СУЩНОСТЬ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 34 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ...

1. СУЩНОСТЬ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА.
1.1.Функции и критерии маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1.2 Сегментирование рынка ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .

2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ
2.1. Цена товара и планируемая
прибыль ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ...
2.2.Улучшение качества продукции в организации
Монолитстрой ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
ЛИТЕРАТУРА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Приложение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

ВВЕДЕНИЕ

Исследовательская работа, показывает, что практически для всех уровней
и звеньев управления экономикой на первый план выдвигается необходимость
комплексного подхода к реализации целевой деятельности в сфере рынка. Такой
подход охватывает все стадии движения продукта, - изучение потребностей и
спроса, производство товара в соответствующем объеме, организация движения
товаров до конечного потребителя и необходимый уровень после продажного
обслуживания, - обеспечивает обоснованность принимаемых хозяйственных
решений, высокую эффективность использования ресурсов. Реализация
системного подхода к управленческой деятельности с четко поставленной
целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее
достижение, а также использование соответствующего организационно-
экономического механизма в условиях современного бизнеса и
предпринимательства требует применение маркетинга как рыночной системы
управления. Предприятия-производители рассматривают маркетинг как средство
достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному
рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.
Однако это становится реальным тогда, когда маркетинг комплексно
включен в систему всех хозяйственных решений производства и разработка
любых планов действий, от стратегических до оперативно-тактических
проводится на его основе.
При этих условиях маркетинг становится фундаментом для производственно-
коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ
производства, организации научно-технической, технологической,
инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а
управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления
предприятием.
Маркетинг должен обеспечить предприятию:
-надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и
динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть
информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
-создание нужного потребителю товара, набора (ассортимента), который
наиболее полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
-необходимое воздействие на потребителя, спрос, рынок, обеспечивающие
максимально возможный контроль сферы реализации.
Воздействие маркетинга на производство обширно и всепроникающее. Это
положение и роль в производственной деятельности и предпринимательстве
послужили актуальностью выбора данной темы курсовой работы.
Актуальность: маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного
сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для
принятия решения о расширении или сокращении объемов производства,
модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует
разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и
эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности,
позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели – с
запросами покупателей.
Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с
экономически развитыми странами. Одним из основных условий успешной
деятельности отечественных организаций на мировом рынке является
необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств
борьбы возможных конкурентов, чтобы знать их сильные и слабые стороны.
Как особый подход к управлению производством и реализацией продукции
маркетинг выделился в начале ХХ века – период, когда формировалось
крупномасштабное производство и резко обострилась конкуренция. Это
способствовало поиску и разработке новых подходов к управлению рыночной
деятельностью фирм.
Известный американский специалист в области маркетинга Ф.Котлер
выделил следующие три этапа в развитии маркетинга как системы управления
сбытом. В своей работе Основа маркетинга он отмечал: Маркетинг – это
сфера быстрого устаревание задач, политических установок, стратегий и
программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свои общий подход
к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии
маркетинга.
Известный экономист Голубков Е.П. в своем труде Маркетинг. Выбор
лучшего решения отмечал, что Маркетинг – это изучение социально –
экономических и организационных аспектов продвижения товаров и услуг от
производителя к потребителю посредством обмена.
Цель формирование целостных представлений о месте и роли маркетинга в
системе. Управления фирмой; привитые знаний основных идеи (принципов,
стратегии) маркетинга; методов, способов, процедур маркетинговой
деятельности.
Задача: понятие функции и цели маркетинга: цели факторы, условия
внедрения маркетинга в фирмах; методы распространения и планирование сбыта
и цен, контроль в маркетинговой деятельности.

1 СУЩНОСТЬ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

1 Функции и критерии маркетинга

Маркетинг – социальный и управленческий процесс. С его помощью
отдельные лица или группа лиц удовлетворяют свои нужды и потребности
посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена
ими. Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара,
исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки,
установление цен, развертывание служб сервиса и т.п.
Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании
(фирмы) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только
тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с
тем задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и пытаться
воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.
