СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ОБЩЕСТВЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 69 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 2

Глава 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ОБЩЕСТВЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ

1. 1. Понятие социальной рекламы . . . 4 1. 2. Влияние социальной рекламы на общество14 1. 3. Исторические аспекты развития социальной рекламы. . 18 1. 4. Анализ совершенствования рынка социальной рекламы в Казахстане…23

Глава 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ И ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

2. 1. Служба связи с общественностью: смысл и необходимость. 30 2. 2 . Роль СМИ в связях с общественностью. . 40 2. 3. Психология потребительских мотивов в социальной рекламе46 2. 4. Социологический анализ степени эффективности и восприятия социальной рекламы в современном обществе49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. . 60

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. 62

ПРИЛОЖЕНИЕ. . 66

Введение

Актуальность темы исследования. Развитие технологий во всех областях нашей жизни привело к появлению множества приспособлений, которыми мы пользуемся в быту и на работе, улучшению способов коммуникации, универсализации сознания. Вместе с этим человечество все еще живет потреблением. Однако мы поднялись на новый уровень потребления, это потребление не только материальное, но и потребление услуг и информации. Во многом это определяется тем, что нынешнее общество называют "информационное общество", и именно здесь мы начинаем говорить об информации как о качественно новом техническом ресурсе, который является основой всего остального.

Многие технические новшества, уже изученные научно-техническим прогрессом, с которым всегда было связано политическое и социальное устройство, привели нас в постиндустриальную эпоху, где властвуют свои законы, а теперь и в реальность информационного общества, где информация как таковая и доступ к ней, стали приоритетными элементами или ресурсами, за которые идет борьба.

Современный этап развития казахстанских рекламных коммуникаций начался на рубеже 1990-х годов, когда СМИ активно включались в начавшиеся в стране экономические процессы, появились новые экономические подразделения, потребовавшие информационного обмена с потребителями и деловыми партнёрами.

Отметим тот факт, что именно информация является основой рекламы и конечно же социальной рекламы в частности. Рекламируя, мы, прежде всего, доносим до потребителя то основное, что мы можем и обязаны передать посредством информации. В последнее время социальная реклама становится все более популярной и в Казахстане, однако, несмотря на это наша страна во многом отстает в этом отношении от западных стран.

Мировые и национальные традиции становления и развития социальной рекламы, эволюция приёмов и методов рекламы раскрывают особенности её функционирования и движения в различные исторические эпохи и в различных общественно-политических и экономических системах. Социальная реклама в современном мире является сложным социальным явлением, концентрирует в себе огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Чтобы влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том, как люди мыслят и как они поступают в различных ситуациях. Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, оказывает влияние на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность и суть. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Социальную рекламу можно рассматривать не как отдельно существующий феномен, а в рамках взаимосвязи общей системы связей с общественностью.

Избранная для дипломного исследования тема актуальна в связи с потребностью в обобщении опыта становления и развития современной системы государственного управления социальной рекламной деятельностью Казахстана и саморегулирования в этой сфере общественной жизни.

Таким образом, настоящее время является важным в становлении и развитии социальной рекламной сферы в Казахстане. Развитие социальной рекламной деятельности продолжается, этот процесс будет носить постоянный характер, но и в то же время, в силу сказанного, этот период объективно можно считать самостоятельным в истории государственного строительства, государственного устройства, в истории формирования новой системы рекламы.

Предметная область исследования: теория социальной работы и социальной рекламы.

Объект: связи с общественностью, общественное мнение.

Предмет: освещение социальных проблем методами социальной рекламы

Проблема: необходимость использования современных методов социальной рекламы в социальной работе.

Цель исследования: теоретическое обоснование значения использования социальной рекламы в социальной работе государственных и муниципальных учреждениях.

Задачи исследования:

Дать анализ рекламной деятельности как нового вида социальной деятельности; раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели службы связи с общественностью.

Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формировании национальной идеи, стереотипов, традиций.

Определить роль СМИ в связях с общественностью.

Выяснить основные формы организации рекламной деятельности.

Раздел 1. Социальная реклама и её роль в формировании общественных ценностей.

1. 1 Понятие и классификация социальной рекламы.

В мировой истории социальной рекламы накоплен большой теоретический арсенал. Социальная реклама строилась разными теориями: теориями маркетинга , потребительского поведения и т. д. Но, по многим основополагающим моментам, в теории и практике социальной рекламы существуют разные трактовки. Тем более, когда речь идет о возрождении изначальной среды, в которой только и может существовать и развиваться социальная реклама - рыночной экономике. [1] .

На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в Казахстане шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Социальная реклама в Казахстане очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон общественной жизни. В отличие от других отечественных рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения , рынок рекламы и социальной рекламы стремительно развивался. За первые годы рыночных преобразований рынок социальной рекламы структурировался, установились определенные грани между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.

Вместе с тем, развитие рынка социальной рекламы в Казахстане происходит на фоне общего кризиса экономики, сложного процесса становления государственности, а также известной социальной нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии социальной рекламы. Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О. Аронсон) . [2]

Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей человека. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам общества. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, в которой присутствует конфликтные ситуации и противостояния на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. [3]

Во всем мире социальная реклама является важной составляющей мировоззрения и нравственного здоровья общества. Трудно отделить социальную рекламу среди других видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи очень часто смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.

