Маркетинговые исследования рынка телекоммуникационных услуг ( на материалах АО NURSAT )

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 79 страниц
В избранное:

Содержание

Глава 1

Введение. 3

1. 1. Роль маркетинга в развитии рынка услуг. 3

1. 2. Методы и направления маркетинговых исследований рынка услуг…10

Глава 2 Маркетинговые исследования рынка телекоммуникационных услуг ( на материалах АО «NURSAT»)

2. 1. Общая характеристика АО «NURSAT». . 20

2. 2. Изучение факторов микросреды АО «NURSAT». . 26

2. 3. Анализ комплекса маркетинга АО «NURSAT». 55

Глава 3 Организация маркетинговых исследований на рынке телекоммуникационных услуг

3. 1. Организационная структура маркетинга60

3. 2. Формирование стратегий. Совершенствование маркетинговой деятельности. 65

Заключение.

ВВЕДЕНИЕ

Переход к рыночным отношениям вызывает значительные преобразования в структуре и механизме управления производством, выдвигая на первый план создание развитой информационной и телекоммуникационной инфраструктуры.

Бурное развитие телекоммуникаций, усиление конкуренции, высокая изменчивость факторов внешней среды, высокая степень риска, отсутствие полной законодательной базы, характерные для периода экономических реформ, переживаемого странами СНГ, обуславливают необходимость совершенствования форм и методов хозяйствования на основе накопленного мирового опыта рыночной экономики, ориентацию на маркетинговые принципы управлениями телекоммуникационными компаниями.

Маркетинг - это концепция управления производством и реализацией продукции в условиях рыночных отношений, ориентированная на удовлетворение потребительского спроса и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рыночной конъюнктуры, разработки стратегии и тактики поведения на рынке, направленных на согласование возможностей предприятия и потребностей клиентов.

Ключевыми понятиями маркетинга являются «потребности», «спрос», «услуга», «рынок», «конкуренция».

Внедрение маркетинговых принципов в практику управления телекоммуникационными компаниями началось в начале 1990-х годов, и было вызвано разгосударствлением и либерализацией связи, появлением конкуренции в этой естественно-монопольной деятельности. В новых условиях вопросы выживания в конкурентной борьбе, особенно на рынках новых услуг, стали достаточно злободневными для операторов. Стали актуальными такие задачи, как исследование новых возможностей, открывающихся на рынке; согласование своего потенциала с этими возможностями; прямой выход к «конечному» пользователю для получения доходов не только в результате взаиморасчетов с другими телеком операторами.

Особенности маркетинга в телекоммуникациях определяются, прежде всего, инфраструктурным характером отрасли, обслуживающей население и общественное производство, возрастанием роли средств связи и информатизации в современной жизни, высокой социальной значимости телекоммуникационных услуг. Маркетинг в телекоммуникациях должен увязать и оптимизировать разнонаправленные интересы:

отрасли, нацеленные на получение предприятиями оптимальной прибыли, достаточной для развития материально-технической базы и социальных мероприятий;

потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в услугах, сохранения доступности основных услуг;

общество в целом, так как без развитых телекоммуникаций невозможно эффективное функционирование экономики, государственное управление, повышение качества жизни граждан. На основе этого подхода формируется маркетинговая политика большинства операторов на мировом телекоммуникационном рынке.

То есть коммерческий подход телекоммуникационных предприятий не должен нанести ущерб потребителям из-за сокращения нерентабельных и низко рентабельных услуг, повышения на них тарифов. Для достижения желаемого баланса необходимо идти на компромиссы, направленные на учет противоречивых требований участников рынка и поиск решений, стимулирующих научно-технический и социальный прогресс. Данная концепция лимитирует в известном смысле предпринимательскую инициативу и производственную деятельность операторов, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и первоочередных государственных задач. Можно выделить следующие принципы маркетинга в телекоммуникациях:

производство услуг, основанное на четком знании требований рынка;

оптимизация в рамках маркетинговой политики разнонаправленных интересов операторов, потребителей и общества в целом;

целевая ориентация, то есть осуществление маркетинговой деятельности в рамках долгосрочной стратегии, увязанной с перспективными целями компании и отрасли;

системный подход к организации маркетинговой деятельности;

применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потребителей при одновременном целенаправленном воздействии на потребительский спрос.

возможность быстрой адаптации системы маркетинга компании к изменению рыночной конъюнктуры.

Другими словами маркетинг - это концепция управления, нацеливающая предприятие на выявление потребностей клиентов и производство продукции, в наибольшей степени удовлетворяющей эти потребности. По сути, это «практический инструмент, позволяющий производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо».

ГЛАВА 1

1. 1. Роль маркетинга в развитии рынка услуг.

