Промоушн издательской рекламы в казахстанских СМИ
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Глава 1. Современная инфрастуктура издательской рекламы в Казахстане
1. Проблемы казахстанского рынка издательской продукции
2. Современная рекламная деятельность издательств
3. Основные направления в продвижении издательской продукции
4. Особенности современного маркетингового процесса в издательском деле.
Глава 2. Промоушн издательской рекламы в казахстанских СМИ.
2.1. Реклама печатной продукции и услуг в периодической печати
2.2. Реклама издательских комплексов по радио
3. Телевизионная реклама издательских товаров
4. Перспективы рекламы издательской продукции в Интернет
5. Перспективные направления деятельности маркетинга в издательстве.
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Введение
Наверное, такая ситуация знакома многим рекламистам – практикам.
Существует достаточно много причин, объясняющая успех или неуспех на рынке
того или иного предприятия: качество продукции, ценовая политика, внешний
вид упаковки, сбыт продукции, организация торговли, действие конкурентов,
привычки потребителей и рекламы. Именно оно должно плодотворно сказываться
на обороте. Но цели рекламы лежат не в области оборота, а в области
коммуникативных связей. Если рекламе удалось создать эффективные
коммуникативные связи, то можно предположить, что это положительным образом
сказывается на достижении целей и в области товарооборота. Речь в данной
работе пойдет о рекламе в издательстве. Каким образом она влияет на
жизнедеятельность современного казахстанского издательства?
Реклама является одним из основных инструментов маркетинга
издательства по формированию спроса покупателей. Донести до читателя
информацию о пользе книги, вызвать его интерес, а точнее формировать спрос
у читателей может только информационное давление – рекламная кампания.
Цель данного исследования – изучить практику организации
рекламных кампаний издательств Казахстана, выявить основные источники
распространения издательской рекламы.
Каким образом издательства продвигают свою продукцию, какие
специфические черты приобретает реклама в издательстве – эта тема является
лейтмотивом данного исследования.
Задачи данной дипломной работы заключаются в определении
основных приоритетов развития в Казахстане издательской рекламы,
издательского маркетинга и соответствующего сегмента рынка в частности.
Никакое современное государство не может быть освобождено от
определенных обязательств по отношению к обществу, и одно из таких
обязательств – поддержание интеллектуального благополучия общества.
Финансовая и интеллектуальная несостоятельность издательской индустрии не
может оставаться проблемой только профессиональной группы, потому что это
ведет к обнищанию всего общества. Но не дело государства или каких-то
официальных лиц – решать за читателей и выбирать полезные или не полезные
книги. Особое внимание здесь уделяется назревшей необходимости создания
национальной программы поддержки издательства, которая не должна заменить
рынок ни в каком смысле. Она должна оказывать содействие.
Работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой
главе рассматривается современная инфраструктура издательской рекламы в
Казахстане. Отражены проблемы рынка издательской продукции, особенности
маркетинга в издательстве, а также современная рекламная деятельность
издательств. Вторая глава посвящена продвижению издательской рекламы в
казахстанских СМИ, а также перспективам развития рекламы издательской
продукции в глобальной сети Интернет.
Во всем мире реклама превратилась в один из мощнейших
двигателей экономики, в средство повышения производства, развития
потребностей людей и роста спроса на товары и услуги. Носителями рекламы,
инструментом ее доставки потребителям являются СМИ, в том числе и книги.
Конечно, по сравнению с другими видами рекламы, реклама в
книгоиздании ограничена по масштабу своего воздействия на массовую
аудиторию. Это воздействие определяется тиражом издания. Но с другой
стороны, печатная реклама обладает и преимуществами. Реклама в книге не
исчезает, как это происходит на экране ТВ или радио эфире. Она существует
столько времени, сколько существует сама книга, ее можно перечитывать и
передавать из рук в руки. Поэтому интерес рекламодателей к рекламе в
книгоиздании никогда не иссякнет, как не ослабнет интерес читателей к
рекламе в издательствах. Сочетание печатной и эфирной рекламы книгоиздания
оказывает сильнейшее влияние на состояние и развитие рынка, на рост,
усиление и ослабление производства и потребления издательской продукции.
Публикация рекламы приносит доходы не только рекламодателям, но
и издательствам. На быстро развивающемся рынке рекламы в Казахстане
возникло множество рекламных фирм и агентств. На казахстанском рынке
рекламных услуг успешно работают такие агентства как “ТВ МЕДИА”, “ТВИН
МЕДИА”, рекламное бюро “Бегемот”, “ADVision, Mad Group Intеrnаtional,
Pelican advertising agency и др. Каждое из них предлагает полиграфические
и рекламные услуги. Особую роль реклама играет в судьбе новых книжных
издании. Более того, без рекламы новая книга может остаться неизвестной
большинству ее потенциальных читателей, особенно если еще не отработана
система ее доставки на рынок и распространения.
О рекламе новой книги автору и издателю следует подумать еще
до выхода в свет и предусмотреть для этого определенную сумму. Публикация
рекламных оповещений о выходе новой продукции издательства должна привлечь
будущих читателей. Желаемый эффект будет лишь при неоднократном повторении
рекламы. Но и после выхода необходимо периодически напоминать о ее
существовании. Для того, чтобы полностью использовать все возможности,
которые связаны с публикацией рекламы, любое издательство должна определять
и проводить свою рекламную политику. Это означает: определение цены –
стоимости рекламы в издательстве, системы ее публикации, отношение к
отечественной и зарубежной рекламе, разработку организационных мер
обеспечения издательства рекламой. Издательская деятельность редакции
разворачивается на двух направлениях – газетном и книжном. Иногда редакция
сосредотачивает свои усилия на одном из этих направлений, но нередко
сочетает их.
Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях
реальной конкуренции осуществляются издательские рекламные
мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как
правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько
препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций
развития мирового рынка издательской рекламы представляется
необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере
подготавливались и проводились достаточно профессиональные и
адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.
Глава I
СОВРЕМЕННАЯ ИНФРАСТРУКТУРА ИЗДАТЕЛЬСКОЙ РЕКЛАМЫ В КАЗАХСТАНЕ
Современная инфраструктура издательской рекламы представляет собой:
- издательства, проводящие коммуникационную политику;
- издательский бизнес, охватывающий ценовую и сбытовую стороны;
- рекламную деятельность, регулирующею ожидания потребителей;
- издательский рынок в аспекте организации контактов издателей с
внешней средой.
Рассматривая составляющие современной издательской рекламы, следует
подробно остановиться на проблемах казахстанского рынка издательской
продукции, который аккумулирует в себе причины и следствия состояния
издательского дела в Казахстане, а также тенденции и пути развития
рекламного направления в книгоиздательской отрасли.
1. Проблемы казахстанского рынка издательской продукции.
Во времена Советского Союза производство и распространение
книги считалось делом партийным и государственным. Книги, выходившие в
центральных издательствах, доставлялись книготорговыми организациями во все
регионы страны и продавались по "твердым" ценам, оптовые книжные базы
обеспечивали 87% товарооборота розничной книжной торговли. Конкуренция
отсутствовала, рынок был высоко дефицитным, а ассортимент не всегда отражал
реальные потребности населения.
После развала Советского Союза книжный бизнес Казахстана
пережил два серьезных кризиса. Первый - в 1992 г., когда начался процесс
приватизации предприятий. Единая оптовая система распалась на
самостоятельные предприятия, основная масса которых пострадала от
экономических и организационных трудностей, связанных с
неплатежеспособностью получателей, отказом от системы твердых цен, сбора
предварительных заказов и т.д. Широкое развитие получило открытие в книжных
магазинах отделов, реализующих экономически более выгодные промышленные
товары, а также лоточная торговля книжной продукцией массового спроса.
Именно лотки первыми перешли на свободные цены.
В середине 90-х гг. положение книжных магазинов стало
стабилизироваться. В Казахстане в системе книготорговли работали более
100 книжных магазинов. Однако доля книжного ассортимента в магазинах
оставалась по-прежнему незначительной. Резко увеличилось число поставщиков
из России, с которыми работали сотрудники книжных магазинов, что
значительно усложнило коммерческие связи. Легче адаптировались в первую
очередь крупные розничные предприятия, которые могли напрямую работать с
издательствами России, имели более широкие финансовые возможности. В
середине 1990-х годов возродилась продажа книг по почте, в издательствах
открылись отделы "Книга-почтой". Этот метод продажи позволял обеспечивать
прямой контакт издательств с покупателями, адресную рассылку информационных
и рекламных материалов, учет покупательского спроса и т.д. Второй кризис,
пришелся на 1998 год, дефолт сказался на экономическом положении и
издателей, и торговцев, и покупателей.
В то же время, до недавнего времени в Казахстане значительную
долю в книготорговле занимали лотки, киоски, отделы магазинов и небольшие
магазинчики (в ассортименте которых обычно до 1-2 тыс. наименований).
Фактически читателю повсеместно предлагалось, "транспортное" чтиво:
детективы, ужастики, любовные романы, оздоровительная и иная массовая
литература, а качественный выбор был затруднен. На окраинах города и сейчас
торговые площади бывших книжных магазинов раздроблены между арендаторами,
ассортимент ограничен учебниками, детскими книжками и раскрасками. Та же
ситуация характерна для областных городов Казахстана.
Говорить о конкуренции и насыщении книжного рынка пока рано.
Согласно опросу, проведенному издательством "ЭКСМО", 57% читателей
предпочли бы покупать книги в магазине, который они представляют себе
следующим образом. В нем должны быть богатый выбор литературы, от
технической до детских раскрасок и сопутствующих товаров, удобная
информационная система поиска, стенды с новинками, рекламные плакаты и
листовки. Помещение должно быть просторным, с большими окнами, хорошей
вентиляцией. Желательны камеры хранения, зоны отдыха, кафе, ненавязчивая
система безопасности, квалифицированные консультанты, отсутствие очередей,
близость к дому. Хотя элементы читательского идеала у нас уже присутствуют,
ни один из существующих в городе книжных магазинов полностью ему пока не
соответствует. Для реализации подобных проектов необходимы значительные
финансовые вложения.
На Западе крупным считается книжный магазин, число
наименований в котором равно объему годового выпуска книг в стране. У нас
годовой выпуск - неизвестен. С введением новой технологии большинство
магазинов получили возможность отслеживать покупательские предпочтения,
проводить анализ по поставщикам, с учетом полученных данных формировать
заказ заранее.
