Управление каналами распределения и товародвижения на примере фирмы

Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 21 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Анализ развития теории управления маркетинговыми каналами распределения
1.1 Теория в мировой практике
1.2. Особенности в Казахстане

Глава 2. Управление каналами распределения и товародвижения на примере фирмы

Глава 3. Пути совершенствования каналов распределения и товародвижения
Заключение
Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Доход - это денежные или материальные ресурсы, поступающие государству, предприятию, учреждению или отдельному лицу в результате перераспределения национального дохода. Доход, как экономическая категория, созданный прибавочным трудом, образует прибыль или чистый доход.
Величина дохода является главным показателем в определении благосостояния общества, предприятия, отдельной семьи, государства. Одним из важнейших показателей, характеризующим уровень благосостояния народа, развития производительных сил государства, его место среди стран мирового сообщества является такой глобальный, обобщающий показатель, как валовой национальный продукт (ВНП).
Порядок формирования дохода и его распределение в условиях рыночной экономики является наиболее острой для большинства стран мира, в том числе и суверенного Казахстана. В связи с тем, что изжила себя система распределения доходов исходя из социалистических принципов, провозглашающих методы уравниловки в оплате труда, возросла распределительная функция государства. Следует ли распределять доход и материальные блага в соответствии с принципом равенства? Дебаты по поводу равенства обнаружили широкий спектр мнений и позиций. Сторонники одной позиции доказывают нам, что большее равенство является основной предпосылкой выживания экономической системы. Приверженцы противоположной точки зрения предупреждают нас о том, что стремление к равенству подорвет систему и приведет ее к гибели. Тем не менее, эти дебаты лишний раз свидетельствуют о роли и важности значения дохода и его распределения в условиях рыночной экономики.
Цель данной работы - раскрыть понятия доход и уровень жизни и на основе теоретических данных исследовать состояние казахстанской экономики с точки зрения данных категорий.
Исходя из цели работы ставлю перед собой следующие задачи, которые определяют общую структуру изложения:
oo описать экономическую сущность доходов населения
oo раскрыть понятие уровень жизни населения
oo исследовать доходы населения РК
oo определить уровень жизни в РК.
Методологической базой для написания данной работы послужили нормативно-правовые акты РК и литература экономического характера.
Структура работы представлена двумя главами, введением, заключением и списком использованной литературы.

Каналы распределения продукции

Глава 1. Анализ развития теории управления маркетинговыми каналами распределения

1.1 Теория в мировой практике

Важным условием эффективности коммерческой дея - тельности торгового предприятия является скорость обращения товаров, выражающаяся в показателе товарооборачиваемости. Ускорение товарооборачиваемости является основным критери - ем оценки работы коммерческой организации, так как означа - ет сокращение времени пребывания товаров в сфере обращения, а значит, более быстрый оборот денежных средств и необходи - мость в их меньшей величине для совершения торговых процес - сов.
Товарооборачиваемость - это скорость обращения товаров или время, в течение которого реализуются товарные запасы.
Товарные запасы в днях на определенную дату показывают, на сколько дней торговли организация (предприятие) обеспече - ны товарами. Показатель товарных запасов в днях рассчитыва - ется путем деления суммы товарных запасов на определенную дату на однодневный оборот предстоящего периода, ибо эти товары предназначены для торговли в предстоящем периоде. Товарооборачиваемость отражает среднее время обращения товарно - го запаса за определенный период (год, квартал) или выражает число оборотов среднего запаса за указанный период.
В первом случае Товарооборачиваемость рассчитывается в днях к обороту, во втором - числом оборотов среднего запаса.
Товарооборачиваемость в днях к обороту рассчитывается пу - тем деления среднего запаса товаров на среднедневной оборот за какой-то период по формуле

где О - Товарооборачиваемость в днях (продолжительность од - ного оборота); Зс - средний запас товаров за определенный пе - риод; Тсд -- среднедневной товарооборот за тот же период.
Товарооборачиваемость, выражаемая числом оборотов сред - него запаса за какой-то период времени (обычно за год), рассчи - тываются по следующим формулам:

