Развитие туристического маркетинга в РК
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
Казахский Национальный Университет
имени аль-Фараби
Высшая школа экономики и бизнеса
Кафедра маркетинга и коммерции
ВЫПУСКНАЯ работа
на тему: Развитие туристкого маркетинга в РК
Исполнитель:
студентка 4 курса _____________________ Мизенбаева А.М.
(дата, подпись)
Научный руководитель,
к.э.н., доцент _____________________ Ережепова А.А.
(дата, подпись)
Нормоконтролер,
преподаватель _____________________ Турлыбекова Н.М.
(дата, подпись)
Допущена к защите
Зав.кафедрой д.э.н.,
профессор ____________________ Тулембаева А.Н.
(дата, подпись)
Алматы, 2011
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ...3
Глава 1. Теоретические основы развития маркетинга в туристском
бизнесе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
1.1 Содержание и особенности маркетинга в туристическом бизнесе ... ... ..6
1.2 Разработка рекламной кампании как важный элемент комплекса туристского
маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...13
Глава 2. Анализ развития маркетинга на туристком рынке РК ... ... 22
2.1 Современное состояние развития турмаркетинга в РК ... ... ... ... .. 22
2.2 Анализ маркетинговой деятельности и проведения рекламной
кампании
на примере турфирмы DOS TRAVEL ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .33
Глава 3. Перспективы развития турмаркетинга в Казахстане в современных
условиях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 45
3.1 Перспективы развития турмаркетинга в РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... 45
3.2 Направления совершенствования маркетинговой деятельности турфирмы DOS
TRAVEL ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...50
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .55 Список использованных
источников ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...58
Приложение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 60
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Жизнь современного общества
характеризуется возрастанием роли и значения сферы услуг. Чем выше уровень
экономического развития страны, тем больше доля расходов на услуги в общей
структуре потребительских расходов. С развитием межгосударственных
контактов сфера услуг вышла за рамки отдельных стран и превратилась в один
из важнейших видов мирового хозяйства. Почти 14 мировой торговли
составляет торговля различными услугами.
Последние десятилетия характеризуются быстрым возрастанием спроса
населения развитых стран на туристские услуги. В результате постоянно
увеличиваются не только абсолютные размеры расходов на туризм, но и их
удельный вес в общей структуре потребительских расходов населения.
Увеличение свободного времени людей, рост их денежных доходов во многих
странах мира, повышение уровня образования и культуры способствуют росту их
потребности в туризме. Туристские поездки перешли сейчас в разряд
первостепенных потребностей, от которых трудно отказаться даже в условиях
возросших экономических трудностей.
В условиях быстроразвивающегося рынка туризма Казахстана важную
роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и
планирование. В туризме маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как
предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в
соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения
вещей является и тот факт, что большинство туристских предприятий до
недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно
увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг.
Однако не стоит недооценивать роль туриского маркетинга в
деятельности турпредприятий. Цель маркетинга - распознать, идентифицировать
и оценить существующий или скрытый спрос на товары и услуги, которые
предприятие предлагает или может предложить, и направить усилия фирмы на
разработку, производство, распределение, продажу и продвижение этих товаров
и услуг.
Актуальность туристкого маркетинга обусловлена тем, что в
процессе интенсивного развития туристской индустрии и постоянно
повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость
обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта
и методов работы западных и казахстанских предпринимателей в сфере туризма.
Актуальность определена также стремительным развитием рынка туристских
услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются
интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и
динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях
современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают.
Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их
использования казахстанскими турпредприятиями.
Объектом исследования являются субъекты туристского бизнеса
Республики Казахстан.
Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность
турфирмы DOS TRAVEL.
Представленной темой занимались ряд знаменитых ученых,
маркетологов как казахстанских, так и зарубежных, - это А.Н. Тулембаева,
Г.А. Садыханова, А.Т. Бейжанова, А.У. Есмаханова, Е.С. Оскенбаев, В. С.
Боголюбов, М.Б. Биржаков, Б. Л. Винокуров, М. А. Жукова, И. В. Зорина, Г.
В. Кабак, В. А. Квартальнов, Е. А. Котляров, В.С.Ордовская, Г. А. Папирян,
Б. П. Ракитский, В. С. Сенин и многие другие.
Целью дипломной работы является разработка рекомендаций и
предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности туристкой фирмы
DOS TRAVEL на основе анализа проведения рекламной кампании для данной
турфирмы.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- определить содержание и особенности маркетинговой деятельности в
туристском бизнесе;
- изучить вопросы разработки рекламной кампании как важного элемента
комплекса туристского маркетинга;
- исследовать современное состояние развития турмаркетинга в РК;
- проанализировать организацию маркетинговой деятельности в турфирме
DOS TRAVEL;
- провести оценку организации рекламной кампании турфирмы DOS
TRAVEL;
- выявить основные направления совершенствования турмаркетинга в РК;
- разработать решения по улучшению маркетинговой деятельности в
турфирме DOS TRAVEL.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав,
заключения и списка использованных источников.
Первая глава посвящена изучению теоретических основ маркетинга в
туристском бизнесе: определению содержания и выявлению особенностей
маркетинговой деятельности в туристском бизнесе, а также изучению вопросов
разработки рекламной кампании как важного элемента комплекса туристского
маркетинга.
Вторая глава посвящена анализу маркетинговой деятельности на
туристском рынке РК. Материал содержит исследование современного состояния
развития турмаркетинга в РК, анализ организации маркетинговой деятельности
в турфирме DOS TRAVEL, а так же оценку организации рекламной кампании
исследуемой турфирмы.
В третьей главе определяются перспективы развития и
совершенствования турмаркетинга в Казахстане в современных условиях:
выявлены основные направления совершенствования турмаркетинга в РК,
разработаны стратегические решения по улучшению маркетинговой деятельности
в турфирме DOS TRAVEL, а также определены пути повышения эффективности
рекламной кампании исследуемой турфирмы.
На основе изученной нами теории и проведенных анализов технико-
экономических показателей и эффективности маркетинговой деятельности
туристкой фирмы DOS TRAVEL определены некоторые результаты работы:
1.Выявлены слабые стороны маркетинговой деятельности предприятия такие
как: -
организация службы маркетинга;
- отсутствуют обучающие программы для сотрудников;
- отсутствие налаживания связей с корпоративными клиентами.
2.Определены предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности предприятия ТОО Империал PLUS:
1. ТОО DOS TRAVEL нужна четкая организационная структура
маркетинговой деятельности. На данном предприятии отсутствует отдел
маркетинга, и это является огромной проблемой.
2. Туристкой фирме необходимо разработать мощные обучающие
маркетинговые программы.
3. Система налаживания связей с корпоративными клиентами.
4. Совершенствование ценовой политики и т.д.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ ТУРИСТКОГО МАРКЕТИНГА В
ТУРИСТКОМ БИЗНЕСЕ
1. Содержание и особенности маркетинговой деятельности в туристическом
бизнесе
Важным условием обеспечения устойчивого развития туризма является
внедрение в практику работы туристических организаций современных методов и
приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека,
социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и
добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением.
Маркетинг, действенный регулятор рыночных процессов, использующий принципы
комплексности, непрерывности и социальной ориентации, как раз и предлагает
механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает
условия для обеспечения долгосрочной доходности бизнеса путем более
эффективного, чем это делают конкуренты, удовлетворения потребностей
покупателей.
Термин маркетинг появился в экономической литературе на рубеже
XIX-XX столетий. В его основе английское слово market (рынок).
Производный от него термин маркетинг буквально означает рыночную
деятельность, работу на рынке.
Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким
содержанием, что и обусловливает большое разнообразие его определений.
