Разработка туристского бренда Казахстана
КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ АЛЬ-ФАРАБИ
Географический факультет
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
Разработка туристского бренда Казахстана
6N0902-Туризм
Исполнитель ____________. ____ ____________2010г.
(подпись)
Научный руководитель,
профессор, д.г.н._____________ Ердавлетов С.Р. _________________2010г.
(подпись)
Допущена к защите:
Зав. кафедрой, к.т.н. ____________Артемьев А.М. _______________2010г.
(подпись)
Алматы 2010
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
3
1 Понятие бренда
5
1.1 Отличие бренда от торговой марки
5
1.2 Сегментация как источник конкурентного преимущества
15
1.3 Брендовая архитектура как единое целое
20
1.4 Формирование позитивных ассоциаций при разработке бренда
24
2 Современный туристский имидж Казахстана 28
2.1 Туристская инфраструктура Казахстана как основа для создания
национального бренда страны
28
2.2 Современный туристский имидж Казахстана и меры по его улучшению 31
2.3 Анализ успешности казахстанского бренда на примере Kcell
37
2.4 Проект создания казахстанского бренда
40
3 Основы формирования туристского бренда Казахстана
43
3.1 Туристский логотип Казахстана
43
3.1.1 Значение использования цвета логотипа
43
3.1.2 Цветогормоничные принципы исторических эпох
44
3.1.3 Разработка цвета для туристского логотипа Казахстана
49
3.2 Создание рекламного ролика
51
3.3 Продвижение бренда страны в Интернете
58
Заключение
65
Список Использованных источников 67
ВВЕДЕНИЕ
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными
предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои
позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно
руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли
на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и
еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным
фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей,
другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас
в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности
(преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.
За последнее десятилетие роль брэнда в сфере маркетинга кардинально
изменилась. В прошлом брэндировали уже существующие продукты или
компании, чтобы добавить им привлекательности для потребителей. Несомненно,
что это был косметический брэндинг. В противоположность этому, в последнее
время разработка брэнда – это разработка и осуществление способа
предоставления выгоды потребителям. Такие концепции задают направление для
развития продуктов и услуг, разработанных для предоставления этой выгоды, и
даже приспосабливают работу этих организаций для достижения этой цели.
Актуальность темы диссертационного исследования определяется прежде
всего тем, что туристский бренд является неотъемлемой частью туристской
инфраструктуры. Таким образом, развивая туристскую инфраструктуру нельзя
оставлять без внимания развития туристского бренда страны.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое
впечатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно,
как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара
потребителем, и называются брендом.
Согласно стратегии развития Казахстану необходимо попасть в 50
наиболее развитых стран мира. Понятие развитость страны включает в себя
большой спектр элементов. Сюда входит не только развитие финансовой и
банковской системы, но и инфраструктуры спорта и человеческого капитала.
Именно эту цель преследовали создатели велогруппы Астана, которая на
данный момент является несомненным брендом в области велоспорта. Однако
Казахстану необходим и туристский бренд, который станет хороший
возможностью для того, чтобы развивать туристскую инфраструктуру.
Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в
соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях
брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга.
Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты,
не входящие в сам маркетинг.
Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению
прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей
об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и
реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не
требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры
фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными
знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие [1].
Целью настоящего диссертационного исследования является обоснование
важности перспективной на сегодняшний день технологии брендинга и
продвижение туристского бренда Казахстана на международном уровне.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1) рассмотреть определения понятия брендинг и чёткое обозначение
смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
2) отделить понятия бренд от понятия торговой марки;
3) обозначить необходимость бренда в туризме;
4) создать видеоролик, призванный повысить популярность Казахстана.
В качестве объекта исследования определен туристский бренд.
Предметом исследования является история становления, развитие и
современное состояние бренда и туристского бренда во всем мире и в
Казахстане
Методологическая база исследования. Для решения поставленных задач
были изучены следующие группы источников:
Первую группу источников составляют документы законодательного,
нормативно-правового характера. В первую очередь это Конституция Республики
Казахстан, законодательные акты, статистические документы. Данная группа
источников позволяет определить правовые и концептуальные основы
формирования туристского бренда как внутриполитического и
внешнеполитического курса Республики Казахстан.
Вторую группу источников составляет специализированная литература на
русском, итальянском, английском и французском языках, посвященная брендам
в общем и туристским брендам частности.
Третью группу источников составляют Интернет источники, посвященные
созданию видеороликов и их продвижению в Интернете.
Следует отметить отсутствие по данной теме комплексных и цельных
трудов. Используемый во всем мире и малоизведанный в Казахстане, туристский
бренд представляет собой малоизученную область исследования.
1 Понятие бренда
1.1 Отличие бренда от торговой марки
Если попытаться представить брединг двух- или трехвековой давности, то
можно увидеть, что в те далекие времена он имел значение лишь в
скотоводстве. Бренд (буквально – тавро) служил утверждению права
собственности и, в частности, в горах Шотландии означал руки прочь.
Забавная ирония состоит в том, что сегодня один из идентифицирующих
признаков современного мира обрел прямо противоположное значение, – в XXI
веке бренд совершенно определенно призывает: протяни руки и возьми!.
Бренд – это название, термин, знак, символ, рисунок или их
комбинация, предназначенный для идентификации товаров или услуг конкретного
продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов. Фирменное
название (brand name) – это тоже часть бренда, которую можно передать в
виде звуков – вокализировать, например Disneyland, Outback. Фирменный знак
(brand mark) – это тоже часть бренда, которая легко узнаваема, но не может
быть передана вербально; это, например, символ, изображение, отличающая
расцветка или особый шрифт. Примером фирменного знака могут служить
золотистые арки McDonald’s и буква H (Hilton). Торговый знак (trademark)
– это бренд или часть бренда, обеспеченные правовой защитой; она
предоставляет продавцу исключительное право пользоваться фирменным
названием или фирменным знаком [1].
Специалисты компании BrandAid создавали свое определение бренда около
двух лет. В него вошли три компонента, которые дают практически полное
представление об этом понятии: описательное определение, числовое и в виде
ассоциативной сети.
Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных,
психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые
являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его
потребностям.
Если смотреть в суть определения, можно увидеть, что оно сводится к
простой фразе бренд – это обещание или же бренд – это контракт –
покупатель, с одной стороны, и бренд – с другой, заключает договор о том,
что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды,
которые обещала.
Последовательность – главная добродетель любого бренда. Если
поставить на одну чашу весов креативность продвижения бренда, его внешний
вид, специальные акции многое-многое другое, а на вторую –
последовательность, то она перевесит. Причем намного.
Несмотря на долголетие появившихся еще в XIX веке брендов вроде
Cadbury, Kodak, Anchor, Omega и многих других, сегодняшние бренды (включая
названные) имеют совершенно отличную от исходной природу и предназначение.
Бренды и стоящие за ними представления эволюционировали, следуя
требованиям времени, с учетом новых обстоятельств; бренды как бы обучаются.
Умелое управление процессом эволюции и составляет суть хорошего бренд-
менеджмента. Управление процессом эволюционирования брендов – суть хорошего
маркетинга.
В английском языке есть несколько определений и устойчивых
словосочетаний, позволяющих трактовать и раскрывать смысл и значение слова
бренд. Так, например, manufacturer's brand переводится как марка
производителя, а competing brand – конкурирующая марка. Термин бренд,
приобретая в зависимости от контекста различные значения, отражает все ту
же возможность идентификации товарной марки, ее производителя и, самое
главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность
позволила слову бренд занять главенствующее место в ряду выражений,
характеризующих степень известности той или иной торговой марки. Бренд
является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает
определенную торговую марку, но не каждая торговая марка является
брендом[2].
Процесс создания бренда полностью может быть выражен через триаду:
найти потребность – решить ее с помощью товара – продвинуть решение на
рынок. Создавать товар или услугу, способный удовлетворить потребность, не
просто. С какой бы степенью точности не была бы описана проблема, которая
должна решить новинка, финальный результат всегда будет отличаться от
идеального. Обратить внимание потребителей на счастье, которое ждет их в
ближайшем будущем при использовании новинки очень сложная задача. Люди
инертны и не желают реагировать на те вещи, которые сегодня находятся вне
круга их интереса. Дистрибуция, внешний вид, цена, реклама и сотни других
факторов должны сойтись воедино для того, чтобы обыватель начал покупать
действительно нужные ему товары. Специалисты называют новым продуктом
множество типов создания и изменения товара.
Приводящим в движение схему толчком могут стать совершенно различные
события. В случае резких изменений на рынке (принятие закона) или появления
новых каналов дистрибуции предприятию придется разрабатывать новинку в
условиях крайне сложных. Изменения в технологии и привычках потребления
могут не просто изменить рынок, а кардинально перекроить его. И то, и
другое можно предвидеть и быть к этому готовым.
