Маркетинг информационных услуг
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
УНИВЕРСИТЕТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА
ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКА И УЧЕТ
КАФЕДРА ЭКОНОМИКА И МАРКЕТИНГ
Д И П Л О М Н А Я Р А Б О Т А
на тему:
“Маркетинг информационных услуг”
Специальность 050511 Маркетинг
БАЖЕНОВА АЙГЕРИМ
Научный руководитель,
ст.преподаватель
Курбанбаева А.А.
Нормоконтролер
ст. преподаватель
Мурзашева Ж.В.
Допускается к защите перед Государственной аттестационной комиссией
Зав. кафедрой ЭиМ Давлетова М.Т.
к.э.н., профессор
АЛМАТЫ, 2010
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ИНФОРМАЦИОННЫХ
УСЛУГ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.1 Основные понятия, сущность информационных услуг ... ... ... ... ... ...
1.2 Зарубежный опыт развития информационных услуг ... ... ... ... ... ... ..
1.3 Профессиональная и научно-техническая информация ... ... ... ... ... ... 16
ГЛАВА 2. Анализ и оценка деятельности СМИ МЕДИА-СИСТЕМ ... ...
2.1 Общая характеристика и особенности деятельности
компании ... ... ... ..27
2.2 Аналитические обзоры агентства мониторинга СМИ Медиа-
Систем ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... 32
2.3 Оценка деятельности
маркетологов ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..56
ГЛАВА 3 ПРОДУКТЫ АГЕНСТВА МОНИТОРИНГА СМИ МЕДИА-СИСТЕМ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...56
3.1 Клиенты агентства мониторинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...56
3.2 Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований ... ... ... ... ... .57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ..60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .63
ПРИЛОЖЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 65
ВВЕДЕНИЕ
На сегодня электронная почта - самое распространенное
приложение в Интернете. По данным маркетингового агентства Gallup Media в
Астане – свыше 200 тыс. адресатов. По данным Monitoring.kz в РK
насчитывается свыше 3 млн. адресатов. По данным агентства Jupiter
Communications в мире насчитывается свыше 2 млрд. адресов.На сегодняшний
день к е-mail маркетингу возник такой интерес из-за следующих причин:
cтандарт бизнес-коммуникаций – в большинстве компаний для связи с коллегами
и клиентами пользуются именно электронной почтой, а не факсом или
телефоном.
Низкий входной порог, экономичный контакт – для того,
чтобы провести рекламную кампанию, следует обладать определенным бюджетом
вхождения. По сравнению с минимальным бюджетом, который потребуется для
размещения на традиционных медиа (TV, популярные журналы, наружная
реклама), стоимость использования электронных рассылок гораздо меньше. Для
этого потребуется всего лишь компьютер и подключение к интернету. Легко
оценить эффективность проводимых в сети мероприятий. Пользуясь электронной
рассылкой, Вы всегда сможете в любой момент времени узнать – сколько писем
отправлено, сколько гарантировано доставлено получателям, насколько их
заинтересовало ваше сообщение и даже что именно. В некоторых случаях можно
оперировать точными цифрами по совершенным продажам. Лояльность
пользователей. Если мы говорим о цивилизованных формах интернет-маркетинга,
то, как правило, пользователи воспринимают сообщения очень заинтересованно,
в худшем случае – спокойно, без интереса. Совершенно другую картину мы
наблюдаем, когда представители пытаются связаться с потенциальными
клиентами, например, по телефону. Если Заказчик занят в это время или
просто находится в не лучшем расположении духа, то может отказать без
объяснения причин или вести себя довольно агрессивно...
Вы можете пользоваться рекламой со всеми преимуществами
директ-маркетинга. Например, из истории видно, что часто военным поражениям
предшествует распыление сил или же их переоценка. Правильная рекламная
стратегия должна быть направлена в одном направлении, кроме того она должна
быть в состоянии реально осуществима теми силами, которыми обладает
рекламодатель.Единая рекламная стратегия означает единство рекламной идеи,
которая используется для рекламы. Причём, если идея используется на
телевидении, в прессе или другом виде офлайн рекламы, желательно, что бы и
в онлайн интернет-рекламе использовалась та же идея. Единство идеи не
означает, что все баннеры должны быть полностью одинаковыми и содержать
одни и те же слоганы. Например на баннерах Яндекса (www.yandex.ru)
используется идея “Найдётся всё!”
(www.artlebedev.ruportfoliobackst ageyandex). Все баннеры Яндекса
совершенно разные, но сразу узнаваемы в интернете, благодаря всем знакомому
логотипу в левой части баннера. Кроме того, очень важен сам сюжет баннера.
Оригинальные баннеры с интересным сюжетом привлекают внимание и оставляют
глубокий отпечаток в сознании людей. Очень важно, что бы используемая идея
отличалась от всех используемых конкурентами до этого. Если какой-нибудь
поисковик вдруг напишет на своём баннере фразу “Найдётся всё!”, любой
человек знакомый с рекламой Яндекса воспримет это, как очередную рекламу
Яндекса. Поэтому, если Вы хотите занять устойчивую позицию в сознании
людей, главное быть первым. Поэтому при создании рекламы нужно чётко знать
ситуацию на рынке, какая реклама уже используется, какие позиции в сознании
уже заняты, чем Вы выгодно отличаетесь от остальных.
Любая сильная позиция имеет так же и свои слабые места.
Например такую глобальную позицию, как “Найдётся всё!” может оспорить
узкоспециализированный поисковик с идеей “Найдутся все сайты!”. Или же
можно использовать идею противопоставления – “Ничего не найдётся, если
самим не искать!” и назвать поисковик в противоположность Яndex - Тыndex.
Порой, что бы сделать себя заметным, и обратить на себя внимание других
приходиться противопоставлять себя не только конкурентам, но и общепринятым
стереотипам. Так, считается, что клиенты банков состоятельные люди уже
далеко не студенческого возраста. Банк делает рекламу своих карточек в
интернете направленную на молодёжную, прогрессивную и состоятельную
аудиторию и этим самым достигает успеха, выходя на рынок, на котором
практически нет конкуренции. Если выбранная идея и стиль исполнения
оказались неэффективными от них нужно сразу же отказаться и не использовать
их вновь.
При разработке стратегии важно собрать как можно больше
информацию о Вашем рынке и существующем на нём конкурентах ещё и для того,
что бы знать, чего от них ожидать и успеть вовремя среагировать. Если Ваши
менее известные конкуренты выпустят в интернет баннер с информацией о своих
более низких ценах, Вы можете выпустить баннер с информацией, что цены у
Вас такие же и этим полностью нейтрализовать их усилия.
Но самое главное, это правильно рассчитать свои силы и
ресурсы. Ведь можно потратить большие деньги на разработку стратегии,
изготовление первоклассного сайта и лучших баннеров, но не уделить
достаточно внимания самой рекламе, и показу этих баннеров на других сайтах.
Итак, основными положениями проведения рекламной
стратегии в интернете являются:
1) Необходимость сбора, как можно большего количества информации о
рынке, конкурентах, для выявления свободных позиций и быстрого реагирования
на действия конкурентов.
2) Цели рекламы должны соответствовать силам и средствам фирмы,
которая её проводит, а так же нужным образом распределены между каждым
этапом её проведения (разработка стратегии, изготовление сайта, баннеров,
размещение рекламы).
3) Постараться занять первую позицию в сознании людей, используя для
этого оригинальную идею во множестве интересных интерпритациях.
4) При нахождении удачной идеи в дальнейшем придерживаться только её.
5) Стараться выбрать идею соответствующею сразу всему спектру услуг
кампании или для каждой из услуг использовать отдельный бренд и идею.
Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ИНФОРМАЦИОННЫХ УСЛУГ
1. Рынок маркетинговой информации
Формирование рынка маркетинговых информационных услуг
началось в начале 6О-х годов. До середины 60-х годов основными поставщиками
на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже
в этот рынок включились информационные службы банков, а также различных
научно-технических обществ, учебных заведений.
В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными
информационными службами- генераторами, которые были тесно связаны с научно-
техническими, академическими, государственными учреждениями и учебными
заведениями, кооперируясь с ними в сборе информации и постоянном изучении
спроса.
С середины 70-х годов важнейшим видом информационных услуг на
рынке стали БД, содержащие маркетинговую торгово-коммерческую,
статистическую и профессиональную информацию.
Стремительному увеличению объемов продажи информационной
продукции и услуг способствовали широкое внедрение в информационную
деятельность вычислительной техники и возможность удаленного доступа к БД
по национальным и международным каналам связи и информационным сетям. В
первые годы внедрения компьютеров почти вся обработка велась на местах в
вычислительных центрах. Пользователи отдаленных районов не могли получать
информацию от компьютеров оперативно. Соединение терминалов с компьютерами
каналами связи, а также широкое распространение персональных компьютеров
позволило удаленным пользователям получать информационные услуги, находясь
на значительном расстоянии от поставщиков информации.
С помощью новых информационных технологий стало возможно
осуществить доступ к БД и к базам знаний, осуществлять распределенную
обработку информации, передавать сообщения с помощью электронной почты,
проводить деловые совещания и конференции, находясь на значительном
расстоянии друг от друга, осуществлять персональную связь с абонентами.
В настоящее время рынок информационных услуг представляет
собой совокупность экономических, правовых и организационных
отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между
их поставщиками и потребителям
Потребители различаются задачами, решаемыми с использованием
информационных услуг. По степени коммерциализации задач их можно условно
разбить на две группы:
ученые, исследователи, ИТР
представители делового мира
Вторая группа потребителей отличается высокой покупательной
способностью и повышенными требованиями к аналитической, готовой к
употреблению информации. В настоящее время более 70% продаж информационного
товара приходится на деловой мир, маркетинговые службы транснациональных
корпораций, финансовые компании.
Потребителей, с точки зрения использования баз данных, можно
разделить на две категории:
а) потребители, непосредственно использующие информацию для решения
маркетинговых задач фирмы;
б) потребители, использующие покупные базы данных для организации
коммерческого информационного обслуживания.
Изучение информационных потребностей покупателя о фирме-
производителе и потребительских свойствах товара - один из главных факторов
информационного бизнеса, определяющий направленность маркетинговой
деятельности фирм.
Рынок маркетинговой информации представлен следующими основными
секторами:
← Сектор экономической информации
← Сектор биржевой и финансовой информации
← Профессиональная и научно-техническая информация
← Коммерческая информация
← Статистическая информация
← Телекоммуникационные сети
← Информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности
предприятий
← Массово-потребительская информация
← Маркетинговая информация
Каждый из этих секторов имеет свои особенности.
Экономическая информация - это базы и банки данных,
оперативная экономическая информация и аналитические экономические обзоры
различных агентств и т.д.
Центры-генераторы баз данных ( ЦГБД ) подготавливают БД и
информационные издания. На мировом рынке на начало 1994 года коммерчески
доступными были 9136 БД
Базы данных можно классифицировать по виду представленной
информации.
