ОЦЕНКА И ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ КАЗАХСТАНА
ТЕМА: МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ КОММЕРЧЕСКИМИ БАНКАМИ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА НА
СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
1.1. Экономическое содержание банковских продуктов и услуг населению в
рыночной экономике
1.2 Подходы к формированию системы маркетинга в коммерческих банках
1.3 Сегментация рынка банковских услуг населению
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА И ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ
НАСЕЛЕНИЮ КАЗАХСТАНА
2.1 Опыт банковского обслуживания населения в зарубежных странах и его
использование в Казахстане
2.2 Отечественная практика банков привлечения денежных средств населения
2.3 Анализ особенностей в предоставлении кредитных услуг населению
Республики Казахстан
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В ПРАКТИКЕ КОММЕРЧЕСКИХ
БАНКОВ
3.1 Необходимость планирования маркетинга в общей системе коммерческого
банка
3.2 Совершенствование организации службы маркетинга в коммерческом банке
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в республике достигнут экономический рост, о чем
утверждают макроэкономические показатели последних лет. Однако развитие
экономики пока еще нельзя назвать устойчивым, поскольку существующий
экономический рост достигнут благодаря воздействию внешних факторов, а
точнее конъюнктуры на мировом рынке сырья. Поэтому особое значение
приобретают внутренние факторы обеспечения устойчивости экономики.
Реформирование системы коммерческих банков на современном этапе выступают
важнейшей составной частью комплекса мер по дальнейшей модернизацией
рыночных отношений в республике. Нынешний этап экономического развития
Казахстана вынуждает банки диверсифицировать свою деятельность, осваивая
новые разнообразные инструменты финансового рынка. Одновременно усиливается
конкуренция внутри банковской системы, а также между банками и
небанковскими институтами - такими, как страховые и пенсионные фонды,
различные инвестиционные финансовые компании, в области привлечения
денежных средств населения и предоставления ему разнообразного спектра
банковских продуктов и услуг. Изучение деятельности коммерческих банков,
исследования рынка ссудных капиталов, спроса и предложения населения на
банковские услуги должны закладываться в основу стратегических задач банка.
В этой связи изучение банковского маркетинга является своевременным и
актуальным. Условия развития банковского маркетинга в Казахстане
формируются по мере развития финансового рынка, поскольку при отсутствии
такового в условиях жесткого регулирования банковской деятельности, когда
банки работали в строгом соответствии с инструкциями, понятие банковского
маркетинга не имело смысла. Конкуренция внутри банковского сектора в
Казахстане в основном привязана к виду либо характеру банковского продукта
или услуги, что связано с дифференциацией банковских услуг. Зачастую
конкуренция в банковской системе снижает прибыльность, поскольку им
приходиться увеличивать расходы на рекламу, выделять дополнительные
средства на поддержание имиджа банка, разрабатывать новые услуги, которые
чаще всего требуют дополнительно значительных затрат. Однако, не всегда
конкурентные преимущества сопровождаются сокращением прибыльности банка.
Наиболее значительные конкурентные преимущества, обладающие длительным
жизненным циклом, достигаются в основном уменьшения стоимости привлечения
денежных ресурсов и ускорения их оборачиваемости; снижения издержек и
непроизводительных потерь; улучшения менеджмента путем повышения
квалификации банковского персонала и ряда других факторов.
Однако, многие из указанных конкурентных преимуществ недоступны
большинству коммерческих банков Казахстана. Кредитные учреждения, имеющие
достаточные финансовые ресурсы, чаще всего предпочитают вкладывать деньги в
строительство новых современных офисов, расширение штата и дорогостоящую
рекламу. Средние и мелкие банки, как правило, не обладают необходимым
кадровым потенциалом и материальными ресурсами и в основном поглощены
текущей работой. В данной связи в коммерческих банках все большой
известностью пользуется развитие маркетинговой стратегии, во многих из них
стали функционировать отделы и департаменты маркетинга. Однако, сегодня еще
действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в
банковской деятельности.
Таким образом, назрела необходимость изучения проблемы внедрения
маркетинговой стратегии банков на рынке услуг населению республики, а также
необходимо исследовать проблему практического внедрения элементов
маркетинга в банковскую сферу республики. Поэтому опыта развития маркетинга
в коммерческих банков развитых странах в практическое использование
отечественными банками на рынке услуг населению является актуальным.
Цель дипломной работы заключается в разработке основ формирования и
развития банковского маркетинга на рынке услуг населению в Казахстане, а
также выработке некоторых рекомендаций по ее использованию банками второго
уровня. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы.
ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА НА
СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
1.1. Экономическое содержание банковских продуктов и услуг населению в
рыночной экономике
Банковская система является одним из ключевых элементов в изучении как
банковского дела, так и экономической системы в целом. История становления
банковской системы рыночного типа в Казахстане свидетельствует об
активизации деятельности коммерческих банков. Термин коммерческий банк
возник на ранних этапах развития банковского дела, когда банки обслуживали
преимущественно торговлю, товарообменные операции и платежи. Основной
клиентурой были торговцы (отсюда и название коммерческий банк). Банки
кредитовали транспортировку, хранение и другие операции, связанные с
товарным обменом. Современный коммерческий банк представляет собой
организацию, созданную для привлечения денежных средств и размещения их от
своего имени на условиях возвратности, платности и срочности. Однако наряду
с банками перемещение денежных средств на рынках осуществляют и другие
небанковские финансовые учреждения: инвестиционные фонды, страховые
компании, биржи, брокерские, дилерские фирмы и др. Но банки как субъекты
финансовой системы имеют два существенных признака, отличающих их от всех
других субъектов.
Во-первых, для банков характерен двойной обмен долговыми
обязательствами: они размещают свои собственные долговые обязательства
(депозитные и сберегательные сертификаты, облигации, векселя), а
мобилизованные таким образом средства размещают в долговые обязательства и
ценные бумаги, выпущенные другими.
Bo-вторых, банки отличает принятие на себя безусловных обязательств с
фиксированной суммой долга перед юридическими и физическими лицами. Этим
банки отличаются от различных инвестиционных фондов, которые все риски,
связанные с изменением стоимости их активов и пассивов, распределяют среди
своих акционеров.
По нашему законодательству, банк отличается от всех других финансовых
посредников тем, что только он имеет исключительное право осуществлять в
совокупности следующие банковские операции:
1. привлечение во вклады денежных средств физических и юридических
лиц;
2. размещение привлеченных денежных средств юридических и физических
лиц от своего имени и за свой счет на условиях возвратности,
платности, срочности;
3. открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.
Кроме банков банковские операции могут осуществлять и
специализированные небанковские организации. Однако они имеют право
осуществлять отдельные банковские операции, предусмотренные
законодательством. При этом допустимые сочетания банковских операций для
небанковских кредитных организаций устанавливаются Национальным Банков
Республики Казахстан. Но не многообразие услуг, предоставляемых банками,
объясняет их значимость в современной экономике. Исключительное значение
банков определяется тем, что они могут:
• образовывать платежные средства;
• выпускать платежные средства в оборот;
• осуществлять изъятие платежных средств из оборота.
Развитие банков, товарного производства и обращения исторически шло
параллельно и тесно переплеталось. Исторически процесс производства и
реализации банковских услуг можно разделить на три этапа, для каждого из
которых была характерна специфическая базовая идея.
Первый этап. В период создания общества классического капитализма с
преобладанием свободной конкуренции, когда капиталистические отношения
функционировали и динамично развивались, услуга коммерческого банка была
направлена на совершенствование депозитно-ссудной деятельности, а
коммерческие банки выполняли функцию посредничества в движении денежного
капитала между заемщиками и владельцами свободных денежных средств.
Управленческая идея в стратегической политике коммерческого банка была
направлена на формирование объективного комплекса информации о состоянии и
операциях субъектов, экономической состоятельности и финансовой надежности
клиентуры и о перспективах прироста ссудного капитала.
Второй этап. Период монополистического капитализма от момента
возникновения доразвитой стадии отличается образованием банковских
монополий, обусловленных концентрацией, банковских капиталов и формирующих
новую роль банков, которая заключается в глобальной возможности контроля
над денежным и промышленном капиталом. Такая ситуация позволяла
коммерческим банкам регулировать по собственным мотивам возможности
кредитного рынка. В структуре управления преобладающие позиции занимает
идея выявления потребностей и предложений с целью их удовлетворения для
обеспечения максимально высокой и стабильной нормы прибыли на денежный
капитал, формируется основа инвестиционной активности коммерческих банков.
Третий этап. Современный период технологических и научно- технических
преобразований характеризуется созданием международных сетей
информационного обмена, а сфера распространения банковской услуги
приобретает наднациональный вид. Обеспечение постоянной нормы прибыли в
новых экономических условиях требует ориентации на выявление и детализацию
потребностей и предложений клиентов.
Новая реальность в банковском деле такова, что коммерческие банки
действуют в обширной сфере финансовых услуг, а не в более узкой
деятельности, традиционно понимаемой как сфера банковской деятельности.
Почти все банковские учреждения становятся со временем более сложными
организациями: расширяется перечень услуг, появляются новые схемы
кредитования, новые отделы и департаменты. В экономической литературе
существуют различные определения категории банковская услуга. Приведем
некоторые из них:
1. Абалкин Л.И., Геращенко В.В., Зотов М.С. рассматривают банковскую
услугу как массовой операции;
2. Спицын И.О. и Спицын Я.О. называют банковской услугой выполнение
банком определенных действий в интересах клиента;
3. Хруцкий В.Е. дает следующее определение самого банковского продукта
... принято говорить именно о продукции банка, подразумевая под этим любую
банковскую услугу или операцию, совершенную банком;
4. французский экономист Жан Матук считает банковской услугой
удовлетворение финансовых потребностей клиента исходя из финансовых
возможностей банка.
Однако данные определения являются недостаточно полными, так как
раскрывают в основном один аспект проблемы, смешивая понятия операция
услуга. В современных условиях становится все более ощутимой необходимость
выработки единого категориального аппарата, четкой характеристики каждого
из рассматриваемых определений и терминов.
