ОЦЕНКА И ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ КАЗАХСТАНА

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 92 страниц
В избранное:

ТЕМА: МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ КОММЕРЧЕСКИМИ БАНКАМИ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

1. 1. Экономическое содержание банковских продуктов и услуг населению в рыночной экономике

1. 2 Подходы к формированию системы маркетинга в коммерческих банках

1. 3 Сегментация рынка банковских услуг населению

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА И ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ КАЗАХСТАНА

2. 1 Опыт банковского обслуживания населения в зарубежных странах и его использование в Казахстане

2. 2 Отечественная практика банков привлечения денежных средств населения

2. 3 Анализ особенностей в предоставлении кредитных услуг населению Республики Казахстан

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В ПРАКТИКЕ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

3. 1 Необходимость планирования маркетинга в общей системе коммерческого банка

3. 2 Совершенствование организации службы маркетинга в коммерческом банке

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в республике достигнут экономический рост, о чем утверждают макроэкономические показатели последних лет. Однако развитие экономики пока еще нельзя назвать устойчивым, поскольку существующий экономический рост достигнут благодаря воздействию внешних факторов, а точнее конъюнктуры на мировом рынке сырья. Поэтому особое значение приобретают внутренние факторы обеспечения устойчивости экономики. Реформирование системы коммерческих банков на современном этапе выступают важнейшей составной частью комплекса мер по дальнейшей модернизацией рыночных отношений в республике. Нынешний этап экономического развития Казахстана вынуждает банки диверсифицировать свою деятельность, осваивая новые разнообразные инструменты финансового рынка. Одновременно усиливается конкуренция внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами - такими, как страховые и пенсионные фонды, различные инвестиционные финансовые компании, в области привлечения денежных средств населения и предоставления ему разнообразного спектра банковских продуктов и услуг. Изучение деятельности коммерческих банков, исследования рынка ссудных капиталов, спроса и предложения населения на банковские услуги должны закладываться в основу стратегических задач банка. В этой связи изучение банковского маркетинга является своевременным и актуальным. Условия развития банковского маркетинга в Казахстане формируются по мере развития финансового рынка, поскольку при отсутствии такового в условиях жесткого регулирования банковской деятельности, когда банки работали в строгом соответствии с инструкциями, понятие банковского маркетинга не имело смысла. Конкуренция внутри банковского сектора в Казахстане в основном привязана к виду либо характеру банковского продукта или услуги, что связано с дифференциацией банковских услуг. Зачастую конкуренция в банковской системе снижает прибыльность, поскольку им приходиться увеличивать расходы на рекламу, выделять дополнительные средства на поддержание имиджа банка, разрабатывать новые услуги, которые чаще всего требуют дополнительно значительных затрат. Однако, не всегда конкурентные преимущества сопровождаются сокращением прибыльности банка. Наиболее значительные конкурентные преимущества, обладающие длительным жизненным циклом, достигаются в основном уменьшения стоимости привлечения денежных ресурсов и ускорения их оборачиваемости; снижения издержек и непроизводительных потерь; улучшения менеджмента путем повышения квалификации банковского персонала и ряда других факторов.

Однако, многие из указанных конкурентных преимуществ недоступны большинству коммерческих банков Казахстана. Кредитные учреждения, имеющие достаточные финансовые ресурсы, чаще всего предпочитают вкладывать деньги в строительство новых современных офисов, расширение штата и дорогостоящую рекламу. Средние и мелкие банки, как правило, не обладают необходимым кадровым потенциалом и материальными ресурсами и в основном поглощены текущей работой. В данной связи в коммерческих банках все большой известностью пользуется развитие маркетинговой стратегии, во многих из них стали функционировать отделы и департаменты маркетинга. Однако, сегодня еще действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в банковской деятельности.

Таким образом, назрела необходимость изучения проблемы внедрения маркетинговой стратегии банков на рынке услуг населению республики, а также необходимо исследовать проблему практического внедрения элементов маркетинга в банковскую сферу республики. Поэтому опыта развития маркетинга в коммерческих банков развитых странах в практическое использование отечественными банками на рынке услуг населению является актуальным.