Наиболее известное из них принадлежит Ф. Котлеру: Маркетинг – вид
человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена.
Оно отражает комплексность понятия маркетинг, применимость его
инструментов в различных областях человеческой деятельности, но в силу
высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические
сущностные характеристики маркетинга. Это может быть достигнуто, если
рассматривать маркетинг как:
- экономический процесс;
- хозяйственную функцию;
- управленческую концепцию [1, 10-11 с.].
Маркетинг как экономический процесс представляет собой
деятельность, направленную на продвижение товаров от того, кто их
производит (производителя) к тому, кто в них нуждается (потребителю). С
этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и
потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов.
Маркетинг как хозяйственная функция вместе с такими направлениями
деятельности, как производство, финансы, кадры осуществляется всеми
организациями – независимо от размеров, формы собственности и сферы
приложения капитала.
Маркетинг как управленческая концепция или философия бизнеса
предполагает, что вся деятельность организации должна осуществляться с
постоянным учетом состояния рынка о основываться на точном знании нужд и
потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных
изменений в будущем.
Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой
которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в
различных сферах человеческой деятельности. С учетом этого и выделяют
различные виды маркетинга.
Для различных видов маркетинга характерна общая методология,
однако содержательное наполнение и специфика реализации его концепции
зависят от сферы деятельности организации и характера предлагаемого ею на
рынок товара.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных
отличий от других отраслей хозяйственной деятельности. Поэтому все
существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере
применены и в туризме.
В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только
от торговли физически ощутимыми товарами, но и от других форм торговли
услугами. Это позволяет рассматривать маркетинг в туризме или туристкий
маркетинг в качестве самостоятельного вида деятельности и учебной
дисциплины [2, 8-9 с.].
Для большинства стран туризм играет огромную роль в экономике,
решает проблемы в стимулировании социального развития регионов, на
макроэкономическом уровне способствую поступлению значительных средств в
государственную казну. Индустрия туризма занимает около десяти процентов
мирового валового национального продукта, мировых инвестиций, а также
способствует созданию новых рабочих мест, развитию транспортной отрасли,
гостиничного хозяйства, общественного питания и других отраслей, которые
могут быть отнесены к индустрии туризма.
Сфера туризма как социально-экономическое явление позволяет
сочетать в себе рыночные (макроэкономические) аспекты развития отрасли и
социально-ориентированные задачи общественного развития. Поэтому в
современных социально-экономических условиях туризм превратился в важнейший
спектр мирового хозяйства. В этой связи при исследовании развития
туристкой отрасли необходимо исходить из обеспеченности его устойчивого
развития как сферы экономики или какой-либо отрасли, а также ее подсистемы
или сектора, оказывающего взаимовлияние на все ее составные элементы.
Экономика туризма представляет собой систему отношений,
возникающих в сфере туризма в процессе производства, распределения, обмена
и потребления результатов туристкой деятельности на макроэкономическом
уровне.
Туризм рассматривается как вид деятельности человека,
предполагается многообразие внутренних связей и зависимостей от
практического до идеального уровня, многоцелевой характер явления (рис. 1):
Рис. 1. Основные цели туристкой деятельности. [2, 21 с.].
- сфера получения экспортных доходов и сфера занятости;
- способ самоактуализации и индивидуального развития;
- способ реализации культурных предпочтений;
- способ международного общения и взаимопонимания [3, 197 с.].
Туризм характеризуется тем, что представляет на рынок
туристический продукт – комплекс услуг, объединенных на базе главной цели
путешествия и предоставляемых в определенный срок по определенному
маршруту в соответствии с заранее установленной программой.
Туристическому продукту, наряду с общими специфическими
характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой
взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к
уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных
условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его
потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется
непосредственно на месте производства туристической услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и
места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время,
для него характерны колебания спроса.
6. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое
из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и
различные коммерческие цели.
7. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при
наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов
состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
8. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние
факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода,
политика в области туризма, международные события и т.д.).
Эти специфические особенности туристического продукта оказывают
существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в
понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например,
швейцарский специалист Ё. Крипендорф: Туристический маркетинг – это
систематическое изменение и координация деятельности туристических
предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма,
осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель
таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять
потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности
получения соответствующей прибыли.
Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные
функции маркетинга в туризме:
установления контактов с клиентами;
развитие;
контроль;
Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их
в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса,
достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что
желают получить сами клиенты.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут
обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные
нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям
потенциальных клиентов.
Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по
продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты
отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере
туризма возможностей.
Туристический продукт, прежде всего должен быть хорошим
приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой
последовательные действия туристических предприятий, направленных на
достижение такой цели.
Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее
определение туристского маркетинга:
Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования
предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и
которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и
более эффективно, чем это делают конкуренты.
Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для
своего применения и эффективного развития ряд условий:
1. глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка
покупателя;
2. острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения
потребителей;
3. свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных
ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены,
вести коммерческую работу и т.д.;
4. свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия
по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур,
распределению средств по статьям бюджета и т.д.
Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого
турпродукта, можно выделить следующие особенности туристкого маркетинга:
- управление спросом, а не стимулирование. Стимулирование спроса не
является первостепенной задачей в отличие от других отраслей. Спрос на
туруслуги постоянно растет и индустрия туризма в меньшей степени, чем
другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристкого маркетинга
наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении;
- достоверность и полнота информации о турпродукте;
- особое внимание к защите прав клиента – потребителя турпродукта;
- целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к
маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости
турорганизаций от сезонности;
- учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов,
но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей
потребителей;
- необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых
всеми организациями – участниками производства туруслуг [4, 61-62 с.].
Из сущности маркетинга туризма как системы вытекают основные
принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и
раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы
предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на
потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с
требованиями рынка. Исходя из этого, для туристкого маркетинга характерны
следующие основополагающие принципы:
1. Ориентация на эффективное решение проблем потребителей. Рынок
образуют потребители с определенными нуждами и запросами, для
удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене.
Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться туристической
организацией с учетом того, насколько они могут удовлетворять потребности
туристов.
2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е.
наличие долговременных целей и стремление к их достижению. Если установка
на интенсификацию коммерческих усилий должна способствовать лишь
кратковременному увеличению объема продаж, то ориентация на маркетинг
требует планирования деятельности туристической организации на длительную
перспективу.
3. Комплексный подход к достижению поставленных целей, т.к. успех
обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во
взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что
определенные маркетинговые действия (например, изучение потребителей,
анализ рынка, формирование туристического продукта и т.д.), взятые по
отдельности, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение
маркетинга как целостной концепции.
4. Максимальный учет условий и требований рынка с одновременным
воздействием на него. При этом ориентация на рынок, лежащая в основе
маркетинга, предполагает разделение потенциальных потребителей на группы,
которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим
существенным признакам, а с другой стороны – достаточно представительными
для обеспечения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название
сегментация рынка, позволяет туристической организации приспосабливаться
к специфическим потребностям туристов, отмежеваться(насколько это возможно)
от конкурентов и разработать свою собственную маркетинговую стратегию.
Максимальный учет требований рынка должен органически сочетаться с
целенаправленным воздействием на него для обеспечения предпочтительного
отношения потребителей к предлагаемым туристическим продуктам и
организациям в целом.
5. Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает
быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды. Без этого
невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные
преимущества.
Эффективно работать может лишь та туристическая организация,
которая творчески применяет маркетинг в своей деятельности, постоянно ищет
в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся
условиям функционирования.
Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности
туристкого предприятия опирается на комплекс маркетинга, который
зарубежными исследователями называется принципом четырех пи, или
маркетинг-миксом.
