Проблемы и перспективы развития маркетинга на казахстанском рынке промышленного оборудования
Тема: Проблемы и перспективы развития маркетинга на казахстанском рынке
промышленного оборудования
Содержание:
1. Теоретические основы функционирования маркетинга на рынке
промышленного оборудования 4 страница
1. Роль маркетинга в развитии промышленного производства
2. Сущность, принципы и содержание маркетинга в системе
функционирования промышленных предприятий
3. Особенности маркетинга в системе производства и реализации
промышленного оборудования
2. Оценка современного состояния маркетинга на рынке промышленного
оборудования Республики Казахстан 37 страница
1. Анализ состояния промышленного рынка в Казахстане
2. Характеристика экономической деятельности предприятия ООО
МеталПромЭкспорт
3. Проблемы организации маркетинговой деятельности в ООО
МеталПромЭкспорт
3. Тенденции и перспективы развития маркетинга на рынке промышленного
оборудования на примере ООО МеталПромЭкспорт 71 страница
1. Направления расширения товарного ассортимента при помощи
совершенствования маркетинга ООО МеталПромЭкспорт
2. Перспективы развития коммуникационного комплекса маркетинга в ООО
МеталПромЭкспорт
3. Инструменты улучшения системы маркетинг-логистики в деятельности
предприятия ООО МеталПромЭкспорт
Введение
Маркетинг, как вид человеческой деятельности, существует не одно
тысячелетие, поскольку процесс обмена товарами между людьми обусловил
возникновение задатков и основ маркетинга еще задолго до его формирования
как мировой науки. На современном этапе маркетинг проникает во все сферы
бизнеса и становится приоритетным направлением для компаний, в условиях
рынка.
В странах с развитой экономикой маркетинг занял прочные позиции не
только на потребительском рынке и рынке услуг, а также в сфере
промышленности и товаров производственного назначения. Применение принципов
маркетинга позволяет наиболее полно и гибко использовать ресурсные,
производственные, финансовые и другие подсистемы промышленного предприятия.
Тема магистерской диссертации – Проблемы и перспективы развития
маркетинга на казахстанских предприятиях промышленного оборудования.
Руководитель диссертационного исследования д.э.н., профессор,
академик Бенке И. Ю.
Актуальность темы. Принятие в Казахстане общегосударственной программы
индустриально-инновационного развития до 2015 года направлено на устранение
диспропорций между отраслями народного хозяйства. Это требует ускоренного
развития промышленного производства, особенно обеспеченного передовыми и
высокотехнологичными образцами техники и оборудования, способными создавать
конкурентоспособную продукцию.
Скорость и качество реализации данной программы во многом зависит от
того, как будет функционировать и развиваться маркетинг в данной сфере, в
обязанности которого входит не только определение наиболее необходимых
Казахстану образцов современного оборудования, но и способы продвижения его
в рыночную среду.
Опыт экономически развитых стран показывает, что в тех государствах,
где маркетинг функционирует полноценно, там и вопросы обеспечения
промышленного производства наиболее прогрессивны и передовым оборудованием
решаются наиболее эффективно. Однако в Республики Казахстан аспекты
использования маркетинга на рынке промышленного оборудования до сих пор
изучены явно недостаточно. Это послужило основанием для выбора темы,
определения ее актуальности, а также целей и задач, проводимого
исследования.
Цель исследования – разработка методических рекомендаций и
практических предложений по способам развития комплексной системы
маркетинга в деятельности предприятий, производящих и реализующих новые
образцы промышленного оборудования на территории Республики Казахстан.
В задачи исследования входит:
- уточнить и определить потребность в маркетинге для предприятий,
функционирующих на рынке промышленного оборудования;
- выявить специфику реализации маркетинговых действий на предприятиях
промышленного оборудования;
- провести анализ современного состояния и проблем использования
маркетинга в деятельности казахстанских предприятий, реализующих
промышленное оборудование на отечественном рынке;
- разработать рекомендации по способам поиска и развития инноваций в
товарном ассортименте отечественных предприятий, реализующих промышленное
оборудование на рынке Казахстана, в соответствии со спросом на него;
- обосновать предложения, направленные на повышение эффективности
использования маркетинга в системе функционирования предприятий
промышленного оборудования.
Объект исследования – механизм реализации промышленного оборудования
на примере ООО МеталПромЭкспорт, как типичном представителе
казахстанского промышленного рынка.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
научные труды отечественных и зарубежных ученых, исследующих закономерности
использования и развития маркетинга на рынке промышленного производства,
нормативные и законодательные акты Республики Казахстан,
общегосударственные программы устойчивого и инновационного развития
экономики страны.
Информационная база исследования – аналитико-статистическая
информация Агентства РК по статистике, бухгалтерские, отчетные и
оперативные данные результатов деятельности ООО МеталПромЭкспорт,
результаты авторских исследований по способам использования маркетинга на
казахстанских предприятиях промышленного оборудования.
Ожидаемая научная новизна исследования должна состоять в разработке
авторских положений по специфике применения маркетинговых действий на
предприятиях промышленного оборудования, в создании методических
рекомендаций и практических предложений по способам развития инструментов
маркетинга и повышения эффективности управления им у субъектов
промышленного рынка Республики Казахстан.
Апробация результатов исследования состоит в подготовке научных
статей по теме исследования и их опубликования в источниках открытой
научной печати Республики Казахстан и в участии автора в научных
конференциях, с соответствующими докладами.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ПРОМЫШЛЕННОГО
ОБОРУДОВАНИЯ
1. Роль маркетинга в развитии промышленного производства
Становление рыночной экономики в Казахстане происходит в условиях
постоянных перемен методов и форм хозяйствования, высокой степени
неопределенности и риска и требует от руководителей, управленцев
(менеджеров) глубоких и разносторонних знаний в различных областях
управления. По мере утверждения рыночных методов в казахстанской экономике
овладение современным менеджментом и маркетингом будет приобретать все
большую актуальность.
В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие
должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно
может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в
ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование
средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и
усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно
вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может
обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке.
Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его
рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле
рынка и пускало бы все на самотек, чего допускать нельзя. Чтобы
сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и
на обеспечение дохода, который бы позволял обновлять кровь, необходимо
занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом
деле, олицетворение такой активной позиции.
Руководители и ведущие специалисты компаний начинают все более остро
ощущать необходимость решения таких задач, как повышение
конкурентоспособности продукции и, в целом, промышленного предприятия,
техническое перевооружение и обновление основных фондов, снижение издержек
производства, маркетинговое ценообразование и сбыт продукции.
Но наиболее актуально стоят задачи по систематическому планированию и
проведению мероприятий нацеленных на сбор и анализ информации о целевом
рынке, рыночном сбыте и мероприятий, обеспечивающих действенность таких
инструментов маркетинга, как оформление продукта и формирование
необходимого ассортимента, определение сегментов рынка и путей сбыта
продукции, ценовая политика и политика продвижения товаров.
Перед руководителями стоят проблемы, как скоординировать действия
сотрудников во всех сферах предпринимательской активности, чтобы обеспечить
условия выживания и развития предприятия в современных условиях
изменчивости рынка и риска. А это можно сделать только при условии
систематического повышения знаний в вопросах маркетинга и менеджмента в
целом. Одной из наиболее быстроразвивающихся областей знаний является
область промышленного маркетинга или маркетинга для организаций. Это
развитие интересно и потому, что сам промышленный маркетинг существует уже
довольно давно. Но на стадии формирования промышленный маркетинг
традиционно был отодвинут руководителями предприятий на второй план,
поскольку приоритетами являлись техническая и производственная сторона
хозяйственной деятельности, в то время как промышленный маркетинг
отождествляется еще и с персональными продажами товара и продвижением
продукции и компании в целом.
В настоящее время многие промышленные предприятия (производственные
организации) создают отделы маркетинга, назначают заместителей генеральных
директоров по маркетингу (директоров по маркетингу), разрабатывают планы
маркетинга и внедряют маркетинговые стратегические программы.
В то же время сейчас разрабатываются новые концепции и инструменты
для помощи специалистам по промышленному маркетингу, в котором
потребителями являются организации. Понимание и, что более важно,
применение промышленного маркетинга должно основываться на уже имеющемся
фундаменте маркетинга в целом, за всю его историю развития.
