АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КАЗАХСТАНЕ
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 5
1. РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА 7
1.1. Функции, цели, методы рекламы и ее место в комплексе 7
маркетинговых коммуникаций
1.2. Классификация видов рекламы в туризме и ее особенности 19
1.3. Каналы распространения информации и носители рекламы 24
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КАЗАХСТАНЕ 44
2.1. Современное состояние рекламы в туризме в РК 44
2.2. Оценка эффективности рекламной деятельности 49
3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В РК 63
3.1. Планирование рекламной компании и рекламная деятельность 63
туристического предприятия
3.2. Выбор каналов распространения рекламы 65
3.3. Разработка рекламного бюджета (бизнес план) 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 79
ПРИЛОЖЕНИЕ 81
ВВЕДЕНИЕ
Туризм – одна из крупнейших и стремительно развивающихся отраслей
мировой экономики. Во многих странах мира он является основным источником
валютных поступлений. Развитие туризма – длительная и экономически выгодная
перспектива в будущем, ведь туризм обеспечивает приток иностранной валюты и
оказывает положительное влияние на показатели платежного баланса и
совокупного экспорта страны. Благодаря развитию туризма появляются сотни
тысяч рабочих мест. Так, по данным ВТО в сфере туризма занято около 100
млн. человек во всем мире. Одно из 9 рабочих мест в мире относится к сфере
туризма и гостеприимства.
В Казахстане, как и в других странах СНГ, туризм как самостоятельная
отрасль выделилась совсем недавно. Хотя зарождение туризма в Алматы в
советском справочнике относят к началу 20 века. В Казахстане, после
обретения суверенитета появилось множество туристских фирм и агентств,
которые на начальном этапе своей деятельности предлагали ограниченный
спектр услуг. Год за годом, набирая опыт, укрепляя свою финансовую базу,
некоторые туристские фирмы стали предлагать различные виды услуг
(увеличился контингент стран, куда могли бы поехать наши туристы, упростить
формы оформления виз, паспортов и других).
Тот факт, что в Казахстане туризм сегодня включили в состав
экономического блока, свидетельствует о серьезном внимании правительства к
этому виду бизнеса. Деятельность СМИ в Казахстане
В этих условиях возрастает роль рекламы. Сегодня актуальность рекламы
не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной
экономики и является её важным элементом. Реклама в современном мире прочно
заняла ведущие позиции и выходит на первые роли. Она изменяется и
совершенствуется вместе со становлением и развитием рынка и обеспечивает
потребителей информацией об альтернативах выбора, производителям создает
более благоприятные условия для ведения конкурентной борьбы.
Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, она несет в себе
информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и
доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения
о туристских продуктах и самом туристском предприятии.
Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии
туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и
психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама – это не
манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных,
направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает
потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки.
Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт,
оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание
туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является
гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а,
наоборот, получит дополнительное удовольствие от приобретения туристских
услуг.
Цель и задачи исследования. Целью дипломной работы является изучение
теоретических и практических направлений развития рекламы в туризме
Казахстана на основе анализа рекламной деятельности на современном этапе.
Для реализации цели исследования в дипломной работе были поставлены
следующие задачи:
- изучить функции, цели, методы рекламы в туризме;
-определить классификацию видов рекламы в туризме и ее особенности;
- выявить каналы распространения информации и носители рекламы;
-проанализировать современное состояние рекламной деятельности в
Казахстане;
- провести оценку рынка казахстанской рекламы.
Предмет и объект исследования. Объектом исследования являются
туристские предприятия в Казахстане. Предмет исследования – современное
состояние рекламной деятельности в туризме Казахстана.
Теоретической основой явились труды отечественных и зарубежных ученых
по вопросам развития рынка рекламы, а также нормативно-правовые акты
Республики Казахстан, Указы Президента и Постановления Правительства РК,
регулирующие вопросы туристской и рекламной деятельности.
Методологической основой исследования является специфические методы
такие как: метод обобщения, метод сравнения, метод наблюдения и сбора
данных.
Результатом данной дипломной работы является разработка предложений по
повышению эффективности рекламы и рекламной деятельности. Дипломная работа
состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы,
приложений. Набор текста выполнен компьютерным набором, количество страниц
с приложениями -85.
1. РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
1.1. Функции, цели, методы рекламы и ее место в комплексе
маркетинговых коммуникаций
Функции рекламы. Реклама настолько емкий и многоаспектный вид
рыночной деятельности, что ее часто выделяют в самостоятельное направление.
Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную
эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической
частью маркетинговых коммуникаций [22,с.15].
Слово реклама (лат. reclamare – выкрикивать) в буквальном смысле
означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность
чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-
либо с целью создания популярности.
По мнению многих специалистов. Рекламу можно рассматривать как форму
коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также
идеи на язык нужд и запросов потребителей (рисунок 1).
Рисунок 1- Место рекламы в удовлетворении запросов потребителей
Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения источника
информации к ее получателю посредством определенного канала. Модель
рекламной коммуникации представлена на (рисунке -2).
Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной
коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя
(адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования
до обратной связи) обуславливаются параметрами целой аудитории [31,с.116].
Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается
рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым
коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется
как рекламный контакт.
Ответная реакция, в том числе обратная связь
Рисунок -2 Модель рекламной коммуникации
Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной
коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя
(адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования
до обратной связи) обуславливаются параметрами целой аудитории [15,с.54].
Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается
рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым
коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется
как рекламный контакт.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс
представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в
виде определенных кодов.
Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателям в
соответствии с целью коммуникации, поставленной отравителем. В качестве
кодов используются:
- устная и письменная речь (лексические, стилистические средства,
выражения, темп речи);
- визуальные образы (людей товаров, предметов интерьера);
- звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);
- цвета и их сочетания;
- жесты
Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику
(воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь неодинаковое
значение для разных социальных групп. Так, например, слова успех,
престиж вызывают различные ассоциации людей разного возраста [5,c.19].
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование
оптимального ее канала.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса
коммуникации и носители информации с момента кодирования посылаемого
сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала
коммуникации являются:
- максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам,
использованным для ее кодирования;
- доступность и соответствие избранной целевой аудитории
С учетом вышеизложенного оправдана, например, реклама туристской
поездки на чемпионат мира по футболу в телепрограмме На футболе, основной
аудиторией которой являются футбольные болельщики.
В то же время передача информации может не ограничиваться одним
каналом. Несмотря на то что сочетание каналов приводит к дополнительным
трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации
значительно возрастает.
Декодирование – это перевод рекламного кода на язык получателя. Оно
определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и
интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому
декодирование носит в определенной степени субъективный характер.
Адекватность восприятия сообщения может варьировать от нуля до ста
процентов. Так, незнание иностранного языка сводит возможность
декодирования иноязычного сообщения к нулю. А наличие сходного
профессионального, жизненного опыта у источника и получателя увеличивает
адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого
опыта – один из путей увеличения эффективности коммуникации [11,c.31].
Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые
аудитории, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории
важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того,
кто воздействует на этот процесс. Дети, например, могут оказывать
определяющее влияние на выбор семьей предприятия питания. Поэтому некоторые
фирмы (в их числе – Макдоналдс) рассматривают детей как важную целевую
аудиторию своей рекламы.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей,
которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя
определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с
учетом затраченных усилий.
Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки
рекламируемого продукта. В то же время процесс принятия решения о покупке
включает несколько этапов: незнание, осведомленность, знание,
благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очень
часто решению о покупке предшествует длительная подготовка потенциального
покупателя. Поэтому целью рекламных обращений может быть постепенный
перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более
высокой [24,c.3].
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую
получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной
связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за
дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание
продукта, его запоминаемость и т.п.
В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи.
Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при
вмешательстве в процесс коммуникации неожиданных факторов. Большинство
помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В
то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.
Выделяются следующие группы помех:
- физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);
- психологические (в частности, одна и та же информация может вызвать
различные эмоции у разных людей);
- семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий,
которые достаточно вольно интерпретируются получателем)
Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики
коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функции.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным
целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру,
социальный климат, образование и многие другие аспекты современной
действительности. Однако ее главное, традиционное назначение – обеспечение
сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать
товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость
капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция
проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет
рынки сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики,
необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является
важнейшей отраслью хозяйствования [4,c.14].
Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о
производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию.
Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама
перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще
функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизмов убеждения и
стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли – продажи. С
помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет,
опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается
обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать
продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей
устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро
корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом,
реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. В процессе
внедрения новых товаров на рынок реклама способствует распространению
знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется
образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком
профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию
у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус
(эстетическая функция рекламы) [2,c.272].
Используя свои возможности направленного воздействия на
определенные категории потребителей, реклама все в большей степени
выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится
отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она
является составной частью системы маркетинга.
Практика крупных фирм показывает, что на микроуровне почти любое
состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми
действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой
степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям
фирмы или ее сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама его создает (конверсионный
маркетинг), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг),
потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся
восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует
(синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне
(поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг),
иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других
элементов комплекса коммуникаций, сводятся к достижению основных целей
маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному
выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, реклама
– это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем
изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в
информировании... Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы
– продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ
жизни[6,c.22].
Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер
этого элемента маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий
анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.
Определение целей рекламы
Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей
стратегии маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все разнообразие
возможных целей можно свести к двум большим группам:
1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту
объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских
услуг.
2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных
идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских
привычек, это способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.
Определить характер выдвинутой цели не всегда оказывается достаточно
просто. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между
отмеченными выше группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной
деятельности чаще всего обращаются к их комбинации [1,c.70].
Типичные цели рекламы определяют характер и особенности рекламного
обращения.
Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило,
направлена на внушение общественности желаемого образа туристского
предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название
ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством
предоставляемых услуг. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается
для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями
[20,c.28].
Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от
аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на
формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные
особенности.
Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может
выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных
туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у туристов интерес к
предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством
туристской поездки. Кроме того, предоставление информации о продукте может
носить разъяснительный характер и вдвигаться в качестве цели рекламы при
ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми чертами предлагаемых
услуг.
Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о
деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о
туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной
цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные
представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от
фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.
В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у
целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам
перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к продукту.
Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще
всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при
внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в
подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления
продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Обычно
подобные рекламные сообщения призывают клиента, обратиться в фирму не
откладывая.
Когда предлагаемый на рынке туристский продукт реализуется не
полностью, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это, чаще
всего, достигается усилием рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, может быть
достигнута за счет выделения в рекламе преимущества предлагаемого
туристского продукта, особого творческого замысла рекламного обращения, а
также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.
Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит подкрепляющий
характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности
выбора туристской фирмы и ее продуктов [1,c.8].
Для регулярного напоминания клиентов о том, что отдельные фирмы
предлагают определенные туристические услуги, используется реклама,
направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая
реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том,
что со временем первоначальный уровень спроса, даже по самым популярным
турам, начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только
поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост
спроса на них.
Существуют две формулы, в которых сконцентрированы основные принципы,
цели и задачи, стоящие перед специалистом в области рекламы. При этом
необходимо иметь ввиду, что в коммуникативном процессе рекламист является
посредником между производителем продукта и его потребителем:
производитель ← → рекламист ← → потребитель
1. Формула (модель) AIDA:
Attention → Interest → Desire →
Action
Внимание →Интерес →Желание →Действие
То есть реклама должна вначале привлечь чем-то внимание потребителя к
данному продукту; потом – вызвать его интерес; заставить, как можно больше
узнать о продукте; затем – возбудить желание купить этот продукт; после –
заставить потребителя действовать: пойти и купить данный продукт.[9,47]
2. Формула (модель) AIDMA:
Attention → Interest → Desire → Motive → Action
Внимание →Интерес →Желание → Мотив → Действие
То есть в модель AIDA добавляется еще один компонент: М – мотив – это
весомый эмоционально-логический аргумент, повод, побуждающий потребителя к
действию.
Для того чтобы формулы AIDA и AIDMA были реализованы, действовали на
практике, цепочка: внимание →интерес →желание→ (мотив) → действие не должна
прерываться.
Очень часто на практике реклама привлекает внимание потребителя к
рекламируемому продукту, но после этого трансакция прерывается и т.д.
узнать больше о продукте и мотива его купить. Поэтому следует помнить, что
формулы эффективны только в том случае, если процесс их реализации не
прерывается [9,c.48].
Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В
зависимости от особенностей потребительских свойств туристского продукта,
рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более
широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка является
залогом эффективности рекламной деятельности.
Эффективные методы рекламы
За период развития использовано несколько методов рекламы и продаж:
1. Личные контакты с потенциальными клиентами
2. Реклама в печатных периодических СМИ (газета "Бизнес"- прайсы,
региональные газеты объявления, газеты бесплатных объявлений типа "Из рук в
руки", "Плюс"...).
3. Интернет реклама, раскрутка сайта, целенаправленные рассылки
4. Почтовые рассылки по предприятиям
5. Рекламные листовки, раздаваемые на выставках, улицах, в транспорте и
т.д.
6. Факсовые рассылки.
Рассмотрим каждый метод подробно:
1. Личные контакты. Этот метод я считаю самым эффективным и в тоже
время самым трудным, требующим соответствующую квалификацию менеджера
(занимающегося этим). Если организовать 10 встреч с разными
предпринимателями, нуждающимися в расширении производства, то при
коммуникабельности и других личных качествах менеджера можно получить 10
клиентов. Не последнюю роль, конечно, играет и востребованность туристских
услуг в среде этих предпринимателей [3,c.67].
Достоинства этого метода: дешевый, эффективный, быстрая продажа
товара Недостатки: трудно сформировать потенциальный рынок клиентов и
организовать соответствующие встречи, метод "навязчив", при не
квалифицированности менеджера Вас могут принять за агента по рекламе - в
этом случае Вам нужно будет преодолевать "барьер предвзятости к агентам",
требует определенных способностей менеджера, умения держаться на "равных" с
потенциальным клиентом и соответственно быстро принимать ответственные
решения во время переговоров
2. Реклама в периодических печатных СМИ. Этот метод наиболее
прозрачный для начала - большинство бизнесов строятся на рекламе в СМИ, так
же большая аудитория потребителей, читающих газеты типа: "Бизнес", газеты
объявлений типа "Из рук в руки" в поиске какого-либо товара. Каждые 100 $,
вложенных в рекламу в СМИ приносят не меньше одного клиента. Более
дорогостоящая блоковая реклама часто себя не оправдывает, поэтому лучше
размещать только на строчную рекламу и рекламу текстом. Нельзя надеяться на
то, что потребитель, листая газету, остановился на ярком рекламном блоке и
пропустит строки конкурентов. Поэтому, если "рекламный бюджет" ограничен,
то можно давать только строчную рекламу. Это рекомендуется при продаже
специфического товара (услуг), и возможно, не так эффективно на рынке
"съеденного товара и услуг". Так же важна роль менеджера, "ведущего клиента
по телефону", так как в туристическую фирму обращаются люди разных уровней,
и нужны правдивые ответы на вопросы "без допустимых рекламных трюков".