Функция есть закономерность. Рассмотрим математическую функцию,
это строго определенная последовательность математических действий:
сложения, вычитания, умножения, возведения в степень и так далее. В
маркетинге функция также есть определенная последовательность действий, но
не есть закономерность. Нет определенно установленных правил маркетинговой
деятельности, хотя есть некоторые соответствующие направления и разделы
маркетинга. Функции маркетинга можно выделить следующие:
1. Аналитическая функция
2. Производственная функция
3. Сбытовая функция
4. Функция управления и контроля
Рассмотрим каждую функцию в отдельности:
Аналитическая функция заключается, прежде всего, в исследовании:
a) рынка
Производителю очень важно выбрать из всего множества рынков наиболее
подходящий и приоритетный. На выбор рынка сбыта влияет множество различных
факторов: географическое положение, объем потребления рынка, конкуренция на
рынке, импортно-экспортная политика стран-потребителей и страны-
производителя, стабильность экономики этих стран, прогноз развития рынка и
многие другие. Естественно, что все факторы выделить и рассмотреть
практически невозможно.
Географическое положение рынков в ряде случаев играет существенную
роль. Товар может стоить дешевле у удаленного поставщика, чем у
близлежащего, но пока он будет доставлен до потребителя, расходы на
доставку компенсируют разницу в цене. При этом фактической выгоды покупки у
удаленного производителя товара не окажется.
Объемы потребления рынка тоже достаточно весомый фактор. Всегда лучше,
когда реализация товара на рынке высокая. Существует такое понятие как
емкость рынка это объем реализуемого в регионе товара в течение одного
года. Этот показатель рассчитывается на основе статистических данных и
может измеряться в валюте либо в физических единицах.
При наличии на рынке большого количества конкурентов между ними
возникает острая конкурентная борьба. Выигрывает, как правило, сильнейший,
обладающий большим опытом конкурент. Выходя на такой рынок, надо быть
уверенным в себе, в своих силах. Большое влияние на реализацию товаров
оказывает импортно-экспортная политика страны-производителя и стран-
потребителей. Здесь основное значение имеют размеры таможенных пошлин,
таможенное законодательство.
b) потребителей
Любой рынок представлен огромным количеством покупателей, отличающихся
друг от друга по различным критериям. Здесь начинает действовать
сегментация рынка, позволяющая разделить всех потребителей на группы по
возрасту, полу, потребностям, месту жительства и др. Производители
ориентируются на определенную одну или несколько групп потребителей,
ориентируют на них и свое производство.
c) товара
Прежде чем выступать на рынке со своей продукцией производитель
изучает товарную структуру рынка. Товарная структура складывается из
наименований товаров-аналогов и товаров-заменителей, предлагаемых на данном
рынке конкурентами, их качества, сервиса конкурентов, их технического
уровня, особых требований к товару.
Производственная функция маркетинга подразумевает:
a) создание качественного товара, конкурентоспособного в рыночной
среде. Производство товара должно быть организовано таким образом, чтобы
производимый товар был товаром, удовлетворяющим потребности покупателей по
качеству, по техническим характеристикам, которые определяют
конкурентоспособность товара. Товар еще при разработке должен быть
сформирован как товар-универсал для определенных сегментов рынка.
b) организацию базы материально-технического снабжения. Сюда входит
обеспечение сырьем и материалами, всевозможными комплектующими из
определенных каналов по установленным ценам и без перебоев. Налаженная
система материально-технического снабжения исключает сбои в этой цепи.
Поскольку стоит одному поставщику какого-нибудь комплектующего изделия
кинуть производителя и цепь производства нарушается. Это может привести к
простою производства, разрушению контрактов, потере клиентов и, в конечном
итоге, к уменьшению совокупной прибыли.
Сбытовая функция состоит из:
a) организации системы доведения товара до потребителя.