Маркетинг-микс туристкого предприятия – это набор маркетинговых
инструментов, которые используются туристким предприятием для решения
маркетинговых задач на целевом рынка.
Жд. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты
по четырем направлениям, каждое из которых начинается на букву P
английского алфавита, в связи с чем они получили название четырех P:
1. Product – товар, продукт, набор изделий или услуг.
2. Price - цена, денежный эквивалент.
3. Place – дословно – место, в данном контексте – методы
рапсределения ( сбыт).
4. Promotion – дословно стимулирование, продвижение, фактически
коммуникационная политика.
Элемент комплекса маркетинга продукт является базовым парамером
бизнес-плана турфирмы, так как именно он способен удовлетворять
разнообразные потребности людей. Маркетинговая деятельность в этой области
связана с выбором ассортимента турпродуктов, а также предполагает
постоянное обновление предложения и обязательную модернизацию старых
товаров и услуг.
Элемент комплекса маркетинга цена - единственный компонент
маркетинг-микса, создающий прибыль от реализации товаров и услуг. Цна
является основным ориентиром для потребителя услуг, так как отражает
соизмеримость ценности товаров и услуг, а также выступает мощным
инструментом позиционирования серийного турпродукта, обеспечивающим ему
решающее конкурентное преимущество в массовом сознании потребителей. От
цены зависит уровень обслуживания потребителей, так как низкие цены обычно
связывают с недостаточным уровнем сервиса.
Такой элемент комплекса маркетинга, как методы распределения,
связан с формированием системы сбыта, которая обеспечит наиболее легкий
доступ потребителей к товарам и услугам производителей туристических услуг.
Элемент комплекса маркетинга стимулирование отражает
коммуникационную политику на рынке, основной целью которой является
достижение осведомленности потребителей о достоинствах товаров и услуг
фирмы.
Все перечисленные выше элементы образуют классический вариант
комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах
деятельности, однако для сферы услуг и, в частности, для туристких
предприятий он недостаточен.
В этой связи следует рассмотреть еще три дополнительных элемента:
5. People – люди, персонал.
6. Physical evidence – материальные свидетельства.
7. Process – способ предоставления услуг.
Важной особенностью турпродукта, отличающей его, прежде всего. От
промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном
процессе. Служащие организаций (гостиниц, автотранспортных предприятий,
предприятий питания и т.д.), осуществляющие прием туристов, предоставляют
услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта.
Индустрия туризма уникальна тем, что персонал составляет часть
турпродукта, поэтому главные усилия должны быть направлены на упраление
персоналом (человеческим ресурсами). Для того чтобы продемонстрировать
должный уровень обслуживания.
Материальные свидетельства разнообразны: это и привлекательные
здания предприятия с точки зрения исторической или архитектурной ценности,
и привлекательные интерьеры, и качество обслуживания и т.д.
Что касается способов предоставления услуг, то предприятия
стараются предложить и максимальное разнообразие, учитывая требования и
пожелания своих клиентов.
Происходящие перемены в макро- и микросреде предприятий сферы
сервиса и туризма расширяют маркетинг-микс до девяти пи, и включают
следующие элементы:
8. Programming – программирование маркетинга.
9. Positioning – позиционирование.
Программирование услуг направлено на управление и планирование
маркетинга. Стратегическая программа маркетинга туристкого предприятия
должна отражать план маркетинговой деятельности с учетом актуальных
рыночных тенденций, производственных возможностей фирмы и представлений о
текущих потребностях целевых групп клиентов.
Позиционирование услуг – это оценка потребителями основных
характеристик услуг туристкого предприятия по отношению к конкурентам [4,
199-201 с.].
Итак, туристические агентства представляют собой коммерческие
предприятия и как таковые не могут обойтись без важнейшей составляющей
успеха любого современного бизнеса – маркетинга. Без рекламы как составной
части продвижения турпродукта маркетинговая деятельность не будет столь
эффективной. Именно поэтому во втором подпункте данной главы мы рассмотрим
подробно разработку рекламной кампании.
1.2. Разработка рекламной кампании как элемент комплекса маркетинга
В комплексе мероприятий по продвижению туристического продукта
значительное место занимает реклама ( от лат. reclamare – громко кричать,
извещать). Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности,
что его часто выделяют в самостоятельное направление бизнеса. Однако, как
свидетельствует практика, реклама приобретает максимальную эффективность
только в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является
мощным средством воздействия на потребителей. Однако ее роль и значение
нельзя возводить в абсолют. Сосредоточение маркетинговых усилий только лишь
на исполнении рекламы не является гарантией рыночного успеха. Реклама, не
связанная с другими элементами комплекса маркетинга и коммуникаций, не
только малоэффективна, но, более того, может привести к отрицательным
результатам.
Использование рекламы в практике туристической деятельности не
должно нарушать принятые этические правила и нормы. Особую роль в этом
играет разработанный Международной торговой палатой Международный кодекс
рекламной практики. Он устанавливает этические нормы, которые должны
соблюдать все участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламные
агентства, средства распространения рекламы).
Основой рекламной деятельности туристических организаций является
рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной
целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных
во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие [5, 42
с.].
Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек.
Как матрешки, они должны входить одно в другое, иметь одну форму, стиль,
составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной
кампании для достижения поставленных целей часто используются инструменты и
других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, участие
в выставках, связи с общественностью и т.д.
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий,
направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках
маркетинговой стратегии рекламодателя. Зарубежный и отечественный опыт в
области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение
рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает
значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой
отдельной целью и разобщенные во времени.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну
форму, одну гамму цветов, и в конечном итоге, составлять вместе единое
целое.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми
разнообразными:
- внедрение на рынок новых товаров, услуг;
- стимулирование сбыта новых товаров или увеличение объема реализации
услуг;
- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о
товаре или предприятии (фирме).
При организации и проведении рекламных кампаний следует
учитывать три фактора:
1) показатель появления на рынке новых потребителей – чем выше этот
показатель, тем чаще должна быть реклама;
2) частота покупок – сколько раз в течение определенного периода
среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше показатель
частоты покупок, тем интенсивнее должна быть реклама;
3) забываемость товара – это то, насколько быстро покупатель забывает
торговую марку; чем выше уровен6ь забываемости, тем чаще должна
выходить реклама [6, 119-120 с.].
Составляющие рекламной кампании: бриф, рекламный бюджет,
продолжительность, концепция, медиаплан.
Бриф – краткая письменная форма, представленная Заказчиком для
начала работ по медиапланированию и составлению концепции будущей рекламной
кампании. После согласования брифа агентство самостоятельно подготавливает
технические средства рекламного воздействия и оценивает их стоимость, а
также составляет медиаплан распространения рекламы.
Рекламный бюджет – это размер и структура финансовых средств,
предназначенных для проведения рекламных кампаний.
Продолжительность – это период, в течение которого проводятся
определенные действия рекламного характера (неделя, две, месяц, год и т.
п). Кампания может прерываться в связи с целями и задачами. А также
сезонностью некоторых рекламируемых брендов. Продолжительность рекламной
кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования,
финансовых ресурсов компании.
Концепция – это общее представление о рекламной кампании,
включающее: рекламную идею, аргументацию, обоснование выбора средств
распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом
маркетинговых задач рекламодателя.
Медиаплан – это приложение к Договору на размещение с указанием
точного времени выхода рекламы Заказчика.
Рассмотрим далее, как классифицируются рекламные кампании по ряду
признаков:
1) по цели проведения ( поддержка конкретного туристического продукта,
формирование имиджа организации);
2) по территориальному охвату ( локальные – город, район; региональные;
национальные; международные);
3) по срокам проведения ( краткосрочные – до 1 месяца; среднесрочные – 1-
6 месяцев; долгосрочные – больше 6 месяцев);
4) по диапазону используемых средств распространения рекламы (
монокампании – одно средство; поликампании – два и более);
5) по интенсивности (ровные; нарастающие; нисходящие).
