СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ОБЩЕСТВЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .2
Глава 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ОБЩЕСТВЕННЫХ
ЦЕННОСТЕЙ
1.1. Понятие социальной рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... 4
1.2. Влияние социальной рекламы на
общество ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14
1.3. Исторические аспекты развития социальной
рекламы ... ... ... ... ... ...18
1.4. Анализ совершенствования рынка социальной рекламы в Казахстане...23
Глава 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ И ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
2.1. Служба связи с общественностью: смысл и необходимость ... ... ... ... 30
2.2 . Роль СМИ в связях с общественностью ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .40
2.3. Психология потребительских мотивов в
социальной рекламе ... ... ... 46 2.4.Социологический анализ степени эффективности и
восприятия социальной
рекламы в современном обществе ... ... ... ... ... ... 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6 0
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...62
ПРИЛОЖЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6 6
Введение
Актуальность темы исследования. Развитие технологий во всех областях
нашей жизни привело к появлению множества приспособлений, которыми мы
пользуемся в быту и на работе, улучшению способов коммуникации,
универсализации сознания. Вместе с этим человечество все еще живет
потреблением. Однако мы поднялись на новый уровень потребления, это
потребление не только материальное, но и потребление услуг и информации. Во
многом это определяется тем, что нынешнее общество называют
"информационное общество", и именно здесь мы начинаем говорить об
информации как о качественно новом техническом ресурсе, который является
основой всего остального.
Многие технические новшества, уже изученные научно-техническим
прогрессом, с которым всегда было связано политическое и социальное
устройство, привели нас в постиндустриальную эпоху, где властвуют свои
законы, а теперь и в реальность информационного общества, где информация
как таковая и доступ к ней, стали приоритетными элементами или ресурсами,
за которые идет борьба.
Современный этап развития казахстанских рекламных коммуникаций начался
на рубеже 1990-х годов, когда СМИ активно включались в начавшиеся в стране
экономические процессы, появились новые экономические подразделения,
потребовавшие информационного обмена с потребителями и деловыми партнёрами.
Отметим тот факт, что именно информация является основой рекламы и
конечно же социальной рекламы в частности. Рекламируя, мы, прежде всего,
доносим до потребителя то основное, что мы можем и обязаны передать
посредством информации. В последнее время социальная реклама становится все
более популярной и в Казахстане, однако, несмотря на это наша страна во
многом отстает в этом отношении от западных стран.
Мировые и национальные традиции становления и развития социальной
рекламы, эволюция приёмов и методов рекламы раскрывают особенности её
функционирования и движения в различные исторические эпохи и в различных
общественно-политических и экономических системах. Социальная реклама в
современном мире является сложным социальным явлением, концентрирует в себе
огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Чтобы влиять на мнение
людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том, как люди
мыслят и как они поступают в различных ситуациях. Игнорирование социальной
рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее
воспитательной и адаптивной функций, оказывает влияние на эффективность
деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения
социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность
и суть. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из
методов социальных служб. Социальную рекламу можно рассматривать не как
отдельно существующий феномен, а в рамках взаимосвязи общей системы связей
с общественностью.
Избранная для дипломного исследования тема актуальна в связи с
потребностью в обобщении опыта становления и развития современной системы
государственного управления социальной рекламной деятельностью Казахстана и
саморегулирования в этой сфере общественной жизни.
Таким образом, настоящее время является важным в становлении и
развитии социальной рекламной сферы в Казахстане. Развитие социальной
рекламной деятельности продолжается, этот процесс будет носить постоянный
характер, но и в то же время, в силу сказанного, этот период объективно
можно считать самостоятельным в истории государственного строительства,
государственного устройства, в истории формирования новой системы рекламы.
Предметная область исследования: теория социальной работы и социальной
рекламы.
Объект: связи с общественностью, общественное мнение.
Предмет: освещение социальных проблем методами социальной рекламы
Проблема: необходимость использования современных методов социальной
рекламы в социальной работе.
Цель исследования: теоретическое обоснование значения использования
социальной рекламы в социальной работе государственных и муниципальных
учреждениях.
Задачи исследования:
Дать анализ рекламной деятельности как нового вида социальной
деятельности; раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели службы связи с
общественностью.
Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных
служб и некоммерческих организаций; формировании национальной идеи,
стереотипов, традиций.
Определить роль СМИ в связях с общественностью.
Выяснить основные формы организации рекламной деятельности.
Раздел 1. Социальная реклама и её роль в формировании об щественных
ценностей.
1.1 Понятие и классификация социаль ной рекламы.
В мировой истории социальной рекламы накоплен большой теоретический
арсенал. Социальная реклама строилась разными теориями:
теориями маркетинга, потребительского поведения и т.д. Но, по многим
основополагающим моментам, в теории и практике социальной рекламы
существуют разные трактовки. Тем более, когда речь идет о возрождении
изначальной среды, в которой только и может существовать и развиваться
социальная реклама - рыночной экономике.[1].
На начальных этапах формирования рыночных отношений и
рыночной инфраструктуры в Казахстане шло активное освоение форм и
методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной
экономикой. Социальная реклама в Казахстане очень быстро стала необходимой
частью практически всех сторон общественной жизни. В отличие от других
отечественных рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения,
рынок рекламы и социальной рекламы стремительно развивался. За первые годы
рыночных преобразований рынок социальной рекламы структурировался,
установились определенные грани между отдельными видами рекламной
деятельности, стали складываться отношения между основными
субъектами рекламного процесса.
Вместе с тем, развитие рынка социальной рекламы в Казахстане
происходит на фоне общего кризиса экономики, сложного процесса становления
государственности, а также известной социальной нестабильности.
Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии
социальной рекламы. Социальная реклама - это реклама не конкретного товара,
а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться)
только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен
(О.Аронсон). [2]
Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее
принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей человека.
Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает
внимание к социальным проблемам общества. Основным источником появления
социальной рекламы является общественная жизнь, в которой присутствует
конфликтные ситуации и противостояния на уровне социальных групп и поэтому
остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.[3]
Во всем мире социальная реклама является важной составляющей
мировоззрения и нравственного здоровья общества. Трудно отделить социальную
рекламу среди других видов и подвидов коммерческой и политической рекламы.
Ее цели и задачи очень часто смешивались с целями и задачами других видов
рекламы, а также журналистики.
Социальная реклама говорит с нами со страниц периодических изданий,
с экранов телевизоров и страниц в Интернете. Но не менее действенна
наружная социальная реклама, которая охватывает максимальное количество
потенциально заинтересованных лиц, поскольку может встречаться повсеместно.
Это и постеры, и специальные рекламные стенды, объемные надписи, световые
объекты и многое другое, что входит в понятие о наружной рекламе в целом.
Преимущества наружной социальной рекламы именно в том, что ее можно
встретить практически везде: на вокзале, в ресторане, на стенде среди
десятка коммерческих предложений, на улице, по пути куда-либо. Как
правило, она выделяется на фоне пестрых рекламных плакатов и своим
оформлением, и своим содержанием. На ней невольно задерживается даже беглый
взгляд, и если хотя бы один человек из сотни задумается над ее смысловой
нагрузкой, значит, ее создатели уже поработали не напрасно.[4]
Государственная роль: Функция попечительства над социальной рекламой
негосударственного сектора. Поскольку точка зрения государства
односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформированность, то
ряд важных общественных проблем государство может не замечать или считать
несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на
социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить
эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации гражданского
общества. А значит, государство должно обеспечить альтернативные, но при
этом контролируемые возможности для НГО использовать социальную рекламу в
их собственных социальных программах.
Функция спонсора. Государство на законодательном уровне создает ряд
налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы. Понятно, что ничего
бесплатного не бывает, и расходы на социальную рекламу в этих случаях
просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.