где К -- количество оборотов товарной массы за отчетный пери - од; П -- объем продажи товаров за тот же период; Зс -- средний запас товаров за указанный период; Ч -- число дней в отчетном периоде; О -- Товарооборачиваемость в днях (продолжитель - ность одного оборота). Рассчитанная Товарооборачиваемость по торговой организации отражает среднее время, в течение кото - рого товары находились в данной организации с момента полу - чения их от поставщика до момента их продажи.
Оборачиваемость товаров характеризует качество управле - ния коммерческими процессами, положение дел с товарной мас - сой и товарными запасами.
Ускорение времени обращения товаров имеет большое эконо - мическое значение как для отдельной торговой организации, так и для всей торговли в целом.
Вспомогательными показателями скорости обращения това - ров являются такие показатели, как розничный товарооборот на один квадратный метр торговой площади, оптово-складской оборот на 1 м[2] (1 м[3]) складской площади, имеющие органиче - скую связь со скоростью обращения товаров и эффективностью использования основных средств торговой организации.
Сравнивая фактические показатели товарооборота на ква - дратный метр торговой или складской площади с оптимальными (нормативными), можно сделать вывод об эффективности использования торговой (складской) площади магазина или скла - да. Каждый из рассмотренных выше показателей эффективно - сти коммерческой деятельности, взятый в отдельности, недоста - точно полно учитывает и характеризует эффективность торго - вой организации (предприятия) в целом.
Конечным результатом деятельности торгового предпри - ятия является стоимость реализованных товаров и услуг. Поэтому эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия может быть выражена обобщающим показателем, рассматриваемым как отношение стоимости реализованных то - варов и услуг к затратам на их реализацию по формуле

