СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА НА ПРИМЕРЕ ТОО ТОЙОТА МОТОР КАЗАХСТАН


Тип работы:  Курсовая работа
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 42 страниц
В избранное:   
Цена этой работы: 900 теңге
Какие гарантий?

через бот бесплатно, обмен

Какую ошибку нашли?

Рақмет!






СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
2 СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА (НА 26
ПРИМЕРЕ ТОО ТОЙОТА МОТОР КАЗАХСТАН
2.1. Обзор деятельности компании и ТОО Тойота Мотор 31
Казахстан
2.2 Маркетинговые исследования ТОО Тойота Мотор 31
Казахстан
2.3 Товарная и ценовая политика ТОО Тойота Мотор 47
Казахстан

3 ПРИОРИТЕТЫ РАЗВИТИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ ТОО ТОЙОТА
МОТОР КАЗАХСТАН)
3.1 Конкуренты Тойота Мотор Казахстан и пути их преодоления 48
3.3 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности 61

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 69
ПРИЛОЖЕНИЯ 71

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы выбранной дипломной работы определяет динамичное
развитие в последние годы автомобильного бизнеса в Казахстане. На рынке
появились новые бренды, открылись представительства крупных компании.
Наряду с официальными дилерами, активизировались и так называемые серые
трейдеры, которые в большом количестве импортировали автомобили на наш
рынок. Официальные автомобильные компании начали вкладывать средства в
строительства автоцентров, которые теперь предлагают широкий ассортимент и
качественное сервисное обслуживание. Крупные автомобильные компании
занялись расширением дилерской сети, поиском партнеров по всему Казахстану.
С начала 2008 года ситуация изменилась, экономический кризис особенно
сильно коснулся автомобильного рынка, покупательная способность резко
снизилась, компании оказались в сложной ситуации.
Конкуренция и сложная экономическая ситуация побуждают компании к
постоянным поискам путей усовершенствования бизнеса на основе различных
маркетинговых исследований. В решении этих задач используют маркетинговые
исследования, которые помогают компании принимать правильные решения,
выстраивать маркетинговую стратегию, планировать товарно-ценовую политику,
выбирать правильные каналы сбыта и продвижения, удовлетворять своих
потребителей и приносить прибыль компании.
В теоретической части дипломной работы подробно описываются
теоретические основы, понятие и методы маркетинговых исследований. Также
даны обоснования проведения маркетинговых мероприятий в компаниях.
Второй раздел раскрывает практическую часть маркетинговых исследований на
примере ТОО Тойота Мотор Казахстан. Здесь описывается деятельность
компании, товарно-ценовая политика, маркетинговые исследования,
проводимые компанией.
В третьем разделе проводится анализ конкурентов, рекламно-коммуникативная
политика компании, а так же подготовлены предложения по повышению
эффективности маркетинговых исследований компании: 1) разработка
автоматических программ, для ведения базы данных вторичной информации в
компании; 2) анализ импорта неофициальных автомобилей, для более точного
планирования товарно-ценовой политики компании.
Целью написания данной работы является изучение теоретических основ
маркетинговых исследований, целей, этапов и основных направлений, а также
анализ маркетинговых исследований на примере конкретной компании ТОО
Тойота Мотор Казахстан Из цели вытекают задачи:
- определить понятие маркетинговых исследований, их основные цели и
задачи;
- изучить роль маркетинговых исследований в компании;
- исследовать критерии выбора методов проведения маркетинговых
исследований:

- дать общую характеристику методов сбора данных для анализа в
маркетинговом исследовании;

- определить выбор цели, направления, методику маркетингового
исследования предприятия ТОО Тойота мотор Казахстан;
- провести маркетинговые исследования товарной и ценовой политики
компании;
- изучить конкурентов ТОО Тойота мотор Казахстан;
- исследовать рекламно коммуникативную политику компании;
- внести предложения по совершенствованию маркетинговых исследований
в компании.
Предметом исследования является совокупность теоретических,
методологических и практических аспектов организации маркетинговых
исследований компании.
В качестве объекта исследования выступает ТОО Тойота Мотор
Казахстан, осуществляющее коммерческую деятельность на отечественном
автомобильном рынке.
В работе были применены различные методы исследований:
- разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с
целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения
проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация
маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и
установления приоритетов среди задач исследований.
- описательное исследование направлено на описание маркетинговых
проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований,
например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы, что фирма
поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда
потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители
используют данную продукцию.
- разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с
целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения
проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация
маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и
установления приоритетов среди задач исследований.
Научная новизна заключается в анализе маркетинговой стратегии компании,
предложений по усовершенствованию некоторых способов сбора, хранения и
переработке информации. Изучение новой сегментации автомобильного рынка,
рекомендации по способам преодоления неофициальных автомобильных дилеров.

2. СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА НА ПРИМЕРЕ ТОО
ТОЙОТА МОТОР КАЗАХСТАН

2.1 Деятельность компании ТОО Тойота Мотор Казахстан

Бренд Тойота всегда пользовался уважением и лояльностью со стороны
автолюбителей Республики Казахстан. Потребитель нередко приравнивает их к
машинам премиум класса, таким как Мерседес – Бенц, БМВ и т.п., и зачастую
отдает предпочтение именно Тойота, выбирая качественные и сравнительно
недорогие автомобили, широкую доступность запасных частей, качество
сервиса и способность автомобиля к минимальной утрате стоимости при его
дальнейшей перепродаже.
История продвижения бренда Тойота уходит своими корнями в середину
девяностых годов, когда, тогда еще крошечная компания, Астана Моторс,
привезла первую партию автомобилей Тойота Королла, купив их предварительно
в одном из торговых домов страны восходящего солнца. Машины были
распроданы в одночасье, показав высокий спрос на товар японского
автопроизводителя. С этих пор Астана Моторс начала активную деятельность
по продаже различных моделей Тойота в Казахстане, однако, долго их
монопольное пребывание в данной нише продолжаться не могло. Растущая
экономическая активность страны и ежегодно увеличивающийся спрос на новые
автомобили привлекает внимание одного из гигантов среди торговых домов
Японии – Тойота Тсушо. И в 1999 году он открывает совместное предприятие с
местным партнером в Казахстане, дав ему название Тойота Тсушо Казахстан
Авто. Конкурируя друг с другом, дилерские центры выравнивают ценовую
политику, расширяют продуктовую линейку, активно продвигают товар на
рынке, используя все виды маркетинговой коммуникации. В начале нового
тысячелетия дилеры начинают работу над увеличением торговых площадей.
Сейчас уже очень сложно восстановить статистику продаж тех лет, однако,
увеличение было коллосальное, примерно от 100 автомобилей проданных в
1995 году до 1500 в начале 2000-х годов.
Такое увеличение рынка не могло оставить равнодушным Тойота Мотор
Европа, ведь территориально Казахстан принадлежал именно этому
подразделению глобальной Тойоты. Однако об открытии независимого
дистрибьютора в стране пока не могло быть и речи, объемы все еще были
недостаточно большими. И тогда, благодаря своей географической близости и
схожести в экономическом развитии, было принято решение отдать
автомобильный рынок Казахстана его ближайшему соседу, Российской
Федерации. Нельзя не отметить, что рынок России находился в те годы в буме
своей экономической активности и приобретение казахстанского рынка для ООО
Тойота Мотор означало только одно - большая головная боль из-за
маленьких объемов продаж, ведь россияне продавали 100 000 автомобилей
Тойота и Лексус в 2005 году, а в 2006 уже 150 000. Однако, с начала 2005
года, Астана Моторс и Тойота Тсушо Казахстан Авто объявляются первыми
официальными дилерами в Республике Казахстан, и именно с этих пор
начинается история активного продвижения бренда Тойота на казахстанском
 рынке. Принадлежность к такому огромному дистрибьютору в регионе не могла
не отразиться на политике и позиционировании бренда в Казахстане. В первую
очередь, дилеры изменили свой облик в соответствии с высокими российскими
стандартами, выкупив большие площади земли, отстроив современные дилерские
центры и оснастив их качественным и профессиональным сервисным
оборудованием.
Известно, что головной офис ООО Тойота Мотор располагается в Москве
и будучи существенно отдаленными от нашей республики принимаемые решения
не всегда основывались на казахстанских реалиях, а были больше проекцией