Эта функция маркетинга включает в себя систему мероприятий, которые
приводятся в промежутке между производством и потреблением товара. Система
движения товара должна быть гибкой, четко отлаженной, особенно для пищевых
продуктов, поскольку большинство из них являются быстро портящимися
товаром. Движение товаров обходится производителю в определенную сумму
накладных расходов на транспортировку, упаковку, хранение и т.д.
b) организации сервисного обслуживания
Заключается в комплексе услуг по сбыту и движению товаров. Это своего
рода дополнение первой подфункции сбытовой функции. Сервис предполагает
организацию стабильной системы доведения товара до покупателя с
использованием всевозможных услуг. Это может быть, например, обеспечение
гарантии эксплуатации, бесплатная доставка на дом и др. Фактически
производитель делает все, потребитель только потребляет.
Функция управления, главным образом заключается в планировании и
контроле за производством товара. Хорошо запланированная деятельность,
подкрепленная всевозможными расчетами, исследованиями, анализом и
прогнозами развития данного вида производства дает возможность быть
уверенными в положительном результате. При этом степень риска уменьшается.
Планирование, как правило, бывает трех видов:
- долгосрочное (стратегическое);
- среднесрочное;
- краткосрочное (оперативное).
Долгосрочное планирование используется для определения сценария
развития фирмы в целом на ближайшие 10-20 лет.
Среднесрочные планы разрабатываются для реализации конкретных
проектов, составляются в основном на 3-5 лет.
Краткосрочное планирование используется для организации производства
на год, для анализа финансовых результатов, решения конкретных поставленных
задач.
Контроль как под функция функции управления подразумевает
существование обратной связи между запланированными и реальными
результатами, для которой используются все виды отчетностей о работе
предприятия, их сравнительный анализ. Контроль позволяет выявить не только
сильные стороны производства, но и слабые, выявить ошибки, предупредить
недостатки и отклонения, найти новые решения, возможности и многое другое.
Целевая установка предприятия, требующая систематического анализа,
включает в себя пять параметров – рыночную продукцию, рынок, потребности
клиентов, оборот и рыночную долю, положение на рынке. Рассмотрим эти
параметры маркетинговых целей с позиции малых и средних предприятий.
Рыночная продукция
Производство рыночной продукции – главная задача любого предприятия.
Рынку, как правило, предлагается не один вид какой-либо продукции (один
товар или одна услуга), а некоторая их совокупность. Эти товары и услуги
существуют наряду друг с другом или тесно связаны между собой.
В первом случае предприятие производит иили сбывает различную
продукцию: столяр одновременно является стекольщиком и выпускает не только
мебель и предметы интерьера, но также оконные рамы и двери; продавец книг
включает в свой ассортимент электронно-вычислительную технику и программное
обеспечение; предприятие, занимающееся продажей и установкой бытовой
электротехники, имеет также дело с некоторыми видами санитарно-
гигиенической техники и т.д.
Во втором случае основные услуги предлагаются с дополнительными и
вспомогательными услугами: дилер не только продает автомобили, но и по
желанию клиента может оказывать финансовые услуги; траст-компания
предоставляет одновременно консультации предприятиям; продавец бытовой
электротехники поставляет не только новые холодильники, но и помогает
покупателю избавиться от старой аппаратуры.
Параметр “рыночная продукция” определяет цели предприятия относительно
производимой (предлагаемой) продукции и ее комбинаций.
Рынок
Когда предприятие предлагает рынку свою продукцию или ее комбинации,
то в редчайших случаях это бывает один рынок (в географическом или
демографическом смысле). Обычно строительная фирма осваивает несколько
местных рынков, создавая филиалы. Дом готовой одежды предлагает ее как
женщинам, так и мужчинам, занимается поисками новых, дополнительных групп
покупателей, открывает отдел детской одежды. Магазин продуктов питания
обслуживает не только отдельные семьи, но и оптовых покупателей.
Рыночная продукция и рынок, естественно, очень тесно связаны между
собой. Не все, что можно поставить на рынок, малое или среднее предприятие
должно немедленно производить. В некоторых областях конкуренты
действительно могут оказаться сильнее. В других же областях, возможно,
потребуется хорошо продуманное расчленение (сегментирование) рынка, так как
в противном случае будет поставляться чересчур широкий ассортимент
продукции на слишком мелкие рынки, что может привести к ослаблению и
непоправимым потерям у малых и средних предприятий. Таким образом,
параметры “рыночная продукция” и “рынок” должны быть согласованы друг с
другом.
