УПРАВЛЕНИЕ ТУРИСТСКОЙ ФИРМОЙ МТК COMPLETE SERVICE НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ стр.
3
1 УПРАВЛЕНИЕ ТУРИСТСКОЙ ФИРМОЙ МТК COMPLETE SERVICE НА
ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА
1.1 Понятие, функции и роль маркетинга в системе управления. 7
1.2 Основные факторы удовлетворения потребителя: качество, уровень
обслуживания, ценность 11
Особенности стратегического планирования маркетинга туристских
предприятий. 17
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МТК COMPLETE
SERVICE
2.1 Характеристика и маркетинговые исследования деятельности
туристских предприятий 24
2.2 Оценка маркетинговой деятельности МТК Complete Service 32
Конкурентные стратегии на туристском рынке РК 49
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИССТКОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ МТК COMPLETE SERVICE
3.1 Перспективы развития туризма в г. Алматы 56
3.2 Товарная и ценовая политика туристского предприятия МТК
Complete Service 62
3.3 Разработка маркетингового плана компании МТК Complete
Service 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 82
Введение
Бурное развитие рыночных отношений в Казахстане, требует от
предприятий услуг постоянной готовности к принятию решений, соответствующих
происходящим изменениям. Опыт развитых стран показывает, что на различные
изменения условий внешней среды, в том числе требований потребителей
максимально быстро реагируют малые предприятия. По этой и другим причинам
значение малого бизнеса и сферы услуг в рыночной экономике очень велико.
Без малого бизнеса рыночная экономика ни функционировать, ни развиваться не
в состоянии, также как и без качественных услуг. Становление и развитие
этих двух составляющих, является одной из основных проблем экономической
политики в условиях перехода от административно-командной системы к
рыночной экономике. Развивающийся рынок услуг в рыночной экономике -
ведущий сектор, определяющий темпы экономического роста, структуру и
качество валового национального продукта.
Малое предпринимательство услуг, оперативно реагируя на изменение
конъюнктуры рынка, придает рыночной экономике необходимую гибкость.
Существенный вклад вносит сфера услуг и в формирование конкурентной среды,
что для нашей высокомонополизированной экономики имеет первостепенное
значение.
В настоящее время в Казахстане действует около 30000 малых
предприятий. Какое количество обусловлено тем, что сегодня малые
предприятия - это наиболее эффективная форма экономической деятельности в
рамках перехода к рыночной экономике в нашей стране. [1, с. 89].
Продвижение экономических реформ в нашей стране, интеграция
постсоветской экономики в мировое хозяйство требует глубоких знаний
рыночных механизмов, принципов и методов изучения рынка и экономической
конъюнктуры, основ стратегического планирования, комплекса мер эффективного
воздействия на конкурентные позиции предприятия в рыночных условиях. И
именно маркетинг как рыночная концепция управления предоставляет
необходимые знания, эффективную основу управленческой, хозяйственной и
производственно-сбытовой деятельности. Применение маркетингового подхода в
принятии управленческих решений позволяет руководителям предприятия
предоставляющие услуги, оценивать характер и уровень рыночного спроса и
требований потребителей для быстрого и качественного удовлетворения
существующих потребностей.
Становление рыночных отношений в Казахстане сопровождается также
усилением конкуренции. Избежать ряда конфликтов, возможных в данной
ситуации, создать собственный положительный имидж, завладеть желаемой долей
рынка предприятия смогут только при условии воплощения в своей деятельности
концепции маркетинга. Лишь применение приемов, методов и инструментов
маркетинга позволяет учесть степень конкуренции, насыщенность рынка,
удовлетворенность нужд потребителей.
В настоящее время в нашей стране ощущается острая потребность в
маркетинге. Свидетельство тому – зарождение и существование широкой сети
маркетинговых услуг. Многочисленные посредники, в большинстве своем не
связанные с предприятиями, действующие вне их структур, пытаются
удовлетворить потребности в информации о новых поставщиках, товарах,
каналах сбыта, партнерах для кооперирования и т.д. Жизненности этих
посредников способствует медленный отказ от прежних форм планового
управления, зачаточная стадия развития договорной системы связей между
предприятиями и отраслью, невосприимчивость теории и отсутствие практики
маркетинга.
Однако наличие независимых организаций, предоставляющих различные
маркетинговые услуги, не влияет на организацию маркетинговых подразделений
и ведение маркетинговых работ внутри коммерческих предприятий.
Действительно, если фирма участвует в конкурентной борьбе за покупателя, ей
необходимо детально знать и учитывать в своих действиях требования
потребителей к товару, услуге, особенности работы фирм-конкурентов,
ситуацию на рынке и т.д. Необходимость маркетинга ощущают все фирмы, как
стремящиеся работать на рынке долго и устойчиво, так и планирующие
получение быстрой прибыли. Следовательно, выбранная тема дипломной работы
актуальна.
Цель дипломной работы провести исследование маркетинговой деятельности
малого предприятия МТК Сomplete Service и предложить рекомендации по его
совершенствованию.
В соответствии с целью работы ставятся и решаются следующие задачи:
- раскрыть теоретические основы маркетинга в сфере услуг;
-проанализировать основные экономические показатели работы МТК
Сomplete Service;
- исследовать уровень маркетинговой деятельности МТК Сomplete
Service;
- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинга,
включающие предложения по стратегическому развитию,
ценообразованию и стимулированию уровня продаж МТК Сomplete
Service.
В процессе написания дипломной работы были применены методы
исследования – анализ, сравнение, ранжирование. Работа выполнена на
материалах МТК Сomplete Service, представляющего туристские услуги в
Казахстане.
Результаты дипломной работы в дальнейшем могут быть использованы в
маркетинговой деятельности МТК Сomplete Service, что будет способствовать
значительному притоку клиентов, увеличению объемов продаж и соответственно
росту прибыли.
Структура и содержание работы определены целью и задачами
исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и
списка использованных источников.
Во введении показаны актуальность, цель, задачи и примененные методы
при написании работы дипломной работы, рекомендаций по совершенствованию
маркетинга в МТК Сomplete Service.
Первая глава посвящена теоретическим основам организации маркетинга в
сфере услуг.
Во второй главе проведен анализ основных показателей и исследована
организация маркетинга в МТК Сomplete Service.
В третьей главе даны рекомендации по совершенствованию маркетинга в
МТК Сomplete Service.
В заключении обобщены итоги дипломной работы.
1. УПРАВЛЕНИЕ ТУРИСТСКОЙ ФИРМОЙ МТК COMPLETE SERVICE НА ПРИНЦИПАХ
МАРКЕТИНГА
. 1.1 Понятие, функции и роль маркетинга в системе управления
.
С началом процесса перехода к рыночной экономике, к рыночным отношениям во
всей экономической системе стали происходить значительные изменения,
которые привели к появлению нового вида деятельности - предпринимательства.
Предпринимательство – это процесс организации производства товаров и
услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения
прибыли. И, как и любой процесс, оно имеет свою историю развития.
На протяжении веков сущность и понятие предпринимательства менялись.
Разные ученые давали разные характеристики, определяли разные функции и
роли предпринимательства. И даже сейчас нет единого универсального
определения. Каждый, кто описывает данное явление, пытается привнести что-
то новое и в само определение предпринимательства, и в перечень его
функций.
Цель предпринимательства – непрерывность воспроизводственного
процесса, связанного с воспроизводством спроса и удовлетворением постоянно
меняющихся потребностей индивидуумов. В этой связи уместнее рассматривать
понятие предпринимательства как процесс непрерывного поиска изменений в
потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги,
удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта,
маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие
новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса
воспроизводства. [2, с. 34]
Концепция маркетинга появилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века.
Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося
дикого рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития,
неупорядоченную конкуренцию с тягой ко вседозволенности, тенденциями к
росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и
социальными потрясениями.
Термин маркетинг (от англ. market — рынок), буквально означающий
рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе
США в начале ХХ столетия.
Одним из самых популярных определений маркетинга на сегодняшний день
является то, которое дал Ф. Котлер в своей книге Основы маркетинга:
маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности путем
создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. [2, с.
34]
Маркетинг — философия успешного предпринимательства и базовая функция
управления предприятием, предполагающая отказ от традиционных
управленческих подходов. Эта мысль проходит сквозь всю работу Ф. Котлера.
Некоторые считают, что маркетинг – это всего лишь реклама и продажа.
Но это не так. Реклама, сбыт, привлечение клиента – это всего лишь функции
и инструменты маркетинга. В современной науке о маркетинге принято
считать, что целью маркетинга является понимание и узнавание клиента
настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и
продавали себя сами. И что очень важно, ученые пришли к выводу, что
действия специалистов по маркетингу должны быть направлены не только на
привлечение клиентов, но и на их удержание.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном
смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и
требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под
воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-
технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры
рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на
данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей
экономической эффективностью.
С началом зарождения туристической индустрии в Казахстане в начале 90-
х годов, мало, кто представлял тогда, как должна работать туристическая
фирма. Вряд ли можно было бы найти менеджера, четко представляющего
принципы построения работы с клиентами. А о маркетинге вообще знали только
понаслышке, да и то, только выпускники экономических специальностей. Но
ничто не стоит на месте. Наука развивается, люди получают новые знания, и с
опытом приходит мудрость.
Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и
динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы
валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что
способствует формированию собственной туристской индустрии. Экономика
некоторых государств целиком построена на доходах от туристической
индустрии. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного
влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.
Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять
качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких
целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования. На основе этих
данных производится разработка туристического продукта, пакета, который мог
бы удовлетворить максимальное количество покупателей, при максимально
рациональном использовании ресурсов. Устанавливается цена на продукт. Далее
надо довести до потенциальных потребителей информацию о том, какие услуги
предлагает туристическая компания, какие направления, гостиницы, сервис,
дополнительные опции. Все эти этапы, а также некоторые другие функции в
фирме выполняет отдел маркетинга.
Согласно маркетинговой теории существует набор определенных функций,
которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой совокупность видов
деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента,
формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и
стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих
функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют
успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно
разделить на 4 группы:
1. Аналитические (изучение рынка, изучение потребителей, изучение
товарной структуры, изучение конкурентов, изучение внутренней среды
предприятия)
2. Производственные (организация производства новых товаров (услуг),
организация материально-технического обеспечения, внедрение новых
технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности
производимых продуктов)
3. Распределительно-сбытовые (организация каналов сбыта, организация
системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой
политики, реклама)
4. Управленческие (планирование на тактическом и стратегическом
уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль).
Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный
плановый (тактический) и контроль прибыли. Первый – это периодическая,
всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия
с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам,
протекающим на рынке. Второй – текущий контроль достижения намеченных целей
(объемов продаж, доли занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам,
и т.д.). Контроль прибыльности производится на основе баланса прибыл и
убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для
крупных торговых компаний, реализующих свои товары по многим каналам сбыта
и на многих целевых рынках.
Контроль – завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь
совершенно необходим так называемый ситуационный анализ, когда
руководству предприятия предоставляют сведения о той ситуации, в которой
предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и
проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и
стратегические планы.
Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы
предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и
потому, что в последнее время, с переходом казахстанской экономики к
рыночным отношениям происходит перестройка в системе управления
предприятиями на всех уровнях по принципу от нужд производства – к нуждам
рынка.
1.2 Основные факторы удовлетворения потребителя: качество, уровень
обслуживания, ценность
Большинство компаний, будь то небольшие национальные фирмы или
огромные международные корпорации проповедуют с некоторых пор идею ведения
бизнеса, ориентированного на потребителя. Что же это значит?
Каждая компания стремится получить максимум прибыли в процессе
бизнеса. Для этого ей надо продать как можно больше единиц собственной
продукции или услуги, т.е. привлечь максимальное количество покупателей,
готовых платить за то, что предлагается компанией.
Самое важное из понятий маркетинга – нужды человека. Нужда –
испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом. [15, с.110] У
людей множество самых разнообразных нужд. Когда человек имеет очень
небольшой достаток, он нуждается в пище, одежде и жилье; чуть только
человек начинает зарабатывать больше, сразу же появляется больше
потребностей (развлечения, дорогая одежда, украшения, предметы роскоши и
интерьера) и так по возрастающей. Не даром говорят: По доходам и
потребности. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:
1. ищет средство, с помощью которого он может удовлетворить
нужду;
2. старается снизить потребность в ее удовлетворении.
Как правило, в развитых странах люди стараются найти или создать
предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В
менее развитых – люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с
помощью того, что имеется в их распоряжении.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии
с культурным уровнем и индивидуальностью человека. [15, с.110] С
увеличением потребностей потребителей производители стараются увеличить и
ассортимент предлагаемых услуг и товаров, способных удовлетворить этих
потребителей и их потребности. Если человек имеет возможность заплатить за
реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.
[15, с.110].
Нужда, потребность и запрос являются ключевыми понятиями маркетинга,
и компании всего мира тратят огромные средства на их определения.
Чтобы удовлетворить свои потребности, человек обычно отправляется в
магазин или в офис компании, предлагающей решение проблемы. Речь идет
именно о решении проблемы покупателя, а не о товаре, как конечной цели
поиска.
Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему
нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных
для этой цели. Как известно, сейчас любой рынок переполнен огромным
количеством конкурентов, предлагающих сходные виды услуг или товаров.
Иногда можно идти по одной улице в Алмате и через каждые 50 метров
встречаешь рекламные стенды, зазывающие прохожих посетить ту или иную
туристическую компанию и предлагающие (по большому счету) одни и те же
туры.
Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые
получает потребитель в результате приобретения или использования товара, и
затрат на приобретение этого товара [13, с.11]. Потребители редко способны
точно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат
на его приобретение, поэтому они скорее полагаются на собственное чутье.
Покупатель оценивает тот или иной товар (услугу) с точки зрения того, какую
пользу покупка принесет ему самому, какой ценностью для покупателя обладает
товар или услуга.
Ценность товара или услуги, воспринимаемая покупателем, состоит из
двух факторов: потребительской ценности и издержек потребителя. Подробнее
это можно увидеть на рисунке 1.
Смысл этой схемы можно понять на следующем примере. Допустим, крупная
организация решила устроить праздник для своих работников и организовать
поездку в Египет на время зимних каникул, что составляет примерно 1 неделю.
Просмотрев огромное количество предложений от всевозможных туристических
фирм, организация остановила свой выбор на той, которая предложила самый
привлекательный пакет. В него входило проживание в крупнейшем
пятизвездочном отеле, перелет туда-обратно, трансфер от аэропорта до отеля
на собственных автобусах турфирмы, постоянная поддержка русского гида,
питание по системе все в ключено и организация 5 экскурсий (остальные
компании не могли предложить постоянную поддержку со стороны гидов и такое
количество экскурсий).
Продолжение рисунка 1
Рисунок 1 - Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем.
Нельзя не отметить и то, что компания может управлять ценностью
продукта, т.е. она может повысить ощущаемую ценность для привлечения своего
потенциального потребителя. Компания может сделать это тремя способами:
1. увеличивая общую стоимость продукта для потребителя, улучшая
его технические характеристики, повышая уровень услуг,
квалификацию персонала и корпоративный имидж;
2. она имеет возможность уменьшить издержки покупателя,
способствуя экономии его времени, энергетических и
эмоциональных затрат;
3. компания может уменьшить денежные издержки потребителя, снизив
цену на продукт.
У каждого покупателя всегда существует какой-то ожидаемый уровень
качества товара или обслуживания, с которым он обращается в выбранную
фирму. Если достоинства товара превосходят ожидаемые или равны им,
потребитель остается удовлетворенным, если же достоинства ниже ожидаемого
уровня, потребитель вряд ли будет рад, а также вряд ли вернется в данную
компанию за таким же товаром, услугой еще раз.
Удовлетворение – ощущение довольства или чувство разочарования,
возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и
реальные качества приобретенного товара (или результат). [2, с. 59].
Удовлетворенный же клиент может и привязаться к марке: он готов
возвращаться снова и снова, делать покупки и делиться своим восторгом с
друзьями и знакомыми, а, следовательно, косвенно помогать фирме в
привлечении новых клиентов. Поэтому так важно, чтобы покупатель уходил из
фирмы с чувством удовлетворения, а не разочарования. Ведь, как известно,
если фирма потеряет клиента, на привлечение нового она потратит в 25 раз
больше средств, чем может понадобиться на удержание старого.
Также очень важно, чтобы компания не завышала ценность (полезные
качества) своего продукта, поскольку при использовании покупатель
обязательно заметит разницу, а, следовательно, он будет разочарован, т.к.
обещанное будет отличаться от реального в отрицательную сторону. Но при
этом и занижать ожидаемую полезность нельзя, иначе не будет привлечено
достаточное количество потребителей. Так, например, если предложить дешевый
отдых на Кипре за 100$ в неделю за счет проживания в 2х-звездочном отеле
вдалеке от пляжа, с отсутствующим бассейном и одноразовым питанием (т.е. за
счет снижения уровня издержек), совсем точно можно быть уверенным, что
данный тур будет убыточным и не привлечет покупателей.
Товары, которые обладают соответствующей прибыльностью (разностью
между продажной ценой и себестоимостью), должны находить постоянный сбыт.
Покупая товары, мы оплачиваем их стоимость, не только потому, что они
необходимы, но и потому, что нам понравилось их качество. Поскольку внешний
вид этих товаров, удобство в обращении, срок службы, технические
характеристики, условия гарантийного обслуживания – решающие моменты при
определении их цены, то мы оплачиваем покупку в соответствии с фактором
возлагаемых надежд или степенью полезности товара.
Качество – единство свойств и характеристик продукта или услуги,
основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые
потребности [25, с. 81].
Существует тесная связь между качеством продукции и услуг,
удовлетворением потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение более
высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворения
потребителей при сохранении высоких цен на товары и (зачастую) снижении
издержек.
Чем выше качество предлагаемого товара или услуги, тем выше будет
удовлетворенность потребителя. Поэтому очень важно, чтобы компания была
ориентирована на производство качественных товаров и услуг.
Говоря об удовлетворении потребителя предлагаемыми товарами и
услугами, нельзя не упомянуть и то, что огромную роль в данном процессе
играет уровень обслуживания.
Каждый раз, когда человек делает покупку, продавец осуществляет
предоставление определенного набора услуг. В качестве предоставляемых услуг
могут выступать и консультирование перед продажей, и оформление документов
на покупку, и обработка заказов через Интернет, и т.д. – все зависит от
рода деятельности фирмы-продавца. Как правило, невозможно отделить
сопутствующее обслуживание от самого товара. А раз так, значит,
обслуживание должно соответствовать качеству товара, чтобы не разочаровать
покупателя еще до совершения сделки.
