Разработка туристского бренда Казахстана

Тип работы: Диссертация
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 68 страниц
В избранное:

КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ АЛЬ-ФАРАБИ

Географический факультет

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Разработка туристского бренда Казахстана

6N0902-Туризм

Исполнитель . « »2010г.

(подпись)

Научный руководитель,

профессор, д. г. н. Ердавлетов С. Р. «»2010г.

(подпись)

Допущена к защите:

Зав. кафедрой, к. т. н. Артемьев А. М. «»2010г.

(подпись)

Алматы 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1 Понятие бренда 5

1. 1 Отличие бренда от торговой марки 5

1. 2 Сегментация как источник конкурентного преимущества 15

1. 3 Брендовая архитектура как единое целое 20

1. 4 Формирование позитивных ассоциаций при разработке бренда 24

2 Современный туристский имидж Казахстана 28

2. 1 Туристская инфраструктура Казахстана как основа для создания национального бренда страны 28

2. 2 Современный туристский имидж Казахстана и меры по его улучшению 31

2. 3 Анализ успешности казахстанского бренда на примере Kcell 37

2. 4 Проект создания казахстанского бренда 40

3 Основы формирования туристского бренда Казахстана 43

3. 1 Туристский логотип Казахстана 43

3. 1. 1 Значение использования цвета логотипа 43

3. 1. 2 Цветогормоничные принципы исторических эпох 44

3. 1. 3 Разработка цвета для туристского логотипа Казахстана 49

3. 2 Создание рекламного ролика 51

3. 3 Продвижение бренда страны в Интернете 58

Заключение 65

Список Использованных источников 67

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

За последнее десятилетие роль брэнда в сфере маркетинга кардинально изменилась. В прошлом «брэндировали» уже существующие продукты или компании, чтобы добавить им привлекательности для потребителей. Несомненно, что это был косметический брэндинг. В противоположность этому, в последнее время разработка брэнда - это разработка и осуществление способа предоставления выгоды потребителям. Такие концепции задают направление для развития продуктов и услуг, разработанных для предоставления этой выгоды, и даже приспосабливают работу этих организаций для достижения этой цели.

Актуальность темы диссертационного исследования определяется прежде всего тем, что туристский бренд является неотъемлемой частью туристской инфраструктуры. Таким образом, развивая туристскую инфраструктуру нельзя оставлять без внимания развития туристского бренда страны.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом .

Согласно стратегии развития Казахстану необходимо попасть в 50 наиболее развитых стран мира. Понятие развитость страны включает в себя большой спектр элементов. Сюда входит не только развитие финансовой и банковской системы, но и инфраструктуры спорта и человеческого капитала. Именно эту цель преследовали создатели велогруппы «Астана», которая на данный момент является несомненным брендом в области велоспорта. Однако Казахстану необходим и туристский бренд, который станет хороший возможностью для того, чтобы развивать туристскую инфраструктуру.

Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг.

Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего - профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие [1] .

Целью настоящего диссертационного исследования является обоснование важности перспективной на сегодняшний день технологии брендинга и продвижение туристского бренда Казахстана на международном уровне.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи :

1) рассмотреть определения понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;

2) отделить понятия «бренд» от понятия «торговой марки»;

3) обозначить необходимость бренда в туризме;

4) создать видеоролик, призванный повысить популярность Казахстана.

В качестве объекта исследования определен туристский бренд.

Предметом исследования является история становления, развитие и современное состояние бренда и туристского бренда во всем мире и в Казахстане

Методологическая база исследования. Для решения поставленных задач были изучены следующие группы источников:

Первую группу источников составляют документы законодательного, нормативно-правового характера. В первую очередь это Конституция Республики Казахстан, законодательные акты, статистические документы. Данная группа источников позволяет определить правовые и концептуальные основы формирования туристского бренда как внутриполитического и внешнеполитического курса Республики Казахстан.

Вторую группу источников составляет специализированная литература на русском, итальянском, английском и французском языках, посвященная брендам в общем и туристским брендам частности.

Третью группу источников составляют Интернет источники, посвященные созданию видеороликов и их продвижению в Интернете.