Функция лицензирования. Чтобы социальная реклама работала как
инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли, и не ожидали от
нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь
популярных в последнее время ... Поскольку эффективность затрат на
коммерческую рекламу с каждым годом падает, а маркетологи ищут новые
способы продвижения товаров, то все чаще приходится встречаться с
коммерческими суррогатами социальной рекламы... То же самое касается
политической рекламы и пропаганды. Совершенно неприемлемыми представляются
предложение финансировать социальную рекламу за счет завуалированного
подмешивания в нее доли рекламы коммерческой. Это приведет к тому, что
особый статус социальной рекламы будет дискредитировано окончательно. Нужен
единый центр, который бы отфильтровывал манипулятивные подделки под
социальную рекламу с одной стороны, а с другой выступал в роли арбитра в
случае, если возникают споры относительно общественной полезности целей той
или иной социально-рекламной кампании. Разумным представляется ввод
лицензирования социальной рекламы, при котором вся реклама, которая хочет
пользоваться льготами закона о рекламе, идет под единым брендом -
официальным сертификатом качества.[5]
Однако перейти к бюджетному финансированию социальной рекламы на
сегодняшний день государство вряд ли найдет в себе силы. Еще не сумели мы
почувствовать, что социальная реклама может быть самоокупаемой. Тогда как
же раскрутить социально-рекламную индустрию в условиях безнадежной
малобюджетности, кризиса доверия общества к власти, а власти к обществу и
высокого монополизма на рынке производителей рекламы? Один из выходов
состоит в том, чтобы создать рынок социального креатива и обеспечить на нем
достаточный уровень вертикальной мобильности. Расширить максимально число
участников творческого процесса, не выпуская из виду при этом задачи
обеспечения качества продукции.[6]
Не поставить ли на службу обществу неиссякаемый и практически
бесплатный источник энергии: желание продвинуться и получить известность
начинающих деятелей искусств? Социальная реклама как синтетический жанр
искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого
самовыражения художника. В то же время участие в ней - дело благородное и
не компрометирует начинающего художника подобно тому, как может
компрометировать ангажированность в коммерческой или политической рекламе.
Нужно также учесть, что социальная реклама - прекрасный полигон для синтеза
рекламы и искусства - (в коммерческой рекламе это делать гораздо сложнее).
Государство взамен на вдохновение и креативность может
предоставить молодым художникам очень важный бонус - доступ к
общенациональным СМИ, доступ к известности. Прокрутка клипа начинающей
группы, дизайнерской или видео студии на первом национальном канале в прайм-
тайм - неплохой старт творческой карьеры.
Но не следует говорить о благотворительности только как о
бескорыстном порыве души, ведь речь идет о выгодном вложении денег с
получением каких-либо социальных дивидендов – будь-то безопасность своего
бизнеса, хорошие кадры или поддержка электората. Благотворительность была,
есть и будет, и большинство коммерческих компаний будут давать деньги на
благотворительность из личных побуждений руководителя, или просто по
привычке.[7]
Современная социальная реклама использует практически все
каналы коммуникации, а при ее создании используются все современные
технические методы, что позволяет многократно увеличить степень воздействия
и оперативно реагировать на изменения в общественной жизни. Социальная
реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена
на достижение благотворительных целей. Что кроется под определением
общественные и государственные интересы – другими словами, кто
заказывает социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо
проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов,
которые ее размещают и составляют.
Первый тип – это некоммерческие организации. Как правило, это
благотворительные фонды, больницы, мечети. Их деятельность заключается в
помощи больным и нуждающимся. Такой характер деятельности во многом
определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном,
это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные
фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.
Пропаганду здорового образа жизни, несмотря на специфичность, также можно
отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема
социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно
социальная реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и,
соответственно, находит больший отклик среди людей. Другой тип –
ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации
также пользуются социальной рекламой для достижения своих целей. Часто
целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения или
общественного спокойствия. Третий тип – государственные структуры. В
Казахстане такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-
ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. [8]
Чаще всего заказчиками социальной рекламы выступают
государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные
агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и
размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам. Наиболее
известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с
наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового
образа жизни, охрана окружающей среды и другие.
Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее
принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей общества.
Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает
внимание именно к социальным проблемам общества. Основным источником
появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует
конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и
поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Грань между
PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее
всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы
понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама,
являющийся дословным переводом с английского public advertising,
используется только в СНГ. А во всем мире ему соответствуют понятия
некоммерческая реклама и общественная реклама. Некоммерческая реклама -
реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и
имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо
пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная
(социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо
позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ
также предоставляются на некоммерческой основе.[9]
В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public
service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA
является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью.
Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо
проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные
ценности. В СНГ к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С
одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют
социальные подходы и технологии.[10]
Задачами социальной рекламы выступают:
1. Гуманистическая: когда внимание общественности привлекается к
социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
2. Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что
бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по
"раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию
рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже
не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую
ненужную продукцию и ничего полезного не делают. Методами реализации
социальной рекламы являются плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки,
значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления,
граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы
могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария
спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального
репортажа, фельетона, басни. Телевизионные ролики также можно подразделить
на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные,
напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).[11]
Основная тематика социальной рекламы:
- безопасность жизнедеятельности городав городе (экология города,
профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие
городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и
т.д.);
- проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин,
пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к
инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков
и т.д.);
- экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность,
пропаганда идей рационального природопользования и т.д.);
- тенденции развития общества (образование, перемены в обществе,
бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов,
планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.
Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.
- Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной
рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей
возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии,
сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация
специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При
этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В
фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации
образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо
знакомы аудитории и ею понимаемы.
- Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и
пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны
разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием
солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория
плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во
всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и
социальному предназначению. Они выполняли две важных функции —
информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а
потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми
силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию
установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их
главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила
реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени
идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
- Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет
давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с
самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как
улётка. Листовки различны по своим функциям: информирующие и
дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное
настроение, создающие смысл и лишающие смысла.[10]
В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках
(моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об
иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах,
за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных
государственных органах, об органах местного самоуправления, о
муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного
самоуправления, и о спонсорах. Социальная реклама – информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на
достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также
обеспечения интересов государства.
Социальная реклама
выполняет следующие функции:
· Ведёт пропаганду общественно полезных идей и позитивных явлений.
· Является мощным инструментом формирования общественного мнения, что
способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных
традиции, социальной поддержке населения.
· Способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми
и на этой основе – развитию основ гражданского общества.
Если раскрыть эти положения, то обращенная к потребителям социальная
реклама: способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных
ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное
влияние на характер общественных отношений.
Классификацию социальной рекламы можно проводить по типам.
1. Имидж-реклама. Ее роль - ознакомить общество с названием,
характеристиками, преимуществами социального продукта или услуги,
закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа фирмы или
администрации, заботящейся о населении. Для имидж - рекламы эффективны
рекламные ролики на телевидении и радио, рекламные щиты, реклама на
транспорте и в газетах, участие в благотворительных акциях.
2. Стимулирующая реклама. В ней важно подчеркнуть основные
преимущества, жизненную важность социального продукта или нового жизненного
стимула поведения в обществе в новых условиях.
3. Реклама стабильности. Она направлена на целевую аудиторию,
продвигающуюся в жизни, ее цели - сделать общество здоровым и успешным,
правильно воспринимающим политику представителей местной администрации,
государственных органов и учреждений, видящим в их лице надежных партнеров
и защитников интересов потребителей.
