Международно-правовое регулирование рекламной деятельности

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 88 страниц
В избранное:

Введение

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления и демократизации затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты.

Произошел отказ от административно-командной системы управления хозяйством, ушли в прошлое жесткое централизованное планирование и монополия на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретается гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.

Происходит формирование рыночной экономики. Приняты пакеты законодательных актов и постановлений, направленных на развитие рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере.

В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочнение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышения качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции поставил в области рекламной деятельности конкретные задачи. Работающим в ней специалистам потребовалось существенно повысить свой профессиональный уровень, решить многие организационные, кадровые и производственные задачи, найти новые эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности.

Актуальность темы определяется рядом факторов.

Во - первых, принятие принципиально нового законодательства, отвечающего потребностям рыночной экономики, наряду с его позитивным значением, зачастую приводит к нестабильности и неравномерности развития всей правовой системы. Поэтому весьма актуальными являются комплексные исследования, которые позволяют выявить основные тенденции в функционировании этой системы. Недостаточная научная разработка общих вопросов сдерживает и развитие прикладных исследований, особенно в относительно новых сферах правового регулирования, к каковым относится и рекламная деятельность.

Во-вторых, до недавнего времени каких-либо четких правовых требований к содержанию рекламы и правилам ее распространения в Казахстане фактически не существовало. Это явилось причиной серьезных правонарушений, в том числе и преступлений, связанных с использованием рекламной информации. Закон Республики Казахстан «О рекламе» от 19 декабря 2003 года, изменил ситуацию. В этой связи вопросы, связанные с правовым регулированием рекламной деятельности, являются актуальными, особенно сейчас, когда потребитель все громче заявляет о своем праве на достоверную информацию о товарах, работах, услугах.

В-третьих, в целях создания эффективной системы правового регулирования рекламной деятельности в нашей стране, принимая во внимание отсутствие опыта и практики в этой сфере в нашей стране, актуальным и необходимым представляется изучение и анализ мирового опыта, в особенности законодательства и судебной практики развитых стран, где реклама является достаточно изученным социальным и правовым явлением. Это даст возможность избежать многих проблем, с которыми некоторые страны столкнулись в ходе их исторического развития, и, кроме того, позволит достаточно безболезненно адаптировать отечественное законодательство и правоприменительную практику к требованиям мировой экономики.

В-четвертых, необходимо признать, что зарубежное законодательство оказывает заметное влияние на принятые в последнее время отечественные правовые акты. Однако иностранные термины используются не всегда удачно, без учета местных реалий. Отсюда возникает настоятельная потребность тщательного опыта. Сравнительное исследование как раз и является наиболее предпочтительной формой такого анализа, т. к. исходит прежде всего из сопоставимости объектов сравнения, что позволяет использовать зарубежный опыт продуманно, избегая «слепого» копирования [1] .

Рекламная деятельность, направленная на внешние рынки, приобретает особое значение в условиях возникновения на постсовестком пространстве ряда независимых государств. Очевидна динамика развития их взаимоотношений от размежевания к налаживанию экономических связей друг с другом, что, несомненно, требует взаимного рекламного информирования, приобретающего международный характер.

Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. В современном мире, являясь постоянным спутником человека, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Ежедневное воздействие рекламы на различных потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения. Нужно выделить и экономическую роль рекламы, которая реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, в результате чего повышается эффективность общественного производства. Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы, которая проявляется в распространении определенных знаний при внедрении новых товаров, технологий. Важна также и эстетическая роль рекламы, потому что выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, прививает хороший вкус; а лучшие образцы рекламных обращений можно считать произведением прикладного искусства.

В очередном ежегодном Послании народу Президент Республики Казахстан Н. Назарбаева отметил: «Грамотная торговая политика - поддержка конкурентоспособности экономики. Казахстан является активным участником интеграционных процессов в СНГ. Создание Таможенного союза с Россией и Беларусью, который вступил в силу с 1 января 2010 года - это прорыв всех казахстанских интеграционных инициатив.

Следующим этапом интеграции трех стран станет формирование с 1 января 2012 года Единого экономического пространства. Это более высокий уровень интеграции, когда будет обеспечено свободное передвижение капитала и рабочей силы.

Поддерживая региональные экономические объединения в СНГ, Правительство должно активизировать процессы вступления во Всемирную торговую организацию на условиях, отвечающих приоритетам экономического развития Казахстана.

Полагаю, что уже сейчас нашим предпринимателям важно правильно оценить появление новых возможностей, всерьез заняться разработкой эффективных стратегий по выходу на новые рынки, наращивать конкурентные преимущества» [2] .

Потребители во всех регионах мира, в том числе и в Казахстане, осознают высокую значимость рекламы для экономического роста. Семь из каждых десяти потребителей согласны с тем, что реклама вносит серьезный вклад в развитие экономики, и восемь из десяти считают, что реклама помогает создавать рабочие места. Таковы данные совместного онлайн-исследования, проведенного Nielsen по заказу Всемирной Федерации Рекламодателей (WFA) . Всего в ходе исследования было опрошено 25 420 регулярных пользователей интернет (март-апрель 2009 года) в 50 странах мира [3] .

