МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ – ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ
ВВЕДЕНИЕ
С развитием информационно-коммуникационных технологий происходит
существенные изменения в характере и структуре бизнеса. Информационное
пространство становится глобальным и легкодоступным. Все границы, благодаря
виртуальному полю, становятся все более и более открытыми. Коммуникационные
технологии делают информацию доступной для любого человека из любой точки
его пребывания. Шансы и угрозы для бизнеса, а в особенности, финансового и
банковского, возрастают в равной мере.
Банки и банковская деятельность являются одними из самых успешных и
респектабельных в сформировавшихся стереотипах общественного сознания и,
особенно в нашей стране. Существует выражение, что банки - кровеносная
система экономики страны. И это, действительно, так.
Банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его
основ и закономерностей специалист в области маркетинга, связей с
общественностью и рекламы вполне способен нанести банку ущерб. В этом -
отличие финансово- коммуникативных технологий от многих других сфер. Банки
производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально -
вещественного выражения. В финансово-банковской сфере продвижение
конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки
банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не
связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж
как солидному экономическому институту.
Банк может иметь превосходный и современный офис, его отделения могут
быть расположены в престижных районах города, подобран
высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное,
предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят
несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг
клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет
очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, распространено в
иных дистрибутивных каналах информации, то эффект будет многократно усилен,
что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка. Ориентируясь на
эти принципы, нужно четко осознавать, что банк и банковские услуги имеют
существенные отличия от других рыночных структур и продуктов. Банк – не
благотворительная организация, он, в первую очередь, работает на свою
прибыль, но своей деятельностью он катализирует многие экономические
процессы и, таким образом, способствует росту экономики. Банковским
услугам, как и услугам вообще присущ неосязаемый, нематериальный характер.
Для них очень важен стандарт обслуживания, потому что большинство
банковских услуг имеют протяженность во времени, основаны на длительных
связях с клиентами и в них особую роль играют коммуникации.
По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с
общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с
применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию
интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций,
прогнозирования, разработки программ действия.
Таким образом, повышение эффективности использования маркетинговых
коммуникаций представляет важную проблему для всех бизнес структур.
Актуальна проблема повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в
банках, это связано с особыми характеристиками рынка услуг, для которых
имидж бренда играет важную роль. В условиях кризиса чрезвычайно важно
эффективное применение маркетинговых коммуникаций в банковской системе.
Целью дипломной работы является выявление особенностей развития
маркетинговых коммуникаций Республике Казахстан в целом и банковских
коммуникаций в частности в условиях кризиса.
Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:
определить роль комплекса маркетинговых коммуникаций, рассмотреть основные
элементы коммуникативного процесса;
2) выявить особенности развития маркетинговых коммуникаций
на отечественном рынке;
3) провести анализ развития маркетинговых коммуникаций в банковской
системе;
4) провести анализ развития маркетинговых коммуникаций на примере АО
БТА Bank;
5) Изучить состояние предприятия предложить рекомендации по
улучшению и развитию маркетинговых коммуникаций в условиях кризиса.
Предмет исследования - комплекс теоретических, методических и
практических вопросов, связанных с особенностями использования
маркетинговых коммуникаций на казахстанском банковском секторе.
Объектом работы является казахстанский банковский сектор в целом, и
деятельность БТА Bank в частности. Выбор данной области исследования
объясняется тем, что банковская система являлась одной из самых развитых,
но в условиях кризиса экономика пошатнулась, и это прямым образом
отразилось на деятельности банковского сектора страны.
Теоретическая и информационная база работы. При написании работы были
использованы труды отечественных и зарубежных ученых и маркетологов по
проблеме маркетинговых коммуникаций, данные официальных отчетов по
организации маркетинговых коммуникаций в банковской системе Казахстана,
отчётный материал БТА Bank;
В следствии изучения материала были сделаны следующие выводы:
1. Для улучшения маркетинговых коммуникации в банках в условиях кризиса
нужно акцентироваться на то, что потребителям нужен экономический
спасательный круг, и им может стать именно Ваш банк. Как известно, реклама
оказывает психологический эффект, что крайне важно для завоевания
лояльности потребителей. Нужно делать упор на слоганы, применяемые в
рекламном ролике. В ситуации кризиса, нужно не только заставить
потребителей доверять банку, но и переманить аудиторию конкурентов. Это
может осуществиться за счет доверия к банку, оказанного потребителями.
2. Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее
окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении.
3. Отделу или службе маркетинга банка, пресс-службе, управлению
коммуникаций банка важно осознать, что именно от них зависит использование
этих новых инструментов масштабной коммуникации, что бы повлиять на
клиентскую базу банка и на ценовую политику банка.
1 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ – ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ
1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций и их элементы
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась
роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и
услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести
до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.
Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений
потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными
для целевой аудитории.
Понять роль и значение коммуникации в человеческом общении и развитии
цивилизации всегда было приоритетной и привлекательной задачей для
исследователя. Следовательно, роль коммуникации состоит в том, чтобы
вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование
внутренней среды системы, так и ее взаимодействие с внешней средой. Можно
сказать, что под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается
систематическое и комбинированное использование совокупности информационных
связей - от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного
сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий
по реализации продукции до собственно рекламы и создания положительного
рыночного образа организации и ее деятельности. Как бы ни был совершенен
предлагаемый продукт, настоящий успех на рынке может быть достигнут только
в случае грамотной и своевременной подачи о нем информации, которая должна,
с одной стороны, представлять наилучшим образом функциональные и
преимущественные характеристики данного продукта, а с другой - быть
воспринята в первую очередь именно ее потенциальными потребителями [1].
Таким образом, задачи современного маркетинга не ограничиваются
разработкой необходимых потребителям товаров, установлением цен и
распределением товаров по торговым точкам. Компании обязаны постоянно
взаимодействовать с реальными и потенциальными заинтересованными группами и
общественностью. Каждая компания плохо или хорошо, но играет роль
коммуникатора, продвигающего на рынок свои товары. Для большинства фирм
проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли осуществлять их, но в
том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто. Вообще, само
по себе слово коммуникация происходит от латинского communico — делаю
общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом обществе
подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами
поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями
другого, собеседника. По существу, цели коммуникации обслуживают те
или иные потребности: выживание, сотрудничество с другими людьми, личные
потребности, поддержание отношений с другими людьми, убеждение других
действовать или думать каким-либо образом, осуществление власти над другими
людьми (сюда относится и пропаганда), объединение обществ и организаций в
одно целое, получение и сообщение информации, осознание мира и нашего опыта
в нем (во что мы верим, что думаем о себе, об отношениях с другими людьми,
о том, что является истинным), проявление творческой натуры и воображения.
Правомерно выделение двух подходов (парадигм) к анализу и описанию
коммуникации. В механистической парадигме под коммуникацией понимается
однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и
приема информации получателем сообщения. В деятельностном подходе
коммуникация понимается как совместная деятельность участников коммуникации
(коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного
предела) взгляд на вещи и действия с ними. Отметим существенные различия
двух подходов. Для механистического подхода характерно рассмотрение
человека как механизма, действия которого могут быть описаны определенными
конечными правилами, контекст внешней среды коммуникации здесь
рассматривается как шум, помеха. Для второго подхода характерны:
процессуальноетъ, континуальность, контекстуальность. В целом, последний
подход более близок к реальности жизни.
Так, коммуникацию можно рассматривать как форму деятельности,
осуществляемую людьми, которая проявляется в обмене информацией,
взаимовлиянии, взаимопереживании и взаимопонимании партнеров. Она
характеризует общение как двухстороннюю деятельность людей, предполагающую
взаимосвязь между ними, сопереживание и обмен эмоциями. Коммуникация может
решать разные задачи: обмен информацией, выражение отношения людей друг к
другу, взаимное влияние, сострадание и взаимное понимание. Содержательный
характер взаимодействия людей определяется предметом их общения. На основе
этого критерия различают такие виды общения как: межличностное, деловое,
профессиональное, научное, политическое, информационное, межкультурное и
т.д. Соответственно способы взаимодействия зависят непосредственно от
целей, которые преследуются при общении, от особенностей его организации,
эмоционального настроя партнеров, уровня их культуры. Выявление аспектов
коммуникативного акта происходит с помощью как вербальных, так и
невербальных средств. Эти средства благодаря своей стратификационной и
ситуативной вариативности способны передать не только текст самого
сообщения, но и информацию о его отправителе (его социальном статусе,
территориальной принадлежности, возрасте, образовании, самооценке). В
зависимости от соответствующей комбинации вербальных и невербальных
средств, выбранных норм речевого этикета и поведения становится ясно и
отношение отправителя к адресату. При этом нужно учитывать, что если
вербальную информацию контролировать достаточно легко, то невербальные
средства плохо поддаются контролю. Поэтому самая удачно составлю речь,
призванная побудить адресата к какому-то нужному для отправителя информации
действию, может привести к провалу коммуникации неудачном
использовании или плохом контроле невербальных паравербальных
средств.
