Инфраструктура и продвижение издательской продукции в Казахстане: реклама в СМИ и перспективы развития

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 56 страниц
В избранное:

Содержание

Введение

Глава 1. Современная инфрастуктура издательской рекламы в Казахстане

Проблемы казахстанского рынка издательской продукции
Современная рекламная деятельность издательств
Основные направления в продвижении издательской продукции
Особенности современного маркетингового процесса в издательском деле.

Глава 2. Промоушн издательской рекламы в казахстанских СМИ.

2. 1. Реклама печатной продукции и услуг в периодической печати

2. 2. Реклама издательских комплексов по радио

Телевизионная реклама издательских товаров
Перспективы рекламы издательской продукции в Интернет
Перспективные направления деятельности маркетинга в издательстве.

Заключение

Список использованной литературы.

Приложения.

Введение

Наверное, такая ситуация знакома многим рекламистам - практикам. Существует достаточно много причин, объясняющая успех или неуспех на рынке того или иного предприятия: качество продукции, ценовая политика, внешний вид упаковки, сбыт продукции, организация торговли, действие конкурентов, привычки потребителей и рекламы. Именно оно должно плодотворно сказываться на обороте. Но цели рекламы лежат не в области оборота, а в области коммуникативных связей. Если рекламе удалось создать эффективные коммуникативные связи, то можно предположить, что это положительным образом сказывается на достижении целей и в области товарооборота. Речь в данной работе пойдет о рекламе в издательстве. Каким образом она влияет на жизнедеятельность современного казахстанского издательства?

Реклама является одним из основных инструментов маркетинга издательства по формированию спроса покупателей. Донести до читателя информацию о пользе книги, вызвать его интерес, а точнее формировать спрос у читателей может только информационное давление - рекламная кампания.

Цель данного исследования - изучить практику организации рекламных кампаний издательств Казахстана, выявить основные источники распространения издательской рекламы.

Каким образом издательства продвигают свою продукцию, какие специфические черты приобретает реклама в издательстве - эта тема является лейтмотивом данного исследования.

Задачи данной дипломной работы заключаются в определении основных приоритетов развития в Казахстане издательской рекламы, издательского маркетинга и соответствующего сегмента рынка в частности.

Никакое современное государство не может быть освобождено от определенных обязательств по отношению к обществу, и одно из таких обязательств - поддержание интеллектуального благополучия общества. Финансовая и интеллектуальная несостоятельность издательской индустрии не может оставаться проблемой только профессиональной группы, потому что это ведет к обнищанию всего общества. Но не дело государства или каких-то официальных лиц - решать за читателей и выбирать полезные или не полезные книги. Особое внимание здесь уделяется назревшей необходимости создания национальной программы поддержки издательства, которая не должна заменить рынок ни в каком смысле. Она должна оказывать содействие.

Работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассматривается современная инфраструктура издательской рекламы в Казахстане. Отражены проблемы рынка издательской продукции, особенности маркетинга в издательстве, а также современная рекламная деятельность издательств. Вторая глава посвящена продвижению издательской рекламы в казахстанских СМИ, а также перспективам развития рекламы издательской продукции в глобальной сети Интернет.

Во всем мире реклама превратилась в один из мощнейших двигателей экономики, в средство повышения производства, развития потребностей людей и роста спроса на товары и услуги. Носителями рекламы, инструментом ее доставки потребителям являются СМИ, в том числе и книги.

Конечно, по сравнению с другими видами рекламы, реклама в книгоиздании ограничена по масштабу своего воздействия на массовую аудиторию. Это воздействие определяется тиражом издания. Но с другой стороны, печатная реклама обладает и преимуществами. Реклама в книге не исчезает, как это происходит на экране ТВ или радио эфире. Она существует столько времени, сколько существует сама книга, ее можно перечитывать и передавать из рук в руки. Поэтому интерес рекламодателей к рекламе в книгоиздании никогда не иссякнет, как не ослабнет интерес читателей к рекламе в издательствах. Сочетание печатной и эфирной рекламы книгоиздания оказывает сильнейшее влияние на состояние и развитие рынка, на рост, усиление и ослабление производства и потребления издательской продукции.

Публикация рекламы приносит доходы не только рекламодателям, но и издательствам. На быстро развивающемся рынке рекламы в Казахстане возникло множество рекламных фирм и агентств. На казахстанском рынке рекламных услуг успешно работают такие агентства как “ТВ МЕДИА”, “ТВИН МЕДИА”, рекламное бюро “Бегемот”, “ADVision», «Mad Group Intеrnаtional», «Pelican advertising agency» и др. Каждое из них предлагает полиграфические и рекламные услуги. Особую роль реклама играет в судьбе новых книжных издании. Более того, без рекламы новая книга может остаться неизвестной большинству ее потенциальных читателей, особенно если еще не отработана система ее доставки на рынок и распространения.

