Маркетинг в управлении банком (на примере АО Альянс Банк )
Дипломная работа
на тему:
Маркетинг в управлении банком (на примере АО Альянс Банк)
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .
Глава I: Понятие маркетинга и разработка маркетинговых стратегий
ориентированных на потребителя ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1. . История развития маркетинга и полезность как результат маркетинговой
деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ...
1.2. Определение маркетинговой концепции и ее необходимость в развитии
банковского маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
1.3. Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели
банковской деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Глава II: Маркетинг в управление банком ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
(на примере АО Альянс Банк).
2.1. Характеристика и организационная структура банка ... ... ... ... ... ... ..
2.2. Анализ рыночных возможностей ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
2.3. Продуктовая стратегия банковского маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ...
2.4. Реклама и ее место в продвижение ассортимента банковских услуг ... ..
Глава III: Контроль маркетинга в банке как защита от маркетинговой
близорукости ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ...
Литература ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ...
Введение
Слово маркетинг включает в себя такой широкий набор видов деятельности
и идей, что дать ему единственное определение часто бывает трудно.
Попросите пятерых людей определить сущность этого термина, и скорее всего
вы получите пять разных вариантов. Постоянное воздействие рекламы и
персональных продаж приводит к тому, что большинство респондентов связывают
маркетинг и продажи вместе, или заставляют их думать, что маркетинговые
виды деятельности начинаются только после того, как товары и услуги
произведены. Но маркетинг также включает анализ потребительских запросов,
сбор информации, требующейся для проектирования и производства товаров и
услуг, соответствующих ожиданиям покупателей, формирование и поддержание
взаимоотношений с потребителями и поставщиками. Маркетинг применяется не
только фирмами, ориентирующимися на прибыль, но и тысячами бесприбыльных
организаций, предлагающих свои товары и услуги.
Современное определение маркетинга старается учесть указанные факторы.
Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная
деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных
рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В
качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, поиска
новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения
потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря
производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства
умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного
совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в
преобразовании всех хозяйственных отношений на казахстанском рынке.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности
компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке
процессы.
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую
отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика
и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-
политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских
системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная
ситуация в Казахстане сегодня привели к жизненной необходимости освоения
коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На
это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за
границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками,
появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток
вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. В настоящее
время вопросам маркетинга посвящено большое количество работ, где даются
различные его определения. В этих определениях понятие банковского
маркетинга дается недостаточно четко и находится в диапазоне от задач банка
по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. На
мой взгляд, целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с
одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и
продвижению на нем банковских услуг и, с другой об использовании концепции
маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на
изучение и удовлетворение потребностей клиентов.
Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается
приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел
маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из
отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной
конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи: 1.
обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;
2. способствовать развитию деловых связей;
3. проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению
новых операций и банковских услуг;
4. изучать рыночную конъюнктуру;
5. оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.
То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских
услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования),
разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых
управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление
мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое.
При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и
его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий, рассматриваемых
в работе.
Следует учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан
со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом),
включая как управление операциями, так и управление персоналом.
Действительно, сотрудники банка, непосредственно занимающиеся продвижением
банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на
рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить
их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут
в банк.
Однако вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка,
несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных
обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное
впечатление о банке, и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как
подчеркивается в выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих
банков, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на
концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.
Поэтому для формирующегося рынка Казахстана наиболее приемлем сегодня
так называемый маркетинг микс, который гарантирует комплексное воздействие
всех внутренних и внешних факторов на рынок, охватывая основные элементы
маркетинга, такие как:
1. политика продута: услуга, которая рассматривается как часть
ассортимента. При этом услуга, ее характеристики оцениваются со
всех сторон; - политика цен: изучение всех факторов и условий
продаж, существующих по отношению к данной услуге, банку;
2. политика распределения: средства доставки услуги на рынок, каналы
распространения услуг;
3. политика коммуникативности: реклама, средства продвижения
услуги, мероприятия для создания благоприятного общественного
мнения о банке и т.д.
Конечно, реализовать маркетинг микс на практике сложнее, чем допустим,
такой метод маркетинга, как маркетинг, ориентированный на продукт, изделие
или услугу. Но Казахстану, его менеджерам, предпринимателям, банкирам
предстоит осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы
быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и
уровнем хозяйства промышленно-развитых стран.
Основная цель дипломной работы – предоставить информацию о маркетинге
наиболее комплексно, раскрыть его сущность и необходимость в банковской
сфере.
Все вышеизложенное, а также тот факт, что современное состояние
банковского маркетинга и перспективы деятельности банков в области
маркетинга не было предметом специального исследования экономистов в нашей
стране, подчеркивает новизну и актуальность темы моей дипломной работы в
условиях рыночных отношений, в задачи которой входит:
1. Исследование комплекса банковского маркетинга;
2. Изучение продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной
стратегий банковского маркетинга;
3. Определение путей совершенствования комплекса банковского
маркетинга;
4. Анализ развития банковской деятельности в области маркетинга.
Теоретической и методологической базой послужили опубликованные труды
отечественных и зарубежных экономистов, посвященные вопросам банковского
маркетинга и банковской деятельности в целом. Информационную базу составили
практические материалы, предоставленные АО Альянс банк, публикации
периодических изданий, а также материалы с официального сайта www. alb.kz.
Глава I: Понятие маркетинга и разработка маркетинговых стратегий,
ориентированных на потребителя.
1. История развития маркетинга и полезность как результат маркетинговой
деятельности.
Сущность маркетинга заключена не в товарах или услугах. Она не связана
и с продажами, и даже получение прибыли или опережение конкурентов не его
основная цель.
Задача маркетинга – формирование взаимоотношений с потребителями, и
как результат – рост лояльности к товарам и услугам компании. Поэтому одним
из основных предназначений маркетинга является наращивание доверия
потребителей к фирмам, организациям, а так же банкам, у которых они
покупают товары и услуги. Такое толкование маркетинга нельзя считать одной
из последних появившихся концепций, так как оно уже существует в течение
достаточно длительного времени.
В современной маркетинговой среде маркетологи сталкиваются с гораздо
большим числом трудностей, чем раньше, так как более активно стремятся
привлекать потребителей и удерживать их. В среднем бизнес в США за 5 лет
теряет около половины своих потребителей. Известно, что привлечение нового
потребителя обходится в 5 раз дороже, чем удержание уже имеющегося, и
поэтому фирмы, платят высокую цену, когда потребители переключаются на
другие бренды. Да и в менее динамичных экономиках потребители все активнее
ищут товары и услуги с более высокой ценностью: ведь они платят за них
деньги, заработанные с таким трудом.
Лояльность - это результат хорошего обслуживания потребителей,
обращения с потребителем как с личностью и предоставления потребителю
максимально высокой ценности.