При этом, следует иметь в виду, что каждая наука рассматривает
коммуникацию под своим углом зрения. Насчитывается около 40 различных
подходов к коммуникации в разных сферах, включая психологию, политику,
антропологию, социологию и т.п. Так, в современной философии
коммуникация понимается как обмен информацией посредством символов образов.
Социология придерживается сходной трактовки, однако она изучает обмен
социальной информацией. В рамках американской социологической школы
(Ч.Кули, Дж. Мид и др.), коммуникация определяется достаточно широко как
универсальный механизм социального взаимодействия. В психологии
нередко отождествляются понятия коммуникация и общение (например, А.Н.
Леоновым и др.). Маркетологи и рекламисты определяют коммуникацию как
передачу обращения от источника информации (коммуникатора) к
получателю (реципиенту) посредством определенного канала. Так,
современная концепция маркетинга требует кроме
традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации
Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и
контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации.
Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих
в процессе коммуникации. Мотивация в системе маркетинга является
комплексным процессом, включающим все стороны
предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и
упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в
управлении спросом. Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания
в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы),
занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и
мотивации, их планированию и контролю. Организация
процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных
структурах. Сложность процессов коммуникации и мотивации,
невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает
необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам
жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее
полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей
использовать ресурсы [2].
При этом необходимо учитывать, что цели предпринимателей достигаются с
помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин,
упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-
релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется
управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые
коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и
персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими
определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта,
упаковка или цена. Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской
транскрипции термин продвижение звучит как промоушн и в самом широком
значении означает продвижение вперед. В маркетинге это значение
сохраняется в смысле подвинуть покупателя к действию. Управление
продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения
целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи,
использование мероприятий спортивного и увеселительного характера,
персональные продажи.
Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях
сегодняшнего рынка, когда Казахстан не располагает достаточными
материальными ресурсами для перестройки и развития производства, повышения
его конкурентоспособности. Научный подход к управлению маркетинговыми
коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны фирмы и устранять
слабые. Только при достижении необходимого уровня коммуникативности фирма
может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации. С помощью
маркетинговых коммуникаций обеспечиваются взаимоотношения рыночных
субъектов, создается возможность для передачи ими друг другу информации,
обмена эмоциональными оценками по поводу результатов рыночной деятельности,
направленной на изменение и поддержание потребностей в товарах и услугах, а
также на создание положительного имиджа организации и ее деятельности. Для
достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно
координировать весь свой комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это
система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма
воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система
маркетинговых коммуникаций, являющихся инструментами продвижения товара.
Для осуществления успешной коммерческой деятельности в условиях
нестабильной рыночной экономики, необходимы регулярная и достоверная оценка
рыночной среды и проведение эффективной коммуникационной политики.
Коммуникационная политика - это совокупность коммуникационных стратегий
предприятия в сфере осуществления коммуникаций в рамках ее маркетинговой
политики. При разработке коммуникационной стратегии определяются роль
основных форм маркетинговых коммуникаций.
Для достижения любых целей организациям требуется эффективный обмен
информацией. Суть эффективной коммуникации определяется получением желаемой
ответной реакции и увеличением объема продаж. Способность к эффективной
коммуникации важна и для достижения целей маркетинга, отвечающего за
процессы обмена производителя с внешней средой. Маркетинговые коммуникации
по структуре, в зависимости от конечной цели влияния на получателя
информации могут, быть классифицированы на два вида:
коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его
поведения на рынке;
коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его
жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций предусматривает вовлечение
потребителя во взаимодействие только при исследовании потребностей и
потенциального спроса. Цель взаимодействия - создание товара, который будет
пользоваться спросом.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован на продвижение
товаров и услуг. Продвижение - это общение с потребителем, создание
заинтересованности в предложении фирмы. Способы и методы продвижения товара
на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и
какова его цена:
чем товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы
его представления на рынок;
чем более узкой и малочисленной является целевая группа, тем менее
масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара.
И наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше
подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата. Продвижение
осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и
стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Механизм
продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в
состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа,
формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг.
Продвижение может быть организовано путем использования совокупностей
инструментов в различных сочетаниях в зависимости от типа товара.
Так, коммуникационный канал представляет собой методы и средства
распространения информации, с помощью которых сообщение передается от
отправителя к получателю. Различают каналы личной и неличной коммуникации.
Коммуникационные каналы: каналы личной коммуникации; личные встречи, личная
переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией. Каналы неличной
коммуникации: средства массовой информации.
Но, для построения эффективных коммуникационных воздействий
производителю необходимо знать, как реализуются коммуникации, и уметь
планировать мероприятия с их использованием в интересах решения своих
маркетинговых задач. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем
создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него
подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей.
Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в
содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном
случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление
коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Таким образом, маркетинговые коммуникации являются составной частью
массовой коммуникации. Они имеют следующие особенности: целенаправленный
характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; маркетинговые
коммуникации носят характер комплексного воздействия на аудиторию.
Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное
использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой
продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими
элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных
маркетинговых достижений 90-х годов XX века.
Сущность коммуникационного процесса может рассматриваться по-разному.
Толкования коммуникативного процесса, приводимые в различных учебниках,
сводятся к следующим видам: коммуникативный процесс - это процесс
взаимодействия между людьми, коммуникативный процесс - это процесс передачи
информации и пр. Сегодня коммуникативный процесс принято рассматривать как
интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся
на стадиях подготовки к покупке, самой покупки, потребления товара и
дальнейшего распоряжения им. Каждая компания должна не только найти ответ
на вопрос: Как нам охватить свою целевую аудиторию?, но и Как покупатель
может связаться с нашей компанией?
Основная цель коммуникационного процесса - обеспечение понимания
информации, являющейся предметом общения, т.е. сообщения. Однако сам факт
обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в
обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его
эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором
участвуют двое или большее число людей.
Таким образом, модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает
следующие действия: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и
количественные характеристики (аудит всех потенциальных возможностей
взаимодействия компании и её продукта с потребителями); определить желаемую
ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить
осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания
клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить
адресата к совершению покупки. Рассмотрим каждую из составляющих модели.
Выявить целевую аудиторию - значит четко представить себе потенциальных
потребителей, покупателей, а также лиц, принимающих решения по поводу
приобретения товара или услуги или влияющих на процесс принятия решений.
Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление этапов
продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Обеспечить
осведомленность потенциальных клиентов - значит, добиться того, чтобы
определенный процент членов целевой группы был наслышан о существовании
фирмы и ее продукции, возможной полезности. Знание о фирме, товаре
приобретается клиентом в результате целенаправленного информирования о
специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара на том или ином
уровне удовлетворить определенную потребность, решить проблему потребителя.
Для завоевания благорасположения аудитории необходимо осуществить
воздействие на эмоциональную сферу психики человека. Побуждение к
совершению покупки часто требует дополнительной информации или
дополнительных стимулов. Кроме того, в течение всего времени осуществления
коммуникационного процесса важно для обеспечения его эффективности обладать
достаточно полной информацией о том, на каком этапе (осведомленность,
знание, благорасположение и т.д.) находится основная часть потенциальных
клиентов, и осуществлять коррекцию выбранных аргументов и средств
коммуникаций, учесть и минимизировать воздействие помех.
Так, на сегодняшний день, маркетологам необходимо чётко понимать
основные элементы эффективного коммуникативного процесса. Механизмом
продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе
построения прямой и обратной связи предприятия с рынком). Объект
продвижения — поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и
поведенческая реакции. Средствами продвижения служат реклама, персональные
продажи, стимулирование и связи с общественностью, используемые, как
правило, в интегрированном виде.
Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она
включает ряд элементов (рис.1).
Источником информации является само предприятие, устанавливающее
коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно
хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и
т.д. С помощью специальных преобразований (творчество, креатив)
производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в
сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения
могут передаваться с использованием различных средств массовой информации
(Интернет, телевидение, печать и т.д.). В качестве адресата или получателя
информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается
предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция
свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию
(отношение, действие и др.).
Рисунок 1. Коммуникативная модель
Коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных
поведенческих моделей, основу которых составляет модель АИДА (и все
последующие ее разновидности). Она исходит из того, что на целевую
аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности
к интересу, затем к желанию и наконец к действию.
Критериями оценки эффективности коммуникативного воздействия (ответной
реакции) служат иерархические и неиерархические модели, позволяющие
количественно оценить показатели знания (осведомленность, припоминание),
отношения (эмоции, образ) и действия (пробные и повторные покупки):
знания — эмоции — действия (модель высокой вовлеченности АИДА, ДАГМАР,
РОДЖЕРС);
знания — действия — эмоции (модель слабой вовлеченности);
действия — эмоции — знания (модель уменьшения диссонанса).