Кадры - проблема всей торговли. В книжной отрасли своя
специфика, здесь как нигде важно высшее образование, именно оно
обеспечивает уровень услуги. Задача руководителей издательств научить
сотрудника общаться с покупателем, продвигать товар. Магазинами накоплен
огромный опыт работы с поставщиками и издательствами, что позволяет ему
самому принимать заказы от оптовиков на специальную литературу.
Сегодняшней книжной торговле Казахстана свойственны проблемы,
унаследованные за прошедшие годы: слабость оптового звена, отсутствие
достоверной и оперативной информации и эффективного взаимодействия с
издательской системой плюс несовершенство налогообложения. Кроме того,
развитию этого вида торговли мешает невысокая, в сравнении с продуктовым
или вещевым, доходность бизнеса. Как уже говорилось, книжная торговля
нуждается в хорошо развитом оптовом звене. Это связано с широким
ассортиментом, а также с тем, что основная масса издательств расположена в
центральном регионе страны. Статистика последнего года показывает, что в
Алматы выпускается около 20 % всех книг Казахстана, где представлено
большинство издательств. Тем не менее, в книжные магазины, работающие на
периферии, большая часть продукции попадает, пройдя через несколько
посредников. В итоге, магазинная цена как минимум на 30-40% выше
издательской. Оптовики просто отказываются осуществлять доставку в
отдаленные от центра магазины, предпочитая работать с большими заказами в
Алматы.
Рынок уничтожил нашу литературу, или наоборот? И должно ли государство
взять на себя роль посредника на казахстанском и Центрально-Азиатском
рынке, поддерживая ее существенными дотациями и устанавливая эстетические
нормы?
В Казахстане на протяжении долгого советского времени невероятные
суммы на поддержку литературной продукции тратились с катастрофическим
результатом. Результат публика отвергла национальных авторов ради обычного,
но упакованного вздора.
В Казахстане работает более 400 издательств. Большинство из них
частные, и с каждым годом их число растет. Бесспорным лидером среди них
является корпорация Атамура, специализированные издательства Казахстан,
Гылым, Мектеп, Кайнар , Жазушы, Санат и другие. Это старейшие
издательства республики. У многих из них нет правильно построенной
рекламной политики. Эти издательства привыкли получать госзаказ, этим они и
существовали. С переходом на рыночную экономику многие из них столкнулись с
большими проблемами. По сравнению с ними частные издательства легче
адоптировались к современным условиям. Выпустить полиграфическую продукцию
дешевле, тем самым ежедневный доход позволяет давать рекламу в местных
газетах. А содержать крупные издательства сложнее, чтобы конкурировать
нужно все время внедрять новые технологии и проводить правильную рекламную
политику.
Есть даже покровители искусства – такой фонд как Сорос –Казахстан и
другие международные организации, проводящие конкурсы на издание
отечественной художественной литературы, но нет потребителей, людей,
желающих платить, покупать и наслаждаться. В большей мере это обусловлено
отсутствием национальной управленческой и маркетинговой стратегий для
издательского рынка Казахстана.
В этом и состоит сущность проблемы: отсутствует рынок для национальных
авторов. Незамеченные авторы не напечатанных и не купленных шедевров отнюдь
не уповают на руку помощи государства, ныне они ждут дотаций от
международных общественных организаций. Но куда это нас приведет?
Известно, что вершины в искусстве покорялись благодаря мощной
поддержке из государственной казны!
Правители древности не были филантропами, на что претендуют
современные вожди и авторитеты. Они не пытались поучать свой народ, они
покупали произведения искусства сами для себя, для собственной услады, а не
для общественности. Они были, если говорить простым языком, потребителями с
хорошим вкусом и соответствующим богатством - рынок мечты любого автора
печатного издания. Это был рынок для нескольких крупных транжир, но, тем не
менее, живой и богатый издательский рынок. Государство никогда не покупало:
оно только поддерживало покупательную способность тех, кто желал покупать
издаваемую продукцию. И разве имеет какое-то значение то, что только
правители и богачи могли покупать?
Для того, чтобы наглядно охарактеризовать проблемы и состояние
современного казахстанского рынка издательской продукции, обратимся к опыту
отечественных книжных выставок.
С 20 по 23 мая в Алматы состоялась 1-ая Специализированная
Казахстанская Международная Выставка Полиграфия, Реклама и Издательское
дело - КазПринтМедиа 2003. Организаторы - казахстанская международная
выставочная компания ТОО Iteca в сотрудничестве с британской выставочной
группой International Trade and Exhibitions (JV) Ltd (Великобритания).
Выбрали Казахстан по двум причинам:
• Республика Казахстан занимает 5-ое место в мире по площади и имеет
общие границы с Россией, Китаем, Кыргызстаном, Узбекистаном и
Туркменистаном.
• В течение последних шести лет в Казахстане наблюдается рост
инвестиций, чему способствуют выгодное геополитическое положение,
экономическая и политическая стабильность, высококвалифицированные
кадры, что делает страну перспективной на рынке рекламы и
полиграфии.
Благодаря интенсивному развитию полиграфической, рекламной и
издательской продукции в Казахстан поставляется широкий спектр
оборудования, комплектующих и расходных материалов. На сегодняшний момент в
Алматы зарегистрировано 102 рекламных агентств, 75 компаний занимающихся
издательской деятельностью и 151 компания предоставляющие печатные услуги.
Количество компаний в Казахстане предоставляющих рекламные и печатные
услуги увеличено на 63% по сравнению с 1996г. Суммарный объем рекламы всех
СМИ за 2002 год увеличился на 69% по сравнению с 2001 годом. Рост рекламных
поступлений составил на телевидении 55%, на радио - 35%, в газетах - 30%, в
журналах - 43%, на наружных носителях - 40%. Эти растущие с каждым годом
показатели, говорят о том, что реклама служит мощным продвижением товара
или услуги для компаний из всех сфер бизнеса. Реклама - как известно это
двигатель прогресса, а выставка - это одно из направлений рекламы. Участие
в выставке - наиболее доступная и реальная возможность заявить о себе и
расширить круг потенциальных клиентов.
Выставка КазПринтМедиа 2003 является необходимым шагом на пути
развития полиграфии и издательского дела в Казахстане. Ежегодное проведение
данных выставок, способствуют развитию полиграфии и издательского дела в
Казахстане.
В выставке приняли участие 60 компаний из Германии, Казахстана,
России, Финляндии, Великобритании, Лихтенштейна, Китая, Польши, Тайваня,
Украины, Австрии, Объединенных Арабских Эмиратов.
Официальную поддержку проекту КазПринтМедиа оказывает
Министерство Индустрии и Торговли Республики Казахстан, Акимат
(Администрация) города Алматы и Ассоциация Полиграфистов Казахстана.
Информационную поддержку событию оказывают: Казахстанский пресс клуб, The
Almaty Herald; Pakkograff.ru, Технология Изображений, aDverTising и
другие. Издательство Индекс Дизайн энд Паблишинг, занимающееся
разработкой и продвижением проектов в области рынка визуальных
коммуникаций, выпуском изданий, посвященных современному графическому
дизайну и рекламе, будет проводить розыгрыш своих изданий среди посетителей
экспозиции.
На выставке КазПринтМедиа были представлены новые технологии и
достижения полиграфической, издательской, рекламной отрасли, а также
показаны оригинальные рекламные решения, воплощенные в конкурсе на лучший
рекламный плакат Advert-плакат, организованный компанией Iteca совместно
с газетой aDverTisiNg.
Разделы выставки КазПринтМедиа - Полиграфия, Реклама,
Издательское дело: Рекламные агентства, Дизайнерское оформление,
Издательства; Масс-медиа, разработка видео, аудио-роликов, рекламные акции;
Полиграфические услуги, готовая продукция; Печатное оборудование, машины и
современные технологии печатного процесса; Комплектующие запчасти,
сервисное обслуживание; Расходные материалы (бумага, картон, лак, клей и
т.д.).
Полиграфическая, рекламная и издательская продукция в Казахстане
за последние годы получила интенсивное развитие. В Республику поставляется
широкий спектр оборудования, комплектующих и расходных материалов.
Постоянно растет количество компаний, предоставляющих рекламные и печатные
услуги для всех сфер бизнеса. Особый интерес к выставке проявили сибирские
производители и поставщики оборудования и материалов. Казахстан может
стать одним из стратегических партнеров Сибири и потребителем продуции
сибирской промышленности.
Выставка КазПринтМедиа - это эффективный способ обмена опытом,
налаживания деловых контактов, изучения коньюктуры рынка. Участники и
посетители познакомились с тенденциями и перспективами развития рынка
полиграфии, изучии новые технологические разработки и получили информацию
об услугах рекламных агентств.
1.2.Современная рекламная деятельность издательств
Характерной чертой современной издательской рекламы является
приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления
производственно-сбытовой деятельности компаний и фирм. Суть новой рекламы в
издательском рынке в том, что она стала неотъемлемой и активной частью
комплексной системы маркетинга печатной продукции, услуг и полиграфического
оборудования и эффективность рекламно-информационной деятельности издателя
и её соответствие новым требованиям мирового рынка.
Появление новых требований к рекламной деятельности издательств в
Казахстане обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового
рынка, пик которых пришёлся на 90-е годы, и которые продолжаются до сих
пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию в частности в
Казахстане. Резкое усложнение сбыта печатной продукции и обострение
конкуренции привели к тому, что маркетинг и реклама в издательском деле
стали факторами конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение
превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение
себестоимости продукции. Реклама печатной продукции оказалась практически
единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды
маркетинговой деятельности издательской фирмы, которые включают практически
все сферы её активности, за исключением технических операций связанных
непосредственно с производством, транспортировкой, продажей продукции и
т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
исследования (потребителя, товара, рынка);
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки
, скоординированные с маркетинговой деятельностью;
планирование;
ценовая политика;
упаковка;
рекламная деятельность;
сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги,
контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по
оптимизации продажи на местах и т.д.);
выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;
международные операции;
послепродажное обслуживание;
В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём
мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных
на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал
вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной
деятельности издательских компаний.
Казахстанские издательства проснулись. Конкуренция среди издательских
домов повлияло на качество продукции. Издательство из Астаны Культегин,
выпускающий в основном социально важную литературу работает на современных
технологиях и печатных станках. В основном рекламирует свою полиграфическую
продукции через буклеты, печатные издания, а также анонсирует в книгах.
