КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И МЕТОДОЛОГИЯ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 90 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

І. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА 2

1. 1 Маркетинг в современной рыночной экономике: генезис и эволюция взглядов 3

1. 2. Виды маркетинга, сфера их применения и тенденции развития в Казахстане 12

1. 3 Особенности формирования и развития маркетинга в переходной экономике Казахстана 19

II. КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И МЕТОДОЛОГИЯ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ 30

2. 1 Стратегический маркетинг и возможности его применения в экономике Казахстана 30

2. 2 Маркетинговая среда переходного периода и мониторинг ее развития 37

2. 3 Маркетинговые исследования: методы и механизм использования 51

III. ПРОБЛЕМЫ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА 67

3. 1 Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятий 67

3. 2 Тенденции и перспективы развития маркетинга 76

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Необходимость формирования маркетинга в Казахстане, вступившем на эволюционный путь развития рыночной экономики, предопределяется общемировыми тенденциями развития теории и практики управления и органически вытекает из законов и принципов функционирования рынка. По степени освоения маркетинга и состояния его интегрированности в систему управления предприятием можно судить об уровне развития рыночных отношений страны.

Экономика Казахстана развивается в условиях ужесточения конкуренции, нестабильности внешней среды, невысокой платежеспособности основной части населения, недостаточности оборотных средств предприятий, высокой степени износа основных фондов, постоянного роста затрат на производство продукции, что в совокупности приводит к снижению конкурентоспособности продукции и создает проблемы ее сбыта. Решение этих и других проблем во многом зависит от того, насколько организация творчески сможет использовать маркетинг - философию современного бизнеса и целенаправленные действия, основанные на понимании движущих сил развития рынка и его методов и инструментов.

Сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широкий охват рассматриваемых им вопросов, недопониманием его роли и значения в повышении эффективности производства приводят к трудностям практической реализации маркетинговых концепций и методов.

Поэтому особую актуальность приобретает принципиальное осмысление концепции маркетинга и творческое внедрение его методов в деятельность хозяйствующих субъектов с учетом адаптации к существующим реалиям и перспективам социально-экономического развития Казахстан.

Моя дипломная работа посвящена изучению теоретических аспектов проблем внедрения и формирования маркетинга на территории Республики Казахстан.

Целью и основной задачей моей работы является освещение проблем внедрения и формирования маркетинга. Исходя из цели исследования, поставлены следующие задачи:

-рассмотрение генезиса и эволюции маркетинга, его роль в современной рыночной экономике;

- изучение особенности формирования и развития маркетинга в переходной экономике Казахстана;

-подробное рассмотрение особенности отдельных видов маркетинга и сфера их применения;

- анализровать эффективность маркетинговой деятельности предприятий;

- оценить тенденцию и перспективу развития маркетинга в Республике Казахстан и др.

І. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА

1. 1 Маркетинг в современной рыночной экономике: генезис и эволюция взглядов

Период эволюционного развития маркетинга длится более века. Как метод управления производством и реализацией продукции в условиях формирования крупномасштабного производства и резкого обострения конкуренции он сначала был использован в США, затем - в странах Европы. Одновременно происходило его институциональное формирование и организационное оформление. В 60-х г. XX в. маркетинг был научно обоснован и стал широко применяться как эффективный способ продажи продукции в условиях насыщенного рынка, в 70-е г. активно использовался в промышленности, а в 80-х г. проник в сферу услуг и некоммерческой деятельности.

Изучение экономической литературы по маркетингу показало, что в его развитии прослеживаются три этапа1

Первый этап длился с начала XX в. и до конца 40-х г., когда целью маркетинга являлись организация рационального сбыта товаров, форсированных продаж и эффективная коммерческая деятельность. В этот период развивались производственная, затем сбытовая концепции маркетинга, которые были распространены до 60-х г. прошедшего столетия. Под влиянием усиления конкуренции, а также ускорения процесса концентрации и централизации капитала, маркетинг впоследствии выделился в самостоятельную отрасль знаний.

В пятидесятые годы традиционные трактовки маркетинга как системы сбыта стали уступать место новому его пониманию - как рыночной концепции управления, ориентированной на меняющиеся условия рынка.

На втором этапе развития маркетинга, охватывающем 60-70-е гг., его начали рассматривать как составную часть теории управления и концепцию, ориентированную на спрос потребителей. Это послужило основой возникновения науки об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления».

