Анализ эффективности рекламной деятельности в гостиничном предприятии

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 31 страниц
В избранное:

Содержание

ВВЕДЕНИЕ
3

Глава 1. Специфика рекламы в сфере гостиничного предпринимательства

7
1. Корпоративная стратегия гостиничного комплекса.
8
2. Виды гостиничной рекламы.
11
3. Значение рекламы в сфере гостиничного предпринимательства. 14

Глава 2. Анализ эффективности рекламной деятельности в гостиничном
предприятии. (на примере гостиницы "Рахат-палас")

21
2.1. Характеристика потенциального рынка.
23
2.2. Бизнес центры – деловая сторона рекламной деятельности в
гостиничном бизнесе.
25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
31

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.
32
ВВЕДЕНИЕ

Проблемой данного исследования является обоснование путей оптимизации
рекламного обеспечения туристкой индустрии в проектировании модуля
эффективности работы гостиничного менеджмента.
Актуальность исследования заключается в обосновании гипотетической
новизны создания модуля гостиничного менеджмента как центра рекламно-
информационного обслуживания туристических фирм, бизнес структур. Данная
предпосылка основана на стыке экономических основ гостиничного
предпринимательства и реализации туристско-экскурсионных услуг. Разработка
данной темы имеет прикладную значимость, так как на казахстанском рынке
туристских услуг не исключена возможность гостиничных комплексов.
Организация функциональных блоков гостиничного предпринимательства,
разработанная на основах рекламного дела, позволит привлечь общий
туристский потенциал, возможности малого и среднего бизнеса.
Предлагаемый модуль работы для туристических гостиниц общего типа,
проектирование эффективности работы сформированы как на основе сбора и
анализа фактов работы зарубежных туристских фирм, так и гостиничных
комплексов.
Выбор темы “Рекламная деятельность в гостиничном предприятий как часть
стратегии управления” тесно связан с проблемой туристско-экономического
развития бизнеса в Республике Казахстан. Разработка представляет план
скоординированной стратегии развития информационно- рекламного обеспечения
туризма, разных форм сферы услуг туристско-гостиничного комплекса,
обеспечение направленности организационной структуры для развития различных
форм туристической выставочной деятельности.
Реклама является неотъемлемой частью любого бизнеса. Однако роль
рекламы в сфере услуг имеет свои специфические черты, связанные с тем, что
она не только призвана стать посредником между продавцом и покупателем, но
и активно участвовать в формировании потребительского спроса.
Специфика роли рекламы в сфере гостиничного бизнеса состоит в том, что
она мыслится, как часть стратегии управления; методы рекламы должны
применяться для наиболее оптимального использования, указывают колебания
рыночной конъюнктуры.
Как указывают маркетинговые исследования “определяющей в организации
гостиничного производства на современном этапе должна стать ее
направленность на диверсификацию деятельности”.
Поэтому для создания необходимого спроса на гостиничную форму услуг
рекламная служба предприятия обязана активно участвовать в создании
рекламно- информационного поля для привлечения новых сфер услуг, в развитии
целой инфраструктуры различных видов бизнеса, которые тесно связаны с
гостиничным бизнесом. Это различные формы туризма, коммерция, межотраслевая
и выставочная деятельность. В курсовой работе мы делаем попытку определить
рекламу как часть управления гостиничного бизнеса в рамках рыночной
экономики. Курсовая работа нацелена на раскрытие возможностей рекламно -
стратегического управления гостиничного предпринимательства.
Современный бизнес гостиничных услуг, как и всякий другой бизнес,
предполагает значительное усиление роли менеджмента в достижении
положительных результатов. При этом под менеджментом понимается финансовый
менеджмент, который позволяет осуществлять эффективное управление
финансовыми ресурсами, внутригостиничное (внутрифирменное) управление,
позволяющее регулировать, активизировать, направлять устремления
сотрудников предприятия.
Финансовый менеджмент характеризуется, прежде всего, тем, что направлен
на внешнюю среду, которая с точки зрения предприятия требует подстраивания
под нее всех финансовых решений.
Однако в последнее время в экономике эта позиция приобретает черты
корректировки самой внешней среды. Возможность рекламировать интересы самой
группы предприятий, объединенных общей идеей или целью, влияет на
микроэкономику предприятия.
В настоящее время в развитых странах наметилась явная тенденция слияний
предприятий и компаний. Интеграция в различных сферах деятельности
отвечает требованиям гармоничности сочетания, соединения их в системе
бизнеса. Процесс экономических форм организации производства усиливается
из-за внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции. Эта необходимость
вызвана рядом объективных обстоятельств. В развитых регионах в целях
выживания в жесткой конкуренции на отраслевом и межотраслевом уровнях
формируются крупные производственные комплексы. Ведущее положение
завоевывают крупные межотраслевые объединения, которые имеют ряд
преимуществ в регулировании объемов производства и ценообразования.
К активному использованию этих преимуществ стремятся мелкие и средние
предприятия, которые входят в систему транснациональных предприятий.
В Казахстане в настоящее время наблюдают достаточно сильное давление
внешних конкурентов, прежде всего иностранных, которым не могут