Банковская операция представляет собой совокупность взаимосвязанных
действий банка по решению единой экономической задачи, или, если можно так
назвать, предпринимательскую сделку между банком и его клиентом либо другим
банком, направленную на достижение конкретного результата (выдача ссуды,
принятие депозита, обмен валюты и др.). Банковская услуга выполняет
определенные сопровождающие функции к банковским операциям, делает их более
удобными для клиента, создает предпосылки для достижения желаемого
результата с наименьшими затратами и наибольшей выгодой. Банковский продукт
- это конкретный банковский документ (или свидетельство), который
эмитируется банком для обслуживания клиентуры и проведения операций. Это
может быть чек, вексель, банковский процент, депозит, любой сертификат
(депозитный, сберегательный), любые банковские пластиковые карточки и т.д.
Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они
призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению
прибыли. Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а
его постоянная выплата представляет собой банковскую услугу. И в том и в
другом случае это служит удовлетворению потребности клиента и способствует
получению дохода. В то же время следует подчеркнуть, что в большинстве
случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга -
вторичный.
Таким образом, мы можем дать более полное и развернутое определение
банковской услуге: банковская услуга - это комплексная деятельность банка
по созданию оптимальных, условий для привлечения временно свободных
денежных ресурсов и удовлетворению потребностей клиента при проведении
банковских операций, направленная на получение прибыли.
Перечень возможных банковских услуг разнообразен и обширен, в каждом
конкретном случае он определяется функциями коммерческого банка, его
ресурсными возможностями и потребностями клиентов. В современной
экономической ситуации не всякому банку по силам предоставлять весь
комплекс банковских услуг и обслуживать все категории клиентов, да зачастую
это и малоэффективно. Таким образом, коммерческие банки являются
универсальными финансовыми институтами, услуги которых охватывают не только
традиционные кредитно - депозитные операции, но и распространяются на
удовлетворение потребностей клиентов в консалтинге, инвестировании,
лизинге, трасте и др.
Банковская услуга - профессиональный интеллектуальный продукт,
созданный на основе маркетинговых исследований потребностей рынка в целях
реализации его на рынке и извлечения прибыли.
Как любая другая услуга, банковская услуга обладает пятью
характеристиками, обоснованными Ф. Котлером: 1) неосязаемость; 2)
неотделимость; 3) непостоянство качества; 4) недолговечность; 5) отсутствие
собственности[1]. Основные характеристики применимые к банковской услуге:
1. неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от их
источника, независимо от того, предоставляется ли она человеком или
автоматом. Поскольку при предоставлении услуги всегда присутствует
покупатель этих услуг, взаимодействие банка и клиента - это особый аспект
маркетинга банковских услуг.
2. Непостоянство качества услуги зависит от того, кто, когда и как ее
пре
доставляет. Оно очень трудно поддается контролю. Даже качество услуги,
предоставляемой одним и тем же банковским менеджером, варьируется в
зависимости от его физического состояния, настроения во время общения с
каждым клиентом банка. Поэтому руководство банков должно предпринимать
различные меры по контролю качества предоставляемых услуг. Прежде всего это
тщательный отбор и обучение персонала.
3. Недолговечность означает, что банковскую услугу нельзя хранить в
целях дальнейшего использования или продажи. Недолговечность услуги не
представляет для банка больших проблем и не вызывает особой тревоги, если
спрос на нее довольно высокий. Если же спрос на банковскую услугу подвержен
значительным колебаниям, то у банка могут возникнуть серьезные проблемы.
При этом банки могут использовать несколько стратегий устранения
несоответствий между спросом и предложением.
4 Отсутствие собственности или владения. В отличив от товарных
ценностей услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель
банковской услуги часто имеет к ней доступ на протяжении определенного
промежутка времени. Из-за отсутствия владения коммерческие банки должны
прилагать особые усилия для укрепления своего имиджа и привлекательности
банка.
Таким образом, мы можем утверждать, что банковские услуги - это услуги
с сильным фактором персонификации. С учетом всех вышеперечисленных
характеристик сфера банковских услуг считается высокорисковой сферой
деятельности. Существенным фактором, подтверждающим рискованность и
являющимся отличительной особенностью банковских услуг, считается ее
патентная незащищенность, исторически сложившаяся в международном масштабе,
о чем мы упоминали выше.
Успех или неудачи в банковском деле часто определяется общими
факторами, находящимися вне контроля отдельного банка, особенно много
зависит от регулирующих органов и органов надзора, которые могут возвести
вокруг банковской услуги жесткие барьеры, а также экономическими условиями,
например колебаниями процентных ставок, которые могут повлиять на доходы и
расходы банка.
1.2 Подходы к формированию системы маркетинга в коммерческих банках
Маркетинг в Казахстане имеет огромные перспективы. По мере нарастания
конкурентной борьбы, в которой выиграет тот, кто владеет методами
маркетинга, потребность в этой науке станет возрастать. Маркетинг должен
начинаться с принятия концепции, характеризующей не виды деятельности, а их
цель. Универсальной формулы для организации работы в сфере маркетинга не
существует, как нет и единой модели для построения системы маркетинга.
Английский экономист Эджени Маккартни в 40-50-х годы предложил модель для
выяснения содержания маркетинга, известную как система 4-Р, с объяснением
четырех его элементов - ТОВАР (Product); ЦЕНА (Price); РЫНОК (Place-Market)
и СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА (Promotion). Известная американская фирма Дженерал
Электрик в 1952 году приняла эту концепцию и заменила четвертый элемент
данной модели экономической категорией - ПРИБЫЛЬ (Profit). Модель 4-Р
состоит из двух уровней управления:
а) покупатель или потребитель (увеличение их числа является целью
усиления маркетинга);
б) совокупность ресурсных и затратных факторов, показатели эффективной
деятельности, оказывающие влияние на все элементы системы.
Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер дает такое
определение маркетингу: Маркетинг - это деловая активность, посредством
которой поток товаров и услуг направляется от производителей к потребителям
или пользователям. Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия
нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время
по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по
стимулированию сбыта.
Нынешний этап экономического развития Республики Казахстан
характеризуется уменьшением возможности сравнительно легкого получения
доходов на инфляционной волне, что вынуждает коммерческие банки
диверсифицировать свою деятельность, осваивая новые разнообразные
инструменты финансового рынка. Необходимым помощником как раз и выступает
банковский маркетинг, который обеспечивает поддержание адекватности
деятельности банка процессам, развивающимся на финансовом рынке. Следует
отметить, что в экономической литературе отсутствуют однозначная трактовка
или определение банковского маркетинга.
Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных
рынков сбыта банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов.
Он представляет собой систему управления банком, предполагающую учет и
изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в
отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, на рынке
ценных бумаг. При использовании концепции социально-этического маркетинга
банк будет направлять свою деятельность на выявление и удовлетворение
потребностей клиентов, не забывая при этом про общество в целом, заботясь о
формировании благоприятного имиджа банка в обществе.
Банковский маркетинг в качестве экономической категории определяется
как система методов достижения соответствия деятельности банка потребностям
рынка, направленным на реализацию потребностей клиента в кредитных ресурсах
и других видах банковского продукта, на обеспечение ликвидности,
прибыльности и надежности банка. Система банковского маркетинга включает в
себя процесс постоянного наблюдения за состоянием рынка банковских услуг,
выявление потребностей клиентуры и оценку имеющихся у банка возможностей:
совершенствование качества предоставляемых клиенту услуг; расширение и
стимулирование сбыта банковского продукта. Маркетинг в банковской сфере
имеет существенные особенности, обусловленные спецификой деятельности
банка, в отличие от предприятий, функционирующих в других отраслях
экономики:
- во-первых, коммерческие банки действуют в сфере обращения, а не
производства;
- во-вторых, банк создает свой специфический продукт в виде платежных
средств, традиционных и нетрадиционных услуг, без которых невозможно
поддержание и ускорение процессов производства и обращения.
Исходя из этого можно определить маркетинг в банке как стратегию
выявления и использования потребностей общества в услугах банка в
коммерческих целях. Задача банковского маркетинга - повышение
конкурентоспособности и прибыльности банка за счет создания необходимых
условий для адаптации его к требованиям финансового рынка, к меняющимся
внешним условиям. Таким образом, можно сформулировать основные задачи в
области банковского маркетинга:
• обеспечение рентабельной деятельности коммерческого банка в
изменяющихся условиях развития экономики и финансово-денежного
рынка;
• поддержание ликвидности банка в целях соблюдения интересов
кредиторов и вкладчиков; поддержание общественного имиджа
коммерческого банка;
• максимальное удовлетворение спроса клиентуры на банковские услуги
и продукты (по объему, структуре и качеству), что отражается на
устойчивости деловых партнерских отношений;
• комплексное решение коммерческих, организационных и социальных
задач банка.
Современный банковский маркетинг должен представлять собой особую
концепцию управления банком в целом. Ее отличает программно-целевой подход
к управлению всеми сторонами деятельности банка, ориентация на рынок.
Особенность маркетинговой концепции управления коммерческим банком
заключается в сочетании рыночных и плановых основ. Банковский маркетинг
отличает комплексный подход к деятельности банка - от проектирования
банковского продукта до его реализации и покрытия издержек.
Предпосылки, вызвавшие необходимость перехода на современную
маркетинговую концепцию управления банком, связаны с тенденциями развития
производства и спроса на банковский продукт, а также с появлением новых
форм организации финансового рынка и рынка ссудных капиталов. Развитие
современной стратегии маркетинга в банковской сфере должно опираться на
солидную научную и информационную базу, дающую возможность в определенной
мере прогнозировать спрос на банковские продукты, оперативно наблюдать за
колебаниями рыночной конъюнктуры и управлять всеми направлениями
деятельности коммерческого банка. Но организация управления маркетингом
становится все более дорогостоящим делом. Характеризуя современный
банковский маркетинг, можно отметить следующие его черты.
