ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
СодержаНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
I. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
1.1. Особенности и состояние управления фармацией в
РК ... ... ... ... ... .7
1.2. Особенности маркетинга в фармацевтической
индустрии ... ... ... ..24
II. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ ПОЛЬФАРМА:
2.1. Общая характеристика представительства фармацевтического
завода Польфарма в
Казахстане ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... .33
2.2. Маркетинговый анализ фармацевтического рынка
РК ... ... ... ... ... 39
2.3. Политика фармацевтической компании Польфарма
по продвижению продукции на рынке
РК ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .55
III. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ ПОЛЬФАРМА:
3.1. Стимулирующие мероприятия для увеличения
продаж ... ... ... ... ..61
3.2. Стратегические мероприятия планируемые компанией
Польфарма ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ..66
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ
ИСТОЧНИКОВ ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ..68
ГЛОССАРИЙ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... .70
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы: Процесс становления рыночных отношений тесно связан
с коренными изменениями в управлении здравоохранением и фармацией.
Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) отметила, что глобальные
направления реформ системы здравоохранения коренным образом и разносторонне
влияют на фармацевтический сектор. В свою очередь реформы фармацевтического
сектора оказывают решающее влеяние на состояние здравоохранения. В этой
связи в одной из публикаций ВОЗ значение лекарственных средств в
здравоохранении подчеркнуто следующим образом : доступ к лекарственным
средствам является основным фактором, определяющим эффективность системы
здравоохранения (как больничного, так и первичного звена медико-санитарной
помощи) и тем самым является необходимым условием реформы здравоохранения.
Существует острая необходимость в совершенствовании организационно-
управленческой и профессиональной деятельности. Смена приоритетов требует
внесение изменений в программы обучения специалистов, разработки стандартов
новых специальностей. Не создан информационно-аналитический центр, что
оставляет субъекты рынка без необходимости для организации работы сведений.
В последнее десятилетие статистический учет показателей деятельности
фармацевтического сектора ведется не на должном уровне, что делает
невозможным анализ результатов работы в разнообразных направлениях
фармацевтической службы и не позволяет планировать эффективные меры на
перспективу. Не отрегулирована структура и отдельные аспекты деятельности
контрольно-разрешительной системы. Фармацевтический порядок находится на
низком уровне. Заботы общеотраслевые функции, такие как охрана труда и
техника безопасности, научная организация труда инновационная деятельность
и некоторые другие.
Принятия стратегической программы Казахстан-2030 и возникновение
рыночных форм организации экономики в стране, дали толчок поиску новых
подходов в области управления в фармацевтическом секторе .
Прежние подходы и принципы административно-командной системы в новых
условиях не пригодны , а новые находятся на стадии разработок ,
экспериментов , то есть в процессе роста и становления . Имеющийся опыт в
области теоретического и практического маркетинга может быть использован в
процессе реформирования фармации с учетом специфики и особенности этой
отрасли .
Процесс управления маркетингом включает следующие задачи :
I. Анализ рыночных возможностей
- Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации;
- Маркетинговая среда;
- Рынки индивидуальных потребителей;
- Рынки предприятий;
II. Отбор целевых рынков
- Замеры объемов спроса;
- Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование
товара на рынке;
III. Разработка комплекса маркетинга
- Разработка товаров;
- Установление цен на товары;
- Методы распространения товаров;
- Стимулирование сбыта товаров;
IV. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- Стратегия, планирование, контроль.
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные
возможности.
Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Ознакомиться с особенностями маркетинга в фармации
2. Анализировать рынк лекарственных средств.
3. Изучить спрос на лекарственные препараты компании Польфарма.
I. Фармацевтический рынок республики казахстан
1.1. Особенности и состояние управления фармацией в Республике
Казахстан
Фармацевтический рынок в Республике Казахстан начал создаваться в 1991-
1992 гг. За последнее десятилетие фармацевтическая промышленность и
аптечная сеть в Республике Казахстан изменились достаточно резко. До
распада СССР потребность страны в лекарственных средствах в основном
обеспечивали отечественные фармацевтические фабрики, (страны бывшего СССР)
а недостающие препараты закупали в странах Центральной Европы. Когда СССР
прекратил существование, единая фармацевтическая промышленность распалась —
выходя из состава СССР, бывшие республики (Россия, Белоруссия, Украина и в
меньшей степени Казахстан и Киргизия) забирали свои фармацевтические
фабрики. Казахстанские фармацевтические фабрики (как и фабрики прочих стран
бывшего СССР) пребывали в плохом состоянии и работали на устаревшем
оборудовании. С быстрым переходом к рыночной экономике производить
лекарственные средства стало невыгодно, и объемы их производства резко
сократились. Причин тому множество: стремительный рост цен на сырье,
электроэнергию и транспорт; распад прежних производственных связей;
отсутствие таможенных барьеров для импорта; высокая конкурентоспособность
импортных препаратов; налоговые льготы для иностранных поставщиков.
Рынок лекарственных средств привязан к уровню обеспеченности
населения, а в Казахстане он неуклонно растет. Если к 2010 году уровень
жизни будет равен текущему уровню жизни в Чехии, Польше, как планируют
власти, то средние затраты одного жителя на лекарства с 23 долларов, как
сейчас в Казахстане, вырастут до 55, то есть в денежном выражении рынок
вырастет более чем в два раза. Отказы в аптечных учреждениях
контролировались всегда. И если в прошлые годы вскрывалось от 5 до 10
процентов отказов, то сегодня отказы в аптеках составляют в среднем 25
процентов. Для того чтобы предотвратить возможные отказы, руководителям
аптечных организаций следует провести исследования, связанные с изучением
спроса на лекарственные средства.
17 лет назад не стало единой страны-СССР ... .. Каждая из республик бывшего
Союза в развитии фармации пошла своим путем. Что касается Казахстана , то
после обретения суверенитета, он остался практическим без фармацевтической
и медицинской промышленности, и все эти годы систему фактически пришлось
создавать заново. В систему лекарственного обеспечения в Казахстане входили
государственные фармацевтические учреждения на различных уровнях
управления, возглавляемые в разные периоды Главным аптечным управлением
(ГАПУ) Министерство здравоохранения Казахской ССР и производственное
объединение Фармация, Холдинг Фармация, основной задачей которых,
являлись организации лекарственного обеспечения населения и лечебно-
профилактических учреждений страны .
Реформирование фармацевтической службы в Республике Казахстан и в
других странах СНГ привело к созданию фармацевтических структур,
характерных для рыночный экономики , и в следствие чего изменился статус
фармацевтических организаций и предприятий, расширились их права и
самостоятельность в решений экономических, производственных, снабженческих
и хозяйственных вопросов, характер отношений между всеми объектами
фармацевтического рынка.
В Республике Казахстан государственная монополия в сфере фармации была
ликвидирована путем реорганизации в 1993г. Республиканского
производственного объединения Фармация, Холдинг Фармация. Затем, уже в
1994 году функции управления были переданы в созданные республиканский,
областные и городские АО Фармация.
В соответствии с Программой действий Правительства РК по улучшению
реформ и выходу из экономического кризиса, в целях улучшения обеспечения
населения РК лекарственными средствами, развитие конкуренции и ускорению
процессов разгосударствления и приватизации постановлением Кабинета
Министров РК (1995) была реорганизована Государственная акционерная
компания Фармация.
Были созданы в составе Министерства здравоохранения РК Главное
управление лекарственного обеспечения населения и Государственный научно-
практический центр (ГНПЦ) Медстандарт. С созданием указанных структур,
собственно и началась разработка нормативно-правовой базы по регулированию
фармацевтической деятельности в условиях рыночных отношений.
ГНПЦ Медстандарт был преобразован в Республиканское Государственное
казенное предприятия (РГКП) Центр лекарственных средств (ЦЛС-Дари-
дармек).
Создания Главного управления лекарственным обеспечением медицинской и
фармацевтической промышленности МЗ РК и РГКП Центр лекарственных средств
(ЦЛС- Дари-дармек) должно было разрешить многие проблемы управление
фармацией в Республике Казахстан. Однако Главное управление лекарственного
обеспечение существовало не долго.
Оставление на республиканском уровне управления фармацией только РГКП
ЦЛС-Дари-дармек не привело к координарному решению существующих проблем.
В составе этого центра функционировал только один отдел, который должен был
создать нормально правовую базу деятельности специалистов и субъектов
фармации. Определенную помощь оказывал ему информационный отдел, однако
руководства всеми функциями управления фармацией было недостаточным, в
результате чего, исключалась возможность знания состояния дел на местах
(областях, городах, конкретных фармацевтических организациях и
предприятиях).
С ликвидацией Главного управления лекарственного обеспечения были
одновременно утрачены единые формы достаточно стройной системы
территориального управления аптечной службой в стране.
Несмотря на трудности в переходном периоде к рыночным отношениям в
Республике Казахстан одной из первых в странах СНГ были разработаны
законодательные и нормативные акты по вопросам лекарственного обеспечения
населения. Был принят Закон Республики Казахстан О стандартизации и
сертификации (январь, 1993г), изданы Указы Президента Республики Казахстан
О лицензировании (апрель, 1995г.), О медицинском страховании граждан
(июль, 1995г.), О лекарственных средствах (ноябрь, 1995г.). Приняты
законы Республики Казахстан Об охране здоровья граждан в Республики
Казахстан от 19 мая 1997 года и Об индивидуальном предпринимательстве от
19 июня 1997 года.
Подход к функции управления качеством как к управлению в целом
заключается в том, что в мировой практике и в странах СНГ разрабатывается
концепция, которую можно обозначить как от контроля качеством к управлению
качеством.
В сложившейся ситуации важным фактором совершенствования управления
фармацией на современном этапе явилось создание Комитета фармации,
медицинской и фармацевтической промышленности Министерства здравоохранения
РК и областных (городских) управлений фармацевтического контроля.
