КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И МЕТОДОЛОГИЯ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
І. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА 2
1.1 Маркетинг в современной рыночной экономике: генезис и эволюция взглядов
3
1.2. Виды маркетинга, сфера их применения и тенденции развития в Казахстане
12
1.3 Особенности формирования и развития маркетинга в переходной экономике
Казахстана 19
II. КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И МЕТОДОЛОГИЯ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
30
2.1 Стратегический маркетинг и возможности его применения в экономике
Казахстана 30
2.2 Маркетинговая среда переходного периода и мониторинг ее развития
37
2.3 Маркетинговые исследования: методы и механизм использования 51
III. ПРОБЛЕМЫ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА 67
3.1 Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности
предприятий 67
3.2 Тенденции и перспективы развития маркетинга 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Необходимость формирования маркетинга в Казахстане, вступившем
на эволюционный путь развития рыночной экономики, предопределяется
общемировыми тенденциями развития теории и практики управления и
органически вытекает из законов и принципов функционирования рынка.
По степени освоения маркетинга и состояния его интегрированности в
систему управления предприятием можно судить об уровне развития
рыночных отношений страны.
Экономика Казахстана развивается в условиях ужесточения
конкуренции, нестабильности внешней среды, невысокой платежеспособности
основной части населения, недостаточности оборотных средств
предприятий, высокой степени износа основных фондов, постоянного роста
затрат на производство продукции, что в совокупности приводит к
снижению конкурентоспособности продукции и создает проблемы ее сбыта.
Решение этих и других проблем во многом зависит от того, насколько
организация творчески сможет использовать маркетинг – философию
современного бизнеса и целенаправленные действия, основанные на
понимании движущих сил развития рынка и его методов и инструментов.
Сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широкий охват
рассматриваемых им вопросов, недопониманием его роли и значения в
повышении эффективности производства приводят к трудностям практической
реализации маркетинговых концепций и методов.
Поэтому особую актуальность приобретает принципиальное осмысление
концепции маркетинга и творческое внедрение его методов в
деятельность хозяйствующих субъектов с учетом адаптации к существующим
реалиям и перспективам социально-экономического развития Казахстан.
Моя дипломная работа посвящена изучению теоретических аспектов
проблем внедрения и формирования маркетинга на территории Республики
Казахстан.
Целью и основной задачей моей работы является освещение проблем
внедрения и формирования маркетинга. Исходя из цели исследования,
поставлены следующие задачи:
-рассмотрение генезиса и эволюции маркетинга, его роль в современной
рыночной экономике;
- изучение особенности формирования и развития маркетинга в переходной
экономике Казахстана;
-подробное рассмотрение особенности отдельных видов маркетинга и сфера
их применения;
- анализровать эффективность маркетинговой деятельности предприятий;
- оценить тенденцию и перспективу развития маркетинга в Республике
Казахстан и др.
І. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА
1.1 Маркетинг в современной рыночной экономике: генезис и эволюция взглядов
Период эволюционного развития маркетинга длится более века. Как метод
управления производством и реализацией продукции в условиях формирования
крупномасштабного производства и резкого обострения конкуренции он сначала
был использован в США, затем - в странах Европы. Одновременно происходило
его институциональное формирование и организационное оформление. В 60-х г.
XX в. маркетинг был научно обоснован и стал широко применяться как
эффективный способ продажи продукции в условиях насыщенного рынка, в 70-е
г. активно использовался в промышленности, а в 80-х г. проник в сферу услуг
и некоммерческой деятельности.
Изучение экономической литературы по маркетингу показало, что в его
развитии прослеживаются три этапа[1]
Первый этап длился с начала XX в. и до конца 40-х г., когда целью
маркетинга являлись организация рационального сбыта товаров, форсированных
продаж и эффективная коммерческая деятельность. В этот период развивались
производственная, затем сбытовая концепции маркетинга, которые были
распространены до 60-х г. прошедшего столетия. Под влиянием усиления
конкуренции, а также ускорения процесса концентрации и централизации
капитала, маркетинг впоследствии выделился в самостоятельную отрасль
знаний.
В пятидесятые годы традиционные трактовки маркетинга как системы сбыта
стали уступать место новому его пониманию — как рыночной концепции
управления, ориентированной на меняющиеся условия рынка.
На втором этапе развития маркетинга, охватывающем 60-70-е гг., его
начали рассматривать как составную часть теории управления и концепцию,
ориентированную на спрос потребителей. Это послужило основой возникновения
науки об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила
название рыночная теория управления.
Во второй половине 70-х г. маркетинг вступает в третью фазу
эволюционного развития и превращается в философию бизнеса. Происходящие
глобальные изменения в структуре рынков, насыщение их товарами и услугами,
усиление конкуренции, ускоренный рост научно-технического прогресса привели
к трансформации сущности маркетинга - его начали рассматривать как элемент
корпоративного стратегического управления, интегрирующий всю деятельность
фирмы, ориентированный, прежде всего, на изучение внешней среды и поиск
путей адаптации к ее условиям. Для данного этапа характерно развитие
традиционной и общественной концепции маркетинга и усиление роли
стратегического маркетинга.
Этапы становления маркетинга можно охарактеризовать и с точки зрения
развития научных направлений, формирующих его генезис. Прагматическими
корнями маркетинга, которые послужили истоками развития его научных школ,
явились товары, рыночные институты, функции и управленческие решения.
1. Товарный подход свойствен первоначальному этапу развития маркетинга.
2. Институциональный маркетинг развивался в 1900-1930 гг. В пределах
институционального подхода изучались рыночные институты - оптовая и
розничная торговля, деятельность торговых агентов. Представителями развития
данного научного направления являются Р. Батлер, Р. Брайер, Р. Кокс и др.
3. Функциональный маркетинг (1940-1960 гг.) основан А. Шоу, Р.
Олдерсоном, П. Блисси и др. Главным предметом исследований в данном научном
направлении являлись маркетинговые функции.
4. Управленческий подход возник в конце 50-х - начале 60-х гг. с
выходом в свет, основанных на концепции маркетингового управления учебников
Р. Олдерсона, Дж. Ховарда, Ф. Котлера. В 60-х - 80-х гг. маркетинг начали
рассматривать как рыночную концепцию управления.
В современной организационной среде концептуальная база маркетинга
уходит за пределы управленческого подхода, охватывая организационные и
стратегические проблемы, связанные с долгосрочными партнерскими отношениями
и связями.
Одним из научных направлений, формировавшихся в 80-е гг., является
информационный маркетинг, который исходит из того, что в условиях жесткой
конкуренции на рынке конкурентоспособность фирмы зависит от новых знаний,
ноу-хау, обеспеченности информационным ресурсом. Данный подход был
обоснован в трудах Ф. Котлера, Л. Армстронга и других ученых[2].
Изучение теории маркетинга позволило выявить, что в условиях как
переходной, так и рыночной экономики его развитие должно быть основано на
учении об единстве производства и потребления, о формах воспроизводства и
их взаимосвязи. Элементы современного маркетинга рассматривались еще в
XVIII и XIX столетиях в трудах А. Смита, Д. Рикардо, К. Маркса, Ф. Энгельса
и др. Так, Адам Смит в классическом труде Исследование о природе и
причинах богатства народов отмечал, что потребление является единственной
целью и конечной задачей всего производства и интерес к продукту может быть
достигнут в той степени, в какой он необходим для развития интереса
потребителя[3]. Приведенное высказывание А. Смита и в современных условиях
соответствует основной цели маркетинга, выражающейся в удовлетворении нужд
и потребностей людей, что, в конечном счете, отражает интересы
потребителей.
Сердцевиной всей маркетинговой деятельности служит товар, вокруг
которого строится политика и стратегия маркетинга. Маркетинговый подход к
товару подчеркивает в первую очередь важность его потребительских свойств и
возможности удовлетворять определенную потребность.
Полезность товара и усилий его создателей подтверждается в процессе
обмена, которому в теории маркетинга принадлежит важное место.
В системе маркетинга изучение спроса - начальный этап комплексного
исследования рынка, позволяющий определить его обобщающие характеристики.
От тщательности определения характера и состояния спроса на товар и знания
тенденции его изменения зависит успех фирмы на рынке.
Маркетинг влияет в основном на приобретенные потребности, которые
зависят от культурного и социального уровня человека, а не на естественные,
присущие природе человеческого организма. Потребности обусловлены уровнем
развития социальной, культурной и технологической среды и по природе могут
быть абсолютными и относительными. В отличие от абсолютных, насытить
относительные потребности полностью невозможно, чем выше их уровень, тем
больше проявляется стремление повысить его.
В трудах современных ученых ведется постоянная дискуссия относительно
сущности, принципов, методов и концепций маркетинга.
Концепция маркетинга является краеугольным камнем его идеи и в течение
своей эволюции претерпела большие изменения, что соответствует направлениям
развития самой рыночной экономики. Поэтому и менялись взгляды на сущность
маркетинга, что породило множество его определений. По данным Института
маркетинга ФРГ, к настоящему времени существует более 2000 определений
маркетинга. По мнению российского ученого М. Валовой, это слово-хамелеон,
способное означать все, что под ним хочется подразумевать, и поэтому на
протяжении более чем века ученые и практики дают ему самые разнохарактерные
определения[4].
В теории маркетинга выделяются две группы определений: классические и
современные. В классическом понимании маркетинга основной упор делается на
процесс продвижения товаров и услуг[5].
С развитием маркетинга взгляды ученых и специалистов трансформируются.
Так, если Ф. Котлер первоначально охарактеризо-вал маркетинг как
ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность,
обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль, то в последних
своих трудах он определяет маркетинг как социальный и управленческий
процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои
нужды и потребности благодаря созданию товаров ... и обмена ими друг с
другом[6].
Мы пришли к выводу о том, что маркетинг - это концепция и
интегрированная деятельность, направленная на повышение
конкурентоспособности и получение прибыли путем удовлетворения нужд и
потребностей потребителей на основе всестороннего изучения рынка. Данное
определение подчеркивает двойственную природу маркетинга, выражающуюся в
двух важных аспектах - концепции и деятельности.
Как концепция, он предполагает, что главной целью деятельности фирмы
должно быть удовлетворение потребностей покупателей и на этой основе -
достижение целей фирмы. Таковыми в современных условиях могут быть
выживание предприятия, максимизация прибыли, улучшение качества товара,
увеличение доли на рынке и др.
Второй аспект предложенного определения характеризует практическую
деятельность предприятий, которая включает в себя весь комплекс вопросов по
маркетингу, причем, решающий элемент этой деятельности - удовлетворение
потребностей и желаний людей через механизм обменных отношений. Следует
отметить, что большинство определений по маркетингу содержат концепцию
обмена.