Объектом исследования является отечественная и зарубежная рекламная деятельность, предметом - правовой аспект ее функционирования.

Предметом исследования являются нормы международных соглашений, договоров, уставов, концепций; Конституции РК, ГК РК, Закона РК «О рекламе», иные нормативно-правовые акты в сфере регулирования рекламы и рекламной деятельности.

Цель исследования заключается в проведении комплексного анализа системы правового регулирования рекламной деятельности в Республике Казахстан и зарубежных странах, направлений и тенденций ее развития, а также в разработке рекомендаций по совершенствованию отечественного законодательства о рекламе, повышению эффективности контроля за рекламой со стороны государственных органов и органов саморегулирования, на основе сравнительно-правового анализа.

Эта общая цель может быть достигнута путем решения ряда задач , к которым относится:

- рассмотрение понятия и правовых признаков рекламы, понятия и состава рекламного законодательства, определение места рекламы в системе казах казахстанского законодательства;

- рассмотрение в прикладном аспекте классификации рекламной информации на виды;

- выявление публичных и частных начал законодательства о рекламе через анализ конституционного и международно-правового регулирования рекламной деятельности;

- ретроспективный анализ сложной динамики правового регулирования рекламной деятельности, во многом предопределившей сегодняшние реалии;

- изучение понятия, видов и содержания международных договоров в сфере рекламной деятельности;

- уяснение роли государственных органов контроля за рекламой, органов саморегулирования и частных лиц в регулировании отношений, возникающих в области рекламы;

- определение ответственности и правовых последствий за нарушения законодательства о рекламе;

- выявление проблем в регулировании рекламной деятельности и предложение путей их решения.

Реклама привлекает внимание широкого круга исследователей - представителей различных отраслей знаний. В работах Д. В. Беклешова, В. В. Глазуновой, В. А. Козлова, А. Д. Наймушина, Э. С. Райкина, Т. К. Серегиной, Л. М. Титковой освещаются, в основном, экономические аспекты рекламы. Исследования А. Г. Варавы, Б. Г. Карпова, И. Я. Рожкова, О. А. Феофанова посвящены анализу теории и практики рекламы в развитых странах мира.

С философской точки зрения к рекламе подходят В. Е. Демидов, И. Б. Еремина, О. О. Михайлова, Б. С. Разумовский, с социологической - В. В. Леоненко, У. П. Мартынова, Ю. Ю. Мишина, В. Л. Музыкант, Т. А. Ульянова, Л. Н. Федотова, Н. В. Штернлиб. Психологический взгляд на рекламу находит отражение в работах Н. В. Алимпиевой, М. А. Артемьева, В. Н. Зазыкина, М. А. Кругловой, Ю. А. Шерковина, культурологический - в исследованиях М. В. Барановой. Эстетическим аспектам уделяется внимание в трудах Н. М. Богачевой, И. П. Лукшина, Т. М. Хеладзе. История рекламы исследуется в работах Е. М. Каневского, Л. В. Корнилова, Э. Е. Старобинского, Н. В. Старых, В. В. Ученовой.

Имеющаяся переводная литература (В. Аренс, К. Бове, Р. Браун, А. Дейян, Д. Огилви, Л. Перси, Д. Россинтер, К. Ротцол, Ч. Сэндидж, А. Троадек, Л. Троадек, Н. Фостер, В. Фрайбургер, Ч. Эдварде) представляет собой, в основном, научно-популярные описания и имеет ярко выраженный прикладной характер.

Теоретической и методологической основой работы являются основные теоретические положения наук предпринимательского, гражданского, международного частного права, административного, уголовного права, общей теории права и ряда других. Реклама рассматривается, главным образом, как вид предпринимательской деятельности. Поэтому по своему содержанию исследование преимущественно обращается к проблемам наук предпринимательского, гражданского и международного частного права, рассматривая, в основном, вопросы коммерческой рекламы.

Исследование основывается на трудах таких авторов, как Богацкая С. Г. Шеденов У. К., Ахметов А., Окаев К. О., Смагулова Н. Т., С. С. Алексеев, В. М. Баранов, Б. В. Волженкин, Ю. Я. Вольдман, Г. А. Гаджиев, Л. Д. Гаухман, Ю. Ю. Горячева, С. Э. Жилинский, Н. М. Коршунов, В. Н. Кудрявцев, М. И. Кулагин, М. Н. Малеина, А. В. Наумов, Н. И. А. Х. Саидов, Е. А. Суханов, Ю. А. Тихомиров, Н. Е. Фонарева, З. И. Цыбуленко, Черячукин Ю. В., В. Ф. Яковлев и др. Использованы некоторые теоретические подходы, отраженные в работах зарубежных ученых, прежде всего таких признанных специалистов, как В. Блэк, Дж. Боддевин, П. Виклер фон Моренфельс, Р. Давид, М. Даффи, Х. Кетц, У. Киган, Р. Копп, Х. Кох, С. Лисонски, У. Магнус, С. МакКормак, Г. Миракл, М. Мои, Т. Невет, Р. Петти, Н. Рейч, Э. Ульмер, К. Цвайгерт, Г. Шрикер, а также многих других авторов.