противостоять наши предприятия. Они еще требуют поддержки отечественного
бизнеса. Внутренний рынок еще не сформировал цивилизованные отношения
конкурентности, и нет еще достаточно сложившихся экономических условий для
этого. В современных условиях в Казахстане лишь формируется объединение
предприятий и сфер бизнеса. Этот фактор, можно считать фактором вхождения
национально-экономической системы в состав общемировой. Однако за короткое
время малому и среднему бизнесу Казахстана трудно выступать в жесткой
конкуренции. В экономике рыночно предпринимательской ориентации
предпочтение отдается не экономическому росту, а эффективности, прежде
всего за счет гибкости и быстрого приспособления к изменениям внешней
среды. Таким образом, современный этап экономического развития требует
новых форм и методов управления.
Стратегию развития предприятий определяет в современных условиях в
первую очередь внешняя и внутренняя среда, определяющие тактику успеха.
Гостиничный бизнес не существует сам по себе, он “сотрудничает” с
другими сферами предпринимательства: туристической индустрией, а также, в
первую очередь, коммерческим предпринимательством, культурными, спортивными
и шоу-программами.
Поэтому преобразование экономики Республики Казахстан, направленное на
развитие рыночных механизмов, требует разработку и управления гостиничным
предпринимательством на макро-и микроуровнях, основанных на полноценном
информационном обеспечении.
Участие же гостиничного предприятия в различных совместных
мероприятиях, продиктованных требованием современного мирового бизнеса с
Торговой палатой, Национальной гостиничной ассоциацией и другими
предполагает прием софистицированных клиентов, хорошо проинформированных и
действующих быстро в решении задач предпринимательства (Бармаш, 1980).
Поэтому создание информационно-рекламного сектора в гостиницах , на наш
взгляд, становится необходимостью, обусловленной требованием времени,
поскольку становится крайне важно придать производству динамизм, гибкость,
мобильность, способность быстро перестраиваться в зависимости от рыночной
конъюнктуры.
Законы рыночной экономики, к которым так трудно адаптируются
отечественные предприятия, работающие как в сфере материального
производства, так и в сфере услуг, требуют от них внедрения
соответствующего менеджмента и формирования механизма экономического
поведения хозяйствующих субъектов. Известно, что одним из важнейших
факторов эффективного функционирования современного рынка является создание
ему адекватной инфраструктуры. Поэтому проблемы развития сферы услуг, и в
том числе гостиничного бизнеса, относятся к числу наиболее важных не только
финансовых, но и общеэкономических проблем. Ведь недостаточно развитая сеть
гостиниц в какой-то мере сильно затрудняла бы реализацию курса
правительства по привлечению инвестиций в экономику Казахстана. В этой
связи в течение последних нескольких лет построены высоко комфортабельные
гостиницы в городах Алматы, Астана, реставрированы многие гостиницы в
других городах республики. Однако строительство новых гостиниц и другие
меры без соответствующего уровня менеджмента и без выработки экономического
и финансового механизма гостиничного бизнеса в Республике не дают
положительного результата.
Опыт последних лет свидетельствует, что экономическое поведение многих
гостиниц на рынке зависит от выбора целей развития и применения
менеджмента. Подходы к оценке качества менеджмента в республике не
выработаны, совершенно не достаточно обобщается и анализируется опыт
функционирования гостиничных комплексов, нет возможности поднимать проблемы
в экономической литературе (2)
Одной из характерных черт обновляемой экономики является резко
возросший интерес предпринимателей, специалистов высшего состава управления
“в особенности тех, кто принимает стратегическое решения” к менеджменту,
его трактовке, экономическому механизму, самой методологии современной
организации управления. Имеющиеся на этот счет представления о сложившемся
в общественной системе тотального господства централизованном плановом
руководстве на макро-и микроуровне, не могли служить базой для решения
назревших проблем. Поскольку в течение десятилетий управление строилось
сверху вниз, не возникала и практическая потребность в развитии теории
самоуправления предприятий, базирующейся на самостоятельности выбора целей
своего развития, средств и способов их достижения. Годы “вползания” в
неуправляемый рынок оказались для них периодом широкого использования
пресловутого метода проб и ошибок.
Со времени реформирования экономики Казахстана в русле рыночного
разрешения многих проблем гостиничный бизнес значительно изменился. В самом
понятии гостиничного бизнеса на первый план вышли такие категории, как
доход, окупаемость, прибыль, сервис, привлечение клиентов, решение
поставленных задач с привлечением минимального количества ресурсов,
уменьшение зависимости от различных неуправляемых со стороны менеджмента
факторов. В этих условиях первостепенное значение в гостиничном бизнесе
приобретает менеджмент и, конечно, его качество. При этом только
эффективный менеджмент способен обеспечить правильные и верные решения в
финансовом управлении, управлении персоналом, перспективном планировании
бюджета, в разработке новых форм и методов организации производственно-
хозяйственной деятельности фирмы.
Менеджмент направлен на обеспечение рационального и прагматичного
введения хозяйства на уровне фирмы в условиях дефицитности ресурсов,
необходимость достижения высоких конечных результатов с минимальными
затратами.

