ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРОДУКЦИИ
1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности продукции
1.2 Показатели и факторы, определяющие конкурентоспособность
товаров и услуг
1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции
2 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ТОО НУР
2.1 Развитие рынка алкогольной продукции в Республике Казахстан
2.2. Общая характеристика и анализ деятельности ТОО Нур
2.3. Анализ конкурентоспособности продукции ТОО Нур
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО НУР НА ОСНОВЕ РОСТА
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ
3.1. Перспективы развития винодельческой промышленности Казахстана
3.2. Пути повышения конкурентоспособности продукции ТОО Нур
3.3. Бизнес-план повышения конкурентоспособности продукции ТОО Нур
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Введение
Актуальность темы исследования. В последние два десятилетия наблюдается
усиление конкуренции во всех сферах деятельности, что является характерным
для развития мировой экономики. В этой связи перед производителями встает
новая задача – пересмотреть основы взаимодействия фирмы и рынка.
Рынок любого товара или услуги имеет свои особенности, не меняющие,
впрочем, суть самой конкуренции. Как явление она не нова, но многообразие
ее проявлений требует постоянного изучения, включая оценки динамики или
интенсивности.
Сегодня ни одна серьезная компания не может обойтись без оценки своего
конкурентного положения на рынке и конкурентоспособности своей продукции.
Несмотря на разнообразные методы и формы конкурентной борьбы, каждая фирма
пытается выработать свою конкурентную стратегию для достижения рыночного
успеха.
Одним из основных составляющих конкурентоспособности предприятия
является конкурентоспособность выпускаемой на предприятии продукции.
Конкуренция сегодня – это борьба между производителями за конкретного
потребителя. Конкурентоспособность товара, традиционно трактуемая как
характеристика, отражающая его отличие от товара конкурента по степени
удовлетворения конкретной потребности или как способность продукции
отвечать требованиям рынка, в современных условиях определяется по иному.
Основное внимание теперь уделяется показателям качества продукции и
затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции, что в
современных условиях становится главным условием успеха производителя на
рынке. В условиях, когда производители предлагают примерно одинаковую по
качеству продукцию при незначительных различиях в цене, основным фактором,
который приведет к успеху компанию, становятся методы и приемы воздействия
на потребителя.
Концепция обеспечения конкурентоспособности исходит из необходимости
ускоренного удовлетворения требований рынка, насыщения его товарами
первоочередного или повышенного спроса, создания условий для достойного
выхода на внешний рынок и выживаемости предприятия в условиях жесткой
конкуренции.
Актуальность рассмотрения темы Оценка конкурентоспособности продукции
будет неизменной, пока на рынке товаров и услуг будут фигурировать
различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему
товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и
процветания. В рыночной экономике конкурентоспособность является решающим
фактором коммерческого успеха товара. Это многоаспектное понятие,
означающее и соответствие товара условиям рынка, и требованиям
потребителей, и различным условиям его реализации, и уровня затрат
потребителя за период эксплуатации. Данная тема актуальна, т.к. успешность
функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня
конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым
приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и
управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной
взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и
социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.
Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают
кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять
обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и
служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение
конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации
является важной задачей для каждого предприятия.
Конкурентоспособность предприятий обуславливает конкурентоспособность
экономики страны в целом.
Повышение конкурентоспособности продукции отечественных предприятий
создает основу для вхождения Казахстана в число 50 наиболее
конкурентоспособных стран мира.
Степень изученности темы. Общие представления о сущности конкуренции,
наиболее целостные теоретические положения о движущих силах конкурентной
борьбы представлены в трудах классиков политической экономии: А.Смита,
Д.Рикардо, Дж.С.Милля, К.Маркса, П.Самуэльсона, Дж.Кейнса, И.Шумпетера,
А.Маршалла. Значительный вклад в теоретические модели конкуренции внесли
позднее современные зарубежные ученые: Ф.Хайек, П.Хейне, М.Портер,
И.Ансофф, Б.Карлоф. Реальные рыночные структуры с позиции конкуренции
рассматривались в трудах российских ученых: Азоева Г., Афанасьева В.,
Бабаджанова С., Беляевой С., Богомолова О., Вавилова А., Герчиковой И.,
Горемыхина В., Грызловой Т., Демечева А., Доможирова Ю., Жукова Ю.,
Завьялова П., Кобляковой Е., Кокеткина П., Кунельского Л., Меликова Е.,
Моисеевой Н., Тимохина М., Юданова А.
Вместе с тем, вопросы формирования рынка товаров широкого потребления,
повышения эффективности и конкурентоспособности отечественных предприятий в
рыночных условиях требуют дальнейшего углубления исследований.
Целью данной дипломной работы является исследование основных факторов и
методов оценки конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем рынке,
определение рыночных позиций фирмы и на этой основе - разработка
рекомендаций по повышению ее конкурентоспособности.
Достижение этой цели потребовало постановки и решения следующего
комплекса задач:
– исследовать экономическое содержание конкурентоспособности как
экономического феномена и определить ее основные параметры;
– выявить особенности формирования конкурентной среды на рынке
алкогольной продукции, наиболее общие тенденции и закономерности ее
развития;
– провести сравнительный анализ определения конкурентоспособности
предприятий, выпускающих винную продукцию;
– разработать предложения по повышению эффективности производства с учетом
повышения конкурентоспособности продукции.
Объектом исследования является рынок алкогольной продукции Казахстана.
Предметом исследования выступает конкурентоспособность продукции
отечественных производителей на внутреннем рынке.
Исследование выполнено на основе данных Агентства РК по статистике и
данных отчетности ТОО Нур.
Методологической и теоретической основой дипломной работы послужили
труды отечественных и зарубежных ученых, положения экономической теории
рыночной экономики, материалы научных семинаров и конференций.
Таким образом, результатом исследования является подробное освещение
теоретических и практических вопросов оценки конкурентоспособности
продукции, а также предложенные на их основе практические рекомендации по
повышению эффективности работы предприятия.
1 Теоретико-методологические аспекты оценки конкурентоспособности
продукции
1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности продукции
Развитие в Казахстане рыночных отношений в сфере производства и
реализации товара, коренной переворот в курсе развития страны наложили свой
отпечаток на все сферы жизнедеятельности. На сегодняшнем этапе развития
казахстанского общества наиболее значимой многие считают экономическую
составляющую любой жизненной концепции. Экономическая сфера, являясь
системообразующей, оказывает наибольшее влияние на все остальные области
человеческой деятельности. В результате произошло распространение
применения экономических категорий и понятий на многие другие области.
Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как главной
движущей силы эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной
среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто
способен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках.
Такая характеристика, как конкурентоспособность, до недавнего времени
являлась категорией, мало разработанной отечественной экономической наукой.
И на то есть веские причины:
в дореформенных условиях обращение к этой области экономической
жизни не было актуальным, а трансформация национальной
хозяйственной системы Казахстана оказалась настолько быстрой и
радикальной, что наука не успевает основательно осмыслить новые
реальности;
в определенной степени такому осмыслению мешают и кажущаяся
очевидность содержания категории конкурентоспособности, и ее
близость к категории эффективности (их нередко рассматривают в
качестве однопорядковых), хотя первая, основываясь на последней,
заключает в себе более сложные взаимосвязи отдельных характеристик
анализируемых объектов;
многоаспектность проблемы. Ее исследуют специалисты по маркетингу,
управлению качеством, товароведению, менеджменту, макро- и
микроэкономике, при этом никто из специалистов не пытается выйти
за рамки своей специальности. Однако накопленный большой научный и
прикладной материал требует синтезировать подходы [1];
высокая теоретизированность и низкий уровень практической
применяемости. Развитие рыночной экономики в условиях
казахстанской действительности происходило исключительно
экспериментальным способом, когда решения принимались, разработки
внедрялись, а затем происходило теоретическое осмысление
результатов. По такой схеме можно развиваться только до
определенного этапа, на незначительных уровнях сложности
хозяйственных взаимоотношений. Когда же наступил предел этого
направления, проснулся интерес к более теоретизированным подходам.