К признакам высокого качества сервиса относятся:
- Надежность;
- Отзывчивость;
- Убежденность;
- Сочувствие;
- Материальность;
- Быстрота.
Удовлетворение ожиданий клиентов относительно качества обслуживания
является ключом к привлечению потребителей к покупке товаров или услуг
конкретной компании. Ожидания потребителей формируются под воздействием их
предыдущего опыта, слухов и рекламы.
Во многих организациях порой происходят случаи, когда потребители
сталкиваются с плохо обученным, неспособным или не желающим предоставлять
отвечающие установленным стандартам услуги. Возможны и противоречия в
стандартах (между необходимостью внимательно выслушать клиента и скоростью
его обслуживания). Все это, естественно, ведет к потере клиентов, что, в
свою очередь, недопустимо.
Чтобы организовать достойное обслуживание клиентов, фирма должна
позаботиться о мелочах, продумать сценарий работы с клиентом. Для этого
необходимо проводить специальные тренинги, обеспечивать персонал
необходимой материальной базой для работы с покупателем.
1. Особенности стратегического планирования маркетинга туристских
предприятий.
Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть
управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей,
возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Задача
стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и товаров
компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных
целей. [24, с.56]
Планирование - процесс принятия решений, обеспечивающих эффективное
функционирование и развитие предприятия в будущем. Эти решения могут быть
связаны с постановкой целей и задач, выработкой стратегии, распределением
(перераспределением) ресурсов, определением стандартов, в соответствии с
которыми предприятие должно действовать в предстоящий период.
Стратегическое – пришло на смену долгосрочному планированию. Раньше
планы строились на десятилетия, из-за чего они не обладали гибкостью,
которая необходима для выживания в условиях постоянно изменяющейся рыночной
среды. В основе стратегического планирования лежит глубокий анализ
существенных тенденций и взаимосвязей с внешней средой предприятия,
неконтролируемых факторов, влияющих на нее, всесторонний прогноз ее
будущего состояния (НТП, рынков). Такой прогноз позволяет определить
перспективные цели по различным направлениям деятельности предприятия,
например, переход на новые виды продукции, технологии, завоевание рынков,
диверсификация и т.д.
Процесс стратегического планирования по Ф. Котлеру осуществляется на 4
уровнях: корпоративном, уровне подразделений, бизнес-единиц (СБЕ) и на
уровне продукта.
Разработка стратегии начинается в головном офисе компании, который
отвечает за формирование корпоративного стратегического плана, отвечающего
за деятельность в целом на достижение прибыли в перспективе; штаб-квартира
принимает решения о поддержке подразделений, а также о новых направлениях
бизнеса или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает
свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по
направлениям его деятельности. Стратегический план бизнес-единиц нацеливает
ее на долгосрочную рентабельную производственную деятельность. И, наконец,
на уровне товарных линий внутри бизнес-единицы разрабатывается план для
достижения целей на конкретных сегментах рынка. После того, как все
стратегические планы будут разработаны подразделения и сотрудники компании
приступают к организации и исполнению этих планов, а после этого все
достигнутое подвергается контролю, включающему измерение и оценку
результатов, и корректирующие действия.
Корпоративный штаб обычно осуществляет следующие мероприятия:
- Определяет миссию корпорации
- Организует стратегические бизнес-единицы (СБЕ)
- Выделяет ресурсы для каждой СБЕ
- Планирует новые виды деятельности.
Первое, что необходимо сделать компании, это определить высшую цель
или иначе миссию корпорации. Это даст возможность, служащим компании видеть
смысл, в своей работе, знать, к чему следует стремиться. Декларация о
миссии компании направляет и организует коллективную работу служащих ее
отделений в разных географических регионах.
Хорошим заявлением о миссии компании является то, которое обладает
тремя чертами: ограниченным количеством целей, четким определением основных
направлений политики и приоритетов компании и определенными полями
конкуренции, на которых действует компания.
Деятельность большинства компаний осуществляется в рамках нескольких
отраслей. Компании управляют разнообразными направлениями бизнеса, развитие
которых предполагает реализацию особой стратегии. Для разграничения
различных направлений бизнеса Ф. Котлер вводит понятие стратегической
бизнес единицы (СБЕ). К признакам СБЕ относятся:
- Единство сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанных
направлений), планирование которых осуществляется независимо от
деятельности компании в целом.
- Наличие конкурентов на определенных сегментах рынка.
- Менеджер СБЕ несет ответственность за осуществление стратегического
планирования, и получение прибыли; он контролирует большинство факторов,
влияющих на уровень прибыли.
Цель организации СБЕ – разработка и реализация самостоятельных
стратегий и выделение соответствующего финансирования. Для определения, что
нуждается в больших денежных вложениях, что – в меньших, что приносит
наибольшую прибыль, производится анализ бизнес-портфеля компании.
Целью стратегического портфельного анализа является оценка наличных
средств и направление ожидаемых ресурсов в такие производственные сферы
рынка, в которых проявляются благоприятные перспективы для предприятия,
приносящие успех на рынке и высокий доход.
В этой области действует модель Бостонской консультационной группой
Рисунок 2 - Модель Бостонской консультационной группы
Модель бизнес-портфеля Бостонской консультационной группы является не
единственной универсальной моделью в своем роде.
За определением и выработкой стратегии необходимо анализировать
потенциал предприятия: имеющиеся и требуемые ресурсы по средствам
производства, финансам и персоналу. Это делается для того, чтобы
определить, на что способна компания, может ли она работать эффективнее,
можно ли при существующей технической, материальной и трудовой базах
получить большую прибыль, все ли направления бизнеса компании приносят
достойную прибыль и не убыточны ли они.
Компания решает, способна ли она расширить принадлежащий ей сегмент
рынка (стратегия проникновения). Затем решается вопрос о поиске или
формировании новых рынков выпускаемой продукции (стратегия формирования
рынка). Наконец, компания оценивает возможность разработки новой продукции
для имеющихся рынков.
На примере компании Complete Service стратегию интенсивного роста
можно изобразить следующим образом: фирма могла бы расширить собственный
сегмент рынка путем увеличения количества рекламы. Во-вторых, она могла бы
освоить новые рынки в городах, находящихся вблизи от г.Алматы. В-третьих,
она могла бы разработать новое направление, например, отдых в Греции или
Испании, для того, чтобы привлечь клиентов более состоятельного класса
жителей. И, наконец, можно было бы заняться организацией въездного туризма,
или открыть гостиницу (стратегия диверсификации).
Иногда компании приходится не только проводить расширение бизнеса, но
и его сокращение ввиду не перспективности той или иной сферы, чтобы можно
было освободить необходимые ресурсы и снизить при этом затраты на
производство.
На базе планирования полей бизнеса, рынка продуктов и потенциала
предприятия разрабатывается стратегическое планирование структуры
предприятия, т.е. устанавливаются долгосрочные системы и стиль управления,
предмет деятельности предприятия, его правовые формы, размещение,
собственники предприятия, организационная структура, основные факторы
обеспечения функционирования предприятия - капитал, персонал, средства
производства.
После того, как был разработан стратегический план на уровне
корпорации и подразделений, начинается планирование на уровне отдельных
СБЕ. Структура планирования показана на рисунке 3. [6, с. 99].
Рисунок 3 - Процесс стратегического планирования бизнес-единицы.
Сущность планирования продукта внутри каждой из СБЕ заключается в
разработке маркетингового плана, который является одним из наиболее
существенных результатов маркетингового процесса.
Маркетинговый план, как правило состоит из нескольких разделов, что
отображено в таблице 1.
Таблица 1 – Маркетинговый план и его разделы
Разделы плана Пояснения
1. Краткий обзор и Представляет собой основные тезисы
содержание плана предлагаемого плана.
2. Ситуация на рынке Основные данные, характеризующие состояние
рынка, уровень конкуренции, состояние
макро-среды, продукт и каналы его
распределения.
3. Анализ возможностей и Содержит SWOT-анализ и анализ
проблем производственных проблем.
4. Цели Определяет финансовые и маркетинговые задачи
плана, выраженные в показателях объема сбыта,
сегментирования рынка и рентабельности.
5. Маркетинговая стратегияПредставляет основные направления
маркетинговой программы, используемые для
достижения целей плана.
6. Программа действий Представляет специальную маркетинговую
программу достижения бизнес-целей.
7. Определение планируемыхСодержит прогноз ожидаемых финансовых
прибылей и убытков результатов реализации плана.
8. Контроль Показывает способы проверки исполнения плана.
Иногда в этот раздел включается план на
случай непредвиденных обстоятельств.
Стратегическое планирование требует оценки каждого из входящих в состав
фирмы производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения,
сохранения, прекращения или пожинания плодов их деятельности.
Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует
выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное
конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях
интенсивного роста в масштабах нынешней товарно-рыночной деятельности
(более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или
совершенствование товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли
(регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях
диверсификационного роста (концентрическая, горизонтальная или
конгломератная диверсификация).
Если компания четко пройдет все этапы стратегического планирования,
включающие анализ окружающей и внутренней среды фирмы, организацию,
реализацию и контроль, фирме наверняка будет гарантирован успех на рынке,
который приведет к получению прибыли.