российского автомобильного рынка. Началась острая нехватка автомобилей,
очередь на покупку некоторых машин доходила до полугода, маркетинговые
исследования практически не велись, рекламная деятельность не была
ориентирована на местного потребителя. Дилеры постоянно оставались
недовольны политикой России, в свою очередь дистрибьютор и сам мог
оценить, что не делает достаточно для казахстанского рынка.
И в 2006 году Тойота Мотор Россия принимает решение об открытии своего
алматинского представительства, которое было создано, чтобы оценивать
рыночную ситуацию и способствовать увеличению продаж через торговые
компании и сеть дилеров в основных регионах Казахстана.
Для основания представительства был привлечен ведущий специалист
Корпорации Тойота Мотор – Сехэи Такей, человек проработавший Тойоте 25
лет, принимавший участие в развитии таких ведущих автомобильных рынков
мира, как США, Япония, Таиланд. Именно он начал привлекать местных
специалистов для начала исследовательской деятельности в Казахстане. И
вскоре небольшой офис Представительства ООО Тойота Мотор уже не вмещал в
себе солидно увеличившийся коллектив. Теперь российский головной офис
принимал решения, основываясь на принципе генчи генбутсу, японский
термин, отражающий исследования на месте происходящего действия, и
решения эти помогали укреплять позиции бренда изо дня в день.
В связи с динамичным развитием автомобильного рынка (см. график 1),
было принято решение о создании национальной компании по маркетингу и
продажам ООО Тойота Мотор Казахстан. Объявление об этом прозвучало в
2009 году на официальной презентации компании.
С  мая 2008 года ТОО "Тойота Мотор Казахстан" начало свое
функционирование на территории Казахстана. Эта компания является
стратегической базой компании Тойота, которая играет ключевую роль в
развитии бизнеса по продаже автомобилей и запасных частей Toyota в
Казахстане.
Стратегия Тойота Мотор Казахстан заключается в следующем:
• Максимальное удовлетворение потребностей потребителей
• Управление товарно-ценовой политикой
• Продвижение товара на рынке
• Расширение дилерской сети
• Контроль за качеством и соблюдения стандартов бренда Тойота в Казахстане
В настоящий момент в Казахстане продажами автомобилей Toyota
занимаются 5 официальных дилеров компании: 2 из них находятся в Алматы, 1
в Астане, 1 в Атырау и 1 в Актобе. Все они не только продают автомобили и
запасные части Toyota, но и обеспечивают сервисное обслуживание в полном
соответствии с высокими стандартами качества Toyota.
Все дилеры Тойота в Казахстане соответствуют ряду довольно жестких
требований, которые предъявляются к дилерам компании во всем мире, а также
к способам и методам ведения бизнеса. В основе их лежит концепция трех S.
Первая S - собственный автосалон (Showroom), вторая S - наличие
современной сервисной станции (Service Shop), третья - наличие склада
запчастей (Spare Parts Shop).
Для компании Toyota Казахстан является одним из наиболее приоритетных
рынков. Казахстанский  автомобильный рынок абсолютно уникален. Для
Казахстана в компании Тойота была разработана собственная маркетинговая
стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей рынка.
Сегодня на казахстанском рынке компания Тойота следует стратегии
продвижения 7 основных моделей: 3 легковых автомобилей - Camry, Avensis,
Corolla, трех внедорожников - Land Cruiser 200, Land Cruiser Prado и RAV4,
а также Hiace, представленного в классе коммерческих автомобилей.
Организационная структура компании состоит из девяти департаментов,
которые можно посмотреть на рисунке 3.

