Маркетинг в управлении банком (на примере АО Альянс Банк )

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 70 страниц
В избранное:

Дипломная работа

на тему:

Маркетинг в управлении банком (на примере АО « Альянс Банк»)

Содержание

Введение . .

Глава I: Понятие маркетинга и разработка маркетинговых стратегий

ориентированных на потребителя. …

. История развития маркетинга и полезность как результат маркетинговой

деятельности.

1. 2. Определение маркетинговой концепции и ее необходимость в развитии

банковского маркетинга.

1. 3. Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели

банковской деятельности . . .

Глава II: Маркетинг в управление банком

(на примере АО « Альянс Банк») .

2. 1. Характеристика и организационная структура банка . . . ……. .

2. 2. Анализ рыночных возможностей. .

2. 3. Продуктовая стратегия банковского маркетинга . . . ….

2. 4. Реклама и ее место в продвижение ассортимента банковских услуг……

Глава III: Контроль маркетинга в банке как защита от маркетинговой

близорукости. . .

Заключение . . .

Литература . .

Введение

Слово маркетинг включает в себя такой широкий набор видов деятельности и идей, что дать ему единственное определение часто бывает трудно. Попросите пятерых людей определить сущность этого термина, и скорее всего вы получите пять разных вариантов. Постоянное воздействие рекламы и персональных продаж приводит к тому, что большинство респондентов связывают маркетинг и продажи вместе, или заставляют их думать, что маркетинговые виды деятельности начинаются только после того, как товары и услуги произведены. Но маркетинг также включает анализ потребительских запросов, сбор информации, требующейся для проектирования и производства товаров и услуг, соответствующих ожиданиям покупателей, формирование и поддержание взаимоотношений с потребителями и поставщиками. Маркетинг применяется не только фирмами, ориентирующимися на прибыль, но и тысячами бесприбыльных организаций, предлагающих свои товары и услуги.

Современное определение маркетинга старается учесть указанные факторы.

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на казахстанском рынке.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в Казахстане сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. В настоящее время вопросам маркетинга посвящено большое количество работ, где даются различные его определения. В этих определениях понятие банковского маркетинга дается недостаточно четко и находится в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. На мой взгляд, целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи: 1. обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

2. способствовать развитию деловых связей;

3. проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;

4. изучать рыночную конъюнктуру;

5. оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое. При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий, рассматриваемых в работе.

Следует учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом. Действительно, сотрудники банка, непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк.

Однако вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке, и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как подчеркивается в выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Поэтому для формирующегося рынка Казахстана наиболее приемлем сегодня так называемый маркетинг микс, который гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок, охватывая основные элементы маркетинга, такие как:

1. политика продута: услуга, которая рассматривается как часть

ассортимента. При этом услуга, ее характеристики оцениваются со

всех сторон; - политика цен: изучение всех факторов и условий

продаж, существующих по отношению к данной услуге, банку;

2. политика распределения: средства доставки услуги на рынок, каналы

распространения услуг;

3. политика коммуникативности: реклама, средства продвижения

услуги, мероприятия для создания благоприятного общественного

мнения о банке и т. д.

Конечно, реализовать маркетинг микс на практике сложнее, чем допустим, такой метод маркетинга, как маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Но Казахстану, его менеджерам, предпринимателям, банкирам предстоит осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран.

Основная цель дипломной работы - предоставить информацию о маркетинге наиболее комплексно, раскрыть его сущность и необходимость в банковской сфере.

Все вышеизложенное, а также тот факт, что современное состояние банковского маркетинга и перспективы деятельности банков в области маркетинга не было предметом специального исследования экономистов в нашей стране, подчеркивает новизну и актуальность темы моей дипломной работы в условиях рыночных отношений, в задачи которой входит:

1. Исследование комплекса банковского маркетинга;

2. Изучение продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной

стратегий банковского маркетинга;

3. Определение путей совершенствования комплекса банковского

маркетинга;

4. Анализ развития банковской деятельности в области маркетинга.

Теоретической и методологической базой послужили опубликованные труды отечественных и зарубежных экономистов, посвященные вопросам банковского маркетинга и банковской деятельности в целом. Информационную базу составили практические материалы, предоставленные АО «Альянс банк», публикации периодических изданий, а также материалы с официального сайта www. alb. kz.

Глава I: Понятие маркетинга и разработка маркетинговых стратегий,

ориентированных на потребителя.

История развития маркетинга и полезность как результат маркетинговой деятельности.

Сущность маркетинга заключена не в товарах или услугах. Она не связана и с продажами, и даже получение прибыли или опережение конкурентов не его основная цель.

Задача маркетинга - формирование взаимоотношений с потребителями, и как результат - рост лояльности к товарам и услугам компании. Поэтому одним из основных предназначений маркетинга является наращивание доверия потребителей к фирмам, организациям, а так же банкам, у которых они покупают товары и услуги. Такое толкование маркетинга нельзя считать одной из последних появившихся концепций, так как оно уже существует в течение достаточно длительного времени.