При проведении исследования применялись логический, исторический, диалектический, системно-структурный, социологический, статистический и другие методы.

Структура работы состоит из введения, основной части (трех разделов, включающих семь подразделов), заключения, списка использованной литературы и двух приложений.

1 Международно-правовое регулирование рекламной деятельности

1. 1 Понятие, виды и содержание международных договоров в сфере рекламной деятельности

В развитых странах в течение многих десятилетий создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности. Только перечень наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон Уолтера-Ли о контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, медицинских препаратов и косметических средств (1938) ; Закон Робинсона-Патмана о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта (1936) ; Закон о маркировке изделий из шерсти (1939) ; Закон Лэнхэма «О товарных знаках» (1947) ; Закон о маркировке пушно-меховых товаров (1951) ; Закон об изделиях из текстильных волокон (1958) ; Закон о маркировке опасных веществ (1960) ; Закон об отражении истины на упаковке и маркировке товаров (1965) ; Закон об обеспечении безопасности детей (1966) ; Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970) и ряд других [4, с. 62] . При этом законы в области рекламы принимаются и действуют на общегосударственном уровне, уровне штатов и отдельных муниципалитетов.

Необходимость регулирования рекламной деятельности на государственном и международном уровне обусловлена требованиями соблюдения добросовестной конкуренции и необходимостью защиты прав потребителей. В большинстве стран существуют законы, регулирующие рекламную деятельность и относящиеся к гражданскому и общему праву. На международном уровне действуют документы в основном рекомендательного характера.

В дело регулирования рекламы на международном уровне существенный вклад внесла созданная в 1919 г. Международная торговая палата (МТП) . Разработанный ею Международный кодекс рекламной практики был впервые опубликован в 1937 г., а затем дополнялся в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 годах. Последняя редакция Кодекса принята в 1992 г.

Международный кодекс лег в основу большинства национальных законов и кодексов регулирования рекламной деятельности. Его положения направлены против лживой, вводящей в заблуждение, нечестной и непристойной рекламы, против приемов недобросовестной конкуренции.

Международный кодекс рекламной практики выработан Международной торговой палатой и принят ею в Париже, в 1966 году с целью содействия развитию чувства ответственности товаропроизводителей и посредников перед потребителями и обществами различных стран мира с тем, чтобы противодействовать возможному злоупотреблению реклам ой со стороны лиц, имеющих к ней отношение. Кодекс содержит минимальные нормы э тики, которые должны соблюдаться в рекламной практике рекламодателями, исполнителями рекламы, рекламными агентствами и средствами массовой информации.

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.

Международный кодекс рекламной практики содержит такие разделы, как «Основные принципы», «Нормы» и «Специальные постановления».

Кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Кодекс рекламной практики является, прежде всего, инструментом самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия, организации, если они разделяют цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в своей практической деятельности.

Кодекс применяется в рекламе любых изделий, услуг, благ, а также в корпоративной рекламе. Предметом рекламы могут быть мероприятия гуманитарного характера, направленные на решение социально значимых задач: охрану окружающей среды, памятников истории и культуры, экономию энергии и природных ресурсов и т. д.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса: рекламодатели, исполнители рекламной продукции, исполнители и распространители рекламы.

В основу содержания Кодекса заложены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.

Благопристойность как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не содержало утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.

Честность как норма проявляется в том, что рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суеверия, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость является одной из важнейших норм Кодекса. Сущность ее заключается в том, что рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, условий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и др.

Реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов, использовать научный жаргон.

Сравнение в рекламном послании должно быть таким, чтобы не вводило в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства в рекламном послании не должны являться сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства и доказательства. Устаревшие доказательства и свидетельства не должны использоваться.

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-нибудь подобное.

Защита прав личности проявляется в том, что рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, ссылаться на изображения или описания без разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания.

Имитация как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не имитировало общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение или приводило к путанице. Когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение разумного времени осуществлять подобные мероприятия в этих странах, дабы не имитировать ее.

Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось. В этом и проявляется такая норма, как отождествление рекламного послания.

Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. В первую очередь это касается рекламных посланий, направляемых детям и молодежи. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности, не содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Особое внимание уделено рекламе определенных товарных групп: фармацевтической продукции, табачных изделий, алкогольных напитков, оружия, косметики, продуктов и товаров для детей. Международный кодекс рекламной практики носит сугубо рекомендательный характер и относится к области саморегулирования рекламы. Тем не менее страны - члены МТП (включая Казахстан) стараются следовать положениям кодекса и отражать их в своем законодательстве.

Кодекс, включая правила рекламы, ориентированной на детей (прочие специфические правила применяются независимо), используется соответственно его духу и букве.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.