Базы данных
← числовые
← текстовые
← графические
← звуковые
Числовые базы данных , в свою очередь, подразделяются на :
← базы по результатам сделок
← базы количественных данных
← базы временных рядов статистических данных
← базы свойств и характеристик веществ и материалов и пр.
Текстовые базы данных подразделяются на :
← библиографические
← БД патентной информации
← справочники
← словари и пр.
Оперативную экономическую информацию предоставляют в режиме
телекоммуникаций:
← Агентство экономических новостей "Pal Inform" ( доступна абонентам
сети “КазахТелеком”)
← Агентство "Постфактум" ( доступна абонентам сети “КазахТелеком”)
← АО АЭН ( доступна абонентам сети “КазахТелеком”, Казнет)
← Агентство коммерческих новостей "Коминфо" ( доступна абонентам
большинства распространенных сетей в Казахстане )
← Агентство ИМА-ПРЕСС( доступна абонентам сети “КазахТелеком”)
← Базы данных аналитических экономических обзоров формирует :
← Агентство "Постфактум" ( доступна абонентам сети “КазахТелеком”)
← Экономические обзоры прессы представлены в сети Казнет.
← Зарубежная экономическая информация в РК может быть получена из баз
данных DOW JONES ( доступна абонентам Megaline), DIALOG ( доступна
абонентам Megaline, “КазахТелеком”).
Кроме того, в сети Internet зарубежная информация может быть
найдена практически на любом сервере университета или научно-
исследовательского учреждения большинства стран мира.
Биржевая и финансовая информация это информация о котировках
ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов,
инвестициях, о ценах контрактов на покупку стандартных партий товаров или
пакетов ценных бумаг и т.д. Она предоставляется специальными службами
биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими
фирмами.
Основными потребителями биржевой и финансовой информации
являются профессиональные инвесторы и оптовики, аналитические и
консультационные службы, конечные потребители.
Финансовый рынок в казахстанской экономике ещё формируется,
хотя его развитие происходит достаточно активно.
Как и любая высокоорганизованная система, финансовый рынок
состоит из нескольких сегментов. К основным их них относятся: валютный
рынок, денежный рынок и фондовый рынок. В свою очередь, данные рынки можно
подразделить на более узкие сектора, однако для целей нашего исследования
это не является принципиальным.
Финансовый рынок характеризуется тем, что это один из самых
информационно насыщенных секторов экономики. Информация на финансовом рынке
несет весьма большую функциональную нагрузку. При этом выделяются две
основные функции финансовой информации:
во-первых, информация на финансовом рынке является фактором,
обеспечивающим его функционирование;
во-вторых, она является фактором принятия экономических решений
для хозяйствующих субъектов.
Рассмотрим реализацию информацией первой функции - функции
фактора развития финансового рынка.
Функционирование современного финансового рынка практически
полностью обеспечивается движением информации. В этих условиях физическая
масса денежных средств, выраженная в форме наличности, или ценные бумаги,
существующие в бумажной форме, занимают весьма незначительную долю в общем
объеме денежного оборота и оборота фондового рынка. Движение основной массы
денежных средств и ценностей обеспечивается путем передачи информации о
совершенных сделках, проведенных расчетах и платежах.
Исходя из этого, эффективность рынка зависит от точности,
скорости и, что особенно важно, соответствия информации требуемым
стандартам.
Стандартизация финансовой информации предполагает ее
соответствие ряду условий.
Первым условием стандартизации является унификация форм
представления информации. Даже самый простой платежный документ должен
содержать сведения установленной формы о плательщике, получателе, условиях
и назначении платежа. Поскольку в систему расчетов может быть вовлечено
достаточно большое число контрагентов, единая форма представления
информации о движении средств позволяет добиться совместимости при оценке и
анализе информации
Вторым условием стандартизации является унификация процесса
обращения информации. Унификация обращения заключается в определении
способов и условий передачи и приема информации.
В настоящее время основные массивы информации передаются
посредством электронной почты, компьютерной связи и т.д. Унификация
в данном случае состоит в выборе типа системы связи, каналов, времени
приема-передачи информации и т.д.
Третье условие стандартизации финансовой информации -срочность.
Биржевая и финансовая информация по своему содержанию является
текущей, быстро изменяющейся, оперативно отражает события, происходящие на
рынке. Сделки на современном финансовом рынке заключаются практически
моментально, рыночная информация вслед за конъюнктурой может меняться в
считанные секунды. В этих условиях требования, предъявляемые к информации,
особенно строги в отношении срочности.
Устанавливаются определенные стандарты срочности, при
несоблюдении которых сделка считается недействительной, а виновная сторона
возмещает контрагенту понесенный ущерб.
Теперь рассмотрим реализацию информацией функции
вспомогательного инструмента для обеспечения деятельности хозяйствующих
субъектов.
При принятии субъектом решений относительно действий на
финансовом рынке, одним из условий является полнота и достоверность
информации о рыночной конъюнктуре, финансовой состоятельности контрагентов,
условий совершения сделок и т.д. Особенность этой информации заключается в
том, что она не требует жесткой стандартизации. Главной характеристикой
этой информации является полнота и достоверность при существенном снижении
требований к срочности.
Такая информация как правило не устаревает в течение
достаточно
продолжительного времени. В качестве примера можно привести информацию,
которую составляют сведения о кредитной истории фирмы, динамике ее прибыли
за определенный промежуток времени и другие неустаревающие данные.
Такого рода информация представляет собой своего рода
индикативную базу состояния рынка и положения его отдельных участников. В
отличие от информации, которая выступает в роли производительной силы на
финансовом рынке, информация, выполняющая вспомогательную роль, является
лишь подготавливающей реальные экономические действия субъектов рынка.
Эти два вида информации различаются также и по степени
доступности.
Информация первого типа доступна и используется в операциях только того
круга экономических субъектов, которые непосредственно в них вовлечены и
совершают реальные экономические действия. Такая информация
распространяется исключительно посредством частных коммуникационных систем.
Примером такой системы может послужить система международных межбанковских
расчетов SWlFT. Принцип действия системы заключается в том, что банки-
участники посредством выделенных каналов связи связываются друг с другом и
передают сведения о проводимых платежах. На основании данной информации
осуществляются операции по зачислению-списанию ресурсов в банках-участниках
системы между которыми производятся расчеты.
Информация второго рода может быть получена достаточно широким
кругом лиц. Она распространяется средствами массовой информации,
телекоммуникационными сетями.
2. Информационные системы.
Информационные системы обеспечивающие функционирование
фондового рынка, подразделяются на три большие группы:
← торговые системы
← депозитарно-клиринговые системы
← собственно информационные системы
Торговые системы представляют собой электронные сети в
которых производится передача данных и подача заявок на проведение операций
по покупке или продаже ценных бумаг.
Сделки в подобных системах производятся и регистрируются в
автоматическом режиме, тогда, когда происходит совпадение цен
заявок на проведение операций купли-продажи ценных бумаг. Ценовой
критерий при подборе заявок является основным и если участник рынка подает
заявку в которой указана не соответствующая рыночной
конъюнктуре цена, то она не будет выполнена, что заставит данного участника
либо отказаться от сделки, либо снизить цену до рыночного уровня.
Конструкция торговых систем является полностью
автоматизированной и участники могут даже не знать кто выступает их
контрагентом в той или иной сделке.
Торговые системы первоначально возникли как системы
автоматизированного обеспечения торгов на фондовых биржах. В
качестве примера можно привести Нью-Йоркскую фондовую биржу
(NYSE), Лондонскую фондовую биржу (LSE), которые являются мировыми
центрами фондовой торговли.
Дальнейшее развитие торговых систем связано с выходом за
пределы бирж и развитием внебиржевой торговли. Организация такой торговли
предполагает выход на региональный уровень и подключение к торговле
операторов, расположенных в различных частях страны и мира. В США наиболее
развитой является система внебиржевой торговли (NASDAQ).
Pазвитие электронных систем внебиржевой торговли требует
принципиально нового уровня развития телекоммуникаций. Задача заключается в
том, чтобы обеспечить быструю и точную передачу информации на большие
расстояния.
Вторым типом систем являются депозитарно-клиринговые. Это
системы, которые обеспечивают расчеты и переход прав собственности на
ценные бумаги, сделки по которым осуществляются в рамках торговых систем.
Развитие этих систем происходит одновременно с развитием торговых систем,
при этом нельзя сказать, что развитие одной из систем опережает развитие
другой. Их совершенствование является процессом взаимным, поскольку
эффективно могут функционировать эти системы только вместе.
Депозитарко-клиринговые системы построены на принципах
осуществления взаимозачетов (клиринга) после проведения торгов и передачи
ценных бумаг в соответствии с результатами клиринга. Таким образом, помимо
проведения взаимозачетов и осуществления расчетов между участниками торгов,
данные системы обеспечивают хранение и движение ценных бумаг в зависимости
от перехода прав собственности на них.
Развитие депозитарно-клириговых систем привело к появлению и
совершенствованию безбумажной технологии выпуска и хранения ценных бумаг.
Такие ценные бумаги существуют в электронной форме в
виде записей на счетах. Движение ценных бумаг от бывшего владельца к новому
осуществляется путем изменения записей на депозитарных счетах (счетах-депо)
участников.
Функционирование депозитарно-клиринговых систем
обеспечивается современной электронно-вычислительной техникой. В данном
случае на первый план выходит задача обеспечения точности при проведении
клиринга и ведении счетов-депо.
Депозитарно-клиринговые системы существуют как структурный
элемент общей системы обеспечения торгов на фондовом рынке. При этом каждая
депозитарно-клиринговая система "привязана" к своей торговой системе. Это
объясняет тот факт, что депозитарно-клиринговые системы в самостоятельной
форме встречаются достаточно редко.
Наконец, третьим типом систем являются собственно
информационные системы. Собственно информационные системы обеспечивают
передачу информации.
При этом, информация может выступать в форме рыночного
предложения, а может лишь приниматься для сведения, не неся дополнительной
нагрузки. Информационные системы подразделяются на информационно-дилинговые
и просто информационные. Информационного-дилинговые системы предоставляют
своим пользователям реальную информацию о рыночных предложениях по
проведению операций с теми или финансовыми инструментами. Передаются цены
спроса-предложения, объем сделки или отдельных лотов, условия сделки и т.д.
В отличие от торговых систем, в информационно-дилинговых
фиксируется агент, подавший заявку и способ связи с ним. Получив
интересующую его информацию, пользователь системы должен связаться со
стороной, отправившей данную информацию и договориться о совершении сделки,
которая проходит в традиционном порядке (подготовка договора, обеспечение
гарантий, документы на проведение расчетов и т.д.).
Наиболее популярной информационно-дилинговой системой является
система, созданная агентством REUTERS. Также достаточно широко известными
являются системы CEDEL, SEAQ, International.
Все эти системы построены по одному принципу и отличаются
широтой охвата, территориальным расположением, числом пользователей и
другими частными особенностями.