Во второй половине 70-х г. маркетинг вступает в третью фазу эволюционного развития и превращается в философию бизнеса. Происходящие глобальные изменения в структуре рынков, насыщение их товарами и услугами, усиление конкуренции, ускоренный рост научно-технического прогресса привели к трансформации сущности маркетинга - его начали рассматривать как элемент корпоративного стратегического управления, интегрирующий всю деятельность фирмы, ориентированный, прежде всего, на изучение внешней среды и поиск путей адаптации к ее условиям. Для данного этапа характерно развитие традиционной и общественной концепции маркетинга и усиление роли стратегического маркетинга.

Этапы становления маркетинга можно охарактеризовать и с точки зрения развития научных направлений, формирующих его генезис. Прагматическими корнями маркетинга, которые послужили истоками развития его научных школ, явились товары, рыночные институты, функции и управленческие решения.

1. Товарный подход свойствен первоначальному этапу развития маркетинга.

2. Институциональный маркетинг развивался в 1900-1930 гг. В пределах институционального подхода изучались рыночные институты - оптовая и розничная торговля, деятельность торговых агентов. Представителями развития данного научного направления являются Р. Батлер, Р. Брайер, Р. Кокс и др.

3. Функциональный маркетинг (1940-1960 гг. ) основан А. Шоу, Р. Олдерсоном, П. Блисси и др. Главным предметом исследований в данном научном направлении являлись маркетинговые функции.

4. Управленческий подход возник в конце 50-х - начале 60-х гг. с выходом в свет, основанных на концепции маркетингового управления учебников Р. Олдерсона, Дж. Ховарда, Ф. Котлера. В 60-х - 80-х гг. маркетинг начали рассматривать как рыночную концепцию управления.

В современной организационной среде концептуальная база маркетинга уходит за пределы управленческого подхода, охватывая организационные и стратегические проблемы, связанные с долгосрочными партнерскими отношениями и связями.

Одним из научных направлений, формировавшихся в 80-е гг., является информационный маркетинг, который исходит из того, что в условиях жесткой конкуренции на рынке конкурентоспособность фирмы зависит от новых знаний, ноу-хау, обеспеченности информационным ресурсом. Данный подход был обоснован в трудах Ф. Котлера, Л. Армстронга и других ученых2.

Изучение теории маркетинга позволило выявить, что в условиях как переходной, так и рыночной экономики его развитие должно быть основано на учении об единстве производства и потребления, о формах воспроизводства и их взаимосвязи. Элементы современного маркетинга рассматривались еще в XVIII и XIX столетиях в трудах А. Смита, Д. Рикардо, К. Маркса, Ф. Энгельса и др. Так, Адам Смит в классическом труде «Исследование о природе и причинах богатства народов» отмечал, что потребление является единственной целью и конечной задачей всего производства и интерес к продукту может быть достигнут в той степени, в какой он необходим для развития интереса потребителя3. Приведенное высказывание А. Смита и в современных условиях соответствует основной цели маркетинга, выражающейся в удовлетворении нужд и потребностей людей, что, в конечном счете, отражает интересы потребителей.

Сердцевиной всей маркетинговой деятельности служит товар, вокруг которого строится политика и стратегия маркетинга. Маркетинговый подход к товару подчеркивает в первую очередь важность его потребительских свойств и возможности удовлетворять определенную потребность.

Полезность товара и усилий его создателей подтверждается в процессе обмена, которому в теории маркетинга принадлежит важное место.

В системе маркетинга изучение спроса - начальный этап комплексного исследования рынка, позволяющий определить его обобщающие характеристики. От тщательности определения характера и состояния спроса на товар и знания тенденции его изменения зависит успех фирмы на рынке.

Маркетинг влияет в основном на приобретенные потребности, которые зависят от культурного и социального уровня человека, а не на естественные, присущие природе человеческого организма. Потребности обусловлены уровнем развития социальной, культурной и технологической среды и по природе могут быть абсолютными и относительными. В отличие от абсолютных, насытить относительные потребности полностью невозможно, чем выше их уровень, тем больше проявляется стремление повысить его.

В трудах современных ученых ведется постоянная дискуссия относительно сущности, принципов, методов и концепций маркетинга.

Концепция маркетинга является краеугольным камнем его идеи и в течение своей эволюции претерпела большие изменения, что соответствует направлениям развития самой рыночной экономики. Поэтому и менялись взгляды на сущность маркетинга, что породило множество его определений. По данным Института маркетинга ФРГ, к настоящему времени существует более 2000 определений маркетинга. По мнению российского ученого М. Валовой, это слово-«хамелеон», способное означать все, что под ним хочется подразумевать, и поэтому на протяжении более чем века ученые и практики дают ему самые разнохарактерные определения4.