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МТК COMPLETE
SERVICE
1. Характеристика и маркетинговые исследования деятельности
туристских предприятий
Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и
проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление
результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой
задаче, стоящей перед компанией. [3, с. 83].
Эффективное маркетинговое исследование включает в себя 5
последовательных этапов, которые отображены на рисунок 4. [10, с. 16].
Рисунок 4 - Этапы маркетингового исследования
1. Постановка задачи и определение целей исследования.
Определение задачи исследования должно быть в меру широкой и в
меру узкой, чтобы точно было понятно, что должны исследовать
сотрудники, и какая информация конкретно нужна.
2. Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового
исследования разрабатывается его план (дизайн). Разработка
плана исследования требует определения источников данных,
методов их сбора и анализа.
3. Сбор информации. Данная фаза исследования, как правило,
требует наибольших затрат и является источником максимального
числа ошибок.
Анализируя ситуацию на туристском рынке Казахстана можно утверждать
следующие (таблица 2):
- количество туристских предприятий увеличивается повсеместно;
Таблица 2 - Основные показатели деятельности туристских фирм Казахстана
2004 2005 2006
Число туристских фирм, единиц 751 846 921
Обслужено всего человек 292738 434943 520972
Въездной туризм 31367 39872 56203
Страны СНГ 3546 7653 5700
Вне СНГ 27821 32219 50503
Выездной туризм 154885 210692 255626
Страны СНГ 17219 31263 28191
Вне СНГ 137666 179429 227435
Внутренний туризм 106486 184379 209143
Количество реализованных 143548 125533 134694
путевок, всего стоимость
проданных
Стоимость проданных путевок, 3472507,0 4596021,4 7466655,7
тыс. тенге
Человеко-дней пребывания 629213 690668 970959
основные показатели деятельности туристских предприятий развиваются
положительно; [10, с.16]
- внутренний туризма начинает развиваться быстрыми темпами.
Внутренний туризм, нацеленный на свое население, является самым надежным
способом развития туризма в Казахстане. Это объясняется тем, что
строительство туркомплексов для казахстанских туристов будет экономически
окупаемо, так как свои туристы поедут отдыхать вне зависимости от
политической ситуации вокруг Казахстана. Кроме того, отличительной чертой
казахстанского туристского продукта является сезонность его характера, что
требует принятия определенных мер и развития альтернативных видов туризма в
несезон. Инфраструктура, соответствующая вышеуказанным сегментам, имеет
определенные требования. Это должны быть простые, относительно недорогие
некрупные (в пределах 25-100 мест) объекты размещения (стационарные и
временные), расположенные на туристских маршрутах в экологически чистых
местах, рассчитанные на пребывание клиентов на одном месте в течение 2-3
дней [10, с.16]
Казахстан ежегодно теряет миллионы долларов из-за слабого оснащения
пансионатов и санаториев, других мест отдыха. Многие иностранцы не едут к
нам из-за отсутствия должных условий проживания. Необоснованно высокие цены
и неудовлетворительное обслуживание — одна из главных проблем отрасли.
Сейчас и наши граждане при наличии средств предпочитают отдыхать в Турции,
ОАЭ, других странах, но только не на родине. Отпугивает ненавязчивый сервис
и непомерно завышенные цены на услуги санаториев и курортов. В Боровом, к
примеру, в отдельных гостиницах цена доходит до 10 тысяч тенге за сутки.
Зачастую владельцы пансионатов и гостиниц белят старое здание, навешивают
ему пять звезд, и начинают брать с туристов огромные деньги. Выход —
скорейшее внедрение международных стандартов, сертификация туристских
услуг.
В настоящее время в республике действует 259 гостиниц и других мест
проживания, тогда как в прошлом голу их было 239, а в 2000 году — всего
159. В настоящее время заключено три контракта на предоставление
инвестиционных преференций на общую сумму 470 миллионов для строительства
гостиничных комплексов в Актюбинской, Алматинской областях и городе Алматы.
На сегодня турорганизациями разработано 29 проектов на общую сумму 259,5
миллиона долларов, по семи из них готово технико-экономическое обоснование.
Среди них стоит назвать туристский комплекс на 50 мест на Рахмановских
Ключах в районе горы Белухи - стоимостью 650 тысяч долларов и со сроком
реализации пять лет. Также намечено строительство водноспортивного
оздоровительного центра на восточном побережье озера Алаколь, туристско-
этнографического комплекса Тальхиз в Талгарском районе Алматинской
области, комфортабельной горнолыжной базы в ущелье Туюксу на горнолыжном
курорте Чимбулак. Но они пока не инвестируются.
По 22 проектам ТЭО не разработаны, так как у турфирм нет на это средств.
Потому что 98 процентов туристских организаций представляют малый бизнес, и
без государственной поддержки не в состоянии создать современную
инфраструктуру. Кроме того, отсутствие льгот при получении кредита,
длительность его оформления и высокая процентная ставка до 26 процентов
годовых ограничивают развитие и укрепление материально-технической базы
туризма.
Что касается кадров, нам срочно нужны профессиональные менеджеры по
туризму, маркетингу и рекламе, информационным технологиям и связям с
общественностью, обученные работать в этой отрасли, а также инструкторы,
экскурсоводы и гиды. Большинство нужных специалистов и раньше в стране не
готовили. Турфирмы зачастую вынуждены сами их обучать. Особое внимание
следует уделить не только подготовке менеджеров, но и обслуживающего
персонала, воспитании психологии гостеприимства у всех казахстанцев.
В турагентствах, работающих с санаториями Казахстана, могут предложить
около 20 здравниц республики, лечебный эффект которых может соперничать с
Карловыми-Варами. Например, номер в санатории Сары-Агаш обойдется от 1800
тенге (питание и лечение входят в стоимость). Сутки проживания в пансионате
Ботагоз на озере Боровом стоят 2300 тенге (питание четырехразовое). Но, в
отличие от заграничных, наши курорты не располагают индустрией развлечений,
рекламными каталогами или буклетами.
По данным статистики за 2006 год количество туристов по целям поездок,
имеет следующий вид (таблица 3):
Таблица 3 - Распределение посетителей по целям поездок
2004 2005 2006
Въездной туризм
Всего 31367 39872 56203
В том числе: досуг, рекреация и 6459 12017 15741
отдых
Посещение знакомых и 3330 4065 4716
родственников
Деловые и профессиональные цели 19883 23276 35527
Лечении 10 - -
Религия – паломничество 239 15 -
Коммерческая 1266 499 219
Прочие цели 180 - -
Выездной туризм
Всего 154885 210692 255626
В том числе: досуг, рекреация и 53228 94346 122281
отдых
Посещение знакомых и 12060 13848 11074
родственников
Деловые и профессиональные цели 10599 39577 44769
Лечении 665 819 6239
Религия – паломничество 720 799 1213
Коммерческая 76717 61275 69773
Прочие цели 896 28 277
Внутренний туризм
Всего - 184379 209143
Продолжение таблицы3
В том числе: досуг, рекреация и - 107470 143132
отдых
Посещение знакомых и - 8686 10748
родственников
Деловые и профессиональные цели - 60999 48552
Лечении - 7116 6218
Религия – паломничество - 30 30
Коммерческая - 60 200
Прочие цели - 18 227
В последнее время все активнее вливаются частные инвестиции в сферу
туризма, появились новые объекты инфраструктуры: 4-х кресельная канатная
дорога на горнолыжной базе Шымбулак, страусиная ферма, форелевое
хозяйство, в ущелье Бутаковка построена современная спортивно-туристская
база, горный отель Кумбель с горнолыжной трассой, новый туристическо-
развлекательный комплекс Тау Дастархан и другие. Планируется
строительство в Тургене большого горнолыжного курорта и реконструкция
комплекса Медео. Тем не менее, мы еще далеки от того, чтобы возродить
былое величие Алматы - города-сада. Уникальный биоресурс и самобытный
природный пейзаж нашего города были известны далеко за пределами страны.
Подведем краткие итоги.
Казахстан ежегодно теряет миллионы долларов из-за слабого оснащения
пансионатов и санаториев, других мест отдыха. Многие иностранцы не едут к
нам из-за отсутствия должных условий проживания. Необоснованно высокие цены
и неудовлетворительное обслуживание — одна из главных проблем отрасли. В
настоящее время заключено три контракта на предоставление инвестиционных
преференций на общую сумму 470 миллионов для строительства гостиничных
комплексов в Актюбинской, Алматинской областях и городе Алматы.
Поэтому нужно быстрее привлекать инвестиции в развитие инфраструктуры.
Поэтому в первую очередь предстоит добиться инвестиционной
привлекательности отрасли. Необходимо предусмотреть специальные преференции
для инвесторов.
На сегодня турорганизациями разработано 29 проектов на общую сумму 259,5
миллиона долларов, по семи из них готово технико-экономическое обоснование.
По 22 проектам ТЭО не разработаны, так как у турфирм нет на это средств. Мы
думаем, если их внесут в утвержденный Правительством перечень приоритетных
видов деятельности, эти проблемы можно будет решить. В действующем же
перечне, по которому предоставляются инвестиционные и налоговые
преференции, раздела Туризм нет.
При должном развитии инфраструктуры повысится качество обслуживания
туристов, а значит, и самих мест отдыха.
Что касается кадров, срочно нужны профессиональные менеджеры по туризму,
маркетингу и рекламе, информационным технологиям и связям с
общественностью, обученные работать в ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ стр.
