Маркетинговые исследования рынка телекоммуникационных услуг ( на материалах АО NURSAT )
Содержание
Глава 1
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .3
1.1.Роль маркетинга в развитии рынка услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
1.2.Методы и направления маркетинговых исследований рынка услуг...10
Глава 2 Маркетинговые исследования рынка телекоммуникационных услуг (
на материалах АО NURSAT)
2.1. Общая характеристика АО NURSAT ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..20
2.2. Изучение факторов микросреды АО NURSAT ... ... ... ... ... ... ..26
2.3. Анализ комплекса маркетинга АО NURSAT ... ... ... ... ... ... ... 55
Глава 3 Организация маркетинговых исследований на рынке
телекоммуникационных услуг
3.1. Организационная структура маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... 60
3.2. Формирование стратегий. Совершенствование маркетинговой
деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ..65
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ВВЕДЕНИЕ
Переход к рыночным отношениям вызывает значительные преобразования в
структуре и механизме управления производством, выдвигая на первый план
создание развитой информационной и телекоммуникационной инфраструктуры.
Бурное развитие телекоммуникаций, усиление конкуренции, высокая
изменчивость факторов внешней среды, высокая степень риска, отсутствие
полной законодательной базы, характерные для периода экономических реформ,
переживаемого странами СНГ, обуславливают необходимость совершенствования
форм и методов хозяйствования на основе накопленного мирового опыта
рыночной экономики, ориентацию на маркетинговые принципы управлениями
телекоммуникационными компаниями.
Маркетинг – это концепция управления производством и реализацией
продукции в условиях рыночных отношений, ориентированная на удовлетворение
потребительского спроса и получение прибыли на основе изучения и
прогнозирования рыночной конъюнктуры, разработки стратегии и тактики
поведения на рынке, направленных на согласование возможностей предприятия и
потребностей клиентов.
Ключевыми понятиями маркетинга являются потребности, спрос, услуга,
рынок, конкуренция.
Внедрение маркетинговых принципов в практику управления
телекоммуникационными компаниями началось в начале 1990-х годов, и было
вызвано разгосударствлением и либерализацией связи, появлением конкуренции
в этой естественно-монопольной деятельности. В новых условиях вопросы
выживания в конкурентной борьбе, особенно на рынках новых услуг, стали
достаточно злободневными для операторов. Стали актуальными такие задачи,
как исследование новых возможностей, открывающихся на рынке; согласование
своего потенциала с этими возможностями; прямой выход к конечному
пользователю для получения доходов не только в результате взаиморасчетов с
другими телеком операторами.
Особенности маркетинга в телекоммуникациях определяются, прежде всего,
инфраструктурным характером отрасли, обслуживающей население и общественное
производство, возрастанием роли средств связи и информатизации в
современной жизни, высокой социальной значимости телекоммуникационных
услуг. Маркетинг в телекоммуникациях должен увязать и оптимизировать
разнонаправленные интересы:
отрасли, нацеленные на получение предприятиями оптимальной прибыли,
достаточной для развития материально-технической базы и социальных
мероприятий;
потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении
потребностей в услугах, сохранения доступности основных услуг;
общество в целом, так как без развитых телекоммуникаций невозможно
эффективное функционирование экономики, государственное управление,
повышение качества жизни граждан. На основе этого подхода формируется
маркетинговая политика большинства операторов на мировом
телекоммуникационном рынке.
То есть коммерческий подход телекоммуникационных предприятий не
должен нанести ущерб потребителям из-за сокращения нерентабельных и низко
рентабельных услуг, повышения на них тарифов. Для достижения желаемого
баланса необходимо идти на компромиссы, направленные на учет противоречивых
требований участников рынка и поиск решений, стимулирующих научно-
технический и социальный прогресс. Данная концепция лимитирует в известном
смысле предпринимательскую инициативу и производственную деятельность
операторов, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и
первоочередных государственных задач. Можно выделить следующие принципы
маркетинга в телекоммуникациях:
производство услуг, основанное на четком знании требований рынка;
оптимизация в рамках маркетинговой политики разнонаправленных интересов
операторов, потребителей и общества в целом;
целевая ориентация, то есть осуществление маркетинговой деятельности в
рамках долгосрочной стратегии, увязанной с перспективными целями компании и
отрасли;
системный подход к организации маркетинговой деятельности;
применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потребителей при одновременном
целенаправленном воздействии на потребительский спрос.
возможность быстрой адаптации системы маркетинга компании к изменению
рыночной конъюнктуры.
Другими словами маркетинг – это концепция управления, нацеливающая
предприятие на выявление потребностей клиентов и производство продукции, в
наибольшей степени удовлетворяющей эти потребности. По сути, это
практический инструмент, позволяющий производить то, что надо, там, где
надо, когда надо и по цене, какой надо.
ГЛАВА 1
1.1.Роль маркетинга в развитии рынка услуг.
В условиях обостряющейся борьбы на телекоммуникационном рынке Казахстана
особое значение приобретают маркетинговые исследования. Хотя еще
несколько лет назад ни одна из казахстанских телекоммуникационных компаний
не имела в своей структуре службы маркетинга. Функциональные обязанности
сотрудников так называемых служб маркетинга были несопоставимы с тем, что
мы сегодня вкладываем в понятие "маркетинг". О каком МАРКЕТИНГЕ могла идти
речь, когда в области связи 7-8 лет назад не существовало рынка как
такового (с присущими ему атрибутами конкуренции и рыночного
ценообразования). А сейчас можно насчитать огромное количество определений
маркетинга, но смысл его основной концепции, заключающейся в том, что любое
современное предприятие может и должно достигать своих целей только на пути
удовлетворения потребностей клиентов более умело и эффективно, чем
конкуренты, остается безусловно неизменным фактором. С практической точки
зрения, маркетинг - это инструмент позволяющий " производить то, что надо,
там, где надо, когда надо, по цене, какой надо" и включающий в себя
исследования по оценке рынков товаров и услуг, с одной стороны, и
деятельность по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе,
с другой стороны. Эти сферы деятельности можно подразделить на группы,
достаточно тесно взаимодействующие друг с другом: маркетинговые
исследования; разработка рекламных компаний; продвижение на рынке товаров и
услуг; доведение товаров и услуг до потребителя. Каждое предприятие, в
зависимости от направлений деятельности, должно разрабатывать свой набор
инструментов маркетинга, который позволит ему с наибольшей эффективностью
решать свои задачи и проблемы своих заказчиков.