В последнее время разработка брэнда – это разработка и осуществление
способа предоставления выгоды потребителям. Такие концепции задают
направление для развития продуктов и услуг, разработанных для
предоставления этой выгоды, и даже приспосабливают работу этих организаций
для достижения этой цели. Это – стратегическое брэндирование. Одним из его
последствий является расширение брэнда, и проявляемая при этом
осторожность уже стала некоторым анахронизмом.
Новая и стратегическая роль брэндинга изменила концепцию брэндинга.
Сегодня построение брэнда уже не состоит исключительно из манипуляции
восприятием и желаниями потребителей, а представляет собой создание
системы, которая, с одной стороны, дает обещания и вызывает ожидания, а с
другой стороны, выполняет и реализует данные обещания.
В таблице 1 приведены этапы, гарантирующие производителю получение
положительного результата создания новинки при выполнении всех приведенных
на каждом шаге процедур. При этом рациональный отказ от процесса на любом
из этапов вследствие полученных данных – товар не понравился, нет
достаточного финансирования и так далее, – также является положительным
результатом.
Таблица 1 – Процесс создания нового товара[17]
Осознанные Плановый процесс, резкие изменения на рынке, изменения в
проблемы технологиях, новые каналы дистрибуции, изменения в
потреблении.
Требования к Видение, миссия, цели, объем, прибыль, доля рынка.
продукту
Анализ Возможности расширений текущих продуктов, резервы
внутренних оборудования, люди и технологии, преимущества компании,
возможностей которые можно использовать в новых продуктах, изменение
систем продаж.
Анализ внешних Рынок, потребитель, конкуренты.
возможностей
Генерация идей Идеи пользователей и покупателей, маркетинговые
исследования, конкуренты, сотрудники, другие рынки.
Отбор Сильные и слабые стороны, совпадение с целями, тенденция
развития рынка, черновые ожидания дохода.
Развитие идей Трехмерное описание продукта: атрибуты и функции;
использование; преимущества для потребителя,
бизнес-анализ.
Разработка Разработка продукта, технологии, упаковка, дизайн, имя,
концепции первоначальное позиционирование, сценариопланирование,
тестирование схемы производства.
Тестирование Проверка идей на уровне концепта, полевые испытания,
сбор полной информации о концептах, анализ полученной
информации и формирование задания на доработкуизменение
продукта.
Программа Тайминг, ресурсы, финансы, маркетинг-план, прочее.
запуска
Тест-маркет Тестирование собственно продукта, обработка элементов.
Коммерческий Финальный вариант товара или услуги, начало производства,
запуск отклик от первых рынков, проникновение, знание торговой
марки, отношение потребителей.
Нужно лишь позаботиться о том, чтобы получить доступ к анализу
отрасли и потребления из разных профессиональных источников. Изменения
правил игры на рынке могут вызвать к жизни товары, которые компания даже не
планировала выпускать.
Результат этапа: четкое понимание всеми людьми, от которых зависит
успех процесса создания нового товара, того факта, что без энергичных
действий компания или не сможет нормально развиваться, или даже пострадает.
После того как было осознано, что нужно создавать новинку, необходимо
сформулировать маркетинговые цели ее существования. По ходу разработки
некоторые их положения будут изменяться и уточняться. Может случиться так,
что новый бренд будет призван прийти на смену устаревающему или даже
спасти всю компанию.
Результат этапа: документ небольшого размера, где будут изложены
задачи, которые должен решить новый продукт.
Зачастую серьезные резервы роста находятся внутри самой компании.
Должен быть полномасштабный отчет всех подразделений о том, какие
возможности по созданию нового продукта существуют на данной
производственной базе.
Анализ внешних возможностей требует больших усилий и затрат, чем все
предыдущие. Так как ни рынок, ни конкуренты, ни потребители не находятся в
единоличном владении одной компании. Описание рынка и определение вектора
его развития – самая легкая часть процесса. Например, если существует
высокая вероятность запрета прямой рекламы производимого товара,
необходимо инвестировать в альтернативные способы продвижения на рынок – в
создание оригинальных идей, направленных на потребителей акций, в
формирование собственного отдела организации мероприятий и т.д.
С конкурентами сложнее. Анализ открытых данных о состоянии их дел
вряд ли особенно поможет. Поэтому нужно тщательно изучать все шаги
конкурентов и попытаться понять, почему они их делают.
Работа с потребителями продукции или услуг – самое затратное дело и
самое поразительное с точки зрения результатов. На этапе анализа внешних
данных еще нет необходимости заказывать направленные исследовании. Нужно
подойти к изучению потребителя, основываясь на общедоступных данных или
аналитике различных государственных институтов.
Результат этапа: 30-50 страниц отчета обо всех возможностях, которые
лежат за пределами сегодняшнего состояния производства. Анализ наиболее
перспективных направлений и задание на более детальное их исследование.
Для генераций идей маркетинговые исследования – один из самых
популярных источников получения данных. 10-30 идей, которые основаны на
информации, собранной ранее, и которые могут решить поставленную задачу.
Если на предприятии или в отделе правильно организован процесс
создания новых идей, на первое место выходит проблема отбора наиболее
жизнеспособных из них. Однако для того, чтобы расставлять приоритеты и не
тратить ограниченные ресурсы на развитие всех понравившихся мыслей.
Главных критериев обзора всего три: слабые стороны идеи, совпадение ее с
поставленными перед компанией и новым товаром целями и соответствие
тенденциям развития рынка.
Результат этапа: 3 – 5 идей, которые выжили после многочисленных
варварских тестирований и которые могут являться кандидатами на то, чтобы в
будущем стать полноценным товаром или услугой. Далее необходимо полное
описание идей со всех сторон. Необходимо для точного определения, что
именно стоит за каждой идеей.
При разработке концепции каждая идея превращается в почти готовый
продукт. Сценарное планирование возможных ситуаций с выведением нового
товара на рынок должно быть всеми участниками командами. Продукт
практически полностью сформулирован так, что при первом контакте с ним
покупатель воспринимает его как единое целое: имя и упаковка как одежда,
понятные получаемая выгода и преимущества использования.
Повторное тестирование необходимо для того, чтобы быть уверенным в
правильности выбора. Правда, на этом этапе исследования могут быть
значительно более затратными. Во-первых, на развитых рынках они должны быть
количественными. Во-вторых, на этом этапе надо стараться создать обстановку
реальной покупки, а это всегда очень дорого. После проведения испытаний
нужно обработать полученные данные и, если есть необходимость, дать задание
на изменение или совершенствования концептов. Это означает, что нужно
логически вернуться на предыдущий этап, а после доработки вновь провести
испытания. В результате можно получить понимание того, как именно
потребитель отнесется к новинке, и какой из концептов наилучшим образом
может быть воспринят рынком. Отбор единственного наиболее удачного
концепта.
При программе запуска необходимо привлечь специалистов по
планированию проектов. Здесь так же необходимо разработать детальный план
по маркетинговому продвижению товара. Описание процесса выведения товара на
рынок. Назначение ответственных, распределение ресурсов, подготовка
компании к выходу новинки.
Тест-маркет, один из этапов, который проводить не обязательно. В
идеале этот этап предполагает ограниченную продажу готового товара на
выбранных локальных рынках. В конечном итоге можно получить точное знание о
том, что в новинке нужно исправить или доделать, будущее отношение к
продукту.
Коммерческий запуск – товар доводится до идеала, начинается
производство, получены первые отклики от покупателей. Правильно налаженная
обратная связь с покупателем – жизненно важный элемент этого этапа.
Результат этапа: товар – на рынке, возникают знание, первая проба и
отношение. Представленная схема создания нового товара – не более чем
схема.
Существует также понятие корпоративного бренда. К нему относятся,
например, Sony, BMW, Ford, чьи названия полностью или частично совпадают с
наименованиями предприятий. Кроме того, могут существовать бренды
определенных товаров или услуг. Например, известный во всем мире
лекарственный препарат аспирин (товарный знак зарегистрирован в 1899
году) или безалкогольный напиток Seven Up.
Примечательно, что в казахстанском законодательстве об авторском праве
существует понятие товарный знак, которое на самом деле является всего
лишь одним из элементов бренда. Строго говоря, бренд является маркетинговым
понятием и означает широко известный товарный знак. Когда речь идет о
торговой марке, то подразумевается, что она может включать несколько
товарных знаков и одновременно с этим являться брендом. Как уже было
отмечено, в нашей стране она при этом будет именоваться все тем же товарным
знаком.
Практика работ по разработке рекламы товаров и продвижению их на рынке
показала, что брендом может быть любой хорошо узнаваемый образ,
используемый для привлечения внимания потребителей. Например, составляющей
бренда может являться человек, поскольку личность также воплощает образ
какой-либо фирмы.