В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются
равномерно во времени, например, телевизионная реклама – один раз в неделю
в определенный день, рекламные публикации в газете – также через равные
промежутки времени. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно
высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления
воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен про постепенном
увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от
производителя.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее
типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара.
По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается
интенсивность рекламной поддержки.
Конечно, какой-то определенной формулы успеха рекламной кампании
нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно
творческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе. Но все же
существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере
рекламы.
Если рекламная кампания проводится привлеченной
специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие
моменты, связанные с ее деятельностью:
- наличие лицензии на право данного вида деятельности;
- опыт работы данной фирмы в области рекламы;
- наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;
- наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы
и др.
Также существуют основные этапы проведения рекламной кампании:
1. этап. На этом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается
четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо
обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии
фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной,
желательно придать ей количественную определенность.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и
иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до
20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д. Каждая цель
предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование
рекламной кампании [8, с. 160].
2. этап. Определение и изучение целевой аудитории рекламного
взаимодействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с
целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория
включает представителей контактных аудиторий, посредников и
референтных групп ( лиц, которые не покупают рекламируемый товар,
однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).
3. этап. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение
рекламной кампании.
4. этап. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих
сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании,
делегировать им необходимые полномочия и определить степень
ответственности за успех кампании.
5. этап. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг
которого объединяются все мероприятия рекламной кампании.
6. этап. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации,
которые будут использованы в ходе кампании.
7. этап. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм
маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и
т.д.
8. этап. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая
сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае
необходимости осуществляется корректировка.
9. этап. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий
рекламной кампании с указанием основных сроков проведения. График
использования средств рекламы определяет продолжительность и
цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие
средства и носители рекламы при этом будут использованы;
последовательность, степень важности и приоритеты рекламных
мероприятий.
10. этап. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в
средствах массовой информации.
11. этап. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
12. этап. Определение эффективности рекламной кампании.
Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе
рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на
всех этапах.
Одной из важнейших составляющих рекламной кампании является
медиапланирование. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность
по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации
(телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях [7, с 221].
Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа,
при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой
аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое
сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для
достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование.
Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала
рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его
целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть,
кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно
определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И
обязательно проанализировать сезонный фактор.
Медиаплан – это расписание, которое содержит информацию о
количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены за период
кампании, в котором указываются расценки на размещение, даты выхода,
форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда – специальные
сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и
технические требования к этим материалам. Существенной необходимостью
медиаплана является его предельная точность и конкретность, т. е. этот
документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и
размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом
другом.
Для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы
продвигаемой марки или услуги на рынке, в частности, как соотносятся знание
марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют
ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы - просто
увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут
подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление
не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют
проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные
задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими.
Неправильно сформулированная задача кампании - самая распространенная
ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.
Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей
(телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их
возможностей и ограничений.
Так, телевидение является самым массовым медианосителем.
Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда
речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта,
свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу
распространения информации следует выбирать между центральными российскими
телевизионными каналами и местным кабельным телевидением.
Но телевизионная реклама не подходит для представителей малого
бизнеса: она ко многому обязывает и рассчитана на очень широкий круг
потребителей.
Местное кабельное телевидение мало чем отличается от областной и
региональной прессы. Оно рассчитано на местное население, работает, как
правило, по вечерам, когда основная часть жителей района приходят с работы.
Поэтому в случае с кабельным телевидением удобнее выбрать время для
рекламирования своих товаров и услуг.
Радио - оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных
рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей
запомнить название марки при удачном звуковом ряде.
Для малых и средних предприятий это один из удачных способов
рассказать о себе. Радио, как правило, эффективнее прессы и его услуги
дешевле телевизионных. Главное, как и в ситуации с телевидением, определить
оптимальное время для радиорекламы.
Но в отличие от телевидения радио слушают в машине, на работе,
дома на кухне, так как оно не отвлекает внимания на картинку. Поэтому
реклама на радио должна быть звучной, яркой, выпадать из общего
информационного или музыкального ряда. При этом в распоряжении у
рекламодателя всего полминуты, за которые надо успеть привлечь внимание,
дать четкое представление о себе и убедить в необходимости обратиться
именно в вашу компанию. Большое значение имеет голос, сопровождающие фон,
звук.
Телевидение и радио подходят для проведения краткосрочной
рекламной кампании, приуроченной к какому-либо значительному событию.
Рекламная кампания длится всего несколько дней, и смысл ее заключается в
оперативном использовании представившихся коммерческих возможностей.
Распространение информации о компании через прессу наиболее
традиционный и действенный метод привлечения покупателей и клиентов.
Печатные издания делятся на федеральные и местные, а также на
специализированные и неспециализированные.
Наружные носители - сравнительно дешевый тип медиа для проведения
локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны
самые неожиданные креативные решения.
Ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью
охватить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе
стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте
в тот момент, когда он в нем нуждается.
Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке
играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это
важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный
информационный выход на потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и
способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но
для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной
кампании. Большая часть казахстанских владельцев предприятий склонны
использовать
единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних
случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов.
Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле
слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения
сбыта продукции или услуг.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании.
Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет
минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, он позволяет
повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной
кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже
позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает
множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая
направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные
рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее
имидж.
От правильного выбора рекламной стратегии будет зависеть успех
всей рекламной кампании и бизнес рекламодателя в целом.
При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать:
- специфику товарной категории и самого товара;
- значимые, уникальные свойства товара, которыми можно заинтересовать
потенциального потребителя;
- рекламные усилия конкурентов;
- умонастроения целевой аудитории [9, 1 с.].
Разработка рекламной стратегии компании начинается с определения
её вида. В основном все рекламные кампании можно разделить на следующие
типы:
1) Продуктовые. При формировании стратегии для данного вида
рекламных кампаний в первую очередь обращается внимание на следующие
факторы:
- Пики продаж продукта. Реклама должна быть максимально приближена к
процессу покупки, и это нужно учитывать при разработке рекламной кампании.
Важно размещаться именно тогда, когда наблюдается пик потребления
выбранного продукта.
- Место осуществления покупок. В зависимости от продукта, часто
является целесообразным размещение рекламы в непосредственной близости от
мест продаж. Например, если ваш продукт продается в торговых центрах, то
для увеличения продаж можно использовать BTL акции и набирающую последнее
время популярность рекламу на плазменных мониторах в торговых центрах.
- СРТ носителя (стоимость тысячи контактов). Информация должна
достигать потребителя максимально дешево. Именно по этой причине в периоды
распродаж особенно эффективна реклама на радио, отличающаяся низкими
показателями СРТ, по сравнению с другими носителями.
- Использование эффекта доверия к источнику информации. Например,
для формирования большей лояльности покупателей к нашим клиентам и их
продуктам, мы в новостных передачах на ТВ размещаем специальные сюжеты
продолжительностью от 2 до 5 мин, в которых в формате новостей доносится
информация о преимуществах продукта. Такое размещение проходит параллельно
с прямой продуктовой рекламной кампанией. В результате наложения эффектов
сразу после выхода сюжетов наблюдался повышенный спрос.