Иногда на факторы, определяющие потребительскую лояльность, могут
серьезно повлиять события национального или международного масштаба. Так,
после трагедии, случившейся 11 сентября 2001 г., авиакомпании действуют
гораздо более активно и целенаправленно, стараясь, чтобы пассажиры
продолжали летать и пользоваться их услугами. По данным обследования,
проведенного нью-йоркской фирмой Brand Keys, самым важным фактором,
определяющим лояльность потребителей к этим структурам бизнеса, теперь
является безопасность. И только затем идут комфортность в полете, привычка
пользоваться услугами конкретной компании, удобство, легкость заказа
билетов и простота всех процедур, связанных с полетом.
И наконец, появилась новая задача – формирование лояльности у
потребителей, совершающих покупки в онлайновом режиме. Электронные покупки
совершаются 24 часа в сутки, и поэтому электронное обслуживание (е –
обслуживание) должно продолжаться все 24 часа. Потребители могут обращаться
в любое время, из любого места и заказать доставку необходимого товара или
услуги.
Но сегодня, когда индивидуальные потребители и бизнес – заказчики имеют
очень широкий выбор товаров и услуг и так много разных способов их
приобретения, маркетологи должны постоянно отыскивать новые и более
совершенные способы привлечения и удержания потребителей. Этому во многом
способствуют и помогают новые разработки в области коммуникационных
технологий, в том числе электронные и печатные средства, телекоммуникации,
онлайновые компьютерные услуги и Интернет, позволяющий покупателям и
продавцам быстрее, дешевле и через большое число медийных каналов
обмениваться информацией, чем раньше.
Компании теперь могут предлагать потребителям более широкий ассортимент
продуктов и услуг, и большее число мест, где их можно купить. Современные
образованные покупатели могут отправиться за нужными товарами в ближайший
торговый центр, нанять для этого личного консультанта, заказать товары по
каталогу, воспользоваться телевизионным каналом покупок из дома, посетить
виртуальные магазины, доступ к которым осуществляется через онлайновые
услуги.
Уже в первом десятилетии XXI века технологическая революция существенно
меняет правила маркетинга. Объединяющая мощь телекоммуникаций и
компьютерных технологий создает недорогую глобальную сеть, через которую в
течение секунд передаются голосовые сообщения, текст, графики и данные.
Данные современные технологии не только порождают новые типы продуктов, но
и требуют новых подходов к маркетингу уже существующих товаров и услуг.
Коммуникационные технологии вносят свой вклад и в глобализацию сегодняшнего
рыночного пространства, так как в настоящее время структуры бизнеса
производят, покупают и продают, выходят за пределы национальных границ. Вы
сможете съесть бигмак или выпить колу практически в любом месте земного
шара, ваш DVD или CD – плеер, скорее всего, изготовлен в Китае или Корее.
Спортивные автомобили марок Mercedes – Bens или Hyundai собираются в
Алабаме, а многие машины Volkswagen импортируются из Мексики.
Товары и комплектующие пересекают национальные границы – теперь это
самое обычное дело, однако для достижения успеха на глобальном рынке
требуются знания, позволяющие производить продукцию с учетом региональных
вкусов и предпочтений. Динамично изменяющийся бизнес – ландшафт создает для
всех организаций, будь они гигантскими мультинациональными фирмами,
небольшими бутиками, ориентированными на прибыль, или даже некоммерческими
структурами, все новые трудности. В любом случае все они должны быстро
реагировать на изменения потребительских вкусов, предложения конкурентов и
другие динамичные процессы, происходящие на рынке. К счастью,
информационные технологии предоставляют организациям быстрые и новые
способы взаимодействия и установления долгосрочных взаимоотношений со
своими потребителями и поставщиками. Более того, именно подобные связи
становятся ключевым элементом современного маркетинга.
В любом обществе основной и сущностью экономической жизни является
производство товаров и услуг и их маркетинг. Любая организация, чтобы
удовлетворить запросы общества, своих потребителей и своих владельцев,
должна следовать следующим правилам. Товары и услуги создают выгоду,
которую экономисты называют полезностью; другими словами, это способность
товара или услуги удовлетворять какое – то желание. Для начала необходимо
рассмотреть четыре базовых типа полезности: форма, время, место и владение.
Полезность формы создается, когда компания преобразует исходное сырье
и компоненты в готовые товары и услуги. Хотя предпочтения потребителей и
аудитории определяет служба маркетинга, за фактическое создание полезности
формы в организации отвечают производственные подразделения. Пример,
Чековый счет в Citibank, автомобиль Nissan.
Полезность времени, места и владения создает служба маркетинга.
Полезности времени и места реализуются, когда потребители отыскивают товары
услуги там и тогда, когда и где они хотят их приобрести. Срочная курьерская
служба доставки небольших грузов, вроде FedEx и Airborn Express, в первую
очередь обеспечивают полезность времени. За данный тип полезности в
организации отвечает служба маркетинга.
Торговые автоматы обеспечивают полезность места для людей, покупающих
газеты, легкие закуски и прохладительные напитки, банкоматы
свидетельствуют о востребованности платежных карточек в любой точке, где
потребителю это необходимо и удобно по месту нахождения.
Передача права собственности на товары и услуги во время покупки
порождает полезность владения, то есть способность передавать покупателю
право собственности на товары и услуги. Пример, розничные магазины (в обмен
на наличные деньги или платежные при платежах по кредитным карточкам).
Все организации, если они хотят выжить, должны создавать полезность.
Основой для создания полезности является проектирование и маркетинг
товаров, услуг и идей, удовлетворяющих чьи – то запросы. В последнее время
роль маркетинга в иерархических структурах организаций стала возрастать. По
своей сути создание потребителя означает идентификацию запросов на
рыночном пространстве, определение того, какие запросы организация может с
прибылью для себя удовлетворить, и разработку предложения, позволяющего
трансформировать потенциальных покупателей в реальных потребителей. За
большинство видов деятельности, требующихся для создания потребителей для
организации, отвечают менеджеры по маркетингу. К этим видам деятельности
относятся:
• идентификация потребительских запросов;
• разработка товаров и услуг, удовлетворяющих эти запросы;
• доведение информации о созданных товарах и услугах до
потенциальных покупателей;
• обеспечение наличия товаров и услуг там и тогда, где и когда это
позволяет удовлетворять запросы потребителей;
• установление цен для товаров и услуг с учетом издержек,
конкуренции и способности потребителей за них заплатить;
• предоставление необходимого уровня обслуживания и последующих
услуг, позволяющих потребителю считать и после совершения
покупки, что он принял правильное решение.
Итак, следует определиться с понятием маркетинга. Слово маркетинг
включает в себя такой широкий набор видов деятельности и идей, что дать ему
единственное определение часто бывает трудно. Попросите пятерых людей
определить сущность этого термина, и скорее всего вы получите пять разных
вариантов. Постоянное воздействие рекламы и персональных продаж приводит к
тому, что большинство респондентов связывают маркетинг и продажи вмести,
или заставляет их думать, что маркетинговые виды деятельности начинаются
только после того, как товары и услуги произведены. Но маркетинг также
включает анализ потребительских запросов, сбор информации, требующейся для
проектирования и производства товаров и услуг, соответствующих ожиданиям
покупателей, формирование и поддержание взаимоотношений с потребителями и
поставщиками. Маркетинг применяется не только фирмами, ориентирующимися на
прибыль, но и тысячами бесприбыльных организаций, предлагающих свои товары
и услуги.