Цель дипломной работы заключается в разработке основ формирования и развития банковского маркетинга на рынке услуг населению в Казахстане, а также выработке некоторых рекомендаций по ее использованию банками второго уровня. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

1. 1. Экономическое содержание банковских продуктов и услуг населению в рыночной экономике

Банковская система является одним из ключевых элементов в изучении как банковского дела, так и экономической системы в целом. История становления банковской системы рыночного типа в Казахстане свидетельствует об активизации деятельности коммерческих банков. Термин «коммерческий банк» возник на ранних этапах развития банковского дела, когда банки обслуживали преимущественно торговлю, товарообменные операции и платежи. Основной клиентурой были торговцы (отсюда и название «коммерческий банк») . Банки кредитовали транспортировку, хранение и другие операции, связанные с товарным обменом. Современный коммерческий банк представляет собой организацию, созданную для привлечения денежных средств и размещения их от своего имени на условиях возвратности, платности и срочности. Однако наряду с банками перемещение денежных средств на рынках осуществляют и другие небанковские финансовые учреждения: инвестиционные фонды, страховые компании, биржи, брокерские, дилерские фирмы и др. Но банки как субъекты финансовой системы имеют два существенных признака, отличающих их от всех других субъектов.

Во-первых, для банков характерен двойной обмен долговыми обязательствами: они размещают свои собственные долговые обязательства (депозитные и сберегательные сертификаты, облигации, векселя), а мобилизованные таким образом средства размещают в долговые обязательства и ценные бумаги, выпущенные другими.

Bo-вторых, банки отличает принятие на себя безусловных обязательств с фиксированной суммой долга перед юридическими и физическими лицами. Этим банки отличаются от различных инвестиционных фондов, которые все риски, связанные с изменением стоимости их активов и пассивов, распределяют среди своих акционеров.

По нашему законодательству, банк отличается от всех других финансовых посредников тем, что только он имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции:

привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц;
размещение привлеченных денежных средств юридических и физических лиц от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности;
открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

Кроме банков банковские операции могут осуществлять и специализированные небанковские организации. Однако они имеют право осуществлять отдельные банковские операции, предусмотренные законодательством. При этом допустимые сочетания банковских операций для небанковских кредитных организаций устанавливаются Национальным Банков Республики Казахстан. Но не многообразие услуг, предоставляемых банками, объясняет их значимость в современной экономике. Исключительное значение банков определяется тем, что они могут:

образовывать платежные средства;
выпускать платежные средства в оборот;
осуществлять изъятие платежных средств из оборота.

Развитие банков, товарного производства и обращения исторически шло параллельно и тесно переплеталось. Исторически процесс производства и реализации банковских услуг можно разделить на три этапа, для каждого из которых была характерна специфическая базовая идея.

Первый этап. В период создания общества классического капитализма с преобладанием свободной конкуренции, когда капиталистические отношения функционировали и динамично развивались, услуга коммерческого банка была направлена на совершенствование депозитно-ссудной деятельности, а коммерческие банки выполняли функцию посредничества в движении денежного капитала между заемщиками и владельцами свободных денежных средств. Управленческая идея в стратегической политике коммерческого банка была направлена на формирование объективного комплекса информации о состоянии и операциях субъектов, экономической состоятельности и финансовой надежности клиентуры и о перспективах прироста ссудного капитала.

Второй этап. Период монополистического капитализма от момента возникновения доразвитой стадии отличается образованием банковских монополий, обусловленных концентрацией, банковских капиталов и формирующих новую роль банков, которая заключается в глобальной возможности контроля над денежным и промышленном капиталом. Такая ситуация позволяла коммерческим банкам регулировать по собственным мотивам возможности кредитного рынка. В структуре управления преобладающие позиции занимает идея выявления потребностей и предложений с целью их удовлетворения для обеспечения максимально высокой и стабильной нормы прибыли на денежный капитал, формируется основа инвестиционной активности коммерческих банков.

Третий этап. Современный период технологических и научно- технических преобразований характеризуется созданием международных сетей информационного обмена, а сфера распространения банковской услуги приобретает наднациональный вид. Обеспечение постоянной нормы прибыли в новых экономических условиях требует ориентации на выявление и детализацию потребностей и предложений клиентов.