О рекламе новой книги автору и издателю следует подумать еще до выхода в свет и предусмотреть для этого определенную сумму. Публикация рекламных оповещений о выходе новой продукции издательства должна привлечь будущих читателей. Желаемый эффект будет лишь при неоднократном повторении рекламы. Но и после выхода необходимо периодически напоминать о ее существовании. Для того, чтобы полностью использовать все возможности, которые связаны с публикацией рекламы, любое издательство должна определять и проводить свою рекламную политику. Это означает: определение цены - стоимости рекламы в издательстве, системы ее публикации, отношение к отечественной и зарубежной рекламе, разработку организационных мер обеспечения издательства рекламой. Издательская деятельность редакции разворачивается на двух направлениях - газетном и книжном. Иногда редакция сосредотачивает свои усилия на одном из этих направлений, но нередко сочетает их.

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются издательские рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка издательской рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.

Глава I

СОВРЕМЕННАЯ ИНФРАСТРУКТУРА ИЗДАТЕЛЬСКОЙ РЕКЛАМЫ В КАЗАХСТАНЕ

Современная инфраструктура издательской рекламы представляет собой:

издательства, проводящие коммуникационную политику;
издательский бизнес, охватывающий ценовую и сбытовую стороны;
рекламную деятельность, регулирующею ожидания потребителей;
издательский рынок в аспекте организации контактов издателей с внешней средой.

Рассматривая составляющие современной издательской рекламы, следует подробно остановиться на проблемах казахстанского рынка издательской продукции, который аккумулирует в себе причины и следствия состояния издательского дела в Казахстане, а также тенденции и пути развития рекламного направления в книгоиздательской отрасли.

Проблемы казахстанского рынка издательской продукции.

Во времена Советского Союза производство и распространение книги считалось делом партийным и государственным. Книги, выходившие в центральных издательствах, доставлялись книготорговыми организациями во все регионы страны и продавались по "твердым" ценам, оптовые книжные базы обеспечивали 87% товарооборота розничной книжной торговли. Конкуренция отсутствовала, рынок был высоко дефицитным, а ассортимент не всегда отражал реальные потребности населения.

После развала Советского Союза книжный бизнес Казахстана пережил два серьезных кризиса. Первый - в 1992 г., когда начался процесс приватизации предприятий. Единая оптовая система распалась на самостоятельные предприятия, основная масса которых пострадала от экономических и организационных трудностей, связанных с неплатежеспособностью получателей, отказом от системы твердых цен, сбора предварительных заказов и т. д. Широкое развитие получило открытие в книжных магазинах отделов, реализующих экономически более выгодные промышленные товары, а также лоточная торговля книжной продукцией массового спроса. Именно лотки первыми перешли на свободные цены.

В середине 90-х гг. положение книжных магазинов стало стабилизироваться. В Казахстане в системе книготорговли работали более 100 книжных магазинов. Однако доля книжного ассортимента в магазинах оставалась по-прежнему незначительной. Резко увеличилось число поставщиков из России, с которыми работали сотрудники книжных магазинов, что значительно усложнило коммерческие связи. Легче адаптировались в первую очередь крупные розничные предприятия, которые могли напрямую работать с издательствами России, имели более широкие финансовые возможности. В середине 1990-х годов возродилась продажа книг по почте, в издательствах открылись отделы "Книга-почтой". Этот метод продажи позволял обеспечивать прямой контакт издательств с покупателями, адресную рассылку информационных и рекламных материалов, учет покупательского спроса и т. д. Второй кризис, пришелся на 1998 год, дефолт сказался на экономическом положении и издателей, и торговцев, и покупателей.

В то же время, до недавнего времени в Казахстане значительную долю в книготорговле занимали лотки, киоски, отделы магазинов и небольшие магазинчики (в ассортименте которых обычно до 1-2 тыс. наименований) . Фактически читателю повсеместно предлагалось, "транспортное" чтиво: детективы, ужастики, любовные романы, оздоровительная и иная массовая литература, а качественный выбор был затруднен. На окраинах города и сейчас торговые площади бывших книжных магазинов раздроблены между арендаторами, ассортимент ограничен учебниками, детскими книжками и раскрасками. Та же ситуация характерна для областных городов Казахстана.

