Маркетинг информационных услуг

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 73 страниц
В избранное:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

УНИВЕРСИТЕТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА

ФАКУЛЬТЕТ «ЭКОНОМИКА И УЧЕТ»

КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА И МАРКЕТИНГ»

Д И П Л О М Н А Я Р А Б О Т А

на тему:

“Маркетинг информационных услуг”

Специальность «050511» Маркетинг

БАЖЕНОВА АЙГЕРИМ

Научный руководитель,

ст. преподаватель Курбанбаева А. А.

Нормоконтролер

ст. преподаватель Мурзашева Ж. В.

Допускается к защите перед Государственной аттестационной комиссией

Зав. кафедрой «ЭиМ» Давлетова М. Т.

к. э. н., профессор

АЛМАТЫ, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . …3

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ИНФОРМАЦИОННЫХ УС ЛУГ . ………. . . . 6

1. 1 Основные понятия, сущность информационных услуг

1. 2 Зарубежный опыт развития информационных услуг. .

1. 3 Профессиональная и научно-техническая информация ………. . …… . . . 16

ГЛАВА 2. Анализ и оценка деятельности СМИ «МЕДИА-СИСТЕМ…….

2. 1 Общая характеристика и особенности деятельности компании… . . . 27

2. 2 Аналитические обзоры агентства мониторинга СМИ «Медиа-Систем». . . ……. . ………. . …. ……. 32

2. 3 Оценка деятельности маркетологов . . . … . . . 56

ГЛАВА 3 ПРОДУКТЫ АГЕНСТВА МОНИТОРИНГА СМИ «МЕДИА-СИСТЕМ» . . . . . …… . . . …56

3. 1 Клиенты агентства мониторинга . . . . . ……. 56

3. 2 Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований. . . … . . . 57

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. . . . …60

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ . . . …. … . . . 63

ПРИЛОЖЕНИЕ. . . . 65

ВВЕДЕНИЕ

На сегодня электронная почта - самое распространенное приложение в Интернете. По данным маркетингового агентства Gallup Media в Астане - свыше 200 тыс. адресатов. По данным Monitoring. kz в РK насчитывается свыше 3 млн. адресатов. По данным агентства Jupiter Communications в мире насчитывается свыше 2 млрд. адресов. На сегодняшний день к е-mail маркетингу возник такой интерес из-за следующих причин: cтандарт бизнес-коммуникаций - в большинстве компаний для связи с коллегами и клиентами пользуются именно электронной почтой, а не факсом или телефоном.

Низкий входной порог, экономичный контакт - для того, чтобы провести рекламную кампанию, следует обладать определенным бюджетом «вхождения». По сравнению с минимальным бюджетом, который потребуется для размещения на традиционных медиа (TV, популярные журналы, наружная реклама), стоимость использования электронных рассылок гораздо меньше. Для этого потребуется всего лишь компьютер и подключение к интернету. Легко оценить эффективность проводимых в сети мероприятий. Пользуясь электронной рассылкой, Вы всегда сможете в любой момент времени узнать - сколько писем отправлено, сколько гарантировано доставлено получателям, насколько их заинтересовало ваше сообщение и даже что именно. В некоторых случаях можно оперировать точными цифрами по совершенным продажам. Лояльность пользователей. Если мы говорим о цивилизованных формах интернет-маркетинга, то, как правило, пользователи воспринимают сообщения очень заинтересованно, в худшем случае - спокойно, без интереса. Совершенно другую картину мы наблюдаем, когда представители пытаются связаться с потенциальными клиентами, например, по телефону. Если Заказчик занят в это время или просто находится в не лучшем расположении духа, то может отказать без объяснения причин или вести себя довольно агрессивно . . .

Вы можете пользоваться рекламой со всеми преимуществами директ-маркетинга. Например, из истории видно, что часто военным поражениям предшествует распыление сил или же их переоценка. Правильная рекламная стратегия должна быть направлена в одном направлении, кроме того она должна быть в состоянии реально осуществима теми силами, которыми обладает рекламодатель. Единая рекламная стратегия означает единство рекламной идеи, которая используется для рекламы. Причём, если идея используется на телевидении, в прессе или другом виде офлайн рекламы, желательно, что бы и в онлайн интернет-рекламе использовалась та же идея. Единство идеи не означает, что все баннеры должны быть полностью одинаковыми и содержать одни и те же слоганы. Например на баннерах Яндекса (www. yandex. ru) используется идея “Найдётся всё!” (www. artlebedev. ru/portfolio/backstage/yandex/) . Все баннеры Яндекса совершенно разные, но сразу узнаваемы в интернете, благодаря всем знакомому логотипу в левой части баннера. Кроме того, очень важен сам сюжет баннера. Оригинальные баннеры с интересным сюжетом привлекают внимание и оставляют глубокий отпечаток в сознании людей. Очень важно, что бы используемая идея отличалась от всех используемых конкурентами до этого. Если какой-нибудь поисковик вдруг напишет на своём баннере фразу “Найдётся всё!”, любой человек знакомый с рекламой Яндекса воспримет это, как очередную рекламу Яндекса. Поэтому, если Вы хотите занять устойчивую позицию в сознании людей, главное быть первым. Поэтому при создании рекламы нужно чётко знать ситуацию на рынке, какая реклама уже используется, какие позиции в сознании уже заняты, чем Вы выгодно отличаетесь от остальных.

