ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН
КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. АЛЬ-ФАРАБИ
Институт Экономики и права
Кафедра маркетинга и коммерции
ВЫПУСКНАЯ РАБОТА
ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН
Исполнитель:
студентка 4 курса
А.В. Цветкова
(подпись, дата)
Научный руководитель
(подпись, дата)
Г.А. Садыханова
Нормоконтролер
А.Ж. Рахимжанова
(подпись, дата)
Допущена к защите
зав. кафедрой _______________ С.Н.
Нысанбаев
(подпись, дата)
Алматы 2003
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3
I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1. Основы деятельности рекламного
агентства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
2. Структура рекламного агентства ... ... ... ... ... ... ... ...9
3. Организация и проведение рекламной
кампании рекламным агентством ... ... ... ... ... ... ... ...15
II АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ
АГЕНТСТВ В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН ... ... ... ... ... 31
1. Формирование современного рынка
рекламы в Республике Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... 31
2.2 Анализ деятельности рекламное агентства
“Initiative Media Kazakhstan” ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..36
2.3 Проблемы и перспективы развития
рекламного рынка ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ..49
ВВЕДЕНИЕ
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и
качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс
радикализации, обновления и демократизации затронул все без исключения
политические, экономические и социальные институты.
Происходит отказ от административно-командной системы управления
хозяйством, поэтапно устраняются жесткое централизованное планирование и
монополия на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретается
гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.
Начался переход к рыночной экономике. Приняты пакеты законов и
постановлений, направленных на развитие рыночных отношений, а также
стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и предприятий, в том
числе во внешнеэкономической сфере.
В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках.
Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочнение рыночных принципов,
острая необходимость в решении социальных проблем, повышения качества и
расширении ассортимента выпускаемой продукции поставил в области рекламной
деятельности конкретные задачи. Работающим в ней специалистам
потребовалось существенно повысить свой профессиональный уровень, решить
многие организационные, кадровые и производственные задачи, найти новые
эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности.
Рекламная деятельность, направленная на внешние рынки, приобретает
особое значение в условиях возникновения на территории Казахстана.
Очевидна динамика развития их взаимоотношений от размеживания к
налаживанию экономических связей друг с другом, что, несомненно, требует
взаимного рекламного информирования, приобретающего международный
характер.
Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих
товаров и предложения на них превышает спрос. Поэтому наши экспортеры
вынуждены не только искать не занятые конкурентами "ниши", но и
интенсифицировать свою рекламную деятельность, организовывать и проводить
компании более профессионально, управлять рекламным процессом, такова
актуальность моей выпускной работы.
Такая ситуация требует организационно-управленческой, технической и
технологической перестройки существующей рекламной деятельности, особенно
на предприятиях, долгие годы работающих на внутренний рынок, где привыкли
к диктату продавца и вследствие этого долгие годы не обретали понимания
того, что реклама необходима и должна быть достаточно эффективной.
На многих казахстанских предприятиях до сих пор отсутствуют
подразделения по изучению рынков и рекламе, а рекламный процесс
осуществляется людьми, для которых эта деятельность не является основной.
Положение, создавшееся с рекламой, требует изучения ее состояния и
возможностей поиска резервов, выработки направлений дальнейшего развития с
целью расширения диапазона рекламной деятельности и создания для нее
современной базы, увеличения объемов и качественного улучшения услуг по
исследованию рынков и организации рекламных компаний, повышения их
эффективности. Эти задачи могут быть расширены путем создания
соответствующей современному уровню развития международной рекламы системы
взаимодействия рекламных служб предприятий, выпускающих экспортную
продукцию или предлагающих на экспорт свои услуги, специализированных
рекламных организаций (агентств), а также средств распространения
рекламной информации.
Перестройка рекламной деятельности началась. Теперь на казахстанских
предприятиях и в отраслях хозяйства идет процесс создания рекламных служб
и очень важно наделить их способностью осуществлять свою деятельность на
основе научно обоснованных методов и результатов исследований товаров и
рынков.
Возросла потребность в рекламных агентствах, предоставляющих полный
комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных
рекламных службах в средствах массовой информации. Для более полного
удовлетворения спроса зарубежных потребителей на рекламную информацию
появилась необходимость шире применять средства, методы и формы рекламы,
недостаточно развитые в отечественной практике. В частности, требуются:
улучшение упаковки товаров и повышение ее информативности; развитие услуг
по применению прямой рекламы, в том числе путем персонализированной
почтовой рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и
расширение масштабов использования наружной рекламы, аудиовизуальных
средств. Настало время осуществить компьютеризацию рекламной деятельности,
включиться в международные сети компьютеризированной рекламной
деятельности.
Успешно решать многочисленные задачи в области рекламной
деятельности представляется возможным лишь при условии изучения,
осмысления и грамотного приложения в специфических отечественных условиях
огромного опыта, накопленного зарубежными странами, в том числе в области
рекламы. Тем более, что мировой рынок рекламы в конечном счете является
той средой, где реализуется отечественная внешнеэкономическая рекламная
деятельность.
Целью данной работы является – изучение деятельности рекламных
агентств в Республике Казахстан. Исходя из этого в работе были поставлены
и решены следующие задачи:
- изучение основ деятельности рекламных агентств
- рассмотрение структуры рекламных агентств
- изучение порядка, организации и проведения рекламной кампании рекламным
агентством
- анализ современного рынка рекламы в Республике Казахстан
- рассмотрение сетевого рекламного агентства полного цикла
- изучение проблем возникающих при осуществлении рекламной деятельности
- рассмотрение перспектив развития рекламного рынка в Республике
Казахстан.
Профессиональное владение современными средствами, методами и формами
рекламы- важная составляющая предпринимательской культуры специалистов
внешнеэкономической сферы.
I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
1. Основы рекламного агентства
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которого является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформулированной таким образом,
чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное
сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Как знают все, каждый человек имеет что-то для продажи. Даже если это
только точка зрения. Реклама- это способ продать что угодно наиболее
успешным образом.
Люди легко впадают в заблуждение и часто рекламное дело путают с тем,
что оно фактически делает как посредник о чем свидетельствуют следующие
определения рекламы;
"Реклама- это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы
побудить потребителя купить его".1, с.124.