Говорить о конкуренции и насыщении книжного рынка пока рано. Согласно опросу, проведенному издательством "ЭКСМО", 57% читателей предпочли бы покупать книги в магазине, который они представляют себе следующим образом. В нем должны быть богатый выбор литературы, от технической до детских раскрасок и сопутствующих товаров, удобная информационная система поиска, стенды с новинками, рекламные плакаты и листовки. Помещение должно быть просторным, с большими окнами, хорошей вентиляцией. Желательны камеры хранения, зоны отдыха, кафе, ненавязчивая система безопасности, квалифицированные консультанты, отсутствие очередей, близость к дому. Хотя элементы читательского идеала у нас уже присутствуют, ни один из существующих в городе книжных магазинов полностью ему пока не соответствует. Для реализации подобных проектов необходимы значительные финансовые вложения.

На Западе крупным считается книжный магазин, число наименований в котором равно объему годового выпуска книг в стране. У нас годовой выпуск - неизвестен. С введением новой технологии большинство магазинов получили возможность отслеживать покупательские предпочтения, проводить анализ по поставщикам, с учетом полученных данных формировать заказ заранее.

Кадры - проблема всей торговли. В книжной отрасли своя специфика, здесь как нигде важно высшее образование, именно оно обеспечивает уровень услуги. Задача руководителей издательств научить сотрудника общаться с покупателем, продвигать товар. Магазинами накоплен огромный опыт работы с поставщиками и издательствами, что позволяет ему самому принимать заказы от оптовиков на специальную литературу.

Сегодняшней книжной торговле Казахстана свойственны проблемы, унаследованные за прошедшие годы: слабость оптового звена, отсутствие достоверной и оперативной информации и эффективного взаимодействия с издательской системой плюс несовершенство налогообложения. Кроме того, развитию этого вида торговли мешает невысокая, в сравнении с продуктовым или вещевым, доходность бизнеса. Как уже говорилось, книжная торговля нуждается в хорошо развитом оптовом звене. Это связано с широким ассортиментом, а также с тем, что основная масса издательств расположена в центральном регионе страны. Статистика последнего года показывает, что в Алматы выпускается около 20 % всех книг Казахстана, где представлено большинство издательств. Тем не менее, в книжные магазины, работающие на периферии, большая часть продукции попадает, пройдя через несколько посредников. В итоге, магазинная цена как минимум на 30-40% выше издательской. Оптовики просто отказываются осуществлять доставку в отдаленные от центра магазины, предпочитая работать с большими заказами в Алматы.

Рынок уничтожил нашу литературу, или наоборот? И должно ли государство взять на себя роль посредника на казахстанском и Центрально-Азиатском рынке, поддерживая ее существенными дотациями и устанавливая эстетические нормы?

В Казахстане на протяжении долгого советского времени невероятные суммы на поддержку литературной продукции тратились с катастрофическим результатом. Результат публика отвергла национальных авторов ради обычного, но упакованного вздора.

В Казахстане работает более 400 издательств. Большинство из них частные, и с каждым годом их число растет. Бесспорным лидером среди них является корпорация «Атамура», специализированные издательства «Казахстан», «Гылым», «Мектеп», «Кайнар», «Жазушы», «Санат» и другие. Это старейшие издательства республики. У многих из них нет правильно построенной рекламной политики. Эти издательства привыкли получать госзаказ, этим они и существовали. С переходом на рыночную экономику многие из них столкнулись с большими проблемами. По сравнению с ними частные издательства легче адоптировались к современным условиям. Выпустить полиграфическую продукцию дешевле, тем самым ежедневный доход позволяет давать рекламу в местных газетах. А содержать крупные издательства сложнее, чтобы конкурировать нужно все время внедрять новые технологии и проводить правильную рекламную политику.

Есть даже покровители искусства - такой фонд как «Сорос -Казахстан» и другие международные организации, проводящие конкурсы на издание отечественной художественной литературы, но нет потребителей, людей, желающих платить, покупать и наслаждаться. В большей мере это обусловлено отсутствием национальной управленческой и маркетинговой стратегий для издательского рынка Казахстана.

В этом и состоит сущность проблемы: отсутствует рынок для национальных авторов. Незамеченные авторы не напечатанных и не купленных шедевров отнюдь не уповают на руку помощи государства, ныне они ждут дотаций от международных общественных организаций. Но куда это нас приведет?

Известно, что вершины в искусстве покорялись благодаря мощной поддержке из государственной казны!

Правители древности не были филантропами, на что претендуют современные вожди и авторитеты. Они не пытались поучать свой народ, они покупали произведения искусства сами для себя, для собственной услады, а не для общественности. Они были, если говорить простым языком, потребителями с хорошим вкусом и соответствующим богатством - рынок мечты любого автора печатного издания. Это был рынок для нескольких крупных транжир, но, тем не менее, живой и богатый издательский рынок. Государство никогда не покупало: оно только поддерживало покупательную способность тех, кто желал покупать издаваемую продукцию. И разве имеет какое-то значение то, что только правители и богачи могли покупать?