Во-первых, если для ненасыщенных рынков был характерен маркетинг,
ориентированный на продукт, то современный маркетинг - это маркетинг,
ориентированный на потребителя, а самым передовым коммерческим банкам под
силу осуществлять интегрированный маркетинг, ориентированный как на
банковский продукт, так и на потребителя банковских услуг.
Во-вторых, современный банковский маркетинг можно назвать
инновационным. Именно введение новых банковских продуктов и оказание новых
банковских услуг залог конкурентоспособности банка.
В-третьих, современный банковский маркетинг становиться стратегическим.
Возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых
маркетинговых решений. Краткосрочные планы все в большей мере опираются на
долговременные программы, определяющие стратегические цели коммерческого
банка.
Быстрая адаптация и развитие инструментов банковского маркетинга
применительно к деятельности отечественных кредитных учреждений поможет
реализовать две задачи: во-первых, форсирование процесса формирования
рыночной среды (макроэкономическая задача) и, во-вторых, приведение
механизма управления банком в соответствие с накопленным за время своего
существования научно-техническим, производственным и организационным
потенциалом (микроэкономическая задача).
Практика современного западного банковского маркетинга довольно
противоречива. С одной стороны, основные принципы и технические приемы
маркетинга содержат общие начала рационального планомерного хозяйствования,
его применение помогает преодолевать негативные явления стихийного
механизма рынка, способствует эффективному функционированию банков и
удовлетворению потребностей клиентов. С другой стороны, в маркетинговой
деятельности западных банков наблюдаются весьма негативные моменты, которые
проявляются и в деятельности банков нашей республики, перенимающих западный
опыт или сотрудничающих с иностранными банками. Активное регулирование
рынка капиталов происходит часто в форме согласования интересов равных
коммерческих банков и вместе с тем давления на более слабых рыночных
контрагентов.
В банковской системе Казахстана сегодня еще действуют факторы,
ограничивающие возможности развития маркетинга и определяющие его
качественные отличия от классической западной модели. Неблагоприятные для
казахстанских коммерческих банков факторы внешней среды во многом связаны с
не всегда еще цивилизованными рыночными отношениями в республике,
переходным состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и
половинчатым характером экономических реформ, несовершенством
законодательства. В частности, в казахстанской правовой практике нет
отлаженного механизма взыскания долгов. Поэтому лишь небольшому числу
коммерческих банков Казахстана доступен маркетинг постиндустриального
общества, ориентированный на потребителя, на индивидуальные запросы, на
качественный, часто обновляемый банковский продукт. Большинство же работает
в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества,
ориентированного на продукт.
При этом наблюдаются значительные различия в стратегии коммерческих
банков Казахстана по регионам республики из-за различий в уровне доходов
населения и емкости рынка. В крупных городах сжатие спроса на банковские
услуги ощущается слабее, коммерческие банки быстрее находят свою рыночную
нишу. В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых
маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы
населения заставляет проводить лишь стратегию пассивного маркетинга. Иногда
монополия банка в данном регионе связана с не информированностью клиента,
которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной
рекламы.
Специфика нашей страны в том, что развитие маркетинга в промышленности
и сфере банковских услуг происходит одновременно и в очень сложных
условиях. Поскольку отсутствует опыт маркетинговой деятельности,
практически нет квалифицированных специалистов, информационной среды, то
каждая организация самостоятельно осваивает такую сложную область
управленческой деятельности, как маркетинг, причем начинает, как правило, с
отдельных элементов маркетинга, чаще всего с рекламы и мер по
стимулированию сбыта. Однако система маркетинга может принести пользу
коммерческому банку только при выполнении двух условий: учета специфики
банковского рынка и комплексного использования всех элементов маркетинга
(маркетинг-микс).
Коммерческие банки действует в постоянно меняющихся условиях,
характеризующихся многообразием отношений, складывающихся между ними и
различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и
составляет понятие среды банковского маркетинга, а она во многом определяет
направление деятельности банка и должна в обязательном порядке изучаться в
процессе проведения маркетинговых исследований. Рассмотрение среды, в
которой осуществляется маркетинговая деятельность, идет по двум
направлениям: исследование внутренней и внешней среды.
Среда маркетинга определяется как совокупность активных субъектов и
сил, действующих за пределами или внутри банка и влияющих так или иначе на
процесс принятия решений руководством.
Внутренняя среда маркетинга (микросреда) - это часть общей среды,
которая находится внутри банка и контролируется им. Она несет в себе тот
потенциал, что дает возможность банку функционировать, а следовательно,
существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда
имеет несколько аспектов, каждый из них включает в себя набор основных
процессов и элементов, состояние которых в совокупности определяет
потенциал и возможности банка. Анализ внутренней среды является самой
трудной задачей. Необходимо исследовать все сферы деятельности,
обеспечивающие нормальную работу банка, а именно: провести ситуационный
анализ. Цель исследования внутренней среды -уяснение сильных и слабых
сторон банка. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую он
опирается в конкурентной борьбе и которую он должен расширять и укреплять.
Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Нужно
сделать все, чтобы избавиться от как можно большего их количества.
Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования, но
может быть источником проблем и даже краха банка в том случае, когда она не
обеспечивает условий комплексного использования концепции маркетинга. Если
действия различных служб банка не связаны единой рыночной стратегией,
вероятен эффект лебедя, рака и щуки из-за незаинтересованности служб
банка в реализации общих целей маркетинга.
Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри
банка, между ним и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и
контактными аудиториями.
Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения
банка. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера
по отношению к отдельно взятому банку. Однако каждый из них испытает на
себе ее влияние и не может управлять ею (это неконтролируемая предприятием
среда).
Маркетинговая философия, связанная с ориентацией деятельности банка на
потребности клиента, возникает по мере обострения конкуренции. В Казахстане
конкурентная среда в сфере банковских услуг формировалась быстрее, чем в
промышленности. В последние годы быстро развиваются различные небанковские
организации: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные
фонды. На казахстанский финансовый рынок начинают выходить иностранные
банки. Вполне правомерно говорить о развивающейся конкурентной борьбе за
клиентов, необходимое средство которой - банковский маркетинг.
В отличие от индустриально развитых стран, где охват населения
банковскими услугами весьма высок и основной упор банки делают на
предложение новых услуг имеющимся клиентам, одна из целей банковского
маркетинга в Казахстане - привлечение новых клиентов, непользовавшихся до
этого услугами банка, а также направление усилий на то, чтобы стать центром
финансового обслуживания клиентов на долгие годы.
Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента.
предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как
таковой, а на реальные потребности клиентуры, что, в свою очередь,
предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся со временем
предпочтений, склонностей, потребностей клиентов и выработку механизма
адаптации банка к меняющейся конъюнктуре рынка.
Если рассматривать маркетинг с точки зрения рыночных инструментов, то
западные банки применяли его давно, а казахстанские - постепенно осваивают.
Они осуществляют разработку новых продуктов, устанавливают цены на свои
услуги, определяют систему сбыта и продвижения продукции на рынок, то есть
используют в своей деятельности все 4-Р (Product, Price, Place,
Promotion) маркетинга-микс, или комплекса маркетинга.
Выделенные в работе особенности банковских услуг вызывают необходимость
расширения комплекса маркетинга путем добавления стандарта обслуживания,
включающего в себя ряд составляющих:
1. Персонал. Он является главным ресурсом роста и процветания банка,
поэтому нужно развивать систему управления персоналом на основе анализа его
сильных и слабых сторон, определения необходимых навыков, знаний и умений
людей, организации постоянного повышения профессиональной квалификации.
Конкуренция вынуждает банки уделять особое внимание персоналу, добиваться
от служащих эффективного и тактичного исполнения своих обязанностей, быть
постоянно информированными, внимательно следить за реакцией клиента на
уровень его обслуживания в банке.
2. Процесс обслуживания, то есть как осуществляется продажа банковского
продукта, сколько времени тратит клиент на получение услуги и т.п. В рамках
этой составляющей западные банки практикуют назначение персональных
менеджеров для особо важных клиентов, финансовых консультантов, изменение
режима работы отделений, развитие электронных средств коммуникаций банк-
клиент.
3. Окружение. Интерьер банка создает определенное настроение,
способствует привлечению клиентов, является, по сути дела, визитной
карточкой банка. Сложность оценки квалификации банковских работников
вынуждает клиентов обращать внимание на такие, казалось бы, второстепенные
факторы, как внешнее окружение и наличие дополнительных услуг.
Маркетинговый инструментарий - важная составная часть банковского
маркетинга. Наиболее крупными его элементами являются: 1) исследование
рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной)
стратегии.
Анализ рынка - это анализ состояния рыночной конъюнктуры, однако для
выявления рыночных тенденций наряду с ним используется такой инструмент
маркетингового исследования банковского рынка, как наблюдение за рынком.
Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание
рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений.
Прогнозирование рынка позволяет проследить направление его развития,
изменение ситуации на нем, что в целом ложиться в основу определения
банковской стратегии. Основными инструментами реализации сформулированной
рыночной стратегии коммерческого банка являются: товарная политика; ценовая
политика; сбытовая политика; коммуникационная политика.
Товарная политика (планирование банковского продукта) предполагает
определение и изменение характера и ассортимента предлагаемых услуг.
Ценовая политика коммерческого банка заключается в установлении цен на
различные банковские продукты или услуги, а также их изменении в
зависимости от изменений рыночной конъюнктуры. Ее объекты - процентные
ставки, тарифы, размеры комиссионных, бонусы, а также минимальный размер
вклада.
Сбытовая политика (товародвижение) коммерческого банка направлена на
продвижение продукта или услуги до потенциального клиента.
Коммуникационная политика - это совокупность средств взаимодействия
коммерческого банка с потенциальными потребителями услуг, направленная на
то, чтобы побудить их приобретать тот или иной банковский продукт или
услугу. Ее инструменты - личная продажа, то есть использование
индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем;
банковская реклама; связь с общественностью и стимулирование сбыта.