Издательство Фолиант специализируется на выпуске научной,
художественной, учебной, юридической, детской литературы на государственном
и русском языках, а также производит рекламно-информационную продукцию. А
тесное сотрудничество с литераторами, учеными, все более укрепляющееся
связь с вузами, научными и общественными организациями позволяют коллективу
издательства составлять прогнозы и заблаговременно формировать портфель
заказов. Широкие возможности полиграфического комплекса Фолианта
охватывают всю технологическую цепочку производства книг от процесса набора
до выхода в свет издания. Цены на книги недорогие, это позволяет не
залеживаться на полках магазинов. У Фолианта своя читательская ниша.
Рекламирует свою издание на книжных выставках, рекламирует в газетах и в
рекламных плакатах .
1.3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПРОДВИЖЕНИИ ИЗДАТЕЛЬСКОЙ
ПРОДУКЦИИ.
Современные рекламные агентства также работают на продвижение
издательской продукции. Какова же структура и специфика подобных агентств.
В то время как большинство рекламных агентств приспосабливают
собственные структуры к потребностям местных рекламодателей, то типичное
сетевое полно-сервисное агентство отдает приоритет существованию четырех
отделов: отделу работы с клиентами, креативному отделу (творческому
отделу), отделу медиапланирования и закупок медиасредств, отделу
исследований и планирования рекламных кампаний.
Отдел работы с клиентами. Менеджер по работе с клиентами работает в
тесной связи с клиентом для определения его коммуникационных потребностей и
определяет, в чем может быть полезно рекламное агентство для достижения
бизнес целей клиента. Менеджер привлекает соответствующие ресурсы
агентства, гарантирует клиенту точное исполнение всех запланированных
работ, соответствующих бизнес - целям клиента. По опыту, это означает
создание группы в агентстве, работающей над специальным проектом, которая
переводит рекламные идеи агентства на формальный язык, обеспечивает
эффективную деятельность всего агентства, соответствие планов рекламной
кампании с имеющимся бюджетом и исполнением рекламной кампании в срок.
Обычно в департаменте по работе с клиентами есть несколько подобных групп,
каждая из которых выполняет определенный уровень работ. Перечислим
стандартные позиции (начиная со старших) в этих группах: управляющие,
менеджеры - супервайзеры, менеджер по работе с клиентом, помощник менеджера
по работе с клиентом. Не все названные выше менеджеры используются напрямую
при работе с клиентом, каждого клиента обеспечивают группой соответствующей
его уникальным потребностями.
Креативный отдел рекламного агентства это ответственная группа,
создающая творческую идею, программу рекламного обращения, а создание идеи
и есть основная услуга рекламного агентства. Рекламирование продукта может
принимать самые разнообразные формы передачи рекламных сообщений
(телевизионные, радио, печать, наружная реклама и многое другое), но все
они объединены творческой или рабочей идеей. Творческие идеи обычно
выполняются двумя группами - писателем и дизайнером или иначе
копирайтером и арт-директором, которые трудятся вместе, создавая
различные версии объявлений для телевизионных рекламных заставок, печатных
объявлений, сценариев для радио, обращений и т.д. Творческие группы могут
работать совместно довольно успешно в течение многих лет - зачастую
нанимаясь на работу, увольняясь и продвигаясь вместе. Руководство группой
от агентства ведет креативный директор, который утверждает все работы до
представления их клиенту, направляет деятельность группы после всех
договоренностей с клиентом. Несмотря на то, что креативный директор редко
сам осуществляет весь творческий процесс, он оказывает огромное влияние на
развитие всей творческой деятельности агентства. Креативный директор
корректирует и направляет деятельность всех групп, тем самым, гарантируя,
что работа проводимая агентством будет действительно уникальна и
привлекательна, но не забывает о стратегической цели для целевой группы, на
которую направлено рекламное обращение.
Как только рекламное сообщение создано и готово, оно попадает к
продюсеру в производственную группу. Продюсер осуществляет координацию с
внешними субподрядчиками, необходимыми для создания законченного рекламного
обращения.
Производственный департамент со всеми своими внешними ресурсами
(субподрядом) делает все необходимое для создания законченных рекламных
обращений. В случае создания телевизионного рекламного ролика - этот отдел
может включать в себя большую группу, состоящую из: коммерческого
директора, актеров, артистов воспроизводящих голос за кадром, редакторов,
музыкантов и т.д. Продюсер оценивает, во что обойдется производство
рекламного продукта, готовит контракты, и координирует производство
рекламных обращений от начала до конца. Менеджер-инспектор отдела
мониторинга ведет работу по размещению объявлений в печати, оценивает
затраты и координирует исполнение заказа. Менеджер-инспектор отдела
мониторинга ответственен также и за то, чтобы все рекламные материалы дошли
до места назначения. Он осуществляет рассылку рекламных материалов в
соответствующие газеты и журналы, на телевидение, в Интернет.
Медиапланирование и медиабаинг.
Как правило, самая большая часть бюджета рекламодателя идет на
закупку медианосителей. Эта огромная ответственность за размещение средств
лежит на отделе медиапланирования и закупки медианосителей (медиабаинг).
Медиапланировщики определяют, каким образом осуществить подачу рекламного
обращения желаемой целевой аудитории. Они определяют, в какой комбинации
должны быть использованы телевидение, радио, журналы, газеты и т.д., для
достижения как можно большей целевой аудитории потребителей, и при этом, за
как можно меньшую цену. Результатом усилий их исследовательской и
аналитической работы является медиаплан. Медиаплан представляет собой в
законченном виде производственный календарный план, в котором подробно
описано, когда, и где будут появляться рекламные объявления.
Эффективность медиаплана может быть измерена различными способами.
Приведем несколько наиболее важных и чаще используемых параметров:
1. Reach (достигаемая аудитория, охват): какой процент от целевой аудитории
будет охвачен
2. Frequency (частота): сколько раз средний потребитель из целевой
аудитории будет в контакте с рекламным объявлением
3. Effective Reach (эффективный охват): т.е. достижение целевой аудитории с
результатом 3+, определяет процент от целевой аудитории, которая
проконтактировала с рекламным объявлением более чем три раза.
Медибайеры. Задача медиабайера разместить рекламный материал согласно
утвержденного медиаплана, с настолько низкой ценой насколько это возможно.
Передовой опыт медиабайера, часто оказывает неоценимую помощь относительно
того, когда и как размещать рекламу. Так как бюджет рекламодателя может
быть весьма большим, то даже маленькие тактические изменения могут принести
значительную экономию средств.
Отдел исследований и планирования рекламных компаний
Рекламные агентства стали активно проводить научные исследования
еще с 20-х годов прошлого столетия. Исторически эти исследования были
сфокусированы на помощи рекламным агентствам и их клиентам ответить на
определенные вопросы бизнеса. Например, изготовитель парфюмерии мог бы
хотеть знать: понравится ли потребителям аромат новых духов? На какую
упаковку больше обращают внимание? Насколько привлекает к себе рекламное
обращение? Какова доля рынка конкурента?
Но в то же время полезные для решения некоторых определенных проблем
традиционные исследования обычно не становилось неотъемлемой частью
творческой работы рекламного агентства. Все изменилось с возникновением
тотального планирования рекламной кампании. Стартовавшее в Англии в 60-х
годах XX века, тотальное рекламное планирование стало более обращать
внимание на отношение к потребителю, включая те марки (бренды), которые они
используют. Глубинные обсуждения (дискуссии) в малых группах (фокус группы)
потребителей, сообщало агентствам, намного больше, о чем думают и чувствуют
потребители, чем общенациональные опросы. Планировщики используют эту
информацию для создания уникальных способов рекламирования. На первый
взгляд эти простые факты, об обсуждаемом продукте, планировщики собирают в
одно целое и на их основе создают невероятные сценарии. Эти сценарии могут
формировать основу для позиционирования продукта, уникального товарного
предложения или возможно некоторую сюжетную коммерческую линию. Многие
агентства придумали неповторимые процессы создания планов рекламных
компаний. Например, рекламное агентство JWT (Джон Уолтер Томпсон)
полагается на так называемую ТТБ (тотальное томпсоновское брендирование
марки), McCan-Erickson на нишу которую занимает марка, Bates полагается на
ротацию бренда. Несмотря на некоторые различия в этих подходах, все они
предназначены для достижения одной цели: акцент на отличии от конкурентной
марки, создание идентичности марки клиента соответствующей нуждам целевого
потребителя.
Деятельность рекламных агентств.
Поток работы в агентстве не так последователен и постоянен, как
кажется первоначально. Создание проекта не всегда начинается в одном
департаменте с последующей передачей в руки другому отделу и т.д. Процесс
создания проекта намного больше обычной, совместной работы всех
департаментов, вовлечение в проект идет на ключевых моментах пути. Это
может казаться несколько хаотичным время от времени. В процессе создания
проекта учитываются самые разнообразные точки зрения, стимулируются
здоровые дискуссии, что позволяет сильным идеям появляться от самых
неожиданных источников. В конечном счете, такой процесс ведет к более
продуктивному творчеству. Пока не существует даже двух рекламных проектов,
выполненных за одинаковое время, и как следует ниже, существуют
определенные временные этапы, в течениие которого создается реклама.
Первый этап - Проектирование (Проектное планирование):
Клиент детально описывает свои деловые цели менеджеру проекта, и совместно
они определяют роль, которую реклама как ожидается, будет исполнять.
Реклама это лишь один из компонентов маркетингового плана, который включает
в себя множество инструментов - PR (связь с общественностью), промоушн
(продвижение), продажи товаров по почте и т.д. и т.п. Менеджер проекта
собирает всю возможную информацию и в сжатом, в виде брифа передает
ключевым департаментам: стратегического, творческого и медиа планирования.
Стратегическое планирование: Это группа - основная команда
агентства, анализирует предлагаемое позиционирование: какой тип людей,
будет использовать этот продукт? Почему они его будут использовать? Что бы
заставило их купить этот продукт? Исследует жизнеспособность продукта на
этой стадии. Исследование может проводиться среди потребителей,
промышленных экспертов, или косвенными методами, через уже имеющиеся
изданные исследования. Основная цель стратегического планирования состоит в
том, чтобы найти и развить уникальное товарное предложение изделия (иными
словами - определить позиционирование) и соответственно создать уникальное
рекламное обращение (творческое обращение в сжатом виде). Медиапланирование
обычно ведется параллельно стратегическому планированию. Медиапланеристы
создают детальный профиль целевого потребителя, - какого они возраста?
