Анализ основных экономико-финансовых показателей

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 76 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Теоретические вопросы маркетинга в организации сбыта товаров

1. 1. Понятие сбытовой политики фирмы: каналы распределения и товародвижения

1. 2. Функции каналов распределения

1. 3. Особенности товародвижения в молочной промышленности

ГЛАВА 2. Анализ основных экономико-финансовых показателей

2. 1 Характеристика маркетинговых показателей в деятельности АО «АгроПродукт»

2. 2. Анализ основных финансово-экономических показателей АО «АгроПродукт».

2. 3. Анализ маркетинговой политики АО «АгроПродукт».

Глава 3. Совершенствование сбытовой деятельности АО «Агропродукт»

3. 1. Совершенствование сбытовой политики АО «Агропродукт»

3. 2. Повышение конкурентоспособности АО «Агропродукт»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список использованной литературы

Приложение

Введение

В настоящее время казахстанская экономика переживает период глубоких системных преобразований, что позволяет определить ее как экономику переходного типа. Происходит формирование принципиально новой системы управления предприятиями и организациями, одним из стержневых элементов которой становится система маркетинга.

Категория маркетинга стала применяться в США с начала века. Многие авторы отмечают, что маркетинг как явление деловой практики существовал всегда. К маркетингу в узком смысле слова - реклама, политика установления цен, определенные правила торговли и продвижения товара на рынок, - обращались авторы экономических книг еще в средние века. Следовательно, в экономике с давних пор известны процессы, которые обозначаются понятием "маркетинг".

Однако с течением времени исследователи и практики стали вкладывать особый смысл в понятие маркетинг. Этим термином стали обозначать подход к управлению производством, вызванный к жизни резким ростом производства и последовавшим за ним насыщением национальных и мировых рынков разнообразными товарами и услугами. Для создания конкурентных преимуществ на рынке производителям пришлось пойти на перестройку процессов управления, обеспечивая сочетание технологических возможностей производства с желаниями и запросами потребителей.

Одними из узловых моментов в системе маркетинга являются, организация сбыта и его товародвижение. Сбытовая политика предполагает организацию эффективных систем, каналов и форм сбыта товаров, товародвижения, хранения, транспортировки, логистики, системы снабжения и доставки материалов до конечных потребителей. Понятие распределения объединяет разработку и регулирование мероприятий по перемещению продукта в пространстве и времени, а также передаче собственности на него от производителя к потребителю.

Коммуникации и продвижение продукта осуществляются посредством рекламы, паблик рилейшнз (связь с общественностью), персональных продаж и товародвижения сбыта товаров. Товародвижение продаж может быть направлено на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Меры, используемые в ходе товародвижения сбыта, могут быть объединены следующим образом: снижение цен на товар через предоставление скидок, кредита в условиях инфляции; выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара «в придачу»; раздача образцов, подарков, организация различного рода проб; организация лотерей, конкурсов с вручением призов и т. д.

Данная курсовая работа направлена на анализ организации и товародвижения сбыта на отечественных предприятиях и выработку предложений и рекомендаций по совершенствованию данной деятельности. В соответствии с поставленной целью в первой части курсовой работы рассматриваются теоретические аспекты организации сбытовой политики предприятий и товародвижения сбыта продукции. В данной главе анализируются литературные источники, освещающие данные вопросы маркетинга.

Вторая часть работы написана на материалах АО «АгроПродукт», занимающегося добычей и обогащением асбестовых руд. В работе рассматривается общеэкономическая и маркетинговая деятельность предприятия, анализируются основные финансово-экономические показатели. В данном разделе подробно освещена работа по организации и товародвижению сбыта продукции АО «АгроПродукт».

В третьей части курсовой работы выработаны практические предложения и рекомендации по совершенствованию сбытовой политики предприятия, а также по комплексному использованию системы продвижения продукции, составляющей которой является товародвижение сбыта.

Современные фирмы сталкиваются с конкуренцией на рынке товаров услуг. Чтобы преуспеть, предприятия должны предусматривать более высокие стандарты своего функционирования на рынке, иначе поражение неизбежно. Экономическое благосостояние зависит от способности не только производить, но и сбывать нужные товары и услуги. С этой целью необходимо применение комплексного маркетингового подхода к организации и товародвижению сбыта продукции.

Глава 1. Теоретические вопросы маркетинга в организации сбыта товаров

1. 1. Понятие сбытовой политики фирмы: каналы распределения и товародвижения

Коммуникационная политика является важной составляющей системы маркетинга и осуществляется посредством рекламы, паблик рилейшнз (связь с общественностью), персональных продаж и товародвижения сбыта товаров. Реклама - это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования.

Товародвижение сбыта продукции - это одна из форм маркетинговых коммуникаций в виде краткосрочных поощрительных мер, назначение которых состоит в содействии росту объема реализации товаров. При этом следует иметь в виду, что эта форма коммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта», «сейлз промоушн», которые по существу являются синонимами. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то товародвижение сбыта основано на призыве «Купите его сейчас».

Товародвижение сбыта становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.

На рисунке 1 приводятся данные, характеризующие относительную важность (частоту применения) отдельных методов товародвижения сбыта.

*Котлер Ф. «Основы маркетинга», с. 27

Мероприятия по товародвижению продаж могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы . Товародвижение сбыта, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды, что может побудить к существенному росту спроса. Товародвижение продаж по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Товародвижение, рассчитанное на торговый персонал фирмы, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, зачастую проявляющим колебания, оживить место торговли, активизировать торговлю.

Разработка методов товародвижения потребителей (рис. 2) является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет "изобретения" нового инструмента товародвижения, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты.