Для того, чтобы наглядно охарактеризовать проблемы и состояние современного казахстанского рынка издательской продукции, обратимся к опыту отечественных книжных выставок.

С 20 по 23 мая в Алматы состоялась 1-ая Специализированная Казахстанская Международная Выставка «Полиграфия, Реклама и Издательское дело» - «КазПринтМедиа 2003». Организаторы - казахстанская международная выставочная компания ТОО «Iteca» в сотрудничестве с британской выставочной группой International Trade and Exhibitions (JV) Ltd (Великобритания) . Выбрали Казахстан по двум причинам:

Республика Казахстан занимает 5-ое место в мире по площади и имеет общие границы с Россией, Китаем, Кыргызстаном, Узбекистаном и Туркменистаном.
В течение последних шести лет в Казахстане наблюдается рост инвестиций, чему способствуют выгодное геополитическое положение, экономическая и политическая стабильность, кадры, что делает страну перспективной на рынке рекламы и полиграфии.

Благодаря интенсивному развитию полиграфической, рекламной и издательской продукции в Казахстан поставляется широкий спектр оборудования, комплектующих и расходных материалов. На сегодняшний момент в Алматы зарегистрировано 102 рекламных агентств, 75 компаний занимающихся издательской деятельностью и 151 компания предоставляющие печатные услуги.

Количество компаний в Казахстане предоставляющих рекламные и печатные услуги увеличено на 63% по сравнению с 1996г. Суммарный объем рекламы всех СМИ за 2002 год увеличился на 69% по сравнению с 2001 годом. Рост рекламных поступлений составил на телевидении 55%, на радио - 35%, в газетах - 30%, в журналах - 43%, на наружных носителях - 40%. Эти растущие с каждым годом показатели, говорят о том, что реклама служит мощным продвижением товара или услуги для компаний из всех сфер бизнеса. Реклама - как известно это двигатель прогресса, а выставка - это одно из направлений рекламы. Участие в выставке - наиболее доступная и реальная возможность заявить о себе и расширить круг потенциальных клиентов.

Выставка «КазПринтМедиа 2003» является необходимым шагом на пути развития полиграфии и издательского дела в Казахстане. Ежегодное проведение данных выставок, способствуют развитию полиграфии и издательского дела в Казахстане.

В выставке приняли участие 60 компаний из Германии, Казахстана, России, Финляндии, Великобритании, Лихтенштейна, Китая, Польши, Тайваня, Украины, Австрии, Объединенных Арабских Эмиратов.

Официальную поддержку проекту «КазПринтМедиа» оказывает Министерство Индустрии и Торговли Республики Казахстан, Акимат (Администрация) города Алматы и Ассоциация Полиграфистов Казахстана. Информационную поддержку событию оказывают: Казахстанский пресс клуб, The Almaty Herald; Pakkograff. ru, «Технология Изображений», aDverTising и другие. Издательство «Индекс Дизайн энд Паблишинг», занимающееся разработкой и продвижением проектов в области рынка визуальных коммуникаций, выпуском изданий, посвященных современному графическому дизайну и рекламе, будет проводить розыгрыш своих изданий среди посетителей экспозиции.

На выставке «КазПринтМедиа» были представлены новые технологии и достижения полиграфической, издательской, рекламной отрасли, а также показаны оригинальные рекламные решения, воплощенные в конкурсе на лучший рекламный плакат «Advert-плакат», организованный компанией Iteca совместно с газетой aDverTisiNg.

Разделы выставки «КазПринтМедиа» - «Полиграфия, Реклама, Издательское дело»: Рекламные агентства, Дизайнерское оформление, Издательства; Масс-медиа, разработка видео, аудио-роликов, рекламные акции; Полиграфические услуги, готовая продукция; Печатное оборудование, машины и современные технологии печатного процесса; Комплектующие запчасти, сервисное обслуживание; Расходные материалы (бумага, картон, лак, клей и т. д. ) .

Полиграфическая, рекламная и издательская продукция в Казахстане за последние годы получила интенсивное развитие. В Республику поставляется широкий спектр оборудования, комплектующих и расходных материалов. Постоянно растет количество компаний, предоставляющих рекламные и печатные услуги для всех сфер бизнеса. Особый интерес к выставке проявили сибирские производители и поставщики оборудования и материалов. Казахстан может стать одним из стратегических партнеров Сибири и потребителем продуции сибирской промышленности.

Выставка «КазПринтМедиа» - это эффективный способ обмена опытом, налаживания деловых контактов, изучения коньюктуры рынка. Участники и посетители познакомились с тенденциями и перспективами развития рынка полиграфии, изучии новые технологические разработки и получили информацию об услугах рекламных агентств.

1. 2. Современная рекламная деятельность издательств

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.