Потребности клиентов
Спрос на рынке определяется потребностями клиентуры. В качестве
инструмента их анализа применяются, прежде всего, рыночные исследования и
рыночное прогнозирование. Потребность – это ощущение недостатка чего-либо
вместе со стремлением его устранить.
Выделяют основные, дополнительные и второстепенные потребности.
Основные – это изначальные, причинные потребности, отражающие ощущение
дефицита в основных товарах и услугах: голод вызывает потребность в
продуктах питания, усталость – в удобной мебели (стулья, кровати), чувство
стыда или непогода – в одежде и т.д. На современных рынках исключительно
основные потребности не являются более фактором, определяющим решение
клиента о покупке.
Дополнительные потребности неразрывно связаны (в процессе потребления)
с основными. Существуют психологические, технологические и экономические
дополнительные потребности. Психологические – это, например, потребность в
красоте и эстетике, желание престижа или власти, стремление к завершенности
в чем-либо (коллекционирование), развлечениям, чувство ответственности за
других (родительские заботы), страсть к новым ощущениям. Особенно важны
потребности в безопасности, которые выражаются, в частности, в спросе на
услуги в виде страхования, компетентных консультаций, защиты ценных вещей,
а также на физические средства защиты жизни.
Технологические дополнительные потребности касаются эксплуатации
технических средств (машин, приборов, оборудования). Они связаны с
удобствами в обращении с техникой. Сюда же относятся и потребности в
складной мебели или в программах обработки текстов.
Наконец, к экономическим дополнительным потребностям относятся
потребности в экономичном обращении с товарами и услугами, например
экономном расходе электроэнергии, обеспечении высокой остаточной стоимости,
увеличении необходимых интервалов между обслуживанием, приобретении
сервисных абонементов и т.д.
Второстепенные потребности не связаны с основными. Сюда входят
потребности в доставке товаров на дом, предоставлении кредитов, обучении и
специальной подготовке, техобслуживании и ремонте, информации и т.д.
Параметр “потребности” позволяет выяснить потребности рынка (различные
комбинации потребностей) и сформулировать их в качестве целевой установки.
Оборот и рыночная доля
Этот параметр устанавливает цели предприятия в отношении продаж и их
рыночной доли. Такие количественные цели должны определяться на длительные
сроки. Для малых и средних предприятий доля на рынке может стать очень
важным показателем. Эти предприятия должны проводить явно выраженную
политику поиска рыночных ниш с тем, чтобы даже при небольших объемах продаж
добиваться высокой рыночной доли. В нормальных условиях на общих рынках в
конкуренции с крупными компаниями они не в состоянии сделать этого. Малые и
средние предприятия обычно специализируются на отдельном изолированном
рынке и могут достичь высокой доли в отдельных рыночных сегментах.
Положение на рынке
Этот параметр служит установлению цели в отношении желательного
положения предприятия на рынке. Оно зависит от степени горизонтальной и
вертикальной интеграции предлагаемых услуг, готовности вступать с кем-либо
в союз, объема желаемой автономии, отраслевых особенностей, имиджа фирмы.
Маркетинговые цели должны формулироваться с учетом всех пяти
целеустановочных параметров. Ни один из них не может рассматриваться в
отрыве от других. Более того, все они должны находиться в связи между собой
или поставлены в зависимость друг от друга. Следовательно, необходима
координация между ними.
Указанные параметры, связанные друг с другом по всем направлениям,
образуют своеобразную “пятиконечную звезду”. Это аналитическое и системное
представление пути к маркетинговым целям может показаться чрезмерно
абстрактным и сложным. Однако любому предприятию, безусловно, необходимо
собирать информацию о самом себе и своем хозяйственном окружении и думать о
будущем.