Современное определение маркетинга старается учесть указанные факторы.
Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции,
ценообразования, продвижения дистрибьюции идей, товаров, услуг, организаций
и события, осуществляемые с целью сформировать и поддержать
взаимоотношения, которые позволили бы удовлетворять как индивидуальные, так
и организационные цели.
Расширенная концепция маркетинговых видов деятельности охватывает все
организационные функции. Она исходит из допущения, что маркетинговые
действия осуществляются в соответствии с этическими правилами и, что они
будут эффективно служить интересам и общества, и самой организации. Эта
концепция также идентифицирует маркетинговые переменные: продукт, цену,
продвижение и дистрибьюцию, которые объединяются с целью удовлетворения
запросов потребителей. Кроме того, эта концепция исходит из допущения, что
организация начинает свою деятельность с идентификации и анализа
потребительских сегментов, запросы потребителей на которых ей предстоит
удовлетворять. Другими словами, программу маркетинга определяют
потребитель, клиент или общественность. В данной концепции подчеркивается
формирование и поддержание взаимоотношений, соответствующих
сфокусированности бизнеса на долгосрочных и взаимно полезных продажах,
покупках и других взаимодействиях с потребителями и поставщиками. И
наконец, она исходит из того, что маркетинговые приемы и концепции
применяются как компаниями, ориентированными на прибыль, так и
некоммерческими организациями.
Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого две или
больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом
чем – либо ценным. В одних случаях люди отдают деньги за материальные
товары, такие как одежда, автомобили или сотовые телефоны. В других
получают за деньги нематериальные услуги, например присмотр за детьми,
услуги парикмахера, консультации специалистов в области финансов и другое.
Хотя маркетинг всегда был и остается частью бизнеса, его важность
существенно меняется. Необходимо рассмотреть четыре эры в истории
маркетинга, чтобы понять, как данный вид деятельности формировался и на чем
основывался, и что достиг в процессе своей эволюции.
Эра производства. До 1925 г. большинство компаний, даже те которые
действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в
основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание
уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые
займутся их продажами. В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт
(имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация
на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий. И
действительно, успех бизнеса часто определяется только в параметрах
достижений в области производства.
Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и
произошло это уже в начале ХХ века. В полной мере эту ориентацию
олицетворяет конвейерная линия Генри Форда, которой он воспользовался для
массового производства машин. Наиболее распространенное в те годы отношение
к маркетингу наглядно отражает известное выражение Форда:
Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до
тех пор, пока он остается черным. Следует отметить, что для тех лет были
характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский
спрос. Легко понять, насколько в таких условиях приоритетными были
производственные виды деятельности.
Сущность эры производства также хорошо передает заявление, сделанное
более 100 лет назад философом Ральфом Уолдо Эмерсоном:
Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей
проповедью или создает более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже
если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его
дверям. Однако более совершенная мышеловка еще не является гарантией
достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве
огромных ошибок, произошедших несмотря на превосходные конструкции
мышеловок. Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными.
Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается
недостаточным, он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке.
Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по
качеству продукт потерпит неудачу. Вспомните, что даже безлошадным экипажам
потребовалось какое – то время, чтобы добиться востребованности. Вначале
люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много
шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали
движению лошадей. А огромная скорость в 7 миль в час приводила к различным
несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобы
изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам
автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым
приемам, что в конце концов сработало: у людей появилась явно ощущаемая
потребность в новом товаре.
Эра продаж. Производственные приемы в США и Европе становились все
более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой
продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять
внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более
активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались
согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей,
которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из
допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и
приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача
отдела продаж и рекламы – убедить их совершить покупку.
Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени
производства, финансов и инжиниринга, они, тем не менее, обычно все равно
оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии
должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те
годы назывались менеджерами по продажам.
Однако продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор
маркетинга из университета Harvard University (Гарвардского университета)
Теодор Левит так говорит по этому поводу: Маркетинг отличается от продаж
так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек.
Эра маркетинга. После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы
и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего
маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации
требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих
товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны,
в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских
товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего
рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более
динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к
удовлетворению потребительских запросов.
Эра взаимоотношений. Последняя эра в истории маркетинга возникла в
последнем десятилетии ХХ века и продолжается сейчас, в ХХI столетии.
Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию,
характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий
шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений,
как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает
резкий переход от традиционной концепции маркетинга как просто обмена между
покупателем и продавцом.
Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на
долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между
покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам.
Тем самым, имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей
продукции, организации также снижают риски, возникающие при предложении на
рынке новых видов продуктов.
Каждый потребитель, чтобы удовлетворить те или иные потребности, должен
постоянно приобретать какие – то товары и услуги. Каждый из нас должен
удовлетворять свои базовые потребности в еде, одежде, жилье и транспорте,
покупая необходимые для этого товары или в некоторых случаях временно беря
их в аренду, напрокат или в лизинг, как это часто происходит с
транспортными средствами. Уделяя большое внимание выгодам, получаемым от
таких товаров и услуг, эффективный маркетинг трансформирует потребности в
желания.
Компании, взявшие на вооружение маркетинговую концепцию, фокусируются
на предложении решений потребительских проблем. Чтобы продемонстрировать
дополнительную ценность, которую потребители получат от их продукта,
организации в первую очередь подчеркивают его выгоды в целом, а не
отдельные характеристики.
1.2. Определение маркетинговой концепции и ее необходимость в развитии
банковского маркетинга.
Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии
менеджмента, лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на
котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и
услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг,
чем имеется потребителей, желающих их приобрести.
Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах
бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось
выходить со своим товарами или услугами на рынок, а не просто производить и
продавать их. Это понимание явилось толчком для появления маркетинговой
концепции. Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец
производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса.
Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам,
проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном
продукте, какую цену он готов за него заплатить, и где и когда он хочет
получить продукт. Поэтому маркетинг получает необходимые полномочия в
планировании продукта, планировании производства и контроля за запасами, а
также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом.
Маркетинг больше не рассматривается как дополнительная деятельность,
выполняемая после завершения производственного процесса. Наоборот,
маркетинг играет ведущую роль в планировании продукта. Теперь маркетинг и
продажи перестают быть терминами – синонимами.
Полностью разработанная маркетинговая концепция представляет собой
потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой
является достижение долгосрочного успеха. Сфокусированность на достижении
долгосрочного успеха – вот, что отличает рассматриваемую здесь концепцию от
ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Так как
исходным допущением маркетинговой концепции является длительное
существование организации, широкая потребительская ориентация компании в
долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чем варианты
ориентированные на достижение ближайших задач.
Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда организация берет на
вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха
на рынке и общему улучшению показателей деятельности организации. Это также
оказывает положительное влияние на разработку новых продуктов и внедрение
инновационных продуктов. Организации, которые берут на вооружение
стратегии, определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте
потребителей, их покупательских привычках и запросах. Поэтому такие
компании и организации могут разрабатывать продукты, получая преимущества
над соперниками и добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям
потребителей.
