Развитие маркетинга в индустрии гостеприимства Республики Казахстан

Тип работы: Диссертация
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 157 страниц
В избранное:

Казахский национальный университет имени аль-Фараби

УДК 339. 138:796. 5 (574) На правах рукописи

Развитие маркетинга в индустрии гостеприимства Республики Казахстан

08. 00. 05 - экономика и управление народным хозяйством

Диссертация на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Научный руководитель

доктор экономических наук,

профессор

Республика Казахстан

Алматы, 2007
Содержание

ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ3

ВВЕДЕНИЕ4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГАВ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА9

1. 1 Сущность и теоретические основы маркетинга услуг9

1. 2 Особенности маркетинга гостеприимства22

1. 3 Зарубежный опыт развития индустрии гостеприимства иформирования маркетинга в нем35

2 Анализ и оценка маркетинга в гостеприимстве Республики Казахстан56

2. 1 Состояние и тенденции изменения маркетинга гостиничного бизнесав Казахстане56

2. 2 Рыночные сегменты гостиничных услуг в Республике Казахстан79

2. 3 Анализ и оценка маркетинговой предприятий93

3 Перспективы развития маркетингав индустрии гостеприимства Казахстана111

3. 1 Пути развития индустрии гостеприимства в Казахстане111

3. 2 Совершенствование комплекса маркетинга в Республики Казахстан126

3. 3 Направления развития маркетинговых служб в Республики Казахстан141

ЗАКЛЮЧЕНИЕ153

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВОшибка! Закладка не определена.

ПРИЛОЖЕНИЕ АОшибка! Закладка не определена.

ПРИЛОЖЕНИЕ БОшибка! Закладка не определена.

ПРИЛОЖЕНИЕ ВОшибка! Закладка не определена.

ПРИЛОЖЕНИЕ Г Количество объектов размещения по областям на начало2006 годаОшибка! Закладка не определена.

ПРИЛОЖЕНИЕ Д Анкета, использовавшаяся при ! Закладка не определена.

ПРИЛОЖЕНИЕ ЕОшибка! Закладка не определена.

ПРИЛОЖЕНИЕ ЖОшибка! Закладка не определена.

ПРИЛОЖЕНИЕ ИОшибка! Закладка не определена.

ПРИЛОЖЕНИЕ К Акт внедрения ТОО "ГеоДатаПлюс". …… . . . 168

ПРИЛОЖЕНИЕ Л Акт внедрения ГК "Отрар"…. 169

ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ

АО - акционерное общество

БММТ - бюро международного молодежного туризма

ВАО - Всесоюзное акционерное общество

ЖЦТ - жизненный цикл товара

зв. - звездность отелей

инт. - интернейшнлз

Интурбюро - иностранное туристское бюро

КАГиР - Казахстанская ассоциация гостиниц и ресторанов

Казтурсовет - казахстанский туристский совет

корп. - корпорейшенз

КСБ - компьютерная система бронирования

КТА - Казахстанская туристская ассоциация

МГА - Международная гостиничная ассоциация

НДС - налог на добавленную стоимость

н. э. - наша эра

РК - Республика Казахстан

СНГ - Союз Независимых государств

СР - Canadien Pacific

СССР - Союз Советских Социалистических Республик

США - Cоединенные Штаты Америки

ФОССТИС - формирование спроса и стимулирование предложений

VIP - very important persons

WAP - WEB Application Protocol

^★★★ - звездность отеля

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы диссертационного исследования. Экономика суверенного Казахстана находится в условиях глубоких преобразований, осуществляемых в разных ее секторах. В процессе перехода республики к рыночным отношениям роль сферы гостеприимства и тенденции ее развития постепенно стали приоритетными, особенно в последнее время, что связано с подготовкой Казахстана к вхождению во Всемирную торговую организацию и в состав 50 наиболее конкурентоспособных стран мира.

В рамках Стратегии индустриально-инновационного развития Республики Казахстан на 2003-2015 годы и Послания Президента страны «К конкурентоспособному Казахстану, конкурентоспособной экономике и к конкурентоспособной нации» [1] Правительство РК приступило к реализации нового проекта [2] диверсификации экономики республики путем кластерного развития всех ее отраслей, где к развитию сферы услуг, в том числе гостеприимству, уделено большое внимание.

Во время реализации второго этапа этого проекта было принято решение об усилении приоритетности создания туристского кластера. Развитие туризма будет способствовать диверсификации экономики и к тому же отрасль имеет большой потенциал роста. Въездной туризм является источником притока иностранной валюты в страну и будет способствовать развитию сопутствующих отраслей, таких, как ресторанный, гостиничный, транспортный, строительный и другой бизнес. Помимо этого формирование туристского кластера обеспечит создание множества рабочих мест в различных регионах страны. Так как мировая индустрия туризма продолжает возрастать, для Казахстана имеются четкие рыночные возможности роста и развития отрасли по различным направлениям. Одним из важных направлений в туризме является гостиничный бизнес. Гостиницы, дома отдыха являются одним из главных звеньев в туристском бизнесе. Ядром туристского кластера являются поставщики услуг - туристские агентства, предоставляющие услуги по привлечению иностранных туристов в Казахстан [2] .

Реализация проекта диверсификации экономики Казахстана путем кластерного развития гостиничной индустрии возможна при умелом использовании такого действенного инструмента рыночной деятельности и конкурентной борьбы, как маркетинг. Индустрия гостеприимства является одним из источников получения иностранной валюты, привлекая в страну приезжих из-за границы, создает дополнительные рабочие места. Поэтому применение маркетинга для развития данной индустрии способствует реализации многих макроэкономических задач государства.

Объективные условия и необходимость развития гостиничного маркетинга в республике формируются по мере развития туризма и индустрии гостеприимства, поэтому в современных условиях крайне важно маркетинговое осмысление проблемы конкурентоспособности гостиничных услуг.

Однако в республике изучению маркетинга гостеприимства уделялось мало внимания. Сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широкий круг рассматриваемых им вопросов, недостаточно четкое понимание руководством гостиниц его роли в повышении качества предоставляемых услуг, определяют актуальность и выбор темы данного диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В новых условиях для Казахстана большую ценность представляет зарубежный опыт. Проблемы маркетинга услуг представлены в трудах многих ученых мира: Ф. Котлера, Л. Берри,
Х. Швальбе, Р. Морриса, А. Розе, И. Рудуша, О. Ланге, Дж. Эванса, К. Исикава, Б. Бумс и М. Битнер и др.

Теоретико-методологические аспекты маркетинга рассматриваются в работах российских ученых П. С. Завьялова, В. Е. Демидова, А. П. Долгорукова,
И. Ф. Барыбиной, Э. А. Уткина, Е. М. Жих, Е. П. Голубкова, Г. П. Абрамовой,
Б. А. Соловьева, И. Н. Герчиковой, А. Н. Цацулина, Л. Е. Басовского и мн. др.

В Казахстане отдельные вопросы проблем маркетинга и маркетинга услуг исследовались С. Н. Нысанбаевым, Н. К. Мамыровым, У. К. Шеденовым,
С. Р. Есимжановой, С. С. Сатыбалды, Г. Бердыкуловой, Л. С. Нурпеисовой,
Г. А. Садыхановой, Г. М. Жусуповой, Ж. М. Дюсембековой, Д. К. Ильясовым и др.

В экономической литературе зарубежных стран проблемы становления и развития маркетинга индустрии гостеприимства сформулированы в научных разработках Ф. Котлера, Дж. Боуэна, Дж. Мейкенза, Р. А. Браймера, Дж. Уокера, С. Медлик, Х. Инграм, Л. Ван дер Ваген, К. Дуйсберга, а также российских ученых Г. А. Папирян, С. С. Скобкина, В. С Янкевича и Н. Л. Безруковой,
В. Б. Сапруновой, А. П. Дурович.

Практический опыт предприятий индустрии гостеприимства и туризма описан в работах казахстанских ученых С. Р. Ердавлетова, Б. А. Алтынбаева, Р. А. Раевой, М. Р. Смыковой, К. С. Мухтаровой, Е. А. Никифоровой, Г. Н. Юльчиевой, О. Ж. Устеновой, Ж. С. Рахимбековой.

Однако проблемы формирования и развития маркетинга в туризме и индустрии гостеприимства Казахстана на современном этапе мало исследованы. Практически отсутствуют научные труды по теоретическим основам маркетинга в гостеприимстве. Требуют дальнейшей проработки вопросы маркетинговой оценки и анализа деятельности гостиничных предприятий.

Целью исследования является исследование теоретических и практических проблем развития маркетинговой деятельности гостиничных предприятий Республики Казахстан.

В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи :

выявить особенности маркетинга в индустрии гостеприимства на основе теоретических аспектов маркетинга услуг как одного из его подвидов; проанализировав опыт развития гостеприимства за рубежом и формирования маркетинга в нем, определить уровень формирования маркетинга гостиничных услуг в Республике Казахстан; выявить рыночные сегменты гостиничных услуг для учета их специфики в маркетинговых программах; дать оценку маркетинговой деятельности в гостиницах Республики Казахстан, выявить ее недостатки и указать направления развития данной деятельности; охарактеризовать основные пути развития индустрии гостеприимства на основе Государственной Программы кластерного развития туризма; выработать рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга в сфере гостеприимства, через применение системы «7Р»; разработать предложения по организации и развитию маркетинговой деятельности в гостиницах республики путем совершенствования организационной структуры маркетинговой службы.

Объект исследования - гостиничный бизнес в Казахстане.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность на рынке гостиничных услуг.

Теоретической и методической основой диссертационного исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, гостиничного хозяйства, а также отечественные и зарубежные нормативно-правовые акты по вопросам развития туризма и гостеприимства. Исследования проведены с использованием таких общенаучных методов, как системный анализ процессов формирования рыночных отношений в сфере маркетинга и гостеприимства на основе категорий маркетинга, комплексный подход, исторический анализ.

Информационную оценку исследования составили материалы Агентства Республики Казахстан по статистике, отчеты предприятий гостиничной индустрии, результаты анкетного опроса потребителей услуг.

Научная новизна и наиболее существенные научные результаты. Научная новизна диссертации состоит в том, что в данной работе предпринята одна из первых попыток исследования истории, современного состояния и перспектив развития маркетинга в индустрии гостеприимства Казахстана.

На основе проведенного исследования получены следующие существенные результаты, характеризующие научную новизну работы и личный вклад автора в разработку данной проблемы:

охарактеризованы особенности маркетинга в индустрии гостеприимства, вытекающие из особенностей гостиничного продукта - услуги и характерных особенностей индустрии гостеприимства; определен уровень формирования отечественного маркетинга в индустрии гостеприимства, развитие которого взаимосвязано с формированием самого рынка гостиничных услуг в Казахстане; описаны основные рыночные сегменты гостиниц РК на основе маркетинговых исследований и анализа рынка гостеприимства в Казахстане, специфика которых учитывается при разработке маркетинговых мероприятий и программ; выявлены недостатки в маркетинговой деятельности гостиниц республики, определяющие ее уровень, а также показаны пути их решения; определены направления развития индустрии гостеприимства в Республике Казахстан через Государственную программу кластерного развития отрасли туризма, применения в работе гостиниц прямого маркетинга и внедрения международного опыта с учетом национальных особенностей рынка. рекомендовано в целях совершенствования комплекса маркетинга использовать систему «7Р» и для более эффективной маркетинговой деятельности разработан стандарт в организации маркетинговой деятельности; обоснована и предложена организационная структура функционального типа по группам услуг, позволяющая, по мнению автора, повысить результативность деятельности гостиниц на рынке гостиничных услуг.

Основные положения, выносимые на защиту:

Особенности рынка гостиничных услуг, такие, как производство нематериальных вещей, полная ориентация на потребителя, сезонные вариации, а также специфические характеристики гостиничной услуги - неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества, неразрывность производства и потребления и индивидуальные особенности потребителей услуг, требующих персонального подхода и всестороннего систематического изучения определяют специфические особенности маркетинга в гостеприимстве, которые необходимо учитывать при формировании эффективных систем продвижения гостиничных услуг.
Маркетинг индустрии гостеприимства в Республике Казахстан находится на стадии становления, оказывает слабое влияние на рынок гостиничных услуг в Казахстане и характеризуется развитием туризма, транспорта, строительством ресторанов и гостиниц, активным введением франчайзинга и увеличением иностранных инвестиций.
Важнейшим условием для успешной маркетинговой деятельности гостиниц является сегментация рынка, предполагающая, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности и которые формируются в определенные группы - рыночные сегменты, специфика их определяет элементы комплекса маркетинга гостиниц.
Недостатки (частичное применение маркетинга в гостиницах, невозможность проведения самостоятельных маркетинговых исследований и другие) в работе маркетологов учитываются при разработке маркетинговых программ и усовершенствовании комплекса маркетинга, устранение недостатков возможно при регулировании ценообразовании, привлечения специалистов, владеющих навыками маркетингового исследования и применения международного опыта в работе гостиниц с учетом особенностей национального рынка.
Направления развития индустрии гостеприимства определяются развитием внутреннего туризма в Казахстане, на основе Государственной программы кластерного развития отрасли, усовершенствования нормативной базы, привлечения инвестиций, определения основных направлений создания высокого качества услуг и разработка национальных основ категоризации гостиниц, а также на основе правильно построенной программы прямого маркетинга под надежной и хорошо известной торговой маркой, которая будет направлена на конкретных клиентов, минуя посредников.
Развитие комплекса маркетинга и его совершенствование требуют использования системы «7Р» комплексно, а не отдельных ее элементов; стандарт в организации маркетинговой деятельности предусматривает собой единый управленческий технологический бизнес-процесс.

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационной работы состоит в разработке и обосновании конкретных рекомендаций, которые могут быть использованы в практической деятельности гостиничных предприятий, направленной на повышение эффективности отрасли за счет развития маркетинга гостеприимства. Научно-методические рекомендации, содержащиеся в работе, могут применяться при реализации программы кластерного развития отрасли туризма, обеспечении поддержки отечественных гостиниц различной звездности.

Отдельные теоретические и практические положения диссертации использованы при разработке мастер - плана развития кластера «Туризм» в Алматинской области компанией ТОО «ГеоДатаПлюс» на основе тендера проведенного Департаментом предпринимательства и промышленности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования докладывались и получили одобрение на следующих научных конференциях: на Международной научно-практической конференции «Экономические ориентиры на пути к ускоренной модернизации» (Алматы / Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова, 2005) ; на Международной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы конкурентоспособной национальной экономики» (Алматы / Университет международного бизнеса, 2006) ; на Международной научно-практической конференции «Основные направления и механизмы реализации стратегии устойчивого социально-экономического развития национальной экономики» (Кокшетау / Кокшетауский институт экономики и менеджмента, 2007) ; на Международной научно-практической конференции «Интеграция Казахстана в мировую систему образования: перспективы развития, проблемы и пути их преодоления» (Талдыкорган / Институт имени академика У. А. Джолдасбекова, 2007) .

Результаты исследования нашли практическое применение в гостиничном комплексе «Отрар».

Публикации. Полученные результаты и основные положения исследования опубликованы в 7 научных статьях общим объемом 2, 0 п. л., перечень которых утвержден Комитетом по надзору к аттестации в сфере образования и науки МОН РК.

Структура и объем диссертации. Диссертация изложена на 169 страницах, состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников, содержащего 112 наименований, приложений. Работа иллюстрирована 26 таблицами, 11 рисунками.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1. 1 Сущность и теоретические основы маркетинга услуг

Одной из приоритетных целей, поставленных в Стратегии «Казахстан - 2030», является экономический рост, базирующийся на развитой рыночной экономике с высоким уровнем отечественных и иностранных инвестиций. Достижение этой цели предполагает, прежде всего, реформирование экономики и использование принципов маркетинга в деятельности экономических субъектов на современном этапе.

Экономический комплекс включает в себя две взаимосвязанные системы: сферу материального производства и непроизводственную сферу, в рамках которой организуется процесс обслуживания населения и предоставление потребителям разнообразных услуг.

К сфере материального производства относятся все виды деятельности, создающие материальные блага в виде продуктов, энергии и в форме перемещения грузов, хранения продуктов, сортировки, упаковки и других функций, являющихся продолжением производства в сфере обращения. Остальные виды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются, образуют в своей совокупности непроизводственную сферу деятельности или сферу услуг [3, с. 5-11] .

В большинстве национальных экономик главной формой экономической активности являются услуги, которые вносят большой вклад в благосостояние и занятость. Экономическое развитие многих стран шло сходными путями, и первой стадией этого процесса была доиндустриальная стадия, когда центром экономической эффективности было сельское хозяйство. Его определяют как первичное производство. Вторичное - это фабричное производство; оно появилось во времена промышленной революции и до сих пор является важнейшей составляющей здоровья нашей национальной экономики. Третий сектор экономики, называемый также «постиндустриальный», основан на предоставлении услуг [4, с. 21] .

Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования, школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, колледжами, фондами и больницами. Данную сферу также представляет и большая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, агентствами компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту оборудования и фирмами-торговцами недвижимостью [5, c. 637] . К этой сфере относится и гостеприимство.

Сфера услуг, создавая товарное предложение, порождает одновременно спрос в заметных масштабах на производственные ресурсы, оказывая тем самым существенное влияние на объем и структуру производства. По своему характеру она предназначена, с одной стороны, для создания товарных ценностей, их отбора, хранения и распространения, а с другой - для рыночного распределения товара-услуги среди потребителей.

Современные экономические теории берут свое начало от физиократов и
А. Смита, которые считали, что экономика обеспечивает человека комплексом материальных условий жизни. В современном обществе к числу таких условий, несомненно, относятся не только материальные, но и социальные и информационные ресурсы, а также продукты и услуги потребительского назначения. Как и вся совокупность материальных благ, услуги выступают средствами, которые человек создает для удовлетворения своих потребностей, а именно потребностей в воспроизводстве самого человека, в получении и накоплении человеческого капитала, в общении с окружающими, в отдыхе и развлечениях [6, с. 7] .

До настоящего времени попытки структуризации сферы услуг сводились к решению задач типа: материальное или нематериальное производство, производительный или непроизводительный труд, т. е. можно ли рассматривать услугу как конечный продукт или же она является одной из промежуточных, но необходимых стадий производственного процесса, существуют ли фундаментальные различия между понятиями «товар» и «услуга». Известный американский экономист Т. Хилл в работе «О товарах и услугах» пишет, что в отличие от товаров, обладающих неизменными материализованными свойствами, услугам присуща способность воздействовать на состояние их потребителя (медицинское обслуживание или образование) или на состояние других предметов материального мира (страхование, реклама), или одновременно на то и на другое (банковские и финансовые услуги) . Ученый указывает, что именно это обстоятельство не позволяет использовать стандартные модели обращения товаров для анализа проблем торговли услугами. Вместе со многими другими специалистами он считает, что путь к уяснению сути понятия «услуга» лежит через анализ ее функциональных характеристик [7, с. 8] .

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.