Анализ эволюции взглядов на маркетинг показывает, что ученые различают
функциональный и концептуальный его аспекты.
Основатели функционального подхода охарактеризовали маркетинг как
функцию, обеспечивающую связь между сферами производства и потребления, в
результате которой осуществляется сбыт продукции[7].
Специалисты таких компаний как ФудМастер, PRO Bottlers, Рахат
Филип Моррис Алматинский чай, Асем-АЙ, Конфеты Караганды, считают,
что маркетинг - это самостоятельный эффективный экономический процесс.
Руководители отделов маркетинга компаний Беккер и К°, Баян-Сулу,
Бахус определяют его как функцию менеджмента.
По нашему мнению, маркетинг в общих рамках управления предприятием
может рассматриваться как одна из, функций менеджмента. Эти два понятия не
противоречат, а дополняют друг друга. Однако рассмотрение маркетинга только
с позиции менеджмента принижает его роль как эффективного средства
формирования рыночных отношений и как фактора повышения социально-
экономической эффективности производства.
Изучение трудов основоположников классической теории менеджмента Ф.
Тейлора, А. Файоля, М. Вебера, Г. Эмерсона, показало, что в них выражения
маркетинг или сбыт не были использованы. Каждому представителю
классической школы были присущи свои особенности в трактовке менеджмента.
Это - рационалистская доктрина Тейлора, идеальная бюрократическая
организация Вебера, принципы высшей производительности Файоля и
Эмерсона[8] .
Теория маркетинга начала формироваться позже, чем теория менеджмента.
Как показали исследования, на становление маркетинга особое влияние оказали
развитие бизнеса и предпринимательства, а также теория и практика
менеджмента, частичное слияние восточной (прежде всего японской) и западной
(американской и европейской) школ управления. Это отразилось на общих
принципах управления и планирования маркетинга[9].
Как известно, организационно-концептуальная трактовка эволюции
маркетинга, выраженная в пяти ее концепциях - производственной, товарной,
сбытовой, традиционной маркетинговой и общественной, характеризует
ориентацию интересов фирмы на производство, затем на качество товара, сбыт,
покупателя и общество.
В последнее время учеными помимо охарактеризованных предлагается в
качестве шестой концепции маркетинг взаимодействия[10]. Данная концепция
рассматривает маркетинг как процесс установления и поддержания
взаимоотношений с покупателями и бизнес-партнерами. Эти отношения
расцениваются как важнейший ресурс наряду с материальными, финансовыми,
человеческими и другими ресурсами.
В переходной экономике в деятельности организаций, особенно при
нехватке финансовых средств, важное практическое значение приобретает
определение оптимальной структуры маркетинга-микс, позволяющей достичь цели
фирмы. Относительная значимость отдельных элементов этой модели зависит от
типа организации, вида товара и спроса на него, а также поведения
покупателей. Так, товарная политика не имеет особого значения для
маркетинга стандартизированных продуктов, тогда как ее значимость высока
для товаров повседневного использования. Цена как инструмент маркетинга не
имеет решающего значения для продажи предметов роскоши, но при реализации
товаров повседневного спроса, ее роль повышается. Значимость рекламы для
потребительских товаров выше, чем для товаров производственного назначения.
Эффективно организованный маркетинг способствует успеху производителя,
повышает его устойчивость в условиях неопределенности экономических и
политических факторов, обеспечивая ему конкурентоспособность на рынке.
Маркетинг способствует повышению эффективности труда на основе изучения
и достижения соответствия спроса и предложения на товары и услуги, а также
установления долговременных взаимоотношений производителя с потребителями.
Данное положение подчеркивает роль маркетинга на уровне макроэкономики.
На основе изучения потребностей потребителя маркетинг содействует их
удовлетворению, в чем заключается его важная социально-экономическая роль.
Можно выделить следующие принципы маркетинга:
1. Производство продукции должно осуществляться на основе точных знаний
о потребностях покупателей и тенденциях их развития исходя из
производственных, материальных и финансовых возможностей предприятия.
2. Постоянная ориентация производства на изменения потребительского
спроса. Данный принцип в экономической литературе часто обозначается
выражением, ставшим крылатым: производить то, что продается, а не
продавать то, что производится. Реализация этого принципа предполагает
мобильность и гибкость производства с учетом меняющихся требований рынка и
спроса конкретных групп потребителей, учета эластичности спроса и
предложения. Современная концепция маркетинга означает производство и сбыт
той продукции, на которую имеется потребительский спрос. Система маркетинга
ставит производство в функциональную зависимость от спроса потребителей на
товары соответствующего ассортимента, качества и объема. Следовательно,
необходимо максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с
целью повышения эффективности функционирования организации.
3. Формирование и стимулирование спроса. Создавая товар, необходимо
активно формировать потребительский спрос, воздействовать на рынок и влиять
на потребности. Успешное продвижение новых товаров на рынок является важной
проблемой, которая должна решаться на основе информирования существующих и
потенциальных покупателей и воздействия на них с помощью средств и методов
маркетинга.
4. Нацеленность на достижение конечного результата - получение прибыли.
Конечный результат может быть выражен через цели фирмы, которые при
наилучших условиях функционирования системы приводят к получению прибыли.
Маркетинговая служба выступает как разработчик стратегии развития фирмы,
производя прогнозные оценки ее поведения и результатов деятельности на
перспективу. Именно маркетинговая деятельность влияет на величину
получаемой прибыли. Данный принцип реализуется посредством эффективного
управления процессом маркетинга.
Таким образом, анализ природы, характера и основных черт маркетинга
позволяют охарактеризовать его как; экономический процесс; отрасль
хозяйственной деятельности; концепцию и образ мышления; систему управления
хозяйствующими субъектами; научную отрасль. Все эти черты маркетинга начали
проявляться в социально-экономической жизни Казахстана.
Маркетинг как экономический процесс состоит из определенных структурных
элементов, этапов развития и многообразных методов осуществления.
Функционирование различных маркетинговых организаций и фирм характеризует
его отраслевую принадлежность. Отрасль включает агентства по маркетинговым
исследованиям, PR -фирмы, рекламные агентства, ассоциации маркетинга и
др.[11]
Изучая зарубежный опыт маркетинга, применительно к отечественной
экономике следует учесть особенности американской и японской системы
менеджмента и маркетинга, которые являются ведущими в мире.
Японский менеджмент признан наиболее эффективным во всем мире и
сформировался под влиянием американского с учетом национальных особенностей
как реакция на отсутствие природных ресурсов и необходимость выживания в
трудных условиях. Основанный на философии коллективизма, системе
пожизненного найма, преданности своей фирме, осознанности действий по
отношению к своей деятельности японский менеджмент является и основой
развития системы маркетинга. В последние годы в связи с происходящим в
Японии экономическим кризисом появились мнения ученых и практиков о
необходимости корректировки основных его положений[12]. Так, склонность к
коллективизму, подчинение жесткой дисциплине, преклонение перед иерархами и
другие черты японского менталитета, сыгравшие позитивную роль в период
индустриализации страны, сегодня оказывают на экономику тормозящее влияние
[13].
Как известно, родоначальником маркетинга являются США. Все другие
страны используют американский опыт маркетинга, внося свои коррективы в
методы его осуществления. В ходе развития экономики американская система
маркетинга приняла другие ориентиры, сейчас она направлена, прежде всего на
изучение потребителя и удовлетворение его потребностей и получение на этой
основе прибыли. Отсутствие ограничений на рекламу, особенно по телевидению,
создание соответствующих эффективных каналов сбыта и имиджа продукта
способствовали инновациям американского маркетинга. Современная концепция
маркетинга в США представляет собой комплексную деятельность фирмы, которая
включает исследования по разработке и созданию товара, организации
технологии производства с учетом конкурентоспособности продукции и
оптимальной системы сбыта с использованием современных средств рекламы и
сервиса для получения максимальной прибыли.
Для фирменного управления японской промышленностью характерен
специфический подход к оценке хозяйственной деятельности. Японские
бизнесмены рассматривают присущую американской фирме цель -обеспечение
прибыли и повышение дохода - в долгосрочном плане. Главное для японской
фирмы - это укрепление ее позиции в конкурентной борьбе. Поэтому основными
показателями маркетинга для японских фирм являются объем продаж и доля
рынка, а определяющим пунктом их рыночной стратегии - новизна и качество
товара и низкая его себестоимость[14].
К особенностям японского маркетинга относятся также специфика сбытовой
системы. Наличие сложной, многоступенчатой и раздробленной системы сбыта
продукции создает серьезные барьеры для доступа к японским рынкам.
Японский опыт планирования и управления маркетингом является ценным для
казахстанской экономики, в которой становление маркетинга находится на
первоначальном этапе. Учитывая предпочтения коллек-тивистско-групповых
интересов перед индивидуальными, сложившиеся еще со времен административно-
плановой системы, некоторые японоведы склонны считать, что нашей экономике
близок японский опыт формирования рыночных связей[15]. Схожесть
ментальности казахского и японского народов, которая заключается в
восточном типе их духовности и характеров, отметил в своих трудах С.
Сатубалдин[16]. На этой основе можно было бы предполагать, что наиболее
подходящей для казахстанской экономики будет японская модель маркетинга,
которая в большей степени отвечает национально-культурным особенностям
Казахстана.
Сравнительный анализ систем маркетинга США, Японии и Казахстана
свидетельствует об упущенных возможностях в его развитии, связанных с
отсутствием продуманной государственной политики республики по отношению к
отечественным производителям, незащищенностью внутреннего рынка
протекционистскими мерами, непоследовательностью рыночных реформ,
законотворческой деятельности, чрезмерным налогообложением и др.[17]
Сущность, характер и природа маркетинга меняются под влиянием множества
факторов, к которым относятся глобализация рынков, изменения, происходящие
в маркетинговой среде, открытия в области информационных и коммуникационных
технологий, ускоренный рост научно-технического прогресса и современных
технологий, приведший к появлению новых видов продуктов, усложнение и
обострение конкуренции на международных и внутренних рынках. Вследствие
этого сокращается жизненный цикл товаров и меняется структура спроса,
социальная структура общества становится сложной и динамичной, число
социальных групп возрастает, меняется психология потребителей, их поведение
становится все более противоречивым и трудно поддающимся изучению,
происходит смена ценностей, трансформируется характер отношений рыночных
субъектов, как с партнерами, так и с "потребителями. Под влиянием этих
факторов расширяются границы теории классического маркетинга. Одним из
таких новых направлений является теория маркетинга взаимодействия, которая
была выдвинута учеными ряда европейских стран[18].
Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что с развитием
рыночной экономики концепция маркетинга постоянно развивается, расширяется
и совершенствуется.
Мировой опыт показывает, что эволюционное развитие принципов, форм,
видов и функций маркетинга расширяется и изменяется в соответствии с
особенностями развития определенных этапов рыночной экономики.
Таким образом, современный маркетинг - это многоаспектное и сложное
социально-экономическое явление, самостоятельный экономический процесс,
концепция и образ мышления, одновременно политика, стратегия и тактика
фирмы, методика и технология ведения бизнеса в постоянно меняющихся
условиях современного рынка. По мере вхождения Казахстана в цивилизованные
рыночные отношения, осознание значения маркетинга как инструмента повышения
эффективности производства повысится, и его элементы будут адаптированы к
конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных
организаций[19].
1.2. Виды маркетинга, сфера их применения и тенденции развития в Казахстане
Теория и практика маркетинга с момента своего становления развивались
преимущественно на уровне микроэкономики, то есть объектами исследований
выступали системы маркетинга фирм и компаний и их обменные отношения.
Микромаркетинг характеризуется конкретной маркетинговой деятельностью
предприятий, фирм, компаний, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей покупателей. Многие зарубежные авторы и ряд ученых стран СНГ -
Дж. Маккарти, Д. Недер, Э. Мерле, Г. Абрамишвили, А. Браверман, М. Насковец
и другие считают, что маркетинг, кроме микроуровня должен выступать как
государственная концепция управления экономикой. Как целостная система
управления производственно-сбытовой деятельностью маркетинг предполагает
использование различных концепций: производственной, товарной, сбытовой,
маркетинговой, общественной. Каждая фирма с учетом своих целей, уровня
развития и возможностей, исходя из происходящих социально-экономических
факторов внешней среды, выбирает соответствующую концепцию маркетинга. Так,
руководители большинства казахстанских компаний отмечают, что их
маркетинговая деятельность соответствует сбытовой концепции маркетинга.
Следует согласиться с П. Диксоном, считающим, что управление маркетингом -
это, по сути, прикладная микроэкономика[20].
В рыночных экономических системах более развитым видом маркетинга
является потребительский, охватывающий сферу деятельности между фирмами и
конечными потребителями, в качестве которых выступают физические лица и
семьи. Так, в Великобритании доля промышленного маркетинга составляет 26%,
она имеет тенденцию к росту[21]. Данная структура и динамика присущи
странам с рыночной экономикой, включая и Казахстан, в экономике которого
самый развитый вид маркетинга - потребительский.
Промышленный маркетинг проявляется в процессе обмена, при котором в
качестве сторон выступают предприятия и организации различных отраслей
экономики. Его объектом выступает маркетинговая деятельность предприятий,
выпускающих товары производственного назначения.
Между промышленным и потребительским маркетингом есть существенные
различия, определяемые характером, спецификой производства, а также
потребления средств производства и потребительских товаров, особенностями
организации каналов сбыта, товародвижения, коммуникаций:
• Большие объемы потребления и специфика приобретения средств
производства требуют прямых контактов между производителями и
потребителями. Поэтому в промышленном маркетинге часто используются прямые
и одноуровневые каналы сбыта, тогда как в потребительском они могут быть
сложными и многоуровневыми.
• Спрос на рынке продукции производственного назначения является
производным от спроса конечных потребителей, носит вторичный характер и
колеблется сильнее. Незначительные колебания в спросе конечных потребителей
приводят к резким изменениям в спросе на товары производственного
назначения, которым присуща низкая ценовая эластичность.
• Для рынка товаров производственного назначения характерна сильная
конкуренция между производителями ввиду небольшого числа покупателей; что
приводит к необходимости изучения потребностей.
• В коммуникационной политике, осуществляемой в промышленном
маркетинге, важная роль отводятся личным продажам, а не рекламе и
стимулированию сбыта, которые выступают более значимыми формами продвижения
в потребительском маркетинге[22].
Развитие конкуренции на рынке продовольствия способствовало
формированию агромаркетинга, которому было уделено особое внимание в первые
годы становления рыночной экономики в Казахстане. Президент Республики
Казахстан Н. Назарбаев в 1995 г. на республиканском совещании по итогам
работы сельского хозяйства сказал, что несмотря на склонность некоторых
руководителей щегольнуть рыночной терминологией, многие из них не знают,
как практически подступиться к внедрению рыночных механизмов. Возьмем хотя
бы создание в аграрном секторе маркетинговых служб. Даже структуры
Минсельхоза имеют смутные представления об этом[23]. После этих
высказываний Президента республики процесс становления маркетинга в
агропромышленном комплексе осуществлялся активно по сравнению с остальными
странами СНГ, а также другими сферами отечественной экономики. Службы
маркетинга начали создаваться в районном, областном управлениях
агропромышленного комплекса, а также в аппарате Министерства сельского
хозяйства Республики Казахстан. Однако директивный подход к внедрению
агромаркетинга особых результатов не дал, так как не были созданы условия
для развития его принципов у самих товаропроизводителей[24].
В настоящее время сфера услуг становится одной из быстро развивающихся
секторов экономики развитых стран. Доля услуг в валовом национальном
продукте развитых индустриальных стран составляет от 23 до 34. В США эта
сфера, по прогнозам, должна в ближайшие годы обеспечить 90% всех новых
рабочих мест[25] . Свыше 40% размещенных в мире прямых инвестиций вложено в
сферы услуг[26].
В Казахстане сектор услуг также формируется интенсивно, появляются
новые их виды, среди которых наибольшее развитие получили торгово-
посреднические, информационно-консалтинговые, гостиничные, туристические,
банковские, страховые, пенсионные, а также другие нетрадиционные виды услуг
социального характера.
Перспективы услуг в экономике Казахстана связаны с дальнейшим развитием
малого и среднего бизнеса, совместным предпринимательством в сфере
общественного питания и гостиничного хозяйства, посредническо-коммерчеекой
деятельностью, современных форм оптовой и розничной торговли, международным
туризмом и др. В связи с этим возрастает роль маркетинга услуг как
инструмента разработки и реализации стратегии и тактики деятельности
предприятий сектора услуг.
Интенсивное развитие сферы услуг и ужесточение конкуренции на этом
рынке привело к появлению нового направления отрасли знаний - маркетинга
услуг, имеющего как существенные отличия от маркетинга товаров, так и
единые подходы, принципы и методы.
Одной из сфер услуг в Казахстане, где активно применялись методы и
принципы маркетинга, явилась система банков. Так, в ОАО Банк ТуранАлем
функционируют отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются изучением
состояния рынка банковских услуг, деятельности конкурентов, спроса на их
продукцию и услуги по кредитному, депозитному, расчетно-кассовому
обслуживанию и др. Аналогичные маркетинговые службы имеют и другие крупные
коммерческие банки - Казкоммерцбанк, НСБК. Следует отметить такую
особенность в маркетинге банков, как преобладание в их маркетинговой
деятельности функции по осуществлению рекламы, которая имеет имиджевую
направленность. Реклама в банках выступает одной из важных форм
конкурентной борьбы за потребителей в условиях сложившейся жесткой
конкуренции на рынке банковских услуг,
Развитие маркетинга в Казахстане вписывается в общемировые тенденции,
это особенно проявляется в его становлении в некоммерческой сфере.
Основная особенность маркетинга некоммерческих организаций в отличие от
коммерческого маркетинга состоит в том, что первые не всегда ставят цели
получения прибыли. Иногда некоммерческий маркетинг называют
институциональным, так как им охвачены такие институты, как школы, армия,
театры, а также различные общественные организации. К некоммерческим
относятся также государственные, региональные и муниципальные учреждения,
обеспечивающие потребности общества в области охраны прав, здравоохранения,
образования, просвещения, науки и культуры, которые тоже стремятся привлечь
и удержать клиентов. Главная особенность некоммерческого маркетинга - его
цели и результаты невозможно измерить количественно.
В Казахстане наиболее развитой формой некоммерческого маркетинга
выступает маркетинг организаций, осуществляемый методами паблик рилейшнз
(PR) для изменения отношения целевых групп потребителей к фирме и повышения
ее имиджа.
Наиболее типичные примеры некоммерческого маркетинга в Казахстане -
библиотечный, театральный и спортивный.
Маркетингу как процессу присуща внутренняя двойственность, которая
выражается в его аналитической и деятельной стороне. Соответственно этим
двум аспектам можно выделить два вида маркетинга: стратегический и
оперативный. По мнению американских ученых, роль стратегического маркетинга
заключается в выявлении существующих и потенциальных рынков на основе
анализа потребностей, определении их привлекательности и достижении
конкурентоспособности фирмы.
Анализ маркетинговой деятельности ряда отечественных промышленных
предприятий показывает, что они в своей практике в основном занимаются
оперативным маркетингом. Это - управление инструментами маркетинга-микс в
конкретных рыночных условиях, то есть организация товарной, ценовой,
сбытовой и коммуникационной политики фирмы. Естественно, такой
односторонний подход не обеспечивает долгосрочную конкурентоспособность
организации, поскольку не охватывает ее стратегические проблемы.
В зависимости от границ осуществления можно выделить следующие виды
маркетинга: внутренний (национальный), международный, глобальный.
В современных условиях дискуссионной является проблема внутреннего
маркетинга, которая выступает в двух аспектах: параллельная ориентация на
внешних клиентов и собственный персонал. В рамках концепции внутреннего
маркетинга персонал фирмы рассматривается как внутрифирменный рынок.
Одно из условий эффективного развития экономики любого государства -
это применение маркетинга, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В
условиях глобализации мировой экономики использование принципов и методов
международного маркетинга приобретает особую актуальность. В отличие от
внутреннего международный маркетинг имеет свою специфику осуществления,
связанную с национальными, экономическими и политическими особенностями той
или иной страны. Выход отечественных предприятий на мировой рынок ставит
сложные задачи в области международного маркетинга, требует глубоких знаний
национально-исторических, экономических и политических особенностей стран,
действующих в них законов и государственных стандартов, конъюнктуры мировых
рынков и установления цен[27].
Немецкий ученый X. Мефферт различает четыре основных вида маркетинга в
международной деятельности: международный, мультина-циональный, глобальный
и бифокальный[28]. По его мнению, при международном маркетинге происходит
обособление и стандартизация рынков для небольшого количества стран,
мультинационалъном - их стандартизация для многих стран, глобальном -
стандартизация мирового рынка и бифокальном - дифференциация или
стандартизация рынков отдельных государств с учетом их специфики.
