Анализ развития теории управления маркетинговыми каналами распределения

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 23 страниц
В избранное:

Глава 1. Анализ развития теории управления маркетинговыми каналами
распределения
1.1 Теория в мировой практике
1.2. Особенности в Казахстане

Глава 2. Управление каналами распределения и товародвижения на примере
фирмы

Глава 3. Пути совершенствования каналов распределения и товародвижения

Каналы распределения продукции

Глава 1. Анализ развития теории управления маркетинговыми каналами
распределения

1.1 Теория в мировой практике

Важным условием эффективности коммерческой деятельности торгового
предприятия является скорость обращения товаров, выражающаяся в показателе
товарооборачиваемости. Ускорение товарооборачиваемости является основным
критерием оценки работы коммерческой организации, так как означает
сокращение времени пребывания товаров в сфере обращения, а значит, более
быстрый оборот денежных средств и необходимость в их меньшей величине для
совершения торговых процессов.
Товарооборачиваемость – это скорость обращения товаров или время, в
течение которого реализуются товарные запасы.
Товарные запасы в днях на определенную дату показывают, на сколько
дней торговли организация (предприятие) обеспечены товарами. Показатель
товарных запасов в днях рассчитывается путем деления суммы товарных
запасов на определенную дату на однодневный оборот предстоящего периода,
ибо эти товары предназначены для торговли в предстоящем периоде.
Товарооборачиваемость отражает среднее время обращения товарного запаса за
определенный период (год, квартал) или выражает число оборотов среднего
запаса за указанный период.
В первом случае Товарооборачиваемость рассчитывается в днях к обороту,
во втором – числом оборотов среднего запаса.
Товарооборачиваемость в днях к обороту рассчитывается путем деления
среднего запаса товаров на среднедневной оборот за какой-то период по
формуле

где О – Товарооборачиваемость в днях (продолжительность одного
оборота); Зс – средний запас товаров за определенный период; Тсд —
среднедневной товарооборот за тот же период.
Товарооборачиваемость, выражаемая числом оборотов среднего запаса за
какой-то период времени (обычно за год), рассчитываются по следующим
формулам:

где К — количество оборотов товарной массы за отчетный период; П —
объем продажи товаров за тот же период; Зс — средний запас товаров за
указанный период; Ч — число дней в отчетном периоде; О —
Товарооборачиваемость в днях (продолжительность одного оборота).
Рассчитанная Товарооборачиваемость по торговой организации отражает среднее
время, в течение которого товары находились в данной организации с момента
получения их от поставщика до момента их продажи.
Оборачиваемость товаров характеризует качество управления
коммерческими процессами, положение дел с товарной массой и товарными
запасами.
Ускорение времени обращения товаров имеет большое экономическое
значение как для отдельной торговой организации, так и для всей торговли в
целом.
Вспомогательными показателями скорости обращения товаров являются
такие показатели, как розничный товарооборот на один квадратный метр
торговой площади, оптово-складской оборот на 1 м2 (1 м3) складской площади,
имеющие органическую связь со скоростью обращения товаров и эффективностью
использования основных средств торговой организации.
Сравнивая фактические показатели товарооборота на квадратный метр
торговой или складской площади с оптимальными (нормативными), можно сделать
вывод об эффективности использования торговой (складской) площади магазина
или склада. Каждый из рассмотренных выше показателей эффективности
коммерческой деятельности, взятый в отдельности, недостаточно полно
учитывает и характеризует эффективность торговой организации (предприятия)
в целом.
Конечным результатом деятельности торгового предприятия является
стоимость реализованных товаров и услуг. Поэтому эффективность коммерческой
деятельности торгового предприятия может быть выражена обобщающим
показателем, рассматриваемым как отношение стоимости реализованных товаров
и услуг к затратам на их реализацию по формуле

