МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ
ВВЕДЕНИЕ
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения,
необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою
информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на
человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе,
одновременно и бизнес, и искусство.
По существу, реклама представляет возможность продавать потенциальному
потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить
покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. В основе
рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и
времени в средствах массовой информации.
Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового
рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы
начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся
охватить как можно большие массы людей.
Развитие международного рынка рекламных услуг, конкуренции между
компаниями разных стран на одном рынке сбыта третьих стран по-новому ставит
вопрос о месте и роли рекламы в мировой экономической системе. По мере
развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы,
благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при
выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала.
Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях
рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на
отрасли, предприятия, отдельных потребителей.
Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых
и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и
является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной
предпринимательской деятельности являются создание и производство новых
конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям,
которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот
процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства,
так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги,
формирует новые потребности. Если производителя лишить такой эффективной
связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать
деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к
развитию, конкуренция в предпринимательстве увянут.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой
роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой
деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том,
что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы
маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность
рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым
требованиям мирового рынка.
Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской
деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование
достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда,
кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного
предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным
субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.
Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом,
чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное
сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Реклама как составная часть маркетинга является важнейшим инструментом
международного маркетинга. Международный маркетинг – это маркетинг товаров
и услуг за пределами страны, где находится организация.
Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного
маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые
операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы
включают Нестле, Юнилевер, Шелл, Экссон и Кока-кола. Эти компании
владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также
осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие
многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании
независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с
точки зрения владения и высшего руководства.
Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной
конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту
отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой Среды не столько
ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей,
состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется
необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере
подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные
маркетинговому окружению рекламные кампании.
Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно
реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их
индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений,
при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к
создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.
Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только
обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в
частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная
необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое
состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов,
растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью
которого является защита прав потребителя. Производителям приходится
пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более
экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.
Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями,
сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и
научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам
“второго эшелона” приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.
В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной.
Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена.
Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально
новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.
Глава I. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Направления деятельности рекламы, классификация
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом,
чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное
сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама”
(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации
(в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется
на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales
promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание
благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public
relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую
область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях
производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.
К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,
печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства
стимулирования торговой деятельности.
Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной
деятельности :
1. международная — современная деятельность фирм промышленно развитых
стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
2. внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и
организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
3. внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций,
обслуживающих внутренний рынок.
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах
массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-
маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,
информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их
образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на
размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход
рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты
творческих работ и получения от средств распространения рекламы
комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих
идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в
короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров,
на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например,
портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей),
а также путем специализированных мероприятий на местах продажи.
Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности
фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком;
краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя
(added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из
расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую
работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств
распространения массовой информации с целью осуществления престижной
рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным
семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи
рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик
рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от
рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на
выполнение их заказов.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с
отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать
определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном,
осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко
специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного
агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от
комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
4. реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о
них потенциальных покупателей;
5. сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы
товаропроизводящей сети;
6. паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
7. директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций
между производителем и потребителем.
1.2. Особенности современного рекламного процесса
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его
базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие
впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на
различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и
выглядит следующим образом:
Схема №1
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся
заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
8. определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
9. определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей
рекламирования этих товаров;
10. формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной
продукции и проведения рекламных мероприятий;
11. проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и
проведения рекламных мероприятий;
12. подписание договора с агентством на создание рекламных материалов,
размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных
мероприятий и т.д.;
13. помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
14. предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
15. технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и
оригиналов рекламы;
16. оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно
с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские
функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы
рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные
мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими
рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет
связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на
публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов,
выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения
рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает
широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и
исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет
коммерческих агентов за рубежом.
Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому
рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство
распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью
побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован
рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса
являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль
элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь
потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую
его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного
агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему
информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в
качестве генератора обратной связи.
До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие
участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на
государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и
другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и
исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным,
ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования,
стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые
сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой
роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой
деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том,
что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы
маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность
рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым
требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х
годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не
менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения
технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама
оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды
маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее
активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно
с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
17. исследования (потребителя, товара, рынка);
18. научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР),
скоординированные с маркетинговой деятельностью;
19. планирование;
20. ценовая политика;
21. упаковка;
22. рекламная деятельность;
23. сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети,
тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия
по оптимизации продажи на местах и т.д.);
24. выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
25. международные операции;
26. послепродажное обслуживание.
Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы,
активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием
потребителей только в результате их информирования, в частности, путем
рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.
В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем
мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных
на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал
вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной
деятельности.
Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и
большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно
замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с
внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также
предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама
представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает
необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими
элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти
пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное,
традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли
рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать
товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость
капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она
осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает
потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах,
в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама
перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще
функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения
рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса
реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и
закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае
необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной
деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая
функции рекламы.
Используя свои возможности направленного воздействия на определенные
категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию
управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком
современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной
частью системы маркетинга.
Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое
состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми
действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой
степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям
фирмы или ее сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с
принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует
(стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий
маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся
стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном
уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг),
иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи,
связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для
всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности
сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ
“омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей
нового жизненного импульса на рынке.
Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от
оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок
программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.
Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы
управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной
частью указанной системы.
Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно
считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг
которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.
Схема№ 2
Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая
роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают
возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно
возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает
корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения
контролирующих функций.
Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих
отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и
отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это
достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого
реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей
маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки
внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия
производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.
Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае
международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе,
и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких
действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только
регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности
рекламодателя.
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя,
генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности,
информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых
и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает
нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с
информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим
клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о
факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом,
производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он
может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате
воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная
часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются
следствием существующих в той или иной стране политических, экономических,
правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и
специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и
обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.
В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия
производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с
ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации
разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также
образцы рекламной продукции по определенным товарам.
Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая
осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со
специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании
изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором
кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной
связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические
и тактические действия производителя.
Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от
организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на
рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом
ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт
товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые
коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и
маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно
работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его
окружения стимулирован и организационно обеспечен.
Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную
деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений,
складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами,
товаропроизводящей сетью потребителями.
Схема №3
Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы
вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной
связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.
Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей
собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические
характеристики, называется сегментацией.
“Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению
стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии,
изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся
конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям,
производителю необходимо еще и правильно использовать полученную
информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной,
систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при
условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб,
доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и
статистических.
1.3. Виды рекламы, средства её распространения
Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на
нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно,
необходима. И вот почему.
Реклама прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм
действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о
каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить,
разумеется, при наличии денег.
Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать
спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь
оптовых покупателей, которые бы рапродавали товар в розницу.
Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать
совершенно дрянной и негодный, неконкурентноспособный товар.
К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с
некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не
вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже
исскуство.
Реклама дожна быть:
- краткой;
- информационно насыщенной;
- оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;
- наглядной;
- должна показывать отличительные черты рекламируемого;
- научно обоснованной;
- и, наконец, просто красивой;
Реклама не должна быть:
- глупой и навязчивой;
- длинной;
- непонятной простому человеку;
Рекомедации:
- давать время записать телефон;
- где возможно, спользовать стихи;
- проводить комплексную рекламную кампанию, используя все доступные
средства;
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ)
за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и
журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,
самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять
широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским,
привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно
быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного
обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной
аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров
массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий
промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет
следующим требованиям:
27. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о
специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
28. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для
чего показываются его достоинства, создается положительный образ,
формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного
обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и
графического материалов;
29. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую
для восприятия;
30. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара
— стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
31. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама
уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
32. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие
решения;
33. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,
интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы
учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной
аудитории;
34. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и
текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах
массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают,
слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
35. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является
предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей
рекламной аргументации;
36. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что
важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на
широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг
широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ,
то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений
являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально
заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или
передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или
слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;
география распространения или действия. Естественно, учитываются
особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,
по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех
же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого
средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по
объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах
дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных
оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные
объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет
одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из
них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее
созданию и размещению:
37. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,
содержать основную аргументацию и наименование товара;
38. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу,
то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
39. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому
лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут
сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
40. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех
слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
41. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
42. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают
состояние до и после появления, использования товара;
43. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы —
идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
44. хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
45. не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в
более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать
весь текст;
46. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять
факты, а не голословные утверждения;
47. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину
реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
48. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно
читать
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-
часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в
жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом
воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в
соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной
аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе,
на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.
Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по
радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90%
информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних
коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша,
бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим
советам:
49. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
50. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся
звуком;
51. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
52. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он
может переключить на другую программу;
53. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
54. результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда
число слушателей наибольшее;
55. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная
кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии,
тексты, персонажи;
56. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
57. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они
включаются.
Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее
невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры
(“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web
сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекствой информационной
системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места
этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова,
при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную
информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на
определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных
кругах.
Трудно однозначно ответить на этот вопрос. Одни клиенты чрезвычайно
довольны, просят еще, поскольку реклама значительно увеличила им продажи.
Другие, наоборот, остаются недовольны, считают бесполезной тратой денег. Но
это уже чисто личностный аспект вопроса, необходимо подстраиваться под
определенного клиента, делать заказ только совпадающий с коммерческой целью
и желанием клиента. Многое, безусловно, зависит от самой рекламируемой
службы: мало кто будет покупать мундштуки из слоновой кости, но найдется
немало желающих дешевле звонить по телефону. С другой стороны, многое
зависит от самого баннера. Посетитель изначально настроен отрицательно по
отношению к рекламе, считает ее навязчивой, поэтому не так просто привлечь
его внимание. Потому-то и изобретаются различные фокусы, чтобы всеми
правдами и неправдами затащить посетителя к себе. Первый этап сетевой
рекламы - показать товар лицом. Не нравится - не ешь, иди себе дальше. Весь
парадокс в том, что многие таким образом обманом завлеченные посетители все-
таки покупают рекламируемые вещи, хотя не были изначально настроены на это.
Почему? Потому что им это выгодно! Реклама - не бич сети, как это пытаются
выставить ее противники. Реклама - друг сетевого посетителя. Безусловно,
невозможно показывать каждому конкретному человеку рекламу только той
продуции, которая его интересует, хотя современные рекламные аппараты уже
достаточно близко подошли к этому. Избирательными показами рекламы
пользователям определенных платформ или географических регионов уже никого
не увидишь, а круги сужаются все больше. Донесение рекламной информации до
пользователя, которому она нужна - вот главное направление улучшения
качетсва рекламной службы в ближайшем будущем. Показать тысячу раз баннер
- не фокус. Фокус в том, чтобы из этой тысячи 500 посетителей более
популярно ознакомились с баннером, а 200 приобрели товар.Традиционные
средства баннерной рекламы порой кажутся недостаточно эффективными, и
владельцы разделов идут на другие хитрости. Но тут все зависит от
технической оснащенности пользователей и посетителей, ведь ни у каждого
соответствующнго посетителя может быть подключен к Интернету мощный и
"быстродумающий" компьютер, так что долгий процесс просмотра баннера может
не понравиться посетителю, ему надоест тратить свое время и ждать пока
баннер появиться во всей красе. Следовательно баннер требует от себя
простоты, быстрого понимания, и при всем при том он должен быть емким по
своему смыслу.
Каждое лекарство должно употребляться только в предписанной дозе, так и
рекламные средства должны применяться в дозах, предписанных сетевым
терапевтом - рекламным агентом.
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение,
цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее
воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама
на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с
тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на
компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание
потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином
случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает
возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но
неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду
следующее:
58. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь
то , что видит, а не то, что слышит);
59. визуализация должна быть четкой и ясной;
60. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес
пропадет;
61. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а
помогала сразу воспринять ее суть;
62. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,
пользующегося им;
63. не надо многословия — каждое слово должно работать.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных
автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или
товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на
места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить
соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может
полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство
потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства
массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также
существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло
нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
64. щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том,
что она мгновенно схватывается и запоминается;
65. визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и
не более семи слов;
66. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было
прочесть с расстояния 30-50 метров;
67. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало
зрение и было привычно для глаза;
68. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных
точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
69. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы
телерекламы;
70. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не
заслоняется ли она зданиями и т.д..
Стимулирование сбыта — деятельность, известная как “сейлз промоушн”,
имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или
услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей
сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и
других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с
потребителем.
К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты,
каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы,
помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации,
наклейки, плакаты и т.д..
Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени
индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического
воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс
организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде
всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем
сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам
рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой
информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать
комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами
рекламы для совместного достижения целей.
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение
общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно
предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое
явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических
различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал
уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и
другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно
массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается
одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала
на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,
способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная
престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными
мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном)
уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях
осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,
направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к
стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание
общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются
важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших
аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.
Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем
положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,
требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и
исполнении, современной технологии.
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен
массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному
образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является
ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.
Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко
сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного
отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет
выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или
иное потребительское ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения,
необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою
информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на
человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе,
одновременно и бизнес, и искусство.
По существу, реклама представляет возможность продавать потенциальному
потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить
покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. В основе
рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и
времени в средствах массовой информации.
Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового
рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы
начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся
охватить как можно большие массы людей.
Развитие международного рынка рекламных услуг, конкуренции между
компаниями разных стран на одном рынке сбыта третьих стран по-новому ставит
вопрос о месте и роли рекламы в мировой экономической системе. По мере
развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы,
благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при
выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала.
Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях
рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на
отрасли, предприятия, отдельных потребителей.
Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых
и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и
является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной
предпринимательской деятельности являются создание и производство новых
конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям,
которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот
процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства,
так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги,
формирует новые потребности. Если производителя лишить такой эффективной
связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать
деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к
развитию, конкуренция в предпринимательстве увянут.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой
роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой
деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том,
что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы
маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность
рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым
требованиям мирового рынка.
Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской
деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование
достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда,
кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного
предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным
субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.
Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом,
чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное
сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Реклама как составная часть маркетинга является важнейшим инструментом
международного маркетинга. Международный маркетинг – это маркетинг товаров
и услуг за пределами страны, где находится организация.
Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного
маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые
операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы
включают Нестле, Юнилевер, Шелл, Экссон и Кока-кола. Эти компании
владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также
осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие
многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании
независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с
точки зрения владения и высшего руководства.
Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной
конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту
отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой Среды не столько
ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей,
состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется
необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере
подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные
маркетинговому окружению рекламные кампании.
Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно
реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их
индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений,
при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к
создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.
Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только
обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в
частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная
необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое
состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов,
растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью
которого является защита прав потребителя. Производителям приходится
пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более
экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.
Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями,
сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и
научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам
“второго эшелона” приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.
В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной.
Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена.
Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально
новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.
Глава I. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Направления деятельности рекламы, классификация
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом,
чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное
сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама”
(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации
(в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется
на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales
promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание
благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public
relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую
область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях
производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.
К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,
печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства
стимулирования торговой деятельности.
Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной
деятельности :
1. международная — современная деятельность фирм промышленно развитых
стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
2. внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и
организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
3. внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций,
обслуживающих внутренний рынок.
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах
массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-
маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,
информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их
образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на
размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход
рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты
творческих работ и получения от средств распространения рекламы
комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих
идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в
короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров,
на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например,
портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей),
а также путем специализированных мероприятий на местах продажи.
Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности
фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком;
краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя
(added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из
расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую
работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств
распространения массовой информации с целью осуществления престижной
рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным
семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи
рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик
рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от
рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на
выполнение их заказов.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с
отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать
определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном,
осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко
специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного
агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от
комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
4. реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о
них потенциальных покупателей;
5. сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы
товаропроизводящей сети;
6. паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
7. директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций
между производителем и потребителем.
1.2. Особенности современного рекламного процесса
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его
базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие
впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на
различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и
выглядит следующим образом:
Схема №1
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся
заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
8. определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
9. определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей
рекламирования этих товаров;
10. формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной
продукции и проведения рекламных мероприятий;
11. проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и
проведения рекламных мероприятий;
12. подписание договора с агентством на создание рекламных материалов,
размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных
мероприятий и т.д.;
13. помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
14. предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
15. технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и
оригиналов рекламы;
16. оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно
с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские
функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы
рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные
мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими
рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет
связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на
публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов,
выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения
рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает
широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и
исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет
коммерческих агентов за рубежом.
Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому
рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство
распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью
побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован
рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса
являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль
элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь
потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую
его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного
агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему
информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в
качестве генератора обратной связи.
До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие
участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на
государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и
другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и
исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным,
ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования,
стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые
сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой
роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой
деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том,
что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы
маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность
рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым
требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х
годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не
менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения
технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама
оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды
маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее
активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно
с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
17. исследования (потребителя, товара, рынка);
18. научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР),
скоординированные с маркетинговой деятельностью;
19. планирование;
20. ценовая политика;
21. упаковка;
22. рекламная деятельность;
23. сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети,
тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия
по оптимизации продажи на местах и т.д.);
24. выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
25. международные операции;
26. послепродажное обслуживание.
Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы,
активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием
потребителей только в результате их информирования, в частности, путем
рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.
В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем
мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных
на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал
вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной
деятельности.
Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и
большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно
замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с
внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также
предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама
представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает
необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими
элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти
пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное,
традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли
рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать
товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость
капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она
осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает
потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах,
в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама
перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще
функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения
рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса
реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и
закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае
необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной
деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая
функции рекламы.
Используя свои возможности направленного воздействия на определенные
категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию
управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком
современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной
частью системы маркетинга.
Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое
состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми
действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой
степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям
фирмы или ее сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с
принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует
(стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий
маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся
стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном
уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг),
иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи,
связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для
всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности
сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ
“омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей
нового жизненного импульса на рынке.
Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от
оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок
программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.
Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы
управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной
частью указанной системы.
Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно
считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг
которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.
Схема№ 2
Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая
роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают
возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно
возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает
корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения
контролирующих функций.
Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих
отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и
отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это
достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого
реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей
маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки
внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия
производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.
Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае
международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе,
и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких
действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только
регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности
рекламодателя.
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя,
генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности,
информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых
и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает
нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с
информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим
клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о
факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом,
производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он
может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате
воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная
часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются
следствием существующих в той или иной стране политических, экономических,
правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и
специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и
обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.
В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия
производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с
ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации
разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также
образцы рекламной продукции по определенным товарам.
Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая
осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со
специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании
изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором
кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной
связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические
и тактические действия производителя.
Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от
организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на
рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом
ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт
товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые
коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и
маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно
работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его
окружения стимулирован и организационно обеспечен.
Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную
деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений,
складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами,
товаропроизводящей сетью потребителями.
Схема №3
Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы
вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной
связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.
Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей
собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические
характеристики, называется сегментацией.
“Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению
стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии,
изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся
конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям,
производителю необходимо еще и правильно использовать полученную
информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной,
систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при
условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб,
доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и
статистических.
1.3. Виды рекламы, средства её распространения
Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на
нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно,
необходима. И вот почему.
Реклама прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм
действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о
каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить,
разумеется, при наличии денег.
Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать
спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь
оптовых покупателей, которые бы рапродавали товар в розницу.
Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать
совершенно дрянной и негодный, неконкурентноспособный товар.
К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с
некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не
вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже
исскуство.
Реклама дожна быть:
- краткой;
- информационно насыщенной;
- оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;
- наглядной;
- должна показывать отличительные черты рекламируемого;
- научно обоснованной;
- и, наконец, просто красивой;
Реклама не должна быть:
- глупой и навязчивой;
- длинной;
- непонятной простому человеку;
Рекомедации:
- давать время записать телефон;
- где возможно, спользовать стихи;
- проводить комплексную рекламную кампанию, используя все доступные
средства;
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ)
за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и
журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,
самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять
широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским,
привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно
быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного
обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной
аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров
массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий
промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет
следующим требованиям:
27. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о
специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
28. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для
чего показываются его достоинства, создается положительный образ,
формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного
обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и
графического материалов;
29. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую
для восприятия;
30. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара
— стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
31. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама
уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
32. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие
решения;
33. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,
интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы
учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной
аудитории;
34. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и
текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах
массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают,
слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
35. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является
предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей
рекламной аргументации;
36. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что
важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на
широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг
широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ,
то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений
являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально
заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или
передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или
слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;
география распространения или действия. Естественно, учитываются
особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,
по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех
же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого
средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по
объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах
дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных
оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные
объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет
одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из
них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее
созданию и размещению:
37. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,
содержать основную аргументацию и наименование товара;
38. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу,
то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
39. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому
лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут
сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
40. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех
слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
41. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
42. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают
состояние до и после появления, использования товара;
43. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы —
идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
44. хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
45. не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в
более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать
весь текст;
46. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять
факты, а не голословные утверждения;
47. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину
реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
48. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно
читать
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-
часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в
жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом
воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в
соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной
аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе,
на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.
Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по
радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90%
информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних
коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша,
бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим
советам:
49. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
50. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся
звуком;
51. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
52. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он
может переключить на другую программу;
53. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
54. результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда
число слушателей наибольшее;
55. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная
кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии,
тексты, персонажи;
56. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
57. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они
включаются.
Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее
невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры
(“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web
сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекствой информационной
системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места
этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова,
при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную
информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на
определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных
кругах.