Новая реальность в банковском деле такова, что коммерческие банки действуют в обширной сфере финансовых услуг, а не в более узкой деятельности, традиционно понимаемой как сфера банковской деятельности. Почти все банковские учреждения становятся со временем более сложными организациями: расширяется перечень услуг, появляются новые схемы кредитования, новые отделы и департаменты. В экономической литературе существуют различные определения категории «банковская услуга». Приведем некоторые из них:

1. Абалкин Л. И., Геращенко В. В., Зотов М. С. рассматривают банковскую услугу как «массовой операции»;

2. Спицын И. О. и Спицын Я. О. называют банковской услугой «выполнение банком определенных действий в интересах клиента»;

3. Хруцкий В. Е. дает следующее определение самого банковского продукта « . . . принято говорить именно о продукции банка, подразумевая под этим любую банковскую услугу или операцию, совершенную банком»;

4. французский экономист Жан Матук считает банковской услугой «удовлетворение финансовых потребностей клиента исходя из финансовых возможностей банка».

Однако данные определения являются недостаточно полными, так как раскрывают в основном один аспект проблемы, смешивая понятия операция услуга. В современных условиях становится все более ощутимой необходимость выработки единого категориального аппарата, четкой характеристики каждого из рассматриваемых определений и терминов.

Банковская операция представляет собой совокупность взаимосвязанных действий банка по решению единой экономической задачи, или, если можно так назвать, предпринимательскую сделку между банком и его клиентом либо другим банком, направленную на достижение конкретного результата (выдача ссуды, принятие депозита, обмен валюты и др. ) . Банковская услуга выполняет определенные сопровождающие функции к банковским операциям, делает их более удобными для клиента, создает предпосылки для достижения желаемого результата с наименьшими затратами и наибольшей выгодой. Банковский продукт - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который эмитируется банком для обслуживания клиентуры и проведения операций. Это может быть чек, вексель, банковский процент, депозит, любой сертификат (депозитный, сберегательный), любые банковские пластиковые карточки и т. д.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковскую услугу. И в том и в другом случае это служит удовлетворению потребности клиента и способствует получению дохода. В то же время следует подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный.

Таким образом, мы можем дать более полное и развернутое определение банковской услуге: банковская услуга - это комплексная деятельность банка по созданию оптимальных, условий для привлечения временно свободных денежных ресурсов и удовлетворению потребностей клиента при проведении банковских операций, направленная на получение прибыли .

Перечень возможных банковских услуг разнообразен и обширен, в каждом конкретном случае он определяется функциями коммерческого банка, его ресурсными возможностями и потребностями клиентов. В современной экономической ситуации не всякому банку по силам предоставлять весь комплекс банковских услуг и обслуживать все категории клиентов, да зачастую это и малоэффективно. Таким образом, коммерческие банки являются универсальными финансовыми институтами, услуги которых охватывают не только традиционные кредитно - депозитные операции, но и распространяются на удовлетворение потребностей клиентов в консалтинге, инвестировании, лизинге, трасте и др.

Банковская услуга - профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований потребностей рынка в целях реализации его на рынке и извлечения прибыли .

Как любая другая услуга, банковская услуга обладает пятью характеристиками, обоснованными Ф. Котлером: 1) неосязаемость; 2) неотделимость; 3) непостоянство качества; 4) недолговечность; 5) отсутствие собственности1. Основные характеристики применимые к банковской услуге:

1. неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется ли она человеком или автоматом. Поскольку при предоставлении услуги всегда присутствует покупатель этих услуг, взаимодействие банка и клиента - это особый аспект маркетинга банковских услуг.

2. Непостоянство качества услуги зависит от того, кто, когда и как ее пре
доставляет. Оно очень трудно поддается контролю. Даже качество услуги, предоставляемой одним и тем же банковским менеджером, варьируется в зависимости от его физического состояния, настроения во время общения с каждым клиентом банка. Поэтому руководство банков должно предпринимать различные меры по контролю качества предоставляемых услуг. Прежде всего это тщательный отбор и обучение персонала.

