Проблемы и перспективы развития маркетинга на казахстанском рынке промышленного оборудования

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 106 страниц
В избранное:

Тема: «Проблемы и перспективы развития маркетинга на казахстанском рынке промышленного оборудования»

Содержание:

Теоретические основы функционирования маркетинга на рынке промышленного оборудования4 страницаРоль маркетинга в развитии промышленного производстваСущность, принципы и содержание маркетинга в системе функционирования промышленных маркетинга в системе производства и реализации промышленного оборудования
Оценка современного состояния маркетинга на рынке промышленного оборудования Республики Казахстан37 страницаАнализ состояния промышленного рынка в экономической деятельности предприятия ООО «МеталПромЭкспорт»Проблемы организации маркетинговой деятельности в ООО «МеталПромЭкспорт»
Тенденции и перспективы развития маркетинга на рынке промышленного оборудования на примере ООО «МеталПромЭкспорт»71 страницаНаправления расширения товарного ассортимента при помощи совершенствования маркетинга ООО «МеталПромЭкспорт»Перспективы развития коммуникационного комплекса маркетинга в ООО «МеталПромЭкспорт»Инструменты улучшения системы маркетинг-логистики в деятельности предприятия ООО «МеталПромЭкспорт»

Введение

Маркетинг, как вид человеческой деятельности, существует не одно тысячелетие, поскольку процесс обмена товарами между людьми обусловил возникновение задатков и основ маркетинга еще задолго до его формирования как мировой науки. На современном этапе маркетинг проникает во все сферы бизнеса и становится приоритетным направлением для компаний, в условиях рынка.

В странах с развитой экономикой маркетинг занял прочные позиции не только на потребительском рынке и рынке услуг, а также в сфере промышленности и товаров производственного назначения. Применение принципов маркетинга позволяет наиболее полно и гибко использовать ресурсные, производственные, финансовые и другие подсистемы промышленного предприятия.

Тема магистерской диссертации - «Проблемы и перспективы развития маркетинга на казахстанских предприятиях промышленного оборудования».

Руководитель диссертационного исследования д. э. н., профессор, академик Бенке И. Ю.

Актуальность темы. Принятие в Казахстане общегосударственной программы индустриально-инновационного развития до 2015 года направлено на устранение диспропорций между отраслями народного хозяйства. Это требует ускоренного развития промышленного производства, особенно обеспеченного передовыми и высокотехнологичными образцами техники и оборудования, способными создавать конкурентоспособную продукцию.

Скорость и качество реализации данной программы во многом зависит от того, как будет функционировать и развиваться маркетинг в данной сфере, в обязанности которого входит не только определение наиболее необходимых Казахстану образцов современного оборудования, но и способы продвижения его в рыночную среду.

Опыт экономически развитых стран показывает, что в тех государствах, где маркетинг функционирует полноценно, там и вопросы обеспечения промышленного производства наиболее прогрессивны и передовым оборудованием решаются наиболее эффективно. Однако в Республики Казахстан аспекты использования маркетинга на рынке промышленного оборудования до сих пор изучены явно недостаточно. Это послужило основанием для выбора темы, определения ее актуальности, а также целей и задач, проводимого исследования.

Цель исследования - разработка методических рекомендаций и практических предложений по способам развития комплексной системы маркетинга в деятельности предприятий, производящих и реализующих новые образцы промышленного оборудования на территории Республики Казахстан.

В задачи исследования входит:

- уточнить и определить потребность в маркетинге для предприятий, функционирующих на рынке промышленного оборудования;

- выявить специфику реализации маркетинговых действий на предприятиях промышленного оборудования;

- провести анализ современного состояния и проблем использования маркетинга в деятельности казахстанских предприятий, реализующих промышленное оборудование на отечественном рынке;

- разработать рекомендации по способам поиска и развития инноваций в товарном ассортименте отечественных предприятий, реализующих промышленное оборудование на рынке Казахстана, в соответствии со спросом на него;

- обосновать предложения, направленные на повышение эффективности использования маркетинга в системе функционирования предприятий промышленного оборудования.

Объект исследования - механизм реализации промышленного оборудования на примере ООО «МеталПромЭкспорт», как типичном представителе казахстанского промышленного рынка.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, исследующих закономерности использования и развития маркетинга на рынке промышленного производства, нормативные и законодательные акты Республики Казахстан, общегосударственные программы устойчивого и инновационного развития экономики страны.

Информационная база исследования - аналитико-статистическая информация Агентства РК по статистике, бухгалтерские, отчетные и оперативные данные результатов деятельности ООО «МеталПромЭкспорт», результаты авторских исследований по способам использования маркетинга на казахстанских предприятиях промышленного оборудования.

Ожидаемая научная новизна исследования должна состоять в разработке авторских положений по специфике применения маркетинговых действий на предприятиях промышленного оборудования, в создании методических рекомендаций и практических предложений по способам развития инструментов маркетинга и повышения эффективности управления им у субъектов промышленного рынка Республики Казахстан.

Апробация результатов исследования состоит в подготовке научных статей по теме исследования и их опубликования в источниках открытой научной печати Республики Казахстан и в участии автора в научных конференциях, с соответствующими докладами.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ПРОМЫШЛЕННОГО ОБОРУДОВАНИЯ

Роль маркетинга в развитии промышленного производства

Становление рыночной экономики в Казахстане происходит в условиях постоянных перемен методов и форм хозяйствования, высокой степени неопределенности и риска и требует от руководителей, управленцев (менеджеров) глубоких и разносторонних знаний в различных областях управления. По мере утверждения рыночных методов в казахстанской экономике овладение современным менеджментом и маркетингом будет приобретать все большую актуальность.