1.2. Сегментирование рынков
Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на
определенные однородные группы, для каждой из которых могут потребоваться
отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. По каждому выделенному
сегменту собирают подробную информацию о потребителях (отраслевая
принадлежность, общий мотив потребности, процесс адаптации к новым товарам
и др.). При выявлении побудительных мотивов приобретения товаров
производственного назначения у потребителя выясняют, какие задачи он будет
решать, используя этот товар: либо расширять свою долю на рынке за счет
выпуска более качественной продукции, либо снижать издержки, либо создавать
условия для решения новых производственных задач.
Выделяют следующие виды сегментирования:
- демографическое, связанное с объединением в сегменты потребителей по
полу, возрасту, семейному положению и т.д.;
- отраслевое, связанное с принадлежностью потребителей к отдельным
отраслям;
- социально-психологическое, связанное с анализом социальной и
культурной ориентацией потребителей, их жизненного стиля, уровня жизни и
т.п.
В своей деятельности на различных сегментах рынка предприятие
использует следующие маркетинговые подходы:
- стандартизированный (массовый) маркетинг, когда различия сегментов
мало существенны или сегменты трудно идентифицировать. В этом случае не
учитывают различия в специфике потребительского спроса и выпускают одну
модификацию товара со стандартной рекламой, одинаковой ценой, упаковкой и
т.д., пытаясь привлечь к товару покупателей всех типов;
- дифференцированный маркетинг, при котором для каждого из сегментов
разрабатывают несколько модификаций продукции разного качества, в различном
оформлении и расфасовке, проводят отдельную рекламу, сбытовую политику и
т.п. с целью предложить рынку разнообразные товары, отличающиеся от товаров
конкурентов;
- концентрированный (целевой) маркетинг, когда предприятие
разграничивает различные сегменты, выбирает из них один или несколько,
стремясь в максимальной степени удовлетворить запросы именно этих групп
потребителей.
В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой наблюдается
переход от стандартизированного и дифференцированного маркетинга к
концентрированному маркетингу, который в большей мере способствует
выявлению рыночных возможностей и созданию более эффективных товаров и
комплексов маркетинга. Выбор конкретных сегментов рынка определяет круг
конкурентов предприятия и возможности его позиционирования на рынке.
Под позиционированием предприятия (или товара) понимают действия по
обеспечению ему конкурентоспособного положения на рынке и разработку
соответствующего комплекса маркетинга. Если предприятие принимает решение о
конкурентном позиционировании, т.е. рядом с одним из конкурентов, то оно
должно дифференцировать свое предложение для потенциальных покупателей.
Конкурентное позиционирование можно обеспечить, предлагая товары более
высокого качества, с отличным оформлением, организованным сервисным
обслуживанием, по приемлемой цене. Решение о позиционировании определяет
выбор стратегии маркетинга.
Выбор стратегии маркетинга предприятия зависит от способов его
утверждения на традиционных рынках за счет расширения сбыта выпускаемых
товаров, проникновения на новые рынки путем увеличения сбыта существующих
или разработки и внедрения новых товаров. Выбрав стратегию маркетинга,
принимают решение о предпочтении определенных сегментов рынка остальным, а
затем все дальнейшую деятельность предприятие должно сосредоточить на
максимальном проникновении на эти сегменты.
Товародвижение представляет собой деятельность по
планированию, практической реализации и контролю за физическим
перемещением материалов и готовых изделий от производителя к потребителю,
чтобы они оказались в требуемом количестве доступными для него в нужное
время и в нужном месте. Основными элементами системы товародвижения
являются: транспортировка, последующее складирование и хранение товаров,
поддержание товарно-материальных запасов, получение, отгрузка и упаковка
товаров, обработка заказов. Товародвижение не только вызывает
дополнительные издержки предприятий-производителей (более 17 общей суммы
продаж), но и является потенциальным средством создания спроса. За счет
совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее
обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым дополнительных
потребителей.
Продвижение товаров от производителей к месту их приобретения
осуществляют с учетом выбранной системы сбыта: экстенсивной (производитель
— дистрибьютор — дилер), селективной (производитель — дилер) и рознично-
контролируемой (производитель — фирменный магазин). Две последние формы
позволяют наиболее эффективно контролировать сбыт товаров, иметь информацию
о запросах покупателей и их реакции на качество приобретаемых товаров.