В современной маркетинговой среде маркетологи сталкиваются с гораздо большим числом трудностей, чем раньше, так как более активно стремятся привлекать потребителей и удерживать их. В среднем бизнес в США за 5 лет теряет около половины своих потребителей. Известно, что привлечение нового потребителя обходится в 5 раз дороже, чем удержание уже имеющегося, и поэтому фирмы, платят высокую цену, когда потребители переключаются на другие бренды. Да и в менее динамичных экономиках потребители все активнее ищут товары и услуги с более высокой ценностью: ведь они платят за них деньги, заработанные с таким трудом.

Лояльность - это результат хорошего обслуживания потребителей, обращения с потребителем как с личностью и предоставления потребителю максимально высокой ценности.

Иногда на факторы, определяющие потребительскую лояльность, могут серьезно повлиять события национального или международного масштаба. Так, после трагедии, случившейся 11 сентября 2001 г., авиакомпании действуют гораздо более активно и целенаправленно, стараясь, чтобы пассажиры продолжали летать и пользоваться их услугами. По данным обследования, проведенного нью-йоркской фирмой Brand Keys, самым важным фактором, определяющим лояльность потребителей к этим структурам бизнеса, теперь является безопасность. И только затем идут комфортность в полете, привычка пользоваться услугами конкретной компании, удобство, легкость заказа билетов и простота всех процедур, связанных с полетом.

И наконец, появилась новая задача - формирование лояльности у потребителей, совершающих покупки в онлайновом режиме. Электронные покупки совершаются 24 часа в сутки, и поэтому электронное обслуживание (е - обслуживание) должно продолжаться все 24 часа. Потребители могут обращаться в любое время, из любого места и заказать доставку необходимого товара или услуги.

Но сегодня, когда индивидуальные потребители и бизнес - заказчики имеют очень широкий выбор товаров и услуг и так много разных способов их приобретения, маркетологи должны постоянно отыскивать новые и более совершенные способы привлечения и удержания потребителей. Этому во многом способствуют и помогают новые разработки в области коммуникационных технологий, в том числе электронные и печатные средства, телекоммуникации, онлайновые компьютерные услуги и Интернет, позволяющий покупателям и продавцам быстрее, дешевле и через большое число медийных каналов обмениваться информацией, чем раньше.

Компании теперь могут предлагать потребителям более широкий ассортимент продуктов и услуг, и большее число мест, где их можно купить. Современные образованные покупатели могут отправиться за нужными товарами в ближайший торговый центр, нанять для этого личного консультанта, заказать товары по каталогу, воспользоваться телевизионным каналом покупок из дома, посетить виртуальные магазины, доступ к которым осуществляется через онлайновые услуги.

Уже в первом десятилетии XXI века технологическая революция существенно меняет правила маркетинга. Объединяющая мощь телекоммуникаций и компьютерных технологий создает недорогую глобальную сеть, через которую в течение секунд передаются голосовые сообщения, текст, графики и данные. Данные современные технологии не только порождают новые типы продуктов, но и требуют новых подходов к маркетингу уже существующих товаров и услуг. Коммуникационные технологии вносят свой вклад и в глобализацию сегодняшнего рыночного пространства, так как в настоящее время структуры бизнеса производят, покупают и продают, выходят за пределы национальных границ. Вы сможете съесть бигмак или выпить колу практически в любом месте земного шара, ваш DVD или CD - плеер, скорее всего, изготовлен в Китае или Корее. Спортивные автомобили марок Mercedes - Bens или Hyundai собираются в Алабаме, а многие машины Volkswagen импортируются из Мексики.

Товары и комплектующие пересекают национальные границы - теперь это самое обычное дело, однако для достижения успеха на глобальном рынке требуются знания, позволяющие производить продукцию с учетом региональных вкусов и предпочтений. Динамично изменяющийся бизнес - ландшафт создает для всех организаций, будь они гигантскими мультинациональными фирмами, небольшими бутиками, ориентированными на прибыль, или даже некоммерческими структурами, все новые трудности. В любом случае все они должны быстро реагировать на изменения потребительских вкусов, предложения конкурентов и другие динамичные процессы, происходящие на рынке. К счастью, информационные технологии предоставляют организациям быстрые и новые способы взаимодействия и установления долгосрочных взаимоотношений со своими потребителями и поставщиками. Более того, именно подобные связи становятся ключевым элементом современного маркетинга.

В любом обществе основной и сущностью экономической жизни является производство товаров и услуг и их маркетинг. Любая организация, чтобы удовлетворить запросы общества, своих потребителей и своих владельцев, должна следовать следующим правилам. Товары и услуги создают выгоду, которую экономисты называют полезностью; другими словами, это способность товара или услуги удовлетворять какое - то желание. Для начала необходимо рассмотреть четыре базовых типа полезности: форма, время, место и владение.