Глава I. Специфика рекламы в сфере гостиничного предпринимательства

Реклама – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых
коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы,
выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с
учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат
рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того
эффекта, на который рассчитывает гостиница. Следовательно, для того, чтобы
усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и
комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.
Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность гостиницы должна
иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов.
Основные этапы осуществления рекламной деятельности.
Рис. 1.

Стратегия рекламы состоит в выработке общей идеи, пригодной для всех
элементов оформления, всех рекламных мероприятий - способствует
запоминаемости как самой гостиницы, так и его рекламы. А дальше стратегия
должна помочь выбрать наиболее “ активные” для вашей гостиницы формы
рекламы и способствовать их наиболее оптимальному использованию.
Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невозможно
грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех
гостиницы на рынке.
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо
проанализировать его базовую технологию и разделить её на отдельные
элементы.
Рис. 2.

Гостиницы по-разному подходят к организации рекламного процесса. В
небольших гостиницах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела
маркетинга, который периодически вступает в контакт с рекламными
агентствами. Крупные гостиницы обычно создают собственные рекламные службы,
которые осуществляют рекламные мероприятия. Для масштабных рекламных акций
часто привлекаются также специалисты рекламных агентств.
Вто же время перед большинством гостиниц встаёт один вопрос: создавать
свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных
организаций (рекламных агентств)? По поводу собственной службы рекламы
ответить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ,
предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно
сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся.
Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов в
какой-либо области или специальное оборудование (например, изготовление
радио-роликов, рекламных щитов, сувенирной рекламы и т. п[1].)