Маркетинг в области телекоммуникаций имеет некоторые особенности,
заключающиеся в том, что конечным товаром здесь является услуга связи,
предоставляемая оператором. Оборудование связи, которое устанавливается на
сети или у потребителя тесно связано с конечной услугой, которая
невещественна, не переходит в собственность потребителя и тесно связана с
временными факторами. Если товары производятся, продаются и потребляются,
то услуга сначала продается, а уже затем потребляется. Часто пользователь
не может заранее судить о полном перечне услуг и их качестве и это
накладывает на проведение маркетинговой политики определенные сложности и
требует специальных подходов и методов.
Совpеменная инфоpмационная инфpастpуктуpа pазвитых стpан стpоится
таким обpазом, чтобы спpавиться с мощным тpафиком, создаваемым мультимедиа
(голос, данные, обpаз, текст и видео), и исходя из пpедположения, что в
ближайшем будущем сфоpмиpуется огpомный pынок для тоpговли "электpонной"
инфоpмацией. Возникла инфоpмационно-коммуникационная индустpия, включающая
в себя телекоммуникации, компьютеpную и аудивизуальную технику. В настоящее
вpемя ежегодные доходы этого сектоpа экономики составляют около 1,5 тpл.
долл. США, что эквивалентно 5,9% миpового валового национального пpодукта.
Если сказать это дpугими словами, то на каждую заpаботанную и потpаченную
1000 долларов, пpямо или косвенно, 59 долларов пpоизведены в инфоpмационно-
коммуникационномсектоpе.
Пpоблема маркетинга в области телекоммуникаций заключается и в том,
что никто не знает точно, какие новые услуги завоюют pынок, а какие так и
не будут востpебованы. А это вызывает опасение, что сpедства, вложенные в
такие услуги не окупятся. Веpоятно, что к наиболее пеpспективным видам
услуг можно отнести видео по тpебованию и интерактивные видеоигpы,
электpонную тоpговлю и услуги банка на дому. В ближайшие годы сохpанится
потpебность со стоpоны деловой сфеpы в мощностях пpедоставляемых с помощью
оптоволоконной техники. Есть несколько основных услуг, котоpые пользуются
спpосом в pазных сфеpах бизнеса (это видеоконфеpенции и пеpедача сообщений
с помощью электpонных сpедств). Общественный сектоp также может игpать одну
из ведущих pолей в использовании новых услуг. Существует пpоблема
pегулиpования деятельности телекоммуникационных компаний со стоpоны
госудаpственных оpганов Это, как пpавило, такие шаги, как поддеpжка
конкуpенции, стимулиpование частных инвестиций; пpеодоление содеpжания
базовых услуг; pегулиpование деятельности в области коммуникаций к выгоде
конечного потpебителя; тpебование откpытого доступа к сетям; разработка
комплекса мер по защите отечественных товаропроизводителей.
В заключение несколько маркетинговых лозунгов ведущих
телекоммуникационных фирм:
1. " Выяви потребности клиента и удовлетвори их", "Люби не продукт, а
клиента",
1. " Мы должны прекратить продавать продукты, которые можно сделать, и
должны научиться делать продукты, которые можно продать",
1. "Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать,
то, что ты делаешь”.
Последний девиз является чрезвычайно актуальным не только для наших
телеком-муникационных предприятий, но и для всей промышленности на
современном этапе. В конце 90-х годов прошлого века шло активное развитие
телекоммуникационного рынка во всем мире. Основной причиной этого роста
стало стремительное развитие Интернета и построение больших корпоративных
сетей. Именно в то время телекоммуникационные компании вложили очень
значительные средства в развитие всей телекоммуникационной инфраструктуры.
Все ожидания оправдались, и в результате были построены сети, которые
обеспечивают продолжающееся и в настоящее время развитие
телекоммуникационного рынка.
На рынке телекоммуникационного оборудования сектор операторов связи
намного крупнее корпоративного рынка. Не удивительно поэтому, что во многом
рост рынка был вызван значительными расходами именно операторов связи.
Когда же расходы этих компаний на закупку оборудования резко сократились
вследствие определенного насыщения, рост рынка оборудования замедлился,
произошло сокращение доходов компаний, сокращение рабочих мест и т. п. Все
поставщики телекоммуникационного оборудования, пересмотрев стратегии
развития, сосредоточились на новых видах продукции, которые приспособлены к
кризисным условиям, а именно на решениях, позволяющих сэкономить.
Рынок телекоммуникационного оборудования претерпел серьезные потрясения в
период 2003-2005 г.г. Существенно сократились объемы продаж оборудования
всех сегментов. По прогнозам ведущих аналитических центров изменение к
лучшему произойдет только в конце 2008 года – начале 2009 года.С другой
стороны предприятия вынуждены снижать издержки производства и инвестировать
средства в НИОКР по созданию более технологичных и эффективных систем ,
чтобы удержать лидирующие позиции в конкурентной борьбе.
Анализ мирового рынка телекоммуникационного оборудования.