4. Реклама побудительная. Она направлена на создание у целевых
потребителей выборочного спроса на какой-то социальный продукт или услугу
путем внушения им, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках,
имеющихся у них денежных средств. Побудительная реклама в значительной
степени основана на учете психологических факторов покупательского
поведения социальных слоев общества, несет эмоциональный заряд и
воздействует на подсознание человека; с ее помощью в выгодном свете может
быть представлен рекламируемый продукт, броско указана его марка и
аргументировано, описано, которое наслаждение будет испытывать потребитель,
приобретя его в рамках имеющихся денежных средств, или какие выгоды получит
человек, принимая совет рекламы.
5. Реклама прямого ответа. Это форма телевизионного маркетинга,
предполагающая заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному
номеру продавца. Обычно благодаря спонсорам покупается телевизионное время,
в течение которого рассказывается о возможностях социального товара и
предоставляется бесплатный телефонный номер для совершения покупки по
низким ценам или просто бесплатного получения. Такая реклама используется
при продаже журналов о здоровом образе жизни, книг, в особенности
религиозных, аудио- и видеокассет и др.
6. Реклама сравнительная. В данном случае осуществляется прямое или
косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками,
сообщается о результатах положительного и антиобщественного поведения
людей, об этапах или динамике работы администрации по улучшению жизненного
уровня населения. В значительной мере сравнительная реклама основана на
учете психологических факторов поведения и восприятия событий людей в
обществе и отношения к ним администрации.
Социальную рекламу можно классифицировать также в зависимости от
ширины и глубины ее проникновения в общество.
1. По направленности на аудиторию: реклама потребительских товаров
местного или отечественного производства, способствующая увеличению сбыта
товаров местной промышленности или услуг через определенные
профессиональные группы, реклама, воздействующая на профессиональные группы
(врачей, учителей, военных), чтобы поддержать престиж профессий.
2. По ширине охвата аудитории: международная реклама, направленная на
зарубежные рынки для продвижения товаров региона, национальная реклама,
ограниченная отечественным потребительским рынком, региональная реклама,
рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе идя районе,
межличностная реклама.
3. По каналам распространения: печатная реклама (листовки, каталоги,
проспекты, буклеты, брошюры, визитки, плакаты и т.д. Газетно-журнальная
реклама, радиореклама, телереклама, кинореклама, наружная реклама (щиты,
световые короба, знаки, указатели и т.д.), реклама на транспорте, почтовая
реклама, сувенирная реклама, выставки, компьютерная реклама.
4. По целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая
улучшению уровня жизни населения региона, реклама идей, некоммерческая
реклама (благотворительных фондов, религиозных и политических организаций),
реклама образа товара или образа жизни.
Социальная реклама охватывает практически все сферы человеческой
деятельности:
1)экономику — производство, торговля, финансы, предложения рабочей
силы, поиск работы;
2)бытовые услуги — починка, изготовление предметов быта, отдых;
3)интеллектуальные услуги — образование, медицина, книги, пресса,
гадание, туризм;
4)зрелища — цирковые, театральные, концертные.
5)религию — религиозные плакаты, воззвания, приглашения к ритуальным
акциям;
6)политику — агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов,
демонстраций, манифестаций;
7)юриспруденцию — сообщения о пропавших, поиски преступников,
приглашения на суд, казнь и т.д.;
8)науку и экологию — научная популяризация в листовках, проспектах,
буклетах;
9)семейные и межличностные отношения — брачные объявления, приглашения
познакомиться, совершить путешествия, вступить в дело.
10)благотворительность — сообщения о благотворительных акциях, призывы
к пожертвованиям;
11)личностная самореклама — татуировки, шрамы, прически, знаки
отличия, гербы. [11]
Виды социальной рекламы. Возможно, слишком часто в последнее время, а
именно в 2009 году, можно услышать слова социальная реклама. Для начала
стоит рассмотреть, какие же бывают виды социальной рекламы с теоретической
точки зрения.
1. Реклама относительно образа жизни – данный вид рекламы имеет две
основные цели. Первая – поддержка среди людей, а особенно молодежи,
здорового образа жизни. Примеры: защита от СПИДа, правильное питание,
упрочнение семьи, детское образование. Вторая – направленность против
негативных общественных тенденций. Примеры: реклама против алкоголизма,
против курения, информация против наркотиков, неуважение старших. Одними из
основных недостатков такой рекламы является то, что они показывают
проблему, но не показывают решение этой проблемы.
2. Реклама правопорядка и законопослушности – данный социальный
информационный посыл имеет целью сформировать в сознании людей важность
процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание
конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению
обязанностей перед государством и обществом.
3. Адресная реклама – информация, которая рассказывает о координатах
специальных государственных служб и общественных организаций (МЧС,
противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее).
4. Событийная реклама – данная социальная реклама – это примеры того,
как государство может преподнести гражданам информацию о важных
торжественных и праздничных событиях, о том, что может сплотить нацию. К
примеру, это призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах,
поздравление горожан с юбилеем города.
5. Реклама милосердия и благотворительности – иногда можно встретить
информацию о сборе денег на постройку храма, на проведение операции ребенку
и другое.[12]
Наиболее затрагиваемые темы в социальной рекламе в современном
Казахстане, то это: насилие в семье; алкоголизм и курение; аборты;
профилактика чрезвычайных ситуаций; гражданские права и обязанности;
профилактика личной безопасности граждан.
Как видно, темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства
государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, который
ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более
разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и
государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан.
Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как
после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла
быть создана. Социальная реклама относится к так называемой некоммерческой
рекламе, ее цель не мотивировать потребителя к приобретению каких-либо
товаров, а донести до него осознание наличия больных моментов в
общественной жизни. Например, таких как наркомания, аборты, курение,
лихачество на дорогах, нищета, голод, разгул преступности и т.п.
Разработчики социальной рекламы искренне верят, что их работа может внести
позитивные изменения в сознание современного человека, возможно, пробудив в
нем благоразумное отношение к собственной жизни и жизни окружающих или
мотивировав к благотворительности.
Социальная реклама в Казахстане не всегда была такой, какой ее можно
увидеть сегодня: она претерпевала изменения и в разное время отражала
различные потребности общества и государства. Дореволюционная социальная
реклама отличалась использованием различных художественных стилей, а
информация была насыщена духовными образами с вербальным описанием.
Основными сюжетами были благотворительная тематика и бытовые проблемы.
В условиях перенасыщенности рекламной среды, особенность
современной социальной рекламы заключается в ее краткости, простоте образов
и лаконичности. Современная социальная реклама опирается на ценности,
пришедшие с Запада, например, борьбу со СПИДом и наркоманией, насилием в
семье, профилактику чрезвычайных ситуаций, гражданские права и обязанности.
Главные характеристики наших социальных рекламных кампаний –
нерегулярность, малобюджетность, в большинстве своем низкое качество
исполнения и, как следствие, неэффективность. Последней тенденцией и
одновременно развитием проблемы социальной рекламы стало проникновение ее
механизмов воздействия в коммерческую рекламу, где социальные лозунги стали
основой коммерческих предложений.
Социальная реклама оказывает влияние на сознательное и
бессознательное человека самыми разными способамии, стремясь вызвать
реакцию зрителя, будь то радость,умиление,страх, улыбка, гнев, негодование
или даже шоковое состояние. Социальная реклама во многом сходна с
коммерческой, основное отличие у них только в целях. Коммерческая реклама
стимулируют положительное отношение именно к определенному товару или
услуге, а цель социальной рекламы состоит в привлечении внимания к
общественному явлению. Существуют требования законодательства,
предъявляемые к рекламе в целом, и к социальной рекламе в частности.
Чаще всего социальной рекламе приходится иметь дело с достаточно
сложными в тоже время противоречивыми темами. Достаточно часто неудачные
попытки донести до населения какие-либо достаточно положительные идеи
получают прямо противоположный результат, причем в несколько раз
превышающий ожидаемый положительный результат.