Любая сильная позиция имеет так же и свои слабые места. Например такую глобальную позицию, как “Найдётся всё!” может оспорить поисковик с идеей “Найдутся все сайты!”. Или же можно использовать идею противопоставления - “Ничего не найдётся, если самим не искать!” и назвать поисковик в противоположность Яndex - Тыndex. Порой, что бы сделать себя заметным, и обратить на себя внимание других приходиться противопоставлять себя не только конкурентам, но и общепринятым стереотипам. Так, считается, что клиенты банков состоятельные люди уже далеко не студенческого возраста. Банк делает рекламу своих карточек в интернете направленную на молодёжную, прогрессивную и состоятельную аудиторию и этим самым достигает успеха, выходя на рынок, на котором практически нет конкуренции. Если выбранная идея и стиль исполнения оказались неэффективными от них нужно сразу же отказаться и не использовать их вновь.

При разработке стратегии важно собрать как можно больше информацию о Вашем рынке и существующем на нём конкурентах ещё и для того, что бы знать, чего от них ожидать и успеть вовремя среагировать. Если Ваши менее известные конкуренты выпустят в интернет баннер с информацией о своих более низких ценах, Вы можете выпустить баннер с информацией, что цены у Вас такие же и этим полностью нейтрализовать их усилия.

Но самое главное, это правильно рассчитать свои силы и ресурсы. Ведь можно потратить большие деньги на разработку стратегии, изготовление первоклассного сайта и лучших баннеров, но не уделить достаточно внимания самой рекламе, и показу этих баннеров на других сайтах.

Итак, основными положениями проведения рекламной стратегии в интернете являются:

1) Необходимость сбора, как можно большего количества информации о рынке, конкурентах, для выявления свободных позиций и быстрого реагирования на действия конкурентов.

2) Цели рекламы должны соответствовать силам и средствам фирмы, которая её проводит, а так же нужным образом распределены между каждым этапом её проведения (разработка стратегии, изготовление сайта, баннеров, размещение рекламы) .

3) Постараться занять первую позицию в сознании людей, используя для этого оригинальную идею во множестве интересных интерпритациях.

4) При нахождении удачной идеи в дальнейшем придерживаться только её.

5) Стараться выбрать идею соответствующею сразу всему спектру услуг кампании или для каждой из услуг использовать отдельный бренд и идею.

Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ИНФОРМАЦИОННЫХ УСЛУГ

Рынок маркетинговой информации

Формирование рынка маркетинговых информационных услуг началось в начале 6О-х годов. До середины 60-х годов основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, а также различных научно-технических обществ, учебных заведений.

В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами- генераторами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями и учебными заведениями, кооперируясь с ними в сборе информации и постоянном изучении спроса.

С середины 70-х годов важнейшим видом информационных услуг на рынке стали БД, содержащие маркетинговую торгово-коммерческую, статистическую и профессиональную информацию.

Стремительному увеличению объемов продажи информационной продукции и услуг способствовали широкое внедрение в информационную деятельность вычислительной техники и возможность удаленного доступа к БД по национальным и международным каналам связи и информационным сетям. В первые годы внедрения компьютеров почти вся обработка велась на местах в вычислительных центрах. Пользователи отдаленных районов не могли получать информацию от компьютеров оперативно. Соединение терминалов с компьютерами каналами связи, а также широкое распространение персональных компьютеров позволило удаленным пользователям получать информационные услуги, находясь на значительном расстоянии от поставщиков информации.

С помощью новых информационных технологий стало возможно осуществить доступ к БД и к базам знаний, осуществлять распределенную обработку информации, передавать сообщения с помощью электронной почты, проводить деловые совещания и конференции, находясь на значительном расстоянии друг от друга, осуществлять персональную связь с абонентами.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между их поставщиками и потребителям

Потребители различаются задачами, решаемыми с использованием информационных услуг. По степени коммерциализации задач их можно условно разбить на две группы:

ученые, исследователи, ИТР

представители делового мира

Вторая группа потребителей отличается высокой покупательной способностью и повышенными требованиями к аналитической, готовой к употреблению информации. В настоящее время более 70% продаж информационного товара приходится на деловой мир, маркетинговые службы транснациональных корпораций, финансовые компании.