"Реклама- это самый дешевый способ найти покупателя на какой-то
продукт или услуги".2, с.249.
"Реклама- это не наука. Это убеждение. А умение убеждать- это
искусство". 3, с.59.
“Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций,
осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования” 4, с.461.
Как мы уже отмечали, реклама по своей сути представляет собой сплав
науки и интуиции. Успешная деятельность рекламного агентства зависит от
этих двух факторов. Если интуицию объяснить нельзя, то в сфере науки
существуют определенные наработки. На основе них для того, чтобы рекламная
деятельность была эффективна, в соответствии с научными методами рекламное
агентство должно на основе рекламных теорий сформулировать философию и
политику своей организации.
Рекламные теории. Для начинающих в сфере рекламной деятельности самую
суть отлил в слова и отчеканил Доктор Самуил Джонсон: "Обещание, обещание
многого- душа рекламы".
С тех пор было немало других, пока, наконец, не возник Давид Огилви с
его книгой: "Священное писание для рекламного мира".
В основе этой книги лежат основные принципы деятельности написания
самой рекламы, а также эффективное проведение рекламной компании. Его
теорию можно выразить через известные мнемоники: ВИЖД: "Реклама привлекает
ваше Внимание, вызывает Интерес, вызывает Желание иметь эту вещь и
заставляет вас Действовать, то есть бежать и покупать ее (есть еще такой
вариант ВИЖД, как ВИЖУД, где У- означает Убеждение, что вам действительно
необходима эта вещь)". ВООП: "Реклама должна быть Видимой (все в ней
должно привлекать к себе внимание, вот почему обычно вы чувствуете
усиление звука, когда начинает работать коммерческий канал), она должна
очень полно Описать товар (чтобы не задумывались, что же за напиток был,
которым облили героя рекламного ролика), она должна Обещать выгоду- и все
это должно быть сделано с подкупающей Простотой". 1, с.250.
После этой книги было много попыток связать рекламу с теорией. Вообще
попытки привлечь к рекламному делу некоторые научные дисциплины обозначают
следующее:
1)рекламное дело сейчас - это приятный бизнес, в который стоит быть
вовлеченным;
2)перед учеными открылось новое поле деятельности;
3)рекламное дело имеет все еще огромный научный потенциал в области
исследовании политики сбыта.
Несмотря ни на что, теоретические выкладки несут на себе одну очень
важную функцию: они помогают рекламному агентству убедить клиента, что оно
действительно очень хорошо знает, что делает. Наличие этих теорий еще раз
доказывает то, что есть умы, которые целиком себя отдают рекламному делу,
а не то, как подозревают многие клиенты, что в логове рекламы засела кучка
обманщиков и эксцентриков, которые надеются как-нибудь с Божьей помощью
двигать вперед рекламный бизнес.
Философия агентства. На основе рекламных теорий любое рекламное
агентство строит свою философию, то есть подход к рекламному делу. Новички
рекламного бизнеса должны четко знать, что цель рекламного агентства, как
это может показаться на первый взгляд, это не задача получить как можно
больше денег в наименее короткий срок. Вы должны четко знать, что
философия агентства включает в себя следующее:
1) какая реклама с точки зрения агентства является хорошей;
2) какой товар с точки зрения агентства является хорошим;
3) как, с точки зрения агентства, должна создаваться хорошая реклама;
4) как, с точки зрения агентства, должен вестись бизнес и создаваться
"лицо" агентства;
5) что делает агентство конкурентоспособным.5, с.53.
(Заметьте, что все это в конце концов получение наибольшей прибыли в
кратчайшие сроки.)
Многие агентства гордятся своей философией. Много времени уходит на
то, чтобы отшлифовать эти философские доктрины таким образом, чтобы клиент
увидел в них отражение своих взглядов на бизнес.
Само слово "философия" предполагает, что:
- много прекрасных альтруистических умов заняты созданием важных
теоретических выкладок;
- рекламным агентствам присуще величие, как если бы они рекламировали
себя;
- каждое рекламное агентство хранит мировую тайну (то есть как продать
какую-то ерунду, которая ничем не отличается от ей подобной, но по цене в
два раза более высокой).
Вы должны знать, что многие процветающие агентства возникли вокруг
только одного "философского" постулата. Подобные агентства схожи с
определенными фундаменталистскими религиями, способным сокрушить любого,
расходящегося с ним во взглядах.
Например, агентства могут превозносить добродетели Уникального
Предложения Реализации (УПР). Это значит, чтобы добиться здесь успеха,
товар должен в корне отличаться от подобных ему, и реклама должна так
подчеркнуть его индивидуальность, что потребителю сразу же захочется
купить его.
Но вы также должны знать, что создание агентства, работающего на
принципе рекламы УПР (то есть рекламирующего какое-то одно уникальное
свойство товара, отличающее его от ему подобных), имеет свои недостатки,
так как:
1) гораздо легче создать рекламу УПР, чем товар, обладающий этим
качеством;
2) потребители редко ведут себя рационально;
3) товар, чья реклама построена на УПР (классически, только одно УПР
допускается к рекламированию в одно и то же время), становится скучным.
Вы также должны отметить для себя, что теория УПР существовала сама
по себе долгое время, прежде, чем она стала компонентом философии
агентства.
Знаменитый Клод Хопкинз, работавший в начале века, широко им
пользовался. Он просто называл это продажей.
Называя вещи своими именами, все философии могут быть квалифицированы
по одному из трех принципов:
1) Агентство знает лучше.
2) Потребитель знает лучше.
3) Клиент знает лучше.6,с.450.
Агентства, придерживающиеся первого положения, обычно общеизвестны
как отличные творцы. Агентства, чьим кредо является второе положение,
славятся большими исследовательскими отделами, проводящими широкую работу.
Агентства, придерживающиеся третьего положения, слоняются вокруг да около
и удивляются, почему никто не хочет признавать их.
Независимо от того, каких догм они придерживаются, люди, занятые в
рекламном бизнесе, глубоко внутри уверены, что лучше всего все знают они.
И рекламное дело могло бы стать хорошей работой, если бы не клиент,
потребитель и Управление Рекламных Стандартов.