Достоинства этого метода: ненавязчив, так рекламирует себя
большинство, перспективен новыми потребителями
Недостатки: дорогой, засветка не только перед потребителями, но и перед
контролирующими органами, требует стабильного периодического привлечения
средств, при строчной рекламе в прайс-листах требует наиболее краткого и в
то же время емкого названия для понимания потребителем
3. Интернет-реклама. Интернет сегодня занимает все большее место в
нашей жизни. Последние исследования показали, что 60% алмаатинцев являются
активными пользователями всемирной сети и более 40% из них пользуются на
работе в качестве первого информационного носителя. Интернет стал не просто
рекламным носителем, но и самым информативным и доступным. Если компания
хочет быть ближе к своему потенциальному клиенту, она обязательно размещает
всю необходимую информацию о себе и своих продуктах или услугах в
глобальной сети на своем веб-сайте. Сегодня глобальная сеть Интернет – это
все менее дорогой, но все более эффективный метод рекламы. Множество
компаний уже убедились в том, что чем платить десятки тысяч долларов за
наружную рекламу, размещения на телевидении или прочих СМИ, целесообразнее
создать сайт и грамотно им распорядиться. На 80% развитие компаний
обязано Интернету. Даже, несмотря на такие сравнительные факты:
а) 10 организованных встреч с потенциальными покупателями дадут как
минимум 1-го клиента. Если подойти к этому вопросу основательно, то в
регионе с 1 млн. населения можно найти не меньше 1000 потенциальных
потребителей и соответственно организовать как минимум 500 встреч и
получить 50 и более потребителей. При нашей специализации и объемах
производства (20000у.е. в мес.) потребителем (клиентом) будем считать
заказчика продукции как минимум на 1000 у.е., т.е. на 5% месячного объема
производства. 10 встреч с вложением 10 у.е. теоретически можно проводить за
один день и соответственно в день иметь одного клиента. Проблема в
навязчивости метода и в кадрах, способных на организацию и проведение
встреч.
б) 10 звонков с рекламы в печатных СМИ возможно так же дадут одного
клиента. При затратах на рекламу в печатных СМИ 100 у.е. ориентировочно
получим 10 звонков в неделю - месяц и ориентировочно при этом методе
вложенные 100 у.е дадут одного клиента [8].
в) Из 300 посетителей сайта, зашедших на сайт при поиске продукции
(контролируется с помощью открытой статистики и интернет-счетчиков)
возможно 10 напишут сообщение (или позвонят) и так же это возможно 1
реальный клиент. Но получить этих 300 посетителей (ищущих нашу продукцию)
на сайт не так просто!
Для раскрутки сайта и продвижения рекламы через Интернет можно
использовать:
- регистрацию в ведущих поисковых системах русскоязычного Интернета
(www.yandex.ru, www.rambler.ru и др.), основное внимание на поднятие
рейтинга в этих поисковых системах на поиск по фразе "горящие путевки"
- регулярная публикация во всевозможных интернет-досках объявлений и
форумах;
- спам по электронной почте;
- целенаправленная е-маил рассылка, через поисковики, справочники;
Интернета можно найти конкурентов и продавцов аналогичной отрасли, а
так же других потенциальных потребителей и рассылать им предложения о
сотрудничестве
- спам по интернет-пейджерам типа Аськи и Одиго, а так же
целенаправленный спам, т.е. когда поиск собеседников Одиго или Аськи
ведется по интересам (малый бизнес, предпринимательство, фермерское
хозяйство...)
Из перечисленных методов рекламы в Интернет (с каждым днем этих
методов становится больше) наиболее эффективен - удачная индексация сайта в
поисковиках. Не вдаваясь в технические (точнее веб-дизайнерские)
подробности, удачным результатом регистрации в популярных поисковых машинах
я считаю возможность нахождения сайта по ключевым словам продукции в первой
десятке ответов поисковиков.
Итого, при сравнительно активной рекламе в Интернет мы имеем 40-50
потенциальных потребителей нашей продукции в сутки, просматривающих
информацию о нас в Интернет. Как говорилось выше, "для созревания" хоть
одного реального клиента "с Интернета" нужно 300 посетителей - а это
неделя, т.е. сегодня с Интернета мы как бы имеем одного потребителя в
неделю. Большое преимущество, что этот потребитель практически на
расстоянии получает наиболее полную информацию о нас и нашей продукции, и
часто для принятия решения о покупке (или приезде на просмотр) ему
достаточно одного звонка нам. Иногда сделка проводится без телефонных
переговоров, но это очень редко - в этом случае часто потребитель является
одновременно и "продвинутым пользователем Интернет", что довольно редко для
предпринимателя (основного потенциального нашего потребителя). Затраты на
сайт и на раскрутку у нас в год такие же как на рекламу в печатных СМИ в
месяц. Используем в Интернет много бесплатных серверов для размещения сайта
на "зеркалах" - полных или частичных копиях основного сайта. Благодаря
новым технологиям (Интернет) мы получили эффективный инструмент
ненавязчивой рекламы (индексация в поисковиках и публикации в форумах и на
досках объявлений) с минимальными вложениями, приблизительно можно сказать,
что каждые 10 долларов, вложенные в рекламу в Интернете дают нам одного
клиента. Если рассмотреть остальные перечисленные методы рекламы в
Интернет, то спам, целенаправленные рассылки - это навязчивые методы,
заниматься которыми не рекомендуется. Сайт нужно еженедельно пополнять
различными материалами о малом бизнесе, о жизни вокруг и многом другом...
Достоинства этого метода: дешевый, не требует постоянных денежных
вложений, полная информация о предлагаемой продукции на любом расстоянии,
перспективен новыми потребителями, не считая спам, не навязчив,
вырабатывает потенциальное доверие у клиентов
Недостатки: чтобы интернет-реклама себя оправдала, она требует
определенной квалификации человека, организующего интернет-рекламу, знание
технологий Интернет... Кадры исполнителя или организатора Интернет рекламы
очень трудно найти в провинциальном городе, в большом городе обычно такие
кадры "цены себе не сложат" (дорого стоят) или в надежде на то, что
заказчик не посвящен в технологии Интернет, часто преувеличивают свои
возможности ... В результате предприниматели получают "мертвый, не посещаемый
сайт" и разочаровываются "в Интернет", писать статьи, ориентированные на
потенциальный рынок потребителей - это искусство или талант, так же не
каждому под силу... без статей и пополнения сайта большая вероятность
получить мертвый сайт... с разрешения других авторов или просто с копирования
можно публиковать чужие материалы и так же поднять посещаемость сайта, но в
этом случае Вы так же рекламируете автора статей или в худшем случае
занимаетесь плагиатом. Во избежание плагиата можно публиковать полезную
информацию, у которой нет "коммерческих заинтересованных" авторов - из
энциклопедий, справочников, книг, журналов с ссылкой на некоммерческий
источник - возможно это выход для пополнения сайта, обновленная реклама на
своем сайте, ориентированная на заходы с поисковиков - это "мина
замедленного действия", т.е. пока страницы с обновленными материалами о
новой продукции не проиндексированы поисковиком (а это 2-4 недели, возможно
и больше), то ожидать обращения потенциальных клиентов, ищущих именно то,
что рекламируется, не приходится, основной недостаток интернет-рекламы, я
бы назвал, непосвященность в доступные технологии Интернет большого
процента потенциальных потребителей – предпринимателей и др. Несмотря на
этот сегодняшний недостаток перспективы Интернет неограниченны - процент
этой непосвященной аудитории с каждым днем падает...