Наиболее крупным и динамичным сектором национальной экономики выступает
экспорт, основную долю которого составляет продукция добывающих отраслей. В
связи с этим в Казахстане более развитой формой международного маркетинга
является экспортный.
Глобализация рынков в результате усиления конкуренции, ограниченность
ресурсов в мировой экономике и их неравномерное распределение по регионам
способствуют развитию международного сотрудничества по обмену. Из-за
указанных факторов в современных условиях важное значение приобретает
глобальный маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации
маркетинговой деятельности на различных международных рынках. Казахстанские
компании пока не имеют глобальных марок товаров, поэтому их деятельность
ведется в основном на уровне экспортного маркетинга. Отечественные
потребители ощущают на себе мероприятия глобального маркетинга,
осуществляемые ТНК, действующими на нашем рынке.
Развитие международного и глобального маркетинга для отечественных
компаний имеет важное значение, так как способствует интеграции в мировую
экономику, получению доходов от внешнеэкономической деятельности и
привлечению иностранного капитала.
Мировой опыт свидетельствует, что принципиальных различий между
внутренним и международным маркетингом не существует, в обоих случаях
используются одни и те же принципы и методы. Вместе с тем международный
маркетинг имеет ряд важных особенностей, связанных со спецификой экономики,
культуры, религий, обычаев и законов разных стран. С либерализацией
внешнеэкономической деятельности отечественные компании получили
возможность развивать более интенсивно принципы международного маркетинга,
хотя для него характерна экспортная направленность. Нестабильность
обменного курса валют, экономическая и политическая нестабильность, частая
смена правительств многих стран, их жесткие требования к иностранному
бизнесу, различные тарифные и нетарифные барьеры, высокая стоимость
адаптации продукции к особенностям конкретных зарубежных рынков и другие
факторы создают преграды для развития международного маркетинга и выхода
отечественных компаний на внешние рынки.
Чтобы стать частью мирового рынка и снизить влияние указанных факторов,
Казахстану нужно вступить в ВТО, что требует выполнения определенных
обязательств, к которым относятся наличие рыночной экономики в стране,
открытость всех внутренних рынков для зарубежных партнеров, обязательства
по тарифным и нетарифным барьерам, сокращение и связывание таможенных
тарифов и др.
Процесс интеграции Казахстана в мировое экономическое пространство
происходит на основе неконкурентоспособной экономики, которая значительно
интегрирована со странами СНГ, прежде всего с Россией и республиками
Центральной Азии. Поэтому при выходе казахстанских предприятии на
международные рынки превалируют эти страны. Компании PRO Bottlers, Филип
Моррис, ФудМастер, Конфеты Караганды, Бахус, Иссыкские вина
занимаются международным маркетингом. При выходе на международные рынки
Конфеты Караганды и Бахус используют экспорт, PRO Bottlers, Coca-
Cola - лицензирование и франчайзинг, собственные филиалы в других странах
имеют Филип Моррис, ФудМастер.
Выходу отечественных предприятий на зарубежные рынки препятствуют
высокие затраты на продвижение товаров, трудности с адаптацией
маркетинговых стратегий к условиям и особенностям различных стран, сильная
конкуренция, а также тарифные и нетарифные барьеры. Поэтому решить эти
проблемы можно на основе приближения параметров продукции и условий выхода
на внешние рынки к международным стандартам.
Важная форма некоммерческого маркетинга на современном этапе -
маркетинг идей, или социальный маркетинг. Идею можно рассматривать в
системе маркетинга в качестве товара. Планирование семьи в различных
государствах (например, в Китае), стимулирование оказания материальной и
финансовой помощи на определенные социальные нужды выступают проявлениями
социального маркетинга. Компания, действующая на принципах социального
маркетинга, отказывается от своих меркантильных целей, если они
противоречат интересам общества. Так, действия табачной компании ОАО Филип
Моррис Казахстан, выступающей с рекламной кампанией и пропагандой против
курения среди школьников, соответствует логике социального маркетинга.
В зависимости от источника контакта производителя (продавца) с
потребителями можно выделить два вида маркетинга: прямой и сетевой.
В последние годы в Казахстане активно начали развиваться различные
формы прямого маркетинга, когда реализация товаров осуществляется с
использованием телефона, телевидения, сети Интернет и других видов СМИ и
современных новых технологии, а также на дому и вразнос.
Один из распространенных способов продвижения товаров на международные
рынки - многоуровневый (мультилевел - MLM), или сетевой маркетинг, который
характерен в основном для развитых стран, в частности для США, где объем
производства товаров во много раз превышает реальную емкость внутреннего
рынка и возникают проблемы с их сбытом. Его сущность заключается в
максимальном охвате потребителей, являющихся одновременно дистрибьюторами и
информаторами продукции компании. Особенность MLM-компании состоит в том,
что она не рекламирует свой товар и не создает специальных торговых точек
для продажи. Реклама осуществляется потенциальными дистрибьюторами которые
одновременно выступают как покупатели. Они получают свой доход за счет
реализации продуктов в потребительской сети канала сбыта. Экономия на
рекламных расходах направляется на выплату членам высших уровней. Сетевой
маркетинг считается эффективной формой продвижения товаров, так как
позволяет обходить барьеры входа на рынок, которые могут создаваться
фирмами, контролирующими традиционные сбытовые каналы [29].
Данный вид маркетинга был удачно использован предприниматели Запада на
первоначальном этапе становления рыночной экономики и в условиях массовой
безработицы в Казахстане. Такой подход на казахстанском рынке нашел широкое
применение при реализации косметики медицинских препаратов, товаров бытовой
химии зарубежными компаниями Гербалайф, Ин-Рич, Визион, Цептер и
др.
Одним из классификационных признаков является состояние спроса на
товары и услуги. В соответствии с ним выделяются восемь видов маркетинга,
цель которых - изучение состояния спроса на рынке и выработка мероприятий
по управлению им.
Таким образом, в Казахстане постепенно развиваются все виды маркетинга,
характерные для рыночных экономических систем. Более широкое применение
нашел потребительский микромаркетинг на оперативном уровне.
1.3 Особенности формирования и развития маркетинга в переходной экономике
Казахстана
С развитием рыночных отношений возникает объективная необходимость в
маркетинге как рыночной концепции управления деятельностью экономических
субъектов. Дальнейшее углубленное использование его принципов требует
переосмысления теории и мирового опыта маркетинга с учетом социально-
экономических, национальных, региональных и исторических особенностей
Казахстана.
Маркетинг долгое время рассматривался как экономическая категория,
присущая только капиталистическому обществу, где имеется изобилие продуктов
и существуют проблемы их сбыта. Большинство экономистов считали, что
маркетинг имеет место только в условиях рынка покупателя, когда предложение
превышает спрос, а при наличии дефицита многих видов продукции предприятия
смогут реализовать их без особых усилий. Такое недопонимание роли
маркетинга и необходимости внедрения его принципов и методов в деятельность
предприятий прежде всего производственной сферы привело к отставанию
производства продукции ведущих отраслей экономики как по ассортименту, так
и по качеству от их мирового уровня. В результате наряду с нехваткой одних
видов продукции происходило затоваривание другими, многие предприятия
практически работали на склад[30].
Игнорирование принципов маркетинга, отсутствие рынков сбыта многих
видов продукции, а также неплатежеспособность потребителей привели к тому,
что на складах промышленных предприятий накапливались огромные запасы
готовой продукции. Такая экономическая ситуация была характерна для
первоначального периода развития переходной экономики. Так, если по данным
Агентства по статистике РК на 1 января 1998 г. на складах предприятий
изготовителей республики находилось запасов готовой продукции более чем на
10 млрд тенге, на 1 января 2000 г. - на 5 млрд тенге[31]. Такое состояние
было связано с тем, что предприятия не изучали рынок, практически не
проводили маркетинговых исследований по изучению спроса потребителей,
наряду с другими факторами это повлияло на накопление запасов. Тенденции
снижения запасов готовой продукции свидетельствуют о том, что предприятия
научились работать в условиях рынка.
Особенности и динамика сфер применения микромаркетинга в казахстанской
экономике и характер влияния факторов окружающей среды на использование его
принципов экономическими субъектами во многом определялось состоянием
переходного периода.
Переходная экономика - это межсистемное состояние всех уровней
общественной экономики, ее макро- и микроэкономические характеристики,
тенденции, свойства, а также внутренние составляющие элементы[32] . В
переходной экономике изменяются состав, содержание и функции элементов
экономической системы, нарушается их постоянство. При переходе от плановой
экономики к рыночной наряду со старыми элементами появились новые в виде
коммерческих банков, бирж, различных негосударственных фондов и др.
Важным аспектом переходной экономики выступает изменение характера и
содержания связей элементов системы. Так, в Казахстане распад планово-
директивных связей усугубил трудности переходного периода и создал для
экономических субъектов сложные проблемы. Новые отношения в процессе своего
становления выступали в формах, не свойственных зрелой рыночной экономике,
например в виде неплатежей, прокручивания денег в коммерческих банках,
утечки капитала, бартера и т.д. Для периода перехода Казахстана к
рыночной экономике были характерны неопределенность, нестабильность и
динамизм развития структуры и содержания элементов системы.
Известно, что главными компонентами программы рыночных преобразований в
Казахстане явились макроэкономические: либерализация цен, приватизация,
институциональная реформа. Опыт становления рыночной экономики показал, что
основное внимание было уделено ее макроэкономическим аспектам и в тени
оставались микроэкономические проблемы. Однако именно в микроэкономической
сфере закладываются изменения, способствующие реальному улучшению
экономической ситуации. Ученые считают, что результаты преобразований в
микроэкономике определяют успех и общую продолжительность перехода к
рыночной экономике. Об этом убедительно свидетельствует опыт переходного
процесса в Казахстане.
Особенности переходного периода повлияли на процесс становления и
развития отечественного маркетинга и определили специфику его формирования
в различных сферах экономики.
Важный фактор развития маркетинга - создание условий рынка
покупателя, когда предложение превышает спрос и условия на рынке диктует
покупатель.
