МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ КАНЦЕЛЯРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 31 страниц
В избранное:

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ
ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬС-КИХ РЫНКАХ
1.1. Разработка концепции маркетингового исследования и его методы
1.2. Модель покупательского поведения и факторы, влияющие на него

ГЛАВА II. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ
КАНЦЕЛЯРСКИХ ИЗДЕЛИЙ
2.1. Маркетинговое исследование казахстанского рынка канцелярских
товаров
2.2. Основные рекомендации по результатам маркетингового исследования
поведения потребителей на рынке канцелярских товаров

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшний рынок канцелярских принадлежностей предстает в Казахстане в
таком разнообразии, многоцветии, столь многофункционален, что на первый
план выступает проблема выбора нужной, добротно сделанной и, что
немаловажно, эстетически красивой вещи, способной своим видом поднять
настроение. Кто же диктует моду в офисной продукции на мировом рынке? На
кого равняются наши поставщики товаров для офисов? Спрос на рынке офисных
товаров, также как и в индустрии одежды, зависит от веяний моды и офисной
культуры потребителя. В Казахстане она только формируется под воздействием
многочисленных факторов. В мире же одним из главных законодателей мод на
рынке офисной продукции традиционно выступает Германия.
Развитые страны, как показывает анализ, равняются на Германию,
стремятся подлаживаться под ее стандарты. Так, в Европе никогда не увидишь
в кабинетах руководителей фирм пластмассовых карандашниц. А в офисах
сотрудников меньшего ранга они вполне уместны, среди менее дорогой, но тем
не менее предельно функциональной обстановки. Вкус отечественных работников
офисов только формируется. В начале 90-х Казахстан испытывал настоящий
канцелярский голод. Ибо казахстанские бизнесмены получили возможность
воочию увидеть, в каких условиях работают их западные партнеры и,
естественно, захотели, чтобы в их офисах было не хуже. А раз появился
спрос, то вскоре появилось и предложение. Этот возникший спрос поначалу не
очень добросовестные импортеры попытались удовлетворить низкокачественным
китайским ширпотребом. Правда, элитный сектор, впрочем как и сейчас,
заполнялся дорогими представительскими товарами из Европы. Но, по мере
того, как крепчал казахстанский бизнес, и у нас стали понимать, что
надежные, эстетически привлекательные офисные принадлежности должны служить
не только для украшения кабинетов, но и способствовать эффективной и
бесперебойной работе сотрудников.
Тогда казахстанские коммерсанты обратили свои взоры на Гонконг,
Тайвань, Малайзию, где, собственно, и производится большая часть
европейских товаров для офиса. Найти там подходящего производителя и
напрямую поставлять из этих стран вполне конкурентоспособную продукцию
оказалось немногим дороже, чем из Китая, а качество производимой в этих
странах офисной продукции оказалось неизмеримо выше китайской.
Канцтовары из Гонконга, Тайваня и Малайзии будут и дальше вытеснять с
казахстанского рынка низкокачественную продукцию. Отличные по всем
показателям товары для офиса займут достойное место на столах и полках
наших соотечественников в многочисленных офисах и конторах.
Если коснуться вопроса вопросов - цены на имеющиеся на казахстанском
рынке канцтовары, то не секрет, что некоторые не очень знакомые с этикой
бизнеса директора и товароведы умудряются порой в два-три раза завышать
цены на товары от их реальной стоимости. Ведь спрос на качественные
канцелярские (офисные) принадлежности до сих пор превышает предложение.
Особенно это характерно для товаров среднего ценового диапазона.
Казахстанский рынок канцтоваров только начинает развиваться, тем самым,
предоставляя большое поле для деятельности маркетинга, сбора маркетинговой
информации и проведения маркетингового исследования на рынке канцелярских
(офисных) принадлежностей.
Цель данной работы состоит в том, чтобы опираясь на теоретические
основы маркетинга оценить состояние и тенденции развития рынка канцелярских
(офисных) принадлежностей в Казахстане, и предложить практические
рекомендации по его совершенствованию.
В первой части работы рассматривается вопрос о сущности маркетинга и
маркетинговых исследований в современном бизнесе, поведение покупателей на
потребительских рынках.
Вторая глава посвящена анализу финансово-хозяйственной деятельности ТОО
ТенгизКопирАлматы.
Последняя часть работы посвящена маркетинговым исследованиям, цель
которых, изучить поведение потребителей и определить факторы, влияющие на
решение о покупке канцтоваров.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ
ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКАХ

1.1. Разработка концепции маркетингового исследования и его методы

Согласно кодексу Европейского общества по изучению общественного мнения
и маркетинговых исследований (ECOMAR), маркетинговые исследования
представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения
неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых и управленческих
решений.
Целью маркетинговых исследований являются выявление возможностей фирмы
занять конкурентные позиции на данном рынке или его сегменте путем
приспособления выпускаемого товара к спросу и требованиям потребителей и
запросам рынка. Важнейшими задачами маркетинговых исследований являются
определение конкурентных позиций конкретных товаров и самой фирмы на
изучаемом рынке, оценка ее деятельности, осуществляемых методов торговли,
применяемой коммерческой практики и характера рыночных отношений.
Маркетинговое исследование призвано дать развернутую информацию для
разработки программы маркетинга, обеспечивающую учет требований рынка и
являющийся основой для определения целей и стратегии развития фирмы.
Маркетинговое исследование можно производить несколькими способами.
Мелкие фирмы заказывают такое исследование специализированным или
консалтинговым фирмам, научным центрам, колледжам, университетам, Крупные
фирмы имеют собственные службы маркетинговых исследований . Так, на
сегодняшний день 75% фирм и компаний США имеют такие службы, где работают
от одного до несколько десятков сотрудников различных специальностей:
разработчики планов, статистики, программисты, социологи, психологи,
инженеры по ЭВМ и другие. Маркетинговые исследователи постоянно расширяют
сферу своей деятельности и в настоящее время многие фирмы развитых стран
проводят исследования в следующих направлениях:
изучение коммуникационных каналов, анализ коммерческой и экономической
деятельности, изучение характеристики, и потенциальных возможностей рынка,
анализ сбыта, товаров фирм- конкурентов, реакция покупателей на новый
товар, макросреды, политики цен, долго и краткосрочное прогнозирование,
средств рекламы и эффективности рекламных объявлений.
Маркетинговые исследования можно проводить в пять этапов:
• Выявление объекта (проблем) и целей исследования.
• Выбор источников информации.
• Сбор информации.
• Анализ собранной информации.
• Отчет о результатах исследования.
Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное
определение его содержания в предмета, общую постановку задач, определения
объекта и цели исследования, формирование рабочей гипотезы.
После разработки схемы исследования специалисты должны провести сбор
необходимых данных. Этот этап является наиболее дорогостоящим и требует
особой тщательности и заинтересованности. Однако могут у исследователей
возникнуть определенные проблемы.
При проведении сбора и информации могут возникнуть два вида ошибок:
случайные и систематические.
Случайные ошибки проявляются только при выборочном исследовании.
Систематические ошибки возникают за счет неслучайных факторов, таких как
недостатки выборки, ошибки анкет и счета, неточные или ложные ответы
опрашиваемых и др. Так, при значительных опросах неизбежен отсев анкет из-
за неполного заполнения, ошибок, пропусков многих вопросов, неверных и
противоречивых ответов.
Маркетинговые исследования состоят из оценки и анализа собранной
информации с целью получения как можно больше важных сведении и
результатов.
При анализе данных получают соответствующие средние, составляют
комбинационные таблицы дня выяснения наиболее значительных взаимосвязей,
вычисляют коэффициенты корреляции.
Для получения дополнительных сведений собранные данные обрабатывают с
помощью современных статистических методов.
Методы статистического анализа данных классифицируются по количеству
одновременно анализируемых переменных на однофакторные (простые) и
многофакторные методы.
Однофакторные методы подразделяются на следующие виды:
• распределение частот (в таблице или графиках);
• графическое представление распределения переменных в виде гистограммы
и др.;
• статистические среднеарифметические показатели и др. Многофакторные
методы включают следующие методы анализа:
• регрессионный анализ используется для определения зависимости одной
переменной от одной (простая) или нескольких (многофакторная регрессия)
независимых переменных. Например, как изменится объем сбыта, если расходы
на рекламу сократятся на 12%? Какова будет цена 1 тонны нефти в следующем
году?
• вариационный анализ позволяет проверить существенно ли влияет
изменение независимых переменных на зависимые. Так, влияет ли вид упаковки
на сбыт товара? Как влияет выбор канала сбыта на объем продаж?
• дискриминантный анализ позволяет через комбинацию многих независимых
переменных разделить заранее заданные группы объектов и объяснить различия
