МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ КАНЦЕЛЯРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 31 страниц
В избранное:

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬС-КИХ РЫНКАХ

1. 1. Разработка концепции маркетингового исследования и его методы

1. 2. Модель покупательского поведения и факторы, влияющие на него

ГЛАВА II. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ КАНЦЕЛЯРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

2. 1. Маркетинговое исследование казахстанского рынка канцелярских товаров

2. 2. Основные рекомендации по результатам маркетингового исследования поведения потребителей на рынке канцелярских товаров

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшний рынок канцелярских принадлежностей предстает в Казахстане в таком разнообразии, многоцветии, столь многофункционален, что на первый план выступает проблема выбора нужной, добротно сделанной и, что немаловажно, эстетически красивой вещи, способной своим видом поднять настроение. Кто же диктует моду в офисной продукции на мировом рынке? На кого равняются наши поставщики товаров для офисов? Спрос на рынке офисных товаров, также как и в индустрии одежды, зависит от веяний моды и офисной культуры потребителя. В Казахстане она только формируется под воздействием многочисленных факторов. В мире же одним из главных законодателей мод на рынке офисной продукции традиционно выступает Германия.

Развитые страны, как показывает анализ, равняются на Германию, стремятся подлаживаться под ее стандарты. Так, в Европе никогда не увидишь в кабинетах руководителей фирм пластмассовых карандашниц. А в офисах сотрудников меньшего ранга они вполне уместны, среди менее дорогой, но тем не менее предельно функциональной обстановки. Вкус отечественных работников офисов только формируется. В начале 90-х Казахстан испытывал настоящий канцелярский голод. Ибо казахстанские бизнесмены получили возможность воочию увидеть, в каких условиях работают их западные партнеры и, естественно, захотели, чтобы в их офисах было не хуже. А раз появился спрос, то вскоре появилось и предложение. Этот возникший спрос поначалу не очень добросовестные импортеры попытались удовлетворить низкокачественным китайским ширпотребом. Правда, элитный сектор, впрочем как и сейчас, заполнялся дорогими представительскими товарами из Европы. Но, по мере того, как крепчал казахстанский бизнес, и у нас стали понимать, что надежные, эстетически привлекательные офисные принадлежности должны служить не только для украшения кабинетов, но и способствовать эффективной и бесперебойной работе сотрудников.

Тогда казахстанские коммерсанты обратили свои взоры на Гонконг, Тайвань, Малайзию, где, собственно, и производится большая часть европейских товаров для офиса. Найти там подходящего производителя и напрямую поставлять из этих стран вполне конкурентоспособную продукцию оказалось немногим дороже, чем из Китая, а качество производимой в этих странах офисной продукции оказалось неизмеримо выше китайской.

Канцтовары из Гонконга, Тайваня и Малайзии будут и дальше вытеснять с казахстанского рынка низкокачественную продукцию. Отличные по всем показателям товары для офиса займут достойное место на столах и полках наших соотечественников в многочисленных офисах и конторах.

Если коснуться вопроса вопросов - цены на имеющиеся на казахстанском рынке канцтовары, то не секрет, что некоторые не очень знакомые с этикой бизнеса директора и товароведы умудряются порой в два-три раза завышать цены на товары от их реальной стоимости. Ведь спрос на качественные канцелярские (офисные) принадлежности до сих пор превышает предложение. Особенно это характерно для товаров среднего ценового диапазона.

Казахстанский рынок канцтоваров только начинает развиваться, тем самым, предоставляя большое поле для деятельности маркетинга, сбора маркетинговой информации и проведения маркетингового исследования на рынке канцелярских (офисных) принадлежностей.

Цель данной работы состоит в том, чтобы опираясь на теоретические основы маркетинга оценить состояние и тенденции развития рынка канцелярских (офисных) принадлежностей в Казахстане, и предложить практические рекомендации по его совершенствованию.

В первой части работы рассматривается вопрос о сущности маркетинга и маркетинговых исследований в современном бизнесе, поведение покупателей на потребительских рынках.

Вторая глава посвящена анализу финансово-хозяйственной деятельности ТОО «ТенгизКопирАлматы».