Какой у них доход? Где они живут? Как проводят свободное время? Медиаплан
выстроен таким образом, чтобы достичь этих потребителей через те
медиасредства, к которым они привычны. После того как представленный
клиенту медиаплан одобрен, он передается медиабайерам. Креативное
планирование: креативная группа агентства создает и развивает
приблизительные версии рекламных объявлений. После проверки креативным
директором, совместно с менеджером проекта и менеджером по стратегическому
планированию эти версии детально обсуждаются. После выбора основной рабочей
идеи и тестирования ее среди потребителей (фокус группы) она представляется
клиенту. Оценка рекламы будет успешной, если она захватывает внимание
потребителя, мотивирует его попробовать продукт, - изменения в рекламе
могут быть сделаны, если есть недостатки именно в этом пункте. После всего
этого, идет изготовление телевизионных и радио спотов, производство
печатных объявлений.
Начало кампании: Менеджер - инспектор по мониторингу отсылает
рекламную продукцию туда, куда необходимо и должен гарантировать начало
рекламной кампании в соответствующие запланированные сроки. Начало
рекламной кампании всегда связано с некоторыми сложностями, поскольку все
возможные изменения в рекламных объявлениях должны быть сделаны в
определенное время, до начала рекламной кампании, объявления для журналов
должны быть в редакции за месяц до публикации, в то время как теле и радио
споты необходимо сдать за несколько дней до выхода в эфир. Постоянное
отслеживание хода рекламной кампании крайне необходимо, как клиентам, так и
рекламным агентствам, для того чтобы скорректировать в случае необходимости
рекламный удар с наименьшими потерями. Отслеживание может быть осуществлено
различными способами, в зависимости от целей рекламной кампании клиента.
Изменения в поведении потребителей могут быть измерены в начале, в середине
и конце рекламной кампании. Медиабайеры в течение рекламной кампании должны
гарантировать, что изменения в закупленных СМИ не будет.
Типы Рекламных Агентств.
Любые коренные изменения в деловом мире порождают создание
множества различных типов агентств, удовлетворяющих потребностям любого
типа клиентов. Полносервисные Агентства могут эффективно управлять рекламой
большинства компаний, и полносервисные фирмы представляют основные доллары
потраченные на рекламу в мире. Эти агентства входят в различные
объединения, различные по возможностям, и важно работать с теми из них,
которые бы соответствовали вашим потребностям. Крупнейшими являются
глобальные сетевые агентства, которые поставляют услуги для
мультинациональных (международных) корпораций и крупных местных компаний с
большими рекламными потребностями. Эти агентства обычно предоставляют
всесторонний сервис, проверенные инструменты планирования, методики
исследований, служащие агентства имеют опыт продвижения местных брендов.
Такие агентства имеют многочисленные представительства во всем мире и могут
эффективно вычислить целевую группу почти в любой стране мира. Глобальные
сетевые агентства также могут предложить помощь и в применение других
коммуникаций, таких как PR или директ-маркетинг, через родственные
компании, специализирующиеся в этой области. Региональные (местные)
агентства выгодно используются клиентами, которые не имеют потребности в
глобальном рекламировании. Региональщики обычно работают только внутри
государства или даже только в определенном районе и руководители агентств
могут быть активно вовлечены в бизнес клиента, что исключено в глобальном
сетевом агентстве. Региональные агентства, благодаря меньшему размеру имеет
более привлекательные цены, чем их глобальные конкуренты. Существуют также
и рекламные агентства специализирующиеся (например в США) в охвате
этнических групп, например афроамериканцев или латиноамериканцев. Совсем
небольшие рекламные фирмы организованы по принципу оказания отдельных,
эксклюзивных услуг, обычно это креатив. Такие фирмы не занимаются
размещениями в СМИ и другими подобными работами. Клиенты, работающие с
такими фирмами, часто содержат отдельное агентство именно для такого рода
услуг или занимаются этим сами.
Медийные агентства специализируются в планировании и размещении рекламы
во всех видах СМИ. Все чаще такие агентства формируются из нескольких медиа
департаментов полно-сервисных агентств. Объединяя их покупательские
способности, такие агентства могут иметь дополнительные скидки на
телевидении и издательств, таким образом сберегая деньги клиента.
Отраслевые агентства, концентрируют внимание на специфических
отраслях и связанных с их особенностями рекламированием. Например, реклама
фармацевтической продукции подчинена строгим рекламным рекомендациям,
наложенными управлением по санитарному надзору за пищевыми продуктами и
медикаментами, и изготовители такой продукции могут обратиться в
специализированное агентство. Специализированные агентства могут оказывать
услуги во многих сферах, включающих производство компьютеров и различные
технологии, агентства по устройству на работу и розничную торговлю.
Холдинговые рекламные агентства - в последние годы, почти 40% мировой
рекламы было размещено только через три рекламные компании. Эти компании
достигли таких результатов после десятилетия покупок многочисленных
рекламных агентств по всему миру. Они также приобрели сотни компаний
специализирующихся в области PR, прямом маркетинге, продвижении и т.д. В
результате образовались так называемые Холдинговые Компании. Самые
известные и большие мировые холдинговые компании это - WPP Omnicom,
Interpublic, которые могут быть и неизвестны многим незнакомых с рекламной
индустрией. Дело же в том, что многие рекламные агентства, которые входят в
эти холдинги продолжают работать под прежней, оригинальной вывеской - BBDO,
McCann, Ogilvy&Mather. Подобная концентрация позволяет агентствам
обеспечивать больший охват и более разносторонний комплекс услуг для своих
клиентов. И надо отметить, что также в этом случае агентства получают
возможность использовать более эффективную и выгодную ценовую политику.
Как зарабатывают рекламные агентства.
Исторически сложилось так, что агентствам выплачивалось комиссионное
вознаграждение, основанные на скидках за медиа средства, которые они
закупали для клиентов. Но эта система пережиток самых ранних дней
рекламирования, когда агентства кроме услуг по продаже и закупки мест под
рекламу в СМИ, других услуг и не оказывали. Основной недостаток такого рода
вознаграждения в том, что оно основано на уровне расходов клиентов, а не
зависит от количества проведенной работы, которое выполняет агентство. Но с
другой стороны, когда агентство делает творческую разработку за продукт,
который не будет активно рекламироваться, комиссионные очень малы. Если
агентство использует старый креатив, т.е. не прилагает никаких усилий по
разработке, то комиссия может быть чрезмерно высокой. Все больше и больше
используется подход, когда агентство получает заранее оговоренную
компенсацию за свою работу. Подобный подход имеет несколько вариантов,
например: агентство выполняет работу для клиента в определенное время и
оплата взимается за использованное время, т.е. используется почасовая
оплата. Или, агентство и клиент разрабатывают определенный единообразный
количественный список услуг, согласно которому и договариваются. В 2000
году, более чем 75% клиентов компенсировали своим агентствам по
договоренностям об оплате, в сравнении с 1985 годом, когда такие выплаты
делали только 15% клиентов. Другой все более популярный вид компенсации это
зависимость от показателей продаж, стимулированных рекламой, где плата
агентству зависит от успеха ее работы (успех определяемый совместно
агентством и клиентом). Привлекательность такого рода для клиентов
договоренностей очевидна, и в 2000 году приблизительно 10% рекламных
агентств включили в договоренности пункт о зависимости от показателей
рекламной кампании.
Новый век обещает очень динамичные изменения по сравнению с
предыдущим. Компании будут создавать еще более уникальные продукты, чем
когда-либо прежде. И они конечно же будут рекламироваться, чтобы
заинтересовать потребителей. Структура рекламных агентств, несомненно,
будет меняться, приспосабливаясь к изменяющимся потребностям клиентов и
изменениям в коммуникационной среде. Рекламные агентства, существовавшие
100 лет назад разительно отличаются от нынешних - также как будущие
агентства будут отличаться от сегодняшних.
В качестве примера можно привести такое наиболее перспективное
рекламное агентство Казахстана как TV MEDIA.
Агентство "TV MEDIA" - это крупнейший Media Sales House в
Казахстане. Агентство было создано в 1997 году, как предприятие по продажам
рекламных возможностей канала "ОРТ Казахстан". Первым опытом сотрудничества
с каналом стало размещение рекламного ролика компании Соca - Cola".
Необходимо отметить, что за небольшой период времени агентство
завоевало прочные и стабильные позиции на рекламном пространстве Республики
Казахстан. Постоянно повышается профессионализм сотрудников агентства, чему
агентство уделяет значительное время и средства. Число сотрудников
увеличилось в три раза и сейчас агентство представляет собой сплоченную
команду профессионалов, принимающую быстрые и эффективные решения.
Чем занимается
Основная деятельность "TV MEDIA" - это продажа рекламных возможностей
на телевидении и в средствах наружной рекламы. Уровень медиаобслуживания
агентства признан его партнерами и клиентами как очень высокий. Основой
агентства является коллектив менеджеров и аналитиков, который занимается
исследованием рынка рекламы, рынка товаров и услуг, оперативно обеспечивает
размещение рекламных материалов в эфире республиканских телеканалов,
проводит мониторинг результатов и анализ рекламных кампаний клиентов,
занимается разработкой стратегий, корректировкой концепций на основе данных
независимых исследовательских компаний, таких как Gallup Media Asia.
В начале 2000г. на базе агентства было создано подразделение "TV
MEDIA - out door advertising", которое занимается размещением в средствах
наружной рекламы (СНР).
Начиная с 2001 года, агентство "TV MEDIA" расширило сферу своей
деятельности - теперь нашим клиентам предоставлено полное комплексное
обслуживание.
Как "TV MEDIA" работает
Агентство "TV MEDIA" придерживается высоких стандартов в бизнесе и
работает без участия посредников. Агентство профессионально осуществляет
размещение рекламных материалов. Сотрудники агентства помогут вам провести
на каналах республиканского вещания рекламную кампанию с любым реальным
бюджетом. "ТV MEDIA" предоставляет для клиентов самые лучшие условия по
размещению видеоматериалов, демонстрирующих качество и достоинство ваших
товаров и услуг.
Мы уверены, что размещая свою рекламу на наших телеканалах, Вы сможете:
1.Открыть или расширить рынок сбыта
2.Привлечь внимание к Вашему бизнесу.
3.Стимулировать интерес общественности
4.Довести до широкого круга телезрителей информацию о своей компании,
продукции и услугах.