Политика агентства. Создание хорошей рекламы- политика. Как политики
пытаются принимать решения, которые бьют по наименьшему числу людей, так и
агентства пытаются создавать рекламу, которая не разочаровала бы:
- клиента,
- других клиентов,
- банкиров агентства,
- творческий отдел,
- любое другое более крупное агентство, которое могло бы с ними
сотрудничать.2, с.145.
И в результате, каждодневную жизнь внутри современного агентства
можно сравнить, пожалуй, с жизнью двора в средние века, или с жизнью Рима
при Нероне, или с Голливудом перед раздачей призов Академии. Конечно же,
нельзя все время удовлетворять всех людей, но бизнес рекламных агентств и
состоит в том, чтобы пытаться делать это.
На основе выработанных рекламными теориями философии и политики
агентств можно строить структуру организации, которая могла бы помочь в
достижении поставленных целей. При этом существует множество проектов
построения рекламного агентства, но мы рассмотрим структуру западных
стран, которые имеют огромный опыт в этой сфере и наиболее подходят к
нашей стране.
1.2 Структура рекламного агентства.
На Западе существуют разнообразные организационные схемы рекламных
агентств- специализированные в узких областях рекламной деятельности;
диверсифицированные на разные ее направлениях; полно сервисные,
предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых
коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных схем сохраняется
один и тот же принцип- все работы с конкретными заказчиками ведутся одним
специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта,
контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного
товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах,
возможностях, перспективах заказчика, данными конъюнктурного,
конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно обоснованно
подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний.
Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме
заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой. 7, с.45.
Такую организацию работ, о которой идет речь, демонстрирует
достаточно типичная для западного рынка схема которая полностью отражает
процесс работы рекламных агентов сетевого рекламного агентства (данная
схема также подходит для казахстанских рекламных агентств) (см. рис.1).
Организация работы рекламного агентства
Клиент
Контактор
Творческая Производственная Группа
Группа
группа группа по связям со планир.
иссл.
средствами
распространения
рекламы
Создание Создание
текстов рекламной про-
дукции (фото-
Размещение
графий, ориги-
заказов
Создание налов, видеокли-
макетов пов и т.д.)
оформления
Рис.1
Рассмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, их обязанности
и сферу их деятельности.
1) Контактор (account manager). Он - ключевая фигура в рекламном
бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а
тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит
характер сотрудничества с ним- спонтанный или планируемый,
узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный,
краткосрочный или долговременный.
Рекламному агентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми
качествами.
Во-первых, профессионализмом. И не только в своем, рекламном деле.
Контактору необходимо также знание проблем рекламодателя, умение их
прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы.
Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию.
Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя.
Организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме,
изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла
ощутимую прибыль.
В-третьих, умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно
коренное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в
советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное
агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий
уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по
ресторанам, делает ему подарки, как бы последнему ни было приятно, рано
или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или
деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратство далеко от
уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому
контактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценить
клиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.
В-четвертых, качествами, присущими хорошим работникам- увлечение
своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования,
неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд
и прогнозировать события.
Чтобы "быть на коне", контактор отслеживает ситуацию, постоянно
сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или
косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и
развивает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно
реализовывать рекламные мероприятия.
В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного
творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные
переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору
успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним, "на одном
языке", аргументировать свои доводы, исключить элементы "вкусовщины".
В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять,
пропагандировать. Идея, до того, как ее восприняли и взяли на вооружение,
ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он
"продать" клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая
навыками профессионального коммивояжера (Salesman).
В-седьмых, способностями профессионального коммуникатора. Контактору
жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли
устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической
информации, знание особенностей и приемов межличностного общения.
Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденной
коммуникабельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. На
Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение
является одной из основополагающих дисциплин в программах обучения.
Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд
Мейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том
числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает
командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и
обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на
обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку
программ и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио- и
видеоаппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплату
преподавателей.8, с.352.
Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, если он
поручает рекламному агентству заниматься рекламой в течение достаточно
длительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных
странах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство
использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с
местными агентствами. Но в обоих случаях контактор является координирующим
центром и следит за "оркестровкой" рекламных кампаний и рекламной
деятельности в целом. В этом случае лица и организации, участвующие в
рекламной кампании, образно говоря, представляют собой "сводный оркестр",
в котором каждый исполняет свою часть на своем инструменте и имеет право
на собственные вариации, но в результате, все-таки должна звучать мелодия,
заданная дирижером-контактором. В нашем случае эта "мелодия"-
высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством и
утвержденной рекламодателем концепции рекламной кампании. 22, с.12.
Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и
использующие различные формы и методы рекламы, проводятся на рынках,
отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится
"дирижером", следящим, чтобы каждое рекламное действие было
целесообразным, общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать
соблюдение генеральной линии рекламной кампании (в частности,
сформулированной в концепции стратегии использования видов и средств
рекламы, унификацией визуального и текстового представления рекламной
информации и рекламной идеи), а также поддерживать оптимальный уровень
централизации управления рекламной деятельностью.
Теперь рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в
обеспечении рекламной кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в
обеспечении эффективной деятельности рекламного агентства.
2) Бухгалтеры. Хорошее простое название, в определенной степени
утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее
были известны, как самые коммуникабельные люди, так как целыми днями они
работали с клиентами, сейчас же их называют - "белые воротнички". А иногда
даже как "пустые белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения
счетов входит - разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству -
точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг,
посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого
отдела.
3) Творческие работники. Художественные директора теоретически должны
отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного
объявления или рекламного ролика. В жизни же художественные директора
руководят практически всем: кампанией, счетами, коммерческими передачами,
агентством, клиентом и личной жизнью любого, кого посчитают
привлекательным или забавным, или и то и другое. Люди рекламы относятся с
преувеличенным уважением к художественному директору, потому что они
считают, что:
1) люди искусства могут вообразить и понять перспективу;
2) художественные директора- люди искусства;
3) поэтому художественные директора могут вообразить и понять перспективу.
4) Тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов - самая трудная.
Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в
рекламе, или за диалоги в коммерческих роликах. Они должны также
придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна
реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.
5) Творческий директор. Творческий директор руководит творческим
отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование,
руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании
или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по
выпуску рекламы.
6) Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были
маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших
агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они
существуют, чтобы:
1) на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента
предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу
воздействия рекламы;
2) утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";
3) убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по
улучшению эффективности рекламной кампании.
Работа плановиков имеет большое значение для всех:
- для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть
логичной;
- для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства
контролировать деятельность творческих работников;
- для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в
которой плановики- большие специалисты;
- для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об
их работе.
7) Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные
лидеры мира рекламного агентства- это те люди, которые решают, где и когда
лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:
- выйти на нужные группы целей;
- максимально "выжать" из клиента деньги;
- представить агентство в самом лучшем виде.
Их мир - это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками,
странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными
рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и
клиентами. Они- это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему
рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или
услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и
шириной охвата.
8) Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел
агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы
(печать, телевидение, радио, кино и т.д.), на которые соглашается клиент.
А также многого прочего, на что клиент и не дает своего согласия.
Посредники-покупатели- это как раз те люди, которые делают агентство
прибыльными, используя обман как средство достижения этого. Однако, как
правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о
бюджете.
9) Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают
во внимание как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В
их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве,
обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание
хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и
сторонников агентства.
10) Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, а за частую и
никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой
путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые
знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей
талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать
понять, что они чудесно разбираются во всей этой "кухне". Это-то и
способствует усиленной работе всего агентства. 9, с.45-47.
Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании. Ни одно
агентство не сможет жить за счет одной лишь рекламы без помощи извне.
Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые
являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людей.
Рассмотрим их:
1) Фотографы- занимаются профессиональной фотосъемкой рекламных
плакатов и брошюр.
2) Низложенный художник- это еще одно название художественного
директора, человека, который отвечает за техническую сторону оформления
печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных
клипов.
3) Оформители и иллюстраторы- занимаются оформительской работой
зарисовок художественного директора, а также производят на свет
"ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность
художественного директора.
4) Консультанты- эти услуги в ряде случаев оказываются одним
человеком, а иногда- группами людей. Они консультируют по широкому кругу
вопросов- посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в
том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о
положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.
5) Информационные консультативные центры- они подразделяются на два
вида:
- те, которые работают на клиента:
- те, которые работают на агентство.
Информационные консультативные центры несут на себе две основные
функции:
а) выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;
б) подметить его недостатки, если они работают на агентства;
в) исследования.
Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать.
То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и
радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы,
проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая
реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма
рекламного агентства. Любое агентство состоит из четырех основных отделов:
а) творческий отдел- он занимается разработкой и производством рекламы;
б) отдел средств рекламы- он ответственен за выбор средств рекламы и
размещения рекламы;
в) исследовательский отдел- он изучает характеристики и потребности
аудитории;
г) коммерческий отдел- он занимается коммерческой стороной деятельности
клиента. 8, с.172-173.
Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники
агентства, начиная от секретарей и кончая контакторами, а также
специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои
определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного
агентства- это выполнение миссии фирмы., поставленной на этапе
стратегического планирования деятельности организации. Рассмотрим теперь
процесс создания рекламы. 9, с.49-50
2. Организация и проведение рекламной
кампании рекламными агентствами
Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной
кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и
разработать рекламную идею. Квалифицированно проведенные такие
исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:
1. 1)Что представляет собой объект рекламы?
2. 2)Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
3)Где должны распространяться рекламные сообщения?
3. 4)Когда должна осуществляться реклама? 10, с.12-14.
Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить
рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения
рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения
рекламной информации. Работа над результатами исследований находит свою
конкретизацию в рекламных идее и стратегии. Рекламная идея – облеченные в
определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой
рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что
именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его
потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его
содержания и направленности. Оформление идеи материализуется в разработке
сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение
(текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется
программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной
(текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной)
формах. Рекламная стратегия и рекламная идея – два близких термина.
Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой
утилитарный иили психологически значимый смысл должна придать данному
товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение
перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает
художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо
запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган,
помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была
бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными
словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного
обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально
важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.
Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на
что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его
психологические значимые, часто воображаемые свойства. Первый тип получил
название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или
проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве
основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная
информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы,
музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно,
т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью
текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую
информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и
воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют
друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий
черты рационалистического и эмоционального подходов. Рационалистическая
стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим
физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства
представляют интерес для потребителей. Основное преимущество
рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-
то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о
товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых
свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической
рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.
Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и
недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается
нецелесообразно, например из-за того, что предпочтение марок в этой
товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную
эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать
проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая
реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более
слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее
развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно
просматривать такую рекламу. Проекционная реклама больше всего подходит
для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не
существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он
осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на
воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной
марки сигарет, духов, пива и других товаров. Воздействие проекционной
рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда
потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина
повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в
пользу выбора той или иной марки товара. отличительные особенности товара
и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда
реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает
контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть
даже глубоко скрытые чувства. Реклама использующая эмоциональные стратегии
рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает
эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство
побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает
рационалистическая реклама. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама
должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен
восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как
рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную
проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую:
чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить
лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах
эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило,
проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и
удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед
рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании
людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с
товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования
очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой
маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать
эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь
очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная
вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в
серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность
потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.Из всего этого
можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их
информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача
рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое
выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной
критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о
товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии
на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для
потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий
эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.В каждом типе
рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые
различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.
Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия
преимущества, стратегия уникальное торговое предложение, стратегия
позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии
проекционного типа: типа имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.
Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель
рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые
исследования. 11, с.164-197
В старые времена реклама создавалась переписчиками, которые "шныряли"
вокруг бизнеса клиента до тех пор, пока не находили что-то интересное, о
чем можно было писать, или людьми, которым хватало одного часа перед
презентацией клиента. На современном этапе все на самом деле мало
изменилось. За исключением того, что в настоящее время все делается
гораздо более научно.
Избитая фраза реклама-двигатель торговли на самом деле
довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу
информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение
его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного
сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.
Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне
конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия
на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания:
маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public
Relations и др.