Последняя часть работы посвящена маркетинговым исследованиям, цель которых, изучить поведение потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке канцтоваров.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКАХ

1. 1. Разработка концепции маркетингового исследования и его методы

Согласно кодексу Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ECOMAR), маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых и управленческих решений.

Целью маркетинговых исследований являются выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на данном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемого товара к спросу и требованиям потребителей и запросам рынка. Важнейшими задачами маркетинговых исследований являются определение конкурентных позиций конкретных товаров и самой фирмы на изучаемом рынке, оценка ее деятельности, осуществляемых методов торговли, применяемой коммерческой практики и характера рыночных отношений. Маркетинговое исследование призвано дать развернутую информацию для разработки программы маркетинга, обеспечивающую учет требований рынка и являющийся основой для определения целей и стратегии развития фирмы.

Маркетинговое исследование можно производить несколькими способами. Мелкие фирмы заказывают такое исследование специализированным или консалтинговым фирмам, научным центрам, колледжам, университетам, Крупные фирмы имеют собственные службы маркетинговых исследований . Так, на сегодняшний день 75% фирм и компаний США имеют такие службы, где работают от одного до несколько десятков сотрудников различных специальностей: разработчики планов, статистики, программисты, социологи, психологи, инженеры по ЭВМ и другие. Маркетинговые исследователи постоянно расширяют сферу своей деятельности и в настоящее время многие фирмы развитых стран проводят исследования в следующих направлениях:

изучение коммуникационных каналов, анализ коммерческой и экономической деятельности, изучение характеристики, и потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, товаров фирм- конкурентов, реакция покупателей на новый товар, макросреды, политики цен, долго и краткосрочное прогнозирование, средств рекламы и эффективности рекламных объявлений.

Маркетинговые исследования можно проводить в пять этапов:

• Выявление объекта (проблем) и целей исследования.

• Выбор источников информации.

• Сбор информации.

• Анализ собранной информации.

• Отчет о результатах исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение его содержания в предмета, общую постановку задач, определения объекта и цели исследования, формирование рабочей гипотезы.

После разработки схемы исследования специалисты должны провести сбор необходимых данных. Этот этап является наиболее дорогостоящим и требует особой тщательности и заинтересованности. Однако могут у исследователей возникнуть определенные проблемы.

При проведении сбора и информации могут возникнуть два вида ошибок: случайные и систематические.

Случайные ошибки проявляются только при выборочном исследовании. Систематические ошибки возникают за счет неслучайных факторов, таких как недостатки выборки, ошибки анкет и счета, неточные или ложные ответы опрашиваемых и др. Так, при значительных опросах неизбежен отсев анкет из-за неполного заполнения, ошибок, пропусков многих вопросов, неверных и противоречивых ответов.

Маркетинговые исследования состоят из оценки и анализа собранной информации с целью получения как можно больше важных сведении и результатов.

При анализе данных получают соответствующие средние, составляют комбинационные таблицы дня выяснения наиболее значительных взаимосвязей, вычисляют коэффициенты корреляции.

Для получения дополнительных сведений собранные данные обрабатывают с помощью современных статистических методов.

Методы статистического анализа данных классифицируются по количеству одновременно анализируемых переменных на однофакторные (простые) и многофакторные методы.

Однофакторные методы подразделяются на следующие виды:

• распределение частот (в таблице или графиках) ;

• графическое представление распределения переменных в виде гистограммы и др. ;

• статистические среднеарифметические показатели и др. Многофакторные методы включают следующие методы анализа:

• регрессионный анализ используется для определения зависимости одной переменной от одной (простая) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Например, как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 12%? Какова будет цена 1 тонны нефти в следующем году?

• вариационный анализ позволяет проверить существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые. Так, влияет ли вид упаковки на сбыт товара? Как влияет выбор канала сбыта на объем продаж?

• дискриминантный анализ позволяет через комбинацию многих независимых переменных разделить заранее заданные группы объектов и объяснить различия между этими группами, а также отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик. Например, по каким признакам курящие отличаются от некурящих? Можно ли считать человека достаточно надежным для выдачи кредита, учитывая его возраст, доход и образование.

• кластер-анализ - метод, с помощью которого можно разделить совокупность объектов на отдельные, более или менее однородные группы. Так, можно ли совокупность объектов разделить на группы по их потребностям? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?

• факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Например, можно ли обобщить множество факторов, которые покупатели автомобиля считают важными, до небольшого числа ? Как можно описать различные марки автомобиля с точки зрения этих факторов?

Выбор определенного метода зависит, кроме характера и направления связей между переменными, в первую очередь, от решаемой проблемы исследования.

Завершающим этапом маркетинговых исследований является подготовка отчета, который должен содержать основные выводы и рекомендации, вытекающие из проведенных разработок. Отчет должен начинаться с формулировки целей и основных выводов исследования. Затем необходимо подробно описать рекомендации и при каких условиях возможно использование выводов и рекомендаций. В отчете следует дать краткий обзор методов исследования, а подробное изложение технических деталей приводят в приложениях. Многие собранные и расчетные данные также следует поместить в приложениях. В целом отчет должен быть написан так, чтобы облегчить понимание проблемы и вызвать интерес у специалистов фирмы и службы маркетинга, а также дать им возможность извлечь из него необходимую информацию по данной проблеме.

Квалифицированное маркетинговое исследование и научный отчет должны отвечать следующим требованиям:

1. Использованием научных методов анализа и прогнозирования, тщательностью наблюдения и четкой формулировкой гипотез;

2. Проведение маркетингового исследования требует от его исполнителей творческого подхода к решению возникающих проблем и ситуации.

3. Для сбора и анализа информации используется не один какой-либо метод, а необходимо комбинировать различные методы.

4. Исследование и отчет должны быть полезными, то есть они должны содействовать уменьшению неопределенности по данной проблеме, с которой столкнулись специалисты фирмы.

5. Расходы на сбор и обработку информации должны быть оправданы ее высокой ценностью для исследователей и специалистов маркетинга.

Отношение ценности информации к расходам на ее сбор и обработку является критерием при составлении плана маркетингового исследования. Это же соотношение применяется при оценке общего вклада службы маркетинговых исследований в деятельность фирмы.

Проведение маркетинговых исследований - это постоянно действующий процесс и один из основных видов маркетинговой деятельности фирмы, направленной на изучение запросов и требований потребителей. Поэтому предприятия Республики Казахстан должны постоянно вести маркетинговые исследования, чтобы поднять эффективность своей деятельности. На сегодняшний день основным недостатком, который сдерживает переход экономики Республики Казахстан на рыночные отношения, является нехватка квалифицированных специалистов рыночной экономики, в особенности, специалистов в области маркетинга. Дальнейшее развитие экономической реформы, борьба за место на рынке требует от предприятий проведения изучения рынка и маркетинговых разработок.

Многие предприятия, не имея службу маркетинговых исследований, прибегают к услугам исследовательских и консалтинговых фирм, научных центров и агентств. В Республике Казахстан регулярно занимаются маркетинговыми исследованиями несколько консалтинговых фирм, центров, агентств и научных бюро. Из них наиболее крупные и известные находятся в г. Алматы - Республиканский центр изучения общественного мнения. Агентство социальных и маркетинговых исследований - БРИФ, институт Гиллера, фирма "Amer-Nielsen" (киприотско-американская), фирма "БИЛЕШИМ" (Турция) .

Необходимо отметить, что казахстанские предприниматели еще мало уделяют внимания маркетинговым исследованиям. Об этом свидетельствуют расходы на их проведение. Если в России фирмы в среднем . в год расходуют на исследования свыше 10 млн. долларов США, то в Республике Казахстан на порядок ниже. Цены на проведение маркетинговых исследований в Казахстане в 1, 5-2 раза ниже, чем в России и на порядок ниже, чем в Европе. Несмотря на это, в Республике Казахстан маркетинговые исследования на предприятиях и организациях еще не нашли широкого использования, как этого требует рыночная экономика.

Маркетинг широко применяет передовые методы науки и экономики для решения возникающих проблем хозяйственной деятельности.

По технике проведения исследования, характеру используемой информации, способам ее получения и конечным результатам разработки, методы проведения маркетинговых исследований подразделяются на "кабинетные", "полевые" или изучение рынка на месте, пробные продажи и личные деловые контакты.

Метод "кабинетных" исследований ("desk" study) осуществляется на основе официальных и вторичных источников информации и с его помощью определяется состояние общехозяйственной конъюнктуры и тенденции развития рынков, в том числе и мировых, доступность рынков и т. д.