между этими группами, а также отнести новый объект к какой-либо группе на
основе его характеристик. Например, по каким признакам курящие отличаются
от некурящих? Можно ли считать человека достаточно надежным для выдачи
кредита, учитывая его возраст, доход и образование.
• кластер-анализ - метод, с помощью которого можно разделить
совокупность объектов на отдельные, более или менее однородные группы. Так,
можно ли совокупность объектов разделить на группы по их потребностям? Как
можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?
• факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязи между
переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее
существенных. Например, можно ли обобщить множество факторов, которые
покупатели автомобиля считают важными, до небольшого числа ? Как можно
описать различные марки автомобиля с точки зрения этих факторов?
Выбор определенного метода зависит, кроме характера и направления
связей между переменными, в первую очередь, от решаемой проблемы
исследования.
Завершающим этапом маркетинговых исследований является подготовка
отчета, который должен содержать основные выводы и рекомендации, вытекающие
из проведенных разработок. Отчет должен начинаться с формулировки целей и
основных выводов исследования. Затем необходимо подробно описать
рекомендации и при каких условиях возможно использование выводов и
рекомендаций. В отчете следует дать краткий обзор методов исследования, а
подробное изложение технических деталей приводят в приложениях. Многие
собранные и расчетные данные также следует поместить в приложениях. В целом
отчет должен быть написан так, чтобы облегчить понимание проблемы и вызвать
интерес у специалистов фирмы и службы маркетинга, а также дать им
возможность извлечь из него необходимую информацию по данной проблеме.
Квалифицированное маркетинговое исследование и научный отчет должны
отвечать следующим требованиям:
1. Использованием научных методов анализа и прогнозирования,
тщательностью наблюдения и четкой формулировкой гипотез;
2. Проведение маркетингового исследования требует от его исполнителей
творческого подхода к решению возникающих проблем и ситуации.
3. Для сбора и анализа информации используется не один какой-либо
метод, а необходимо комбинировать различные методы.
4. Исследование и отчет должны быть полезными, то есть они должны
содействовать уменьшению неопределенности по данной проблеме, с которой
столкнулись специалисты фирмы.
5. Расходы на сбор и обработку информации должны быть оправданы ее
высокой ценностью для исследователей и специалистов маркетинга.
Отношение ценности информации к расходам на ее сбор и обработку
является критерием при составлении плана маркетингового исследования. Это
же соотношение применяется при оценке общего вклада службы маркетинговых
исследований в деятельность фирмы.
Проведение маркетинговых исследований — это постоянно действующий
процесс и один из основных видов маркетинговой деятельности фирмы,
направленной на изучение запросов и требований потребителей. Поэтому
предприятия Республики Казахстан должны постоянно вести маркетинговые
исследования, чтобы поднять эффективность своей деятельности. На
сегодняшний день основным недостатком, который сдерживает переход экономики
Республики Казахстан на рыночные отношения, является нехватка
квалифицированных специалистов рыночной экономики, в особенности,
специалистов в области маркетинга. Дальнейшее развитие экономической
реформы, борьба за место на рынке требует от предприятий проведения
изучения рынка и маркетинговых разработок.
Многие предприятия, не имея службу маркетинговых исследований,
прибегают к услугам исследовательских и консалтинговых фирм, научных
центров и агентств. В Республике Казахстан регулярно занимаются
маркетинговыми исследованиями несколько консалтинговых фирм, центров,
агентств и научных бюро. Из них наиболее крупные и известные находятся в г.
Алматы — Республиканский центр изучения общественного мнения. Агентство
социальных и маркетинговых исследований - БРИФ, институт Гиллера, фирма
"Amer-Nielsen" (киприотско-американская), фирма "БИЛЕШИМ" (Турция).
Необходимо отметить, что казахстанские предприниматели еще мало уделяют
внимания маркетинговым исследованиям. Об этом свидетельствуют расходы на их
проведение. Если в России фирмы в среднем . в год расходуют на исследования
свыше 10 млн. долларов США, то в Республике Казахстан на порядок ниже. Цены
на проведение маркетинговых исследований в Казахстане в 1,5-2 раза ниже,
чем в России и на порядок ниже, чем в Европе. Несмотря на это, в Республике
Казахстан маркетинговые исследования на предприятиях и организациях еще не
нашли широкого использования, как этого требует рыночная экономика.

