МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ – ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 56 страниц
В избранное:

ВВЕДЕНИЕ

С развитием информационно-коммуникационных технологий происходит существенные изменения в характере и структуре бизнеса. Информационное пространство становится глобальным и легкодоступным. Все границы, благодаря виртуальному полю, становятся все более и более открытыми. Коммуникационные технологии делают информацию доступной для любого человека из любой точки его пребывания. Шансы и угрозы для бизнеса, а в особенности, финансового и банковского, возрастают в равной мере.

Банки и банковская деятельность являются одними из самых успешных и респектабельных в сформировавшихся стереотипах общественного сознания и, особенно в нашей стране. Существует выражение, что банки - «кровеносная система» экономики страны. И это, действительно, так.

Банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист в области маркетинга, связей с общественностью и рекламы вполне способен нанести банку ущерб. В этом - отличие финансово- коммуникативных технологий от многих других сфер. Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

Банк может иметь превосходный и современный офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, подобран персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, распространено в иных дистрибутивных каналах информации, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка. Ориентируясь на эти принципы, нужно четко осознавать, что банк и банковские услуги имеют существенные отличия от других рыночных структур и продуктов. Банк - не благотворительная организация, он, в первую очередь, работает на свою прибыль, но своей деятельностью он катализирует многие экономические процессы и, таким образом, способствует росту экономики. Банковским услугам, как и услугам вообще присущ неосязаемый, нематериальный характер. Для них очень важен стандарт обслуживания, потому что большинство банковских услуг имеют протяженность во времени, основаны на длительных связях с клиентами и в них особую роль играют коммуникации.

По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

Таким образом, повышение эффективности использования маркетинговых коммуникаций представляет важную проблему для всех бизнес структур. Актуальна проблема повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в банках, это связано с особыми характеристиками рынка услуг, для которых имидж бренда играет важную роль. В условиях кризиса чрезвычайно важно эффективное применение маркетинговых коммуникаций в банковской системе.

Целью дипломной работы является выявление особенностей развития маркетинговых коммуникаций Республике Казахстан в целом и банковских коммуникаций в частности в условиях кризиса.

Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:

определить роль комплекса маркетинговых коммуникаций, рассмотреть основные элементы коммуникативного процесса;

2) выявить особенности развития маркетинговых коммуникаций на отечественном рынке;

3) провести анализ развития маркетинговых коммуникаций в банковской системе;

4) провести анализ развития маркетинговых коммуникаций на примере АО «БТА Bank»;

5) Изучить состояние предприятия предложить рекомендации по улучшению и развитию маркетинговых коммуникаций в условиях кризиса.

Предмет исследования - комплекс теоретических, методических и практических вопросов, связанных с особенностями использования маркетинговых коммуникаций на казахстанском банковском секторе.

Объектом работы является казахстанский банковский сектор в целом, и деятельность «БТА Bank» в частности. Выбор данной области исследования объясняется тем, что банковская система являлась одной из самых развитых, но в условиях кризиса экономика пошатнулась, и это прямым образом отразилось на деятельности банковского сектора страны.

Теоретическая и информационная база работы. При написании работы были использованы труды отечественных и зарубежных ученых и маркетологов по проблеме маркетинговых коммуникаций, данные официальных отчетов по организации маркетинговых коммуникаций в банковской системе Казахстана, отчётный материал «БТА Bank»;

В следствии изучения материала были сделаны следующие выводы:

1. Для улучшения маркетинговых коммуникации в банках в условиях кризиса нужно акцентироваться на то, что потребителям нужен экономический спасательный круг, и им может стать именно Ваш банк. Как известно, реклама оказывает психологический эффект, что крайне важно для завоевания лояльности потребителей. Нужно делать упор на слоганы, применяемые в рекламном ролике. В ситуации кризиса, нужно не только заставить потребителей доверять банку, но и переманить аудиторию конкурентов. Это может осуществиться за счет доверия к банку, оказанного потребителями.

2. Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении.

3. Отделу или службе маркетинга банка, пресс-службе, управлению коммуникаций банка важно осознать, что именно от них зависит использование этих новых инструментов масштабной коммуникации, что бы повлиять на клиентскую базу банка и на ценовую политику банка.

1 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ - ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ

1. 1 Сущность маркетинговых коммуникаций и их элементы

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Понять роль и значение коммуникации в человеческом общении и развитии цивилизации всегда было приоритетной и привлекательной задачей для исследователя. Следовательно, роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды системы, так и ее взаимодействие с внешней средой. Можно сказать, что под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственно рекламы и создания положительного рыночного образа организации и ее деятельности. Как бы ни был совершенен предлагаемый продукт, настоящий успех на рынке может быть достигнут только в случае грамотной и своевременной подачи о нем информации, которая должна, с одной стороны, представлять наилучшим образом функциональные и преимущественные характеристики данного продукта, а с другой - быть воспринята в первую очередь именно ее потенциальными потребителями [1] .

Таким образом, задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям товаров, установлением цен и распределением товаров по торговым точкам. Компании обязаны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Каждая компания плохо или хорошо, но играет роль коммуникатора, продвигающего на рынок свои товары. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли осуществлять их, но в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто. Вообще, само по себе слово «коммуникация» происходит от латинского communico - делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т. п., направленными на взаимное обогащение идеями другого, собеседника. По существу, цели коммуникации обслуживают те или иные потребности: выживание, сотрудничество с другими людьми, личные потребности, поддержание отношений с другими людьми, убеждение других действовать или думать каким-либо образом, осуществление власти над другими людьми (сюда относится и пропаганда), объединение обществ и организаций в одно целое, получение и сообщение информации, осознание мира и нашего опыта в нем (во что мы верим, что думаем о себе, об отношениях с другими людьми, о том, что является истинным), проявление творческой натуры и воображения.