Клиенты и ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Глава 1. Современная инфрастуктура издательской рекламы в Казахстане
1. Проблемы казахстанского рынка издательской продукции
2. Современная рекламная деятельность издательств
3. Основные направления в продвижении издательской продукции
4. Особенности современного маркетингового процесса в издательском деле.
Глава 2. Промоушн издательской рекламы в казахстанских СМИ.
2.1. Реклама печатной продукции и услуг в периодической печати
2.2. Реклама издательских комплексов по радио
3. Телевизионная реклама издательских товаров
4. Перспективы рекламы издательской продукции в Интернет
5. Перспективные направления деятельности маркетинга в издательстве.
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Введение
Наверное, такая ситуация знакома многим рекламистам – практикам.
Существует достаточно много причин, объясняющая успех или неуспех на рынке
того или иного предприятия: качество продукции, ценовая политика, внешний
вид упаковки, сбыт продукции, организация торговли, действие конкурентов,
привычки потребителей и рекламы. Именно оно должно плодотворно сказываться
на обороте. Но цели рекламы лежат не в области оборота, а в области
коммуникативных связей. Если рекламе удалось создать эффективные
коммуникативные связи, то можно предположить, что это положительным образом
сказывается на достижении целей и в области товарооборота. Речь в данной
работе пойдет о рекламе в издательстве. Каким образом она влияет на
жизнедеятельность современного казахстанского издательства?
Реклама является одним из основных инструментов маркетинга
издательства по формированию спроса покупателей. Донести до читателя
информацию о пользе книги, вызвать его интерес, а точнее формировать спрос
у читателей может только информационное давление – рекламная кампания.
Цель данного исследования – изучить практику организации
рекламных кампаний издательств Казахстана, выявить основные источники
распространения издательской рекламы.
Каким образом издательства продвигают свою продукцию, какие
специфические черты приобретает реклама в издательстве – эта тема является
лейтмотивом данного исследования.
Задачи данной дипломной работы заключаются в определении
основных приоритетов развития в Казахстане издательской рекламы,
издательского маркетинга и соответствующего сегмента рынка в частности.
Никакое современное государство не может быть освобождено от
определенных обязательств по отношению к обществу, и одно из таких
обязательств – поддержание интеллектуального благополучия общества.
Финансовая и интеллектуальная несостоятельность издательской индустрии не
может оставаться проблемой только профессиональной группы, потому что это
ведет к обнищанию всего общества. Но не дело государства или каких-то
официальных лиц – решать за читателей и выбирать полезные или не полезные
книги. Особое внимание здесь уделяется назревшей необходимости создания
национальной программы поддержки издательства, которая не должна заменить
рынок ни в каком смысле. Она должна оказывать содействие.
Работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой
главе рассматривается современная инфраструктура издательской рекламы в
Казахстане. Отражены проблемы рынка издательской продукции, особенности
маркетинга в издательстве, а также современная рекламная деятельность
издательств. Вторая глава посвящена продвижению издательской рекламы в
казахстанских СМИ, а также перспективам развития рекламы издательской
продукции в глобальной сети Интернет.
Во всем мире реклама превратилась в один из мощнейших
двигателей экономики, в средство повышения производства, развития
потребностей людей и роста спроса на товары и услуги. Носителями рекламы,
инструментом ее доставки потребителям являются СМИ, в том числе и книги.
Конечно, по сравнению с другими видами рекламы, реклама в
книгоиздании ограничена по масштабу своего воздействия на массовую
аудиторию. Это воздействие определяется тиражом издания. Но с другой
стороны, печатная реклама обладает и преимуществами. Реклама в книге не
исчезает, как это происходит на экране ТВ или радио эфире. Она существует
столько времени, сколько существует сама книга, ее можно перечитывать и
передавать из рук в руки. Поэтому интерес рекламодателей к рекламе в
книгоиздании никогда не иссякнет, как не ослабнет интерес читателей к
рекламе в издательствах. Сочетание печатной и эфирной рекламы книгоиздания
оказывает сильнейшее влияние на состояние и развитие рынка, на рост,
усиление и ослабление производства и потребления издательской продукции.
Публикация рекламы приносит доходы не только рекламодателям, но
и издательствам. На быстро развивающемся рынке рекламы в Казахстане
возникло множество рекламных фирм и агентств. На казахстанском рынке
рекламных услуг успешно работают такие агентства как “ТВ МЕДИА”, “ТВИН
МЕДИА”, рекламное бюро “Бегемот”, “ADVision, Mad Group Intеrnаtional,
Pelican advertising agency и др. Каждое из них предлагает полиграфические
и рекламные услуги. Особую роль реклама играет в судьбе новых книжных
издании. Более того, без рекламы новая книга может остаться неизвестной
большинству ее потенциальных читателей, особенно если еще не отработана
система ее доставки на рынок и распространения.
О рекламе новой книги автору и издателю следует подумать еще
до выхода в свет и предусмотреть для этого определенную сумму. Публикация
рекламных оповещений о выходе новой продукции издательства должна привлечь
будущих читателей. Желаемый эффект будет лишь при неоднократном повторении
рекламы. Но и после выхода необходимо периодически напоминать о ее
существовании. Для того, чтобы полностью использовать все возможности,
которые связаны с публикацией рекламы, любое издательство должна определять
и проводить свою рекламную политику. Это означает: определение цены –
стоимости рекламы в издательстве, системы ее публикации, отношение к
отечественной и зарубежной рекламе, разработку организационных мер
обеспечения издательства рекламой. Издательская деятельность редакции
разворачивается на двух направлениях – газетном и книжном. Иногда редакция
сосредотачивает свои усилия на одном из этих направлений, но нередко
сочетает их.
Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях
реальной конкуренции осуществляются издательские рекламные
мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как
правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько
препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций
развития мирового рынка издательской рекламы представляется
необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере
подготавливались и проводились достаточно профессиональные и
адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.
Глава I
СОВРЕМЕННАЯ ИНФРАСТРУКТУРА ИЗДАТЕЛЬСКОЙ РЕКЛАМЫ В КАЗАХСТАНЕ
Современная инфраструктура издательской рекламы представляет собой:
- издательства, проводящие коммуникационную политику;
- издательский бизнес, охватывающий ценовую и сбытовую стороны;
- рекламную деятельность, регулирующею ожидания потребителей;
- издательский рынок в аспекте организации контактов издателей с
внешней средой.
Рассматривая составляющие современной издательской рекламы, следует
подробно остановиться на проблемах казахстанского рынка издательской
продукции, который аккумулирует в себе причины и следствия состояния
издательского дела в Казахстане, а также тенденции и пути развития
рекламного направления в книгоиздательской отрасли.
1. Проблемы казахстанского рынка издательской продукции.
Во времена Советского Союза производство и распространение
книги считалось делом партийным и государственным. Книги, выходившие в
центральных издательствах, доставлялись книготорговыми организациями во все
регионы страны и продавались по "твердым" ценам, оптовые книжные базы
обеспечивали 87% товарооборота розничной книжной торговли. Конкуренция
отсутствовала, рынок был высоко дефицитным, а ассортимент не всегда отражал
реальные потребности населения.
После развала Советского Союза книжный бизнес Казахстана
пережил два серьезных кризиса. Первый - в 1992 г., когда начался процесс
приватизации предприятий. Единая оптовая система распалась на
самостоятельные предприятия, основная масса которых пострадала от
экономических и организационных трудностей, связанных с
неплатежеспособностью получателей, отказом от системы твердых цен, сбора
предварительных заказов и т.д. Широкое развитие получило открытие в книжных
магазинах отделов, реализующих экономически более выгодные промышленные
товары, а также лоточная торговля книжной продукцией массового спроса.
Именно лотки первыми перешли на свободные цены.
В середине 90-х гг. положение книжных магазинов стало
стабилизироваться. В Казахстане в системе книготорговли работали более
100 книжных магазинов. Однако доля книжного ассортимента в магазинах
оставалась по-прежнему незначительной. Резко увеличилось число поставщиков
из России, с которыми работали сотрудники книжных магазинов, что
значительно усложнило коммерческие связи. Легче адаптировались в первую
очередь крупные розничные предприятия, которые могли напрямую работать с
издательствами России, имели более широкие финансовые возможности. В
середине 1990-х годов возродилась продажа книг по почте, в издательствах
открылись отделы "Книга-почтой". Этот метод продажи позволял обеспечивать
прямой контакт издательств с покупателями, адресную рассылку информационных
и рекламных материалов, учет покупательского спроса и т.д. Второй кризис,
пришелся на 1998 год, дефолт сказался на экономическом положении и
издателей, и торговцев, и покупателей.
В то же время, до недавнего времени в Казахстане значительную
долю в книготорговле занимали лотки, киоски, отделы магазинов и небольшие
магазинчики (в ассортименте которых обычно до 1-2 тыс. наименований).
Фактически читателю повсеместно предлагалось, "транспортное" чтиво:
детективы, ужастики, любовные романы, оздоровительная и иная массовая
литература, а качественный выбор был затруднен. На окраинах города и сейчас
торговые площади бывших книжных магазинов раздроблены между арендаторами,
ассортимент ограничен учебниками, детскими книжками и раскрасками. Та же
ситуация характерна для областных городов Казахстана.
Говорить о конкуренции и насыщении книжного рынка пока рано.
Согласно опросу, проведенному издательством "ЭКСМО", 57% читателей
предпочли бы покупать книги в магазине, который они представляют себе
следующим образом. В нем должны быть богатый выбор литературы, от
технической до детских раскрасок и сопутствующих товаров, удобная
информационная система поиска, стенды с новинками, рекламные плакаты и
листовки. Помещение должно быть просторным, с большими окнами, хорошей
вентиляцией. Желательны камеры хранения, зоны отдыха, кафе, ненавязчивая
система безопасности, квалифицированные консультанты, отсутствие очередей,
близость к дому. Хотя элементы читательского идеала у нас уже присутствуют,
ни один из существующих в городе книжных магазинов полностью ему пока не
соответствует. Для реализации подобных проектов необходимы значительные
финансовые вложения.
На Западе крупным считается книжный магазин, число
наименований в котором равно объему годового выпуска книг в стране. У нас
годовой выпуск - неизвестен. С введением новой технологии большинство
магазинов получили возможность отслеживать покупательские предпочтения,
проводить анализ по поставщикам, с учетом полученных данных формировать
заказ заранее.