Определяющим фактором эффективности работы и конкурентоспособности
организаций и предприятий фармацевтического сектора в условиях рыночной
экономики становится их кадровый потенциал. Кадры - это основной штат
работников организации (за исключением руководства), выполняющих различные
производственно-фармацевтические и хозяйственные функции. Фармацевтический
персонал характеризуется численностью, структурой, профессиональной
пригодностью и компетентностью.
Следует отметить, что управленческая деятельность является объектом
изучения многих наук, как экономики, социологии, психологии, кибернетики, а
также смежных к этим наукам сфер экономики, включая здравоохранение и
фармацию. Кадровое регулирование должно осуществляться как в аспектах
количественного, так и качественного состава, что требует совершенствования
фармацевтического образования.
Важный аспект кадровой политики - определение перспективной
потребности в специалистах. В настоящее время емкость фармацевтического
рынка позволяет без особых затруднений специалистам с фармацевтическим
образованием найти работу.
Сложившиеся современные рыночные условия требуют пересмотра и
идентификации приоритетных направлений совершенствования управления
фармацевтическим персоналом в виде новых форм работы с кадрами (например,
процедура подбора и деловая оценка кадров и др.).
Одним из важнейших условий поддержания социального благополучия в
государстве является медицинское и фармацевтическое образование. По мнению
автора работы, основополагающими принципами оказания медицинской и
фармацевтической помощи должны стать: качество, эффективность, доступность,
референтность, профилактическая направленность. Вместе с тем, в социуме
должен быть воспитан (насажден) новый тип человека, человека заботящегося о
своем здоровье. Государственную политику в сфере медицинского и
фармацевтического образования предлагается определять формулой: подготовка
квалифицированных медицинских и фармацевтических кадров в свете
потребностей страны, принятого правительством курса задач социально-
экономического развития в целом и системы здравоохранения в частности. При
этом рекомендуется считать, что государственная политика в области
медицинского и фармацевтического образования должна:
- соответствовать потребностям и формироваться в рамках:
государственной социально-экономической политики; государственной
кадровой политики; государственной политики в области образования;
государственной политики в области здравоохранения; государственной
политики в области развития кадров здравоохранения;
- cодержать определение роли и обязанностей выпускников
медицинских вузов, врачей и фармацевтов - специалистов в структуре
национальных служб здравоохранения;
- давать сведения о том, по каким специальностям требуются
врачи и фармацевты в настоящее время;
- содержать основные установки, касающиеся того, какое
количество выпускников, специалистов разного профиля, необходимо
подготовить, исходя из потребностей населения в медицинской и лекарственной
помощи с учетом имеющихся ресурсов;
- включать информацию о наличии или отсутствии
потребности страны в работе выпускников медицинских вузов;
- содержать указание на необходимость поощрять молодых
специалистов, работающих в сельской местности;
- включать положения, касающиеся единой оплаты за
обучение студентов во всех медицинских и фармацевтических вузах страны.
Казахстанские фармацевтические организации и фирмы чрезвычайно
заинтересованы в получении сведений о реальной картине развития
отечественного рынка, но сами они опасаются предоставить цифры продаж, хотя
бы по отдельным фармакотерапевтическим группам. Импортерам фармацевтической
продукции такая ситуация, с одной стороны дает возможность иметь
коммерческую тайну, с другой - снижает качество их бизнес- планирования,
вынуждая вести дела методом проб и ошибок. Одной из причин информационного
голода в Республике Казахстан является отсутствие централизованного сбора
информации.
В этой связи в последние годы в Казахстане возникла острая
необходимость поддержки информационного бизнеса. Это и относится в равной
мере к научной информации.
Одним из видов информации является реклама, то есть сообщения о
потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью их реализации и
создания спроса на них. Однако реклама лекарственных средств не может
подпадать под общепринятое толкование термина реклама. И это вызывается
прежде всего свойствами лекарств, которые при неумеренном потреблении или
при применении без указаний врача могут вызвать отравления и даже смерть.
Однако такое положение вступает в конфликт с желаниями предпринимателя
реализовать как можно больше лекарственных средств и получить максимальную
прибыль. Международным обществом выработаны общепринятые требования по
проведению рекламы лекарственных средств. Крупными европейскими
фармацевтическими фирмами используются подписанная 31 марта 1992 г.
директива Совета ЕС О рекламировании лекарственных средств для человека
(9228 ЕС). Кроме того, большинство крупнейших фармацевтических концернов
приняли маркетинговый кодекс IFPMA (Международная Федерация союзов
фарм.производителей), согласно которому материнский (головной) концерн
должен отвечать за соблюдение этических норм своими подразделениями
независимо от их месторасположения и деятельности. Все эти меры необходимы
для исключения появления в средствах массовой информации недостоверной и
заведомо ложной рекламы лекарственных средств.
Опасность нецелесообразного использования лекарств также связана со
стремлением наших больных к самолечению.
В настоящее время в мире отмечается тенденция существенного роста
продаж лекарственных средств для лечения заболеваний ЦНС (11%), мочеполовой
системы (11%), противоопухолевых препаратов (14%) и др.
Казахстанским научно-фармацевтическим обществом уже в 1993 г. была
проведена, научно-практическая конференция , посвященная проблемам создания
фармацевтических предприятий. На конференции были рассмотрены
общеорганизационные вопросы, перспективы участия различных областей в
созданий промышленности, наличие растительного, минерального и животного
сырья для производства лекарств, возможности использования в организации
этой работы крестьянских хозяйств, состояния и проблемы функционирования
действующих промышленных предприятий, пути перепрофилирования
фармацевтических производств в фармацевтические фабрики, перспективы
создания малых предприятий в больших агломерациях.
В качестве источника номенклатуры лекарственных средств предлагались
результаты изучения аптечной рецептуры, рекомендовались образцы
лекарственных препаратов, рассматривались вопросы контроля за качеством
производимой в будущем продукции, решались вопросы кадрового обеспечения.
В целях оказания государственной поддержки отечественным
производителям фармацевтической и медицинской продукции, повышения ее
конкурентоспособности и улучшения лекарственного обеспечения населения и
медицинских учреждений страны было принято Постановление Правительства РК
О государственной поддержке развития производства фармацевтической
продукции в Республике Казахстан (1997, №1137).
Согласно Указу Президента РК О мерах по развитию фармацевтической
промышленности РК (1997, №3621) принята Государственная программа развития
фармацевтической и медицинской промышленности. Реализация данной программы
предусматривает увеличение доли лекарственных средств, производимых
отечественными производителями к 2007 году с 3% до 25-30%.
В Республике Казахстан по состоянию на 01.02.2002 г. зарегистрировано
5416 лекарственных средств из 63 стран мира.
В Казахстане до сих пор слабо развита фармацевтическая промышленность.
Основная масса лекарств импортируются из ближнего (53-55%) и дальнего (38-
42%) зарубежья.
Утверждение правительством страны программы развития
фармацевтической и медицинской промышленности, безусловно, было
прогрессивным шагом в решении этой проблемы. Однако реализация
запланированных мероприятий идет медленными темпами. По мнению
отдельных авторов отечественных публикаций, программа излишне
опиралась на экономическую целесообразность, рентабельность,
иностранные инвестиции, производство синтетических препаратов из
зарубежного сырья. Целесообразность пересмотра программы признают и
сами авторы. По мнению академика Алиева М.А. (1998) развитие
фармацевтической промышленности могло стимулировать фонд ОМС.
Кроме того, существующие в республике производственные мощности
физически и морально устарели. Зависимость от импорта ЛС при наличии
финансового дефицита осложняет состояние лекарственное обеспечение
населения Казахстана.
Статистика показывает что,трудности, сеть фармацевтических учреждений
растет. Количество аптек - 2558, аптечных складов-409, аптечных пунктов-
1249 и аптечных киосков-2185. Доля государственного сектора представлена
только розничной сетью, которая составляет 3,6%. В стране на 10 тыс.
населения приходится в среднем 4,5 аптечных организаций?.
В совершенствовании лекарственного обеспечения населения большое
значение имеет использование лекарственного формуляра, т.е. списка
лекарств, которые используются в конкретном лечебном учреждении (его
отделении) или в группе однородных структур, оказывающих однородную
медицинскую помощь, либо на определенной территории (область-, район).
С 1995 года параллельно с формулярными списками в республике
разрабатывается и периодически обновляется список основных (жизненно
важных) лекарственных средств и средств дезинфекции.
Наличие списка позволяет сконцентрировать финансовые и другие средства
органов здравоохранения на тех лекарственных препаратах, которые в первую
очередь необходимы для больных.
Для увеличения доступности основных (жизненно важных) ЛС разработан
ряд документов и проведены исследования с целью определения
фармакологических принципов создания Списка основных лекарственных средств
и лекарственных формуляров.
Внедрение формулярной системы позволяет одновременно решать проблемы
как клинического, так и экономического характера. Следовательно, формуляр
необходим для сокращения неоправданных затрат на закупку лекарственных
средств. Фармако-экономический анализ необходим, так как по мнению
экспертов ВОЗ ни в одной стране нет достаточных финансовых ресурсов для
покрытия потребности национального здравоохранения. В связи с этим
оптимизация расходования средств является всеобщей мировой проблемой.
В последние годы больше внимания стало уделяться проблемам изучению и
рационального применения ЛС,
Вопросы организации лекарственного обеспечения в современных условиях
заслуживают научного исследования.
Одновременно с формированием фармацевтического рынка появились
проблемы, связанные с регистрацией и реализацией незарегистрированных в РК
и не сертифицированных лекарств, а также лекарств неизвестного состава и
происхождения.
Проблема подделки лекарственных средств сегодня стоит перед странами
всего мира. Даже качественные подделки опасны для здоровья потребителей.
Поэтому в большинстве стран действуют законодательные акты,
регламентирующие порядок производства, импорта и реализации ЛС, а также
проблемы, связанные с фальсификацией и злоупотреблением в области ЛС.