На сегодняшний день большинство учёных определяют маркетинг, как вид
человеческой деятельности, которая направлена на удовлетворение возникающих
нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли
практически одновременно с возникновением человечества, становление
маркетинга как отдельной науки стало происходить только после Великой
депрессии, царившей на западе в 1923-1933 годах.
Сайрус Маккормик (Cyrus Hall McCormick) был первым, кто высказал
предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением
деятельности любого предприятия, независимо от рынка и специфики его
деятельности. Работа непосредственно с кругом потребителей, должна быть
задачей менеджера. Этого человека более знают как изобретателя первого
комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая
политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.
В мировой практике принято считать, что как академическая наука
маркетинг возник в Америке. Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют
четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно
маркетинга и эру взаимоотношений.
Эра производства длилась до 1925 года. Большинство компаний, даже те,
которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной
Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное
внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали
людей, которые займутся их продажами. В этот период преобладало мнение, что
хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя
продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение
десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в
параметрах достижений в области производства.
Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и
произошло это уже в начале XX века. В полной мере эту ориентацию
олицетворяет конвейерная линия Генри Форда (Henry Ford), которой он
воспользовался для массового производства машин. Наиболее распространенное
в те годы отношение к маркетингу наглядно отражает известное выражение
Форда: Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят,
до тех пор, пока он остается черным. То есть потребности клиента не в
счет, если самое важное это произвести как можно больше товаров, главное
уделять внимание качеству, не прихотям и желаниям потребителей. Для тех
лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный
потребительский спрос. Легко понять, насколько в таких условиях
приоритетными были производственные виды деятельности. Именно поэтому
производственные товары и так хорошо продавались.
Сущность эры производства также хорошо передает заявление, сделанное
более 100 лет назад философом Ральфом Уолдо Эмерсоном (Ralph Waldo
Emerson): Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более
хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед,
то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку
к его дверям. Поскольку что-то новое, более совершенное и качественное и
так заинтересует людей, ведь конкуренция не велика, а нехватка огромна.
Однако более совершенная мышеловка еще не является гарантией достижения
успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве огромных ошибок,
произошедших, несмотря на превосходные конструкции мышеловок.
Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более
того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным.
Он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже
при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт
потерпит неудачу. Даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время,
чтобы добиться признания. Вначале люди просто боялись транспортных средств
с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных
дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость
7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям
на дорогах. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом
продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным
хитроумным маркетинговым приемам, что, в конце концов, сработало: у людей
появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре.
Своевременной заменой стала эра продаж. Производственные приемы в
Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период
с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому
производители стали все больше уделять внимание эффективной работе
сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей
их продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих
открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары,
в необходимости которых население ещё требовалось убедить. По сути,
получается, что одна сторона маркетинга была признана уже в то время, но
осознание его ценности пришло гораздо позже, ведь смысл заключается не
только в сбыте, а в понимании того, что нужно производить. В крупных
компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё
отдавалась второстепенная роль.
В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с
потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с
ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут
сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им
основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы - убедить их
совершить покупку.
Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени
производства, финансов и инжиниринга, они, тем не менее, все равно
оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии
должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те
годы назывались менеджерами по продажам.
Однако ведь продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор
маркетинга из университета Harvard University Теодор Левитт (Theodore
Levitt) так говорит по этому поводу: Маркетинг отличается от продаж так
же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек.
Эра, собственно, маркетинга началась после Великой депрессии.
Вначале 1930-х годов, личные доходы и потребительский спрос на товары и
услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более
важную роль. Выживание организации в такой среде требовало, чтобы
менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг.
Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой
рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым
обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в
общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный
переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению
потребительских запросов. Вторая мировая война выступила и катализатором
развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов
к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в
условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на
рынке (рынок продавца) способствовало реализации сбытовой политики и
накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.
После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или
второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в
планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами,
разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются
их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового
успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так
появлялся маркетинг, определяемый потребителем.
Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии
менеджмента, лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на
котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и
услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг,
чем имеется потребителей, желающих их приобрести.
Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах
бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось
выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и
продавать их. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой
концепции. Формирование этой концепции и ее доминирующая роль в бизнесе
относятся к 1952 году, когда General Electric -
американская многоотраслевая корпорация, крупнейший в мире производитель
многих видов техники, провозгласила новую философию менеджмента.
Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного
цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг
через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и
производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую
цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет получить продукт.
Поэтому маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продукта,
планировании производства и контроля над запасами, а также при продажах,
дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом.
Маркетинг больше не рассматривается как дополнительная деятельность,
выполняемая после завершения производственного процесса. Наоборот,
маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта. Теперь
маркетинг и продажи перестают быть терминами-синонимами.
Полностью разработанная маркетинговая концепция представляет собой
потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой
является достижение долгосрочного успеха. Она исходит из того, что все
службы организации должны вносить свой вклад в определение потребительских
запросов и желаний, а затем в их удовлетворение. Маркетологи не
единственные специалисты, занимающиеся этим. Работники кредитного отдела и
инженеры, разрабатывающие продукты, также играют важные роли.
Сфокусированность на достижении долгосрочного успеха - вот что отличает
рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных
максимальных прибылей. Поскольку исходным допущением маркетинговой
концепции является длительное существование фирмы, широкая потребительская
ориентация компании в долгосрочной перспективе приведет к более высоким
прибылям, чем варианты управленческой философии, ориентированные на
достижение ближайших задач.
Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда компания берет на
вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха
на рынке и общему улучшению показателей деятельности компании. Это также
оказывает положительное влияние на разработку новых продуктов и внедрение
инновационных продуктов. Компании, которые берут на вооружение стратегии,
определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей, их
покупательских привычках и запросах. Поэтому такие компании могут
разрабатывать продукты, получая преимущества над соперниками и добиваясь
уровня качества, соответствующего требованиям потребителей. Потребители в
этом случае с большей готовностью принимают новые продукты. Это является
началом маркетинга, определяемого потребителями.
Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась к
концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная
особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с
потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании
стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают
совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте.
Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у
которых - поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях
жёсткой конкуренции.
Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию,
характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий
шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений,
как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает
резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена
между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от
прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем
взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность
обеим сторонам.
Все вышеперечисленные этапы развития маркетинга находили отражение и
в развитии промышленного рынка. Роль маркетинга хорошо прослеживается в
эпоху промышленной революции. Этот процесс связан не просто с началом
массового применения машин, но и с изменением всей структуры общества.
Промышленная революция олицетворяла собой переход от преимущественно
аграрной экономики к индустриальному производству. Такие факторы как
высокий уровень развития торговли, формирование рынка производства, широкое
применение наёмного труда и невозможность использования принудительного
труда в широких масштабах, развитие науки, развитие финансовых рынков дали
и широкое поле действия для маркетинговых инструментов.
Стоит отметить, что маркетинг получил свое широкое распространение в
период усиления конкурентной среды в капиталистическом обществе, особенно в
50-60-х годах прошлого века в США, развитых странах Европы и Японии, Южной
Кореи и прочих. В этих странах крупнейшие производители
высокотехнологической продукции, преимущественно промышленные структуры,
активно стали применять маркетинговые исследования в рекламных делах,
усилении конкурентоспособности, качественных показателях и в дифференциации
выпускаемой продукции. Еще перед началом производства какой-либо продукции
приходилось провести огромные маркетинговые работы, чтобы жизненный цикл
товара был долгим и этот товар мог бы успешно продвигаться в жесточайших
конкурентных средах мировых рынков.
Уже в начале 70-х и к концу 80-х годов XX века только в США в
результате активизации маркетинговых концепций число крупных предприятий
достигло более 400, и в странах Западной Европы подобных предприятий
маркетинговой ориентации было более 200. В целом, основные функции и цель
маркетинга являются следующие:
- в зависимости от спроса определение оптимального варианта продукта,
который мог бы успешно продвигаться в конкурентной среде;
- изучение потенциального и самого оптимального рынка по продвижению товара
с учетом его продолжительного жизненного цикла, интенсификации сбыта и
уровня рентабельности;
- осуществление мероприятий системной разработки организационно-технических
особенностей товарных рынков, конкурентной среды, участников рынка и других
факторов;
- реализация функций изучения спроса, вопросов ценообразования, рекламы и
стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых
операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров,
управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания
потребителей и прочие[1].