В результате стали разрабатываться фундаментальные категории
рыночных взаимоотношений, и на сегодняшний день отечественная
наука накопила некоторый теоретический потенциал.
Понятие конкурентоспособность, если говорить дословно, обозначает
быть способным к конкуренции. Рассмотрение вопроса в данной плоскости
может помочь ответить на ряд вопросов.
В литературе, посвященной данной проблеме, в принципе, присутствуют три
подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как
состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной
литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного
механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот взгляд
присущ для классической экономической теории. Третий подход определяет
конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка, и
основывается на современной теории морфологии рынка [2].
Цель конкуренции — борьба за получение возможно большей прибыли.
Таким образом, движущей силой конкуренции для каждого из участников
являются личный мотив, заинтересованность в достижении положительного для
себя результата. Противодействие соперникам не должно и не может быть
самоцелью конкуренции. Это есть второстепенное следствие предпринимаемых
усилий по достижению выгодных для себя результатов.
В переводе с латинского конкурировать означает сталкиваться.
Фактически, конкуренция — это борьба, противостояние интересов. И как любая
борьба, конкуренция не исключает возможности действий соперников,
направленных исключительно на препятствие по достижению поставленной вами
цели. Это также необходимо учитывать, оценивая конкурентоспособность.
Итак, обозначены три крайности подходов к формированию категории
конкурентоспособность: во-первых, наличие собственного мотива к
деятельности, ожидание положительных для себя результатов; во-вторых,
наличие необходимых ресурсов для реализации деятельности; и в-третьих,
возможность и способность противостоять соперникам (необходимо отметить,
что в рамках понятия конкурентоспособность в отличие от конкуренции это
свойство имеет самостоятельное значение, а не является следствием первого).
Исходя из этих условий можно заключить, что конкурентоспособность
объекта — это состояние, характеризующее реальную или потенциальную
возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях
возможного противодействия соперников. Данное определение представляет
наиболее общую, применимую без исключения ко всем объектам характеристику.
Однако для практического применения данная категория в таком виде не
пригодна.
Конкурентоспособность - это многоаспектное понятие, означающее
соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не
только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим
характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена,
сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной
составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат
потребителя за период его эксплуатации.
В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях
знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас
противоречащих друг другу.
Так, в учебнике Маркетинг под редакцией А.Н.Романова предлагается
следующее определение конкурентоспособности [3]: ...под
конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных
(ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть
преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого
предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Словари дают следующие толкования этого слова:
1) ...конкурентоспособность товара — совокупность потребительских
свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по
степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его
приобретение и эксплуатацию [4];
2) ...конкурентоспособность товара — способность продукции быть более
привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими
изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию
своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и
потребительским оценкам [5].
По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток,
представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех
свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует
соотношение: качествоцена потребления.
Данное Горбашко Е.А. определение [6], а именно: ...конкурентоспособ-
ность означает способность данного предмета (потенциальную иили реальную)
выдержать конкуренцию, — более точно отражает сущность данной категории,
но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.
Оценкой и анализом конкурентоспособности в последнее время занимаются
различные участники рынка: конкуренты, инвесторы и т. д. Как правило,
аналогичных объектов бывает представлено определенное множество (если не
рассматривать частные случаи монополий), и ко всем, исходя из
вышепредставленного определения, можно применить понятие
конкурентоспособности.
Оценка уровня конкурентоспособности каких-либо объектов может
преследовать самые разнообразные цели: от изучения положения конкретного
товара на рынке до изучения инвестиционной привлекательности целых отраслей
или стран. Поэтому данное многогранное понятие может быть определено в
различных аспектах в зависимости от решаемых задач.
В роли субъектов оценки могут быть различные участники рынка (продавцы,
покупатели, конкуренты), органы государственной власти, инвесторы.
Конкурентоспособность — самый универсальный показатель рыночного состояния
любых объектов и может предоставлять полезную информацию многим участникам
рынка.
На наш взгляд, конкурентоспособность — более высокое по сравнению с
товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик
товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии
требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе:
конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект
на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из
критериев не является неприемлемой для потребителя.
Конкурентоспособность — важнейшая особенность товаров-конкурентов,
базирующаяся на определенных принципах (рис. 1).
Рисунок 1 - Принципы конкурентоспособности товаров
Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при
ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих
особенности товаров-конкурентов.
Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный
характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с
критериями другого, товара, принятыми за базовые.
Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью
удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных
социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары
могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не
обладать ею — для других [7].
Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную
интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и,
соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но
вся проблема заключается в правильном определении содержания этой
характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.
Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для
оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые
интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров.
Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда
(нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной
оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка
наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования
многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о
покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие
две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для
потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.
Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных
следствий этого положения.
1) Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая
жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к
качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара,
так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец,
третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю
как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.
д.
2) Покупатель — главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в
рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны
быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло
возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из
них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень
важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный
уровень потребителей, многие другие факторы личного характера.
3) Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем.
Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с
конкретным рынком, конкурентоспособности. [8]
Количественной мерой конкурентоспособности его товара является запас
конкурентоспособности товара, рассчитываемый как разность между
потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально
куплен потребителем. С другой стороны, это количественная мера
конкурентоспособности товара для потребителя представляет собой
неоплаченную, доставшуюся ему даром долю потребительской ценности.
Совершенно очевидно, что потребительской ценностью конкурентного товара или
услуг является максимальная цена, которую потребитель (покупатель) считает
для себя выгодным заплатить за нее.
У каждого конкурентоспособного товара цена реализации ниже
потребительской ценности. Для предприятия-потребителя часть потребительской
ценности равноценна полученной им от использования товара дополнительной
прибыли. Для предприятия-поставщика она соответствует “запасу
конкурентоспособности“ его товара или услуг и отношения его к этой величине
двойственное. С одной стороны, оно также выигрывает от ее больших размеров:
значительный запас конкурентоспособности гарантирует, что будет куплен
именно его товар, а не товар других производителей. С другой стороны,
поднимая продажную рыночную цену и, значит, снижая запас
конкурентоспособности, оно непосредственно увеличивает свою прибыль. Что
именно предпочитает предприятие-поставщик - получить более высокий уровень
прибыли или увеличить уровень запаса конкурентоспособности товара - зависит
от конкурентной ситуации на рынке.
Рассматривая этот элемент рыночного успеха производителя товара
(конкурентоспособности товара) - запас конкурентоспособности (прибыль
потребителя) следует отметить, что он формируется, прежде всего,
качественными характеристиками и дифференциацией товара. Применительно к
средствам труда, независимо от их назначения, эту сторону их
конкурентоспособности подлежит оценивать за весь период наработки ресурса
(экономически целесообразный период применения) в конкретных условиях
эксплуатации.
Следует, однако, помнить, что и качество, и сервис, и широкий
ассортимент всегда требует дополнительных затрат. Стремясь их улучшить,
предприятие-изготовитель товара не должно переходить известных границ. А
именно, цена предлагаемого им товара не должна стать слишком высокой для
потребителя. Здесь надлежит отыскать оптимальную пропорцию, чтобы не
утратить на рынке основных потребителей. [9]
С другой стороны, дифференциация продукции повышает ее
конкурентоспособность. Вот почему предприятия-производители заинтересованы
в ее усилении и предпринимают самые активные меры в этом направлении.
Основными причинами, порождающими дифференциацию товара, являются:
– различие в качестве;
– различие в сервисе;
– различие в рекламе.