Рисунок 3 – Организационная структура ТОО Тойота Мотор
Казахстан.

Как мы видим во главе компании стоит Президент, который отвечает за
всю деятельность компании и несет за нее ответственность. Во главе
департаментов послепродажного обслуживания и департамента по работе с
клиентами стоит Начальник технического отдела Управления послепродажного
обслуживания. Специалиста на эту должность назначает европейский офис из
своего штата. Коммерческий менеджер Управления по продажам и маркетингу
контролирует деятельность трех департаментов: дистрибьюции и управления по
продажам, маркетинг и департамент по региональной деятельности.
Департамент дистрибьюции и управления продажами занимается планированием
продаж, заказом автомобилей в производство, принятием заказов от дилеров,
выставление счетов на оплату, осуществляет контроль за продажами и всеми
вопросами, связанными с ними. Департамент по региональной деятельности
отвечает за развитие дилерской сети, осуществляет контроль за
деятельностью дилеров, занимается поиском новых партнеров, следит за
соблюдением всех стандартов Тойоты в дилерских центрах. Департамент
маркетинга отвечает за разработку маркетинговой стратегии компании,
занимается управлением товарной и ценовой политикой, продвижением товара,
адаптацией рекламных материалов, изучением и анализом рынка, проведением
маркетинговых исследований, разработкой медиа бюджета и маркетингового
плана, организацией различных мероприятий, таких как презентации, пресс
конференции, выставки.
Роль отдела маркетинга является ключевой в компании, так как именно
этот отдел занимается долгосрочным бизнес планированием, ведет
исследования и разрабатывает предложения по улучшению товарного
ассортимента и ценовой политики, что в дальнейшем влияет на прибыль
компании. Основываясь на маркетинговых исследованиях этого департамента,
принимаются важные решения о введение нового продукта на рынок или
установлении новых цен, выделения определенного рекламного бюджета. Задача
этого департамента в итоге полностью удовлетворить клиента и получить
прибыль для компании, путем точных маркетинговых исследований и правильном
планировании продукта и цены. Департамент маркетинга взаимодействует со
всеми отделами в компании, особенно с департаментом продаж, так как
маркетологи постоянно отлеживают динамику продаж каждого продукта, на
основе этого делают выводы. С юридическим отделом департамент маркетинга
взаимодействует по разным вопросам: при подписании договоров, при выпуске
печатной продукции, при составлении документов. С департаментом финансов,
маркетологи работают при выставлении или получении счетов, при составлении
бюджета маркетинга, при составлении различных схем оплаты, которые требуют
консультации финансистов. Так же тесно маркетологи взаимодействуют с
департаментом послепродажного обслуживания, часто запрашивают техническую
информацию по автомобилям и аксессуарам к автомобилям.
Посредством департамента по работе с клиентами у маркетинга есть
возможность получать информацию о клиентах, об их пожеланиях или жалобах,
узнать, что клиента не устраивает в продукте. Это помогает более
эффективно решать проблемы с удовлетворением клиентов.
Таким образом, основной деятельность ТОО Тойота Мотор Казахстан
направлена в первую очередь на удовлетворение потребностей своих
потребителей. Так как бренд Тойота высоко ценится казахстанцами, продажи
за последние года показывали очень хорошую динамику роста и значимую долю
рынка, поэтому европейский офис совместно с корпорацией Тойота приняла
решение о создании национальной маркетинговой компании Тойота Мотор
Казахстан. Вся деятельность компании направлена на постоянные
маркетинговые исследования, с целью улучшения предложения и
удовлетворенности потребителей.
Маркетинговая стратегия ТОО Тойота Мотор Казахстан.
Впервые на русском языке стратегия в маркетинговом контексте была
обстоятельно изложена в известной книге Стратегический маркетинг
французского автора Ж.-Ж.Ламбена, который заметил: стратегии
международного развития касаются всех фирм, независимо от того,
присутствуют они на иностранных рынках или нет [22 c. 46]. Не в последнюю
очередь исследователь пришел к такому выводу благодаря опыту реализации
международной маркетинговой стратегии (International Marketing Strategy)
Компании Coca-Cola, которая строила ее десятилетиями.
В самом общем виде международная маркетинговая стратегия на уровне
компании представляет собой систему значимых и реализуемый целей и задач,
формализуемых в виде маркетинговой программы. С точки зрения Р.Корея, любая
стратегия включает пять базовых элементов: выбор рынка, планирование
товара, ценообразование, систему дистрибьюции и рынка и маркетинг-микс.[23
c. 211].
Компания Тойота использует глобальную маркетинговую стратегию. Ее
сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и
включает следующие ключевые элементы: 1) глобальная отрасль; 2) природа
конкурентной структуры отрасли; 3) гиперконкуренция; 4) взаимозависимость
компаний. Помимо Тойота такую стратегию успешно применяют Intel, General
Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer
и др. всемирно известные корпорации.
Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих
плацдармов в странах, входящих в важнейшие экономические регионы:
Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион, страны СНГ.
Доказательству глобальной маркетинговой стратегии является открытие
своего подразделения в Казахстане. Пока продажи Тойоты в Казахстане
сравнительно небольшие, но как отметил президент Тойота Мотор Европа,
Тойота всегда смотрит далеко в будущее, она видит потенциал развития
экономики Казахстана. В свою очередь недавно образовавшаяся компания
Тойота Мотор Казахстан нацелена на расширения территории своей
деятельности, специалисты проводят исследования регионов, оценивают
потенциал новых рынков.

2. Маркетинговые исследования в ТОО Тойота Мотор Казахстан

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной
конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Они
направлены на решение проблем, которые встают перед компанией в решении
того или иного вопроса. Мы рассмотрим основные направления маркетинговых
исследований в компании Тойота Мотор Казахстан.
Основными направлениями являются исследования рынка, факторов макро- и
микро- среды и комплекса маркетинга. Исследование рынка - самое частое
направление в маркетинговых исследованиях компании. Ежемесячно маркетологи
проводят исследования автомобильного рынка. Этот вид исследования
называется Market Survey. Это исследование включает в себя:
• Маркетинговые активности конкурентов. Этот документ отражает
рекламные компании конкурентов, скидки, акции, период проведения
дисконтов. Пример исследования маркетинговых активностей конкурентов
на в таблице 1.
Подобные исследования помогают быть в курсе деятельности конкурентов на
рынке.