Большое внимание уделяется лицензированию видов деятельности аптек и
сертификации фармацевтических специалистов.
Обеспечение качества и безопасности наиболее необходимых лекарств
исключительно важно в реализации лекарственной политики и фармацевтических
программ.
Обеспечение качества медикаментов представляет собой весь жизненный
цикл лекарственного средства как продукта, суть которого является
непрерывность. Система обеспечения качества - это комплекс мер по
обеспечению эффективности и безопасности фармацевтических продуктов, а
также их соответствия официальным требованиям по показателям качества. В
последние годы особое значение приобретает рынок безрецептурных
лекарственных средств. Это видимо связано информированностью пациентов по
приему лекарственных препаратов, отпускаемых из аптеки без рецепта.
Рынок безрецептурного отпуска ЛС по некоторым странам мира выглядит
следующим образом: в Германии - 34%, Великобритании и Франции - 15%, Италии
- 7%, Испании 6% .
Современный фармацевтический рынок представляет собой сложный
экономический механизм, имеющий не только общие для рынка потребительских
товаров характеристики, но и отличия, обусловленные спецификой
лекарственных средств как особого жизненно необходимого товара. В это
огромный вклад вносит фармацевтическая наука и промышленность.
Особенно активно работают над созданием новых лекарственных средств и
внедрением их на мировом фармацевтическом рынке США - за последние 20 лет
разработано 213 ЛС, после него следуют Япония - 185, Франция - 101,
Германия - 92, Швейцария - 72, Италия - 69, Великобритания - 56 и другие
страны - 48 новых ЛС. Самым крупным фармацевтическим рынком в мире является
США, а на европейском рынке лидирует Германия. На долю стран США, Япония,
Германия, Франция, Италия, Великобритания, Бразилия, Испания, Канада и
Аргентина приходится 84% мировых продаж лекарственных средств - 251,3
млрд.долл.
Более 80% производственных мощностей мирового фармацевтического
производствам сосредоточены в пределах основных трех регионов: США, Европа
и Япония.
Исходя из вышеизложенного, необходимо отметить, что
бесконтрольность рекламы лекарственных средств при высокой активности
медицинских посредников отечественных фармацевтических фирм и
зарубежных представителей ведет к резко отрицательным последствиям:
высокой степени нерационального использования лекарственных средств;
наличию одних и тех же многочисленных препаратов под разными
названиями; применение широко рекламируемых, от некачественных
лекарств.
С целью реализации Указов Президента РК О лекарственных средствах в
2000 году был разработан и утвержден подзаконный акт к данному Указу
Положение о рекламе лекарственных средств в РК. Перед этим (приказ МЗ РК от
09.09.99. №388) были утверждены Правила выдачи разрешений на рекламу
лекарственных средств.
Для выполнения законодательно- нормативных актов по организации и
проведению фармацевтической информации и рекламы необходимо создание
информационно-аналитического центра.
В Республике Казахстан были проведены научные работы по исследованию
формирования фармацевтического рынка и определению
отдельных групп лекарственных средств на основе маркетинговых
исследований.
Вместе с тем, не на должном уровне налажен учет единичных показателей
фармацевтической деятельности. Отсутствие статистического учета,
соответствующих организаций и лиц, ответственных за него, не позволяют
сформулировать сложившуюся в фармации ситуацию, определить необходимые
аспекты приложения усилий по совершенствованию лекарственного обеспечения.
Негативные результаты отсутствия статистического учета могут быть
продемонстрированы на примере неосведомленности об объеме рынка
(товарообороте). С этим показателем напрямую связан вопрос об определении
потребности в медикаментах. Но из-за отсутствия достоверных статистических
данных об объеме фармацевтического рынка в стране, в официальных источниках
чаще всего фигурирует цифра около 300 млн. долларов США, которая впервые
появилась ещё в 1995 году. По приведенным данным в работе, население
Республики Казахстан потребляет в год лекарств на сумму 150-225 млн.
долларов США. Однако, как утверждает тот же автор, расчетная потребность
государства, исходя из рекомендаций ВОЗ, составляет 360 млн. долларов США.
Таким образом, нормальное функционирование фармацевтического рынка без
учета и анализа его реальных статистических показателей невозможно.
Лекарственные средства согласно Постановлению Правительства РК от 18
апреля 1994 г. №398 О единой государственной системе контроля качества,
сертификации и стандартизации фармацевтической продукции, изделия
медицинского назначения и продуктов лечебно-профилактического питания
включены в номенклатурный перечень товаров, подлежащих обязательной
сертификации, что создает условия для функционирования в стране действующей
контрольно-разрешительной системы.
В условиях становления фармацевтического рынка в любой стране
ослабевает государственный контроль за фармацевтической деятельностью и
формируется трудно контролируемый рынок ЛС, где получение прибыли является
приоритетным.
Отсутствие нормативно-правовой базы, стремление определенной части
населения получать значительную прибыль от реализации лекарств, изъятие из
органов и организаций, предприятий и фирм привело в начале 90-х годов к
некоторому снижению соблюдений требований фармацевтического порядка.
С созданием в стране современной контрольно-разрешительной системы к
вопросам качественной организации работы субъектов фармацевтического рынка
уделяется повышенное внимание.
Наиболее важным достижением управления в перспективном развитии
фармации в Республике Казахстан следует считать утверждение, подготовленной
рабочей группы Министерства здравоохранения РК проекта национальной
лекарственной политики (НЛП).
НЛП представляет собой концепцию принципа в развитии, организации и
деятельности фармацевтического сектора, государственной стратегии
обеспечения населения ЛС, правил и координации фармацевтической
деятельности и соответствует аналогичным документам по линии ВОЗ и других
стран СНГ.
Главная цель НЛП определена как охрана здоровья граждан путем доступа
к безопасным, эффективным и качественным лекарственным средствам. Среди
основных задач НЛП можно отметить следующие: обеспечение социальной
справедливости путем равноправного доступа к безопасным и качественным ЛС
для всех граждан республики; государственное регулирование обращения ЛС, в
том числе государственный контроль за их производством; развитие
фармацевтической науки и использование её достижений на практике;
государственная поддержка отечественного производства ЛС, отвечающих
мировым стандартам качества; снижение импорто-зависимости; развитие
отечественного производства ЛС, выход производства ЛС, имеющих
стратегическое значение на уровень самодостаточности; рациональное
использование лекарств; переход к мировым стандартам качества производства
ЛС и услуг, путем поэтапного перехода от системы контроля качества к
системе обеспечения качества производств;: ЛС и внедрения надлежащей
производственной, дистрибьюторской, лабораторной, клинической и аптечной
практики, а также переход от сертификации ЛС к сертификации составляющих
производство ЛС; создание и развитие нормативно-правовой базы для
координированного развития фармацевтической отрасли; оптимизация с учетом
мирового опыта системы управления фармацией; международное сотрудничество и
интеграция в мировой фармацевтический рынок .
Совершенствование нормативной базы должно . предусматривать
обеспечение достижения целей НЛП в сфере обращения ЛС. В основу правовой
базы предусматривается закладка и соблюдение следующих принципов: 1)
приоритет государственных интересов и интересов граждан Республики
Казахстан над интересами отдельных групп и регионов; 2) научность,
планомерность, последовательность, корреспонденция с действующим
законодательством; 3) морально-нравственное положение облегчение страданий
больного важнее прибыли; 4) гармонизация с международным правом; 5)
проведение независимой экспертизы проектов, законов и особо важных
нормативных актов; 6) внесение в действующие нормативные акты только
эффективных изменений и дополнений.
Государственное регулирование обращения ЛС согласно проекту НЛП РК,
предусматривает обязательную государственную регистрацию ЛС, лицензирование
определенных видов фармацевтической деятельности, сертификацию и аттестацию
специалистов, занятых в сфере обращения ЛС, государственный контроль за
производством, изготовлением и реализацией ЛС.
При этом НЛП предусматривает систему государственных гарантий
безопасности, эффективности и качества ЛС. Этот раздел предусматривает
создание соответствующей организации, которая должна обеспечить достижения
мировых стандартов качества производимых лекарственных средств и услуг.
Требования к качеству лекарств будут устанавливаться отечественной
фармакопеей. К функциям органа, ответственного за безопасность и качества
ЛС, отнесены: проведение научной экспертизы, государственная регистрация,
руководство отраслевой системой сертификации, мониторинг ЛС. Кроме того,
этот орган должен обеспечить потребителей научно-консультативной помощью и
информацией о безопасности, качестве и эффективности ЛС, а их
производителей -инспекционным контролем.
Рациональное назначение и использование лекарственных средств,
согласно концепции национальной лекарственной политики РК, должно
обеспечить эффективность и снижение затрат на лечение путем: разработки
стандартов диагностики с использованием оптимальных схем лечения на
принципах фармако-экономики; совершенствования программ обучения,
подготовки и переподготовки медицинских и фармацевтических работников с
включением вопросов рационального назначения и использованием ЛС;
предоставления информации для пациентов о правильном и рациональном
использовании ЛС врачами и фармацевтическими работниками, согласно
специальной инструкции. Указанная инструкция должна соответствовать
этическим критериям продвижения ЛС на рынок, рекомендуемым ВОЗ. Концепция
НЛП РК в сфере организации информации о ЛС, предусматривает предоставление
её медицинским и фармацевтическим работникам в письменной (печатные
издания) и электронных версиях, а населению,- только о лекарствах,
отпускаемых без рецепта врача.
Вопросы исследования процесса управления, планирования управленческой
деятельностью, включая проблемы менеджмента в современной фармации,
рассматривались в опубликованных работах.
Подводя итог проведенному анализу состояния управления фармацией можно
отметить следующее:
1. Существуют проблемы, решение которых находится вне компетенции органов
управления фармацией (финансирование здравоохранения и закупка
лекарственных средств).
2. Решение части вопросов находится в компетенции как государства, так и
органов управления фармацией (цены на лекарства).