Для того чтобы товарный знак предприятия превратился в бренд, ему
необходимо стать символом надежности, являться гарантом качества товара или
услуги, выгодно характеризовать их специфические свойства. Брендинг
определяется как совокупность действий фирмы, направленных на реализацию
определенной стратегии продвижения ее товаров и услуг, то есть на создание
бренда. Такая стратегия должна быть сформирована с первых дней
существования предприятия и неукоснительно выполняться на протяжении всей
его дальнейшей деятельности.
В мире существует большое количество товарных знаков, ставших
брендами, которые, в свою очередь, превратились в культовые символы. Так,
марка Де Бирс неизменно вызывает ассоциации с роскошью. Марки
автомобилей, выраженные лаконичными графическими символами, например четыре
серебристых кольца, расположенных в ряд (Audi); вписанные в круг серебряные
латинские буквы V и W (Volkswagen). Эти товарные знаки отличаются
четкостью, изяществом дизайнерских решений и легко запоминаются. В нашей
стране потребитель давно знаком со знаком фирмы — производителя спортивных
изделий Adidas – лилией с тремя полосками (несколько лет назад вид этого
логотипа был изменен на более современный)[3].
Наивысшей популярностью в мире обладают марки потребительских товаров
– в первую очередь разнообразной бытовой и офисной техники, аудио- и
видеоаппаратуры, автомобилей, одежды, пищевых продуктов, бытовой химии,
косметической продукции. Такие бренды, как Apple, Epson, Sony, Bosch,
Siemens, Xerox, Panasonic, Kodak, Nike, Reebok, McDonald's, Ginness,
Lancome, на слуху у потребителей во всем мире. Кстати, в словесном
обозначении этих брендов отсутствует указание на их специализацию. Тем не
менее известность перечисленных брендов такова, что потребитель безошибочно
определяет, какие товары производятся под этими марками. В некоторых
случаях потребитель связывает географическое место происхождения товара с
его маркой. Однако, например, названия Ямамото и Кензо, имеющие, на
первый взгляд, японское происхождение, в действительности производятся во
Франции. В связи с этим необходимо упомянуть, что бренд может быть создан и
введен в оборот в одной стране, товары, им маркированные, будут
производиться в другой или даже в ряде иных стран, а реализовываться они
будут, в том числе и на рынках третьих стран.
Несомненно, среди новых отечественных предприятий есть фирмы, товарные
знаки которых с полной уверенностью можно отнести к категории брендов.
Например, одной из компаний — лидеров отечественного рынка пищевых
продуктов является RAIMBEK Bottlers, которому принадлежат торговые марки
Juicy, Gracio, а также ряд других.
Основное смысловое значение бренда заключается в том, что он является
характеристикой не столько продукта или услуги, сколько четко
сформулированной и воплощенной в жизнь идеологии, наступательно
рекламирующей и внедряющей в массовое сознание определенные жизненные
установки и принципы. Бренд активно способствует приобщению потребителей к
некоей социальной группе, которой свойственна эта идеология. Посредством
приобретения товаров или услуг бренд предлагает человеку присоединиться к
данной группе и таким образом наиболее эффективно решить множество реальных
или мнимых проблем физического, эмоционального и даже духовного характера.
Потребитель рекламируемых брендом товаров и услуг как бы попадает под его
защиту. С этой точки зрения бренд решает проблему отчуждения человека от
общества.
Бренд – сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И
всё-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что
такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно
путают с торговой маркой.
На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы,
как логотип, название и звуковой ряд, бренд же – понятие более широкое.
Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других
характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж
бренда, обещание потребителям преимуществ данного бренда и, наконец,
информация о потребителе.
Товарный знак, его еще называют знаком обслуживания, – это
собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а бренд – это
деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге),
основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака,
упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других
элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его
образ (brand image) [3].
В Казахстане под брендингом до сих пор зачастую понимается раскрутка
марки, то есть процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании)
запоминается потребителями. Однако в брендинг следует включать и
комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным
знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и
характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.
Каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании
долгосрочного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов,
государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно
производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит
название брендинг[6].
Наибольшее значение брендинг как вид определенной деятельности получил
во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество товаров и
услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление
конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других
производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и
потенциальных потребителей.
Сравнивая определения брендинга и товарного знака, нетрудно заметить,
что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги)
одного производителя от аналогичных товаров (услуг) другого производителя.
Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге)
объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом о
товарных знаках. Иными словами, товарный знак является брендом, если для
распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те
признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного
знака.
Отличие товарного знака от бренда заключается в том, что он является
юридическим понятием, а границы его применения ограничены правовой
областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе
о товарных знаках. В нем даются следующие правовые положения: какие
обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок
регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного
знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места
происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление
права пользоваться наименованием товара.
Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более
широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в
том, что товарная марка – это обозначение, способное отличать товары и
услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд
же является общеизвестной товарной маркой.
Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его
прямого функционального значения. Поэтому функция того, что мы хотим
превратить в бренд, должна быть очень качественной, в идеале – лучший в
индустрии. Это нужно затем, чтобы потребитель, единожды купив наш товар и
получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, захотел в будущем
повторять свой положительный опыт, то есть стал лояльным пользователем.
Продукт – это гарантированное качество. А бренд – это гарантированное
качество плюс гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно
или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам
дать. Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно
развивающихся брендов – к хорошим потребительским качествам продукта они
добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта
с ними. Добавленные эмоции – это один из аргументов существования брендов
как таковых.
Поскольку люди не могут жить без эмоций, они естественным образом
будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные
преимущества, но и эмоциональные.
Следующий уровень – психологический. На этом уровне бренд расширяет
или дополняет представление человека о себе. Психологические обещания
бренда крайне важны, так как наиболее востребованы потребителями. Очень
часто мы покупаем вещи не только ради того, чтобы пользоваться ими по
прямому назначению, но и чтобы продемонстрировать окружающим, что мы можем
позволить себе такие покупки. Кроме того, с помощью таких брендов
потребители могут демонстрировать окружающим и себе, что они принадлежат
к определенной группе людей. Причем этот способ присоединения является
одним из самых легких.
Товар не создается для всех. Он нужен для удовлетворения определенных
потребностей определенных групп потребителей. Создание товара для всех в
рыночных условиях невозможно. Все люди – разные, и то, что для одного
является значимым, не играет никакой роли для другого. Поэтому для того,
чтобы правильно определять бренд, нужно изначально решить для какой
аудитории он будет создан.
Большинство брендов никоим образом не интересуют большинство людей,
так как не входят в зону их интересов. Для того, чтобы потребитель
почувствовал бренд своим, необходимо, чтобы он обладал значимыми
свойствами.
Те обещания, которые бренд обязался выполнить перед потребителем,
должны быть важнее обещаний конкурентных товаров. Производитель должен не
только убедить покупателя в том, что бренд удовлетворит его
функциональные, эмоциональные, психологические и социальные потребности,
но и доказать, что это будет сделано так, как не может сделать никто
другой.
Бренд должен быть сформулирован как товар (или сервис), на него должна
быть назначена правильная цена, он должен быть доступен для приобретения
и о нем нужно проинформировать покупателей.
Все определения страдают одним понятийным изъяном: исходя из них
практически любой товар можно считать брендом. Товаром можно считать
брендом, если:
- он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой
аудитории;
- 75% целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к
какой отрасли он относится;
- минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им
регулярно;
- минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать
основные описатели бренда;
- существует на рынке не менее 5 лет;
- покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на
аналогичные товары в категории.
Некоторые положения этого определения вполне понятны: например, бренд
должен быть доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории.
Это означает не что иное, как количественную дистрибуцию в заданном
производителем районе распространения товара. Вторая часть количественного
описания слова определяет поведение владельца товара в отношении рынка:
покупатели должны знать бренд. Нереально претендовать на высокое звание
бренда, если потенциальный покупатель при упоминании названия товара не
знает, о чем идет речь. Обычно в маркетинге вспоминание сферы
деятельность по имени бренда называют термином brand recall, то есть
способность потребителя вспомнить бренд без какой-либо помощи, лишь при
упоминании названия категории.
Технология кернинга, появившаяся в полиграфии после внедрения
фотонабора (а затем и компьютерного набора), включает подбор межбуквенных
интервалов для конкретных пар букв с целью улучшения внешнего вида и
удобочитаемости текста. Такой избирательный подбор позволяет компенсировать
неравномерности визуальной плотности текста, получаемой при использовании
стандартных апрошей для каждой буквы. Легко видеть, что расстояние между
парами AV и Wa выглядит разным, хотя формально оно одинаково. Для того,
чтобы между любыми двумя буквами расстояние было визуально одинаковым, и
применяется кернинг.
Значение кернинга в программах вёрстки устанавливается в процентах от
ширины символа пробела используемого шрифта; оно может быть как
положительным (когда знаки раздвигаются), так и отрицательным (когда знаки
приближаются друг к другу).