В условиях обостряющейся борьбы на телекоммуникационном рынке Казахстана особое значение приобретают маркетинговые исследования. Хотя еще несколько лет назад ни одна из казахстанских телекоммуникационных компаний не имела в своей структуре службы маркетинга. Функциональные обязанности сотрудников так называемых служб маркетинга были несопоставимы с тем, что мы сегодня вкладываем в понятие "маркетинг". О каком МАРКЕТИНГЕ могла идти речь, когда в области связи 7-8 лет назад не существовало рынка как такового (с присущими ему атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования) . А сейчас можно насчитать огромное количество определений маркетинга, но смысл его основной концепции, заключающейся в том, что любое современное предприятие может и должно достигать своих целей только на пути удовлетворения потребностей клиентов более умело и эффективно, чем конкуренты, остается безусловно неизменным фактором. С практической точки зрения, маркетинг - это инструмент позволяющий " производить то, что надо, там, где надо, когда надо, по цене, какой надо" и включающий в себя исследования по оценке рынков товаров и услуг, с одной стороны, и деятельность по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе, с другой стороны. Эти сферы деятельности можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие друг с другом: маркетинговые исследования; разработка рекламных компаний; продвижение на рынке товаров и услуг; доведение товаров и услуг до потребителя. Каждое предприятие, в зависимости от направлений деятельности, должно разрабатывать свой набор инструментов маркетинга, который позволит ему с наибольшей эффективностью решать свои задачи и проблемы своих заказчиков.
Маркетинг в области телекоммуникаций имеет некоторые особенности, заключающиеся в том, что конечным товаром здесь является услуга связи, предоставляемая оператором. Оборудование связи, которое устанавливается на сети или у потребителя тесно связано с конечной услугой, которая невещественна, не переходит в собственность потребителя и тесно связана с временными факторами. Если товары производятся, продаются и потребляются, то услуга сначала продается, а уже затем потребляется. Часто пользователь не может заранее судить о полном перечне услуг и их качестве и это накладывает на проведение маркетинговой политики определенные сложности и требует специальных подходов и методов.
Совpеменная инфоpмационная инфpастpуктуpа pазвитых стpан стpоится таким обpазом, чтобы спpавиться с мощным тpафиком, создаваемым мультимедиа (голос, данные, обpаз, текст и видео), и исходя из пpедположения, что в ближайшем будущем сфоpмиpуется огpомный pынок для тоpговли "электpонной" инфоpмацией. Возникла инфоpмационно-коммуникационная индустpия, включающая в себя телекоммуникации, компьютеpную и аудивизуальную технику. В настоящее вpемя ежегодные доходы этого сектоpа экономики составляют около 1, 5 тpл. долл. США, что эквивалентно 5, 9% миpового валового национального пpодукта. Если сказать это дpугими словами, то на каждую заpаботанную и потpаченную 1000 долларов, пpямо или косвенно, 59 долларов пpоизведены в инфоpмационно-.
Пpоблема маркетинга в области телекоммуникаций заключается и в том, что никто не знает точно, какие новые услуги завоюют pынок, а какие так и не будут востpебованы. А это вызывает опасение, что сpедства, вложенные в такие услуги не окупятся. Веpоятно, что к наиболее пеpспективным видам услуг можно отнести видео по тpебованию и интерактивные видеоигpы, электpонную тоpговлю и услуги банка на дому. В ближайшие годы сохpанится потpебность со стоpоны деловой сфеpы в мощностях пpедоставляемых с помощью оптоволоконной техники. Есть несколько основных услуг, котоpые пользуются спpосом в pазных сфеpах бизнеса (это видеоконфеpенции и пеpедача сообщений с помощью электpонных сpедств) . Общественный сектоp также может игpать одну из ведущих pолей в использовании новых услуг. Существует пpоблема pегулиpования деятельности телекоммуникационных компаний со стоpоны госудаpственных оpганов Это, как пpавило, такие шаги, как поддеpжка конкуpенции, стимулиpование частных инвестиций; пpеодоление содеpжания базовых услуг; pегулиpование деятельности в области коммуникаций к выгоде конечного потpебителя; тpебование откpытого доступа к сетям; разработка комплекса мер по защите отечественных товаропроизводителей.
В заключение несколько маркетинговых лозунгов ведущих телекоммуникационных фирм:

" Выяви потребности клиента и удовлетвори их", "Люби не продукт, а клиента",

" Мы должны прекратить продавать продукты, которые можно сделать, и должны научиться делать продукты, которые можно продать",

"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать, то, что ты делаешь”.

Последний девиз является чрезвычайно актуальным не только для наших телеком-муникационных предприятий, но и для всей промышленности на современном этапе. В конце 90-х годов прошлого века шло активное развитие телекоммуникационного рынка во всем мире. Основной причиной этого роста стало стремительное развитие Интернета и построение больших корпоративных сетей. Именно в то время телекоммуникационные компании вложили очень значительные средства в развитие всей телекоммуникационной инфраструктуры. Все ожидания оправдались, и в результате были построены сети, которые обеспечивают продолжающееся и в настоящее время развитие телекоммуникационного рынка.