Социальная реклама «говорит» с нами со страниц периодических изданий, с экранов телевизоров и страниц в Интернете. Но не менее действенна наружная социальная реклама, которая охватывает максимальное количество потенциально заинтересованных лиц, поскольку может встречаться повсеместно. Это и постеры, и специальные рекламные стенды, объемные надписи, световые объекты и многое другое, что входит в понятие о наружной рекламе в целом. Преимущества наружной социальной рекламы именно в том, что ее можно встретить практически везде: на вокзале, в ресторане, на стенде среди десятка коммерческих предложений, на улице, по пути куда-либо. Как правило, она выделяется на фоне пестрых рекламных плакатов и своим оформлением, и своим содержанием. На ней невольно задерживается даже беглый взгляд, и если хотя бы один человек из сотни задумается над ее смысловой нагрузкой, значит, ее создатели уже поработали не напрасно. [4]

Государственная роль: Функция попечительства над социальной рекламой негосударственного сектора. Поскольку точка зрения государства односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформированность, то ряд важных общественных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации гражданского общества. А значит, государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для НГО использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах.

Функция спонсора. Государство на законодательном уровне создает ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы. Понятно, что ничего бесплатного не бывает, и расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.

Функция лицензирования. Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли, и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время . . . Поскольку эффективность затрат на коммерческую рекламу с каждым годом падает, а маркетологи ищут новые способы продвижения товаров, то все чаще приходится встречаться с коммерческими суррогатами социальной рекламы… То же самое касается политической рекламы и пропаганды. Совершенно неприемлемыми представляются предложение финансировать социальную рекламу за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой. Это приведет к тому, что особый статус социальной рекламы будет дискредитировано окончательно. Нужен единый центр, который бы отфильтровывал манипулятивные подделки под социальную рекламу с одной стороны, а с другой выступал в роли арбитра в случае, если возникают споры относительно общественной полезности целей той или иной социально-рекламной кампании. Разумным представляется ввод лицензирования социальной рекламы, при котором вся реклама, которая хочет пользоваться льготами закона о рекламе, идет под единым брендом - официальным сертификатом качества. [5]

Однако перейти к бюджетному финансированию социальной рекламы на сегодняшний день государство вряд ли найдет в себе силы. Еще не сумели мы почувствовать, что социальная реклама может быть самоокупаемой. Тогда как же раскрутить социально-рекламную индустрию в условиях безнадежной малобюджетности, кризиса доверия общества к власти, а власти к обществу и высокого монополизма на рынке производителей рекламы? Один из выходов состоит в том, чтобы создать рынок социального креатива и обеспечить на нем достаточный уровень вертикальной мобильности. Расширить максимально число участников творческого процесса, не выпуская из виду при этом задачи обеспечения качества продукции. [6]

Не поставить ли на службу обществу неиссякаемый и практически бесплатный источник энергии: желание продвинуться и получить известность начинающих деятелей искусств? Социальная реклама как синтетический жанр искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого самовыражения художника. В то же время участие в ней - дело благородное и не компрометирует начинающего художника подобно тому, как может компрометировать ангажированность в коммерческой или политической рекламе. Нужно также учесть, что социальная реклама - прекрасный полигон для синтеза рекламы и искусства - (в коммерческой рекламе это делать гораздо сложнее) .

Государство взамен на вдохновение и креативность может предоставить молодым художникам очень важный бонус - доступ к общенациональным СМИ, доступ к известности. Прокрутка клипа начинающей группы, дизайнерской или видео студии на первом национальном канале в прайм-тайм - неплохой старт творческой карьеры.

Но не следует говорить о благотворительности только как о бескорыстном порыве души, ведь речь идет о выгодном вложении денег с получением каких-либо социальных дивидендов - будь-то безопасность своего бизнеса, хорошие кадры или поддержка электората. Благотворительность была, есть и будет, и большинство коммерческих компаний будут давать деньги на благотворительность из личных побуждений руководителя, или просто по привычке. [7]

Современная социальная реклама использует практически все каналы коммуникации, а при ее создании используются все современные технические методы, что позволяет многократно увеличить степень воздействия и оперативно реагировать на изменения в общественной жизни. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» - другими словами, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают и составляют.

Первый тип - это некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, мечети. Их деятельность заключается в помощи больным и нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно социальная реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей. Другой тип - ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются социальной рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения или общественного спокойствия. Третий тип - государственные структуры. В Казахстане такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. [8]

Чаще всего заказчиками социальной рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам. Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.

Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей общества. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание именно к социальным проблемам общества. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в СНГ. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». [9]

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA) . Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности». В СНГ к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. [10]

Задачами социальной рекламы выступают:

1. Гуманистическая: когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить. 2. Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают. Методами реализации социальной рекламы являются плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни. Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные) . [11]

Основная тематика социальной рекламы:

- безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т. д. ) ;

- проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т. д. ) ;

- экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т. д. ) ;

- тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т. д.

Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

- Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.