Модель Стронга AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — Внимание,
Интерес, Желание, Действие), предложенная в 1929 году, прекрасно объясняет,
как реклама помогает трансформировать брэн-довое предложение в успешную
рекламную кампанию брэнда.
Сначала необходимо привлечь внимание покупателя — для чего используются
интрига, драма или рациональные доводы. Как только потребитель готов
слушать или смотреть, его следует заинтересовать сообщением, несущим имидж
брэнда. Это сообщение должно вызывать желание, ассоциирующееся с брэндом. И
наконец, рекламное сообщение должно убедить покупателя совершить действие и
купить брэнд. Вот логическое объяснение того, что происходит в сложной и
запутанной психологии потребителя. Специалисты по рекламе обнаружили, что
невозможно реализовать все четыре элемента в одном рекламном сообщении,
поэтому они разрабатывают ряд реклам, которые при последовательном
просмотре формируют вызывающую доверие и соблазнительную историю. Как
правило, такие рекламы являются частями одной и той же истории,
рассказываемыми различными способами [3].
Коммуникативные средства. Реклама — процесс распространения информации,
имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика
без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы
заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой
рекламы выступают коммуникативные связи с рынком. Содержание рекламы — это
коммерческая пропаганда товаров.
Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия
с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения
торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются с помощью ведения
деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров,
проведения консультаций и др.
Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, направленные на
увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей,
посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных
мер в определенный период времени.
Связи с общественностью (Public relations) — это продолжительные
усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.
Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
предполагает возможность формирования рациональной структуры промоушн-микс
исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации
совокупного воздействия комплекса. Отдельные средства продвижения
поддерживают друг друга, в результате чего возникает синергетический эффект
от совместного применения разных средств. Благодаря использованию ИМК можно
добиться повышения эффективности затрат на продвижение продукции.
К факторам, затрудняющим получение целевой аудиторией обращения,
относятся:
- Избирательность внимания. Ежедневно на среднего казахстанского
потребителя обрушивается не менее 1,6 тыс. рекламных обращений, из
которых человек замечает лишь 80, и только 12 из них
вызывают определенные реакции. Избирательность внимания объясняет, почему
объявления с броскими многообещающими заголовками, сопровождаемые
привлекательными иллюстрациями и малым объёмом текста, привлекают внимание
значительной части целевой аудитории.
- Избирательность искажений. Смысл любого обращения к потребителю так
или иначе искажается, поскольку человек воспринимает в первую очередь то,
что ему хочется слышать, что соответствует его воззрениям. В результате
получатели часто переосмысливают обращение (домысливают) или не
воспринимают содержащуюся в нём информацию (нивелирование). Задача
отправителя состоит в разработке исключающего значительные искажения
информации, ясного, простого и интересного обращения,
включающего повторяющиеся элементы.
- Избирательность памяти. В долгосрочной человеческой памяти
задерживается только небольшая часть обращений. Если получатель изначально
относится к объекту сообщения положительно и задействует аргументы в его
поддержку, высока вероятность того, что обращение будет принято и удержано
в памяти. Если же у индивида уже сформировалась отрицательная установка и,
кроме того, получатель задействует контраргументы, то обращение, скорее
всего, будет отвергнуто. Поскольку убеждение предполагает участие в этом
процессе индивидуального сознания, некоторые исследователи считают, что
имеются все основания рассматривать его как самоубеждение.
При направлении обращения и выборе медиа - средств отправителю
необходимо учитывать степень восприимчивости целевой аудитории.
Высокообразованные люди иили интеллектуалы считаются менее подверженными
воздействию, однако неоспоримые доказательства данного тезиса отсутствуют.
Индивиды, воспринимающие внешние призывы как руководство к действию,
обладающие слабо выраженным индивидуальным мировоззрением, неуверенные в
себе, вероятно, являются более восприимчивыми к рекламным обращениям.
Таким образом, в настоящее время с увеличением роли информации как в
развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности,
повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами
- передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.
Использование маркетинговых коммуникаций необходимо для достижения
максимального результата в любой отрасли предпринимательской деятельности,
в частности, банковском бизнесе. Несмотря на наличие негативных
показателей, налицо высокие темпы развития рынка коммуникаций в Казахстане.
Причем, в данной сфере существуют определённые формы маркетинговых
коммуникаций, специфика которых и является предметом дальнейшего
исследования.
1.2 Особенности маркетинговых коммуникаций в банке
С маркетинговой точки зрения, с учетом банковской специфики,
коммуникация — это процесс, который направлен на убеждение клиента банком с
целью повлиять на поведение и отношение первого. Касаясь соотношения между
понятиями коммуникации, убеждения и аргументации, многие западные ученые
считают убеждение и аргументацию необходимыми составляющими единого
коммуникативного процесса [4].
По типу организации процесса коммуникации можно разделить на прямые
коммуникации и коммуникации через посредника.
Прямые коммуникации — это общение двух или более человек с целью
ознакомления, обсуждения иили продвижения продукта или идеи. Эффективность
маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется только желанием
и навыками менеджера банка, т.к. реакция клиента наблюдается
непосредственно и менеджер может изменять свою коммуникативную тактику в
соответствии с индивидуальными особенностями каждого клиента.
Маркетинговая коммуникация с участием коммуникативных посредников.
Коммуникация через посредника имеет ряд недостатков и особенностей:
нет возможности подстраиваться под конкретного клиента, т.е. все
рекламные материалы должны быть заранее настроены на среднего клиента;
на восприятие информации о банковской услуге влияет отношение к
передатчику информации, степень доверия к нему — таким образом, при
выборе СМИ необходимо учитывать качественные характеристики носителей;
основной объем информации клиент получает до начала
планирования или осуществления покупки банковской услуги — это необходимо
учитывать при медиапланировании.
Несмотря на указанные ограничения, коммуникация с участием посредников
все равно остается эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными
продажами, поскольку:
на клиента действует вся информация, которую он воспринимает, даже не
осознавая ее (слышит не слушая; видит не смотря), — в связи с этим встает
задача создания информационного поля, окружения, находясь в котором,
человек сознательно или подсознательно будет постоянно получать необходимую
информацию;
маркетинговая коммуникация через посредников позволяет заполнить места в
оперативной памяти клиента и включить рекламируемый банк в список выбора.
Сама по себе покупка банковской услуги не является целью коммуникации
через посредника, поскольку зависит от наличия денег на эту покупку и
организационной возможности приобретения. Основной целью коммуникации через
посредника является занятие места в оперативной памяти человека, чтобы при
планировании и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый банк как
одну из достойных альтернатив. Дополнительной целью коммуникации через
посредника является обеспечение клиента необходимым и достаточным
количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного банка.
С точки зрения длительности действия маркетинговые коммуникации можно
разделить на:
краткосрочные;
среднесрочные;
долгосрочные.
К долгосрочным маркетинговым коммуникациям относятся такие
маркетинговые коммуникации, которые не меняют внешней формы на протяжении
нескольких лет (или даже десятков лет). К таким формам в первую очередь
следует отнести общий фирменный стиль банка.
К среднесрочным маркетинговым коммуникациям относятся такие
маркетинговые коммуникации, которые разрабатываются в течение нескольких
сезонов. Это часто касается рекламы — рекламодатели, желая не надоесть
потребителю, стараются менять свои рекламные концепции раз в 2—3 года, а то
и чаще. Также к среднесрочным маркетинговым коммуникациям можно отнести
спонсорство.
Краткосрочные маркетинговые коммуникации — это те, которые имеют
четко определенный жизненный цикл. Наиболее яркий пример краткосрочных
маркетинговых коммуникаций — акции по продвижению продаж. Во время их
проведения часто сообщается, до какого числа действительно специальное
предложение (розыгрыш, подарок и т.п.)
При грамотном подходе к планированию комплекса маркетинговых
коммуникаций важно умело сочетать воздействие различных их видов с разной
длительностью жизненного цикла для решения необходимых задач (тактических и
стратегических).
По направленности действия коммуникации (по целевой группе
коммуникации) можно выделить следующие виды маркетинговых коммуникаций,
применяющиеся для воздействия на различные целевые группы.
На клиента. Для организации коммуникации на эту группу используется
потребительская реклама, настроенная на создание образа и обеспечение
пролонгированной узнаваемости банка. Все ее воздействие подчинено
стремлению выстроить четкое представление о банке.
На партнеров. В целях успешной деятельности на рынке банк заинтересован
в позитивном отношении к себе не только со стороны клиентов, но и со
стороны потенциальных и существующих партнеров и инвесторов. Основным
инструментом установления отношений с данными группами являются мероприятия
PR (public relations, связи с общественностью).
На конкурентов. Коммуникации, направленные на конкурентов, обычно
осуществляются в двух направлениях: во-первых, с целью построения
цивилизованных и уважительных отношений для обеспечения стабильности
развития в целом; во-вторых, коммуникация может быть использована в
качестве инструмента конкурентной борьбы для дезинформации конкурента.