Следует отметить отсутствие по данной теме комплексных и цельных трудов. Используемый во всем мире и малоизведанный в Казахстане, туристский бренд представляет собой малоизученную область исследования.

1 Понятие бренда

1. 1 Отличие бренда от торговой марки

Если попытаться представить брединг двух- или трехвековой давности, то можно увидеть, что в те далекие времена он имел значение лишь в скотоводстве. Бренд (буквально - тавро) служил утверждению права собственности и, в частности, в горах Шотландии означал «руки прочь». Забавная ирония состоит в том, что сегодня один из идентифицирующих признаков современного мира обрел прямо противоположное значение, - в XXI веке бренд совершенно определенно призывает: «протяни руки и возьми!».

Бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенный для идентификации товаров или услуг конкретного продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов. Фирменное название (brand name) - это тоже часть бренда, которую можно передать в виде звуков - вокализировать, например Disneyland, Outback. Фирменный знак (brand mark) - это тоже часть бренда, которая легко узнаваема, но не может быть передана вербально; это, например, символ, изображение, отличающая расцветка или особый шрифт. Примером фирменного знака могут служить золотистые арки McDonald’s и буква H (Hilton) . Торговый знак (trademark) - это бренд или часть бренда, обеспеченные правовой защитой; она предоставляет продавцу исключительное право пользоваться фирменным названием или фирменным знаком [1] .

Специалисты компании BrandAid создавали свое определение бренда около двух лет. В него вошли три компонента, которые дают практически полное представление об этом понятии: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети.

Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Если смотреть в суть определения, можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд - это обещание» или же «бренд - это контракт» - покупатель, с одной стороны, и бренд - с другой, заключает договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала.

Последовательность - главная добродетель любого бренда. Если поставить на одну чашу весов креативность продвижения бренда, его внешний вид, специальные акции многое-многое другое, а на вторую - последовательность, то она перевесит. Причем намного.

Несмотря на долголетие появившихся еще в XIX веке брендов вроде Cadbury, Kodak, Anchor, Omega и многих других, сегодняшние бренды (включая названные) имеют совершенно отличную от исходной природу и предназначение. Бренды и стоящие за ними представления эволюционировали, следуя требованиям времени, с учетом новых обстоятельств; бренды как бы обучаются. Умелое управление процессом эволюции и составляет суть хорошего бренд-менеджмента. Управление процессом эволюционирования брендов - суть хорошего маркетинга.

В английском языке есть несколько определений и устойчивых словосочетаний, позволяющих трактовать и раскрывать смысл и значение слова «бренд». Так, например, manufacturer's brand переводится как «марка производителя», а competing brand - «конкурирующая марка». Термин «бренд», приобретая в зависимости от контекста различные значения, отражает все ту же возможность идентификации товарной марки, ее производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность позволила слову «бренд» занять главенствующее место в ряду выражений, характеризующих степень известности той или иной торговой марки. Бренд является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает определенную торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом[2] .

Процесс создания бренда полностью может быть выражен через триаду: «найти потребность - решить ее с помощью товара - продвинуть решение на рынок». Создавать товар или услугу, способный удовлетворить потребность, не просто. С какой бы степенью точности не была бы описана проблема, которая должна решить новинка, финальный результат всегда будет отличаться от идеального. Обратить внимание потребителей на счастье, которое ждет их в ближайшем будущем при использовании новинки очень сложная задача. Люди инертны и не желают реагировать на те вещи, которые сегодня находятся вне круга их интереса. Дистрибуция, внешний вид, цена, реклама и сотни других факторов должны сойтись воедино для того, чтобы обыватель начал покупать действительно нужные ему товары. Специалисты называют «новым продуктом» множество типов создания и изменения товара.

Приводящим в движение схему толчком могут стать совершенно различные события. В случае резких изменений на рынке (принятие закона) или появления новых каналов дистрибуции предприятию придется разрабатывать новинку в условиях крайне сложных. Изменения в технологии и привычках потребления могут не просто изменить рынок, а кардинально перекроить его. И то, и другое можно предвидеть и быть к этому готовым.