В теории маркетинга выделяются две группы определений: классические и современные. В классическом понимании маркетинга основной упор делается на процесс продвижения товаров и услуг5.

С развитием маркетинга взгляды ученых и специалистов трансформируются. Так, если Ф. Котлер первоначально охарактеризо-вал маркетинг как «ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль», то в последних своих трудах он определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров . . . и обмена ими друг с другом»6.

Мы пришли к выводу о том, что маркетинг - это концепция и интегрированная деятельность, направленная на повышение конкурентоспособности и получение прибыли путем удовлетворения нужд и потребностей потребителей на основе всестороннего изучения рынка. Данное определение подчеркивает двойственную природу маркетинга, выражающуюся в двух важных аспектах - концепции и деятельности.

Как концепция, он предполагает, что главной целью деятельности фирмы должно быть удовлетворение потребностей покупателей и на этой основе - достижение целей фирмы. Таковыми в современных условиях могут быть выживание предприятия, максимизация прибыли, улучшение качества товара, увеличение доли на рынке и др.

Второй аспект предложенного определения характеризует практическую деятельность предприятий, которая включает в себя весь комплекс вопросов по маркетингу, причем, решающий элемент этой деятельности - удовлетворение потребностей и желаний людей через механизм обменных отношений. Следует отметить, что большинство определений по маркетингу содержат концепцию обмена.

Анализ эволюции взглядов на маркетинг показывает, что ученые различают функциональный и концептуальный его аспекты.

Основатели функционального подхода охарактеризовали маркетинг как функцию, обеспечивающую связь между сферами производства и потребления, в результате которой осуществляется сбыт продукции7.

Специалисты таких компаний как «ФудМастер», «PRO Bottlers», «Рахат» «Филип Моррис» «Алматинский чай», «Асем-АЙ», «Конфеты Караганды», считают, что маркетинг - это самостоятельный эффективный экономический процесс. Руководители отделов маркетинга компаний «Беккер и К°», «Баян-Сулу», «Бахус» определяют его как функцию менеджмента.

По нашему мнению, маркетинг в общих рамках управления предприятием может рассматриваться как одна из, функций менеджмента. Эти два понятия не противоречат, а дополняют друг друга. Однако рассмотрение маркетинга только с позиции менеджмента принижает его роль как эффективного средства формирования рыночных отношений и как фактора повышения социально-экономической эффективности производства.

Изучение трудов основоположников классической теории менеджмента Ф. Тейлора, А. Файоля, М. Вебера, Г. Эмерсона, показало, что в них выражения «маркетинг» или «сбыт» не были использованы. Каждому представителю классической школы были присущи свои особенности в трактовке менеджмента. Это - «рационалистская» доктрина Тейлора, «идеальная бюрократическая организация» Вебера, «принципы высшей производительности» Файоля и Эмерсона8 .

Теория маркетинга начала формироваться позже, чем теория менеджмента. Как показали исследования, на становление маркетинга особое влияние оказали развитие бизнеса и предпринимательства, а также теория и практика менеджмента, частичное слияние восточной (прежде всего японской) и западной (американской и европейской) школ управления. Это отразилось на общих принципах управления и планирования маркетинга9.

Как известно, организационно-концептуальная трактовка эволюции маркетинга, выраженная в пяти ее концепциях - производственной, товарной, сбытовой, традиционной маркетинговой и общественной, характеризует ориентацию интересов фирмы на производство, затем на качество товара, сбыт, покупателя и общество.

В последнее время учеными помимо охарактеризованных предлагается в качестве шестой концепции маркетинг взаимодействия10. Данная концепция рассматривает маркетинг как процесс установления и поддержания взаимоотношений с покупателями и бизнес-партнерами. Эти отношения расцениваются как важнейший ресурс наряду с материальными, финансовыми, человеческими и другими ресурсами.

В переходной экономике в деятельности организаций, особенно при нехватке финансовых средств, важное практическое значение приобретает определение оптимальной структуры маркетинга-микс, позволяющей достичь цели фирмы. Относительная значимость отдельных элементов этой модели зависит от типа организации, вида товара и спроса на него, а также поведения покупателей. Так, товарная политика не имеет особого значения для маркетинга стандартизированных продуктов, тогда как ее значимость высока для товаров повседневного использования. Цена как инструмент маркетинга не имеет решающего значения для продажи предметов роскоши, но при реализации товаров повседневного спроса, ее роль повышается. Значимость рекламы для потребительских товаров выше, чем для товаров производственного назначения.