2) Имиджевые. Данный вид рекламных кампаний преследует более
глобальные и долгосрочные цели, такие как омолаживание аудитории или
изменение негативного имиджа компании. При разработке рекламной стратегии
особое внимание обращается на следующие ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
Казахский Национальный Университет
имени аль-Фараби
Высшая школа экономики и бизнеса
Кафедра маркетинга и коммерции
ВЫПУСКНАЯ работа
на тему: Развитие туристкого маркетинга в РК
Исполнитель:
студентка 4 курса _____________________ Мизенбаева А.М.
(дата, подпись)
Научный руководитель,
к.э.н., доцент _____________________ Ережепова А.А.
(дата, подпись)
Нормоконтролер,
преподаватель _____________________ Турлыбекова Н.М.
(дата, подпись)
Допущена к защите
Зав.кафедрой д.э.н.,
профессор ____________________ Тулембаева А.Н.
(дата, подпись)
Алматы, 2011
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ...3
Глава 1. Теоретические основы развития маркетинга в туристском
бизнесе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
1.1 Содержание и особенности маркетинга в туристическом бизнесе ... ... ..6
1.2 Разработка рекламной кампании как важный элемент комплекса туристского
маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...13
Глава 2. Анализ развития маркетинга на туристком рынке РК ... ... 22
2.1 Современное состояние развития турмаркетинга в РК ... ... ... ... .. 22
2.2 Анализ маркетинговой деятельности и проведения рекламной
кампании
на примере турфирмы DOS TRAVEL ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .33
Глава 3. Перспективы развития турмаркетинга в Казахстане в современных
условиях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 45
3.1 Перспективы развития турмаркетинга в РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... 45
3.2 Направления совершенствования маркетинговой деятельности турфирмы DOS
TRAVEL ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...50
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .55 Список использованных
источников ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...58
Приложение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 60
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Жизнь современного общества
характеризуется возрастанием роли и значения сферы услуг. Чем выше уровень
экономического развития страны, тем больше доля расходов на услуги в общей
структуре потребительских расходов. С развитием межгосударственных
контактов сфера услуг вышла за рамки отдельных стран и превратилась в один
из важнейших видов мирового хозяйства. Почти 14 мировой торговли
составляет торговля различными услугами.
Последние десятилетия характеризуются быстрым возрастанием спроса
населения развитых стран на туристские услуги. В результате постоянно
увеличиваются не только абсолютные размеры расходов на туризм, но и их
удельный вес в общей структуре потребительских расходов населения.
Увеличение свободного времени людей, рост их денежных доходов во многих
странах мира, повышение уровня образования и культуры способствуют росту их
потребности в туризме. Туристские поездки перешли сейчас в разряд
первостепенных потребностей, от которых трудно отказаться даже в условиях
возросших экономических трудностей.
В условиях быстроразвивающегося рынка туризма Казахстана важную
роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и
планирование. В туризме маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как
предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в
соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения
вещей является и тот факт, что большинство туристских предприятий до
недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно
увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг.
Однако не стоит недооценивать роль туриского маркетинга в
деятельности турпредприятий. Цель маркетинга - распознать, идентифицировать
и оценить существующий или скрытый спрос на товары и услуги, которые
предприятие предлагает или может предложить, и направить усилия фирмы на
разработку, производство, распределение, продажу и продвижение этих товаров
и услуг.
Актуальность туристкого маркетинга обусловлена тем, что в
процессе интенсивного развития туристской индустрии и постоянно
повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость
обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта
и методов работы западных и казахстанских предпринимателей в сфере туризма.
Актуальность определена также стремительным развитием рынка туристских
услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются
интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и
динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях
современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают.
Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их
использования казахстанскими турпредприятиями.
Объектом исследования являются субъекты туристского бизнеса
Республики Казахстан.
Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность
турфирмы DOS TRAVEL.
Представленной темой занимались ряд знаменитых ученых,
маркетологов как казахстанских, так и зарубежных, - это А.Н. Тулембаева,
Г.А. Садыханова, А.Т. Бейжанова, А.У. Есмаханова, Е.С. Оскенбаев, В. С.
Боголюбов, М.Б. Биржаков, Б. Л. Винокуров, М. А. Жукова, И. В. Зорина, Г.
В. Кабак, В. А. Квартальнов, Е. А. Котляров, В.С.Ордовская, Г. А. Папирян,
Б. П. Ракитский, В. С. Сенин и многие другие.
Целью дипломной работы является разработка рекомендаций и
предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности туристкой фирмы
DOS TRAVEL на основе анализа проведения рекламной кампании для данной
турфирмы.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- определить содержание и особенности маркетинговой деятельности в
туристском бизнесе;
- изучить вопросы разработки рекламной кампании как важного элемента
комплекса туристского маркетинга;
- исследовать современное состояние развития турмаркетинга в РК;
- проанализировать организацию маркетинговой деятельности в турфирме
DOS TRAVEL;
- провести оценку организации рекламной кампании турфирмы DOS
TRAVEL;
- выявить основные направления совершенствования турмаркетинга в РК;
- разработать решения по улучшению маркетинговой деятельности в
турфирме DOS TRAVEL.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав,
заключения и списка использованных источников.
Первая глава посвящена изучению теоретических основ маркетинга в
туристском бизнесе: определению содержания и выявлению особенностей
маркетинговой деятельности в туристском бизнесе, а также изучению вопросов
разработки рекламной кампании как важного элемента комплекса туристского
маркетинга.
Вторая глава посвящена анализу маркетинговой деятельности на
туристском рынке РК. Материал содержит исследование современного состояния
развития турмаркетинга в РК, анализ организации маркетинговой деятельности
в турфирме DOS TRAVEL, а так же оценку организации рекламной кампании
исследуемой турфирмы.
В третьей главе определяются перспективы развития и
совершенствования турмаркетинга в Казахстане в современных условиях:
выявлены основные направления совершенствования турмаркетинга в РК,
разработаны стратегические решения по улучшению маркетинговой деятельности
в турфирме DOS TRAVEL, а также определены пути повышения эффективности
рекламной кампании исследуемой турфирмы.
На основе изученной нами теории и проведенных анализов технико-
экономических показателей и эффективности маркетинговой деятельности
туристкой фирмы DOS TRAVEL определены некоторые результаты работы:
1.Выявлены слабые стороны маркетинговой деятельности предприятия такие
как: -
организация службы маркетинга;
- отсутствуют обучающие программы для сотрудников;
- отсутствие налаживания связей с корпоративными клиентами.
2.Определены предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности предприятия ТОО Империал PLUS:
1. ТОО DOS TRAVEL нужна четкая организационная структура
маркетинговой деятельности. На данном предприятии отсутствует отдел
маркетинга, и это является огромной проблемой.
2. Туристкой фирме необходимо разработать мощные обучающие
маркетинговые программы.
3. Система налаживания связей с корпоративными клиентами.
4. Совершенствование ценовой политики и т.д.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ ТУРИСТКОГО МАРКЕТИНГА В
ТУРИСТКОМ БИЗНЕСЕ
1. Содержание и особенности маркетинговой деятельности в туристическом
бизнесе
Важным условием обеспечения устойчивого развития туризма является
внедрение в практику работы туристических организаций современных методов и
приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека,
социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и
добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением.
Маркетинг, действенный регулятор рыночных процессов, использующий принципы
комплексности, непрерывности и социальной ориентации, как раз и предлагает
механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает
условия для обеспечения долгосрочной доходности бизнеса путем более
эффективного, чем это делают конкуренты, удовлетворения потребностей
покупателей.
Термин маркетинг появился в экономической литературе на рубеже
XIX-XX столетий. В его основе английское слово market (рынок).
Производный от него термин маркетинг буквально означает рыночную
деятельность, работу на рынке.
Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким
содержанием, что и обусловливает большое разнообразие его определений.