Как уже ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ИМ. АЛЬ-ФАРАБИ
Институт Экономики и права
Кафедра маркетинга и коммерции
ВЫПУСКНАЯ РАБОТА
ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН
Исполнитель:
студентка 4 курса
А.В. Цветкова
(подпись, дата)
Научный руководитель
(подпись, дата)
Г.А. Садыханова
Нормоконтролер
А.Ж. Рахимжанова
(подпись, дата)
Допущена к защите
зав. кафедрой _______________ С.Н.
Нысанбаев
(подпись, дата)
Алматы 2003
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3
I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1. Основы деятельности рекламного
агентства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
2. Структура рекламного агентства ... ... ... ... ... ... ... ...9
3. Организация и проведение рекламной
кампании рекламным агентством ... ... ... ... ... ... ... ...15
II АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ
АГЕНТСТВ В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН ... ... ... ... ... 31
1. Формирование современного рынка
рекламы в Республике Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... 31
2.2 Анализ деятельности рекламное агентства
“Initiative Media Kazakhstan” ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..36
2.3 Проблемы и перспективы развития
рекламного рынка ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ..49
ВВЕДЕНИЕ
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и
качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс
радикализации, обновления и демократизации затронул все без исключения
политические, экономические и социальные институты.
Происходит отказ от административно-командной системы управления
хозяйством, поэтапно устраняются жесткое централизованное планирование и
монополия на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретается
гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.
Начался переход к рыночной экономике. Приняты пакеты законов и
постановлений, направленных на развитие рыночных отношений, а также
стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и предприятий, в том
числе во внешнеэкономической сфере.
В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках.
Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочнение рыночных принципов,
острая необходимость в решении социальных проблем, повышения качества и
расширении ассортимента выпускаемой продукции поставил в области рекламной
деятельности конкретные задачи. Работающим в ней специалистам
потребовалось существенно повысить свой профессиональный уровень, решить
многие организационные, кадровые и производственные задачи, найти новые
эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности.
Рекламная деятельность, направленная на внешние рынки, приобретает
особое значение в условиях возникновения на территории Казахстана.
Очевидна динамика развития их взаимоотношений от размеживания к
налаживанию экономических связей друг с другом, что, несомненно, требует
взаимного рекламного информирования, приобретающего международный
характер.
Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих
товаров и предложения на них превышает спрос. Поэтому наши экспортеры
вынуждены не только искать не занятые конкурентами "ниши", но и
интенсифицировать свою рекламную деятельность, организовывать и проводить
компании более профессионально, управлять рекламным процессом, такова
актуальность моей выпускной работы.
Такая ситуация требует организационно-управленческой, технической и
технологической перестройки существующей рекламной деятельности, особенно
на предприятиях, долгие годы работающих на внутренний рынок, где привыкли
к диктату продавца и вследствие этого долгие годы не обретали понимания
того, что реклама необходима и должна быть достаточно эффективной.
На многих казахстанских предприятиях до сих пор отсутствуют
подразделения по изучению рынков и рекламе, а рекламный процесс
осуществляется людьми, для которых эта деятельность не является основной.
Положение, создавшееся с рекламой, требует изучения ее состояния и
возможностей поиска резервов, выработки направлений дальнейшего развития с
целью расширения диапазона рекламной деятельности и создания для нее
современной базы, увеличения объемов и качественного улучшения услуг по
исследованию рынков и организации рекламных компаний, повышения их
эффективности. Эти задачи могут быть расширены путем создания
соответствующей современному уровню развития международной рекламы системы
взаимодействия рекламных служб предприятий, выпускающих экспортную
продукцию или предлагающих на экспорт свои услуги, специализированных
рекламных организаций (агентств), а также средств распространения
рекламной информации.
Перестройка рекламной деятельности началась. Теперь на казахстанских
предприятиях и в отраслях хозяйства идет процесс создания рекламных служб
и очень важно наделить их способностью осуществлять свою деятельность на
основе научно обоснованных методов и результатов исследований товаров и
рынков.
Возросла потребность в рекламных агентствах, предоставляющих полный
комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных
рекламных службах в средствах массовой информации. Для более полного
удовлетворения спроса зарубежных потребителей на рекламную информацию
появилась необходимость шире применять средства, методы и формы рекламы,
недостаточно развитые в отечественной практике. В частности, требуются:
улучшение упаковки товаров и повышение ее информативности; развитие услуг
по применению прямой рекламы, в том числе путем персонализированной
почтовой рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и
расширение масштабов использования наружной рекламы, аудиовизуальных
средств. Настало время осуществить компьютеризацию рекламной деятельности,
включиться в международные сети компьютеризированной рекламной
деятельности.
Успешно решать многочисленные задачи в области рекламной
деятельности представляется возможным лишь при условии изучения,
осмысления и грамотного приложения в специфических отечественных условиях
огромного опыта, накопленного зарубежными странами, в том числе в области
рекламы. Тем более, что мировой рынок рекламы в конечном счете является
той средой, где реализуется отечественная внешнеэкономическая рекламная
деятельность.
Целью данной работы является – изучение деятельности рекламных
агентств в Республике Казахстан. Исходя из этого в работе были поставлены
и решены следующие задачи:
- изучение основ деятельности рекламных агентств
- рассмотрение структуры рекламных агентств
- изучение порядка, организации и проведения рекламной кампании рекламным
агентством
- анализ современного рынка рекламы в Республике Казахстан
- рассмотрение сетевого рекламного агентства полного цикла
- изучение проблем возникающих при осуществлении рекламной деятельности
- рассмотрение перспектив развития рекламного рынка в Республике
Казахстан.
Профессиональное владение современными средствами, методами и формами
рекламы- важная составляющая предпринимательской культуры специалистов
внешнеэкономической сферы.
I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
1. Основы рекламного агентства
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которого является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформулированной таким образом,
чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное
сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Как знают все, каждый человек имеет что-то для продажи. Даже если это
только точка зрения. Реклама- это способ продать что угодно наиболее
успешным образом.
Люди легко впадают в заблуждение и часто рекламное дело путают с тем,
что оно фактически делает как посредник о чем свидетельствуют следующие
определения рекламы;
"Реклама- это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы
побудить потребителя купить его".1, с.124.