Таким образом, для того чтобы социальная реклама действительно
отражала актуальные проблемы общества, необходимо проводить исследования,
которые помогут выявить и сформировать рейтинг актуальных тем. При этом
необходимо выявлять общие для целевой аудитории психологические
особенности, которые помогут создать социальную рекламу, наиболее
воспринимаемую широкой общественностью. Так, исследуя социальную среду,
условия и предпосылки существующих проблем, их характеристики, можно
создать фундаментальную основу, которая позволит социальной рекламе не
просто привлекать внимание к проблеме, а менять поведение людей в контексте
определенной ситуации.
1.2. Влияние социальной рекламы на общество.
Социальная реклама играет одну из главных ролей в жизни общества. В
первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на
уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы:
социальная реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И,
наконец, еще одна составляющая проблемы реклама и общество включает в
себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.[13]
Социальная реклама имеет одностороннюю направленность - от продавца к
покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе
потребителей. Результат социального рекламного обращения во многом нельзя
предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Социальная реклама
носит общественный характер, она регулируется законами общества.
Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее
воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет
ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию,
продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и
распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.
Социальная реклама - это платное, однонаправленное и неличное
обращение, проводимое различными средствами распространения, которые
агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных
инноваций и проблемных аспектов бытия. Рекламисты становятся посредниками
между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения
рекламной идеи в готовое изделие - рекламное обращение.[14]
Социальная реклама оказывает воздействие на общество в целом и на
отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно разбить на группы:
- экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и
торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль,
которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые
товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);
- коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и
позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы
остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор
продукцию, сокращает время на ее поиск);
- социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих
повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама
помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к
социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации,
содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая
существует без государственной поддержки).
Одним из самых мощных средств массовой информации сегодня является
телевидение, которое оказывает значительное влияние на все стороны жизни
человека, и, прежде всего на формирование ценностных ориентаций у
подрастающего поколения, несмотря на наличие таких современных конкурентов,
как Интернет и компьютер. Являясь доминирующим досуговым компонентом,
телевидение заслуживает особого внимания при анализе его роли в освоении
различной информации подростками и юношеством, ведь для этого возрастного
периода характерны интенсивное формирование мировоззрения, становление
духовно-нравственных основ и ценностных ориентаций личности, ее
социализация. Вопрос об избирательном отношении подростков к информации в
силу несформированности их убеждений может рассматриваться в двух
плоскостях. С одной стороны, многое зависит от степени привлекательности,
формы подачи информации, способов организации воздействия на зрителя. С
другой - от группового опосредования личностного восприятия. Значительная
роль в процессе восприятия телеинформации отведена эмоциям, а именно
механизму переживания.[15]
За последние годы профессионализм казахстанских рекламистов в
целом значительно возрос. Но до сих пор реклама несет в себе качества
очевидной двойственности: с одной стороны, рекламная информация
воспринимается субъектом положительно, так как интуитивно связывается с
облегчением доступа к объекту обладания, а с другой - у большинства
населения восприятие рекламных средств очень часто вызывает подспудное
чувство раздражения.
В то же время научные разработки в области психологии рекламы
вполне отвечают запросам практики, что в совокупности актуализируют
психологическую проблематику отношения к рекламе в современном российском
обществе.
Социальная реклама всегда обращается к определенной части
населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а
пенсионерам - о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых
аудиторий, но основные - это потребители и предприниматели.
Влияние социальной рекламы на общество можно достаточно условно
разделить на три основные категории:
Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание
социальной рекламы. Этична ли социальная реклама? Способствует ли она
развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют
ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из
него манкурта? Может быть, социальная реклама назойлива, оскорбляет и
раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для
детей - совершенно особой части потребителей, не способных сознательно
ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама
сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка). Две другие категории
осуществляют совокупное влияние социальной рекламы на общество в целом.
Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся
аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе
и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в
обществе и общественное благосостояние.[16]
Как уже отмечалось, социальная реклама может активно формировать
аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать
вещизм - безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами
(престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание
которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Социальная реклама
может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для
молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша
легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие
атрибуты мужественности героя). Социальная реклама может способствовать и
продвижению вредных товаров - спиртных напитков, табака и др., показывая их
потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс
отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка
и т. д.). Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В
частности, можно отметить небывалый рост национализма. Однако не следует
забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная
обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и
регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на
конкретные рекламные проекты. Социально-экономические и политические
изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в
психологии. Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения
политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной является проблема
адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др.
По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности
российской рекламы заключается не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не
заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка
психологическая культура СМИ. Социальная реклама выдается не в той форме,
как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли
(слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии
с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на
потребителя - это, скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом
проблема рекламистов.[17]
Прежде всего, следует назвать две обширных сферы, всегда привлекавшие
и привлекающие к себе повышенное (и часто сопровождаемое негодованием)
общественное внимание и лучше всего изученные с интересующей нас точки
зрения. Это, с одной стороны политика и прежде всего - политическая
пропаганда, а с другой - реклама. Они, кстати, очень близки, и политическая
агитация и пропаганда, особенно предвыборная, нередко и рассматривается как
разновидность рекламы: в одном случае вам продают (за ваши деньги)
определенный товар, и это называется коммерческой рекламой, в другом (за
ваши голоса как избирателей, за лояльность и поддержку, за те же деньги
виде исправно уплачиваемых налогов и спонсорских поступлений) -
определенную политику или политиков, и в таких случаях говорят о
политической рекламе.
Участники политической жизни (власть и оппозиция), используя доступные
им средства (прежде всего средства массовой информации), постоянно
оказывают или по крайней мере пытаются оказывать пропагандистское
воздействие на поведение населения. Часто это воздействие носит,
несомненно, манипулятивный характер. Точно также рекламисты стараются
влиять на наше покупательское поведение, прибегая к различным
манипулятивным приемам. Современная социальная реклама редко бывает чисто
словесной, в ней велика роль образного и звукового рядов, но в той мере, в
какой в рекламе используется естественный язык, используется и языковое
манипулирование. Элементы языкового манипулирования присутствуют также в
обучении и воспитании, процессуальной и судебной практике, психотерапии и
т.д.
Чаще всего в рекламе происходит манипулирование через обращение к
эмоциям. Поскольку эмоциональная сфера человека устроена довольно сложным
образом, то и категорий манипулятивных приемов, относящихся к данной сфере
несколько. Прежде всего - это обращение к достаточно примитивным чувствам
(страху, гневу и т.д.). Как правило, только в двух случаях адресаты готовы
принять коммерческую рекламу с одобрением: если она сообщает важную для них
информацию или если она доставляет им удовольствие. Феномен игры
представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук, поскольку
во многих сферах человеческой деятельности игра является важной
составляющей (любой процесс обучения, творчество, ритуал ухаживания и
т.д.). Реклама, по-видимому, также является одной из областей деятельности,
имеющих игровую основу.[18]
Прежде всего, для рекламной деятельности характерна состязательность,
т.к. это одна из сфер жесткой конкурентности, в которой победа достается не
только тому, чей товар лучше, но и тому, кто лучше сможет представить его
публике. Профессионально созданная реклама предполагает творчество -
значит, это свободная деятельность. Реклама создает особую праздничную
атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и
лицах. Рекламист часто предлагает набор персонажей и ситуаций как новую
игровую среду для потребителя. И нередко приобрести товар, как у персонажа,
означает для потребителя надеть маску этого персонажа. Тем самым товар
выводится в рекламе за рамки обыденной ситуации производства и купли-
продажи.
Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе
играющие стороны - рекламист и потенциальный покупатель. Самое главное из
этих правил состоит в том, что недостатки товара игнорируются, а его
достоинства всячески преувеличиваются или даже конструируются из него.