3. Имеется значительная доля проблемных вопросов, решать которые следует
органам, организациям и предприятиям фармацевтической отрасли.
4. Решение всех проблемных вопросов имеет большое значение, но среди них,
необходимо выделить наиболее приоритетные.
5. Выявление приоритетных направлений деятельности целесообразно связать с
изучением основ современного менеджмента и хозяйственного механизма
управления в высокоразвитых странах.
Таким образом, резюмируя результаты анализа состояния управления
фармации в планово-распределительной системе и рыночных условиях,
необходимо отметить следующее: в современных условиях развития рыночных
отношений происходит преобразование организационных принципов,
экономических и правовых основ системы управления фармации Республики
Казахстан. При этом необходимо основываться на современные подходы и
принципы менеджмента в сфере фармации. Организацию современного менеджмента
следует рассматривать как основу и обязательное условие повышения
эффективности системы управления фармацевтическим сектором, что требует
теоретического переосмысления и научного обоснования ее в условиях рыночной
экономики
1.2 Роль и значение маркетинга в фармацевтической деятельности
Переход нашего Государства на новый экономический уровень, конечно-же,
затронул и фармацевтическую деятельность. Ранее руководители советских
фармацевтических предприятий даже не задумывались о конкуренции, о
повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не
являлись собственностью начальника или директора. Ныне же политика всех
фармацевтических предприятий полностью изменилась и руководство вынуждено
включать в аппарат управления службу маркетинга.
Лекарственные препараты являются особой категорией товара, они
оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека — его здоровье.
Здоровье каждого гражданина — стратегическая ценность любого государства.
Таким образом, и фармацевтическая промышленность является одной из ключевых
в экономике.
Основными задачами маркетинга в фармацевтической деятельности :
- научные исследования и разработка новых лекарственных препаратов;
- превращение этих препаратов в действенные терапевтические
инструменты;
- производство и распределение безопасных, эффективных и
качественных лекарственных препаратов.
В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается
концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает
установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение
потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при
сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может
быть определен как процесс, посредством которого предоставляется
фармацевтическая помощь.
Акцент в фармацевтическом маркетинге стоит на фармацевтической помощи,
а не только на лекарственных препаратах. Любой товар, услуга или идея,
направленные на оказание фармацевтической помощи, могут быть предметом
фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг не является
синонимом понятия “маркетинг лекарственных препаратов”, а включает в себя
маркетинг ряда услуг и программ, связанных с фармацией.
Специалисты в области маркетинга на фармацевтических предприятиях
называются маркетологами (продакт- менеджерами). Задачами маркетологов
являются исследования рынка лекарственных средств, конкурентов,
потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой
тактики фармацевтических компаний и осуществлением товарной, ценовой,
сбытовой политики и стратегии продвижения фармацевтических товаров на
рынке.
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система
организации производства и сбыта продукции, ориентированная на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на
основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней
среды предприятия , разработки стратегии и тактики поведения на рынке с
помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по
улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и
конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса,
стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и
организации сбыта, организации технического сервиса и расширения
ассортимента предоставляемых сервисных услуг. Теория управления в
отечественной фармации находится в состоянии интенсивного формирования.
Несмотря на ряд фундаментальных исследований, остаются нерешенными многие
проблемы в первую очередь необходимо отметить и уделить особое внимание на
особенности маркетинга фармации , представленные в виде концепции маркетинг-
микса, или 5Р:
1. лекарственные средства (product) — имеют свои особенности в силу
социальной значимости;
2. цена (price) — не является первоочередным фактором, влияющим на
покупку, часто не эластична;
3. продвижение (promotion) — особенности методов коммуникации как у
товаров вынужденного спроса;
4. место продаж (place) — обязательное лицензирование деятельности,
связанной с реализацией лекарственных средств;
5. персонал (personal) — наличие специального образования и уровня
квалификации
Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном
смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и
проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и
требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под
воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-
технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры
рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на
данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей
экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда
производитель располагает возможностью систематически корректировать свои
научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот-ветствии с
изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными
и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи-мую гибкость в
решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов
маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится
фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования, как в
производственно-коммерческой деятельности предприятия так и в деятельности
фармацевтических предприятий, составления экспортных программ производства,
организации научно-технической, технологической, инвестиционной и
производственно-сбытовой работы коллектива фармацевтического предприятия, а
управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления
фармацевтическим предприятием.
Маркетинговая деятельность фармацевтического предприятия должна
обеспечить:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке
лекарственных средств и изделий медицинского назначения, структуре и
динамике конкретного спроса, статистические данные о заболеваемости, вкусах
и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях
функционирования фармацевтических предприятий. Создание такого товара,
набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет
требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации
фармацевтических товаров.
В основе деятельности фармацевтических производителей, работающих на
основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что
требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга,
выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность
фармацевтического маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует
производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать
покупателю “несогласованную” предварительно с рынком всех лекарственных
препаратов .
Из сущности фармацевтического маркетинга вытекают основные принципы,
которые включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация лекарственных
средств на рынке в намеченных количествах означает , по сути , овладение
его определенной долей в соответствии с долговременной целью , намеченной
фармацевтическим предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на
решающих направлениях фармацевтической маркетинговой деятельности.
Направленность фармацевтического предприятия не на сиюминутный, а на
долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания
к прогнозным исследованиям как фармацевтического рынка, статистических
данных о заболеваниях, разработки на основе их результатов товаров рыночной
новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности в фармацевтической сфере
заключаются в том, что проводятся:
1. Анализ внешней (по отношению к фармацевтическому предприятию)
среды, в которую входит не только рынок лекарственных препаратов, но и
политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет
выявить факторы , содействующие коммерческому успеху или препятствующие
ему. В итоге анализа формируется база данных для оценки окружающей среды и
ее возможностей;
2. Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный
анализ заключается в исследовании демографических, экономических,
социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение
о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и
процессов приобретения товаров;
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров иили модернизации старых,
включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие,
не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
4. Планирование товародвижения и сбыта лекарственных средств и изделий
медицинского назначения, включая создание , при необходимости,
соответствующих собственных сбытовых аптечных сетей или фармацевтических
дистрибьютерских складов;
5. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта
лекарственных средств путем комбинации рекламы, личной продажи,
некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода
материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных
продавцов;
6. Обеспечение ценовой политики , фармацевтические предприятия
заключается в планировании систем и уровней цен на поставляемые препараты,
определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
7. Удовлетворение технических и социальных норм региона , в котором
сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную
безопасность использования лекарств и защиты окружающей Среды, соответствие
морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности
лекарства;
8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом)
фармацевтического предприятия как системой, то есть планирование,
выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей
каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей,
эффективности маркетинговых решений.
Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами,
что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают
деятельность по современному маркетингу(в фармации), обвиняя его в
разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой,
создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и
целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают фармацевтический
маркетинг. Вероятное и уже происходящее регулирование фармацевтического
маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос:
какова же истинная цель системы фармацевтического маркетинга? Предлагается
четыре альтернативных варианта ответа:
1. достижение максимально возможного высокого потребления;
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. представление максимально широкого выбора и форм выпуска
лекарственных средств;
4. максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного высокого потребления
Многие представители фармацевтических предприятий, руководители
делового мира считают , что цель фармацевтического маркетинга - облегчать и
стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь
создает условия для максимального роста производства, занятости и
богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают
и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так
звучит этот боевой клич . Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая
масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем
меньше - тем больше" и "немного - это здорово". Достижение максимальной
потребительской удовлетворенности, согласно этой точке зрения, цель системы
фармацевтического маркетинга - достижение максимальной потребительской
удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга -
обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить
потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю
возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.
Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни,
а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение (рисунок 1)
Группы-лидеры импортных продукции
Группы, содержащие наименьшее количество препаратов
Рисунок 1- Структура фармацевтического рынка (по АТС-классификации)
Из особенностей и характеристик фармацевтических лекарственных
препаратов можно отметить, следующее:
1) по срокам использования фармацевтические товары могут быть
длительного пользования (как, например, предметы санитарии, гигиены,
медицинские приборы) и кратковременного пользования (лекарственные
средства, лекарственное сырье, лечебная косметика и парфюмерия).
2) по характеру спроса фармацевтические товары скорее являются
товарами массового спроса. Однако и в группе фармацевтических товаров можно
выделить - товары массового спроса - товары пассивного спроса.
Товары данной группы отличаются либо высокой ценой, либо низкими
качественными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за
недостатка информации и отсутствия рекламы.
1. товары особого спроса (эксклюзивного спроса) с уникальными
свойствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и
затрат со стороны покупателей
2. товары выборочного спроса, приобретение которых связано с
предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последующим
выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене,
фирме-производителю, стране.
На фармацевтическом рынке сегодня имеется примерно 9 тысяч препаратов,
однако в ассортименте их насчитывается максимум одна тысяча.
II. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ ПОЛЬФАРМА
2.1. Общая характеристика представительства фармацевтического
завода Польфарма в Казахстане
Польское химико-фармацевтическое предприятие Польфарма было основано в
Старогарде Гданьском в 1935 г. Продукция производилась по лицензии фирмы
Bayer В годы оккупации Польфарма была официальным филиалом фирмы Bayer. Во
время сражений за освобождение Поморья предприятие было полностью
уничтожено. В июне 1945 г. началась реконструкция разрушенных зданий.