"Реклама- это самый дешевый способ найти покупателя на какой-то
продукт или услуги".2, с.249.
"Реклама- это не наука. Это убеждение. А умение убеждать- это
искусство". 3, с.59.
“Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций,
осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования” 4, с.461.
Как мы уже отмечали, реклама по своей сути представляет собой сплав
науки и интуиции. Успешная деятельность рекламного агентства зависит от
этих двух факторов. Если интуицию объяснить нельзя, то в сфере науки
существуют определенные наработки. На основе них для того, чтобы рекламная
деятельность была эффективна, в соответствии с научными методами рекламное
агентство должно на основе рекламных теорий сформулировать философию и
политику своей организации.
Рекламные теории. Для начинающих в сфере рекламной деятельности самую
суть отлил в слова и отчеканил Доктор Самуил Джонсон: "Обещание, обещание
многого- душа рекламы".
С тех пор было немало других, пока, наконец, не возник Давид Огилви с
его книгой: "Священное писание для рекламного мира".
В основе этой книги лежат основные принципы деятельности написания
самой рекламы, а также эффективное проведение рекламной компании. Его
теорию можно выразить через известные мнемоники: ВИЖД: "Реклама привлекает
ваше Внимание, вызывает Интерес, вызывает Желание иметь эту вещь и
заставляет вас Действовать, то есть бежать и покупать ее (есть еще такой
вариант ВИЖД, как ВИЖУД, где У- означает Убеждение, что вам действительно
необходима эта вещь)". ВООП: "Реклама должна быть Видимой (все в ней
должно привлекать к себе внимание, вот почему обычно вы чувствуете
усиление звука, когда начинает работать коммерческий канал), она должна
очень полно Описать товар (чтобы не задумывались, что же за напиток был,
которым облили героя рекламного ролика), она должна Обещать выгоду- и все
это должно быть сделано с подкупающей Простотой". 1, с.250.
После этой книги было много попыток связать рекламу с теорией. Вообще
попытки привлечь к рекламному делу некоторые научные дисциплины обозначают
следующее:
1)рекламное дело сейчас - это приятный бизнес, в который стоит быть
вовлеченным;
2)перед учеными открылось новое поле деятельности;
3)рекламное дело имеет все еще огромный научный потенциал в области
исследовании политики сбыта.
Несмотря ни на что, теоретические выкладки несут на себе одну очень
важную функцию: они помогают рекламному агентству убедить клиента, что оно
действительно очень хорошо знает, что делает. Наличие этих теорий еще раз
доказывает то, что есть умы, которые целиком себя отдают рекламному делу,
а не то, как подозревают многие клиенты, что в логове рекламы засела кучка
обманщиков и эксцентриков, которые надеются как-нибудь с Божьей помощью
двигать вперед рекламный бизнес.
Философия агентства. На основе рекламных теорий любое рекламное
агентство строит свою философию, то есть подход к рекламному делу. Новички
рекламного бизнеса должны четко знать, что цель рекламного агентства, как
это может показаться на первый взгляд, это не задача получить как можно
больше денег в наименее короткий срок. Вы должны четко знать, что
философия агентства включает в себя следующее:
1) какая реклама с точки зрения агентства является хорошей;
2) какой товар с точки зрения агентства является хорошим;
3) как, с точки зрения агентства, должна создаваться хорошая реклама;
4) как, с точки зрения агентства, должен вестись бизнес и создаваться
"лицо" агентства;
5) что делает агентство конкурентоспособным.5, с.53.
(Заметьте, что все это в конце концов получение наибольшей прибыли в
кратчайшие сроки.)
Многие агентства гордятся своей философией. Много времени уходит на
то, чтобы отшлифовать эти философские доктрины таким образом, чтобы клиент
увидел в них отражение своих взглядов на бизнес.
Само слово "философия" предполагает, что:
- много прекрасных альтруистических умов заняты созданием важных
теоретических выкладок;
- рекламным агентствам присуще величие, как если бы они рекламировали
себя;
- каждое рекламное агентство хранит мировую тайну (то есть как продать
какую-то ерунду, которая ничем не отличается от ей подобной, но по цене в
два раза более высокой).
Вы должны знать, что многие процветающие агентства возникли вокруг
только одного "философского" постулата. Подобные агентства схожи с
определенными фундаменталистскими религиями, способным сокрушить любого,
расходящегося с ним во взглядах.
Например, агентства могут превозносить добродетели Уникального
Предложения Реализации (УПР). Это значит, чтобы добиться здесь успеха,
товар должен в корне отличаться от подобных ему, и реклама должна так
подчеркнуть его индивидуальность, что потребителю сразу же захочется
купить его.
Но вы также должны знать, что создание агентства, работающего на
принципе рекламы УПР (то есть рекламирующего какое-то одно уникальное
свойство товара, отличающее его от ему подобных), имеет свои недостатки,
так как:
1) гораздо легче создать рекламу УПР, чем товар, обладающий этим
качеством;
2) потребители редко ведут себя рационально;
3) товар, чья реклама построена на УПР (классически, только одно УПР
допускается к рекламированию в одно и то же время), становится скучным.
Вы также должны отметить для себя, что теория УПР существовала сама
по себе долгое время, прежде, чем она стала компонентом философии
агентства.
Знаменитый Клод Хопкинз, работавший в начале века, широко им
пользовался. Он просто называл это продажей.
Называя вещи своими именами, все философии могут быть квалифицированы
по одному из трех принципов:
1) Агентство знает лучше.
2) Потребитель знает лучше.
3) Клиент знает лучше.6,с.450.
Агентства, придерживающиеся первого положения, обычно общеизвестны
как отличные творцы. Агентства, чьим кредо является второе положение,
славятся большими исследовательскими отделами, проводящими широкую работу.
Агентства, придерживающиеся третьего положения, слоняются вокруг да около
и удивляются, почему никто не хочет признавать их.
Независимо от того, каких догм они придерживаются, люди, занятые в
рекламном бизнесе, глубоко внутри уверены, что лучше всего все знают они.
И рекламное дело могло бы стать хорошей работой, если бы не клиент,
потребитель и Управление Рекламных Стандартов.