Из этого определения следует, что имя товара должно быть ярким,
легко запоминаться и принадлежать только производителю; скучному, тяжелому
в произношении и запоминании товару никогда не стать брендом. Если бренд
доступен для покупки, и о нем осведомлены почти все потенциальные
пользователи, но его никто не покупает – это не бренд. В лучшем случае это
то, что когда-то было брендом. Вот почему необходимо требовать от бренда,
чтобы минимум 15 потенциальных покупателей регулярно его покупала.
Регулярность определяется циклом покупки данного бренда.
Помимо узнаваемости и покупательской лояльности бренд должен
требовать от покупателя и минимальных знаний о себе. Так и в отношении
брендов – лояльные потребители должны иметь хотя бы минимальное
представление об основных его характеристиках.
Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом.
Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую
популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара.
Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако
всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих,
что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В
отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.
1.2 Сегментация как источник конкурентного преимущества
Теоретически первой должна идти выработка стратегии бизнеса, после
чего следует создание брендов и брендовой архитектуры, которые и призваны
поддерживать стратегию бизнеса. В реальности же компании нередко имеют
готовый портфель брендов и с головой заняты поиском путей их наилучшего
применения.
Понимание стратегии бизнеса и требований, предъявляемых к бренд-
менеджеру, в принципе можно свести к ответу на два вопроса: как мы намерены
расти и с каким уровнем риска это может быть связано; какие ценности будут
руководить нашим бизнесом? Ответив на эти вопросы и совместив стратегию
бренда со стратегией бизнеса, бренд-менеджер выведет бренд на тот уровень,
который можно назвать общим позиционированием.
Бренд помогает обращаться к своей аудитории. Обучающийся бренд
определяет круг своих клиентов и отправляется на их поиски. Сегментация –
процесс идентификации целевой аудитории, постижения ее до такой степени,
что корпоративное предложение – через бренд – может быть сформулировано с
достаточной точностью, что позволит обрести конкурентные преимущества[8].
Сегмент – группа людей со сходными потребностями, характером
восприятия, подходами и поведением в отношении предложения и других
предложений, подобных ему. Теоретически посредством сегментации можно
разбить эти группы на микросегменты, вплоть до отдельных индивидов.
Насколько далеко следует заходить – зависит от природы рынка, ваших
намерений и способности дифференцировать собственное предложение.
Сегменты для большинства потребительских товаров насчитывают десятки,
если не сотни тысяч человек. У поставщика продуктов производственного
назначения вся клиентская база может насчитывать какую-то сотню клиентов, и
тогда могут быть уместны сегменты, представленные единственным клиентом.
Каким бы не был масштаб сегментации, намерение, лежащее в ее основе,
всегда одно – выработать предложение, которое предельно неповторимым
(уникальным) образом удовлетворило бы запросы сегмента. Одна из проблем с
точки зрения бренд-менеджера обусловлена тем, что если база сегментации та
же, что и у конкурентов, – иными словами, если все обращаются к одним и тем
же людям с одинаковыми потребностями, – в этом случае шансы на уникальность
ограничены. Хотя возможность выделиться на тесном рынке и составляет
ключевую цель бренда, в первую очередь все же лучше поискать менее
тривиальный способ сегментации рынка.
Характерной особенностью сегментации является наличие альтернативных
вариантов, и важно попытаться найти тот из них, которым еще не
воспользовались конкуренты.
После идентификации сегмента и выяснения присущей ему динамики
маркетологу предстоит сформировать предложение на основе четырех Р –
продукт (Product), цена (Price), промоушен (Promotion), место (Place).
Бренд превращается в точку приложения усилий, которые приводят данный
комплекс маркетинга в действие. Чтобы комплекс функционировал устойчива,
его четыре элемента должны не просто взаимодействовать друг с другом, но
действовать согласованно, как части хорошо отлаженного механизма. Выход на
рынок с новым брендом особенно чреват сбоями в работе этого механизма[9].
Поскольку сегмент представлен группой клиентов с уникальными
потребностями, вполне возможно, что работа с различными сегментами
потребует наличия существенно отличающихся друг от друга комплексов
маркетинга и различных брендов.
Революция в сфере информационных технологий, по крайней мере
теоретически, наделяет бренды способностью разрабатывать самые малые
сегменты, вплоть до сегментов, представленных отдельным клиентом. На
практике бренды товаров массового производства по-прежнему должны выбирать
в качестве целевого широкий, массовый рынок, хотя могут утверждать, что
становятся более внимательны каждому индивидуальному потребителю.
Постерной кампанией банка Barclays предлагается ссуда Саре и ссуда
Найджелу. Тем самым банк заявляет о своей готовности удовлетворить
потребности не просто предельно малых сегментов, но каждого отдельного
клиента. На деле будет предложен ограниченный набор блюд, однако рекламой
ясно выражается намерение навсегда расстаться с временами безразмерных
услуг.
Рекламная компания HSBC под девизом разные люди – один банк – это
либо отказ от сегментации (безразмерный продукт), либо заявление вслед за
Barclays о том, что банк отличается такой гибкостью, которая позволит
удовлетворить любые запросы.
В действительности, несмотря на огромный объем информации, доступный
благодаря электронным операциям (а возможно, из-за перегруженности
информации), немногим брендам удалось отойти от традиционных моделей
сегментации, что в значительной степени объясняется работой с продуктами
моделей бизнеса, основанных на массовом производстве и единообразии.
Потенциал тонко настроенного бренда еще ждет своего счастливого обладателя,
хотя воспользоваться им сможет только тот, кто сумеет отойти от
выработанных в минувшем веке традиционных моделей бизнеса. Возможно,
подобный потенциал реализуется в Интернет-среде. Но на данный момент
слишком многие электронные бренды базируются на моделях бизнеса, лишенных
реального содержания, а это верный путь к краху бренда.
Позиционирование бренда – больше чем простое изложение своих доводов
в пользу покупки данного конкретного товара. Масса людей формулирует и
размещает на рынке бренды, а затем очень многие из брендов чахнут и
умирают. Успешные бренды-долгожители обладают способностью находить или
создавать себе место в сознании целевой аудитории, закреплять в нем свою
формулировку и свои ценности. Впоследствии, с возникающими переменами в
сознании клиентов, должен меняться и сам бренд.
Процесс позиционирования бренда нацелен на поиск чувствительных
уголков в сознании покупателя и воздействие на них. Существуют некоторые
ошибки, совершаемые многими:
- недопозиционирование, при котором бренд не обрел никакого значения, не
нашел себе места в сознании клиента и, соответственно, не дает последнему
никакого повода для совершения покупки и даже для размышлений на этот
счет;
- перепозиционирование, при котором продукт настолько специфичен, что,
когда горстка целевых клиентов приобретет его, рассчитывать на дальнейшие
продажи не приходится;
- путанное позиционирование, когда пытаются выступить в слишком многих
ипостасях, в результате чего множатся конфликты и противоречия;
- неуместное позиционирование. Пример: ваш бренд помогает удалять
загрязнение внутри батарей без отключения отопления. Из этого лозунга не
ясно к чему что относится;
- сомнительное позиционирование – в частности, заявления, которым трудно
поверить; в этом случае клиентами могут стать самые легковерные.
Прием Филиппа Котлера делает процесс позиционирования достаточно
эластичным:
- необходимо выполнить общее позиционирование, исходя из стратегии бизнеса;
- по каждому целевому рынку или сегменту необходимо разработать
специфическое позиционирование на основе четко сформулированного перечня
преимуществ – как физических, так и нематериальных;
- необходимо идентифицировать ценностный контекст бренда;
- необходимо развить желательный полный комплекс потребительских
переживаний[10].
Стратегией бизнеса определяется общее позиционирование на основе трех
факторов:
- стратегия роста и тех требований, которые в этой связи предъявляются к
брендам;
- проводников ценностей;
- брендовой архитектуры, в наибольшей степени способствующей реализации
стратегии бизнеса.
Верная сегментация обеспечит глубоким пониманием потребностей,
представлений и поведения клиентов. Совмещение их с собственными
возможностями поможет отобрать специфические преимущества, которые и
сформируют предложение. Это будет специфическое позиционирование, – в ходе
чего клиенту сообщается о ценностях, предпочтениях, показываются лидерские
качества. Все это – основа для приобретения конкурентного преимущества.
Количество выявленных достоинств в какой-то степени будет зависеть от
числа целевых сегментов бренда. В целом, чем больше приводится достоинств,
тем более расплывчатой получается формулировка бренда. Хотя, в итоге бренд,
вероятно, сможет воздействовать на несколько сегментов рынка, велик риск
оказаться перед лицом конкурентов, действующих более целенаправленно.
Каждый из элементов формулировки бренда способен стать основой для
специфического позиционирования бренда:
- эмоциональный заряд бренда, основывается ли он на подлинности,
эффективности, удовлетворении от использования или на социальном
самовыражении;
- индивидуальность бренда;
- ожидаемый характер приверженности, будет ли он непостоянным, пассивным
или же любовь между потребителем и ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Географический факультет
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
Разработка туристского бренда Казахстана
6N0902-Туризм
Исполнитель ____________. ____ ____________2010г.