Каналы распределения товаров производственного назначения следующие:
- производитель — потребитель. Сбыт осуществляют собственными силами
предприятия (персональные продажи, торговые агенты, коммивояжеры);
- производитель — дистрибьютор — потребитель. Торговый посредник
приобретает товар в собственность и торгует им самостоятельно или с
участием торговых агентов производителя;
- производитель — дилер — потребитель. Дилер оказывает услуги и
консультирование;
- производитель — дилер — дистрибьютор — потребитель. Канал
распределения, чаще используемый на рынках, где преобладает разбросанность
небольших групп потребителей.
Первый канал распределения является прямым, остальные — косвенные. В
системе сбыта товаров производственного назначения особое место занимают
оптовые посредники (дистрибьюторы), которые могут поставить товар быстрее,
чем сам производитель, поскольку их складская сеть разбросана по всей
территории рынка. Для продажи товаров производственного назначения особое
значение имеют предпортовые и приграничные базы, где осуществляют
доукомплектование продукции, приводят ее в соответствие с заказами
покупателей, а также организуют предпродажный сервис. На этих базах при
минимальных расходах могут проводить расфасовку и переупаковку товаров, что
особенно важно для химических и нефтехимических продуктов.
Стимулирование сбыта предполагает использование многообразных средств
кратковременного побудительного воздействия, призванных активизировать
потребительские рынки, а также сферу торговли и собственный торговый
персонал. Стимулирование сбыта включает комплекс мероприятий, реализация
которых приводит к увеличению объема продаж и повышению покупательной
активности потребителей. В качестве объектов стимулирования сбыта могут
выступать как покупатели, так и посредники, и продавцы товаров.
Стимулирование сбыта, не связано непосредственно с потребительскими
свойствами товара. Оно призвано за счет средств стимулирующего воздействия
усилить ответную реакцию рынка, ускорить и (или) побудить потребителя
приобретать изделия большими партиями или регулярно в течение определенного
периода времени. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает:
постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное
опробование и реализацию соответствующей программы, оценку достигнутых
результатов.
Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой "Монолитстрой", с
географической точки зрения будет рынок города Астана и близко
расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся
производством аналогичных товаров.
Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить
покупателей на наш товар. Это будут:
1) Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой
зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов,
эстакад и т. п.;
2) Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной
деятельностью;
3) Люди, ведущие строительство для себя (очень маленький сегмент,
как правило, богатые люди, строящие большие дома).
Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со
специальным оборудованием. На данный момент в городе Астане помимо цехов
нашей фирмы, других не существует. Чтобы построить аналогичное нашему
предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно, по крайней мере, 8 - 10
лет. Но так как город Астана не большой и фирма "Монолитстрой" практически
может сама полностью удовлетворять потребности потребителей, то
строительство новых предприятий не выгодно, так как ведет за собой большие
издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придется выходить
на старый рынок (рынок нашей фирмы), да еще и предлагая такой же товар.
Правда, можно отнести к конкурентам производителей железобетонных
конструкций, но их и наши интересы пересекаются редко, потому что
покупатель, как правило, не колеблем при выборе между металлическими
конструкциями и железобетонными, все зависит от того какие функции
выполняемые конструкцией ему в данном случае нужны. Также конкурентами
могут являться аналогичные фирмы, расположенные не в нашем городе, но это
только в том случае, если фирма будет сильно завышать цену. Еще
конкурентами являются фирмы, которые завозят товар из ближнего зарубежья
под заказ стройфирм.

2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ

2.1. Цена товара и планируемая прибыль.

Хотя на нашем сегменте рынка мы являемся, вроде бы, одним единственным
продавцом, но все равно этот рынок нельзя назвать чистой монополией, потому
что при ухудшении качества нашего товара или при сильном завышении цены у
нас сразу же появятся конкуренты в лице аналогичных фирм, расположенных в
соседних городах. Поэтому наш сегмент рынка наиболее близок к
олигополистической конкуренции.
