СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА НА ПРИМЕРЕ ТОО ТОЙОТА МОТОР КАЗАХСТАН

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы выбранной дипломной работы определяет динамичное развитие в последние годы автомобильного бизнеса в Казахстане. На рынке появились новые бренды, открылись представительства крупных компании. Наряду с официальными дилерами, активизировались и так называемые «серые» трейдеры, которые в большом количестве импортировали автомобили на наш рынок. Официальные автомобильные компании начали вкладывать средства в строительства автоцентров, которые теперь предлагают широкий ассортимент и качественное сервисное обслуживание. Крупные автомобильные компании занялись расширением дилерской сети, поиском партнеров по всему Казахстану. С начала 2008 года ситуация изменилась, экономический кризис особенно сильно коснулся автомобильного рынка, покупательная способность резко снизилась, компании оказались в сложной ситуации.

Конкуренция и сложная экономическая ситуация побуждают компании к постоянным поискам путей усовершенствования бизнеса на основе различных маркетинговых исследований. В решении этих задач используют маркетинговые исследования, которые помогают компании принимать правильные решения, выстраивать маркетинговую стратегию, планировать товарно-ценовую политику, выбирать правильные каналы сбыта и продвижения, удовлетворять своих потребителей и приносить прибыль компании.

В теоретической части дипломной работы подробно описываются

теоретические основы, понятие и методы маркетинговых исследований. Также даны обоснования проведения маркетинговых мероприятий в компаниях.

Второй раздел раскрывает практическую часть маркетинговых исследований на примере ТОО «Тойота Мотор Казахстан». Здесь описывается деятельность компании, товарно-ценовая политика, маркетинговые исследования, проводимые компанией.

В третьем разделе проводится анализ конкурентов, рекламно-коммуникативная политика компании, а так же подготовлены предложения по повышению эффективности маркетинговых исследований компании: 1) разработка автоматических программ, для ведения базы данных вторичной информации в компании; 2) анализ импорта неофициальных автомобилей, для более точного планирования товарно-ценовой политики компании.

Целью написания данной работы является изучение теоретических основ маркетинговых исследований, целей, этапов и основных направлений, а также анализ маркетинговых исследований на примере конкретной компании ТОО «Тойота Мотор Казахстан» Из цели вытекают задачи:

- определить понятие маркетинговых исследований, их основные цели и задачи;

- изучить роль маркетинговых исследований в компании;

- исследовать критерии выбора методов проведения маркетинговых исследований:

- дать общую характеристику методов сбора данных для анализа в маркетинговом исследовании;

- определить выбор цели, направления, методику маркетингового исследования предприятия ТОО «Тойота мотор Казахстан»;

- провести маркетинговые исследования товарной и ценовой политики компании;

- изучить конкурентов ТОО «Тойота мотор Казахстан»;

- исследовать рекламно коммуникативную политику компании;

- внести предложения по совершенствованию маркетинговых исследований в компании.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических аспектов организации маркетинговых исследований компании.

В качестве объекта исследования выступает ТОО «Тойота Мотор Казахстан», осуществляющее коммерческую деятельность на отечественном автомобильном рынке.

В работе были применены различные методы исследований:

- разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

- описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию.

- разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Научная новизна заключается в анализе маркетинговой стратегии компании, предложений по усовершенствованию некоторых способов сбора, хранения и переработке информации. Изучение новой сегментации автомобильного рынка, рекомендации по способам преодоления неофициальных автомобильных дилеров.

2. СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА НА ПРИМЕРЕ ТОО «ТОЙОТА МОТОР КАЗАХСТАН»

2. 1 Деятельность компании ТОО «Тойота Мотор Казахстан»

Бренд Тойота всегда пользовался уважением и лояльностью со стороны автолюбителей Республики Казахстан. Потребитель нередко приравнивает их к машинам премиум класса, таким как Мерседес - Бенц, БМВ и т. п., и зачастую отдает предпочтение именно Тойота, выбирая качественные и сравнительно недорогие автомобили, широкую доступность запасных частей, качество сервиса и способность автомобиля к минимальной утрате стоимости при его дальнейшей перепродаже.