Потребителей, с точки зрения использования баз данных, можно разделить на две категории:

а) потребители, непосредственно использующие информацию для решения маркетинговых задач фирмы;

б) потребители, использующие покупные базы данных для организации коммерческого информационного обслуживания.

Изучение информационных потребностей покупателя о фирме-производителе и потребительских свойствах товара - один из главных факторов информационного бизнеса, определяющий направленность маркетинговой деятельности фирм.

Рынок маркетинговой информации представлен следующими основными секторами:

Сектор экономической информации
Сектор биржевой и финансовой информации
Профессиональная и научно-техническая информация
Коммерческая информация
Статистическая информация
Телекоммуникационные сети
Информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности предприятий
Массово-потребительская информация
Маркетинговая информация

Каждый из этих секторов имеет свои особенности.

Экономическая информация - это базы и банки данных, оперативная экономическая информация и аналитические экономические обзоры различных агентств и т. д.

Центры-генераторы баз данных ( ЦГБД ) подготавливают БД и информационные издания. На мировом рынке на начало 1994 года коммерчески доступными были 9136 БД

Базы данных можно классифицировать по виду представленной информации.

Базы данных

числовые
текстовые
графические
звуковые

Числовые базы данных, в свою очередь, подразделяются на :

базы по результатам сделок
базы количественных данных
базы временных рядов статистических данных
базы свойств и характеристик веществ и материалов и пр.

Текстовые базы данных подразделяются на :

библиографические
БД патентной информации
справочники
словари и пр.

Оперативную экономическую информацию предоставляют в режиме телекоммуникаций:

Агентство экономических новостей "Pal Inform" ( доступна абонентам сети “КазахТелеком”)
Агентство "Постфактум" ( доступна абонентам сети “КазахТелеком”)
АО АЭН ( доступна абонентам сети “КазахТелеком”, Казнет)
Агентство коммерческих новостей "Коминфо" ( доступна абонентам большинства распространенных сетей в Казахстане )
Агентство ИМА-ПРЕСС( доступна абонентам сети “КазахТелеком”)
Базы данных аналитических экономических обзоров формирует :
Агентство "Постфактум" ( доступна абонентам сети “КазахТелеком”)
Экономические обзоры прессы представлены в сети Казнет.
Зарубежная экономическая информация в РК может быть получена из баз данных DOW JONES ( доступна абонентам Megaline), DIALOG ( доступна абонентам Megaline, “КазахТелеком”) .

Кроме того, в сети Internet зарубежная информация может быть найдена практически на любом сервере университета или научно-исследовательского учреждения большинства стран мира.

Биржевая и финансовая информация это информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях, о ценах контрактов на покупку стандартных партий товаров или пакетов ценных бумаг и т. д. Она предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.

Основными потребителями биржевой и финансовой информации являются профессиональные инвесторы и оптовики, аналитические и консультационные службы, конечные потребители.

Финансовый рынок в казахстанской экономике ещё формируется, хотя его развитие происходит достаточно активно.

Как и любая высокоорганизованная система, финансовый рынок состоит из нескольких сегментов. К основным их них относятся: валютный рынок, денежный рынок и фондовый рынок. В свою очередь, данные рынки можно подразделить на более узкие сектора, однако для целей нашего исследования это не является принципиальным.

Финансовый рынок характеризуется тем, что это один из самых информационно насыщенных секторов экономики. Информация на финансовом рынке несет весьма большую функциональную нагрузку. При этом выделяются две основные функции финансовой информации:

во-первых, информация на финансовом рынке является фактором, обеспечивающим его функционирование;

во-вторых, она является фактором принятия экономических решений для хозяйствующих субъектов.

Рассмотрим реализацию информацией первой функции - функции фактора развития финансового рынка.

Функционирование современного финансового рынка практически полностью обеспечивается движением информации. В этих условиях физическая масса денежных средств, выраженная в форме наличности, или ценные бумаги, существующие в бумажной форме, занимают весьма незначительную долю в общем объеме денежного оборота и оборота фондового рынка. Движение основной массы денежных средств и ценностей обеспечивается путем передачи информации о совершенных сделках, проведенных расчетах и платежах.

Исходя из этого, эффективность рынка зависит от точности, скорости и, что особенно важно, соответствия информации требуемым стандартам.

Стандартизация финансовой информации предполагает ее соответствие ряду условий.

