Международно-правовое регулирование рекламной деятельности
Введение
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и
качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс
радикализации, обновления и демократизации затронул все без исключения
политические, экономические и социальные институты.
Произошел отказ от административно-командной системы управления
хозяйством, ушли в прошлое жесткое централизованное планирование и
монополия на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретается
гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.
Происходит формирование рыночной экономики. Приняты пакеты
законодательных актов и постановлений, направленных на развитие рыночных
отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и
предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере.
В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках.
Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочнение рыночных принципов,
острая необходимость в решении социальных проблем, повышения качества и
расширении ассортимента выпускаемой продукции поставил в области рекламной
деятельности конкретные задачи. Работающим в ней специалистам потребовалось
существенно повысить свой профессиональный уровень, решить многие
организационные, кадровые и производственные задачи, найти новые
эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности.
Актуальность темы определяется рядом факторов.
Во-первых, принятие принципиально нового законодательства, отвечающего
потребностям рыночной экономики, наряду с его позитивным значением,
зачастую приводит к нестабильности и неравномерности развития всей правовой
системы. Поэтому весьма актуальными являются комплексные исследования,
которые позволяют выявить основные тенденции в функционировании этой
системы. Недостаточная научная разработка общих вопросов сдерживает и
развитие прикладных исследований, особенно в относительно новых сферах
правового регулирования, к каковым относится и рекламная деятельность.
Во-вторых, до недавнего времени каких-либо четких правовых требований к
содержанию рекламы и правилам ее распространения в Казахстане фактически не
существовало. Это явилось причиной серьезных правонарушений, в том числе и
преступлений, связанных с использованием рекламной информации. Закон
Республики Казахстан О рекламе от 19 декабря 2003 года, изменил ситуацию.
В этой связи вопросы, связанные с правовым регулированием рекламной
деятельности, являются актуальными, особенно сейчас, когда потребитель все
громче заявляет о своем праве на достоверную информацию о товарах, работах,
услугах.
В-третьих, в целях создания эффективной системы правового регулирования
рекламной деятельности в нашей стране, принимая во внимание отсутствие
опыта и практики в этой сфере в нашей стране, актуальным и необходимым
представляется изучение и анализ мирового опыта, в особенности
законодательства и судебной практики развитых стран, где реклама является
достаточно изученным социальным и правовым явлением. Это даст возможность
избежать многих проблем, с которыми некоторые страны столкнулись в ходе их
исторического развития, и, кроме того, позволит достаточно безболезненно
адаптировать отечественное законодательство и правоприменительную практику
к требованиям мировой экономики.
В-четвертых, необходимо признать, что зарубежное законодательство
оказывает заметное влияние на принятые в последнее время отечественные
правовые акты. Однако иностранные термины используются не всегда удачно,
без учета местных реалий. Отсюда возникает настоятельная потребность
тщательного опыта. Сравнительное исследование как раз и является наиболее
предпочтительной формой такого анализа, т. к. исходит прежде всего из
сопоставимости объектов сравнения, что позволяет использовать зарубежный
опыт продуманно, избегая слепого копирования [1].
Рекламная деятельность, направленная на внешние рынки, приобретает
особое значение в условиях возникновения на постсовестком пространстве ряда
независимых государств. Очевидна динамика развития их взаимоотношений от
размежевания к налаживанию экономических связей друг с другом, что,
несомненно, требует взаимного рекламного информирования, приобретающего
международный характер.
Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. В
современном мире, являясь постоянным спутником человека, реклама играет
существенную роль в жизни человеческого общества. Ежедневное воздействие
рекламы на различных потенциальных покупателей способствует формированию
определенных стандартов мышления и поведения. Нужно выделить и
экономическую роль рекламы, которая реализуется в том, что она способствует
росту общественного производства, объема капиталовложений, поддерживает
конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости
средств, в результате чего повышается эффективность общественного
производства. Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы,
которая проявляется в распространении определенных знаний при внедрении
новых товаров, технологий. Важна также и эстетическая роль рекламы, потому
что выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне,
реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного,
прививает хороший вкус; а лучшие образцы рекламных обращений можно считать
произведением прикладного искусства.
В очередном ежегодном Послании народу Президент Республики Казахстан
Н.Назарбаева отметил: Грамотная торговая политика - поддержка
конкурентоспособности экономики. Казахстан является активным участником
интеграционных процессов в СНГ. Создание Таможенного союза с Россией и
Беларусью, который вступил в силу с 1 января 2010 года - это прорыв всех
казахстанских интеграционных инициатив.
Следующим этапом интеграции трех стран станет формирование с 1 января
2012 года Единого экономического пространства. Это более высокий уровень
интеграции, когда будет обеспечено свободное передвижение капитала и
рабочей силы.
Поддерживая региональные экономические объединения в СНГ, Правительство
должно активизировать процессы вступления во Всемирную торговую организацию
на условиях, отвечающих приоритетам экономического развития Казахстана.
Полагаю, что уже сейчас нашим предпринимателям важно правильно оценить
появление новых возможностей, всерьез заняться разработкой эффективных
стратегий по выходу на новые рынки, наращивать конкурентные преимущества
[2].
Потребители во всех регионах мира, в том числе и в Казахстане, осознают
высокую значимость рекламы для экономического роста. Семь из каждых десяти
потребителей согласны с тем, что реклама вносит серьезный вклад в развитие
экономики, и восемь из десяти считают, что реклама помогает создавать
рабочие места. Таковы данные совместного онлайн-исследования, проведенного
Nielsen по заказу Всемирной Федерации Рекламодателей (WFA). Всего в ходе
исследования было опрошено 25 420 регулярных пользователей интернет (март-
апрель 2009 года) в 50 странах мира [3].
Объектом исследования является отечественная и зарубежная рекламная
деятельность, предметом - правовой аспект ее функционирования.
Предметом исследования являются нормы международных соглашений,
договоров, уставов, концепций; Конституции РК, ГК РК, Закона РК О
рекламе, иные нормативно-правовые акты в сфере регулирования рекламы и
рекламной деятельности.
Цель исследования заключается в проведении комплексного анализа системы
правового регулирования рекламной деятельности в Республике Казахстан и
зарубежных странах, направлений и тенденций ее развития, а также в
разработке рекомендаций по совершенствованию отечественного
законодательства о рекламе, повышению эффективности контроля за рекламой со
стороны государственных органов и органов саморегулирования, на основе
сравнительно-правового анализа.
Эта общая цель может быть достигнута путем решения ряда задач, к
которым относится:
- рассмотрение понятия и правовых признаков рекламы, понятия и состава
рекламного законодательства, определение места рекламы в системе казах
казахстанского законодательства;
- рассмотрение в прикладном аспекте классификации рекламной информации
на виды;
- выявление публичных и частных начал законодательства о рекламе через
анализ конституционного и международно-правового регулирования рекламной
деятельности;
- ретроспективный анализ сложной динамики правового регулирования
рекламной деятельности, во многом предопределившей сегодняшние реалии;
- изучение понятия, видов и содержания международных договоров в сфере
рекламной деятельности;
- уяснение роли государственных органов контроля за рекламой, органов
саморегулирования и частных лиц в регулировании отношений, возникающих в
области рекламы;
- определение ответственности и правовых последствий за нарушения
законодательства о рекламе;
- выявление проблем в регулировании рекламной деятельности и
предложение путей их решения.
Реклама привлекает внимание широкого круга исследователей -
представителей различных отраслей знаний. В работах Д.В. Беклешова, В.В.
Глазуновой, В.А. Козлова, А.Д. Наймушина, Э.С. Райкина, Т.К. Серегиной,
Л.М.Титковой освещаются, в основном, экономические аспекты рекламы.
Исследования А.Г. Варавы, Б.Г. Карпова, И.Я. Рожкова, О. А. Феофанова
посвящены анализу теории и практики рекламы в развитых странах мира.
С философской точки зрения к рекламе подходят В.Е.Демидов, И.Б.Еремина,
О.О.Михайлова, Б.С.Разумовский, с социологической - В.В. Леоненко,
У.П.Мартынова, Ю.Ю.Мишина, В.Л.Музыкант, Т.А.Ульянова, Л.Н.Федотова, Н.В.
Штернлиб. Психологический взгляд на рекламу находит отражение в работах
Н.В.Алимпиевой, М.А.Артемьева, В.Н. Зазыкина, М.А.Кругловой, Ю.А.
Шерковина, культурологический - в исследованиях М.В.Барановой. Эстетическим
аспектам уделяется внимание в трудах Н.М.Богачевой, И.П. Лукшина, Т.М.
Хеладзе. История рекламы исследуется в работах Е.М. Каневского,
Л.В.Корнилова, Э.Е.Старобинского, Н.В.Старых, В.В. Ученовой.
Имеющаяся переводная литература (В. Аренс, К.Бове, Р.Браун, А. Дейян,
Д. Огилви, Л.Перси, Д. Россинтер, К. Ротцол, Ч. Сэндидж, А. Троадек, Л.
Троадек, Н. Фостер, В. Фрайбургер, Ч.Эдварде) представляет собой, в
основном, научно-популярные описания и имеет ярко выраженный прикладной
характер.
Теоретической и методологической основой работы являются основные
теоретические положения наук предпринимательского, гражданского,
международного частного права, административного, уголовного права, общей
теории права и ряда других. Реклама рассматривается, главным образом, как
вид предпринимательской деятельности. Поэтому по своему содержанию
исследование преимущественно обращается к проблемам наук
предпринимательского, гражданского и международного частного права,
рассматривая, в основном, вопросы коммерческой рекламы.
Исследование основывается на трудах таких авторов, как Богацкая С.Г.