Таблица 1 - Пример отчета активностей конкурентов

Брэнд Модель Активность начало конец Детали
Audi A 4 скидка на 2007 01.05.08  9,3% (3000 euro),цена
год 26 000 euro
Audi A 6 скидка на 2007 01.05.08  8.6% (3000 euro),
год цена 42 000 euro в
зависимости от
комплектации
MercedesС-Klassскидка на 2007 24.12.08  9.3% (4000 euro),
e год цена - 39 000 euro
MercedesE-Klassскидка на 2007 24.12.08  16.6% (10000 euro),
e год price - 49 000 euro

Источником информации по акциям и дисконтным программам являются
прайс - листы конкурентов. Также маркетологи собирают информацию с
различных источников: печатных изданий, наружной рекламе, телевидению,
радио.
• Новости. Маркетологи собирают все новости конкурентов в течение
месяца. Источниками являются различные официальные источники,
представители автомобильных компании.
• Продажи. Собираются продажи всех конкурентов. Продажи подвергаются
различным анализам: динамика продаж всего рынка за последние
несколько лет, динамика продаж по изготовителю, продажи по брендам,
продажи по сегментам, анализ доли в каждом сегменте. Пример отчета по
продажам в таблице 2.

Таблица 2 – Пример отчета по продажам.

Бренд Продажи по сравнениюпо сравнениюДоля рынка
с ПМ с ПГ
Toyota 202 69,2% 45,3% 13,2%
Mitsubishi 168 69,4% 168,0% 11,0%
Subaru 45 57,0% 61,6% 2,9%
Nissan 37 28,7% 32,7% 2,4%
Suzuki 13 130,0% 37,1% 0,8%


Как мы видим из данной таблицы, проводится анализ продаж по сравнению
с прошлым месяцем, по сравнению с прошлым годом, высчитывается доля рынка
каждой компании. Этот анализ предоставляется руководству компании в
ежемесячном отчете, благодаря этому исследованию руководство видит
динамику и тенденции на рынке.
Кроме анализа продаж исследуются сегменты автомобильного рынка. На
графике 1 наглядно видно помесячную динамику продаж в каждом сегменте за
2008 год.

График 1 – Динамика продаж в сегментах за 2008 год.

Все эти анализы удобны в использовании, используя их можно точно
проследить ситуацию на рынке, тенденции рынка, быть в курсе всех
активностей конкурентов.
Объектами рыночного исследования являются изучение конъюнктуры
рынка, характеристик рынка, структуры и географии рынка, его емкость,
динамика продаж, состояние конкуренции, возможности и риски. В своем
отчете большое место занимает информация о состоянии продаж не только
своей компании, но и продаж конкурентов. Эти данные маркетологи получаю от
самих конкурентов посредством обмена информацией. Кроме того, маркетологи
ежемесячно отслеживают цены конкурентов и маркетинговые активности
(скидки, акции). Сбор информации происходит путем обзвона конкурентов,
посещения их авто центров, общения с продавцами. После того, как будет
собрана вся информация, она обрабатывается и анализируется, высчитываются
различные показатели, например, изменения продаж по сравнению с прошлым
месяцем, высчитываются размер скидок, анализируется спад или рост продаж.
Вся эта информация необходима департаменту маркетинга и руководству
компании, чтобы отслеживать ситуацию на рынке, быть осведомленными в
активности конкурентов.
Еще одним не менее важным исследование является исследование
потребителей. Это исследование позволяет определить и исследовать весь
комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при
выборе товаров. В качестве объекта выступают индивидуальные потребители,
семьи, домашние хозяйства, а так же организации. В сборе информации
маркетологи применяют метод анкетирования. Это очень распространенный вид
сбора первичной информации, представляет собой опросник (опросный лист),
где содержится ряд вопросов, на которые люди должны дать ответы. Для
начала маркетологи ставят перед собой цель, которая должна быть достигнута
при опросе. Например, необходимо выяснить недостатки и потребности в
модельном ряде Тойота. Маркетологи составляют опросник (см приложение),
который чаще всего содержит открытые вопросы. Эти опросники
распространяются в шоу румах дилеров Тойота, где клиенты имеют возможность
его заполнить. После получения данных, информация обрабатывается,
анализируется. На основе полученных конечных данных, принимаются
дальнейшие действия по улучшению товарного предложения. Кроме
анкетирования при исследовании потребителей, маркетологи используют
клиентскую базу данных, которую они получают у дилеров. Эта база данных
содержит сведения о клиентах, которые совершили покупку или заключили
контракт на покупку автомобиля. Благодаря этой базе маркетологи имеют
возможность составить портрет потребителя каждой модели. Такая информация
так же помогает в планировании товарной политики компании.
В таблице 3- представлены анализ данных о потребителях.