1.1. Корпоративная стратегия гостиничного комплекса

Экономическое и социальное развитие Республики Казахстан связано с
повышением эффективности сферы услуг, улучшением качества и культуры
обслуживания населения, совершенствованием работы предприятий и учреждений
этой отрасли. Возникла острая необходимость разнообразить виды услуг с тем,
чтобы создать оптимальные условия их использования.
Предусмотрено увеличение объема услуг, предоставляемых населению
туристско-экскурсионными учреждениями, повышение их качества, расширение
форм и видов этих услуг. Продолжается строительство новых туристских
комплексов, баз, кемпингов и гостиниц.
Гостиничная сеть республики - самостоятельная отрасль обслуживания,
обеспечивающая предоставление многочисленных услуг проживающим, качество и
культуру обслуживания, рентабельность хозяйственной деятельности.
Для успешного решения всего многообразия задач по обслуживанию гостей
персоналу гостиниц, гостиничных комплексов необходимо овладевать
профессиональными знаниями и постоянно их совершенствовать.
Развитию гостиничного хозяйства в последнее время способствовало
резкое качественное и количественное увеличение автомобильного,
авиационного и железнодорожного транспорта, оживление международных
торговых, культурных, научно-технических и спортивных контактов между
государствами.
Гостиничное хозяйство в Республике Казахстан не имеет единого
руководящего центра, часть находится в ведении местной администрации, а
большинство их подчинено различным организациям и ведомствам. В городах
руководство гостиницами осуществляет объединения гостиничного хозяйства.
Структура управления гостиницей независимо от ведомственного
подчинения определяется количеством инженерно- технических служб, отделов и
штатных единиц и зависит от вместимости гостиниц, планировки здания,
оснащенности техническим оборудованием, присвоенного ей разряда и категории
полезного фонда.
Экономический спад последних лет в Казахстане коснулся не только
производственной сферы. Нестабильное экономическое положение обусловило
снижение потока туристов в нашу страну.
В сложной ситуации оказались гостиницы, тесно связанные с туризмом.
Хозяйственные руководители оказались перед проблемами и задачами, не
характерными для плановой экономики. Критерием умения работать в новых
условиях (рост цен, инфляция, борьба за клиента, неустойчивое
законодательство) стало благополучие отдельного предприятия и
коллектива[2].
О проблемах и перспективах гостиничного бизнеса мы попросили
рассказать гостиницы “Алия”, “Амбассодор”.
Работать становится все труднее. Идет конкуренция за выживание на
гостиничном рынке. Наибольшая трудность состоит в том, что резерв повышения
стоимости гостиничных услуг исчерпан: цены на услуги отелей высшего класса
в Казахстане уже сложились. Идет только их корректирование в соответствии с
уровнем инфляции. В то же время затраты за прошедший год выросли в
геометрической прогрессии: оплата коммунальных услуг (электроэнергия,
тепло) и налоги (в первую очередь на имущество). В результате мы вынуждены
покрывать этот рост за счет внутренних резервов, а они на сегодня
практически исчерпаны.
Несмотря на это, продолжаем вкладывать средства в реконструкцию и
ремонт. Без этого начнется естественный процесс старения материальной базы,
ухудшения качества услуг. Необходимо поддержать комплекс в том состоянии,
которое соответствует его категории, также изыскать дополнительные
источники на привлечение заемных средств.
Как решаются вопросы поиска клиентов и заполнения гостиницы?
До 1991 года коэффициент загрузки комплекса приближался к 100
процентам. Сегодня же мы, прежде всего, должны заниматься вопросами
привлечения клиентов. Существует несколько направлений этой работы.
1. Это помощь в организации семинаров, совещаний, конференций. В Алмате
достаточно широкий круг организаций, которые регулярно проводят подобные
мероприятия. Здесь особенно важно, чтобы обслуживание было на высоком
уровне. Существует прямая связь между качеством услуг и получением
заказов в будущем. У нас в Казахстане такие услуги только обозначаются.
Если предоставляют услуги, то лишь в форме аренды зала и не более того.
2. Организация работы по системе “отель в отеле”. Ряду компаний были
предоставлены в аренду по 1-2 этажа на условиях оплаты этих услуг с
определенной скидкой. Такие фирмы самостоятельно организовывают рекламную
компанию, поиск и размещение гостей. На каком то этапе это было
необходимо. Изучая рынок и предлагая на этом рынке свои услуги, мы
постепенно вытесняем из собственного оборота продажу номеров по системе
“отель в отеле”.
3. И наконец, ряд номеров на длительное время снимают крупные зарубежные
фирмы для проживания своих представителей. К их услугам открыто сервис-
бюро, где работают факс, телекс, копировальная техника.
Если в прежние годы у вас останавливались многочисленные группы
зарубежных туристов, то каков сегодня их поток? Каковы перспективы
гостиничного бизнеса как такового?
Туристического потока сегодня не видно, а те группы, что
останавливаются в отеле, - это в основном транзит. Хотя туристический
гостиничный бизнес - один из самых рентабельных в мире. Но многое зависит