Внутрибанковская коммуникация. Это понятие включает в себя
горизонтальные и вертикальные коммуникации между сотрудниками банка и его
руководством. Одним из важнейших условий эффективности деятельности банка
выступает необходимость построения корпоративной культуры банка, когда
каждый сотрудник осознает себя неотъемлемой частью всего коллектива,
понимает ответственность как носитель корпоративного имиджа, а также верит
в правильность того, что делает банк.
5. На государственные органы, общественное мнение. В свете социально-
этической концепции маркетинга банк при осуществлении коммерческой
деятельности параллельно должен стремиться к решению вопросов социальной
значимости. Освещение деятельности банка в социальных, образовательных,
экологических и других программах представляет собой важный аспект
формирования долгосрочного положительного отношения к банку. Этот вид
коммуникации является предметом проведения мероприятий связей с
общественностью.
Основные виды банковских маркетинговых коммуникаций следующие:
личные продажи;
реклама;
стимулирующие мероприятия;
связи с общественностью;
оформление помещений банка;
фирменный стиль банка;
событийный, спортивный маркетинг;
информационное присутствие в интернете.
Перечисленные виды маркетинговых коммуникаций составляют
коммуникационный набор — определенную комбинацию коммуникационных
инструментов, предназначенных для доставки определенной информации
различной значимости с целью покрытия, охвата целевого рынка в рамках
выделенного бюджета.
Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор те или иные
коммуникационные инструменты, он должен учесть степень их соответствия
целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж
или осведомленности, росту показателя реакции сбыта с учетом совместимости
отдельных элементов между собой. Значимость каждого типа коммуникации
меняется в зависимости от типа клиента и от цели коммуникации.
Хотела бы остановиться на последнем пункте: информационное присутствие
в Интернете и как строится стратегия развития банка, web-сайт банка и его
место в общей программе коммуникаций интернете, использование интернета
маркетинговой службой банка, сочетание интернет банкинга, оказания услуг
банка on-line и сайта как собственного СМИ банка. И хотя затрагивается
вопрос, привычно относимый к техническим, я покажу, что в данном случает
речь идет исключительно о стратегии. Речь идет о выборе от которого уже на
коротком временном промежутке времени будет зависеть судьба таких
традиционных институтов как банки. И в основном маркетинг в банке претерпит
серьезнейшие изменение в связи с появлением и широким распространением
инструментов масштабной коммуникации. Таким образом отделу или службе
маркетинга банка, пресс-службе, управлению коммуникаций банка важно
осознать, что именно от них зависит использование этих новых инструментов
масштабной коммуникации, что бы повлиять на клиентскую базу банка и на
ценовую политику банка, в силу новой (он-лайн) доступности традиционных
услуг банка.
1. Начнем с главного и ключевого утверждения: сайт – это единственный
источник информации, полностью подконтрольный банку. Все остальные каналы,
по которым вкладчики и потенциальные вкладчики, акционеры и сотрудники,
представители политических кругов и чиновники, главы крупных корпораций и
частные предприниматели, журналисты и редакторы узнают что-то новое о
банке, так или иначе вносят собственные искажения. Даже когда члены совета
директоров банка выходят к журналистам на брифинге или пресс-конференции и
делают официальные заявления, информация, дошедшая до читателей будет уже
интерпретирована в соответствии с политикой СМИ.
2. Аудитория развитого корпоративного сайта составляет хотя бы
несколько десятков тысяч человек в месяц что близко к тиражам крупных
изданий. Но самое главное, что посетители сайта банка – это
концентрированная целевая аудитория, намного более чистая, чем у
традиционных СМИ. И очевидно, что для маркетинга коммерческого банка не
удастся подыскать более целевой аудитории, чем посетитель собственного
сайта. Деньги потраченные на создание и поддержание собственного сайта –
окупятся во много раз больше, чем деньги выданные банком в кредит, и
инвестирование в такой актив как сайт является наиболее обоснованным,
особенно если сравнивать с выгодой от размещения рекламы в СМИ и на улице.
3. Следовательно, вопрос о том, какую информацию и в каком виде,
получат посетители сайта должен решаться в соответствии со стратегией
банка, информационной политикой, особенностями развития и функционирования
региональной сети, рекламным и маркетинговым планом, маркетинговой
стратегией банка, концепцией директ маркетинга в том числе e-mail
маркетинга банка.
4. Все возможности корпоративного сайта могут реализоваться только если
строить его работу, как работу собственного СМИ банка. Должна быть
произведена интеграция сайта и других способов общения с клиентами, в том
числе call центр, телефонная линия поддержки, консультирования клиентов,
служба технической поддержки.
5. Над сайтом должна работать профессиональная редакторская группа,
поэтому целесообразна передача ведения сайта на аутсорсинг. Конечно внешняя
редакторская группа должна тесно сотрудничать с работниками банка, как
экспертами. Особенно если банком ведется компания по интенсивному
развертыванию той или иной услуги – потребительского кредитования, выдачи
кредита под залог недвижимости (ипотека), или зарплатные проекты
(пластиковые карты) руководители все этих отделов банка – должны активно
работать над своими разделами сайта. Но как и в офф-лайн издании – с
авторами ведется гигантская работа, их тексты подвергаются нескольким
редактурам – литературная редактура, орфографическая, вставляются примеры,
иллюстрации. При этом по численности аудитории журнала и хорошо
позиционированного в сети сайта банка могут совпадать. Аутсорсинг ведения
сайта – единственная альтернатива плохому сайту.
6. Сайт, как никакая другая информационная площадка, доступен для
изучения зарубежными контрагентами. В отличие от отечественных
пользователей и компаний, для зарубежной аудитории сайт является
единственным источником оперативной информации о работе банка. На наш
взгляд, необходимо развитие отдельного англоязычного (или мультиязычного)
сайта банка.
7. Изучение клиентов банка – полезная, но дорогостоящая процедура,
заказанная социологической службе, часто не дает результатов, которые можно
использовать при планировании деятельности банка, его маркетинг-плана,
рекламной компании. Но сайт банка дает удивительную маркетинговую
информацию, стоит только поручить профессионалам собрать и обработать ее.
Фактически на основе изучения потоков посетителей на сайте может впервые
быть сформулировано адекватное техническое задание на CRM банка.
8. Сотрудники банка – такая же важная целевая аудитория информационной
политики банка, как и клиенты. Внутренние зоны сайта являются основным
инструментом внутрикорпоративной информационной и кадровой политики банка.
Одной из основных тенденций современного развития идеологии корпоративных
сайтов является интеграция с интранетами.
9. Для многофилиального банка оперативная и эффективная внутренняя
политика может осуществляться только на основе интранета и блогов. В
маркетинговой коммуникации часто незаконно вычеркивают такой вид
коммуникаций – как внутренние коммуникации, а именно они позволяют
построить прочное управление маркетингом банка, на основе управления
собственной сетью. Региональная филиальная сеть, составляет основное
достояние крупных банков, и может оцениваться как второй актив – после
имени банка (его имиджа, бренда, торговой марки). На основе одной
технологической платформы создается сложная информационная площадка, часть
которой – официальный сайт банка – доступна для всех посетителей в
интернете, часть является внутренним корпоративным интранетом. Сейчас
помимо системы интранетов становятся все более популярными корпоративные
блоги. Блогом принято называть личную ленту новостей, коротких заметок,
сообщений с возможностью комментирования другими пользователями. Идеология
корпоративных блогов активно внедряется в Microsoft, Google и других
высокотехнологичных компаниях. Скорее всего, невозможно поголовное введение
блогов для всех сотрудников, но для некоторых из них такая форма
информационной работы может оказаться весьма продуктивной и способствующей
налаживанию внутреннего обмена информацией.
10. Сайт современного банка – обязательно должен содержать разделы
дистантного доступа к операциям банка. телебанк, телетрейдинг и другие
защищенные электронной подписью и криптографическими технологиями.
Практически мгновенно стандартом стали услуги, не только интернет
калькулятора, позволяющего рассчитать процентные ставки по депозитам, но и
возможность оформить кредитную карту on-line, on-line открытие счета в
банке, заказать другие услуги банка.
В целом, общий системный маркетинговых коммуникаций позволяет
обеспечить их комплексное исследование в банковском секторе страны,
выделить специфику отечественного коммуникативного механизма. Именно этому
и посвящен следующий раздел работы.
Интернет-банкинг БТА банка – удобный и быстрый способ управления своими
финансами.
Вы получите возможность: удаленного доступа к собственным банковским
счетам; управления денежными средствами (переводы, платежи, конвертация и
т.д.); получения информации о состоянии собственных банковских счетов.