3
1 УПРАВЛЕНИЕ ТУРИСТСКОЙ ФИРМОЙ МТК COMPLETE SERVICE НА
ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА
1.1 Понятие, функции и роль маркетинга в системе управления. 7
1.2 Основные факторы удовлетворения потребителя: качество, уровень
обслуживания, ценность 11
Особенности стратегического планирования маркетинга туристских
предприятий. 17
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МТК COMPLETE
SERVICE
2.1 Характеристика и маркетинговые исследования деятельности
туристских предприятий 24
2.2 Оценка маркетинговой деятельности МТК Complete Service 32
Конкурентные стратегии на туристском рынке РК 49
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИССТКОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ МТК COMPLETE SERVICE
3.1 Перспективы развития туризма в г. Алматы 56
3.2 Товарная и ценовая политика туристского предприятия МТК
Complete Service 62
3.3 Разработка маркетингового плана компании МТК Complete
Service 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 82
Введение
Бурное развитие рыночных отношений в Казахстане, требует от
предприятий услуг постоянной готовности к принятию решений, соответствующих
происходящим изменениям. Опыт развитых стран показывает, что на различные
изменения условий внешней среды, в том числе требований потребителей
максимально быстро реагируют малые предприятия. По этой и другим причинам
значение малого бизнеса и сферы услуг в рыночной экономике очень велико.
Без малого бизнеса рыночная экономика ни функционировать, ни развиваться не
в состоянии, также как и без качественных услуг. Становление и развитие
этих двух составляющих, является одной из основных проблем экономической
политики в условиях перехода от административно-командной системы к
рыночной экономике. Развивающийся рынок услуг в рыночной экономике -
ведущий сектор, определяющий темпы экономического роста, структуру и
качество валового национального продукта.
Малое предпринимательство услуг, оперативно реагируя на изменение
конъюнктуры рынка, придает рыночной экономике необходимую гибкость.
Существенный вклад вносит сфера услуг и в формирование конкурентной среды,
что для нашей высокомонополизированной экономики имеет первостепенное
значение.
В настоящее время в Казахстане действует около 30000 малых
предприятий. Какое количество обусловлено тем, что сегодня малые
предприятия - это наиболее эффективная форма экономической деятельности в
рамках перехода к рыночной экономике в нашей стране. [1, с. 89].
Продвижение экономических реформ в нашей стране, интеграция
постсоветской экономики в мировое хозяйство требует глубоких знаний
рыночных механизмов, принципов и методов изучения рынка и экономической
конъюнктуры, основ стратегического планирования, комплекса мер эффективного
воздействия на конкурентные позиции предприятия в рыночных условиях. И
именно маркетинг как рыночная концепция управления предоставляет
необходимые знания, эффективную основу управленческой, хозяйственной и
производственно-сбытовой деятельности. Применение маркетингового подхода в
принятии управленческих решений позволяет руководителям предприятия
предоставляющие услуги, оценивать характер и уровень рыночного спроса и
требований потребителей для быстрого и качественного удовлетворения
существующих потребностей.
Становление рыночных отношений в Казахстане сопровождается также
усилением конкуренции. Избежать ряда конфликтов, возможных в данной
ситуации, создать собственный положительный имидж, завладеть желаемой долей
рынка предприятия смогут только при условии воплощения в своей деятельности
концепции маркетинга. Лишь применение приемов, методов и инструментов
маркетинга позволяет учесть степень конкуренции, насыщенность рынка,
удовлетворенность нужд потребителей.
В настоящее время в нашей стране ощущается острая потребность в
маркетинге. Свидетельство тому – зарождение и существование широкой сети
маркетинговых услуг. Многочисленные посредники, в большинстве своем не
связанные с предприятиями, действующие вне их структур, пытаются
удовлетворить потребности в информации о новых поставщиках, товарах,
каналах сбыта, партнерах для кооперирования и т.д. Жизненности этих
посредников способствует медленный отказ от прежних форм планового
управления, зачаточная стадия развития договорной системы связей между
предприятиями и отраслью, невосприимчивость теории и отсутствие практики
маркетинга.
Однако наличие независимых организаций, предоставляющих различные
маркетинговые услуги, не влияет на организацию маркетинговых подразделений
и ведение маркетинговых работ внутри коммерческих предприятий.
Действительно, если фирма участвует в конкурентной борьбе за покупателя, ей
необходимо детально знать и учитывать в своих действиях требования
потребителей к товару, услуге, особенности работы фирм-конкурентов,
ситуацию на рынке и т.д. Необходимость маркетинга ощущают все фирмы, как
стремящиеся работать на рынке долго и устойчиво, так и планирующие
получение быстрой прибыли. Следовательно, выбранная тема дипломной работы
актуальна.
Цель дипломной работы провести исследование маркетинговой деятельности
малого предприятия МТК Сomplete Service и предложить рекомендации по его
совершенствованию.
В соответствии с целью работы ставятся и решаются следующие задачи:
- раскрыть теоретические основы маркетинга в сфере услуг;
-проанализировать основные экономические показатели работы МТК
Сomplete Service;
- исследовать уровень маркетинговой деятельности МТК Сomplete
Service;
- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинга,
включающие предложения по стратегическому развитию,
ценообразованию и стимулированию уровня продаж МТК Сomplete
Service.
В процессе написания дипломной работы были применены методы
исследования – анализ, сравнение, ранжирование. Работа выполнена на
материалах МТК Сomplete Service, представляющего туристские услуги в
Казахстане.
Результаты дипломной работы в дальнейшем могут быть использованы в
маркетинговой деятельности МТК Сomplete Service, что будет способствовать
значительному притоку клиентов, увеличению объемов продаж и соответственно
росту прибыли.
Структура и содержание работы определены целью и задачами
исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и
списка использованных источников.
Во введении показаны актуальность, цель, задачи и примененные методы
при написании работы дипломной работы, рекомендаций по совершенствованию
маркетинга в МТК Сomplete Service.
Первая глава посвящена теоретическим основам организации маркетинга в
сфере услуг.
Во второй главе проведен анализ основных показателей и исследована
организация маркетинга в МТК Сomplete Service.
В третьей главе даны рекомендации по совершенствованию маркетинга в
МТК Сomplete Service.
В заключении обобщены итоги дипломной работы.
1. УПРАВЛЕНИЕ ТУРИСТСКОЙ ФИРМОЙ МТК COMPLETE SERVICE НА ПРИНЦИПАХ
МАРКЕТИНГА
. 1.1 Понятие, функции и роль маркетинга в системе управления
.
С началом процесса перехода к рыночной экономике, к рыночным отношениям во
всей экономической системе стали происходить значительные изменения,
которые привели к появлению нового вида деятельности - предпринимательства.
Предпринимательство – это процесс организации производства товаров и
услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения
прибыли. И, как и любой процесс, оно имеет свою историю развития.
На протяжении веков сущность и понятие предпринимательства менялись.
Разные ученые давали разные характеристики, определяли разные функции и
роли предпринимательства. И даже сейчас нет единого универсального
определения. Каждый, кто описывает данное явление, пытается привнести что-
то новое и в само определение предпринимательства, и в перечень его
функций.
Цель предпринимательства – непрерывность воспроизводственного
процесса, связанного с воспроизводством спроса и удовлетворением постоянно
меняющихся потребностей индивидуумов. В этой связи уместнее рассматривать
понятие предпринимательства как процесс непрерывного поиска изменений в
потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги,
удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта,
маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие
новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса
воспроизводства. [2, с. 34]
Концепция маркетинга появилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века.
Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося
дикого рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития,
неупорядоченную конкуренцию с тягой ко вседозволенности, тенденциями к
росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и
социальными потрясениями.
Термин маркетинг (от англ. market — рынок), буквально означающий
рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе
США в начале ХХ столетия.
Одним из самых популярных определений маркетинга на сегодняшний день
является то, которое дал Ф. Котлер в своей книге Основы маркетинга:
маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности путем
создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. [2, с.
34]
Маркетинг — философия успешного предпринимательства и базовая функция
управления предприятием, предполагающая отказ от традиционных
управленческих подходов. Эта мысль проходит сквозь всю работу Ф. Котлера.
Некоторые считают, что маркетинг – это всего лишь реклама и продажа.
Но это не так. Реклама, сбыт, привлечение клиента – это всего лишь функции
и инструменты маркетинга. В современной науке о маркетинге принято
считать, что целью маркетинга является понимание и узнавание клиента
настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и
продавали себя сами. И что очень важно, ученые пришли к выводу, что
действия специалистов по маркетингу должны быть направлены не только на
привлечение клиентов, но и на их удержание.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном
смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и
требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под
воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-
технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры
рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на
данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей
экономической эффективностью.
С началом зарождения туристической индустрии в Казахстане в начале 90-
х годов, мало, кто представлял тогда, как должна работать туристическая
фирма. Вряд ли можно было бы найти менеджера, четко представляющего
принципы построения работы с клиентами. А о маркетинге вообще знали только
понаслышке, да и то, только выпускники экономических специальностей. Но
ничто не стоит на месте. Наука развивается, люди получают новые знания, и с
опытом приходит мудрость.
Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и
динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы
валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что
способствует формированию собственной туристской индустрии. Экономика
некоторых государств целиком построена на доходах от туристической
индустрии. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного
влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.
Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять
качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких
целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования. На основе этих
данных производится разработка туристического продукта, пакета, который мог
бы удовлетворить максимальное количество покупателей, при максимально
рациональном использовании ресурсов. Устанавливается цена на продукт. Далее
надо довести до потенциальных потребителей информацию о том, какие услуги
предлагает туристическая компания, какие направления, гостиницы, сервис,
дополнительные опции. Все эти этапы, а также некоторые другие функции в
фирме выполняет отдел маркетинга.
Согласно маркетинговой теории существует набор определенных функций,
которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой совокупность видов
деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента,
формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и
стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих
функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют
успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно
разделить на 4 группы:
1. Аналитические (изучение рынка, изучение потребителей, изучение
товарной структуры, изучение конкурентов, изучение внутренней среды
предприятия)
2. Производственные (организация производства новых товаров (услуг),
организация материально-технического обеспечения, внедрение новых
технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности
производимых продуктов)
3. Распределительно-сбытовые (организация каналов сбыта, организация
системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой
политики, реклама)
4. Управленческие (планирование на тактическом и стратегическом
уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль).
Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный
плановый (тактический) и контроль прибыли. Первый – это периодическая,
всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия
с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам,
протекающим на рынке. Второй – текущий контроль достижения намеченных целей
(объемов продаж, доли занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам,
и т.д.). Контроль прибыльности производится на основе баланса прибыл и
убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для
крупных торговых компаний, реализующих свои товары по многим каналам сбыта
и на многих целевых рынках.
Контроль – завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь
совершенно необходим так называемый ситуационный анализ, когда
руководству предприятия предоставляют сведения о той ситуации, в которой
предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и
проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и
стратегические планы.
Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы
предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и
потому, что в последнее время, с переходом казахстанской экономики к
рыночным отношениям происходит перестройка в системе управления
предприятиями на всех уровнях по принципу от нужд производства – к нуждам
рынка.
1.2 Основные факторы удовлетворения потребителя: качество, уровень
обслуживания, ценность
Большинство компаний, будь то небольшие национальные фирмы или
огромные международные корпорации проповедуют с некоторых пор идею ведения
бизнеса, ориентированного на потребителя. Что же это значит?
Каждая компания стремится получить максимум прибыли в процессе
бизнеса. Для этого ей надо продать как можно больше единиц собственной
продукции или услуги, т.е. привлечь максимальное количество покупателей,
готовых платить за то, что предлагается компанией.
Самое важное из понятий маркетинга – нужды человека. Нужда –
испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом. [15, с.110] У
людей множество самых разнообразных нужд. Когда человек имеет очень
небольшой достаток, он нуждается в пище, одежде и жилье; чуть только
человек начинает зарабатывать больше, сразу же появляется больше
потребностей (развлечения, дорогая одежда, украшения, предметы роскоши и
интерьера) и так по возрастающей. Не даром говорят: По доходам и
потребности. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:
1. ищет средство, с помощью которого он может удовлетворить
нужду;
2. старается снизить потребность в ее удовлетворении.
Как правило, в развитых странах люди стараются найти или создать
предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В
менее развитых – люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с
помощью того, что имеется в их распоряжении.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии
с культурным уровнем и индивидуальностью человека. [15, с.110] С
увеличением потребностей потребителей производители стараются увеличить и
ассортимент предлагаемых услуг и товаров, способных удовлетворить этих
потребителей и их потребности. Если человек имеет возможность заплатить за
реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.
[15, с.110].
Нужда, потребность и запрос являются ключевыми понятиями маркетинга,
и компании всего мира тратят огромные средства на их определения.
Чтобы удовлетворить свои потребности, человек обычно отправляется в
магазин или в офис компании, предлагающей решение проблемы. Речь идет
именно о решении проблемы покупателя, а не о товаре, как конечной цели
поиска.
Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему
нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных
для этой цели. Как известно, сейчас любой рынок переполнен огромным
количеством конкурентов, предлагающих сходные виды услуг или товаров.
Иногда можно идти по одной улице в Алмате и через каждые 50 метров
встречаешь рекламные стенды, зазывающие прохожих посетить ту или иную
туристическую компанию и предлагающие (по большому счету) одни и те же
туры.
Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые
получает потребитель в результате приобретения или использования товара, и
затрат на приобретение этого товара [13, с.11]. Потребители редко способны
точно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат
на его приобретение, поэтому они скорее полагаются на собственное чутье.
Покупатель оценивает тот или иной товар (услугу) с точки зрения того, какую
пользу покупка принесет ему самому, какой ценностью для покупателя обладает
товар или услуга.
Ценность товара или услуги, воспринимаемая покупателем, состоит из
двух факторов: потребительской ценности и издержек потребителя. Подробнее
это можно увидеть на рисунке 1.
Смысл этой схемы можно понять на следующем примере. Допустим, крупная
организация решила устроить праздник для своих работников и организовать
поездку в Египет на время зимних каникул, что составляет примерно 1 неделю.
Просмотрев огромное количество предложений от всевозможных туристических
фирм, организация остановила свой выбор на той, которая предложила самый
привлекательный пакет. В него входило проживание в крупнейшем
пятизвездочном отеле, перелет туда-обратно, трансфер от аэропорта до отеля
на собственных автобусах турфирмы, постоянная поддержка русского гида,
питание по системе все в ключено и организация 5 экскурсий (остальные
компании не могли предложить постоянную поддержку со стороны гидов и такое
количество экскурсий).
Продолжение рисунка 1
Рисунок 1 - Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем.
Нельзя не отметить и то, что компания может управлять ценностью
продукта, т.е. она может повысить ощущаемую ценность для привлечения своего
потенциального потребителя. Компания может сделать это тремя способами:
1. увеличивая общую стоимость продукта для потребителя, улучшая
его технические характеристики, повышая уровень услуг,
квалификацию персонала и корпоративный имидж;
2. она имеет возможность уменьшить издержки покупателя,
способствуя экономии его времени, энергетических и
эмоциональных затрат;
3. компания может уменьшить денежные издержки потребителя, снизив
цену на продукт.
У каждого покупателя всегда существует какой-то ожидаемый уровень
качества товара или обслуживания, с которым он обращается в выбранную
фирму. Если достоинства товара превосходят ожидаемые или равны им,
потребитель остается удовлетворенным, если же достоинства ниже ожидаемого
уровня, потребитель вряд ли будет рад, а также вряд ли вернется в данную
компанию за таким же товаром, услугой еще раз.
Удовлетворение – ощущение довольства или чувство разочарования,
возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и
реальные качества приобретенного товара (или результат). [2, с. 59].
Удовлетворенный же клиент может и привязаться к марке: он готов
возвращаться снова и снова, делать покупки и делиться своим восторгом с
друзьями и знакомыми, а, следовательно, косвенно помогать фирме в
привлечении новых клиентов. Поэтому так важно, чтобы покупатель уходил из
фирмы с чувством удовлетворения, а не разочарования. Ведь, как известно,
если фирма потеряет клиента, на привлечение нового она потратит в 25 раз
больше средств, чем может понадобиться на удержание старого.
Также очень важно, чтобы компания не завышала ценность (полезные
качества) своего продукта, поскольку при использовании покупатель
обязательно заметит разницу, а, следовательно, он будет разочарован, т.к.
обещанное будет отличаться от реального в отрицательную сторону. Но при
этом и занижать ожидаемую полезность нельзя, иначе не будет привлечено
достаточное количество потребителей. Так, например, если предложить дешевый
отдых на Кипре за 100$ в неделю за счет проживания в 2х-звездочном отеле
вдалеке от пляжа, с отсутствующим бассейном и одноразовым питанием (т.е. за
счет снижения уровня издержек), совсем точно можно быть уверенным, что
данный тур будет убыточным и не привлечет покупателей.
Товары, которые обладают соответствующей прибыльностью (разностью
между продажной ценой и себестоимостью), должны находить постоянный сбыт.
Покупая товары, мы оплачиваем их стоимость, не только потому, что они
необходимы, но и потому, что нам понравилось их качество. Поскольку внешний
вид этих товаров, удобство в обращении, срок службы, технические
характеристики, условия гарантийного обслуживания – решающие моменты при
определении их цены, то мы оплачиваем покупку в соответствии с фактором
возлагаемых надежд или степенью полезности товара.
Качество – единство свойств и характеристик продукта или услуги,
основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые
потребности [25, с. 81].
Существует тесная связь между качеством продукции и услуг,
удовлетворением потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение более
высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворения
потребителей при сохранении высоких цен на товары и (зачастую) снижении
издержек.
Чем выше качество предлагаемого товара или услуги, тем выше будет
удовлетворенность потребителя. Поэтому очень важно, чтобы компания была
ориентирована на производство качественных товаров и услуг.
Говоря об удовлетворении потребителя предлагаемыми товарами и
услугами, нельзя не упомянуть и то, что огромную роль в данном процессе
играет уровень обслуживания.
Каждый раз, когда человек делает покупку, продавец осуществляет
предоставление определенного набора услуг. В качестве предоставляемых услуг
могут выступать и консультирование перед продажей, и оформление документов
на покупку, и обработка заказов через Интернет, и т.д. – все зависит от
рода деятельности фирмы-продавца. Как правило, невозможно отделить
сопутствующее обслуживание от самого товара. А раз так, значит,
обслуживание должно соответствовать качеству товара, чтобы не разочаровать
покупателя еще до совершения сделки.