Производство ацетилсалициловой кислоты, качество которой соответствовало
мировым стандартам, позволило уже в 50-х гг. начать ее экспорт. Большую
долю экспорта занимал метронидазол, синтез которого был разработан и
запатентован в начале 70-х гг. До настоящего времени препарат метронидазола
– трихопол является одним из наиболее ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
I. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
1.1. Особенности и состояние управления фармацией в
РК ... ... ... ... ... .7
1.2. Особенности маркетинга в фармацевтической
индустрии ... ... ... ..24
II. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ ПОЛЬФАРМА:
2.1. Общая характеристика представительства фармацевтического
завода Польфарма в
Казахстане ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... .33
2.2. Маркетинговый анализ фармацевтического рынка
РК ... ... ... ... ... 39
2.3. Политика фармацевтической компании Польфарма
по продвижению продукции на рынке
РК ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .55
III. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ ПОЛЬФАРМА:
3.1. Стимулирующие мероприятия для увеличения
продаж ... ... ... ... ..61
3.2. Стратегические мероприятия планируемые компанией
Польфарма ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ..66
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ
ИСТОЧНИКОВ ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ..68
ГЛОССАРИЙ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... .70
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы: Процесс становления рыночных отношений тесно связан
с коренными изменениями в управлении здравоохранением и фармацией.
Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) отметила, что глобальные
направления реформ системы здравоохранения коренным образом и разносторонне
влияют на фармацевтический сектор. В свою очередь реформы фармацевтического
сектора оказывают решающее влеяние на состояние здравоохранения. В этой
связи в одной из публикаций ВОЗ значение лекарственных средств в
здравоохранении подчеркнуто следующим образом : доступ к лекарственным
средствам является основным фактором, определяющим эффективность системы
здравоохранения (как больничного, так и первичного звена медико-санитарной
помощи) и тем самым является необходимым условием реформы здравоохранения.
Существует острая необходимость в совершенствовании организационно-
управленческой и профессиональной деятельности. Смена приоритетов требует
внесение изменений в программы обучения специалистов, разработки стандартов
новых специальностей. Не создан информационно-аналитический центр, что
оставляет субъекты рынка без необходимости для организации работы сведений.
В последнее десятилетие статистический учет показателей деятельности
фармацевтического сектора ведется не на должном уровне, что делает
невозможным анализ результатов работы в разнообразных направлениях
фармацевтической службы и не позволяет планировать эффективные меры на
перспективу. Не отрегулирована структура и отдельные аспекты деятельности
контрольно-разрешительной системы. Фармацевтический порядок находится на
низком уровне. Заботы общеотраслевые функции, такие как охрана труда и
техника безопасности, научная организация труда инновационная деятельность
и некоторые другие.
Принятия стратегической программы Казахстан-2030 и возникновение
рыночных форм организации экономики в стране, дали толчок поиску новых
подходов в области управления в фармацевтическом секторе .
Прежние подходы и принципы административно-командной системы в новых
условиях не пригодны , а новые находятся на стадии разработок ,
экспериментов , то есть в процессе роста и становления . Имеющийся опыт в
области теоретического и практического маркетинга может быть использован в
процессе реформирования фармации с учетом специфики и особенности этой
отрасли .
Процесс управления маркетингом включает следующие задачи :
I. Анализ рыночных возможностей
- Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации;
- Маркетинговая среда;
- Рынки индивидуальных потребителей;
- Рынки предприятий;
II. Отбор целевых рынков
- Замеры объемов спроса;
- Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование
товара на рынке;
III. Разработка комплекса маркетинга
- Разработка товаров;
- Установление цен на товары;
- Методы распространения товаров;
- Стимулирование сбыта товаров;
IV. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- Стратегия, планирование, контроль.
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные
возможности.
Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Ознакомиться с особенностями маркетинга в фармации
2. Анализировать рынк лекарственных средств.
3. Изучить спрос на лекарственные препараты компании Польфарма.
I. Фармацевтический рынок республики казахстан
1.1. Особенности и состояние управления фармацией в Республике
Казахстан
Фармацевтический рынок в Республике Казахстан начал создаваться в 1991-
1992 гг. За последнее десятилетие фармацевтическая промышленность и
аптечная сеть в Республике Казахстан изменились достаточно резко. До
распада СССР потребность страны в лекарственных средствах в основном
обеспечивали отечественные фармацевтические фабрики, (страны бывшего СССР)
а недостающие препараты закупали в странах Центральной Европы. Когда СССР
прекратил существование, единая фармацевтическая промышленность распалась —
выходя из состава СССР, бывшие республики (Россия, Белоруссия, Украина и в
меньшей степени Казахстан и Киргизия) забирали свои фармацевтические
фабрики. Казахстанские фармацевтические фабрики (как и фабрики прочих стран
бывшего СССР) пребывали в плохом состоянии и работали на устаревшем
оборудовании. С быстрым переходом к рыночной экономике производить
лекарственные средства стало невыгодно, и объемы их производства резко
сократились. Причин тому множество: стремительный рост цен на сырье,
электроэнергию и транспорт; распад прежних производственных связей;
отсутствие таможенных барьеров для импорта; высокая конкурентоспособность
импортных препаратов; налоговые льготы для иностранных поставщиков.
Рынок лекарственных средств привязан к уровню обеспеченности
населения, а в Казахстане он неуклонно растет. Если к 2010 году уровень
жизни будет равен текущему уровню жизни в Чехии, Польше, как планируют
власти, то средние затраты одного жителя на лекарства с 23 долларов, как
сейчас в Казахстане, вырастут до 55, то есть в денежном выражении рынок
вырастет более чем в два раза. Отказы в аптечных учреждениях
контролировались всегда. И если в прошлые годы вскрывалось от 5 до 10
процентов отказов, то сегодня отказы в аптеках составляют в среднем 25
процентов. Для того чтобы предотвратить возможные отказы, руководителям
аптечных организаций следует провести исследования, связанные с изучением
спроса на лекарственные средства.
17 лет назад не стало единой страны-СССР ... .. Каждая из республик бывшего
Союза в развитии фармации пошла своим путем. Что касается Казахстана , то
после обретения суверенитета, он остался практическим без фармацевтической
и медицинской промышленности, и все эти годы систему фактически пришлось
создавать заново. В систему лекарственного обеспечения в Казахстане входили
государственные фармацевтические учреждения на различных уровнях
управления, возглавляемые в разные периоды Главным аптечным управлением
(ГАПУ) Министерство здравоохранения Казахской ССР и производственное
объединение Фармация, Холдинг Фармация, основной задачей которых,
являлись организации лекарственного обеспечения населения и лечебно-
профилактических учреждений страны .
Реформирование фармацевтической службы в Республике Казахстан и в
других странах СНГ привело к созданию фармацевтических структур,
характерных для рыночный экономики , и в следствие чего изменился статус
фармацевтических организаций и предприятий, расширились их права и
самостоятельность в решений экономических, производственных, снабженческих
и хозяйственных вопросов, характер отношений между всеми объектами
фармацевтического рынка.
В Республике Казахстан государственная монополия в сфере фармации была
ликвидирована путем реорганизации в 1993г. Республиканского
производственного объединения Фармация, Холдинг Фармация. Затем, уже в
1994 году функции управления были переданы в созданные республиканский,
областные и городские АО Фармация.
В соответствии с Программой действий Правительства РК по улучшению
реформ и выходу из экономического кризиса, в целях улучшения обеспечения
населения РК лекарственными средствами, развитие конкуренции и ускорению
процессов разгосударствления и приватизации постановлением Кабинета
Министров РК (1995) была реорганизована Государственная акционерная
компания Фармация.
Были созданы в составе Министерства здравоохранения РК Главное
управление лекарственного обеспечения населения и Государственный научно-
практический центр (ГНПЦ) Медстандарт. С созданием указанных структур,
собственно и началась разработка нормативно-правовой базы по регулированию
фармацевтической деятельности в условиях рыночных отношений.
ГНПЦ Медстандарт был преобразован в Республиканское Государственное
казенное предприятия (РГКП) Центр лекарственных средств (ЦЛС-Дари-
дармек).
Создания Главного управления лекарственным обеспечением медицинской и
фармацевтической промышленности МЗ РК и РГКП Центр лекарственных средств
(ЦЛС- Дари-дармек) должно было разрешить многие проблемы управление
фармацией в Республике Казахстан. Однако Главное управление лекарственного
обеспечение существовало не долго.
Оставление на республиканском уровне управления фармацией только РГКП
ЦЛС-Дари-дармек не привело к координарному решению существующих проблем.
В составе этого центра функционировал только один отдел, который должен был
создать нормально правовую базу деятельности специалистов и субъектов
фармации. Определенную помощь оказывал ему информационный отдел, однако
руководства всеми функциями управления фармацией было недостаточным, в
результате чего, исключалась возможность знания состояния дел на местах
(областях, городах, конкретных фармацевтических организациях и
предприятиях).
С ликвидацией Главного управления лекарственного обеспечения были
одновременно утрачены единые формы достаточно стройной системы
территориального управления аптечной службой в стране.
Несмотря на трудности в переходном периоде к рыночным отношениям в
Республике Казахстан одной из первых в странах СНГ были разработаны
законодательные и нормативные акты по вопросам лекарственного обеспечения
населения. Был принят Закон Республики Казахстан О стандартизации и
сертификации (январь, 1993г), изданы Указы Президента Республики Казахстан
О лицензировании (апрель, 1995г.), О медицинском страховании граждан
(июль, 1995г.), О лекарственных средствах (ноябрь, 1995г.). Приняты
законы Республики Казахстан Об охране здоровья граждан в Республики
Казахстан от 19 мая 1997 года и Об индивидуальном предпринимательстве от
19 июня 1997 года.
Подход к функции управления качеством как к управлению в целом
заключается в том, что в мировой практике и в странах СНГ разрабатывается
концепция, которую можно обозначить как от контроля качеством к управлению
качеством.
В сложившейся ситуации важным фактором совершенствования управления
фармацией на современном этапе явилось создание Комитета фармации,
медицинской и фармацевтической промышленности Министерства здравоохранения
РК и областных (городских) управлений фармацевтического контроля.