И, наконец, принцип повторов - один из важнейших принципов рекламы,
который находит выражение не только в многократной демонстрации рекламной
продукции, но ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .2
Глава 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ОБЩЕСТВЕННЫХ
ЦЕННОСТЕЙ
1.1. Понятие социальной рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... 4
1.2. Влияние социальной рекламы на
общество ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14
1.3. Исторические аспекты развития социальной
рекламы ... ... ... ... ... ...18
1.4. Анализ совершенствования рынка социальной рекламы в Казахстане...23
Глава 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ И ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
2.1. Служба связи с общественностью: смысл и необходимость ... ... ... ... 30
2.2 . Роль СМИ в связях с общественностью ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .40
2.3. Психология потребительских мотивов в
социальной рекламе ... ... ... 46 2.4.Социологический анализ степени эффективности и
восприятия социальной
рекламы в современном обществе ... ... ... ... ... ... 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6 0
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...62
ПРИЛОЖЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6 6
Введение
Актуальность темы исследования. Развитие технологий во всех областях
нашей жизни привело к появлению множества приспособлений, которыми мы
пользуемся в быту и на работе, улучшению способов коммуникации,
универсализации сознания. Вместе с этим человечество все еще живет
потреблением. Однако мы поднялись на новый уровень потребления, это
потребление не только материальное, но и потребление услуг и информации. Во
многом это определяется тем, что нынешнее общество называют
"информационное общество", и именно здесь мы начинаем говорить об
информации как о качественно новом техническом ресурсе, который является
основой всего остального.
Многие технические новшества, уже изученные научно-техническим
прогрессом, с которым всегда было связано политическое и социальное
устройство, привели нас в постиндустриальную эпоху, где властвуют свои
законы, а теперь и в реальность информационного общества, где информация
как таковая и доступ к ней, стали приоритетными элементами или ресурсами,
за которые идет борьба.
Современный этап развития казахстанских рекламных коммуникаций начался
на рубеже 1990-х годов, когда СМИ активно включались в начавшиеся в стране
экономические процессы, появились новые экономические подразделения,
потребовавшие информационного обмена с потребителями и деловыми партнёрами.
Отметим тот факт, что именно информация является основой рекламы и
конечно же социальной рекламы в частности. Рекламируя, мы, прежде всего,
доносим до потребителя то основное, что мы можем и обязаны передать
посредством информации. В последнее время социальная реклама становится все
более популярной и в Казахстане, однако, несмотря на это наша страна во
многом отстает в этом отношении от западных стран.
Мировые и национальные традиции становления и развития социальной
рекламы, эволюция приёмов и методов рекламы раскрывают особенности её
функционирования и движения в различные исторические эпохи и в различных
общественно-политических и экономических системах. Социальная реклама в
современном мире является сложным социальным явлением, концентрирует в себе
огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Чтобы влиять на мнение
людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том, как люди
мыслят и как они поступают в различных ситуациях. Игнорирование социальной
рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее
воспитательной и адаптивной функций, оказывает влияние на эффективность
деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения
социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность
и суть. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из
методов социальных служб. Социальную рекламу можно рассматривать не как
отдельно существующий феномен, а в рамках взаимосвязи общей системы связей
с общественностью.
Избранная для дипломного исследования тема актуальна в связи с
потребностью в обобщении опыта становления и развития современной системы
государственного управления социальной рекламной деятельностью Казахстана и
саморегулирования в этой сфере общественной жизни.
Таким образом, настоящее время является важным в становлении и
развитии социальной рекламной сферы в Казахстане. Развитие социальной
рекламной деятельности продолжается, этот процесс будет носить постоянный
характер, но и в то же время, в силу сказанного, этот период объективно
можно считать самостоятельным в истории государственного строительства,
государственного устройства, в истории формирования новой системы рекламы.
Предметная область исследования: теория социальной работы и социальной
рекламы.
Объект: связи с общественностью, общественное мнение.
Предмет: освещение социальных проблем методами социальной рекламы
Проблема: необходимость использования современных методов социальной
рекламы в социальной работе.
Цель исследования: теоретическое обоснование значения использования
социальной рекламы в социальной работе государственных и муниципальных
учреждениях.
Задачи исследования:
Дать анализ рекламной деятельности как нового вида социальной
деятельности; раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели службы связи с
общественностью.
Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных
служб и некоммерческих организаций; формировании национальной идеи,
стереотипов, традиций.
Определить роль СМИ в связях с общественностью.
Выяснить основные формы организации рекламной деятельности.
Раздел 1. Социальная реклама и её роль в формировании об щественных
ценностей.
1.1 Понятие и классификация социаль ной рекламы.
В мировой истории социальной рекламы накоплен большой теоретический
арсенал. Социальная реклама строилась разными теориями:
теориями маркетинга, потребительского поведения и т.д. Но, по многим
основополагающим моментам, в теории и практике социальной рекламы
существуют разные трактовки. Тем более, когда речь идет о возрождении
изначальной среды, в которой только и может существовать и развиваться
социальная реклама - рыночной экономике.[1].
На начальных этапах формирования рыночных отношений и
рыночной инфраструктуры в Казахстане шло активное освоение форм и
методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной
экономикой. Социальная реклама в Казахстане очень быстро стала необходимой
частью практически всех сторон общественной жизни. В отличие от других
отечественных рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения,
рынок рекламы и социальной рекламы стремительно развивался. За первые годы
рыночных преобразований рынок социальной рекламы структурировался,
установились определенные грани между отдельными видами рекламной
деятельности, стали складываться отношения между основными
субъектами рекламного процесса.
Вместе с тем, развитие рынка социальной рекламы в Казахстане
происходит на фоне общего кризиса экономики, сложного процесса становления
государственности, а также известной социальной нестабильности.
Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии
социальной рекламы. Социальная реклама - это реклама не конкретного товара,
а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться)
только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен
(О.Аронсон). [2]
Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее
принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей человека.
Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает
внимание к социальным проблемам общества. Основным источником появления
социальной рекламы является общественная жизнь, в которой присутствует
конфликтные ситуации и противостояния на уровне социальных групп и поэтому
остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.[3]
Во всем мире социальная реклама является важной составляющей
мировоззрения и нравственного здоровья общества. Трудно отделить социальную
рекламу среди других видов и подвидов коммерческой и политической рекламы.
Ее цели и задачи очень часто смешивались с целями и задачами других видов
рекламы, а также журналистики.
Социальная реклама говорит с нами со страниц периодических изданий,
с экранов телевизоров и страниц в Интернете. Но не менее действенна
наружная социальная реклама, которая охватывает максимальное количество
потенциально заинтересованных лиц, поскольку может встречаться повсеместно.
Это и постеры, и специальные рекламные стенды, объемные надписи, световые
объекты и многое другое, что входит в понятие о наружной рекламе в целом.
Преимущества наружной социальной рекламы именно в том, что ее можно
встретить практически везде: на вокзале, в ресторане, на стенде среди
десятка коммерческих предложений, на улице, по пути куда-либо. Как
правило, она выделяется на фоне пестрых рекламных плакатов и своим
оформлением, и своим содержанием. На ней невольно задерживается даже беглый
взгляд, и если хотя бы один человек из сотни задумается над ее смысловой
нагрузкой, значит, ее создатели уже поработали не напрасно.[4]
Государственная роль: Функция попечительства над социальной рекламой
негосударственного сектора. Поскольку точка зрения государства
односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформированность, то
ряд важных общественных проблем государство может не замечать или считать
несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на
социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить
эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации гражданского
общества. А значит, государство должно обеспечить альтернативные, но при
этом контролируемые возможности для НГО использовать социальную рекламу в
их собственных социальных программах.
Функция спонсора. Государство на законодательном уровне создает ряд
налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы. Понятно, что ничего
бесплатного не бывает, и расходы на социальную рекламу в этих случаях
просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.