Информационными являются системы, которые просто обеспечивают
передачу информации, не являющуюся рыночным предложением. Это могут быть
сведения о состоянии рынка различной срочности и за разный период времени,
отдельных его участников, о законодательных и нормативных актах,
регламентирующих деятельность на рынке, данные о состоянии мировой и
национальных экономик, политические новости и т.д. В качестве примера можно
привести систему, разработанную и запущенную в действие Межбанковским
финансовым домом WinMoney. Данная система позволяет получать информацию
практически в реальном режиме времени о состоянии всех основных сегментов
казахстанского финансового рынка - валютного рынка, рынка межбанковских
кредитов (МБК), рынка государственных ценных бумаг, фондового рынка.
Структура и принцип действия таких систем могут быть
различными. Основная их функция - обеспечение принятия решений
экономическими субъектами.
Одним из источников биржевой и финансовой информации в нашей
стране является служба московского бюро агентства новостей "Reuters". Здесь
предоставляется оперативная информация о конъюнктуре мировых товарных
рынков и рынка ценных бумаг, по обмену курса валют.
Многие участники казахстанского финансового рынка пользуются
услугами информационно-дилинговой системы REUTER 2000. Эта система была
создана специально для казахстанского рынка всемирно известным
информационным агентством REUTER, специализирующимся в том числе и на
оказании информационных услуг на финансовом рынке. На мировом финансовом
рынке известна дилинговая система REUTER, система REUTER 2000 является её
аналогом и позволяет казахстанским финансовым структурам проводить операции
как на отечественном, так и на мировых финансовых рынках.
В рамках другой службы "Transaction" брокеры и дилеры могут в
интерактивном режиме вести торговлю на важнейших мировых биржах или
совершать финансовые операции с основными банками мира. В рамках этой
службы действует всемирная электронная биржа "Globex".
Одним из первых на рынке биржевой и финансовой информации было
агентство, которое установило терминалы для доступа к глобальным системам
финансовой и биржевой информации. БД содержат не только финансовую и
биржевую информацию, а также экономическую и коммерческую информацию.
Акционерное общество "Агентство Экономических новостей" ("АО
АЭН") выпускает ежедневные бюллетени
← "Бизнес-факт"
← "Валютный дилер"
Бюллетени содержат котировки ведущих товарных и фондовых бирж
страны, с оперативной информацией по результатам торгов на валютных биржах,
текущим курсам валют в банках.
Эта организация подготавливает аналитические обзоры важнейших
новостей в финансовой сфере, рейтинги, прогнозы рынка товаров и ценных
бумаг, доступные в режиме on-line и по электронной почте.
В последнее время все более проявляется тенденция интеграции
информационных услуг. Межбанковский финансовый дом (МФД) объединял около
120 банков, предоставляя оперативную информацию в реальном режиме времени
по всем финансовым рынкам, по итогам торгов на биржах, по котировкам
основных внебиржевых операторов. Здесь же можно было получить сообщения
различных информационных агентств. Система позволяла получать информацию
для проведения аналитических исследований, подготовки анализа форвардных
валютных котировок московских банков, расчета ставок PROFI - лучших
котировок на продажу и покупку на каждую дату, а также реальные ставки
рынка МБФ (INSTAR). Пользователи этой системы могли заключать сделки по
покупке-продаже кредитов, конверсии валют, опционным и форвардным
контрактам, не выходя за пределы рабочих кабинетов.
Подобные услуги доступны абонентам телекоммуникационных сетей
Sprint , Роснет, Infotel, ММТЕL, а также по коммутируемым телефонным
каналам.
Ежедневные обзоры по финансовым рынкам выпускают:
← Международное агенство финансовой информации (МАФИ)
← Консультационное агенство "Скейт-Пресс"
← Информационное агенство "Прайм"
← Акционерное общество "Анализ, консультации и маркетинг"(АК@M)
← Агенство коммерческих новостей "Коминфо"
← НПФ "Мастак"
← Агенство экономических новостей "Pal Inform"
На рынке начала действовать информационная система Тенфор,
представляющая информацию из 350 крупнейших банков и 40 ведущих бирж мира в
режиме реального времени по телевизионным каналам.
В системе представлены ведущие мировые информационные агенства,
например, Knight Ridder, AFP, VWD. Блок информации на русском языке по
казахстанскому финансовому рынку представлен такими информационными
агентствами, как Прайм, Скейт Пресс и др.
Достоинством системы является графический интерфейс, работа в
среде Windows, возможность использовать динамический обмен .данными для
работы с прикладными программами Excel и Word. Аналитическая программа
Danalizer позволяет сделать прогноз развития рынка и формировать
оптимальный инвестиционный портфель.
Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают
средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио),
предприятия центры-генераторы баз данных, центры-распределители информации
на основе баз данных, службы передачи данных и телекоммуникации,
информационные брокеры.
Поставщики предлагают на рынок информационный продукт в виде
отчетов фирм перед собраниями акционеров, пресс-конференций и брифингов,
информационных компьютерных сетей, отчетов по итогам научно-практических
конференций, бюллетеней и отчетов биржевых комитетов, тендерных комиссий,
профессиональных союзов и ассоциаций, листингов ведущих бирж, прайс-листов
крупнейших промышленных и торговых фирм, рекламных объявлений,
статистических сборников, отчетов по итогам выставок, ярмарок, информации
сотрудников, уволенных и работающих на интересующую организацию, и др.
Справочники издаются информационно-справочными агентствами, как
правило, ежегодно. Сведения, содержащиеся в них, берутся из отчетов и
публикаций фирм, материалов торгово-промышленных палат, различных
ассоциаций, союзов предпринимателей, бюро и агентов по регистрации фирм.
Имеются справочники о фирмах одной страны (национальные) и о
фирмах разных стран (международные). Из одних справочников можно узнать
координаты (почтовый адрес, телекс, телефон), из других - сведения о
характере деятельности фирмы, ее экономических и финансовых показателях,
производственной базе, руководящем составе и т.д. Число выпускаемых
фирменных справочников, по имеющимся оценкам, около 1,5 тыс. и издаются они
более чем в 96 странах. Справочники -- практически единственный вид
информации о фирмах, где сведения публикуются регулярно и в
систематизированном виде.
Конечно, публикуемая информация за время подготовки к изданию
несколько устаревает. Даже в наиболее солидных справочниках, таких, как
американский Moody's Industrial Manual и английский Stock Exchange Official
Yearbook, публикуются сведения на один - два года. Поэтому при составлении
характеристики на фирму необходимо привлекать более оперативные источники
информации: статистические подборки крупнейших компаний, материалы деловой
прессы, годовые отчеты фирм.
В целом справочники содержат такие сведения по фирмам разных
стран: полное и сокращенное наименования; почтовый, телеграфный адреса,
телекс, телефон; год основания и основные этапы развития фирмы; сфера
деятельности; основные производимые товары и виды услуг; банки, клиентом
которых является фирма; владельцы фирмы или материнская компания; cостав
руководящих органов; число и местонахождение предприятии ; дочерние и
ассоциированные фирмы; число занятых; основные показатели деятельности
фирмы (годовой объем продаж, прибыль, активы, собственный капитал и др.);
принадлежность к отраслевым (или национальным) союзам предпринимателей;
связи с другими фирмами через участие в капитале; персональные связи с
другими фирмами: биографические данные о руководителях фирмы.
Так, по этим данным можно определить объем производства,
производственные мощности, площадь предприятия, некоторые технические
характеристики выпускаемой продукции отдельных фирм.
Многие справочники, в основном по фирмам развивающихся стран,
публикуют информацию по стране, в том числе обзоры по отдельным отраслям
экономики. В справочниках помещают рекламу по фирмам - рeкламодателям.
Однако не по всем фирмам можно получить перечисленный набор
информации. Наиболее полные сведения, можно подобрать по средним и крупным
промышленным компаниям, выступающим в форме акционерного общества.
Справочники различаются по количеству включаемых фирм, объему,
характеру и принципам систематизации сведений о них, и в связи с этим - по
целям их использования.
Фирменные справочники в зависимости от назначения условно
можно разделить на несколько групп:
адресные, товаро-фирменные, общефирменные, по акционерным компаниям,
по финансовым связям, директорские, биографические, тематические.
Общефирменные, по акционерным обществам и отраслевые
справочники приводят информацию о фирме в целом, а остальные - по отдельным
конкретным вопросам.
Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм и
содержат почтовый и телеграфный адреса фирм, их телексы, телефоны.
Наименование фирмы часто содержит указание на сферу, а иногда и на предмет
ее деятельности (промышленность, торговля, транспорт, отрасль или товар) и
правовую форму. Это позволяет определить, какой объем информации о данной
фирме можно получить из других источников.
Наиболее представительный адресный справочник -- .Yaegers +
Waldmann International, охватывающий около 1,3 млн. фирм различной правовой
формы более 200 стран и территорий мира.
Известны также международные адресные справочники: Teleurope ,
издаваемый в ФРГ и охватывающий фирмы 19 стран Западной Европы издаваемый
в, и выпускаемый в Великобритании Marsoni's International Register.
Товаро-фирменные справочники охватывают большое число фирм,
созданных в различных правовых формах. Они предназначены для определения
фирм, выпускающих тот или иной товар или торгующих им.
Построены справочники по принципу "товар-фирма". Все фирмы сгруппированы по
товарным рубрикам; под названием каждого товара (или вида услуг) в
алфавитном порядке перечисляются компании, занимающиеся его производством
или торговлей им.
Отдельные справочники этой группы, особенно по фирмам
развивающихся стран, группируют фирмы одновременно по товарному и
географическому принципу. Например, внутри товарной группы -- по городам и
провинциям (штатам и т.п.) и, наоборот, внутри регионального раздела - по
товарам.
Такие справочники, издаваемые, например в США, дают информацию
о 150 тыс. фирм во Франции, о 80 тыс. фирм Италии, а число наименований
товаров достигает 70 тыс.
Для удобства пользования товаро-фирменные справочники снабжены
алфавитным перечнем товаров и услуг или товарных групп, которые часто
даются на нескольких языках (английском, французском, немецком, иногда
испанском). К этой группе относится широко известный Kompass, издаваемый в
большинстве стран Западной Европы.
3. Профессиональная и научно-техническая информация
Сектор профессиональной и научно-технической информации
охватывает:
А. Профессиональную информацию.
Она предназначается для юристов, врачей, инженеров, преподавателей и лиц
других профессий. Функционирование баз данных профессиональной информации
для специалистов (юристов, врачей, ученых, инженеров) оказывает серьезное
влияние на различные сферы профессиональной деятельности, открывает новые
возможности ее развития.
В. Научно-техническую информацию.
Она представляется как в виде библиографических описаний реферативных
статей, так и в виде полнотекстовых материалов первоисточников;
С. Справочную информацию.
Справочная информация охватывает область фундаментальных и прикладных,
естественных, технических и общественных наук, отраслей производства и сфер
человеческой деятельности.
Многие специалисты в области информационных рыночных услуг,
например Л.А. Василенко, отмечают, что иногда очень трудно определить, где
кончается сектор деловой информации и начинается сектор профессиональной и
научно-технической информации, особенно при работе с системами в области
права или экономики.