(подпись)
Научный руководитель,
профессор, д.г.н._____________ Ердавлетов С.Р. _________________2010г.
(подпись)
Допущена к защите:
Зав. кафедрой, к.т.н. ____________Артемьев А.М. _______________2010г.
(подпись)
Алматы 2010
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
3
1 Понятие бренда
5
1.1 Отличие бренда от торговой марки
5
1.2 Сегментация как источник конкурентного преимущества
15
1.3 Брендовая архитектура как единое целое
20
1.4 Формирование позитивных ассоциаций при разработке бренда
24
2 Современный туристский имидж Казахстана 28
2.1 Туристская инфраструктура Казахстана как основа для создания
национального бренда страны
28
2.2 Современный туристский имидж Казахстана и меры по его улучшению 31
2.3 Анализ успешности казахстанского бренда на примере Kcell
37
2.4 Проект создания казахстанского бренда
40
3 Основы формирования туристского бренда Казахстана
43
3.1 Туристский логотип Казахстана
43
3.1.1 Значение использования цвета логотипа
43
3.1.2 Цветогормоничные принципы исторических эпох
44
3.1.3 Разработка цвета для туристского логотипа Казахстана
49
3.2 Создание рекламного ролика
51
3.3 Продвижение бренда страны в Интернете
58
Заключение
65
Список Использованных источников 67
ВВЕДЕНИЕ
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными
предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои
позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно
руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли
на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и
еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным
фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей,
другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас
в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности
(преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.
За последнее десятилетие роль брэнда в сфере маркетинга кардинально
изменилась. В прошлом брэндировали уже существующие продукты или
компании, чтобы добавить им привлекательности для потребителей. Несомненно,
что это был косметический брэндинг. В противоположность этому, в последнее
время разработка брэнда – это разработка и осуществление способа
предоставления выгоды потребителям. Такие концепции задают направление для
развития продуктов и услуг, разработанных для предоставления этой выгоды, и
даже приспосабливают работу этих организаций для достижения этой цели.
Актуальность темы диссертационного исследования определяется прежде
всего тем, что туристский бренд является неотъемлемой частью туристской
инфраструктуры. Таким образом, развивая туристскую инфраструктуру нельзя
оставлять без внимания развития туристского бренда страны.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое
впечатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно,
как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара
потребителем, и называются брендом.
Согласно стратегии развития Казахстану необходимо попасть в 50
наиболее развитых стран мира. Понятие развитость страны включает в себя
большой спектр элементов. Сюда входит не только развитие финансовой и
банковской системы, но и инфраструктуры спорта и человеческого капитала.
Именно эту цель преследовали создатели велогруппы Астана, которая на
данный момент является несомненным брендом в области велоспорта. Однако
Казахстану необходим и туристский бренд, который станет хороший
возможностью для того, чтобы развивать туристскую инфраструктуру.
Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в
соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях
брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга.
Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты,
не входящие в сам маркетинг.
Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению
прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей
об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и
реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не
требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры
фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными
знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие [1].
Целью настоящего диссертационного исследования является обоснование
важности перспективной на сегодняшний день технологии брендинга и
продвижение туристского бренда Казахстана на международном уровне.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1) рассмотреть определения понятия брендинг и чёткое обозначение
смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
2) отделить понятия бренд от понятия торговой марки;
3) обозначить необходимость бренда в туризме;
4) создать видеоролик, призванный повысить популярность Казахстана.
В качестве объекта исследования определен туристский бренд.
Предметом исследования является история становления, развитие и
современное состояние бренда и туристского бренда во всем мире и в
Казахстане
Методологическая база исследования. Для решения поставленных задач
были изучены следующие группы источников:
Первую группу источников составляют документы законодательного,
нормативно-правового характера. В первую очередь это Конституция Республики
Казахстан, законодательные акты, статистические документы. Данная группа
источников позволяет определить правовые и концептуальные основы
формирования туристского бренда как внутриполитического и
внешнеполитического курса Республики Казахстан.
Вторую группу источников составляет специализированная литература на
русском, итальянском, английском и французском языках, посвященная брендам
в общем и туристским брендам частности.
Третью группу источников составляют Интернет источники, посвященные
созданию видеороликов и их продвижению в Интернете.
Следует отметить отсутствие по данной теме комплексных и цельных
трудов. Используемый во всем мире и малоизведанный в Казахстане, туристский
бренд представляет собой малоизученную область исследования.
1 Понятие бренда
1.1 Отличие бренда от торговой марки
Если попытаться представить брединг двух- или трехвековой давности, то
можно увидеть, что в те далекие времена он имел значение лишь в
скотоводстве. Бренд (буквально – тавро) служил утверждению права
собственности и, в частности, в горах Шотландии означал руки прочь.
Забавная ирония состоит в том, что сегодня один из идентифицирующих
признаков современного мира обрел прямо противоположное значение, – в XXI
веке бренд совершенно определенно призывает: протяни руки и возьми!.
Бренд – это название, термин, знак, символ, рисунок или их
комбинация, предназначенный для идентификации товаров или услуг конкретного
продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов. Фирменное
название (brand name) – это тоже часть бренда, которую можно передать в
виде звуков – вокализировать, например Disneyland, Outback. Фирменный знак
(brand mark) – это тоже часть бренда, которая легко узнаваема, но не может
быть передана вербально; это, например, символ, изображение, отличающая
расцветка или особый шрифт. Примером фирменного знака могут служить
золотистые арки McDonald’s и буква H (Hilton). Торговый знак (trademark)
– это бренд или часть бренда, обеспеченные правовой защитой; она
предоставляет продавцу исключительное право пользоваться фирменным
названием или фирменным знаком [1].
Специалисты компании BrandAid создавали свое определение бренда около
двух лет. В него вошли три компонента, которые дают практически полное
представление об этом понятии: описательное определение, числовое и в виде
ассоциативной сети.
Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных,
психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые
являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его
потребностям.
Если смотреть в суть определения, можно увидеть, что оно сводится к
простой фразе бренд – это обещание или же бренд – это контракт –
покупатель, с одной стороны, и бренд – с другой, заключает договор о том,
что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды,
которые обещала.
Последовательность – главная добродетель любого бренда. Если
поставить на одну чашу весов креативность продвижения бренда, его внешний
вид, специальные акции многое-многое другое, а на вторую –
последовательность, то она перевесит. Причем намного.
Несмотря на долголетие появившихся еще в XIX веке брендов вроде
Cadbury, Kodak, Anchor, Omega и многих других, сегодняшние бренды (включая
названные) имеют совершенно отличную от исходной природу и предназначение.
Бренды и стоящие за ними представления эволюционировали, следуя
требованиям времени, с учетом новых обстоятельств; бренды как бы обучаются.
Умелое управление процессом эволюции и составляет суть хорошего бренд-
менеджмента. Управление процессом эволюционирования брендов – суть хорошего
маркетинга.
В английском языке есть несколько определений и устойчивых
словосочетаний, позволяющих трактовать и раскрывать смысл и значение слова
бренд. Так, например, manufacturer's brand переводится как марка
производителя, а competing brand – конкурирующая марка. Термин бренд,
приобретая в зависимости от контекста различные значения, отражает все ту
же возможность идентификации товарной марки, ее производителя и, самое
главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность
позволила слову бренд занять главенствующее место в ряду выражений,
характеризующих степень известности той или иной торговой марки. Бренд
является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает
определенную торговую марку, но не каждая торговая марка является
брендом[2].
Процесс создания бренда полностью может быть выражен через триаду:
найти потребность – решить ее с помощью товара – продвинуть решение на
рынок. Создавать товар или услугу, способный удовлетворить потребность, не
просто. С какой бы степенью точности не была бы описана проблема, которая
должна решить новинка, финальный результат всегда будет отличаться от
идеального. Обратить внимание потребителей на счастье, которое ждет их в
ближайшем будущем при использовании новинки очень сложная задача. Люди
инертны и не желают реагировать на те вещи, которые сегодня находятся вне
круга их интереса. Дистрибуция, внешний вид, цена, реклама и сотни других
факторов должны сойтись воедино для того, чтобы обыватель начал покупать
действительно нужные ему товары. Специалисты называют новым продуктом
множество типов создания и изменения товара.
Приводящим в движение схему толчком могут стать совершенно различные
события. В случае резких изменений на рынке (принятие закона) или появления
новых каналов дистрибуции предприятию придется разрабатывать новинку в
условиях крайне сложных. Изменения в технологии и привычках потребления
могут не просто изменить рынок, а кардинально перекроить его. И то, и
другое можно предвидеть и быть к этому готовым.