Роль банковской системы к рыночной экономике во многом определяется
развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые
складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а
также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой
деятельностью банков. По мнению западных специалистов, финансовые услуги
все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому
для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и
сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание
потребителей.
Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в
банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией
(функционированием). В западных странах маркетинг в банковской сфере
формировался на основе многолетнего опыта маркетинговой деятельности,
которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись
собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки
информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским
услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к
маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы
адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной
борьбе (см. схему. 1)[1]. В сфере услуг коммерческие банки Казахстана
вторыми, после авиакомпаний обратились к маркетингу. Наши банки
использовали сначала элементы маркетинга, а затем концепцию маркетинга и
стратегического планирования. Одним из факторов внедрения маркетинга
явилось развитие информационных технологий, средств коммуникаций, а также
расширение региональной и национальной сферы деятельности банков. В
казахстанской практике маркетинг развивается в банковской сфере быстрее,
чем в промышленности и других отраслях.
Схема.1
При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных
специалистов, информационной среды каждая организация самостоятельно
методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как
маркетинг. Надо отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере
услуг формировалась быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой
банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков.
Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские
учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные
фонды. Несмотря на существующие ограничения, на казахстанский финансовый
рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об
образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся
борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые
сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру,
сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в
банковских услугах.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом
реальных потребностей клиентуры. Маркетинг в банке – это стратегия и
тактика управления собственным капиталом и привлеченными средствами для
получения прибыли и удовлетворения потребностей клиентов, в соответствии с
денежно – кредитной политикой государства.
Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и
способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации
планов.
Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов,
происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия
кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке
ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и
внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству
банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде
всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение
прибылей. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий
приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий
по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
Основными функциями банковского маркетинга являются:
1. изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах,
представляющих особый интерес для банков;
2. анализ и изучение процентной политики, реклама;
3. разработка системы планирования банковской деятельности;
4. управление персоналом; организация обслуживания клиентов.
Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его
объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических
особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению
средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк
обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные
способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться
все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации
деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг,
предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в
том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и
его деятельности.
Примером широкого использования маркетинга и анализа рынка капитала, а
также выработки соответствующей стратегии была политика крупнейшего
американского коммерческого банка Bank of Amerika в 50-60-е годы.
Особенность его стратегии на рынке заключалась в том, что банк сосредоточил
внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего
отказывались многие американские коммерческие банки. В результате Bank of
Amerika по финансовой мощи занял в то время, ведущее положение среди
коммерческих банков США, количество которых достигало 14 тыс.
Поэтому в Казахстане установлены единые для всех коммерческих банков
требования, в числе которых такие, как:
1. обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд
регулирования кредитными ресурсами; - установление стандартов банковской
ликвидности и официальной ставки процента Центрального банка;
2.прямое кредитование банковских учреждений;
3. осуществление операций с краткосрочными и долгосрочными ценными
бумагами.
В дальнейшем с развитием системы коммерческих банков жесткая
регламентация их деятельности будет ограничиваться. Банки в большей мере
будут подчиняться законам рынка. Коммерческий характер функционирования
банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в
банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует
коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование
денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает
объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с
новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер
хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их
партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость
денежного оборота.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных
ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой
базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности
банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать
счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле.
Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению
новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих
клиентов во вложении своих средств на счета, данного банка. Для привлечения
вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков используется
процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного
срока средств предприятий, организаций, и населения.
Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в
частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с
одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями
и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в
изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения
каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного
вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного
обслуживания клиентуры. Важна также оценка банками состояния
самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем
накопления собственных источников за счет амортизации и прибыли, как
правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования
предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию)
способствует расширению этого спроса. Банки ведут активную деятельность на
рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные накопления в акции (если
законодательство данной отрасли разрешает это делать), частные и
государственные облигации. Оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложения в
те или иные ценные бумаги является важной частью банковского маркетинга по
линии активных операций. При этом надо иметь в виду, что в большинстве
западных стран после кризиса 1929-1933 годов деятельность практически всех
банков на рынке ценных бумаг ограничена. Им разрешается вкладывать средства
в основном в государственные ценные бумаги, выпускаемые центральным и
местными правительствами. В то же время вложения в частные акции и
облигации либо запрещены (например, США, Канада), либо ограничены (страны
Западной Европы, Япония). Поэтому зарубежные банки производят, как правило,
тщательную оценку рыночной стоимости различных государственных ценных бумаг
на предмет более выгодного и ликвидного вложения.
В Казахстане деятельность банка так же активно регулируется со стороны
государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных
нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных
учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых
решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся
конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения
ликвидной деятельности и дивидендов акционерам:
1. создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка
по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений;
2. материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.
В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на
активный и пассивный.
Активный маркетинг включает в себя:
1. прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующую почту,
телефон и телевидение;
2. опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице;
3. личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в
том числе в процессе банковской работы;
4. создание фокус-групп, которые представляют собой своего рода
дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных
маркетинговых проблем.
Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности
и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.
Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому
маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только
предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и
побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко
используется в практике казахстанских банков. При проведении прямого
маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента. Данный
способ маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся
клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки
буклетов и другой рекламой информации, включений сообщений в телепрограмму
составляются на основе картотеки банка. С этой же целью применяют и
новейший способ информирования клиента - телемаркетинг, который явился
продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым
распространением персональных компьютеров. В результате проведенных
исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг,
способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового
отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными
издержками.
Таким образом, особенности продажи банковских услуг требуют разработок
специальных приемов и методов банковского маркетинга. Банковская практика
показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором
продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы
клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего
времени, получение определенного процента и т.д.). Особо следует отметить
важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных
продуктов как одного из методов банковского маркетинга. Это заставляет
банкиров мыслить категориями рынка, спроса, ориентируя выпуск
инновационного банковского продукта на конкретных потребителей. Практика
показывает, что применение данных методов маркетинга оказывает существенное
влияние на результаты деятельности, повышая ее эффективность. Итак,
маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банками. Он
применяется для повышения эффективности системы управления банком,
позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития,
разрабатывать инновационные банковские продукты, быстро реагировать на
изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в
конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает
устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже
существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных
средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии
продвижения на рынок той или иной банковской услуги.
Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что особенности
банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе:
1. с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса,
вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация
разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности;
2. с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на
формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования
маркетинговых инструментов.
Этим определяется основа банковского маркетинга, содержание его главных
направлений и элементов, комплекс услуг банка по активным и пассивным
операциям. Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи
специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке
комплекса маркетинга:
1. абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
2. неотделимость услуги от источника;
3. непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
4. несохраняемость банковских услуг;
5. договорной характер банковского обслуживания;
6. связь банковского обслуживания с деньгами;
7. протяженность обслуживания во времени;
8. вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.