Шеденов У.К., Ахметов А., Окаев К.О., Смагулова Н.Т., С.С. Алексеев,
В.М.Баранов, Б.В. Волженкин, Ю.Я. Вольдман, Г.А. Гаджиев, Л.Д. Гаухман,
Ю.Ю. Горячева, С.Э. Жилинский, Н.М.Коршунов, В.Н. Кудрявцев, М.И.Кулагин,
М.Н.Малеина, А.В.Наумов, Н.И. А.Х.Саидов, Е.А.Суханов, Ю.А.Тихомиров, Н.Е.
Фонарева, З.И. Цыбуленко, Черячукин Ю.В., В.Ф. Яковлев и др. Использованы
некоторые теоретические подходы, отраженные в работах зарубежных ученых,
прежде всего таких признанных специалистов, как В.Блэк, Дж.Боддевин,
П.Виклер фон Моренфельс, Р. Давид, М. Даффи, Х. Кетц, У. Киган, Р.Копп,
Х.Кох, С.Лисонски, У. Магнус, С. МакКормак, Г. Миракл, М. Мои, Т. Невет, Р.
Петти, Н. Рейч, Э. Ульмер, К. Цвайгерт, Г. Шрикер, а также многих других
авторов.
При проведении исследования применялись логический, исторический,
диалектический, системно-структурный, социологический, статистический и
другие методы.
Структура работы состоит из введения, основной части (трех разделов,
включающих семь подразделов), заключения, списка использованной литературы
и двух приложений.
1 Международно-правовое регулирование рекламной деятельности
1.1 Понятие, виды и содержание международных договоров в сфере
рекламной деятельности
В развитых странах в течение многих десятилетий создана широкая
нормативная база регулирования рекламной деятельности. Только перечень
наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о
характере этой базы: Закон Уолтера-Ли о контроле за лживой рекламой пищевых
продуктов, медицинских препаратов и косметических средств (1938); Закон
Робинсона-Патмана о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и
стимулирования сбыта (1936); Закон о маркировке изделий из шерсти (1939);
Закон Лэнхэма О товарных знаках (1947); Закон о маркировке пушно-меховых
товаров (1951); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958); Закон о
маркировке опасных веществ (1960); Закон об отражении истины на упаковке и
маркировке товаров (1965); Закон об обеспечении безопасности детей (1966);
Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970) и ряд других [4, с.62].
При этом законы в области рекламы принимаются и действуют на
общегосударственном уровне, уровне штатов и отдельных муниципалитетов.
Необходимость регулирования рекламной деятельности на государственном и
международном уровне обусловлена требованиями соблюдения добросовестной
конкуренции и необходимостью защиты прав потребителей. В большинстве стран
существуют законы, регулирующие рекламную деятельность и относящиеся к
гражданскому и общему праву. На международном уровне действуют документы в
основном рекомендательного характера.
В дело регулирования рекламы на международном уровне существенный вклад
внесла созданная в 1919 г. Международная торговая палата (МТП).
Разработанный ею Международный кодекс рекламной практики был впервые
опубликован в 1937 г., а затем дополнялся в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986
годах. Последняя редакция Кодекса принята в 1992 г.
Международный кодекс лег в основу большинства национальных законов и
кодексов регулирования рекламной деятельности. Его положения направлены
против лживой, вводящей в заблуждение, нечестной и непристойной рекламы,
против приемов недобросовестной конкуренции.
Международный кодекс рекламной практики выработан Международной
торговой палатой и принят ею в Париже, в 1966 году с целью содействия
развитию чувства ответственности товаропроизводителей и посредников перед
потребителями и обществами различных стран мира с тем, чтобы
противодействовать возможному злоупотреблению реклам ой со стороны лиц,
имеющих к ней отношение. Кодекс содержит минимальные нормы э тики, которые
должны соблюдаться в рекламной практике рекламодателями, исполнителями
рекламы, рекламными агентствами и средствами массовой информации.
В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет
юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость,
чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам
добросовестной конкуренции и др.
Международный кодекс рекламной практики содержит такие разделы, как
Основные принципы, Нормы и Специальные постановления.
Кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и
покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как
ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость
обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.
Кодекс рекламной практики является, прежде всего, инструментом
самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в
судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках
соответствующих законов. Любые предприятия, организации, если они разделяют
цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с
изложенными в нем положениями и принять его к руководству в своей
практической деятельности.
Кодекс применяется в рекламе любых изделий, услуг, благ, а также в
корпоративной рекламе. Предметом рекламы могут быть мероприятия
гуманитарного характера, направленные на решение социально значимых задач:
охрану окружающей среды, памятников истории и культуры, экономию энергии и
природных ресурсов и т. д.
Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны
руководствоваться все участники рекламного процесса: рекламодатели,
исполнители рекламной продукции, исполнители и распространители рекламы.
В основу содержания Кодекса заложены нормы рекламы: благопристойность,
честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства,
очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация,
отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.
Благопристойность как норма предусматривает, чтобы рекламное послание
не содержало утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в
обществе правилами.
Честность как норма проявляется в том, что рекламное послание не должно
злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суеверия,
не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы,
религии или пола.
Правдивость является одной из важнейших норм Кодекса. Сущность ее
заключается в том, что рекламное послание не должно содержать каких-либо
утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в
заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества,
страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена,
возврата, условий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и др.
Реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных
терминов, использовать научный жаргон.
Сравнение в рекламном послании должно быть таким, чтобы не вводило в
заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции.
Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на
доказательных фактах.
Доказательства и свидетельства в рекламном послании не должны являться
сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое
дает такие свидетельства и доказательства. Устаревшие доказательства и
свидетельства не должны использоваться.
Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или
коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая
прямо или косвенно презрение, насмешку или что-нибудь подобное.
Защита прав личности проявляется в том, что рекламное послание не
должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или
общественной деятельности без их предварительного разрешения, ссылаться на
изображения или описания без разрешения описывать чью-либо частную
собственность или ссылаться на такие описания.
Имитация как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не
имитировало общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые
эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение или приводило к
путанице. Когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в одной или
нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение
разумного времени осуществлять подобные мероприятия в этих странах, дабы не
имитировать ее.
Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы
формы оно ни имело и через какой бы вид средств массовой информации не
распространялось. В этом и проявляется такая норма, как отождествление
рекламного послания.
Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в том, что
оно не содержит без всяких к тому оснований никаких изображений опасных
ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение
опасностью или средствами безопасности. В первую очередь это касается
рекламных посланий, направляемых детям и молодежи. Рекламные послания не
должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта
молодежи, а также их чувство преданности, не содержать никаких утверждений
или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или
физическим травмам.
Особое внимание уделено рекламе определенных товарных групп:
фармацевтической продукции, табачных изделий, алкогольных напитков, оружия,
косметики, продуктов и товаров для детей. Международный кодекс рекламной
практики носит сугубо рекомендательный характер и относится к области
саморегулирования рекламы. Тем не менее страны - члены МТП (включая
Казахстан) стараются следовать положениям кодекса и отражать их в своем
законодательстве.
Кодекс, включая правила рекламы, ориентированной на детей (прочие
специфические правила применяются независимо), используется соответственно
его духу и букве.
Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации
(СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ,
кино и т. д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться
непригодными для других видов рекламы.
Рекламное послание должно расцениваться, прежде всего, с точки зрения
его воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким
видом СМИ оно будет распространяться.
Сначала Кодекс использовался лишь как инструмент самодисциплины
рекламодателей и рекламистов. Он был обязателен для выполнения всеми
участниками Международного союза ассоциации рекламодателей, Международной
торговой палаты и другой международной организации, по вопросам рекламного
бизнеса, если эта страна и отдельная фирма были ассоциируемыми членами
такой организации. Однако в настоящее время он используется и в судебной
практике, а также при разработке национальных стандартов рекламы с целью
обеспечения унификации требований к торговле на благо покупателей и всего
человечества.
Международный договор в сфере рекламной деятельности (далее –
международный рекламный договор) государств призван играть положительную
роль в правовой организации отношений по изготовлению и распространению
рекламы между странами, что способствует борьбе за международный мир,
развитию международной торговли, экономических отношений [5, с.38].
Международный договор в сфере рекламной деятельности является (по форме
и в значительной мере по содержанию) одним из видов международного
договора, в связи с чем общие нормы, действующие в отношении международных
договоров, применимы и к данному виду международного договора. Для него,
так же как и для других международных договоров, характерен момент
волеизъявления государств, его подписавших, без чего не может быть
договора.
Исходя из принципа равенства и суверенитета государств, международный
рекламный договор должен содержать права и обязанности договаривающихся
сторон. Если международный договор не содержит прав и обязанностей для
каждой из сторон или же эти права и обязанности формально или фактически
ставят одну из сторон в неравное, зависимое положение по отношению к
контрагенту, то такой международный рекламный договор является
неравноправным.
Субъектами таких международных договоров являются государства.
Объектами международного рекламного договора может быть то, что допустимо с
точки зрения международного права в отношениях государств по поводу
рекламной деятельности.
Субъекты международного рекламного договора. Право заключения
международных договоров, в том числе и в области рекламных отношений,
принадлежит Республике Казахстан. Это право осуществляется от имени
государства его высшим органом власти. Какому именно органу государства
принадлежит это право, предусматривается обычно в конституции (основном
законе) или в специальном законе соответствующей страны.
Основное содержание торговых договоров составляет правила о применении
к отношениям в сфере рекламной деятельности специфических договорных
принципов регулирования (принципа наибольшего благоприятствования, принципа
национального режима, режима преференций), важнейшим из которых является
принцип наибольшего благоприятствования.