В деловом мире РК наиболее часто используются информационно-
поисковые системы юридической информации. Поэтому целесообразно более
подробно рассмотреть профессиональную информацию на примере баз данных и
информационных систем в области права.
Юристы стран Западной Европы и США стали одними из первых
массовых пользователей диалоговых информационно-справочных систем в своей
профессиональной деятельности и практике. БД правовой информации коренным
образом преобразовали юридическую практику. Юристы перестают быть узкими
специалистами, поскольку каждый из них имеет возможность доступа к полной
юридической информации всех стран мира, и может анализировать изменения
законодательства.
Многие страны, имея свои собственные системы правовой
информации, в то же время ощутили потребность в объединении информационных
ресурсов и открытии доступа к информационным фондам для всех стран мира.
Этот доступ возможен по сетям телекоммуникаций как на свободной, так и на
коммерческой основе.
На волне мирового финансового кризиса самое модное
увлечение — цифры. Цены на нефть каждый третий знает до запятой
и в сравнении с аналогичным днем предыдущей недели. Каждый второй, при
этом, не знает, зачем, собственно держать их в голове. Графики, показатели,
данные объемов продаж... Даже в новостях о рекламе видны не новые задумки,
а рейтинги: рухнула вниз кривая телерекламы, вот закрылись издания,
лишившись рекламодателей, все больше пустует щитов, нависших над дорогами.
Спад на рекламном рынке в среднем по миру падение составит 5,8 процента.
С таким прогнозом выступила международная медиа-коммуникационная сеть
Carat. Особенно сильно от кризиса пострадают США и Испания, где рекламные
рынки сократятся на 9,8 и 16,5 процента соответственно. Единственной
крупной экономикой, где рынок продолжит расти, будет Китай. По данным
Carat, затраты на рекламу в Китае увеличатся на 4,6 процента. По данным TNS
Central Asia рост суммарных объемов рекламы по всем медианосителям
в прошедшем 2008 году составил 28,8%. А рекламный бюджет — $1067 млн.,
по сравнению с $828 млн. в 2007 году. Однако от прогнозов наши аналитики
отказываются. И неудивительно. Цифры, которые приводят международные
агентства вносят когнитивный диссонанс: рекламному рынку пророчат то взлет,
то падение.
Куда же нам плыть? Ведь экономический кризис — пандемия,
в которой надо как-то выжить. Всей планетой. Чтобы не встали в молчании
пароходы, не остановились заводы, не покрылись музейной пылью газетные
полосы. Так что рекламе быть. По мнению казахстанских специалистов,
основной поток рекламных бюджетов просто перетечет в он-лайн. Здесь
рекламодателям предоставят полный спектр услуг: текстовая, контекстная,
медийная реклама. И все это при полной транспарентности.
Кроме того, реклама в интернете работает 24 часа в сутки.
Она становится привлекательнее еще и потому, что с каждым днем возрастает
активность пользователей. Это обусловлено не только продвижением интернета
как средства коммуникации, но и тем, что пользоваться им становится намного
удобнее. В Японии, например, объем рынка интернет-рекламы впервые в истории
превысил объем рынка рекламы в печатных СМИ, именно из-за переориентации
наиболее активных рекламодателей на наиболее платежеспособную интернет-
аудиторию уже в 2007 году. Так, без лишних движений можно узнать последние
новости, заказать новое платье и пиццу на дом.
Интернет — это место где потенциальный клиент легко может
принять решение, внимательно изучив информацию о товаре. А значит, именно
здесь ему и нужно ее предоставить.
Международное агентство ZenithOptimedia указывает еще
и на то, что для снижения темпов роста рекламного рынка есть и другая
причина: отрасль близка к насыщению и скорость ее развития будет снижаться
год за годом. Тогда как инфраструктура интернета все еще развивается
и позволяет более точечно работать с целевыми аудиториями: если объем
рекламы в других медиа в дальнейшем будет расти по прогнозам
ZenithOptimedia равномерно на 10–15% в год, то сегмент интернет-рекламы
сохранит значительно более высокие темпы роста — в 2,5 раза по отношению
к 2008 г.
Однако на фоне таких радужных прогнозов не стоит забывать
о том, что интернет-реклама подчиняется тем же законам сезонности,
поэтому некий спад активности рекламодателей в начале 2009 года может быть
обусловлен именно этим.
В следующей части статьи мы расскажем какие виды рекламы
существуют в Сети, кто ее предпочитает и кому это следовало бы делать
в первую очередь.
Улыбайтесь! Только что потенциальные продавцы
просканировали вас на предмет ваших потенциальных потребностей. Так что уже
через пару минут вам предложат лекарства от артрита, косметику или
спортивный автомобиль. Все будет зависеть от вашего пола и возраста.
Флоридская компания TruMedia Technologies разработала
рекламные конструкции, которые позволяют узнать, кто ознакомился
с рекламой. Для этого используются системы наблюдения, применяемые властями
Израиля для отслеживания террористов. Рекламщики в эпоху кризиса готовы
на все.
Однако в условиях наших широт к аудитории все еще
обращаются традиционно. Как мы уже говорили, казахстанские специалисты
предлагают рекламодателям выбирать стратегию точечных ударов и уходить
из привычного пространства в виртуальное. То есть, глобального
секвестирования бюджетов на рекламу не будет.
Мы попросили прокомментировать ситуацию трех специалистов,
занимающихся размещением рекламы в КазНете. Так, по мнению Армана
Маткулова, директора интернет департамента рекламного агентства Пятый
этаж, у нас слишком мало пользователей, и увеличение бюджетов
маловероятно: Бюджеты на рекламу падают, даже по сравнению с прошлым
годом, и естественно, финансирование рекламы в интернете тоже сократится.
В Казахстане сфера интернет-рекламы очень развита, и там
возможно, что бюджеты повернут в его сторону, так как он более дешевый,
и, следовательно, можно получить больше клиентов. С этим согласен и Тарас
Бойченко, генеральный директор APR Optimum Media Group Eurasia, который
считает, что рекламные бюджеты сокращаются, и будут сокращаться в целом.
Александр Васильев, генеральный директор интернет-компании PROFIT Online:
Бюджеты, к сожалению, все-таки режутся, но и процесс увеличения расходов
на интернет-рекламу тоже идет. Это параллельные процессы. Интернет-реклама
выгодно отличается прозрачностью и понятностью, что особенно актуально
в условиях кризиса, когда наконец-то стали оценивать эффективность
маркетинговых усилий.Выдумывать велосипед занятие увлекательное,
но энергоемкое. Поэтому в Сети можно найти все то, к чему привык
и потребитель, и поставщик. Вместо цветастых модулей, которыми изобилуют
бумажные издания, сайты пестрят баннерами. Единственным отличием является
непрерывность знакомства с продукцией визуально: баннер всегда ведет
потенциального покупателя туда, где ему подробно объяснят все преимущества
предлагаемого товара. В Казахстане такой вид рекламы до сих пор является
ведущим по мнению наших сегодняшних экспертов. Однозначным сторонником
баннеров выступает Арман Маткулов: Любой человек любит красивую обертку,
поэтому однозначно для меня приоритетом является баннерная реклама: чем
красочнее и интереснее сделан баннер, тем больше его успех. Рассылка,
к примеру, очень раздражает людей, сейчас ее очень много, и люди даже
не открывают письма. Контекстная реклама имеет смысл в поисковых системах,
когда человек задал вопрос, и в результате ему показывается наша
контекстная реклама. Здесь мы платим именно за результат. Вот что об этом
говорит Александр Васильев: Баннерная реклама у нас наиболее популярна,
но в последнее время контекст привлекает все больше внимания (благодаря
своей бюджетности и показу объявления аудитории, максимально
заинтересованной именно в вашем товаре). Но, опять же, каждый вид интернет-
рекламы решает свои задачи и нужно просто внимательно подбирать инструмент
согласно поставленной цели. С этим согласен Тарас Бойченко, утверждающий,
что все зависит от клиента, и все типы рекламы могут быть интересны.
Мировые же тенденции говорят о том, что баннерная реклама пользователям
интернета уже надоела и вызывает отторжение, особенно раздражающими,
по данным исследования RUметрики, являются всплывающие окна. Большинство
американцев, на которых в условиях рыночных отношений привыкло равняться
все постсоветское пространство, согласно результатам исследования,
проведенного компанией Adfusion, предпочитает тексты. Половина опрошенных
склонна читать текстовые рекламные материалы и даже искать дополнительную
информацию об этих брэндах. Сразу после текстовых сообщений на сайтах,
в рамках данного исследования, были отмечены коммерческие предложения,
приходящие на электронную почту. А вот так называемая контекстная реклама,
тоже теряет своих клиентов. Об этом свидетельствует и сокращение расходов
на нее. По данным агентства Efficient Frontier, расходы крупнейших
американских рекламодателей на поисковую рекламу в первом квартале 2009
года сократились на 13% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.
В целом, американский рынок поисковой рекламы в 2009 году сократится
на 1,7 процента. Впрочем, КазНет, пока, не имеет собственных мощных
ресурсов для составления конкуренции в данном сегменте рекламного рынка,
поэтому эти данные нам только на руку. Наш собственный опрос показал, что
в текущем году потребители предпочитают не экспериментировать и полагаться
на знакомые бренды, а то и вовсе не обращать внимание на рекламную
информацию. А сайт NetImperative обращает внимание на то, что значение
имеет не только вид рекламы, но и время для ее восприятия. По итогам
совместного исследования международной организации Internet Advertising
Bureau и группы Lightspeed Research, пользователи интернета наиболее
восприимчивы к рекламным сообщениям, которые видят ранним вечером.
По данным TNS Central Asia наиболее крупные рекламодатели по рекламному
бюджету в 2008 г по всем СМИ Казахстана — Procter&Gamble,
K’Cell (kazakhstan cellular) и Kar-Tel (Кар-Тел). По сравнению с тем же
периодом 2007 года тройка лидеров изменилась, лишь Procter&Gamble
и K’Cell опять занимают лидирующее положение. В году текущем, когда ленты
новостей пестрят сообщениями о взаимопомощи стран в условиях мирового
финансового кризиса, было бы хорошо понять, на кого можно рассчитывать.
Казахстанские коллеги отмечают возросший интерес в размещении со стороны
тех, по кому кризис ударил: банковский сектор, автопром и агентства
недвижимости. Впрочем, для казахстанских интернет-СМИ такая картина
традиционна. Этот год просто послужил катализатором и практически выбил
из обоймы других рекламодателей. Однако по мнению Армана Маткулова, у нас
все иначе: Я думаю, что у нас все не так. Да, сейчас банки размещают
рекламу, но не так активно, как раньше, у них просто нет возможности
расходовать лишние средства, а у казахстанских банков, к примеру, очень
большие капиталы, и они могут даже в условиях кризиса выделить деньги
на рекламу. А вот Александр Васильев считает, что казахстанцы правы:
Действительно, те, кто пострадал в числе первых и сильнее ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
УНИВЕРСИТЕТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА
ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКА И УЧЕТ
КАФЕДРА ЭКОНОМИКА И МАРКЕТИНГ
Д И П Л О М Н А Я Р А Б О Т А
на тему:
“Маркетинг информационных услуг”
Специальность 050511 Маркетинг
БАЖЕНОВА АЙГЕРИМ
Научный руководитель,
ст.преподаватель
Курбанбаева А.А.