Правомерно выделение двух подходов (парадигм) к анализу и описанию коммуникации. В механистической парадигме под коммуникацией понимается однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения. В деятельностном подходе коммуникация понимается как совместная деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи и действия с ними. Отметим существенные различия двух подходов. Для механистического подхода характерно рассмотрение человека как механизма, действия которого могут быть описаны определенными конечными правилами, контекст внешней среды коммуникации здесь рассматривается как шум, помеха. Для второго подхода характерны: процессуальноетъ, континуальность, контекстуальность. В целом, последний подход более близок к реальности жизни.

Так, коммуникацию можно рассматривать как форму деятельности, осуществляемую людьми, которая проявляется в обмене информацией, взаимовлиянии, взаимопереживании и взаимопонимании партнеров. Она характеризует общение как двухстороннюю деятельность людей, предполагающую взаимосвязь между ними, сопереживание и обмен эмоциями. Коммуникация может решать разные задачи: обмен информацией, выражение отношения людей друг к другу, взаимное влияние, сострадание и взаимное понимание. Содержательный характер взаимодействия людей определяется предметом их общения. На основе этого критерия различают такие виды общения как: межличностное, деловое, профессиональное, научное, политическое, информационное, межкультурное и т. д. Соответственно способы взаимодействия зависят непосредственно от целей, которые преследуются при общении, от особенностей его организации, эмоционального настроя партнеров, уровня их культуры. Выявление аспектов коммуникативного акта происходит с помощью как вербальных, так и невербальных средств. Эти средства благодаря своей стратификационной и ситуативной вариативности способны передать не только текст самого сообщения, но и информацию о его отправителе (его социальном статусе, территориальной принадлежности, возрасте, образовании, самооценке) . В зависимости от соответствующей комбинации вербальных и невербальных средств, выбранных норм речевого этикета и поведения становится ясно и отношение отправителя к адресату. При этом нужно учитывать, что если вербальную информацию контролировать достаточно легко, то невербальные средства плохо поддаются контролю. Поэтому самая удачно составлю речь, призванная побудить адресата к какому-то нужному для отправителя информации действию, может привести к провалу коммуникации неудачном использовании или плохом контроле невербальных паравербальных средств.

При этом, следует иметь в виду, что каждая наука рассматривает коммуникацию под своим углом зрения. Насчитывается около 40 различных подходов к коммуникации в разных сферах, включая психологию, политику, антропологию, социологию и т. п. Так, в современной философии коммуникация понимается как обмен информацией посредством символов образов. Социология придерживается сходной трактовки, однако она изучает обмен социальной информацией. В рамках американской социологической школы (Ч. Кули, Дж. Мид и др. ), коммуникация определяется достаточно широко как универсальный механизм социального взаимодействия. В психологии нередко отождествляются понятия «коммуникация» и «общение (например, А. Н. Леоновым и др. ) . Маркетологи и рекламисты определяют коммуникацию как передачу обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала. Так, современная концепция маркетинга требует кроме традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации. Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом. Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах. Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги) . Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы [2] .

При этом необходимо учитывать, что цели предпринимателей достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена. Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка, когда Казахстан не располагает достаточными материальными ресурсами для перестройки и развития производства, повышения его конкурентоспособности. Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны фирмы и устранять слабые. Только при достижении необходимого уровня коммуникативности фирма может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации. С помощью маркетинговых коммуникаций обеспечиваются взаимоотношения рыночных субъектов, создается возможность для передачи ими друг другу информации, обмена эмоциональными оценками по поводу результатов рыночной деятельности, направленной на изменение и поддержание потребностей в товарах и услугах, а также на создание положительного имиджа организации и ее деятельности. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система маркетинговых коммуникаций, являющихся инструментами продвижения товара. Для осуществления успешной коммерческой деятельности в условиях нестабильной рыночной экономики, необходимы регулярная и достоверная оценка рыночной среды и проведение эффективной коммуникационной политики. Коммуникационная политика - это совокупность коммуникационных стратегий предприятия в сфере осуществления коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. При разработке коммуникационной стратегии определяются роль основных форм маркетинговых коммуникаций.

Для достижения любых целей организациям требуется эффективный обмен информацией. Суть эффективной коммуникации определяется получением желаемой ответной реакции и увеличением объема продаж. Способность к эффективной коммуникации важна и для достижения целей маркетинга, отвечающего за процессы обмена производителя с внешней средой. Маркетинговые коммуникации по структуре, в зависимости от конечной цели влияния на получателя информации могут, быть классифицированы на два вида:

коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;
коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций предусматривает вовлечение потребителя во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия - создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован на продвижение товаров и услуг. Продвижение - это общение с потребителем, создание заинтересованности в предложении фирмы. Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и какова его цена:

чем товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок;
чем более узкой и малочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара.

И наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата. Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг. Продвижение может быть организовано путем использования совокупностей инструментов в различных сочетаниях в зависимости от типа товара.

Так, коммуникационный канал представляет собой методы и средства распространения информации, с помощью которых сообщение передается от отправителя к получателю. Различают каналы личной и неличной коммуникации. Коммуникационные каналы: каналы личной коммуникации; личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией. Каналы неличной коммуникации: средства массовой информации.

Но, для построения эффективных коммуникационных воздействий производителю необходимо знать, как реализуются коммуникации, и уметь планировать мероприятия с их использованием в интересах решения своих маркетинговых задач. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Таким образом, маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации. Они имеют следующие особенности: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; маркетинговые коммуникации носят характер комплексного воздействия на аудиторию. Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов XX века.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.