4. Почтовые рассылки по предприятиям, потенциальным заказчикам
продукции. Продвижение продукции этим методом довольно эффективно на
Западе, где компании постоянно рассылают свои каталоги по возможным
потребителям, взятым из различных справочников предприятий. У нас, к
сожалению, трудно сказать об эффективности рассылки.
Достоинства этого метода: он прозрачен, сравнительно дешев,
информация о Вас по почте дешево достается потенциальному потребителю, там,
где нет Интернет - это один из способов дешевой доставки объемной
информации
Недостатки: трудно добиться того, что информация дойдет до
конкретного человека, принимающего решения на преуспевающем предприятии
(потенциальном потребителе предлагаемой продукции), информация о почтовых
адресах предприятий черпается из справочников, большинство предприятий не
существуют по указанным адресам (письма возвращаются обратно и не попадают
потенциальным потребителям)
5. Рекламные листовки, буклеты, визитки, прайсы... раздаваемые на
выставках, в союзах предпринимателей и других местах, в которых
потенциальные потребители могут получить информацию... Метод может быть
эффективен - очень часто выставки посещают потенциальные потребители
продукции ... Причем можно раздавать листовки с демонстрацией мест отдыха и
соответствующими затратами на демонстрацию, так и просто с помощью агентов,
с меньшими затратами на рекламу. По этому методу при раздаче на выставках
рекламы на сумму около 100 у.е. можно получить несколько звонков... Проблема
в том, что выставки проходят в разных больших городах (в основном столицах
стран) и на организацию поездок на выставки уходит много средств.
Достоинства: на выставках и в союзах предпринимателей можно наладить
личные контакты с потенциальными потребителями, большинство компаний
рекламируют себя на выставках
Недостатки: дорогой метод
6. Факсовые рассылки. Неплохой метод для быстрого продвижения товара.
Только информацию о потенциальных потребителях нужно брать из периодических
печатных СМИ и из Интернета - тогда недостатки почтовой рассылки, где
информация берется из устаревших справочников, отпадают ... Очень часто при
довольно сильном демпинге можно с помощью факсовых рассылок продвигать
товар на рынке. В принципе метод не отличается от целенаправленной рассылки
по электронной почте, но более эффективен, так как большинство
потенциальных потребителей не работают с электронной почтой, но работают с
факсами. Как я уже писал Выше, это достоинство факсов с каждым днем падает,
т.е. падает процент потенциальной аудитории потребителей, не работающих с
Интернетом...
Достоинства: так работают многие, быстрое продвижение товара, после
телефонного разговора большая вероятность, что факс прочитает тот, кому это
нужно
Недостатки: дороже, чем Интернет и к тому же черно-белая информация,
навязчив, если Вы взяли потребителя не из разделов "куплю".
В заключение можно сказать, что методов продвижения продукции на рынке
очень много. Здесь изложены основные, применяемые на нашем рынке. Один из
методов, который не рассмотрели - это поручение рекламной компании какому-
нибудь рекламному агентству, так как этот метод является дорогостоящим.
Возможно это тоже выход, при соответствующем рекламном бюджете
туристической компании.
1.2. Классификация видов рекламы в туризме и ее особенности
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько
ёмкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в
самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что
реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе
маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций
[18,с.4].
Реклама – самый действенный инструмент в попытках туристского
предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их
поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный
имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому
эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей
маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из
крупнейших рекламодателей. Опыт работы туристских фирм показывает, что в
среднем 5 – 6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на
рекламу турпоездок.
Отличительной особенностью рекламы как одного из главных средств
маркетинговый коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как
самой рекламы, так и особенностями отрасли и её товара – туристского
продукта [14,с.51].
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к
потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью
различного рода посредников (средства массовой информации,
проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно
направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия).
Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения
потенциального клиента.
3. Неопределённость с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность
является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в
рекламной деятельности носит вероятный, неопределённый характер.
Факт приобретения туристского продукта зависит от большого
количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе,
носящих субъективный характер и практически не поддающихся
формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несёт особую
ответственность за достоверность, правдивость и точность
передаваемой с её помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие
от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного
качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы,
как информативность и пропаганда.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг
обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных
средств, обеспечивающих более полное представление объектов
туристского интереса.
Реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако
её роль и значения нельзя возводить в абсолют. Реклама сама по себе, без
тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только
малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам.
Американский специалист А. Политц сформулировал два основополагающих закона
рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:
Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал
плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает
потребителю быстро в этом разобраться.
Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который
содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в
состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически
отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
Прибегая к использованию рекламы, всегда нужно помнить о том, что она
является очень мощным инструментом воздействия на потребителя. Одно из
основных требований к рекламе – правдивость. К сожалению золотое правило
бизнеса – не обещай клиенту того, что выполнить не можешь нарушается
многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит
несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и
приёмами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои
обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем
имидже предприятия и удовлетворённости клиента его работой [1,с.7].
Поэтому использовать рекламу нужно осторожно и взвешенно, не нарушая
установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных
последствий рекламного воздействия на потребителей Международной торговой
палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие
нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и
ограничивающие деятельность рекламодателей определёнными социально-
этическими рамками.
Широкое признание и применение получили следующие кодексы
Международной торговой палаты:
- рекламной практики;
- по практике содействия сбыту;
- по практике прямых продаж.
Наибольшее значение имеет международный кодекс рекламной практики. В
нём отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее
рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики
кодекса считают свободу коммуникаций, как она определена в статье 19
международной конвенции ООН о гражданских и политических правах,
фундаментальным принципом рекламной деятельности. В качестве основных
принципов кодекс называет:
- юридическую безупречность, благопристойность, честность;
- правдивость, чувство ответственности перед обществом;
- соответствие правилам добросовестной конкуренции.
Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как
инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для
использования в судебной практике в качестве справочного материала. В то же
время его основные положения ложатся в основу национальных нормативных
документов. Так, Закон Республики Казахстан О рекламе в целом отвечает
требованиям и принципам Международного кодекса рекламной практики.
Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств
распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого её
анализа [10,c.46].
Виды туристской рекламы.
В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для
рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и
многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике
нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при
осуществлении маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов
классификации, который может быть полезен для практической деятельности,
может выглядеть так:
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных
видах рекламы – товарная и престижная.
Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование
спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных
клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств
фирмы, выгодно отличающих её от конкурентов. Цель подобной рекламы –
создание среди общественности и, прежде всего среди активных и
потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие
к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При
осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать её с мероприятиями по
пропаганде.
По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу её
потребностей.