Нормоконтролер
ст. преподаватель
Мурзашева Ж.В.
Допускается к защите перед Государственной аттестационной комиссией
Зав. кафедрой ЭиМ Давлетова М.Т.
к.э.н., профессор
АЛМАТЫ, 2010
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ИНФОРМАЦИОННЫХ
УСЛУГ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.1 Основные понятия, сущность информационных услуг ... ... ... ... ... ...
1.2 Зарубежный опыт развития информационных услуг ... ... ... ... ... ... ..
1.3 Профессиональная и научно-техническая информация ... ... ... ... ... ... 16
ГЛАВА 2. Анализ и оценка деятельности СМИ МЕДИА-СИСТЕМ ... ...
2.1 Общая характеристика и особенности деятельности
компании ... ... ... ..27
2.2 Аналитические обзоры агентства мониторинга СМИ Медиа-
Систем ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... 32
2.3 Оценка деятельности
маркетологов ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..56
ГЛАВА 3 ПРОДУКТЫ АГЕНСТВА МОНИТОРИНГА СМИ МЕДИА-СИСТЕМ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...56
3.1 Клиенты агентства мониторинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...56
3.2 Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований ... ... ... ... ... .57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ..60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .63
ПРИЛОЖЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 65
ВВЕДЕНИЕ
На сегодня электронная почта - самое распространенное
приложение в Интернете. По данным маркетингового агентства Gallup Media в
Астане – свыше 200 тыс. адресатов. По данным Monitoring.kz в РK
насчитывается свыше 3 млн. адресатов. По данным агентства Jupiter
Communications в мире насчитывается свыше 2 млрд. адресов.На сегодняшний
день к е-mail маркетингу возник такой интерес из-за следующих причин:
cтандарт бизнес-коммуникаций – в большинстве компаний для связи с коллегами
и клиентами пользуются именно электронной почтой, а не факсом или
телефоном.
Низкий входной порог, экономичный контакт – для того,
чтобы провести рекламную кампанию, следует обладать определенным бюджетом
вхождения. По сравнению с минимальным бюджетом, который потребуется для
размещения на традиционных медиа (TV, популярные журналы, наружная
реклама), стоимость использования электронных рассылок гораздо меньше. Для
этого потребуется всего лишь компьютер и подключение к интернету. Легко
оценить эффективность проводимых в сети мероприятий. Пользуясь электронной
рассылкой, Вы всегда сможете в любой момент времени узнать – сколько писем
отправлено, сколько гарантировано доставлено получателям, насколько их
заинтересовало ваше сообщение и даже что именно. В некоторых случаях можно
оперировать точными цифрами по совершенным продажам. Лояльность
пользователей. Если мы говорим о цивилизованных формах интернет-маркетинга,
то, как правило, пользователи воспринимают сообщения очень заинтересованно,
в худшем случае – спокойно, без интереса. Совершенно другую картину мы
наблюдаем, когда представители пытаются связаться с потенциальными
клиентами, например, по телефону. Если Заказчик занят в это время или
просто находится в не лучшем расположении духа, то может отказать без
объяснения причин или вести себя довольно агрессивно...
Вы можете пользоваться рекламой со всеми преимуществами
директ-маркетинга. Например, из истории видно, что часто военным поражениям
предшествует распыление сил или же их переоценка. Правильная рекламная
стратегия должна быть направлена в одном направлении, кроме того она должна
быть в состоянии реально осуществима теми силами, которыми обладает
рекламодатель.Единая рекламная стратегия означает единство рекламной идеи,
которая используется для рекламы. Причём, если идея используется на
телевидении, в прессе или другом виде офлайн рекламы, желательно, что бы и
в онлайн интернет-рекламе использовалась та же идея. Единство идеи не
означает, что все баннеры должны быть полностью одинаковыми и содержать
одни и те же слоганы. Например на баннерах Яндекса (www.yandex.ru)
используется идея “Найдётся всё!”
(www.artlebedev.ruportfoliobackst ageyandex). Все баннеры Яндекса
совершенно разные, но сразу узнаваемы в интернете, благодаря всем знакомому
логотипу в левой части баннера. Кроме того, очень важен сам сюжет баннера.
Оригинальные баннеры с интересным сюжетом привлекают внимание и оставляют
глубокий отпечаток в сознании людей. Очень важно, что бы используемая идея
отличалась от всех используемых конкурентами до этого. Если какой-нибудь
поисковик вдруг напишет на своём баннере фразу “Найдётся всё!”, любой
человек знакомый с рекламой Яндекса воспримет это, как очередную рекламу
Яндекса. Поэтому, если Вы хотите занять устойчивую позицию в сознании
людей, главное быть первым. Поэтому при создании рекламы нужно чётко знать
ситуацию на рынке, какая реклама уже используется, какие позиции в сознании
уже заняты, чем Вы выгодно отличаетесь от остальных.
Любая сильная позиция имеет так же и свои слабые места.
Например такую глобальную позицию, как “Найдётся всё!” может оспорить
узкоспециализированный поисковик с идеей “Найдутся все сайты!”. Или же
можно использовать идею противопоставления – “Ничего не найдётся, если
самим не искать!” и назвать поисковик в противоположность Яndex - Тыndex.
Порой, что бы сделать себя заметным, и обратить на себя внимание других
приходиться противопоставлять себя не только конкурентам, но и общепринятым
стереотипам. Так, считается, что клиенты банков состоятельные люди уже
далеко не студенческого возраста. Банк делает рекламу своих карточек в
интернете направленную на молодёжную, прогрессивную и состоятельную
аудиторию и этим самым достигает успеха, выходя на рынок, на котором
практически нет конкуренции. Если выбранная идея и стиль исполнения
оказались неэффективными от них нужно сразу же отказаться и не использовать
их вновь.
При разработке стратегии важно собрать как можно больше
информацию о Вашем рынке и существующем на нём конкурентах ещё и для того,
что бы знать, чего от них ожидать и успеть вовремя среагировать. Если Ваши
менее известные конкуренты выпустят в интернет баннер с информацией о своих
более низких ценах, Вы можете выпустить баннер с информацией, что цены у
Вас такие же и этим полностью нейтрализовать их усилия.
Но самое главное, это правильно рассчитать свои силы и
ресурсы. Ведь можно потратить большие деньги на разработку стратегии,
изготовление первоклассного сайта и лучших баннеров, но не уделить
достаточно внимания самой рекламе, и показу этих баннеров на других сайтах.
Итак, основными положениями проведения рекламной
стратегии в интернете являются:
1) Необходимость сбора, как можно большего количества информации о
рынке, конкурентах, для выявления свободных позиций и быстрого реагирования
на действия конкурентов.
2) Цели рекламы должны соответствовать силам и средствам фирмы,
которая её проводит, а так же нужным образом распределены между каждым
этапом её проведения (разработка стратегии, изготовление сайта, баннеров,
размещение рекламы).
3) Постараться занять первую позицию в сознании людей, используя для
этого оригинальную идею во множестве интересных интерпритациях.
4) При нахождении удачной идеи в дальнейшем придерживаться только её.
5) Стараться выбрать идею соответствующею сразу всему спектру услуг
кампании или для каждой из услуг использовать отдельный бренд и идею.
Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ИНФОРМАЦИОННЫХ УСЛУГ
1. Рынок маркетинговой информации
Формирование рынка маркетинговых информационных услуг
началось в начале 6О-х годов. До середины 60-х годов основными поставщиками
на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже
в этот рынок включились информационные службы банков, а также различных
научно-технических обществ, учебных заведений.
В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными
информационными службами- генераторами, которые были тесно связаны с научно-
техническими, академическими, государственными учреждениями и учебными
заведениями, кооперируясь с ними в сборе информации и постоянном изучении
спроса.
С середины 70-х годов важнейшим видом информационных услуг на
рынке стали БД, содержащие маркетинговую торгово-коммерческую,
статистическую и профессиональную информацию.
Стремительному увеличению объемов продажи информационной
продукции и услуг способствовали широкое внедрение в информационную
деятельность вычислительной техники и возможность удаленного доступа к БД
по национальным и международным каналам связи и информационным сетям. В
первые годы внедрения компьютеров почти вся обработка велась на местах в
вычислительных центрах. Пользователи отдаленных районов не могли получать
информацию от компьютеров оперативно. Соединение терминалов с компьютерами
каналами связи, а также широкое распространение персональных компьютеров
позволило удаленным пользователям получать информационные услуги, находясь
на значительном расстоянии от поставщиков информации.
С помощью новых информационных технологий стало возможно
осуществить доступ к БД и к базам знаний, осуществлять распределенную
обработку информации, передавать сообщения с помощью электронной почты,
проводить деловые совещания и конференции, находясь на значительном
расстоянии друг от друга, осуществлять персональную связь с абонентами.
В настоящее время рынок информационных услуг представляет
собой совокупность экономических, правовых и организационных
отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между
их поставщиками и потребителям
Потребители различаются задачами, решаемыми с использованием
информационных услуг. По степени коммерциализации задач их можно условно
разбить на две группы:
ученые, исследователи, ИТР
представители делового мира
Вторая группа потребителей отличается высокой покупательной
способностью и повышенными требованиями к аналитической, готовой к
употреблению информации. В настоящее время более 70% продаж информационного
товара приходится на деловой мир, маркетинговые службы транснациональных
корпораций, финансовые компании.
Потребителей, с точки зрения использования баз данных, можно
разделить на две категории:
а) потребители, непосредственно использующие информацию для решения
маркетинговых задач фирмы;
б) потребители, использующие покупные базы данных для организации
коммерческого информационного обслуживания.
Изучение информационных потребностей покупателя о фирме-
производителе и потребительских свойствах товара - один из главных факторов
информационного бизнеса, определяющий направленность маркетинговой
деятельности фирм.
Рынок маркетинговой информации представлен следующими основными
секторами:
← Сектор экономической информации
← Сектор биржевой и финансовой информации
← Профессиональная и научно-техническая информация
← Коммерческая информация
← Статистическая информация
← Телекоммуникационные сети
← Информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности
предприятий
← Массово-потребительская информация
← Маркетинговая информация
Каждый из этих секторов имеет свои особенности.
Экономическая информация - это базы и банки данных,
оперативная экономическая информация и аналитические экономические обзоры
различных агентств и т.д.
Центры-генераторы баз данных ( ЦГБД ) подготавливают БД и
информационные издания. На мировом рынке на начало 1994 года коммерчески
доступными были 9136 БД
Базы данных можно классифицировать по виду представленной
информации.