Еще в 1994 году Межпарламентская ассамблея государств — участников
Содружества Независимых Государств приняла рекомендации присоединиться к
международной конвенции ЮНЕСКО Соглашение о ввозе материалов
образовательного, научного и культурного характера (Флорентийское
соглашение) и Протоколом к нему и осуществить необходимые мероприятия по
приведению национального законодательства в соответствие с данными
Соглашением и Протоколом (см. текст Флорентийского соглашения на
www.medialaw.ru). Участвующие в данном Соглашении страны приняли на себя
обязательства освободить материалы, упомянутые в ней, от таможенных пошлин
и других сборов при ввозе или в связи с ввозом. При этом такие материалы
должны непременно не только отвечать условиям, установленным этими
Приложениями, но и являться продукцией одного из государств, участвующих в
данном Соглашении. При этом из стран бывшего СССР, по данным ЮНЕСКО, к
Соглашению присоединилась Россия - в 1994 году, Литва, Молдавия и Казахстан
- в 1998 году.
Следует учитывать, что в рамках действия Соглашения не освобождаются от
взимания таможенных пошлин газеты и периодические издания, в которых
реклама занимает более 70% объема.
19 декабря 2003 г. в городе Москве было подписано Соглашение о
сотрудничестве государств - участников Содружества Независимых Государств в
сфере регулирования рекламной деятельности (далее - Соглашение), в котором
говорится, что уСоглашение вступило в силу 31 мая 2004 года. Соглашение
было подписано, УУУ читывая необходимость активизации торговых связей
между государствами-участниками СНГ и принимая во внимание важность рекламы
как средства свободного обмена информацией между продавцами и
потребителями, способствующего распространению и перемещению товаров, работ
и услуг (далее - товары) через границы, исходя из задач обеспечения
реализации Договора о проведении согласованной антимонопольной политики от
25 января 2000 г. и Соглашения об основных направлениях сотрудничества
государств-участников Содружества Независимых Государств в области защиты
прав потребителей от 25 января 2000 г., признавая ответственность перед
обществом и потребителями за достоверность рекламы, учитывая особенности
рынка рекламы и культурно-исторические традиции Сторон, намереваясь
способствовать дальнейшему развитию рекламной деятельности в Содружестве
Независимых Государств (далее - Содружество) [6]. Соглашение определяет
основные направления сотрудничества Сторон в сфере регулирования рекламной
деятельности, устанавливает требования к рекламе, обеспечивающие
формирование цивилизованного рынка рекламы, соответствующего потребностям
общества.
В Соглашении используются следующие термины (ст.1): реклама -
распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о
физическом или юридическом лице, товарах, идеях или начинаниях, которая
предназначена для неопределенного круга потребителей и призвана формировать
или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам,
идеям или начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;
ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо
ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее
содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных
национальными законодательствами Сторон; рекламная деятельность - отношения
по производству, размещению и распространению рекламы;рекламодатель -
юридическое или физическое лицо, являющееся источником информации для
производства, размещения и последующего распространения рекламы;
рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее
полное или частичное приведение информации в готовую для распространения
форму рекламы; рекламораспространителъ - юридическое или физическое лицо,
осуществляющее размещение и (или) распространение рекламы путем
предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических
средств радио-, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного
времени и иными способами; потребители рекламы - юридические или физические
лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама.
Предметом Соглашения является регулирование отношений, возникающих в
процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках
государств-участников СНГ, включая рынки банковских, страховых и иных
услуг, связанных с пользованием денежными средствами физических и
юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.
Согласно ст.3 Соглашения, целью регулирования отношений по
производству, размещению и распространению рекламы является обеспечение
интересов как предпринимателей, участников конкурентных отношений на рынке,
так и потребителей рекламы.
Действие Соглашения распространяется на юридических лиц и граждан
Сторон, иностранных юридических лиц, а также иностранных граждан и лиц без
гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу на
территории Сторон. Действие Соглашения не распространяется на объявления
физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с
осуществлением ими предпринимательской деятельности (ст.5).
Язык, на котором распространяется реклама, определяется национальным
законодательством Стороны. Вопрос о том, на каком языке должна
представляться реклама, в том числе и распространяемая через средства
массовой информации, имеет наиболее унифицированное законодательное решение
во всех странах региона. Практически повсеместно существует строгое
требование: языком рекламы является государственный, и, если такой имеется,
официальный. Данное правило подразумевает, прежде всего, ограничение
распространения рекламы, произведенной за рубежом на иностранном языке, с
целью защиты прав потребителей в части гарантии получения ими полной и
достоверной информации о рекламируемом продукте.
Иное регулирование действует в отношении языков национальных
меньшинств, проживающих на территории государства. К примеру, Закон Эстонии
от 21 февраля 1995 года О рекламе устанавливает обязательность
распространения рекламной информации на государственном языке (ст. 23),
предусматривая возможность сопровождения ее переводом в местах компактного
проживания национальных меньшинств (ст. 15). Схожие нормы закреплены в
законодательстве Кыргызстана, Таджикистана. Российский закон О рекламе от
18 июля 1995 года предусматривает возможность распространения рекламы на
государственных языках республик и родных языках народов Российской
Федерации (ст. 5) [7].
Существуют и некоторые исключения из обозначенного правила о
государственном языке рекламы. Изъятия из общего правила можно обнаружить в
законодательстве Казахстана, Молдовы и Узбекистана. Так, Закон Республики
Казахстан от 19 декабря 2003 года О рекламе допускает распространение
рекламы на государственном, русском, а в случае необходимости на других
языках (ст. 6). Хотя бы приблизительного перечня необходимых случаев
нормативный правовой акт не содержит, однако с формальной точки зрения
разрешает распространение рекламы на любых языках. Еще более расплывчатая
формулировка содержится в законе Узбекистана О рекламе: статья 5
предусматривает, что рекламная информация распространяется на
государственном, а по желанию рекламодателя — на иных языках. На фоне
общей размытости правового регулирования языков СМИ в этой стране можно
сделать вывод о полной свободе по вопросу о языке рекламы [7].
Молдавский закон более конкретен: в соответствии со статьей 8 Закона О
рекламе распространение рекламы осуществляется на молдавском языке или, по
желанию рекламодателя, на других языках в соответствии с Конституцией
Республики Молдова, Законом о функционировании языков на территории
Республики Молдова, а также международными договорами, одной из сторон
которых является Республика Молдова.
Кроме того, указанное правило подвергается некоторой корректировке в
большинстве законодательных актов: разрешено использование иностранных
языков при размещении рекламы в СМИ, выходящих на иностранном языке, и при
рекламировании иностранных брендов. Такую норму можно обнаружить в
законодательстве практически всех стран региона В некоторых государствах
можно обнаружить и специфические положения о рекламе на других языках. К
примеру, в Республике Беларусь разрешена реклама на иностранном языке в том
случае, если она приглашает к сотрудничеству лиц, владеющих иностранными
языками (ст. 6 Закона от 18 февраля 1997 года О рекламе). В Таджикистане
печатным СМИ разрешается дублировать текст рекламных сообщений иным, помимо
государственного, языком (ст. 5 Закона от 1 августа 2003 года О рекламе).
В соответствии со ст.6 Соглашения Стороны осуществляют сотрудничество в
сфере рекламной деятельности с учетом их национального законодательства,
норм международного права в этой сфере по следующим основным направлениям:
– обеспечение потребителей рекламы достоверной информацией о
товарах (работах, услугах), изготовителях (продавцах,
исполнителях);
– принятие мер по предотвращению и пресечению ненадлежащей рекламы;
– сближение национальных законодательств Сторон о рекламе;
– обеспечение эффективного взаимодействия и координации действий
участников рекламной деятельности;
– разработка и реализация системы мер, направленных на формирование
механизмов общественного регулирования рекламной деятельности;
– создание условий для добросовестной конкуренции между субъектами
рекламной деятельности;
– проведение мониторинга, маркетинговых исследований и анализа
рынка рекламных услуг Содружества;
– создание информационной базы нормативных правовых актов по
регулированию рекламной деятельности в государствах-участниках
СНГ;
– обеспечение взаимодействия органов, осуществляющих
государственный контроль соблюдения законодательства Сторон о
рекламе.
Стороны содействуют созданию организационных и правовых условий для
деятельности общественных объединений в области рекламной деятельности, их
участия в формировании политики в области рекламы, в том числе в разработке
проектов законов и иных нормативных актов, проведении независимой
экспертизы и создании органов саморегулирования рекламы (ст.7).
Взаимодействие органов, осуществляющих государственное регулирование,
и контроль соблюдения национального законодательства Сторон о рекламе и
положений Соглашения осуществляются в соответствии с Положением о
взаимодействии государств по пресечению монополистической деятельности и
недобросовестной конкуренции (приложение 1 к Договору о проведении
согласованной антимонопольной политики от 25 января 2000 г.).
Реклама может полностью или частично являться объектом авторского
права и смежных прав. В этом случае авторские и смежные права подлежат
защите в соответствии с национальными законодательствами Сторон и
Соглашением о сотрудничестве в области охраны авторского права и смежных
прав от 24 сентября 1993 г.
В соответствии с п.2 ст.10 Соглашения при производстве, размещении и
распространении рекламы не допускается:
– сообщать в рекламе недостоверные и заведомо ложные сведения;
– использовать заявления или изображения, нарушающие общепринятые
нормы нравственности и морали;
– злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества
вследствие его недостаточного опыта и знаний;
– злоупотреблять свойственной детям доверчивостью, отсутствием у
них опыта;
– использовать авторитет государственной власти и должностных лиц в
целях получения конкурентных преимуществ;
– побуждать граждан к насилию, агрессии и опасным действиям,
способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их
безопасности;
– осуществлять рекламу деятельности, требующей специального
разрешения, при отсутствии такого разрешения, а также рекламу
товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с
национальными законодательствами Сторон;
– внушать, что безопасность и эффективность применения
рекламируемых видов медикаментов (лекарственных средств), методов
лечения гарантирована, и побуждать к отказу от квалифицированной
медицинской помощи;
– содержать информацию, дискриминирующую по признаку пола,
расовому, национальному, религиозному или иному признаку.