Для того чтобы хорошо ориентироваться среди стратегических альтернатив,
современной экономической наукой и практикой разработан целый ряд подходов
к классификации типов стратегии. Так, в американской экономической
литературе выделяют четыре уровня предпринимательской стратегии: I)
корпоративная стратегия; 2) деловая стратегия, или стратегия деловой сферы;
3) функциональная стратегия; 4) оперативная стратегия.
Корпоративная стратегия - это стратегия банка как единого целого. Она
непосредственно связана с корпоративной миссией, определяя, на каких рынках
функционирует банк, является по характеру продукта диверсифицированной или
однопродуктовой, ориентируется на широкий или узкий круг клиентов,
Деловая стратегия, или стратегия, которая разрабатывается для каждого
структурного подразделения банка.
Функциональная стратегия определяется для каждой функциональной сферы,
чаще в промышленной компании, таких его сферах, как производство, финансы,
сбыт и т.д.
Оперативная стратегия формулируется для обособленных подразделений
компаний.
Наиболее важные уровни банковской стратегии - корпоративный уровень и
уровень деловой сферы.
На основе аналитических данных и прогнозов банк может осуществить выбор
стратегии в конкурентной борьбе, то есть сформулировать долгосрочную
(стратегическую) цель и определить пути ее достижения. При этом можно
пользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практикой
подходами к формулированию банковской стратегии. Большинство из них
основано на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту)
которых соответствует определенная типовая стратегия.
Применительно к сфере банковского бизнеса стратегия лидерства в
снижении издержек предполагает, что банк ориентируется на широкий рынок и
производит услуги в большом количестве. С помощью массового производства
она может минимизировать свои издержки и продавать товар по относительно
низким ценам. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с
конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости банковских услуг и
привлекать клиентов, ориентированных на уровень цен, и за счет этого
повышать рентабельность. Такая стратегия применима на рынках
стандартизированных товаров и услуг при совершенной конкуренции и
однородной олигополии. В банковском деле такую стратегию используют в сфере
массовых (стандартизированных) услуг для населения.
Стратегия дифференциации продукта означает, что банк ориентируется на
большой рынок, предлагая услугу, которая является уникальной и выделяется
своей надежностью, доступностью или другими качествами. Это, в свою
очередь, позволяет сформировать потребительские предпочтения, не очень
зависящие от цены. Такая стратегия предпочтительна на рынках
дифференцированных товаров (монополистическая конкуренция,
дифференцированная олигополия) и может применяться коммерческими банками в
сфере услуг для предприятий и индивидуальных услуг для населения, при
введении на рынок новых банковских продуктов и услуг.
Стратегия фокусирования рассчитана на то, что банк сосредоточивает
(фокусирует) свое внимание на узком рынке или рыночном сегменте (на
определенном виде продукте или услуге; на определенной группе потребителей
или клиентов; на определенном регионе). Если первые две стратегии могут
быть использованы в первую очередь универсальными банками, то эта приемлема
для специализированных финансово-кредитных институтов (например, для банка,
ориентированного на оказание услуг населению, карманного банка крупной
корпорации или элитарного частного банка).
Поскольку основные субъекты банковского рынка - коммерческие банки,
которые представляют собой диверсифицированные предпринимательские
структуры, то и деловая стратегия для относительно обособленных деловых
сфер (кредитование, депозитарий, расчетно-кассовое обслуживание) очень
важна для успешного ведения конкурентной борьбы на банковском рынке
продуктов и услуг.
Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк осваивает уже
сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и
конкуренты. Такая стратегия широко распространена и в коммерческих банках
нашей республики, во-первых, в связи с продолжающимся банкротством
коммерческих банков, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые
рынки, во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками
видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке
банковских услуг.(например, валютные услуги, пластиковые карточки и др.).
Такая стратегия предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет
или еще не насыщен. Возможны три варианта этой стратегии: а) увеличение
существующих масштабов использования продукта; б) переманивание клиентов у
конкурентов; в) привлечение новых клиентов.
Второй вариант поведения проникновения на рынок - переманивание
клиентов у конкурентов - также используется на банковском рынке. При этом
наибольшую активность проявляют вновь созданные (или только стремящиеся
войти на новый для них рынок) финансово-кредитные институты, применяя при
этом как честные (реклама, работа с общественностью), так и недозволенные
методы (распространение негативной и неправдивой информации о конкурентах).
Третья стратегическая возможность проникновения на рынок - привлечение
новых клиентов, которые еще не являются потребителями банковских услуг. В
Казахстане такая возможность еще остается привлекательной, что связано с
недостаточным развитием рынка банковских продуктов и услуг. Основное
средство ее реализации - применение рекламы. Кроме того, примером такой
стратегической возможности может служить и перекрестная продажа банковских
услуг, когда при посещении клиентом банка для получения какой-либо одной
финансовой услуги банковские менеджеры прилагают усилия, направленные на
то, чтобы заинтересовать его другими видами оказываемых услуг или
продуктов.
Стратегия развития рынка означает, что банк стремиться расширить рынок
сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие
рынки, а за счет создания новых рынков сбыта или новых рыночных сегментов.
В этой стратегии можно выделить: 1) выявление новых областей применения
банковских продуктов; 2) продвижение уже существующих банковских продуктов
и услуг в новые сегменты рынка; 3) географическая экспансия
Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания новых
видов банковских продуктов и услуг, но чаще всего это могут быть несколько
измененные, модифицированные виды уже имеющегося ассортимента услуг и
реализация их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно
используется банками в условиях отсутствия ценовой конкуренции, когда
основное внимание на рынке уделяется качественным параметрам. Вариантами
такого типа стратегии являются: 1) модификация существующих банковских
услуг; 2) дифференциация качества услуг; 3) создание новых видов услуг.
Стратегия диверсификации - четвертая стратегия для сохранения иили
увеличения сбыта в составе матрицы И. Ансоффа - означает, что коммерческий
банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой
ассортимент новые виды банковских продуктов и услуг. Если говорить об
отечественных банках, то они находятся в основном в начале такого пути, и
возможности для диверсификации своей деятельности у них еще имеются. Выбор
варианта стратегии роста по матрице И. Ансоффа во многом зависит от степени
насыщенности рынка и возможности коммерческого банка обновлять перечень
предоставляемых клиентам продуктов и услуг. При этом не обязательно
применять только одну из вышеназванных стратегий, а возможно их сочетание.
Менее популярной и сравнительно редко выбираемой альтернативой роста
является стратегия сокращения, при которой уровень планируемых коммерческим
банком целей устанавливается ниже уровня, достигнутого им в прошлом. В
рамках этой стратегии также может быть несколько вариантов. К основным их
них можно отнести следующие: 1) ликвидация; 2) отсечение лишнего;
3)переориентация; 4) ликвидация. Наиболее радикальным вариантом является
полная распродажа материальных запасов и активов коммерческого банка; 5)
отсечение лишнего - закрытие некоторых подразделений банка или отказ от
определенных видов банковской деятельности. Однако на практике наблюдается
следующая ситуация: крупные коммерческие банки, как правило, сочетают
стратегии роста и сокращения: по одним подразделениям или продуктовым
позициям происходит рост, по другим - сокращение.
Таким образом, основными стратегическими альтернативами для банковской
деловой сферы являются рост и сокращение. Но как банку определить, в каком
направлении стоит расти и развивать маркетинг, а где необходимо сокращение?
Для обоснованного ответа на этот вопрос при разработке банковской деловой
стратегии представляется целесообразным использовать инструментарий
портфельного анализа. Сформулировав стратегию банка и стоящие перед ним
задачи, руководство должно сформулировать и свой бизнес-портфель - набор
видов деятельности, которыми будет заниматься банк. Хорошим считается
бизнес-портфель, оптимальным образом приспосабливающий сильные и слабые
стороны коммерческого банка к возможностям внутренней и внешней среды.
Первый шаг при анализе бизнес-портфеля - выявление ключевых направлений
деятельности банка, определяющих его стратегию. Их чаще называют
стратегическими элементами бизнеса. Стандартные методы анализа портфеля
стратегических элементов бизнеса (СЭБ) оценивают в двух измерениях: а) с
точки зрения привлекательности рынка; б) с точки зрения прочности положения
на рынке и конкурентоспособности банковского продукта. При делении матрицы
на секторы можно выделить четыре типа стратегических элементов бизнеса, или
(как их чаще их называют) четыре типа товара или услуги: 1) звезда; 2)
дойная корова; 3) темная лошадка; 4) собака. Каждому из этих типов
товара либо услуги соответствует определенная стратегия. В качестве
критериев отнесения товара к той или иной группе используются темпы роста
отрасли и относительная доля банка на рынке. Звезда характеризуется
лидирующим положением (высокая доля) в развивающейся отрасли (быстрый
рост). Дойная корова занимает лидирующее положение (высокая доля) в
относительно зрелой или сокращающейся отрасли (низкий рост). Темная
лошадка занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке.
Собака - это товар или услуга с ограниченным объемом сбыта (низкая доля)
в зрелом или сокращающемся (малоперспективном) направлении (медленный
рост).
Исследование практики развития маркетинга в банках нашей республики
показывает, что к сожалению банки не применяют метод двухмерных матричных
моделей, а проводят стратегию, основанную лишь на прибыльности банковской
услуги, занимаемой на рыночной нише, хотя в корне они содержат
вышеперечисленные научные подходы. Для многих банковских менеджеров бывает
очень сложно определить стратегические элементы своего бизнеса и оценить
количественно их долю на рынке и темпы роста. Поэтому большей частью они
полагаются на свой опыт.