Интернет-банкинг меняет свой дизайн в соответствии с новым стилем БТА Банка
и предоставляет улучшенный интерфейс, новые разделы предоставляют новые
возможности и делают работу с сайтом еще ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
С развитием информационно-коммуникационных технологий происходит
существенные изменения в характере и структуре бизнеса. Информационное
пространство становится глобальным и легкодоступным. Все границы, благодаря
виртуальному полю, становятся все более и более открытыми. Коммуникационные
технологии делают информацию доступной для любого человека из любой точки
его пребывания. Шансы и угрозы для бизнеса, а в особенности, финансового и
банковского, возрастают в равной мере.
Банки и банковская деятельность являются одними из самых успешных и
респектабельных в сформировавшихся стереотипах общественного сознания и,
особенно в нашей стране. Существует выражение, что банки - кровеносная
система экономики страны. И это, действительно, так.
Банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его
основ и закономерностей специалист в области маркетинга, связей с
общественностью и рекламы вполне способен нанести банку ущерб. В этом -
отличие финансово- коммуникативных технологий от многих других сфер. Банки
производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально -
вещественного выражения. В финансово-банковской сфере продвижение
конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки
банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не
связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж
как солидному экономическому институту.
Банк может иметь превосходный и современный офис, его отделения могут
быть расположены в престижных районах города, подобран
высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное,
предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят
несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг
клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет
очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, распространено в
иных дистрибутивных каналах информации, то эффект будет многократно усилен,
что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка. Ориентируясь на
эти принципы, нужно четко осознавать, что банк и банковские услуги имеют
существенные отличия от других рыночных структур и продуктов. Банк – не
благотворительная организация, он, в первую очередь, работает на свою
прибыль, но своей деятельностью он катализирует многие экономические
процессы и, таким образом, способствует росту экономики. Банковским
услугам, как и услугам вообще присущ неосязаемый, нематериальный характер.
Для них очень важен стандарт обслуживания, потому что большинство
банковских услуг имеют протяженность во времени, основаны на длительных
связях с клиентами и в них особую роль играют коммуникации.
По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с
общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с
применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию
интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций,
прогнозирования, разработки программ действия.
Таким образом, повышение эффективности использования маркетинговых
коммуникаций представляет важную проблему для всех бизнес структур.
Актуальна проблема повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в
банках, это связано с особыми характеристиками рынка услуг, для которых
имидж бренда играет важную роль. В условиях кризиса чрезвычайно важно
эффективное применение маркетинговых коммуникаций в банковской системе.
Целью дипломной работы является выявление особенностей развития
маркетинговых коммуникаций Республике Казахстан в целом и банковских
коммуникаций в частности в условиях кризиса.
Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:
определить роль комплекса маркетинговых коммуникаций, рассмотреть основные
элементы коммуникативного процесса;
2) выявить особенности развития маркетинговых коммуникаций
на отечественном рынке;
3) провести анализ развития маркетинговых коммуникаций в банковской
системе;
4) провести анализ развития маркетинговых коммуникаций на примере АО
БТА Bank;
5) Изучить состояние предприятия предложить рекомендации по
улучшению и развитию маркетинговых коммуникаций в условиях кризиса.
Предмет исследования - комплекс теоретических, методических и
практических вопросов, связанных с особенностями использования
маркетинговых коммуникаций на казахстанском банковском секторе.
Объектом работы является казахстанский банковский сектор в целом, и
деятельность БТА Bank в частности. Выбор данной области исследования
объясняется тем, что банковская система являлась одной из самых развитых,
но в условиях кризиса экономика пошатнулась, и это прямым образом
отразилось на деятельности банковского сектора страны.
Теоретическая и информационная база работы. При написании работы были
использованы труды отечественных и зарубежных ученых и маркетологов по
проблеме маркетинговых коммуникаций, данные официальных отчетов по
организации маркетинговых коммуникаций в банковской системе Казахстана,
отчётный материал БТА Bank;
В следствии изучения материала были сделаны следующие выводы:
1. Для улучшения маркетинговых коммуникации в банках в условиях кризиса
нужно акцентироваться на то, что потребителям нужен экономический
спасательный круг, и им может стать именно Ваш банк. Как известно, реклама
оказывает психологический эффект, что крайне важно для завоевания
лояльности потребителей. Нужно делать упор на слоганы, применяемые в
рекламном ролике. В ситуации кризиса, нужно не только заставить
потребителей доверять банку, но и переманить аудиторию конкурентов. Это
может осуществиться за счет доверия к банку, оказанного потребителями.
2. Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее
окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении.
3. Отделу или службе маркетинга банка, пресс-службе, управлению
коммуникаций банка важно осознать, что именно от них зависит использование
этих новых инструментов масштабной коммуникации, что бы повлиять на
клиентскую базу банка и на ценовую политику банка.
1 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ – ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ
1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций и их элементы
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась
роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и
услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести
до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.
Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений
потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными
для целевой аудитории.
Понять роль и значение коммуникации в человеческом общении и развитии
цивилизации всегда было приоритетной и привлекательной задачей для
исследователя. Следовательно, роль коммуникации состоит в том, чтобы
вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование
внутренней среды системы, так и ее взаимодействие с внешней средой. Можно
сказать, что под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается
систематическое и комбинированное использование совокупности информационных
связей - от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного
сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий
по реализации продукции до собственно рекламы и создания положительного
рыночного образа организации и ее деятельности. Как бы ни был совершенен
предлагаемый продукт, настоящий успех на рынке может быть достигнут только
в случае грамотной и своевременной подачи о нем информации, которая должна,
с одной стороны, представлять наилучшим образом функциональные и
преимущественные характеристики данного продукта, а с другой - быть
воспринята в первую очередь именно ее потенциальными потребителями [1].
Таким образом, задачи современного маркетинга не ограничиваются
разработкой необходимых потребителям товаров, установлением цен и
распределением товаров по торговым точкам. Компании обязаны постоянно
взаимодействовать с реальными и потенциальными заинтересованными группами и
общественностью. Каждая компания плохо или хорошо, но играет роль
коммуникатора, продвигающего на рынок свои товары. Для большинства фирм
проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли осуществлять их, но в
том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто. Вообще, само
по себе слово коммуникация происходит от латинского communico — делаю
общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом обществе
подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами
поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями
другого, собеседника. По существу, цели коммуникации обслуживают те
или иные потребности: выживание, сотрудничество с другими людьми, личные
потребности, поддержание отношений с другими людьми, убеждение других
действовать или думать каким-либо образом, осуществление власти над другими
людьми (сюда относится и пропаганда), объединение обществ и организаций в
одно целое, получение и сообщение информации, осознание мира и нашего опыта
в нем (во что мы верим, что думаем о себе, об отношениях с другими людьми,
о том, что является истинным), проявление творческой натуры и воображения.
Правомерно выделение двух подходов (парадигм) к анализу и описанию
коммуникации. В механистической парадигме под коммуникацией понимается
однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и
приема информации получателем сообщения. В деятельностном подходе
коммуникация понимается как совместная деятельность участников коммуникации
(коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного
предела) взгляд на вещи и действия с ними. Отметим существенные различия
двух подходов. Для механистического подхода характерно рассмотрение
человека как механизма, действия которого могут быть описаны определенными
конечными правилами, контекст внешней среды коммуникации здесь
рассматривается как шум, помеха. Для второго подхода характерны:
процессуальноетъ, континуальность, контекстуальность. В целом, последний
подход более близок к реальности жизни.
Так, коммуникацию можно рассматривать как форму деятельности,
осуществляемую людьми, которая проявляется в обмене информацией,
взаимовлиянии, взаимопереживании и взаимопонимании партнеров. Она
характеризует общение как двухстороннюю деятельность людей, предполагающую
взаимосвязь между ними, сопереживание и обмен эмоциями. Коммуникация может
решать разные задачи: обмен информацией, выражение отношения людей друг к
другу, взаимное влияние, сострадание и взаимное понимание. Содержательный
характер взаимодействия людей определяется предметом их общения. На основе
этого критерия различают такие виды общения как: межличностное, деловое,
профессиональное, научное, политическое, информационное, межкультурное и
т.д. Соответственно способы взаимодействия зависят непосредственно от
целей, которые преследуются при общении, от особенностей его организации,
эмоционального настроя партнеров, уровня их культуры. Выявление аспектов
коммуникативного акта происходит с помощью как вербальных, так и
невербальных средств. Эти средства благодаря своей стратификационной и
ситуативной вариативности способны передать не только текст самого
сообщения, но и информацию о его отправителе (его социальном статусе,
территориальной принадлежности, возрасте, образовании, самооценке). В
зависимости от соответствующей комбинации вербальных и невербальных
средств, выбранных норм речевого этикета и поведения становится ясно и
отношение отправителя к адресату. При этом нужно учитывать, что если
вербальную информацию контролировать достаточно легко, то невербальные
средства плохо поддаются контролю. Поэтому самая удачно составлю речь,
призванная побудить адресата к какому-то нужному для отправителя информации
действию, может привести к провалу коммуникации неудачном
использовании или плохом контроле невербальных паравербальных
средств.