В последнее время разработка брэнда – это разработка и осуществление
способа предоставления выгоды потребителям. Такие концепции задают
направление для развития продуктов и услуг, разработанных для
предоставления этой выгоды, и даже приспосабливают работу этих организаций
для достижения этой цели. Это – стратегическое брэндирование. Одним из его
последствий является расширение брэнда, и проявляемая при этом
осторожность уже стала некоторым анахронизмом.
Новая и стратегическая роль брэндинга изменила концепцию брэндинга.
Сегодня построение брэнда уже не состоит исключительно из манипуляции
восприятием и желаниями потребителей, а представляет собой создание
системы, которая, с одной стороны, дает обещания и вызывает ожидания, а с
другой стороны, выполняет и реализует данные обещания.
В таблице 1 приведены этапы, гарантирующие производителю получение
положительного результата создания новинки при выполнении всех приведенных
на каждом шаге процедур. При этом рациональный отказ от процесса на любом
из этапов вследствие полученных данных – товар не понравился, нет
достаточного финансирования и так далее, – также является положительным
результатом.
Таблица 1 – Процесс создания нового товара[17]
Осознанные Плановый процесс, резкие изменения на рынке, изменения в
проблемы технологиях, новые каналы дистрибуции, изменения в
потреблении.
Требования к Видение, миссия, цели, объем, прибыль, доля рынка.
продукту
Анализ Возможности расширений текущих продуктов, резервы
внутренних оборудования, люди и технологии, преимущества компании,
возможностей которые можно использовать в новых продуктах, изменение
систем продаж.
Анализ внешних Рынок, потребитель, конкуренты.
возможностей
Генерация идей Идеи пользователей и покупателей, маркетинговые
исследования, конкуренты, сотрудники, другие рынки.
Отбор Сильные и слабые стороны, совпадение с целями, тенденция
развития рынка, черновые ожидания дохода.
Развитие идей Трехмерное описание продукта: атрибуты и функции;
использование; преимущества для потребителя,
бизнес-анализ.
Разработка Разработка продукта, технологии, упаковка, дизайн, имя,
концепции первоначальное позиционирование, сценариопланирование,
тестирование схемы производства.
Тестирование Проверка идей на уровне концепта, полевые испытания,
сбор полной информации о концептах, анализ полученной
информации и формирование задания на доработкуизменение
продукта.
Программа Тайминг, ресурсы, финансы, маркетинг-план, прочее.
запуска
Тест-маркет Тестирование собственно продукта, обработка элементов.
Коммерческий Финальный вариант товара или услуги, начало производства,
запуск отклик от первых рынков, проникновение, знание торговой
марки, отношение потребителей.
Нужно лишь позаботиться о том, чтобы получить доступ к анализу
отрасли и потребления из разных профессиональных источников. Изменения
правил игры на рынке могут вызвать к жизни товары, которые компания даже не
планировала выпускать.
Результат этапа: четкое понимание всеми людьми, от которых зависит
успех процесса создания нового товара, того факта, что без энергичных
действий компания или не сможет нормально развиваться, или даже пострадает.
После того как было осознано, что нужно создавать новинку, необходимо
сформулировать маркетинговые цели ее существования. По ходу разработки
некоторые их положения будут изменяться и уточняться. Может случиться так,
что новый бренд будет призван прийти на смену устаревающему или даже
спасти всю компанию.
Результат этапа: документ небольшого размера, где будут изложены
задачи, которые должен решить новый продукт.
Зачастую серьезные резервы роста находятся внутри самой компании.
Должен быть полномасштабный отчет всех подразделений о том, какие
возможности по созданию нового продукта существуют на данной
производственной базе.
Анализ внешних возможностей требует больших усилий и затрат, чем все
предыдущие. Так как ни рынок, ни конкуренты, ни потребители не находятся в
единоличном владении одной компании. Описание рынка и определение вектора
его развития – самая легкая часть процесса. Например, если существует
высокая вероятность запрета прямой рекламы производимого товара,
необходимо инвестировать в альтернативные способы продвижения на рынок – в
создание оригинальных идей, направленных на потребителей акций, в
формирование собственного отдела организации мероприятий и т.д.
С конкурентами сложнее. Анализ открытых данных о состоянии их дел
вряд ли особенно поможет. Поэтому нужно тщательно изучать все шаги
конкурентов и попытаться понять, почему они их делают.
Работа с потребителями продукции или услуг – самое затратное дело и
самое поразительное с точки зрения результатов. На этапе анализа внешних
данных еще нет необходимости заказывать направленные исследовании. Нужно
подойти к изучению потребителя, основываясь на общедоступных данных или
аналитике различных государственных институтов.
Результат этапа: 30-50 страниц отчета обо всех возможностях, которые
лежат за пределами сегодняшнего состояния производства. Анализ наиболее
перспективных направлений и задание на более детальное их исследование.
Для генераций идей маркетинговые исследования – один из самых
популярных источников получения данных. 10-30 идей, которые основаны на
информации, собранной ранее, и которые могут решить поставленную задачу.
Если на предприятии или в отделе правильно организован процесс
создания новых идей, на первое место выходит проблема отбора наиболее
жизнеспособных из них. Однако для того, чтобы расставлять приоритеты и не
тратить ограниченные ресурсы на развитие всех понравившихся мыслей.
Главных критериев обзора всего три: слабые стороны идеи, совпадение ее с
поставленными перед компанией и новым товаром целями и соответствие
тенденциям развития рынка.
Результат этапа: 3 – 5 идей, которые выжили после многочисленных
варварских тестирований и которые могут являться кандидатами на то, чтобы в
будущем стать полноценным товаром или услугой. Далее необходимо полное
описание идей со всех сторон. Необходимо для точного определения, что
именно стоит за каждой идеей.
При разработке концепции каждая идея превращается в почти готовый
продукт. Сценарное планирование возможных ситуаций с выведением нового
товара на рынок должно быть всеми участниками командами. Продукт
практически полностью сформулирован так, что при первом контакте с ним
покупатель воспринимает его как единое целое: имя и упаковка как одежда,
понятные получаемая выгода и преимущества использования.
Повторное тестирование необходимо для того, чтобы быть уверенным в
правильности выбора. Правда, на этом этапе исследования могут быть
значительно более затратными. Во-первых, на развитых рынках они должны быть
количественными. Во-вторых, на этом этапе надо стараться создать обстановку
реальной покупки, а это всегда очень дорого. После проведения испытаний
нужно обработать полученные данные и, если есть необходимость, дать задание
на изменение или совершенствования концептов. Это означает, что нужно
логически вернуться на предыдущий этап, а после доработки вновь провести
испытания. В результате можно получить понимание того, как именно
потребитель отнесется к новинке, и какой из концептов наилучшим образом
может быть воспринят рынком. Отбор единственного наиболее удачного
концепта.
При программе запуска необходимо привлечь специалистов по
планированию проектов. Здесь так же необходимо разработать детальный план
по маркетинговому продвижению товара. Описание процесса выведения товара на
рынок. Назначение ответственных, распределение ресурсов, подготовка
компании к выходу новинки.
Тест-маркет, один из этапов, который проводить не обязательно. В
идеале этот этап предполагает ограниченную продажу готового товара на
выбранных локальных рынках. В конечном итоге можно получить точное знание о
том, что в новинке нужно исправить или доделать, будущее отношение к
продукту.
Коммерческий запуск – товар доводится до идеала, начинается
производство, получены первые отклики от покупателей. Правильно налаженная
обратная связь с покупателем – жизненно важный элемент этого этапа.
Результат этапа: товар – на рынке, возникают знание, первая проба и
отношение. Представленная схема создания нового товара – не более чем
схема.
Существует также понятие корпоративного бренда. К нему относятся,
например, Sony, BMW, Ford, чьи названия полностью или частично совпадают с
наименованиями предприятий. Кроме того, могут существовать бренды
определенных товаров или услуг. Например, известный во всем мире
лекарственный препарат аспирин (товарный знак зарегистрирован в 1899
году) или безалкогольный напиток Seven Up.
Примечательно, что в казахстанском законодательстве об авторском праве
существует понятие товарный знак, которое на самом деле является всего
лишь одним из элементов бренда. Строго говоря, бренд является маркетинговым
понятием и означает широко известный товарный знак. Когда речь идет о
торговой марке, то подразумевается, что она может включать несколько
товарных знаков и одновременно с этим являться брендом. Как уже было
отмечено, в нашей стране она при этом будет именоваться все тем же товарным
знаком.
Практика работ по разработке рекламы товаров и продвижению их на рынке
показала, что брендом может быть любой хорошо узнаваемый образ,
используемый для привлечения внимания потребителей. Например, составляющей
бренда может являться человек, поскольку личность также воплощает образ
какой-либо фирмы.