Наиболее известное из них принадлежит Ф. Котлеру: Маркетинг – вид
человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена.
Оно отражает комплексность понятия маркетинг, применимость его
инструментов в различных областях человеческой деятельности, но в силу
высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические
сущностные характеристики маркетинга. Это может быть достигнуто, если
рассматривать маркетинг как:
- экономический процесс;
- хозяйственную функцию;
- управленческую концепцию [1, 10-11 с.].
Маркетинг как экономический процесс представляет собой
деятельность, направленную на продвижение товаров от того, кто их
производит (производителя) к тому, кто в них нуждается (потребителю). С
этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и
потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов.
Маркетинг как хозяйственная функция вместе с такими направлениями
деятельности, как производство, финансы, кадры осуществляется всеми
организациями – независимо от размеров, формы собственности и сферы
приложения капитала.
Маркетинг как управленческая концепция или философия бизнеса
предполагает, что вся деятельность организации должна осуществляться с
постоянным учетом состояния рынка о основываться на точном знании нужд и
потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных
изменений в будущем.
Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой
которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в
различных сферах человеческой деятельности. С учетом этого и выделяют
различные виды маркетинга.
Для различных видов маркетинга характерна общая методология,
однако содержательное наполнение и специфика реализации его концепции
зависят от сферы деятельности организации и характера предлагаемого ею на
рынок товара.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных
отличий от других отраслей хозяйственной деятельности. Поэтому все
существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере
применены и в туризме.
В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только
от торговли физически ощутимыми товарами, но и от других форм торговли
услугами. Это позволяет рассматривать маркетинг в туризме или туристкий
маркетинг в качестве самостоятельного вида деятельности и учебной
дисциплины [2, 8-9 с.].
Для большинства стран туризм играет огромную роль в экономике,
решает проблемы в стимулировании социального развития регионов, на
макроэкономическом уровне способствую поступлению значительных средств в
государственную казну. Индустрия туризма занимает около десяти процентов
мирового валового национального продукта, мировых инвестиций, а также
способствует созданию новых рабочих мест, развитию транспортной отрасли,
гостиничного хозяйства, общественного питания и других отраслей, которые
могут быть отнесены к индустрии туризма.
Сфера туризма как социально-экономическое явление позволяет
сочетать в себе рыночные (макроэкономические) аспекты развития отрасли и
социально-ориентированные задачи общественного развития. Поэтому в
современных социально-экономических условиях туризм превратился в важнейший
спектр мирового хозяйства. В этой связи при исследовании развития
туристкой отрасли необходимо исходить из обеспеченности его устойчивого
развития как сферы экономики или какой-либо отрасли, а также ее подсистемы
или сектора, оказывающего взаимовлияние на все ее составные элементы.
Экономика туризма представляет собой систему отношений,
возникающих в сфере туризма в процессе производства, распределения, обмена
и потребления результатов туристкой деятельности на макроэкономическом
уровне.
Туризм рассматривается как вид деятельности человека,
предполагается многообразие внутренних связей и зависимостей от
практического до идеального уровня, многоцелевой характер явления (рис. 1):
Рис. 1. Основные цели туристкой деятельности. [2, 21 с.].
- сфера получения экспортных доходов и сфера занятости;
- способ самоактуализации и индивидуального развития;
- способ реализации культурных предпочтений;
- способ международного общения и взаимопонимания [3, 197 с.].
Туризм характеризуется тем, что представляет на рынок
туристический продукт – комплекс услуг, объединенных на базе главной цели
путешествия и предоставляемых в определенный срок по определенному
маршруту в соответствии с заранее установленной программой.
Туристическому продукту, наряду с общими специфическими
характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой
взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к
уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных
условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его
потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется
непосредственно на месте производства туристической услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и
места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время,
для него характерны колебания спроса.
6. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое
из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и
различные коммерческие цели.
7. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при
наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов
состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
8. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние
факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода,
политика в области туризма, международные события и т.д.).
Эти специфические особенности туристического продукта оказывают
существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в
понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например,
швейцарский специалист Ё. Крипендорф: Туристический маркетинг – это
систематическое изменение и координация деятельности туристических
предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма,
осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель
таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять
потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности
получения соответствующей прибыли.
Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные
функции маркетинга в туризме:
установления контактов с клиентами;
развитие;
контроль;
Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их
в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса,
достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что
желают получить сами клиенты.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут
обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные
нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям
потенциальных клиентов.
Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по
продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты
отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере
туризма возможностей.
Туристический продукт, прежде всего должен быть хорошим
приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой
последовательные действия туристических предприятий, направленных на
достижение такой цели.
Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее
определение туристского маркетинга:
Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования
предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и
которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и
более эффективно, чем это делают конкуренты.
Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для
своего применения и эффективного развития ряд условий:
1. глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка
покупателя;
2. острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения
потребителей;
3. свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных
ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены,
вести коммерческую работу и т.д.;
4. свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия
по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур,
распределению средств по статьям бюджета и т.д.
Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого
турпродукта, можно выделить следующие особенности туристкого маркетинга:
- управление спросом, а не стимулирование. Стимулирование спроса не
является первостепенной задачей в отличие от других отраслей. Спрос на
туруслуги постоянно растет и индустрия туризма в меньшей степени, чем
другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристкого маркетинга
наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении;
- достоверность и полнота информации о турпродукте;
- особое внимание к защите прав клиента – потребителя турпродукта;
- целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к
маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости
турорганизаций от сезонности;
- учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов,
но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей
потребителей;
- необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых
всеми организациями – участниками производства туруслуг [4, 61-62 с.].
Из сущности маркетинга туризма как системы вытекают основные
принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и
раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы
предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на
потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с
требованиями рынка. Исходя из этого, для туристкого маркетинга характерны
следующие основополагающие принципы:
1. Ориентация на эффективное решение проблем потребителей. Рынок
образуют потребители с определенными нуждами и запросами, для
удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене.
Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться туристической
организацией с учетом того, насколько они могут удовлетворять потребности
туристов.
2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е.
наличие долговременных целей и стремление к их достижению. Если установка
на интенсификацию коммерческих усилий должна способствовать лишь
кратковременному увеличению объема продаж, то ориентация на маркетинг
требует планирования деятельности туристической организации на длительную
перспективу.
3. Комплексный подход к достижению поставленных целей, т.к. успех
обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во
взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что
определенные маркетинговые действия (например, изучение потребителей,
анализ рынка, формирование туристического продукта и т.д.), взятые по
отдельности, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение
маркетинга как целостной концепции.
4. Максимальный учет условий и требований рынка с одновременным
воздействием на него. При этом ориентация на рынок, лежащая в основе
маркетинга, предполагает разделение потенциальных потребителей на группы,
которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим
существенным признакам, а с другой стороны – достаточно представительными
для обеспечения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название
сегментация рынка, позволяет туристической организации приспосабливаться
к специфическим потребностям туристов, отмежеваться(насколько это возможно)
от конкурентов и разработать свою собственную маркетинговую стратегию.
Максимальный учет требований рынка должен органически сочетаться с
целенаправленным воздействием на него для обеспечения предпочтительного
отношения потребителей к предлагаемым туристическим продуктам и
организациям в целом.
5. Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает
быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды. Без этого
невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные
преимущества.
Эффективно работать может лишь та туристическая организация,
которая творчески применяет маркетинг в своей деятельности, постоянно ищет
в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся
условиям функционирования.
Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности
туристкого предприятия опирается на комплекс маркетинга, который
зарубежными исследователями называется принципом четырех пи, или
маркетинг-миксом.