Абстрактность. Концепция ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
на тему:
Маркетинг в управлении банком (на примере АО Альянс Банк)
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .
Глава I: Понятие маркетинга и разработка маркетинговых стратегий
ориентированных на потребителя ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1. . История развития маркетинга и полезность как результат маркетинговой
деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ...
1.2. Определение маркетинговой концепции и ее необходимость в развитии
банковского маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
1.3. Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели
банковской деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Глава II: Маркетинг в управление банком ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
(на примере АО Альянс Банк).
2.1. Характеристика и организационная структура банка ... ... ... ... ... ... ..
2.2. Анализ рыночных возможностей ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
2.3. Продуктовая стратегия банковского маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ...
2.4. Реклама и ее место в продвижение ассортимента банковских услуг ... ..
Глава III: Контроль маркетинга в банке как защита от маркетинговой
близорукости ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ...
Литература ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ...
Введение
Слово маркетинг включает в себя такой широкий набор видов деятельности
и идей, что дать ему единственное определение часто бывает трудно.
Попросите пятерых людей определить сущность этого термина, и скорее всего
вы получите пять разных вариантов. Постоянное воздействие рекламы и
персональных продаж приводит к тому, что большинство респондентов связывают
маркетинг и продажи вместе, или заставляют их думать, что маркетинговые
виды деятельности начинаются только после того, как товары и услуги
произведены. Но маркетинг также включает анализ потребительских запросов,
сбор информации, требующейся для проектирования и производства товаров и
услуг, соответствующих ожиданиям покупателей, формирование и поддержание
взаимоотношений с потребителями и поставщиками. Маркетинг применяется не
только фирмами, ориентирующимися на прибыль, но и тысячами бесприбыльных
организаций, предлагающих свои товары и услуги.
Современное определение маркетинга старается учесть указанные факторы.
Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная
деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных
рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В
качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, поиска
новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения
потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря
производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства
умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного
совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в
преобразовании всех хозяйственных отношений на казахстанском рынке.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности
компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке
процессы.
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую
отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика
и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-
политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских
системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная
ситуация в Казахстане сегодня привели к жизненной необходимости освоения
коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На
это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за
границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками,
появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток
вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. В настоящее
время вопросам маркетинга посвящено большое количество работ, где даются
различные его определения. В этих определениях понятие банковского
маркетинга дается недостаточно четко и находится в диапазоне от задач банка
по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. На
мой взгляд, целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с
одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и
продвижению на нем банковских услуг и, с другой об использовании концепции
маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на
изучение и удовлетворение потребностей клиентов.
Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается
приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел
маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из
отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной
конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи: 1.
обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;
2. способствовать развитию деловых связей;
3. проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению
новых операций и банковских услуг;
4. изучать рыночную конъюнктуру;
5. оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.
То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских
услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования),
разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых
управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление
мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое.
При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и
его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий, рассматриваемых
в работе.
Следует учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан
со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом),
включая как управление операциями, так и управление персоналом.
Действительно, сотрудники банка, непосредственно занимающиеся продвижением
банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на
рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить
их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут
в банк.
Однако вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка,
несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных
обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное
впечатление о банке, и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как
подчеркивается в выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих
банков, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на
концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.
Поэтому для формирующегося рынка Казахстана наиболее приемлем сегодня
так называемый маркетинг микс, который гарантирует комплексное воздействие
всех внутренних и внешних факторов на рынок, охватывая основные элементы
маркетинга, такие как:
1. политика продута: услуга, которая рассматривается как часть
ассортимента. При этом услуга, ее характеристики оцениваются со
всех сторон; - политика цен: изучение всех факторов и условий
продаж, существующих по отношению к данной услуге, банку;
2. политика распределения: средства доставки услуги на рынок, каналы
распространения услуг;
3. политика коммуникативности: реклама, средства продвижения
услуги, мероприятия для создания благоприятного общественного
мнения о банке и т.д.
Конечно, реализовать маркетинг микс на практике сложнее, чем допустим,
такой метод маркетинга, как маркетинг, ориентированный на продукт, изделие
или услугу. Но Казахстану, его менеджерам, предпринимателям, банкирам
предстоит осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы
быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и
уровнем хозяйства промышленно-развитых стран.
Основная цель дипломной работы – предоставить информацию о маркетинге
наиболее комплексно, раскрыть его сущность и необходимость в банковской
сфере.
Все вышеизложенное, а также тот факт, что современное состояние
банковского маркетинга и перспективы деятельности банков в области
маркетинга не было предметом специального исследования экономистов в нашей
стране, подчеркивает новизну и актуальность темы моей дипломной работы в
условиях рыночных отношений, в задачи которой входит:
1. Исследование комплекса банковского маркетинга;
2. Изучение продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной
стратегий банковского маркетинга;
3. Определение путей совершенствования комплекса банковского
маркетинга;
4. Анализ развития банковской деятельности в области маркетинга.
Теоретической и методологической базой послужили опубликованные труды
отечественных и зарубежных экономистов, посвященные вопросам банковского
маркетинга и банковской деятельности в целом. Информационную базу составили
практические материалы, предоставленные АО Альянс банк, публикации
периодических изданий, а также материалы с официального сайта www. alb.kz.
Глава I: Понятие маркетинга и разработка маркетинговых стратегий,
ориентированных на потребителя.
1. История развития маркетинга и полезность как результат маркетинговой
деятельности.
Сущность маркетинга заключена не в товарах или услугах. Она не связана
и с продажами, и даже получение прибыли или опережение конкурентов не его
основная цель.
Задача маркетинга – формирование взаимоотношений с потребителями, и
как результат – рост лояльности к товарам и услугам компании. Поэтому одним
из основных предназначений маркетинга является наращивание доверия
потребителей к фирмам, организациям, а так же банкам, у которых они
покупают товары и услуги. Такое толкование маркетинга нельзя считать одной
из последних появившихся концепций, так как оно уже существует в течение
достаточно длительного времени.
В современной маркетинговой среде маркетологи сталкиваются с гораздо
большим числом трудностей, чем раньше, так как более активно стремятся
привлекать потребителей и удерживать их. В среднем бизнес в США за 5 лет
теряет около половины своих потребителей. Известно, что привлечение нового
потребителя обходится в 5 раз дороже, чем удержание уже имеющегося, и
поэтому фирмы, платят высокую цену, когда потребители переключаются на
другие бренды. Да и в менее динамичных экономиках потребители все активнее
ищут товары и услуги с более высокой ценностью: ведь они платят за них
деньги, заработанные с таким трудом.
Лояльность - это результат хорошего обслуживания потребителей,
обращения с потребителем как с личностью и предоставления потребителю
максимально высокой ценности.