Казахстану до 1994 г. были присущи условия рынка продавца,
ограниченность товарного ассортимента и дефицит. В последующие годы с
превышением предложения над спросом и тенденцией устойчивого насыщения
рынка товарами начали складываться условия рынка покупателя, что в
основном произошло за счет импорта в условиях низкой конкурентоспособности
отечественных товаров, цены на которые были намного выше мировых цен. Так,
в августе 1998 г. цена приобретенного сахара на внутреннем рынке превышала
мировую в два раза, сливочного масла в 1,7 раза и ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ
І. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА 2
1.1 Маркетинг в современной рыночной экономике: генезис и эволюция взглядов
3
1.2. Виды маркетинга, сфера их применения и тенденции развития в Казахстане
12
1.3 Особенности формирования и развития маркетинга в переходной экономике
Казахстана 19
II. КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И МЕТОДОЛОГИЯ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
30
2.1 Стратегический маркетинг и возможности его применения в экономике
Казахстана 30
2.2 Маркетинговая среда переходного периода и мониторинг ее развития
37
2.3 Маркетинговые исследования: методы и механизм использования 51
III. ПРОБЛЕМЫ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА 67
3.1 Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности
предприятий 67
3.2 Тенденции и перспективы развития маркетинга 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Необходимость формирования маркетинга в Казахстане, вступившем
на эволюционный путь развития рыночной экономики, предопределяется
общемировыми тенденциями развития теории и практики управления и
органически вытекает из законов и принципов функционирования рынка.
По степени освоения маркетинга и состояния его интегрированности в
систему управления предприятием можно судить об уровне развития
рыночных отношений страны.
Экономика Казахстана развивается в условиях ужесточения
конкуренции, нестабильности внешней среды, невысокой платежеспособности
основной части населения, недостаточности оборотных средств
предприятий, высокой степени износа основных фондов, постоянного роста
затрат на производство продукции, что в совокупности приводит к
снижению конкурентоспособности продукции и создает проблемы ее сбыта.
Решение этих и других проблем во многом зависит от того, насколько
организация творчески сможет использовать маркетинг – философию
современного бизнеса и целенаправленные действия, основанные на
понимании движущих сил развития рынка и его методов и инструментов.
Сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широкий охват
рассматриваемых им вопросов, недопониманием его роли и значения в
повышении эффективности производства приводят к трудностям практической
реализации маркетинговых концепций и методов.
Поэтому особую актуальность приобретает принципиальное осмысление
концепции маркетинга и творческое внедрение его методов в
деятельность хозяйствующих субъектов с учетом адаптации к существующим
реалиям и перспективам социально-экономического развития Казахстан.
Моя дипломная работа посвящена изучению теоретических аспектов
проблем внедрения и формирования маркетинга на территории Республики
Казахстан.
Целью и основной задачей моей работы является освещение проблем
внедрения и формирования маркетинга. Исходя из цели исследования,
поставлены следующие задачи:
-рассмотрение генезиса и эволюции маркетинга, его роль в современной
рыночной экономике;
- изучение особенности формирования и развития маркетинга в переходной
экономике Казахстана;
-подробное рассмотрение особенности отдельных видов маркетинга и сфера
их применения;
- анализровать эффективность маркетинговой деятельности предприятий;
- оценить тенденцию и перспективу развития маркетинга в Республике
Казахстан и др.
І. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА
1.1 Маркетинг в современной рыночной экономике: генезис и эволюция взглядов
Период эволюционного развития маркетинга длится более века. Как метод
управления производством и реализацией продукции в условиях формирования
крупномасштабного производства и резкого обострения конкуренции он сначала
был использован в США, затем - в странах Европы. Одновременно происходило
его институциональное формирование и организационное оформление. В 60-х г.
XX в. маркетинг был научно обоснован и стал широко применяться как
эффективный способ продажи продукции в условиях насыщенного рынка, в 70-е
г. активно использовался в промышленности, а в 80-х г. проник в сферу услуг
и некоммерческой деятельности.
Изучение экономической литературы по маркетингу показало, что в его
развитии прослеживаются три этапа[1]
Первый этап длился с начала XX в. и до конца 40-х г., когда целью
маркетинга являлись организация рационального сбыта товаров, форсированных
продаж и эффективная коммерческая деятельность. В этот период развивались
производственная, затем сбытовая концепции маркетинга, которые были
распространены до 60-х г. прошедшего столетия. Под влиянием усиления
конкуренции, а также ускорения процесса концентрации и централизации
капитала, маркетинг впоследствии выделился в самостоятельную отрасль
знаний.
В пятидесятые годы традиционные трактовки маркетинга как системы сбыта
стали уступать место новому его пониманию — как рыночной концепции
управления, ориентированной на меняющиеся условия рынка.
На втором этапе развития маркетинга, охватывающем 60-70-е гг., его
начали рассматривать как составную часть теории управления и концепцию,
ориентированную на спрос потребителей. Это послужило основой возникновения
науки об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила
название рыночная теория управления.
Во второй половине 70-х г. маркетинг вступает в третью фазу
эволюционного развития и превращается в философию бизнеса. Происходящие
глобальные изменения в структуре рынков, насыщение их товарами и услугами,
усиление конкуренции, ускоренный рост научно-технического прогресса привели
к трансформации сущности маркетинга - его начали рассматривать как элемент
корпоративного стратегического управления, интегрирующий всю деятельность
фирмы, ориентированный, прежде всего, на изучение внешней среды и поиск
путей адаптации к ее условиям. Для данного этапа характерно развитие
традиционной и общественной концепции маркетинга и усиление роли
стратегического маркетинга.
Этапы становления маркетинга можно охарактеризовать и с точки зрения
развития научных направлений, формирующих его генезис. Прагматическими
корнями маркетинга, которые послужили истоками развития его научных школ,
явились товары, рыночные институты, функции и управленческие решения.
1. Товарный подход свойствен первоначальному этапу развития маркетинга.
2. Институциональный маркетинг развивался в 1900-1930 гг. В пределах
институционального подхода изучались рыночные институты - оптовая и
розничная торговля, деятельность торговых агентов. Представителями развития
данного научного направления являются Р. Батлер, Р. Брайер, Р. Кокс и др.
3. Функциональный маркетинг (1940-1960 гг.) основан А. Шоу, Р.
Олдерсоном, П. Блисси и др. Главным предметом исследований в данном научном
направлении являлись маркетинговые функции.
4. Управленческий подход возник в конце 50-х - начале 60-х гг. с
выходом в свет, основанных на концепции маркетингового управления учебников
Р. Олдерсона, Дж. Ховарда, Ф. Котлера. В 60-х - 80-х гг. маркетинг начали
рассматривать как рыночную концепцию управления.
В современной организационной среде концептуальная база маркетинга
уходит за пределы управленческого подхода, охватывая организационные и
стратегические проблемы, связанные с долгосрочными партнерскими отношениями
и связями.
Одним из научных направлений, формировавшихся в 80-е гг., является
информационный маркетинг, который исходит из того, что в условиях жесткой
конкуренции на рынке конкурентоспособность фирмы зависит от новых знаний,
ноу-хау, обеспеченности информационным ресурсом. Данный подход был
обоснован в трудах Ф. Котлера, Л. Армстронга и других ученых[2].
Изучение теории маркетинга позволило выявить, что в условиях как
переходной, так и рыночной экономики его развитие должно быть основано на
учении об единстве производства и потребления, о формах воспроизводства и
их взаимосвязи. Элементы современного маркетинга рассматривались еще в
XVIII и XIX столетиях в трудах А. Смита, Д. Рикардо, К. Маркса, Ф. Энгельса
и др. Так, Адам Смит в классическом труде Исследование о природе и
причинах богатства народов отмечал, что потребление является единственной
целью и конечной задачей всего производства и интерес к продукту может быть
достигнут в той степени, в какой он необходим для развития интереса
потребителя[3]. Приведенное высказывание А. Смита и в современных условиях
соответствует основной цели маркетинга, выражающейся в удовлетворении нужд
и потребностей людей, что, в конечном счете, отражает интересы
потребителей.
Сердцевиной всей маркетинговой деятельности служит товар, вокруг
которого строится политика и стратегия маркетинга. Маркетинговый подход к
товару подчеркивает в первую очередь важность его потребительских свойств и
возможности удовлетворять определенную потребность.
Полезность товара и усилий его создателей подтверждается в процессе
обмена, которому в теории маркетинга принадлежит важное место.
В системе маркетинга изучение спроса - начальный этап комплексного
исследования рынка, позволяющий определить его обобщающие характеристики.
От тщательности определения характера и состояния спроса на товар и знания
тенденции его изменения зависит успех фирмы на рынке.
Маркетинг влияет в основном на приобретенные потребности, которые
зависят от культурного и социального уровня человека, а не на естественные,
присущие природе человеческого организма. Потребности обусловлены уровнем
развития социальной, культурной и технологической среды и по природе могут
быть абсолютными и относительными. В отличие от абсолютных, насытить
относительные потребности полностью невозможно, чем выше их уровень, тем
больше проявляется стремление повысить его.
В трудах современных ученых ведется постоянная дискуссия относительно
сущности, принципов, методов и концепций маркетинга.
Концепция маркетинга является краеугольным камнем его идеи и в течение
своей эволюции претерпела большие изменения, что соответствует направлениям
развития самой рыночной экономики. Поэтому и менялись взгляды на сущность
маркетинга, что породило множество его определений. По данным Института
маркетинга ФРГ, к настоящему времени существует более 2000 определений
маркетинга. По мнению российского ученого М. Валовой, это слово-хамелеон,
способное означать все, что под ним хочется подразумевать, и поэтому на
протяжении более чем века ученые и практики дают ему самые разнохарактерные
определения[4].
В теории маркетинга выделяются две группы определений: классические и
современные. В классическом понимании маркетинга основной упор делается на
процесс продвижения товаров и услуг[5].
С развитием маркетинга взгляды ученых и специалистов трансформируются.
Так, если Ф. Котлер первоначально охарактеризо-вал маркетинг как
ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность,
обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль, то в последних
своих трудах он определяет маркетинг как социальный и управленческий
процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои
нужды и потребности благодаря созданию товаров ... и обмена ими друг с
другом[6].
Мы пришли к выводу о том, что маркетинг - это концепция и
интегрированная деятельность, направленная на повышение
конкурентоспособности и получение прибыли путем удовлетворения нужд и
потребностей потребителей на основе всестороннего изучения рынка. Данное
определение подчеркивает двойственную природу маркетинга, выражающуюся в
двух важных аспектах - концепции и деятельности.
Как концепция, он предполагает, что главной целью деятельности фирмы
должно быть удовлетворение потребностей покупателей и на этой основе -
достижение целей фирмы. Таковыми в современных условиях могут быть
выживание предприятия, максимизация прибыли, улучшение качества товара,
увеличение доли на рынке и др.
Второй аспект предложенного определения характеризует практическую
деятельность предприятий, которая включает в себя весь комплекс вопросов по
маркетингу, причем, решающий элемент этой деятельности - удовлетворение
потребностей и желаний людей через механизм обменных отношений. Следует
отметить, что большинство определений по маркетингу содержат концепцию
обмена.