В месте с тем, для обеспечения конкурентоустойчивости на рынке,
предприятию-производителю надлежит [10]:
– выявить, кто является реальным потребителем продукции и установить в
деталях, как именно и для каких целей он использует ее (выяснить технологию
потребления);
– определить сравнительную важность различных свойств товара для
потребителя;
– выяснить свои возможности по дифференциации продукта, создающей
дополнительные удобства для потребителя;
– установить, как дорого обойдутся разные варианты создания
дополнительных преимуществ для потребителя;
– выбрать тот вариант дифференциации товара, который дает потребителю
максимум дополнительных преимуществ (удобств) на единицу затрат
предприятия;
– установить, удастся ли удержать эту дифференциацию, т.е. легко ли
будет ее скопировать конкурентам;
– урезать издержки на те качественные удобства, созданные
дифференциацией;
– получить доступ к патентам, ноу-хау, специализированной сбытовой сети
с целью смены стратегии при благоприятном сочетании обстоятельств.
Согласно исследованиям М. Портера (рис.2) конкурентный метод рынка в
производстве продукции можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:
[11]
1) Соперничество среди конкурирующих продавцов.
2) Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями и
конкурентоспособных с точки зрения цены.
3) Угроз появления новых конкурентов.
4) Экономические возможности и торговые способности поставщиков.
5) Экономические возможности и торговые способности покупателей.
Рисунок 2 - Концепция конкуренции
Модель пяти сил конкуренции определяет в конечном счете условия, в
которых окажется предприятие и соответственно будет функционировать на
рынке сбыта своей продукции. Состояние каждой силы и их совместное
воздействие определяют возможности конкуренции предприятия в конкурентной
борьбе и его потенциал.
Центральный ринг конкурентной “арены” является самым активным местом
модели и представляет собой маневрирование соперничающих производителей
одного и того же товара или услуг.
Приведенное структурирование субъектов конкурентной борьбы позволяет
более четко охарактеризовать состав элементов такой сложной категории, как
конкурентоспособность, и выявить их взаимосвязи. Это, в свою очередь,
помогает обосновать эффективные подходы к ее анализу, что открывает
дополнительные возможности раскрытия имеющихся резервов и определения
стратегических направлений повышения конкурентоспособности на каждом из
уровней.
Понятие конкурентоспособности, в принципе имеющее вполне определенный
экономический смысл по отношению к товару или фирме, лишено аналогичной
строгости применительно к национальному хозяйству страны. Во всяком случае,
в ходе уже давно длящихся дискуссий по поводу определения национальной
конкурентоспособности единые подходы так и не были выработаны, хотя
международная экономическая конкуренция становится все острее и, стало
быть, потребность в исследованиях макроконкурентоспособности и формирующих
ее факторов все возрастает. Необходимость активизации научных исследований
по проблемам межстрановых конкурентных преимуществ несомненна, несмотря на
то, что решение проблем макроконкурентоспособности отличается особой
сложностью, обусловленной масштабностью и многосторонностью самого предмета
рассмотрения.
Несомненно, что конкурентоспособность объектов всех описанных уровней
находится в тесной взаимосвязи друг с другом и оказывает непосредственное
влияние на величину каждого из них. Нельзя всерьез рассчитывать на
обоснованно высокую конкурентоспособность отрасли или предприятия, если в
стране не отрегулированы основные балансы политического, социального и
экономического характера [12].
Рассмотрение вопроса развития теории количественной оценки уровня
конкурентоспособности будет незаконченным без описания показателей и
факторов конкурентоспособности продукции.
1.2 Показатели и факторы, определяющие конкурентоспособность
товаров и услуг
Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне
предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки
конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по
поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим
пожеланием.
Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара –
формирование системы показателей, определяющих конкурентоспособность. В
основе этого лежит механизм формирования конкурентоспособности продукции
(рис. 3).
Рисунок 3 - Механизм формирования конкурентоспособности продукции
Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции
предприятия является ее качество — совокупность свойств, признаков
продукции, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и
запросы людей, соответствовать своему назначению и предъявляемым
требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг
условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов
потребителей [5].
К показателям качества продукции относятся следующие группы
показателей:
назначения;
надежности (безотказности, долговечности, ремонтопригодности,
сохраняемости);
экологичности;
эргономичности;
технологичности;
эстетичности;
стандартизации и унификации;
патентно-правовые;
безопасности применения;
сертификационные.
Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере
обеспечивает их конкурентоспособность. В то же время при оценке качества
возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит
достоверность определения конкурентоспособности товаров.
Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских
свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных
товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное
назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских
предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для
производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не
эргономические, а технологические свойства.
Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием
конкурентоспособности — ассортиментом. Более того, целый ряд показателей
качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной
характеристики товаров. К числу таких показателей относятся
органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов — вкус
и запах, иногда — консистенция иили внутреннее строение. Ассортиментная
характеристика товара конкретного наименования иили товарной марки
устанавливается по функциональному назначению. Повышенная значимость
показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения,
внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как
критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет
важнейшее значение для принятия решений о его покупке, особенно если она не
импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения
неотложных потребностей. Например, потребитель, которому нужны зимние
сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны
для него.
Следовательно, по степени значимости критерии конкурентоспособности —
ассортимент и качество — могут быть равнозначными, а в некоторых случаях
ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при
наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст
предпочтение качеству.
Качество продукции непосредственно связано с его потребительной
стоимостью и прямо определяет границы и уровень удовлетворения потребности,
для реализации которой она приобретается. Качество продукции является
фундаментом механизма конкурентоспособности продукции предприятия, причем
относительно низкое качество не означает низкой конкурентоспособности.
Более того, высокое качество — тоже не синоним конкурентоспособности.
Основным критерием конкурентоспособности товаров служит также степень
удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает разную
привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Однако
непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в
силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров.
Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами
воспринимаются потребителями более благожелательно, чем не рекламируемые
товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами.
При оценке покупателями качества продукции в сочетании с
потребительскими предпочтениями проявляется такая экономическая категория,
характеризующая товар, как потребительная стоимость продукции. Она
устанавливает, насколько продукция удовлетворяет определенную человеческую
потребность. Сложность оценки потребительной стоимости заключается, во-
первых, в отсутствии единицы оценки и, во-вторых, в том, что у каждого
человека свой уровень потребностей и соответственно своя оценка
потребительной стоимости. Однако примерно оценить ее все же можно, хотя и
условно. Таким образом, при взаимодействии таких экономических категорий,
как качество продукции и предпочтения потребителей, появляется
потребительная стоимость.
Важнейшими факторами, определяющими в совокупности с потребительной
стоимостью такую характеристику продукции, как цена, являются уровень
платежеспособного спроса (в широком смысле) и издержки на производство
продукции. От уровня платежеспособного спроса зависит, смогут ли
потребители приобрести предлагаемый товар. С одной стороны, без учета
данного фактора реализация продукции может быть сильно затруднена или
вообще невозможна. С другой — цену определяют издержки на производство
продукции, с учетом которых устанавливается экономическая эффективность ее
производства. Если продукцию будет невыгодно производить, то (в
соответствии со здравым смыслом), как бы она не была конкурентоспособна,
производить ее никто не будет. Таким образом, при взаимодействии таких
экономических факторов, как потребительная стоимость изделия, уровень
платежеспособного спроса и издержки на производство, появляется цена
изделия — одна из важнейших его количественных характеристик.
Цена изделия включает в себя затраты на его разработку, выпуск и
реализацию, а также необходимый уровень прибыли; ее величина определяет
конкурентоспособность продукции и является основой расчета показателя
ценакачество — одного из главных показателей конкурентоспособности.
Кроме того, сопоставление цены изделия с уровнем платежеспособного спроса
даст реальный объем спроса на продукцию, позволит определить потенциальных
покупателей, выявить их предпочтения и максимально их учесть при разработке
товара и дальнейшем товаропродвижении. Значение цены продукции определяется
и тем, что существует особый вид конкуренции — ценовая, основанная на
использовании конкурентного преимущества в более низких издержках. Таким
образом, цена — мощный инструмент обретения и управления
конкурентоспособностью продукции.
Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность
обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и
потребления.
Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью
товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения
для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников.
Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с
основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Так, низкая
закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться
неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление
товарной политики на улучшение качества. Зачастую гибкая система скидок,
снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии,
обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж.
Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров
непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к
потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих
средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает
потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и
услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по
назначению.
Следует иметь в виду, что довольно часто индивидуальный потребитель
связывает цену реализации с основополагающими характеристиками товара,
особенно с качеством. "У многих потребителей повышенные цены на товар
ассоциируются с высоким качеством. Однако это не всегда правильно, так как
цена реализации определяется следующими факторами: закупочной ценой,
транспортными расходами, затратами на хранение, издержками обращения,
торговыми наценками и т. п. От их размера и будет зависеть цена. Качество
реализуемого товара является лишь одним, хотя и важным, фактором,
заложенным в реализационную цену, в частности в затраты на его обеспечение.
Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на
эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую
помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а
также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена
потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким
товарам, как средства производства, сложно технические, одежно-обувные,
хозяйственно-бытовые и тому подобные товары.
Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости
операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом
низкая цена потребления может быть определена еще на этапе проектирования и
разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и
технического уровня качества. Затраты на улучшение качества, как правило,
увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и
иных расходов цена потребления снижается. Таким образом, цена потребления
может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из
средств создания потребительских предпочтений для производственных
потребителей, а также индивидуальных потребителей товаров и услуг,
требующих затрат на послепродажную деятельность.
Однако истинное значение конкурентоспособности появляется только тогда,
когда производитель выходит со своим товаром на рынок, когда товар на рынке
противостоит аналогам других производителей и товарам-заменителям. Только в
том случае, если товар обладает конкурентным преимуществом (более низкой
ценой или более высокой потребительной стоимостью по сравнению с товарами-
конкурентами), он будет реализован, т.е. подтвердит свою
конкурентоспособность при наличии у покупателя выбора между данным товаром,
товарами-аналогами и товарами-заменителями.
Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем,
существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению.
Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими
международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными
зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами,
нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-
импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции;
стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией.
Уровень конкурентоспособности, наряду с параметрами, раскрывающими
непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с
аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к товару
факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроками
поставки, качеством сервиса, рекламы, повышением (снижением) уровня
конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменением соотношения спроса
и предложения, финансовыми условиями и др. Сказанное подтверждает
приводимая ниже схема (рис.4).
Рисунок 4 - Классификационная схема показателей, раскрывающих
конкурентоспособность продукции
Проведенный анализ литературных источников показал, что разные авторы в
зависимости от своих научных взглядов и области маркетинговых исследований
обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность
организации и продукции:
конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов,
определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя,
продвижение продукта [11];
другим подходом определения конкурентоспособности продукции, хорошо
зарекомендовавшим себя на практике при проведении оценок качества
сравниваемых вариантов продукции, является подход, основанный на
использовании двух критериев: полезного эффекта от потребления
продукции и цены потребления. Полезный эффект продукции
характеризует фактическую способность продукции удовлетворять
конкретную потребность пользователя. В качестве полезного эффекта
продукции часто используются комплексные показатели ее качества;
[13]
итоговым критерием оценки конкурентоспособности как продукции, так и
организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией
(данной организацией) и связанные с ней показатели [14].
Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность
является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным
относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара
можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого
являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или
нескольких товаров-конкурентов.
Разработка проблемы конкурентоспособности товаров и услуг напрямую
зависит от выбранного метода оценки. Возможные методики оценки
конкурентоспособности товаров приведены в следующем параграфе данной
работы.
1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции
В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает
ее оценка. Несмотря на то, что существует большое количество методик
исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и
создания новых вариантов продолжается.
Метод оценки конкурентоспособности товара включает в себя
терминологический аппарат, основные принципы и методические положения;
этапы, совокупность приемов и способов обследования конкурентной позиции
товара на рынке и факторов, ее обусловивших.
Основными принципами оценки конкурентоспособности товара являются:
принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию
связей между факторами конкурентоспособности;
принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих
конкурентоспособности товара и факторов, оказывающих на нее влияние;
принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности
факторов в развитии.
На основе этих принципов сформулируем методические положения оценки
конкурентоспособности товара, то есть совокупность утверждений (правил), с
помощью которых производится построение методики.
Этапы оценки конкурентоспособности товара имеют специфику в зависимости
от конкурентной ситуации на рынке, от вида товара, от деятельности и
состояния предприятия, продукты которого оцениваются, от задач оценки.
В общем виде процедура анализа и оценки конкурентоспособности продукции
приведена на рис.5.
Рисунок 5 - Процедура оценки конкурентоспособности товаров
Существует несколько методик оценки конкурентоспособности, применяемых в
практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как
научные разработки.
1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж.
Сущность этой методики основана на косвенном измерении
конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение,
что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских
предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности.
Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие
косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость
розничной продажи.
Единственным достоинством этой методики является относительная простота
и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки
межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об
объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера
применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К
тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может
объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой
конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.
Поэтому хотя данная методика и применяется на практике, она не имеет
серьезного научного обоснования, а полученные результаты отличаются низкой
достоверностью.
Для повышения достоверности результатов оценки конкурентоспособности
необходим комплексный подход с учетом всех критериев, определяющих
конкурентоспособность товаров. Такой подход характерен для методик,
приведенных далее.
2. Для оценки конкурентоспособности продукции Голубков Е.П. предлагает
собранную информацию представлять по следующим основным направлениям:
продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя,
продвижение продукта. [11] Для этого, прежде всего, необходимо выбрать
атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие
атрибут включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей,
но также характеристики способа применения продукта и его пользователей.
Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных
конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование).
Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей.
Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями
подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным
шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи
атрибутных данных.
В качестве оценочных критериев можно использовать показатели (атрибуты)
качества продукции. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена
количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить
количественную информацию). Вследствие этого широко используются
качественные шкалы измерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с
введением промежуточных градаций). В том случае, когда характеристики
продуктов, конкурентоспособность которых определяется, измеряются
количественно, может быть получена интегральная характеристика
конкурентоспособности каждого продукта. Для этого взвешиваются отдельные
характеристики продуктов (определяется их относительная важность), далее
проводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, а
затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений
отдельных характеристик на их веса.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-
конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или
относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев,
которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса
маркетинга:
ПРОДУКТ
1) Марка продукта
2) Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3) Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный
показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные
атрибуты качества)
4) Качество упаковки
5) Уровень предпродажной подготовки
6) Уровень послепродажного обслуживания
7) Рыночная доля
8) Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1) Уровень цен
2) Гибкость ценовой политики
3) Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1) Объем реализации по разным каналам сбыта
2) Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3) Уровень их квалификации
4) Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с
затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
5) Использование инструментов прямого маркетинга (продажа по почте,
продажа по телефону и др.)
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1) Уровень рекламной деятельности:
– бюджет рекламной деятельности;
– виды рекламы;
– используемые СМИ;
– характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота
повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).
2) Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников
сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
3) Использование персональной продажи
4) Использование инструментов связей с общественностью.
Собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы (табл.1).
3. Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике
Долинской М.Г. и Соловьевым И.А., согласно которой расчет
конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных
операций. [15]
Таблица 1- Сравнительный анализ эффективности маркетинговой
деятельности конкурентов
Переменные Наша фирма Конкурент 1Конкурент 2... Конкурент N
маркетинга
Продукт
•
•
Цена
•
•
Доведение
продукта до
потребителя
•
•
Продвижение
продукта
•
•
Определяют единичные показатели конкурентоспособности (q.) как отношение
величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го
параметра базового образца (Р10).
Из формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя
соответствует улучшению параметра показателей. Далее рассчитывают групповые
показатели (индексы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют
соответствие товара потребности в нем.