Иногда на факторы, определяющие потребительскую лояльность, могут
серьезно повлиять события национального или международного масштаба. Так,
после трагедии, случившейся 11 сентября 2001 г., авиакомпании действуют
гораздо более активно и целенаправленно, стараясь, чтобы пассажиры
продолжали летать и пользоваться их услугами. По данным обследования,
проведенного нью-йоркской фирмой Brand Keys, самым важным фактором,
определяющим лояльность потребителей к этим структурам бизнеса, теперь
является безопасность. И только затем идут комфортность в полете, привычка
пользоваться услугами конкретной компании, удобство, легкость заказа
билетов и простота всех процедур, связанных с полетом.
И наконец, появилась новая задача – формирование лояльности у
потребителей, совершающих покупки в онлайновом режиме. Электронные покупки
совершаются 24 часа в сутки, и поэтому электронное обслуживание (е –
обслуживание) должно продолжаться все 24 часа. Потребители могут обращаться
в любое время, из любого места и заказать доставку необходимого товара или
услуги.
Но сегодня, когда индивидуальные потребители и бизнес – заказчики имеют
очень широкий выбор товаров и услуг и так много разных способов их
приобретения, маркетологи должны постоянно отыскивать новые и более
совершенные способы привлечения и удержания потребителей. Этому во многом
способствуют и помогают новые разработки в области коммуникационных
технологий, в том числе электронные и печатные средства, телекоммуникации,
онлайновые компьютерные услуги и Интернет, позволяющий покупателям и
продавцам быстрее, дешевле и через большое число медийных каналов
обмениваться информацией, чем раньше.
Компании теперь могут предлагать потребителям более широкий ассортимент
продуктов и услуг, и большее число мест, где их можно купить. Современные
образованные покупатели могут отправиться за нужными товарами в ближайший
торговый центр, нанять для этого личного консультанта, заказать товары по
каталогу, воспользоваться телевизионным каналом покупок из дома, посетить
виртуальные магазины, доступ к которым осуществляется через онлайновые
услуги.
Уже в первом десятилетии XXI века технологическая революция существенно
меняет правила маркетинга. Объединяющая мощь телекоммуникаций и
компьютерных технологий создает недорогую глобальную сеть, через которую в
течение секунд передаются голосовые сообщения, текст, графики и данные.
Данные современные технологии не только порождают новые типы продуктов, но
и требуют новых подходов к маркетингу уже существующих товаров и услуг.
Коммуникационные технологии вносят свой вклад и в глобализацию сегодняшнего
рыночного пространства, так как в настоящее время структуры бизнеса
производят, покупают и продают, выходят за пределы национальных границ. Вы
сможете съесть бигмак или выпить колу практически в любом месте земного
шара, ваш DVD или CD – плеер, скорее всего, изготовлен в Китае или Корее.
Спортивные автомобили марок Mercedes – Bens или Hyundai собираются в
Алабаме, а многие машины Volkswagen импортируются из Мексики.
Товары и комплектующие пересекают национальные границы – теперь это
самое обычное дело, однако для достижения успеха на глобальном рынке
требуются знания, позволяющие производить продукцию с учетом региональных
вкусов и предпочтений. Динамично изменяющийся бизнес – ландшафт создает для
всех организаций, будь они гигантскими мультинациональными фирмами,
небольшими бутиками, ориентированными на прибыль, или даже некоммерческими
структурами, все новые трудности. В любом случае все они должны быстро
реагировать на изменения потребительских вкусов, предложения конкурентов и
другие динамичные процессы, происходящие на рынке. К счастью,
информационные технологии предоставляют организациям быстрые и новые
способы взаимодействия и установления долгосрочных взаимоотношений со
своими потребителями и поставщиками. Более того, именно подобные связи
становятся ключевым элементом современного маркетинга.
В любом обществе основной и сущностью экономической жизни является
производство товаров и услуг и их маркетинг. Любая организация, чтобы
удовлетворить запросы общества, своих потребителей и своих владельцев,
должна следовать следующим правилам. Товары и услуги создают выгоду,
которую экономисты называют полезностью; другими словами, это способность
товара или услуги удовлетворять какое – то желание. Для начала необходимо
рассмотреть четыре базовых типа полезности: форма, время, место и владение.
Полезность формы создается, когда компания преобразует исходное сырье
и компоненты в готовые товары и услуги. Хотя предпочтения потребителей и
аудитории определяет служба маркетинга, за фактическое создание полезности
формы в организации отвечают производственные подразделения. Пример,
Чековый счет в Citibank, автомобиль Nissan.
Полезность времени, места и владения создает служба маркетинга.
Полезности времени и места реализуются, когда потребители отыскивают товары
услуги там и тогда, когда и где они хотят их приобрести. Срочная курьерская
служба доставки небольших грузов, вроде FedEx и Airborn Express, в первую
очередь обеспечивают полезность времени. За данный тип полезности в
организации отвечает служба маркетинга.
Торговые автоматы обеспечивают полезность места для людей, покупающих
газеты, легкие закуски и прохладительные напитки, банкоматы
свидетельствуют о востребованности платежных карточек в любой точке, где
потребителю это необходимо и удобно по месту нахождения.
Передача права собственности на товары и услуги во время покупки
порождает полезность владения, то есть способность передавать покупателю
право собственности на товары и услуги. Пример, розничные магазины (в обмен
на наличные деньги или платежные при платежах по кредитным карточкам).
Все организации, если они хотят выжить, должны создавать полезность.
Основой для создания полезности является проектирование и маркетинг
товаров, услуг и идей, удовлетворяющих чьи – то запросы. В последнее время
роль маркетинга в иерархических структурах организаций стала возрастать. По
своей сути создание потребителя означает идентификацию запросов на
рыночном пространстве, определение того, какие запросы организация может с
прибылью для себя удовлетворить, и разработку предложения, позволяющего
трансформировать потенциальных покупателей в реальных потребителей. За
большинство видов деятельности, требующихся для создания потребителей для
организации, отвечают менеджеры по маркетингу. К этим видам деятельности
относятся:
• идентификация потребительских запросов;
• разработка товаров и услуг, удовлетворяющих эти запросы;
• доведение информации о созданных товарах и услугах до
потенциальных покупателей;
• обеспечение наличия товаров и услуг там и тогда, где и когда это
позволяет удовлетворять запросы потребителей;
• установление цен для товаров и услуг с учетом издержек,
конкуренции и способности потребителей за них заплатить;
• предоставление необходимого уровня обслуживания и последующих
услуг, позволяющих потребителю считать и после совершения
покупки, что он принял правильное решение.
Итак, следует определиться с понятием маркетинга. Слово маркетинг
включает в себя такой широкий набор видов деятельности и идей, что дать ему
единственное определение часто бывает трудно. Попросите пятерых людей
определить сущность этого термина, и скорее всего вы получите пять разных
вариантов. Постоянное воздействие рекламы и персональных продаж приводит к
тому, что большинство респондентов связывают маркетинг и продажи вмести,
или заставляет их думать, что маркетинговые виды деятельности начинаются
только после того, как товары и услуги произведены. Но маркетинг также
включает анализ потребительских запросов, сбор информации, требующейся для
проектирования и производства товаров и услуг, соответствующих ожиданиям
покупателей, формирование и поддержание взаимоотношений с потребителями и
поставщиками. Маркетинг применяется не только фирмами, ориентирующимися на
прибыль, но и тысячами бесприбыльных организаций, предлагающих свои товары
и услуги.