Реклама возможностей – вид рекламы, информирующий целевые аудитории о
возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских
услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и
физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах
туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и
спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о
возможностях турфирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и
продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми
возможностями. Реклама возможностей ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ 5
1. РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА 7
1.1. Функции, цели, методы рекламы и ее место в комплексе 7
маркетинговых коммуникаций
1.2. Классификация видов рекламы в туризме и ее особенности 19
1.3. Каналы распространения информации и носители рекламы 24
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КАЗАХСТАНЕ 44
2.1. Современное состояние рекламы в туризме в РК 44
2.2. Оценка эффективности рекламной деятельности 49
3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В РК 63
3.1. Планирование рекламной компании и рекламная деятельность 63
туристического предприятия
3.2. Выбор каналов распространения рекламы 65
3.3. Разработка рекламного бюджета (бизнес план) 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 79
ПРИЛОЖЕНИЕ 81
ВВЕДЕНИЕ
Туризм – одна из крупнейших и стремительно развивающихся отраслей
мировой экономики. Во многих странах мира он является основным источником
валютных поступлений. Развитие туризма – длительная и экономически выгодная
перспектива в будущем, ведь туризм обеспечивает приток иностранной валюты и
оказывает положительное влияние на показатели платежного баланса и
совокупного экспорта страны. Благодаря развитию туризма появляются сотни
тысяч рабочих мест. Так, по данным ВТО в сфере туризма занято около 100
млн. человек во всем мире. Одно из 9 рабочих мест в мире относится к сфере
туризма и гостеприимства.
В Казахстане, как и в других странах СНГ, туризм как самостоятельная
отрасль выделилась совсем недавно. Хотя зарождение туризма в Алматы в
советском справочнике относят к началу 20 века. В Казахстане, после
обретения суверенитета появилось множество туристских фирм и агентств,
которые на начальном этапе своей деятельности предлагали ограниченный
спектр услуг. Год за годом, набирая опыт, укрепляя свою финансовую базу,
некоторые туристские фирмы стали предлагать различные виды услуг
(увеличился контингент стран, куда могли бы поехать наши туристы, упростить
формы оформления виз, паспортов и других).
Тот факт, что в Казахстане туризм сегодня включили в состав
экономического блока, свидетельствует о серьезном внимании правительства к
этому виду бизнеса. Деятельность СМИ в Казахстане
В этих условиях возрастает роль рекламы. Сегодня актуальность рекламы
не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной
экономики и является её важным элементом. Реклама в современном мире прочно
заняла ведущие позиции и выходит на первые роли. Она изменяется и
совершенствуется вместе со становлением и развитием рынка и обеспечивает
потребителей информацией об альтернативах выбора, производителям создает
более благоприятные условия для ведения конкурентной борьбы.
Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, она несет в себе
информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и
доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения
о туристских продуктах и самом туристском предприятии.
Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии
туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и
психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама – это не
манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных,
направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает
потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки.
Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт,
оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание
туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является
гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а,
наоборот, получит дополнительное удовольствие от приобретения туристских
услуг.
Цель и задачи исследования. Целью дипломной работы является изучение
теоретических и практических направлений развития рекламы в туризме
Казахстана на основе анализа рекламной деятельности на современном этапе.
Для реализации цели исследования в дипломной работе были поставлены
следующие задачи:
- изучить функции, цели, методы рекламы в туризме;
-определить классификацию видов рекламы в туризме и ее особенности;
- выявить каналы распространения информации и носители рекламы;
-проанализировать современное состояние рекламной деятельности в
Казахстане;
- провести оценку рынка казахстанской рекламы.
Предмет и объект исследования. Объектом исследования являются
туристские предприятия в Казахстане. Предмет исследования – современное
состояние рекламной деятельности в туризме Казахстана.
Теоретической основой явились труды отечественных и зарубежных ученых
по вопросам развития рынка рекламы, а также нормативно-правовые акты
Республики Казахстан, Указы Президента и Постановления Правительства РК,
регулирующие вопросы туристской и рекламной деятельности.
Методологической основой исследования является специфические методы
такие как: метод обобщения, метод сравнения, метод наблюдения и сбора
данных.
Результатом данной дипломной работы является разработка предложений по
повышению эффективности рекламы и рекламной деятельности. Дипломная работа
состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы,
приложений. Набор текста выполнен компьютерным набором, количество страниц
с приложениями -85.
1. РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
1.1. Функции, цели, методы рекламы и ее место в комплексе
маркетинговых коммуникаций
Функции рекламы. Реклама настолько емкий и многоаспектный вид
рыночной деятельности, что ее часто выделяют в самостоятельное направление.
Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную
эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической
частью маркетинговых коммуникаций [22,с.15].
Слово реклама (лат. reclamare – выкрикивать) в буквальном смысле
означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность
чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-
либо с целью создания популярности.
По мнению многих специалистов. Рекламу можно рассматривать как форму
коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также
идеи на язык нужд и запросов потребителей (рисунок 1).
Рисунок 1- Место рекламы в удовлетворении запросов потребителей
Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения источника
информации к ее получателю посредством определенного канала. Модель
рекламной коммуникации представлена на (рисунке -2).
Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной
коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя
(адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования
до обратной связи) обуславливаются параметрами целой аудитории [31,с.116].
Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается
рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым
коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется
как рекламный контакт.
Ответная реакция, в том числе обратная связь
Рисунок -2 Модель рекламной коммуникации
Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной
коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя
(адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования
до обратной связи) обуславливаются параметрами целой аудитории [15,с.54].
Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается
рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым
коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется
как рекламный контакт.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс
представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в
виде определенных кодов.
Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателям в
соответствии с целью коммуникации, поставленной отравителем. В качестве
кодов используются:
- устная и письменная речь (лексические, стилистические средства,
выражения, темп речи);
- визуальные образы (людей товаров, предметов интерьера);
- звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);
- цвета и их сочетания;
- жесты
Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику
(воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь неодинаковое
значение для разных социальных групп. Так, например, слова успех,
престиж вызывают различные ассоциации людей разного возраста [5,c.19].
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование
оптимального ее канала.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса
коммуникации и носители информации с момента кодирования посылаемого
сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала
коммуникации являются:
- максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам,
использованным для ее кодирования;
- доступность и соответствие избранной целевой аудитории
С учетом вышеизложенного оправдана, например, реклама туристской
поездки на чемпионат мира по футболу в телепрограмме На футболе, основной
аудиторией которой являются футбольные болельщики.
В то же время передача информации может не ограничиваться одним
каналом. Несмотря на то что сочетание каналов приводит к дополнительным
трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации
значительно возрастает.
Декодирование – это перевод рекламного кода на язык получателя. Оно
определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и
интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому
декодирование носит в определенной степени субъективный характер.
Адекватность восприятия сообщения может варьировать от нуля до ста
процентов. Так, незнание иностранного языка сводит возможность
декодирования иноязычного сообщения к нулю. А наличие сходного
профессионального, жизненного опыта у источника и получателя увеличивает
адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого
опыта – один из путей увеличения эффективности коммуникации [11,c.31].
Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые
аудитории, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории
важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того,
кто воздействует на этот процесс. Дети, например, могут оказывать
определяющее влияние на выбор семьей предприятия питания. Поэтому некоторые
фирмы (в их числе – Макдоналдс) рассматривают детей как важную целевую
аудиторию своей рекламы.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей,
которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя
определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с
учетом затраченных усилий.
Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки
рекламируемого продукта. В то же время процесс принятия решения о покупке
включает несколько этапов: незнание, осведомленность, знание,
благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очень
часто решению о покупке предшествует длительная подготовка потенциального
покупателя. Поэтому целью рекламных обращений может быть постепенный
перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более
высокой [24,c.3].
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую
получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной
связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за
дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание
продукта, его запоминаемость и т.п.
В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи.
Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при
вмешательстве в процесс коммуникации неожиданных факторов. Большинство
помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В
то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.
Выделяются следующие группы помех:
- физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);
- психологические (в частности, одна и та же информация может вызвать
различные эмоции у разных людей);
- семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий,
которые достаточно вольно интерпретируются получателем)
Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики
коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функции.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным
целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру,
социальный климат, образование и многие другие аспекты современной
действительности. Однако ее главное, традиционное назначение – обеспечение
сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать
товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость
капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция
проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет
рынки сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики,
необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является
важнейшей отраслью хозяйствования [4,c.14].
Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о
производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию.
Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама
перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще
функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизмов убеждения и
стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли – продажи. С
помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет,
опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается
обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать
продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей
устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро
корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом,
реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. В процессе
внедрения новых товаров на рынок реклама способствует распространению
знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется
образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком
профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию
у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус
(эстетическая функция рекламы) [2,c.272].
Используя свои возможности направленного воздействия на
определенные категории потребителей, реклама все в большей степени
выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится
отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она
является составной частью системы маркетинга.
Практика крупных фирм показывает, что на микроуровне почти любое
состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми
действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой
степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям
фирмы или ее сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама его создает (конверсионный
маркетинг), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг),
потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся
восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует
(синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне
(поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг),
иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других
элементов комплекса коммуникаций, сводятся к достижению основных целей
маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному
выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, реклама
– это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем
изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в
информировании... Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы
– продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ
жизни[6,c.22].
Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер
этого элемента маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий
анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.
Определение целей рекламы
Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей
стратегии маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все разнообразие
возможных целей можно свести к двум большим группам:
1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту
объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских
услуг.
2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных
идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских
привычек, это способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.
Определить характер выдвинутой цели не всегда оказывается достаточно
просто. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между
отмеченными выше группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной
деятельности чаще всего обращаются к их комбинации [1,c.70].
Типичные цели рекламы определяют характер и особенности рекламного
обращения.
Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило,
направлена на внушение общественности желаемого образа туристского
предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название
ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством
предоставляемых услуг. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается
для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями
[20,c.28].
Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от
аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на
формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные
особенности.
Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может
выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных
туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у туристов интерес к
предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством
туристской поездки. Кроме того, предоставление информации о продукте может
носить разъяснительный характер и вдвигаться в качестве цели рекламы при
ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми чертами предлагаемых
услуг.
Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о
деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о
туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной
цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные
представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от
фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.
В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у
целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам
перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к продукту.
Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще
всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при
внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в
подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления
продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Обычно
подобные рекламные сообщения призывают клиента, обратиться в фирму не
откладывая.
Когда предлагаемый на рынке туристский продукт реализуется не
полностью, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это, чаще
всего, достигается усилием рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, может быть
достигнута за счет выделения в рекламе преимущества предлагаемого
туристского продукта, особого творческого замысла рекламного обращения, а
также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.
Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит подкрепляющий
характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности
выбора туристской фирмы и ее продуктов [1,c.8].
Для регулярного напоминания клиентов о том, что отдельные фирмы
предлагают определенные туристические услуги, используется реклама,
направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая
реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том,
что со временем первоначальный уровень спроса, даже по самым популярным
турам, начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только
поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост
спроса на них.
Существуют две формулы, в которых сконцентрированы основные принципы,
цели и задачи, стоящие перед специалистом в области рекламы. При этом
необходимо иметь ввиду, что в коммуникативном процессе рекламист является
посредником между производителем продукта и его потребителем:
производитель ← → рекламист ← → потребитель
1. Формула (модель) AIDA:
Attention → Interest → Desire →
Action
Внимание →Интерес →Желание →Действие
То есть реклама должна вначале привлечь чем-то внимание потребителя к
данному продукту; потом – вызвать его интерес; заставить, как можно больше
узнать о продукте; затем – возбудить желание купить этот продукт; после –
заставить потребителя действовать: пойти и купить данный продукт.[9,47]
2. Формула (модель) AIDMA:
Attention → Interest → Desire → Motive → Action
Внимание →Интерес →Желание → Мотив → Действие
То есть в модель AIDA добавляется еще один компонент: М – мотив – это
весомый эмоционально-логический аргумент, повод, побуждающий потребителя к
действию.
Для того чтобы формулы AIDA и AIDMA были реализованы, действовали на
практике, цепочка: внимание →интерес →желание→ (мотив) → действие не должна
прерываться.
Очень часто на практике реклама привлекает внимание потребителя к
рекламируемому продукту, но после этого трансакция прерывается и т.д.
узнать больше о продукте и мотива его купить. Поэтому следует помнить, что
формулы эффективны только в том случае, если процесс их реализации не
прерывается [9,c.48].
Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В
зависимости от особенностей потребительских свойств туристского продукта,
рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более
широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка является
залогом эффективности рекламной деятельности.
Эффективные методы рекламы
За период развития использовано несколько методов рекламы и продаж:
1. Личные контакты с потенциальными клиентами
2. Реклама в печатных периодических СМИ (газета "Бизнес"- прайсы,
региональные газеты объявления, газеты бесплатных объявлений типа "Из рук в
руки", "Плюс"...).
3. Интернет реклама, раскрутка сайта, целенаправленные рассылки
4. Почтовые рассылки по предприятиям
5. Рекламные листовки, раздаваемые на выставках, улицах, в транспорте и
т.д.
6. Факсовые рассылки.
Рассмотрим каждый метод подробно:
1. Личные контакты. Этот метод я считаю самым эффективным и в тоже
время самым трудным, требующим соответствующую квалификацию менеджера
(занимающегося этим). Если организовать 10 встреч с разными
предпринимателями, нуждающимися в расширении производства, то при
коммуникабельности и других личных качествах менеджера можно получить 10
клиентов. Не последнюю роль, конечно, играет и востребованность туристских
услуг в среде этих предпринимателей [3,c.67].
Достоинства этого метода: дешевый, эффективный, быстрая продажа
товара Недостатки: трудно сформировать потенциальный рынок клиентов и
организовать соответствующие встречи, метод "навязчив", при не
квалифицированности менеджера Вас могут принять за агента по рекламе - в
этом случае Вам нужно будет преодолевать "барьер предвзятости к агентам",
требует определенных способностей менеджера, умения держаться на "равных" с
потенциальным клиентом и соответственно быстро принимать ответственные
решения во время переговоров
2. Реклама в периодических печатных СМИ. Этот метод наиболее
прозрачный для начала - большинство бизнесов строятся на рекламе в СМИ, так
же большая аудитория потребителей, читающих газеты типа: "Бизнес", газеты
объявлений типа "Из рук в руки" в поиске какого-либо товара. Каждые 100 $,
вложенных в рекламу в СМИ приносят не меньше одного клиента. Более
дорогостоящая блоковая реклама часто себя не оправдывает, поэтому лучше
размещать только на строчную рекламу и рекламу текстом. Нельзя надеяться на
то, что потребитель, листая газету, остановился на ярком рекламном блоке и
пропустит строки конкурентов. Поэтому, если "рекламный бюджет" ограничен,
то можно давать только строчную рекламу. Это рекомендуется при продаже
специфического товара (услуг), и возможно, не так эффективно на рынке
"съеденного товара и услуг". Так же важна роль менеджера, "ведущего клиента
по телефону", так как в туристическую фирму обращаются люди разных уровней,
и нужны правдивые ответы на вопросы "без допустимых рекламных трюков".