Базы данных
← числовые
← текстовые
← графические
← звуковые
Числовые базы данных , в свою очередь, подразделяются на :
← базы по результатам сделок
← базы количественных данных
← базы временных рядов статистических данных
← базы свойств и характеристик веществ и материалов и пр.
Текстовые базы данных подразделяются на :
← библиографические
← БД патентной информации
← справочники
← словари и пр.
Оперативную экономическую информацию предоставляют в режиме
телекоммуникаций:
← Агентство экономических новостей "Pal Inform" ( доступна абонентам
сети “КазахТелеком”)
← Агентство "Постфактум" ( доступна абонентам сети “КазахТелеком”)
← АО АЭН ( доступна абонентам сети “КазахТелеком”, Казнет)
← Агентство коммерческих новостей "Коминфо" ( доступна абонентам
большинства распространенных сетей в Казахстане )
← Агентство ИМА-ПРЕСС( доступна абонентам сети “КазахТелеком”)
← Базы данных аналитических экономических обзоров формирует :
← Агентство "Постфактум" ( доступна абонентам сети “КазахТелеком”)
← Экономические обзоры прессы представлены в сети Казнет.
← Зарубежная экономическая информация в РК может быть получена из баз
данных DOW JONES ( доступна абонентам Megaline), DIALOG ( доступна
абонентам Megaline, “КазахТелеком”).
Кроме того, в сети Internet зарубежная информация может быть
найдена практически на любом сервере университета или научно-
исследовательского учреждения большинства стран мира.
Биржевая и финансовая информация это информация о котировках
ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов,
инвестициях, о ценах контрактов на покупку стандартных партий товаров или
пакетов ценных бумаг и т.д. Она предоставляется специальными службами
биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими
фирмами.
Основными потребителями биржевой и финансовой информации
являются профессиональные инвесторы и оптовики, аналитические и
консультационные службы, конечные потребители.
Финансовый рынок в казахстанской экономике ещё формируется,
хотя его развитие происходит достаточно активно.
Как и любая высокоорганизованная система, финансовый рынок
состоит из нескольких сегментов. К основным их них относятся: валютный
рынок, денежный рынок и фондовый рынок. В свою очередь, данные рынки можно
подразделить на более узкие сектора, однако для целей нашего исследования
это не является принципиальным.
Финансовый рынок характеризуется тем, что это один из самых
информационно насыщенных секторов экономики. Информация на финансовом рынке
несет весьма большую функциональную нагрузку. При этом выделяются две
основные функции финансовой информации:
во-первых, информация на финансовом рынке является фактором,
обеспечивающим его функционирование;
во-вторых, она является фактором принятия экономических решений
для хозяйствующих субъектов.
Рассмотрим реализацию информацией первой функции - функции
фактора развития финансового рынка.
Функционирование современного финансового рынка практически
полностью обеспечивается движением информации. В этих условиях физическая
масса денежных средств, выраженная в форме наличности, или ценные бумаги,
существующие в бумажной форме, занимают весьма незначительную долю в общем
объеме денежного оборота и оборота фондового рынка. Движение основной массы
денежных средств и ценностей обеспечивается путем передачи информации о
совершенных сделках, проведенных расчетах и платежах.
Исходя из этого, эффективность рынка зависит от точности,
скорости и, что особенно важно, соответствия информации требуемым
стандартам.
Стандартизация финансовой информации предполагает ее
соответствие ряду условий.
Первым условием стандартизации является унификация форм
представления информации. Даже самый простой платежный документ должен
содержать сведения установленной формы о плательщике, получателе, условиях
и назначении платежа. Поскольку в систему расчетов может быть вовлечено
достаточно большое число контрагентов, единая форма представления
информации о движении средств позволяет добиться совместимости при оценке и
анализе информации
Вторым условием стандартизации является унификация процесса
обращения информации. Унификация обращения заключается в определении
способов и условий передачи и приема информации.
В настоящее время основные массивы информации передаются
посредством электронной почты, компьютерной связи и т.д. Унификация
в данном случае состоит в выборе типа системы связи, каналов, времени
приема-передачи информации и т.д.
Третье условие стандартизации финансовой информации -срочность.
Биржевая и финансовая информация по своему содержанию является
текущей, быстро изменяющейся, оперативно отражает события, происходящие на
рынке. Сделки на современном финансовом рынке заключаются практически
моментально, рыночная информация вслед за конъюнктурой может меняться в
считанные секунды. В этих условиях требования, предъявляемые к информации,
особенно строги в отношении срочности.
Устанавливаются определенные стандарты срочности, при
несоблюдении которых сделка считается недействительной, а виновная сторона
возмещает контрагенту понесенный ущерб.
Теперь рассмотрим реализацию информацией функции
вспомогательного инструмента для обеспечения деятельности хозяйствующих
субъектов.
При принятии субъектом решений относительно действий на
финансовом рынке, одним из условий является полнота и достоверность
информации о рыночной конъюнктуре, финансовой состоятельности контрагентов,
условий совершения сделок и т.д. Особенность этой информации заключается в
том, что она не требует жесткой стандартизации. Главной характеристикой
этой информации является полнота и достоверность при существенном снижении
требований к срочности.
Такая информация как правило не устаревает в течение
достаточно
продолжительного времени. В качестве примера можно привести информацию,
которую составляют сведения о кредитной истории фирмы, динамике ее прибыли
за определенный промежуток времени и другие неустаревающие данные.
Такого рода информация представляет собой своего рода
индикативную базу состояния рынка и положения его отдельных участников. В
отличие от информации, которая выступает в роли производительной силы на
финансовом рынке, информация, выполняющая вспомогательную роль, является
лишь подготавливающей реальные экономические действия субъектов рынка.
Эти два вида информации различаются также и по степени
доступности.
Информация первого типа доступна и используется в операциях только того
круга экономических субъектов, которые непосредственно в них вовлечены и
совершают реальные экономические действия. Такая информация
распространяется исключительно посредством частных коммуникационных систем.
Примером такой системы может послужить система международных межбанковских
расчетов SWlFT. Принцип действия системы заключается в том, что банки-
участники посредством выделенных каналов связи связываются друг с другом и
передают сведения о проводимых платежах. На основании данной информации
осуществляются операции по зачислению-списанию ресурсов в банках-участниках
системы между которыми производятся расчеты.
Информация второго рода может быть получена достаточно широким
кругом лиц. Она распространяется средствами массовой информации,
телекоммуникационными сетями.
2. Информационные системы.
Информационные системы обеспечивающие функционирование
фондового рынка, подразделяются на три большие группы:
← торговые системы
← депозитарно-клиринговые системы
← собственно информационные системы
Торговые системы представляют собой электронные сети в
которых производится передача данных и подача заявок на проведение операций
по покупке или продаже ценных бумаг.
Сделки в подобных системах производятся и регистрируются в
автоматическом режиме, тогда, когда происходит совпадение цен
заявок на проведение операций купли-продажи ценных бумаг. Ценовой
критерий при подборе заявок является основным и если участник рынка подает
заявку в которой указана не соответствующая рыночной
конъюнктуре цена, то она не будет выполнена, что заставит данного участника
либо отказаться от сделки, либо снизить цену до рыночного уровня.
Конструкция торговых систем является полностью
автоматизированной и участники могут даже не знать кто выступает их
контрагентом в той или иной сделке.
Торговые системы первоначально возникли как системы
автоматизированного обеспечения торгов на фондовых биржах. В
качестве примера можно привести Нью-Йоркскую фондовую биржу
(NYSE), Лондонскую фондовую биржу (LSE), которые являются мировыми
центрами фондовой торговли.
Дальнейшее развитие торговых систем связано с выходом за
пределы бирж и развитием внебиржевой торговли. Организация такой торговли
предполагает выход на региональный уровень и подключение к торговле
операторов, расположенных в различных частях страны и мира. В США наиболее
развитой является система внебиржевой торговли (NASDAQ).
Pазвитие электронных систем внебиржевой торговли требует
принципиально нового уровня развития телекоммуникаций. Задача заключается в
том, чтобы обеспечить быструю и точную передачу информации на большие
расстояния.
Вторым типом систем являются депозитарно-клиринговые. Это
системы, которые обеспечивают расчеты и переход прав собственности на
ценные бумаги, сделки по которым осуществляются в рамках торговых систем.
Развитие этих систем происходит одновременно с развитием торговых систем,
при этом нельзя сказать, что развитие одной из систем опережает развитие
другой. Их совершенствование является процессом взаимным, поскольку
эффективно могут функционировать эти системы только вместе.
Депозитарко-клиринговые системы построены на принципах
осуществления взаимозачетов (клиринга) после проведения торгов и передачи
ценных бумаг в соответствии с результатами клиринга. Таким образом, помимо
проведения взаимозачетов и осуществления расчетов между участниками торгов,
данные системы обеспечивают хранение и движение ценных бумаг в зависимости
от перехода прав собственности на них.
Развитие депозитарно-клириговых систем привело к появлению и
совершенствованию безбумажной технологии выпуска и хранения ценных бумаг.
Такие ценные бумаги существуют в электронной форме в
виде записей на счетах. Движение ценных бумаг от бывшего владельца к новому
осуществляется путем изменения записей на депозитарных счетах (счетах-депо)
участников.
Функционирование депозитарно-клиринговых систем
обеспечивается современной электронно-вычислительной техникой. В данном
случае на первый план выходит задача обеспечения точности при проведении
клиринга и ведении счетов-депо.
Депозитарно-клиринговые системы существуют как структурный
элемент общей системы обеспечения торгов на фондовом рынке. При этом каждая
депозитарно-клиринговая система "привязана" к своей торговой системе. Это
объясняет тот факт, что депозитарно-клиринговые системы в самостоятельной
форме встречаются достаточно редко.
Наконец, третьим типом систем являются собственно
информационные системы. Собственно информационные системы обеспечивают
передачу информации.
При этом, информация может выступать в форме рыночного
предложения, а может лишь приниматься для сведения, не неся дополнительной
нагрузки. Информационные системы подразделяются на информационно-дилинговые
и просто информационные. Информационного-дилинговые системы предоставляют
своим пользователям реальную информацию о рыночных предложениях по
проведению операций с теми или финансовыми инструментами. Передаются цены
спроса-предложения, объем сделки или отдельных лотов, условия сделки и т.д.
В отличие от торговых систем, в информационно-дилинговых
фиксируется агент, подавший заявку и способ связи с ним. Получив
интересующую его информацию, пользователь системы должен связаться со
стороной, отправившей данную информацию и договориться о совершении сделки,
которая проходит в традиционном порядке (подготовка договора, обеспечение
гарантий, документы на проведение расчетов и т.д.).
Наиболее популярной информационно-дилинговой системой является
система, созданная агентством REUTERS. Также достаточно широко известными
являются системы CEDEL, SEAQ, International.
Все эти системы построены по одному принципу и отличаются
широтой охвата, территориальным расположением, числом пользователей и
другими частными особенностями.