Для того чтобы товарный знак предприятия превратился в бренд, ему
необходимо стать символом надежности, являться гарантом качества товара или
услуги, выгодно характеризовать их специфические свойства. Брендинг
определяется как совокупность действий фирмы, направленных на реализацию
определенной стратегии продвижения ее товаров и услуг, то есть на создание
бренда. Такая стратегия должна быть сформирована с первых дней
существования предприятия и неукоснительно выполняться на протяжении всей
его дальнейшей деятельности.
В мире существует большое количество товарных знаков, ставших
брендами, которые, в свою очередь, превратились в культовые символы. Так,
марка Де Бирс неизменно вызывает ассоциации с роскошью. Марки
автомобилей, выраженные лаконичными графическими символами, например четыре
серебристых кольца, расположенных в ряд (Audi); вписанные в круг серебряные
латинские буквы V и W (Volkswagen). Эти товарные знаки отличаются
четкостью, изяществом дизайнерских решений и легко запоминаются. В нашей
стране потребитель давно знаком со знаком фирмы — производителя спортивных
изделий Adidas – лилией с тремя полосками (несколько лет назад вид этого
логотипа был изменен на более современный)[3].
Наивысшей популярностью в мире обладают марки потребительских товаров
– в первую очередь разнообразной бытовой и офисной техники, аудио- и
видеоаппаратуры, автомобилей, одежды, пищевых продуктов, бытовой химии,
косметической продукции. Такие бренды, как Apple, Epson, Sony, Bosch,
Siemens, Xerox, Panasonic, Kodak, Nike, Reebok, McDonald's, Ginness,
Lancome, на слуху у потребителей во всем мире. Кстати, в словесном
обозначении этих брендов отсутствует указание на их специализацию. Тем не
менее известность перечисленных брендов такова, что потребитель безошибочно
определяет, какие товары производятся под этими марками. В некоторых
случаях потребитель связывает географическое место происхождения товара с
его маркой. Однако, например, названия Ямамото и Кензо, имеющие, на
первый взгляд, японское происхождение, в действительности производятся во
Франции. В связи с этим необходимо упомянуть, что бренд может быть создан и
введен в оборот в одной стране, товары, им маркированные, будут
производиться в другой или даже в ряде иных стран, а реализовываться они
будут, в том числе и на рынках третьих стран.
Несомненно, среди новых отечественных предприятий есть фирмы, товарные
знаки которых с полной уверенностью можно отнести к категории брендов.
Например, одной из компаний — лидеров отечественного рынка пищевых
продуктов является RAIMBEK Bottlers, которому принадлежат торговые марки
Juicy, Gracio, а также ряд других.
Основное смысловое значение бренда заключается в том, что он является
характеристикой не столько продукта или услуги, сколько четко
сформулированной и воплощенной в жизнь идеологии, наступательно
рекламирующей и внедряющей в массовое сознание определенные жизненные
установки и принципы. Бренд активно способствует приобщению потребителей к
некоей социальной группе, которой свойственна эта идеология. Посредством
приобретения товаров или услуг бренд предлагает человеку присоединиться к
данной группе и таким образом наиболее эффективно решить множество реальных
или мнимых проблем физического, эмоционального и даже духовного характера.
Потребитель рекламируемых брендом товаров и услуг как бы попадает под его
защиту. С этой точки зрения бренд решает проблему отчуждения человека от
общества.
Бренд – сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И
всё-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что
такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно
путают с торговой маркой.
На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы,
как логотип, название и звуковой ряд, бренд же – понятие более широкое.
Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других
характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж
бренда, обещание потребителям преимуществ данного бренда и, наконец,
информация о потребителе.
Товарный знак, его еще называют знаком обслуживания, – это
собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а бренд – это
деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге),
основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака,
упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других
элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его
образ (brand image) [3].
В Казахстане под брендингом до сих пор зачастую понимается раскрутка
марки, то есть процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании)
запоминается потребителями. Однако в брендинг следует включать и
комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным
знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и
характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.
Каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании
долгосрочного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов,
государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно
производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит
название брендинг[6].
Наибольшее значение брендинг как вид определенной деятельности получил
во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество товаров и
услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление
конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других
производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и
потенциальных потребителей.
Сравнивая определения брендинга и товарного знака, нетрудно заметить,
что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги)
одного производителя от аналогичных товаров (услуг) другого производителя.
Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге)
объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом о
товарных знаках. Иными словами, товарный знак является брендом, если для
распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те
признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного
знака.
Отличие товарного знака от бренда заключается в том, что он является
юридическим понятием, а границы его применения ограничены правовой
областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе
о товарных знаках. В нем даются следующие правовые положения: какие
обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок
регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного
знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места
происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление
права пользоваться наименованием товара.
Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более
широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в
том, что товарная марка – это обозначение, способное отличать товары и
услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд
же является общеизвестной товарной маркой.
Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его
прямого функционального значения. Поэтому функция того, что мы хотим
превратить в бренд, должна быть очень качественной, в идеале – лучший в
индустрии. Это нужно затем, чтобы потребитель, единожды купив наш товар и
получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, захотел в будущем
повторять свой положительный опыт, то есть стал лояльным пользователем.
Продукт – это гарантированное качество. А бренд – это гарантированное
качество плюс гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно
или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам
дать. Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно
развивающихся брендов – к хорошим потребительским качествам продукта они
добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта
с ними. Добавленные эмоции – это один из аргументов существования брендов
как таковых.
Поскольку люди не могут жить без эмоций, они естественным образом
будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные
преимущества, но и эмоциональные.
Следующий уровень – психологический. На этом уровне бренд расширяет
или дополняет представление человека о себе. Психологические обещания
бренда крайне важны, так как наиболее востребованы потребителями. Очень
часто мы покупаем вещи не только ради того, чтобы пользоваться ими по
прямому назначению, но и чтобы продемонстрировать окружающим, что мы можем
позволить себе такие покупки. Кроме того, с помощью таких брендов
потребители могут демонстрировать окружающим и себе, что они принадлежат
к определенной группе людей. Причем этот способ присоединения является
одним из самых легких.
Товар не создается для всех. Он нужен для удовлетворения определенных
потребностей определенных групп потребителей. Создание товара для всех в
рыночных условиях невозможно. Все люди – разные, и то, что для одного
является значимым, не играет никакой роли для другого. Поэтому для того,
чтобы правильно определять бренд, нужно изначально решить для какой
аудитории он будет создан.
Большинство брендов никоим образом не интересуют большинство людей,
так как не входят в зону их интересов. Для того, чтобы потребитель
почувствовал бренд своим, необходимо, чтобы он обладал значимыми
свойствами.
Те обещания, которые бренд обязался выполнить перед потребителем,
должны быть важнее обещаний конкурентных товаров. Производитель должен не
только убедить покупателя в том, что бренд удовлетворит его
функциональные, эмоциональные, психологические и социальные потребности,
но и доказать, что это будет сделано так, как не может сделать никто
другой.
Бренд должен быть сформулирован как товар (или сервис), на него должна
быть назначена правильная цена, он должен быть доступен для приобретения
и о нем нужно проинформировать покупателей.
Все определения страдают одним понятийным изъяном: исходя из них
практически любой товар можно считать брендом. Товаром можно считать
брендом, если:
- он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой
аудитории;
- 75% целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к
какой отрасли он относится;
- минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им
регулярно;
- минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать
основные описатели бренда;
- существует на рынке не менее 5 лет;
- покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на
аналогичные товары в категории.
Некоторые положения этого определения вполне понятны: например, бренд
должен быть доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории.
Это означает не что иное, как количественную дистрибуцию в заданном
производителем районе распространения товара. Вторая часть количественного
описания слова определяет поведение владельца товара в отношении рынка:
покупатели должны знать бренд. Нереально претендовать на высокое звание
бренда, если потенциальный покупатель при упоминании названия товара не
знает, о чем идет речь. Обычно в маркетинге вспоминание сферы
деятельность по имени бренда называют термином brand recall, то есть
способность потребителя вспомнить бренд без какой-либо помощи, лишь при
упоминании названия категории.
Технология кернинга, появившаяся в полиграфии после внедрения
фотонабора (а затем и компьютерного набора), включает подбор межбуквенных
интервалов для конкретных пар букв с целью улучшения внешнего вида и
удобочитаемости текста. Такой избирательный подбор позволяет компенсировать
неравномерности визуальной плотности текста, получаемой при использовании
стандартных апрошей для каждой буквы. Легко видеть, что расстояние между
парами AV и Wa выглядит разным, хотя формально оно одинаково. Для того,
чтобы между любыми двумя буквами расстояние было визуально одинаковым, и
применяется кернинг.
Значение кернинга в программах вёрстки устанавливается в процентах от
ширины символа пробела используемого шрифта; оно может быть как
положительным (когда знаки раздвигаются), так и отрицательным (когда знаки
приближаются друг к другу).