Таблица 3 - Портрет потребителя на примере Camry.

Camry пол возраст вид деятельности использование
K1 - - 90% компании использование
банки, гос. сотрудниками
органы, табачные компаний,
комапнии, перевозка топ
фармацептические менеджмента
K2 жен-37%(вторая 25-56 менеджеры, топ езда по городу
машина в семье) менеджеры, мелкий
муж-63%(первая и средний бизнес
новая машина)
K3 жен -30(в 27-53 менеджеры, топ езда по
кредит20%) менеджеры, мелкий городу,на
муж -70%(в и средний работу,загород
кредит 28%) бизнес,директора перевозка
руководителей
K4 жен -27; 27-50 менеджеры, топ езда по
муж -73% менеджеры, мелкий городу,на
и средний работу.
бизнес,директора перевозка
руководителей
K5 жен -5% 25- 45 топ менеджеры, езда по
муж -95% директора, городу,на
бизнессмены работу
Составлено на основе данных "Тойота Мотор Казахстан"

Исследования конкурентов проводятся, чтобы получить необходимые данные
для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. С этой целью
постоянно исследуется товарная и ценовая политика конкурентов, их
маркетинговая активность, продажи. Анализируются сильные и слабы стороны
конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка для достижения
конкурентных преимуществ. Важную информацию об условиях проведения сделок
можно получить в результате изучения фирм – конкурентов. Как отмечают
маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах.
Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности.
Здесь уместно говорить об использовании предприятием бенчмаркинга -
непрерывный, систематический процесс изменения бизнес-процессов компании,
предприятия или организации и сравнения с бизнес процессами лидеров с
целью получения информации, которая поможет компании принять меры для
улучшения своей деятельности. Другими словами заимствование различных
тактик и стратегий конкурентов и использование их на своем предприятии.
Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе
конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и
коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению
с предложениями конкурентов.
Исследования товаров является определением технико-экономических
показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а так же
анализ их конкурентоспособности. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы
выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той,
которую предполагает продавать компания на выбранном рынке, необходимо
изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество
обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса
конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы,
правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к
заключению о том, какая продукция и примерно в каком объеме может быть
реализована на выбранном рынке (сегменте).
Объекты исследования - потребительские свойства товаров аналогов и
товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный
ассортимент, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам
и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования
дают возможность компании разработать собственный ассортимент товаров в
соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность.

Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение
организационной структуры предприятия с точки зрения ее
конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального
потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям
во внешней среде, анализ творческих возможностей коллектива, наличия
генераторов новых идей, новаторов. В конечном счете – это оценка
конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу. Цель
исследования – выбор направлений развития предприятия на основе социально –
этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и
выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития
на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних
возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. Методы
изучения внутренней среды – это ситуационный анализ, мозговая атака,
экспертные оценки по методу Дельфи, внутреннее анкетирование,
конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны
экспертов и специализированных организаций.
Важным исследование в компании является исследование цены. Такое
исследование направлено на определение такого уровня и соотношения цены,
который бы позволял получать наибольшую прибыль- эластичность спроса.
Следующим важным исследование, проводимым в компании является
исследование эффективности рекламы. Поскольку компания выделяет на рекламу
большие деньги, то исследование эффективности рекламных компании позволяет
оценить влияние выбранной рекламы на покупательскую способность.
Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе
на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается
контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в
котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной
целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства
потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на
аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в
рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности
рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование
финансовых средств.
Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться
рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, компания решила
переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов
на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти
секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в
состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких
исследований при планировании рекламной кампании могут представлять
значительную ценность.
Мы рассмотрели основные маркетинговые исследования, которые проводятся
в компании Тойота Мотор Казахстан. Это исследования рынка, анализ продаж,
изучение конкурентов и потребителей, исследование цены, анализ рекламной
деятельности компании.