При этом, следует иметь в виду, что каждая наука рассматривает
коммуникацию под своим углом зрения. Насчитывается около 40 различных
подходов к коммуникации в разных сферах, включая психологию, политику,
антропологию, социологию и т.п. Так, в современной философии
коммуникация понимается как обмен информацией посредством символов образов.
Социология придерживается сходной трактовки, однако она изучает обмен
социальной информацией. В рамках американской социологической школы
(Ч.Кули, Дж. Мид и др.), коммуникация определяется достаточно широко как
универсальный механизм социального взаимодействия. В психологии
нередко отождествляются понятия коммуникация и общение (например, А.Н.
Леоновым и др.). Маркетологи и рекламисты определяют коммуникацию как
передачу обращения от источника информации (коммуникатора) к
получателю (реципиенту) посредством определенного канала. Так,
современная концепция маркетинга требует кроме
традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации
Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и
контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации.
Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих
в процессе коммуникации. Мотивация в системе маркетинга является
комплексным процессом, включающим все стороны
предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и
упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в
управлении спросом. Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания
в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы),
занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и
мотивации, их планированию и контролю. Организация
процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных
структурах. Сложность процессов коммуникации и мотивации,
невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает
необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам
жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее
полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей
использовать ресурсы [2].
При этом необходимо учитывать, что цели предпринимателей достигаются с
помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин,
упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-
релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется
управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые
коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и
персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими
определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта,
упаковка или цена. Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской
транскрипции термин продвижение звучит как промоушн и в самом широком
значении означает продвижение вперед. В маркетинге это значение
сохраняется в смысле подвинуть покупателя к действию. Управление
продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения
целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи,
использование мероприятий спортивного и увеселительного характера,
персональные продажи.
Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях
сегодняшнего рынка, когда Казахстан не располагает достаточными
материальными ресурсами для перестройки и развития производства, повышения
его конкурентоспособности. Научный подход к управлению маркетинговыми
коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны фирмы и устранять
слабые. Только при достижении необходимого уровня коммуникативности фирма
может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации. С помощью
маркетинговых коммуникаций обеспечиваются взаимоотношения рыночных
субъектов, создается возможность для передачи ими друг другу информации,
обмена эмоциональными оценками по поводу результатов рыночной деятельности,
направленной на изменение и поддержание потребностей в товарах и услугах, а
также на создание положительного имиджа организации и ее деятельности. Для
достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно
координировать весь свой комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это
система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма
воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система
маркетинговых коммуникаций, являющихся инструментами продвижения товара.
Для осуществления успешной коммерческой деятельности в условиях
нестабильной рыночной экономики, необходимы регулярная и достоверная оценка
рыночной среды и проведение эффективной коммуникационной политики.
Коммуникационная политика - это совокупность коммуникационных стратегий
предприятия в сфере осуществления коммуникаций в рамках ее маркетинговой
политики. При разработке коммуникационной стратегии определяются роль
основных форм маркетинговых коммуникаций.
Для достижения любых целей организациям требуется эффективный обмен
информацией. Суть эффективной коммуникации определяется получением желаемой
ответной реакции и увеличением объема продаж. Способность к эффективной
коммуникации важна и для достижения целей маркетинга, отвечающего за
процессы обмена производителя с внешней средой. Маркетинговые коммуникации
по структуре, в зависимости от конечной цели влияния на получателя
информации могут, быть классифицированы на два вида:
коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его
поведения на рынке;
коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его
жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций предусматривает вовлечение
потребителя во взаимодействие только при исследовании потребностей и
потенциального спроса. Цель взаимодействия - создание товара, который будет
пользоваться спросом.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован на продвижение
товаров и услуг. Продвижение - это общение с потребителем, создание
заинтересованности в предложении фирмы. Способы и методы продвижения товара
на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и
какова его цена:
чем товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы
его представления на рынок;
чем более узкой и малочисленной является целевая группа, тем менее
масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара.
И наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше
подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата. Продвижение
осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и
стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Механизм
продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в
состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа,
формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг.
Продвижение может быть организовано путем использования совокупностей
инструментов в различных сочетаниях в зависимости от типа товара.
Так, коммуникационный канал представляет собой методы и средства
распространения информации, с помощью которых сообщение передается от
отправителя к получателю. Различают каналы личной и неличной коммуникации.
Коммуникационные каналы: каналы личной коммуникации; личные встречи, личная
переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией. Каналы неличной
коммуникации: средства массовой информации.
Но, для построения эффективных коммуникационных воздействий
производителю необходимо знать, как реализуются коммуникации, и уметь
планировать мероприятия с их использованием в интересах решения своих
маркетинговых задач. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем
создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него
подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей.
Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в
содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном
случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление
коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Таким образом, маркетинговые коммуникации являются составной частью
массовой коммуникации. Они имеют следующие особенности: целенаправленный
характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; маркетинговые
коммуникации носят характер комплексного воздействия на аудиторию.
Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное
использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой
продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими
элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных
маркетинговых достижений 90-х годов XX века.
Сущность коммуникационного процесса может рассматриваться по-разному.
Толкования коммуникативного процесса, приводимые в различных учебниках,
сводятся к следующим видам: коммуникативный процесс - это процесс
взаимодействия между людьми, коммуникативный процесс - это процесс передачи
информации и пр. Сегодня коммуникативный процесс принято рассматривать как
интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся
на стадиях подготовки к покупке, самой покупки, потребления товара и
дальнейшего распоряжения им. Каждая компания должна не только найти ответ
на вопрос: Как нам охватить свою целевую аудиторию?, но и Как покупатель
может связаться с нашей компанией?
Основная цель коммуникационного процесса - обеспечение понимания
информации, являющейся предметом общения, т.е. сообщения. Однако сам факт
обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в
обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его
эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором
участвуют двое или большее число людей.
Таким образом, модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает
следующие действия: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и
количественные характеристики (аудит всех потенциальных возможностей
взаимодействия компании и её продукта с потребителями); определить желаемую
ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить
осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания
клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить
адресата к совершению покупки. Рассмотрим каждую из составляющих модели.
Выявить целевую аудиторию - значит четко представить себе потенциальных
потребителей, покупателей, а также лиц, принимающих решения по поводу
приобретения товара или услуги или влияющих на процесс принятия решений.
Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление этапов
продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Обеспечить
осведомленность потенциальных клиентов - значит, добиться того, чтобы
определенный процент членов целевой группы был наслышан о существовании
фирмы и ее продукции, возможной полезности. Знание о фирме, товаре
приобретается клиентом в результате целенаправленного информирования о
специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара на том или ином
уровне удовлетворить определенную потребность, решить проблему потребителя.
Для завоевания благорасположения аудитории необходимо осуществить
воздействие на эмоциональную сферу психики человека. Побуждение к
совершению покупки часто требует дополнительной информации или
дополнительных стимулов. Кроме того, в течение всего времени осуществления
коммуникационного процесса важно для обеспечения его эффективности обладать
достаточно полной информацией о том, на каком этапе (осведомленность,
знание, благорасположение и т.д.) находится основная часть потенциальных
клиентов, и осуществлять коррекцию выбранных аргументов и средств
коммуникаций, учесть и минимизировать воздействие помех.
Так, на сегодняшний день, маркетологам необходимо чётко понимать
основные элементы эффективного коммуникативного процесса. Механизмом
продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе
построения прямой и обратной связи предприятия с рынком). Объект
продвижения — поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и
поведенческая реакции. Средствами продвижения служат реклама, персональные
продажи, стимулирование и связи с общественностью, используемые, как
правило, в интегрированном виде.
Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она
включает ряд элементов (рис.1).
Источником информации является само предприятие, устанавливающее
коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно
хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и
т.д. С помощью специальных преобразований (творчество, креатив)
производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в
сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения
могут передаваться с использованием различных средств массовой информации
(Интернет, телевидение, печать и т.д.). В качестве адресата или получателя
информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается
предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция
свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию
(отношение, действие и др.).
Рисунок 1. Коммуникативная модель
Коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных
поведенческих моделей, основу которых составляет модель АИДА (и все
последующие ее разновидности). Она исходит из того, что на целевую
аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности
к интересу, затем к желанию и наконец к действию.
Критериями оценки эффективности коммуникативного воздействия (ответной
реакции) служат иерархические и неиерархические модели, позволяющие
количественно оценить показатели знания (осведомленность, припоминание),
отношения (эмоции, образ) и действия (пробные и повторные покупки):
знания — эмоции — действия (модель высокой вовлеченности АИДА, ДАГМАР,
РОДЖЕРС);
знания — действия — эмоции (модель слабой вовлеченности);
действия — эмоции — знания (модель уменьшения диссонанса).