"Кабинетный" метод исследования относительно недорог и дает возможность получить ответ на изучаемые вопросы и проблемы в короткие сроки. В нем используются методы и приемы других научных дисциплин. Так, применяются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Метод изучения рынка на месте (field study) или "полевой" метод является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным. К нему прибегают только те фирмы, которые обеспечены трудовыми и финансовыми ресурсами. Суть этого метода заключается в сборе данных на рынке. Когда не хватает или отсутствует необходимая информация, то прибегают к сбору данных в магазине, у потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов и других, то есть собирают первичную информацию на рынке. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность быстро и всесторонне ознакомиться с конъюнктурой рынка, требованиями и запросами потребителей, торговыми традициями и обычаями, методами продажи и сбыта, текущими ценами, долей и объемом рынка. Используя этот метод можно устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров фирм-конкурентов, которые пользуются наибольшим спросом на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования, проводимые методом на месте (полевым), обходится дорого, однако дает возможность реально выяснить рыночный спрос и скрытые запросы потребителей, а результаты исследования учитываются при разработке тактики и стратегии действия на данном рынке, включая установки ценовой и сбытовой политики фирмы.

Метод пробных продаж применяется в тех случаях, когда фирма выходит на новые рынки или с новыми и редкими товарами дня данного рынка, когда отсутствуют необходимые сведения, а для проведения исследования не хватает времени, а в некоторых случаях средств. При использовании метода пробных продаж фирма идет на определенный риск, так как не знает рынок, отношение потребителей к товару и фирме. Если рынок не воспримет данный товар, то фирма может понести значительный убыток. Однако этот метод дает возможность изучить конъюнктуру конкретного рынка, требования и запросы потребителей, опробовать методы продвижения и продажи товара, политику цен и дает возможность завязать непосредственные деловые контакты с потенциальными потребителями. Как правило, метод пробных продаж проводят на ограниченной территории в рамках двух-трех небольших городов. Результаты пробных продаж изучаются и обобщаются. При необходимости товар дорабатывается, исходя из пожеланий покупателей, пересматривается организация сбыта и политика цен, только после этого выводится на большой территориальный или национальный рынок.

Метод личных деловых контактов применяется для поддержания деловых связей с представителями фирм-покупателей и в особенности с иностранными фирмами.

В настоящее время по классификации ECOMAR методы маркетинговых исследований делятся на количественные (quantitative), качественные (qualitative), панельные (panel) и другие.

Количественные методы классифицируются по различным критериям:

1. Статистические методы обработки информации (для уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур данных и т. д. ) .

2. Многомерные методы, когда выявляются влияние одного или многих факторов на интересующий параметр (факторный, регрессивный, корреляционный анализы и другие) . Например, влияет ли возраст, образование и доход человека на выбор определенной марки товара?

3. Имитационные методы, когда переменные не поддаются определению с помощью аналитических методов. Например, исследовать будущее коммуникационной техники или изменений социального положения населения.

4. Детерминированные методы - линейное и нелинейное программирование. Например, доставка товаров, обеспечивающая максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

Теория игр, теория массового обслуживания и стохастическое программирование применяются для стохастического (вероятностного) описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Все они относятся к группе экономико-математических методов и для проведения исследований необходимо использовать компьютерную технику.

Отличительными чертами количественных методов являются формализация и массовость. Под формализацией здесь понимается строгая фиксация набора анализируемых переменных и их измеряемость. Однотипность собираемых данных, возможность их количественной обработки позволяют обеспечить массовость в сборе информации, то есть охватить опросом достаточно большое число людей.

К качественным методам относят различные виды структурированных опросов, а также наблюдение, эксперимент, глубинное интервью, фокус - группы, анализ протокола. Опрос - самая важная и распространенная форма сбора информации в маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы и проблемы. Этот метод используется примерно в 90% маркетинговых исследований.

Глубинное интервью (in-depth-interview) - последовательная постановка респонденту группы зондирующих вопросов. Например, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме?

Метод анализа протокола - респондент должен словесно описать все факторы и аргументы при принятии определенных решений. Этот метод предполагает использование магнитофона.

В последние годы большое распространение при проведении маркетинговых исследований находит метод фокус - группы.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.