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка и пускало бы все на «самотек», чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, который бы позволял «обновлять кровь», необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Руководители и ведущие специалисты компаний начинают все более остро ощущать необходимость решения таких задач, как повышение конкурентоспособности продукции и, в целом, промышленного предприятия, техническое перевооружение и обновление основных фондов, снижение издержек производства, маркетинговое ценообразование и сбыт продукции.

Но наиболее актуально стоят задачи по систематическому планированию и проведению мероприятий нацеленных на сбор и анализ информации о целевом рынке, рыночном сбыте и мероприятий, обеспечивающих действенность таких инструментов маркетинга, как оформление продукта и формирование необходимого ассортимента, определение сегментов рынка и путей сбыта продукции, ценовая политика и политика продвижения товаров.

Перед руководителями стоят проблемы, как скоординировать действия сотрудников во всех сферах предпринимательской активности, чтобы обеспечить условия выживания и развития предприятия в современных условиях изменчивости рынка и риска. А это можно сделать только при условии систематического повышения знаний в вопросах маркетинга и менеджмента в целом. Одной из наиболее быстроразвивающихся областей знаний является область промышленного маркетинга или маркетинга для организаций. Это развитие интересно и потому, что сам промышленный маркетинг существует уже довольно давно. Но на стадии формирования промышленный маркетинг традиционно был отодвинут руководителями предприятий на второй план, поскольку приоритетами являлись техническая и производственная сторона хозяйственной деятельности, в то время как промышленный маркетинг отождествляется еще и с персональными продажами товара и продвижением продукции и компании в целом.

В настоящее время многие промышленные предприятия (производственные организации) создают отделы маркетинга, назначают заместителей генеральных директоров по маркетингу (директоров по маркетингу), разрабатывают планы маркетинга и внедряют маркетинговые стратегические программы.

В то же время сейчас разрабатываются новые концепции и инструменты для помощи специалистам по промышленному маркетингу, в котором потребителями являются организации. Понимание и, что более важно, применение промышленного маркетинга должно основываться на уже имеющемся фундаменте маркетинга в целом, за всю его историю развития.

На сегодняшний день большинство учёных определяют маркетинг, как вид человеческой деятельности, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «Великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах.

Сайрус Маккормик (Cyrus Hall McCormick) был первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности любого предприятия, независимо от рынка и специфики его деятельности. Работа непосредственно с кругом потребителей, должна быть задачей менеджера. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

В мировой практике принято считать, что как академическая наука маркетинг возник в Америке. Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений.

Эра производства длилась до 1925 года. Большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. В этот период преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области производства.

Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века. В полной мере эту ориентацию олицетворяет конвейерная линия Генри Форда (Henry Ford), которой он воспользовался для массового производства машин. Наиболее распространенное в те годы отношение к маркетингу наглядно отражает известное выражение Форда: «Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным». То есть потребности клиента не в счет, если самое важное это произвести как можно больше товаров, главное уделять внимание качеству, не прихотям и желаниям потребителей. Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос. Легко понять, насколько в таких условиях приоритетными были производственные виды деятельности. Именно поэтому производственные товары и так хорошо продавались.

Сущность эры производства также хорошо передает заявление, сделанное более 100 лет назад философом Ральфом Уолдо Эмерсоном (Ralph Waldo Emerson) : «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям». Поскольку что-то новое, более совершенное и качественное и так заинтересует людей, ведь конкуренция не велика, а нехватка огромна. Однако более совершенная мышеловка еще не является гарантией достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве огромных ошибок, произошедших, несмотря на превосходные конструкции «мышеловок».

Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным. Он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпит неудачу. Даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время, чтобы добиться признания. Вначале люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость 7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым приемам, что, в конце концов, сработало: у людей появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре.

Своевременной заменой стала эра продаж. Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. По сути, получается, что одна сторона маркетинга была признана уже в то время, но осознание его ценности пришло гораздо позже, ведь смысл заключается не только в сбыте, а в понимании того, что нужно производить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы - убедить их совершить покупку.

Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, они, тем не менее, все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годы назывались менеджерами по продажам.

Однако ведь продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор маркетинга из университета Harvard University Теодор Левитт (Theodore Levitt) так говорит по этому поводу: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек».

Эра, собственно, маркетинга началась после «Великой депрессии». Вначале 1930-х годов, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации в такой среде требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов. Вторая мировая война выступила и катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии менеджмента, лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести.

Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать их. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой концепции. Формирование этой концепции и ее доминирующая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда «General Electric» - американская многоотраслевая корпорация, крупнейший в мире производитель многих видов техники, провозгласила новую философию менеджмента.

Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет получить продукт. Поэтому маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продукта, планировании производства и контроля над запасами, а также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом.

Маркетинг больше не рассматривается как дополнительная деятельность, выполняемая после завершения производственного процесса. Наоборот, маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта. Теперь маркетинг и продажи перестают быть терминами-синонимами.

Полностью разработанная маркетинговая концепция представляет собой потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой является достижение долгосрочного успеха. Она исходит из того, что все службы организации должны вносить свой вклад в определение потребительских запросов и желаний, а затем в их удовлетворение. Маркетологи не единственные специалисты, занимающиеся этим. Работники кредитного отдела и инженеры, разрабатывающие продукты, также играют важные роли. Сфокусированность на достижении долгосрочного успеха - вот что отличает рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Поскольку исходным допущением маркетинговой концепции является длительное существование фирмы, широкая потребительская ориентация компании в долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чем варианты управленческой философии, ориентированные на достижение ближайших задач.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.