(3)
где п — число технических параметров, участвующих в оценке;
ai — вес г-го параметра в общем наборе;
qi — единичный показатель по г-му техническому параметру;
Imn ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРОДУКЦИИ
1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности продукции
1.2 Показатели и факторы, определяющие конкурентоспособность
товаров и услуг
1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции
2 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ТОО НУР
2.1 Развитие рынка алкогольной продукции в Республике Казахстан
2.2. Общая характеристика и анализ деятельности ТОО Нур
2.3. Анализ конкурентоспособности продукции ТОО Нур
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО НУР НА ОСНОВЕ РОСТА
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ
3.1. Перспективы развития винодельческой промышленности Казахстана
3.2. Пути повышения конкурентоспособности продукции ТОО Нур
3.3. Бизнес-план повышения конкурентоспособности продукции ТОО Нур
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Введение
Актуальность темы исследования. В последние два десятилетия наблюдается
усиление конкуренции во всех сферах деятельности, что является характерным
для развития мировой экономики. В этой связи перед производителями встает
новая задача – пересмотреть основы взаимодействия фирмы и рынка.
Рынок любого товара или услуги имеет свои особенности, не меняющие,
впрочем, суть самой конкуренции. Как явление она не нова, но многообразие
ее проявлений требует постоянного изучения, включая оценки динамики или
интенсивности.
Сегодня ни одна серьезная компания не может обойтись без оценки своего
конкурентного положения на рынке и конкурентоспособности своей продукции.
Несмотря на разнообразные методы и формы конкурентной борьбы, каждая фирма
пытается выработать свою конкурентную стратегию для достижения рыночного
успеха.
Одним из основных составляющих конкурентоспособности предприятия
является конкурентоспособность выпускаемой на предприятии продукции.
Конкуренция сегодня – это борьба между производителями за конкретного
потребителя. Конкурентоспособность товара, традиционно трактуемая как
характеристика, отражающая его отличие от товара конкурента по степени
удовлетворения конкретной потребности или как способность продукции
отвечать требованиям рынка, в современных условиях определяется по иному.
Основное внимание теперь уделяется показателям качества продукции и
затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции, что в
современных условиях становится главным условием успеха производителя на
рынке. В условиях, когда производители предлагают примерно одинаковую по
качеству продукцию при незначительных различиях в цене, основным фактором,
который приведет к успеху компанию, становятся методы и приемы воздействия
на потребителя.
Концепция обеспечения конкурентоспособности исходит из необходимости
ускоренного удовлетворения требований рынка, насыщения его товарами
первоочередного или повышенного спроса, создания условий для достойного
выхода на внешний рынок и выживаемости предприятия в условиях жесткой
конкуренции.
Актуальность рассмотрения темы Оценка конкурентоспособности продукции
будет неизменной, пока на рынке товаров и услуг будут фигурировать
различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему
товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и
процветания. В рыночной экономике конкурентоспособность является решающим
фактором коммерческого успеха товара. Это многоаспектное понятие,
означающее и соответствие товара условиям рынка, и требованиям
потребителей, и различным условиям его реализации, и уровня затрат
потребителя за период эксплуатации. Данная тема актуальна, т.к. успешность
функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня
конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым
приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и
управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной
взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и
социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.
Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают
кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять
обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и
служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение
конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации
является важной задачей для каждого предприятия.
Конкурентоспособность предприятий обуславливает конкурентоспособность
экономики страны в целом.
Повышение конкурентоспособности продукции отечественных предприятий
создает основу для вхождения Казахстана в число 50 наиболее
конкурентоспособных стран мира.
Степень изученности темы. Общие представления о сущности конкуренции,
наиболее целостные теоретические положения о движущих силах конкурентной
борьбы представлены в трудах классиков политической экономии: А.Смита,
Д.Рикардо, Дж.С.Милля, К.Маркса, П.Самуэльсона, Дж.Кейнса, И.Шумпетера,
А.Маршалла. Значительный вклад в теоретические модели конкуренции внесли
позднее современные зарубежные ученые: Ф.Хайек, П.Хейне, М.Портер,
И.Ансофф, Б.Карлоф. Реальные рыночные структуры с позиции конкуренции
рассматривались в трудах российских ученых: Азоева Г., Афанасьева В.,
Бабаджанова С., Беляевой С., Богомолова О., Вавилова А., Герчиковой И.,
Горемыхина В., Грызловой Т., Демечева А., Доможирова Ю., Жукова Ю.,
Завьялова П., Кобляковой Е., Кокеткина П., Кунельского Л., Меликова Е.,
Моисеевой Н., Тимохина М., Юданова А.
Вместе с тем, вопросы формирования рынка товаров широкого потребления,
повышения эффективности и конкурентоспособности отечественных предприятий в
рыночных условиях требуют дальнейшего углубления исследований.
Целью данной дипломной работы является исследование основных факторов и
методов оценки конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем рынке,
определение рыночных позиций фирмы и на этой основе - разработка
рекомендаций по повышению ее конкурентоспособности.
Достижение этой цели потребовало постановки и решения следующего
комплекса задач:
– исследовать экономическое содержание конкурентоспособности как
экономического феномена и определить ее основные параметры;
– выявить особенности формирования конкурентной среды на рынке
алкогольной продукции, наиболее общие тенденции и закономерности ее
развития;
– провести сравнительный анализ определения конкурентоспособности
предприятий, выпускающих винную продукцию;
– разработать предложения по повышению эффективности производства с учетом
повышения конкурентоспособности продукции.
Объектом исследования является рынок алкогольной продукции Казахстана.
Предметом исследования выступает конкурентоспособность продукции
отечественных производителей на внутреннем рынке.
Исследование выполнено на основе данных Агентства РК по статистике и
данных отчетности ТОО Нур.
Методологической и теоретической основой дипломной работы послужили
труды отечественных и зарубежных ученых, положения экономической теории
рыночной экономики, материалы научных семинаров и конференций.
Таким образом, результатом исследования является подробное освещение
теоретических и практических вопросов оценки конкурентоспособности
продукции, а также предложенные на их основе практические рекомендации по
повышению эффективности работы предприятия.
1 Теоретико-методологические аспекты оценки конкурентоспособности
продукции
1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности продукции
Развитие в Казахстане рыночных отношений в сфере производства и
реализации товара, коренной переворот в курсе развития страны наложили свой
отпечаток на все сферы жизнедеятельности. На сегодняшнем этапе развития
казахстанского общества наиболее значимой многие считают экономическую
составляющую любой жизненной концепции. Экономическая сфера, являясь
системообразующей, оказывает наибольшее влияние на все остальные области
человеческой деятельности. В результате произошло распространение
применения экономических категорий и понятий на многие другие области.
Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как главной
движущей силы эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной
среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто
способен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках.
Такая характеристика, как конкурентоспособность, до недавнего времени
являлась категорией, мало разработанной отечественной экономической наукой.
И на то есть веские причины:
в дореформенных условиях обращение к этой области экономической
жизни не было актуальным, а трансформация национальной
хозяйственной системы Казахстана оказалась настолько быстрой и
радикальной, что наука не успевает основательно осмыслить новые
реальности;
в определенной степени такому осмыслению мешают и кажущаяся
очевидность содержания категории конкурентоспособности, и ее
близость к категории эффективности (их нередко рассматривают в
качестве однопорядковых), хотя первая, основываясь на последней,
заключает в себе более сложные взаимосвязи отдельных характеристик
анализируемых объектов;
многоаспектность проблемы. Ее исследуют специалисты по маркетингу,
управлению качеством, товароведению, менеджменту, макро- и
микроэкономике, при этом никто из специалистов не пытается выйти
за рамки своей специальности. Однако накопленный большой научный и
прикладной материал требует синтезировать подходы [1];
высокая теоретизированность и низкий уровень практической
применяемости. Развитие рыночной экономики в условиях
казахстанской действительности происходило исключительно
экспериментальным способом, когда решения принимались, разработки
внедрялись, а затем происходило теоретическое осмысление
результатов. По такой схеме можно развиваться только до
определенного этапа, на незначительных уровнях сложности
хозяйственных взаимоотношений. Когда же наступил предел этого
направления, проснулся интерес к более теоретизированным подходам.