Определяющим фактором эффективности работы и конкурентоспособности
организаций и предприятий фармацевтического сектора в условиях рыночной
экономики становится их кадровый потенциал. Кадры - это основной штат
работников организации (за исключением руководства), выполняющих различные
производственно-фармацевтические и хозяйственные функции. Фармацевтический
персонал характеризуется численностью, структурой, профессиональной
пригодностью и компетентностью.
Следует отметить, что управленческая деятельность является объектом
изучения многих наук, как экономики, социологии, психологии, кибернетики, а
также смежных к этим наукам сфер экономики, включая здравоохранение и
фармацию. Кадровое регулирование должно осуществляться как в аспектах
количественного, так и качественного состава, что требует совершенствования
фармацевтического образования.
Важный аспект кадровой политики - определение перспективной
потребности в специалистах. В настоящее время емкость фармацевтического
рынка позволяет без особых затруднений специалистам с фармацевтическим
образованием найти работу.
Сложившиеся современные рыночные условия требуют пересмотра и
идентификации приоритетных направлений совершенствования управления
фармацевтическим персоналом в виде новых форм работы с кадрами (например,
процедура подбора и деловая оценка кадров и др.).
Одним из важнейших условий поддержания социального благополучия в
государстве является медицинское и фармацевтическое образование. По мнению
автора работы, основополагающими принципами оказания медицинской и
фармацевтической помощи должны стать: качество, эффективность, доступность,
референтность, профилактическая направленность. Вместе с тем, в социуме
должен быть воспитан (насажден) новый тип человека, человека заботящегося о
своем здоровье. Государственную политику в сфере медицинского и
фармацевтического образования предлагается определять формулой: подготовка
квалифицированных медицинских и фармацевтических кадров в свете
потребностей страны, принятого правительством курса задач социально-
экономического развития в целом и системы здравоохранения в частности. При
этом рекомендуется считать, что государственная политика в области
медицинского и фармацевтического образования должна:
- соответствовать потребностям и формироваться в рамках:
государственной социально-экономической политики; государственной
кадровой политики; государственной политики в области образования;
государственной политики в области здравоохранения; государственной
политики в области развития кадров здравоохранения;
- cодержать определение роли и обязанностей выпускников
медицинских вузов, врачей и фармацевтов - специалистов в структуре
национальных служб здравоохранения;
- давать сведения о том, по каким специальностям требуются
врачи и фармацевты в настоящее время;
- содержать основные установки, касающиеся того, какое
количество выпускников, специалистов разного профиля, необходимо
подготовить, исходя из потребностей населения в медицинской и лекарственной
помощи с учетом имеющихся ресурсов;
- включать информацию о наличии или отсутствии
потребности страны в работе выпускников медицинских вузов;
- содержать указание на необходимость поощрять молодых
специалистов, работающих в сельской местности;
- включать положения, касающиеся единой оплаты за
обучение студентов во всех медицинских и фармацевтических вузах страны.
Казахстанские фармацевтические организации и фирмы чрезвычайно
заинтересованы в получении сведений о реальной картине развития
отечественного рынка, но сами они опасаются предоставить цифры продаж, хотя
бы по отдельным фармакотерапевтическим группам. Импортерам фармацевтической
продукции такая ситуация, с одной стороны дает возможность иметь
коммерческую тайну, с другой - снижает качество их бизнес- планирования,
вынуждая вести дела методом проб и ошибок. Одной из причин информационного
голода в Республике Казахстан является отсутствие централизованного сбора
информации.
В этой связи в последние годы в Казахстане возникла острая
необходимость поддержки информационного бизнеса. Это и относится в равной
мере к научной информации.
Одним из видов информации является реклама, то есть сообщения о
потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью их реализации и
создания спроса на них. Однако реклама лекарственных средств не может
подпадать под общепринятое толкование термина реклама. И это вызывается
прежде всего свойствами лекарств, которые при неумеренном потреблении или
при применении без указаний врача могут вызвать отравления и даже смерть.
Однако такое положение вступает в конфликт с желаниями предпринимателя
реализовать как можно больше лекарственных средств и получить максимальную
прибыль. Международным обществом выработаны общепринятые требования по
проведению рекламы лекарственных средств. Крупными европейскими
фармацевтическими фирмами используются подписанная 31 марта 1992 г.
директива Совета ЕС О рекламировании лекарственных средств для человека
(9228 ЕС). Кроме того, большинство крупнейших фармацевтических концернов
приняли маркетинговый кодекс IFPMA (Международная Федерация союзов
фарм.производителей), согласно которому материнский (головной) концерн
должен отвечать за соблюдение этических норм своими подразделениями
независимо от их месторасположения и деятельности. Все эти меры необходимы
для исключения появления в средствах массовой информации недостоверной и
заведомо ложной рекламы лекарственных средств.
Опасность нецелесообразного использования лекарств также связана со
стремлением наших больных к самолечению.
В настоящее время в мире отмечается тенденция существенного роста
продаж лекарственных средств для лечения заболеваний ЦНС (11%), мочеполовой
системы (11%), противоопухолевых препаратов (14%) и др.
Казахстанским научно-фармацевтическим обществом уже в 1993 г. была
проведена, научно-практическая конференция , посвященная проблемам создания
фармацевтических предприятий. На конференции были рассмотрены
общеорганизационные вопросы, перспективы участия различных областей в
созданий промышленности, наличие растительного, минерального и животного
сырья для производства лекарств, возможности использования в организации
этой работы крестьянских хозяйств, состояния и проблемы функционирования
действующих промышленных предприятий, пути перепрофилирования
фармацевтических производств в фармацевтические фабрики, перспективы
создания малых предприятий в больших агломерациях.
В качестве источника номенклатуры лекарственных средств предлагались
результаты изучения аптечной рецептуры, рекомендовались образцы
лекарственных препаратов, рассматривались вопросы контроля за качеством
производимой в будущем продукции, решались вопросы кадрового обеспечения.
В целях оказания государственной поддержки отечественным
производителям фармацевтической и медицинской продукции, повышения ее
конкурентоспособности и улучшения лекарственного обеспечения населения и
медицинских учреждений страны было принято Постановление Правительства РК
О государственной поддержке развития производства фармацевтической
продукции в Республике Казахстан (1997, №1137).
Согласно Указу Президента РК О мерах по развитию фармацевтической
промышленности РК (1997, №3621) принята Государственная программа развития
фармацевтической и медицинской промышленности. Реализация данной программы
предусматривает увеличение доли лекарственных средств, производимых
отечественными производителями к 2007 году с 3% до 25-30%.
В Республике Казахстан по состоянию на 01.02.2002 г. зарегистрировано
5416 лекарственных средств из 63 стран мира.
В Казахстане до сих пор слабо развита фармацевтическая промышленность.
Основная масса лекарств импортируются из ближнего (53-55%) и дальнего (38-
42%) зарубежья.
Утверждение правительством страны программы развития
фармацевтической и медицинской промышленности, безусловно, было
прогрессивным шагом в решении этой проблемы. Однако реализация
запланированных мероприятий идет медленными темпами. По мнению
отдельных авторов отечественных публикаций, программа излишне
опиралась на экономическую целесообразность, рентабельность,
иностранные инвестиции, производство синтетических препаратов из
зарубежного сырья. Целесообразность пересмотра программы признают и
сами авторы. По мнению академика Алиева М.А. (1998) развитие
фармацевтической промышленности могло стимулировать фонд ОМС.
Кроме того, существующие в республике производственные мощности
физически и морально устарели. Зависимость от импорта ЛС при наличии
финансового дефицита осложняет состояние лекарственное обеспечение
населения Казахстана.
Статистика показывает что,трудности, сеть фармацевтических учреждений
растет. Количество аптек - 2558, аптечных складов-409, аптечных пунктов-
1249 и аптечных киосков-2185. Доля государственного сектора представлена
только розничной сетью, которая составляет 3,6%. В стране на 10 тыс.
населения приходится в среднем 4,5 аптечных организаций?.
В совершенствовании лекарственного обеспечения населения большое
значение имеет использование лекарственного формуляра, т.е. списка
лекарств, которые используются в конкретном лечебном учреждении (его
отделении) или в группе однородных структур, оказывающих однородную
медицинскую помощь, либо на определенной территории (область-, район).
С 1995 года параллельно с формулярными списками в республике
разрабатывается и периодически обновляется список основных (жизненно
важных) лекарственных средств и средств дезинфекции.
Наличие списка позволяет сконцентрировать финансовые и другие средства
органов здравоохранения на тех лекарственных препаратах, которые в первую
очередь необходимы для больных.
Для увеличения доступности основных (жизненно важных) ЛС разработан
ряд документов и проведены исследования с целью определения
фармакологических принципов создания Списка основных лекарственных средств
и лекарственных формуляров.
Внедрение формулярной системы позволяет одновременно решать проблемы
как клинического, так и экономического характера. Следовательно, формуляр
необходим для сокращения неоправданных затрат на закупку лекарственных
средств. Фармако-экономический анализ необходим, так как по мнению
экспертов ВОЗ ни в одной стране нет достаточных финансовых ресурсов для
покрытия потребности национального здравоохранения. В связи с этим
оптимизация расходования средств является всеобщей мировой проблемой.
В последние годы больше внимания стало уделяться проблемам изучению и
рационального применения ЛС,
Вопросы организации лекарственного обеспечения в современных условиях
заслуживают научного исследования.
Одновременно с формированием фармацевтического рынка появились
проблемы, связанные с регистрацией и реализацией незарегистрированных в РК
и не сертифицированных лекарств, а также лекарств неизвестного состава и
происхождения.
Проблема подделки лекарственных средств сегодня стоит перед странами
всего мира. Даже качественные подделки опасны для здоровья потребителей.
Поэтому в большинстве стран действуют законодательные акты,
регламентирующие порядок производства, импорта и реализации ЛС, а также
проблемы, связанные с фальсификацией и злоупотреблением в области ЛС.