от экономической и политической ситуации в стране в целом и прежде всего в
столице.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из
крупнейших рекламодателей. Опыт зарубежных гостиниц показывает, что в
среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на
рекламу. В нашей стране до настоящего времени нет точного и общепризнанного
понятия рекламы и определения других рекламных терминов. Сохраняются
определенные разночтения терминологии. При интенсивном развитии рекламного
дела такое положение не может существовать бесконечно.
Отличительная особенность рекламы как одной из главных средств
маркетинговых коммуникаций в сфере гостиничного бизнеса определяется
спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и её услуги –
гостиничное обслуживание.
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному
клиенту не лично от сотрудника гостиницы, а с помощью различного рода
посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши, и
другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно
направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы
обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального
клиента.
3. Неопределенность с точки зрения определения эффекта. Эта особенность
является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной
деятельности носит вероятностный, неопределенный характер.
4. Общественный характер. Гостиничная реклама несет особую ответственность
за достоверность, правдивость, точность передаваемой с её помощью
информации.
5. Информационная насыщенность. Гостиничные услуги, которые в отличие от
традиционных услуг не имеют материальной формы, постоянного качества,
нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как
информативность и пропаганда.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика гостиничных услуг
обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств,
обеспечивающих более полное представление объектов интереса.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным
средством воздействия на потребителя. Однако её роль и значение нельзя
возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что
сосредоточение маркетинговых усилий только лишь на рекламе не является
гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с
другими элементами комплекса маркетинга, является не только
малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным
результатам.
Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой
деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным
инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к
рекламе – правдивость. К сожалению, “ золотое” правило бизнеса – “ не
обещай клиенту того, что выполнить не можешь” нарушается многими
гостиницами. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших
побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента.
Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания гостиница не в
состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже гостиницы и
удовлетворенности клиента ее работой.
Одной из обязанностей отдела маркетинга является реклама.
Неосязаемость обслуживания представляет гигантскую проблему для рекламы.
Специалист по рекламе должен превратить нечто эфемерное в “ реальную вещь”,
созданную из реальных очевидных элементов. Позитивное восприятие
предлагаемых услуг может быть сформировано благодаря рекламе, использующей
вполне конкретные образы, связанные в понятии людей с соответствующим
обслуживанием. От этого зависят методы проведения печатной или теле-радио
рекламы, то оформление, в котором продукт или обслуживание будут предложены
потребителю, и, наконец, от этого будет зависеть, захочет ли потребитель
принять или отвергнет предлагаемое обслуживание.
Когда новый, неизвестный публике курорт проводит рекламу своего
обслуживания, качество такого курорта признается и покупается опосредовано
через ассоциативное восприятие комплекса рекламируемых услуг, таких как
просторные номера с небольшими холодильниками, освещенными теннисными
кортами, гимнастическими залами, бассейном олимпийского стиля, столовыми,
конференц- и танцевальными залами. Такой набор создает образ обслуживания,
отвечающего высокому вкусу, даже если об этом в рекламе прямо не сказано.
Гостиничная цепь “Холидей Инн”, например, успешно создала образ гостиниц
семейного типа, рекламируя бесплатное размещение детей до 12 лет, бассейны
и площадки для занятия спортом и специальные меню для детей.
В развитом обществе реклама является важной частью не только экономики,
но и даже политики государства в целом.
Основной целью рекламы является получение прибыли. По сути дела,
"реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение,
осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи,
агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы”.
Все там же, в обществе развитого рынка, изобилия услуг в рекламе
крупных и мелких гостиниц минимальны. В основном реклама сводится к задаче
– показать публике, чем отличается данная гостиница от других, в чем она их
превосходит. То есть реклама должна информировать публику об особых
преимуществах, которым обладает рекламируемая гостиница в отношении
месторасположения, устройства, обслуживания и престижа, а также в отношении
качества, стиля, цен.