Современное определение маркетинга старается учесть указанные факторы.
Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции,
ценообразования, продвижения дистрибьюции идей, товаров, услуг, организаций
и события, осуществляемые с целью сформировать и поддержать
взаимоотношения, которые позволили бы удовлетворять как индивидуальные, так
и организационные цели.
Расширенная концепция маркетинговых видов деятельности охватывает все
организационные функции. Она исходит из допущения, что маркетинговые
действия осуществляются в соответствии с этическими правилами и, что они
будут эффективно служить интересам и общества, и самой организации. Эта
концепция также идентифицирует маркетинговые переменные: продукт, цену,
продвижение и дистрибьюцию, которые объединяются с целью удовлетворения
запросов потребителей. Кроме того, эта концепция исходит из допущения, что
организация начинает свою деятельность с идентификации и анализа
потребительских сегментов, запросы потребителей на которых ей предстоит
удовлетворять. Другими словами, программу маркетинга определяют
потребитель, клиент или общественность. В данной концепции подчеркивается
формирование и поддержание взаимоотношений, соответствующих
сфокусированности бизнеса на долгосрочных и взаимно полезных продажах,
покупках и других взаимодействиях с потребителями и поставщиками. И
наконец, она исходит из того, что маркетинговые приемы и концепции
применяются как компаниями, ориентированными на прибыль, так и
некоммерческими организациями.
Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого две или
больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом
чем – либо ценным. В одних случаях люди отдают деньги за материальные
товары, такие как одежда, автомобили или сотовые телефоны. В других
получают за деньги нематериальные услуги, например присмотр за детьми,
услуги парикмахера, консультации специалистов в области финансов и другое.
Хотя маркетинг всегда был и остается частью бизнеса, его важность
существенно меняется. Необходимо рассмотреть четыре эры в истории
маркетинга, чтобы понять, как данный вид деятельности формировался и на чем
основывался, и что достиг в процессе своей эволюции.
Эра производства. До 1925 г. большинство компаний, даже те которые
действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в
основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание
уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые
займутся их продажами. В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт
(имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация
на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий. И
действительно, успех бизнеса часто определяется только в параметрах
достижений в области производства.
Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и
произошло это уже в начале ХХ века. В полной мере эту ориентацию
олицетворяет конвейерная линия Генри Форда, которой он воспользовался для
массового производства машин. Наиболее распространенное в те годы отношение
к маркетингу наглядно отражает известное выражение Форда:
Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до
тех пор, пока он остается черным. Следует отметить, что для тех лет были
характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский
спрос. Легко понять, насколько в таких условиях приоритетными были
производственные виды деятельности.
Сущность эры производства также хорошо передает заявление, сделанное
более 100 лет назад философом Ральфом Уолдо Эмерсоном:
Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей
проповедью или создает более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже
если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его
дверям. Однако более совершенная мышеловка еще не является гарантией
достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве
огромных ошибок, произошедших несмотря на превосходные конструкции
мышеловок. Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными.
Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается
недостаточным, он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке.
Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по
качеству продукт потерпит неудачу. Вспомните, что даже безлошадным экипажам
потребовалось какое – то время, чтобы добиться востребованности. Вначале
люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много
шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали
движению лошадей. А огромная скорость в 7 миль в час приводила к различным
несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобы
изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам
автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым
приемам, что в конце концов сработало: у людей появилась явно ощущаемая
потребность в новом товаре.
Эра продаж. Производственные приемы в США и Европе становились все
более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой
продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять
внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более
активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались
согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей,
которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из
допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и
приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача
отдела продаж и рекламы – убедить их совершить покупку.
Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени
производства, финансов и инжиниринга, они, тем не менее, обычно все равно
оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии
должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те
годы назывались менеджерами по продажам.
Однако продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор
маркетинга из университета Harvard University (Гарвардского университета)
Теодор Левит так говорит по этому поводу: Маркетинг отличается от продаж
так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек.
Эра маркетинга. После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы
и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего
маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации
требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих
товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны,
в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских
товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего
рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более
динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к
удовлетворению потребительских запросов.
Эра взаимоотношений. Последняя эра в истории маркетинга возникла в
последнем десятилетии ХХ века и продолжается сейчас, в ХХI столетии.
Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию,
характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий
шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений,
как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает
резкий переход от традиционной концепции маркетинга как просто обмена между
покупателем и продавцом.
Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на
долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между
покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам.
Тем самым, имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей
продукции, организации также снижают риски, возникающие при предложении на
рынке новых видов продуктов.
Каждый потребитель, чтобы удовлетворить те или иные потребности, должен
постоянно приобретать какие – то товары и услуги. Каждый из нас должен
удовлетворять свои базовые потребности в еде, одежде, жилье и транспорте,
покупая необходимые для этого товары или в некоторых случаях временно беря
их в аренду, напрокат или в лизинг, как это часто происходит с
транспортными средствами. Уделяя большое внимание выгодам, получаемым от
таких товаров и услуг, эффективный маркетинг трансформирует потребности в
желания.
Компании, взявшие на вооружение маркетинговую концепцию, фокусируются
на предложении решений потребительских проблем. Чтобы продемонстрировать
дополнительную ценность, которую потребители получат от их продукта,
организации в первую очередь подчеркивают его выгоды в целом, а не
отдельные характеристики.
1.2. Определение маркетинговой концепции и ее необходимость в развитии
банковского маркетинга.
Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии
менеджмента, лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на
котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и
услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг,
чем имеется потребителей, желающих их приобрести.
Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах
бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось
выходить со своим товарами или услугами на рынок, а не просто производить и
продавать их. Это понимание явилось толчком для появления маркетинговой
концепции. Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец
производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса.
Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам,
проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном
продукте, какую цену он готов за него заплатить, и где и когда он хочет
получить продукт. Поэтому маркетинг получает необходимые полномочия в
планировании продукта, планировании производства и контроля за запасами, а
также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом.
Маркетинг больше не рассматривается как дополнительная деятельность,
выполняемая после завершения производственного процесса. Наоборот,
маркетинг играет ведущую роль в планировании продукта. Теперь маркетинг и
продажи перестают быть терминами – синонимами.
Полностью разработанная маркетинговая концепция представляет собой
потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой
является достижение долгосрочного успеха. Сфокусированность на достижении
долгосрочного успеха – вот, что отличает рассматриваемую здесь концепцию от
ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Так как
исходным допущением маркетинговой концепции является длительное
существование организации, широкая потребительская ориентация компании в
долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чем варианты
ориентированные на достижение ближайших задач.
Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда организация берет на
вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха
на рынке и общему улучшению показателей деятельности организации. Это также
оказывает положительное влияние на разработку новых продуктов и внедрение
инновационных продуктов. Организации, которые берут на вооружение
стратегии, определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте
потребителей, их покупательских привычках и запросах. Поэтому такие
компании и организации могут разрабатывать продукты, получая преимущества
над соперниками и добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям
потребителей.