По прогнозу Международного Союза Электросвязи (ITU), в 2008 году
доходы мировой телекоммуникационной индустрии вырастут на 6% по сравнению с
2006 г. до $1400 млрд., при этом именно продажи оборудования (22% от
указанной суммы), представляют наиболее динамичную составляющую (+9%), что
позволяет констатировать завершение наиболее трудного этапа. Такие
пропорции позволяют предполагать, что операторы, в силу различных причин
практически заморозившие инвестиции в развитие своих сетей, возвращаются от
краткосрочных задач по сохранению рентабельности к долгосрочным проектам,
рассчитанным на внедрение новых услуг.
О том же говорит и положительная динамика основных финансовых
показателей как у большинства основных мировых производителей оборудования,
так и крупнейших операторов. В последние годы наметились четыре главные
тенденции: слияние групп предприятий; избыток технологий связи; качественно
новые инвестиционные перспективы, которые открываются перед рынком связи;
интенсифицирующийся передел телекоммуникационного рынка.
Слияние групп предприятий означает, во-первых, увеличение
количественных характеристик, находящихся под единым менеджментом, во-
вторых, усложнение и увеличение структуры управления. В 2-3 раза вырастают
как пространственная распределенность, так и сложность иерархии.
Увеличивается время прохождения управленческих воздействий и,
соответственно, сбор необходимой управленческой информации. При этом такое
слияние всегда вызывает усиление внутренней борьбы: конфликтуют личности,
конфликтуют практики, конфликтуют соответствующие решения.
Сейчас предложено такое количество технологий и групп технологий,
имеющих одинаковое назначение, но в значительной мере исключающих друг
друга, что рынок сталкивается с проблемой окупаемости унаследованных
технологий. Перед предприятиями связи стоит совершенно реальная проблема
окупаемости тех решений, которые развернуты и эксплуатируются сейчас. Это
прежде всего касается систем, которые относительно новы. Эти системы были
сконструированы, спроектированы и развернуты в предположении их
определенного срока службы и физически они готовы отслужить столько
времени, но вал новых технологий приводит к их ускоренному моральному
старению. Технология может оказаться невостребованной на рынке задолго до
того, как она окупилась. Это приводит к проблеме планирования развития.
Многообразие технологий обуславливает многообразие выбора и тот факт,
что граница между модернизацией, реконструкцией и капитальным
строительством становится абсолютно размытой.
Что касается инвестиционных перспектив, то их появление и желание ими
воспользоваться вызывает новые и непривычные ориентиры для традиционных
методов управления, такие как капитализация активов, приведение управления
деятельностью к международным стандартам и углубление контроля. Т.е. для
того, чтобы привлечь инвестиции, совершенно очевидно необходим новый, более
глубокий, уровень контроля. Это и независимый аудит, контроль акционерами
и инвесторами, если они не являются акционерами.
Все это происходит на фоне передела рынка. Это целый комплекс проблем,
которые связаны с региональной экспансией альтернативных операторов. Это
проблемы доходности — у каждого из операторов происходит снижение доли его
рынка. Это рост конкуренции в наиболее высокодоходном секторе услуг.
Ускоренная амортизация, в том числе за счет развития технологий приводит к
эффективному увеличению стоимости реконструкции. Растет уровень
эксплуатационных затрат.
Рост спроса, как правило, обусловлен следующими факторами:
необходимость смены устаревшего телефонного оборудования и наращивание
пропускной способности сетевого транспорта, развитие услуг, создание единой
системы управления и поддержки предоставляемых услуг.
Для корпоративных сетей потребность в росте производительности будет
ощутима в тех отраслях, где необходимы развитые системы приложений.
При выборе ведущих производителей, работающих на рынке оборудования
связи, для потенциального сотрудничества, основным фактором должен быть не
географический принцип, а возможность обеспечить оптимальное решение для
строительства и развития сетей для чего необходимо ориентироваться, прежде
всего, на компании, оборудование которых известно на российском рынке,
заслужило доверие российских операторов связи.
Растущий интерес отмечается к оборудованию мультисервисных сетей и
сетей следующего поколения, к современным транспортным сетям.
Сейчас акцент все больше смещается в сторону мультисервисных услуг,
оборудования передачи данных и сетевых приложений.
С каждым годом мультисервисных сетей становится все больше. Это
происходит из-за неоспоримых преимуществ этих технологий — их применение
позволяет компаниям, по мере появления новых задач, с минимальными
затратами внедрять системы видеоконференций, IP-телефонии и других
мультисервисных приложений.
Кроме этого, зачастую каналы, предоставляемые альтернативным
операторами, в регионах значительно лучше, чем каналы традиционных
телефонных компаний. Таким образом, использование передачи голоса вместе с
передачей данных, при наличии качества сервиса в сети дает реальные
финансовые и качественные преимущества. Большинство крупных компаний эти
преимущества уже осознали и при строительстве своих сетей изначально
закладывают эти возможности.
1.2 Методы и направления маркетинговых исследований рынка
Вначале маркетинг использовался для улучшения продаж, т.е., считалось,
что маркетинг- необходим лишь для исследований рынка, что ближе к продаже.
Но если внимательно посмотреть, маркетинг как концепция, становится ближе к
управлению предприятием. Сегодня перед маркетологами ставится следующая
задача- как достичь роста компании? Нужно уже не продвигать отдельные
услуги, а добиваться того, чтобы с помощью всех ключевых факторов компании
достичь ее роста. Этим занимаются и нижний, и средний уровни менеджмента,
когда пытаются анализировать рынки и дать рекомендации своим
производителям, этим же занимаются и топы- цель у всех одна, одна идея и
одна концепция.
Вместе с тем, практически все люди, занимающиеся маркетингом,
опираются на несколько неизменных принципов:
1. При разработке маркетинговой стратегии центральное место отводится
покупателям, конкурентам, дистрибуторам.
1. Сегментируется каждый рынок и ведется работа только в тех сегментах,
которые наиболее перспективны с точки зрения возможностей и целей
компании.
1. В каждом из целевых рыночных сегментов исследуются потребности,
предпочтения и образ мышления покупателей, а так же то, как они делают
покупки.