На рынке телекоммуникационного оборудования сектор операторов связи намного крупнее корпоративного рынка. Не удивительно поэтому, что во многом рост рынка был вызван значительными расходами именно операторов связи. Когда же расходы этих компаний на закупку оборудования резко сократились вследствие определенного насыщения, рост рынка оборудования замедлился, произошло сокращение доходов компаний, сокращение рабочих мест и т. п. Все поставщики телекоммуникационного оборудования, пересмотрев стратегии развития, сосредоточились на новых видах продукции, которые приспособлены к кризисным условиям, а именно на решениях, позволяющих сэкономить. Рынок телекоммуникационного оборудования претерпел серьезные потрясения в период 2003-2005 г. г. Существенно сократились объемы продаж оборудования всех сегментов. По прогнозам ведущих аналитических центров изменение к лучшему произойдет только в конце 2008 года - начале 2009 года. С другой стороны предприятия вынуждены снижать издержки производства и инвестировать средства в НИОКР по созданию более технологичных и эффективных систем, чтобы удержать лидирующие позиции в конкурентной борьбе.
Анализ мирового рынка телекоммуникационного оборудования.
По прогнозу Международного Союза Электросвязи (ITU), в 2008 году доходы мировой телекоммуникационной индустрии вырастут на 6% по сравнению с 2006 г. до $1400 млрд., при этом именно продажи оборудования (22% от указанной суммы), представляют наиболее динамичную составляющую (+9%), что позволяет констатировать завершение наиболее трудного этапа. Такие пропорции позволяют предполагать, что операторы, в силу различных причин практически заморозившие инвестиции в развитие своих сетей, возвращаются от краткосрочных задач по сохранению рентабельности к долгосрочным проектам, рассчитанным на внедрение новых услуг.
О том же говорит и положительная динамика основных финансовых показателей как у большинства основных мировых производителей оборудования, так и крупнейших операторов. В последние годы наметились четыре главные тенденции: слияние групп предприятий; избыток технологий связи; качественно новые инвестиционные перспективы, которые открываются перед рынком связи; интенсифицирующийся передел телекоммуникационного рынка.

Слияние групп предприятий означает, во-первых, увеличение количественных характеристик, находящихся под единым менеджментом, во- вторых, усложнение и увеличение структуры управления. В 2-3 раза вырастают как пространственная распределенность, так и сложность иерархии. Увеличивается время прохождения управленческих воздействий и, соответственно, сбор необходимой управленческой информации. При этом такое слияние всегда вызывает усиление внутренней борьбы: конфликтуют личности, конфликтуют практики, конфликтуют соответствующие решения.

Сейчас предложено такое количество технологий и групп технологий, имеющих одинаковое назначение, но в значительной мере исключающих друг друга, что рынок сталкивается с проблемой окупаемости унаследованных технологий. Перед предприятиями связи стоит совершенно реальная проблема окупаемости тех решений, которые развернуты и эксплуатируются сейчас. Это прежде всего касается систем, которые относительно новы. Эти системы были сконструированы, спроектированы и развернуты в предположении их определенного срока службы и физически они готовы отслужить столько времени, но вал новых технологий приводит к их ускоренному моральному старению. Технология может оказаться невостребованной на рынке задолго до того, как она окупилась. Это приводит к проблеме планирования развития.

Многообразие технологий обуславливает многообразие выбора и тот факт, что граница между модернизацией, реконструкцией и капитальным строительством становится абсолютно размытой.

Что касается инвестиционных перспектив, то их появление и желание ими воспользоваться вызывает новые и непривычные ориентиры для традиционных методов управления, такие как капитализация активов, приведение управления деятельностью к международным стандартам и углубление контроля. Т. е. для того, чтобы привлечь инвестиции, совершенно очевидно необходим новый, более глубокий, уровень контроля. Это и независимый аудит, контроль акционерами и инвесторами, если они не являются акционерами.

Все это происходит на фоне передела рынка. Это целый комплекс проблем, которые связаны с региональной экспансией альтернативных операторов. Это проблемы доходности - у каждого из операторов происходит снижение доли его рынка. Это рост конкуренции в наиболее высокодоходном секторе услуг. Ускоренная амортизация, в том числе за счет развития технологий приводит к эффективному увеличению стоимости реконструкции. Растет уровень эксплуатационных затрат.
Рост спроса, как правило, обусловлен следующими факторами: необходимость смены устаревшего телефонного оборудования и наращивание пропускной способности сетевого транспорта, развитие услуг, создание единой системы управления и поддержки предоставляемых услуг.
Для корпоративных сетей потребность в росте производительности будет ощутима в тех отраслях, где необходимы развитые системы приложений.