3. Недолговечность означает, что банковскую услугу нельзя хранить в целях дальнейшего использования или продажи. Недолговечность услуги не представляет для банка больших проблем и не вызывает особой тревоги, если спрос на нее довольно высокий. Если же спрос на банковскую услугу подвержен значительным колебаниям, то у банка могут возникнуть серьезные проблемы. При этом банки могут использовать несколько стратегий устранения несоответствий между спросом и предложением.

4 Отсутствие собственности или владения. В отличив от товарных ценностей услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель банковской услуги часто имеет к ней доступ на протяжении определенного промежутка времени. Из-за отсутствия владения коммерческие банки должны прилагать особые усилия для укрепления своего имиджа и привлекательности банка.

Таким образом, мы можем утверждать, что банковские услуги - это услуги с сильным фактором персонификации. С учетом всех вышеперечисленных характеристик сфера банковских услуг считается высокорисковой сферой деятельности. Существенным фактором, подтверждающим рискованность и являющимся отличительной особенностью банковских услуг, считается ее патентная незащищенность, исторически сложившаяся в международном масштабе, о чем мы упоминали выше.

Успех или неудачи в банковском деле часто определяется общими факторами, находящимися вне контроля отдельного банка, особенно много зависит от регулирующих органов и органов надзора, которые могут возвести вокруг банковской услуги жесткие барьеры, а также экономическими условиями, например колебаниями процентных ставок, которые могут повлиять на доходы и расходы банка.

1. 2 Подходы к формированию системы маркетинга в коммерческих банках

Маркетинг в Казахстане имеет огромные перспективы. По мере нарастания конкурентной борьбы, в которой выиграет тот, кто владеет методами маркетинга, потребность в этой науке станет возрастать. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, характеризующей не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой модели для построения системы маркетинга. Английский экономист Эджени Маккартни в 40-50-х годы предложил модель для выяснения содержания маркетинга, известную как система «4-Р», с объяснением четырех его элементов - ТОВАР (Product) ; ЦЕНА (Price) ; РЫНОК (Place-Market) и СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА (Promotion) . Известная американская фирма «Дженерал Электрик» в 1952 году приняла эту концепцию и заменила четвертый элемент данной модели экономической категорией - ПРИБЫЛЬ (Profit) . Модель «4-Р» состоит из двух уровней управления:

а) покупатель или потребитель (увеличение их числа является целью усиления маркетинга) ;

б) совокупность ресурсных и затратных факторов, показатели эффективной деятельности, оказывающие влияние на все элементы системы.

Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер дает такое определение маркетингу: «Маркетинг - это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителей к потребителям или пользователям». Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Нынешний этап экономического развития Республики Казахстан характеризуется уменьшением возможности сравнительно легкого получения доходов на инфляционной волне, что вынуждает коммерческие банки диверсифицировать свою деятельность, осваивая новые разнообразные инструменты финансового рынка. Необходимым помощником как раз и выступает банковский маркетинг, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на финансовом рынке. Следует отметить, что в экономической литературе отсутствуют однозначная трактовка или определение банковского маркетинга.

Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Он представляет собой систему управления банком, предполагающую учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, на рынке ценных бумаг. При использовании концепции социально-этического маркетинга банк будет направлять свою деятельность на выявление и удовлетворение потребностей клиентов, не забывая при этом про общество в целом, заботясь о формировании благоприятного имиджа банка в обществе.

Банковский маркетинг в качестве экономической категории определяется как система методов достижения соответствия деятельности банка потребностям рынка, направленным на реализацию потребностей клиента в кредитных ресурсах и других видах банковского продукта, на обеспечение ликвидности, прибыльности и надежности банка. Система банковского маркетинга включает в себя процесс постоянного наблюдения за состоянием рынка банковских услуг, выявление потребностей клиентуры и оценку имеющихся у банка возможностей: совершенствование качества предоставляемых клиенту услуг; расширение и стимулирование сбыта банковского продукта. Маркетинг в банковской сфере имеет существенные особенности, обусловленные спецификой деятельности банка, в отличие от предприятий, функционирующих в других отраслях экономики:

- во-первых, коммерческие банки действуют в сфере обращения, а не производства;

- во-вторых, банк создает свой специфический продукт в виде платежных средств, традиционных и нетрадиционных услуг, без которых невозможно поддержание и ускорение процессов производства и обращения.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.