Маркетинг широко применяет передовые методы науки и экономики для
решения возникающих проблем хозяйственной деятельности.
По технике проведения исследования, характеру используемой информации,
способам ее получения и конечным результатам разработки, методы проведения
маркетинговых исследований подразделяются на "кабинетные", "полевые" или
изучение рынка на месте, пробные продажи и личные деловые контакты.
Метод "кабинетных" исследований ("desk" study) осуществляется на основе
официальных и вторичных источников информации и с его помощью определяется
состояние общехозяйственной конъюнктуры и тенденции развития рынков, в том
числе и мировых, доступность рынков и т.д.
"Кабинетный" метод исследования относительно недорог и дает возможность
получить ответ на изучаемые вопросы и проблемы в короткие сроки. В нем
используются методы и приемы других научных дисциплин. Так, применяются
методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и
математической статистики.
Метод изучения рынка на месте (field study) или "полевой" метод
является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным. К нему прибегают
только те фирмы, которые обеспечены трудовыми и финансовыми ресурсами. Суть
этого метода заключается в сборе данных на рынке. Когда не хватает или
отсутствует необходимая информация, то прибегают к сбору данных в магазине,
у потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов и других, то есть
собирают первичную информацию на рынке. Преимущество этого метода состоит в
том, что он дает возможность быстро и всесторонне ознакомиться с
конъюнктурой рынка, требованиями и запросами потребителей, торговыми
традициями и обычаями, методами продажи и сбыта, текущими ценами, долей и
объемом рынка. Используя этот метод можно устанавливать личные контакты с
потенциальными покупателями, закупать образцы товаров фирм-конкурентов,
которые пользуются наибольшим спросом на конкретном рынке.
Маркетинговые исследования, проводимые методом на месте (полевым),
обходится дорого, однако дает возможность реально выяснить рыночный спрос и
скрытые запросы потребителей, а результаты исследования учитываются при
разработке тактики и стратегии действия на данном рынке, включая установки
ценовой и сбытовой политики фирмы.

Метод пробных продаж применяется в тех случаях, когда фирма выходит на
новые рынки или с новыми и редкими товарами дня данного рынка, когда
отсутствуют необходимые сведения, а для проведения исследования не хватает
времени, а в некоторых случаях средств. При использовании метода пробных
продаж фирма идет на определенный риск, так как не знает рынок, отношение
потребителей к товару и фирме. Если рынок не воспримет данный товар, то
фирма может понести значительный убыток. Однако этот метод дает возможность
изучить конъюнктуру конкретного рынка, требования и запросы потребителей,
опробовать методы продвижения и продажи товара, политику цен и дает
возможность завязать непосредственные деловые контакты с потенциальными
потребителями. Как правило, метод пробных продаж проводят на ограниченной
территории в рамках двух-трех небольших городов. Результаты пробных продаж
изучаются и обобщаются. При необходимости товар дорабатывается, исходя из
пожеланий покупателей, пересматривается организация сбыта и политика цен,
только после этого выводится на большой территориальный или национальный
рынок.