При выборе ведущих производителей, работающих на рынке оборудования связи, для потенциального сотрудничества, основным фактором должен быть не географический принцип, а возможность обеспечить оптимальное решение для строительства и развития сетей для чего необходимо ориентироваться, прежде всего, на компании, оборудование которых известно на российском рынке, заслужило доверие российских операторов связи.

Растущий интерес отмечается к оборудованию мультисервисных сетей и сетей следующего поколения, к современным транспортным сетям. Сейчас акцент все больше смещается в сторону мультисервисных услуг, оборудования передачи данных и сетевых приложений.
С каждым годом мультисервисных сетей становится все больше. Это происходит из-за неоспоримых преимуществ этих технологий - их применение позволяет компаниям, по мере появления новых задач, с минимальными затратами внедрять системы видеоконференций, IP-телефонии и других мультисервисных приложений.

Кроме этого, зачастую каналы, предоставляемые альтернативным операторами, в регионах значительно лучше, чем каналы традиционных телефонных компаний. Таким образом, использование передачи голоса вместе с передачей данных, при наличии качества сервиса в сети дает реальные финансовые и качественные преимущества. Большинство крупных компаний эти преимущества уже осознали и при строительстве своих сетей изначально закладывают эти возможности.

1. 2 Методы и направления маркетинговых исследований рынка

Вначале маркетинг использовался для улучшения продаж, т. е., считалось, что маркетинг- необходим лишь для исследований рынка, что ближе к продаже. Но если внимательно посмотреть, маркетинг как концепция, становится ближе к управлению предприятием. Сегодня перед маркетологами ставится следующая задача- как достичь роста компании? Нужно уже не продвигать отдельные услуги, а добиваться того, чтобы с помощью всех ключевых факторов компании достичь ее роста. Этим занимаются и нижний, и средний уровни менеджмента, когда пытаются анализировать рынки и дать рекомендации своим производителям, этим же занимаются и топы- цель у всех одна, одна идея и одна концепция.

Вместе с тем, практически все люди, занимающиеся маркетингом, опираются на несколько неизменных принципов:

При разработке маркетинговой стратегии центральное место отводится покупателям, конкурентам, дистрибуторам.

Сегментируется каждый рынок и ведется работа только в тех сегментах, которые наиболее перспективны с точки зрения возможностей и целей компании.

В каждом из целевых рыночных сегментов исследуются потребности, предпочтения и образ мышления покупателей, а так же то, как они делают покупки.

Тщательно формулируется, создается и предполагается наивысшая ценность на целевом рынке.

Данные принципы широко используются нашими компаниями. В то же время, маркетинг растет и развивается под влиянием новых модных течений. Появился маркетинг ощущений, партизанский маркетинг, маркетинг слухов и т. д. Маркетинг еще и наука - маркетологи делают интересные открытия в ходе маркетинговых исследований, создают оптимизационные модели для распределения рыночных ресурсов и прогностические- для выбора целевых рыночных сегментов. При долгой работе с казахстанскими компаниями, удалось выявить, что же считается маркетингом у нас: это некий механизм взаимодействия организации и клиента. Связь с клиетом- это один из важнейших компонентов на рынке. Она может быть даже более важной, чем то, какой вы производите продукт или как обслуживаете клиента. Наличие прямого контакта- вот что создает конкурентное преимущество.

Современный маркетинг- это не война. Это любовь к своим клиентам, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития компаний строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. В свете этого подхода, основной задачей маркетинга становится не поиск путей для создания жесткой конкуренции, а привнесение в деятельность компаний лучших примеров из практики конкурентов.

Еще одна из основных задач маркетинга заключается в том, чтобы обратить покупателей к бренду. Разработка и создание полновестного бренда гарантирует эффективную программу маркетинга.

Теперь перейдем непосредственно к коммуникационному рынку, который классически делится на Public, SOHO и Middle, Enterprise. И хотя в коммуникативных стратегиях компаний цели по всем трем направлениям часто переплетаются, подобное разделение оправдано с точки зрения организации работы: отдельные функции и бюджеты, разные поводы и периоды воздействия на целевую аудиторию.

Public

Физические лица, использующие телекоммуникационные услуги у себя дома, в первую очередь для развлечения и проведения досуга. Это массовый рынок, характеризующийся относительно небольшим уровнем дохода с каждого пользователя. Этому сегменту интересны бюджетные услуги доступа в Интернет, а также телефонная связь, в случае если организация телефонной связи другими операторами (Казахтелеком) по тем или иным причинам связана с определенными сложностями. Пользователи Public могут быть заинтересованы в других дополнительных услугах для домашнего использования, предлагающих новые возможности для развлечений (интерактивное телевидение, Video On Demand)

SOHO и Middle

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.