Особую значение в деятельности банков во взаимоотношениях с населением
должен сыграть социальный аспект банковского маркетинга. Социальная
направленность банковского маркетинга на рынке услуг населению должна быть
направлена на удовлетворение нужд, потребностей и интересов различных слоев
населения в банковских услугах. Несмотря на ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА НА
СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
1.1. Экономическое содержание банковских продуктов и услуг населению в
рыночной экономике
1.2 Подходы к формированию системы маркетинга в коммерческих банках
1.3 Сегментация рынка банковских услуг населению
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА И ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ
НАСЕЛЕНИЮ КАЗАХСТАНА
2.1 Опыт банковского обслуживания населения в зарубежных странах и его
использование в Казахстане
2.2 Отечественная практика банков привлечения денежных средств населения
2.3 Анализ особенностей в предоставлении кредитных услуг населению
Республики Казахстан
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В ПРАКТИКЕ КОММЕРЧЕСКИХ
БАНКОВ
3.1 Необходимость планирования маркетинга в общей системе коммерческого
банка
3.2 Совершенствование организации службы маркетинга в коммерческом банке
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в республике достигнут экономический рост, о чем
утверждают макроэкономические показатели последних лет. Однако развитие
экономики пока еще нельзя назвать устойчивым, поскольку существующий
экономический рост достигнут благодаря воздействию внешних факторов, а
точнее конъюнктуры на мировом рынке сырья. Поэтому особое значение
приобретают внутренние факторы обеспечения устойчивости экономики.
Реформирование системы коммерческих банков на современном этапе выступают
важнейшей составной частью комплекса мер по дальнейшей модернизацией
рыночных отношений в республике. Нынешний этап экономического развития
Казахстана вынуждает банки диверсифицировать свою деятельность, осваивая
новые разнообразные инструменты финансового рынка. Одновременно усиливается
конкуренция внутри банковской системы, а также между банками и
небанковскими институтами - такими, как страховые и пенсионные фонды,
различные инвестиционные финансовые компании, в области привлечения
денежных средств населения и предоставления ему разнообразного спектра
банковских продуктов и услуг. Изучение деятельности коммерческих банков,
исследования рынка ссудных капиталов, спроса и предложения населения на
банковские услуги должны закладываться в основу стратегических задач банка.
В этой связи изучение банковского маркетинга является своевременным и
актуальным. Условия развития банковского маркетинга в Казахстане
формируются по мере развития финансового рынка, поскольку при отсутствии
такового в условиях жесткого регулирования банковской деятельности, когда
банки работали в строгом соответствии с инструкциями, понятие банковского
маркетинга не имело смысла. Конкуренция внутри банковского сектора в
Казахстане в основном привязана к виду либо характеру банковского продукта
или услуги, что связано с дифференциацией банковских услуг. Зачастую
конкуренция в банковской системе снижает прибыльность, поскольку им
приходиться увеличивать расходы на рекламу, выделять дополнительные
средства на поддержание имиджа банка, разрабатывать новые услуги, которые
чаще всего требуют дополнительно значительных затрат. Однако, не всегда
конкурентные преимущества сопровождаются сокращением прибыльности банка.
Наиболее значительные конкурентные преимущества, обладающие длительным
жизненным циклом, достигаются в основном уменьшения стоимости привлечения
денежных ресурсов и ускорения их оборачиваемости; снижения издержек и
непроизводительных потерь; улучшения менеджмента путем повышения
квалификации банковского персонала и ряда других факторов.
Однако, многие из указанных конкурентных преимуществ недоступны
большинству коммерческих банков Казахстана. Кредитные учреждения, имеющие
достаточные финансовые ресурсы, чаще всего предпочитают вкладывать деньги в
строительство новых современных офисов, расширение штата и дорогостоящую
рекламу. Средние и мелкие банки, как правило, не обладают необходимым
кадровым потенциалом и материальными ресурсами и в основном поглощены
текущей работой. В данной связи в коммерческих банках все большой
известностью пользуется развитие маркетинговой стратегии, во многих из них
стали функционировать отделы и департаменты маркетинга. Однако, сегодня еще
действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в
банковской деятельности.
Таким образом, назрела необходимость изучения проблемы внедрения
маркетинговой стратегии банков на рынке услуг населению республики, а также
необходимо исследовать проблему практического внедрения элементов
маркетинга в банковскую сферу республики. Поэтому опыта развития маркетинга
в коммерческих банков развитых странах в практическое использование
отечественными банками на рынке услуг населению является актуальным.
Цель дипломной работы заключается в разработке основ формирования и
развития банковского маркетинга на рынке услуг населению в Казахстане, а
также выработке некоторых рекомендаций по ее использованию банками второго
уровня. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы.
ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА НА
СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
1.1. Экономическое содержание банковских продуктов и услуг населению в
рыночной экономике
Банковская система является одним из ключевых элементов в изучении как
банковского дела, так и экономической системы в целом. История становления
банковской системы рыночного типа в Казахстане свидетельствует об
активизации деятельности коммерческих банков. Термин коммерческий банк
возник на ранних этапах развития банковского дела, когда банки обслуживали
преимущественно торговлю, товарообменные операции и платежи. Основной
клиентурой были торговцы (отсюда и название коммерческий банк). Банки
кредитовали транспортировку, хранение и другие операции, связанные с
товарным обменом. Современный коммерческий банк представляет собой
организацию, созданную для привлечения денежных средств и размещения их от
своего имени на условиях возвратности, платности и срочности. Однако наряду
с банками перемещение денежных средств на рынках осуществляют и другие
небанковские финансовые учреждения: инвестиционные фонды, страховые
компании, биржи, брокерские, дилерские фирмы и др. Но банки как субъекты
финансовой системы имеют два существенных признака, отличающих их от всех
других субъектов.
Во-первых, для банков характерен двойной обмен долговыми
обязательствами: они размещают свои собственные долговые обязательства
(депозитные и сберегательные сертификаты, облигации, векселя), а
мобилизованные таким образом средства размещают в долговые обязательства и
ценные бумаги, выпущенные другими.
Bo-вторых, банки отличает принятие на себя безусловных обязательств с
фиксированной суммой долга перед юридическими и физическими лицами. Этим
банки отличаются от различных инвестиционных фондов, которые все риски,
связанные с изменением стоимости их активов и пассивов, распределяют среди
своих акционеров.
По нашему законодательству, банк отличается от всех других финансовых
посредников тем, что только он имеет исключительное право осуществлять в
совокупности следующие банковские операции:
1. привлечение во вклады денежных средств физических и юридических
лиц;
2. размещение привлеченных денежных средств юридических и физических
лиц от своего имени и за свой счет на условиях возвратности,
платности, срочности;
3. открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.
Кроме банков банковские операции могут осуществлять и
специализированные небанковские организации. Однако они имеют право
осуществлять отдельные банковские операции, предусмотренные
законодательством. При этом допустимые сочетания банковских операций для
небанковских кредитных организаций устанавливаются Национальным Банков
Республики Казахстан. Но не многообразие услуг, предоставляемых банками,
объясняет их значимость в современной экономике. Исключительное значение
банков определяется тем, что они могут:
• образовывать платежные средства;
• выпускать платежные средства в оборот;
• осуществлять изъятие платежных средств из оборота.
Развитие банков, товарного производства и обращения исторически шло
параллельно и тесно переплеталось. Исторически процесс производства и
реализации банковских услуг можно разделить на три этапа, для каждого из
которых была характерна специфическая базовая идея.
Первый этап. В период создания общества классического капитализма с
преобладанием свободной конкуренции, когда капиталистические отношения
функционировали и динамично развивались, услуга коммерческого банка была
направлена на совершенствование депозитно-ссудной деятельности, а
коммерческие банки выполняли функцию посредничества в движении денежного
капитала между заемщиками и владельцами свободных денежных средств.
Управленческая идея в стратегической политике коммерческого банка была
направлена на формирование объективного комплекса информации о состоянии и
операциях субъектов, экономической состоятельности и финансовой надежности
клиентуры и о перспективах прироста ссудного капитала.
Второй этап. Период монополистического капитализма от момента
возникновения доразвитой стадии отличается образованием банковских
монополий, обусловленных концентрацией, банковских капиталов и формирующих
новую роль банков, которая заключается в глобальной возможности контроля
над денежным и промышленном капиталом. Такая ситуация позволяла
коммерческим банкам регулировать по собственным мотивам возможности
кредитного рынка. В структуре управления преобладающие позиции занимает
идея выявления потребностей и предложений с целью их удовлетворения для
обеспечения максимально высокой и стабильной нормы прибыли на денежный
капитал, формируется основа инвестиционной активности коммерческих банков.
Третий этап. Современный период технологических и научно- технических
преобразований характеризуется созданием международных сетей
информационного обмена, а сфера распространения банковской услуги
приобретает наднациональный вид. Обеспечение постоянной нормы прибыли в
новых экономических условиях требует ориентации на выявление и детализацию
потребностей и предложений клиентов.
Новая реальность в банковском деле такова, что коммерческие банки
действуют в обширной сфере финансовых услуг, а не в более узкой
деятельности, традиционно понимаемой как сфера банковской деятельности.
Почти все банковские учреждения становятся со временем более сложными
организациями: расширяется перечень услуг, появляются новые схемы
кредитования, новые отделы и департаменты. В экономической литературе
существуют различные определения категории банковская услуга. Приведем
некоторые из них:
1. Абалкин Л.И., Геращенко В.В., Зотов М.С. рассматривают банковскую
услугу как массовой операции;
2. Спицын И.О. и Спицын Я.О. называют банковской услугой выполнение
банком определенных действий в интересах клиента;
3. Хруцкий В.Е. дает следующее определение самого банковского продукта
... принято говорить именно о продукции банка, подразумевая под этим любую
банковскую услугу или операцию, совершенную банком;
4. французский экономист Жан Матук считает банковской услугой
удовлетворение финансовых потребностей клиента исходя из финансовых
возможностей банка.
Однако данные определения являются недостаточно полными, так как
раскрывают в основном один аспект проблемы, смешивая понятия операция
услуга. В современных условиях становится все более ощутимой необходимость
выработки единого категориального аппарата, четкой характеристики каждого
из рассматриваемых определений и терминов.