Метод личных деловых контактов применяется для поддержания деловых
связей с представителями фирм-покупателей и в особенности с иностранными
фирмами.

В настоящее время по классификации ECOMAR методы маркетинговых
исследований делятся на количественные (quantitative), качественные
(qualitative), панельные (panel) и другие.

Количественные методы классифицируются по различным критериям:

1. Статистические методы обработки информации (для уплотнения,
выявления взаимосвязей, зависимостей и структур данных и т.д.).

2. Многомерные методы, когда выявляются влияние одного или многих
факторов на интересующий параметр (факторный, регрессивный, корреляционный
анализы и другие). Например, влияет ли возраст, образование и доход
человека на выбор определенной марки товара?

3. Имитационные методы, когда переменные не поддаются определению с
помощью аналитических методов. Например, исследовать будущее
коммуникационной техники или изменений социального положения населения.

4. Детерминированные методы - линейное и нелинейное программирование.
Например, доставка товаров, обеспечивающая максимальную прибыль, по одному
из возможных каналов товародвижения.

Теория игр, теория массового обслуживания и стохастическое
программирование применяются для стохастического (вероятностного) описания
реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Все они относятся к группе экономико-математических методов и для
проведения исследований необходимо использовать компьютерную технику.

Отличительными чертами количественных методов являются формализация и
массовость. Под формализацией здесь понимается строгая фиксация набора
анализируемых переменных и их измеряемость. Однотипность собираемых данных,
возможность их количественной обработки позволяют обеспечить массовость в
сборе информации, то есть охватить опросом достаточно большое число людей.

К качественным методам относят различные виды структурированных
опросов, а также наблюдение, эксперимент, глубинное интервью, фокус -
группы, анализ протокола. Опрос - самая важная и распространенная форма
сбора информации в маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или
получают ответы на какие-либо вопросы и проблемы. Этот метод используется
примерно в 90% маркетинговых исследований.

Глубинное интервью (in-depth-interview) - последовательная постановка
респонденту группы зондирующих вопросов. Например, почему члены группы
ведут себя определенным образом или что они думают об определенной
проблеме?

Метод анализа протокола - респондент должен словесно описать все
факторы и аргументы при принятии определенных решений. Этот метод
предполагает использование магнитофона.

В последние годы большое распространение при проведении маркетинговых
исследований находит метод фокус - группы.

Фокус - группа состоит из 6-12 человек и подбирается таким образом,
чтобы максимально отразить различие мнений, настроений, потребностей,
вкусов, предпочтений внутри изучаемой группы. Однако не допускается большое
различие внутри группы по возрасту, уровню образования и т.д. Если
допустить большое различие, то может не сработать групповая динамика,
являющаяся в методе фокус — групп важнейшим средством получения информации.
Работа такой группы располагает к открытой дискуссии, которая модератором
(ведущим) фокусируется на обсуждаемых проблемах (отсюда название фокус-
группа), создаются комфортные условия, которые способствуют свободному
изложению идей, предложений, лучшему раскрытию проблемы и способов ее
решения. Участие в фокус-группе оплачивается и беседа записывается на аудио
или видеопленку. Модератор на основе записей готовит по специальной
методике научный отчет.

В качественных методах отсутствие формализации делает невозможным
массовый охват изучаемой проблемы. Но отказ от широкого охвата
компенсируется глубиной исследования. Также значительно чаще, чем в
количественных открывается возможность получить неожиданную информацию,
которая не была запланирована при разработке исследовательских программ и
гипотез.

Панельный метод исследования — выборочная совокупность опрашиваемых
единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет изучения
остается постоянным. При этом методе необходимую информацию получают с
помощью неоднократного опроса определенной группы покупателей через равные
промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в группе
магазинов. Подобный метод исследования получил название "панель" и имеет
следующие признаки:

• предмет и тема исследования постоянны;

• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

• постоянство совокупности объектов исследования (предприятия торговли,
потребители, производители, домашние хозяйства и другие).