Модель Стронга AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — Внимание,
Интерес, Желание, Действие), предложенная в 1929 году, прекрасно объясняет,
как реклама помогает трансформировать брэн-довое предложение в успешную
рекламную кампанию брэнда.
Сначала необходимо привлечь внимание покупателя — для чего используются
интрига, драма или рациональные доводы. Как только потребитель готов
слушать или смотреть, его следует заинтересовать сообщением, несущим имидж
брэнда. Это сообщение должно вызывать желание, ассоциирующееся с брэндом. И
наконец, рекламное сообщение должно убедить покупателя совершить действие и
купить брэнд. Вот логическое объяснение того, что происходит в сложной и
запутанной психологии потребителя. Специалисты по рекламе обнаружили, что
невозможно реализовать все четыре элемента в одном рекламном сообщении,
поэтому они разрабатывают ряд реклам, которые при последовательном
просмотре формируют вызывающую доверие и соблазнительную историю. Как
правило, такие рекламы являются частями одной и той же истории,
рассказываемыми различными способами [3].
Коммуникативные средства. Реклама — процесс распространения информации,
имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика
без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы
заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой
рекламы выступают коммуникативные связи с рынком. Содержание рекламы — это
коммерческая пропаганда товаров.
Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия
с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения
торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются с помощью ведения
деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров,
проведения консультаций и др.
Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, направленные на
увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей,
посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных
мер в определенный период времени.
Связи с общественностью (Public relations) — это продолжительные
усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.
Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
предполагает возможность формирования рациональной структуры промоушн-микс
исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации
совокупного воздействия комплекса. Отдельные средства продвижения
поддерживают друг друга, в результате чего возникает синергетический эффект
от совместного применения разных средств. Благодаря использованию ИМК можно
добиться повышения эффективности затрат на продвижение продукции.
К факторам, затрудняющим получение целевой аудиторией обращения,
относятся:
- Избирательность внимания. Ежедневно на среднего казахстанского
потребителя обрушивается не менее 1,6 тыс. рекламных обращений, из
которых человек замечает лишь 80, и только 12 из них
вызывают определенные реакции. Избирательность внимания объясняет, почему
объявления с броскими многообещающими заголовками, сопровождаемые
привлекательными иллюстрациями и малым объёмом текста, привлекают внимание
значительной части целевой аудитории.
- Избирательность искажений. Смысл любого обращения к потребителю так
или иначе искажается, поскольку человек воспринимает в первую очередь то,
что ему хочется слышать, что соответствует его воззрениям. В результате
получатели часто переосмысливают обращение (домысливают) или не
воспринимают содержащуюся в нём информацию (нивелирование). Задача
отправителя состоит в разработке исключающего значительные искажения
информации, ясного, простого и интересного обращения,
включающего повторяющиеся элементы.
- Избирательность памяти. В долгосрочной человеческой памяти
задерживается только небольшая часть обращений. Если получатель изначально
относится к объекту сообщения положительно и задействует аргументы в его
поддержку, высока вероятность того, что обращение будет принято и удержано
в памяти. Если же у индивида уже сформировалась отрицательная установка и,
кроме того, получатель задействует контраргументы, то обращение, скорее
всего, будет отвергнуто. Поскольку убеждение предполагает участие в этом
процессе индивидуального сознания, некоторые исследователи считают, что
имеются все основания рассматривать его как самоубеждение.
При направлении обращения и выборе медиа - средств отправителю
необходимо учитывать степень восприимчивости целевой аудитории.
Высокообразованные люди иили интеллектуалы считаются менее подверженными
воздействию, однако неоспоримые доказательства данного тезиса отсутствуют.
Индивиды, воспринимающие внешние призывы как руководство к действию,
обладающие слабо выраженным индивидуальным мировоззрением, неуверенные в
себе, вероятно, являются более восприимчивыми к рекламным обращениям.
Таким образом, в настоящее время с увеличением роли информации как в
развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности,
повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами
- передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.
Использование маркетинговых коммуникаций необходимо для достижения
максимального результата в любой отрасли предпринимательской деятельности,
в частности, банковском бизнесе. Несмотря на наличие негативных
показателей, налицо высокие темпы развития рынка коммуникаций в Казахстане.
Причем, в данной сфере существуют определённые формы маркетинговых
коммуникаций, специфика которых и является предметом дальнейшего
исследования.
1.2 Особенности маркетинговых коммуникаций в банке
С маркетинговой точки зрения, с учетом банковской специфики,
коммуникация — это процесс, который направлен на убеждение клиента банком с
целью повлиять на поведение и отношение первого. Касаясь соотношения между
понятиями коммуникации, убеждения и аргументации, многие западные ученые
считают убеждение и аргументацию необходимыми составляющими единого
коммуникативного процесса [4].
По типу организации процесса коммуникации можно разделить на прямые
коммуникации и коммуникации через посредника.
Прямые коммуникации — это общение двух или более человек с целью
ознакомления, обсуждения иили продвижения продукта или идеи. Эффективность
маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется только желанием
и навыками менеджера банка, т.к. реакция клиента наблюдается
непосредственно и менеджер может изменять свою коммуникативную тактику в
соответствии с индивидуальными особенностями каждого клиента.
Маркетинговая коммуникация с участием коммуникативных посредников.
Коммуникация через посредника имеет ряд недостатков и особенностей:
нет возможности подстраиваться под конкретного клиента, т.е. все
рекламные материалы должны быть заранее настроены на среднего клиента;
на восприятие информации о банковской услуге влияет отношение к
передатчику информации, степень доверия к нему — таким образом, при
выборе СМИ необходимо учитывать качественные характеристики носителей;
основной объем информации клиент получает до начала
планирования или осуществления покупки банковской услуги — это необходимо
учитывать при медиапланировании.
Несмотря на указанные ограничения, коммуникация с участием посредников
все равно остается эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными
продажами, поскольку:
на клиента действует вся информация, которую он воспринимает, даже не
осознавая ее (слышит не слушая; видит не смотря), — в связи с этим встает
задача создания информационного поля, окружения, находясь в котором,
человек сознательно или подсознательно будет постоянно получать необходимую
информацию;
маркетинговая коммуникация через посредников позволяет заполнить места в
оперативной памяти клиента и включить рекламируемый банк в список выбора.
Сама по себе покупка банковской услуги не является целью коммуникации
через посредника, поскольку зависит от наличия денег на эту покупку и
организационной возможности приобретения. Основной целью коммуникации через
посредника является занятие места в оперативной памяти человека, чтобы при
планировании и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый банк как
одну из достойных альтернатив. Дополнительной целью коммуникации через
посредника является обеспечение клиента необходимым и достаточным
количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного банка.
С точки зрения длительности действия маркетинговые коммуникации можно
разделить на:
краткосрочные;
среднесрочные;
долгосрочные.
К долгосрочным маркетинговым коммуникациям относятся такие
маркетинговые коммуникации, которые не меняют внешней формы на протяжении
нескольких лет (или даже десятков лет). К таким формам в первую очередь
следует отнести общий фирменный стиль банка.
К среднесрочным маркетинговым коммуникациям относятся такие
маркетинговые коммуникации, которые разрабатываются в течение нескольких
сезонов. Это часто касается рекламы — рекламодатели, желая не надоесть
потребителю, стараются менять свои рекламные концепции раз в 2—3 года, а то
и чаще. Также к среднесрочным маркетинговым коммуникациям можно отнести
спонсорство.
Краткосрочные маркетинговые коммуникации — это те, которые имеют
четко определенный жизненный цикл. Наиболее яркий пример краткосрочных
маркетинговых коммуникаций — акции по продвижению продаж. Во время их
проведения часто сообщается, до какого числа действительно специальное
предложение (розыгрыш, подарок и т.п.)
При грамотном подходе к планированию комплекса маркетинговых
коммуникаций важно умело сочетать воздействие различных их видов с разной
длительностью жизненного цикла для решения необходимых задач (тактических и
стратегических).
По направленности действия коммуникации (по целевой группе
коммуникации) можно выделить следующие виды маркетинговых коммуникаций,
применяющиеся для воздействия на различные целевые группы.
На клиента. Для организации коммуникации на эту группу используется
потребительская реклама, настроенная на создание образа и обеспечение
пролонгированной узнаваемости банка. Все ее воздействие подчинено
стремлению выстроить четкое представление о банке.
На партнеров. В целях успешной деятельности на рынке банк заинтересован
в позитивном отношении к себе не только со стороны клиентов, но и со
стороны потенциальных и существующих партнеров и инвесторов. Основным
инструментом установления отношений с данными группами являются мероприятия
PR (public relations, связи с общественностью).
На конкурентов. Коммуникации, направленные на конкурентов, обычно
осуществляются в двух направлениях: во-первых, с целью построения
цивилизованных и уважительных отношений для обеспечения стабильности
развития в целом; во-вторых, коммуникация может быть использована в
качестве инструмента конкурентной борьбы для дезинформации конкурента.