Информационными являются системы, которые просто обеспечивают
передачу информации, не являющуюся рыночным предложением. Это могут быть
сведения о состоянии рынка различной срочности и за разный период времени,
отдельных его участников, о законодательных и нормативных актах,
регламентирующих деятельность на рынке, данные о состоянии мировой и
национальных экономик, политические новости и т.д. В качестве примера можно
привести систему, разработанную и запущенную в действие Межбанковским
финансовым домом WinMoney. Данная система позволяет получать информацию
практически в реальном режиме времени о состоянии всех основных сегментов
казахстанского финансового рынка - валютного рынка, рынка межбанковских
кредитов (МБК), рынка государственных ценных бумаг, фондового рынка.
Структура и принцип действия таких систем могут быть
различными. Основная их функция - обеспечение принятия решений
экономическими субъектами.
Одним из источников биржевой и финансовой информации в нашей
стране является служба московского бюро агентства новостей "Reuters". Здесь
предоставляется оперативная информация о конъюнктуре мировых товарных
рынков и рынка ценных бумаг, по обмену курса валют.
Многие участники казахстанского финансового рынка пользуются
услугами информационно-дилинговой системы REUTER 2000. Эта система была
создана специально для казахстанского рынка всемирно известным
информационным агентством REUTER, специализирующимся в том числе и на
оказании информационных услуг на финансовом рынке. На мировом финансовом
рынке известна дилинговая система REUTER, система REUTER 2000 является её
аналогом и позволяет казахстанским финансовым структурам проводить операции
как на отечественном, так и на мировых финансовых рынках.
В рамках другой службы "Transaction" брокеры и дилеры могут в
интерактивном режиме вести торговлю на важнейших мировых биржах или
совершать финансовые операции с основными банками мира. В рамках этой
службы действует всемирная электронная биржа "Globex".
Одним из первых на рынке биржевой и финансовой информации было
агентство, которое установило терминалы для доступа к глобальным системам
финансовой и биржевой информации. БД содержат не только финансовую и
биржевую информацию, а также экономическую и коммерческую информацию.
Акционерное общество "Агентство Экономических новостей" ("АО
АЭН") выпускает ежедневные бюллетени
← "Бизнес-факт"
← "Валютный дилер"
Бюллетени содержат котировки ведущих товарных и фондовых бирж
страны, с оперативной информацией по результатам торгов на валютных биржах,
текущим курсам валют в банках.
Эта организация подготавливает аналитические обзоры важнейших
новостей в финансовой сфере, рейтинги, прогнозы рынка товаров и ценных
бумаг, доступные в режиме on-line и по электронной почте.
В последнее время все более проявляется тенденция интеграции
информационных услуг. Межбанковский финансовый дом (МФД) объединял около
120 банков, предоставляя оперативную информацию в реальном режиме времени
по всем финансовым рынкам, по итогам торгов на биржах, по котировкам
основных внебиржевых операторов. Здесь же можно было получить сообщения
различных информационных агентств. Система позволяла получать информацию
для проведения аналитических исследований, подготовки анализа форвардных
валютных котировок московских банков, расчета ставок PROFI - лучших
котировок на продажу и покупку на каждую дату, а также реальные ставки
рынка МБФ (INSTAR). Пользователи этой системы могли заключать сделки по
покупке-продаже кредитов, конверсии валют, опционным и форвардным
контрактам, не выходя за пределы рабочих кабинетов.
Подобные услуги доступны абонентам телекоммуникационных сетей
Sprint , Роснет, Infotel, ММТЕL, а также по коммутируемым телефонным
каналам.
Ежедневные обзоры по финансовым рынкам выпускают:
← Международное агенство финансовой информации (МАФИ)
← Консультационное агенство "Скейт-Пресс"
← Информационное агенство "Прайм"
← Акционерное общество "Анализ, консультации и маркетинг"(АК@M)
← Агенство коммерческих новостей "Коминфо"
← НПФ "Мастак"
← Агенство экономических новостей "Pal Inform"
На рынке начала действовать информационная система Тенфор,
представляющая информацию из 350 крупнейших банков и 40 ведущих бирж мира в
режиме реального времени по телевизионным каналам.
В системе представлены ведущие мировые информационные агенства,
например, Knight Ridder, AFP, VWD. Блок информации на русском языке по
казахстанскому финансовому рынку представлен такими информационными
агентствами, как Прайм, Скейт Пресс и др.
Достоинством системы является графический интерфейс, работа в
среде Windows, возможность использовать динамический обмен .данными для
работы с прикладными программами Excel и Word. Аналитическая программа
Danalizer позволяет сделать прогноз развития рынка и формировать
оптимальный инвестиционный портфель.
Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают
средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио),
предприятия центры-генераторы баз данных, центры-распределители информации
на основе баз данных, службы передачи данных и телекоммуникации,
информационные брокеры.
Поставщики предлагают на рынок информационный продукт в виде
отчетов фирм перед собраниями акционеров, пресс-конференций и брифингов,
информационных компьютерных сетей, отчетов по итогам научно-практических
конференций, бюллетеней и отчетов биржевых комитетов, тендерных комиссий,
профессиональных союзов и ассоциаций, листингов ведущих бирж, прайс-листов
крупнейших промышленных и торговых фирм, рекламных объявлений,
статистических сборников, отчетов по итогам выставок, ярмарок, информации
сотрудников, уволенных и работающих на интересующую организацию, и др.
Справочники издаются информационно-справочными агентствами, как
правило, ежегодно. Сведения, содержащиеся в них, берутся из отчетов и
публикаций фирм, материалов торгово-промышленных палат, различных
ассоциаций, союзов предпринимателей, бюро и агентов по регистрации фирм.
Имеются справочники о фирмах одной страны (национальные) и о
фирмах разных стран (международные). Из одних справочников можно узнать
координаты (почтовый адрес, телекс, телефон), из других - сведения о
характере деятельности фирмы, ее экономических и финансовых показателях,
производственной базе, руководящем составе и т.д. Число выпускаемых
фирменных справочников, по имеющимся оценкам, около 1,5 тыс. и издаются они
более чем в 96 странах. Справочники -- практически единственный вид
информации о фирмах, где сведения публикуются регулярно и в
систематизированном виде.
Конечно, публикуемая информация за время подготовки к изданию
несколько устаревает. Даже в наиболее солидных справочниках, таких, как
американский Moody's Industrial Manual и английский Stock Exchange Official
Yearbook, публикуются сведения на один - два года. Поэтому при составлении
характеристики на фирму необходимо привлекать более оперативные источники
информации: статистические подборки крупнейших компаний, материалы деловой
прессы, годовые отчеты фирм.
В целом справочники содержат такие сведения по фирмам разных
стран: полное и сокращенное наименования; почтовый, телеграфный адреса,
телекс, телефон; год основания и основные этапы развития фирмы; сфера
деятельности; основные производимые товары и виды услуг; банки, клиентом
которых является фирма; владельцы фирмы или материнская компания; cостав
руководящих органов; число и местонахождение предприятии ; дочерние и
ассоциированные фирмы; число занятых; основные показатели деятельности
фирмы (годовой объем продаж, прибыль, активы, собственный капитал и др.);
принадлежность к отраслевым (или национальным) союзам предпринимателей;
связи с другими фирмами через участие в капитале; персональные связи с
другими фирмами: биографические данные о руководителях фирмы.
Так, по этим данным можно определить объем производства,
производственные мощности, площадь предприятия, некоторые технические
характеристики выпускаемой продукции отдельных фирм.
Многие справочники, в основном по фирмам развивающихся стран,
публикуют информацию по стране, в том числе обзоры по отдельным отраслям
экономики. В справочниках помещают рекламу по фирмам - рeкламодателям.
Однако не по всем фирмам можно получить перечисленный набор
информации. Наиболее полные сведения, можно подобрать по средним и крупным
промышленным компаниям, выступающим в форме акционерного общества.
Справочники различаются по количеству включаемых фирм, объему,
характеру и принципам систематизации сведений о них, и в связи с этим - по
целям их использования.
Фирменные справочники в зависимости от назначения условно
можно разделить на несколько групп:
адресные, товаро-фирменные, общефирменные, по акционерным компаниям,
по финансовым связям, директорские, биографические, тематические.
Общефирменные, по акционерным обществам и отраслевые
справочники приводят информацию о фирме в целом, а остальные - по отдельным
конкретным вопросам.
Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм и
содержат почтовый и телеграфный адреса фирм, их телексы, телефоны.
Наименование фирмы часто содержит указание на сферу, а иногда и на предмет
ее деятельности (промышленность, торговля, транспорт, отрасль или товар) и
правовую форму. Это позволяет определить, какой объем информации о данной
фирме можно получить из других источников.
Наиболее представительный адресный справочник -- .Yaegers +
Waldmann International, охватывающий около 1,3 млн. фирм различной правовой
формы более 200 стран и территорий мира.
Известны также международные адресные справочники: Teleurope ,
издаваемый в ФРГ и охватывающий фирмы 19 стран Западной Европы издаваемый
в, и выпускаемый в Великобритании Marsoni's International Register.
Товаро-фирменные справочники охватывают большое число фирм,
созданных в различных правовых формах. Они предназначены для определения
фирм, выпускающих тот или иной товар или торгующих им.
Построены справочники по принципу "товар-фирма". Все фирмы сгруппированы по
товарным рубрикам; под названием каждого товара (или вида услуг) в
алфавитном порядке перечисляются компании, занимающиеся его производством
или торговлей им.
Отдельные справочники этой группы, особенно по фирмам
развивающихся стран, группируют фирмы одновременно по товарному и
географическому принципу. Например, внутри товарной группы -- по городам и
провинциям (штатам и т.п.) и, наоборот, внутри регионального раздела - по
товарам.
Такие справочники, издаваемые, например в США, дают информацию
о 150 тыс. фирм во Франции, о 80 тыс. фирм Италии, а число наименований
товаров достигает 70 тыс.
Для удобства пользования товаро-фирменные справочники снабжены
алфавитным перечнем товаров и услуг или товарных групп, которые часто
даются на нескольких языках (английском, французском, немецком, иногда
испанском). К этой группе относится широко известный Kompass, издаваемый в
большинстве стран Западной Европы.
3. Профессиональная и научно-техническая информация
Сектор профессиональной и научно-технической информации
охватывает:
А. Профессиональную информацию.
Она предназначается для юристов, врачей, инженеров, преподавателей и лиц
других профессий. Функционирование баз данных профессиональной информации
для специалистов (юристов, врачей, ученых, инженеров) оказывает серьезное
влияние на различные сферы профессиональной деятельности, открывает новые
возможности ее развития.
В. Научно-техническую информацию.
Она представляется как в виде библиографических описаний реферативных
статей, так и в виде полнотекстовых материалов первоисточников;
С. Справочную информацию.
Справочная информация охватывает область фундаментальных и прикладных,
естественных, технических и общественных наук, отраслей производства и сфер
человеческой деятельности.
Многие специалисты в области информационных рыночных услуг,
например Л.А. Василенко, отмечают, что иногда очень трудно определить, где
кончается сектор деловой информации и начинается сектор профессиональной и
научно-технической информации, особенно при работе с системами в области
права или экономики.