Маркетинг-микс туристкого предприятия – это набор маркетинговых
инструментов, которые используются туристким предприятием для решения
маркетинговых задач на целевом рынка.
Жд. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты
по четырем направлениям, каждое из которых начинается на букву P
английского алфавита, в связи с чем они получили название четырех P:
1. Product – товар, продукт, набор изделий или услуг.
2. Price - цена, денежный эквивалент.
3. Place – дословно – место, в данном контексте – методы
рапсределения ( сбыт).
4. Promotion – дословно стимулирование, продвижение, фактически
коммуникационная политика.
Элемент комплекса маркетинга продукт является базовым парамером
бизнес-плана турфирмы, так как именно он способен удовлетворять
разнообразные потребности людей. Маркетинговая деятельность в этой области
связана с выбором ассортимента турпродуктов, а также предполагает
постоянное обновление предложения и обязательную модернизацию старых
товаров и услуг.
Элемент комплекса маркетинга цена - единственный компонент
маркетинг-микса, создающий прибыль от реализации товаров и услуг. Цна
является основным ориентиром для потребителя услуг, так как отражает
соизмеримость ценности товаров и услуг, а также выступает мощным
инструментом позиционирования серийного турпродукта, обеспечивающим ему
решающее конкурентное преимущество в массовом сознании потребителей. От
цены зависит уровень обслуживания потребителей, так как низкие цены обычно
связывают с недостаточным уровнем сервиса.
Такой элемент комплекса маркетинга, как методы распределения,
связан с формированием системы сбыта, которая обеспечит наиболее легкий
доступ потребителей к товарам и услугам производителей туристических услуг.
Элемент комплекса маркетинга стимулирование отражает
коммуникационную политику на рынке, основной целью которой является
достижение осведомленности потребителей о достоинствах товаров и услуг
фирмы.
Все перечисленные выше элементы образуют классический вариант
комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах
деятельности, однако для сферы услуг и, в частности, для туристких
предприятий он недостаточен.
В этой связи следует рассмотреть еще три дополнительных элемента:
5. People – люди, персонал.
6. Physical evidence – материальные свидетельства.
7. Process – способ предоставления услуг.
Важной особенностью турпродукта, отличающей его, прежде всего. От
промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном
процессе. Служащие организаций (гостиниц, автотранспортных предприятий,
предприятий питания и т.д.), осуществляющие прием туристов, предоставляют
услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта.
Индустрия туризма уникальна тем, что персонал составляет часть
турпродукта, поэтому главные усилия должны быть направлены на упраление
персоналом (человеческим ресурсами). Для того чтобы продемонстрировать
должный уровень обслуживания.
Материальные свидетельства разнообразны: это и привлекательные
здания предприятия с точки зрения исторической или архитектурной ценности,
и привлекательные интерьеры, и качество обслуживания и т.д.
Что касается способов предоставления услуг, то предприятия
стараются предложить и максимальное разнообразие, учитывая требования и
пожелания своих клиентов.
Происходящие перемены в макро- и микросреде предприятий сферы
сервиса и туризма расширяют маркетинг-микс до девяти пи, и включают
следующие элементы:
8. Programming – программирование маркетинга.
9. Positioning – позиционирование.
Программирование услуг направлено на управление и планирование
маркетинга. Стратегическая программа маркетинга туристкого предприятия
должна отражать план маркетинговой деятельности с учетом актуальных
рыночных тенденций, производственных возможностей фирмы и представлений о
текущих потребностях целевых групп клиентов.
Позиционирование услуг – это оценка потребителями основных
характеристик услуг туристкого предприятия по отношению к конкурентам [4,
199-201 с.].
Итак, туристические агентства представляют собой коммерческие
предприятия и как таковые не могут обойтись без важнейшей составляющей
успеха любого современного бизнеса – маркетинга. Без рекламы как составной
части продвижения турпродукта маркетинговая деятельность не будет столь
эффективной. Именно поэтому во втором подпункте данной главы мы рассмотрим
подробно разработку рекламной кампании.
1.2. Разработка рекламной кампании как элемент комплекса маркетинга
В комплексе мероприятий по продвижению туристического продукта
значительное место занимает реклама ( от лат. reclamare – громко кричать,
извещать). Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности,
что его часто выделяют в самостоятельное направление бизнеса. Однако, как
свидетельствует практика, реклама приобретает максимальную эффективность
только в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является
мощным средством воздействия на потребителей. Однако ее роль и значение
нельзя возводить в абсолют. Сосредоточение маркетинговых усилий только лишь
на исполнении рекламы не является гарантией рыночного успеха. Реклама, не
связанная с другими элементами комплекса маркетинга и коммуникаций, не
только малоэффективна, но, более того, может привести к отрицательным
результатам.
Использование рекламы в практике туристической деятельности не
должно нарушать принятые этические правила и нормы. Особую роль в этом
играет разработанный Международной торговой палатой Международный кодекс
рекламной практики. Он устанавливает этические нормы, которые должны
соблюдать все участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламные
агентства, средства распространения рекламы).
Основой рекламной деятельности туристических организаций является
рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной
целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных
во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие [5, 42
с.].
Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек.
Как матрешки, они должны входить одно в другое, иметь одну форму, стиль,
составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной
кампании для достижения поставленных целей часто используются инструменты и
других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, участие
в выставках, связи с общественностью и т.д.
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий,
направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках
маркетинговой стратегии рекламодателя. Зарубежный и отечественный опыт в
области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение
рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает
значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой
отдельной целью и разобщенные во времени.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну
форму, одну гамму цветов, и в конечном итоге, составлять вместе единое
целое.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми
разнообразными:
- внедрение на рынок новых товаров, услуг;
- стимулирование сбыта новых товаров или увеличение объема реализации
услуг;
- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о
товаре или предприятии (фирме).
При организации и проведении рекламных кампаний следует
учитывать три фактора:
1) показатель появления на рынке новых потребителей – чем выше этот
показатель, тем чаще должна быть реклама;
2) частота покупок – сколько раз в течение определенного периода
среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше показатель
частоты покупок, тем интенсивнее должна быть реклама;
3) забываемость товара – это то, насколько быстро покупатель забывает
торговую марку; чем выше уровен6ь забываемости, тем чаще должна
выходить реклама [6, 119-120 с.].
Составляющие рекламной кампании: бриф, рекламный бюджет,
продолжительность, концепция, медиаплан.
Бриф – краткая письменная форма, представленная Заказчиком для
начала работ по медиапланированию и составлению концепции будущей рекламной
кампании. После согласования брифа агентство самостоятельно подготавливает
технические средства рекламного воздействия и оценивает их стоимость, а
также составляет медиаплан распространения рекламы.
Рекламный бюджет – это размер и структура финансовых средств,
предназначенных для проведения рекламных кампаний.
Продолжительность – это период, в течение которого проводятся
определенные действия рекламного характера (неделя, две, месяц, год и т.
п). Кампания может прерываться в связи с целями и задачами. А также
сезонностью некоторых рекламируемых брендов. Продолжительность рекламной
кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования,
финансовых ресурсов компании.
Концепция – это общее представление о рекламной кампании,
включающее: рекламную идею, аргументацию, обоснование выбора средств
распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом
маркетинговых задач рекламодателя.
Медиаплан – это приложение к Договору на размещение с указанием
точного времени выхода рекламы Заказчика.
Рассмотрим далее, как классифицируются рекламные кампании по ряду
признаков:
1) по цели проведения ( поддержка конкретного туристического продукта,
формирование имиджа организации);
2) по территориальному охвату ( локальные – город, район; региональные;
национальные; международные);
3) по срокам проведения ( краткосрочные – до 1 месяца; среднесрочные – 1-
6 месяцев; долгосрочные – больше 6 месяцев);
4) по диапазону используемых средств распространения рекламы (
монокампании – одно средство; поликампании – два и более);
5) по интенсивности (ровные; нарастающие; нисходящие).