Первым условием стандартизации является унификация форм представления информации. Даже самый простой платежный документ должен содержать сведения установленной формы о плательщике, получателе, условиях и назначении платежа. Поскольку в систему расчетов может быть вовлечено достаточно большое число контрагентов, единая форма представления информации о движении средств позволяет добиться совместимости при оценке и анализе информации

Вторым условием стандартизации является унификация процесса обращения информации. Унификация обращения заключается в определении способов и условий передачи и приема информации.

В настоящее время основные массивы информации передаются

посредством электронной почты, компьютерной связи и т. д. Унификация

в данном случае состоит в выборе типа системы связи, каналов, времени приема-передачи информации и т. д.

Третье условие стандартизации финансовой информации -срочность.

Биржевая и финансовая информация по своему содержанию является текущей, быстро изменяющейся, оперативно отражает события, происходящие на рынке. Сделки на современном финансовом рынке заключаются практически моментально, рыночная информация вслед за конъюнктурой может меняться в считанные секунды. В этих условиях требования, предъявляемые к информации, особенно строги в отношении срочности.

Устанавливаются определенные стандарты срочности, при несоблюдении которых сделка считается недействительной, а виновная сторона возмещает контрагенту понесенный ущерб.

Теперь рассмотрим реализацию информацией функции вспомогательного инструмента для обеспечения деятельности хозяйствующих субъектов.

При принятии субъектом решений относительно действий на финансовом рынке, одним из условий является полнота и достоверность информации о рыночной конъюнктуре, финансовой состоятельности контрагентов, условий совершения сделок и т. д. Особенность этой информации заключается в том, что она не требует жесткой стандартизации. Главной характеристикой этой информации является полнота и достоверность при существенном снижении требований к срочности.

Такая информация как правило не устаревает в течение достаточно

продолжительного времени. В качестве примера можно привести информацию, которую составляют сведения о кредитной истории фирмы, динамике ее прибыли за определенный промежуток времени и другие неустаревающие данные.

Такого рода информация представляет собой своего рода индикативную базу состояния рынка и положения его отдельных участников. В отличие от информации, которая выступает в роли производительной силы на финансовом рынке, информация, выполняющая вспомогательную роль, является лишь подготавливающей реальные экономические действия субъектов рынка.

Эти два вида информации различаются также и по степени доступности.

Информация первого типа доступна и используется в операциях только того круга экономических субъектов, которые непосредственно в них вовлечены и совершают реальные экономические действия. Такая информация распространяется исключительно посредством частных коммуникационных систем. Примером такой системы может послужить система международных межбанковских расчетов SWlFT. Принцип действия системы заключается в том, что банки-участники посредством выделенных каналов связи связываются друг с другом и передают сведения о проводимых платежах. На основании данной информации осуществляются операции по зачислению-списанию ресурсов в банках-участниках системы между которыми производятся расчеты.

Информация второго рода может быть получена достаточно широким кругом лиц. Она распространяется средствами массовой информации, телекоммуникационными сетями.

Информационные системы.

Информационные системы обеспечивающие функционирование

фондового рынка, подразделяются на три большие группы:

торговые системы
депозитарно-клиринговые системы
собственно информационные системы

Торговые системы представляют собой электронные сети в

которых производится передача данных и подача заявок на проведение операций по покупке или продаже ценных бумаг.

Сделки в подобных системах производятся и регистрируются в

автоматическом режиме, тогда, когда происходит совпадение цен

заявок на проведение операций купли-продажи ценных бумаг. Ценовой

критерий при подборе заявок является основным и если участник рынка подает заявку в которой указана не соответствующая рыночной

конъюнктуре цена, то она не будет выполнена, что заставит данного участника либо отказаться от сделки, либо снизить цену до рыночного уровня.

Конструкция торговых систем является полностью автоматизированной и участники могут даже не знать кто выступает их контрагентом в той или иной сделке.

Торговые системы первоначально возникли как системы автоматизированного обеспечения торгов на фондовых биржах. В

качестве примера можно привести Нью-Йоркскую фондовую биржу

(NYSE), Лондонскую фондовую биржу (LSE), которые являются мировыми

центрами фондовой торговли.

Дальнейшее развитие торговых систем связано с выходом за пределы бирж и развитием внебиржевой торговли. Организация такой торговли предполагает выход на региональный уровень и подключение к торговле операторов, расположенных в различных частях страны и мира. В США наиболее развитой является система внебиржевой торговли (NASDAQ) .

Pазвитие электронных систем внебиржевой торговли требует принципиально нового уровня развития телекоммуникаций. Задача заключается в том, чтобы обеспечить быструю и точную передачу информации на большие расстояния.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.