Маркетинг поставил взаимоотношения производителей на научную основу,
играя роль звена соединяющего их. В этом взаимоотношении обе стороны
получают свои выгоды: одна компания - прибыль, другая - товар, посредством
которого она удовлетворяет свои потребности.
Мировой промышленный рост, в последние несколько лет, привел к
появлению новых товаров и целых промышленных рынков. Современное
оборудование и технологии, сырье и материалы для промышленного
производства,- все это стремительно меняется, происходит не просто
обновление продуктового ряда, а смена технологического уклада в
производстве. Такие перемены требуют изучение промышленных рынков, как
целостной системы. Каждый рынок нуждается в анализе всей его цепочки
действий, то есть от первичного сырья до производства конечного продукта, а
также всех типов оборудования и вспомогательных материалов, используемых в
той или иной отрасли. Одни только маркетинговые исследования могут
обеспечить информацией об объемах производства, величине импорта или
экспорта продукции, на основе полученных данных и детальных экспертных
оценок, возможно, определить емкость рынка, ключевых игроков и т. д.
В развитых странах роль маркетинга уже признана давно, и
эффективность его проверена не раз. На сегодняшний день по данным по данным
из мировых отчетов, очевидно, что рынок промышленного оборудования растет,
и до 2013 года прирост будет составлять 5,3 %. Такое положение, а именно
постоянный рост, как раз и обусловлен применением маркетинга по его прямому
назначению
Что касается современного казахстанского рынка промышленного
оборудования, то он начал формироваться в весьма неблагоприятной
экономической ситуации. Прежние хозяйственные связи оказались
разбалансированы, либо вообще разорваны как на вертикальном, так и
горизонтальном уровнях. Это в свою очередь, привело к падению объемов
производства отечественных видов продукции, производственно-технического
назначения. Низкое качество и неудовлетворительные технические
характеристики вынудили потенциальных покупателей ориентироваться на
импортные аналоги.
В современном понимании рынок промышленного оборудования можно
определить, как совокупность экономических отношений между субъектами рынка
по поводу согласования и реализации экономических интересов во время обмена
промышленными товарами и услугами с целью использования их в производстве,
перепродажи, аренды или передачи другим лицам. Предприятия покупают
оборудование, чтобы иметь возможность осуществлять свою производственную
деятельность, а государство - для того чтобы выполнять свои цели и задачи.
В условиях рыночной экономики Казахстана производственные ресурсы
страны организуются на основе рыночного спроса, а не в соответствии с
централизованно разработанным планом и жестким распределением ресурсов в
интересах национальных политических целей. Различия между двумя системами
очень велики, и переход одной системы к другой представляет собой сложную
задачу, поскольку требует изменений функций основных институтов общества,
которые определяются типом экономической системы [2].
В таких условиях конкуренция становится стратегической целью всех
производственно-хозяйственных систем. Ни одно учреждение не может
рассчитывать на выживание, не говоря об успехе, если оно не будет
соответствовать стандартам, которые устанавливают лидеры индустрии, в какой
бы части мира они не находились. И если организация не ставит себе целью
идти навстречу изменениям и быстро меняться вместе с миром, используя при
этом разработанную для себя концепцию адаптации к окружающей среде, она
обречена на прозябание. В такие периоды коренных структурных преобразований
выживают только лидеры перемен - те, кто чутко улавливает тенденции
изменений и мгновенно приспосабливается к ним, используя себе во благо
открывшиеся возможности. Именно в таком положении главную роль может
сыграть правильный маркетинг.
Очевидно, что маркетинг весьма актуален для промышленных предприятий.
На промышленном, как и на потребительском рынке, как правило, предложение
превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. С
ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков, у продавцов
возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их
потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец
пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения
продавца), способствующую продажам.
Отсюда мы определяем промышленный маркетинг, как деловую деятельность
организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и
организациями-потребителями. [3] Главное здесь - это поток товаров и услуг,
которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или
которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.
В результате НТП в настоящее время меняется значимость приоритетов
производства продукции производственно-технического назначения. Поэтому
промышленный маркетинг выдвигает на первый план, вместо желания получения
максимальной прибыли, проблему качества средств производства. Именно
обеспечение качества продукции становится одним из основных залогов успеха
в конкурентной борьбе. Цена и прибыль отодвигаются на третье место, уступая
диверсификации, после чего следуют: сроки и обязательность поставок,
удовлетворение желаний потребителей, увеличение сроков и объемов сервисного
обслуживания.
Очевидно, что в маркетинговой стратегии фирм, поставляющих на рынок
промышленного оборудования свою продукцию, ключевыми моментами должны стать
гибкость, целесообразность и возможность выпуска малых серий, в том числе
заказных образцов, а также разнообразие номенклатуры и соблюдение высокого
качества.
Руководители понимают, что маркетинг - неотъемлемая составляющая
успеха компании. Сегодня справедливость данного утверждения начинают
осознавать и в некоммерческих организация - государственных, общественных,
спортивных учреждениях. Ничего удивительного - ни одна организация не
может существовать ради себя самой, а тем более, если рынок ее
существования промышленный. Ее основная задача - удовлетворение
потребностей тех целевых сегментов, для обслуживания которых она и была
создана. Методики и инструменты маркетинга как нельзя лучше подходят для
решения этой задачи.
К сожалению, до сих пор, многие бизнесмены не видят различия между
маркетингом и сбытом. Для них слово маркетинг вызывает в памяти
впечатляющие кадры телевизионной рекламы, новейшие трюки и уловки
пропагандистских кампаний, организуемых с целью, во что бы то ни стало
продать товар. Однако эти образы никак не связаны с тем, что в
действительности принято считать удачно разработанной стратегией
маркетинга. Истинный маркетинг - это философия управления, согласно
которой, единственная гарантия долговременного успеха предприятия - более
эффективные, в сравнении с конкурентами, усилия по удовлетворению настоящих
и будущих потребностей покупателей. Работники отделов сбыта и маркетинга
компаний делают общее дело, однако задачи, которые они решают - различны.
Основная задача сбыта - заставить покупателей приобрести продукцию
компании, тогда как маркетинг призван поставить предприятие перед
необходимостью разрабатывать и предлагать потребителям товары, обладающие
подлинной ценностью и обеспечить долгосрочное и взаимовыгодное
сотрудничество между производителем и его клиентами.
Несомненно, что роль маркетинга постоянно возрастает. Уходят в
прошлое еще недавно стабильные рынки, взаимосвязи поставщиков и покупателей
постоянно усложняются, отличаются неустойчивостью и подвижностью.
Потребители приветствуют изменения, технологические новшества, а
производители-конкуренты ищут новые способы увеличения ценности
предлагаемых товаров и более полного удовлетворения потребностей
покупателей. Организации, которые не обращают должного внимания на
постоянно изменяющиеся рынки, обречены быть выброшенными на берег потоком
новых товаров, услуг и стратегий позиционирования. Никому не будет пощады.
Даже такие монстры бизнеса, как компании IBM, General Motors, ICI,
GEK, Caterpillar и Philips, борются за выживание. Ежегодно с карты
бизнеса исчезают сотни фирм, имевших прекрасную репутацию.
Маркетинг, то есть тщательный анализ потребностей покупателей и поиск
новых путей увеличения ценности предоставляемых товаров и услуг -
единственная возможность удержаться на плаву в бурном течении времени.
Понимание того, что маркетинг должен стать одной из основополагающих
дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные
торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие
производством новых и марочных товаров и т. п., позволит им быть в курсе
реальной обстановки и выбирать оптимальные методы действий. Необходимо
знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды,
запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как
сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими
свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности
товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался
широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать
товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать
обширным набором знаний и умений, тогда и правильное применение маркетинга
сыграет положительную роль на любом рынке, в том числе и на рынке
промышленного производства. Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому
в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и
предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда
важность как краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного
прогнозирования. Маркетинг, нуждаясь в прогнозировании, сам выработал
хорошо проверенные практикой методы проведения такой работы.
Компании, которые работают на рынке промышленного производства,
должны рассматривать маркетинговую активность в качестве инструмента,
способствующего повышению конкурентоспособности. О чем бы ни шла речь - о
компьютерах или газопоршневых электростанциях, о телекоммуникациях или о
системах очистки промышленных стоков, - руководству предприятий, работающих
в различных отраслях промышленности, следует стремиться сосредотачивать
усилия компании на работе с клиентами и максимально учитывать требования
рынка.