В результате стали разрабатываться фундаментальные категории
рыночных взаимоотношений, и на сегодняшний день отечественная
наука накопила некоторый теоретический потенциал.
Понятие конкурентоспособность, если говорить дословно, обозначает
быть способным к конкуренции. Рассмотрение вопроса в данной плоскости
может помочь ответить на ряд вопросов.
В литературе, посвященной данной проблеме, в принципе, присутствуют три
подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как
состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной
литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного
механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот взгляд
присущ для классической экономической теории. Третий подход определяет
конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка, и
основывается на современной теории морфологии рынка [2].
Цель конкуренции — борьба за получение возможно большей прибыли.
Таким образом, движущей силой конкуренции для каждого из участников
являются личный мотив, заинтересованность в достижении положительного для
себя результата. Противодействие соперникам не должно и не может быть
самоцелью конкуренции. Это есть второстепенное следствие предпринимаемых
усилий по достижению выгодных для себя результатов.
В переводе с латинского конкурировать означает сталкиваться.
Фактически, конкуренция — это борьба, противостояние интересов. И как любая
борьба, конкуренция не исключает возможности действий соперников,
направленных исключительно на препятствие по достижению поставленной вами
цели. Это также необходимо учитывать, оценивая конкурентоспособность.
Итак, обозначены три крайности подходов к формированию категории
конкурентоспособность: во-первых, наличие собственного мотива к
деятельности, ожидание положительных для себя результатов; во-вторых,
наличие необходимых ресурсов для реализации деятельности; и в-третьих,
возможность и способность противостоять соперникам (необходимо отметить,
что в рамках понятия конкурентоспособность в отличие от конкуренции это
свойство имеет самостоятельное значение, а не является следствием первого).
Исходя из этих условий можно заключить, что конкурентоспособность
объекта — это состояние, характеризующее реальную или потенциальную
возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях
возможного противодействия соперников. Данное определение представляет
наиболее общую, применимую без исключения ко всем объектам характеристику.
Однако для практического применения данная категория в таком виде не
пригодна.
Конкурентоспособность - это многоаспектное понятие, означающее
соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не
только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим
характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена,
сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной
составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат
потребителя за период его эксплуатации.
В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях
знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас
противоречащих друг другу.
Так, в учебнике Маркетинг под редакцией А.Н.Романова предлагается
следующее определение конкурентоспособности [3]: ...под
конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных
(ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть
преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого
предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Словари дают следующие толкования этого слова:
1) ...конкурентоспособность товара — совокупность потребительских
свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по
степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его
приобретение и эксплуатацию [4];
2) ...конкурентоспособность товара — способность продукции быть более
привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими
изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию
своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и
потребительским оценкам [5].
По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток,
представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех
свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует
соотношение: качествоцена потребления.
Данное Горбашко Е.А. определение [6], а именно: ...конкурентоспособ-
ность означает способность данного предмета (потенциальную иили реальную)
выдержать конкуренцию, — более точно отражает сущность данной категории,
но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.
Оценкой и анализом конкурентоспособности в последнее время занимаются
различные участники рынка: конкуренты, инвесторы и т. д. Как правило,
аналогичных объектов бывает представлено определенное множество (если не
рассматривать частные случаи монополий), и ко всем, исходя из
вышепредставленного определения, можно применить понятие
конкурентоспособности.
Оценка уровня конкурентоспособности каких-либо объектов может
преследовать самые разнообразные цели: от изучения положения конкретного
товара на рынке до изучения инвестиционной привлекательности целых отраслей
или стран. Поэтому данное многогранное понятие может быть определено в
различных аспектах в зависимости от решаемых задач.
В роли субъектов оценки могут быть различные участники рынка (продавцы,
покупатели, конкуренты), органы государственной власти, инвесторы.
Конкурентоспособность — самый универсальный показатель рыночного состояния
любых объектов и может предоставлять полезную информацию многим участникам
рынка.
На наш взгляд, конкурентоспособность — более высокое по сравнению с
товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик
товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии
требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе:
конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект
на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из
критериев не является неприемлемой для потребителя.
Конкурентоспособность — важнейшая особенность товаров-конкурентов,
базирующаяся на определенных принципах (рис. 1).
Рисунок 1 - Принципы конкурентоспособности товаров
Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при
ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих
особенности товаров-конкурентов.
Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный
характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с
критериями другого, товара, принятыми за базовые.
Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью
удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных
социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары
могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не
обладать ею — для других [7].
Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную
интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и,
соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но
вся проблема заключается в правильном определении содержания этой
характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.
Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для
оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые
интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров.
Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда
(нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной
оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка
наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования
многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о
покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие
две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для
потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.
Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных
следствий этого положения.
1) Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая
жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к
качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара,
так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец,
третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю
как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.
д.
2) Покупатель — главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в
рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны
быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло
возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из
них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень
важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный
уровень потребителей, многие другие факторы личного характера.
3) Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем.
Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с
конкретным рынком, конкурентоспособности. [8]
Количественной мерой конкурентоспособности его товара является запас
конкурентоспособности товара, рассчитываемый как разность между
потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально
куплен потребителем. С другой стороны, это количественная мера
конкурентоспособности товара для потребителя представляет собой
неоплаченную, доставшуюся ему даром долю потребительской ценности.
Совершенно очевидно, что потребительской ценностью конкурентного товара или
услуг является максимальная цена, которую потребитель (покупатель) считает
для себя выгодным заплатить за нее.
У каждого конкурентоспособного товара цена реализации ниже
потребительской ценности. Для предприятия-потребителя часть потребительской
ценности равноценна полученной им от использования товара дополнительной
прибыли. Для предприятия-поставщика она соответствует “запасу
конкурентоспособности“ его товара или услуг и отношения его к этой величине
двойственное. С одной стороны, оно также выигрывает от ее больших размеров:
значительный запас конкурентоспособности гарантирует, что будет куплен
именно его товар, а не товар других производителей. С другой стороны,
поднимая продажную рыночную цену и, значит, снижая запас
конкурентоспособности, оно непосредственно увеличивает свою прибыль. Что
именно предпочитает предприятие-поставщик - получить более высокий уровень
прибыли или увеличить уровень запаса конкурентоспособности товара - зависит
от конкурентной ситуации на рынке.
Рассматривая этот элемент рыночного успеха производителя товара
(конкурентоспособности товара) - запас конкурентоспособности (прибыль
потребителя) следует отметить, что он формируется, прежде всего,
качественными характеристиками и дифференциацией товара. Применительно к
средствам труда, независимо от их назначения, эту сторону их
конкурентоспособности подлежит оценивать за весь период наработки ресурса
(экономически целесообразный период применения) в конкретных условиях
эксплуатации.
Следует, однако, помнить, что и качество, и сервис, и широкий
ассортимент всегда требует дополнительных затрат. Стремясь их улучшить,
предприятие-изготовитель товара не должно переходить известных границ. А
именно, цена предлагаемого им товара не должна стать слишком высокой для
потребителя. Здесь надлежит отыскать оптимальную пропорцию, чтобы не
утратить на рынке основных потребителей. [9]
С другой стороны, дифференциация продукции повышает ее
конкурентоспособность. Вот почему предприятия-производители заинтересованы
в ее усилении и предпринимают самые активные меры в этом направлении.
Основными причинами, порождающими дифференциацию товара, являются:
– различие в качестве;
– различие в сервисе;
– различие в рекламе.