Анализ эволюции взглядов на маркетинг показывает, что ученые различают
функциональный и концептуальный его аспекты.
Основатели функционального подхода охарактеризовали маркетинг как
функцию, обеспечивающую связь между сферами производства и потребления, в
результате которой осуществляется сбыт продукции[7].
Специалисты таких компаний как ФудМастер, PRO Bottlers, Рахат
Филип Моррис Алматинский чай, Асем-АЙ, Конфеты Караганды, считают,
что маркетинг - это самостоятельный эффективный экономический процесс.
Руководители отделов маркетинга компаний Беккер и К°, Баян-Сулу,
Бахус определяют его как функцию менеджмента.
По нашему мнению, маркетинг в общих рамках управления предприятием
может рассматриваться как одна из, функций менеджмента. Эти два понятия не
противоречат, а дополняют друг друга. Однако рассмотрение маркетинга только
с позиции менеджмента принижает его роль как эффективного средства
формирования рыночных отношений и как фактора повышения социально-
экономической эффективности производства.
Изучение трудов основоположников классической теории менеджмента Ф.
Тейлора, А. Файоля, М. Вебера, Г. Эмерсона, показало, что в них выражения
маркетинг или сбыт не были использованы. Каждому представителю
классической школы были присущи свои особенности в трактовке менеджмента.
Это - рационалистская доктрина Тейлора, идеальная бюрократическая
организация Вебера, принципы высшей производительности Файоля и
Эмерсона[8] .
Теория маркетинга начала формироваться позже, чем теория менеджмента.
Как показали исследования, на становление маркетинга особое влияние оказали
развитие бизнеса и предпринимательства, а также теория и практика
менеджмента, частичное слияние восточной (прежде всего японской) и западной
(американской и европейской) школ управления. Это отразилось на общих
принципах управления и планирования маркетинга[9].
Как известно, организационно-концептуальная трактовка эволюции
маркетинга, выраженная в пяти ее концепциях - производственной, товарной,
сбытовой, традиционной маркетинговой и общественной, характеризует
ориентацию интересов фирмы на производство, затем на качество товара, сбыт,
покупателя и общество.
В последнее время учеными помимо охарактеризованных предлагается в
качестве шестой концепции маркетинг взаимодействия[10]. Данная концепция
рассматривает маркетинг как процесс установления и поддержания
взаимоотношений с покупателями и бизнес-партнерами. Эти отношения
расцениваются как важнейший ресурс наряду с материальными, финансовыми,
человеческими и другими ресурсами.
В переходной экономике в деятельности организаций, особенно при
нехватке финансовых средств, важное практическое значение приобретает
определение оптимальной структуры маркетинга-микс, позволяющей достичь цели
фирмы. Относительная значимость отдельных элементов этой модели зависит от
типа организации, вида товара и спроса на него, а также поведения
покупателей. Так, товарная политика не имеет особого значения для
маркетинга стандартизированных продуктов, тогда как ее значимость высока
для товаров повседневного использования. Цена как инструмент маркетинга не
имеет решающего значения для продажи предметов роскоши, но при реализации
товаров повседневного спроса, ее роль повышается. Значимость рекламы для
потребительских товаров выше, чем для товаров производственного назначения.
Эффективно организованный маркетинг способствует успеху производителя,
повышает его устойчивость в условиях неопределенности экономических и
политических факторов, обеспечивая ему конкурентоспособность на рынке.
Маркетинг способствует повышению эффективности труда на основе изучения
и достижения соответствия спроса и предложения на товары и услуги, а также
установления долговременных взаимоотношений производителя с потребителями.
Данное положение подчеркивает роль маркетинга на уровне макроэкономики.
На основе изучения потребностей потребителя маркетинг содействует их
удовлетворению, в чем заключается его важная социально-экономическая роль.
Можно выделить следующие принципы маркетинга:
1. Производство продукции должно осуществляться на основе точных знаний
о потребностях покупателей и тенденциях их развития исходя из
производственных, материальных и финансовых возможностей предприятия.
2. Постоянная ориентация производства на изменения потребительского
спроса. Данный принцип в экономической литературе часто обозначается
выражением, ставшим крылатым: производить то, что продается, а не
продавать то, что производится. Реализация этого принципа предполагает
мобильность и гибкость производства с учетом меняющихся требований рынка и
спроса конкретных групп потребителей, учета эластичности спроса и
предложения. Современная концепция маркетинга означает производство и сбыт
той продукции, на которую имеется потребительский спрос. Система маркетинга
ставит производство в функциональную зависимость от спроса потребителей на
товары соответствующего ассортимента, качества и объема. Следовательно,
необходимо максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с
целью повышения эффективности функционирования организации.
3. Формирование и стимулирование спроса. Создавая товар, необходимо
активно формировать потребительский спрос, воздействовать на рынок и влиять
на потребности. Успешное продвижение новых товаров на рынок является важной
проблемой, которая должна решаться на основе информирования существующих и
потенциальных покупателей и воздействия на них с помощью средств и методов
маркетинга.
4. Нацеленность на достижение конечного результата - получение прибыли.
Конечный результат может быть выражен через цели фирмы, которые при
наилучших условиях функционирования системы приводят к получению прибыли.
Маркетинговая служба выступает как разработчик стратегии развития фирмы,
производя прогнозные оценки ее поведения и результатов деятельности на
перспективу. Именно маркетинговая деятельность влияет на величину
получаемой прибыли. Данный принцип реализуется посредством эффективного
управления процессом маркетинга.
Таким образом, анализ природы, характера и основных черт маркетинга
позволяют охарактеризовать его как; экономический процесс; отрасль
хозяйственной деятельности; концепцию и образ мышления; систему управления
хозяйствующими субъектами; научную отрасль. Все эти черты маркетинга начали
проявляться в социально-экономической жизни Казахстана.
Маркетинг как экономический процесс состоит из определенных структурных
элементов, этапов развития и многообразных методов осуществления.
Функционирование различных маркетинговых организаций и фирм характеризует
его отраслевую принадлежность. Отрасль включает агентства по маркетинговым
исследованиям, PR -фирмы, рекламные агентства, ассоциации маркетинга и
др.[11]
Изучая зарубежный опыт маркетинга, применительно к отечественной
экономике следует учесть особенности американской и японской системы
менеджмента и маркетинга, которые являются ведущими в мире.
Японский менеджмент признан наиболее эффективным во всем мире и
сформировался под влиянием американского с учетом национальных особенностей
как реакция на отсутствие природных ресурсов и необходимость выживания в
трудных условиях. Основанный на философии коллективизма, системе
пожизненного найма, преданности своей фирме, осознанности действий по
отношению к своей деятельности японский менеджмент является и основой
развития системы маркетинга. В последние годы в связи с происходящим в
Японии экономическим кризисом появились мнения ученых и практиков о
необходимости корректировки основных его положений[12]. Так, склонность к
коллективизму, подчинение жесткой дисциплине, преклонение перед иерархами и
другие черты японского менталитета, сыгравшие позитивную роль в период
индустриализации страны, сегодня оказывают на экономику тормозящее влияние
[13].
Как известно, родоначальником маркетинга являются США. Все другие
страны используют американский опыт маркетинга, внося свои коррективы в
методы его осуществления. В ходе развития экономики американская система
маркетинга приняла другие ориентиры, сейчас она направлена, прежде всего на
изучение потребителя и удовлетворение его потребностей и получение на этой
основе прибыли. Отсутствие ограничений на рекламу, особенно по телевидению,
создание соответствующих эффективных каналов сбыта и имиджа продукта
способствовали инновациям американского маркетинга. Современная концепция
маркетинга в США представляет собой комплексную деятельность фирмы, которая
включает исследования по разработке и созданию товара, организации
технологии производства с учетом конкурентоспособности продукции и
оптимальной системы сбыта с использованием современных средств рекламы и
сервиса для получения максимальной прибыли.
Для фирменного управления японской промышленностью характерен
специфический подход к оценке хозяйственной деятельности. Японские
бизнесмены рассматривают присущую американской фирме цель -обеспечение
прибыли и повышение дохода - в долгосрочном плане. Главное для японской
фирмы - это укрепление ее позиции в конкурентной борьбе. Поэтому основными
показателями маркетинга для японских фирм являются объем продаж и доля
рынка, а определяющим пунктом их рыночной стратегии - новизна и качество
товара и низкая его себестоимость[14].
К особенностям японского маркетинга относятся также специфика сбытовой
системы. Наличие сложной, многоступенчатой и раздробленной системы сбыта
продукции создает серьезные барьеры для доступа к японским рынкам.
Японский опыт планирования и управления маркетингом является ценным для
казахстанской экономики, в которой становление маркетинга находится на
первоначальном этапе. Учитывая предпочтения коллек-тивистско-групповых
интересов перед индивидуальными, сложившиеся еще со времен административно-
плановой системы, некоторые японоведы склонны считать, что нашей экономике
близок японский опыт формирования рыночных связей[15]. Схожесть
ментальности казахского и японского народов, которая заключается в
восточном типе их духовности и характеров, отметил в своих трудах С.
Сатубалдин[16]. На этой основе можно было бы предполагать, что наиболее
подходящей для казахстанской экономики будет японская модель маркетинга,
которая в большей степени отвечает национально-культурным особенностям
Казахстана.
Сравнительный анализ систем маркетинга США, Японии и Казахстана
свидетельствует об упущенных возможностях в его развитии, связанных с
отсутствием продуманной государственной политики республики по отношению к
отечественным производителям, незащищенностью внутреннего рынка
протекционистскими мерами, непоследовательностью рыночных реформ,
законотворческой деятельности, чрезмерным налогообложением и др.[17]
Сущность, характер и природа маркетинга меняются под влиянием множества
факторов, к которым относятся глобализация рынков, изменения, происходящие
в маркетинговой среде, открытия в области информационных и коммуникационных
технологий, ускоренный рост научно-технического прогресса и современных
технологий, приведший к появлению новых видов продуктов, усложнение и
обострение конкуренции на международных и внутренних рынках. Вследствие
этого сокращается жизненный цикл товаров и меняется структура спроса,
социальная структура общества становится сложной и динамичной, число
социальных групп возрастает, меняется психология потребителей, их поведение
становится все более противоречивым и трудно поддающимся изучению,
происходит смена ценностей, трансформируется характер отношений рыночных
субъектов, как с партнерами, так и с "потребителями. Под влиянием этих
факторов расширяются границы теории классического маркетинга. Одним из
таких новых направлений является теория маркетинга взаимодействия, которая
была выдвинута учеными ряда европейских стран[18].
Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что с развитием
рыночной экономики концепция маркетинга постоянно развивается, расширяется
и совершенствуется.
Мировой опыт показывает, что эволюционное развитие принципов, форм,
видов и функций маркетинга расширяется и изменяется в соответствии с
особенностями развития определенных этапов рыночной экономики.
Таким образом, современный маркетинг - это многоаспектное и сложное
социально-экономическое явление, самостоятельный экономический процесс,
концепция и образ мышления, одновременно политика, стратегия и тактика
фирмы, методика и технология ведения бизнеса в постоянно меняющихся
условиях современного рынка. По мере вхождения Казахстана в цивилизованные
рыночные отношения, осознание значения маркетинга как инструмента повышения
эффективности производства повысится, и его элементы будут адаптированы к
конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных
организаций[19].
1.2. Виды маркетинга, сфера их применения и тенденции развития в Казахстане
Теория и практика маркетинга с момента своего становления развивались
преимущественно на уровне микроэкономики, то есть объектами исследований
выступали системы маркетинга фирм и компаний и их обменные отношения.
Микромаркетинг характеризуется конкретной маркетинговой деятельностью
предприятий, фирм, компаний, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей покупателей. Многие зарубежные авторы и ряд ученых стран СНГ -
Дж. Маккарти, Д. Недер, Э. Мерле, Г. Абрамишвили, А. Браверман, М. Насковец
и другие считают, что маркетинг, кроме микроуровня должен выступать как
государственная концепция управления экономикой. Как целостная система
управления производственно-сбытовой деятельностью маркетинг предполагает
использование различных концепций: производственной, товарной, сбытовой,
маркетинговой, общественной. Каждая фирма с учетом своих целей, уровня
развития и возможностей, исходя из происходящих социально-экономических
факторов внешней среды, выбирает соответствующую концепцию маркетинга. Так,
руководители большинства казахстанских компаний отмечают, что их
маркетинговая деятельность соответствует сбытовой концепции маркетинга.
Следует согласиться с П. Диксоном, считающим, что управление маркетингом -
это, по сути, прикладная микроэкономика[20].
В рыночных экономических системах более развитым видом маркетинга
является потребительский, охватывающий сферу деятельности между фирмами и
конечными потребителями, в качестве которых выступают физические лица и
семьи. Так, в Великобритании доля промышленного маркетинга составляет 26%,
она имеет тенденцию к росту[21]. Данная структура и динамика присущи
странам с рыночной экономикой, включая и Казахстан, в экономике которого
самый развитый вид маркетинга - потребительский.
Промышленный маркетинг проявляется в процессе обмена, при котором в
качестве сторон выступают предприятия и организации различных отраслей
экономики. Его объектом выступает маркетинговая деятельность предприятий,
выпускающих товары производственного назначения.
Между промышленным и потребительским маркетингом есть существенные
различия, определяемые характером, спецификой производства, а также
потребления средств производства и потребительских товаров, особенностями
организации каналов сбыта, товародвижения, коммуникаций:
• Большие объемы потребления и специфика приобретения средств
производства требуют прямых контактов между производителями и
потребителями. Поэтому в промышленном маркетинге часто используются прямые
и одноуровневые каналы сбыта, тогда как в потребительском они могут быть
сложными и многоуровневыми.
• Спрос на рынке продукции производственного назначения является
производным от спроса конечных потребителей, носит вторичный характер и
колеблется сильнее. Незначительные колебания в спросе конечных потребителей
приводят к резким изменениям в спросе на товары производственного
назначения, которым присуща низкая ценовая эластичность.
• Для рынка товаров производственного назначения характерна сильная
конкуренция между производителями ввиду небольшого числа покупателей; что
приводит к необходимости изучения потребностей.
• В коммуникационной политике, осуществляемой в промышленном
маркетинге, важная роль отводятся личным продажам, а не рекламе и
стимулированию сбыта, которые выступают более значимыми формами продвижения
в потребительском маркетинге[22].
Развитие конкуренции на рынке продовольствия способствовало
формированию агромаркетинга, которому было уделено особое внимание в первые
годы становления рыночной экономики в Казахстане. Президент Республики
Казахстан Н. Назарбаев в 1995 г. на республиканском совещании по итогам
работы сельского хозяйства сказал, что несмотря на склонность некоторых
руководителей щегольнуть рыночной терминологией, многие из них не знают,
как практически подступиться к внедрению рыночных механизмов. Возьмем хотя
бы создание в аграрном секторе маркетинговых служб. Даже структуры
Минсельхоза имеют смутные представления об этом[23]. После этих
высказываний Президента республики процесс становления маркетинга в
агропромышленном комплексе осуществлялся активно по сравнению с остальными
странами СНГ, а также другими сферами отечественной экономики. Службы
маркетинга начали создаваться в районном, областном управлениях
агропромышленного комплекса, а также в аппарате Министерства сельского
хозяйства Республики Казахстан. Однако директивный подход к внедрению
агромаркетинга особых результатов не дал, так как не были созданы условия
для развития его принципов у самих товаропроизводителей[24].
В настоящее время сфера услуг становится одной из быстро развивающихся
секторов экономики развитых стран. Доля услуг в валовом национальном
продукте развитых индустриальных стран составляет от 23 до 34. В США эта
сфера, по прогнозам, должна в ближайшие годы обеспечить 90% всех новых
рабочих мест[25] . Свыше 40% размещенных в мире прямых инвестиций вложено в
сферы услуг[26].
В Казахстане сектор услуг также формируется интенсивно, появляются
новые их виды, среди которых наибольшее развитие получили торгово-
посреднические, информационно-консалтинговые, гостиничные, туристические,
банковские, страховые, пенсионные, а также другие нетрадиционные виды услуг
социального характера.
Перспективы услуг в экономике Казахстана связаны с дальнейшим развитием
малого и среднего бизнеса, совместным предпринимательством в сфере
общественного питания и гостиничного хозяйства, посредническо-коммерчеекой
деятельностью, современных форм оптовой и розничной торговли, международным
туризмом и др. В связи с этим возрастает роль маркетинга услуг как
инструмента разработки и реализации стратегии и тактики деятельности
предприятий сектора услуг.
Интенсивное развитие сферы услуг и ужесточение конкуренции на этом
рынке привело к появлению нового направления отрасли знаний - маркетинга
услуг, имеющего как существенные отличия от маркетинга товаров, так и
единые подходы, принципы и методы.
Одной из сфер услуг в Казахстане, где активно применялись методы и
принципы маркетинга, явилась система банков. Так, в ОАО Банк ТуранАлем
функционируют отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются изучением
состояния рынка банковских услуг, деятельности конкурентов, спроса на их
продукцию и услуги по кредитному, депозитному, расчетно-кассовому
обслуживанию и др. Аналогичные маркетинговые службы имеют и другие крупные
коммерческие банки - Казкоммерцбанк, НСБК. Следует отметить такую
особенность в маркетинге банков, как преобладание в их маркетинговой
деятельности функции по осуществлению рекламы, которая имеет имиджевую
направленность. Реклама в банках выступает одной из важных форм
конкурентной борьбы за потребителей в условиях сложившейся жесткой
конкуренции на рынке банковских услуг,
Развитие маркетинга в Казахстане вписывается в общемировые тенденции,
это особенно проявляется в его становлении в некоммерческой сфере.
Основная особенность маркетинга некоммерческих организаций в отличие от
коммерческого маркетинга состоит в том, что первые не всегда ставят цели
получения прибыли. Иногда некоммерческий маркетинг называют
институциональным, так как им охвачены такие институты, как школы, армия,
театры, а также различные общественные организации. К некоммерческим
относятся также государственные, региональные и муниципальные учреждения,
обеспечивающие потребности общества в области охраны прав, здравоохранения,
образования, просвещения, науки и культуры, которые тоже стремятся привлечь
и удержать клиентов. Главная особенность некоммерческого маркетинга - его
цели и результаты невозможно измерить количественно.
В Казахстане наиболее развитой формой некоммерческого маркетинга
выступает маркетинг организаций, осуществляемый методами паблик рилейшнз
(PR) для изменения отношения целевых групп потребителей к фирме и повышения
ее имиджа.
Наиболее типичные примеры некоммерческого маркетинга в Казахстане -
библиотечный, театральный и спортивный.
Маркетингу как процессу присуща внутренняя двойственность, которая
выражается в его аналитической и деятельной стороне. Соответственно этим
двум аспектам можно выделить два вида маркетинга: стратегический и
оперативный. По мнению американских ученых, роль стратегического маркетинга
заключается в выявлении существующих и потенциальных рынков на основе
анализа потребностей, определении их привлекательности и достижении
конкурентоспособности фирмы.
Анализ маркетинговой деятельности ряда отечественных промышленных
предприятий показывает, что они в своей практике в основном занимаются
оперативным маркетингом. Это - управление инструментами маркетинга-микс в
конкретных рыночных условиях, то есть организация товарной, ценовой,
сбытовой и коммуникационной политики фирмы. Естественно, такой
односторонний подход не обеспечивает долгосрочную конкурентоспособность
организации, поскольку не охватывает ее стратегические проблемы.
В зависимости от границ осуществления можно выделить следующие виды
маркетинга: внутренний (национальный), международный, глобальный.
В современных условиях дискуссионной является проблема внутреннего
маркетинга, которая выступает в двух аспектах: параллельная ориентация на
внешних клиентов и собственный персонал. В рамках концепции внутреннего
маркетинга персонал фирмы рассматривается как внутрифирменный рынок.
Одно из условий эффективного развития экономики любого государства -
это применение маркетинга, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В
условиях глобализации мировой экономики использование принципов и методов
международного маркетинга приобретает особую актуальность. В отличие от
внутреннего международный маркетинг имеет свою специфику осуществления,
связанную с национальными, экономическими и политическими особенностями той
или иной страны. Выход отечественных предприятий на мировой рынок ставит
сложные задачи в области международного маркетинга, требует глубоких знаний
национально-исторических, экономических и политических особенностей стран,
действующих в них законов и государственных стандартов, конъюнктуры мировых
рынков и установления цен[27].
Немецкий ученый X. Мефферт различает четыре основных вида маркетинга в
международной деятельности: международный, мультина-циональный, глобальный
и бифокальный[28]. По его мнению, при международном маркетинге происходит
обособление и стандартизация рынков для небольшого количества стран,
мультинационалъном - их стандартизация для многих стран, глобальном -
стандартизация мирового рынка и бифокальном - дифференциация или
стандартизация рынков отдельных государств с учетом их специфики.