Поскольку в условиях глобализации и неопределенности экономических и
политических тенденций, казахстанский рынок промышленного оборудования
развивается медленно, это также обусловлено конкуренцией со стороны
иностранных компаний, роль маркетинга становится очевидной. Компании
стремятся отвечать изменяющимся требованиям клиентов, ищут способы
сокращения затрат и поддержания конкурентоспособной цены, определяют новые
рынки сбыта и потенциальных покупателей, совершенствуют коммуникационную
политику и т.д. Именно маркетинг позволяет любой коммерческой организации
разрабатывать, продвигать и доставлять товары и услуги потребителям или
клиентам[4].
В заключение отметим, что промышленный маркетинг можно квалифицировать
как деловые отношения между предприятиями, где одно предприятие является
производителем, а другое - покупателем. Причем покупатель приобретает самые
разные товары - как конечные продукты, так и сырьевую базу для их
производства или информацию и технологии для производства определенного
товара. Концепцией промышленного маркетинга можно считать создание и
обеспечение потребительской стоимости на товары и услуги с целью их
приобретения для достижения конечного результата. Маркетинговые действия
предприятия-производителя должны быть направлены на максимальное
удовлетворение потребностей потребителя. Все отделы должны работать с
ориентацией на потребителя. Цель удовлетворить потребности клиента должна
рассматриваться еще и как средство для привлечения новых клиентов и
возможности увеличения прибыли от реализации товаров и услуг. Сфера
деятельности промышленного маркетинга распространяется на рынке
производственно-технической продукции и служит для продвижения товаров или
услуг для производства других товаров.
1.2 Сущность, принципы и содержание маркетинга в системе
функционирования промышленных предприятий
В последнее время, в наш язык стало проникать действительно много
иностранных слов, без которых, в большинстве своем, можно было бы и
обойтись или подобрать точные синонимы их перевода. Но стоит отметить, что
такой подход относительно понятия маркетинг вряд ли будет приемлем. Этот
термин специфически американского происхождения и является трудным для
понимания на каком-либо другом языке, включая и британский английский.
Можно предположить, что в создании это термина участвовали два английских
слова: market - рынок и getting - овладении. Но в зарубежной научной
литературе в основном ссылаются только на первое слово, а именно market,
обращая внимание на ing-овое окончание термина, как на действующий фактор.
В различной литературе, как научной, так и в учебной, можно найти более
двух тысяч определений маркетинга.
Исходя из того, что это понятие имеет американское происхождение,
первой мы рассмотрели формулировку американской ассоциации маркетинга,
которая дает следующее определение: Маркетинг представляет собой процесс
планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и
реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего
потребности отдельных лиц и организаций[5].
Чтобы наиболее полно понять определения термина маркетинг
рассмотрим еще несколько определений, когда-либо приводившихся в мировой
научной литературе.
Дж. Эванс и Б. Берман (Joel R. Evans, Barry Berman) - американские
специалисты по маркетингу утверждают, что маркетинг - это предвидение,
управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организаций, людей,
территории и идей посредством обмена [6].
Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер (Philip Kotler),
другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет
маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена [7].
В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг как социальный и
управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц
удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и
потребительных ценностей и обмена ими друг с другом [8].
П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, понимают под маркетингом такой вид
рыночной деятельности, при котором производителем используется системный
подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок,
его требования и характер реакции являются критериями эффективности
деятельности [9]. А вот еще одно, чрезвычайно интересное определение
маркетинга, которое дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен
(Jean-Jacques Lambin): Маркетинг — это архитектор общества потребления,
т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют
потребителей [10].
Исходя из этих определений, в настоящее время, маркетинг
рассматривается в двух аспектах: с одной стороны, как система,
ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к
изменяющимся требованиям рынка, т. е. предприятие подчиняет свои задачи и
функции требованиям рынка; с другой стороны, маркетинг - это деятельность
на рынке, которая реализуется по специальным программам и планам, с
использованием в системе продвижения товаров таких элементов, как
потребитель, товар, цена, реклама, продажа.
Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших
направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции,
но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого
становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и
спроса покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ
вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения
качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и
обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия.
Руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как
основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка
сделать процесс товародвижения управляемым.
Также как и в потребительском маркетинге, одной из задач
промышленного маркетинга является создание для клиентов потребительской
стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение
потребностей организаций и достижения их целей. Эта идея и составляет
концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса, она
включает три основных компонента.
Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на
изначальных потребностях клиента-организации.
Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все
функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую
сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы.
В-третьих, удовлетворение клиента должно быть рассмотрено как
средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности
предприятия-производителя ТПТН (товары производственно-технического
назначения). Как объяснил Питер Друкер (Peter Ferdinand Drucker), цель
маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга
полностью подходили им и продавали сами себя[11].
Чтобы более полно представить значение маркетинга в управлении
производством, необходимо обратиться к международным стандартам. В системе
определения качества продукции, отвечающей требованиям международных
стандартов ИСО серий 9000 и 9004 и охватывающей все стадии жизненного
цикла продукции (в ИСО 9004 он называется петля качества), маркетинг
играет ведущую роль[12].
В соответствии с требованиями международных стандартов жизненный
цикл продукции состоит из 11 этапов:
1 маркетинг, поиск и изучение рынка;
2 проектирование и (или) разработка технических требований, разработка
продукции;
3 материально-техническое снабжение;
4 подготовка и разработка производственных процессов;
5 производство;
6 контроль, проведение испытаний и обследований;
7 упаковка и хранение;
8 реализация и распределение продукции;
9 монтаж и эксплуатация;
10 техническая помощь в обслуживании;
11 утилизация после использования.
Следовательно, в целях соответствия международным стандартам система
управления любого предприятия должна строиться с учетом перечисленных
этапов жизненного цикла и ведущее место в системе управления должно быть
отведено службам маркетинга.
В рекомендациях по применению ГОСТов 40.9001-88 (ИСО 9001), 40.9002-
88 (ИСО 9002) и 40.9003-88 (ИСО 9003) в разделе 3.2.1. Качество в рамках
маркетинга предусмотрено следующее.
1. Требования в области маркетинга. Функция маркетинга, играющая
ведущую роль в определении требований к качеству продукции, должна:
- определять потребности в продукции (услуге);
- давать точное определение рыночного спроса и области реализации,
поскольку это важно для оценки сортности, требуемого количества, стоимости
и сроков производства продукции (услуги);
- давать четкое определение требований потребителя на основе постоянного
анализа хозяйственных договоров, контрактов или потребностей рынка;
- постоянно информировать в рамках предприятия обо всех требованиях,
предъявляемых потребителем.
2. Краткое описание продукции. Функция маркетинга должна обеспечивать
предприятие подробным официальным отчетом, или руководящими указаниями по
требованиям, предъявляемым к продукции, например, кратким описанием
продукции, которое используется как исходные требования к проекту.
Наряду с характеристиками самой продукции в числе элементов,
включаемых в краткое описание продукции, могут быть следующие:
- схема установки и монтажа;
- приемлемые стандарты и законодательные регламенты;
- упаковка;
- обеспечение и (или) проверка качества.
3. Обратная связь с потребителями. Функция маркетинга должна
устанавливать на постоянной основе систему обратной связи и контроля
получаемой информации.
Вся информация, относящаяся к качеству продукции (услуги), должна
анализироваться, сравниваться, интерпретироваться в соответствии с
установленными процедурами. Она помогает определять характер и объем
проблем, связанных с производством продукции (услуг), на основании опыта и
пожеланий потребителя. Кроме того, обратная связь с потребителем может
стать средством получения данных или принятия соответствующих решений и
действий руководства.
4. Система качества должна предусматривать:
- обеспечение функции маркетинга всеми необходимыми ресурсами и надлежащими
условиями;
- проведение мероприятий, предотвращающих ошибки в маркетинге;
- управление всеми условиями и факторами в маркетинге;
- постоянное улучшение работ по маркетингу[12].