В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются
равномерно во времени, например, телевизионная реклама – один раз в неделю
в определенный день, рекламные публикации в газете – также через равные
промежутки времени. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно
высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления
воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен про постепенном
увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от
производителя.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее
типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара.
По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается
интенсивность рекламной поддержки.
Конечно, какой-то определенной формулы успеха рекламной кампании
нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно
творческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе. Но все же
существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере
рекламы.
Если рекламная кампания проводится привлеченной
специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие
моменты, связанные с ее деятельностью:
- наличие лицензии на право данного вида деятельности;
- опыт работы данной фирмы в области рекламы;
- наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;
- наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы
и др.
Также существуют основные этапы проведения рекламной кампании:
1. этап. На этом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается
четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо
обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии
фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной,
желательно придать ей количественную определенность.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и
иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до
20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д. Каждая цель
предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование
рекламной кампании [8, с. 160].
2. этап. Определение и изучение целевой аудитории рекламного
взаимодействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с
целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория
включает представителей контактных аудиторий, посредников и
референтных групп ( лиц, которые не покупают рекламируемый товар,
однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).
3. этап. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение
рекламной кампании.
4. этап. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих
сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании,
делегировать им необходимые полномочия и определить степень
ответственности за успех кампании.
5. этап. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг
которого объединяются все мероприятия рекламной кампании.
6. этап. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации,
которые будут использованы в ходе кампании.
7. этап. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм
маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и
т.д.
8. этап. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая
сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае
необходимости осуществляется корректировка.
9. этап. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий
рекламной кампании с указанием основных сроков проведения. График
использования средств рекламы определяет продолжительность и
цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие
средства и носители рекламы при этом будут использованы;
последовательность, степень важности и приоритеты рекламных
мероприятий.
10. этап. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в
средствах массовой информации.
11. этап. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
12. этап. Определение эффективности рекламной кампании.
Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе
рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на
всех этапах.
Одной из важнейших составляющих рекламной кампании является
медиапланирование. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность
по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации
(телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях [7, с 221].
Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа,
при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой
аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое
сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для
достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование.
Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала
рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его
целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть,
кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно
определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И
обязательно проанализировать сезонный фактор.
Медиаплан – это расписание, которое содержит информацию о
количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены за период
кампании, в котором указываются расценки на размещение, даты выхода,
форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда – специальные
сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и
технические требования к этим материалам. Существенной необходимостью
медиаплана является его предельная точность и конкретность, т. е. этот
документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и
размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом
другом.
Для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы
продвигаемой марки или услуги на рынке, в частности, как соотносятся знание
марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют
ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы - просто
увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут
подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление
не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют
проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные
задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими.
Неправильно сформулированная задача кампании - самая распространенная
ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.
Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей
(телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их
возможностей и ограничений.
Так, телевидение является самым массовым медианосителем.
Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда
речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта,
свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу
распространения информации следует выбирать между центральными российскими
телевизионными каналами и местным кабельным телевидением.
Но телевизионная реклама не подходит для представителей малого
бизнеса: она ко многому обязывает и рассчитана на очень широкий круг
потребителей.
Местное кабельное телевидение мало чем отличается от областной и
региональной прессы. Оно рассчитано на местное население, работает, как
правило, по вечерам, когда основная часть жителей района приходят с работы.
Поэтому в случае с кабельным телевидением удобнее выбрать время для
рекламирования своих товаров и услуг.
Радио - оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных
рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей
запомнить название марки при удачном звуковом ряде.
Для малых и средних предприятий это один из удачных способов
рассказать о себе. Радио, как правило, эффективнее прессы и его услуги
дешевле телевизионных. Главное, как и в ситуации с телевидением, определить
оптимальное время для радиорекламы.
Но в отличие от телевидения радио слушают в машине, на работе,
дома на кухне, так как оно не отвлекает внимания на картинку. Поэтому
реклама на радио должна быть звучной, яркой, выпадать из общего
информационного или музыкального ряда. При этом в распоряжении у
рекламодателя всего полминуты, за которые надо успеть привлечь внимание,
дать четкое представление о себе и убедить в необходимости обратиться
именно в вашу компанию. Большое значение имеет голос, сопровождающие фон,
звук.
Телевидение и радио подходят для проведения краткосрочной
рекламной кампании, приуроченной к какому-либо значительному событию.
Рекламная кампания длится всего несколько дней, и смысл ее заключается в
оперативном использовании представившихся коммерческих возможностей.
Распространение информации о компании через прессу наиболее
традиционный и действенный метод привлечения покупателей и клиентов.
Печатные издания делятся на федеральные и местные, а также на
специализированные и неспециализированные.
Наружные носители - сравнительно дешевый тип медиа для проведения
локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны
самые неожиданные креативные решения.
Ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью
охватить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе
стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте
в тот момент, когда он в нем нуждается.
Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке
играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это
важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный
информационный выход на потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и
способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но
для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной
кампании. Большая часть казахстанских владельцев предприятий склонны
использовать
единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних
случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов.
Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле
слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения
сбыта продукции или услуг.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании.
Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет
минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, он позволяет
повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной
кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже
позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает
множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая
направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные
рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее
имидж.
От правильного выбора рекламной стратегии будет зависеть успех
всей рекламной кампании и бизнес рекламодателя в целом.
При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать:
- специфику товарной категории и самого товара;
- значимые, уникальные свойства товара, которыми можно заинтересовать
потенциального потребителя;
- рекламные усилия конкурентов;
- умонастроения целевой аудитории [9, 1 с.].
Разработка рекламной стратегии компании начинается с определения
её вида. В основном все рекламные кампании можно разделить на следующие
типы:
1) Продуктовые. При формировании стратегии для данного вида
рекламных кампаний в первую очередь обращается внимание на следующие
факторы:
- Пики продаж продукта. Реклама должна быть максимально приближена к
процессу покупки, и это нужно учитывать при разработке рекламной кампании.
Важно размещаться именно тогда, когда наблюдается пик потребления
выбранного продукта.
- Место осуществления покупок. В зависимости от продукта, часто
является целесообразным размещение рекламы в непосредственной близости от
мест продаж. Например, если ваш продукт продается в торговых центрах, то
для увеличения продаж можно использовать BTL акции и набирающую последнее
время популярность рекламу на плазменных мониторах в торговых центрах.
- СРТ носителя (стоимость тысячи контактов). Информация должна
достигать потребителя максимально дешево. Именно по этой причине в периоды
распродаж особенно эффективна реклама на радио, отличающаяся низкими
показателями СРТ, по сравнению с другими носителями.
- Использование эффекта доверия к источнику информации. Например,
для формирования большей лояльности покупателей к нашим клиентам и их
продуктам, мы в новостных передачах на ТВ размещаем специальные сюжеты
продолжительностью от 2 до 5 мин, в которых в формате новостей доносится
информация о преимуществах продукта. Такое размещение проходит параллельно
с прямой продуктовой рекламной кампанией. В результате наложения эффектов
сразу после выхода сюжетов наблюдался повышенный спрос.
2) Имиджевые. Данный вид рекламных кампаний преследует более
глобальные и долгосрочные цели, такие как омолаживание аудитории или
изменение негативного имиджа компании. При разработке рекламной стратегии
особое внимание обращается на следующие ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