К признакам высокого качества сервиса относятся:
- Надежность;
- Отзывчивость;
- Убежденность;
- Сочувствие;
- Материальность;
- Быстрота.
Удовлетворение ожиданий клиентов относительно качества обслуживания
является ключом к привлечению потребителей к покупке товаров или услуг
конкретной компании. Ожидания потребителей формируются под воздействием их
предыдущего опыта, слухов и рекламы.
Во многих организациях порой происходят случаи, когда потребители
сталкиваются с плохо обученным, неспособным или не желающим предоставлять
отвечающие установленным стандартам услуги. Возможны и противоречия в
стандартах (между необходимостью внимательно выслушать клиента и скоростью
его обслуживания). Все это, естественно, ведет к потере клиентов, что, в
свою очередь, недопустимо.
Чтобы организовать достойное обслуживание клиентов, фирма должна
позаботиться о мелочах, продумать сценарий работы с клиентом. Для этого
необходимо проводить специальные тренинги, обеспечивать персонал
необходимой материальной базой для работы с покупателем.
1. Особенности стратегического планирования маркетинга туристских
предприятий.
Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть
управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей,
возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Задача
стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и товаров
компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных
целей. [24, с.56]
Планирование - процесс принятия решений, обеспечивающих эффективное
функционирование и развитие предприятия в будущем. Эти решения могут быть
связаны с постановкой целей и задач, выработкой стратегии, распределением
(перераспределением) ресурсов, определением стандартов, в соответствии с
которыми предприятие должно действовать в предстоящий период.
Стратегическое – пришло на смену долгосрочному планированию. Раньше
планы строились на десятилетия, из-за чего они не обладали гибкостью,
которая необходима для выживания в условиях постоянно изменяющейся рыночной
среды. В основе стратегического планирования лежит глубокий анализ
существенных тенденций и взаимосвязей с внешней средой предприятия,
неконтролируемых факторов, влияющих на нее, всесторонний прогноз ее
будущего состояния (НТП, рынков). Такой прогноз позволяет определить
перспективные цели по различным направлениям деятельности предприятия,
например, переход на новые виды продукции, технологии, завоевание рынков,
диверсификация и т.д.
Процесс стратегического планирования по Ф. Котлеру осуществляется на 4
уровнях: корпоративном, уровне подразделений, бизнес-единиц (СБЕ) и на
уровне продукта.
Разработка стратегии начинается в головном офисе компании, который
отвечает за формирование корпоративного стратегического плана, отвечающего
за деятельность в целом на достижение прибыли в перспективе; штаб-квартира
принимает решения о поддержке подразделений, а также о новых направлениях
бизнеса или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает
свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по
направлениям его деятельности. Стратегический план бизнес-единиц нацеливает
ее на долгосрочную рентабельную производственную деятельность. И, наконец,
на уровне товарных линий внутри бизнес-единицы разрабатывается план для
достижения целей на конкретных сегментах рынка. После того, как все
стратегические планы будут разработаны подразделения и сотрудники компании
приступают к организации и исполнению этих планов, а после этого все
достигнутое подвергается контролю, включающему измерение и оценку
результатов, и корректирующие действия.
Корпоративный штаб обычно осуществляет следующие мероприятия:
- Определяет миссию корпорации
- Организует стратегические бизнес-единицы (СБЕ)
- Выделяет ресурсы для каждой СБЕ
- Планирует новые виды деятельности.
Первое, что необходимо сделать компании, это определить высшую цель
или иначе миссию корпорации. Это даст возможность, служащим компании видеть
смысл, в своей работе, знать, к чему следует стремиться. Декларация о
миссии компании направляет и организует коллективную работу служащих ее
отделений в разных географических регионах.
Хорошим заявлением о миссии компании является то, которое обладает
тремя чертами: ограниченным количеством целей, четким определением основных
направлений политики и приоритетов компании и определенными полями
конкуренции, на которых действует компания.
Деятельность большинства компаний осуществляется в рамках нескольких
отраслей. Компании управляют разнообразными направлениями бизнеса, развитие
которых предполагает реализацию особой стратегии. Для разграничения
различных направлений бизнеса Ф. Котлер вводит понятие стратегической
бизнес единицы (СБЕ). К признакам СБЕ относятся:
- Единство сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанных
направлений), планирование которых осуществляется независимо от
деятельности компании в целом.
- Наличие конкурентов на определенных сегментах рынка.
- Менеджер СБЕ несет ответственность за осуществление стратегического
планирования, и получение прибыли; он контролирует большинство факторов,
влияющих на уровень прибыли.
Цель организации СБЕ – разработка и реализация самостоятельных
стратегий и выделение соответствующего финансирования. Для определения, что
нуждается в больших денежных вложениях, что – в меньших, что приносит
наибольшую прибыль, производится анализ бизнес-портфеля компании.
Целью стратегического портфельного анализа является оценка наличных
средств и направление ожидаемых ресурсов в такие производственные сферы
рынка, в которых проявляются благоприятные перспективы для предприятия,
приносящие успех на рынке и высокий доход.
В этой области действует модель Бостонской консультационной группой
Рисунок 2 - Модель Бостонской консультационной группы
Модель бизнес-портфеля Бостонской консультационной группы является не
единственной универсальной моделью в своем роде.
За определением и выработкой стратегии необходимо анализировать
потенциал предприятия: имеющиеся и требуемые ресурсы по средствам
производства, финансам и персоналу. Это делается для того, чтобы
определить, на что способна компания, может ли она работать эффективнее,
можно ли при существующей технической, материальной и трудовой базах
получить большую прибыль, все ли направления бизнеса компании приносят
достойную прибыль и не убыточны ли они.
Компания решает, способна ли она расширить принадлежащий ей сегмент
рынка (стратегия проникновения). Затем решается вопрос о поиске или
формировании новых рынков выпускаемой продукции (стратегия формирования
рынка). Наконец, компания оценивает возможность разработки новой продукции
для имеющихся рынков.
На примере компании Complete Service стратегию интенсивного роста
можно изобразить следующим образом: фирма могла бы расширить собственный
сегмент рынка путем увеличения количества рекламы. Во-вторых, она могла бы
освоить новые рынки в городах, находящихся вблизи от г.Алматы. В-третьих,
она могла бы разработать новое направление, например, отдых в Греции или
Испании, для того, чтобы привлечь клиентов более состоятельного класса
жителей. И, наконец, можно было бы заняться организацией въездного туризма,
или открыть гостиницу (стратегия диверсификации).
Иногда компании приходится не только проводить расширение бизнеса, но
и его сокращение ввиду не перспективности той или иной сферы, чтобы можно
было освободить необходимые ресурсы и снизить при этом затраты на
производство.
На базе планирования полей бизнеса, рынка продуктов и потенциала
предприятия разрабатывается стратегическое планирование структуры
предприятия, т.е. устанавливаются долгосрочные системы и стиль управления,
предмет деятельности предприятия, его правовые формы, размещение,
собственники предприятия, организационная структура, основные факторы
обеспечения функционирования предприятия - капитал, персонал, средства
производства.
После того, как был разработан стратегический план на уровне
корпорации и подразделений, начинается планирование на уровне отдельных
СБЕ. Структура планирования показана на рисунке 3. [6, с. 99].
Рисунок 3 - Процесс стратегического планирования бизнес-единицы.
Сущность планирования продукта внутри каждой из СБЕ заключается в
разработке маркетингового плана, который является одним из наиболее
существенных результатов маркетингового процесса.
Маркетинговый план, как правило состоит из нескольких разделов, что
отображено в таблице 1.
Таблица 1 – Маркетинговый план и его разделы
Разделы плана Пояснения
1. Краткий обзор и Представляет собой основные тезисы
содержание плана предлагаемого плана.
2. Ситуация на рынке Основные данные, характеризующие состояние
рынка, уровень конкуренции, состояние
макро-среды, продукт и каналы его
распределения.
3. Анализ возможностей и Содержит SWOT-анализ и анализ
проблем производственных проблем.
4. Цели Определяет финансовые и маркетинговые задачи
плана, выраженные в показателях объема сбыта,
сегментирования рынка и рентабельности.
5. Маркетинговая стратегияПредставляет основные направления
маркетинговой программы, используемые для
достижения целей плана.
6. Программа действий Представляет специальную маркетинговую
программу достижения бизнес-целей.
7. Определение планируемыхСодержит прогноз ожидаемых финансовых
прибылей и убытков результатов реализации плана.
8. Контроль Показывает способы проверки исполнения плана.
Иногда в этот раздел включается план на
случай непредвиденных обстоятельств.
Стратегическое планирование требует оценки каждого из входящих в состав
фирмы производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения,
сохранения, прекращения или пожинания плодов их деятельности.
Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует
выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное
конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях
интенсивного роста в масштабах нынешней товарно-рыночной деятельности
(более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или
совершенствование товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли
(регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях
диверсификационного роста (концентрическая, горизонтальная или
конгломератная диверсификация).
Если компания четко пройдет все этапы стратегического планирования,
включающие анализ окружающей и внутренней среды фирмы, организацию,
реализацию и контроль, фирме наверняка будет гарантирован успех на рынке,
который приведет к получению прибыли.