Как видно из приведенного стандарта, маркетинг является одним из
видов управленческой деятельности. Он объективно необходим в процессе
повышения качества выпускаемой продукции, увеличения объема продаж, роста
прибыли, влияет на расширение производства и торговли путем выявления и
удовлетворения запросов потребителей: увязывает ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
промышленного оборудования
Содержание:
1. Теоретические основы функционирования маркетинга на рынке
промышленного оборудования 4 страница
1. Роль маркетинга в развитии промышленного производства
2. Сущность, принципы и содержание маркетинга в системе
функционирования промышленных предприятий
3. Особенности маркетинга в системе производства и реализации
промышленного оборудования
2. Оценка современного состояния маркетинга на рынке промышленного
оборудования Республики Казахстан 37 страница
1. Анализ состояния промышленного рынка в Казахстане
2. Характеристика экономической деятельности предприятия ООО
МеталПромЭкспорт
3. Проблемы организации маркетинговой деятельности в ООО
МеталПромЭкспорт
3. Тенденции и перспективы развития маркетинга на рынке промышленного
оборудования на примере ООО МеталПромЭкспорт 71 страница
1. Направления расширения товарного ассортимента при помощи
совершенствования маркетинга ООО МеталПромЭкспорт
2. Перспективы развития коммуникационного комплекса маркетинга в ООО
МеталПромЭкспорт
3. Инструменты улучшения системы маркетинг-логистики в деятельности
предприятия ООО МеталПромЭкспорт
Введение
Маркетинг, как вид человеческой деятельности, существует не одно
тысячелетие, поскольку процесс обмена товарами между людьми обусловил
возникновение задатков и основ маркетинга еще задолго до его формирования
как мировой науки. На современном этапе маркетинг проникает во все сферы
бизнеса и становится приоритетным направлением для компаний, в условиях
рынка.
В странах с развитой экономикой маркетинг занял прочные позиции не
только на потребительском рынке и рынке услуг, а также в сфере
промышленности и товаров производственного назначения. Применение принципов
маркетинга позволяет наиболее полно и гибко использовать ресурсные,
производственные, финансовые и другие подсистемы промышленного предприятия.
Тема магистерской диссертации – Проблемы и перспективы развития
маркетинга на казахстанских предприятиях промышленного оборудования.
Руководитель диссертационного исследования д.э.н., профессор,
академик Бенке И. Ю.
Актуальность темы. Принятие в Казахстане общегосударственной программы
индустриально-инновационного развития до 2015 года направлено на устранение
диспропорций между отраслями народного хозяйства. Это требует ускоренного
развития промышленного производства, особенно обеспеченного передовыми и
высокотехнологичными образцами техники и оборудования, способными создавать
конкурентоспособную продукцию.
Скорость и качество реализации данной программы во многом зависит от
того, как будет функционировать и развиваться маркетинг в данной сфере, в
обязанности которого входит не только определение наиболее необходимых
Казахстану образцов современного оборудования, но и способы продвижения его
в рыночную среду.
Опыт экономически развитых стран показывает, что в тех государствах,
где маркетинг функционирует полноценно, там и вопросы обеспечения
промышленного производства наиболее прогрессивны и передовым оборудованием
решаются наиболее эффективно. Однако в Республики Казахстан аспекты
использования маркетинга на рынке промышленного оборудования до сих пор
изучены явно недостаточно. Это послужило основанием для выбора темы,
определения ее актуальности, а также целей и задач, проводимого
исследования.
Цель исследования – разработка методических рекомендаций и
практических предложений по способам развития комплексной системы
маркетинга в деятельности предприятий, производящих и реализующих новые
образцы промышленного оборудования на территории Республики Казахстан.
В задачи исследования входит:
- уточнить и определить потребность в маркетинге для предприятий,
функционирующих на рынке промышленного оборудования;
- выявить специфику реализации маркетинговых действий на предприятиях
промышленного оборудования;
- провести анализ современного состояния и проблем использования
маркетинга в деятельности казахстанских предприятий, реализующих
промышленное оборудование на отечественном рынке;
- разработать рекомендации по способам поиска и развития инноваций в
товарном ассортименте отечественных предприятий, реализующих промышленное
оборудование на рынке Казахстана, в соответствии со спросом на него;
- обосновать предложения, направленные на повышение эффективности
использования маркетинга в системе функционирования предприятий
промышленного оборудования.
Объект исследования – механизм реализации промышленного оборудования
на примере ООО МеталПромЭкспорт, как типичном представителе
казахстанского промышленного рынка.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
научные труды отечественных и зарубежных ученых, исследующих закономерности
использования и развития маркетинга на рынке промышленного производства,
нормативные и законодательные акты Республики Казахстан,
общегосударственные программы устойчивого и инновационного развития
экономики страны.
Информационная база исследования – аналитико-статистическая
информация Агентства РК по статистике, бухгалтерские, отчетные и
оперативные данные результатов деятельности ООО МеталПромЭкспорт,
результаты авторских исследований по способам использования маркетинга на
казахстанских предприятиях промышленного оборудования.
Ожидаемая научная новизна исследования должна состоять в разработке
авторских положений по специфике применения маркетинговых действий на
предприятиях промышленного оборудования, в создании методических
рекомендаций и практических предложений по способам развития инструментов
маркетинга и повышения эффективности управления им у субъектов
промышленного рынка Республики Казахстан.
Апробация результатов исследования состоит в подготовке научных
статей по теме исследования и их опубликования в источниках открытой
научной печати Республики Казахстан и в участии автора в научных
конференциях, с соответствующими докладами.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ПРОМЫШЛЕННОГО
ОБОРУДОВАНИЯ
1. Роль маркетинга в развитии промышленного производства
Становление рыночной экономики в Казахстане происходит в условиях
постоянных перемен методов и форм хозяйствования, высокой степени
неопределенности и риска и требует от руководителей, управленцев
(менеджеров) глубоких и разносторонних знаний в различных областях
управления. По мере утверждения рыночных методов в казахстанской экономике
овладение современным менеджментом и маркетингом будет приобретать все
большую актуальность.
В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие
должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно
может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в
ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование
средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и
усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно
вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может
обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке.
Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его
рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле
рынка и пускало бы все на самотек, чего допускать нельзя. Чтобы
сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и
на обеспечение дохода, который бы позволял обновлять кровь, необходимо
занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом
деле, олицетворение такой активной позиции.
Руководители и ведущие специалисты компаний начинают все более остро
ощущать необходимость решения таких задач, как повышение
конкурентоспособности продукции и, в целом, промышленного предприятия,
техническое перевооружение и обновление основных фондов, снижение издержек
производства, маркетинговое ценообразование и сбыт продукции.
Но наиболее актуально стоят задачи по систематическому планированию и
проведению мероприятий нацеленных на сбор и анализ информации о целевом
рынке, рыночном сбыте и мероприятий, обеспечивающих действенность таких
инструментов маркетинга, как оформление продукта и формирование
необходимого ассортимента, определение сегментов рынка и путей сбыта
продукции, ценовая политика и политика продвижения товаров.
Перед руководителями стоят проблемы, как скоординировать действия
сотрудников во всех сферах предпринимательской активности, чтобы обеспечить
условия выживания и развития предприятия в современных условиях
изменчивости рынка и риска. А это можно сделать только при условии
систематического повышения знаний в вопросах маркетинга и менеджмента в
целом. Одной из наиболее быстроразвивающихся областей знаний является
область промышленного маркетинга или маркетинга для организаций. Это
развитие интересно и потому, что сам промышленный маркетинг существует уже
довольно давно. Но на стадии формирования промышленный маркетинг
традиционно был отодвинут руководителями предприятий на второй план,
поскольку приоритетами являлись техническая и производственная сторона
хозяйственной деятельности, в то время как промышленный маркетинг
отождествляется еще и с персональными продажами товара и продвижением
продукции и компании в целом.
В настоящее время многие промышленные предприятия (производственные
организации) создают отделы маркетинга, назначают заместителей генеральных
директоров по маркетингу (директоров по маркетингу), разрабатывают планы
маркетинга и внедряют маркетинговые стратегические программы.
В то же время сейчас разрабатываются новые концепции и инструменты
для помощи специалистам по промышленному маркетингу, в котором
потребителями являются организации. Понимание и, что более важно,
применение промышленного маркетинга должно основываться на уже имеющемся
фундаменте маркетинга в целом, за всю его историю развития.
На сегодняшний день большинство учёных определяют маркетинг, как вид
человеческой деятельности, которая направлена на удовлетворение возникающих
нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли
практически одновременно с возникновением человечества, становление
маркетинга как отдельной науки стало происходить только после Великой
депрессии, царившей на западе в 1923-1933 годах.