Координацию деятельности Сторон в реализации Соглашения осуществляет
Межгосударственный совет по антимонопольной политике, учрежденный Договором
о проведении согласованной антимонопольной политики от 25 января 2000 г.
Межгосударственный совет по антимонопольной политике взаимодействует с
общественными объединениями, ассоциациями и иными организациями в области
рекламной деятельности в процессе реализации Соглашения.
Общественные объединения и ассоциации в области рекламной деятельности
могут принимать участие в реализации Соглашения в соответствии со своими
уставами и национальными законодательствами Сторон.
Международная рекламная деятельность как сфера предпринимательской
деятельности характеризуется спецификой, связанной с интернациональностью и
разнообразием отношений, в которые приходится вступать лицам, так или иначе
участвующим в изготовлении и распространении рекламы. Разнообразие этих
отношений порождает определенную сложность правового регулирования.
При осуществлении международного сотрудничества в сфере рекламной
деятельности важную роль играют вопросы международной охраны авторских
прав.
В настоящее время Казахстан является полноправным участником Конвенции,
учреждающей Всемирную организацию интеллектуальной собственности от 14 июля
1967 года (ВОИС).
В области охраны авторских прав Республика Казахстан присоединилась к
Бернской конвенции по охране литературных и художественных произведений
(1886 года) и Конвенции об охране интересов производителей фонограмм от
незаконного воспроизводства их фонограмм (1971 года).
В соответствии с Декларацией РК о международных договорах в области
охраны промышленной собственности от 5 февраля 1993 года Казахстан
является полноправным членом ряда основных договоров, соглашений и
конвенций, действующих под эгидой ВОИС, в том числе: Парижской конвенции по
охране промышленной собственности от 20 марта 1883 года; Мадридского
соглашения о международной регистрации товарных знаков от 14 апреля 1891
года; Договора о патентной кооперации от 19 июня 1970 года; Договора по
исполнениям и фонограммам (Закон РК от 16 апреля 2004 года № 546-II);
Договора по авторскому праву (Закон РК от 16 апреля 2004 года № 547-II);
Договора о законах по товарным знакам (Закон РК от 4 февраля 2002 года №
292-II); Локарнского соглашения об учреждении Международной классификации
промышленных образцов (Закон РК от 31 января 2002 года № 291-II);
Будапештского договора о международном признании депонирования
микроорганизмов для целей патентной процедуры (Закон РК от 16 ноября 2001
г. № 259-II); Ниццкого соглашения о Международной классификации товаров и
услуг для регистрации знаков (Закон РК от 16 ноября 2001 г. № 258-II);
Страсбургского соглашения о Международной патентной классификации (Закон РК
от 16 ноября 2001 г. № 257-II).
В настоящее время основные функции по обеспечению охраны прав
интеллектуальной собственности возложены на Комитет по правам
интеллектуальной собственности Министерства юстиции РК и другие
компетентные органы в соответствии с действующим законодательством.
1.2 Международные организации, регулирующие рекламную деятельность
Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и
саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы
всех участников рекламных коммуникаций.
Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является
государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой
законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов
разных уровней, осуществляющих контроль.
Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной
деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных
органов, непосредственно занимающихся этими функциями.
За рубежом система регулирования рекламной деятельности формировалась
со второй половины XIX века. Если обратиться к опыту США, то там
насчитывается свыше 20 только центральных ведомств, в функции которых
входит регулирование рекламы (Федеральная торговая комиссия; Управление по
контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических
средств; Отдел налогов на спиртные напитки и табачные изделия; Комиссия по
ценным бумагам и биржевым операциям и т.д.) [8, с.45].
Создаются также рекламные ассоциации, которые контролируют рекламную
деятельность своих членов. Они защищают их профессиональные интересы, но в
то же время служат связующим звеном между рекламными фирмами и
правительственными учреждениями, занимающимися вопросами рекламы. Как
правило, рекламные ассоциации являются авторитетными организациями,
влияющими на рынок рекламы. Эти ассоциации занимаются также стандартизацией
и унификацией рекламной деятельности.
Однако в настоящее время усиливается вмешательство государства в
рекламную деятельность, поскольку в рекламных ассоциациях, как и в любых
организациях на общественных началах, отсутствует отлаженный механизм
исполнения принятых решений и наказания за нарушение этих решений. В
промышленно развитых странах по законодательству нельзя рекламировать
товары, представляющие потенциальную опасность для потребителей, прежде
всего в области фармацевтики, санитарии и гигиены. Кроме того, в ряде стран
регулируются взаимоотношения конкурентов (например, в Германии запрещаются
сравнения с конкурирующими товарами).
Международную рекламу справедливо называют феноменом 80-90-х годов,
порожденным глобализацией экономики, бурным развитием зарубежных операций
ведущих фирм. 90-е годы продемонстрировали развитие рекламной индустрии
практически по всему миру. Особый всплеск активности пришелся на страны
Восточной Европы, Россию, страны Азиатско-Тихоокеанского региона и
Латинскую Америку.
Интернационализация деятельности предприятий началась задолго до этого.
В первой половине XIX века, в 1815 году, бельгийская фирма Кокрил
построила первый завод за рубежом, в Пруссии (по производству текстильного
оборудования) [8, с.47]. Однако своего расцвета международные экономические
связи, а, следовательно, и международные отношения в сфере рекламы.
Наряду с социальными, политическими и экономическими преобразованиями,
охватившими мир в последнее десятилетие, на современные средства массовой
коммуникации существенное, определяющее влияние оказывает развивающаяся
тенденция глобализации, благодаря которой продукты культурной деятельности,
особенно распространяемые через СМИ (информация, новости, реклама),
получили недосягаемую ранее аудиторию. Многие барьеры перестали
существовать, и наметилась мощная тенденция возникновения системы
международных и глобальных коммуникаций, свободной торговли и
международного диалога.
После почти двадцатилетнего спора между развитыми и развивающимися
странами о новом информационном порядке, в основе которого лежала
проблема экспансии различных продуктов культурной деятельности (новостная
информация, кино, видеопродукция) из развитых стран Запада в развивающиеся,
актуальными стали споры о влиянии глобализации на системы средств массовой
информации, отдельные органы СМИ, журналистов и общество.
Широкомасштабная рекламная кампания, проводящаяся как в собственной
стране, так и при выходе на международные рынки, основывается на
результатах маркетинговых исследований, на которые тратятся огромные суммы.
Рекламные кампании базируются на принципах, сформированных в результате
исследований рынков, товаров, потребителей, на базе которых осуществляются
стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности,
творческие разработки, выбор средств при реализации рекламных мероприятий.
Независимые агентства не отстают от сетевых транснациональных структур
в их экспансии на новые рынки и часто вступают с ними в конкуренцию,
особенно в Восточной Европе и Латинской Америке. На международном уровне
независимые агентства объединяются в конфедерации автономных агентств,
координируют свою политику скидок, исследования рынка, условия закупки мест
и времени в СМИ, программного обеспечения, совместно используют электронную
связь и Internet. В настоящее время существует 23 подобные конфедерации,
объединяющие 1010 независимых агентств, из них 614 — в США [9, с.28].
Обычно транснациональные корпорации, выходя на новый национальный
рынок, продолжают сотрудничество со своими постоянными рекламными
агентствами, если их представительства имеются в данной стране.
Гиганты, входящие в лидирующую десятку, доминируют в общенациональной и
международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя своим клиентам
полный комплекс обслуживания в области маркетинговых коммуникаций. На
практике корпорации, у которых существует целая система брэндов,
распределяют рекламные кампании этих брэндов по нескольким рекламным
агентствам. Зачастую рекламой даже одного брэнда занимаются сразу несколько
агентств. Например, одно разрабатывает творческие элементы имиджа брэнда
(разработка печатной продукции, сценарий роликов), а другое размещает эти
брэнды в средствах массовой информации. Так, агентство Young & Rubicam
многие годы рекламирует моющие средства одного из самых крупных в мире
рекламодателей — фирмы Procter & Gambel; агентство McCann-Erickson —
автомобили фирмы Дженерал Моторс, агентство BBDO — табачные изделия фирмы
Р. Дж. Рейнолдз, а также продукцию массового спроса фирмы Дженерал
Электрик.
Как устойчивую тенденцию последних 10-15 лет можно рассматривать
процесс глобализации деятельности сетевых коммуникационных групп, среди
которых доминируют американские рекламные структуры. В Европе нельзя
говорить о том, что ведущие позиции занимает какое-либо одно агентство,
картина складывается в разных европейских странах по-разному. Иногда среди
ведущих международных групп в рейтингах появляются национальные агентства.
Несмотря на активное внедрение промышленных гигантов в рекламную
деятельность, рекламное агентство продолжает оставаться основной фигурой в
этой сфере. Объемы операций рекламных агентств постоянно растут. Политику в
основном делают корпорации, входящие в первую десятку мирового рейтинга.
Они имеют разветвленные сети агентств по всему миру.
По данным американского рекламного журнала Advertising Age, который
ежегодно составляет отчет о рейтингах в рекламной индустрии (Agency
Report), в десятку ведущих мировых рекламных компаний входят сетевые
агентства, которые в течение последнего десятилетия удерживают лидирующие
позиции на международном рекламном рынке [10, с.31].
Рекламное агентство может создать свою собственную сеть и работать
через свои дочерние агентства или представительства в зарубежных странах
(Ogilvy, Grey Advertising) [10, с.28].
