Развитие туристического маркетинга в РК

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 63 страниц
В избранное:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

Казахский Национальный Университет

имени аль-Фараби

Высшая школа экономики и бизнеса

Кафедра маркетинга и коммерции

ВЫПУСКНАЯ работа

на тему: «Развитие туристкого маркетинга в РК»

Исполнитель:

студентка 4 курса

(дата, подпись)

Мизенбаева А. М.

Исполнитель:студентка 4 курса: Научный руководитель, к. э. н., доцент

(дата, подпись):

(дата, подпись)

Мизенбаева А. М.: Ережепова А. А.

Исполнитель:студентка 4 курса:

Нормоконтролер,

преподаватель

(дата, подпись):

(дата, подпись)

Мизенбаева А. М.: Турлыбекова Н. М.

Исполнитель:студентка 4 курса:

Допущена к защите

Зав. кафедрой д. э. н.,

профессор

(дата, подпись):

(дата, подпись)

Мизенбаева А. М.: Тулембаева А. Н.

Алматы, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы развития маркетинга в туристском бизнесе . . . 6

1. 1 Содержание и особенности маркетинга в туристическом бизнесе… . . . 6

1. 2 Разработка рекламной кампании как важный элемент комплекса туристского маркетинга . . . 13

Глава 2. Анализ развития маркетинга на туристком рынке РК ……. . 22

2. 1 Современное состояние развития турмаркетинга в РК 22 2. 2 Анализ маркетинговой деятельности и проведения рекламной кампании

на примере турфирмы «DOS TRAVEL»33

Глава 3. Перспективы развития турмаркетинга в Казахстане в современных условиях . . . 45

3. 1 Перспективы развития турмаркетинга в РК45

3. 2 Направления совершенствования маркетинговой деятельности турфирмы «DOS TRAVEL». . . . . . . 50

Заключение . . 55 Список использованных источников . . . 58 Приложение . 60

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования . Жизнь современного общества характеризуется возрастанием роли и значения сферы услуг. Чем выше уровень экономического развития страны, тем больше доля расходов на услуги в общей структуре потребительских расходов. С развитием межгосударственных контактов сфера услуг вышла за рамки отдельных стран и превратилась в один из важнейших видов мирового хозяйства. Почти 1/4 мировой торговли составляет торговля различными услугами.
Последние десятилетия характеризуются быстрым возрастанием спроса населения развитых стран на туристские услуги. В результате постоянно увеличиваются не только абсолютные размеры расходов на туризм, но и их удельный вес в общей структуре потребительских расходов населения.
Увеличение свободного времени людей, рост их денежных доходов во многих странах мира, повышение уровня образования и культуры способствуют росту их потребности в туризме. Туристские поездки перешли сейчас в разряд первостепенных потребностей, от которых трудно отказаться даже в условиях возросших экономических трудностей.

В условиях быстроразвивающегося рынка туризма Казахстана важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В туризме маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения вещей является и тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг.

Однако не стоит недооценивать роль туриского маркетинга в деятельности турпредприятий. Цель маркетинга - распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на товары и услуги, которые предприятие предлагает или может предложить, и направить усилия фирмы на разработку, производство, распределение, продажу и продвижение этих товаров и услуг.

Актуальность туристкого маркетинга обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туристской индустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и казахстанских предпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования казахстанскими турпредприятиями.

Объектом исследования являются субъекты туристского бизнеса Республики Казахстан.

Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность турфирмы «DOS TRAVEL».

Представленной темой занимались ряд знаменитых ученых, маркетологов как казахстанских, так и зарубежных, - это А. Н. Тулембаева, Г. А. Садыханова, А. Т. Бейжанова, А. У. Есмаханова, Е. С. Оскенбаев, В. С. Боголюбов, М. Б. Биржаков, Б. Л. Винокуров, М. А. Жукова, И. В. Зорина, Г. В. Кабак, В. А. Квартальнов, Е. А. Котляров, В. С. Ордовская, Г. А. Папирян, Б. П. Ракитский, В. С. Сенин и многие другие.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций и предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности туристкой фирмы «DOS TRAVEL» на основе анализа проведения рекламной кампании для данной турфирмы.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи :

- определить содержание и особенности маркетинговой деятельности в туристском бизнесе;

- изучить вопросы разработки рекламной кампании как важного элемента комплекса туристского маркетинга;

- исследовать современное состояние развития турмаркетинга в РК;

- проанализировать организацию маркетинговой деятельности в турфирме «DOS TRAVEL»;

- провести оценку организации рекламной кампании турфирмы «DOS TRAVEL»;

- выявить основные направления совершенствования турмаркетинга в РК;

- разработать решения по улучшению маркетинговой деятельности в турфирме «DOS TRAVEL».

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

Первая глава посвящена изучению теоретических основ маркетинга в туристском бизнесе: определению содержания и выявлению особенностей маркетинговой деятельности в туристском бизнесе, а также изучению вопросов разработки рекламной кампании как важного элемента комплекса туристского маркетинга.

Вторая глава посвящена анализу маркетинговой деятельности на туристском рынке РК. Материал содержит исследование современного состояния развития турмаркетинга в РК, анализ организации маркетинговой деятельности в турфирме «DOS TRAVEL», а так же оценку организации рекламной кампании исследуемой турфирмы.

В третьей главе определяются перспективы развития и совершенствования турмаркетинга в Казахстане в современных условиях: выявлены основные направления совершенствования турмаркетинга в РК, разработаны стратегические решения по улучшению маркетинговой деятельности в турфирме «DOS TRAVEL», а также определены пути повышения эффективности рекламной кампании исследуемой турфирмы.

На основе изученной нами теории и проведенных анализов технико-экономических показателей и эффективности маркетинговой деятельности туристкой фирмы «DOS TRAVEL» определены некоторые результаты работы:

1. Выявлены слабые стороны маркетинговой деятельности предприятия такие как: - организация службы маркетинга;

- отсутствуют обучающие программы для сотрудников;

- отсутствие налаживания связей с корпоративными клиентами.

2. Определены предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ТОО «Империал PLUS»:

1. ТОО «DOS TRAVEL» нужна четкая организационная структура маркетинговой деятельности. На данном предприятии отсутствует отдел маркетинга, и это является огромной проблемой.

2. Туристкой фирме необходимо разработать мощные обучающие маркетинговые программы.

3. Система налаживания связей с корпоративными клиентами.

4. Совершенствование ценовой политики и т. д.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ ТУРИСТКОГО МАРКЕТИНГА В ТУРИСТКОМ БИЗНЕСЕ

Содержание и особенности маркетинговой деятельности в туристическом бизнесе

Важным условием обеспечения устойчивого развития туризма является внедрение в практику работы туристических организаций современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением. Маркетинг, действенный регулятор рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, как раз и предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для обеспечения долгосрочной доходности бизнеса путем более эффективного, чем это делают конкуренты, удовлетворения потребностей покупателей.

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе на рубеже XIX-XX столетий. В его основе английское слово «market» (рынок) . Производный от него термин «маркетинг» буквально означает рыночную деятельность, работу на рынке.

Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием, что и обусловливает большое разнообразие его определений. Наиболее известное из них принадлежит Ф. Котлеру: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Оно отражает комплексность понятия «маркетинг», применимость его инструментов в различных областях человеческой деятельности, но в силу высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические сущностные характеристики маркетинга. Это может быть достигнуто, если рассматривать маркетинг как:

- экономический процесс;

- хозяйственную функцию;

- управленческую концепцию [1, 10-11 с. ] .

Маркетинг как экономический процесс представляет собой деятельность, направленную на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя) к тому, кто в них нуждается (потребителю) . С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов.

Маркетинг как хозяйственная функция вместе с такими направлениями деятельности, как производство, финансы, кадры осуществляется всеми организациями - независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала.

Маркетинг как управленческая концепция или философия бизнеса предполагает, что вся деятельность организации должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка о основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, т. е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. С учетом этого и выделяют различные виды маркетинга.