Сайрус Маккормик (Cyrus Hall McCormick) был первым, кто высказал
предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением
деятельности любого предприятия, независимо от рынка и специфики его
деятельности. Работа непосредственно с кругом потребителей, должна быть
задачей менеджера. Этого человека более знают как изобретателя первого
комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая
политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.
В мировой практике принято считать, что как академическая наука
маркетинг возник в Америке. Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют
четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно
маркетинга и эру взаимоотношений.
Эра производства длилась до 1925 года. Большинство компаний, даже те,
которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной
Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное
внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали
людей, которые займутся их продажами. В этот период преобладало мнение, что
хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя
продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение
десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в
параметрах достижений в области производства.
Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и
произошло это уже в начале XX века. В полной мере эту ориентацию
олицетворяет конвейерная линия Генри Форда (Henry Ford), которой он
воспользовался для массового производства машин. Наиболее распространенное
в те годы отношение к маркетингу наглядно отражает известное выражение
Форда: Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят,
до тех пор, пока он остается черным. То есть потребности клиента не в
счет, если самое важное это произвести как можно больше товаров, главное
уделять внимание качеству, не прихотям и желаниям потребителей. Для тех
лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный
потребительский спрос. Легко понять, насколько в таких условиях
приоритетными были производственные виды деятельности. Именно поэтому
производственные товары и так хорошо продавались.
Сущность эры производства также хорошо передает заявление, сделанное
более 100 лет назад философом Ральфом Уолдо Эмерсоном (Ralph Waldo
Emerson): Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более
хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед,
то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку
к его дверям. Поскольку что-то новое, более совершенное и качественное и
так заинтересует людей, ведь конкуренция не велика, а нехватка огромна.
Однако более совершенная мышеловка еще не является гарантией достижения
успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве огромных ошибок,
произошедших, несмотря на превосходные конструкции мышеловок.
Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более
того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным.
Он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже
при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт
потерпит неудачу. Даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время,
чтобы добиться признания. Вначале люди просто боялись транспортных средств
с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных
дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость
7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям
на дорогах. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом
продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным
хитроумным маркетинговым приемам, что, в конце концов, сработало: у людей
появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре.
Своевременной заменой стала эра продаж. Производственные приемы в
Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период
с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому
производители стали все больше уделять внимание эффективной работе
сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей
их продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих
открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары,
в необходимости которых население ещё требовалось убедить. По сути,
получается, что одна сторона маркетинга была признана уже в то время, но
осознание его ценности пришло гораздо позже, ведь смысл заключается не
только в сбыте, а в понимании того, что нужно производить. В крупных
компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё
отдавалась второстепенная роль.
В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с
потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с
ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут
сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им
основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы - убедить их
совершить покупку.
Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени
производства, финансов и инжиниринга, они, тем не менее, все равно
оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии
должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те
годы назывались менеджерами по продажам.
Однако ведь продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор
маркетинга из университета Harvard University Теодор Левитт (Theodore
Levitt) так говорит по этому поводу: Маркетинг отличается от продаж так
же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек.
Эра, собственно, маркетинга началась после Великой депрессии.
Вначале 1930-х годов, личные доходы и потребительский спрос на товары и
услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более
важную роль. Выживание организации в такой среде требовало, чтобы
менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг.
Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой
рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым
обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в
общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный
переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению
потребительских запросов. Вторая мировая война выступила и катализатором
развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов
к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в
условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на
рынке (рынок продавца) способствовало реализации сбытовой политики и
накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.
После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или
второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в
планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами,
разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются
их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового
успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так
появлялся маркетинг, определяемый потребителем.
Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии
менеджмента, лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на
котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и
услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг,
чем имеется потребителей, желающих их приобрести.
Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах
бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось
выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и
продавать их. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой
концепции. Формирование этой концепции и ее доминирующая роль в бизнесе
относятся к 1952 году, когда General Electric -
американская многоотраслевая корпорация, крупнейший в мире производитель
многих видов техники, провозгласила новую философию менеджмента.
Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного
цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг
через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и
производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую
цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет получить продукт.
Поэтому маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продукта,
планировании производства и контроля над запасами, а также при продажах,
дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом.
Маркетинг больше не рассматривается как дополнительная деятельность,
выполняемая после завершения производственного процесса. Наоборот,
маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта. Теперь
маркетинг и продажи перестают быть терминами-синонимами.
Полностью разработанная маркетинговая концепция представляет собой
потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой
является достижение долгосрочного успеха. Она исходит из того, что все
службы организации должны вносить свой вклад в определение потребительских
запросов и желаний, а затем в их удовлетворение. Маркетологи не
единственные специалисты, занимающиеся этим. Работники кредитного отдела и
инженеры, разрабатывающие продукты, также играют важные роли.
Сфокусированность на достижении долгосрочного успеха - вот что отличает
рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных
максимальных прибылей. Поскольку исходным допущением маркетинговой
концепции является длительное существование фирмы, широкая потребительская
ориентация компании в долгосрочной перспективе приведет к более высоким
прибылям, чем варианты управленческой философии, ориентированные на
достижение ближайших задач.
Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда компания берет на
вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха
на рынке и общему улучшению показателей деятельности компании. Это также
оказывает положительное влияние на разработку новых продуктов и внедрение
инновационных продуктов. Компании, которые берут на вооружение стратегии,
определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей, их
покупательских привычках и запросах. Поэтому такие компании могут
разрабатывать продукты, получая преимущества над соперниками и добиваясь
уровня качества, соответствующего требованиям потребителей. Потребители в
этом случае с большей готовностью принимают новые продукты. Это является
началом маркетинга, определяемого потребителями.
Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась к
концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная
особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с
потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании
стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают
совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте.
Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у
которых - поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях
жёсткой конкуренции.
Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию,
характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий
шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений,
как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает
резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена
между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от
прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем
взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность
обеим сторонам.
Все вышеперечисленные этапы развития маркетинга находили отражение и
в развитии промышленного рынка. Роль маркетинга хорошо прослеживается в
эпоху промышленной революции. Этот процесс связан не просто с началом
массового применения машин, но и с изменением всей структуры общества.
Промышленная революция олицетворяла собой переход от преимущественно
аграрной экономики к индустриальному производству. Такие факторы как
высокий уровень развития торговли, формирование рынка производства, широкое
применение наёмного труда и невозможность использования принудительного
труда в широких масштабах, развитие науки, развитие финансовых рынков дали
и широкое поле действия для маркетинговых инструментов.
Стоит отметить, что маркетинг получил свое широкое распространение в
период усиления конкурентной среды в капиталистическом обществе, особенно в
50-60-х годах прошлого века в США, развитых странах Европы и Японии, Южной
Кореи и прочих. В этих странах крупнейшие производители
высокотехнологической продукции, преимущественно промышленные структуры,
активно стали применять маркетинговые исследования в рекламных делах,
усилении конкурентоспособности, качественных показателях и в дифференциации
выпускаемой продукции. Еще перед началом производства какой-либо продукции
приходилось провести огромные маркетинговые работы, чтобы жизненный цикл
товара был долгим и этот товар мог бы успешно продвигаться в жесточайших
конкурентных средах мировых рынков.
Уже в начале 70-х и к концу 80-х годов XX века только в США в
результате активизации маркетинговых концепций число крупных предприятий
достигло более 400, и в странах Западной Европы подобных предприятий
маркетинговой ориентации было более 200. В целом, основные функции и цель
маркетинга являются следующие:
- в зависимости от спроса определение оптимального варианта продукта,
который мог бы успешно продвигаться в конкурентной среде;
- изучение потенциального и самого оптимального рынка по продвижению товара
с учетом его продолжительного жизненного цикла, интенсификации сбыта и
уровня рентабельности;
- осуществление мероприятий системной разработки организационно-технических
особенностей товарных рынков, конкурентной среды, участников рынка и других
факторов;
- реализация функций изучения спроса, вопросов ценообразования, рекламы и
стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых
операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров,
управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания
потребителей и прочие[1].