Крупные международные рекламные агентства ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и
качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс
радикализации, обновления и демократизации затронул все без исключения
политические, экономические и социальные институты.
Произошел отказ от административно-командной системы управления
хозяйством, ушли в прошлое жесткое централизованное планирование и
монополия на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретается
гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.
Происходит формирование рыночной экономики. Приняты пакеты
законодательных актов и постановлений, направленных на развитие рыночных
отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и
предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере.
В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках.
Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочнение рыночных принципов,
острая необходимость в решении социальных проблем, повышения качества и
расширении ассортимента выпускаемой продукции поставил в области рекламной
деятельности конкретные задачи. Работающим в ней специалистам потребовалось
существенно повысить свой профессиональный уровень, решить многие
организационные, кадровые и производственные задачи, найти новые
эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности.
Актуальность темы определяется рядом факторов.
Во-первых, принятие принципиально нового законодательства, отвечающего
потребностям рыночной экономики, наряду с его позитивным значением,
зачастую приводит к нестабильности и неравномерности развития всей правовой
системы. Поэтому весьма актуальными являются комплексные исследования,
которые позволяют выявить основные тенденции в функционировании этой
системы. Недостаточная научная разработка общих вопросов сдерживает и
развитие прикладных исследований, особенно в относительно новых сферах
правового регулирования, к каковым относится и рекламная деятельность.
Во-вторых, до недавнего времени каких-либо четких правовых требований к
содержанию рекламы и правилам ее распространения в Казахстане фактически не
существовало. Это явилось причиной серьезных правонарушений, в том числе и
преступлений, связанных с использованием рекламной информации. Закон
Республики Казахстан О рекламе от 19 декабря 2003 года, изменил ситуацию.
В этой связи вопросы, связанные с правовым регулированием рекламной
деятельности, являются актуальными, особенно сейчас, когда потребитель все
громче заявляет о своем праве на достоверную информацию о товарах, работах,
услугах.
В-третьих, в целях создания эффективной системы правового регулирования
рекламной деятельности в нашей стране, принимая во внимание отсутствие
опыта и практики в этой сфере в нашей стране, актуальным и необходимым
представляется изучение и анализ мирового опыта, в особенности
законодательства и судебной практики развитых стран, где реклама является
достаточно изученным социальным и правовым явлением. Это даст возможность
избежать многих проблем, с которыми некоторые страны столкнулись в ходе их
исторического развития, и, кроме того, позволит достаточно безболезненно
адаптировать отечественное законодательство и правоприменительную практику
к требованиям мировой экономики.
В-четвертых, необходимо признать, что зарубежное законодательство
оказывает заметное влияние на принятые в последнее время отечественные
правовые акты. Однако иностранные термины используются не всегда удачно,
без учета местных реалий. Отсюда возникает настоятельная потребность
тщательного опыта. Сравнительное исследование как раз и является наиболее
предпочтительной формой такого анализа, т. к. исходит прежде всего из
сопоставимости объектов сравнения, что позволяет использовать зарубежный
опыт продуманно, избегая слепого копирования [1].
Рекламная деятельность, направленная на внешние рынки, приобретает
особое значение в условиях возникновения на постсовестком пространстве ряда
независимых государств. Очевидна динамика развития их взаимоотношений от
размежевания к налаживанию экономических связей друг с другом, что,
несомненно, требует взаимного рекламного информирования, приобретающего
международный характер.
Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. В
современном мире, являясь постоянным спутником человека, реклама играет
существенную роль в жизни человеческого общества. Ежедневное воздействие
рекламы на различных потенциальных покупателей способствует формированию
определенных стандартов мышления и поведения. Нужно выделить и
экономическую роль рекламы, которая реализуется в том, что она способствует
росту общественного производства, объема капиталовложений, поддерживает
конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости
средств, в результате чего повышается эффективность общественного
производства. Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы,
которая проявляется в распространении определенных знаний при внедрении
новых товаров, технологий. Важна также и эстетическая роль рекламы, потому
что выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне,
реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного,
прививает хороший вкус; а лучшие образцы рекламных обращений можно считать
произведением прикладного искусства.
В очередном ежегодном Послании народу Президент Республики Казахстан
Н.Назарбаева отметил: Грамотная торговая политика - поддержка
конкурентоспособности экономики. Казахстан является активным участником
интеграционных процессов в СНГ. Создание Таможенного союза с Россией и
Беларусью, который вступил в силу с 1 января 2010 года - это прорыв всех
казахстанских интеграционных инициатив.
Следующим этапом интеграции трех стран станет формирование с 1 января
2012 года Единого экономического пространства. Это более высокий уровень
интеграции, когда будет обеспечено свободное передвижение капитала и
рабочей силы.
Поддерживая региональные экономические объединения в СНГ, Правительство
должно активизировать процессы вступления во Всемирную торговую организацию
на условиях, отвечающих приоритетам экономического развития Казахстана.
Полагаю, что уже сейчас нашим предпринимателям важно правильно оценить
появление новых возможностей, всерьез заняться разработкой эффективных
стратегий по выходу на новые рынки, наращивать конкурентные преимущества
[2].
Потребители во всех регионах мира, в том числе и в Казахстане, осознают
высокую значимость рекламы для экономического роста. Семь из каждых десяти
потребителей согласны с тем, что реклама вносит серьезный вклад в развитие
экономики, и восемь из десяти считают, что реклама помогает создавать
рабочие места. Таковы данные совместного онлайн-исследования, проведенного
Nielsen по заказу Всемирной Федерации Рекламодателей (WFA). Всего в ходе
исследования было опрошено 25 420 регулярных пользователей интернет (март-
апрель 2009 года) в 50 странах мира [3].
Объектом исследования является отечественная и зарубежная рекламная
деятельность, предметом - правовой аспект ее функционирования.
Предметом исследования являются нормы международных соглашений,
договоров, уставов, концепций; Конституции РК, ГК РК, Закона РК О
рекламе, иные нормативно-правовые акты в сфере регулирования рекламы и
рекламной деятельности.
Цель исследования заключается в проведении комплексного анализа системы
правового регулирования рекламной деятельности в Республике Казахстан и
зарубежных странах, направлений и тенденций ее развития, а также в
разработке рекомендаций по совершенствованию отечественного
законодательства о рекламе, повышению эффективности контроля за рекламой со
стороны государственных органов и органов саморегулирования, на основе
сравнительно-правового анализа.
Эта общая цель может быть достигнута путем решения ряда задач, к
которым относится:
- рассмотрение понятия и правовых признаков рекламы, понятия и состава
рекламного законодательства, определение места рекламы в системе казах
казахстанского законодательства;
- рассмотрение в прикладном аспекте классификации рекламной информации
на виды;
- выявление публичных и частных начал законодательства о рекламе через
анализ конституционного и международно-правового регулирования рекламной
деятельности;
- ретроспективный анализ сложной динамики правового регулирования
рекламной деятельности, во многом предопределившей сегодняшние реалии;
- изучение понятия, видов и содержания международных договоров в сфере
рекламной деятельности;
- уяснение роли государственных органов контроля за рекламой, органов
саморегулирования и частных лиц в регулировании отношений, возникающих в
области рекламы;
- определение ответственности и правовых последствий за нарушения
законодательства о рекламе;
- выявление проблем в регулировании рекламной деятельности и
предложение путей их решения.
Реклама привлекает внимание широкого круга исследователей -
представителей различных отраслей знаний. В работах Д.В. Беклешова, В.В.
Глазуновой, В.А. Козлова, А.Д. Наймушина, Э.С. Райкина, Т.К. Серегиной,
Л.М.Титковой освещаются, в основном, экономические аспекты рекламы.
Исследования А.Г. Варавы, Б.Г. Карпова, И.Я. Рожкова, О. А. Феофанова
посвящены анализу теории и практики рекламы в развитых странах мира.
С философской точки зрения к рекламе подходят В.Е.Демидов, И.Б.Еремина,
О.О.Михайлова, Б.С.Разумовский, с социологической - В.В. Леоненко,
У.П.Мартынова, Ю.Ю.Мишина, В.Л.Музыкант, Т.А.Ульянова, Л.Н.Федотова, Н.В.
Штернлиб. Психологический взгляд на рекламу находит отражение в работах
Н.В.Алимпиевой, М.А.Артемьева, В.Н. Зазыкина, М.А.Кругловой, Ю.А.
Шерковина, культурологический - в исследованиях М.В.Барановой. Эстетическим
аспектам уделяется внимание в трудах Н.М.Богачевой, И.П. Лукшина, Т.М.
Хеладзе. История рекламы исследуется в работах Е.М. Каневского,
Л.В.Корнилова, Э.Е.Старобинского, Н.В.Старых, В.В. Ученовой.
Имеющаяся переводная литература (В. Аренс, К.Бове, Р.Браун, А. Дейян,
Д. Огилви, Л.Перси, Д. Россинтер, К. Ротцол, Ч. Сэндидж, А. Троадек, Л.
Троадек, Н. Фостер, В. Фрайбургер, Ч.Эдварде) представляет собой, в
основном, научно-популярные описания и имеет ярко выраженный прикладной
характер.
Теоретической и методологической основой работы являются основные
теоретические положения наук предпринимательского, гражданского,
международного частного права, административного, уголовного права, общей
теории права и ряда других. Реклама рассматривается, главным образом, как
вид предпринимательской деятельности. Поэтому по своему содержанию
исследование преимущественно обращается к проблемам наук
предпринимательского, гражданского и международного частного права,
рассматривая, в основном, вопросы коммерческой рекламы.
Исследование основывается на трудах таких авторов, как Богацкая С.Г.