Из этого определения следует, что имя товара должно быть ярким,
легко запоминаться и принадлежать только производителю; скучному, тяжелому
в произношении и запоминании товару никогда не стать брендом. Если бренд
доступен для покупки, и о нем осведомлены почти все потенциальные
пользователи, но его никто не покупает – это не бренд. В лучшем случае это
то, что когда-то было брендом. Вот почему необходимо требовать от бренда,
чтобы минимум 15 потенциальных покупателей регулярно его покупала.
Регулярность определяется циклом покупки данного бренда.
Помимо узнаваемости и покупательской лояльности бренд должен
требовать от покупателя и минимальных знаний о себе. Так и в отношении
брендов – лояльные потребители должны иметь хотя бы минимальное
представление об основных его характеристиках.
Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом.
Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую
популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара.
Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако
всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих,
что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В
отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.
1.2 Сегментация как источник конкурентного преимущества
Теоретически первой должна идти выработка стратегии бизнеса, после
чего следует создание брендов и брендовой архитектуры, которые и призваны
поддерживать стратегию бизнеса. В реальности же компании нередко имеют
готовый портфель брендов и с головой заняты поиском путей их наилучшего
применения.
Понимание стратегии бизнеса и требований, предъявляемых к бренд-
менеджеру, в принципе можно свести к ответу на два вопроса: как мы намерены
расти и с каким уровнем риска это может быть связано; какие ценности будут
руководить нашим бизнесом? Ответив на эти вопросы и совместив стратегию
бренда со стратегией бизнеса, бренд-менеджер выведет бренд на тот уровень,
который можно назвать общим позиционированием.
Бренд помогает обращаться к своей аудитории. Обучающийся бренд
определяет круг своих клиентов и отправляется на их поиски. Сегментация –
процесс идентификации целевой аудитории, постижения ее до такой степени,
что корпоративное предложение – через бренд – может быть сформулировано с
достаточной точностью, что позволит обрести конкурентные преимущества[8].
Сегмент – группа людей со сходными потребностями, характером
восприятия, подходами и поведением в отношении предложения и других
предложений, подобных ему. Теоретически посредством сегментации можно
разбить эти группы на микросегменты, вплоть до отдельных индивидов.
Насколько далеко следует заходить – зависит от природы рынка, ваших
намерений и способности дифференцировать собственное предложение.
Сегменты для большинства потребительских товаров насчитывают десятки,
если не сотни тысяч человек. У поставщика продуктов производственного
назначения вся клиентская база может насчитывать какую-то сотню клиентов, и
тогда могут быть уместны сегменты, представленные единственным клиентом.
Каким бы не был масштаб сегментации, намерение, лежащее в ее основе,
всегда одно – выработать предложение, которое предельно неповторимым
(уникальным) образом удовлетворило бы запросы сегмента. Одна из проблем с
точки зрения бренд-менеджера обусловлена тем, что если база сегментации та
же, что и у конкурентов, – иными словами, если все обращаются к одним и тем
же людям с одинаковыми потребностями, – в этом случае шансы на уникальность
ограничены. Хотя возможность выделиться на тесном рынке и составляет
ключевую цель бренда, в первую очередь все же лучше поискать менее
тривиальный способ сегментации рынка.
Характерной особенностью сегментации является наличие альтернативных
вариантов, и важно попытаться найти тот из них, которым еще не
воспользовались конкуренты.
После идентификации сегмента и выяснения присущей ему динамики
маркетологу предстоит сформировать предложение на основе четырех Р –
продукт (Product), цена (Price), промоушен (Promotion), место (Place).
Бренд превращается в точку приложения усилий, которые приводят данный
комплекс маркетинга в действие. Чтобы комплекс функционировал устойчива,
его четыре элемента должны не просто взаимодействовать друг с другом, но
действовать согласованно, как части хорошо отлаженного механизма. Выход на
рынок с новым брендом особенно чреват сбоями в работе этого механизма[9].
Поскольку сегмент представлен группой клиентов с уникальными
потребностями, вполне возможно, что работа с различными сегментами
потребует наличия существенно отличающихся друг от друга комплексов
маркетинга и различных брендов.
Революция в сфере информационных технологий, по крайней мере
теоретически, наделяет бренды способностью разрабатывать самые малые
сегменты, вплоть до сегментов, представленных отдельным клиентом. На
практике бренды товаров массового производства по-прежнему должны выбирать
в качестве целевого широкий, массовый рынок, хотя могут утверждать, что
становятся более внимательны каждому индивидуальному потребителю.
Постерной кампанией банка Barclays предлагается ссуда Саре и ссуда
Найджелу. Тем самым банк заявляет о своей готовности удовлетворить
потребности не просто предельно малых сегментов, но каждого отдельного
клиента. На деле будет предложен ограниченный набор блюд, однако рекламой
ясно выражается намерение навсегда расстаться с временами безразмерных
услуг.
Рекламная компания HSBC под девизом разные люди – один банк – это
либо отказ от сегментации (безразмерный продукт), либо заявление вслед за
Barclays о том, что банк отличается такой гибкостью, которая позволит
удовлетворить любые запросы.
В действительности, несмотря на огромный объем информации, доступный
благодаря электронным операциям (а возможно, из-за перегруженности
информации), немногим брендам удалось отойти от традиционных моделей
сегментации, что в значительной степени объясняется работой с продуктами
моделей бизнеса, основанных на массовом производстве и единообразии.
Потенциал тонко настроенного бренда еще ждет своего счастливого обладателя,
хотя воспользоваться им сможет только тот, кто сумеет отойти от
выработанных в минувшем веке традиционных моделей бизнеса. Возможно,
подобный потенциал реализуется в Интернет-среде. Но на данный момент
слишком многие электронные бренды базируются на моделях бизнеса, лишенных
реального содержания, а это верный путь к краху бренда.
Позиционирование бренда – больше чем простое изложение своих доводов
в пользу покупки данного конкретного товара. Масса людей формулирует и
размещает на рынке бренды, а затем очень многие из брендов чахнут и
умирают. Успешные бренды-долгожители обладают способностью находить или
создавать себе место в сознании целевой аудитории, закреплять в нем свою
формулировку и свои ценности. Впоследствии, с возникающими переменами в
сознании клиентов, должен меняться и сам бренд.
Процесс позиционирования бренда нацелен на поиск чувствительных
уголков в сознании покупателя и воздействие на них. Существуют некоторые
ошибки, совершаемые многими:
- недопозиционирование, при котором бренд не обрел никакого значения, не
нашел себе места в сознании клиента и, соответственно, не дает последнему
никакого повода для совершения покупки и даже для размышлений на этот
счет;
- перепозиционирование, при котором продукт настолько специфичен, что,
когда горстка целевых клиентов приобретет его, рассчитывать на дальнейшие
продажи не приходится;
- путанное позиционирование, когда пытаются выступить в слишком многих
ипостасях, в результате чего множатся конфликты и противоречия;
- неуместное позиционирование. Пример: ваш бренд помогает удалять
загрязнение внутри батарей без отключения отопления. Из этого лозунга не
ясно к чему что относится;
- сомнительное позиционирование – в частности, заявления, которым трудно
поверить; в этом случае клиентами могут стать самые легковерные.
Прием Филиппа Котлера делает процесс позиционирования достаточно
эластичным:
- необходимо выполнить общее позиционирование, исходя из стратегии бизнеса;
- по каждому целевому рынку или сегменту необходимо разработать
специфическое позиционирование на основе четко сформулированного перечня
преимуществ – как физических, так и нематериальных;
- необходимо идентифицировать ценностный контекст бренда;
- необходимо развить желательный полный комплекс потребительских
переживаний[10].
Стратегией бизнеса определяется общее позиционирование на основе трех
факторов:
- стратегия роста и тех требований, которые в этой связи предъявляются к
брендам;
- проводников ценностей;
- брендовой архитектуры, в наибольшей степени способствующей реализации
стратегии бизнеса.
Верная сегментация обеспечит глубоким пониманием потребностей,
представлений и поведения клиентов. Совмещение их с собственными
возможностями поможет отобрать специфические преимущества, которые и
сформируют предложение. Это будет специфическое позиционирование, – в ходе
чего клиенту сообщается о ценностях, предпочтениях, показываются лидерские
качества. Все это – основа для приобретения конкурентного преимущества.
Количество выявленных достоинств в какой-то степени будет зависеть от
числа целевых сегментов бренда. В целом, чем больше приводится достоинств,
тем более расплывчатой получается формулировка бренда. Хотя, в итоге бренд,
вероятно, сможет воздействовать на несколько сегментов рынка, велик риск
оказаться перед лицом конкурентов, действующих более целенаправленно.
Каждый из элементов формулировки бренда способен стать основой для
специфического позиционирования бренда:
- эмоциональный заряд бренда, основывается ли он на подлинности,
эффективности, удовлетворении от использования или на социальном
самовыражении;
- индивидуальность бренда;
- ожидаемый характер приверженности, будет ли он непостоянным, пассивным
или же любовь между потребителем и ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