Кадры - проблема всей торговли. В книжной отрасли своя
специфика, здесь как нигде важно высшее образование, именно оно
обеспечивает уровень услуги. Задача руководителей издательств научить
сотрудника общаться с покупателем, продвигать товар. Магазинами накоплен
огромный опыт работы с поставщиками и издательствами, что позволяет ему
самому принимать заказы от оптовиков на специальную литературу.
Сегодняшней книжной торговле Казахстана свойственны проблемы,
унаследованные за прошедшие годы: слабость оптового звена, отсутствие
достоверной и оперативной информации и эффективного взаимодействия с
издательской системой плюс несовершенство налогообложения. Кроме того,
развитию этого вида торговли мешает невысокая, в сравнении с продуктовым
или вещевым, доходность бизнеса. Как уже говорилось, книжная торговля
нуждается в хорошо развитом оптовом звене. Это связано с широким
ассортиментом, а также с тем, что основная масса издательств расположена в
центральном регионе страны. Статистика последнего года показывает, что в
Алматы выпускается около 20 % всех книг Казахстана, где представлено
большинство издательств. Тем не менее, в книжные магазины, работающие на
периферии, большая часть продукции попадает, пройдя через несколько
посредников. В итоге, магазинная цена как минимум на 30-40% выше
издательской. Оптовики просто отказываются осуществлять доставку в
отдаленные от центра магазины, предпочитая работать с большими заказами в
Алматы.
Рынок уничтожил нашу литературу, или наоборот? И должно ли государство
взять на себя роль посредника на казахстанском и Центрально-Азиатском
рынке, поддерживая ее существенными дотациями и устанавливая эстетические
нормы?
В Казахстане на протяжении долгого советского времени невероятные
суммы на поддержку литературной продукции тратились с катастрофическим
результатом. Результат публика отвергла национальных авторов ради обычного,
но упакованного вздора.
В Казахстане работает более 400 издательств. Большинство из них
частные, и с каждым годом их число растет. Бесспорным лидером среди них
является корпорация Атамура, специализированные издательства Казахстан,
Гылым, Мектеп, Кайнар , Жазушы, Санат и другие. Это старейшие
издательства республики. У многих из них нет правильно построенной
рекламной политики. Эти издательства привыкли получать госзаказ, этим они и
существовали. С переходом на рыночную экономику многие из них столкнулись с
большими проблемами. По сравнению с ними частные издательства легче
адоптировались к современным условиям. Выпустить полиграфическую продукцию
дешевле, тем самым ежедневный доход позволяет давать рекламу в местных
газетах. А содержать крупные издательства сложнее, чтобы конкурировать
нужно все время внедрять новые технологии и проводить правильную рекламную
политику.
Есть даже покровители искусства – такой фонд как Сорос –Казахстан и
другие международные организации, проводящие конкурсы на издание
отечественной художественной литературы, но нет потребителей, людей,
желающих платить, покупать и наслаждаться. В большей мере это обусловлено
отсутствием национальной управленческой и маркетинговой стратегий для
издательского рынка Казахстана.
В этом и состоит сущность проблемы: отсутствует рынок для национальных
авторов. Незамеченные авторы не напечатанных и не купленных шедевров отнюдь
не уповают на руку помощи государства, ныне они ждут дотаций от
международных общественных организаций. Но куда это нас приведет?
Известно, что вершины в искусстве покорялись благодаря мощной
поддержке из государственной казны!
Правители древности не были филантропами, на что претендуют
современные вожди и авторитеты. Они не пытались поучать свой народ, они
покупали произведения искусства сами для себя, для собственной услады, а не
для общественности. Они были, если говорить простым языком, потребителями с
хорошим вкусом и соответствующим богатством - рынок мечты любого автора
печатного издания. Это был рынок для нескольких крупных транжир, но, тем не
менее, живой и богатый издательский рынок. Государство никогда не покупало:
оно только поддерживало покупательную способность тех, кто желал покупать
издаваемую продукцию. И разве имеет какое-то значение то, что только
правители и богачи могли покупать?
Для того, чтобы наглядно охарактеризовать проблемы и состояние
современного казахстанского рынка издательской продукции, обратимся к опыту
отечественных книжных выставок.
С 20 по 23 мая в Алматы состоялась 1-ая Специализированная
Казахстанская Международная Выставка Полиграфия, Реклама и Издательское
дело - КазПринтМедиа 2003. Организаторы - казахстанская международная
выставочная компания ТОО Iteca в сотрудничестве с британской выставочной
группой International Trade and Exhibitions (JV) Ltd (Великобритания).
Выбрали Казахстан по двум причинам:
• Республика Казахстан занимает 5-ое место в мире по площади и имеет
общие границы с Россией, Китаем, Кыргызстаном, Узбекистаном и
Туркменистаном.
• В течение последних шести лет в Казахстане наблюдается рост
инвестиций, чему способствуют выгодное геополитическое положение,
экономическая и политическая стабильность, высококвалифицированные
кадры, что делает страну перспективной на рынке рекламы и
полиграфии.
Благодаря интенсивному развитию полиграфической, рекламной и
издательской продукции в Казахстан поставляется широкий спектр
оборудования, комплектующих и расходных материалов. На сегодняшний момент в
Алматы зарегистрировано 102 рекламных агентств, 75 компаний занимающихся
издательской деятельностью и 151 компания предоставляющие печатные услуги.
Количество компаний в Казахстане предоставляющих рекламные и печатные
услуги увеличено на 63% по сравнению с 1996г. Суммарный объем рекламы всех
СМИ за 2002 год увеличился на 69% по сравнению с 2001 годом. Рост рекламных
поступлений составил на телевидении 55%, на радио - 35%, в газетах - 30%, в
журналах - 43%, на наружных носителях - 40%. Эти растущие с каждым годом
показатели, говорят о том, что реклама служит мощным продвижением товара
или услуги для компаний из всех сфер бизнеса. Реклама - как известно это
двигатель прогресса, а выставка - это одно из направлений рекламы. Участие
в выставке - наиболее доступная и реальная возможность заявить о себе и
расширить круг потенциальных клиентов.
Выставка КазПринтМедиа 2003 является необходимым шагом на пути
развития полиграфии и издательского дела в Казахстане. Ежегодное проведение
данных выставок, способствуют развитию полиграфии и издательского дела в
Казахстане.
В выставке приняли участие 60 компаний из Германии, Казахстана,
России, Финляндии, Великобритании, Лихтенштейна, Китая, Польши, Тайваня,
Украины, Австрии, Объединенных Арабских Эмиратов.
Официальную поддержку проекту КазПринтМедиа оказывает
Министерство Индустрии и Торговли Республики Казахстан, Акимат
(Администрация) города Алматы и Ассоциация Полиграфистов Казахстана.
Информационную поддержку событию оказывают: Казахстанский пресс клуб, The
Almaty Herald; Pakkograff.ru, Технология Изображений, aDverTising и
другие. Издательство Индекс Дизайн энд Паблишинг, занимающееся
разработкой и продвижением проектов в области рынка визуальных
коммуникаций, выпуском изданий, посвященных современному графическому
дизайну и рекламе, будет проводить розыгрыш своих изданий среди посетителей
экспозиции.
На выставке КазПринтМедиа были представлены новые технологии и
достижения полиграфической, издательской, рекламной отрасли, а также
показаны оригинальные рекламные решения, воплощенные в конкурсе на лучший
рекламный плакат Advert-плакат, организованный компанией Iteca совместно
с газетой aDverTisiNg.
Разделы выставки КазПринтМедиа - Полиграфия, Реклама,
Издательское дело: Рекламные агентства, Дизайнерское оформление,
Издательства; Масс-медиа, разработка видео, аудио-роликов, рекламные акции;
Полиграфические услуги, готовая продукция; Печатное оборудование, машины и
современные технологии печатного процесса; Комплектующие запчасти,
сервисное обслуживание; Расходные материалы (бумага, картон, лак, клей и
т.д.).
Полиграфическая, рекламная и издательская продукция в Казахстане
за последние годы получила интенсивное развитие. В Республику поставляется
широкий спектр оборудования, комплектующих и расходных материалов.
Постоянно растет количество компаний, предоставляющих рекламные и печатные
услуги для всех сфер бизнеса. Особый интерес к выставке проявили сибирские
производители и поставщики оборудования и материалов. Казахстан может
стать одним из стратегических партнеров Сибири и потребителем продуции
сибирской промышленности.
Выставка КазПринтМедиа - это эффективный способ обмена опытом,
налаживания деловых контактов, изучения коньюктуры рынка. Участники и
посетители познакомились с тенденциями и перспективами развития рынка
полиграфии, изучии новые технологические разработки и получили информацию
об услугах рекламных агентств.
1.2.Современная рекламная деятельность издательств
Характерной чертой современной издательской рекламы является
приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления
производственно-сбытовой деятельности компаний и фирм. Суть новой рекламы в
издательском рынке в том, что она стала неотъемлемой и активной частью
комплексной системы маркетинга печатной продукции, услуг и полиграфического
оборудования и эффективность рекламно-информационной деятельности издателя
и её соответствие новым требованиям мирового рынка.
Появление новых требований к рекламной деятельности издательств в
Казахстане обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового
рынка, пик которых пришёлся на 90-е годы, и которые продолжаются до сих
пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию в частности в
Казахстане. Резкое усложнение сбыта печатной продукции и обострение
конкуренции привели к тому, что маркетинг и реклама в издательском деле
стали факторами конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение
превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение
себестоимости продукции. Реклама печатной продукции оказалась практически
единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды
маркетинговой деятельности издательской фирмы, которые включают практически
все сферы её активности, за исключением технических операций связанных
непосредственно с производством, транспортировкой, продажей продукции и
т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
исследования (потребителя, товара, рынка);
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки
, скоординированные с маркетинговой деятельностью;
планирование;
ценовая политика;
упаковка;
рекламная деятельность;
сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги,
контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по
оптимизации продажи на местах и т.д.);
выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;
международные операции;
послепродажное обслуживание;
В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём
мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных
на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал
вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной
деятельности издательских компаний.
Казахстанские издательства проснулись. Конкуренция среди издательских
домов повлияло на качество продукции. Издательство из Астаны Культегин,
выпускающий в основном социально важную литературу работает на современных
технологиях и печатных станках. В основном рекламирует свою полиграфическую
продукции через буклеты, печатные издания, а также анонсирует в книгах.