Шеденов У.К., Ахметов А., Окаев К.О., Смагулова Н.Т., С.С. Алексеев,
В.М.Баранов, Б.В. Волженкин, Ю.Я. Вольдман, Г.А. Гаджиев, Л.Д. Гаухман,
Ю.Ю. Горячева, С.Э. Жилинский, Н.М.Коршунов, В.Н. Кудрявцев, М.И.Кулагин,
М.Н.Малеина, А.В.Наумов, Н.И. А.Х.Саидов, Е.А.Суханов, Ю.А.Тихомиров, Н.Е.
Фонарева, З.И. Цыбуленко, Черячукин Ю.В., В.Ф. Яковлев и др. Использованы
некоторые теоретические подходы, отраженные в работах зарубежных ученых,
прежде всего таких признанных специалистов, как В.Блэк, Дж.Боддевин,
П.Виклер фон Моренфельс, Р. Давид, М. Даффи, Х. Кетц, У. Киган, Р.Копп,
Х.Кох, С.Лисонски, У. Магнус, С. МакКормак, Г. Миракл, М. Мои, Т. Невет, Р.
Петти, Н. Рейч, Э. Ульмер, К. Цвайгерт, Г. Шрикер, а также многих других
авторов.
При проведении исследования применялись логический, исторический,
диалектический, системно-структурный, социологический, статистический и
другие методы.
Структура работы состоит из введения, основной части (трех разделов,
включающих семь подразделов), заключения, списка использованной литературы
и двух приложений.
1 Международно-правовое регулирование рекламной деятельности
1.1 Понятие, виды и содержание международных договоров в сфере
рекламной деятельности
В развитых странах в течение многих десятилетий создана широкая
нормативная база регулирования рекламной деятельности. Только перечень
наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о
характере этой базы: Закон Уолтера-Ли о контроле за лживой рекламой пищевых
продуктов, медицинских препаратов и косметических средств (1938); Закон
Робинсона-Патмана о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и
стимулирования сбыта (1936); Закон о маркировке изделий из шерсти (1939);
Закон Лэнхэма О товарных знаках (1947); Закон о маркировке пушно-меховых
товаров (1951); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958); Закон о
маркировке опасных веществ (1960); Закон об отражении истины на упаковке и
маркировке товаров (1965); Закон об обеспечении безопасности детей (1966);
Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970) и ряд других [4, с.62].
При этом законы в области рекламы принимаются и действуют на
общегосударственном уровне, уровне штатов и отдельных муниципалитетов.
Необходимость регулирования рекламной деятельности на государственном и
международном уровне обусловлена требованиями соблюдения добросовестной
конкуренции и необходимостью защиты прав потребителей. В большинстве стран
существуют законы, регулирующие рекламную деятельность и относящиеся к
гражданскому и общему праву. На международном уровне действуют документы в
основном рекомендательного характера.
В дело регулирования рекламы на международном уровне существенный вклад
внесла созданная в 1919 г. Международная торговая палата (МТП).
Разработанный ею Международный кодекс рекламной практики был впервые
опубликован в 1937 г., а затем дополнялся в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986
годах. Последняя редакция Кодекса принята в 1992 г.
Международный кодекс лег в основу большинства национальных законов и
кодексов регулирования рекламной деятельности. Его положения направлены
против лживой, вводящей в заблуждение, нечестной и непристойной рекламы,
против приемов недобросовестной конкуренции.
Международный кодекс рекламной практики выработан Международной
торговой палатой и принят ею в Париже, в 1966 году с целью содействия
развитию чувства ответственности товаропроизводителей и посредников перед
потребителями и обществами различных стран мира с тем, чтобы
противодействовать возможному злоупотреблению реклам ой со стороны лиц,
имеющих к ней отношение. Кодекс содержит минимальные нормы э тики, которые
должны соблюдаться в рекламной практике рекламодателями, исполнителями
рекламы, рекламными агентствами и средствами массовой информации.
В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет
юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость,
чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам
добросовестной конкуренции и др.
Международный кодекс рекламной практики содержит такие разделы, как
Основные принципы, Нормы и Специальные постановления.
Кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и
покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как
ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость
обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.
Кодекс рекламной практики является, прежде всего, инструментом
самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в
судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках
соответствующих законов. Любые предприятия, организации, если они разделяют
цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с
изложенными в нем положениями и принять его к руководству в своей
практической деятельности.
Кодекс применяется в рекламе любых изделий, услуг, благ, а также в
корпоративной рекламе. Предметом рекламы могут быть мероприятия
гуманитарного характера, направленные на решение социально значимых задач:
охрану окружающей среды, памятников истории и культуры, экономию энергии и
природных ресурсов и т. д.
Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны
руководствоваться все участники рекламного процесса: рекламодатели,
исполнители рекламной продукции, исполнители и распространители рекламы.
В основу содержания Кодекса заложены нормы рекламы: благопристойность,
честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства,
очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация,
отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.
Благопристойность как норма предусматривает, чтобы рекламное послание
не содержало утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в
обществе правилами.
Честность как норма проявляется в том, что рекламное послание не должно
злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суеверия,
не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы,
религии или пола.
Правдивость является одной из важнейших норм Кодекса. Сущность ее
заключается в том, что рекламное послание не должно содержать каких-либо
утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в
заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества,
страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена,
возврата, условий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и др.
Реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных
терминов, использовать научный жаргон.
Сравнение в рекламном послании должно быть таким, чтобы не вводило в
заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции.
Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на
доказательных фактах.
Доказательства и свидетельства в рекламном послании не должны являться
сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое
дает такие свидетельства и доказательства. Устаревшие доказательства и
свидетельства не должны использоваться.
Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или
коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая
прямо или косвенно презрение, насмешку или что-нибудь подобное.
Защита прав личности проявляется в том, что рекламное послание не
должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или
общественной деятельности без их предварительного разрешения, ссылаться на
изображения или описания без разрешения описывать чью-либо частную
собственность или ссылаться на такие описания.
Имитация как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не
имитировало общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые
эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение или приводило к
путанице. Когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в одной или
нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение
разумного времени осуществлять подобные мероприятия в этих странах, дабы не
имитировать ее.
Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы
формы оно ни имело и через какой бы вид средств массовой информации не
распространялось. В этом и проявляется такая норма, как отождествление
рекламного послания.
Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в том, что
оно не содержит без всяких к тому оснований никаких изображений опасных
ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение
опасностью или средствами безопасности. В первую очередь это касается
рекламных посланий, направляемых детям и молодежи. Рекламные послания не
должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта
молодежи, а также их чувство преданности, не содержать никаких утверждений
или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или
физическим травмам.
Особое внимание уделено рекламе определенных товарных групп:
фармацевтической продукции, табачных изделий, алкогольных напитков, оружия,
косметики, продуктов и товаров для детей. Международный кодекс рекламной
практики носит сугубо рекомендательный характер и относится к области
саморегулирования рекламы. Тем не менее страны - члены МТП (включая
Казахстан) стараются следовать положениям кодекса и отражать их в своем
законодательстве.
Кодекс, включая правила рекламы, ориентированной на детей (прочие
специфические правила применяются независимо), используется соответственно
его духу и букве.
Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации
(СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ,
кино и т. д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться
непригодными для других видов рекламы.
Рекламное послание должно расцениваться, прежде всего, с точки зрения
его воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким
видом СМИ оно будет распространяться.
Сначала Кодекс использовался лишь как инструмент самодисциплины
рекламодателей и рекламистов. Он был обязателен для выполнения всеми
участниками Международного союза ассоциации рекламодателей, Международной
торговой палаты и другой международной организации, по вопросам рекламного
бизнеса, если эта страна и отдельная фирма были ассоциируемыми членами
такой организации. Однако в настоящее время он используется и в судебной
практике, а также при разработке национальных стандартов рекламы с целью
обеспечения унификации требований к торговле на благо покупателей и всего
человечества.
Международный договор в сфере рекламной деятельности (далее –
международный рекламный договор) государств призван играть положительную
роль в правовой организации отношений по изготовлению и распространению
рекламы между странами, что способствует борьбе за международный мир,
развитию международной торговли, экономических отношений [5, с.38].
Международный договор в сфере рекламной деятельности является (по форме
и в значительной мере по содержанию) одним из видов международного
договора, в связи с чем общие нормы, действующие в отношении международных
договоров, применимы и к данному виду международного договора. Для него,
так же как и для других международных договоров, характерен момент
волеизъявления государств, его подписавших, без чего не может быть
договора.
Исходя из принципа равенства и суверенитета государств, международный
рекламный договор должен содержать права и обязанности договаривающихся
сторон. Если международный договор не содержит прав и обязанностей для
каждой из сторон или же эти права и обязанности формально или фактически
ставят одну из сторон в неравное, зависимое положение по отношению к
контрагенту, то такой международный рекламный договор является
неравноправным.
Субъектами таких международных договоров являются государства.
Объектами международного рекламного договора может быть то, что допустимо с
точки зрения международного права в отношениях государств по поводу
рекламной деятельности.
Субъекты международного рекламного договора. Право заключения
международных договоров, в том числе и в области рекламных отношений,
принадлежит Республике Казахстан. Это право осуществляется от имени
государства его высшим органом власти. Какому именно органу государства
принадлежит это право, предусматривается обычно в конституции (основном
законе) или в специальном законе соответствующей страны.
Основное содержание торговых договоров составляет правила о применении
к отношениям в сфере рекламной деятельности специфических договорных
принципов регулирования (принципа наибольшего благоприятствования, принципа
национального режима, режима преференций), важнейшим из которых является
принцип наибольшего благоприятствования.