Лотереи, конкурсы 4%

Возвращение части цены

Премии (подарки) -10%

Продажа по сниженным ценам 12%

Рис. 2. Товародвижение потребителей*

*Котлер Ф. «Основы маркетинга», с. 32

Меры, используемые в ходе товародвижения сбыта, могут быть объединены следующим образом:

- снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т. д. ;

- выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара «в придачу» и т. д. ;

- раздача образцов-подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т. д. ;

- организация лотерей, конкурсов с вручением призов.

Участие в выставках и ярмарках также способствует продвижению товаров и услуг и росту их продаж. По определению Международного бюро выставок, выставка - это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях деятельности .

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и / или оборудования, действует в установленные сроки, в течение ограниченного периода времени, в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Как следует из определений, трудно провести разграничительную черту между выставками и ярмарками. Пожалуй, единственным отличием ярмарок является то, что они проводятся периодически, в одно и то же время, в одних и тех же местах.

Еще одной формой товародвижения сбыта является ценовые скидки.

Осуществление приемов ценового товародвижения должно строиться на соблюдении определенных требований, в соответствии, с которыми размеры снижения цен должны быть:

- достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное сообщение;

- достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цены падение прибыли;

- достаточно привлекательными по форме, чтобы заставить покупателя немедленно совершить покупку.

Прямое снижение цен может производиться производителем, иформация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время - до 30 минут) . Эффективны также такие методы ценового товародвижения, как совмещенная продажа (набор изделий одного производителя реализуется значительно ниже суммы цен товаров, входящих в набор), связанное ценообразование (тот же набор в сфере услуг) и зачет подержанного товара при покупке нового.

Наиболее распространенной формой ценового товародвижения являются купоны на покупку со скидкой. В США около 80% домохозяйств страны применяют при покупке купоны, причем более 39% из них используют более пяти купонов в неделю. Популярность купонов можно объяснить рядом причин:

1) они ограничивают распространение снижения цен только теми покупателями, которые чувствительны к цене;

2) купоны как бы реализуют на практике принцип исключительности покупателя;

3) они позволяют фирмам-производителям устанавливать временные рамки товародвижения сбыта;

4) способствуют опробованию товара-новинки;

5) купоны хорошо стимулируют повторные закупки товаров, находящихся в стадии рыночной зрелости или застоя.

Опыт показывает, что лучше всего купоны могут быть использованы для привлечения покупателей, приобретающих данный товар повторно, в первую очередь, тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки. К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине.

Через почту распространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однако, он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов - до 5 %.

Распространено купонов через прессу является наиболее массовым методом (в США так распространяется до 80% всех купонов, особенно через вкладыши в воскресных приложениях газет) .

Купоны могут вкладываться в упаковку или помещаться на ней. Первый вид купонов получил название "моментальных", поскольку вкладываются внутрь упаковки с тем, чтобы обнаружив купон, покупатель мог по нему сразу получить в кассе деньги. Эти купоны имеют возврат до 35% и особенно эффективно стимулируют постоянных покупателей товара. Купоны, размещаемые на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателя, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам.

Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение первой недели после распространения купонов и что купонаж как метод товародвижения продукции дает наилучшие результаты применительно к брэндам - известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам. Применительно к новым товарам его использование эффективно не всегда.

К ценовым метода товародвижения сбыта относится также возмещение с отсрочкой, которое может выступать в двух видах: простое возмещение с отсрочкой и возмещение с отсрочкой при предъявлении доказательств покупки. В первом случае покупатель направляет купон по указанному в нем адресу, а скидка предоставляется в виде определенной суммы денег, возвращаемых банковским чеком. Во втором случае покупатель должен направить по указанному адресу доказательства покупок (обертки, пробки от бутылок, пустые пачки сигарет), чтобы получить денежные вознаграждения или полную стоимость одного из товаров. Последний метод также очень широко используется при проведении конкурсов, лотерей, викторин и т. д.

В Казахстане по сравнению с ценовыми скидками более эффективными инструментами товародвижения сбыта являются лотереи, конкурсы, дегустации и раздачи бесплатных образцов в магазинах. Организация дегустаций в рамках специальных событий очень эффективна, воздействует на сбыт и позволяет поднять объемы продаж до 10 раз.

В заключение следует подчеркнуть, что в конкретной ситуации отдельные формы товародвижения сбыта, могут играть разную роль: от определяющей до вспомогательной. При этом только их использование в совокупности позволяет получить максимальный эффект.

1. 2. Функции каналов распределения

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры товародвижения сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана товародвижения сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за товародвижение, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План товародвижения сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по товародвижению сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости) ;

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода товародвижения) .

в) Программа действий,

- цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;

- средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;

- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после товародвижения сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после товародвижения.

д) Бюджет. Для каждой операции по товародвижению сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План товародвижения сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по товародвижению дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки. (Таблица 4) .

Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

Персонал сферы товародвижения

Каковы типичные черты представителя профессии, связанной со товародвижением сбыта?

Он должен иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, которая дает ему достаточную широту взглядов, иметь богатое воображение, коммуникабельность и безупречные манеры.

Трудно найти агентство по товародвижению сбыта, которое было бы творческим коллективом, с распределением ролей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т. д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.

Для заказчика (производителя) специалист, осуществляющий руководство товародвижением, ассоциируется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.

Для получения ожидаемых результатов товародвижение сбыта нуждается в «режиссере», концептуалисте, обладающем острым творческим чутьем, способным довести проект до его полной реализации.

Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям, отличного знания законодательства.

Товародвижение потребителей

Товародвижение потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов товародвижения и безразличен к тому, от кого идет товародвижение - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по товародвижению продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды товародвижения, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по товародвижению тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Ценовое товародвижение

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».

Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида товародвижения является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы товародвижения, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода товародвижения отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ товародвижения часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода товародвижения заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например тетрадей для школьников) . При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды товародвижения, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) ; 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.