Этот метод дает возможность сравнивать результаты последующих с итогами
предыдущих опросов и установить закономерности развития изучаемых явлений и
ситуаций.

В последнее время, когда ситуация на рынках меняется быстро, этот метод
применяется более чаще, так как, дает возможность вести постоянное
наблюдение за происходящими изменениями. Построение и поддержка панели
требует больших затрат времени и средств, поэтому занимаются этим в
основном специализированные институты, научные центры и агентства.

Полученные данные можно проанализировать, разбив их по областям сбыта,
типам и размерам магазинов, проверить восприятие нового товара покупателями
и определить эффективность работы сбытовых служб.

Выбор конкретного метода исследования во многом определяется задачами и
целями, которые решаются на отдельных этапах проведения маркетинговых
исследований.

1.2. Модель покупательского поведения и факторы, влияющие на него

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки
делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории
покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями,
культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В
практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные
потребители и организации-потребители.
Конечные потребители - это те покупатели, которые приобретают товары
для личного пользования, то есть отдельные граждане, семьи, малые общности,
основанные на браке или кровном родстве, домашние хозяйства (одна или
несколько семей, объединенные общим хозяйством).
Организации-потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары
для использования в процессе производства, а также для перепродажи.
Поведение этих групп потребителей на рынке существенно отличается, что
объясняется следующими моментами:
• целью приобретения товаров;
• мотивами покупок;
• методами принятия решения о покупке;
• требованиями к послепродажному сервису;
• частотой покупок.
Именно потребитель, решая, что, когда и где покупать, определяет, какие
товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров
покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности
и лучшей информированности при помощи рекламы, СМИ, сети Internet.
Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение
покупателя при принятии им решения о покупке.
На современном этапе социальная структура общества становится более
динамичной, постоянно порождает новые запросы потребителей. Число
социальных групп постоянно растет, люди отличаются друг от друга возрастом,
полом, уровнем доходов и культуры, исторически сложившимся образом жизни и
привычками. Образ жизни, традиции и обычаи, личные характеристики
потребителей наиболее полно характеризуют возможную реакцию покупателей на
тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментирования рынка
по географическим или демографическим признакам. Это и обусловливает
изучение поведения потребителей при покупке товаров. Понимание мотивов
покупок является для производителей необходимым, он должен владеть
информацией о товаре, его цене, о формах стимулирования и рекламе. Продавец
может только воздействовать на Восприятие товара, но на принятие решения о
покупке. Поэтому необходимо изучить восприятие конкретного товара, чтобы
потребитель позитивно вписал его в свои потребности и совершил акт покупки,
Принятие решения о покупке происходит под Воздействием различных
внешних и внутренних стимулов. Ф.Котлер показал влияние этих факторов в
виде простой и развернутой модели покупательского поведения.

Рис.1. Простая модель покупательского поведения

В развернутой модели покупательского поведения дается более полная
характеристика основных стимулов и ответной реакции покупателя.
Побудительные факторы маркетинга - это элементы 4-"Р". Под прочими
раздражителями следует понимать факторы окружающей среды маркетинга -
экономические, научно-технические, политические и культурные.
В "черном ящике" сознания потребителя под влиянием стимулов маркетинга,
а также различных других факторов происходит принятие решений о покупке
товаров.
Потребности всегда проходят через сознание человека, как бы
преломляются через него и поэтому выступают как осознанные. Потребности
имеют активный характер, так как их удовлетворение всегда связано с какой-
либо деятельностью, однако они не только материальны, так как выражаются
через товары или услуги, но и абстрактны. Социальные или психологические
факторы (любовь, престиж) также выступают в виде потребностей.
В системе маркетинга ставится цель определить весь комплекс
побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе
товара. На рис. 2 приведены факторы, влияющие на поведение покупателей,
предложенные американскими учеными.