В месте с тем, для обеспечения конкурентоустойчивости на рынке,
предприятию-производителю надлежит [10]:
– выявить, кто является реальным потребителем продукции и установить в
деталях, как именно и для каких целей он использует ее (выяснить технологию
потребления);
– определить сравнительную важность различных свойств товара для
потребителя;
– выяснить свои возможности по дифференциации продукта, создающей
дополнительные удобства для потребителя;
– установить, как дорого обойдутся разные варианты создания
дополнительных преимуществ для потребителя;
– выбрать тот вариант дифференциации товара, который дает потребителю
максимум дополнительных преимуществ (удобств) на единицу затрат
предприятия;
– установить, удастся ли удержать эту дифференциацию, т.е. легко ли
будет ее скопировать конкурентам;
– урезать издержки на те качественные удобства, созданные
дифференциацией;
– получить доступ к патентам, ноу-хау, специализированной сбытовой сети
с целью смены стратегии при благоприятном сочетании обстоятельств.
Согласно исследованиям М. Портера (рис.2) конкурентный метод рынка в
производстве продукции можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:
[11]
1) Соперничество среди конкурирующих продавцов.
2) Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями и
конкурентоспособных с точки зрения цены.
3) Угроз появления новых конкурентов.
4) Экономические возможности и торговые способности поставщиков.
5) Экономические возможности и торговые способности покупателей.
Рисунок 2 - Концепция конкуренции
Модель пяти сил конкуренции определяет в конечном счете условия, в
которых окажется предприятие и соответственно будет функционировать на
рынке сбыта своей продукции. Состояние каждой силы и их совместное
воздействие определяют возможности конкуренции предприятия в конкурентной
борьбе и его потенциал.
Центральный ринг конкурентной “арены” является самым активным местом
модели и представляет собой маневрирование соперничающих производителей
одного и того же товара или услуг.
Приведенное структурирование субъектов конкурентной борьбы позволяет
более четко охарактеризовать состав элементов такой сложной категории, как
конкурентоспособность, и выявить их взаимосвязи. Это, в свою очередь,
помогает обосновать эффективные подходы к ее анализу, что открывает
дополнительные возможности раскрытия имеющихся резервов и определения
стратегических направлений повышения конкурентоспособности на каждом из
уровней.
Понятие конкурентоспособности, в принципе имеющее вполне определенный
экономический смысл по отношению к товару или фирме, лишено аналогичной
строгости применительно к национальному хозяйству страны. Во всяком случае,
в ходе уже давно длящихся дискуссий по поводу определения национальной
конкурентоспособности единые подходы так и не были выработаны, хотя
международная экономическая конкуренция становится все острее и, стало
быть, потребность в исследованиях макроконкурентоспособности и формирующих
ее факторов все возрастает. Необходимость активизации научных исследований
по проблемам межстрановых конкурентных преимуществ несомненна, несмотря на
то, что решение проблем макроконкурентоспособности отличается особой
сложностью, обусловленной масштабностью и многосторонностью самого предмета
рассмотрения.
Несомненно, что конкурентоспособность объектов всех описанных уровней
находится в тесной взаимосвязи друг с другом и оказывает непосредственное
влияние на величину каждого из них. Нельзя всерьез рассчитывать на
обоснованно высокую конкурентоспособность отрасли или предприятия, если в
стране не отрегулированы основные балансы политического, социального и
экономического характера [12].
Рассмотрение вопроса развития теории количественной оценки уровня
конкурентоспособности будет незаконченным без описания показателей и
факторов конкурентоспособности продукции.
1.2 Показатели и факторы, определяющие конкурентоспособность
товаров и услуг
Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне
предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки
конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по
поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим
пожеланием.
Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара –
формирование системы показателей, определяющих конкурентоспособность. В
основе этого лежит механизм формирования конкурентоспособности продукции
(рис. 3).
Рисунок 3 - Механизм формирования конкурентоспособности продукции
Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции
предприятия является ее качество — совокупность свойств, признаков
продукции, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и
запросы людей, соответствовать своему назначению и предъявляемым
требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг
условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов
потребителей [5].
К показателям качества продукции относятся следующие группы
показателей:
назначения;
надежности (безотказности, долговечности, ремонтопригодности,
сохраняемости);
экологичности;
эргономичности;
технологичности;
эстетичности;
стандартизации и унификации;
патентно-правовые;
безопасности применения;
сертификационные.
Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере
обеспечивает их конкурентоспособность. В то же время при оценке качества
возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит
достоверность определения конкурентоспособности товаров.
Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских
свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных
товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное
назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских
предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для
производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не
эргономические, а технологические свойства.
Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием
конкурентоспособности — ассортиментом. Более того, целый ряд показателей
качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной
характеристики товаров. К числу таких показателей относятся
органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов — вкус
и запах, иногда — консистенция иили внутреннее строение. Ассортиментная
характеристика товара конкретного наименования иили товарной марки
устанавливается по функциональному назначению. Повышенная значимость
показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения,
внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как
критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет
важнейшее значение для принятия решений о его покупке, особенно если она не
импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения
неотложных потребностей. Например, потребитель, которому нужны зимние
сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны
для него.
Следовательно, по степени значимости критерии конкурентоспособности —
ассортимент и качество — могут быть равнозначными, а в некоторых случаях
ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при
наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст
предпочтение качеству.
Качество продукции непосредственно связано с его потребительной
стоимостью и прямо определяет границы и уровень удовлетворения потребности,
для реализации которой она приобретается. Качество продукции является
фундаментом механизма конкурентоспособности продукции предприятия, причем
относительно низкое качество не означает низкой конкурентоспособности.
Более того, высокое качество — тоже не синоним конкурентоспособности.
Основным критерием конкурентоспособности товаров служит также степень
удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает разную
привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Однако
непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в
силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров.
Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами
воспринимаются потребителями более благожелательно, чем не рекламируемые
товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами.
При оценке покупателями качества продукции в сочетании с
потребительскими предпочтениями проявляется такая экономическая категория,
характеризующая товар, как потребительная стоимость продукции. Она
устанавливает, насколько продукция удовлетворяет определенную человеческую
потребность. Сложность оценки потребительной стоимости заключается, во-
первых, в отсутствии единицы оценки и, во-вторых, в том, что у каждого
человека свой уровень потребностей и соответственно своя оценка
потребительной стоимости. Однако примерно оценить ее все же можно, хотя и
условно. Таким образом, при взаимодействии таких экономических категорий,
как качество продукции и предпочтения потребителей, появляется
потребительная стоимость.
Важнейшими факторами, определяющими в совокупности с потребительной
стоимостью такую характеристику продукции, как цена, являются уровень
платежеспособного спроса (в широком смысле) и издержки на производство
продукции. От уровня платежеспособного спроса зависит, смогут ли
потребители приобрести предлагаемый товар. С одной стороны, без учета
данного фактора реализация продукции может быть сильно затруднена или
вообще невозможна. С другой — цену определяют издержки на производство
продукции, с учетом которых устанавливается экономическая эффективность ее
производства. Если продукцию будет невыгодно производить, то (в
соответствии со здравым смыслом), как бы она не была конкурентоспособна,
производить ее никто не будет. Таким образом, при взаимодействии таких
экономических факторов, как потребительная стоимость изделия, уровень
платежеспособного спроса и издержки на производство, появляется цена
изделия — одна из важнейших его количественных характеристик.
Цена изделия включает в себя затраты на его разработку, выпуск и
реализацию, а также необходимый уровень прибыли; ее величина определяет
конкурентоспособность продукции и является основой расчета показателя
ценакачество — одного из главных показателей конкурентоспособности.
Кроме того, сопоставление цены изделия с уровнем платежеспособного спроса
даст реальный объем спроса на продукцию, позволит определить потенциальных
покупателей, выявить их предпочтения и максимально их учесть при разработке
товара и дальнейшем товаропродвижении. Значение цены продукции определяется
и тем, что существует особый вид конкуренции — ценовая, основанная на
использовании конкурентного преимущества в более низких издержках. Таким
образом, цена — мощный инструмент обретения и управления
конкурентоспособностью продукции.
Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность
обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и
потребления.
Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью
товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения
для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников.
Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с
основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Так, низкая
закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться
неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление
товарной политики на улучшение качества. Зачастую гибкая система скидок,
снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии,
обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж.
Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров
непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к
потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих
средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает
потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и
услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по
назначению.
Следует иметь в виду, что довольно часто индивидуальный потребитель
связывает цену реализации с основополагающими характеристиками товара,
особенно с качеством. "У многих потребителей повышенные цены на товар
ассоциируются с высоким качеством. Однако это не всегда правильно, так как
цена реализации определяется следующими факторами: закупочной ценой,
транспортными расходами, затратами на хранение, издержками обращения,
торговыми наценками и т. п. От их размера и будет зависеть цена. Качество
реализуемого товара является лишь одним, хотя и важным, фактором,
заложенным в реализационную цену, в частности в затраты на его обеспечение.
Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на
эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую
помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а
также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена
потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким
товарам, как средства производства, сложно технические, одежно-обувные,
хозяйственно-бытовые и тому подобные товары.
Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости
операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом
низкая цена потребления может быть определена еще на этапе проектирования и
разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и
технического уровня качества. Затраты на улучшение качества, как правило,
увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и
иных расходов цена потребления снижается. Таким образом, цена потребления
может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из
средств создания потребительских предпочтений для производственных
потребителей, а также индивидуальных потребителей товаров и услуг,
требующих затрат на послепродажную деятельность.
Однако истинное значение конкурентоспособности появляется только тогда,
когда производитель выходит со своим товаром на рынок, когда товар на рынке
противостоит аналогам других производителей и товарам-заменителям. Только в
том случае, если товар обладает конкурентным преимуществом (более низкой
ценой или более высокой потребительной стоимостью по сравнению с товарами-
конкурентами), он будет реализован, т.е. подтвердит свою
конкурентоспособность при наличии у покупателя выбора между данным товаром,
товарами-аналогами и товарами-заменителями.
Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем,
существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению.
Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими
международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными
зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами,
нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-
импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции;
стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией.
Уровень конкурентоспособности, наряду с параметрами, раскрывающими
непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с
аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к товару
факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроками
поставки, качеством сервиса, рекламы, повышением (снижением) уровня
конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменением соотношения спроса
и предложения, финансовыми условиями и др. Сказанное подтверждает
приводимая ниже схема (рис.4).
Рисунок 4 - Классификационная схема показателей, раскрывающих
конкурентоспособность продукции
Проведенный анализ литературных источников показал, что разные авторы в
зависимости от своих научных взглядов и области маркетинговых исследований
обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность
организации и продукции:
конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов,
определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя,
продвижение продукта [11];
другим подходом определения конкурентоспособности продукции, хорошо
зарекомендовавшим себя на практике при проведении оценок качества
сравниваемых вариантов продукции, является подход, основанный на
использовании двух критериев: полезного эффекта от потребления
продукции и цены потребления. Полезный эффект продукции
характеризует фактическую способность продукции удовлетворять
конкретную потребность пользователя. В качестве полезного эффекта
продукции часто используются комплексные показатели ее качества;
[13]
итоговым критерием оценки конкурентоспособности как продукции, так и
организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией
(данной организацией) и связанные с ней показатели [14].
Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность
является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным
относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара
можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого
являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или
нескольких товаров-конкурентов.
Разработка проблемы конкурентоспособности товаров и услуг напрямую
зависит от выбранного метода оценки. Возможные методики оценки
конкурентоспособности товаров приведены в следующем параграфе данной
работы.
1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции
В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает
ее оценка. Несмотря на то, что существует большое количество методик
исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и
создания новых вариантов продолжается.
Метод оценки конкурентоспособности товара включает в себя
терминологический аппарат, основные принципы и методические положения;
этапы, совокупность приемов и способов обследования конкурентной позиции
товара на рынке и факторов, ее обусловивших.
Основными принципами оценки конкурентоспособности товара являются:
принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию
связей между факторами конкурентоспособности;
принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих
конкурентоспособности товара и факторов, оказывающих на нее влияние;
принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности
факторов в развитии.
На основе этих принципов сформулируем методические положения оценки
конкурентоспособности товара, то есть совокупность утверждений (правил), с
помощью которых производится построение методики.
Этапы оценки конкурентоспособности товара имеют специфику в зависимости
от конкурентной ситуации на рынке, от вида товара, от деятельности и
состояния предприятия, продукты которого оцениваются, от задач оценки.
В общем виде процедура анализа и оценки конкурентоспособности продукции
приведена на рис.5.
Рисунок 5 - Процедура оценки конкурентоспособности товаров
Существует несколько методик оценки конкурентоспособности, применяемых в
практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как
научные разработки.
1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж.
Сущность этой методики основана на косвенном измерении
конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение,
что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских
предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности.
Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие
косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость
розничной продажи.
Единственным достоинством этой методики является относительная простота
и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки
межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об
объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера
применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К
тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может
объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой
конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.
Поэтому хотя данная методика и применяется на практике, она не имеет
серьезного научного обоснования, а полученные результаты отличаются низкой
достоверностью.
Для повышения достоверности результатов оценки конкурентоспособности
необходим комплексный подход с учетом всех критериев, определяющих
конкурентоспособность товаров. Такой подход характерен для методик,
приведенных далее.
2. Для оценки конкурентоспособности продукции Голубков Е.П. предлагает
собранную информацию представлять по следующим основным направлениям:
продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя,
продвижение продукта. [11] Для этого, прежде всего, необходимо выбрать
атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие
атрибут включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей,
но также характеристики способа применения продукта и его пользователей.
Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных
конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование).
Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей.
Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями
подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным
шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи
атрибутных данных.
В качестве оценочных критериев можно использовать показатели (атрибуты)
качества продукции. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена
количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить
количественную информацию). Вследствие этого широко используются
качественные шкалы измерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с
введением промежуточных градаций). В том случае, когда характеристики
продуктов, конкурентоспособность которых определяется, измеряются
количественно, может быть получена интегральная характеристика
конкурентоспособности каждого продукта. Для этого взвешиваются отдельные
характеристики продуктов (определяется их относительная важность), далее
проводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, а
затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений
отдельных характеристик на их веса.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-
конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или
относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев,
которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса
маркетинга:
ПРОДУКТ
1) Марка продукта
2) Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3) Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный
показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные
атрибуты качества)
4) Качество упаковки
5) Уровень предпродажной подготовки
6) Уровень послепродажного обслуживания
7) Рыночная доля
8) Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1) Уровень цен
2) Гибкость ценовой политики
3) Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1) Объем реализации по разным каналам сбыта
2) Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3) Уровень их квалификации
4) Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с
затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
5) Использование инструментов прямого маркетинга (продажа по почте,
продажа по телефону и др.)
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1) Уровень рекламной деятельности:
– бюджет рекламной деятельности;
– виды рекламы;
– используемые СМИ;
– характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота
повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).
2) Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников
сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
3) Использование персональной продажи
4) Использование инструментов связей с общественностью.
Собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы (табл.1).
3. Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике
Долинской М.Г. и Соловьевым И.А., согласно которой расчет
конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных
операций. [15]
Таблица 1- Сравнительный анализ эффективности маркетинговой
деятельности конкурентов
Переменные Наша фирма Конкурент 1Конкурент 2... Конкурент N
маркетинга
Продукт
•
•
Цена
•
•
Доведение
продукта до
потребителя
•
•
Продвижение
продукта
•
•
Определяют единичные показатели конкурентоспособности (q.) как отношение
величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го
параметра базового образца (Р10).
Из формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя
соответствует улучшению параметра показателей. Далее рассчитывают групповые
показатели (индексы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют
соответствие товара потребности в нем.
(3)
где п — число технических параметров, участвующих в оценке;
ai — вес г-го параметра в общем наборе;
qi — единичный показатель по г-му техническому параметру;
Imn ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