В последнее время разработка брэнда - это разработка и осуществление способа предоставления выгоды потребителям. Такие концепции задают направление для развития продуктов и услуг, разработанных для предоставления этой выгоды, и даже приспосабливают работу этих организаций для достижения этой цели. Это - стратегическое брэндирование. Одним из его последствий является «расширение брэнда», и проявляемая при этом осторожность уже стала некоторым анахронизмом.

Новая и стратегическая роль брэндинга изменила концепцию брэндинга. Сегодня построение брэнда уже не состоит исключительно из манипуляции восприятием и желаниями потребителей, а представляет собой создание системы, которая, с одной стороны, дает обещания и вызывает ожидания, а с другой стороны, выполняет и реализует данные обещания.

В таблице 1 приведены этапы, гарантирующие производителю получение положительного результата создания новинки при выполнении всех приведенных на каждом шаге процедур. При этом рациональный отказ от процесса на любом из этапов вследствие полученных данных - товар не понравился, нет достаточного финансирования и так далее, - также является положительным результатом.

Таблица 1 - Процесс создания нового товара[17]

Осознанные проблемы

Плановый процесс, резкие изменения на рынке, изменения в технологиях, новые каналы дистрибуции, изменения в потреблении.

Осознанные проблемы: Требования к продукту

Плановый процесс, резкие изменения на рынке, изменения в технологиях, новые каналы дистрибуции, изменения в потреблении.: Видение, миссия, цели, объем, прибыль, доля рынка.

Осознанные проблемы: Анализ внутренних возможностей

Плановый процесс, резкие изменения на рынке, изменения в технологиях, новые каналы дистрибуции, изменения в потреблении.: Возможности расширений текущих продуктов, резервы оборудования, люди и технологии, преимущества компании, которые можно использовать в новых продуктах, изменение систем продаж.

Осознанные проблемы: Анализ внешних возможностей

Плановый процесс, резкие изменения на рынке, изменения в технологиях, новые каналы дистрибуции, изменения в потреблении.: Рынок, потребитель, конкуренты.

Осознанные проблемы: Генерация идей

Плановый процесс, резкие изменения на рынке, изменения в технологиях, новые каналы дистрибуции, изменения в потреблении.: Идеи пользователей и покупателей, маркетинговые исследования, конкуренты, сотрудники, другие рынки.

Осознанные проблемы: Отбор

Плановый процесс, резкие изменения на рынке, изменения в технологиях, новые каналы дистрибуции, изменения в потреблении.: Сильные и слабые стороны, совпадение с целями, тенденция развития рынка, черновые ожидания дохода.

Осознанные проблемы: Развитие идей

Плановый процесс, резкие изменения на рынке, изменения в технологиях, новые каналы дистрибуции, изменения в потреблении.: «Трехмерное описание» продукта: атрибуты и функции; использование; преимущества для потребителя, бизнес-анализ.

Осознанные проблемы: Разработка концепции

Плановый процесс, резкие изменения на рынке, изменения в технологиях, новые каналы дистрибуции, изменения в потреблении.: Разработка продукта, технологии, упаковка, дизайн, имя, первоначальное позиционирование, сценариопланирование, тестирование схемы производства.

Осознанные проблемы: Тестирование

Плановый процесс, резкие изменения на рынке, изменения в технологиях, новые каналы дистрибуции, изменения в потреблении.: Проверка идей на уровне концепта, «полевые испытания», сбор полной информации о концептах, анализ полученной информации и формирование задания на доработку/изменение продукта.

Осознанные проблемы: Программа запуска

Плановый процесс, резкие изменения на рынке, изменения в технологиях, новые каналы дистрибуции, изменения в потреблении.: Тайминг, ресурсы, финансы, маркетинг-план, прочее.

Осознанные проблемы: Тест-маркет

Плановый процесс, резкие изменения на рынке, изменения в технологиях, новые каналы дистрибуции, изменения в потреблении.: Тестирование собственно продукта, обработка элементов.

Осознанные проблемы: Коммерческий запуск

Плановый процесс, резкие изменения на рынке, изменения в технологиях, новые каналы дистрибуции, изменения в потреблении.: Финальный вариант товара или услуги, начало производства, отклик от первых рынков, проникновение, знание торговой марки, отношение потребителей.