Рис.2. Факторы, влияющие на поведение покупателей
Факторы маркетинг-микса являются мощным стимулом, влияющим на решение о
покупке, но недостаточными чтобы потребитель сделал окончательный выбор. На
него, кроме этого, влияют психологические, социально-культурные и
ситуационные факторы.
К психологическим факторам относятся мотивация, тип личности,
восприятие, ценности, убеждение, отношение и стиль жизни.
Понимание мотивов покупателей позволяет объяснить поведение их на
рынке. Существуют различные теории человеческой мотивации, разработанные
психологами. Наиболее известные среди них - теория мотивации Зигмунда
Фрейда и теория Аврахама Маслоу.
Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определенных
психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им
осознаваемых. В своей теории психоанализа 'З.Фрейд отказался от объяснения
поведения человека только физиологическими потребностями. Психика
рассматривается им как нечто самостоятельное, существующее параллельно
материальным процессам, управляемое особыми психическими силами, лежащими
за пределами сознания. То есть человек не до конца осознает мотивы своего
поведения при покупке, действуя в большей мере несознательно. Несмотря на
противоречивость своего метода З.Фрейд провел интересный анализ ряда
социально-психологических механизмов поведения человека. На его основе
построены многие стратегические программы маркетинга.
Одна из теорий потребительского поведения - бихевиоризм (от английского
слово behavior - поведение) - это направление в психологии, возникшее в
начале XX века в США, считающей предметом изучения психологии поведение, а
не сознание. Бихевиоризм, используемый в маркетинге, основывается на
изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора
и приобретении товаров, в выявлении их мотивов. Главная задача бихевиоризма
изучение непосредственно наблюдаемого по жесткой схеме "стимул-реакция" (S-
R). Основу мотивации бихевиоризм видит в образовании условных рефлексов на
соответствующие стимулы. Одним из первых бихевиористов является Абрахам
Маслоу. Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, Маслоу признавал, что
люди имеют множество различных потребностей и по мере удовлетворения одних,
возникают потребности более высокого уровня. Существует иерархия
удовлетворения человеческих потребностей (рис.3.).
На основе теории мотивации А.Маслоу осуществляются многочисленные
программы производства и сбыта товаров, основанных на статусе, престиже,
любви, уважении и признании.
Кроме того, в систему потребительских мотивов входят: физиологическое
деление мотивов человека на первичные (врожденные) и вторичные
(приобретенные); рациональные и эмоциональные .
Известный американский психолог О.Аллен включил 6 список первичных
мотивов следующие: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное
окружение, избавление от боли и опасности, превосходство над другими,
одобрение со стороны общества, благополучие близких, умение преодолевать
препятствия, игра. В список вторичных мотивов входит красота и вкус,
честность, расчетливость, надежность, экономность и выгода, образованность,
информированность, здоровье и универсальность.
Кроме того, исследователи рынка рассматривают эмоциональные и
рациональные мотивы поведения потребителей.