Внутрибанковская коммуникация. Это понятие включает в себя
горизонтальные и вертикальные коммуникации между сотрудниками банка и его
руководством. Одним из важнейших условий эффективности деятельности банка
выступает необходимость построения корпоративной культуры банка, когда
каждый сотрудник осознает себя неотъемлемой частью всего коллектива,
понимает ответственность как носитель корпоративного имиджа, а также верит
в правильность того, что делает банк.
5. На государственные органы, общественное мнение. В свете социально-
этической концепции маркетинга банк при осуществлении коммерческой
деятельности параллельно должен стремиться к решению вопросов социальной
значимости. Освещение деятельности банка в социальных, образовательных,
экологических и других программах представляет собой важный аспект
формирования долгосрочного положительного отношения к банку. Этот вид
коммуникации является предметом проведения мероприятий связей с
общественностью.
Основные виды банковских маркетинговых коммуникаций следующие:
личные продажи;
реклама;
стимулирующие мероприятия;
связи с общественностью;
оформление помещений банка;
фирменный стиль банка;
событийный, спортивный маркетинг;
информационное присутствие в интернете.
Перечисленные виды маркетинговых коммуникаций составляют
коммуникационный набор — определенную комбинацию коммуникационных
инструментов, предназначенных для доставки определенной информации
различной значимости с целью покрытия, охвата целевого рынка в рамках
выделенного бюджета.
Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор те или иные
коммуникационные инструменты, он должен учесть степень их соответствия
целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж
или осведомленности, росту показателя реакции сбыта с учетом совместимости
отдельных элементов между собой. Значимость каждого типа коммуникации
меняется в зависимости от типа клиента и от цели коммуникации.
Хотела бы остановиться на последнем пункте: информационное присутствие
в Интернете и как строится стратегия развития банка, web-сайт банка и его
место в общей программе коммуникаций интернете, использование интернета
маркетинговой службой банка, сочетание интернет банкинга, оказания услуг
банка on-line и сайта как собственного СМИ банка. И хотя затрагивается
вопрос, привычно относимый к техническим, я покажу, что в данном случает
речь идет исключительно о стратегии. Речь идет о выборе от которого уже на
коротком временном промежутке времени будет зависеть судьба таких
традиционных институтов как банки. И в основном маркетинг в банке претерпит
серьезнейшие изменение в связи с появлением и широким распространением
инструментов масштабной коммуникации. Таким образом отделу или службе
маркетинга банка, пресс-службе, управлению коммуникаций банка важно
осознать, что именно от них зависит использование этих новых инструментов
масштабной коммуникации, что бы повлиять на клиентскую базу банка и на
ценовую политику банка, в силу новой (он-лайн) доступности традиционных
услуг банка.
1. Начнем с главного и ключевого утверждения: сайт – это единственный
источник информации, полностью подконтрольный банку. Все остальные каналы,
по которым вкладчики и потенциальные вкладчики, акционеры и сотрудники,
представители политических кругов и чиновники, главы крупных корпораций и
частные предприниматели, журналисты и редакторы узнают что-то новое о
банке, так или иначе вносят собственные искажения. Даже когда члены совета
директоров банка выходят к журналистам на брифинге или пресс-конференции и
делают официальные заявления, информация, дошедшая до читателей будет уже
интерпретирована в соответствии с политикой СМИ.
2. Аудитория развитого корпоративного сайта составляет хотя бы
несколько десятков тысяч человек в месяц что близко к тиражам крупных
изданий. Но самое главное, что посетители сайта банка – это
концентрированная целевая аудитория, намного более чистая, чем у
традиционных СМИ. И очевидно, что для маркетинга коммерческого банка не
удастся подыскать более целевой аудитории, чем посетитель собственного
сайта. Деньги потраченные на создание и поддержание собственного сайта –
окупятся во много раз больше, чем деньги выданные банком в кредит, и
инвестирование в такой актив как сайт является наиболее обоснованным,
особенно если сравнивать с выгодой от размещения рекламы в СМИ и на улице.
3. Следовательно, вопрос о том, какую информацию и в каком виде,
получат посетители сайта должен решаться в соответствии со стратегией
банка, информационной политикой, особенностями развития и функционирования
региональной сети, рекламным и маркетинговым планом, маркетинговой
стратегией банка, концепцией директ маркетинга в том числе e-mail
маркетинга банка.
4. Все возможности корпоративного сайта могут реализоваться только если
строить его работу, как работу собственного СМИ банка. Должна быть
произведена интеграция сайта и других способов общения с клиентами, в том
числе call центр, телефонная линия поддержки, консультирования клиентов,
служба технической поддержки.
5. Над сайтом должна работать профессиональная редакторская группа,
поэтому целесообразна передача ведения сайта на аутсорсинг. Конечно внешняя
редакторская группа должна тесно сотрудничать с работниками банка, как
экспертами. Особенно если банком ведется компания по интенсивному
развертыванию той или иной услуги – потребительского кредитования, выдачи
кредита под залог недвижимости (ипотека), или зарплатные проекты
(пластиковые карты) руководители все этих отделов банка – должны активно
работать над своими разделами сайта. Но как и в офф-лайн издании – с
авторами ведется гигантская работа, их тексты подвергаются нескольким
редактурам – литературная редактура, орфографическая, вставляются примеры,
иллюстрации. При этом по численности аудитории журнала и хорошо
позиционированного в сети сайта банка могут совпадать. Аутсорсинг ведения
сайта – единственная альтернатива плохому сайту.
6. Сайт, как никакая другая информационная площадка, доступен для
изучения зарубежными контрагентами. В отличие от отечественных
пользователей и компаний, для зарубежной аудитории сайт является
единственным источником оперативной информации о работе банка. На наш
взгляд, необходимо развитие отдельного англоязычного (или мультиязычного)
сайта банка.
7. Изучение клиентов банка – полезная, но дорогостоящая процедура,
заказанная социологической службе, часто не дает результатов, которые можно
использовать при планировании деятельности банка, его маркетинг-плана,
рекламной компании. Но сайт банка дает удивительную маркетинговую
информацию, стоит только поручить профессионалам собрать и обработать ее.
Фактически на основе изучения потоков посетителей на сайте может впервые
быть сформулировано адекватное техническое задание на CRM банка.
8. Сотрудники банка – такая же важная целевая аудитория информационной
политики банка, как и клиенты. Внутренние зоны сайта являются основным
инструментом внутрикорпоративной информационной и кадровой политики банка.
Одной из основных тенденций современного развития идеологии корпоративных
сайтов является интеграция с интранетами.
9. Для многофилиального банка оперативная и эффективная внутренняя
политика может осуществляться только на основе интранета и блогов. В
маркетинговой коммуникации часто незаконно вычеркивают такой вид
коммуникаций – как внутренние коммуникации, а именно они позволяют
построить прочное управление маркетингом банка, на основе управления
собственной сетью. Региональная филиальная сеть, составляет основное
достояние крупных банков, и может оцениваться как второй актив – после
имени банка (его имиджа, бренда, торговой марки). На основе одной
технологической платформы создается сложная информационная площадка, часть
которой – официальный сайт банка – доступна для всех посетителей в
интернете, часть является внутренним корпоративным интранетом. Сейчас
помимо системы интранетов становятся все более популярными корпоративные
блоги. Блогом принято называть личную ленту новостей, коротких заметок,
сообщений с возможностью комментирования другими пользователями. Идеология
корпоративных блогов активно внедряется в Microsoft, Google и других
высокотехнологичных компаниях. Скорее всего, невозможно поголовное введение
блогов для всех сотрудников, но для некоторых из них такая форма
информационной работы может оказаться весьма продуктивной и способствующей
налаживанию внутреннего обмена информацией.
10. Сайт современного банка – обязательно должен содержать разделы
дистантного доступа к операциям банка. телебанк, телетрейдинг и другие
защищенные электронной подписью и криптографическими технологиями.
Практически мгновенно стандартом стали услуги, не только интернет
калькулятора, позволяющего рассчитать процентные ставки по депозитам, но и
возможность оформить кредитную карту on-line, on-line открытие счета в
банке, заказать другие услуги банка.
В целом, общий системный маркетинговых коммуникаций позволяет
обеспечить их комплексное исследование в банковском секторе страны,
выделить специфику отечественного коммуникативного механизма. Именно этому
и посвящен следующий раздел работы.
Интернет-банкинг БТА банка – удобный и быстрый способ управления своими
финансами.
Вы получите возможность: удаленного доступа к собственным банковским
счетам; управления денежными средствами (переводы, платежи, конвертация и
т.д.); получения информации о состоянии собственных банковских счетов.
Интернет-банкинг меняет свой дизайн в соответствии с новым стилем БТА Банка
и предоставляет улучшенный интерфейс, новые разделы предоставляют новые
возможности и делают работу с сайтом еще ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