1. Тщательно формулируется, создается и предполагается наивысшая ценность
на целевом рынке.
Данные принципы широко используются нашими компаниями. В то же время,
маркетинг растет и развивается под влиянием новых модных течений. Появился
маркетинг ощущений, партизанский маркетинг, маркетинг слухов и т.д.
Маркетинг еще и наука – маркетологи делают интересные открытия в ходе
маркетинговых исследований, создают оптимизационные модели для
распределения рыночных ресурсов и прогностические- для выбора целевых
рыночных сегментов. При долгой работе с казахстанскими компаниями, удалось
выявить, что же считается маркетингом у нас: это некий механизм
взаимодействия организации и клиента. Связь с клиетом- это один из
важнейших компонентов на рынке. Она может быть даже более важной, чем то,
какой вы производите продукт или как обслуживаете клиента. Наличие прямого
контакта- вот что создает конкурентное преимущество.
Современный маркетинг- это не война. Это любовь к своим клиентам,
удовлетворение их запросов. И вся концепция развития компаний строится на
том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. В свете этого
подхода, основной задачей маркетинга становится не поиск путей для создания
жесткой конкуренции, а привнесение в деятельность компаний лучших примеров
из практики конкурентов.
Еще одна из основных задач маркетинга заключается в том, чтобы обратить
покупателей к бренду. Разработка и создание полновестного бренда
гарантирует эффективную программу маркетинга.
Теперь перейдем непосредственно к коммуникационному рынку, который
классически делится на Public, SOHO и Middle, Enterprise. И хотя в
коммуникативных стратегиях компаний цели по всем трем направлениям часто
переплетаются, подобное разделение оправдано с точки зрения организации
работы: отдельные функции и бюджеты, разные поводы и периоды воздействия на
целевую аудиторию.
Public
Физические лица, использующие телекоммуникационные услуги у себя дома,
в первую очередь для развлечения и проведения досуга. Это массовый рынок,
характеризующийся относительно небольшим уровнем дохода с каждого
пользователя. Этому сегменту интересны бюджетные услуги доступа в Интернет,
а также телефонная связь, в случае если организация телефонной связи
другими операторами (Казахтелеком) по тем или иным причинам связана с
определенными сложностями. Пользователи Public могут быть заинтересованы в
других дополнительных услугах для домашнего использования, предлагающих
новые возможности для развлечений (интерактивное телевидение, Video On
Demand)
SOHO и Middle
Этот рынок представлен относительно небольшими организациями (SOHO -
малый бизнес, Middle – средний бизнес). Для данного сегмента наибольший
интерес представляют недорогие решения, способные обеспечить базовые
телекоммуникационные услуги, такие как доступ в Интернет и телефонную
связь. Сегмент характеризуется умеренными объемами потребления данных услуг
и достаточно чувствителен к ценовым предложениям. Наряду с этим такие
компании обладают наименьшей лояльностью к провайдеру услуг и могут легко
поменять одного поставщика на другого в случае получения более выгодного
предложения. Эти пользователи ориентированы в первую очередь на оптимизацию
затрат и поиск простых, но эффективных технологических решений, которые не
требуют значительных ресурсов по инсталляции и поддержке. Офисы SOHO и
Middle расположены на арендованных площадях бюджетных бизнес-центров и
офисных зданий, причем характерной особенностью является частая смена
местоположения офиса в поисках наиболее выгодных условий аренды. В связи с
этим особый интерес для этого сегмента могут представлять современные
беспроводные технологические решения, способные обеспечить необходимую
степень мобильности телекоммуникационных услуг.
Enterprise
Крупные предприятия рассматривают телекоммуникационные услуги в
качестве важного инструмента для бизнеса и пользуются набором услуг,
позволяющих оптимизировать бизнес процессы и производительность труда
(телефонная связь, высокоскоростной доступ в Интернет, услуги передачи
данных, спутниковая связь и т.д.). Они готовы платить за качество и
надежность, но при условии реализации этих услуг на самом высоком уровне.
Абоненты из этого сегмента обладают набольшей лояльностью по отношению к
однажды выбранному провайдеру. Но вместе с тем они осознают свою значимость
и ожидают от поставщика услуг специальных ценовых предложений и
индивидуального подхода к обслуживанию. Немаловажным фактором при выборе
поставщика является его репутация как надежного партнера и провайдера
передовых высокотехнологичных услуг. Этот сегмент характеризуется высокими
объемами потребления и выдвигают серьезные требования к качеству и
надежности предлагаемых решений.
Динамичное развитие телекоммуникации, демонополизация отрасли и
реализация рыночных принципов хозяйствования, появления новых технологий и
услуг с более высокими качественными характеристиками активизировало
конкуренцию на телекоммуникационном рынке и обострило проблему лидерства.
Для эффективного функционирования на рынке услуг связи операторам
необходимо не только постоянно следить за колебаниями потребительского
спроса, но и анализировать фирменную структуру рынка, изучать стратегию и
тактику конкурентов, оперативно реагировать на изменение экономической
конъюнктуры как в плане коммерциализации и расширения услуг, так и в плане
организационно-технического совершенствования производства. Таким образом,
изучение деятельности конкурентов, определение конкурентоспособности и
разработка мероприятий по ее повышению становятся одними из важнейших задач
организации электросвязи.
На телекоммуникационных рынках присутствуют, как правило, следующие виды
конкуренции:
Функциональная - когда потребность в передаче информации можно
удовлетворять различными способами, например, почтовые и
телекоммуникационные услуги.
Видовая – конкуренция между компаниями, предлагающими одинаковые услуги,
отличающиеся отдельными потребительскими свойствами. Примерами может
служить конкуренция между операторами стационарной и мобильной связи, между
сотовыми и пейджинговыми компаниями.
Межфирменная (предметная) - конкуренция между операторами, предлагающими
аналогичные услуги, например, услуги сотовой связи предлагаемая различными
операторами.