Нужно лишь позаботиться о том, чтобы получить доступ к анализу отрасли и потребления из разных профессиональных источников. Изменения правил игры на рынке могут вызвать к жизни товары, которые компания даже не планировала выпускать.

Результат этапа: четкое понимание всеми людьми, от которых зависит успех процесса создания нового товара, того факта, что без энергичных действий компания или не сможет нормально развиваться, или даже пострадает.

После того как было осознано, что нужно создавать новинку, необходимо сформулировать маркетинговые цели ее существования. По ходу разработки некоторые их положения будут изменяться и уточняться. Может случиться так, что новый бренд будет призван прийти на смену устаревающему или даже спасти всю компанию.

Результат этапа: документ небольшого размера, где будут изложены задачи, которые должен решить новый продукт.

Зачастую серьезные резервы роста находятся внутри самой компании. Должен быть полномасштабный отчет всех подразделений о том, какие возможности по созданию нового продукта существуют на данной производственной базе.

Анализ внешних возможностей требует больших усилий и затрат, чем все предыдущие. Так как ни рынок, ни конкуренты, ни потребители не находятся в единоличном владении одной компании. Описание рынка и определение вектора его развития - самая легкая часть процесса. Например, если существует высокая вероятность запрета прямой рекламы производимого товара, необходимо инвестировать в альтернативные способы продвижения на рынок - в создание оригинальных идей, направленных на потребителей акций, в формирование собственного отдела организации мероприятий и т. д.

С конкурентами сложнее. Анализ открытых данных о состоянии их дел вряд ли особенно поможет. Поэтому нужно тщательно изучать все шаги конкурентов и попытаться понять, почему они их делают.

Работа с потребителями продукции или услуг - самое затратное дело и самое поразительное с точки зрения результатов. На этапе анализа внешних данных еще нет необходимости заказывать направленные исследовании. Нужно подойти к изучению потребителя, основываясь на общедоступных данных или аналитике различных государственных институтов.

Результат этапа: 30-50 страниц отчета обо всех возможностях, которые лежат за пределами сегодняшнего состояния производства. Анализ наиболее перспективных направлений и задание на более детальное их исследование.

Для генераций идей маркетинговые исследования - один из самых популярных источников получения данных. 10-30 идей, которые основаны на информации, собранной ранее, и которые могут решить поставленную задачу.

Если на предприятии или в отделе правильно организован процесс создания новых идей, на первое место выходит проблема отбора наиболее жизнеспособных из них. Однако для того, чтобы расставлять приоритеты и не тратить ограниченные ресурсы на развитие всех понравившихся мыслей.

Главных критериев обзора всего три: слабые стороны идеи, совпадение ее с поставленными перед компанией и новым товаром целями и соответствие тенденциям развития рынка.

Результат этапа: 3 - 5 идей, которые выжили после многочисленных варварских тестирований и которые могут являться кандидатами на то, чтобы в будущем стать полноценным товаром или услугой. Далее необходимо полное описание идей со всех сторон. Необходимо для точного определения, что именно стоит за каждой идеей.

При разработке концепции каждая идея превращается в «почти готовый продукт». Сценарное планирование возможных ситуаций с выведением нового товара на рынок должно быть всеми участниками командами. Продукт практически полностью сформулирован так, что при первом контакте с ним покупатель воспринимает его как единое целое: имя и упаковка как «одежда», понятные получаемая выгода и преимущества использования.

Повторное тестирование необходимо для того, чтобы быть уверенным в правильности выбора. Правда, на этом этапе исследования могут быть значительно более затратными. Во-первых, на развитых рынках они должны быть количественными. Во-вторых, на этом этапе надо стараться создать обстановку реальной покупки, а это всегда очень дорого. После проведения испытаний нужно обработать полученные данные и, если есть необходимость, дать задание на изменение или совершенствования концептов. Это означает, что нужно логически вернуться на предыдущий этап, а после доработки вновь провести испытания. В результате можно получить понимание того, как именно потребитель отнесется к новинке, и какой из концептов наилучшим образом может быть воспринят рынком. Отбор единственного наиболее удачного концепта.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.