ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ТУРИЗМА

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 50 страниц
В избранное:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. В «Концепции развития туризма в Республике Казахстан», разрабатываемый на основе стратегии «Казахстан - 2030», туристической отрасли отводится большая роль в социально-экономическом развитии страны. В самом туризме приоритетное значение придаётся рекреационным ресурсам и их эффективному использованию. Индустрия туризма может стать важным фактором социально-экономического развития государства, одной из наиболее активных форм крупномасштабного бизнеса. Проблематика формирования и развития индустрии туризма разрабатывается во всех странах с рыночной экономикой. Ежегодные доходы от туризма в мире составляют примерно 3 трлн. $ США.

Неустойчивость макроэкономической среды в странах с транзитной экономикой существенно затрудняет формирование и организацию индустрии туризма, базирующейся на предпринимательских отношениях. Нередко реализация намеченных целей долгосрочного развития отодвигается на второй план, а приоритетные направления приобретают краткосрочные или ограниченные цели и задачи. Игнорирование объективной необходимости ориентируется на осуществление стратегии развития туризма, как показывают примеры стран СНГ, ведёт к застойным и даже кризисным явлениям, потере конкурентных преимуществ, сокращению объёмов туристических потоков, и соответственно, валютных поступлений. В конечном счете, это приводит к свёртыванию полноценной туристской деятельности, ухудшению благосостояния населения.

Исследования проблем становления и развития индустрии туризма, эффективного использования природно-рекреационного потенциала особенно актуально для комплексного развития экономики РК. Объективной основой для формирования и развития межотраслевой и многофункциональной индустрии туризма, способной осуществить весь комплекс туристско-экскурсионных ресурсов на территории страны. Вместе с тем в развитии национальной экономики Казахстана туризму вообще, индустрии туризма как важного сектора рыночного хозяйства, в частности, уделяется недостаточное внимание.

Формирование индустрии туризма на основе развития крупномасштабного туристского бизнеса и рационального использования рекреационного потенциала непосредственно связано с реализацией стратегии «Казахстан - 2030», «Концепции развития туризма в РК» и закона РК «О туристской деятельности». Создание эффективной индустрии туризма как фундамента национальной экономики является одним из основных источников пополнения бюджетов различных уровней, которые служат финансовой базой инвестирования разнообразных социальных и экологических программ.

Научная и практическая ценность дипломного проекта заключается в том, что в работе приведены глубокие маркетинговые исследования рынка туризма РК и тенденции его развития.

Уровень научной разработки. В области теоретических и методологических проблем исследования национальной экономики дипломантом были изучены труды ряда зарубежных и отечественных учёных, таких как Л. И. Абалкин, У. Б. Баймуратов, Ф. М. Днишев, М. Г. Исаева, Н. К. Испингарин, М. Б. Кенжегузин, А. К. Кошанов, Н. К. Мамыров, М. К. Мельдоханова, Н. К. Нурланова, С. С. Сатубалдин, М. Н. Черурин, У. К. Шеденов и др.

Различные аспекты формирования и развития индустрии туризма, использования природно-рекреационного потенциала, функционирования рекреационных систем рассматриваются в трудах учёных дальнего и ближнего зарубежья: Я. Гезгалы, В. И. Азара, М. А. Ананьева, Ю. А. Веденина, А. П. Дубкова, А. В. Живицкого, И. В. Зорина, Г. А. Карповой, В. А. Кварталььнова, В. М. Козырева, И. П. Кречило, М. Э. Немоляевой, А. Г. Низамиева, М. С. Нудельмана, К. О. Оторбаева. В Казахстане среди исследователей, занимающихся проблемами туризма, туристского рынка, гостиничного бизнеса, санаторно-курортного хозяйства, необходимо назвать С. Р. Ердавлетова, Ж. А. Алиеву, В. Н. Вуколова, Ж. Дюйсембекову, В. А. Кораблёва.

Объектом курсовой работы является маркетинговые исследования туристической фирмы «Шелковый путь».

Предметом маркетинговых исследований является туристский рынок РК.

Основная цель данной курсовой работы - проведение маркетинговых исследований туристического рынка РК на примере фирмы «Шелковый Путь - Казахстан».