Достоинства этого метода: ненавязчив, так рекламирует себя
большинство, перспективен новыми потребителями
Недостатки: дорогой, засветка не только перед потребителями, но и перед
контролирующими органами, требует стабильного периодического привлечения
средств, при строчной рекламе в прайс-листах требует наиболее краткого и в
то же время емкого названия для понимания потребителем
3. Интернет-реклама. Интернет сегодня занимает все большее место в
нашей жизни. Последние исследования показали, что 60% алмаатинцев являются
активными пользователями всемирной сети и более 40% из них пользуются на
работе в качестве первого информационного носителя. Интернет стал не просто
рекламным носителем, но и самым информативным и доступным. Если компания
хочет быть ближе к своему потенциальному клиенту, она обязательно размещает
всю необходимую информацию о себе и своих продуктах или услугах в
глобальной сети на своем веб-сайте. Сегодня глобальная сеть Интернет – это
все менее дорогой, но все более эффективный метод рекламы. Множество
компаний уже убедились в том, что чем платить десятки тысяч долларов за
наружную рекламу, размещения на телевидении или прочих СМИ, целесообразнее
создать сайт и грамотно им распорядиться. На 80% развитие компаний
обязано Интернету. Даже, несмотря на такие сравнительные факты:
а) 10 организованных встреч с потенциальными покупателями дадут как
минимум 1-го клиента. Если подойти к этому вопросу основательно, то в
регионе с 1 млн. населения можно найти не меньше 1000 потенциальных
потребителей и соответственно организовать как минимум 500 встреч и
получить 50 и более потребителей. При нашей специализации и объемах
производства (20000у.е. в мес.) потребителем (клиентом) будем считать
заказчика продукции как минимум на 1000 у.е., т.е. на 5% месячного объема
производства. 10 встреч с вложением 10 у.е. теоретически можно проводить за
один день и соответственно в день иметь одного клиента. Проблема в
навязчивости метода и в кадрах, способных на организацию и проведение
встреч.
б) 10 звонков с рекламы в печатных СМИ возможно так же дадут одного
клиента. При затратах на рекламу в печатных СМИ 100 у.е. ориентировочно
получим 10 звонков в неделю - месяц и ориентировочно при этом методе
вложенные 100 у.е дадут одного клиента [8].
в) Из 300 посетителей сайта, зашедших на сайт при поиске продукции
(контролируется с помощью открытой статистики и интернет-счетчиков)
возможно 10 напишут сообщение (или позвонят) и так же это возможно 1
реальный клиент. Но получить этих 300 посетителей (ищущих нашу продукцию)
на сайт не так просто!
Для раскрутки сайта и продвижения рекламы через Интернет можно
использовать:
- регистрацию в ведущих поисковых системах русскоязычного Интернета
(www.yandex.ru, www.rambler.ru и др.), основное внимание на поднятие
рейтинга в этих поисковых системах на поиск по фразе "горящие путевки"
- регулярная публикация во всевозможных интернет-досках объявлений и
форумах;
- спам по электронной почте;
- целенаправленная е-маил рассылка, через поисковики, справочники;
Интернета можно найти конкурентов и продавцов аналогичной отрасли, а
так же других потенциальных потребителей и рассылать им предложения о
сотрудничестве
- спам по интернет-пейджерам типа Аськи и Одиго, а так же
целенаправленный спам, т.е. когда поиск собеседников Одиго или Аськи
ведется по интересам (малый бизнес, предпринимательство, фермерское
хозяйство...)
Из перечисленных методов рекламы в Интернет (с каждым днем этих
методов становится больше) наиболее эффективен - удачная индексация сайта в
поисковиках. Не вдаваясь в технические (точнее веб-дизайнерские)
подробности, удачным результатом регистрации в популярных поисковых машинах
я считаю возможность нахождения сайта по ключевым словам продукции в первой
десятке ответов поисковиков.
Итого, при сравнительно активной рекламе в Интернет мы имеем 40-50
потенциальных потребителей нашей продукции в сутки, просматривающих
информацию о нас в Интернет. Как говорилось выше, "для созревания" хоть
одного реального клиента "с Интернета" нужно 300 посетителей - а это
неделя, т.е. сегодня с Интернета мы как бы имеем одного потребителя в
неделю. Большое преимущество, что этот потребитель практически на
расстоянии получает наиболее полную информацию о нас и нашей продукции, и
часто для принятия решения о покупке (или приезде на просмотр) ему
достаточно одного звонка нам. Иногда сделка проводится без телефонных
переговоров, но это очень редко - в этом случае часто потребитель является
одновременно и "продвинутым пользователем Интернет", что довольно редко для
предпринимателя (основного потенциального нашего потребителя). Затраты на
сайт и на раскрутку у нас в год такие же как на рекламу в печатных СМИ в
месяц. Используем в Интернет много бесплатных серверов для размещения сайта
на "зеркалах" - полных или частичных копиях основного сайта. Благодаря
новым технологиям (Интернет) мы получили эффективный инструмент
ненавязчивой рекламы (индексация в поисковиках и публикации в форумах и на
досках объявлений) с минимальными вложениями, приблизительно можно сказать,
что каждые 10 долларов, вложенные в рекламу в Интернете дают нам одного
клиента. Если рассмотреть остальные перечисленные методы рекламы в
Интернет, то спам, целенаправленные рассылки - это навязчивые методы,
заниматься которыми не рекомендуется. Сайт нужно еженедельно пополнять
различными материалами о малом бизнесе, о жизни вокруг и многом другом...
Достоинства этого метода: дешевый, не требует постоянных денежных
вложений, полная информация о предлагаемой продукции на любом расстоянии,
перспективен новыми потребителями, не считая спам, не навязчив,
вырабатывает потенциальное доверие у клиентов
Недостатки: чтобы интернет-реклама себя оправдала, она требует
определенной квалификации человека, организующего интернет-рекламу, знание
технологий Интернет... Кадры исполнителя или организатора Интернет рекламы
очень трудно найти в провинциальном городе, в большом городе обычно такие
кадры "цены себе не сложат" (дорого стоят) или в надежде на то, что
заказчик не посвящен в технологии Интернет, часто преувеличивают свои
возможности ... В результате предприниматели получают "мертвый, не посещаемый
сайт" и разочаровываются "в Интернет", писать статьи, ориентированные на
потенциальный рынок потребителей - это искусство или талант, так же не
каждому под силу... без статей и пополнения сайта большая вероятность
получить мертвый сайт... с разрешения других авторов или просто с копирования
можно публиковать чужие материалы и так же поднять посещаемость сайта, но в
этом случае Вы так же рекламируете автора статей или в худшем случае
занимаетесь плагиатом. Во избежание плагиата можно публиковать полезную
информацию, у которой нет "коммерческих заинтересованных" авторов - из
энциклопедий, справочников, книг, журналов с ссылкой на некоммерческий
источник - возможно это выход для пополнения сайта, обновленная реклама на
своем сайте, ориентированная на заходы с поисковиков - это "мина
замедленного действия", т.е. пока страницы с обновленными материалами о
новой продукции не проиндексированы поисковиком (а это 2-4 недели, возможно
и больше), то ожидать обращения потенциальных клиентов, ищущих именно то,
что рекламируется, не приходится, основной недостаток интернет-рекламы, я
бы назвал, непосвященность в доступные технологии Интернет большого
процента потенциальных потребителей – предпринимателей и др. Несмотря на
этот сегодняшний недостаток перспективы Интернет неограниченны - процент
этой непосвященной аудитории с каждым днем падает...