Функция лицензирования. Чтобы социальная реклама работала как
инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли, и не ожидали от
нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь
популярных в последнее время ... Поскольку эффективность затрат на
коммерческую рекламу с каждым годом падает, а маркетологи ищут новые
способы продвижения товаров, то все чаще приходится встречаться с
коммерческими суррогатами социальной рекламы... То же самое касается
политической рекламы и пропаганды. Совершенно неприемлемыми представляются
предложение финансировать социальную рекламу за счет завуалированного
подмешивания в нее доли рекламы коммерческой. Это приведет к тому, что
особый статус социальной рекламы будет дискредитировано окончательно. Нужен
единый центр, который бы отфильтровывал манипулятивные подделки под
социальную рекламу с одной стороны, а с другой выступал в роли арбитра в
случае, если возникают споры относительно общественной полезности целей той
или иной социально-рекламной кампании. Разумным представляется ввод
лицензирования социальной рекламы, при котором вся реклама, которая хочет
пользоваться льготами закона о рекламе, идет под единым брендом -
официальным сертификатом качества.[5]
Однако перейти к бюджетному финансированию социальной рекламы на
сегодняшний день государство вряд ли найдет в себе силы. Еще не сумели мы
почувствовать, что социальная реклама может быть самоокупаемой. Тогда как
же раскрутить социально-рекламную индустрию в условиях безнадежной
малобюджетности, кризиса доверия общества к власти, а власти к обществу и
высокого монополизма на рынке производителей рекламы? Один из выходов
состоит в том, чтобы создать рынок социального креатива и обеспечить на нем
достаточный уровень вертикальной мобильности. Расширить максимально число
участников творческого процесса, не выпуская из виду при этом задачи
обеспечения качества продукции.[6]
Не поставить ли на службу обществу неиссякаемый и практически
бесплатный источник энергии: желание продвинуться и получить известность
начинающих деятелей искусств? Социальная реклама как синтетический жанр
искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого
самовыражения художника. В то же время участие в ней - дело благородное и
не компрометирует начинающего художника подобно тому, как может
компрометировать ангажированность в коммерческой или политической рекламе.
Нужно также учесть, что социальная реклама - прекрасный полигон для синтеза
рекламы и искусства - (в коммерческой рекламе это делать гораздо сложнее).
Государство взамен на вдохновение и креативность может
предоставить молодым художникам очень важный бонус - доступ к
общенациональным СМИ, доступ к известности. Прокрутка клипа начинающей
группы, дизайнерской или видео студии на первом национальном канале в прайм-
тайм - неплохой старт творческой карьеры.
Но не следует говорить о благотворительности только как о
бескорыстном порыве души, ведь речь идет о выгодном вложении денег с
получением каких-либо социальных дивидендов – будь-то безопасность своего
бизнеса, хорошие кадры или поддержка электората. Благотворительность была,
есть и будет, и большинство коммерческих компаний будут давать деньги на
благотворительность из личных побуждений руководителя, или просто по
привычке.[7]
Современная социальная реклама использует практически все
каналы коммуникации, а при ее создании используются все современные
технические методы, что позволяет многократно увеличить степень воздействия
и оперативно реагировать на изменения в общественной жизни. Социальная
реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена
на достижение благотворительных целей. Что кроется под определением
общественные и государственные интересы – другими словами, кто
заказывает социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо
проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов,
которые ее размещают и составляют.
Первый тип – это некоммерческие организации. Как правило, это
благотворительные фонды, больницы, мечети. Их деятельность заключается в
помощи больным и нуждающимся. Такой характер деятельности во многом
определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном,
это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные
фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.
Пропаганду здорового образа жизни, несмотря на специфичность, также можно
отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема
социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно
социальная реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и,
соответственно, находит больший отклик среди людей. Другой тип –
ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации
также пользуются социальной рекламой для достижения своих целей. Часто
целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения или
общественного спокойствия. Третий тип – государственные структуры. В
Казахстане такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-
ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. [8]
Чаще всего заказчиками социальной рекламы выступают
государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные
агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и
размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам. Наиболее
известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с
наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового
образа жизни, охрана окружающей среды и другие.
Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее
принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей общества.
Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает
внимание именно к социальным проблемам общества. Основным источником
появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует
конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и
поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Грань между
PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее
всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы
понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама,
являющийся дословным переводом с английского public advertising,
используется только в СНГ. А во всем мире ему соответствуют понятия
некоммерческая реклама и общественная реклама. Некоммерческая реклама -
реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и
имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо
пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная
(социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо
позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ
также предоставляются на некоммерческой основе.[9]
В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public
service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA
является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью.
Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо
проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные
ценности. В СНГ к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С
одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют
социальные подходы и технологии.[10]
Задачами социальной рекламы выступают:
1. Гуманистическая: когда внимание общественности привлекается к
социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
2. Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что
бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по
"раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию
рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже
не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую
ненужную продукцию и ничего полезного не делают. Методами реализации
социальной рекламы являются плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки,
значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления,
граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы
могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария
спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального
репортажа, фельетона, басни. Телевизионные ролики также можно подразделить
на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные,
напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).[11]
Основная тематика социальной рекламы:
- безопасность жизнедеятельности городав городе (экология города,
профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие
городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и
т.д.);
- проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин,
пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к
инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков
и т.д.);
- экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность,
пропаганда идей рационального природопользования и т.д.);
- тенденции развития общества (образование, перемены в обществе,
бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов,
планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.
Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.
- Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной
рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей
возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии,
сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация
специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При
этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В
фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации
образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо
знакомы аудитории и ею понимаемы.
- Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и
пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны
разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием
солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория
плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во
всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и
социальному предназначению. Они выполняли две важных функции —
информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а
потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми
силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию
установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их
главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила
реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени
идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
- Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет
давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с
самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как
улётка. Листовки различны по своим функциям: информирующие и
дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное
настроение, создающие смысл и лишающие смысла.[10]
В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках
(моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об
иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах,
за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных
государственных органах, об органах местного самоуправления, о
муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного
самоуправления, и о спонсорах. Социальная реклама – информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на
достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также
обеспечения интересов государства.
Социальная реклама
выполняет следующие функции:
· Ведёт пропаганду общественно полезных идей и позитивных явлений.
· Является мощным инструментом формирования общественного мнения, что
способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных
традиции, социальной поддержке населения.
· Способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми
и на этой основе – развитию основ гражданского общества.
Если раскрыть эти положения, то обращенная к потребителям социальная
реклама: способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных
ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное
влияние на характер общественных отношений.
Классификацию социальной рекламы можно проводить по типам.
1. Имидж-реклама. Ее роль - ознакомить общество с названием,
характеристиками, преимуществами социального продукта или услуги,
закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа фирмы или
администрации, заботящейся о населении. Для имидж - рекламы эффективны
рекламные ролики на телевидении и радио, рекламные щиты, реклама на
транспорте и в газетах, участие в благотворительных акциях.
2. Стимулирующая реклама. В ней важно подчеркнуть основные
преимущества, жизненную важность социального продукта или нового жизненного
стимула поведения в обществе в новых условиях.
3. Реклама стабильности. Она направлена на целевую аудиторию,
продвигающуюся в жизни, ее цели - сделать общество здоровым и успешным,
правильно воспринимающим политику представителей местной администрации,
государственных органов и учреждений, видящим в их лице надежных партнеров
и защитников интересов потребителей.