В деловом мире РК наиболее часто используются информационно-
поисковые системы юридической информации. Поэтому целесообразно более
подробно рассмотреть профессиональную информацию на примере баз данных и
информационных систем в области права.
Юристы стран Западной Европы и США стали одними из первых
массовых пользователей диалоговых информационно-справочных систем в своей
профессиональной деятельности и практике. БД правовой информации коренным
образом преобразовали юридическую практику. Юристы перестают быть узкими
специалистами, поскольку каждый из них имеет возможность доступа к полной
юридической информации всех стран мира, и может анализировать изменения
законодательства.
Многие страны, имея свои собственные системы правовой
информации, в то же время ощутили потребность в объединении информационных
ресурсов и открытии доступа к информационным фондам для всех стран мира.
Этот доступ возможен по сетям телекоммуникаций как на свободной, так и на
коммерческой основе.
На волне мирового финансового кризиса самое модное
увлечение — цифры. Цены на нефть каждый третий знает до запятой
и в сравнении с аналогичным днем предыдущей недели. Каждый второй, при
этом, не знает, зачем, собственно держать их в голове. Графики, показатели,
данные объемов продаж... Даже в новостях о рекламе видны не новые задумки,
а рейтинги: рухнула вниз кривая телерекламы, вот закрылись издания,
лишившись рекламодателей, все больше пустует щитов, нависших над дорогами.
Спад на рекламном рынке в среднем по миру падение составит 5,8 процента.
С таким прогнозом выступила международная медиа-коммуникационная сеть
Carat. Особенно сильно от кризиса пострадают США и Испания, где рекламные
рынки сократятся на 9,8 и 16,5 процента соответственно. Единственной
крупной экономикой, где рынок продолжит расти, будет Китай. По данным
Carat, затраты на рекламу в Китае увеличатся на 4,6 процента. По данным TNS
Central Asia рост суммарных объемов рекламы по всем медианосителям
в прошедшем 2008 году составил 28,8%. А рекламный бюджет — $1067 млн.,
по сравнению с $828 млн. в 2007 году. Однако от прогнозов наши аналитики
отказываются. И неудивительно. Цифры, которые приводят международные
агентства вносят когнитивный диссонанс: рекламному рынку пророчат то взлет,
то падение.
Куда же нам плыть? Ведь экономический кризис — пандемия,
в которой надо как-то выжить. Всей планетой. Чтобы не встали в молчании
пароходы, не остановились заводы, не покрылись музейной пылью газетные
полосы. Так что рекламе быть. По мнению казахстанских специалистов,
основной поток рекламных бюджетов просто перетечет в он-лайн. Здесь
рекламодателям предоставят полный спектр услуг: текстовая, контекстная,
медийная реклама. И все это при полной транспарентности.
Кроме того, реклама в интернете работает 24 часа в сутки.
Она становится привлекательнее еще и потому, что с каждым днем возрастает
активность пользователей. Это обусловлено не только продвижением интернета
как средства коммуникации, но и тем, что пользоваться им становится намного
удобнее. В Японии, например, объем рынка интернет-рекламы впервые в истории
превысил объем рынка рекламы в печатных СМИ, именно из-за переориентации
наиболее активных рекламодателей на наиболее платежеспособную интернет-
аудиторию уже в 2007 году. Так, без лишних движений можно узнать последние
новости, заказать новое платье и пиццу на дом.
Интернет — это место где потенциальный клиент легко может
принять решение, внимательно изучив информацию о товаре. А значит, именно
здесь ему и нужно ее предоставить.
Международное агентство ZenithOptimedia указывает еще
и на то, что для снижения темпов роста рекламного рынка есть и другая
причина: отрасль близка к насыщению и скорость ее развития будет снижаться
год за годом. Тогда как инфраструктура интернета все еще развивается
и позволяет более точечно работать с целевыми аудиториями: если объем
рекламы в других медиа в дальнейшем будет расти по прогнозам
ZenithOptimedia равномерно на 10–15% в год, то сегмент интернет-рекламы
сохранит значительно более высокие темпы роста — в 2,5 раза по отношению
к 2008 г.
Однако на фоне таких радужных прогнозов не стоит забывать
о том, что интернет-реклама подчиняется тем же законам сезонности,
поэтому некий спад активности рекламодателей в начале 2009 года может быть
обусловлен именно этим.
В следующей части статьи мы расскажем какие виды рекламы
существуют в Сети, кто ее предпочитает и кому это следовало бы делать
в первую очередь.
Улыбайтесь! Только что потенциальные продавцы
просканировали вас на предмет ваших потенциальных потребностей. Так что уже
через пару минут вам предложат лекарства от артрита, косметику или
спортивный автомобиль. Все будет зависеть от вашего пола и возраста.
Флоридская компания TruMedia Technologies разработала
рекламные конструкции, которые позволяют узнать, кто ознакомился
с рекламой. Для этого используются системы наблюдения, применяемые властями
Израиля для отслеживания террористов. Рекламщики в эпоху кризиса готовы
на все.
Однако в условиях наших широт к аудитории все еще
обращаются традиционно. Как мы уже говорили, казахстанские специалисты
предлагают рекламодателям выбирать стратегию точечных ударов и уходить
из привычного пространства в виртуальное. То есть, глобального
секвестирования бюджетов на рекламу не будет.
Мы попросили прокомментировать ситуацию трех специалистов,
занимающихся размещением рекламы в КазНете. Так, по мнению Армана
Маткулова, директора интернет департамента рекламного агентства Пятый
этаж, у нас слишком мало пользователей, и увеличение бюджетов
маловероятно: Бюджеты на рекламу падают, даже по сравнению с прошлым
годом, и естественно, финансирование рекламы в интернете тоже сократится.
В Казахстане сфера интернет-рекламы очень развита, и там
возможно, что бюджеты повернут в его сторону, так как он более дешевый,
и, следовательно, можно получить больше клиентов. С этим согласен и Тарас
Бойченко, генеральный директор APR Optimum Media Group Eurasia, который
считает, что рекламные бюджеты сокращаются, и будут сокращаться в целом.
Александр Васильев, генеральный директор интернет-компании PROFIT Online:
Бюджеты, к сожалению, все-таки режутся, но и процесс увеличения расходов
на интернет-рекламу тоже идет. Это параллельные процессы. Интернет-реклама
выгодно отличается прозрачностью и понятностью, что особенно актуально
в условиях кризиса, когда наконец-то стали оценивать эффективность
маркетинговых усилий.Выдумывать велосипед занятие увлекательное,
но энергоемкое. Поэтому в Сети можно найти все то, к чему привык
и потребитель, и поставщик. Вместо цветастых модулей, которыми изобилуют
бумажные издания, сайты пестрят баннерами. Единственным отличием является
непрерывность знакомства с продукцией визуально: баннер всегда ведет
потенциального покупателя туда, где ему подробно объяснят все преимущества
предлагаемого товара. В Казахстане такой вид рекламы до сих пор является
ведущим по мнению наших сегодняшних экспертов. Однозначным сторонником
баннеров выступает Арман Маткулов: Любой человек любит красивую обертку,
поэтому однозначно для меня приоритетом является баннерная реклама: чем
красочнее и интереснее сделан баннер, тем больше его успех. Рассылка,
к примеру, очень раздражает людей, сейчас ее очень много, и люди даже
не открывают письма. Контекстная реклама имеет смысл в поисковых системах,
когда человек задал вопрос, и в результате ему показывается наша
контекстная реклама. Здесь мы платим именно за результат. Вот что об этом
говорит Александр Васильев: Баннерная реклама у нас наиболее популярна,
но в последнее время контекст привлекает все больше внимания (благодаря
своей бюджетности и показу объявления аудитории, максимально
заинтересованной именно в вашем товаре). Но, опять же, каждый вид интернет-
рекламы решает свои задачи и нужно просто внимательно подбирать инструмент
согласно поставленной цели. С этим согласен Тарас Бойченко, утверждающий,
что все зависит от клиента, и все типы рекламы могут быть интересны.
Мировые же тенденции говорят о том, что баннерная реклама пользователям
интернета уже надоела и вызывает отторжение, особенно раздражающими,
по данным исследования RUметрики, являются всплывающие окна. Большинство
американцев, на которых в условиях рыночных отношений привыкло равняться
все постсоветское пространство, согласно результатам исследования,
проведенного компанией Adfusion, предпочитает тексты. Половина опрошенных
склонна читать текстовые рекламные материалы и даже искать дополнительную
информацию об этих брэндах. Сразу после текстовых сообщений на сайтах,
в рамках данного исследования, были отмечены коммерческие предложения,
приходящие на электронную почту. А вот так называемая контекстная реклама,
тоже теряет своих клиентов. Об этом свидетельствует и сокращение расходов
на нее. По данным агентства Efficient Frontier, расходы крупнейших
американских рекламодателей на поисковую рекламу в первом квартале 2009
года сократились на 13% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.
В целом, американский рынок поисковой рекламы в 2009 году сократится
на 1,7 процента. Впрочем, КазНет, пока, не имеет собственных мощных
ресурсов для составления конкуренции в данном сегменте рекламного рынка,
поэтому эти данные нам только на руку. Наш собственный опрос показал, что
в текущем году потребители предпочитают не экспериментировать и полагаться
на знакомые бренды, а то и вовсе не обращать внимание на рекламную
информацию. А сайт NetImperative обращает внимание на то, что значение
имеет не только вид рекламы, но и время для ее восприятия. По итогам
совместного исследования международной организации Internet Advertising
Bureau и группы Lightspeed Research, пользователи интернета наиболее
восприимчивы к рекламным сообщениям, которые видят ранним вечером.
По данным TNS Central Asia наиболее крупные рекламодатели по рекламному
бюджету в 2008 г по всем СМИ Казахстана — Procter&Gamble,
K’Cell (kazakhstan cellular) и Kar-Tel (Кар-Тел). По сравнению с тем же
периодом 2007 года тройка лидеров изменилась, лишь Procter&Gamble
и K’Cell опять занимают лидирующее положение. В году текущем, когда ленты
новостей пестрят сообщениями о взаимопомощи стран в условиях мирового
финансового кризиса, было бы хорошо понять, на кого можно рассчитывать.
Казахстанские коллеги отмечают возросший интерес в размещении со стороны
тех, по кому кризис ударил: банковский сектор, автопром и агентства
недвижимости. Впрочем, для казахстанских интернет-СМИ такая картина
традиционна. Этот год просто послужил катализатором и практически выбил
из обоймы других рекламодателей. Однако по мнению Армана Маткулова, у нас
все иначе: Я думаю, что у нас все не так. Да, сейчас банки размещают
рекламу, но не так активно, как раньше, у них просто нет возможности
расходовать лишние средства, а у казахстанских банков, к примеру, очень
большие капиталы, и они могут даже в условиях кризиса выделить деньги
на рекламу. А вот Александр Васильев считает, что казахстанцы правы:
Действительно, те, кто пострадал в числе первых и сильнее ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