Еще в 1994 году Межпарламентская ассамблея государств — участников
Содружества Независимых Государств приняла рекомендации присоединиться к
международной конвенции ЮНЕСКО Соглашение о ввозе материалов
образовательного, научного и культурного характера (Флорентийское
соглашение) и Протоколом к нему и осуществить необходимые мероприятия по
приведению национального законодательства в соответствие с данными
Соглашением и Протоколом (см. текст Флорентийского соглашения на
www.medialaw.ru). Участвующие в данном Соглашении страны приняли на себя
обязательства освободить материалы, упомянутые в ней, от таможенных пошлин
и других сборов при ввозе или в связи с ввозом. При этом такие материалы
должны непременно не только отвечать условиям, установленным этими
Приложениями, но и являться продукцией одного из государств, участвующих в
данном Соглашении. При этом из стран бывшего СССР, по данным ЮНЕСКО, к
Соглашению присоединилась Россия - в 1994 году, Литва, Молдавия и Казахстан
- в 1998 году.
Следует учитывать, что в рамках действия Соглашения не освобождаются от
взимания таможенных пошлин газеты и периодические издания, в которых
реклама занимает более 70% объема.
19 декабря 2003 г. в городе Москве было подписано Соглашение о
сотрудничестве государств - участников Содружества Независимых Государств в
сфере регулирования рекламной деятельности (далее - Соглашение), в котором
говорится, что уСоглашение вступило в силу 31 мая 2004 года. Соглашение
было подписано, УУУ читывая необходимость активизации торговых связей
между государствами-участниками СНГ и принимая во внимание важность рекламы
как средства свободного обмена информацией между продавцами и
потребителями, способствующего распространению и перемещению товаров, работ
и услуг (далее - товары) через границы, исходя из задач обеспечения
реализации Договора о проведении согласованной антимонопольной политики от
25 января 2000 г. и Соглашения об основных направлениях сотрудничества
государств-участников Содружества Независимых Государств в области защиты
прав потребителей от 25 января 2000 г., признавая ответственность перед
обществом и потребителями за достоверность рекламы, учитывая особенности
рынка рекламы и культурно-исторические традиции Сторон, намереваясь
способствовать дальнейшему развитию рекламной деятельности в Содружестве
Независимых Государств (далее - Содружество) [6]. Соглашение определяет
основные направления сотрудничества Сторон в сфере регулирования рекламной
деятельности, устанавливает требования к рекламе, обеспечивающие
формирование цивилизованного рынка рекламы, соответствующего потребностям
общества.
В Соглашении используются следующие термины (ст.1): реклама -
распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о
физическом или юридическом лице, товарах, идеях или начинаниях, которая
предназначена для неопределенного круга потребителей и призвана формировать
или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам,
идеям или начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;
ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо
ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее
содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных
национальными законодательствами Сторон; рекламная деятельность - отношения
по производству, размещению и распространению рекламы;рекламодатель -
юридическое или физическое лицо, являющееся источником информации для
производства, размещения и последующего распространения рекламы;
рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее
полное или частичное приведение информации в готовую для распространения
форму рекламы; рекламораспространителъ - юридическое или физическое лицо,
осуществляющее размещение и (или) распространение рекламы путем
предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических
средств радио-, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного
времени и иными способами; потребители рекламы - юридические или физические
лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама.
Предметом Соглашения является регулирование отношений, возникающих в
процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках
государств-участников СНГ, включая рынки банковских, страховых и иных
услуг, связанных с пользованием денежными средствами физических и
юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.
Согласно ст.3 Соглашения, целью регулирования отношений по
производству, размещению и распространению рекламы является обеспечение
интересов как предпринимателей, участников конкурентных отношений на рынке,
так и потребителей рекламы.
Действие Соглашения распространяется на юридических лиц и граждан
Сторон, иностранных юридических лиц, а также иностранных граждан и лиц без
гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу на
территории Сторон. Действие Соглашения не распространяется на объявления
физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с
осуществлением ими предпринимательской деятельности (ст.5).
Язык, на котором распространяется реклама, определяется национальным
законодательством Стороны. Вопрос о том, на каком языке должна
представляться реклама, в том числе и распространяемая через средства
массовой информации, имеет наиболее унифицированное законодательное решение
во всех странах региона. Практически повсеместно существует строгое
требование: языком рекламы является государственный, и, если такой имеется,
официальный. Данное правило подразумевает, прежде всего, ограничение
распространения рекламы, произведенной за рубежом на иностранном языке, с
целью защиты прав потребителей в части гарантии получения ими полной и
достоверной информации о рекламируемом продукте.
Иное регулирование действует в отношении языков национальных
меньшинств, проживающих на территории государства. К примеру, Закон Эстонии
от 21 февраля 1995 года О рекламе устанавливает обязательность
распространения рекламной информации на государственном языке (ст. 23),
предусматривая возможность сопровождения ее переводом в местах компактного
проживания национальных меньшинств (ст. 15). Схожие нормы закреплены в
законодательстве Кыргызстана, Таджикистана. Российский закон О рекламе от
18 июля 1995 года предусматривает возможность распространения рекламы на
государственных языках республик и родных языках народов Российской
Федерации (ст. 5) [7].
Существуют и некоторые исключения из обозначенного правила о
государственном языке рекламы. Изъятия из общего правила можно обнаружить в
законодательстве Казахстана, Молдовы и Узбекистана. Так, Закон Республики
Казахстан от 19 декабря 2003 года О рекламе допускает распространение
рекламы на государственном, русском, а в случае необходимости на других
языках (ст. 6). Хотя бы приблизительного перечня необходимых случаев
нормативный правовой акт не содержит, однако с формальной точки зрения
разрешает распространение рекламы на любых языках. Еще более расплывчатая
формулировка содержится в законе Узбекистана О рекламе: статья 5
предусматривает, что рекламная информация распространяется на
государственном, а по желанию рекламодателя — на иных языках. На фоне
общей размытости правового регулирования языков СМИ в этой стране можно
сделать вывод о полной свободе по вопросу о языке рекламы [7].
Молдавский закон более конкретен: в соответствии со статьей 8 Закона О
рекламе распространение рекламы осуществляется на молдавском языке или, по
желанию рекламодателя, на других языках в соответствии с Конституцией
Республики Молдова, Законом о функционировании языков на территории
Республики Молдова, а также международными договорами, одной из сторон
которых является Республика Молдова.
Кроме того, указанное правило подвергается некоторой корректировке в
большинстве законодательных актов: разрешено использование иностранных
языков при размещении рекламы в СМИ, выходящих на иностранном языке, и при
рекламировании иностранных брендов. Такую норму можно обнаружить в
законодательстве практически всех стран региона В некоторых государствах
можно обнаружить и специфические положения о рекламе на других языках. К
примеру, в Республике Беларусь разрешена реклама на иностранном языке в том
случае, если она приглашает к сотрудничеству лиц, владеющих иностранными
языками (ст. 6 Закона от 18 февраля 1997 года О рекламе). В Таджикистане
печатным СМИ разрешается дублировать текст рекламных сообщений иным, помимо
государственного, языком (ст. 5 Закона от 1 августа 2003 года О рекламе).
В соответствии со ст.6 Соглашения Стороны осуществляют сотрудничество в
сфере рекламной деятельности с учетом их национального законодательства,
норм международного права в этой сфере по следующим основным направлениям:
– обеспечение потребителей рекламы достоверной информацией о
товарах (работах, услугах), изготовителях (продавцах,
исполнителях);
– принятие мер по предотвращению и пресечению ненадлежащей рекламы;
– сближение национальных законодательств Сторон о рекламе;
– обеспечение эффективного взаимодействия и координации действий
участников рекламной деятельности;
– разработка и реализация системы мер, направленных на формирование
механизмов общественного регулирования рекламной деятельности;
– создание условий для добросовестной конкуренции между субъектами
рекламной деятельности;
– проведение мониторинга, маркетинговых исследований и анализа
рынка рекламных услуг Содружества;
– создание информационной базы нормативных правовых актов по
регулированию рекламной деятельности в государствах-участниках
СНГ;
– обеспечение взаимодействия органов, осуществляющих
государственный контроль соблюдения законодательства Сторон о
рекламе.
Стороны содействуют созданию организационных и правовых условий для
деятельности общественных объединений в области рекламной деятельности, их
участия в формировании политики в области рекламы, в том числе в разработке
проектов законов и иных нормативных актов, проведении независимой
экспертизы и создании органов саморегулирования рекламы (ст.7).
Взаимодействие органов, осуществляющих государственное регулирование,
и контроль соблюдения национального законодательства Сторон о рекламе и
положений Соглашения осуществляются в соответствии с Положением о
взаимодействии государств по пресечению монополистической деятельности и
недобросовестной конкуренции (приложение 1 к Договору о проведении
согласованной антимонопольной политики от 25 января 2000 г.).
Реклама может полностью или частично являться объектом авторского
права и смежных прав. В этом случае авторские и смежные права подлежат
защите в соответствии с национальными законодательствами Сторон и
Соглашением о сотрудничестве в области охраны авторского права и смежных
прав от 24 сентября 1993 г.
В соответствии с п.2 ст.10 Соглашения при производстве, размещении и
распространении рекламы не допускается:
– сообщать в рекламе недостоверные и заведомо ложные сведения;
– использовать заявления или изображения, нарушающие общепринятые
нормы нравственности и морали;
– злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества
вследствие его недостаточного опыта и знаний;
– злоупотреблять свойственной детям доверчивостью, отсутствием у
них опыта;
– использовать авторитет государственной власти и должностных лиц в
целях получения конкурентных преимуществ;
– побуждать граждан к насилию, агрессии и опасным действиям,
способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их
безопасности;
– осуществлять рекламу деятельности, требующей специального
разрешения, при отсутствии такого разрешения, а также рекламу
товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с
национальными законодательствами Сторон;
– внушать, что безопасность и эффективность применения
рекламируемых видов медикаментов (лекарственных средств), методов
лечения гарантирована, и побуждать к отказу от квалифицированной
медицинской помощи;
– содержать информацию, дискриминирующую по признаку пола,
расовому, национальному, религиозному или иному признаку.