2.3. Товарно-ценовая политика компании ТОО Тойота Мотор
Казахстан

Товарная политика. Прежде чем начать говорить о товарной политике
компании ТОО Тойота Мотор Казахстан, хотелось бы сначала определить, то
такое товарная политика компании.
Товарная политика компании - это система решений и действий, связанных
с разработкой и управлением его товарами. Наличие у компании продуманной
товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать
удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую
выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель
товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или
продаваемые) компанией, оптимально соответствовали, с одной стороны,
рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам
фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели
товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на
рынке, например, повышение статуса товара А или расширение ассортимента
продукции для охвата новых сегментов рынка.
Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и
конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами
товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть
товарную политику. Задачи анализа товарной политики:
■ оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;
■ выявить недостатки и возможные направления ее
совершенствования.[8, с.56]
До прихода в Казахстан компании Тойота Мотор Казахстан, официальные
дилеры Тойота в Казахстане работали с Московским офисом Тойота Мотор.
На наш рынок поставлялись автомобили, которые шли на российский рынок,
исследованиями казахстанского автомобильного рынка московский офис не
занимался. Местные дилеры испытывали ряд проблем, связанных с модельным
рядом, поскольку потребности российского и казахстанского автомобильного
рынка значительно отличались. Модели или комплектации, которые имели
хороший спрос у российских потребителей не находили своего покупателя
здесь. Кроме того, была необходимость в расширении модельного ряда, ввода
комплектаций и моделей, на которые был потребительский спрос, но этот
вопрос долгое время оставался нерешенным. Дилеры полномочий в выборе
модельного ряда не имели и им приходилось заказывать модели, которые им
поставляли с России.
С приходом Тойота Мотор Казахстан ситуация кардинально изменилась.
Целью компании является максимальное удовлетворение потребителей,
ориентированность на покупателя, привести продуктовую линейку и цены в
соответствие требованиям казахстанского рынка.
Управлением товарной политикой компании Тойота Мотор Казахстан
занимается департамент маркетинга, который отвечает за все мероприятия
связанные с продуктом, начиная с планирования продуктовой линейки,
заканчивая заказом в производство. Товарная политика компании - это
постоянное совершенствование модельного ряда путем изучение тенденций и
потребностей рынка, а так же предпочтений потребителей, изучение
товарного ассортимента конкурентов для того чтобы быстро реагировать на
все изменения рынка и предложить товар наиболее соответствующий
потребителю.
Планирование модельного ряда начинается с глубоко анализа потребности
автомобильного рынка. Для того чтобы ввести новую модель на рынок
необходимо провести ряд исследований, которые повлияют на окончательное
решение о начале продаж данной модели. Так как розничными продажами
занимаются дилеры, т.е. имеют непосредственный прямой контакт с
потребителями, то первичную информацию о предпочтениях и спросе на
автомобили мы получаем от них. Департамент маркетинга собирает все всю
информацию от дилеров в течение определенного периода о спросе на
конкретную модель:
• количество запросов клиентов на данную модель
• предпочтения двигателя автомобиля
• предпочтения в комплектации автомобиля
• использование данной модели
• портрет потребителя
• с какими конкурентными моделями сравнивают
• предпочтительная цена на автомобиль