Банковская операция представляет собой совокупность взаимосвязанных
действий банка по решению единой экономической задачи, или, если можно так
назвать, предпринимательскую сделку между банком и его клиентом либо другим
банком, направленную на достижение конкретного результата (выдача ссуды,
принятие депозита, обмен валюты и др.). Банковская услуга выполняет
определенные сопровождающие функции к банковским операциям, делает их более
удобными для клиента, создает предпосылки для достижения желаемого
результата с наименьшими затратами и наибольшей выгодой. Банковский продукт
- это конкретный банковский документ (или свидетельство), который
эмитируется банком для обслуживания клиентуры и проведения операций. Это
может быть чек, вексель, банковский процент, депозит, любой сертификат
(депозитный, сберегательный), любые банковские пластиковые карточки и т.д.
Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они
призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению
прибыли. Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а
его постоянная выплата представляет собой банковскую услугу. И в том и в
другом случае это служит удовлетворению потребности клиента и способствует
получению дохода. В то же время следует подчеркнуть, что в большинстве
случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга -
вторичный.
Таким образом, мы можем дать более полное и развернутое определение
банковской услуге: банковская услуга - это комплексная деятельность банка
по созданию оптимальных, условий для привлечения временно свободных
денежных ресурсов и удовлетворению потребностей клиента при проведении
банковских операций, направленная на получение прибыли.
Перечень возможных банковских услуг разнообразен и обширен, в каждом
конкретном случае он определяется функциями коммерческого банка, его
ресурсными возможностями и потребностями клиентов. В современной
экономической ситуации не всякому банку по силам предоставлять весь
комплекс банковских услуг и обслуживать все категории клиентов, да зачастую
это и малоэффективно. Таким образом, коммерческие банки являются
универсальными финансовыми институтами, услуги которых охватывают не только
традиционные кредитно - депозитные операции, но и распространяются на
удовлетворение потребностей клиентов в консалтинге, инвестировании,
лизинге, трасте и др.
Банковская услуга - профессиональный интеллектуальный продукт,
созданный на основе маркетинговых исследований потребностей рынка в целях
реализации его на рынке и извлечения прибыли.
Как любая другая услуга, банковская услуга обладает пятью
характеристиками, обоснованными Ф. Котлером: 1) неосязаемость; 2)
неотделимость; 3) непостоянство качества; 4) недолговечность; 5) отсутствие
собственности[1]. Основные характеристики применимые к банковской услуге:
1. неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от их
источника, независимо от того, предоставляется ли она человеком или
автоматом. Поскольку при предоставлении услуги всегда присутствует
покупатель этих услуг, взаимодействие банка и клиента - это особый аспект
маркетинга банковских услуг.
2. Непостоянство качества услуги зависит от того, кто, когда и как ее
пре
доставляет. Оно очень трудно поддается контролю. Даже качество услуги,
предоставляемой одним и тем же банковским менеджером, варьируется в
зависимости от его физического состояния, настроения во время общения с
каждым клиентом банка. Поэтому руководство банков должно предпринимать
различные меры по контролю качества предоставляемых услуг. Прежде всего это
тщательный отбор и обучение персонала.
3. Недолговечность означает, что банковскую услугу нельзя хранить в
целях дальнейшего использования или продажи. Недолговечность услуги не
представляет для банка больших проблем и не вызывает особой тревоги, если
спрос на нее довольно высокий. Если же спрос на банковскую услугу подвержен
значительным колебаниям, то у банка могут возникнуть серьезные проблемы.
При этом банки могут использовать несколько стратегий устранения
несоответствий между спросом и предложением.
4 Отсутствие собственности или владения. В отличив от товарных
ценностей услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель
банковской услуги часто имеет к ней доступ на протяжении определенного
промежутка времени. Из-за отсутствия владения коммерческие банки должны
прилагать особые усилия для укрепления своего имиджа и привлекательности
банка.
Таким образом, мы можем утверждать, что банковские услуги - это услуги
с сильным фактором персонификации. С учетом всех вышеперечисленных
характеристик сфера банковских услуг считается высокорисковой сферой
деятельности. Существенным фактором, подтверждающим рискованность и
являющимся отличительной особенностью банковских услуг, считается ее
патентная незащищенность, исторически сложившаяся в международном масштабе,
о чем мы упоминали выше.
Успех или неудачи в банковском деле часто определяется общими
факторами, находящимися вне контроля отдельного банка, особенно много
зависит от регулирующих органов и органов надзора, которые могут возвести
вокруг банковской услуги жесткие барьеры, а также экономическими условиями,
например колебаниями процентных ставок, которые могут повлиять на доходы и
расходы банка.
1.2 Подходы к формированию системы маркетинга в коммерческих банках
Маркетинг в Казахстане имеет огромные перспективы. По мере нарастания
конкурентной борьбы, в которой выиграет тот, кто владеет методами
маркетинга, потребность в этой науке станет возрастать. Маркетинг должен
начинаться с принятия концепции, характеризующей не виды деятельности, а их
цель. Универсальной формулы для организации работы в сфере маркетинга не
существует, как нет и единой модели для построения системы маркетинга.
Английский экономист Эджени Маккартни в 40-50-х годы предложил модель для
выяснения содержания маркетинга, известную как система 4-Р, с объяснением
четырех его элементов - ТОВАР (Product); ЦЕНА (Price); РЫНОК (Place-Market)
и СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА (Promotion). Известная американская фирма Дженерал
Электрик в 1952 году приняла эту концепцию и заменила четвертый элемент
данной модели экономической категорией - ПРИБЫЛЬ (Profit). Модель 4-Р
состоит из двух уровней управления:
а) покупатель или потребитель (увеличение их числа является целью
усиления маркетинга);
б) совокупность ресурсных и затратных факторов, показатели эффективной
деятельности, оказывающие влияние на все элементы системы.
Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер дает такое
определение маркетингу: Маркетинг - это деловая активность, посредством
которой поток товаров и услуг направляется от производителей к потребителям
или пользователям. Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия
нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время
по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по
стимулированию сбыта.
Нынешний этап экономического развития Республики Казахстан
характеризуется уменьшением возможности сравнительно легкого получения
доходов на инфляционной волне, что вынуждает коммерческие банки
диверсифицировать свою деятельность, осваивая новые разнообразные
инструменты финансового рынка. Необходимым помощником как раз и выступает
банковский маркетинг, который обеспечивает поддержание адекватности
деятельности банка процессам, развивающимся на финансовом рынке. Следует
отметить, что в экономической литературе отсутствуют однозначная трактовка
или определение банковского маркетинга.
Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных
рынков сбыта банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов.
Он представляет собой систему управления банком, предполагающую учет и
изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в
отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, на рынке
ценных бумаг. При использовании концепции социально-этического маркетинга
банк будет направлять свою деятельность на выявление и удовлетворение
потребностей клиентов, не забывая при этом про общество в целом, заботясь о
формировании благоприятного имиджа банка в обществе.
Банковский маркетинг в качестве экономической категории определяется
как система методов достижения соответствия деятельности банка потребностям
рынка, направленным на реализацию потребностей клиента в кредитных ресурсах
и других видах банковского продукта, на обеспечение ликвидности,
прибыльности и надежности банка. Система банковского маркетинга включает в
себя процесс постоянного наблюдения за состоянием рынка банковских услуг,
выявление потребностей клиентуры и оценку имеющихся у банка возможностей:
совершенствование качества предоставляемых клиенту услуг; расширение и
стимулирование сбыта банковского продукта. Маркетинг в банковской сфере
имеет существенные особенности, обусловленные спецификой деятельности
банка, в отличие от предприятий, функционирующих в других отраслях
экономики:
- во-первых, коммерческие банки действуют в сфере обращения, а не
производства;
- во-вторых, банк создает свой специфический продукт в виде платежных
средств, традиционных и нетрадиционных услуг, без которых невозможно
поддержание и ускорение процессов производства и обращения.
Исходя из этого можно определить маркетинг в банке как стратегию
выявления и использования потребностей общества в услугах банка в
коммерческих целях. Задача банковского маркетинга - повышение
конкурентоспособности и прибыльности банка за счет создания необходимых
условий для адаптации его к требованиям финансового рынка, к меняющимся
внешним условиям. Таким образом, можно сформулировать основные задачи в
области банковского маркетинга:
• обеспечение рентабельной деятельности коммерческого банка в
изменяющихся условиях развития экономики и финансово-денежного
рынка;
• поддержание ликвидности банка в целях соблюдения интересов
кредиторов и вкладчиков; поддержание общественного имиджа
коммерческого банка;
• максимальное удовлетворение спроса клиентуры на банковские услуги
и продукты (по объему, структуре и качеству), что отражается на
устойчивости деловых партнерских отношений;
• комплексное решение коммерческих, организационных и социальных
задач банка.
Современный банковский маркетинг должен представлять собой особую
концепцию управления банком в целом. Ее отличает программно-целевой подход
к управлению всеми сторонами деятельности банка, ориентация на рынок.
Особенность маркетинговой концепции управления коммерческим банком
заключается в сочетании рыночных и плановых основ. Банковский маркетинг
отличает комплексный подход к деятельности банка - от проектирования
банковского продукта до его реализации и покрытия издержек.
Предпосылки, вызвавшие необходимость перехода на современную
маркетинговую концепцию управления банком, связаны с тенденциями развития
производства и спроса на банковский продукт, а также с появлением новых
форм организации финансового рынка и рынка ссудных капиталов. Развитие
современной стратегии маркетинга в банковской сфере должно опираться на
солидную научную и информационную базу, дающую возможность в определенной
мере прогнозировать спрос на банковские продукты, оперативно наблюдать за
колебаниями рыночной конъюнктуры и управлять всеми направлениями
деятельности коммерческого банка. Но организация управления маркетингом
становится все более дорогостоящим делом. Характеризуя современный
банковский маркетинг, можно отметить следующие его черты.