В то же время для более полной оценки эффективности коммерческой
деятельности предприятия возможно использование обобщающего показателя,
когда сопоставляются результаты деятельности предприятия со всеми
затраченными средствами, включая вложения средств в основные и оборотные
фонды.
Торговое предприятие, независимо от своих масштабов и профиля
деятельности, должно заниматься так называемым внутрифирменным
планированием. Коммерсант — это прежде всего организатор. Организовать —
значит определить цель, знать финансовые и материальные ресурсы и уметь
использовать их для достижения целей. Организатор должен уметь
формулировать задачу, доводить ее до непосредственного исполнителя и
контролировать выполнение. Организация коммерческой деятельности
предполагает умение принимать правильные решения, распределять обязанности
и ответственность.
Необходимым элементом организации является умение планировать
коммерческую деятельность, управлять ею и анализировать. Планирование
подразумевает определение целей предприятия на определенную перспективу,
нахождение и анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения.
Планирование определяется теми задачами, которые ставит перед собой
предприятие на перспективу. В соответствии с этим планирование может быть
долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный план обычно
охватывает трехлетний или пятилетний периоды, он вырабатывается
руководством компании и содержит главные стратегические цели предприятия на
перспективу. Среднесрочный план содержит вполне конкретные цели и
количественные характеристики. Среднесрочные планы составляются обычно на
двухлетний период. Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год,
полгода, месяц и т. д.
Важнейшими целями, которые преследуются при планировании коммерческой
деятельности предприятия, как правило, являются определения объема продаж
товарной массы, прибыли и доли на рынке. Если долгосрочное планирование в
основном является сферой деятельности наиболее крупных коммерческих фирм,
то текущее оперативное планирование — необходимый элемент управленческой
деятельности на самых различных предприятиях. К этому виду краткосрочного
планирования относят так называемый бизнес-план предприятия, включающий
расчет возможных доходов и расходов, оценку рынка сбыта конкретных товаров
(услуг), оценку конкурентов, систему маркетинговых мероприятий, план
реализации, финансовый план и др. Структура бизнес-плана разрабатывается на
основе обобщения опыта работы отечественных и зарубежных бизнесменов в той
или иной сфере деятельности.
Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко
подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин
каналы распределения как комплекс взаимоотношений между промышленной
фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью
которых производимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля
зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя
товаров, которая занимается сбытом.
В более широком смысле под организацией сбыта понимается как
собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней
независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой
точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как
продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из
которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их
отношениями с поставщиками и между собой. Персонал внешних сбытовых органов
должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры
до стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа
должна постоянно контролироваться и направляться.
В сущности, отношения между элементами, составляющими канал
распределения, не отличаются от отношений между элементами любой другой
организационной структуры. Любая организация представляет собой сплав
конфликтов и сотрудничества. Она состоит из людей и структурных
подразделений, объединенных и согласившихся на некоторые ограничения
свободы действий во имя достижения конкретной общей цели. Однако каждый из
элементов приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и
целями, которые во многих случаях противоречат интересам м целям других
элементов этой организации, и до некоторой степени общим целям всей
организации.
Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три
основных этапа. Поставщик товаров промышленного назначения должен, прежде
всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ,
которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного
продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие
различных факторов на выполнение этих работ. После этого oн должен решить,
какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно
выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен
выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов,
наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с
ними деловые отношения.
Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо сталкивались с задачей
создания заново всей системы каналов сбыта. Гораздо чаще возникает
необходимость приспособления уже существующей системы к меняющимся условиям
рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению существующего канала,
естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях
планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит,
что на его мышление влияет тенденция считать уже существующую структуру
самой верной. Представляя себе требующуюся ему систему каналов сбыта, он
сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых
органов, которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта,
ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей. Во многих
случаях приходится действовать осторожно и постепенное воздвигая новую
сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени.
Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов
сбыта, проистекают из характера конкретного рынка, другие связаны с
особенностями самого товара, третьи – с родом деятельности и положением
фирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными
особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их
нецелесообразно обсуждать.
Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при
подборе сбытового агента:
Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом,
объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя
расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного
предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой
деятельности.
Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя,
поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей
продукции клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма,
пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом
зон действия (обслуживаемых территорий) Для того, чтобы возможно полнее
охватить рынок.
Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая
деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен
иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию.
Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик
товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит
из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями
соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих
отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие
связи и контакты имеются.
Какими еще товарами занимается агент? Промышленная фирма должна
убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент,
образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров
сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству),
продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары
пользовались в отрасли доброй славой.
Посредников за определенный период, обычно также за 30 дней, о
предстоящем понижении цен, что дает им возможность, сократив закупки,
прийти к дате понижения цен с минимальными складскими запасами. Основным
недостатком подобного рода извещений является то, что о них узнают
конкуренты и эффект внезапности оказывается утраченным.
Поставщик товаров промышленного назначения, имеющий высокую репутацию в
отрасли, известный качеством своих товаров и безукоризненным выполнением
своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспечить за собой сбытовые
услуги лучших сбытовых агентов и посредников практически на любой
территории. Даже если некоторые из желательных для него сбытовых
организаций работают с его конкурентами, проявив терпение, он обычно
получает возможность привлечь на свою сторону большинство нужных ему
торговых посредников. Эти последние, будучи уверены в поставщике, охотно
примут участие в совместных сбытовых мероприятиях, что обеспечит им
получение своей доли выгод от их проведения.
Сбытовой агент или посредник прежде всего хотят знать, подходит ли
предлагаемый товар поставщика по своему типу и качеству к уровню их
основного товарного ассортимента. В большинстве случаев они стремятся
придать своим фирмам индивидуальность (образ поставщика товаров высокого
качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) или подчеркнуть
предложение товаров по невысоким ценам с некоторым ущербом для их качества.
Поэтому, когда им предлагается новый товар, они подходят к его оценке не
только с точки зрения качества самого товара, но и с точки зрения его
совместимости с остальными продаваемыми ими товарами и способности
восприятия рынком определенного образа их фирм.
Пользующийся услугами посредников поставщик товаров промышленного
назначения имеет возможность повысить привлекательность своего товара за
счет его надлежащей упаковки. Посредник положительно оценит упаковку такого
размера и формы, которые облегчат перемещение и обработку товара и позволят
складировать его без потери площади. Упаковка должна защитить товар при
осуществлении обычных складских операций. Надписи на упаковке должны быть
простыми и четким я и располагаться в местах, удобных для обозрения при
хранении товара на полках или стеллажах. В определенных случаях количество
единиц товара в одном ящике играет важную роль для посредника. Если в ящике
слишком много единиц товара, создается проблема множества разрозненных
ящичных партий. А если в ящике слишком мало единиц товара, производитель не
имеет возможности установить достаточно высокую скидку за количество. Кроме
того, возрастают расходы посредника по обработке товара.