Под конкурентоспособностью телекоммуникационной компании понимается
реальная и потенциальная возможность в существующих для нее условиях
реализовывать услуги, которые по своим ценовым и неценовым характеристикам
более привлекательны для потребителей, чем услуги их конкурентов. С уровнем
конкурентоспособности прямо связаны тарифы, доходы, прибыль и другие важные
экономические показатели деятельность предприятия на рынке. Таким образом
изучение конкуренции и оценка конкурентно способности компании является
неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего
субъекта. Важность проведения такой оценки обусловлено целым рядом
обстоятельств. Среди главных можно назвать необходимость разработки
мероприятий по повышению конкурентоспособности, выбор оператором партнеров,
привлечение средств инвесторов, составление программ продвижения новых
услуг или выхода на региональные рынки. В любом случае проведение оценки
преследует цель: определить положение компании на региональном рынке и
перспективы ее развития с учетом конкурентного окружения.
Ценовая политика- это комплекс мероприятий по определению цели и
ценовой стратегии компании, разработке метода ценообразования, определению
базовых тарифов и обоснованию методов ценового стимулирования продаж. При
установлении тарифов оператору необходимо руководствоваться следующими
моментами предполагаемыми затратами на производство и реализацию услуг,
конкуренцией со стороны других операторов, спросом на услугу и поведением
потребителей.
Важнейшая роль связи в производственной, общественной, личной жизни
людей, ее значение в формировании рыночной инфраструктуры, особенности
функционирования отраслей, многие сферы деятельности которой относятся к
естественным монополиям, обусловливают необходимость сочетания
государственного регулирования процесса формирования тарифов на отдельные
услуги и самостоятельности операторов в вопросе установления тарифов в тех
секторах рынка, где свободные тарифы не повлекут за собой существенного
снижения спроса и других негативных явлений. Механизм государственного
регулирования тарифов на телекоммуникационные услуги с одной стороны должен
обеспечивать максимально возможный учет интересов потребителей и их
социальную защищенность в отношении доступа к жизненно важным социально
значимым услугам.
Работа с абонентами является важнейшим элементом деятельности
телекоммуникационной компании, так как у пользователя периодически
возникает необходимость посещать офис компании-оператора и общаться с
обслуживающим персоналом при заключении или расторжении договора на
обслуживание, оплаты услуг, в случае возникновения претензий к оператору и
т.п.
Коммуникационная политика- это комплекс мероприятий по формированию
спроса на телекоммуникационные услуги и стимулированию продаж.
Основными способами формирования спроса являются реклама и связи с
общественностью.
Реклама – это коммерческая пропаганда потребительских свойств услуги или
компании в целом, готовящая активного и потенциального потребителя к
процессу покупки. Осуществлять полное управление процессом воздействия на
потребителя невозможно, однако рекламная информация позволяет убедить
клиента в преимуществах конкретной услуге, рассеять недоверие,
сформировать и активизировать спрос, создать психологическую готовность к
потреблению услуги. Каналами распространения рекламой информации
являются телевидение, радио, пресса, компьютерные сети.
Очень велика роль тарифов в случаях, когда различия между техническими
характеристиками услуг невелики, а реальные различия заключаются только в
ценах и тарифных планах (схемах оплаты услуг). Очень часто телеком
операторы предлагают рынку новые тарифные планы, которые преподносятся как
предложения новых услуг.
Непостоянство качества –отражает сложность в достижении стандартизации
предоставляемых услуг. Даже в таких высокотехнологичных системах как
телекоммуникационные, каждый образец услуги может отличаться от другого.
Кроме того, трудно выявить всю совокупность параметров услуги (например,
заранее неизвестно, как сформируется трасса канала при автоматическом
установлении соединения). Трудно определить также, какую долю этих
параметров обеспечивает данная организация, так как часть процесса
выполняет сам пользователь или другой транзитный оператор электросвязи.
Услугу, вследствие ее невещественности, нельзя заменить, а несостоявшийся
по вине оператора разговор или потерянные либо искаженные данные могут
привести к высоким потерям потребителя. Исходя из результатов исследований
в не отраслевой эффективности услуг электросвязи, 95% эффекта от
функционирования отрасли проявляется за ее пределами у потребителей.
Несохраняемость услуги может создавать проблемы с разбором претензий по
счетам, с которыми клиенты не согласны.
При организации маркетинговой деятельности телекоммуникационным компаниям
стран Казахстана необходимо дополнительно учитывать:
низкий уровень удовлетворения потребностей по большинству видов
традиционных и новых услуг связи;
ограниченную платежеспособность основной части потребителей, вызванную
общей экономической ситуацией в стране;
отсутствие конкуренции на рынке основных телекоммуникационных услуг,
обусловленное традиционно монопольным положением отрасли.
Успех в реализации маркетинговой политики компании зависит от правильного
представления о среде, в которой она осуществляется, то есть от системы
управляемых и неуправляемых факторов субъектов или процессов.
Факторы макросреды воздействую на фирму, создают состояние
нестабильности, в ответ на которое фирма должна постоянно подстраивать свое
внутреннее состояние, изменяя технологию, привлекая возможности системы
управления человеческими ресурсами и другие возможности с целью быстрой
адоптации к изменяющимся и неподдающимся управлению внешним условиям.
Условия осуществления сегментации.
Сегментация рынка- это разделение потребителей на группы,
характеризующиеся различными требованиями, предъявляемыми к услугам и
одинаковой реакцией на действия маркетингового характера.
Концепция рыночной сегментации состоит в умении выявить наиболее
характерные требования к продукции каждой отдельной группы потребителей и
сориентировать свою производственную и сбытовую политику на удовлетворение
этих специфических потребностей.
Сегментация требует детального знания требований потребителей к услугам и
характеристик самих потребителей.
Различают макросегментацию, то есть деление рынков по регионам, странам,
степени индустриализации, информатизации; микросегментацию – определение
групп потребителей на конкретном рынке по более детальным критериям.