Роль банковской системы к рыночной экономике во многом определяется
развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые
складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а
также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой
деятельностью банков. По мнению западных специалистов, финансовые услуги
все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому
для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и
сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание
потребителей.
Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в
банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией
(функционированием). В западных странах маркетинг в банковской сфере
формировался на основе многолетнего опыта маркетинговой деятельности,
которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись
собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки
информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским
услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к
маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы
адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной
борьбе (см. схему. 1)[1]. В сфере услуг коммерческие банки Казахстана
вторыми, после авиакомпаний обратились к маркетингу. Наши банки
использовали сначала элементы маркетинга, а затем концепцию маркетинга и
стратегического планирования. Одним из факторов внедрения маркетинга
явилось развитие информационных технологий, средств коммуникаций, а также
расширение региональной и национальной сферы деятельности банков. В
казахстанской практике маркетинг развивается в банковской сфере быстрее,
чем в промышленности и других отраслях.
Схема.1
При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных
специалистов, информационной среды каждая организация самостоятельно
методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как
маркетинг. Надо отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере
услуг формировалась быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой
банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков.
Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские
учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные
фонды. Несмотря на существующие ограничения, на казахстанский финансовый
рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об
образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся
борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые
сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру,
сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в
банковских услугах.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом
реальных потребностей клиентуры. Маркетинг в банке – это стратегия и
тактика управления собственным капиталом и привлеченными средствами для
получения прибыли и удовлетворения потребностей клиентов, в соответствии с
денежно – кредитной политикой государства.
Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и
способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации
планов.
Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов,
происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия
кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке
ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и
внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству
банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде
всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение
прибылей. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий
приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий
по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
Основными функциями банковского маркетинга являются:
1. изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах,
представляющих особый интерес для банков;
2. анализ и изучение процентной политики, реклама;
3. разработка системы планирования банковской деятельности;
4. управление персоналом; организация обслуживания клиентов.
Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его
объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических
особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению
средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк
обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные
способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться
все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации
деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг,
предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в
том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и
его деятельности.
Примером широкого использования маркетинга и анализа рынка капитала, а
также выработки соответствующей стратегии была политика крупнейшего
американского коммерческого банка Bank of Amerika в 50-60-е годы.
Особенность его стратегии на рынке заключалась в том, что банк сосредоточил
внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего
отказывались многие американские коммерческие банки. В результате Bank of
Amerika по финансовой мощи занял в то время, ведущее положение среди
коммерческих банков США, количество которых достигало 14 тыс.
Поэтому в Казахстане установлены единые для всех коммерческих банков
требования, в числе которых такие, как:
1. обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд
регулирования кредитными ресурсами; - установление стандартов банковской
ликвидности и официальной ставки процента Центрального банка;
2.прямое кредитование банковских учреждений;
3. осуществление операций с краткосрочными и долгосрочными ценными
бумагами.
В дальнейшем с развитием системы коммерческих банков жесткая
регламентация их деятельности будет ограничиваться. Банки в большей мере
будут подчиняться законам рынка. Коммерческий характер функционирования
банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в
банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует
коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование
денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает
объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с
новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер
хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их
партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость
денежного оборота.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных
ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой
базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности
банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать
счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле.
Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению
новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих
клиентов во вложении своих средств на счета, данного банка. Для привлечения
вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков используется
процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного
срока средств предприятий, организаций, и населения.
Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в
частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с
одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями
и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в
изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения
каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного
вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного
обслуживания клиентуры. Важна также оценка банками состояния
самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем
накопления собственных источников за счет амортизации и прибыли, как
правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования
предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию)
способствует расширению этого спроса. Банки ведут активную деятельность на
рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные накопления в акции (если
законодательство данной отрасли разрешает это делать), частные и
государственные облигации. Оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложения в
те или иные ценные бумаги является важной частью банковского маркетинга по
линии активных операций. При этом надо иметь в виду, что в большинстве
западных стран после кризиса 1929-1933 годов деятельность практически всех
банков на рынке ценных бумаг ограничена. Им разрешается вкладывать средства
в основном в государственные ценные бумаги, выпускаемые центральным и
местными правительствами. В то же время вложения в частные акции и
облигации либо запрещены (например, США, Канада), либо ограничены (страны
Западной Европы, Япония). Поэтому зарубежные банки производят, как правило,
тщательную оценку рыночной стоимости различных государственных ценных бумаг
на предмет более выгодного и ликвидного вложения.
В Казахстане деятельность банка так же активно регулируется со стороны
государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных
нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных
учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых
решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся
конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения
ликвидной деятельности и дивидендов акционерам:
1. создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка
по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений;
2. материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.
В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на
активный и пассивный.
Активный маркетинг включает в себя:
1. прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующую почту,
телефон и телевидение;
2. опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице;
3. личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в
том числе в процессе банковской работы;
4. создание фокус-групп, которые представляют собой своего рода
дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных
маркетинговых проблем.
Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности
и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.
Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому
маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только
предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и
побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко
используется в практике казахстанских банков. При проведении прямого
маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента. Данный
способ маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся
клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки
буклетов и другой рекламой информации, включений сообщений в телепрограмму
составляются на основе картотеки банка. С этой же целью применяют и
новейший способ информирования клиента - телемаркетинг, который явился
продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым
распространением персональных компьютеров. В результате проведенных
исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг,
способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового
отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными
издержками.
Таким образом, особенности продажи банковских услуг требуют разработок
специальных приемов и методов банковского маркетинга. Банковская практика
показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором
продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы
клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего
времени, получение определенного процента и т.д.). Особо следует отметить
важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных
продуктов как одного из методов банковского маркетинга. Это заставляет
банкиров мыслить категориями рынка, спроса, ориентируя выпуск
инновационного банковского продукта на конкретных потребителей. Практика
показывает, что применение данных методов маркетинга оказывает существенное
влияние на результаты деятельности, повышая ее эффективность. Итак,
маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банками. Он
применяется для повышения эффективности системы управления банком,
позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития,
разрабатывать инновационные банковские продукты, быстро реагировать на
изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в
конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает
устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже
существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных
средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии
продвижения на рынок той или иной банковской услуги.
Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что особенности
банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе:
1. с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса,
вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация
разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности;
2. с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на
формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования
маркетинговых инструментов.
Этим определяется основа банковского маркетинга, содержание его главных
направлений и элементов, комплекс услуг банка по активным и пассивным
операциям. Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи
специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке
комплекса маркетинга:
1. абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
2. неотделимость услуги от источника;
3. непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
4. несохраняемость банковских услуг;
5. договорной характер банковского обслуживания;
6. связь банковского обслуживания с деньгами;
7. протяженность обслуживания во времени;
8. вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.
Абстрактность. Концепция ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