Эффективно организованный маркетинг способствует успеху производителя, повышает его устойчивость в условиях неопределенности экономических и политических факторов, обеспечивая ему конкурентоспособность на рынке.

Маркетинг способствует повышению эффективности труда на основе изучения и достижения соответствия спроса и предложения на товары и услуги, а также установления долговременных взаимоотношений производителя с потребителями. Данное положение подчеркивает роль маркетинга на уровне макроэкономики.

На основе изучения потребностей потребителя маркетинг содействует их удовлетворению, в чем заключается его важная социально-экономическая роль.

Можно выделить следующие принципы маркетинга:

1. Производство продукции должно осуществляться на основе точных знаний о потребностях покупателей и тенденциях их развития исходя из производственных, материальных и финансовых возможностей предприятия.

2. Постоянная ориентация производства на изменения потребительского спроса. Данный принцип в экономической литературе часто обозначается выражением, ставшим крылатым: «производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Реализация этого принципа предполагает мобильность и гибкость производства с учетом меняющихся требований рынка и спроса конкретных групп потребителей, учета эластичности спроса и предложения. Современная концепция маркетинга означает производство и сбыт той продукции, на которую имеется потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство в функциональную зависимость от спроса потребителей на товары соответствующего ассортимента, качества и объема. Следовательно, необходимо максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования организации.

3. Формирование и стимулирование спроса. Создавая товар, необходимо активно формировать потребительский спрос, воздействовать на рынок и влиять на потребности. Успешное продвижение новых товаров на рынок является важной проблемой, которая должна решаться на основе информирования существующих и потенциальных покупателей и воздействия на них с помощью средств и методов маркетинга.

4. Нацеленность на достижение конечного результата - получение прибыли. Конечный результат может быть выражен через цели фирмы, которые при наилучших условиях функционирования системы приводят к получению прибыли. Маркетинговая служба выступает как разработчик стратегии развития фирмы, производя прогнозные оценки ее поведения и результатов деятельности на перспективу. Именно маркетинговая деятельность влияет на величину получаемой прибыли. Данный принцип реализуется посредством эффективного управления процессом маркетинга.

Таким образом, анализ природы, характера и основных черт маркетинга позволяют охарактеризовать его как; экономический процесс; отрасль хозяйственной деятельности; концепцию и образ мышления; систему управления хозяйствующими субъектами; научную отрасль. Все эти черты маркетинга начали проявляться в социально-экономической жизни Казахстана.

Маркетинг как экономический процесс состоит из определенных структурных элементов, этапов развития и многообразных методов осуществления. Функционирование различных маркетинговых организаций и фирм характеризует его отраслевую принадлежность. Отрасль включает агентства по маркетинговым исследованиям, PR -фирмы, рекламные агентства, ассоциации маркетинга и др. 11

Изучая зарубежный опыт маркетинга, применительно к отечественной экономике следует учесть особенности американской и японской системы менеджмента и маркетинга, которые являются ведущими в мире.

Японский менеджмент признан наиболее эффективным во всем мире и сформировался под влиянием американского с учетом национальных особенностей как реакция на отсутствие природных ресурсов и необходимость выживания в трудных условиях. Основанный на философии коллективизма, системе пожизненного найма, преданности своей фирме, осознанности действий по отношению к своей деятельности японский менеджмент является и основой развития системы маркетинга. В последние годы в связи с происходящим в Японии экономическим кризисом появились мнения ученых и практиков о необходимости корректировки основных его положений12. Так, склонность к коллективизму, подчинение жесткой дисциплине, преклонение перед иерархами и другие черты японского менталитета, сыгравшие позитивную роль в период индустриализации страны, сегодня оказывают на экономику тормозящее влияние 13.

Как известно, родоначальником маркетинга являются США. Все другие страны используют американский опыт маркетинга, внося свои коррективы в методы его осуществления. В ходе развития экономики американская система маркетинга приняла другие ориентиры, сейчас она направлена, прежде всего на изучение потребителя и удовлетворение его потребностей и получение на этой основе прибыли. Отсутствие ограничений на рекламу, особенно по телевидению, создание соответствующих эффективных каналов сбыта и имиджа продукта способствовали инновациям американского маркетинга. Современная концепция маркетинга в США представляет собой комплексную деятельность фирмы, которая включает исследования по разработке и созданию товара, организации технологии производства с учетом конкурентоспособности продукции и оптимальной системы сбыта с использованием современных средств рекламы и сервиса для получения максимальной прибыли.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.