Координацию деятельности Сторон в реализации Соглашения осуществляет
Межгосударственный совет по антимонопольной политике, учрежденный Договором
о проведении согласованной антимонопольной политики от 25 января 2000 г.
Межгосударственный совет по антимонопольной политике взаимодействует с
общественными объединениями, ассоциациями и иными организациями в области
рекламной деятельности в процессе реализации Соглашения.
Общественные объединения и ассоциации в области рекламной деятельности
могут принимать участие в реализации Соглашения в соответствии со своими
уставами и национальными законодательствами Сторон.
Международная рекламная деятельность как сфера предпринимательской
деятельности характеризуется спецификой, связанной с интернациональностью и
разнообразием отношений, в которые приходится вступать лицам, так или иначе
участвующим в изготовлении и распространении рекламы. Разнообразие этих
отношений порождает определенную сложность правового регулирования.
При осуществлении международного сотрудничества в сфере рекламной
деятельности важную роль играют вопросы международной охраны авторских
прав.
В настоящее время Казахстан является полноправным участником Конвенции,
учреждающей Всемирную организацию интеллектуальной собственности от 14 июля
1967 года (ВОИС).
В области охраны авторских прав Республика Казахстан присоединилась к
Бернской конвенции по охране литературных и художественных произведений
(1886 года) и Конвенции об охране интересов производителей фонограмм от
незаконного воспроизводства их фонограмм (1971 года).
В соответствии с Декларацией РК о международных договорах в области
охраны промышленной собственности от 5 февраля 1993 года Казахстан
является полноправным членом ряда основных договоров, соглашений и
конвенций, действующих под эгидой ВОИС, в том числе: Парижской конвенции по
охране промышленной собственности от 20 марта 1883 года; Мадридского
соглашения о международной регистрации товарных знаков от 14 апреля 1891
года; Договора о патентной кооперации от 19 июня 1970 года; Договора по
исполнениям и фонограммам (Закон РК от 16 апреля 2004 года № 546-II);
Договора по авторскому праву (Закон РК от 16 апреля 2004 года № 547-II);
Договора о законах по товарным знакам (Закон РК от 4 февраля 2002 года №
292-II); Локарнского соглашения об учреждении Международной классификации
промышленных образцов (Закон РК от 31 января 2002 года № 291-II);
Будапештского договора о международном признании депонирования
микроорганизмов для целей патентной процедуры (Закон РК от 16 ноября 2001
г. № 259-II); Ниццкого соглашения о Международной классификации товаров и
услуг для регистрации знаков (Закон РК от 16 ноября 2001 г. № 258-II);
Страсбургского соглашения о Международной патентной классификации (Закон РК
от 16 ноября 2001 г. № 257-II).
В настоящее время основные функции по обеспечению охраны прав
интеллектуальной собственности возложены на Комитет по правам
интеллектуальной собственности Министерства юстиции РК и другие
компетентные органы в соответствии с действующим законодательством.
1.2 Международные организации, регулирующие рекламную деятельность
Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и
саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы
всех участников рекламных коммуникаций.
Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является
государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой
законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов
разных уровней, осуществляющих контроль.
Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной
деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных
органов, непосредственно занимающихся этими функциями.
За рубежом система регулирования рекламной деятельности формировалась
со второй половины XIX века. Если обратиться к опыту США, то там
насчитывается свыше 20 только центральных ведомств, в функции которых
входит регулирование рекламы (Федеральная торговая комиссия; Управление по
контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических
средств; Отдел налогов на спиртные напитки и табачные изделия; Комиссия по
ценным бумагам и биржевым операциям и т.д.) [8, с.45].
Создаются также рекламные ассоциации, которые контролируют рекламную
деятельность своих членов. Они защищают их профессиональные интересы, но в
то же время служат связующим звеном между рекламными фирмами и
правительственными учреждениями, занимающимися вопросами рекламы. Как
правило, рекламные ассоциации являются авторитетными организациями,
влияющими на рынок рекламы. Эти ассоциации занимаются также стандартизацией
и унификацией рекламной деятельности.
Однако в настоящее время усиливается вмешательство государства в
рекламную деятельность, поскольку в рекламных ассоциациях, как и в любых
организациях на общественных началах, отсутствует отлаженный механизм
исполнения принятых решений и наказания за нарушение этих решений. В
промышленно развитых странах по законодательству нельзя рекламировать
товары, представляющие потенциальную опасность для потребителей, прежде
всего в области фармацевтики, санитарии и гигиены. Кроме того, в ряде стран
регулируются взаимоотношения конкурентов (например, в Германии запрещаются
сравнения с конкурирующими товарами).
Международную рекламу справедливо называют феноменом 80-90-х годов,
порожденным глобализацией экономики, бурным развитием зарубежных операций
ведущих фирм. 90-е годы продемонстрировали развитие рекламной индустрии
практически по всему миру. Особый всплеск активности пришелся на страны
Восточной Европы, Россию, страны Азиатско-Тихоокеанского региона и
Латинскую Америку.
Интернационализация деятельности предприятий началась задолго до этого.
В первой половине XIX века, в 1815 году, бельгийская фирма Кокрил
построила первый завод за рубежом, в Пруссии (по производству текстильного
оборудования) [8, с.47]. Однако своего расцвета международные экономические
связи, а, следовательно, и международные отношения в сфере рекламы.
Наряду с социальными, политическими и экономическими преобразованиями,
охватившими мир в последнее десятилетие, на современные средства массовой
коммуникации существенное, определяющее влияние оказывает развивающаяся
тенденция глобализации, благодаря которой продукты культурной деятельности,
особенно распространяемые через СМИ (информация, новости, реклама),
получили недосягаемую ранее аудиторию. Многие барьеры перестали
существовать, и наметилась мощная тенденция возникновения системы
международных и глобальных коммуникаций, свободной торговли и
международного диалога.
После почти двадцатилетнего спора между развитыми и развивающимися
странами о новом информационном порядке, в основе которого лежала
проблема экспансии различных продуктов культурной деятельности (новостная
информация, кино, видеопродукция) из развитых стран Запада в развивающиеся,
актуальными стали споры о влиянии глобализации на системы средств массовой
информации, отдельные органы СМИ, журналистов и общество.
Широкомасштабная рекламная кампания, проводящаяся как в собственной
стране, так и при выходе на международные рынки, основывается на
результатах маркетинговых исследований, на которые тратятся огромные суммы.
Рекламные кампании базируются на принципах, сформированных в результате
исследований рынков, товаров, потребителей, на базе которых осуществляются
стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности,
творческие разработки, выбор средств при реализации рекламных мероприятий.
Независимые агентства не отстают от сетевых транснациональных структур
в их экспансии на новые рынки и часто вступают с ними в конкуренцию,
особенно в Восточной Европе и Латинской Америке. На международном уровне
независимые агентства объединяются в конфедерации автономных агентств,
координируют свою политику скидок, исследования рынка, условия закупки мест
и времени в СМИ, программного обеспечения, совместно используют электронную
связь и Internet. В настоящее время существует 23 подобные конфедерации,
объединяющие 1010 независимых агентств, из них 614 — в США [9, с.28].
Обычно транснациональные корпорации, выходя на новый национальный
рынок, продолжают сотрудничество со своими постоянными рекламными
агентствами, если их представительства имеются в данной стране.
Гиганты, входящие в лидирующую десятку, доминируют в общенациональной и
международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя своим клиентам
полный комплекс обслуживания в области маркетинговых коммуникаций. На
практике корпорации, у которых существует целая система брэндов,
распределяют рекламные кампании этих брэндов по нескольким рекламным
агентствам. Зачастую рекламой даже одного брэнда занимаются сразу несколько
агентств. Например, одно разрабатывает творческие элементы имиджа брэнда
(разработка печатной продукции, сценарий роликов), а другое размещает эти
брэнды в средствах массовой информации. Так, агентство Young & Rubicam
многие годы рекламирует моющие средства одного из самых крупных в мире
рекламодателей — фирмы Procter & Gambel; агентство McCann-Erickson —
автомобили фирмы Дженерал Моторс, агентство BBDO — табачные изделия фирмы
Р. Дж. Рейнолдз, а также продукцию массового спроса фирмы Дженерал
Электрик.
Как устойчивую тенденцию последних 10-15 лет можно рассматривать
процесс глобализации деятельности сетевых коммуникационных групп, среди
которых доминируют американские рекламные структуры. В Европе нельзя
говорить о том, что ведущие позиции занимает какое-либо одно агентство,
картина складывается в разных европейских странах по-разному. Иногда среди
ведущих международных групп в рейтингах появляются национальные агентства.
Несмотря на активное внедрение промышленных гигантов в рекламную
деятельность, рекламное агентство продолжает оставаться основной фигурой в
этой сфере. Объемы операций рекламных агентств постоянно растут. Политику в
основном делают корпорации, входящие в первую десятку мирового рейтинга.
Они имеют разветвленные сети агентств по всему миру.
По данным американского рекламного журнала Advertising Age, который
ежегодно составляет отчет о рейтингах в рекламной индустрии (Agency
Report), в десятку ведущих мировых рекламных компаний входят сетевые
агентства, которые в течение последнего десятилетия удерживают лидирующие
позиции на международном рекламном рынке [10, с.31].
Рекламное агентство может создать свою собственную сеть и работать
через свои дочерние агентства или представительства в зарубежных странах
(Ogilvy, Grey Advertising) [10, с.28].
Крупные международные рекламные агентства ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