Основными задачами курсовой работы являются : рассмотреть сущность и содержание маркетинговых исследований в туризме; выявить особенности рынка туризма и тенденции его изменения; изучение зарубежного опыта развития этнического туризма; дать определение этнического туризма; провести маркетинговый обзор рынка этнического туризма; рассмотреть основные параметры рынка и его целевых сегментов компании «Шёлковый Путь - Казахстан», исследование перспектив развития этнического туризма в РК, а также моделирование и прогнозирование индустрии туризма на этапе её становления в РК.

Научная новизна заключается в следующем: усугублены теоретические положения о маркетинговой сущности индустрии туризма с уточнением значений терминов «туризм», «маркетинговые исследования в туризме»; сформированы и предложены принципы применения моделирования и прогнозирования.

Основными источниками информации необходимые для проведения маркетинговых исследований являются статистические данные Агентства по статистике и маркетинговые программы фирмы «Шелковый Путь - Казахстан».

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, основной части, состоящая из трёх глав, заключения, списка использованных источников и литературы.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ТУРИЗМА

1. 1 Сущность и содержание маркетинговых исследований в туризме

Туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии. В широком смысле туристический продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т. е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом туристические поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристических фирм. Следует отметить, что уровень спроса на пэкидж-туры существенно различается по странам. Наибольшей популярностью они пользуются в Бельгии, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет до 38% всех путешествий. В Греции, Испании, Италии уровень спроса на пэкидж-туры ниже и не превышают 30%.

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности [4] :

Во-первых , это комплекс услуг и товаров, характеризующей сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

Во-вторых , спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

В-третьих , потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристических услуг.

В четвертых , потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

В-пятых, турпродукт зависит от таких переменных как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

В шестых , предложение туристических услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-седьмых , туристический продукт создаётся усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В восьмых , не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

В девятых , оценка качества туристических услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг.

В десятых , на качество туристических услуг оказывают существенное влияние маркетинга.

Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристический маркетинг - это «серия основных методов и приемов, выработанные для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристическими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха, либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме более глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения собственной прибыли».

ВОТ (Всемирная организация туризма) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

установление контактов с клиентами;
развитие;
контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствует тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющегося в сфере туризма возможностей [9] .

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию их решений.

Маркетинговые исследования подразделяются на три типа:

предварительные (собирается предварительная информация, помогающая составить гипотезу) ;
описательные (даётся констатация тех или иных фактов или событий) ;
аналитические (проверка гипотез о причинно-следственных связях) .

Задача маркетинговых исследований могут быть самыми различными, наиболее типичными из которых можно считать следующую «горячую десятку» [15] :

оценка рыночного потенциала предприятия;
анализ доли рынка;
изучение характеристик рынка;
анализ продаж;
изучение тенденции деловой активности;
нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;
текущие наблюдения за целевым рынком;
прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
изучение деятельности конкурентов;
анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.

Исключительно важную роль имеют маркетинговые исследования при проведении ситуационного анализа. Он является действенным методом самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетингом. Цель ситуационного анализа - показать руководству и специалистам своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведённый ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающей фирме избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на положение вещей, наметить новые, более перспективные направления развития предприятия. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приёмы, заимствованные из разных областей знаний, а также методы собственно маркетингового анализа [14] .

Система методов маркетинговых исследований представлена ниже в таблице 1.

Таблица 1- Система методов маркетинговых исследований

Общенаучные методы: Общенаучные методы

Аналитико-прогностические методы: Аналитико-прогностические методы

Области знания, из которых заимствованы методологические приёмы: Области знания, из которых заимствованы методологические приёмы

Методы маркетингового анализа: Методы маркетингового анализа

Общенаучные методы:

Системный анализ

Комплексный подход

Программно-целевое планирование

Аналитико-прогностические методы:

Линейное программирование

Теория связи

Теория вероятностей

Сетевое планирование

Методы деловых игр

Экономико-математические методы

Методы экспертных оценок

Области знания, из которых заимствованы методологические приёмы:

Социология

Психология

Экология

Эстетика

Методы маркетингового анализа:

SWOT-анализ

Сегментация

Позиционирование

Оценка конкурентоспо-собности

Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить о пяти обязательных его этапах:

Определение целей и задач исследования.
Отбор источников информации.
Сбор информации.
Анализ информации.
Представление результатов исследования [17] .