Мы считаем своей задачей получать максимальную прибыль, но с тем
расчетом, чтобы цена товара была приемлемой для наших потребителей, и они
не ушли бы от нас к нашим конкурентам. Поэтому, учитывая поставленную
задачу мы будем определять цену методом "средней издержки плюс прибыль", но
не будем также забывать об уровне текущих цен.
Придерживаясь общей методике расчета цены, при ее определении будем
следовать следующему плану:
1.Постановка задачи ценообразования. Решение зависит от принятого
позиционирования товара на рынке, от долгосрочных целей фирмы с учетом
текущей рыночной ситуации. 2. Определение размеров потенциального
спроса. Эти расчеты позволяют увидеть верхнюю
границу будущей цены, за пределами которой сбыт, становится
проблематичным.
3.Оценка издержек производства. По их суммарному объему рассчитывается
минимальная цена товара, ниже которой производство становится убыточным.
На этом этапе строится график изменения себестоимости продукции,
который покажет вид функции затрат. Рассмотрев график себестоимости от
производственной и маркетинговой ситуаций, предприниматель должен пара
анализировать график прибыльности и определить критический объем
производства при различных уровнях цен. Совмещение кривые эластичности
спроса по цене и эластичности предложения по цене, получают график
рыночного равновесия. Графики рыночного равновесия используется для
моделирования разных вариантов коммерческой разных вариантов
коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит
быстрое одолжение точки безубыточности.
4.Анализ цен и товаров конкурента. Строятся кривые спроса, общих средних и
предельных издержек производства предельного дохода. На основе проведения
анализа цен и товаров конкурентов. Зная график спроса, расчетную сумму
издержек и цены конкурентов, фирмы оценивает реальную обстановку на рынке.
В конечном счете, выявляется диапазон действующих цен.
5.Выбор метода ценообразования. Обычно использует один из пяти методов
ценообразования:
. средних издержек;
. анализа безубыточности и целевой прибыли;
. установление цены на основе ощущаемой ценности товара;
.установление цены на основе уровня текущих цен;
.установление цены на основе закрытых торгов.

6.Установление окончательной цены. Он осуществляется с учетом психологии
ценовосприятия, политики цен самой фирмы, влияния цены на других участников
рынка.
Нашей задаче будет являться следующее:
С одной стороны мы, конечно, хотим получать максимальную прибыль, с
другой стороны мы не хотим привлекать на наш сегмент рынка конкурентов и
терять клиентуру. Спрос на нашу продукцию не эластичен, так как наша товар
не имеет замены, его купят столько, сколько нужно, не больше, не меньше
(купят не обязательно у нас, могут и у конкурентов).
Цена, которую потребитель платит за товар является многофакторной
платой за блага, ассоциируемые с нами.
На корпоративном уровне цена представляет собой фактор долгосрочной
рентабельности.
Прибыль определяют из выражения.
П= (цена реализации – переменные издержки)* объем продаж –
фиксированные издержки
Из этого выражения следует два вывода:
1) чем цена выше, тем больше удельная прибыль (заключена в скобки)
каждого изделия;
2) чем выше объем продаж, тем больше число поступлений удельной
прибыли.
Управлять ценой сложно т.к. много внутренних и внешних факторов на
нее формирование – затраты производства, состояние спроса, уровень
конкуренции, стадии жизненного цикла товара, политика поставщиков и
посредников, меры государственного регулирования.
На корпоративном уровне основные решение по ценам – это выбор
неценовой конкуренции (качества, рекламы, сервисы).
Маркетинговой уровень. Цена является важным компонентам маркетинговых
средств. Ценовая политика тесно связана с продуктовой,
распределительной и коммуникативной, политикой предприятия.
Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов
внешнего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие
ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктует
необходимость безубыточных ценовых решений (маржинальная прибыль).
Проблема определения цен на практике решается исходя из трех
подходов:
1. каждое предприятие должно экономически обеспечить свое
функционирование, значит, цена должна покрывать все затраты
предприятия.