Рис.3. Пирамида потребностей А.Маслоу
Эмоциональные мотивы - это естественные эмоции, чувства, часто
импульсивные и не основанные на логическом мышлении такие, как чувства
превосходства и комфорта, желание отличиться от других, страх,
удовольствие, имитация, семейное благополучие, желание потратить деньги.
Один из основных, основополагающих эмоциональных мотивов, заложенных в
самом человеке природой — тщеславие, честолюбие. Людям свойственно желание
нравиться и вызывать восхищение. В связи с этим многие люди приобретают
товары именно с целью повысить свой престиж перед другими людьми или
создать имидж преуспевающего человека. Именно чувство превосходства
мотивирует многие покупки. Пылесосы, посудомоечные и кухонные комбайны и
множество других товаров продаются для облегчения жизни людей. Стремление
людей избавиться от ощущения социально-бытового дискомфорта активно
используется для популяризации зубной пасты, дезодорантов и других
гигиенических средств.
Желания развлечения - это эмоциональный мотив, побуждающий людей делать
определенные покупки, чтобы освободиться от однообразного образа жизни. При
продаже телевизоров, комнатных бань, бассейнов, музыкальной техники,
спортивных снаряжений обращается внимание на то, что это необходимо для
получения удовольствия клиентами. В рекламах театров, зрелищных и
спортивных мероприятий, туристических агентств делается упор на избавление
от рутинного образа жизни.
Рациональные мотивы. Решение о покупке базируется на логическом анализе
всех "за" и "против". Все мотивы этого типа основываются, прежде всего, на
стремлении сэкономить на чем то, купить что-то высокого качества и
практически полезное. Люди хотят купить реальные ценности. Рациональные
мотивы: экономия, полезность, качество товара, снижение риска,
гарантированное обслуживание.
Многие магазины предоставляют скидку на товары, учитывая в первую
очередь стремление покупателя сэкономить. Чаще всего для привлечения
клиентов используют красочно оформленные призывы:
"Купить два товара по цене одного", "Эти цены для вас" и т.д. С
маркетинговой точки зрения ставка делается на взаимный интерес, покупатель
заинтересован в такой сделке с точки зрения экономии, продавец увеличивает
количество товаров единичному покупателю, что сокращает издержки и
увеличивает прибыль.
Покупатели хотят купить товар высокого качества. Для удовлетворения
этого желания продавцы предлагают гарантию качества, предоставляют
гарантийное свидетельство, до- и послепродажный сервис.
Целенаправленное использование, полезность продукта часто играет
основную роль в принятии решения о покупке. Опытные и квалифицированные
специалисты по маркетингу тщательно изучают возможности использования
продукта перед началом его производства. Наиболее яркие примеры действия
этого мотива проявляются в области ремонта квартир и в садово-
огородническом деле.
В анализе покупательского поведения важное значение имеет тип личности.
Каждому человеку присущи определенные психологические свойства, которые он
проявляет в окружающей среде. В психологии известна классификация людей по
типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов.
Чтобы выявить предпочтения потребителей в маркетинге также целесообразно
классифицировать типы личности.
Важное значение имеют психологические типы людей в зависимости от
характера общения: доминантный (бесцеремонный), не доминантный
(неуверенный), мобильный (общительный), экстраверт (любит общение),
интроверт (диалог проходит внутри).
При покупке товаров важное значение имеет его восприятие покупателем.
Восприятие - это процесс, с помощью которого отбирается и интерпретируется
поступающая информация для создания значимой картины окружающего мира.
Человек запоминает лишь ту информацию, которая поддерживает его убеждения.
Важным является также такой психологический фактор, как убеждение, сила
которого заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях,
ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию личности.
Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение
человека. При высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных
компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек
отличается целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью
отношений, чувств.
На основе своих убеждений у человека формируется отношение ко всем
происходящим процессам, явлениям, а также товарам и услугам. Отношение -
это оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним
чувства и направленность возможных действий. Отношения людей относительно
стабильны, поэтому фирма должна создавать товары, которые будут вписываться
в рамки существующих отношений, чем пытаться их изменить.
В современных условиях при исследовании поведения потребителей важное
место отводится изучению стилей жизни. Стиль жизни представляет собой
определенный тип поведения людей, характеризующий их устойчивые черты,
манеры, привычки, вкусы и интересы. Стенфордским исследовательским
институтом США в 60-х годах проведено исследование под названием
"меняющейся облик человека", которое впоследствии выросло в крупную
программу, известную как VALS (Values and life styles - человеческие
ценности и стили жизни), финансируемую ведущими корпорациями США. Этой
программой пользуются многие фирмы США и других развитых стран.
В настоящее время проводится множество эмпирических исследований стилей
жизни, касающихся анализа активности, интересов, мнений и в меньшей степени
системы ценностей. В таблице 1. приводятся переменные, используемые учеными
при сегментаций рынка по стилю жизни.
В США программа VALS, созданная фирмой "Эс Ар Ай Интернэшнл" (SRI
International), выделила 8 ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.