Издательство Фолиант специализируется на выпуске научной,
художественной, учебной, юридической, детской литературы на государственном
и русском языках, а также производит рекламно-информационную продукцию. А
тесное сотрудничество с литераторами, учеными, все более укрепляющееся
связь с вузами, научными и общественными организациями позволяют коллективу
издательства составлять прогнозы и заблаговременно формировать портфель
заказов. Широкие возможности полиграфического комплекса Фолианта
охватывают всю технологическую цепочку производства книг от процесса набора
до выхода в свет издания. Цены на книги недорогие, это позволяет не
залеживаться на полках магазинов. У Фолианта своя читательская ниша.
Рекламирует свою издание на книжных выставках, рекламирует в газетах и в
рекламных плакатах .
1.3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПРОДВИЖЕНИИ ИЗДАТЕЛЬСКОЙ
ПРОДУКЦИИ.
Современные рекламные агентства также работают на продвижение
издательской продукции. Какова же структура и специфика подобных агентств.
В то время как большинство рекламных агентств приспосабливают
собственные структуры к потребностям местных рекламодателей, то типичное
сетевое полно-сервисное агентство отдает приоритет существованию четырех
отделов: отделу работы с клиентами, креативному отделу (творческому
отделу), отделу медиапланирования и закупок медиасредств, отделу
исследований и планирования рекламных кампаний.
Отдел работы с клиентами. Менеджер по работе с клиентами работает в
тесной связи с клиентом для определения его коммуникационных потребностей и
определяет, в чем может быть полезно рекламное агентство для достижения
бизнес целей клиента. Менеджер привлекает соответствующие ресурсы
агентства, гарантирует клиенту точное исполнение всех запланированных
работ, соответствующих бизнес - целям клиента. По опыту, это означает
создание группы в агентстве, работающей над специальным проектом, которая
переводит рекламные идеи агентства на формальный язык, обеспечивает
эффективную деятельность всего агентства, соответствие планов рекламной
кампании с имеющимся бюджетом и исполнением рекламной кампании в срок.
Обычно в департаменте по работе с клиентами есть несколько подобных групп,
каждая из которых выполняет определенный уровень работ. Перечислим
стандартные позиции (начиная со старших) в этих группах: управляющие,
менеджеры - супервайзеры, менеджер по работе с клиентом, помощник менеджера
по работе с клиентом. Не все названные выше менеджеры используются напрямую
при работе с клиентом, каждого клиента обеспечивают группой соответствующей
его уникальным потребностями.
Креативный отдел рекламного агентства это ответственная группа,
создающая творческую идею, программу рекламного обращения, а создание идеи
и есть основная услуга рекламного агентства. Рекламирование продукта может
принимать самые разнообразные формы передачи рекламных сообщений
(телевизионные, радио, печать, наружная реклама и многое другое), но все
они объединены творческой или рабочей идеей. Творческие идеи обычно
выполняются двумя группами - писателем и дизайнером или иначе
копирайтером и арт-директором, которые трудятся вместе, создавая
различные версии объявлений для телевизионных рекламных заставок, печатных
объявлений, сценариев для радио, обращений и т.д. Творческие группы могут
работать совместно довольно успешно в течение многих лет - зачастую
нанимаясь на работу, увольняясь и продвигаясь вместе. Руководство группой
от агентства ведет креативный директор, который утверждает все работы до
представления их клиенту, направляет деятельность группы после всех
договоренностей с клиентом. Несмотря на то, что креативный директор редко
сам осуществляет весь творческий процесс, он оказывает огромное влияние на
развитие всей творческой деятельности агентства. Креативный директор
корректирует и направляет деятельность всех групп, тем самым, гарантируя,
что работа проводимая агентством будет действительно уникальна и
привлекательна, но не забывает о стратегической цели для целевой группы, на
которую направлено рекламное обращение.
Как только рекламное сообщение создано и готово, оно попадает к
продюсеру в производственную группу. Продюсер осуществляет координацию с
внешними субподрядчиками, необходимыми для создания законченного рекламного
обращения.
Производственный департамент со всеми своими внешними ресурсами
(субподрядом) делает все необходимое для создания законченных рекламных
обращений. В случае создания телевизионного рекламного ролика - этот отдел
может включать в себя большую группу, состоящую из: коммерческого
директора, актеров, артистов воспроизводящих голос за кадром, редакторов,
музыкантов и т.д. Продюсер оценивает, во что обойдется производство
рекламного продукта, готовит контракты, и координирует производство
рекламных обращений от начала до конца. Менеджер-инспектор отдела
мониторинга ведет работу по размещению объявлений в печати, оценивает
затраты и координирует исполнение заказа. Менеджер-инспектор отдела
мониторинга ответственен также и за то, чтобы все рекламные материалы дошли
до места назначения. Он осуществляет рассылку рекламных материалов в
соответствующие газеты и журналы, на телевидение, в Интернет.
Медиапланирование и медиабаинг.
Как правило, самая большая часть бюджета рекламодателя идет на
закупку медианосителей. Эта огромная ответственность за размещение средств
лежит на отделе медиапланирования и закупки медианосителей (медиабаинг).
Медиапланировщики определяют, каким образом осуществить подачу рекламного
обращения желаемой целевой аудитории. Они определяют, в какой комбинации
должны быть использованы телевидение, радио, журналы, газеты и т.д., для
достижения как можно большей целевой аудитории потребителей, и при этом, за
как можно меньшую цену. Результатом усилий их исследовательской и
аналитической работы является медиаплан. Медиаплан представляет собой в
законченном виде производственный календарный план, в котором подробно
описано, когда, и где будут появляться рекламные объявления.
Эффективность медиаплана может быть измерена различными способами.
Приведем несколько наиболее важных и чаще используемых параметров:
1. Reach (достигаемая аудитория, охват): какой процент от целевой аудитории
будет охвачен
2. Frequency (частота): сколько раз средний потребитель из целевой
аудитории будет в контакте с рекламным объявлением
3. Effective Reach (эффективный охват): т.е. достижение целевой аудитории с
результатом 3+, определяет процент от целевой аудитории, которая
проконтактировала с рекламным объявлением более чем три раза.
Медибайеры. Задача медиабайера разместить рекламный материал согласно
утвержденного медиаплана, с настолько низкой ценой насколько это возможно.
Передовой опыт медиабайера, часто оказывает неоценимую помощь относительно
того, когда и как размещать рекламу. Так как бюджет рекламодателя может
быть весьма большим, то даже маленькие тактические изменения могут принести
значительную экономию средств.
Отдел исследований и планирования рекламных компаний
Рекламные агентства стали активно проводить научные исследования
еще с 20-х годов прошлого столетия. Исторически эти исследования были
сфокусированы на помощи рекламным агентствам и их клиентам ответить на
определенные вопросы бизнеса. Например, изготовитель парфюмерии мог бы
хотеть знать: понравится ли потребителям аромат новых духов? На какую
упаковку больше обращают внимание? Насколько привлекает к себе рекламное
обращение? Какова доля рынка конкурента?
Но в то же время полезные для решения некоторых определенных проблем
традиционные исследования обычно не становилось неотъемлемой частью
творческой работы рекламного агентства. Все изменилось с возникновением
тотального планирования рекламной кампании. Стартовавшее в Англии в 60-х
годах XX века, тотальное рекламное планирование стало более обращать
внимание на отношение к потребителю, включая те марки (бренды), которые они
используют. Глубинные обсуждения (дискуссии) в малых группах (фокус группы)
потребителей, сообщало агентствам, намного больше, о чем думают и чувствуют
потребители, чем общенациональные опросы. Планировщики используют эту
информацию для создания уникальных способов рекламирования. На первый
взгляд эти простые факты, об обсуждаемом продукте, планировщики собирают в
одно целое и на их основе создают невероятные сценарии. Эти сценарии могут
формировать основу для позиционирования продукта, уникального товарного
предложения или возможно некоторую сюжетную коммерческую линию. Многие
агентства придумали неповторимые процессы создания планов рекламных
компаний. Например, рекламное агентство JWT (Джон Уолтер Томпсон)
полагается на так называемую ТТБ (тотальное томпсоновское брендирование
марки), McCan-Erickson на нишу которую занимает марка, Bates полагается на
ротацию бренда. Несмотря на некоторые различия в этих подходах, все они
предназначены для достижения одной цели: акцент на отличии от конкурентной
марки, создание идентичности марки клиента соответствующей нуждам целевого
потребителя.
Деятельность рекламных агентств.
Поток работы в агентстве не так последователен и постоянен, как
кажется первоначально. Создание проекта не всегда начинается в одном
департаменте с последующей передачей в руки другому отделу и т.д. Процесс
создания проекта намного больше обычной, совместной работы всех
департаментов, вовлечение в проект идет на ключевых моментах пути. Это
может казаться несколько хаотичным время от времени. В процессе создания
проекта учитываются самые разнообразные точки зрения, стимулируются
здоровые дискуссии, что позволяет сильным идеям появляться от самых
неожиданных источников. В конечном счете, такой процесс ведет к более
продуктивному творчеству. Пока не существует даже двух рекламных проектов,
выполненных за одинаковое время, и как следует ниже, существуют
определенные временные этапы, в течениие которого создается реклама.
Первый этап - Проектирование (Проектное планирование):
Клиент детально описывает свои деловые цели менеджеру проекта, и совместно
они определяют роль, которую реклама как ожидается, будет исполнять.
Реклама это лишь один из компонентов маркетингового плана, который включает
в себя множество инструментов - PR (связь с общественностью), промоушн
(продвижение), продажи товаров по почте и т.д. и т.п. Менеджер проекта
собирает всю возможную информацию и в сжатом, в виде брифа передает
ключевым департаментам: стратегического, творческого и медиа планирования.
Стратегическое планирование: Это группа - основная команда
агентства, анализирует предлагаемое позиционирование: какой тип людей,
будет использовать этот продукт? Почему они его будут использовать? Что бы
заставило их купить этот продукт? Исследует жизнеспособность продукта на
этой стадии. Исследование может проводиться среди потребителей,
промышленных экспертов, или косвенными методами, через уже имеющиеся
изданные исследования. Основная цель стратегического планирования состоит в
том, чтобы найти и развить уникальное товарное предложение изделия (иными
словами - определить позиционирование) и соответственно создать уникальное
рекламное обращение (творческое обращение в сжатом виде). Медиапланирование
обычно ведется параллельно стратегическому планированию. Медиапланеристы
создают детальный профиль целевого потребителя, - какого они возраста?