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем маркетинговой деятельности:

анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия;
экспертный опрос руководителей и специалистов;
наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

Отбор источников информации - осуществляется, чтобы обеспечить поиск необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных.

Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов. Анализ собранной информации предполагает её изучение, переработку с помощью различных методов и приёмов полученных данных. При этом широко используется экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации. Представление результатов исследований предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем [13] .

Итоги маркетинговых исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчёта, в котором в систематической и максимально наглядной форме излагается схема исследования, содержаться детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Структура отчёта выглядит следующим образом [16] :

Введение;
Методология исследования;
Результаты исследования;
Констатация ограничений;
Выводы и рекомендации;
Приложения.

1. 2 Особенности рынка туризма и тенденции его изменения

Туризм - временные выезды граждан Казахстана, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельности в стране временного пребывания [5] .

В последнее время туризм приобрёл значение социального явления. Он перешёл из категории элитного продукта в категорию продукта, доступного потребителю. На начальном этапе своего развития туризм рассматривался как элемент социально-культурного влияния. В наши дни он считается экономическим и массовым социальным явлением.

Туристские услуги в международном товарообороте выступают как «невидимый» товар. Характерной особенностью и своеобразным достоинством туристских услуг как товара является то, что значительная часть этих услуг производится минимальными затратами на месте и, как правило, без использования иностранной валюты.

Международный туризм как одна из форм международных экономических отношений приобрел в современных условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние на политические, экономические и культурные связи между странами. Кроме того, во многих странах доходы от туристической деятельности составляют значительную часть национального дохода (Испания, Кипр, Мальта, Австралия и т. д. ) [7] .

В основе роста международного туризма, - прежде всего экономический и социальный прогресс, а так же развитие туризма стало возможным благодаря научно-техническому и социально-экономическому прогрессу общества, говоря другими совами, благодаря созданию инфраструктуры туризма. Расширение авто - и железнодорожных, водных и воздушных перевозок способствовало развитию массового туризма. Развитие туризма способствуют также реклама, политика правительства, курс одной валюты по отношению к другой, конкурентоспособность продукта, безопасность и репутация места поездки и другие факторы.

В зависимости от того, что именно привлекает туристов, и как они путешествуют, а также от многих других факторов можно составить классификацию по видам туризма: по целям деятельности, по методу проведения, по количеству участников поездки, по использованию транспортных средств, по географии путешествий [6] .

Кроме того, туризм можно классифицировать по сезонности, продолжительности и другим факторам.

Как показывает опыт Туниса, Багам и др. регионов, пожелавших поправить свою экономику за счёт иностранных инвестиций в туризм, доходы от него перетекают в расходы по следующим статьям:

оплата за стройматериалы, пошлины и оборудование гостиниц;
проценты по займам;
заработная плата иностранным специалистам;
оплата за подготовку своих кадров;
импорт продовольствия;
т. д.

Поэтому для Казахстана на современном этапе чрезвычайно актуально наличие развитой собственной индустрии туризма. Это, конечно, не исключает участие иностранного капитала в осуществлении местных туристических проектов. Но он должен быть составляющей, а не главенствующей их частью.

Как известно индустрию туризма образуют:

предприятия, выпускающие товары и услуги, производство которых не может существовать без туризма;
обслуживающие или окраинные предприятия, существующие без туризма. К ним относят пассажирские автопредприятия, рестораны, кафе, служба быта, предприятия досуга.

С переходом туризма на основу развивающейся индустрии и современные виды транспорта, в Казахстане происходят изменения в формах организации туризма, имевшие место в Западной Европе в 70-е годы [8] .

Во-первых , появились транспортные, торговые и страновые компании, осуществляющие операции по предоставлению туристических услуг клиентам. Например, авиационные компании предлагают как обычные виды услуг, так и самостоятельно разработанные туры составным элементом которых является перевозка на самолётах этих компаний. Для современного этапа характеристики так же обратный процесс - приобретение туристических фирм авиакомпаний.

Торговые и страховые компании, помимо продажи своих профессиональных услуг, стали проявлять интерес к инвестированию туристических проектов.

Во-вторых , изменился характер деятельности туристических фирм. В период государственной монополии туристические организации самостоятельно разрабатывали и реализовывали клиентам свои труды. С появлением туристических фирм, основанных на личных формах собственности, в их деятельности прослеживаются следующие тенденции:

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.