История продвижения бренда Тойота уходит своими корнями в середину девяностых годов, когда, тогда еще крошечная компания, Астана Моторс, привезла первую партию автомобилей Тойота Королла, купив их предварительно в одном из торговых домов страны восходящего солнца. Машины были распроданы в одночасье, показав высокий спрос на товар японского автопроизводителя. С этих пор Астана Моторс начала активную деятельность по продаже различных моделей Тойота в Казахстане, однако, долго их монопольное пребывание в данной нише продолжаться не могло. Растущая экономическая активность страны и ежегодно увеличивающийся спрос на новые автомобили привлекает внимание одного из гигантов среди торговых домов Японии - Тойота Тсушо. И в 1999 году он открывает совместное предприятие с местным партнером в Казахстане, дав ему название «Тойота Тсушо Казахстан Авто». Конкурируя друг с другом, дилерские центры выравнивают ценовую политику, расширяют продуктовую линейку, активно продвигают товар на рынке, используя все виды маркетинговой коммуникации. В начале нового тысячелетия дилеры начинают работу над увеличением торговых площадей. Сейчас уже очень сложно восстановить статистику продаж тех лет, однако, увеличение было коллосальное, примерно от 100 автомобилей проданных в 1995 году до 1500 в начале 2000-х годов.

Такое увеличение рынка не могло оставить равнодушным Тойота Мотор Европа, ведь территориально Казахстан принадлежал именно этому подразделению глобальной Тойоты. Однако об открытии независимого дистрибьютора в стране пока не могло быть и речи, объемы все еще были недостаточно большими. И тогда, благодаря своей географической близости и схожести в экономическом развитии, было принято решение отдать автомобильный рынок Казахстана его ближайшему соседу, Российской Федерации. Нельзя не отметить, что рынок России находился в те годы в буме своей экономической активности и приобретение казахстанского рынка для ООО «Тойота Мотор» означало только одно - большая головная боль из-за маленьких объемов продаж, ведь россияне продавали 100 000 автомобилей Тойота и Лексус в 2005 году, а в 2006 уже 150 000. Однако, с начала 2005 года, Астана Моторс и Тойота Тсушо Казахстан Авто объявляются первыми официальными дилерами в Республике Казахстан, и именно с этих пор начинается история активного продвижения бренда Тойота на казахстанском рынке. Принадлежность к такому огромному дистрибьютору в регионе не могла не отразиться на политике и позиционировании бренда в Казахстане. В первую очередь, дилеры изменили свой облик в соответствии с высокими российскими стандартами, выкупив большие площади земли, отстроив современные дилерские центры и оснастив их качественным и профессиональным сервисным оборудованием.

Известно, что головной офис ООО «Тойота Мотор» располагается в Москве и будучи существенно отдаленными от нашей республики принимаемые решения не всегда основывались на казахстанских реалиях, а были больше проекцией российского автомобильного рынка. Началась острая нехватка автомобилей, очередь на покупку некоторых машин доходила до полугода, маркетинговые исследования практически не велись, рекламная деятельность не была ориентирована на местного потребителя. Дилеры постоянно оставались недовольны политикой России, в свою очередь дистрибьютор и сам мог оценить, что не делает достаточно для казахстанского рынка.

И в 2006 году Тойота Мотор Россия принимает решение об открытии своего алматинского представительства, которое было создано, чтобы оценивать рыночную ситуацию и способствовать увеличению продаж через торговые компании и сеть дилеров в основных регионах Казахстана.

Для основания представительства был привлечен ведущий специалист Корпорации Тойота Мотор - Сехэи Такей, человек проработавший Тойоте 25 лет, принимавший участие в развитии таких ведущих автомобильных рынков мира, как США, Япония, Таиланд. Именно он начал привлекать местных специалистов для начала исследовательской деятельности в Казахстане. И вскоре небольшой офис Представительства ООО Тойота Мотор уже не вмещал в себе солидно увеличившийся коллектив. Теперь российский головной офис принимал решения, основываясь на принципе «генчи генбутсу», японский термин, отражающий «исследования на месте происходящего действия», и решения эти помогали укреплять позиции бренда изо дня в день.

В связи с динамичным развитием автомобильного рынка (см. график 1), было принято решение о создании национальной компании по маркетингу и продажам ООО «Тойота Мотор Казахстан». Объявление об этом прозвучало в 2009 году на официальной презентации компании.

С мая 2008 года ТОО "Тойота Мотор Казахстан" начало свое функционирование на территории Казахстана. Эта компания является стратегической базой компании Тойота, которая играет ключевую роль в развитии бизнеса по продаже автомобилей и запасных частей Toyota в Казахстане.

Стратегия «Тойота Мотор Казахстан» заключается в следующем:

• Максимальное удовлетворение потребностей потребителей
• Управление товарно-ценовой политикой
• Продвижение товара на рынке
• Расширение дилерской сети
• Контроль за качеством и соблюдения стандартов бренда Тойота в Казахстане

В настоящий момент в Казахстане продажами автомобилей Toyota занимаются 5 официальных дилеров компании: 2 из них находятся в Алматы, 1 в Астане, 1 в Атырау и 1 в Актобе. Все они не только продают автомобили и запасные части Toyota, но и обеспечивают сервисное обслуживание в полном соответствии с высокими стандартами качества Toyota.