Большое внимание уделяется лицензированию видов деятельности аптек и
сертификации фармацевтических специалистов.
Обеспечение качества и безопасности наиболее необходимых лекарств
исключительно важно в реализации лекарственной политики и фармацевтических
программ.
Обеспечение качества медикаментов представляет собой весь жизненный
цикл лекарственного средства как продукта, суть которого является
непрерывность. Система обеспечения качества - это комплекс мер по
обеспечению эффективности и безопасности фармацевтических продуктов, а
также их соответствия официальным требованиям по показателям качества. В
последние годы особое значение приобретает рынок безрецептурных
лекарственных средств. Это видимо связано информированностью пациентов по
приему лекарственных препаратов, отпускаемых из аптеки без рецепта.
Рынок безрецептурного отпуска ЛС по некоторым странам мира выглядит
следующим образом: в Германии - 34%, Великобритании и Франции - 15%, Италии
- 7%, Испании 6% .
Современный фармацевтический рынок представляет собой сложный
экономический механизм, имеющий не только общие для рынка потребительских
товаров характеристики, но и отличия, обусловленные спецификой
лекарственных средств как особого жизненно необходимого товара. В это
огромный вклад вносит фармацевтическая наука и промышленность.
Особенно активно работают над созданием новых лекарственных средств и
внедрением их на мировом фармацевтическом рынке США - за последние 20 лет
разработано 213 ЛС, после него следуют Япония - 185, Франция - 101,
Германия - 92, Швейцария - 72, Италия - 69, Великобритания - 56 и другие
страны - 48 новых ЛС. Самым крупным фармацевтическим рынком в мире является
США, а на европейском рынке лидирует Германия. На долю стран США, Япония,
Германия, Франция, Италия, Великобритания, Бразилия, Испания, Канада и
Аргентина приходится 84% мировых продаж лекарственных средств - 251,3
млрд.долл.
Более 80% производственных мощностей мирового фармацевтического
производствам сосредоточены в пределах основных трех регионов: США, Европа
и Япония.
Исходя из вышеизложенного, необходимо отметить, что
бесконтрольность рекламы лекарственных средств при высокой активности
медицинских посредников отечественных фармацевтических фирм и
зарубежных представителей ведет к резко отрицательным последствиям:
высокой степени нерационального использования лекарственных средств;
наличию одних и тех же многочисленных препаратов под разными
названиями; применение широко рекламируемых, от некачественных
лекарств.
С целью реализации Указов Президента РК О лекарственных средствах в
2000 году был разработан и утвержден подзаконный акт к данному Указу
Положение о рекламе лекарственных средств в РК. Перед этим (приказ МЗ РК от
09.09.99. №388) были утверждены Правила выдачи разрешений на рекламу
лекарственных средств.
Для выполнения законодательно- нормативных актов по организации и
проведению фармацевтической информации и рекламы необходимо создание
информационно-аналитического центра.
В Республике Казахстан были проведены научные работы по исследованию
формирования фармацевтического рынка и определению
отдельных групп лекарственных средств на основе маркетинговых
исследований.
Вместе с тем, не на должном уровне налажен учет единичных показателей
фармацевтической деятельности. Отсутствие статистического учета,
соответствующих организаций и лиц, ответственных за него, не позволяют
сформулировать сложившуюся в фармации ситуацию, определить необходимые
аспекты приложения усилий по совершенствованию лекарственного обеспечения.
Негативные результаты отсутствия статистического учета могут быть
продемонстрированы на примере неосведомленности об объеме рынка
(товарообороте). С этим показателем напрямую связан вопрос об определении
потребности в медикаментах. Но из-за отсутствия достоверных статистических
данных об объеме фармацевтического рынка в стране, в официальных источниках
чаще всего фигурирует цифра около 300 млн. долларов США, которая впервые
появилась ещё в 1995 году. По приведенным данным в работе, население
Республики Казахстан потребляет в год лекарств на сумму 150-225 млн.
долларов США. Однако, как утверждает тот же автор, расчетная потребность
государства, исходя из рекомендаций ВОЗ, составляет 360 млн. долларов США.
Таким образом, нормальное функционирование фармацевтического рынка без
учета и анализа его реальных статистических показателей невозможно.
Лекарственные средства согласно Постановлению Правительства РК от 18
апреля 1994 г. №398 О единой государственной системе контроля качества,
сертификации и стандартизации фармацевтической продукции, изделия
медицинского назначения и продуктов лечебно-профилактического питания
включены в номенклатурный перечень товаров, подлежащих обязательной
сертификации, что создает условия для функционирования в стране действующей
контрольно-разрешительной системы.
В условиях становления фармацевтического рынка в любой стране
ослабевает государственный контроль за фармацевтической деятельностью и
формируется трудно контролируемый рынок ЛС, где получение прибыли является
приоритетным.
Отсутствие нормативно-правовой базы, стремление определенной части
населения получать значительную прибыль от реализации лекарств, изъятие из
органов и организаций, предприятий и фирм привело в начале 90-х годов к
некоторому снижению соблюдений требований фармацевтического порядка.
С созданием в стране современной контрольно-разрешительной системы к
вопросам качественной организации работы субъектов фармацевтического рынка
уделяется повышенное внимание.
Наиболее важным достижением управления в перспективном развитии
фармации в Республике Казахстан следует считать утверждение, подготовленной
рабочей группы Министерства здравоохранения РК проекта национальной
лекарственной политики (НЛП).
НЛП представляет собой концепцию принципа в развитии, организации и
деятельности фармацевтического сектора, государственной стратегии
обеспечения населения ЛС, правил и координации фармацевтической
деятельности и соответствует аналогичным документам по линии ВОЗ и других
стран СНГ.
Главная цель НЛП определена как охрана здоровья граждан путем доступа
к безопасным, эффективным и качественным лекарственным средствам. Среди
основных задач НЛП можно отметить следующие: обеспечение социальной
справедливости путем равноправного доступа к безопасным и качественным ЛС
для всех граждан республики; государственное регулирование обращения ЛС, в
том числе государственный контроль за их производством; развитие
фармацевтической науки и использование её достижений на практике;
государственная поддержка отечественного производства ЛС, отвечающих
мировым стандартам качества; снижение импорто-зависимости; развитие
отечественного производства ЛС, выход производства ЛС, имеющих
стратегическое значение на уровень самодостаточности; рациональное
использование лекарств; переход к мировым стандартам качества производства
ЛС и услуг, путем поэтапного перехода от системы контроля качества к
системе обеспечения качества производств;: ЛС и внедрения надлежащей
производственной, дистрибьюторской, лабораторной, клинической и аптечной
практики, а также переход от сертификации ЛС к сертификации составляющих
производство ЛС; создание и развитие нормативно-правовой базы для
координированного развития фармацевтической отрасли; оптимизация с учетом
мирового опыта системы управления фармацией; международное сотрудничество и
интеграция в мировой фармацевтический рынок .
Совершенствование нормативной базы должно . предусматривать
обеспечение достижения целей НЛП в сфере обращения ЛС. В основу правовой
базы предусматривается закладка и соблюдение следующих принципов: 1)
приоритет государственных интересов и интересов граждан Республики
Казахстан над интересами отдельных групп и регионов; 2) научность,
планомерность, последовательность, корреспонденция с действующим
законодательством; 3) морально-нравственное положение облегчение страданий
больного важнее прибыли; 4) гармонизация с международным правом; 5)
проведение независимой экспертизы проектов, законов и особо важных
нормативных актов; 6) внесение в действующие нормативные акты только
эффективных изменений и дополнений.
Государственное регулирование обращения ЛС согласно проекту НЛП РК,
предусматривает обязательную государственную регистрацию ЛС, лицензирование
определенных видов фармацевтической деятельности, сертификацию и аттестацию
специалистов, занятых в сфере обращения ЛС, государственный контроль за
производством, изготовлением и реализацией ЛС.
При этом НЛП предусматривает систему государственных гарантий
безопасности, эффективности и качества ЛС. Этот раздел предусматривает
создание соответствующей организации, которая должна обеспечить достижения
мировых стандартов качества производимых лекарственных средств и услуг.
Требования к качеству лекарств будут устанавливаться отечественной
фармакопеей. К функциям органа, ответственного за безопасность и качества
ЛС, отнесены: проведение научной экспертизы, государственная регистрация,
руководство отраслевой системой сертификации, мониторинг ЛС. Кроме того,
этот орган должен обеспечить потребителей научно-консультативной помощью и
информацией о безопасности, качестве и эффективности ЛС, а их
производителей -инспекционным контролем.
Рациональное назначение и использование лекарственных средств,
согласно концепции национальной лекарственной политики РК, должно
обеспечить эффективность и снижение затрат на лечение путем: разработки
стандартов диагностики с использованием оптимальных схем лечения на
принципах фармако-экономики; совершенствования программ обучения,
подготовки и переподготовки медицинских и фармацевтических работников с
включением вопросов рационального назначения и использованием ЛС;
предоставления информации для пациентов о правильном и рациональном
использовании ЛС врачами и фармацевтическими работниками, согласно
специальной инструкции. Указанная инструкция должна соответствовать
этическим критериям продвижения ЛС на рынок, рекомендуемым ВОЗ. Концепция
НЛП РК в сфере организации информации о ЛС, предусматривает предоставление
её медицинским и фармацевтическим работникам в письменной (печатные
издания) и электронных версиях, а населению,- только о лекарствах,
отпускаемых без рецепта врача.
Вопросы исследования процесса управления, планирования управленческой
деятельностью, включая проблемы менеджмента в современной фармации,
рассматривались в опубликованных работах.
Подводя итог проведенному анализу состояния управления фармацией можно
отметить следующее:
1. Существуют проблемы, решение которых находится вне компетенции органов
управления фармацией (финансирование здравоохранения и закупка
лекарственных средств).
2. Решение части вопросов находится в компетенции как государства, так и
органов управления фармацией (цены на лекарства).