Наиболее крупным и динамичным сектором национальной экономики выступает
экспорт, основную долю которого составляет продукция добывающих отраслей. В
связи с этим в Казахстане более развитой формой международного маркетинга
является экспортный.
Глобализация рынков в результате усиления конкуренции, ограниченность
ресурсов в мировой экономике и их неравномерное распределение по регионам
способствуют развитию международного сотрудничества по обмену. Из-за
указанных факторов в современных условиях важное значение приобретает
глобальный маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации
маркетинговой деятельности на различных международных рынках. Казахстанские
компании пока не имеют глобальных марок товаров, поэтому их деятельность
ведется в основном на уровне экспортного маркетинга. Отечественные
потребители ощущают на себе мероприятия глобального маркетинга,
осуществляемые ТНК, действующими на нашем рынке.
Развитие международного и глобального маркетинга для отечественных
компаний имеет важное значение, так как способствует интеграции в мировую
экономику, получению доходов от внешнеэкономической деятельности и
привлечению иностранного капитала.
Мировой опыт свидетельствует, что принципиальных различий между
внутренним и международным маркетингом не существует, в обоих случаях
используются одни и те же принципы и методы. Вместе с тем международный
маркетинг имеет ряд важных особенностей, связанных со спецификой экономики,
культуры, религий, обычаев и законов разных стран. С либерализацией
внешнеэкономической деятельности отечественные компании получили
возможность развивать более интенсивно принципы международного маркетинга,
хотя для него характерна экспортная направленность. Нестабильность
обменного курса валют, экономическая и политическая нестабильность, частая
смена правительств многих стран, их жесткие требования к иностранному
бизнесу, различные тарифные и нетарифные барьеры, высокая стоимость
адаптации продукции к особенностям конкретных зарубежных рынков и другие
факторы создают преграды для развития международного маркетинга и выхода
отечественных компаний на внешние рынки.
Чтобы стать частью мирового рынка и снизить влияние указанных факторов,
Казахстану нужно вступить в ВТО, что требует выполнения определенных
обязательств, к которым относятся наличие рыночной экономики в стране,
открытость всех внутренних рынков для зарубежных партнеров, обязательства
по тарифным и нетарифным барьерам, сокращение и связывание таможенных
тарифов и др.
Процесс интеграции Казахстана в мировое экономическое пространство
происходит на основе неконкурентоспособной экономики, которая значительно
интегрирована со странами СНГ, прежде всего с Россией и республиками
Центральной Азии. Поэтому при выходе казахстанских предприятии на
международные рынки превалируют эти страны. Компании PRO Bottlers, Филип
Моррис, ФудМастер, Конфеты Караганды, Бахус, Иссыкские вина
занимаются международным маркетингом. При выходе на международные рынки
Конфеты Караганды и Бахус используют экспорт, PRO Bottlers, Coca-
Cola - лицензирование и франчайзинг, собственные филиалы в других странах
имеют Филип Моррис, ФудМастер.
Выходу отечественных предприятий на зарубежные рынки препятствуют
высокие затраты на продвижение товаров, трудности с адаптацией
маркетинговых стратегий к условиям и особенностям различных стран, сильная
конкуренция, а также тарифные и нетарифные барьеры. Поэтому решить эти
проблемы можно на основе приближения параметров продукции и условий выхода
на внешние рынки к международным стандартам.
Важная форма некоммерческого маркетинга на современном этапе -
маркетинг идей, или социальный маркетинг. Идею можно рассматривать в
системе маркетинга в качестве товара. Планирование семьи в различных
государствах (например, в Китае), стимулирование оказания материальной и
финансовой помощи на определенные социальные нужды выступают проявлениями
социального маркетинга. Компания, действующая на принципах социального
маркетинга, отказывается от своих меркантильных целей, если они
противоречат интересам общества. Так, действия табачной компании ОАО Филип
Моррис Казахстан, выступающей с рекламной кампанией и пропагандой против
курения среди школьников, соответствует логике социального маркетинга.
В зависимости от источника контакта производителя (продавца) с
потребителями можно выделить два вида маркетинга: прямой и сетевой.
В последние годы в Казахстане активно начали развиваться различные
формы прямого маркетинга, когда реализация товаров осуществляется с
использованием телефона, телевидения, сети Интернет и других видов СМИ и
современных новых технологии, а также на дому и вразнос.
Один из распространенных способов продвижения товаров на международные
рынки - многоуровневый (мультилевел - MLM), или сетевой маркетинг, который
характерен в основном для развитых стран, в частности для США, где объем
производства товаров во много раз превышает реальную емкость внутреннего
рынка и возникают проблемы с их сбытом. Его сущность заключается в
максимальном охвате потребителей, являющихся одновременно дистрибьюторами и
информаторами продукции компании. Особенность MLM-компании состоит в том,
что она не рекламирует свой товар и не создает специальных торговых точек
для продажи. Реклама осуществляется потенциальными дистрибьюторами которые
одновременно выступают как покупатели. Они получают свой доход за счет
реализации продуктов в потребительской сети канала сбыта. Экономия на
рекламных расходах направляется на выплату членам высших уровней. Сетевой
маркетинг считается эффективной формой продвижения товаров, так как
позволяет обходить барьеры входа на рынок, которые могут создаваться
фирмами, контролирующими традиционные сбытовые каналы [29].
Данный вид маркетинга был удачно использован предприниматели Запада на
первоначальном этапе становления рыночной экономики и в условиях массовой
безработицы в Казахстане. Такой подход на казахстанском рынке нашел широкое
применение при реализации косметики медицинских препаратов, товаров бытовой
химии зарубежными компаниями Гербалайф, Ин-Рич, Визион, Цептер и
др.
Одним из классификационных признаков является состояние спроса на
товары и услуги. В соответствии с ним выделяются восемь видов маркетинга,
цель которых - изучение состояния спроса на рынке и выработка мероприятий
по управлению им.
Таким образом, в Казахстане постепенно развиваются все виды маркетинга,
характерные для рыночных экономических систем. Более широкое применение
нашел потребительский микромаркетинг на оперативном уровне.
1.3 Особенности формирования и развития маркетинга в переходной экономике
Казахстана
С развитием рыночных отношений возникает объективная необходимость в
маркетинге как рыночной концепции управления деятельностью экономических
субъектов. Дальнейшее углубленное использование его принципов требует
переосмысления теории и мирового опыта маркетинга с учетом социально-
экономических, национальных, региональных и исторических особенностей
Казахстана.
Маркетинг долгое время рассматривался как экономическая категория,
присущая только капиталистическому обществу, где имеется изобилие продуктов
и существуют проблемы их сбыта. Большинство экономистов считали, что
маркетинг имеет место только в условиях рынка покупателя, когда предложение
превышает спрос, а при наличии дефицита многих видов продукции предприятия
смогут реализовать их без особых усилий. Такое недопонимание роли
маркетинга и необходимости внедрения его принципов и методов в деятельность
предприятий прежде всего производственной сферы привело к отставанию
производства продукции ведущих отраслей экономики как по ассортименту, так
и по качеству от их мирового уровня. В результате наряду с нехваткой одних
видов продукции происходило затоваривание другими, многие предприятия
практически работали на склад[30].
Игнорирование принципов маркетинга, отсутствие рынков сбыта многих
видов продукции, а также неплатежеспособность потребителей привели к тому,
что на складах промышленных предприятий накапливались огромные запасы
готовой продукции. Такая экономическая ситуация была характерна для
первоначального периода развития переходной экономики. Так, если по данным
Агентства по статистике РК на 1 января 1998 г. на складах предприятий
изготовителей республики находилось запасов готовой продукции более чем на
10 млрд тенге, на 1 января 2000 г. - на 5 млрд тенге[31]. Такое состояние
было связано с тем, что предприятия не изучали рынок, практически не
проводили маркетинговых исследований по изучению спроса потребителей,
наряду с другими факторами это повлияло на накопление запасов. Тенденции
снижения запасов готовой продукции свидетельствуют о том, что предприятия
научились работать в условиях рынка.
Особенности и динамика сфер применения микромаркетинга в казахстанской
экономике и характер влияния факторов окружающей среды на использование его
принципов экономическими субъектами во многом определялось состоянием
переходного периода.
Переходная экономика - это межсистемное состояние всех уровней
общественной экономики, ее макро- и микроэкономические характеристики,
тенденции, свойства, а также внутренние составляющие элементы[32] . В
переходной экономике изменяются состав, содержание и функции элементов
экономической системы, нарушается их постоянство. При переходе от плановой
экономики к рыночной наряду со старыми элементами появились новые в виде
коммерческих банков, бирж, различных негосударственных фондов и др.
Важным аспектом переходной экономики выступает изменение характера и
содержания связей элементов системы. Так, в Казахстане распад планово-
директивных связей усугубил трудности переходного периода и создал для
экономических субъектов сложные проблемы. Новые отношения в процессе своего
становления выступали в формах, не свойственных зрелой рыночной экономике,
например в виде неплатежей, прокручивания денег в коммерческих банках,
утечки капитала, бартера и т.д. Для периода перехода Казахстана к
рыночной экономике были характерны неопределенность, нестабильность и
динамизм развития структуры и содержания элементов системы.
Известно, что главными компонентами программы рыночных преобразований в
Казахстане явились макроэкономические: либерализация цен, приватизация,
институциональная реформа. Опыт становления рыночной экономики показал, что
основное внимание было уделено ее макроэкономическим аспектам и в тени
оставались микроэкономические проблемы. Однако именно в микроэкономической
сфере закладываются изменения, способствующие реальному улучшению
экономической ситуации. Ученые считают, что результаты преобразований в
микроэкономике определяют успех и общую продолжительность перехода к
рыночной экономике. Об этом убедительно свидетельствует опыт переходного
процесса в Казахстане.
Особенности переходного периода повлияли на процесс становления и
развития отечественного маркетинга и определили специфику его формирования
в различных сферах экономики.
Важный фактор развития маркетинга - создание условий рынка
покупателя, когда предложение превышает спрос и условия на рынке диктует
покупатель.
Казахстану до 1994 г. были присущи условия рынка продавца,
ограниченность товарного ассортимента и дефицит. В последующие годы с
превышением предложения над спросом и тенденцией устойчивого насыщения
рынка товарами начали складываться условия рынка покупателя, что в
основном произошло за счет импорта в условиях низкой конкурентоспособности
отечественных товаров, цены на которые были намного выше мировых цен. Так,
в августе 1998 г. цена приобретенного сахара на внутреннем рынке превышала
мировую в два раза, сливочного масла в 1,7 раза и ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