2. Сверх покрытия затрат предприятие нацелено на получение
достаточной прибыли, поэтому необходимо проверить, какую цену готовы
принять отдельные сегменты рынка.
3. В рыночной экономике конкурируют между собой. Как следствие
величина цены, которую потребитель готов платить, существенно
зависит от предложения конкурентов.
Принцип адаптивного ценообразования в учете внешних факторов и
проведении полного, учитывающего реальное взаимодействие элементов,
комплекса маркетинга.
Основные факторы ценообразования.
1) Спрос. В основном зависит от покупательной способности потребителей
и их реакции на изменение цены.
2) Конкуренция. Степень конкуренции зависит от числа конкурентов на
рынке, их ценовой стратегии и производственно – сбытовой
деятельности.
3) производственные, маркетинговые и другие издержки производителя.
Издержки определяются применяемой технологией и техникой, уровнем
организации производства и маркетинга квалификацией работников.
4) Правовая система, т.е. законодательные ограничения монополи или
конкуренции, административная регламентация изменения цен, действующий
порядок обсуждения цен в переговорах с конкурентами.
Маркетологи стремятся учесть все указные факторы при
формировании цены, однако не всегда это можно сделать достаточно
гибко. Чаще всего используется способы (методы) формирование цен
ориентированные на первые три фактора.
Ценообразование, ориентированное на спрос (потребителей).
Обычно установление цены новый продукт происходит именно с
ориентацией на спрос, т.к. первоначальная цена производителя может
привести к снижению покупки товара и, наоборот, низкая цена может
привлечь много новых покупателей с низкими доходами.
Установление высоких цен по принципу снять сливки рассчитано на
немедленное получение высоких прибылей. Первоначальная цен может быть
постепенно снижена так, что производитель продолжает получать
достаточную прибыль. Это стратегия оправданна, если есть
достаточное число покупателей. Готовых платить высокую цену. Кроме
того, высокая цена не должна привлечь на рынок других
конкурентов?!
На рынке уже работают конкуренты, которые установили свои цены
на аналогичные продукты. При таких условиях именно рыночная
ориентация будет основой ценой политики фирмы. И здесь фирме –
новичку крайне важно, чтобы именно свободные рыночные факторы
определяли цену.
В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов.
Однородности продукта фирма выбирает одну из трех стратегий:
приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен и
последовательное повышение цен характерно то, что продавец свои
затраты и поведение потребителей.
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто
применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения
большого числа клиентов, использования преимуществ массового
производства и отпугивания потенциальных конкурентов.
Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа
покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Этот
метод используется, если у фирмы слишком широкий ассортимент
товаров. В этом случае точно установление цены на каждый продукт
будет дорогим занятие. Большинство розничных фирм США применяют
стандартное ценовые надбавки на цену производителя - поставщика.
Например, в большинстве супермаркетов установлена 10 % - ноя,
надбавка на молочные продукты. На продукты, которые хранятся дольше,
устанавливают надбавку в 20% от цены поставщика. При единичных закупах
(яхта, дом) используется принцип стоимость + процентная надбавка от
издержек .
Часто затратное – ориентированное ценообразование не проблематично
тогда, когда цена не играет большой роли для потребителей.

2.2.Улучшение качества продукции в организации ''Монолитстрой''.

Для каждого сегмента на рынке существует свое понятие качества,
диктуемое ожиданиями покупателей. К сожалению, низкая покупательная
способность населения снизила потребность в качестве большинства товаров.
Однако к нашей фирме это не относится. Данную работу в Казахстане проводит
система Госстандарта РК.
На предприятии контроль за качеством проводит специальная лаборатория,
проверяющая качество изготавливаемых металлоизделий По результатам
деятельности лаборатории в 2004г. было выбраковано 15,8% исходных
материалов и 7,4% готовой продукции. Поэтому работа по качеству на
предприятии стала усиливаться - разработана система мер по поощрениям и
наказаниям за некачественную продукцию, за соблюдение норм, полностью
соответствующим необходимым стандартам качества.
При осуществлении деятельности повышения качества на фирме ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.