В то же время для более полной оценки эффективности ком - мерческой деятельности предприятия возможно использование обобщающего показателя, когда сопоставляются результаты де - ятельности предприятия со всеми затраченными средствами, включая вложения средств в основные и оборотные фонды.
Торговое предприятие, независимо от своих масштабов и профиля деятельности, должно заниматься так называе - мым внутрифирменным планированием. Коммерсант -- это прежде всего организатор. Организовать -- значит опре - делить цель, знать финансовые и материальные ресурсы и уметь использовать их для достижения целей. Организатор должен уметь формулировать задачу, доводить ее до непосредственного исполнителя и контролировать выполнение. Организация ком - мерческой деятельности предполагает умение принимать пра - вильные решения, распределять обязанности и ответственность.
Необходимым элементом организации является умение пла - нировать коммерческую деятельность, управлять ею и анализи - ровать. Планирование подразумевает определение целей пред - приятия на определенную перспективу, нахождение и анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения.
Планирование определяется теми задачами, которые ста - вит перед собой предприятие на перспективу. В соответствии с этим планирование может быть долгосрочным, среднесроч - ным и краткосрочным. Долгосрочный план обычно охватыва - ет трехлетний или пятилетний периоды, он вырабатывается ру - ководством компании и содержит главные стратегические це - ли предприятия на перспективу. Среднесрочный план содер - жит вполне конкретные цели и количественные характеристики. Среднесрочные планы составляются обычно на двухлетний пе - риод. Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, месяц и т. д.
Важнейшими целями, которые преследуются при планиро - вании коммерческой деятельности предприятия, как правило, являются определения объема продаж товарной массы, прибы - ли и доли на рынке. Если долгосрочное планирование в основ - ном является сферой деятельности наиболее крупных коммерче - ских фирм, то текущее оперативное планирование -- необходи - мый элемент управленческой деятельности на самых различных предприятиях. К этому виду краткосрочного планирования от - носят так называемый бизнес-план предприятия, включающий расчет возможных доходов и расходов, оценку рынка сбыта кон - кретных товаров (услуг), оценку конкурентов, систему марке - тинговых мероприятий, план реализации, финансовый план и др. Структура бизнес-плана разрабатывается на основе обобще - ния опыта работы отечественных и зарубежных бизнесменов в той или иной сфере деятельности.
Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин каналы распределения как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых произ - водимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая зани - мается сбытом.
В более широком смысле под организацией сбыта по - нимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и меж - ду собой. Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры до стимулированию его деловой ак - тивности и компенсации услуг. Его работа должна по - стоянно контролироваться и направляться.
В сущности, отношения между элементами, состав - ляющими канал распределения, не отличаются от отно - шений между элементами любой другой организацион - ной структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества. Она состоит из лю - дей и структурных подразделений, объединенных и со - гласившихся на некоторые ограничения свободы дейст - вий во имя достижения конкретной общей цели. Однако каждый из элементов приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и целями, которые во мно - гих случаях противоречат интересам м целям других элементов этой организации, и до некоторой степени об - щим целям всей организации.
Работа по планированию и организации каналов сбы - та включает в себя три основных этапа. Поставщик то - варов промышленного назначения должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для прода - жи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ. После этого oн должен решить, какие виды аген - тов или торговых подразделений способны наиболее эф - фективно выполнить задачи, которые он перед ними по - ставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наибо - лее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.
Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо стал - кивались с задачей создания заново всей системы кана - лов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость при - способления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособ - лению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенден - ция считать уже существующую структуру самой верной. Представляя себе требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неми - нуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей. Во многих случаях приходится действовать осторожно и постепенное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени.
Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают из характе - ра конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи - с родом деятельности и поло - жением фирмы. Некоторые из факторов настолько свя - заны с индивидуальными особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесооб - разно обсуждать.
Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при подборе сбытового агента:
Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по со - держанию относительно большого и хорошо укомплекто - ванного предприятия, способного обеспечить надлежа - щий уровень качества сбытовой деятельности.
Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента пред - приятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для того, чтобы возможно полнее охватить рынок.
Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немного - численным персоналом, который должен иметь достаточ - ную квалификацию и проявлять энергию.
Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из нали - чия у агента устоявшихся деловых связей с предприя - тиями соответствующей отрасли. Поэтому до оконча - тельного оформления своих отношений с агентом постав - щику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.
Какими еще товарами занимается агент? Промыш - ленная фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассорти - мент товаров сбытового агента должен состоять из сход - ных товаров (по типу и качеству), продаваемых при - мерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти то - вары пользовались в отрасли доброй славой.
Посредников за определенный период, обычно также за 30 дней, о предстоящем понижении цен, что дает им воз - можность, сократив закупки, прийти к дате понижения цен с минимальными складскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещений является то, что о них узнают конкуренты и эффект внезапности оказы - вается утраченным.
Поставщик товаров промышленного назначения, имеющий высокую репутацию в отрасли, известный ка - чеством своих товаров и безукоризненным выполнением своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспе - чить за собой сбытовые услуги лучших сбытовых агентов и посредников практически на любой территории. Даже если некоторые из желательных для него сбытовых орга - низаций работают с его конкурентами, проявив терпе - ние, он обычно получает возможность привлечь на свою сторону большинство нужных ему торговых посредников. Эти последние, будучи уверены в поставщике, охотно примут участие в совместных сбытовых мероприятиях, что обеспечит им получение своей доли выгод от их про - ведения.
Сбытовой агент или посредник прежде всего хотят знать, подходит ли предлагаемый товар поставщика по своему типу и качеству к уровню их основного товарного ассортимента. В большинстве случаев они стремятся придать своим фирмам индивидуальность (образ постав - щика товаров высокого качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) или подчеркнуть предло - жение товаров по невысоким ценам с некоторым ущер - бом для их качества. Поэтому, когда им предлагается новый товар, они подходят к его оценке не только с точ - ки зрения качества самого товара, но и с точки зрения его совместимости с остальными продаваемыми ими то - варами и способности восприятия рынком определенного образа их фирм.
Пользующийся услугами посредников поставщик то - варов промышленного назначения имеет возможность повысить привлекательность своего товара за счет его надлежащей упаковки. Посредник положительно оценит упаковку такого размера и формы, которые облегчат пе - ремещение и обработку товара и позволят складировать его без потери площади. Упаковка должна защитить товар при осуществлении обычных складских операций. Надписи на упаковке должны быть простыми и четким я и располагаться в местах, удобных для обозрения при хранении товара на полках или стеллажах. В определенных случаях количество единиц товара в одном ящике играет важную роль для посредника. Если в ящике слиш - ком много единиц товара, создается проблема множества разрозненных ящичных партий. А если в ящике слишком мало единиц товара, производитель не имеет возмож - ности установить достаточно высокую скидку за коли - чество. Кроме того, возрастают расходы посредника по обработке товара.

Типы сбытовой помощи
Большинство поставщиков товаров промышленного назначения, продающих их через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать, согласо - вывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов и оказывать им раз - личные виды помощи. Это может проявляться в незна - чительных изменениях текущих мероприятий или в раз - работке специальных сложных и дорогостоящих про - грамм. Мы ограничимся рассмотрением наиболее типич - ных видов сбытовой помощи.
Помощь в обработке мелких заказов. Многие посред - ники считают, что поставщики товара, закупаемого не - большими, неравномерными партиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополни - тельных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одной розничной упа - ковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входи - ла дюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посред - ника и придает самому товару дополнительную привле - кательность.
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Канал распределения - совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.
1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем прмежуточных уровней.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма"Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики , как правило не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения призводителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Маркетинговые системы распределения каналов
Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.