4. Реклама побудительная. Она направлена на создание у целевых
потребителей выборочного спроса на какой-то социальный продукт или услугу
путем внушения им, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках,
имеющихся у них денежных средств. Побудительная реклама в значительной
степени основана на учете психологических факторов покупательского
поведения социальных слоев общества, несет эмоциональный заряд и
воздействует на подсознание человека; с ее помощью в выгодном свете может
быть представлен рекламируемый продукт, броско указана его марка и
аргументировано, описано, которое наслаждение будет испытывать потребитель,
приобретя его в рамках имеющихся денежных средств, или какие выгоды получит
человек, принимая совет рекламы.
5. Реклама прямого ответа. Это форма телевизионного маркетинга,
предполагающая заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному
номеру продавца. Обычно благодаря спонсорам покупается телевизионное время,
в течение которого рассказывается о возможностях социального товара и
предоставляется бесплатный телефонный номер для совершения покупки по
низким ценам или просто бесплатного получения. Такая реклама используется
при продаже журналов о здоровом образе жизни, книг, в особенности
религиозных, аудио- и видеокассет и др.
6. Реклама сравнительная. В данном случае осуществляется прямое или
косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками,
сообщается о результатах положительного и антиобщественного поведения
людей, об этапах или динамике работы администрации по улучшению жизненного
уровня населения. В значительной мере сравнительная реклама основана на
учете психологических факторов поведения и восприятия событий людей в
обществе и отношения к ним администрации.
Социальную рекламу можно классифицировать также в зависимости от
ширины и глубины ее проникновения в общество.
1. По направленности на аудиторию: реклама потребительских товаров
местного или отечественного производства, способствующая увеличению сбыта
товаров местной промышленности или услуг через определенные
профессиональные группы, реклама, воздействующая на профессиональные группы
(врачей, учителей, военных), чтобы поддержать престиж профессий.
2. По ширине охвата аудитории: международная реклама, направленная на
зарубежные рынки для продвижения товаров региона, национальная реклама,
ограниченная отечественным потребительским рынком, региональная реклама,
рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе идя районе,
межличностная реклама.
3. По каналам распространения: печатная реклама (листовки, каталоги,
проспекты, буклеты, брошюры, визитки, плакаты и т.д. Газетно-журнальная
реклама, радиореклама, телереклама, кинореклама, наружная реклама (щиты,
световые короба, знаки, указатели и т.д.), реклама на транспорте, почтовая
реклама, сувенирная реклама, выставки, компьютерная реклама.
4. По целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая
улучшению уровня жизни населения региона, реклама идей, некоммерческая
реклама (благотворительных фондов, религиозных и политических организаций),
реклама образа товара или образа жизни.
Социальная реклама охватывает практически все сферы человеческой
деятельности:
1)экономику — производство, торговля, финансы, предложения рабочей
силы, поиск работы;
2)бытовые услуги — починка, изготовление предметов быта, отдых;
3)интеллектуальные услуги — образование, медицина, книги, пресса,
гадание, туризм;
4)зрелища — цирковые, театральные, концертные.
5)религию — религиозные плакаты, воззвания, приглашения к ритуальным
акциям;
6)политику — агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов,
демонстраций, манифестаций;
7)юриспруденцию — сообщения о пропавших, поиски преступников,
приглашения на суд, казнь и т.д.;
8)науку и экологию — научная популяризация в листовках, проспектах,
буклетах;
9)семейные и межличностные отношения — брачные объявления, приглашения
познакомиться, совершить путешествия, вступить в дело.
10)благотворительность — сообщения о благотворительных акциях, призывы
к пожертвованиям;
11)личностная самореклама — татуировки, шрамы, прически, знаки
отличия, гербы. [11]
Виды социальной рекламы. Возможно, слишком часто в последнее время, а
именно в 2009 году, можно услышать слова социальная реклама. Для начала
стоит рассмотреть, какие же бывают виды социальной рекламы с теоретической
точки зрения.
1. Реклама относительно образа жизни – данный вид рекламы имеет две
основные цели. Первая – поддержка среди людей, а особенно молодежи,
здорового образа жизни. Примеры: защита от СПИДа, правильное питание,
упрочнение семьи, детское образование. Вторая – направленность против
негативных общественных тенденций. Примеры: реклама против алкоголизма,
против курения, информация против наркотиков, неуважение старших. Одними из
основных недостатков такой рекламы является то, что они показывают
проблему, но не показывают решение этой проблемы.
2. Реклама правопорядка и законопослушности – данный социальный
информационный посыл имеет целью сформировать в сознании людей важность
процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание
конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению
обязанностей перед государством и обществом.
3. Адресная реклама – информация, которая рассказывает о координатах
специальных государственных служб и общественных организаций (МЧС,
противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее).
4. Событийная реклама – данная социальная реклама – это примеры того,
как государство может преподнести гражданам информацию о важных
торжественных и праздничных событиях, о том, что может сплотить нацию. К
примеру, это призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах,
поздравление горожан с юбилеем города.
5. Реклама милосердия и благотворительности – иногда можно встретить
информацию о сборе денег на постройку храма, на проведение операции ребенку
и другое.[12]
Наиболее затрагиваемые темы в социальной рекламе в современном
Казахстане, то это: насилие в семье; алкоголизм и курение; аборты;
профилактика чрезвычайных ситуаций; гражданские права и обязанности;
профилактика личной безопасности граждан.
Как видно, темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства
государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, который
ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более
разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и
государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан.
Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как
после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла
быть создана. Социальная реклама относится к так называемой некоммерческой
рекламе, ее цель не мотивировать потребителя к приобретению каких-либо
товаров, а донести до него осознание наличия больных моментов в
общественной жизни. Например, таких как наркомания, аборты, курение,
лихачество на дорогах, нищета, голод, разгул преступности и т.п.
Разработчики социальной рекламы искренне верят, что их работа может внести
позитивные изменения в сознание современного человека, возможно, пробудив в
нем благоразумное отношение к собственной жизни и жизни окружающих или
мотивировав к благотворительности.
Социальная реклама в Казахстане не всегда была такой, какой ее можно
увидеть сегодня: она претерпевала изменения и в разное время отражала
различные потребности общества и государства. Дореволюционная социальная
реклама отличалась использованием различных художественных стилей, а
информация была насыщена духовными образами с вербальным описанием.
Основными сюжетами были благотворительная тематика и бытовые проблемы.
В условиях перенасыщенности рекламной среды, особенность
современной социальной рекламы заключается в ее краткости, простоте образов
и лаконичности. Современная социальная реклама опирается на ценности,
пришедшие с Запада, например, борьбу со СПИДом и наркоманией, насилием в
семье, профилактику чрезвычайных ситуаций, гражданские права и обязанности.
Главные характеристики наших социальных рекламных кампаний –
нерегулярность, малобюджетность, в большинстве своем низкое качество
исполнения и, как следствие, неэффективность. Последней тенденцией и
одновременно развитием проблемы социальной рекламы стало проникновение ее
механизмов воздействия в коммерческую рекламу, где социальные лозунги стали
основой коммерческих предложений.
Социальная реклама оказывает влияние на сознательное и
бессознательное человека самыми разными способамии, стремясь вызвать
реакцию зрителя, будь то радость,умиление,страх, улыбка, гнев, негодование
или даже шоковое состояние. Социальная реклама во многом сходна с
коммерческой, основное отличие у них только в целях. Коммерческая реклама
стимулируют положительное отношение именно к определенному товару или
услуге, а цель социальной рекламы состоит в привлечении внимания к
общественному явлению. Существуют требования законодательства,
предъявляемые к рекламе в целом, и к социальной рекламе в частности.
Чаще всего социальной рекламе приходится иметь дело с достаточно
сложными в тоже время противоречивыми темами. Достаточно часто неудачные
попытки донести до населения какие-либо достаточно положительные идеи
получают прямо противоположный результат, причем в несколько раз
превышающий ожидаемый положительный результат.