3. Имеется значительная доля проблемных вопросов, решать которые следует
органам, организациям и предприятиям фармацевтической отрасли.
4. Решение всех проблемных вопросов имеет большое значение, но среди них,
необходимо выделить наиболее приоритетные.
5. Выявление приоритетных направлений деятельности целесообразно связать с
изучением основ современного менеджмента и хозяйственного механизма
управления в высокоразвитых странах.
Таким образом, резюмируя результаты анализа состояния управления
фармации в планово-распределительной системе и рыночных условиях,
необходимо отметить следующее: в современных условиях развития рыночных
отношений происходит преобразование организационных принципов,
экономических и правовых основ системы управления фармации Республики
Казахстан. При этом необходимо основываться на современные подходы и
принципы менеджмента в сфере фармации. Организацию современного менеджмента
следует рассматривать как основу и обязательное условие повышения
эффективности системы управления фармацевтическим сектором, что требует
теоретического переосмысления и научного обоснования ее в условиях рыночной
экономики
1.2 Роль и значение маркетинга в фармацевтической деятельности
Переход нашего Государства на новый экономический уровень, конечно-же,
затронул и фармацевтическую деятельность. Ранее руководители советских
фармацевтических предприятий даже не задумывались о конкуренции, о
повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не
являлись собственностью начальника или директора. Ныне же политика всех
фармацевтических предприятий полностью изменилась и руководство вынуждено
включать в аппарат управления службу маркетинга.
Лекарственные препараты являются особой категорией товара, они
оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека — его здоровье.
Здоровье каждого гражданина — стратегическая ценность любого государства.
Таким образом, и фармацевтическая промышленность является одной из ключевых
в экономике.
Основными задачами маркетинга в фармацевтической деятельности :
- научные исследования и разработка новых лекарственных препаратов;
- превращение этих препаратов в действенные терапевтические
инструменты;
- производство и распределение безопасных, эффективных и
качественных лекарственных препаратов.
В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается
концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает
установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение
потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при
сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может
быть определен как процесс, посредством которого предоставляется
фармацевтическая помощь.
Акцент в фармацевтическом маркетинге стоит на фармацевтической помощи,
а не только на лекарственных препаратах. Любой товар, услуга или идея,
направленные на оказание фармацевтической помощи, могут быть предметом
фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг не является
синонимом понятия “маркетинг лекарственных препаратов”, а включает в себя
маркетинг ряда услуг и программ, связанных с фармацией.
Специалисты в области маркетинга на фармацевтических предприятиях
называются маркетологами (продакт- менеджерами). Задачами маркетологов
являются исследования рынка лекарственных средств, конкурентов,
потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой
тактики фармацевтических компаний и осуществлением товарной, ценовой,
сбытовой политики и стратегии продвижения фармацевтических товаров на
рынке.
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система
организации производства и сбыта продукции, ориентированная на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на
основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней
среды предприятия , разработки стратегии и тактики поведения на рынке с
помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по
улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и
конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса,
стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и
организации сбыта, организации технического сервиса и расширения
ассортимента предоставляемых сервисных услуг. Теория управления в
отечественной фармации находится в состоянии интенсивного формирования.
Несмотря на ряд фундаментальных исследований, остаются нерешенными многие
проблемы в первую очередь необходимо отметить и уделить особое внимание на
особенности маркетинга фармации , представленные в виде концепции маркетинг-
микса, или 5Р:
1. лекарственные средства (product) — имеют свои особенности в силу
социальной значимости;
2. цена (price) — не является первоочередным фактором, влияющим на
покупку, часто не эластична;
3. продвижение (promotion) — особенности методов коммуникации как у
товаров вынужденного спроса;
4. место продаж (place) — обязательное лицензирование деятельности,
связанной с реализацией лекарственных средств;
5. персонал (personal) — наличие специального образования и уровня
квалификации
Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном
смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и
проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и
требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под
воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-
технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры
рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на
данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей
экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда
производитель располагает возможностью систематически корректировать свои
научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот-ветствии с
изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными
и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи-мую гибкость в
решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов
маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится
фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования, как в
производственно-коммерческой деятельности предприятия так и в деятельности
фармацевтических предприятий, составления экспортных программ производства,
организации научно-технической, технологической, инвестиционной и
производственно-сбытовой работы коллектива фармацевтического предприятия, а
управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления
фармацевтическим предприятием.
Маркетинговая деятельность фармацевтического предприятия должна
обеспечить:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке
лекарственных средств и изделий медицинского назначения, структуре и
динамике конкретного спроса, статистические данные о заболеваемости, вкусах
и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях
функционирования фармацевтических предприятий. Создание такого товара,
набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет
требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации
фармацевтических товаров.
В основе деятельности фармацевтических производителей, работающих на
основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что
требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга,
выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность
фармацевтического маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует
производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать
покупателю “несогласованную” предварительно с рынком всех лекарственных
препаратов .
Из сущности фармацевтического маркетинга вытекают основные принципы,
которые включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация лекарственных
средств на рынке в намеченных количествах означает , по сути , овладение
его определенной долей в соответствии с долговременной целью , намеченной
фармацевтическим предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на
решающих направлениях фармацевтической маркетинговой деятельности.
Направленность фармацевтического предприятия не на сиюминутный, а на
долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания
к прогнозным исследованиям как фармацевтического рынка, статистических
данных о заболеваниях, разработки на основе их результатов товаров рыночной
новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности в фармацевтической сфере
заключаются в том, что проводятся:
1. Анализ внешней (по отношению к фармацевтическому предприятию)
среды, в которую входит не только рынок лекарственных препаратов, но и
политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет
выявить факторы , содействующие коммерческому успеху или препятствующие
ему. В итоге анализа формируется база данных для оценки окружающей среды и
ее возможностей;
2. Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный
анализ заключается в исследовании демографических, экономических,
социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение
о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и
процессов приобретения товаров;
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров иили модернизации старых,
включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие,
не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
4. Планирование товародвижения и сбыта лекарственных средств и изделий
медицинского назначения, включая создание , при необходимости,
соответствующих собственных сбытовых аптечных сетей или фармацевтических
дистрибьютерских складов;
5. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта
лекарственных средств путем комбинации рекламы, личной продажи,
некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода
материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных
продавцов;
6. Обеспечение ценовой политики , фармацевтические предприятия
заключается в планировании систем и уровней цен на поставляемые препараты,
определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
7. Удовлетворение технических и социальных норм региона , в котором
сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную
безопасность использования лекарств и защиты окружающей Среды, соответствие
морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности
лекарства;
8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом)
фармацевтического предприятия как системой, то есть планирование,
выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей
каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей,
эффективности маркетинговых решений.
Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами,
что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают
деятельность по современному маркетингу(в фармации), обвиняя его в
разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой,
создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и
целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают фармацевтический
маркетинг. Вероятное и уже происходящее регулирование фармацевтического
маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос:
какова же истинная цель системы фармацевтического маркетинга? Предлагается
четыре альтернативных варианта ответа:
1. достижение максимально возможного высокого потребления;
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. представление максимально широкого выбора и форм выпуска
лекарственных средств;
4. максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного высокого потребления
Многие представители фармацевтических предприятий, руководители
делового мира считают , что цель фармацевтического маркетинга - облегчать и
стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь
создает условия для максимального роста производства, занятости и
богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают
и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так
звучит этот боевой клич . Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая
масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем
меньше - тем больше" и "немного - это здорово". Достижение максимальной
потребительской удовлетворенности, согласно этой точке зрения, цель системы
фармацевтического маркетинга - достижение максимальной потребительской
удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга -
обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить
потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю
возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.
Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни,
а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение (рисунок 1)
Группы-лидеры импортных продукции
Группы, содержащие наименьшее количество препаратов
Рисунок 1- Структура фармацевтического рынка (по АТС-классификации)
Из особенностей и характеристик фармацевтических лекарственных
препаратов можно отметить, следующее:
1) по срокам использования фармацевтические товары могут быть
длительного пользования (как, например, предметы санитарии, гигиены,
медицинские приборы) и кратковременного пользования (лекарственные
средства, лекарственное сырье, лечебная косметика и парфюмерия).
2) по характеру спроса фармацевтические товары скорее являются
товарами массового спроса. Однако и в группе фармацевтических товаров можно
выделить - товары массового спроса - товары пассивного спроса.
Товары данной группы отличаются либо высокой ценой, либо низкими
качественными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за
недостатка информации и отсутствия рекламы.
1. товары особого спроса (эксклюзивного спроса) с уникальными
свойствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и
затрат со стороны покупателей
2. товары выборочного спроса, приобретение которых связано с
предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последующим
выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене,
фирме-производителю, стране.
На фармацевтическом рынке сегодня имеется примерно 9 тысяч препаратов,
однако в ассортименте их насчитывается максимум одна тысяча.
II. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ ПОЛЬФАРМА
2.1. Общая характеристика представительства фармацевтического
завода Польфарма в Казахстане
Польское химико-фармацевтическое предприятие Польфарма было основано в
Старогарде Гданьском в 1935 г. Продукция производилась по лицензии фирмы
Bayer В годы оккупации Польфарма была официальным филиалом фирмы Bayer. Во
время сражений за освобождение Поморья предприятие было полностью
уничтожено. В июне 1945 г. началась реконструкция разрушенных зданий.
Производство ацетилсалициловой кислоты, качество которой соответствовало
мировым стандартам, позволило уже в 50-х гг. начать ее экспорт. Большую
долю экспорта занимал метронидазол, синтез которого был разработан и
запатентован в начале 70-х гг. До настоящего времени препарат метронидазола
– трихопол является одним из наиболее ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