4. Почтовые рассылки по предприятиям, потенциальным заказчикам
продукции. Продвижение продукции этим методом довольно эффективно на
Западе, где компании постоянно рассылают свои каталоги по возможным
потребителям, взятым из различных справочников предприятий. У нас, к
сожалению, трудно сказать об эффективности рассылки.
Достоинства этого метода: он прозрачен, сравнительно дешев,
информация о Вас по почте дешево достается потенциальному потребителю, там,
где нет Интернет - это один из способов дешевой доставки объемной
информации
Недостатки: трудно добиться того, что информация дойдет до
конкретного человека, принимающего решения на преуспевающем предприятии
(потенциальном потребителе предлагаемой продукции), информация о почтовых
адресах предприятий черпается из справочников, большинство предприятий не
существуют по указанным адресам (письма возвращаются обратно и не попадают
потенциальным потребителям)
5. Рекламные листовки, буклеты, визитки, прайсы... раздаваемые на
выставках, в союзах предпринимателей и других местах, в которых
потенциальные потребители могут получить информацию... Метод может быть
эффективен - очень часто выставки посещают потенциальные потребители
продукции ... Причем можно раздавать листовки с демонстрацией мест отдыха и
соответствующими затратами на демонстрацию, так и просто с помощью агентов,
с меньшими затратами на рекламу. По этому методу при раздаче на выставках
рекламы на сумму около 100 у.е. можно получить несколько звонков... Проблема
в том, что выставки проходят в разных больших городах (в основном столицах
стран) и на организацию поездок на выставки уходит много средств.
Достоинства: на выставках и в союзах предпринимателей можно наладить
личные контакты с потенциальными потребителями, большинство компаний
рекламируют себя на выставках
Недостатки: дорогой метод
6. Факсовые рассылки. Неплохой метод для быстрого продвижения товара.
Только информацию о потенциальных потребителях нужно брать из периодических
печатных СМИ и из Интернета - тогда недостатки почтовой рассылки, где
информация берется из устаревших справочников, отпадают ... Очень часто при
довольно сильном демпинге можно с помощью факсовых рассылок продвигать
товар на рынке. В принципе метод не отличается от целенаправленной рассылки
по электронной почте, но более эффективен, так как большинство
потенциальных потребителей не работают с электронной почтой, но работают с
факсами. Как я уже писал Выше, это достоинство факсов с каждым днем падает,
т.е. падает процент потенциальной аудитории потребителей, не работающих с
Интернетом...
Достоинства: так работают многие, быстрое продвижение товара, после
телефонного разговора большая вероятность, что факс прочитает тот, кому это
нужно
Недостатки: дороже, чем Интернет и к тому же черно-белая информация,
навязчив, если Вы взяли потребителя не из разделов "куплю".
В заключение можно сказать, что методов продвижения продукции на рынке
очень много. Здесь изложены основные, применяемые на нашем рынке. Один из
методов, который не рассмотрели - это поручение рекламной компании какому-
нибудь рекламному агентству, так как этот метод является дорогостоящим.
Возможно это тоже выход, при соответствующем рекламном бюджете
туристической компании.
1.2. Классификация видов рекламы в туризме и ее особенности
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько
ёмкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в
самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что
реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе
маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций
[18,с.4].
Реклама – самый действенный инструмент в попытках туристского
предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их
поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный
имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому
эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей
маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из
крупнейших рекламодателей. Опыт работы туристских фирм показывает, что в
среднем 5 – 6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на
рекламу турпоездок.
Отличительной особенностью рекламы как одного из главных средств
маркетинговый коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как
самой рекламы, так и особенностями отрасли и её товара – туристского
продукта [14,с.51].
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к
потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью
различного рода посредников (средства массовой информации,
проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно
направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия).
Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения
потенциального клиента.
3. Неопределённость с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность
является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в
рекламной деятельности носит вероятный, неопределённый характер.
Факт приобретения туристского продукта зависит от большого
количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе,
носящих субъективный характер и практически не поддающихся
формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несёт особую
ответственность за достоверность, правдивость и точность
передаваемой с её помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие
от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного
качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы,
как информативность и пропаганда.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг
обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных
средств, обеспечивающих более полное представление объектов
туристского интереса.
Реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако
её роль и значения нельзя возводить в абсолют. Реклама сама по себе, без
тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только
малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам.
Американский специалист А. Политц сформулировал два основополагающих закона
рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:
Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал
плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает
потребителю быстро в этом разобраться.
Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который
содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в
состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически
отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
Прибегая к использованию рекламы, всегда нужно помнить о том, что она
является очень мощным инструментом воздействия на потребителя. Одно из
основных требований к рекламе – правдивость. К сожалению золотое правило
бизнеса – не обещай клиенту того, что выполнить не можешь нарушается
многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит
несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и
приёмами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои
обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем
имидже предприятия и удовлетворённости клиента его работой [1,с.7].
Поэтому использовать рекламу нужно осторожно и взвешенно, не нарушая
установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных
последствий рекламного воздействия на потребителей Международной торговой
палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие
нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и
ограничивающие деятельность рекламодателей определёнными социально-
этическими рамками.
Широкое признание и применение получили следующие кодексы
Международной торговой палаты:
- рекламной практики;
- по практике содействия сбыту;
- по практике прямых продаж.
Наибольшее значение имеет международный кодекс рекламной практики. В
нём отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее
рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики
кодекса считают свободу коммуникаций, как она определена в статье 19
международной конвенции ООН о гражданских и политических правах,
фундаментальным принципом рекламной деятельности. В качестве основных
принципов кодекс называет:
- юридическую безупречность, благопристойность, честность;
- правдивость, чувство ответственности перед обществом;
- соответствие правилам добросовестной конкуренции.
Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как
инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для
использования в судебной практике в качестве справочного материала. В то же
время его основные положения ложатся в основу национальных нормативных
документов. Так, Закон Республики Казахстан О рекламе в целом отвечает
требованиям и принципам Международного кодекса рекламной практики.
Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств
распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого её
анализа [10,c.46].
Виды туристской рекламы.
В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для
рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и
многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике
нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при
осуществлении маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов
классификации, который может быть полезен для практической деятельности,
может выглядеть так:
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных
видах рекламы – товарная и престижная.
Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование
спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных
клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств
фирмы, выгодно отличающих её от конкурентов. Цель подобной рекламы –
создание среди общественности и, прежде всего среди активных и
потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие
к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При
осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать её с мероприятиями по
пропаганде.
По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу её
потребностей.
Реклама возможностей – вид рекламы, информирующий целевые аудитории о
возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских
услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и
физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах
туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и
спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о
возможностях турфирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и
продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми
возможностями. Реклама возможностей ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