Кроме того маркетологи используют базу данных импортированных в
Казахстан автомобилей, что дает ясную картину о количестве ввезенных
автомобилей за последние несколько лет на территорию Казахстана. Таким
образом, есть возможность точно определить спрос на модель, тенденции
роста продаж за последнее время.
Еще одним способом определения потенциала исследуемой модели является
изучение так называемого серого автомобильного рынка – это частные
предприниматели, которые занимаются неофициальной продажей автомобилей
разных брендов, в том числе и Тойота. Серые дилеры, как правило, быстро
реагируют на изменения рынка, т.к. они не нацелены на долгосрочное
планирование продаж и модельного ряда, поэтому они импортируют автомобили,
основываясь на живом спросе или же по заказу. Менеджеры отдела маркетинга
при исследовании посещают шоу румы серых дилеров, собирают информацию о
модели: комплектации, цены, цвета кузова и салона, количество автомобилей
в наличии. Так же собирают информацию у продавцов о продажах и
предпочтениях покупателей.
После получения полной картины о данной модели, маркетологи
анализируют полученную информацию. Если анализ показывает необходимый
стабильный спрос на данную модель с тенденцией роста, то дальнейшими
действиями является отправка запроса на завод - изготовитель, который в
свою очередь определяет возможность поставки запрашиваемой модели в
Казахстан. После получения подтверждения с завода о возможности заказа,
маркетологи получают документы с Европейского офиса Тойота Мотор на заказ
автомобиля. Следующим шагом является выбор комплектаций на модель, что
является важным фактором в будущем спросе, а значит на продажах и прибыли
компании. Выбор комплектаций происходит на основе собранной ранее
информации, мы определяем количество необходимых комплектаций и опции,
чтобы предложить продукт максимально соответствующий потребностям
потребителей всех уровней. Кроме выбора комплектаций важным моментом
является процентное соотношение между самими комплектациями, чтобы
заказать необходимое количество в производство каждой из них во избежание
дефицита или избытка одной из них.
В ряде таких исследований за последний год был введена новая
комплектация легендарного и любимого казахстанскими автомобилистами
внедорожника Land Cruiser Prado с объемом двигателя 2,7. На наш рынок
поставлялись такие автомобили, но с двигателем 4.0 литров. Богатая
комплектация и большой объем двигателя делали этот автомобиль недоступным
в цене для многих почитателей этого автомобиля. Теперь эта модель
предлагается в начальной комплектации с меньшим объемом двигателя по более
доступной цене, что сразу отразилось на продажах данной модели – эта
комплектация заняла 35% продаж всей модели. Потребителей радует тот факт,
что теперь они могут приобрести Land Cruiser Prado 2.7 литров у
официальных дилеров, получить гарантию на автомобиль на 3 года и
качественное гарантийное обслуживание в дилерских сервисных центрах. Кроме
того важным моментов является то, что на все автомобили адаптированы под
местные климатические и дорожные условия. С завода устанавливаются
усиленные аккумуляторы, зимний пакет (подогрев сидений, обогрев зоны
щеток), усиленный отопитель салона, пакет для плохих дорог и многое
другое. Это конкурентные преимущества перед серыми дилерами, которые
поставляют аналогичный автомобиль, предназначенный для Эмиратов и
соответственно не адаптированный под холодные климатические условия. Кроме
того серые дилеры не предоставляют гарантию на автомобили, что является
отрицательным фактором.
Конкурентная цена на Land Cruiser Prado 2.7 привели к тому, что многие
серые дилеры перестали импортировать на наш рынок этот автомобиль. Вот
пример правильно спланированной и товарной и ценовой политики.
Сейчас компания ведет ряд других исследований для расширения
модельного ряда. Рассматривается вариант ввода на рынок более доступных
комплектаций легендарного и популярного внедорожника Land Cruiser 200,
малолитражный автомобилей, автомобиля в кузове пикап, коммерческих
автомобилей. Большое место в планировании продуктовой линейки занимают
гибридные автомобили, т.к. правительство Казахстана в последнее время все
больше уделяет внимания экологическим проблемам в стране, Тойота Мотор
Казахстан смотрит в будущее и рассматривает возможность запуска
автомобиля с гибридным двигателем. Этот автомобиль имеет бензиновый и
электрический двигатель, оба двигателя работают попеременно, что позволяет
намного снизить уровень вредных выбросов в атмосферу, а так же снизить
расход потребляемого топлива. Рассмотрим модельный ряд Тойота.
На данный момент ТОО Тойота Мотор Казахстан представляет на рынке 7
моделей: 3 легковых автомобиля - Camry, Avensis, Corolla, три
внедорожника - Land Cruiser 200, Land Cruiser Prado и RAV4, а также Hiace,
представленного в классе коммерческих автомобилей.
Как я уже отмечала ранее до прихода на казахстанский рынок компании
Тойота Мотор Казахстан не были учтены потребности местного рынка,
поэтому после начала своей деятельности компания начала, активно
заниматься совершенствованием модельного ряда. В таблице 5 приведено
состояние модельного ряда на 2008 год. Казахстанский модельный ряд был
таким же как в России, кроме Auris и Corolla Verso.

Таблица 5 - Состояние модельного ряда ТОО Тойота Мотор Казахстан
на 2008 год.

Модель Комплектации
  4 17 17 32 60
Corolla 1.4 литра 1.6 литра 1.6 литра 1.6 литра 1.6 литра
коробка МТ коробка МТкоробка ММТкоробка коробка
не ММТ ММТ
устраивала не не
- устраивалаустраивала
спад продаж–спад - спад
продаж продаж
  А2 СВ А5 Т1  
Avensis 1.8 литров 1.8 литров1.8 литров 1.8 литров 
коробка МТ коробка коробка АТуниверсал
МТ не коробка
не устраивал МТ
устраивал двигатель не ... продолжение
Похожие работы
РАЗВИТИЕ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА РК
Причины высокой эффективности деятельности ТНК
Сущность и содержание инновационного менеджмента
Логистика предприятия
Криминологические особенности борьбы с автотранспортными преступлениями
Криминологические проблемы борьбы с автотранспортными преступлениями
История развития машиностроения
Методы формирования финансовой стратегии компании
Методические материалы по оценке движимого имущества
Товарная политика
Дисциплины