Таким образом, для того чтобы социальная реклама действительно
отражала актуальные проблемы общества, необходимо проводить исследования,
которые помогут выявить и сформировать рейтинг актуальных тем. При этом
необходимо выявлять общие для целевой аудитории психологические
особенности, которые помогут создать социальную рекламу, наиболее
воспринимаемую широкой общественностью. Так, исследуя социальную среду,
условия и предпосылки существующих проблем, их характеристики, можно
создать фундаментальную основу, которая позволит социальной рекламе не
просто привлекать внимание к проблеме, а менять поведение людей в контексте
определенной ситуации.
1.2. Влияние социальной рекламы на общество.
Социальная реклама играет одну из главных ролей в жизни общества. В
первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на
уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы:
социальная реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И,
наконец, еще одна составляющая проблемы реклама и общество включает в
себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.[13]
Социальная реклама имеет одностороннюю направленность - от продавца к
покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе
потребителей. Результат социального рекламного обращения во многом нельзя
предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Социальная реклама
носит общественный характер, она регулируется законами общества.
Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее
воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет
ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию,
продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и
распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.
Социальная реклама - это платное, однонаправленное и неличное
обращение, проводимое различными средствами распространения, которые
агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных
инноваций и проблемных аспектов бытия. Рекламисты становятся посредниками
между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения
рекламной идеи в готовое изделие - рекламное обращение.[14]
Социальная реклама оказывает воздействие на общество в целом и на
отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно разбить на группы:
- экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и
торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль,
которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые
товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);
- коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и
позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы
остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор
продукцию, сокращает время на ее поиск);
- социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих
повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама
помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к
социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации,
содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая
существует без государственной поддержки).
Одним из самых мощных средств массовой информации сегодня является
телевидение, которое оказывает значительное влияние на все стороны жизни
человека, и, прежде всего на формирование ценностных ориентаций у
подрастающего поколения, несмотря на наличие таких современных конкурентов,
как Интернет и компьютер. Являясь доминирующим досуговым компонентом,
телевидение заслуживает особого внимания при анализе его роли в освоении
различной информации подростками и юношеством, ведь для этого возрастного
периода характерны интенсивное формирование мировоззрения, становление
духовно-нравственных основ и ценностных ориентаций личности, ее
социализация. Вопрос об избирательном отношении подростков к информации в
силу несформированности их убеждений может рассматриваться в двух
плоскостях. С одной стороны, многое зависит от степени привлекательности,
формы подачи информации, способов организации воздействия на зрителя. С
другой - от группового опосредования личностного восприятия. Значительная
роль в процессе восприятия телеинформации отведена эмоциям, а именно
механизму переживания.[15]
За последние годы профессионализм казахстанских рекламистов в
целом значительно возрос. Но до сих пор реклама несет в себе качества
очевидной двойственности: с одной стороны, рекламная информация
воспринимается субъектом положительно, так как интуитивно связывается с
облегчением доступа к объекту обладания, а с другой - у большинства
населения восприятие рекламных средств очень часто вызывает подспудное
чувство раздражения.
В то же время научные разработки в области психологии рекламы
вполне отвечают запросам практики, что в совокупности актуализируют
психологическую проблематику отношения к рекламе в современном российском
обществе.
Социальная реклама всегда обращается к определенной части
населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а
пенсионерам - о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых
аудиторий, но основные - это потребители и предприниматели.
Влияние социальной рекламы на общество можно достаточно условно
разделить на три основные категории:
Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание
социальной рекламы. Этична ли социальная реклама? Способствует ли она
развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют
ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из
него манкурта? Может быть, социальная реклама назойлива, оскорбляет и
раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для
детей - совершенно особой части потребителей, не способных сознательно
ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама
сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка). Две другие категории
осуществляют совокупное влияние социальной рекламы на общество в целом.
Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся
аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе
и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в
обществе и общественное благосостояние.[16]
Как уже отмечалось, социальная реклама может активно формировать
аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать
вещизм - безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами
(престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание
которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Социальная реклама
может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для
молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша
легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие
атрибуты мужественности героя). Социальная реклама может способствовать и
продвижению вредных товаров - спиртных напитков, табака и др., показывая их
потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс
отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка
и т. д.). Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В
частности, можно отметить небывалый рост национализма. Однако не следует
забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная
обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и
регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на
конкретные рекламные проекты. Социально-экономические и политические
изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в
психологии. Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения
политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной является проблема
адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др.
По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности
российской рекламы заключается не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не
заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка
психологическая культура СМИ. Социальная реклама выдается не в той форме,
как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли
(слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии
с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на
потребителя - это, скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом
проблема рекламистов.[17]
Прежде всего, следует назвать две обширных сферы, всегда привлекавшие
и привлекающие к себе повышенное (и часто сопровождаемое негодованием)
общественное внимание и лучше всего изученные с интересующей нас точки
зрения. Это, с одной стороны политика и прежде всего - политическая
пропаганда, а с другой - реклама. Они, кстати, очень близки, и политическая
агитация и пропаганда, особенно предвыборная, нередко и рассматривается как
разновидность рекламы: в одном случае вам продают (за ваши деньги)
определенный товар, и это называется коммерческой рекламой, в другом (за
ваши голоса как избирателей, за лояльность и поддержку, за те же деньги
виде исправно уплачиваемых налогов и спонсорских поступлений) -
определенную политику или политиков, и в таких случаях говорят о
политической рекламе.
Участники политической жизни (власть и оппозиция), используя доступные
им средства (прежде всего средства массовой информации), постоянно
оказывают или по крайней мере пытаются оказывать пропагандистское
воздействие на поведение населения. Часто это воздействие носит,
несомненно, манипулятивный характер. Точно также рекламисты стараются
влиять на наше покупательское поведение, прибегая к различным
манипулятивным приемам. Современная социальная реклама редко бывает чисто
словесной, в ней велика роль образного и звукового рядов, но в той мере, в
какой в рекламе используется естественный язык, используется и языковое
манипулирование. Элементы языкового манипулирования присутствуют также в
обучении и воспитании, процессуальной и судебной практике, психотерапии и
т.д.
Чаще всего в рекламе происходит манипулирование через обращение к
эмоциям. Поскольку эмоциональная сфера человека устроена довольно сложным
образом, то и категорий манипулятивных приемов, относящихся к данной сфере
несколько. Прежде всего - это обращение к достаточно примитивным чувствам
(страху, гневу и т.д.). Как правило, только в двух случаях адресаты готовы
принять коммерческую рекламу с одобрением: если она сообщает важную для них
информацию или если она доставляет им удовольствие. Феномен игры
представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук, поскольку
во многих сферах человеческой деятельности игра является важной
составляющей (любой процесс обучения, творчество, ритуал ухаживания и
т.д.). Реклама, по-видимому, также является одной из областей деятельности,
имеющих игровую основу.[18]
Прежде всего, для рекламной деятельности характерна состязательность,
т.к. это одна из сфер жесткой конкурентности, в которой победа достается не
только тому, чей товар лучше, но и тому, кто лучше сможет представить его
публике. Профессионально созданная реклама предполагает творчество -
значит, это свободная деятельность. Реклама создает особую праздничную
атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и
лицах. Рекламист часто предлагает набор персонажей и ситуаций как новую
игровую среду для потребителя. И нередко приобрести товар, как у персонажа,
означает для потребителя надеть маску этого персонажа. Тем самым товар
выводится в рекламе за рамки обыденной ситуации производства и купли-
продажи.
Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе
играющие стороны - рекламист и потенциальный покупатель. Самое главное из
этих правил состоит в том, что недостатки товара игнорируются, а его
достоинства всячески преувеличиваются или даже конструируются из него.
И, наконец, принцип повторов - один из важнейших принципов рекламы,
который находит выражение не только в многократной демонстрации рекламной
продукции, но ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