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МТК COMPLETE
SERVICE
1. Характеристика и маркетинговые исследования деятельности
туристских предприятий
Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и
проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление
результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой
задаче, стоящей перед компанией. [3, с. 83].
Эффективное маркетинговое исследование включает в себя 5
последовательных этапов, которые отображены на рисунок 4. [10, с. 16].
Рисунок 4 - Этапы маркетингового исследования
1. Постановка задачи и определение целей исследования.
Определение задачи исследования должно быть в меру широкой и в
меру узкой, чтобы точно было понятно, что должны исследовать
сотрудники, и какая информация конкретно нужна.
2. Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового
исследования разрабатывается его план (дизайн). Разработка
плана исследования требует определения источников данных,
методов их сбора и анализа.
3. Сбор информации. Данная фаза исследования, как правило,
требует наибольших затрат и является источником максимального
числа ошибок.
Анализируя ситуацию на туристском рынке Казахстана можно утверждать
следующие (таблица 2):
- количество туристских предприятий увеличивается повсеместно;
Таблица 2 - Основные показатели деятельности туристских фирм Казахстана
2004 2005 2006
Число туристских фирм, единиц 751 846 921
Обслужено всего человек 292738 434943 520972
Въездной туризм 31367 39872 56203
Страны СНГ 3546 7653 5700
Вне СНГ 27821 32219 50503
Выездной туризм 154885 210692 255626
Страны СНГ 17219 31263 28191
Вне СНГ 137666 179429 227435
Внутренний туризм 106486 184379 209143
Количество реализованных 143548 125533 134694
путевок, всего стоимость
проданных
Стоимость проданных путевок, 3472507,0 4596021,4 7466655,7
тыс. тенге
Человеко-дней пребывания 629213 690668 970959
основные показатели деятельности туристских предприятий развиваются
положительно; [10, с.16]
- внутренний туризма начинает развиваться быстрыми темпами.
Внутренний туризм, нацеленный на свое население, является самым надежным
способом развития туризма в Казахстане. Это объясняется тем, что
строительство туркомплексов для казахстанских туристов будет экономически
окупаемо, так как свои туристы поедут отдыхать вне зависимости от
политической ситуации вокруг Казахстана. Кроме того, отличительной чертой
казахстанского туристского продукта является сезонность его характера, что
требует принятия определенных мер и развития альтернативных видов туризма в
несезон. Инфраструктура, соответствующая вышеуказанным сегментам, имеет
определенные требования. Это должны быть простые, относительно недорогие
некрупные (в пределах 25-100 мест) объекты размещения (стационарные и
временные), расположенные на туристских маршрутах в экологически чистых
местах, рассчитанные на пребывание клиентов на одном месте в течение 2-3
дней [10, с.16]
Казахстан ежегодно теряет миллионы долларов из-за слабого оснащения
пансионатов и санаториев, других мест отдыха. Многие иностранцы не едут к
нам из-за отсутствия должных условий проживания. Необоснованно высокие цены
и неудовлетворительное обслуживание — одна из главных проблем отрасли.
Сейчас и наши граждане при наличии средств предпочитают отдыхать в Турции,
ОАЭ, других странах, но только не на родине. Отпугивает ненавязчивый сервис
и непомерно завышенные цены на услуги санаториев и курортов. В Боровом, к
примеру, в отдельных гостиницах цена доходит до 10 тысяч тенге за сутки.
Зачастую владельцы пансионатов и гостиниц белят старое здание, навешивают
ему пять звезд, и начинают брать с туристов огромные деньги. Выход —
скорейшее внедрение международных стандартов, сертификация туристских
услуг.
В настоящее время в республике действует 259 гостиниц и других мест
проживания, тогда как в прошлом голу их было 239, а в 2000 году — всего
159. В настоящее время заключено три контракта на предоставление
инвестиционных преференций на общую сумму 470 миллионов для строительства
гостиничных комплексов в Актюбинской, Алматинской областях и городе Алматы.
На сегодня турорганизациями разработано 29 проектов на общую сумму 259,5
миллиона долларов, по семи из них готово технико-экономическое обоснование.
Среди них стоит назвать туристский комплекс на 50 мест на Рахмановских
Ключах в районе горы Белухи - стоимостью 650 тысяч долларов и со сроком
реализации пять лет. Также намечено строительство водноспортивного
оздоровительного центра на восточном побережье озера Алаколь, туристско-
этнографического комплекса Тальхиз в Талгарском районе Алматинской
области, комфортабельной горнолыжной базы в ущелье Туюксу на горнолыжном
курорте Чимбулак. Но они пока не инвестируются.
По 22 проектам ТЭО не разработаны, так как у турфирм нет на это средств.
Потому что 98 процентов туристских организаций представляют малый бизнес, и
без государственной поддержки не в состоянии создать современную
инфраструктуру. Кроме того, отсутствие льгот при получении кредита,
длительность его оформления и высокая процентная ставка до 26 процентов
годовых ограничивают развитие и укрепление материально-технической базы
туризма.
Что касается кадров, нам срочно нужны профессиональные менеджеры по
туризму, маркетингу и рекламе, информационным технологиям и связям с
общественностью, обученные работать в этой отрасли, а также инструкторы,
экскурсоводы и гиды. Большинство нужных специалистов и раньше в стране не
готовили. Турфирмы зачастую вынуждены сами их обучать. Особое внимание
следует уделить не только подготовке менеджеров, но и обслуживающего
персонала, воспитании психологии гостеприимства у всех казахстанцев.
В турагентствах, работающих с санаториями Казахстана, могут предложить
около 20 здравниц республики, лечебный эффект которых может соперничать с
Карловыми-Варами. Например, номер в санатории Сары-Агаш обойдется от 1800
тенге (питание и лечение входят в стоимость). Сутки проживания в пансионате
Ботагоз на озере Боровом стоят 2300 тенге (питание четырехразовое). Но, в
отличие от заграничных, наши курорты не располагают индустрией развлечений,
рекламными каталогами или буклетами.
По данным статистики за 2006 год количество туристов по целям поездок,
имеет следующий вид (таблица 3):
Таблица 3 - Распределение посетителей по целям поездок
2004 2005 2006
Въездной туризм
Всего 31367 39872 56203
В том числе: досуг, рекреация и 6459 12017 15741
отдых
Посещение знакомых и 3330 4065 4716
родственников
Деловые и профессиональные цели 19883 23276 35527
Лечении 10 - -
Религия – паломничество 239 15 -
Коммерческая 1266 499 219
Прочие цели 180 - -
Выездной туризм
Всего 154885 210692 255626
В том числе: досуг, рекреация и 53228 94346 122281
отдых
Посещение знакомых и 12060 13848 11074
родственников
Деловые и профессиональные цели 10599 39577 44769
Лечении 665 819 6239
Религия – паломничество 720 799 1213
Коммерческая 76717 61275 69773
Прочие цели 896 28 277
Внутренний туризм
Всего - 184379 209143
Продолжение таблицы3
В том числе: досуг, рекреация и - 107470 143132
отдых
Посещение знакомых и - 8686 10748
родственников
Деловые и профессиональные цели - 60999 48552
Лечении - 7116 6218
Религия – паломничество - 30 30
Коммерческая - 60 200
Прочие цели - 18 227
В последнее время все активнее вливаются частные инвестиции в сферу
туризма, появились новые объекты инфраструктуры: 4-х кресельная канатная
дорога на горнолыжной базе Шымбулак, страусиная ферма, форелевое
хозяйство, в ущелье Бутаковка построена современная спортивно-туристская
база, горный отель Кумбель с горнолыжной трассой, новый туристическо-
развлекательный комплекс Тау Дастархан и другие. Планируется
строительство в Тургене большого горнолыжного курорта и реконструкция
комплекса Медео. Тем не менее, мы еще далеки от того, чтобы возродить
былое величие Алматы - города-сада. Уникальный биоресурс и самобытный
природный пейзаж нашего города были известны далеко за пределами страны.
Подведем краткие итоги.
Казахстан ежегодно теряет миллионы долларов из-за слабого оснащения
пансионатов и санаториев, других мест отдыха. Многие иностранцы не едут к
нам из-за отсутствия должных условий проживания. Необоснованно высокие цены
и неудовлетворительное обслуживание — одна из главных проблем отрасли. В
настоящее время заключено три контракта на предоставление инвестиционных
преференций на общую сумму 470 миллионов для строительства гостиничных
комплексов в Актюбинской, Алматинской областях и городе Алматы.
Поэтому нужно быстрее привлекать инвестиции в развитие инфраструктуры.
Поэтому в первую очередь предстоит добиться инвестиционной
привлекательности отрасли. Необходимо предусмотреть специальные преференции
для инвесторов.
На сегодня турорганизациями разработано 29 проектов на общую сумму 259,5
миллиона долларов, по семи из них готово технико-экономическое обоснование.
По 22 проектам ТЭО не разработаны, так как у турфирм нет на это средств. Мы
думаем, если их внесут в утвержденный Правительством перечень приоритетных
видов деятельности, эти проблемы можно будет решить. В действующем же
перечне, по которому предоставляются инвестиционные и налоговые
преференции, раздела Туризм нет.
При должном развитии инфраструктуры повысится качество обслуживания
туристов, а значит, и самих мест отдыха.
Что касается кадров, срочно нужны профессиональные менеджеры по туризму,
маркетингу и рекламе, информационным технологиям и связям с
общественностью, обученные работать в ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