Какой у них доход? Где они живут? Как проводят свободное время? Медиаплан
выстроен таким образом, чтобы достичь этих потребителей через те
медиасредства, к которым они привычны. После того как представленный
клиенту медиаплан одобрен, он передается медиабайерам. Креативное
планирование: креативная группа агентства создает и развивает
приблизительные версии рекламных объявлений. После проверки креативным
директором, совместно с менеджером проекта и менеджером по стратегическому
планированию эти версии детально обсуждаются. После выбора основной рабочей
идеи и тестирования ее среди потребителей (фокус группы) она представляется
клиенту. Оценка рекламы будет успешной, если она захватывает внимание
потребителя, мотивирует его попробовать продукт, - изменения в рекламе
могут быть сделаны, если есть недостатки именно в этом пункте. После всего
этого, идет изготовление телевизионных и радио спотов, производство
печатных объявлений.
Начало кампании: Менеджер - инспектор по мониторингу отсылает
рекламную продукцию туда, куда необходимо и должен гарантировать начало
рекламной кампании в соответствующие запланированные сроки. Начало
рекламной кампании всегда связано с некоторыми сложностями, поскольку все
возможные изменения в рекламных объявлениях должны быть сделаны в
определенное время, до начала рекламной кампании, объявления для журналов
должны быть в редакции за месяц до публикации, в то время как теле и радио
споты необходимо сдать за несколько дней до выхода в эфир. Постоянное
отслеживание хода рекламной кампании крайне необходимо, как клиентам, так и
рекламным агентствам, для того чтобы скорректировать в случае необходимости
рекламный удар с наименьшими потерями. Отслеживание может быть осуществлено
различными способами, в зависимости от целей рекламной кампании клиента.
Изменения в поведении потребителей могут быть измерены в начале, в середине
и конце рекламной кампании. Медиабайеры в течение рекламной кампании должны
гарантировать, что изменения в закупленных СМИ не будет.
Типы Рекламных Агентств.
Любые коренные изменения в деловом мире порождают создание
множества различных типов агентств, удовлетворяющих потребностям любого
типа клиентов. Полносервисные Агентства могут эффективно управлять рекламой
большинства компаний, и полносервисные фирмы представляют основные доллары
потраченные на рекламу в мире. Эти агентства входят в различные
объединения, различные по возможностям, и важно работать с теми из них,
которые бы соответствовали вашим потребностям. Крупнейшими являются
глобальные сетевые агентства, которые поставляют услуги для
мультинациональных (международных) корпораций и крупных местных компаний с
большими рекламными потребностями. Эти агентства обычно предоставляют
всесторонний сервис, проверенные инструменты планирования, методики
исследований, служащие агентства имеют опыт продвижения местных брендов.
Такие агентства имеют многочисленные представительства во всем мире и могут
эффективно вычислить целевую группу почти в любой стране мира. Глобальные
сетевые агентства также могут предложить помощь и в применение других
коммуникаций, таких как PR или директ-маркетинг, через родственные
компании, специализирующиеся в этой области. Региональные (местные)
агентства выгодно используются клиентами, которые не имеют потребности в
глобальном рекламировании. Региональщики обычно работают только внутри
государства или даже только в определенном районе и руководители агентств
могут быть активно вовлечены в бизнес клиента, что исключено в глобальном
сетевом агентстве. Региональные агентства, благодаря меньшему размеру имеет
более привлекательные цены, чем их глобальные конкуренты. Существуют также
и рекламные агентства специализирующиеся (например в США) в охвате
этнических групп, например афроамериканцев или латиноамериканцев. Совсем
небольшие рекламные фирмы организованы по принципу оказания отдельных,
эксклюзивных услуг, обычно это креатив. Такие фирмы не занимаются
размещениями в СМИ и другими подобными работами. Клиенты, работающие с
такими фирмами, часто содержат отдельное агентство именно для такого рода
услуг или занимаются этим сами.
Медийные агентства специализируются в планировании и размещении рекламы
во всех видах СМИ. Все чаще такие агентства формируются из нескольких медиа
департаментов полно-сервисных агентств. Объединяя их покупательские
способности, такие агентства могут иметь дополнительные скидки на
телевидении и издательств, таким образом сберегая деньги клиента.
Отраслевые агентства, концентрируют внимание на специфических
отраслях и связанных с их особенностями рекламированием. Например, реклама
фармацевтической продукции подчинена строгим рекламным рекомендациям,
наложенными управлением по санитарному надзору за пищевыми продуктами и
медикаментами, и изготовители такой продукции могут обратиться в
специализированное агентство. Специализированные агентства могут оказывать
услуги во многих сферах, включающих производство компьютеров и различные
технологии, агентства по устройству на работу и розничную торговлю.
Холдинговые рекламные агентства - в последние годы, почти 40% мировой
рекламы было размещено только через три рекламные компании. Эти компании
достигли таких результатов после десятилетия покупок многочисленных
рекламных агентств по всему миру. Они также приобрели сотни компаний
специализирующихся в области PR, прямом маркетинге, продвижении и т.д. В
результате образовались так называемые Холдинговые Компании. Самые
известные и большие мировые холдинговые компании это - WPP Omnicom,
Interpublic, которые могут быть и неизвестны многим незнакомых с рекламной
индустрией. Дело же в том, что многие рекламные агентства, которые входят в
эти холдинги продолжают работать под прежней, оригинальной вывеской - BBDO,
McCann, Ogilvy&Mather. Подобная концентрация позволяет агентствам
обеспечивать больший охват и более разносторонний комплекс услуг для своих
клиентов. И надо отметить, что также в этом случае агентства получают
возможность использовать более эффективную и выгодную ценовую политику.
Как зарабатывают рекламные агентства.
Исторически сложилось так, что агентствам выплачивалось комиссионное
вознаграждение, основанные на скидках за медиа средства, которые они
закупали для клиентов. Но эта система пережиток самых ранних дней
рекламирования, когда агентства кроме услуг по продаже и закупки мест под
рекламу в СМИ, других услуг и не оказывали. Основной недостаток такого рода
вознаграждения в том, что оно основано на уровне расходов клиентов, а не
зависит от количества проведенной работы, которое выполняет агентство. Но с
другой стороны, когда агентство делает творческую разработку за продукт,
который не будет активно рекламироваться, комиссионные очень малы. Если
агентство использует старый креатив, т.е. не прилагает никаких усилий по
разработке, то комиссия может быть чрезмерно высокой. Все больше и больше
используется подход, когда агентство получает заранее оговоренную
компенсацию за свою работу. Подобный подход имеет несколько вариантов,
например: агентство выполняет работу для клиента в определенное время и
оплата взимается за использованное время, т.е. используется почасовая
оплата. Или, агентство и клиент разрабатывают определенный единообразный
количественный список услуг, согласно которому и договариваются. В 2000
году, более чем 75% клиентов компенсировали своим агентствам по
договоренностям об оплате, в сравнении с 1985 годом, когда такие выплаты
делали только 15% клиентов. Другой все более популярный вид компенсации это
зависимость от показателей продаж, стимулированных рекламой, где плата
агентству зависит от успеха ее работы (успех определяемый совместно
агентством и клиентом). Привлекательность такого рода для клиентов
договоренностей очевидна, и в 2000 году приблизительно 10% рекламных
агентств включили в договоренности пункт о зависимости от показателей
рекламной кампании.
Новый век обещает очень динамичные изменения по сравнению с
предыдущим. Компании будут создавать еще более уникальные продукты, чем
когда-либо прежде. И они конечно же будут рекламироваться, чтобы
заинтересовать потребителей. Структура рекламных агентств, несомненно,
будет меняться, приспосабливаясь к изменяющимся потребностям клиентов и
изменениям в коммуникационной среде. Рекламные агентства, существовавшие
100 лет назад разительно отличаются от нынешних - также как будущие
агентства будут отличаться от сегодняшних.
В качестве примера можно привести такое наиболее перспективное
рекламное агентство Казахстана как TV MEDIA.
Агентство "TV MEDIA" - это крупнейший Media Sales House в
Казахстане. Агентство было создано в 1997 году, как предприятие по продажам
рекламных возможностей канала "ОРТ Казахстан". Первым опытом сотрудничества
с каналом стало размещение рекламного ролика компании Соca - Cola".
Необходимо отметить, что за небольшой период времени агентство
завоевало прочные и стабильные позиции на рекламном пространстве Республики
Казахстан. Постоянно повышается профессионализм сотрудников агентства, чему
агентство уделяет значительное время и средства. Число сотрудников
увеличилось в три раза и сейчас агентство представляет собой сплоченную
команду профессионалов, принимающую быстрые и эффективные решения.
Чем занимается
Основная деятельность "TV MEDIA" - это продажа рекламных возможностей
на телевидении и в средствах наружной рекламы. Уровень медиаобслуживания
агентства признан его партнерами и клиентами как очень высокий. Основой
агентства является коллектив менеджеров и аналитиков, который занимается
исследованием рынка рекламы, рынка товаров и услуг, оперативно обеспечивает
размещение рекламных материалов в эфире республиканских телеканалов,
проводит мониторинг результатов и анализ рекламных кампаний клиентов,
занимается разработкой стратегий, корректировкой концепций на основе данных
независимых исследовательских компаний, таких как Gallup Media Asia.
В начале 2000г. на базе агентства было создано подразделение "TV
MEDIA - out door advertising", которое занимается размещением в средствах
наружной рекламы (СНР).
Начиная с 2001 года, агентство "TV MEDIA" расширило сферу своей
деятельности - теперь нашим клиентам предоставлено полное комплексное
обслуживание.
Как "TV MEDIA" работает
Агентство "TV MEDIA" придерживается высоких стандартов в бизнесе и
работает без участия посредников. Агентство профессионально осуществляет
размещение рекламных материалов. Сотрудники агентства помогут вам провести
на каналах республиканского вещания рекламную кампанию с любым реальным
бюджетом. "ТV MEDIA" предоставляет для клиентов самые лучшие условия по
размещению видеоматериалов, демонстрирующих качество и достоинство ваших
товаров и услуг.
Мы уверены, что размещая свою рекламу на наших телеканалах, Вы сможете:
1.Открыть или расширить рынок сбыта
2.Привлечь внимание к Вашему бизнесу.
3.Стимулировать интерес общественности
4.Довести до широкого круга телезрителей информацию о своей компании,
продукции и услугах.
Клиенты и ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