Маркетинг поставил взаимоотношения производителей на научную основу,
играя роль звена соединяющего их. В этом взаимоотношении обе стороны
получают свои выгоды: одна компания - прибыль, другая - товар, посредством
которого она удовлетворяет свои потребности.
Мировой промышленный рост, в последние несколько лет, привел к
появлению новых товаров и целых промышленных рынков. Современное
оборудование и технологии, сырье и материалы для промышленного
производства,- все это стремительно меняется, происходит не просто
обновление продуктового ряда, а смена технологического уклада в
производстве. Такие перемены требуют изучение промышленных рынков, как
целостной системы. Каждый рынок нуждается в анализе всей его цепочки
действий, то есть от первичного сырья до производства конечного продукта, а
также всех типов оборудования и вспомогательных материалов, используемых в
той или иной отрасли. Одни только маркетинговые исследования могут
обеспечить информацией об объемах производства, величине импорта или
экспорта продукции, на основе полученных данных и детальных экспертных
оценок, возможно, определить емкость рынка, ключевых игроков и т. д.
В развитых странах роль маркетинга уже признана давно, и
эффективность его проверена не раз. На сегодняшний день по данным по данным
из мировых отчетов, очевидно, что рынок промышленного оборудования растет,
и до 2013 года прирост будет составлять 5,3 %. Такое положение, а именно
постоянный рост, как раз и обусловлен применением маркетинга по его прямому
назначению
Что касается современного казахстанского рынка промышленного
оборудования, то он начал формироваться в весьма неблагоприятной
экономической ситуации. Прежние хозяйственные связи оказались
разбалансированы, либо вообще разорваны как на вертикальном, так и
горизонтальном уровнях. Это в свою очередь, привело к падению объемов
производства отечественных видов продукции, производственно-технического
назначения. Низкое качество и неудовлетворительные технические
характеристики вынудили потенциальных покупателей ориентироваться на
импортные аналоги.
В современном понимании рынок промышленного оборудования можно
определить, как совокупность экономических отношений между субъектами рынка
по поводу согласования и реализации экономических интересов во время обмена
промышленными товарами и услугами с целью использования их в производстве,
перепродажи, аренды или передачи другим лицам. Предприятия покупают
оборудование, чтобы иметь возможность осуществлять свою производственную
деятельность, а государство - для того чтобы выполнять свои цели и задачи.
В условиях рыночной экономики Казахстана производственные ресурсы
страны организуются на основе рыночного спроса, а не в соответствии с
централизованно разработанным планом и жестким распределением ресурсов в
интересах национальных политических целей. Различия между двумя системами
очень велики, и переход одной системы к другой представляет собой сложную
задачу, поскольку требует изменений функций основных институтов общества,
которые определяются типом экономической системы [2].
В таких условиях конкуренция становится стратегической целью всех
производственно-хозяйственных систем. Ни одно учреждение не может
рассчитывать на выживание, не говоря об успехе, если оно не будет
соответствовать стандартам, которые устанавливают лидеры индустрии, в какой
бы части мира они не находились. И если организация не ставит себе целью
идти навстречу изменениям и быстро меняться вместе с миром, используя при
этом разработанную для себя концепцию адаптации к окружающей среде, она
обречена на прозябание. В такие периоды коренных структурных преобразований
выживают только лидеры перемен - те, кто чутко улавливает тенденции
изменений и мгновенно приспосабливается к ним, используя себе во благо
открывшиеся возможности. Именно в таком положении главную роль может
сыграть правильный маркетинг.
Очевидно, что маркетинг весьма актуален для промышленных предприятий.
На промышленном, как и на потребительском рынке, как правило, предложение
превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. С
ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков, у продавцов
возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их
потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец
пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения
продавца), способствующую продажам.
Отсюда мы определяем промышленный маркетинг, как деловую деятельность
организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и
организациями-потребителями. [3] Главное здесь - это поток товаров и услуг,
которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или
которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.
В результате НТП в настоящее время меняется значимость приоритетов
производства продукции производственно-технического назначения. Поэтому
промышленный маркетинг выдвигает на первый план, вместо желания получения
максимальной прибыли, проблему качества средств производства. Именно
обеспечение качества продукции становится одним из основных залогов успеха
в конкурентной борьбе. Цена и прибыль отодвигаются на третье место, уступая
диверсификации, после чего следуют: сроки и обязательность поставок,
удовлетворение желаний потребителей, увеличение сроков и объемов сервисного
обслуживания.
Очевидно, что в маркетинговой стратегии фирм, поставляющих на рынок
промышленного оборудования свою продукцию, ключевыми моментами должны стать
гибкость, целесообразность и возможность выпуска малых серий, в том числе
заказных образцов, а также разнообразие номенклатуры и соблюдение высокого
качества.
Руководители понимают, что маркетинг - неотъемлемая составляющая
успеха компании. Сегодня справедливость данного утверждения начинают
осознавать и в некоммерческих организация - государственных, общественных,
спортивных учреждениях. Ничего удивительного - ни одна организация не
может существовать ради себя самой, а тем более, если рынок ее
существования промышленный. Ее основная задача - удовлетворение
потребностей тех целевых сегментов, для обслуживания которых она и была
создана. Методики и инструменты маркетинга как нельзя лучше подходят для
решения этой задачи.
К сожалению, до сих пор, многие бизнесмены не видят различия между
маркетингом и сбытом. Для них слово маркетинг вызывает в памяти
впечатляющие кадры телевизионной рекламы, новейшие трюки и уловки
пропагандистских кампаний, организуемых с целью, во что бы то ни стало
продать товар. Однако эти образы никак не связаны с тем, что в
действительности принято считать удачно разработанной стратегией
маркетинга. Истинный маркетинг - это философия управления, согласно
которой, единственная гарантия долговременного успеха предприятия - более
эффективные, в сравнении с конкурентами, усилия по удовлетворению настоящих
и будущих потребностей покупателей. Работники отделов сбыта и маркетинга
компаний делают общее дело, однако задачи, которые они решают - различны.
Основная задача сбыта - заставить покупателей приобрести продукцию
компании, тогда как маркетинг призван поставить предприятие перед
необходимостью разрабатывать и предлагать потребителям товары, обладающие
подлинной ценностью и обеспечить долгосрочное и взаимовыгодное
сотрудничество между производителем и его клиентами.
Несомненно, что роль маркетинга постоянно возрастает. Уходят в
прошлое еще недавно стабильные рынки, взаимосвязи поставщиков и покупателей
постоянно усложняются, отличаются неустойчивостью и подвижностью.
Потребители приветствуют изменения, технологические новшества, а
производители-конкуренты ищут новые способы увеличения ценности
предлагаемых товаров и более полного удовлетворения потребностей
покупателей. Организации, которые не обращают должного внимания на
постоянно изменяющиеся рынки, обречены быть выброшенными на берег потоком
новых товаров, услуг и стратегий позиционирования. Никому не будет пощады.
Даже такие монстры бизнеса, как компании IBM, General Motors, ICI,
GEK, Caterpillar и Philips, борются за выживание. Ежегодно с карты
бизнеса исчезают сотни фирм, имевших прекрасную репутацию.
Маркетинг, то есть тщательный анализ потребностей покупателей и поиск
новых путей увеличения ценности предоставляемых товаров и услуг -
единственная возможность удержаться на плаву в бурном течении времени.
Понимание того, что маркетинг должен стать одной из основополагающих
дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные
торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие
производством новых и марочных товаров и т. п., позволит им быть в курсе
реальной обстановки и выбирать оптимальные методы действий. Необходимо
знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды,
запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как
сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими
свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности
товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался
широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать
товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать
обширным набором знаний и умений, тогда и правильное применение маркетинга
сыграет положительную роль на любом рынке, в том числе и на рынке
промышленного производства. Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому
в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и
предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда
важность как краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного
прогнозирования. Маркетинг, нуждаясь в прогнозировании, сам выработал
хорошо проверенные практикой методы проведения такой работы.
Компании, которые работают на рынке промышленного производства,
должны рассматривать маркетинговую активность в качестве инструмента,
способствующего повышению конкурентоспособности. О чем бы ни шла речь - о
компьютерах или газопоршневых электростанциях, о телекоммуникациях или о
системах очистки промышленных стоков, - руководству предприятий, работающих
в различных отраслях промышленности, следует стремиться сосредотачивать
усилия компании на работе с клиентами и максимально учитывать требования
рынка.
Поскольку в условиях глобализации и неопределенности экономических и
политических тенденций, казахстанский рынок промышленного оборудования
развивается медленно, это также обусловлено конкуренцией со стороны
иностранных компаний, роль маркетинга становится очевидной. Компании
стремятся отвечать изменяющимся требованиям клиентов, ищут способы
сокращения затрат и поддержания конкурентоспособной цены, определяют новые
рынки сбыта и потенциальных покупателей, совершенствуют коммуникационную
политику и т.д. Именно маркетинг позволяет любой коммерческой организации
разрабатывать, продвигать и доставлять товары и услуги потребителям или
клиентам[4].
В заключение отметим, что промышленный маркетинг можно квалифицировать
как деловые отношения между предприятиями, где одно предприятие является
производителем, а другое - покупателем. Причем покупатель приобретает самые
разные товары - как конечные продукты, так и сырьевую базу для их
производства или информацию и технологии для производства определенного
товара. Концепцией промышленного маркетинга можно считать создание и
обеспечение потребительской стоимости на товары и услуги с целью их
приобретения для достижения конечного результата. Маркетинговые действия
предприятия-производителя должны быть направлены на максимальное
удовлетворение потребностей потребителя. Все отделы должны работать с
ориентацией на потребителя. Цель удовлетворить потребности клиента должна
рассматриваться еще и как средство для привлечения новых клиентов и
возможности увеличения прибыли от реализации товаров и услуг. Сфера
деятельности промышленного маркетинга распространяется на рынке
производственно-технической продукции и служит для продвижения товаров или
услуг для производства других товаров.
1.2 Сущность, принципы и содержание маркетинга в системе
функционирования промышленных предприятий
В последнее время, в наш язык стало проникать действительно много
иностранных слов, без которых, в большинстве своем, можно было бы и
обойтись или подобрать точные синонимы их перевода. Но стоит отметить, что
такой подход относительно понятия маркетинг вряд ли будет приемлем. Этот
термин специфически американского происхождения и является трудным для
понимания на каком-либо другом языке, включая и британский английский.
Можно предположить, что в создании это термина участвовали два английских
слова: market - рынок и getting - овладении. Но в зарубежной научной
литературе в основном ссылаются только на первое слово, а именно market,
обращая внимание на ing-овое окончание термина, как на действующий фактор.
В различной литературе, как научной, так и в учебной, можно найти более
двух тысяч определений маркетинга.
Исходя из того, что это понятие имеет американское происхождение,
первой мы рассмотрели формулировку американской ассоциации маркетинга,
которая дает следующее определение: Маркетинг представляет собой процесс
планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и
реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего
потребности отдельных лиц и организаций[5].
Чтобы наиболее полно понять определения термина маркетинг
рассмотрим еще несколько определений, когда-либо приводившихся в мировой
научной литературе.
Дж. Эванс и Б. Берман (Joel R. Evans, Barry Berman) - американские
специалисты по маркетингу утверждают, что маркетинг - это предвидение,
управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организаций, людей,
территории и идей посредством обмена [6].
Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер (Philip Kotler),
другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет
маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена [7].
В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг как социальный и
управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц
удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и
потребительных ценностей и обмена ими друг с другом [8].
П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, понимают под маркетингом такой вид
рыночной деятельности, при котором производителем используется системный
подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок,
его требования и характер реакции являются критериями эффективности
деятельности [9]. А вот еще одно, чрезвычайно интересное определение
маркетинга, которое дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен
(Jean-Jacques Lambin): Маркетинг — это архитектор общества потребления,
т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют
потребителей [10].
Исходя из этих определений, в настоящее время, маркетинг
рассматривается в двух аспектах: с одной стороны, как система,
ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к
изменяющимся требованиям рынка, т. е. предприятие подчиняет свои задачи и
функции требованиям рынка; с другой стороны, маркетинг - это деятельность
на рынке, которая реализуется по специальным программам и планам, с
использованием в системе продвижения товаров таких элементов, как
потребитель, товар, цена, реклама, продажа.
Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших
направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции,
но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого
становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и
спроса покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ
вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения
качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и
обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия.
Руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как
основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка
сделать процесс товародвижения управляемым.
Также как и в потребительском маркетинге, одной из задач
промышленного маркетинга является создание для клиентов потребительской
стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение
потребностей организаций и достижения их целей. Эта идея и составляет
концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса, она
включает три основных компонента.
Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на
изначальных потребностях клиента-организации.
Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все
функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую
сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы.
В-третьих, удовлетворение клиента должно быть рассмотрено как
средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности
предприятия-производителя ТПТН (товары производственно-технического
назначения). Как объяснил Питер Друкер (Peter Ferdinand Drucker), цель
маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга
полностью подходили им и продавали сами себя[11].
Чтобы более полно представить значение маркетинга в управлении
производством, необходимо обратиться к международным стандартам. В системе
определения качества продукции, отвечающей требованиям международных
стандартов ИСО серий 9000 и 9004 и охватывающей все стадии жизненного
цикла продукции (в ИСО 9004 он называется петля качества), маркетинг
играет ведущую роль[12].
В соответствии с требованиями международных стандартов жизненный
цикл продукции состоит из 11 этапов:
1 маркетинг, поиск и изучение рынка;
2 проектирование и (или) разработка технических требований, разработка
продукции;
3 материально-техническое снабжение;
4 подготовка и разработка производственных процессов;
5 производство;
6 контроль, проведение испытаний и обследований;
7 упаковка и хранение;
8 реализация и распределение продукции;
9 монтаж и эксплуатация;
10 техническая помощь в обслуживании;
11 утилизация после использования.
Следовательно, в целях соответствия международным стандартам система
управления любого предприятия должна строиться с учетом перечисленных
этапов жизненного цикла и ведущее место в системе управления должно быть
отведено службам маркетинга.
В рекомендациях по применению ГОСТов 40.9001-88 (ИСО 9001), 40.9002-
88 (ИСО 9002) и 40.9003-88 (ИСО 9003) в разделе 3.2.1. Качество в рамках
маркетинга предусмотрено следующее.
1. Требования в области маркетинга. Функция маркетинга, играющая
ведущую роль в определении требований к качеству продукции, должна:
- определять потребности в продукции (услуге);
- давать точное определение рыночного спроса и области реализации,
поскольку это важно для оценки сортности, требуемого количества, стоимости
и сроков производства продукции (услуги);
- давать четкое определение требований потребителя на основе постоянного
анализа хозяйственных договоров, контрактов или потребностей рынка;
- постоянно информировать в рамках предприятия обо всех требованиях,
предъявляемых потребителем.
2. Краткое описание продукции. Функция маркетинга должна обеспечивать
предприятие подробным официальным отчетом, или руководящими указаниями по
требованиям, предъявляемым к продукции, например, кратким описанием
продукции, которое используется как исходные требования к проекту.
Наряду с характеристиками самой продукции в числе элементов,
включаемых в краткое описание продукции, могут быть следующие:
- схема установки и монтажа;
- приемлемые стандарты и законодательные регламенты;
- упаковка;
- обеспечение и (или) проверка качества.
3. Обратная связь с потребителями. Функция маркетинга должна
устанавливать на постоянной основе систему обратной связи и контроля
получаемой информации.
Вся информация, относящаяся к качеству продукции (услуги), должна
анализироваться, сравниваться, интерпретироваться в соответствии с
установленными процедурами. Она помогает определять характер и объем
проблем, связанных с производством продукции (услуг), на основании опыта и
пожеланий потребителя. Кроме того, обратная связь с потребителем может
стать средством получения данных или принятия соответствующих решений и
действий руководства.
4. Система качества должна предусматривать:
- обеспечение функции маркетинга всеми необходимыми ресурсами и надлежащими
условиями;
- проведение мероприятий, предотвращающих ошибки в маркетинге;
- управление всеми условиями и факторами в маркетинге;
- постоянное улучшение работ по маркетингу[12].
Как видно из приведенного стандарта, маркетинг является одним из
видов управленческой деятельности. Он объективно необходим в процессе
повышения качества выпускаемой продукции, увеличения объема продаж, роста
прибыли, влияет на расширение производства и торговли путем выявления и
удовлетворения запросов потребителей: увязывает ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