Типы сбытовой помощи

Большинство поставщиков товаров промышленного назначения, продающих их
через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать,
согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних
сбытовых органов и оказывать им различные виды помощи. Это может
проявляться в незначительных изменениях текущих мероприятий или в
разработке специальных сложных и дорогостоящих программ. Мы ограничимся
рассмотрением наиболее типичных видов сбытовой помощи.
Помощь в обработке мелких заказов. Многие посредники считают, что
поставщики товара, закупаемого небольшими, неравномерными партиями, должны
принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополнительных
расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку.
Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одной розничной
упаковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом,
чтобы в обычный тарный ящик входила дюжина единиц товара в розничной
упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посредника и
придает самому товару дополнительную привлекательность.
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через
посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал
распределения.
Канал распределения - совокупность фирм или помогают передать кому-то
другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от
производителя к потребителю.
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от
производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы
во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех,
кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд
очень важных функций.
1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для
планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных
коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с
потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей.
Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж
и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий
для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия
издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование
канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а
оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно,
- а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три
общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть
выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами
канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно
растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций
посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже.
Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть
свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять
различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об
относительной результативности и эффективности. Если появится возможность
более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их
уровней.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет
ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к
конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам
производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого
канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем
прмежуточных уровней.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга)
состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и
торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы
"Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма
"Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной
торговли, а фирма"Зингер" продает свои швейные машины через собственные
магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На
потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а
на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по
сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На
потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и
розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут
быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в
мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами
обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных
оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной
торговли, которые крупные оптовики , как правило не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются
реже. С точки зрения призводителей, чем больше уровней имеет канал
распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Маркетинговые системы распределения каналов
Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало
появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным
каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из
независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и
одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет
собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально
возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в
целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного
контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из
производителя, одного или нескольких оптовых торговцев ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.