1.2. Виды гостиничной рекламы.

В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы.
Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и
многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике
нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при
осуществлении маркетинговых коммуникаций. Одним из возможных вариантов
классификации, который может быть полезен для практической деятельности,
является следующий.

Классификация видов гостиничной рекламы. Табл.1.

Признак классификации Виды рекламы
Объект рекламирования Товарная
Престижная
Направленность Реклама возможностей
Реклама потребностей
Характер и особенности Информативная
рекламного обращения Убеждающая
Напоминающая
Способ воздействия на целевую Рациональная
аудиторию Эмоциональная
Сконцентрированность на Селективная
определенный сегмент Массовая
Локальная
Охватываемая территория Региональная
Общенациональная
Международная
Источник финансирования Реклама от имени отдельных туристских
фирм
Совместная реклама
Реклама в прессе
Печатная реклама
Аудиовизуальная реклама
Радио- и телереклама
Средства распространения Рекламные сувениры
Прямая почтовая реклама
Наружная реклама
Компьютеризованная реклама

По направленности различают рекламу возможностей гостиницы и рекламу
ее потребностей.
Реклама возможностей – вид рекламы, информирующий целевые аудитории о
возможностях гостиницы в области предоставления услуг. Адресатами такой
рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица
могут быть заинтересованы в услугах гостиницы для организации отдыха своих
сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Реклама возможностей должна не
только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в
надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное
обслуживание.
Реклама потребностей - это чисто информационный вид рекламы,
предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании
гостиницы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы
гостиница решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на
временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо
материально - технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных
средств, мебели и т. д.).
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения,
различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до
потенциальных клиентов информации о гостинице, услугах, их характеристиках,
достоинствах, нововведениях.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности
клиентов о существовании определенной услуги (гостиницы) на рынке и её
характеристиках.
В зависимости от средств распространения различают следующие виды
рекламы:
• Реклама в прессе
• Печатная реклама
• Аудиовизуальная реклама
• Радио- и теле - реклама
• Рекламные сувениры
• Прямая почтовая реклама
• Наружная реклама
• Компьютеризованная реклама
В Казахстане представители крупнейших гостиниц на совместном заседании
в отеле “Рахат-палас” приняли решение о создании своего объединения –
Казахстанской ассоциации гостиниц и ресторанов (КАГиР). Шаг этот
продиктован экономическими и социальными проблемами, возникшими в
гостиничной отрасли республики. Сыграло свою роль также то, что в последнее
время в суверенном Казахстане наблюдаются заметные сдвиги в туристическом
бизнесе, понимание того, что во многих странах туризм составляет львиную
долю доходов государствами.
Новая ассоциация призвана стать именно тем союзом, который дает
возможность более принципиально заложить основу эффективного развития
туризма на казахстанском рынке, особенно в сфере гостиничного хозяйства.
Интеграция отелей и ресторанов позволит уравновесить цены на местном рынке,
увеличит продажи за счет совершенствования маркетинговой службы. Как
считает президент КАГиР, советник генерального директора международного
отеля “Рахат-палас” Роза Раева, ассоциация также укрепит местные трудовые
ресурсы посредством повышения образования и квалификации местных кадров.
Создание КАГиР не дань моде во имя еще одной ассоциации, эта-
необходимость, продиктованная законами рынка. В гостиничной отрасли
республики возникли серьезные экономические и социальные проблемы.
Вследствие приватизации эта сеть услуг оказалась в руках частных
владельцев. Если раньше решением проблем отрасли занимались Министерство
коммунального хозяйства и Министерство торговли, то сегодня это
исключительно частная прерогатива. В то же время данная сфера по
гостиничным и ресторанным услугам судит о благополучии государства, для
гостей это- лицо страны. Важная роль в создании этого современного образа,
функциональной многоплановости гостиниц, идущими в “ногу со временем”,
принадлежит рекламной стратегии. Поддерживая внутриотраслевые и
межотраслевые связи гостиничное предпринимательство не может развиваться
без государственных программ[3].
Гостиницы и рестораны – часть инфраструктуры туризма. И сегодня без
поддержки государства, в руках которого находятся рычаги управления рынком,
просто не обойтись.
Ассоциация намерена решить ряд важных вопросов: обеспечение
гостиничного бизнеса передовыми технологиями, вступление в международные
организации, проведение маркетинговых услуг. И в первую очередь, необходимо
сесть за стол переговоров с правительством, поставить вопрос о
законодательной базе отрасли. Только государственное регулирование цен,
процесс взимания налогов, таможенных пошлин, разнообразных сборов в
сочетании с высоким профессионализмом частных владельцев - объектов этой
сферы приведут к общему успеху. Вместе должны решаться и вопросы
строительства новых отелей с учетом конъюнктуры рынка. Если предложение
опережает спрос и происходит перенасыщение рынка, не только отрасль, но и
государство будет в проигрыше. Более глобальная цель ассоциации – заложить
основу макро-и микро-политики туризма и его эффективного развития на
местном рынке, особенно в сфере гостиничного хозяйства, а значит и
информационно-рекламного обеспечения.
В Казахстане сейчас действует 365 гостиниц. Многие из них имеют
давние традиции и хорошую репутацию. Время требует появления новых отелей,
создания новых рабочих мест, что очень важно и с политической и с
экономической точек зрения. Эта основа основ экономического подъема
государства, стабилизация рынка рабочих мест наряду с решением проблем
отрасли.[4]