Все дилеры Тойота в Казахстане соответствуют ряду довольно жестких требований, которые предъявляются к дилерам компании во всем мире, а также к способам и методам ведения бизнеса. В основе их лежит концепция трех S. Первая S - собственный автосалон (Showroom), вторая S - наличие современной сервисной станции (Service Shop), третья - наличие склада запчастей (Spare Parts Shop) .

Для компании Toyota Казахстан является одним из наиболее приоритетных рынков. Казахстанский автомобильный рынок абсолютно уникален. Для Казахстана в компании Тойота была разработана собственная маркетинговая стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей рынка.

Сегодня на казахстанском рынке компания Тойота следует стратегии продвижения 7 основных моделей: 3 легковых автомобилей - Camry, Avensis, Corolla, трех внедорожников - Land Cruiser 200, Land Cruiser Prado и RAV4, а также Hiace, представленного в классе коммерческих автомобилей.

Организационная структура компании состоит из девяти департаментов, которые можно посмотреть на рисунке 3.

Рисунок 3 - Организационная структура ТОО «Тойота Мотор Казахстан».

Как мы видим во главе компании стоит Президент, который отвечает за всю деятельность компании и несет за нее ответственность. Во главе департаментов послепродажного обслуживания и департамента по работе с клиентами стоит Начальник технического отдела Управления послепродажного обслуживания. Специалиста на эту должность назначает европейский офис из своего штата. Коммерческий менеджер Управления по продажам и маркетингу контролирует деятельность трех департаментов: дистрибьюции и управления по продажам, маркетинг и департамент по региональной деятельности. Департамент дистрибьюции и управления продажами занимается планированием продаж, заказом автомобилей в производство, принятием заказов от дилеров, выставление счетов на оплату, осуществляет контроль за продажами и всеми вопросами, связанными с ними. Департамент по региональной деятельности отвечает за развитие дилерской сети, осуществляет контроль за деятельностью дилеров, занимается поиском новых партнеров, следит за соблюдением всех стандартов Тойоты в дилерских центрах. Департамент маркетинга отвечает за разработку маркетинговой стратегии компании, занимается управлением товарной и ценовой политикой, продвижением товара, адаптацией рекламных материалов, изучением и анализом рынка, проведением маркетинговых исследований, разработкой медиа бюджета и маркетингового плана, организацией различных мероприятий, таких как презентации, пресс конференции, выставки.

Роль отдела маркетинга является ключевой в компании, так как именно этот отдел занимается долгосрочным бизнес планированием, ведет исследования и разрабатывает предложения по улучшению товарного ассортимента и ценовой политики, что в дальнейшем влияет на прибыль компании. Основываясь на маркетинговых исследованиях этого департамента, принимаются важные решения о введение нового продукта на рынок или установлении новых цен, выделения определенного рекламного бюджета. Задача этого департамента в итоге полностью удовлетворить клиента и получить прибыль для компании, путем точных маркетинговых исследований и правильном планировании продукта и цены. Департамент маркетинга взаимодействует со всеми отделами в компании, особенно с департаментом продаж, так как маркетологи постоянно отлеживают динамику продаж каждого продукта, на основе этого делают выводы. С юридическим отделом департамент маркетинга взаимодействует по разным вопросам: при подписании договоров, при выпуске печатной продукции, при составлении документов. С департаментом финансов, маркетологи работают при выставлении или получении счетов, при составлении бюджета маркетинга, при составлении различных схем оплаты, которые требуют консультации финансистов. Так же тесно маркетологи взаимодействуют с департаментом послепродажного обслуживания, часто запрашивают техническую информацию по автомобилям и аксессуарам к автомобилям.

Посредством департамента по работе с клиентами у маркетинга есть возможность получать информацию о клиентах, об их пожеланиях или жалобах, узнать, что клиента не устраивает в продукте. Это помогает более эффективно решать проблемы с удовлетворением клиентов.

Таким образом, основной деятельность ТОО «Тойота Мотор Казахстан» направлена в первую очередь на удовлетворение потребностей своих потребителей. Так как бренд Тойота высоко ценится казахстанцами, продажи за последние года показывали очень хорошую динамику роста и значимую долю рынка, поэтому европейский офис совместно с корпорацией Тойота приняла решение о создании национальной маркетинговой компании «Тойота Мотор Казахстан». Вся деятельность компании направлена на постоянные маркетинговые исследования, с целью улучшения предложения и удовлетворенности потребителей.