Во-первых, если для ненасыщенных рынков был характерен маркетинг,
ориентированный на продукт, то современный маркетинг - это маркетинг,
ориентированный на потребителя, а самым передовым коммерческим банкам под
силу осуществлять интегрированный маркетинг, ориентированный как на
банковский продукт, так и на потребителя банковских услуг.
Во-вторых, современный банковский маркетинг можно назвать
инновационным. Именно введение новых банковских продуктов и оказание новых
банковских услуг залог конкурентоспособности банка.
В-третьих, современный банковский маркетинг становиться стратегическим.
Возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых
маркетинговых решений. Краткосрочные планы все в большей мере опираются на
долговременные программы, определяющие стратегические цели коммерческого
банка.
Быстрая адаптация и развитие инструментов банковского маркетинга
применительно к деятельности отечественных кредитных учреждений поможет
реализовать две задачи: во-первых, форсирование процесса формирования
рыночной среды (макроэкономическая задача) и, во-вторых, приведение
механизма управления банком в соответствие с накопленным за время своего
существования научно-техническим, производственным и организационным
потенциалом (микроэкономическая задача).
Практика современного западного банковского маркетинга довольно
противоречива. С одной стороны, основные принципы и технические приемы
маркетинга содержат общие начала рационального планомерного хозяйствования,
его применение помогает преодолевать негативные явления стихийного
механизма рынка, способствует эффективному функционированию банков и
удовлетворению потребностей клиентов. С другой стороны, в маркетинговой
деятельности западных банков наблюдаются весьма негативные моменты, которые
проявляются и в деятельности банков нашей республики, перенимающих западный
опыт или сотрудничающих с иностранными банками. Активное регулирование
рынка капиталов происходит часто в форме согласования интересов равных
коммерческих банков и вместе с тем давления на более слабых рыночных
контрагентов.
В банковской системе Казахстана сегодня еще действуют факторы,
ограничивающие возможности развития маркетинга и определяющие его
качественные отличия от классической западной модели. Неблагоприятные для
казахстанских коммерческих банков факторы внешней среды во многом связаны с
не всегда еще цивилизованными рыночными отношениями в республике,
переходным состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и
половинчатым характером экономических реформ, несовершенством
законодательства. В частности, в казахстанской правовой практике нет
отлаженного механизма взыскания долгов. Поэтому лишь небольшому числу
коммерческих банков Казахстана доступен маркетинг постиндустриального
общества, ориентированный на потребителя, на индивидуальные запросы, на
качественный, часто обновляемый банковский продукт. Большинство же работает
в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества,
ориентированного на продукт.
При этом наблюдаются значительные различия в стратегии коммерческих
банков Казахстана по регионам республики из-за различий в уровне доходов
населения и емкости рынка. В крупных городах сжатие спроса на банковские
услуги ощущается слабее, коммерческие банки быстрее находят свою рыночную
нишу. В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых
маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы
населения заставляет проводить лишь стратегию пассивного маркетинга. Иногда
монополия банка в данном регионе связана с не информированностью клиента,
которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной
рекламы.
Специфика нашей страны в том, что развитие маркетинга в промышленности
и сфере банковских услуг происходит одновременно и в очень сложных
условиях. Поскольку отсутствует опыт маркетинговой деятельности,
практически нет квалифицированных специалистов, информационной среды, то
каждая организация самостоятельно осваивает такую сложную область
управленческой деятельности, как маркетинг, причем начинает, как правило, с
отдельных элементов маркетинга, чаще всего с рекламы и мер по
стимулированию сбыта. Однако система маркетинга может принести пользу
коммерческому банку только при выполнении двух условий: учета специфики
банковского рынка и комплексного использования всех элементов маркетинга
(маркетинг-микс).
Коммерческие банки действует в постоянно меняющихся условиях,
характеризующихся многообразием отношений, складывающихся между ними и
различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и
составляет понятие среды банковского маркетинга, а она во многом определяет
направление деятельности банка и должна в обязательном порядке изучаться в
процессе проведения маркетинговых исследований. Рассмотрение среды, в
которой осуществляется маркетинговая деятельность, идет по двум
направлениям: исследование внутренней и внешней среды.
Среда маркетинга определяется как совокупность активных субъектов и
сил, действующих за пределами или внутри банка и влияющих так или иначе на
процесс принятия решений руководством.
Внутренняя среда маркетинга (микросреда) - это часть общей среды,
которая находится внутри банка и контролируется им. Она несет в себе тот
потенциал, что дает возможность банку функционировать, а следовательно,
существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда
имеет несколько аспектов, каждый из них включает в себя набор основных
процессов и элементов, состояние которых в совокупности определяет
потенциал и возможности банка. Анализ внутренней среды является самой
трудной задачей. Необходимо исследовать все сферы деятельности,
обеспечивающие нормальную работу банка, а именно: провести ситуационный
анализ. Цель исследования внутренней среды -уяснение сильных и слабых
сторон банка. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую он
опирается в конкурентной борьбе и которую он должен расширять и укреплять.
Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Нужно
сделать все, чтобы избавиться от как можно большего их количества.
Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования, но
может быть источником проблем и даже краха банка в том случае, когда она не
обеспечивает условий комплексного использования концепции маркетинга. Если
действия различных служб банка не связаны единой рыночной стратегией,
вероятен эффект лебедя, рака и щуки из-за незаинтересованности служб
банка в реализации общих целей маркетинга.
Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри
банка, между ним и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и
контактными аудиториями.
Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения
банка. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера
по отношению к отдельно взятому банку. Однако каждый из них испытает на
себе ее влияние и не может управлять ею (это неконтролируемая предприятием
среда).
Маркетинговая философия, связанная с ориентацией деятельности банка на
потребности клиента, возникает по мере обострения конкуренции. В Казахстане
конкурентная среда в сфере банковских услуг формировалась быстрее, чем в
промышленности. В последние годы быстро развиваются различные небанковские
организации: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные
фонды. На казахстанский финансовый рынок начинают выходить иностранные
банки. Вполне правомерно говорить о развивающейся конкурентной борьбе за
клиентов, необходимое средство которой - банковский маркетинг.
В отличие от индустриально развитых стран, где охват населения
банковскими услугами весьма высок и основной упор банки делают на
предложение новых услуг имеющимся клиентам, одна из целей банковского
маркетинга в Казахстане - привлечение новых клиентов, непользовавшихся до
этого услугами банка, а также направление усилий на то, чтобы стать центром
финансового обслуживания клиентов на долгие годы.
Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента.
предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как
таковой, а на реальные потребности клиентуры, что, в свою очередь,
предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся со временем
предпочтений, склонностей, потребностей клиентов и выработку механизма
адаптации банка к меняющейся конъюнктуре рынка.
Если рассматривать маркетинг с точки зрения рыночных инструментов, то
западные банки применяли его давно, а казахстанские - постепенно осваивают.
Они осуществляют разработку новых продуктов, устанавливают цены на свои
услуги, определяют систему сбыта и продвижения продукции на рынок, то есть
используют в своей деятельности все 4-Р (Product, Price, Place,
Promotion) маркетинга-микс, или комплекса маркетинга.
Выделенные в работе особенности банковских услуг вызывают необходимость
расширения комплекса маркетинга путем добавления стандарта обслуживания,
включающего в себя ряд составляющих:
1. Персонал. Он является главным ресурсом роста и процветания банка,
поэтому нужно развивать систему управления персоналом на основе анализа его
сильных и слабых сторон, определения необходимых навыков, знаний и умений
людей, организации постоянного повышения профессиональной квалификации.
Конкуренция вынуждает банки уделять особое внимание персоналу, добиваться
от служащих эффективного и тактичного исполнения своих обязанностей, быть
постоянно информированными, внимательно следить за реакцией клиента на
уровень его обслуживания в банке.
2. Процесс обслуживания, то есть как осуществляется продажа банковского
продукта, сколько времени тратит клиент на получение услуги и т.п. В рамках
этой составляющей западные банки практикуют назначение персональных
менеджеров для особо важных клиентов, финансовых консультантов, изменение
режима работы отделений, развитие электронных средств коммуникаций банк-
клиент.
3. Окружение. Интерьер банка создает определенное настроение,
способствует привлечению клиентов, является, по сути дела, визитной
карточкой банка. Сложность оценки квалификации банковских работников
вынуждает клиентов обращать внимание на такие, казалось бы, второстепенные
факторы, как внешнее окружение и наличие дополнительных услуг.
Маркетинговый инструментарий - важная составная часть банковского
маркетинга. Наиболее крупными его элементами являются: 1) исследование
рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной)
стратегии.
Анализ рынка - это анализ состояния рыночной конъюнктуры, однако для
выявления рыночных тенденций наряду с ним используется такой инструмент
маркетингового исследования банковского рынка, как наблюдение за рынком.
Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание
рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений.
Прогнозирование рынка позволяет проследить направление его развития,
изменение ситуации на нем, что в целом ложиться в основу определения
банковской стратегии. Основными инструментами реализации сформулированной
рыночной стратегии коммерческого банка являются: товарная политика; ценовая
политика; сбытовая политика; коммуникационная политика.
Товарная политика (планирование банковского продукта) предполагает
определение и изменение характера и ассортимента предлагаемых услуг.
Ценовая политика коммерческого банка заключается в установлении цен на
различные банковские продукты или услуги, а также их изменении в
зависимости от изменений рыночной конъюнктуры. Ее объекты - процентные
ставки, тарифы, размеры комиссионных, бонусы, а также минимальный размер
вклада.
Сбытовая политика (товародвижение) коммерческого банка направлена на
продвижение продукта или услуги до потенциального клиента.
Коммуникационная политика - это совокупность средств взаимодействия
коммерческого банка с потенциальными потребителями услуг, направленная на
то, чтобы побудить их приобретать тот или иной банковский продукт или
услугу. Ее инструменты - личная продажа, то есть использование
индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем;
банковская реклама; связь с общественностью и стимулирование сбыта.