Полезность формы создается, когда компания преобразует исходное сырье и компоненты в готовые товары и услуги. Хотя предпочтения потребителей и аудитории определяет служба маркетинга, за фактическое создание полезности формы в организации отвечают производственные подразделения. Пример, Чековый счет в Citibank, автомобиль Nissan.

Полезность времени, места и владения создает служба маркетинга. Полезности времени и места реализуются, когда потребители отыскивают товары услуги там и тогда, когда и где они хотят их приобрести. Срочная курьерская служба доставки небольших грузов, вроде FedEx и Airborn Express, в первую очередь обеспечивают полезность времени. За данный тип полезности в организации отвечает служба маркетинга.

Торговые автоматы обеспечивают полезность места для людей, покупающих газеты, легкие закуски и прохладительные напитки, банкоматы свидетельствуют о востребованности платежных карточек в любой точке, где потребителю это необходимо и удобно по месту нахождения.

Передача права собственности на товары и услуги во время покупки порождает полезность владения, то есть способность передавать покупателю право собственности на товары и услуги. Пример, розничные магазины (в обмен на наличные деньги или платежные при платежах по кредитным карточкам) .

Все организации, если они хотят выжить, должны создавать полезность. Основой для создания полезности является проектирование и маркетинг товаров, услуг и идей, удовлетворяющих чьи - то запросы. В последнее время роль маркетинга в иерархических структурах организаций стала возрастать. По своей сути «создание» потребителя означает идентификацию запросов на рыночном пространстве, определение того, какие запросы организация может с прибылью для себя удовлетворить, и разработку предложения, позволяющего трансформировать потенциальных покупателей в реальных потребителей. За большинство видов деятельности, требующихся для создания потребителей для организации, отвечают менеджеры по маркетингу. К этим видам деятельности относятся:

идентификация потребительских запросов;
разработка товаров и услуг, удовлетворяющих эти запросы;
доведение информации о созданных товарах и услугах до потенциальных покупателей;
обеспечение наличия товаров и услуг там и тогда, где и когда это позволяет удовлетворять запросы потребителей;
установление цен для товаров и услуг с учетом издержек, конкуренции и способности потребителей за них заплатить;
предоставление необходимого уровня обслуживания и последующих услуг, позволяющих потребителю считать и после совершения покупки, что он принял правильное решение.

Итак, следует определиться с понятием маркетинга. Слово маркетинг включает в себя такой широкий набор видов деятельности и идей, что дать ему единственное определение часто бывает трудно. Попросите пятерых людей определить сущность этого термина, и скорее всего вы получите пять разных вариантов. Постоянное воздействие рекламы и персональных продаж приводит к тому, что большинство респондентов связывают маркетинг и продажи вмести, или заставляет их думать, что маркетинговые виды деятельности начинаются только после того, как товары и услуги произведены. Но маркетинг также включает анализ потребительских запросов, сбор информации, требующейся для проектирования и производства товаров и услуг, соответствующих ожиданиям покупателей, формирование и поддержание взаимоотношений с потребителями и поставщиками. Маркетинг применяется не только фирмами, ориентирующимися на прибыль, но и тысячами бесприбыльных организаций, предлагающих свои товары и услуги.

Современное определение маркетинга старается учесть указанные факторы.

Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения дистрибьюции идей, товаров, услуг, организаций и события, осуществляемые с целью сформировать и поддержать взаимоотношения, которые позволили бы удовлетворять как индивидуальные, так и организационные цели.

Расширенная концепция маркетинговых видов деятельности охватывает все организационные функции. Она исходит из допущения, что маркетинговые действия осуществляются в соответствии с этическими правилами и, что они будут эффективно служить интересам и общества, и самой организации. Эта концепция также идентифицирует маркетинговые переменные: продукт, цену, продвижение и дистрибьюцию, которые объединяются с целью удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, эта концепция исходит из допущения, что организация начинает свою деятельность с идентификации и анализа потребительских сегментов, запросы потребителей на которых ей предстоит удовлетворять. Другими словами, программу маркетинга определяют потребитель, клиент или общественность. В данной концепции подчеркивается формирование и поддержание взаимоотношений, соответствующих сфокусированности бизнеса на долгосрочных и взаимно полезных продажах, покупках и других взаимодействиях с потребителями и поставщиками. И наконец, она исходит из того, что маркетинговые приемы и концепции применяются как компаниями, ориентированными на прибыль, так и некоммерческими организациями.

Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом чем - либо ценным. В одних случаях люди отдают деньги за материальные товары, такие как одежда, автомобили или сотовые телефоны. В других получают за деньги нематериальные услуги, например присмотр за детьми, услуги парикмахера, консультации специалистов в области финансов и другое.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.