1.3. Значение рекламы в сфере гостиничного предпринимательства

Опытные рекламные менеджеры не разделяют жестко планы рекламы и
маркетинга. Каждый рассматривается ими как жизненно важный материал для
достижения успеха.
Рекламному менеджеру необходимо иметь информацию по ключевым факторам
за пределами непосредственного контроля гостиничного предприятия. Эти
факторы могут включать экономические, политические, социальные,
технологические и коммерческие условия, в которых действует гостиничная
компания. Только собрав эту информацию, руководство гостиничного комплекса
может надеяться на успех планирования.
Для гостиниц, ведущих деятельность на основе рыночной концепции,
последование рынка играет ключевую роль в определении своего постоянного
клиента, разработка новых сфер услуг и рыночных стратегий, в оценке
эффективности программ рыночной и рекламной деятельности и мер по
продвижению своих услуг.
Исследование рыночной ситуации полезно на всех этапах процесса
управления. Исследование состояния рынка используется в финансовом
планировании, экономическом прогнозировании с помощью традиционно рыночной
сферы - рекламы.
В исследовании сводятся воедино все факты, имеющие отношение к
организации, гостиничным услугам и обслуживаемым потенциальным рынкам
потребителей, к конкуренции и т. п. Эти исследования заставляют всех
управляющих различными видами деятельности в гостиничном предприятии
работать совместно - решать вопросы разработки услуг, их производства,
продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на
потребностях потребителей, подчас ориентированных на западные образцы
обслуживания. Чтобы уметь “выбирать” нужные направления в гостиничном
предпринимательстве, нужно знать актуальные моменты делового сотрудничества
как с партнерами конкурентами, так и с клиентами, необходимо проводить
собственные изыскания, используя проецирующий метод в ходе встреч, бесед с
клиентами. Этот метод использовался в психологической науке, а теперь нашел
применение и в маркетинге. В таких беседах исследуемым называют
фотографический видео-слайд, материал, где они отвечают на перечень
вопросов. Для правильного применения этих методов менеджеры должны иметь
высокую квалификацию. При использовании этого метода требуется большая
тщательность в проработке вопросов. Один из таких типов, называемый
углубленным интервью, предусматривает тщательную спланированность при
свободной формулировке вопросов с тем, чтобы тот, кто проводит интервью мог
прощупать глубинные чувства респондентов. Эти интервью оказываются весьма
полезными для выявления мотивации, однако они требуют высоких затрат,
времени и денег, а также имеет определенные ограничения из-за недостатка
высококвалифицированных специалистов.
Метод фокусной группы является одним из наиболее эффективных. 8-10
“типичных” предпринимателей, гостиничных управляющих, представителей
целевого рынка приглашаются для участия в групповом обсуждении нового вида
услуги или рыночной ситуации. В течение часа или более подготовленный
ведущий направляет, соответствующим образом разговор и в результате
взаимодействия членов группы выявляются необходимые позиции или поведение
по отношению к проблеме, услуге, виду деятельности гостиничного бизнеса.
Такие обсуждения записываются на пленку или снимаются скрытой камерой.
Сведения, полученные от участников, могут быть использованы для проработки
анкет до проведения формального исследования и в количестве рекомендаций
для бизнес-плана. Исследование в рекламе для гостиничного бизнеса -
это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение
которой состоит в разработке и оценке рекламных стратегий, позволяющих
учитывать конъюнктуру рынка, и в целом разрабатывать бизнес-стратегию
гостиничного предпринимательства. По сути, это вид исследования рынка и
возможностей рыночной деятельности или маркетинга, исследование рыночной
ситуации, являющейся всесторонним сбором информации о конкретном рынке.
В настоящей работе мы преследуем цель разобраться в сущности, роли
рекламы в гостиничном предпринимательстве, поскольку предприятие
исследования рыночных возможностей позволяет выявить существование
действительного потенциала для гостиничного бизнеса, взявшего привнести
нечто новое на этот рынок в области технологии, либо в стратегии рыночной
деятельности гостиничного предпринимательства.
Поэтому роль рекламы в гостиничном предпринимательстве не может
сводиться лишь к “ управлению фасада здания”. Роль рекламы гораздо глубже.
В этой главе мы попытаемся обозначить сущность основных процедур, которые
используются сегодня в рекламе, могут быть применимы в гостиничном бизнесе.
Мы попытаемся показать важность рекламных подходов, исследований для
разработки стратегии бизнес-планов. А в следующей главе мы раскроем
возможности моделирования, активно применяемого в рекламе, как одна из
современных способов управления. Реклама в гостиничном бизнесе есть
естественное порождение плана маркетинга. Первая задача директора по
рекламе – провести анализ плана маркетинга предприятия. Важно понять, к
чему должен прийти гостиничный комплекс, как он предполагает к этому
прийти, какую роль, кроме моделирования, должна иметь реклама в условиях
рынка гостиничных услуг. Здесь дается описание существующего положения
данного предпринимательства целевых рынков, дальних и ближних целей
рыночной деятельности и решений, относящихся к позиционированию на
рынке.[5]
После анализа существующих условий реклама в гостиничном
предпринимательстве создает модель комплекса услуг, что позволяет
выработать стратегию управления гостиничным предприятием, которые должны
работать над своим бизнесом, а не в нем.
Раздел, посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым обширным.
Он представляет собой отчет о том, как и в каком положении, находится в
данный момент гостиничное предприятие. Этот раздел должен включать все
факты, относящиеся к истории гостиницы, её росту, характеру услуг, к объему
оказываемых услуг, долевому участию в гостиничном рынке,
конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения,
программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований,
возможностям гостиничного предприятия, его сильным и слабым сторонам и тому
подобной информации.
Вся эта информация необходима руководству гостиницы для планирования
деятельности.
Отрасли взаимодействия Гостиничный комплекс
Туризм: объем продаж, сильные История развития гостиницы: истоки,
стороны и т. д. размеры, темпы роста, прибыльность,
Средний и малый бизнес; доход, темпысфера бизнеса, компетенции в
роста во взаимодействии: кривая различных областях, репутация,
первичного спроса, потенциальные сильные стороны, слабости и т. д.
возможности роста. Корпоративные устремления :
История развития сотрудничества; сотрудничество с другими
технологические достижения, предприятиями, сеть гостиничных
тенденции и т. д. комплексов внешние условия,
Характеристики гостиничного внутренние резервы стремление
предпринимательства: схема укрупнить сферу влияния на рынке.
распределения, управление Рынок
взаимосотрудничеством, активность Кто представляет рынок и где
услуг, географические находится, ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.