Для различных видов маркетинга характерна общая методология, однако содержательное наполнение и специфика реализации его концепции зависят от сферы деятельности организации и характера предлагаемого ею на рынок товара.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других отраслей хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли физически ощутимыми товарами, но и от других форм торговли услугами. Это позволяет рассматривать маркетинг в туризме или туристкий маркетинг в качестве самостоятельного вида деятельности и учебной дисциплины [2, 8-9 с. ] .

Для большинства стран туризм играет огромную роль в экономике, решает проблемы в стимулировании социального развития регионов, на макроэкономическом уровне способствую поступлению значительных средств в государственную казну. Индустрия туризма занимает около десяти процентов мирового валового национального продукта, мировых инвестиций, а также способствует созданию новых рабочих мест, развитию транспортной отрасли, гостиничного хозяйства, общественного питания и других отраслей, которые могут быть отнесены к индустрии туризма.

Сфера туризма как социально-экономическое явление позволяет сочетать в себе рыночные (макроэкономические) аспекты развития отрасли и социально-ориентированные задачи общественного развития. Поэтому в современных социально-экономических условиях туризм превратился в важнейший спектр мирового хозяйства. В этой связи при исследовании развития туристкой отрасли необходимо исходить из обеспеченности его устойчивого развития как сферы экономики или какой-либо отрасли, а также ее подсистемы или сектора, оказывающего взаимовлияние на все ее составные элементы.

Экономика туризма представляет собой систему отношений, возникающих в сфере туризма в процессе производства, распределения, обмена и потребления результатов туристкой деятельности на макроэкономическом уровне.

Туризм рассматривается как вид деятельности человека, предполагается многообразие внутренних связей и зависимостей от практического до идеального уровня, многоцелевой характер явления (рис. 1) :

Рис. 1. Основные цели туристкой деятельности. [2, 21 с. ] .

- сфера получения экспортных доходов и сфера занятости;

- способ самоактуализации и индивидуального развития;

- способ реализации культурных предпочтений;

- способ международного общения и взаимопонимания [3, 197 с. ] .

Туризм характеризуется тем, что представляет на рынок туристический продукт - комплекс услуг, объединенных на базе главной цели путешествия и предоставляемых в определенный срок по определенному маршруту в соответствии с заранее установленной программой.

Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

7. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д. ) .

Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

установления контактов с клиентами;
развитие;
контроль;

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Туристический продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели.

Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

1. глубокое насыщение рынка услугами, т. е. существование рынка покупателя;

2. острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения потребителей;

3. свободные рыночные отношения, т. е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т. д. ;

4. свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т. д.

Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого турпродукта, можно выделить следующие особенности туристкого маркетинга:

- управление спросом, а не стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристкого маркетинга наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении;

- достоверность и полнота информации о турпродукте;

- особое внимание к защите прав клиента - потребителя турпродукта;

- целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;

- учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;

- необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями - участниками производства туруслуг [4, 61-62 с. ] .

Из сущности маркетинга туризма как системы вытекают основные принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для туристкого маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1. Ориентация на эффективное решение проблем потребителей. Рынок образуют потребители с определенными нуждами и запросами, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться туристической организацией с учетом того, насколько они могут удовлетворять потребности туристов.

2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т. е. наличие долговременных целей и стремление к их достижению. Если установка на интенсификацию коммерческих усилий должна способствовать лишь кратковременному увеличению объема продаж, то ориентация на маркетинг требует планирования деятельности туристической организации на длительную перспективу.

3. Комплексный подход к достижению поставленных целей, т. к. успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (например, изучение потребителей, анализ рынка, формирование туристического продукта и т. д. ), взятые по отдельности, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как целостной концепции.

4. Максимальный учет условий и требований рынка с одновременным воздействием на него. При этом ориентация на рынок, лежащая в основе маркетинга, предполагает разделение потенциальных потребителей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны - достаточно представительными для обеспечения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название «сегментация рынка», позволяет туристической организации приспосабливаться к специфическим потребностям туристов, отмежеваться(насколько это возможно) от конкурентов и разработать свою собственную маркетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка должен органически сочетаться с целенаправленным воздействием на него для обеспечения предпочтительного отношения потребителей к предлагаемым туристическим продуктам и организациям в целом.

5. Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.