Трудно однозначно ответить на этот вопрос. Одни клиенты чрезвычайно
довольны, просят еще, поскольку реклама значительно увеличила им продажи.
Другие, наоборот, остаются недовольны, считают бесполезной тратой денег. Но
это уже чисто личностный аспект вопроса, необходимо подстраиваться под
определенного клиента, делать заказ только совпадающий с коммерческой целью
и желанием клиента. Многое, безусловно, зависит от самой рекламируемой
службы: мало кто будет покупать мундштуки из слоновой кости, но найдется
немало желающих дешевле звонить по телефону. С другой стороны, многое
зависит от самого баннера. Посетитель изначально настроен отрицательно по
отношению к рекламе, считает ее навязчивой, поэтому не так просто привлечь
его внимание. Потому-то и изобретаются различные фокусы, чтобы всеми
правдами и неправдами затащить посетителя к себе. Первый этап сетевой
рекламы - показать товар лицом. Не нравится - не ешь, иди себе дальше. Весь
парадокс в том, что многие таким образом обманом завлеченные посетители все-
таки покупают рекламируемые вещи, хотя не были изначально настроены на это.
Почему? Потому что им это выгодно! Реклама - не бич сети, как это пытаются
выставить ее противники. Реклама - друг сетевого посетителя. Безусловно,
невозможно показывать каждому конкретному человеку рекламу только той
продуции, которая его интересует, хотя современные рекламные аппараты уже
достаточно близко подошли к этому. Избирательными показами рекламы
пользователям определенных платформ или географических регионов уже никого
не увидишь, а круги сужаются все больше. Донесение рекламной информации до
пользователя, которому она нужна - вот главное направление улучшения
качетсва рекламной службы в ближайшем будущем. Показать тысячу раз баннер
- не фокус. Фокус в том, чтобы из этой тысячи 500 посетителей более
популярно ознакомились с баннером, а 200 приобрели товар.Традиционные
средства баннерной рекламы порой кажутся недостаточно эффективными, и
владельцы разделов идут на другие хитрости. Но тут все зависит от
технической оснащенности пользователей и посетителей, ведь ни у каждого
соответствующнго посетителя может быть подключен к Интернету мощный и
"быстродумающий" компьютер, так что долгий процесс просмотра баннера может
не понравиться посетителю, ему надоест тратить свое время и ждать пока
баннер появиться во всей красе. Следовательно баннер требует от себя
простоты, быстрого понимания, и при всем при том он должен быть емким по
своему смыслу.
Каждое лекарство должно употребляться только в предписанной дозе, так и
рекламные средства должны применяться в дозах, предписанных сетевым
терапевтом - рекламным агентом.
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение,
цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее
воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама
на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с
тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на
компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание
потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином
случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает
возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но
неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду
следующее:
58. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь
то , что видит, а не то, что слышит);
59. визуализация должна быть четкой и ясной;
60. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес
пропадет;
61. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а
помогала сразу воспринять ее суть;
62. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,
пользующегося им;
63. не надо многословия — каждое слово должно работать.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных
автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или
товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на
места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить
соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может
полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство
потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства
массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также
существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло
нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
64. щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том,
что она мгновенно схватывается и запоминается;
65. визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и
не более семи слов;
66. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было
прочесть с расстояния 30-50 метров;
67. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало
зрение и было привычно для глаза;
68. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных
точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
69. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы
телерекламы;
70. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не
заслоняется ли она зданиями и т.д..
Стимулирование сбыта — деятельность, известная как “сейлз промоушн”,
имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или
услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей
сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и
других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с
потребителем.
К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты,
каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы,
помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации,
наклейки, плакаты и т.д..
Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени
индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического
воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс
организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде
всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем
сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам
рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой
информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать
комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами
рекламы для совместного достижения целей.
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение
общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно
предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое
явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических
различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал
уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и
другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно
массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается
одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала
на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,
способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная
престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными
мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном)
уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях
осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,
направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к
стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание
общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются
важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших
аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.
Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем
положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,
требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и
исполнении, современной технологии.
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен
массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному
образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является
ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.
Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко
сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного
отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет
выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или
иное потребительское ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
Реферат
Курсовая работа
Дипломная работа
Материал
Диссертация
Практика
-
-
-
1‑10 стр.
11‑20 стр.
21‑30 стр.
31‑60 стр.
61+ стр.
Основное
Кол‑во стр.
Доп.
Поиск
Ничего не найдено :(
Недавно просмотренные работы
Просмотренные работы не найдены
Заказ
Антиплагиат
Просмотренные работы
ru
ru/