Политика агентства. Создание хорошей рекламы- политика. Как политики
пытаются принимать решения, которые бьют по наименьшему числу людей, так и
агентства пытаются создавать рекламу, которая не разочаровала бы:
- клиента,
- других клиентов,
- банкиров агентства,
- творческий отдел,
- любое другое более крупное агентство, которое могло бы с ними
сотрудничать.2, с.145.
И в результате, каждодневную жизнь внутри современного агентства
можно сравнить, пожалуй, с жизнью двора в средние века, или с жизнью Рима
при Нероне, или с Голливудом перед раздачей призов Академии. Конечно же,
нельзя все время удовлетворять всех людей, но бизнес рекламных агентств и
состоит в том, чтобы пытаться делать это.
На основе выработанных рекламными теориями философии и политики
агентств можно строить структуру организации, которая могла бы помочь в
достижении поставленных целей. При этом существует множество проектов
построения рекламного агентства, но мы рассмотрим структуру западных
стран, которые имеют огромный опыт в этой сфере и наиболее подходят к
нашей стране.
1.2 Структура рекламного агентства.
На Западе существуют разнообразные организационные схемы рекламных
агентств- специализированные в узких областях рекламной деятельности;
диверсифицированные на разные ее направлениях; полно сервисные,
предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых
коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных схем сохраняется
один и тот же принцип- все работы с конкретными заказчиками ведутся одним
специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта,
контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного
товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах,
возможностях, перспективах заказчика, данными конъюнктурного,
конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно обоснованно
подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний.
Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме
заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой. 7, с.45.
Такую организацию работ, о которой идет речь, демонстрирует
достаточно типичная для западного рынка схема которая полностью отражает
процесс работы рекламных агентов сетевого рекламного агентства (данная
схема также подходит для казахстанских рекламных агентств) (см. рис.1).
Организация работы рекламного агентства
Клиент
Контактор
Творческая Производственная Группа
Группа
группа группа по связям со планир.
иссл.
средствами
распространения
рекламы
Создание Создание
текстов рекламной про-
дукции (фото-
Размещение
графий, ориги-
заказов
Создание налов, видеокли-
макетов пов и т.д.)
оформления
Рис.1
Рассмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, их обязанности
и сферу их деятельности.
1) Контактор (account manager). Он - ключевая фигура в рекламном
бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а
тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит
характер сотрудничества с ним- спонтанный или планируемый,
узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный,
краткосрочный или долговременный.
Рекламному агентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми
качествами.
Во-первых, профессионализмом. И не только в своем, рекламном деле.
Контактору необходимо также знание проблем рекламодателя, умение их
прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы.
Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию.
Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя.
Организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме,
изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла
ощутимую прибыль.
В-третьих, умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно
коренное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в
советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное
агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий
уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по
ресторанам, делает ему подарки, как бы последнему ни было приятно, рано
или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или
деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратство далеко от
уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому
контактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценить
клиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.
В-четвертых, качествами, присущими хорошим работникам- увлечение
своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования,
неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд
и прогнозировать события.
Чтобы "быть на коне", контактор отслеживает ситуацию, постоянно
сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или
косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и
развивает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно
реализовывать рекламные мероприятия.
В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного
творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные
переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору
успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним, "на одном
языке", аргументировать свои доводы, исключить элементы "вкусовщины".
В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять,
пропагандировать. Идея, до того, как ее восприняли и взяли на вооружение,
ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он
"продать" клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая
навыками профессионального коммивояжера (Salesman).
В-седьмых, способностями профессионального коммуникатора. Контактору
жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли
устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической
информации, знание особенностей и приемов межличностного общения.
Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденной
коммуникабельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. На
Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение
является одной из основополагающих дисциплин в программах обучения.
Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд
Мейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том
числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает
командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и
обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на
обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку
программ и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио- и
видеоаппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплату
преподавателей.8, с.352.
Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, если он
поручает рекламному агентству заниматься рекламой в течение достаточно
длительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных
странах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство
использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с
местными агентствами. Но в обоих случаях контактор является координирующим
центром и следит за "оркестровкой" рекламных кампаний и рекламной
деятельности в целом. В этом случае лица и организации, участвующие в
рекламной кампании, образно говоря, представляют собой "сводный оркестр",
в котором каждый исполняет свою часть на своем инструменте и имеет право
на собственные вариации, но в результате, все-таки должна звучать мелодия,
заданная дирижером-контактором. В нашем случае эта "мелодия"-
высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством и
утвержденной рекламодателем концепции рекламной кампании. 22, с.12.
Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и
использующие различные формы и методы рекламы, проводятся на рынках,
отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится
"дирижером", следящим, чтобы каждое рекламное действие было
целесообразным, общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать
соблюдение генеральной линии рекламной кампании (в частности,
сформулированной в концепции стратегии использования видов и средств
рекламы, унификацией визуального и текстового представления рекламной
информации и рекламной идеи), а также поддерживать оптимальный уровень
централизации управления рекламной деятельностью.
Теперь рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в
обеспечении рекламной кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в
обеспечении эффективной деятельности рекламного агентства.
2) Бухгалтеры. Хорошее простое название, в определенной степени
утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее
были известны, как самые коммуникабельные люди, так как целыми днями они
работали с клиентами, сейчас же их называют - "белые воротнички". А иногда
даже как "пустые белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения
счетов входит - разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству -
точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг,
посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого
отдела.
3) Творческие работники. Художественные директора теоретически должны
отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного
объявления или рекламного ролика. В жизни же художественные директора
руководят практически всем: кампанией, счетами, коммерческими передачами,
агентством, клиентом и личной жизнью любого, кого посчитают
привлекательным или забавным, или и то и другое. Люди рекламы относятся с
преувеличенным уважением к художественному директору, потому что они
считают, что:
1) люди искусства могут вообразить и понять перспективу;
2) художественные директора- люди искусства;
3) поэтому художественные директора могут вообразить и понять перспективу.
4) Тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов - самая трудная.
Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в
рекламе, или за диалоги в коммерческих роликах. Они должны также
придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна
реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.
5) Творческий директор. Творческий директор руководит творческим
отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование,
руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании
или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по
выпуску рекламы.
6) Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были
маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших
агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они
существуют, чтобы:
1) на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента
предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу
воздействия рекламы;
2) утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";
3) убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по
улучшению эффективности рекламной кампании.
Работа плановиков имеет большое значение для всех:
- для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть
логичной;
- для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства
контролировать деятельность творческих работников;
- для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в
которой плановики- большие специалисты;
- для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об
их работе.
7) Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные
лидеры мира рекламного агентства- это те люди, которые решают, где и когда
лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:
- выйти на нужные группы целей;
- максимально "выжать" из клиента деньги;
- представить агентство в самом лучшем виде.
Их мир - это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками,
странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными
рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и
клиентами. Они- это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему
рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или
услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и
шириной охвата.
8) Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел
агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы
(печать, телевидение, радио, кино и т.д.), на которые соглашается клиент.
А также многого прочего, на что клиент и не дает своего согласия.
Посредники-покупатели- это как раз те люди, которые делают агентство
прибыльными, используя обман как средство достижения этого. Однако, как
правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о
бюджете.
9) Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают
во внимание как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В
их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве,
обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание
хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и
сторонников агентства.
10) Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, а за частую и
никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой
путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые
знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей
талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать
понять, что они чудесно разбираются во всей этой "кухне". Это-то и
способствует усиленной работе всего агентства. 9, с.45-47.
Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании. Ни одно
агентство не сможет жить за счет одной лишь рекламы без помощи извне.
Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые
являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людей.
Рассмотрим их:
1) Фотографы- занимаются профессиональной фотосъемкой рекламных
плакатов и брошюр.
2) Низложенный художник- это еще одно название художественного
директора, человека, который отвечает за техническую сторону оформления
печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных
клипов.
3) Оформители и иллюстраторы- занимаются оформительской работой
зарисовок художественного директора, а также производят на свет
"ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность
художественного директора.
4) Консультанты- эти услуги в ряде случаев оказываются одним
человеком, а иногда- группами людей. Они консультируют по широкому кругу
вопросов- посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в
том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о
положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.
5) Информационные консультативные центры- они подразделяются на два
вида:
- те, которые работают на клиента:
- те, которые работают на агентство.
Информационные консультативные центры несут на себе две основные
функции:
а) выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;
б) подметить его недостатки, если они работают на агентства;
в) исследования.
Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать.
То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и
радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы,
проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая
реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма
рекламного агентства. Любое агентство состоит из четырех основных отделов:
а) творческий отдел- он занимается разработкой и производством рекламы;
б) отдел средств рекламы- он ответственен за выбор средств рекламы и
размещения рекламы;
в) исследовательский отдел- он изучает характеристики и потребности
аудитории;
г) коммерческий отдел- он занимается коммерческой стороной деятельности
клиента. 8, с.172-173.
Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники
агентства, начиная от секретарей и кончая контакторами, а также
специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои
определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного
агентства- это выполнение миссии фирмы., поставленной на этапе
стратегического планирования деятельности организации. Рассмотрим теперь
процесс создания рекламы. 9, с.49-50
2. Организация и проведение рекламной
кампании рекламными агентствами
Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной
кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и
разработать рекламную идею. Квалифицированно проведенные такие
исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:
1. 1)Что представляет собой объект рекламы?
2. 2)Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
3)Где должны распространяться рекламные сообщения?
3. 4)Когда должна осуществляться реклама? 10, с.12-14.
Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить
рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения
рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения
рекламной информации. Работа над результатами исследований находит свою
конкретизацию в рекламных идее и стратегии. Рекламная идея – облеченные в
определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой
рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что
именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его
потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его
содержания и направленности. Оформление идеи материализуется в разработке
сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение
(текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется
программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной
(текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной)
формах. Рекламная стратегия и рекламная идея – два близких термина.
Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой
утилитарный иили психологически значимый смысл должна придать данному
товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение
перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает
художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо
запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган,
помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была
бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными
словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного
обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально
важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.
Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на
что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его
психологические значимые, часто воображаемые свойства. Первый тип получил
название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или
проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве
основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная
информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы,
музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно,
т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью
текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую
информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и
воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют
друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий
черты рационалистического и эмоционального подходов. Рационалистическая
стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим
физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства
представляют интерес для потребителей. Основное преимущество
рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-
то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о
товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых
свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической
рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.
Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и
недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается
нецелесообразно, например из-за того, что предпочтение марок в этой
товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную
эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать
проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая
реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более
слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее
развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно
просматривать такую рекламу. Проекционная реклама больше всего подходит
для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не
существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он
осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на
воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной
марки сигарет, духов, пива и других товаров. Воздействие проекционной
рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда
потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина
повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в
пользу выбора той или иной марки товара. отличительные особенности товара
и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда
реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает
контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть
даже глубоко скрытые чувства. Реклама использующая эмоциональные стратегии
рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает
эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство
побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает
рационалистическая реклама. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама
должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен
восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как
рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную
проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую:
чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить
лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах
эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило,
проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и
удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед
рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании
людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с
товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования
очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой
маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать
эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь
очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная
вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в
серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность
потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.Из всего этого
можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их
информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача
рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое
выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной
критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о
товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии
на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для
потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий
эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.В каждом типе
рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые
различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.
Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия
преимущества, стратегия уникальное торговое предложение, стратегия
позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии
проекционного типа: типа имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.
Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель
рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые
исследования. 11, с.164-197
В старые времена реклама создавалась переписчиками, которые "шныряли"
вокруг бизнеса клиента до тех пор, пока не находили что-то интересное, о
чем можно было писать, или людьми, которым хватало одного часа перед
презентацией клиента. На современном этапе все на самом деле мало
изменилось. За исключением того, что в настоящее время все делается
гораздо более научно.
Избитая фраза реклама-двигатель торговли на самом деле
довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу
информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение
его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного
сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.
Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне
конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия
на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания:
маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public
Relations и др.
Как уже ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