Маркетинговая стратегия ТОО «Тойота Мотор Казахстан».

Впервые на русском языке стратегия в маркетинговом контексте была обстоятельно изложена в известной книге «Стратегический маркетинг» французского автора Ж. -Ж. Ламбена, который заметил: «стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют они на иностранных рынках или нет» [22 c. 46] . Не в последнюю очередь исследователь пришел к такому выводу благодаря опыту реализации международной маркетинговой стратегии (International Marketing Strategy) Компании Coca-Cola, которая строила ее десятилетиями.

В самом общем виде международная маркетинговая стратегия на уровне компании представляет собой систему значимых и реализуемый целей и задач, формализуемых в виде маркетинговой программы. С точки зрения Р. Корея, любая стратегия включает пять базовых элементов: выбор рынка, планирование товара, ценообразование, систему дистрибьюции и рынка и маркетинг-микс. [23 c. 211] .

Компания Тойота использует глобальную маркетинговую стратегию. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и включает следующие ключевые элементы: 1) глобальная отрасль; 2) природа конкурентной структуры отрасли; 3) гиперконкуренция; 4) взаимозависимость компаний. Помимо Тойота такую стратегию успешно применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer и др. всемирно известные корпорации.

Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих «плацдармов» в странах, входящих в важнейшие экономические регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион, страны СНГ.

Доказательству глобальной маркетинговой стратегии является открытие своего подразделения в Казахстане. Пока продажи Тойоты в Казахстане сравнительно небольшие, но как отметил президент Тойота Мотор Европа, Тойота всегда смотрит далеко в будущее, она видит потенциал развития экономики Казахстана. В свою очередь недавно образовавшаяся компания «Тойота Мотор Казахстан» нацелена на расширения территории своей деятельности, специалисты проводят исследования регионов, оценивают потенциал новых рынков.

2. Маркетинговые исследования в ТОО «Тойота Мотор Казахстан»

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Они направлены на решение проблем, которые встают перед компанией в решении того или иного вопроса. Мы рассмотрим основные направления маркетинговых исследований в компании «Тойота Мотор Казахстан».

Основными направлениями являются исследования рынка, факторов макро- и микро- среды и комплекса маркетинга. Исследование рынка - самое частое направление в маркетинговых исследованиях компании. Ежемесячно маркетологи проводят исследования автомобильного рынка. Этот вид исследования называется Market Survey. Это исследование включает в себя:

• Маркетинговые активности конкурентов. Этот документ отражает рекламные компании конкурентов, скидки, акции, период проведения дисконтов. Пример исследования маркетинговых активностей конкурентов

на в таблице 1.

Подобные исследования помогают быть в курсе деятельности конкурентов на рынке.

Таблица 1 - Пример отчета активностей конкурентов

Источником информации по акциям и дисконтным программам являются прайс - листы конкурентов. Также маркетологи собирают информацию с различных источников: печатных изданий, наружной рекламе, телевидению, радио.

• Новости. Маркетологи собирают все новости конкурентов в течение месяца. Источниками являются различные официальные источники, представители автомобильных компании.
• Продажи. Собираются продажи всех конкурентов. Продажи подвергаются различным анализам: динамика продаж всего рынка за последние несколько лет, динамика продаж по изготовителю, продажи по брендам, продажи по сегментам, анализ доли в каждом сегменте. Пример отчета по продажам в таблице 2.

Таблица 2 - Пример отчета по продажам.

---

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.

• Информатика
• Банковское дело
• Оценка бизнеса
• Бухгалтерское дело
• Валеология
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Религия
• Общая история
• Журналистика
• Таможенное дело
• История Казахстана
• Финансы
• Законодательство и Право, Криминалистика
• Маркетинг
• Культурология
• Медицина
• Менеджмент
• Нефть, Газ
• Искуство, музыка
• Педагогика
• Психология
• Страхование
• Налоги
• Политология
• Сертификация, стандартизация
• Социология, Демография
• Статистика
• Туризм
• Физика
• Философия
• Химия
• Делопроизводсто
• Экология, Охрана природы, Природопользование
• Экономика
• Литература
• Биология
• Мясо, молочно, вино-водочные продукты
• Земельный кадастр, Недвижимость
• Математика, Геометрия
• Государственное управление
• Архивное дело
• Полиграфия
• Горное дело
• Языковедение, Филология
• Исторические личности
• Автоматизация, Техника
• Экономическая география
• Международные отношения
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда