Развитие маркетинга в индустрии гостеприимства Республики Казахстан
Казахский национальный университет имени аль-Фараби
УДК 339.138:796.5 (574) На правах рукописи
Развитие маркетинга в индустрии гостеприимства Республики Казахстан
08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством
Диссертация на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Научный руководитель
доктор экономических наук,
профессор
Республика Казахстан
Алматы, 2007
Содержание
ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ 3
ВВЕДЕНИЕ 4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА 9
1.1 Сущность и теоретические основы маркетинга услуг 9
1.2 Особенности маркетинга гостеприимства 22
1.3 Зарубежный опыт развития индустрии гостеприимства и
формирования маркетинга в нем 35
2 Анализ и оценка маркетинга в гостеприимстве Республики Казахстан 56
2.1 Состояние и тенденции изменения маркетинга гостиничного бизнеса
в Казахстане 56
2.2 Рыночные сегменты гостиничных услуг в Республике Казахстан 79
2.3 Анализ и оценка маркетинговой деятельности
гостиничных предприятий 93
3 Перспективы развития маркетинга
в индустрии гостеприимства Казахстана 111
3.1 Пути развития индустрии гостеприимства в Казахстане 111
3.2 Совершенствование комплекса маркетинга в индустрии
гостеприимства Республики Казахстан 126
3.3 Направления развития маркетинговых служб в индустрии
гостеприимства Республики Казахстан 141
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 153
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ А Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ В Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ Г Количество объектов размещения по областям на начало
2006 года Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ Д Анкета, использовавшаяся при проведении
исследования Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ Е Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ И Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ К Акт внедрения ТОО "ГеоДатаПлюс" ... ... ... ... ... ... ... 168
ПРИЛОЖЕНИЕ Л Акт внедрения ГК "Отрар" ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 169
ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ
АО – акционерное общество
БММТ – бюро международного молодежного туризма
ВАО – Всесоюзное акционерное общество
ЖЦТ – жизненный цикл товара
зв. – звездность отелей
инт. – интернейшнлз
Интурбюро – иностранное туристское бюро
КАГиР – Казахстанская ассоциация гостиниц и ресторанов
Казтурсовет – казахстанский туристский совет
корп. – корпорейшенз
КСБ – компьютерная система бронирования
КТА – Казахстанская туристская ассоциация
МГА – Международная гостиничная ассоциация
НДС – налог на добавленную стоимость
н.э. – наша эра
РК – Республика Казахстан
СНГ – Союз Независимых государств
СР – Canadien Pacific
СССР – Союз Советских Социалистических Республик
США – Cоединенные Штаты Америки
ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование предложений
VIP – very important persons
WAP – WEB Application Protocol
((( – звездность отеля
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертационного исследования. Экономика суверенного
Казахстана находится в условиях глубоких преобразований, осуществляемых в
разных ее секторах. В процессе перехода республики к рыночным отношениям
роль сферы гостеприимства и тенденции ее развития постепенно стали
приоритетными, особенно в последнее время, что связано с подготовкой
Казахстана к вхождению во Всемирную торговую организацию и в состав 50
наиболее конкурентоспособных стран мира.
В рамках Стратегии индустриально-инновационного развития Республики
Казахстан на 2003-2015 годы и Послания Президента страны К
конкурентоспособному Казахстану, конкурентоспособной экономике и к
конкурентоспособной нации [1] Правительство РК приступило к реализации
нового проекта [2] диверсификации экономики республики путем кластерного
развития всех ее отраслей, где к развитию сферы услуг, в том числе
гостеприимству, уделено большое внимание.
Во время реализации второго этапа этого проекта было принято решение об
усилении приоритетности создания туристского кластера. Развитие туризма
будет способствовать диверсификации экономики и к тому же отрасль имеет
большой потенциал роста. Въездной туризм является источником притока
иностранной валюты в страну и будет способствовать развитию сопутствующих
отраслей, таких, как ресторанный, гостиничный, транспортный, строительный и
другой бизнес. Помимо этого формирование туристского кластера обеспечит
создание множества рабочих мест в различных регионах страны. Так как
мировая индустрия туризма продолжает возрастать, для Казахстана имеются
четкие рыночные возможности роста и развития отрасли по различным
направлениям. Одним из важных направлений в туризме является гостиничный
бизнес. Гостиницы, дома отдыха являются одним из главных звеньев в
туристском бизнесе. Ядром туристского кластера являются поставщики услуг –
туристские агентства, предоставляющие услуги по привлечению иностранных
туристов в Казахстан [2].
Реализация проекта диверсификации экономики Казахстана путем кластерного
развития гостиничной индустрии возможна при умелом использовании такого
действенного инструмента рыночной деятельности и конкурентной борьбы, как
маркетинг. Индустрия гостеприимства является одним из источников получения
иностранной валюты, привлекая в страну приезжих из-за границы, создает
дополнительные рабочие места. Поэтому применение маркетинга для развития
данной индустрии способствует реализации многих макроэкономических задач
государства.
Объективные условия и необходимость развития гостиничного маркетинга в
республике формируются по мере развития туризма и индустрии гостеприимства,
поэтому в современных условиях крайне важно маркетинговое осмысление
проблемы конкурентоспособности гостиничных услуг.
Однако в республике изучению маркетинга гостеприимства уделялось мало
внимания. Сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широкий круг
рассматриваемых им вопросов, недостаточно четкое понимание руководством
гостиниц его роли в повышении качества предоставляемых услуг, определяют
актуальность и выбор темы данного диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. В новых условиях для Казахстана
большую ценность представляет зарубежный опыт. Проблемы маркетинга услуг
представлены в трудах многих ученых мира: Ф. Котлера, Л. Берри,
Х. Швальбе, Р. Морриса, А. Розе, И. Рудуша, О. Ланге, Дж. Эванса, К.
Исикава, Б. Бумс и М. Битнер и др.
Теоретико-методологические аспекты маркетинга рассматриваются в работах
российских ученых П.С. Завьялова, В.Е. Демидова, А.П. Долгорукова,
И.Ф. Барыбиной, Э.А. Уткина, Е.М. Жих, Е.П. Голубкова, Г.П. Абрамовой,
Б.А. Соловьева, И.Н. Герчиковой, А.Н. Цацулина, Л.Е. Басовского и мн. др.
В Казахстане отдельные вопросы проблем маркетинга и маркетинга услуг
исследовались С.Н. Нысанбаевым, Н.К. Мамыровым, У.К. Шеденовым,
С.Р. Есимжановой, С.С. Сатыбалды, Г. Бердыкуловой, Л.С. Нурпеисовой,
Г.А. Садыхановой, Г. М. Жусуповой, Ж.М. Дюсембековой, Д.К. Ильясовым и др.
В экономической литературе зарубежных стран проблемы становления и
развития маркетинга индустрии гостеприимства сформулированы в научных
разработках Ф. Котлера, Дж. Боуэна, Дж. Мейкенза, Р.А. Браймера, Дж.
Уокера, С. Медлик, Х. Инграм, Л. Ван дер Ваген, К. Дуйсберга, а также
российских ученых Г.А. Папирян, С.С. Скобкина, В.С Янкевича и Н.Л.
Безруковой,
В.Б. Сапруновой, А.П. Дурович.
Практический опыт предприятий индустрии гостеприимства и туризма описан
в работах казахстанских ученых С.Р. Ердавлетова, Б.А. Алтынбаева, Р.А.
Раевой, М.Р. Смыковой, К.С. Мухтаровой, Е.А. Никифоровой, Г.Н. Юльчиевой,
О.Ж. Устеновой, Ж.С. Рахимбековой.
Однако проблемы формирования и развития маркетинга в туризме и индустрии
гостеприимства Казахстана на современном этапе мало исследованы.
Практически отсутствуют научные труды по теоретическим основам маркетинга в
гостеприимстве. Требуют дальнейшей проработки вопросы маркетинговой оценки
и анализа деятельности гостиничных предприятий.
Целью исследования является исследование теоретических и практических
проблем развития маркетинговой деятельности гостиничных предприятий
Республики Казахстан.
В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:
– выявить особенности маркетинга в индустрии гостеприимства на основе
теоретических аспектов маркетинга услуг как одного из его подвидов;
– проанализировав опыт развития гостеприимства за рубежом и формирования
маркетинга в нем, определить уровень формирования маркетинга гостиничных
услуг в Республике Казахстан;
– выявить рыночные сегменты гостиничных услуг для учета их специфики в
маркетинговых программах;
– дать оценку маркетинговой деятельности в гостиницах Республики
Казахстан, выявить ее недостатки и указать направления развития данной
деятельности;
– охарактеризовать основные пути развития индустрии гостеприимства на
основе Государственной Программы кластерного развития туризма;
– выработать рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга в
сфере гостеприимства, через применение системы 7Р;
– разработать предложения по организации и развитию маркетинговой
деятельности в гостиницах республики путем совершенствования
организационной структуры маркетинговой службы.
Объект исследования – гостиничный бизнес в Казахстане.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность на рынке
гостиничных услуг.
Теоретической и методической основой диссертационного исследования
послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области
маркетинга, гостиничного хозяйства, а также отечественные и зарубежные
нормативно-правовые акты по вопросам развития туризма и гостеприимства.
Исследования проведены с использованием таких общенаучных методов, как
системный анализ процессов формирования рыночных отношений в сфере
маркетинга и гостеприимства на основе категорий маркетинга, комплексный
подход, исторический анализ.
Информационную оценку исследования составили материалы Агентства
Республики Казахстан по статистике, отчеты предприятий гостиничной
индустрии, результаты анкетного опроса потребителей услуг.
Научная новизна и наиболее существенные научные результаты. Научная
новизна диссертации состоит в том, что в данной работе предпринята одна из
первых попыток исследования истории, современного состояния и перспектив
развития маркетинга в индустрии гостеприимства Казахстана.
На основе проведенного исследования получены следующие существенные
результаты, характеризующие научную новизну работы и личный вклад автора в
разработку данной проблемы:
– охарактеризованы особенности маркетинга в индустрии гостеприимства,
вытекающие из особенностей гостиничного продукта – услуги и характерных
особенностей индустрии гостеприимства;
– определен уровень формирования отечественного маркетинга в индустрии
гостеприимства, развитие которого взаимосвязано с формированием самого
рынка гостиничных услуг в Казахстане;
– описаны основные рыночные сегменты гостиниц РК на основе маркетинговых
исследований и анализа рынка гостеприимства в Казахстане, специфика
которых учитывается при разработке маркетинговых мероприятий и программ;
– выявлены недостатки в маркетинговой деятельности гостиниц республики,
определяющие ее уровень, а также показаны пути их решения;
– определены направления развития индустрии гостеприимства в Республике
Казахстан через Государственную программу кластерного развития отрасли
туризма, применения в работе гостиниц прямого маркетинга и внедрения
международного опыта с учетом национальных особенностей рынка.
– рекомендовано в целях совершенствования комплекса маркетинга
использовать систему 7Р и для более эффективной маркетинговой
деятельности разработан стандарт в организации маркетинговой
деятельности;
– обоснована и предложена организационная структура функционального типа
по группам услуг, позволяющая, по мнению автора, повысить
результативность деятельности гостиниц на рынке гостиничных услуг.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Особенности рынка гостиничных услуг, такие, как производство
нематериальных вещей, полная ориентация на потребителя, сезонные
вариации, а также специфические характеристики гостиничной услуги
– неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества,
неразрывность производства и потребления и индивидуальные
особенности потребителей услуг, требующих персонального подхода и
всестороннего систематического изучения определяют специфические
особенности маркетинга в гостеприимстве, которые необходимо
учитывать при формировании эффективных систем продвижения
гостиничных услуг.
2. Маркетинг индустрии гостеприимства в Республике Казахстан
находится на стадии становления, оказывает слабое влияние на рынок
гостиничных услуг в Казахстане и характеризуется развитием
туризма, транспорта, строительством ресторанов и гостиниц,
активным введением франчайзинга и увеличением иностранных
инвестиций.
3. Важнейшим условием для успешной маркетинговой деятельности
гостиниц является сегментация рынка, предполагающая, что каждый
клиент имеет индивидуальные потребности и которые формируются в
определенные группы - рыночные сегменты, специфика их определяет
элементы комплекса маркетинга гостиниц.
4. Недостатки (частичное применение маркетинга в гостиницах,
невозможность проведения самостоятельных маркетинговых
исследований и другие) в работе маркетологов учитываются при
разработке маркетинговых программ и усовершенствовании комплекса
маркетинга, устранение недостатков возможно при регулировании
ценообразовании, привлечения специалистов, владеющих навыками
маркетингового исследования и применения международного опыта в
работе гостиниц с учетом особенностей национального рынка.
5. Направления развития индустрии гостеприимства определяются
развитием внутреннего туризма в Казахстане, на основе
Государственной программы кластерного развития отрасли,
усовершенствования нормативной базы, привлечения инвестиций,
определения основных направлений создания высокого качества услуг
и разработка национальных основ категоризации гостиниц, а также на
основе правильно построенной программы прямого маркетинга под
надежной и хорошо известной торговой маркой, которая будет
направлена на конкретных клиентов, минуя посредников.
6. Развитие комплекса маркетинга и его совершенствование требуют
использования системы 7Р комплексно, а не отдельных ее
элементов; стандарт в организации маркетинговой деятельности
предусматривает собой единый управленческий технологический бизнес-
процесс.
Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационной
работы состоит в разработке и обосновании конкретных рекомендаций, которые
могут быть использованы в практической деятельности гостиничных
предприятий, направленной на повышение эффективности отрасли за счет
развития маркетинга гостеприимства. Научно-методические рекомендации,
содержащиеся в работе, могут применяться при реализации программы
кластерного развития отрасли туризма, обеспечении поддержки отечественных
гостиниц различной звездности.
Отдельные теоретические и практические положения диссертации
использованы при разработке мастер – плана развития кластера Туризм в
Алматинской области компанией ТОО ГеоДатаПлюс на основе тендера
проведенного Департаментом предпринимательства и промышленности.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования
докладывались и получили одобрение на следующих научных конференциях: на
Международной научно-практической конференции Экономические ориентиры на
пути к ускоренной модернизации (Алматы Казахский экономический
университет им. Т. Рыскулова, 2005); на Международной научно-практической
конференции Проблемы и перспективы конкурентоспособной национальной
экономики (Алматы Университет международного бизнеса, 2006); на
Международной научно-практической конференции Основные направления и
механизмы реализации стратегии устойчивого социально-экономического
развития национальной экономики (Кокшетау Кокшетауский институт
экономики и менеджмента, 2007); на Международной научно-практической
конференции Интеграция Казахстана в мировую систему образования:
перспективы развития, проблемы и пути их преодоления (Талдыкорган
Институт имени академика У.А. Джолдасбекова, 2007).
Результаты исследования нашли практическое применение в гостиничном
комплексе Отрар.
Публикации. Полученные результаты и основные положения исследования
опубликованы в 7 научных статьях общим объемом 2,0 п.л., перечень которых
утвержден Комитетом по надзору к аттестации в сфере образования и науки МОН
РК.
Структура и объем диссертации. Диссертация изложена на 169 страницах,
состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных
источников, содержащего 112 наименований, приложений. Работа иллюстрирована
26 таблицами, 11 рисунками.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
1.1 Сущность и теоретические основы маркетинга услуг
Одной из приоритетных целей, поставленных в Стратегии Казахстан –
2030, является экономический рост, базирующийся на развитой рыночной
экономике с высоким уровнем отечественных и иностранных инвестиций.
Достижение этой цели предполагает, прежде всего, реформирование экономики и
использование принципов маркетинга в деятельности экономических субъектов
на современном этапе.
Экономический комплекс включает в себя две взаимосвязанные системы:
сферу материального производства и непроизводственную сферу, в рамках
которой организуется процесс обслуживания населения и предоставление
потребителям разнообразных услуг.
К сфере материального производства относятся все виды деятельности,
создающие материальные блага в виде продуктов, энергии и в форме
перемещения грузов, хранения продуктов, сортировки, упаковки и других
функций, являющихся продолжением производства в сфере обращения. Остальные
виды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются,
образуют в своей совокупности непроизводственную сферу деятельности или
сферу услуг [3, с. 5-11].
В большинстве национальных экономик главной формой экономической
активности являются услуги, которые вносят большой вклад в благосостояние и
занятость. Экономическое развитие многих стран шло сходными путями, и
первой стадией этого процесса была доиндустриальная стадия, когда центром
экономической эффективности было сельское хозяйство. Его определяют как
первичное производство. Вторичное – это фабричное производство; оно
появилось во времена промышленной революции и до сих пор является важнейшей
составляющей здоровья нашей национальной экономики. Третий сектор
экономики, называемый также постиндустриальный, основан на предоставлении
услуг [4, с. 21].
Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран.
Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания
относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами,
ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой,
органами регулирования, школами, и частный некоммерческий сектор с его
музеями, благотворительными организациями, колледжами, фондами и
больницами. Данную сферу также представляет и большая часть коммерческого
сектора с его авиакомпаниями, банками, агентствами компьютерного
обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами,
консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими
врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту оборудования и фирмами-торговцами
недвижимостью [5, c. 637]. К этой сфере относится и гостеприимство.
Сфера услуг, создавая товарное предложение, порождает одновременно спрос
в заметных масштабах на производственные ресурсы, оказывая тем самым
существенное влияние на объем и структуру производства. По своему характеру
она предназначена, с одной стороны, для создания товарных ценностей, их
отбора, хранения и распространения, а с другой – для рыночного
распределения товара-услуги среди потребителей.
Современные экономические теории берут свое начало от физиократов и
А. Смита, которые считали, что экономика обеспечивает человека комплексом
материальных условий жизни. В современном обществе к числу таких условий,
несомненно, относятся не только материальные, но и социальные и
информационные ресурсы, а также продукты и услуги потребительского
назначения. Как и вся совокупность материальных благ, услуги выступают
средствами, которые человек создает для удовлетворения своих потребностей,
а именно потребностей в воспроизводстве самого человека, в получении и
накоплении человеческого капитала, в общении с окружающими, в отдыхе и
развлечениях [6, с. 7].
До настоящего времени попытки структуризации сферы услуг сводились к
решению задач типа: материальное или нематериальное производство,
производительный или непроизводительный труд, т.е. можно ли рассматривать
услугу как конечный продукт или же она является одной из промежуточных, но
необходимых стадий производственного процесса, существуют ли
фундаментальные различия между понятиями товар и услуга. Известный
американский экономист Т. Хилл в работе О товарах и услугах пишет, что в
отличие от товаров, обладающих неизменными материализованными свойствами,
услугам присуща способность воздействовать на состояние их потребителя
(медицинское обслуживание или образование) или на состояние других
предметов материального мира (страхование, реклама), или одновременно на то
и на другое (банковские и финансовые услуги). Ученый указывает, что именно
это обстоятельство не позволяет использовать стандартные модели обращения
товаров для анализа проблем торговли услугами. Вместе со многими другими
специалистами он считает, что путь к уяснению сути понятия услуга лежит
через анализ ее функциональных характеристик [7, с. 8].
Исходя из изложенного понятие и особенности такого продукта, как услуга,
заслуживают отдельного рассмотрения. Понятие услуга включает в себя
комплекс многообразных видов экономической деятельности человека. В
западной научной литературе существует множество ее определений, причем
иногда взаимоисключающих, что отражает сложность и малоизученность
рассматриваемого явления. Некоторые специалисты считают, что к услугам
можно отнести все, что не связано с добычей полезных ископаемых,
промышленным и сельскохозяйственным производством. Английские экономисты Б.
Хиндли и А. Смит рассматривают проблемы реализации услуг на базе
теоретических моделей, используемых для анализа товарного обращения [7, с.
10].
Приведем несколько общеизвестных определений услуги, где она главным
образом представлена в виде определенного действия. Л. Берри [8] считает,
что услуга является действием, исполнением или усилием. С этим мнением
согласен и Ф. Котлер, который предлагает определять услугу как любое
действие или исполнение, которое одна сторона может предложить другой и
которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо [9, с.
455].
К. Маркс также отмечал, что услуга есть не что иное, как полезное
действие той или иной потребительской стоимости – товара ли, труда ли
[10].
Польский экономист О. Ланге определяет услугу как функцию: ... любые
функции, связанные непосредственно или косвенно (например, при
распределении продуктов) с удовлетворением человеческих потребностей, но
непосредственно не направленные на производство каких-либо предметов [11].
В. Ястрежембовский считает, что понятие услуга имеет двоякое значение:
обслуживания (эквивалентом чего является производственная деятельность) и
полезного эффекта этой функции (эквивалентом чего является продукт). Это
порой вызывает некоторые трудности в выражении мысли, но ведь характерное
свойство услуг и состоит как раз в сочетании обоих этих аспектов в одном
явлении [12, с. 54].
Е. Решетникова под услугой понимает форму экономических отношений по
поводу конкретной трудовой деятельности, в процессе которой создается
специфическая потребительная стоимость [13, с. 64].
Между тем О. Хаширов также считает услугу как ... определенный круг
общественных отношений, которые основываются на прямой связи производителя
и потребителя по поводу потребления эффекта труда, приобретаемого в
качестве особого товара [6, с. 11].
Казахстанские ученые У. Шеденов, Д. Ильясов рассматривают услугу как
систему отношений между производителями и потребителями по поводу
продуктов труда, в виде материальных благ, и потребления труда, в виде
деятельности, связанную с доведением благ материального, нематериального
характера и социально-культурного назначения до конкретных потребителей в
соответствии с индивидуальными запросами [14, с. 6].
Р. Раева подчеркивает, что услуга – общая экономическая категория,
которая действует в разных общественно-экономических формациях, обладает
свойственными ей специфическими чертами, позволяющими отличать ее от других
и в определенной степени характеризующими ее содержание, функции, механизм
[15, c. 5].
Несмотря на разнообразие определений понятия услуги, автор считает,
что наиболее полно раскрывает сущность услуги О. Хаширов, из его
определения вытекает, что определение услуги как особого, отличного от
других товара служит важным моментом в понимании сущности сферы,
закономерностей и тенденций развития предпринимательской деятельности в
условиях перехода к рыночным отношениям. Услуга есть полезное действие
труда в рамках производственных отношений, результатом которого являются
товары – услуги или деятельность по удовлетворению какой-либо потребности.
Это удовлетворение может быть одномоментным или растянутым во времени;
эффект от такого потребления либо сразу исчезает, либо долго сохраняется.
Если услуги подлежат реализации, т.е. продаже, то они могут и должны
рассматриваться как товар. Значит, торговля услугами – это торговля
своеобразными по форме и назначению товарами.
Рассматривая экономическое содержание услуги, необходимо подчеркнуть ее
особенности или функциональные отличия от товара. Можно выделить
отличительные особенности и специфические черты услуг как товара (закон 4-
не):
– неосязаемость услуги;
– неразрывность производства и потребления;
– непостоянство качества услуги;
– несохраняемость услуги.
Неосязаемость услуги заключается в том, что ее нельзя увидеть,
продемонстрировать и попробовать до ее получения и использования. По
существу, приобретая услугу, клиент получает право ее использовать в
определенном месте и в определенное время. Об услуге до ее использования
клиент может судить только по косвенным признакам, которые могут уменьшить
неопределенность. Например, о качестве гостиничных услуг клиент может
судить по различным признакам, к которым относятся рекламные материалы,
описывающие предоставляемую услугу, внешний вид гостиничного комплекса,
интерьер гостиницы, профессионализм обслуживающего персонала и их
способность расположить к себе клиента, известность гостиничного бренда и
т.п.
Неразрывность производства и потребления заключается в принципиально
разной схеме создания и реализации материальных товаров и услуг. Для
материальных товаров характерно то, что их производство и потребление
разнесено во времени. Покупатель практически никогда не знает, какой
конкретно человек произвел товар, какое при этом было настроение, каков его
внешний вид. Иная ситуация существует при оказании услуг. Процесс
производства услуги происходит одновременно с ее потреблением, т.е.
обязательно присутствует тот, кому услуга оказывается, и тот, кто эту
услугу оказывает. В индустрии гостеприимства важно не только то, какая
услуга оказывается, но и то, как она оказывается.
Непостоянство качества услуг определяется внутренними и внешними
факторами. Внутренние факторы зависят от людей, осуществляющих
обслуживание, и от тех, кто получает услугу. В связи с тем, что процесс
производства и потребления услуги происходит одновременно и при личном
участии создателя услуги и ее потребителя, качество предоставляемой услуги
зависит от личностных характеристик, настроения и самочувствия всех
участвующих сторон. Один и тот же официант может обслужить клиента сегодня
прекрасно, а завтра – скверно вследствие каких-то возникших бытовых или
семейных неурядиц. К внешним факторам можно отнести повышенный спрос на
услугу, неожиданные задержки рейсов и т.п. Например, специалисты фиксируют
снижение качества гостиничного обслуживания, если загрузка гостиницы очень
высокая, так как могут происходить задержки с уборками номеров, нехватка
обслуживающего персонала.
Несохраняемость услуг означает, что в отличие от материальных товаров,
которые можно складировать и хранить некоторое время, услуги хранить
невозможно. Услуга, не реализованная сегодня, приводит к потере прибыли
предприятия размещения. Свободные места в отелях, не заселенные в указанные
сроки, являются нереализованной услугой, а их заселение на следующий день
уже рассматривается как другая услуга. Несохраняемость услуг предъявляет
более жесткие требования к учету и выравниванию соотношения между спросом и
предложением. Если спрос на услуги выше предложения, то имеется так
называемая упущенная выгода. Необходимо отметить, что услуги индустрии
гостеприимства могут обладать высокой степенью неэластичности. Это связано
с тем, что в течение непродолжительного периода поставка гостиничных услуг
более или менее неизменна. Количество номеров в отелях какого-либо
курортного местечка не может быть значительно увеличено для удовлетворения
неожиданно возросшего спроса в какой-то период отпускного сезона. Некоторые
отели и гостевые дома закрываются на период низкого сезона, и весьма трудно
вновь открыть их в очень сжатые сроки для удовлетворения возросшего спроса
[16, с. 23-25].
Функциональные различия товара и услуги предопределяют невозможность
использования общепринятых товарных классификаций для группировки услуг.
Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно
классифицировать по разным признакам. Услуги важно различать по мотивам их
приобретения. Например, мотивы могут быть личными или деловыми. Услуги
существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менее выражен этот
признак, тем меньше маркетинг таких услуг напоминает маркетинг товаров. Для
нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их
выполнения, при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания.
Материальные услуги, к примеру, аренда и эксплуатация товаров, связаны с
реальным объектом и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг
может быть сходен с маркетингом товаров. Услуги могут оказывать люди с
разным уровнем квалификации, потребители проявляют большую избирательность
при выборе. Услуги различаются по степени механизации и автоматизации,
например автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные
банковские услуги и услуги, предоставляемые кассирами. Наконец, услуги
классифицируются по степени контакта с потребителями. Многие услуги
характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений
этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердых,
мягких и гибридных технологий. Твердые технологии связаны с полной заменой
людей оборудованием, в частности использование электронных систем
подтверждения кредита вместо проверки кредитоспособности сотрудниками банка
вручную. Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее
запланированными комплексами. Гибридные технологии сочетают твердые и
мягкие технологии. Различают базовые и периферийные услуги. Периферийные
услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требуют дополнительной
квалификации сотрудников и руководителей, а возможно, и больших затрат
времени. Однако они позволяют компании создавать и поддерживать
конкурентное преимущество [17, с. 208-210].
Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум
причинам:
1. Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным
сравнение и оценку услуг до их получения. Поэтому сравнить можно только
ожидаемые и полученные выгоды на основе изучения потенциального и реального
спроса потребителей и конкретных рыночных условий.
2. Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента
в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
[18, c. 152].
Интенсивное развитие сферы услуг и ужесточение конкуренции на этом рынке
привели к появлению нового направления отрасли знаний – маркетинга услуг,
имеющего как существенные отличия от маркетинга товаров, так и единые
подходы, принципы и методы [19, c. 33].
Само понятие маркетинг на постсоветском пространстве долгие годы
рассматривалось в основном лишь в теоретическом аспекте. На современном
этапе, в условиях рыночных преобразований, маркетинг воспринимается как
инструмент эффективного хозяйствования, основанный на знании объективных
экономических законов. Рост самостоятельности, переход на
самофинансирование предприятий требует повышения эффективности их
деятельности. И здесь не обойтись без применения маркетинга, в основе
которого лежит принцип производить то, что продается, а не продавать то,
что производится [20, c. 11].
По мнению отдельных авторов, впервые маркетинг стал практиковаться в
Японии в XVII веке, когда в Токио открылся первый в мире универмаг, однако
Х. Швальбе считает, что явление, называемое сегодня маркетингом,
существовало всегда; оно лишь не называлось так [21, с. 9].
В научной литературе, посвященной теории маркетинга, эволюция системы
взглядов предпринимателей на свою деятельность позволяет выделить в ней три
основных этапа: на первом этапе главной целью являлось производство товаров
без особого учета потребностей покупателей, на втором основным было
обеспечение максимальных объемов продажи за счет улучшения качества товаров
и интенсификации рекламы, и на третьем – удовлетворение потребностей
каждого индивидуального потребителя, групп потребителей и общества в целом
с учетом экологических и этических аспектов производства и потребления [22,
с. 5].
Несколько иначе историю маркетинга рассматривает Ф. Котлер [5]. Он
подразделяет ее на пять стадий развития, представленных следующими
концепциями: совершенствования производства, товара, интенсификации
коммерческих усилий, маркетинга и социально-этичного маркетинга.
Аналогичного взгляда на эволюцию маркетинга придерживаются большинство
российских ученых [23, 24, 25, 26, 27, 28, 29], разница состоит лишь в
изменении названий и в уменьшении или увеличении количества концепций.
Более развернутая трактовка ученых предлагает либо шесть этапов с
добавлением концепции маркетинга взаимодействия, либо семь с дополнением
концепции экологического маркетинга партнерских взаимоотношений. Иными
словами, традиционно история развития маркетинга большинством авторов
учебников ограничивается анализом концепций маркетинга.
В современной литературе приводится достаточно большое количество
разнообразных определений понятия маркетинга. В работах учёных маркетинг
рассматривается:
– как целостная гибкая система организации и управления всеми сторонами
деловой активности предприятия на основе комплексного анализа рынка,
запросов покупателей в целях успешной реализации продукции и получения
на этой основе максимального дохода [30-34].
– как процесс планирования либо социальный и управленческий, направленный
на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций посредством
создания предложения и обмена товаров [35-38].
– как предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров
и услуг от производителя к потребителю [39].
Следует заметить, что между приведенными определениями нет противоречия.
В русском языке отсутствует эквивалент слову маркетинг, объемность
понятия маркетинг создает немало трудностей при попытке дать ему
однозначное определение.
Обращаясь к теоретико-методологическим вопросам маркетинга, можно
констатировать, что создание теории и методологии маркетинга в основном
завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее
десятилетие будут находиться в практической плоскости. Безусловно, возможны
появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его
принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит
принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а
не для практических работников. Наблюдается дальнейшее расширение
использования известных идей маркетинга при решении самых разнообразных
проблем жизни общества, причем на межгосударственном уровне, а не только на
уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга [40,
с. 3-17].
Каждое новое десятилетие заставляет менеджеров по маркетингу
переоценивать свои методики и ставить перед собой новые цели. П. Друкер
считает, что цель маркетинга – сделать продажи постоянными, знать и
понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуги подходили им и
продавались сами. Это не значит, что продажи и продвижение товаров не нужны
совсем. Это означает, что они должны быть частью продуманной системы,
работа которой направлена на удовлетворение потребностей клиентов. Продажи
и продвижение товаров будут эффективны лишь в том случае, если сначала
будут определены цели и потребности клиента, а затем будет предложен
доступный по цене товар или услуга [41, с. 7].
Маркетинг в сфере услуг направлен на обеспечение потребителей услугами в
нужном месте, в нужное время и по подходящей цене при должном
стимулировании сбыта. Маркетинг услуг включает этапы разработки,
продвижения и реализации услуг, ориентированные на выявление и
удовлетворение потребностей клиентов. Он направлен на достижение двух
целей: оказание помощи потребителю в выборе и оценке производителя услуг и
его услуг, а также обеспечение рентабельности услуг за счет полного
удовлетворения потребителя.
Общими принципами маркетинга в сфере услуг с традиционным маркетингом
являются:
– производить то, что продается, а не то, что можем производить;
– создавая новый товар или услугу стимулировать потребности;
– принцип эффективности и прибыльности;
– учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.
В сфере услуг основным принципом является – необходимость учета
социальных факторов, потому как производители услуг формируют социальную
среду и маркетинг услуг рассматривается как особый вид социальной работы.
Анализируя различные подходы к понятию услуга – как товар, ученые по-
разному определяют суть понятия маркетинг услуг, выделяя при этом как
специфику существенных признаков этого понятия, так и характеристику
подходов к его главному предназначению. Рассмотрим несколько определений
понятия маркетинг услуг.
Ряд авторов, таких, как Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, приводит
следующее определение понятия маркетинга услуг: управляемый социальный
процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в
чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными
продуктами и ценностями [9, с. 17]. Здесь главным предназначением является
ориентация на клиента, т.е. максимизация удовлетворения нужд потребителей
приводящих к повышению доходов предприятия. Р. Фатхутдинов определяет
маркетинг услуг, прежде всего, как концепцию ориентации на потребителя
любой деятельности [42, c. 609]. Следовательно, понятия маркетинга товаров
и маркетинга услуг не имеют четких различий между собой. Наиболее обширным
можно считать определение Е. Песоцкой, которая считает, маркетинг услуг –
комплексной, программной деятельностью на рынке услуг, интегрирующей
в себе процесс создания и производства товара – услуги, а также доведения
ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса
потребителей и конкретных рыночных условий [3, с. 18]. В данном определении
нацеленность на удовлетворение социальных потребностей.
Б. Соловьев выделяет данное понятие как философию и методологию рыночной
деятельности: деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение
потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции [43, c.
264]. На наш взгляд, самое простое и более точное определение дает В.
Федцов, подразумевающий под совокупностью мероприятий Маркетинг-микс:
маркетинг услуг – совокупность мероприятий (работ), с помощью которых
услуги доводятся до потребителя [44, с. 99].
В каждом из приведенных определений фигурирует одна и та же особенность
– ориентация на потребителя. Учитывая все особенности услуг, и
проанализировав определения понятий маркетинг услуг можно сделать вывод,
что это система мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей
общества, в сфере услуг с предоставлением полной информации и созданием
комфортных либо различных условий для приобретения услуг в кратчайшие
сроки.
Главная задача маркетинга услуг – организация комплексной деятельности
по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и
продвижением на рынок услуг-новинок. Решение этой задачи дополняются
следующими специфическими функциями маркетинга:
– изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;
– выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;
– планирование производства и сбыта услуг;
– разработка ценовой политики;
– формирование имиджа предприятия сферы услуг [14, с. 28].
Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную
деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и
производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя.
Маркетинговая деятельность в сфере услуг представляет собой попытку
сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг.
Отсюда главная функция маркетинга – организация комплексной деятельности по
производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижения
на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется
комплексом разнообразных функций и видов деятельности, которые представлены
на рисунке 1.
Рисунок 1 – Реализация основной функции маркетинга
Масштабы маркетинга в сфере услуг быстро растут. Однако пока фирмы,
действующие в сфере услуг, несколько отстают от промышленных. Это
объясняется рядом факторов:
- многие фирмы делают упор на квалификацию персонала;
- многие из них настолько малы, что специалисты по маркетингу не нужны;
- жесткие правила предоставления лицензий иногда ограничивают
конкуренцию и потребность в маркетинге;
- потребители имеют столь высокое представление о ряде профессий в сфере
услуг, что в маркетинге нет необходимости;
- среди отдельных специалистов в сфере услуг наблюдается негативное
отношение к маркетингу, недостаточное понимание его или сомнение в
эффективности таких методов, как реклама, в их деятельности.
Маркетинг услуг преследует двуединую цель: максимизировать прибыль
предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос
потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в
соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности,
предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализует всю совокупность присущих
маркетингу функций: исследование рынка, координация проектирования и
производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг,
разработка ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта
услуг и др.
Несмотря на то, что в экономике ряда стран сектор услуг стал
превалировать еще в 1940-е годы, потребовалось значительное время для того,
чтобы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и
природы маркетинга в этой сфере [45, с. 39].
Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель,
разработанная Д. Ратмелом в 1974 году. В начале 1970-х годов дисциплина
маркетинг услуг только зарождалась в ответ на явление, прозванное в
западной литературе революцией в секторе услуг. Модель Ратмела была
первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга
в производственном и непроизводственном секторах. Данная модель показывает,
что в производственном секторе можно различить, по крайней мере, три, хотя
и связанных, но вполне самостоятельных процесса:
– производство товаров;
– маркетинг этих товаров;
– их потребление.
Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать
классическими.
Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров,
которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех
товаров, которые нужно продать.
Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е.
разработать стратегии коммуникации, цены и каналы распределения, для того
чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс).
Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров для изучения
поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь
открывающихся возможностей для маркетинга в целях максимизации прибыли на
основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако эти
функциональные задачи маркетинга становятся трудно выполнимыми в контексте
производства, маркетинга и потребления услуг.
Модель сервакшн, или обслуживание в действии, была разработана в
1976 году во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском
университете П. Эйглие и Е. Лангеардом. Модель подчеркивает не только
одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость.
Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу
взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу
маркетинга, то модель сервакшн как бы микроскопически показывает то, ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
УДК 339.138:796.5 (574) На правах рукописи
Развитие маркетинга в индустрии гостеприимства Республики Казахстан
08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством
Диссертация на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Научный руководитель
доктор экономических наук,
профессор
Республика Казахстан
Алматы, 2007
Содержание
ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ 3
ВВЕДЕНИЕ 4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА 9
1.1 Сущность и теоретические основы маркетинга услуг 9
1.2 Особенности маркетинга гостеприимства 22
1.3 Зарубежный опыт развития индустрии гостеприимства и
формирования маркетинга в нем 35
2 Анализ и оценка маркетинга в гостеприимстве Республики Казахстан 56
2.1 Состояние и тенденции изменения маркетинга гостиничного бизнеса
в Казахстане 56
2.2 Рыночные сегменты гостиничных услуг в Республике Казахстан 79
2.3 Анализ и оценка маркетинговой деятельности
гостиничных предприятий 93
3 Перспективы развития маркетинга
в индустрии гостеприимства Казахстана 111
3.1 Пути развития индустрии гостеприимства в Казахстане 111
3.2 Совершенствование комплекса маркетинга в индустрии
гостеприимства Республики Казахстан 126
3.3 Направления развития маркетинговых служб в индустрии
гостеприимства Республики Казахстан 141
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 153
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ А Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ В Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ Г Количество объектов размещения по областям на начало
2006 года Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ Д Анкета, использовавшаяся при проведении
исследования Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ Е Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ И Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ К Акт внедрения ТОО "ГеоДатаПлюс" ... ... ... ... ... ... ... 168
ПРИЛОЖЕНИЕ Л Акт внедрения ГК "Отрар" ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 169
ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ
АО – акционерное общество
БММТ – бюро международного молодежного туризма
ВАО – Всесоюзное акционерное общество
ЖЦТ – жизненный цикл товара
зв. – звездность отелей
инт. – интернейшнлз
Интурбюро – иностранное туристское бюро
КАГиР – Казахстанская ассоциация гостиниц и ресторанов
Казтурсовет – казахстанский туристский совет
корп. – корпорейшенз
КСБ – компьютерная система бронирования
КТА – Казахстанская туристская ассоциация
МГА – Международная гостиничная ассоциация
НДС – налог на добавленную стоимость
н.э. – наша эра
РК – Республика Казахстан
СНГ – Союз Независимых государств
СР – Canadien Pacific
СССР – Союз Советских Социалистических Республик
США – Cоединенные Штаты Америки
ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование предложений
VIP – very important persons
WAP – WEB Application Protocol
((( – звездность отеля
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертационного исследования. Экономика суверенного
Казахстана находится в условиях глубоких преобразований, осуществляемых в
разных ее секторах. В процессе перехода республики к рыночным отношениям
роль сферы гостеприимства и тенденции ее развития постепенно стали
приоритетными, особенно в последнее время, что связано с подготовкой
Казахстана к вхождению во Всемирную торговую организацию и в состав 50
наиболее конкурентоспособных стран мира.
В рамках Стратегии индустриально-инновационного развития Республики
Казахстан на 2003-2015 годы и Послания Президента страны К
конкурентоспособному Казахстану, конкурентоспособной экономике и к
конкурентоспособной нации [1] Правительство РК приступило к реализации
нового проекта [2] диверсификации экономики республики путем кластерного
развития всех ее отраслей, где к развитию сферы услуг, в том числе
гостеприимству, уделено большое внимание.
Во время реализации второго этапа этого проекта было принято решение об
усилении приоритетности создания туристского кластера. Развитие туризма
будет способствовать диверсификации экономики и к тому же отрасль имеет
большой потенциал роста. Въездной туризм является источником притока
иностранной валюты в страну и будет способствовать развитию сопутствующих
отраслей, таких, как ресторанный, гостиничный, транспортный, строительный и
другой бизнес. Помимо этого формирование туристского кластера обеспечит
создание множества рабочих мест в различных регионах страны. Так как
мировая индустрия туризма продолжает возрастать, для Казахстана имеются
четкие рыночные возможности роста и развития отрасли по различным
направлениям. Одним из важных направлений в туризме является гостиничный
бизнес. Гостиницы, дома отдыха являются одним из главных звеньев в
туристском бизнесе. Ядром туристского кластера являются поставщики услуг –
туристские агентства, предоставляющие услуги по привлечению иностранных
туристов в Казахстан [2].
Реализация проекта диверсификации экономики Казахстана путем кластерного
развития гостиничной индустрии возможна при умелом использовании такого
действенного инструмента рыночной деятельности и конкурентной борьбы, как
маркетинг. Индустрия гостеприимства является одним из источников получения
иностранной валюты, привлекая в страну приезжих из-за границы, создает
дополнительные рабочие места. Поэтому применение маркетинга для развития
данной индустрии способствует реализации многих макроэкономических задач
государства.
Объективные условия и необходимость развития гостиничного маркетинга в
республике формируются по мере развития туризма и индустрии гостеприимства,
поэтому в современных условиях крайне важно маркетинговое осмысление
проблемы конкурентоспособности гостиничных услуг.
Однако в республике изучению маркетинга гостеприимства уделялось мало
внимания. Сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широкий круг
рассматриваемых им вопросов, недостаточно четкое понимание руководством
гостиниц его роли в повышении качества предоставляемых услуг, определяют
актуальность и выбор темы данного диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. В новых условиях для Казахстана
большую ценность представляет зарубежный опыт. Проблемы маркетинга услуг
представлены в трудах многих ученых мира: Ф. Котлера, Л. Берри,
Х. Швальбе, Р. Морриса, А. Розе, И. Рудуша, О. Ланге, Дж. Эванса, К.
Исикава, Б. Бумс и М. Битнер и др.
Теоретико-методологические аспекты маркетинга рассматриваются в работах
российских ученых П.С. Завьялова, В.Е. Демидова, А.П. Долгорукова,
И.Ф. Барыбиной, Э.А. Уткина, Е.М. Жих, Е.П. Голубкова, Г.П. Абрамовой,
Б.А. Соловьева, И.Н. Герчиковой, А.Н. Цацулина, Л.Е. Басовского и мн. др.
В Казахстане отдельные вопросы проблем маркетинга и маркетинга услуг
исследовались С.Н. Нысанбаевым, Н.К. Мамыровым, У.К. Шеденовым,
С.Р. Есимжановой, С.С. Сатыбалды, Г. Бердыкуловой, Л.С. Нурпеисовой,
Г.А. Садыхановой, Г. М. Жусуповой, Ж.М. Дюсембековой, Д.К. Ильясовым и др.
В экономической литературе зарубежных стран проблемы становления и
развития маркетинга индустрии гостеприимства сформулированы в научных
разработках Ф. Котлера, Дж. Боуэна, Дж. Мейкенза, Р.А. Браймера, Дж.
Уокера, С. Медлик, Х. Инграм, Л. Ван дер Ваген, К. Дуйсберга, а также
российских ученых Г.А. Папирян, С.С. Скобкина, В.С Янкевича и Н.Л.
Безруковой,
В.Б. Сапруновой, А.П. Дурович.
Практический опыт предприятий индустрии гостеприимства и туризма описан
в работах казахстанских ученых С.Р. Ердавлетова, Б.А. Алтынбаева, Р.А.
Раевой, М.Р. Смыковой, К.С. Мухтаровой, Е.А. Никифоровой, Г.Н. Юльчиевой,
О.Ж. Устеновой, Ж.С. Рахимбековой.
Однако проблемы формирования и развития маркетинга в туризме и индустрии
гостеприимства Казахстана на современном этапе мало исследованы.
Практически отсутствуют научные труды по теоретическим основам маркетинга в
гостеприимстве. Требуют дальнейшей проработки вопросы маркетинговой оценки
и анализа деятельности гостиничных предприятий.
Целью исследования является исследование теоретических и практических
проблем развития маркетинговой деятельности гостиничных предприятий
Республики Казахстан.
В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:
– выявить особенности маркетинга в индустрии гостеприимства на основе
теоретических аспектов маркетинга услуг как одного из его подвидов;
– проанализировав опыт развития гостеприимства за рубежом и формирования
маркетинга в нем, определить уровень формирования маркетинга гостиничных
услуг в Республике Казахстан;
– выявить рыночные сегменты гостиничных услуг для учета их специфики в
маркетинговых программах;
– дать оценку маркетинговой деятельности в гостиницах Республики
Казахстан, выявить ее недостатки и указать направления развития данной
деятельности;
– охарактеризовать основные пути развития индустрии гостеприимства на
основе Государственной Программы кластерного развития туризма;
– выработать рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга в
сфере гостеприимства, через применение системы 7Р;
– разработать предложения по организации и развитию маркетинговой
деятельности в гостиницах республики путем совершенствования
организационной структуры маркетинговой службы.
Объект исследования – гостиничный бизнес в Казахстане.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность на рынке
гостиничных услуг.
Теоретической и методической основой диссертационного исследования
послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области
маркетинга, гостиничного хозяйства, а также отечественные и зарубежные
нормативно-правовые акты по вопросам развития туризма и гостеприимства.
Исследования проведены с использованием таких общенаучных методов, как
системный анализ процессов формирования рыночных отношений в сфере
маркетинга и гостеприимства на основе категорий маркетинга, комплексный
подход, исторический анализ.
Информационную оценку исследования составили материалы Агентства
Республики Казахстан по статистике, отчеты предприятий гостиничной
индустрии, результаты анкетного опроса потребителей услуг.
Научная новизна и наиболее существенные научные результаты. Научная
новизна диссертации состоит в том, что в данной работе предпринята одна из
первых попыток исследования истории, современного состояния и перспектив
развития маркетинга в индустрии гостеприимства Казахстана.
На основе проведенного исследования получены следующие существенные
результаты, характеризующие научную новизну работы и личный вклад автора в
разработку данной проблемы:
– охарактеризованы особенности маркетинга в индустрии гостеприимства,
вытекающие из особенностей гостиничного продукта – услуги и характерных
особенностей индустрии гостеприимства;
– определен уровень формирования отечественного маркетинга в индустрии
гостеприимства, развитие которого взаимосвязано с формированием самого
рынка гостиничных услуг в Казахстане;
– описаны основные рыночные сегменты гостиниц РК на основе маркетинговых
исследований и анализа рынка гостеприимства в Казахстане, специфика
которых учитывается при разработке маркетинговых мероприятий и программ;
– выявлены недостатки в маркетинговой деятельности гостиниц республики,
определяющие ее уровень, а также показаны пути их решения;
– определены направления развития индустрии гостеприимства в Республике
Казахстан через Государственную программу кластерного развития отрасли
туризма, применения в работе гостиниц прямого маркетинга и внедрения
международного опыта с учетом национальных особенностей рынка.
– рекомендовано в целях совершенствования комплекса маркетинга
использовать систему 7Р и для более эффективной маркетинговой
деятельности разработан стандарт в организации маркетинговой
деятельности;
– обоснована и предложена организационная структура функционального типа
по группам услуг, позволяющая, по мнению автора, повысить
результативность деятельности гостиниц на рынке гостиничных услуг.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Особенности рынка гостиничных услуг, такие, как производство
нематериальных вещей, полная ориентация на потребителя, сезонные
вариации, а также специфические характеристики гостиничной услуги
– неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества,
неразрывность производства и потребления и индивидуальные
особенности потребителей услуг, требующих персонального подхода и
всестороннего систематического изучения определяют специфические
особенности маркетинга в гостеприимстве, которые необходимо
учитывать при формировании эффективных систем продвижения
гостиничных услуг.
2. Маркетинг индустрии гостеприимства в Республике Казахстан
находится на стадии становления, оказывает слабое влияние на рынок
гостиничных услуг в Казахстане и характеризуется развитием
туризма, транспорта, строительством ресторанов и гостиниц,
активным введением франчайзинга и увеличением иностранных
инвестиций.
3. Важнейшим условием для успешной маркетинговой деятельности
гостиниц является сегментация рынка, предполагающая, что каждый
клиент имеет индивидуальные потребности и которые формируются в
определенные группы - рыночные сегменты, специфика их определяет
элементы комплекса маркетинга гостиниц.
4. Недостатки (частичное применение маркетинга в гостиницах,
невозможность проведения самостоятельных маркетинговых
исследований и другие) в работе маркетологов учитываются при
разработке маркетинговых программ и усовершенствовании комплекса
маркетинга, устранение недостатков возможно при регулировании
ценообразовании, привлечения специалистов, владеющих навыками
маркетингового исследования и применения международного опыта в
работе гостиниц с учетом особенностей национального рынка.
5. Направления развития индустрии гостеприимства определяются
развитием внутреннего туризма в Казахстане, на основе
Государственной программы кластерного развития отрасли,
усовершенствования нормативной базы, привлечения инвестиций,
определения основных направлений создания высокого качества услуг
и разработка национальных основ категоризации гостиниц, а также на
основе правильно построенной программы прямого маркетинга под
надежной и хорошо известной торговой маркой, которая будет
направлена на конкретных клиентов, минуя посредников.
6. Развитие комплекса маркетинга и его совершенствование требуют
использования системы 7Р комплексно, а не отдельных ее
элементов; стандарт в организации маркетинговой деятельности
предусматривает собой единый управленческий технологический бизнес-
процесс.
Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационной
работы состоит в разработке и обосновании конкретных рекомендаций, которые
могут быть использованы в практической деятельности гостиничных
предприятий, направленной на повышение эффективности отрасли за счет
развития маркетинга гостеприимства. Научно-методические рекомендации,
содержащиеся в работе, могут применяться при реализации программы
кластерного развития отрасли туризма, обеспечении поддержки отечественных
гостиниц различной звездности.
Отдельные теоретические и практические положения диссертации
использованы при разработке мастер – плана развития кластера Туризм в
Алматинской области компанией ТОО ГеоДатаПлюс на основе тендера
проведенного Департаментом предпринимательства и промышленности.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования
докладывались и получили одобрение на следующих научных конференциях: на
Международной научно-практической конференции Экономические ориентиры на
пути к ускоренной модернизации (Алматы Казахский экономический
университет им. Т. Рыскулова, 2005); на Международной научно-практической
конференции Проблемы и перспективы конкурентоспособной национальной
экономики (Алматы Университет международного бизнеса, 2006); на
Международной научно-практической конференции Основные направления и
механизмы реализации стратегии устойчивого социально-экономического
развития национальной экономики (Кокшетау Кокшетауский институт
экономики и менеджмента, 2007); на Международной научно-практической
конференции Интеграция Казахстана в мировую систему образования:
перспективы развития, проблемы и пути их преодоления (Талдыкорган
Институт имени академика У.А. Джолдасбекова, 2007).
Результаты исследования нашли практическое применение в гостиничном
комплексе Отрар.
Публикации. Полученные результаты и основные положения исследования
опубликованы в 7 научных статьях общим объемом 2,0 п.л., перечень которых
утвержден Комитетом по надзору к аттестации в сфере образования и науки МОН
РК.
Структура и объем диссертации. Диссертация изложена на 169 страницах,
состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных
источников, содержащего 112 наименований, приложений. Работа иллюстрирована
26 таблицами, 11 рисунками.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
1.1 Сущность и теоретические основы маркетинга услуг
Одной из приоритетных целей, поставленных в Стратегии Казахстан –
2030, является экономический рост, базирующийся на развитой рыночной
экономике с высоким уровнем отечественных и иностранных инвестиций.
Достижение этой цели предполагает, прежде всего, реформирование экономики и
использование принципов маркетинга в деятельности экономических субъектов
на современном этапе.
Экономический комплекс включает в себя две взаимосвязанные системы:
сферу материального производства и непроизводственную сферу, в рамках
которой организуется процесс обслуживания населения и предоставление
потребителям разнообразных услуг.
К сфере материального производства относятся все виды деятельности,
создающие материальные блага в виде продуктов, энергии и в форме
перемещения грузов, хранения продуктов, сортировки, упаковки и других
функций, являющихся продолжением производства в сфере обращения. Остальные
виды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются,
образуют в своей совокупности непроизводственную сферу деятельности или
сферу услуг [3, с. 5-11].
В большинстве национальных экономик главной формой экономической
активности являются услуги, которые вносят большой вклад в благосостояние и
занятость. Экономическое развитие многих стран шло сходными путями, и
первой стадией этого процесса была доиндустриальная стадия, когда центром
экономической эффективности было сельское хозяйство. Его определяют как
первичное производство. Вторичное – это фабричное производство; оно
появилось во времена промышленной революции и до сих пор является важнейшей
составляющей здоровья нашей национальной экономики. Третий сектор
экономики, называемый также постиндустриальный, основан на предоставлении
услуг [4, с. 21].
Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран.
Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания
относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами,
ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой,
органами регулирования, школами, и частный некоммерческий сектор с его
музеями, благотворительными организациями, колледжами, фондами и
больницами. Данную сферу также представляет и большая часть коммерческого
сектора с его авиакомпаниями, банками, агентствами компьютерного
обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами,
консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими
врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту оборудования и фирмами-торговцами
недвижимостью [5, c. 637]. К этой сфере относится и гостеприимство.
Сфера услуг, создавая товарное предложение, порождает одновременно спрос
в заметных масштабах на производственные ресурсы, оказывая тем самым
существенное влияние на объем и структуру производства. По своему характеру
она предназначена, с одной стороны, для создания товарных ценностей, их
отбора, хранения и распространения, а с другой – для рыночного
распределения товара-услуги среди потребителей.
Современные экономические теории берут свое начало от физиократов и
А. Смита, которые считали, что экономика обеспечивает человека комплексом
материальных условий жизни. В современном обществе к числу таких условий,
несомненно, относятся не только материальные, но и социальные и
информационные ресурсы, а также продукты и услуги потребительского
назначения. Как и вся совокупность материальных благ, услуги выступают
средствами, которые человек создает для удовлетворения своих потребностей,
а именно потребностей в воспроизводстве самого человека, в получении и
накоплении человеческого капитала, в общении с окружающими, в отдыхе и
развлечениях [6, с. 7].
До настоящего времени попытки структуризации сферы услуг сводились к
решению задач типа: материальное или нематериальное производство,
производительный или непроизводительный труд, т.е. можно ли рассматривать
услугу как конечный продукт или же она является одной из промежуточных, но
необходимых стадий производственного процесса, существуют ли
фундаментальные различия между понятиями товар и услуга. Известный
американский экономист Т. Хилл в работе О товарах и услугах пишет, что в
отличие от товаров, обладающих неизменными материализованными свойствами,
услугам присуща способность воздействовать на состояние их потребителя
(медицинское обслуживание или образование) или на состояние других
предметов материального мира (страхование, реклама), или одновременно на то
и на другое (банковские и финансовые услуги). Ученый указывает, что именно
это обстоятельство не позволяет использовать стандартные модели обращения
товаров для анализа проблем торговли услугами. Вместе со многими другими
специалистами он считает, что путь к уяснению сути понятия услуга лежит
через анализ ее функциональных характеристик [7, с. 8].
Исходя из изложенного понятие и особенности такого продукта, как услуга,
заслуживают отдельного рассмотрения. Понятие услуга включает в себя
комплекс многообразных видов экономической деятельности человека. В
западной научной литературе существует множество ее определений, причем
иногда взаимоисключающих, что отражает сложность и малоизученность
рассматриваемого явления. Некоторые специалисты считают, что к услугам
можно отнести все, что не связано с добычей полезных ископаемых,
промышленным и сельскохозяйственным производством. Английские экономисты Б.
Хиндли и А. Смит рассматривают проблемы реализации услуг на базе
теоретических моделей, используемых для анализа товарного обращения [7, с.
10].
Приведем несколько общеизвестных определений услуги, где она главным
образом представлена в виде определенного действия. Л. Берри [8] считает,
что услуга является действием, исполнением или усилием. С этим мнением
согласен и Ф. Котлер, который предлагает определять услугу как любое
действие или исполнение, которое одна сторона может предложить другой и
которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо [9, с.
455].
К. Маркс также отмечал, что услуга есть не что иное, как полезное
действие той или иной потребительской стоимости – товара ли, труда ли
[10].
Польский экономист О. Ланге определяет услугу как функцию: ... любые
функции, связанные непосредственно или косвенно (например, при
распределении продуктов) с удовлетворением человеческих потребностей, но
непосредственно не направленные на производство каких-либо предметов [11].
В. Ястрежембовский считает, что понятие услуга имеет двоякое значение:
обслуживания (эквивалентом чего является производственная деятельность) и
полезного эффекта этой функции (эквивалентом чего является продукт). Это
порой вызывает некоторые трудности в выражении мысли, но ведь характерное
свойство услуг и состоит как раз в сочетании обоих этих аспектов в одном
явлении [12, с. 54].
Е. Решетникова под услугой понимает форму экономических отношений по
поводу конкретной трудовой деятельности, в процессе которой создается
специфическая потребительная стоимость [13, с. 64].
Между тем О. Хаширов также считает услугу как ... определенный круг
общественных отношений, которые основываются на прямой связи производителя
и потребителя по поводу потребления эффекта труда, приобретаемого в
качестве особого товара [6, с. 11].
Казахстанские ученые У. Шеденов, Д. Ильясов рассматривают услугу как
систему отношений между производителями и потребителями по поводу
продуктов труда, в виде материальных благ, и потребления труда, в виде
деятельности, связанную с доведением благ материального, нематериального
характера и социально-культурного назначения до конкретных потребителей в
соответствии с индивидуальными запросами [14, с. 6].
Р. Раева подчеркивает, что услуга – общая экономическая категория,
которая действует в разных общественно-экономических формациях, обладает
свойственными ей специфическими чертами, позволяющими отличать ее от других
и в определенной степени характеризующими ее содержание, функции, механизм
[15, c. 5].
Несмотря на разнообразие определений понятия услуги, автор считает,
что наиболее полно раскрывает сущность услуги О. Хаширов, из его
определения вытекает, что определение услуги как особого, отличного от
других товара служит важным моментом в понимании сущности сферы,
закономерностей и тенденций развития предпринимательской деятельности в
условиях перехода к рыночным отношениям. Услуга есть полезное действие
труда в рамках производственных отношений, результатом которого являются
товары – услуги или деятельность по удовлетворению какой-либо потребности.
Это удовлетворение может быть одномоментным или растянутым во времени;
эффект от такого потребления либо сразу исчезает, либо долго сохраняется.
Если услуги подлежат реализации, т.е. продаже, то они могут и должны
рассматриваться как товар. Значит, торговля услугами – это торговля
своеобразными по форме и назначению товарами.
Рассматривая экономическое содержание услуги, необходимо подчеркнуть ее
особенности или функциональные отличия от товара. Можно выделить
отличительные особенности и специфические черты услуг как товара (закон 4-
не):
– неосязаемость услуги;
– неразрывность производства и потребления;
– непостоянство качества услуги;
– несохраняемость услуги.
Неосязаемость услуги заключается в том, что ее нельзя увидеть,
продемонстрировать и попробовать до ее получения и использования. По
существу, приобретая услугу, клиент получает право ее использовать в
определенном месте и в определенное время. Об услуге до ее использования
клиент может судить только по косвенным признакам, которые могут уменьшить
неопределенность. Например, о качестве гостиничных услуг клиент может
судить по различным признакам, к которым относятся рекламные материалы,
описывающие предоставляемую услугу, внешний вид гостиничного комплекса,
интерьер гостиницы, профессионализм обслуживающего персонала и их
способность расположить к себе клиента, известность гостиничного бренда и
т.п.
Неразрывность производства и потребления заключается в принципиально
разной схеме создания и реализации материальных товаров и услуг. Для
материальных товаров характерно то, что их производство и потребление
разнесено во времени. Покупатель практически никогда не знает, какой
конкретно человек произвел товар, какое при этом было настроение, каков его
внешний вид. Иная ситуация существует при оказании услуг. Процесс
производства услуги происходит одновременно с ее потреблением, т.е.
обязательно присутствует тот, кому услуга оказывается, и тот, кто эту
услугу оказывает. В индустрии гостеприимства важно не только то, какая
услуга оказывается, но и то, как она оказывается.
Непостоянство качества услуг определяется внутренними и внешними
факторами. Внутренние факторы зависят от людей, осуществляющих
обслуживание, и от тех, кто получает услугу. В связи с тем, что процесс
производства и потребления услуги происходит одновременно и при личном
участии создателя услуги и ее потребителя, качество предоставляемой услуги
зависит от личностных характеристик, настроения и самочувствия всех
участвующих сторон. Один и тот же официант может обслужить клиента сегодня
прекрасно, а завтра – скверно вследствие каких-то возникших бытовых или
семейных неурядиц. К внешним факторам можно отнести повышенный спрос на
услугу, неожиданные задержки рейсов и т.п. Например, специалисты фиксируют
снижение качества гостиничного обслуживания, если загрузка гостиницы очень
высокая, так как могут происходить задержки с уборками номеров, нехватка
обслуживающего персонала.
Несохраняемость услуг означает, что в отличие от материальных товаров,
которые можно складировать и хранить некоторое время, услуги хранить
невозможно. Услуга, не реализованная сегодня, приводит к потере прибыли
предприятия размещения. Свободные места в отелях, не заселенные в указанные
сроки, являются нереализованной услугой, а их заселение на следующий день
уже рассматривается как другая услуга. Несохраняемость услуг предъявляет
более жесткие требования к учету и выравниванию соотношения между спросом и
предложением. Если спрос на услуги выше предложения, то имеется так
называемая упущенная выгода. Необходимо отметить, что услуги индустрии
гостеприимства могут обладать высокой степенью неэластичности. Это связано
с тем, что в течение непродолжительного периода поставка гостиничных услуг
более или менее неизменна. Количество номеров в отелях какого-либо
курортного местечка не может быть значительно увеличено для удовлетворения
неожиданно возросшего спроса в какой-то период отпускного сезона. Некоторые
отели и гостевые дома закрываются на период низкого сезона, и весьма трудно
вновь открыть их в очень сжатые сроки для удовлетворения возросшего спроса
[16, с. 23-25].
Функциональные различия товара и услуги предопределяют невозможность
использования общепринятых товарных классификаций для группировки услуг.
Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно
классифицировать по разным признакам. Услуги важно различать по мотивам их
приобретения. Например, мотивы могут быть личными или деловыми. Услуги
существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менее выражен этот
признак, тем меньше маркетинг таких услуг напоминает маркетинг товаров. Для
нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их
выполнения, при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания.
Материальные услуги, к примеру, аренда и эксплуатация товаров, связаны с
реальным объектом и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг
может быть сходен с маркетингом товаров. Услуги могут оказывать люди с
разным уровнем квалификации, потребители проявляют большую избирательность
при выборе. Услуги различаются по степени механизации и автоматизации,
например автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные
банковские услуги и услуги, предоставляемые кассирами. Наконец, услуги
классифицируются по степени контакта с потребителями. Многие услуги
характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений
этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердых,
мягких и гибридных технологий. Твердые технологии связаны с полной заменой
людей оборудованием, в частности использование электронных систем
подтверждения кредита вместо проверки кредитоспособности сотрудниками банка
вручную. Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее
запланированными комплексами. Гибридные технологии сочетают твердые и
мягкие технологии. Различают базовые и периферийные услуги. Периферийные
услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требуют дополнительной
квалификации сотрудников и руководителей, а возможно, и больших затрат
времени. Однако они позволяют компании создавать и поддерживать
конкурентное преимущество [17, с. 208-210].
Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум
причинам:
1. Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным
сравнение и оценку услуг до их получения. Поэтому сравнить можно только
ожидаемые и полученные выгоды на основе изучения потенциального и реального
спроса потребителей и конкретных рыночных условий.
2. Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента
в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
[18, c. 152].
Интенсивное развитие сферы услуг и ужесточение конкуренции на этом рынке
привели к появлению нового направления отрасли знаний – маркетинга услуг,
имеющего как существенные отличия от маркетинга товаров, так и единые
подходы, принципы и методы [19, c. 33].
Само понятие маркетинг на постсоветском пространстве долгие годы
рассматривалось в основном лишь в теоретическом аспекте. На современном
этапе, в условиях рыночных преобразований, маркетинг воспринимается как
инструмент эффективного хозяйствования, основанный на знании объективных
экономических законов. Рост самостоятельности, переход на
самофинансирование предприятий требует повышения эффективности их
деятельности. И здесь не обойтись без применения маркетинга, в основе
которого лежит принцип производить то, что продается, а не продавать то,
что производится [20, c. 11].
По мнению отдельных авторов, впервые маркетинг стал практиковаться в
Японии в XVII веке, когда в Токио открылся первый в мире универмаг, однако
Х. Швальбе считает, что явление, называемое сегодня маркетингом,
существовало всегда; оно лишь не называлось так [21, с. 9].
В научной литературе, посвященной теории маркетинга, эволюция системы
взглядов предпринимателей на свою деятельность позволяет выделить в ней три
основных этапа: на первом этапе главной целью являлось производство товаров
без особого учета потребностей покупателей, на втором основным было
обеспечение максимальных объемов продажи за счет улучшения качества товаров
и интенсификации рекламы, и на третьем – удовлетворение потребностей
каждого индивидуального потребителя, групп потребителей и общества в целом
с учетом экологических и этических аспектов производства и потребления [22,
с. 5].
Несколько иначе историю маркетинга рассматривает Ф. Котлер [5]. Он
подразделяет ее на пять стадий развития, представленных следующими
концепциями: совершенствования производства, товара, интенсификации
коммерческих усилий, маркетинга и социально-этичного маркетинга.
Аналогичного взгляда на эволюцию маркетинга придерживаются большинство
российских ученых [23, 24, 25, 26, 27, 28, 29], разница состоит лишь в
изменении названий и в уменьшении или увеличении количества концепций.
Более развернутая трактовка ученых предлагает либо шесть этапов с
добавлением концепции маркетинга взаимодействия, либо семь с дополнением
концепции экологического маркетинга партнерских взаимоотношений. Иными
словами, традиционно история развития маркетинга большинством авторов
учебников ограничивается анализом концепций маркетинга.
В современной литературе приводится достаточно большое количество
разнообразных определений понятия маркетинга. В работах учёных маркетинг
рассматривается:
– как целостная гибкая система организации и управления всеми сторонами
деловой активности предприятия на основе комплексного анализа рынка,
запросов покупателей в целях успешной реализации продукции и получения
на этой основе максимального дохода [30-34].
– как процесс планирования либо социальный и управленческий, направленный
на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций посредством
создания предложения и обмена товаров [35-38].
– как предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров
и услуг от производителя к потребителю [39].
Следует заметить, что между приведенными определениями нет противоречия.
В русском языке отсутствует эквивалент слову маркетинг, объемность
понятия маркетинг создает немало трудностей при попытке дать ему
однозначное определение.
Обращаясь к теоретико-методологическим вопросам маркетинга, можно
констатировать, что создание теории и методологии маркетинга в основном
завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее
десятилетие будут находиться в практической плоскости. Безусловно, возможны
появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его
принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит
принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а
не для практических работников. Наблюдается дальнейшее расширение
использования известных идей маркетинга при решении самых разнообразных
проблем жизни общества, причем на межгосударственном уровне, а не только на
уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга [40,
с. 3-17].
Каждое новое десятилетие заставляет менеджеров по маркетингу
переоценивать свои методики и ставить перед собой новые цели. П. Друкер
считает, что цель маркетинга – сделать продажи постоянными, знать и
понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуги подходили им и
продавались сами. Это не значит, что продажи и продвижение товаров не нужны
совсем. Это означает, что они должны быть частью продуманной системы,
работа которой направлена на удовлетворение потребностей клиентов. Продажи
и продвижение товаров будут эффективны лишь в том случае, если сначала
будут определены цели и потребности клиента, а затем будет предложен
доступный по цене товар или услуга [41, с. 7].
Маркетинг в сфере услуг направлен на обеспечение потребителей услугами в
нужном месте, в нужное время и по подходящей цене при должном
стимулировании сбыта. Маркетинг услуг включает этапы разработки,
продвижения и реализации услуг, ориентированные на выявление и
удовлетворение потребностей клиентов. Он направлен на достижение двух
целей: оказание помощи потребителю в выборе и оценке производителя услуг и
его услуг, а также обеспечение рентабельности услуг за счет полного
удовлетворения потребителя.
Общими принципами маркетинга в сфере услуг с традиционным маркетингом
являются:
– производить то, что продается, а не то, что можем производить;
– создавая новый товар или услугу стимулировать потребности;
– принцип эффективности и прибыльности;
– учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.
В сфере услуг основным принципом является – необходимость учета
социальных факторов, потому как производители услуг формируют социальную
среду и маркетинг услуг рассматривается как особый вид социальной работы.
Анализируя различные подходы к понятию услуга – как товар, ученые по-
разному определяют суть понятия маркетинг услуг, выделяя при этом как
специфику существенных признаков этого понятия, так и характеристику
подходов к его главному предназначению. Рассмотрим несколько определений
понятия маркетинг услуг.
Ряд авторов, таких, как Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, приводит
следующее определение понятия маркетинга услуг: управляемый социальный
процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в
чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными
продуктами и ценностями [9, с. 17]. Здесь главным предназначением является
ориентация на клиента, т.е. максимизация удовлетворения нужд потребителей
приводящих к повышению доходов предприятия. Р. Фатхутдинов определяет
маркетинг услуг, прежде всего, как концепцию ориентации на потребителя
любой деятельности [42, c. 609]. Следовательно, понятия маркетинга товаров
и маркетинга услуг не имеют четких различий между собой. Наиболее обширным
можно считать определение Е. Песоцкой, которая считает, маркетинг услуг –
комплексной, программной деятельностью на рынке услуг, интегрирующей
в себе процесс создания и производства товара – услуги, а также доведения
ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса
потребителей и конкретных рыночных условий [3, с. 18]. В данном определении
нацеленность на удовлетворение социальных потребностей.
Б. Соловьев выделяет данное понятие как философию и методологию рыночной
деятельности: деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение
потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции [43, c.
264]. На наш взгляд, самое простое и более точное определение дает В.
Федцов, подразумевающий под совокупностью мероприятий Маркетинг-микс:
маркетинг услуг – совокупность мероприятий (работ), с помощью которых
услуги доводятся до потребителя [44, с. 99].
В каждом из приведенных определений фигурирует одна и та же особенность
– ориентация на потребителя. Учитывая все особенности услуг, и
проанализировав определения понятий маркетинг услуг можно сделать вывод,
что это система мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей
общества, в сфере услуг с предоставлением полной информации и созданием
комфортных либо различных условий для приобретения услуг в кратчайшие
сроки.
Главная задача маркетинга услуг – организация комплексной деятельности
по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и
продвижением на рынок услуг-новинок. Решение этой задачи дополняются
следующими специфическими функциями маркетинга:
– изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;
– выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;
– планирование производства и сбыта услуг;
– разработка ценовой политики;
– формирование имиджа предприятия сферы услуг [14, с. 28].
Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную
деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и
производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя.
Маркетинговая деятельность в сфере услуг представляет собой попытку
сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг.
Отсюда главная функция маркетинга – организация комплексной деятельности по
производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижения
на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется
комплексом разнообразных функций и видов деятельности, которые представлены
на рисунке 1.
Рисунок 1 – Реализация основной функции маркетинга
Масштабы маркетинга в сфере услуг быстро растут. Однако пока фирмы,
действующие в сфере услуг, несколько отстают от промышленных. Это
объясняется рядом факторов:
- многие фирмы делают упор на квалификацию персонала;
- многие из них настолько малы, что специалисты по маркетингу не нужны;
- жесткие правила предоставления лицензий иногда ограничивают
конкуренцию и потребность в маркетинге;
- потребители имеют столь высокое представление о ряде профессий в сфере
услуг, что в маркетинге нет необходимости;
- среди отдельных специалистов в сфере услуг наблюдается негативное
отношение к маркетингу, недостаточное понимание его или сомнение в
эффективности таких методов, как реклама, в их деятельности.
Маркетинг услуг преследует двуединую цель: максимизировать прибыль
предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос
потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в
соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности,
предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализует всю совокупность присущих
маркетингу функций: исследование рынка, координация проектирования и
производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг,
разработка ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта
услуг и др.
Несмотря на то, что в экономике ряда стран сектор услуг стал
превалировать еще в 1940-е годы, потребовалось значительное время для того,
чтобы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и
природы маркетинга в этой сфере [45, с. 39].
Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель,
разработанная Д. Ратмелом в 1974 году. В начале 1970-х годов дисциплина
маркетинг услуг только зарождалась в ответ на явление, прозванное в
западной литературе революцией в секторе услуг. Модель Ратмела была
первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга
в производственном и непроизводственном секторах. Данная модель показывает,
что в производственном секторе можно различить, по крайней мере, три, хотя
и связанных, но вполне самостоятельных процесса:
– производство товаров;
– маркетинг этих товаров;
– их потребление.
Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать
классическими.
Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров,
которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех
товаров, которые нужно продать.
Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е.
разработать стратегии коммуникации, цены и каналы распределения, для того
чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс).
Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров для изучения
поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь
открывающихся возможностей для маркетинга в целях максимизации прибыли на
основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако эти
функциональные задачи маркетинга становятся трудно выполнимыми в контексте
производства, маркетинга и потребления услуг.
Модель сервакшн, или обслуживание в действии, была разработана в
1976 году во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском
университете П. Эйглие и Е. Лангеардом. Модель подчеркивает не только
одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость.
Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу
взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу
маркетинга, то модель сервакшн как бы микроскопически показывает то, ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