Для того чтобы хорошо ориентироваться среди стратегических альтернатив,
современной экономической наукой и практикой разработан целый ряд подходов
к классификации типов стратегии. Так, в американской экономической
литературе выделяют четыре уровня предпринимательской стратегии: I)
корпоративная стратегия; 2) деловая стратегия, или стратегия деловой сферы;
3) функциональная стратегия; 4) оперативная стратегия.
Корпоративная стратегия - это стратегия банка как единого целого. Она
непосредственно связана с корпоративной миссией, определяя, на каких рынках
функционирует банк, является по характеру продукта диверсифицированной или
однопродуктовой, ориентируется на широкий или узкий круг клиентов,
Деловая стратегия, или стратегия, которая разрабатывается для каждого
структурного подразделения банка.
Функциональная стратегия определяется для каждой функциональной сферы,
чаще в промышленной компании, таких его сферах, как производство, финансы,
сбыт и т.д.
Оперативная стратегия формулируется для обособленных подразделений
компаний.
Наиболее важные уровни банковской стратегии - корпоративный уровень и
уровень деловой сферы.
На основе аналитических данных и прогнозов банк может осуществить выбор
стратегии в конкурентной борьбе, то есть сформулировать долгосрочную
(стратегическую) цель и определить пути ее достижения. При этом можно
пользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практикой
подходами к формулированию банковской стратегии. Большинство из них
основано на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту)
которых соответствует определенная типовая стратегия.
Применительно к сфере банковского бизнеса стратегия лидерства в
снижении издержек предполагает, что банк ориентируется на широкий рынок и
производит услуги в большом количестве. С помощью массового производства
она может минимизировать свои издержки и продавать товар по относительно
низким ценам. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с
конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости банковских услуг и
привлекать клиентов, ориентированных на уровень цен, и за счет этого
повышать рентабельность. Такая стратегия применима на рынках
стандартизированных товаров и услуг при совершенной конкуренции и
однородной олигополии. В банковском деле такую стратегию используют в сфере
массовых (стандартизированных) услуг для населения.
Стратегия дифференциации продукта означает, что банк ориентируется на
большой рынок, предлагая услугу, которая является уникальной и выделяется
своей надежностью, доступностью или другими качествами. Это, в свою
очередь, позволяет сформировать потребительские предпочтения, не очень
зависящие от цены. Такая стратегия предпочтительна на рынках
дифференцированных товаров (монополистическая конкуренция,
дифференцированная олигополия) и может применяться коммерческими банками в
сфере услуг для предприятий и индивидуальных услуг для населения, при
введении на рынок новых банковских продуктов и услуг.
Стратегия фокусирования рассчитана на то, что банк сосредоточивает
(фокусирует) свое внимание на узком рынке или рыночном сегменте (на
определенном виде продукте или услуге; на определенной группе потребителей
или клиентов; на определенном регионе). Если первые две стратегии могут
быть использованы в первую очередь универсальными банками, то эта приемлема
для специализированных финансово-кредитных институтов (например, для банка,
ориентированного на оказание услуг населению, карманного банка крупной
корпорации или элитарного частного банка).
Поскольку основные субъекты банковского рынка - коммерческие банки,
которые представляют собой диверсифицированные предпринимательские
структуры, то и деловая стратегия для относительно обособленных деловых
сфер (кредитование, депозитарий, расчетно-кассовое обслуживание) очень
важна для успешного ведения конкурентной борьбы на банковском рынке
продуктов и услуг.
Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк осваивает уже
сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и
конкуренты. Такая стратегия широко распространена и в коммерческих банках
нашей республики, во-первых, в связи с продолжающимся банкротством
коммерческих банков, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые
рынки, во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками
видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке
банковских услуг.(например, валютные услуги, пластиковые карточки и др.).
Такая стратегия предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет
или еще не насыщен. Возможны три варианта этой стратегии: а) увеличение
существующих масштабов использования продукта; б) переманивание клиентов у
конкурентов; в) привлечение новых клиентов.
Второй вариант поведения проникновения на рынок - переманивание
клиентов у конкурентов - также используется на банковском рынке. При этом
наибольшую активность проявляют вновь созданные (или только стремящиеся
войти на новый для них рынок) финансово-кредитные институты, применяя при
этом как честные (реклама, работа с общественностью), так и недозволенные
методы (распространение негативной и неправдивой информации о конкурентах).
Третья стратегическая возможность проникновения на рынок - привлечение
новых клиентов, которые еще не являются потребителями банковских услуг. В
Казахстане такая возможность еще остается привлекательной, что связано с
недостаточным развитием рынка банковских продуктов и услуг. Основное
средство ее реализации - применение рекламы. Кроме того, примером такой
стратегической возможности может служить и перекрестная продажа банковских
услуг, когда при посещении клиентом банка для получения какой-либо одной
финансовой услуги банковские менеджеры прилагают усилия, направленные на
то, чтобы заинтересовать его другими видами оказываемых услуг или
продуктов.
Стратегия развития рынка означает, что банк стремиться расширить рынок
сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие
рынки, а за счет создания новых рынков сбыта или новых рыночных сегментов.
В этой стратегии можно выделить: 1) выявление новых областей применения
банковских продуктов; 2) продвижение уже существующих банковских продуктов
и услуг в новые сегменты рынка; 3) географическая экспансия
Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания новых
видов банковских продуктов и услуг, но чаще всего это могут быть несколько
измененные, модифицированные виды уже имеющегося ассортимента услуг и
реализация их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно
используется банками в условиях отсутствия ценовой конкуренции, когда
основное внимание на рынке уделяется качественным параметрам. Вариантами
такого типа стратегии являются: 1) модификация существующих банковских
услуг; 2) дифференциация качества услуг; 3) создание новых видов услуг.
Стратегия диверсификации - четвертая стратегия для сохранения иили
увеличения сбыта в составе матрицы И. Ансоффа - означает, что коммерческий
банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой
ассортимент новые виды банковских продуктов и услуг. Если говорить об
отечественных банках, то они находятся в основном в начале такого пути, и
возможности для диверсификации своей деятельности у них еще имеются. Выбор
варианта стратегии роста по матрице И. Ансоффа во многом зависит от степени
насыщенности рынка и возможности коммерческого банка обновлять перечень
предоставляемых клиентам продуктов и услуг. При этом не обязательно
применять только одну из вышеназванных стратегий, а возможно их сочетание.
Менее популярной и сравнительно редко выбираемой альтернативой роста
является стратегия сокращения, при которой уровень планируемых коммерческим
банком целей устанавливается ниже уровня, достигнутого им в прошлом. В
рамках этой стратегии также может быть несколько вариантов. К основным их
них можно отнести следующие: 1) ликвидация; 2) отсечение лишнего;
3)переориентация; 4) ликвидация. Наиболее радикальным вариантом является
полная распродажа материальных запасов и активов коммерческого банка; 5)
отсечение лишнего - закрытие некоторых подразделений банка или отказ от
определенных видов банковской деятельности. Однако на практике наблюдается
следующая ситуация: крупные коммерческие банки, как правило, сочетают
стратегии роста и сокращения: по одним подразделениям или продуктовым
позициям происходит рост, по другим - сокращение.
Таким образом, основными стратегическими альтернативами для банковской
деловой сферы являются рост и сокращение. Но как банку определить, в каком
направлении стоит расти и развивать маркетинг, а где необходимо сокращение?
Для обоснованного ответа на этот вопрос при разработке банковской деловой
стратегии представляется целесообразным использовать инструментарий
портфельного анализа. Сформулировав стратегию банка и стоящие перед ним
задачи, руководство должно сформулировать и свой бизнес-портфель - набор
видов деятельности, которыми будет заниматься банк. Хорошим считается
бизнес-портфель, оптимальным образом приспосабливающий сильные и слабые
стороны коммерческого банка к возможностям внутренней и внешней среды.
Первый шаг при анализе бизнес-портфеля - выявление ключевых направлений
деятельности банка, определяющих его стратегию. Их чаще называют
стратегическими элементами бизнеса. Стандартные методы анализа портфеля
стратегических элементов бизнеса (СЭБ) оценивают в двух измерениях: а) с
точки зрения привлекательности рынка; б) с точки зрения прочности положения
на рынке и конкурентоспособности банковского продукта. При делении матрицы
на секторы можно выделить четыре типа стратегических элементов бизнеса, или
(как их чаще их называют) четыре типа товара или услуги: 1) звезда; 2)
дойная корова; 3) темная лошадка; 4) собака. Каждому из этих типов
товара либо услуги соответствует определенная стратегия. В качестве
критериев отнесения товара к той или иной группе используются темпы роста
отрасли и относительная доля банка на рынке. Звезда характеризуется
лидирующим положением (высокая доля) в развивающейся отрасли (быстрый
рост). Дойная корова занимает лидирующее положение (высокая доля) в
относительно зрелой или сокращающейся отрасли (низкий рост). Темная
лошадка занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке.
Собака - это товар или услуга с ограниченным объемом сбыта (низкая доля)
в зрелом или сокращающемся (малоперспективном) направлении (медленный
рост).
Исследование практики развития маркетинга в банках нашей республики
показывает, что к сожалению банки не применяют метод двухмерных матричных
моделей, а проводят стратегию, основанную лишь на прибыльности банковской
услуги, занимаемой на рыночной нише, хотя в корне они содержат
вышеперечисленные научные подходы. Для многих банковских менеджеров бывает
очень сложно определить стратегические элементы своего бизнеса и оценить
количественно их долю на рынке и темпы роста. Поэтому большей частью они
полагаются на свой опыт.
Особую значение в деятельности банков во взаимоотношениях с населением
должен сыграть социальный аспект банковского маркетинга. Социальная
направленность банковского маркетинга на рынке услуг населению должна быть
направлена на удовлетворение нужд, потребностей и интересов различных слоев
населения в банковских услугах. Несмотря на ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