Единых критерий в сегментации не существует. Специалисту необходимо
опробовать разные варианты и найти оптимальный в конкретных условиях при
проведении сегментации телекоммуникационный рынок делится, прежде всего, на
индивидуальных пользователей и корпоративных клиентов.
В качестве критериев сегментации индивидуальных потребителей
телекоммуникационных услуг обычно используется:
социально-демографические (возраст, пол, размер семьи образование, род
занятий);
географические (место проживания);
экономические (среднемесячный доход, доля расходов на телекоммуникационные
услуги в семейном бюджете);
психографические (принадлежность к определенному общественному классу,
образ жизни, тип личности);
поведенческие (потребность в информации и способы ее получения,
приверженность к определенным услугам или операторам, отношение к новым
услугам).
Критериями сегментации рынка корпоративных клиентов являются, как
правило, сфера деятельности предприятия, масштабы производства, численность
работников, форма собственности, потребности в информации и др.
На этапе составления маркетинговой программы результаты сегментации и
анализа различных рыночных сегментов являются основой для выбора
предприятием стратегии охвата рынка.
Оптовая и розничная продажа
В системе сбыта услуг связи различают несколько методов сбыта.
1. Оптовый метод сбыта услуг связи
Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями,
организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции
формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических
связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения услуг связи
в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда,
достигается пропорциональность в развитии регионов.
Оптовый метод распространения услуг связи широко распространен во многих
странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно же единственным.
Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о
принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором
производители для достижения потребителей используют услуги различных
посредников.
Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на
производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между
спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность
приобретать услугу связи в пределах своих финансовых возможностей и в
соответствии с потребностями.
Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность услуг связи,
являющихся как средствами производства, так и предметами потребления.
Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей
перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной продажи. В
большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции
конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с
помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными
контактами с потребителями. На рынке оптовая торговля представляет собой
активную часть сферы обращения.
2. Розничный метод сбыта услуг связи
Розничная торговля включает продажу усулуг населению для личного
потребления. Услуги продаются в основном через предприятия розничной
торговли, посреднических организаций, фирменных магазинов и т.д.
Розничная продажа осуществляет ряд функций:
исследует конъюнктуру, сложившуюся на рынке;
определяет спрос и предложение на конкретные виды услуг;
осуществляет поиск услуг, необходимых для розничной продажи;
проводит отбор услуг;
оказывает поставщикам, потребителям консультационные, рекламные,
информационные и другие услуги.
Изменение условий деятельности операторов связи привело к осознанию ими
необходимости корректировки стратегии и тактики ведения бизнеса. Одним
из первых шагов операторов связи стало создание подразделений,
ответственных за маркетинг. Ввиду острого дефицита в специалистах подобного
профиля на них возник повышенный спрос. Спрос рождает предложение. В
отраслевой и массовой печати стали появляться статьи, брошюры, книги,
направленные на ликвидацию пробела в знаниях по маркетингу в сфере
телекоммуникационных услуг. Эти публикации дают хорошее представление о
функциях и методах маркетинга в различных направлениях отрасли связи:
сотовой, телефонной, передаче данных и др. Несмотря на их очевидную научно-
просветительскую ценность, говорить об их прикладном значении достаточно
сложно. Большинство книг представляет собой попытку переложения трудов Ф.
Котлера, И. Ансофа и других зарубежных корифеев маркетинга применительно к
сфере информационных услуг. Как правило казахстанские авторы не обладают
опытом работы на предприятиях электросвязи в современных условиях или
привлекались в качестве консультантов по отдельным проектам, поэтому
практически во всех изданиях отсутствуют реальные примеры. Постараемся
восполнить этот пробел. Рассмотрим с практической точки зрения
теоретическую концепцию маркетинга в сфере телекоммуникационных услуг. В
одной из ранних работ по маркетингу связи (Маркетинг в сфере услуг на
примере предприятий связи.) авторы ввели понятие "концепция маркетинга
услуг связи", которая предусматривает:
1) изучение потребителей в условиях рынка;
2) изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги связи;
3) выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на
услуги;
4) создание новых и развитие существующих видов услуг;
5) определение политики ценообразования;
6) доведение услуги до потребителя путем совершенствования системы и
методов их реализации;
7) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая планирование
и контроль.
Изучение потребителей в условиях рынка
Первым этапом будет служить разработка классификатора потребителей
услуг связи. Разработаем 3-уровневую классификацию:
1. Уровень - по виду собственности (физическое лицо, коммерческая
структура, бюджетная - государственная организация, некоммерческие
структуры, другое).
2. Уровень - по доли участия иностранного капитала (российское,
иностранное, СП).
3. Уровень - по виду деятельности (финансовый институт, консалтинг,
производство, транспортные услуги, научные и учебные организации,
телекоммуникационные компании, отели, бизнес-центры, торгово-посреднические
фирмы и так далее - всего более 40 видов).
Второй этап - сбор информации о клиентах компании. Сбором необходимых
данных занимаются дополнительные сотрудники, которые проводят телефонное
анкетирование клиентов. Анкетирование проводится под предлогом "выяснить,
что хочет клиент". Помимо информационной нагрузки телефонный опрос имеет
положительный рекламный аспект, то есть служит напоминанием о том, что
оператор связи помнит о своих клиентах и стремится улучшить работу в
соответствии с пожеланиями клиентов. Для компаний с несколькими видами
деятельности в классификации фиксируется только основной вид деятельности .
Третий этап - обработка и анализ информации клиентской базы оператора,
включая данные службы выставления счетов. Проведен расчет количества
клиентов в каждой категории. Определены средние и абсолютные показатели по
количеству линий, номеров, среднему доходу на один номер, на одну линию,
величине среднемесячных расходов на услуги связи (совокупные расходы и
отдельно по международной, междугородной, местной связи) для каждой группы.
Изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги
Определяющим фактором в принятии правильного управленческого решения
является полнота, достоверность и оперативность исходной информации.
Существенным фактором является также форма подачи информационного
материала, его краткость. В целях обеспечения руководств компаний
необходимыми материалами служба маркетинга осуществляет сбор и обработку
больших массивов исходной информации по телекоммуникационной тематике, а
также по сопутствующим рынкам. Проводится фильтрация всего спектра исходных
данных, которые могут оказывать прямое или косвенное влияние на рынок
связи. Для полноты оценки рынка связи и составления прогнозов его развития
необходима информация общего характера (политические события, экономическая
ситуация, состояние рынка недвижимости, инвестиционный климат,
налогообложение и многое другое).Также можно приобрести информацию у
консалтинговых компаний, которые специализируются на проведении
исследований и поддерживают собственные базы данных. Однако нельзя
всецело полагаться на данные консалтинговых компаний. Любая сторонняя
информация требует тщательной проверки, прежде чем будет доложена
руководству.
Выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на
услуги
Одной из интереснейших задач маркетинга услуг связи является
планирование развития сети.Суть решения задачи состоит в сопоставлении
значительного числа картографической информации по различной тематике, на
основании которой делается заключение о перспективности и целесообразности
размещения сетевого оборудования в той или иной зоне. В решении задачи
участвуют несколько экспертов. Каждый эксперт ранжирует зоны по
приоритетности. Затем вычисляется коэффициент конкордации (уровень
согласованности мнения экспертов). Если мнения экспертов совпадают по
большинству зон, то в результате составляется список зон, ранжированный по
приоритетности установки сетевого оборудования.
Сложность задачи состоит не в сопоставлении карт, а в подготовительном
этапе. Подготовка исходной информации для картографирования очень
трудоемкий процесс: необходимо привести адресную информацию в
неформализованных базах данных к единому формату, понятному для программы.
Создание новых и развитие существующих видов услуг
Крупные иностранные компании - один из самых высокодоходных сегментов
рынка услуг связи. Они же являются и самыми требовательными как в части
тарифов, так и по номенклатуре предоставляемых им услуг. За рубежом давно
существуют услуги так называемой интеллектуальной сети, которые являются
дополнением к базовым услугам связи. К услугам интеллектуальной сети связи
(ИСС) относят: персональный номер, дебитные и кредитные телефонные карты,
голосовую почту, номера с дополнительной оплатой, бесплатные номера и
т.д.). До недавнего времени эти услуги были технически не реализуемы на
сетях связи. Однако после появления возможности технического воплощения
спроса со стороны отечественных компаний на эти услуги не возникло. Другое
дело - иностранные корпорации.
Основываясь на результатах международных исследований рынка услуг
службой маркетинга были проработаны услуги, на которые мог быть спрос:
составлены тарифные схемы и порядок предоставления этих услуг.
Например, услуга "бесплатный номер" пользуется спросом у крупных
компаний, которые проводят широкомасштабные рекламные акции одновременно во
многих городах Казахстана. Все звонки при этом приходят в центральный офис,
то есть не надо держать офисы во всех регионах. Абонент из другого города
не платит за междугородний звонок, за него это делает компания - владелец
"бесплатного номера". Как правило, это красивый, легко запоминающийся
номер, универсальный для всех регионов.
Определение политики ценообразования
В условиях экономического кризиса естественным желанием компаний
является снижение расходов на использование услуг связи (отказ от
телефонных линий, жесткий контроль за объемами телефонных разговоров,
использование низкокачественных услуг альтернативных операторов и т.п.).
Без корректировки тарифной политики в данной ситуации не обойтись. Решение
о снижении тарифов для всех клиентов нецелесообразно, поскольку приведет к
значительным потерям доходов оператора. В то же время если не снизить
тарифы для отдельных категорий пользователей, то это приведет к их оттоку.
Попробуем провести анализ клиентов компаний и разделить их на четыре
сегмента в зависимости от уровня расходов на услуги связи и специфики
бизнеса компании.
1)"крупный офис" - расходы на услуги связи более 150 дол. на линию в
месяц;
2) "средний офис" - расходы на связь от 100 до 150 дол. на линию в месяц;
3) "малый офис" - расходы на связь от 50 до 100 дол. на линию в месяц;
4)"городской" - менее 50 дол. на линию в месяц.
Для каждой категории разработан гибкий тарифный план, определяющий
размеры абонентной платы, минимальную сумму счета и тарификацию звонков.
Разработанные схемы скорректированы в отношении тарифов ближайших
конкурентов таким образом, чтобы быть чуть привлекательнее.
Доведение услуги до потребителя
путем совершенствования системы и методов их реализации.
Оператор разработал и внедрил несколько новых услуг, помимо этого снизил
тарифы на базовые услуги. Рекламным отделом оператора была разработана и
проведена широкомасштабная рекламная кампания, однако она не принесла
желаемых результатов: процент отклика существенно отличался от проектного в
меньшую сторону. Решено было применить комплекс директ-маркетинга по
отдельным регионам. В первую очередь это регионы, где оператор обладает
развитой сетевой инфраструктурой и имеет свободные технические ресурсы.
Оценка эффекта от проведенных рекламно-маркетинговых мероприятий в коротком
периоде проведена по числу телефонных обращений за справками по услугам, а
в среднесрочном - по количеству установленных линий тем компаниям, в чей
адрес была проведена рассылка.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая планирование
и контроль. Наибольший коммерческий интерес для операторов всегда
представляли клиенты с большим объемом потребления услуг связи. Как
правило, их подключают по оптоволоконному кабелю, устанавливают офисную
АТС, предоставляют эксклюзивные тарифы. Именно на этом сегменте рынка
происходит ожесточенная борьба за каждого клиента. При общих приблизительно
равных технических и коммерческих условиях важную роль в конкурентной
борьбе начинают играть такие факторы, как сроки начала работы с
потенциальным клиентом, поддержка хороших отношений с клиентом на всех
этапах реализации проекта, лоббирование интересов оператора.
Хотя концепция не вполне адекватна текущей ситуации, основные функции
перечислены верно и позволяют составить мнение о маркетинге услуг связи.
Вообще, телекоммуникационная отрасль в настоящее время является одной из
самых динамично развивающихся в мире, объем информации передаваемой через
телекоммуникационную инфрастуктуру, удваивается каждые 2-3 года. По данным
Агентства Республики Казахстан по статистике предприятиями связи за январь-
май 2006 года оказано услуг на сумму 104,4 миллиарда тенге, что в
сопоставимых ценах на 26,6 % больше объема января- мая 2006 года, доходы от
реализации услуг телекоммуникаций составили 100,9 миллиардов тенге.
Телекоммуникационная отрасль сегодня претерпевает стадию реформирования,
направленную на создание либерального, конкурентного и открытого рынка,
формируются новые механизмы взаимодействия между экс-национальным
оператором и рожденными рыночной средой телекоммуникационными компаниями
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ
2.1. Общая характеристика АО NURSAT
АО НУРСАТ организован в 1996 году, когда была создана выделенная
спутниковая сеть НУРСАТ и компания начала операторскую деятельность в
качестве провайдера спутниковой, телефонной связи, передачи данных и
Интернет по всему Казахстану.
Сегодня НУРСАТ предлагает широкий спектр услуг в области
телекоммуникационных и информационных технологий: подключение ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Глава 1
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .3
1.1.Роль маркетинга в развитии рынка услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
1.2.Методы и направления маркетинговых исследований рынка услуг...10
Глава 2 Маркетинговые исследования рынка телекоммуникационных услуг (
на материалах АО NURSAT)
2.1. Общая характеристика АО NURSAT ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..20
2.2. Изучение факторов микросреды АО NURSAT ... ... ... ... ... ... ..26
2.3. Анализ комплекса маркетинга АО NURSAT ... ... ... ... ... ... ... 55
Глава 3 Организация маркетинговых исследований на рынке
телекоммуникационных услуг
3.1. Организационная структура маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... 60
3.2. Формирование стратегий. Совершенствование маркетинговой
деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ..65
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ВВЕДЕНИЕ
Переход к рыночным отношениям вызывает значительные преобразования в
структуре и механизме управления производством, выдвигая на первый план
создание развитой информационной и телекоммуникационной инфраструктуры.
Бурное развитие телекоммуникаций, усиление конкуренции, высокая
изменчивость факторов внешней среды, высокая степень риска, отсутствие
полной законодательной базы, характерные для периода экономических реформ,
переживаемого странами СНГ, обуславливают необходимость совершенствования
форм и методов хозяйствования на основе накопленного мирового опыта
рыночной экономики, ориентацию на маркетинговые принципы управлениями
телекоммуникационными компаниями.
Маркетинг – это концепция управления производством и реализацией
продукции в условиях рыночных отношений, ориентированная на удовлетворение
потребительского спроса и получение прибыли на основе изучения и
прогнозирования рыночной конъюнктуры, разработки стратегии и тактики
поведения на рынке, направленных на согласование возможностей предприятия и
потребностей клиентов.
Ключевыми понятиями маркетинга являются потребности, спрос, услуга,
рынок, конкуренция.
Внедрение маркетинговых принципов в практику управления
телекоммуникационными компаниями началось в начале 1990-х годов, и было
вызвано разгосударствлением и либерализацией связи, появлением конкуренции
в этой естественно-монопольной деятельности. В новых условиях вопросы
выживания в конкурентной борьбе, особенно на рынках новых услуг, стали
достаточно злободневными для операторов. Стали актуальными такие задачи,
как исследование новых возможностей, открывающихся на рынке; согласование
своего потенциала с этими возможностями; прямой выход к конечному
пользователю для получения доходов не только в результате взаиморасчетов с
другими телеком операторами.
Особенности маркетинга в телекоммуникациях определяются, прежде всего,
инфраструктурным характером отрасли, обслуживающей население и общественное
производство, возрастанием роли средств связи и информатизации в
современной жизни, высокой социальной значимости телекоммуникационных
услуг. Маркетинг в телекоммуникациях должен увязать и оптимизировать
разнонаправленные интересы:
отрасли, нацеленные на получение предприятиями оптимальной прибыли,
достаточной для развития материально-технической базы и социальных
мероприятий;
потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении
потребностей в услугах, сохранения доступности основных услуг;
общество в целом, так как без развитых телекоммуникаций невозможно
эффективное функционирование экономики, государственное управление,
повышение качества жизни граждан. На основе этого подхода формируется
маркетинговая политика большинства операторов на мировом
телекоммуникационном рынке.
То есть коммерческий подход телекоммуникационных предприятий не
должен нанести ущерб потребителям из-за сокращения нерентабельных и низко
рентабельных услуг, повышения на них тарифов. Для достижения желаемого
баланса необходимо идти на компромиссы, направленные на учет противоречивых
требований участников рынка и поиск решений, стимулирующих научно-
технический и социальный прогресс. Данная концепция лимитирует в известном
смысле предпринимательскую инициативу и производственную деятельность
операторов, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и
первоочередных государственных задач. Можно выделить следующие принципы
маркетинга в телекоммуникациях:
производство услуг, основанное на четком знании требований рынка;
оптимизация в рамках маркетинговой политики разнонаправленных интересов
операторов, потребителей и общества в целом;
целевая ориентация, то есть осуществление маркетинговой деятельности в
рамках долгосрочной стратегии, увязанной с перспективными целями компании и
отрасли;
системный подход к организации маркетинговой деятельности;
применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потребителей при одновременном
целенаправленном воздействии на потребительский спрос.
возможность быстрой адаптации системы маркетинга компании к изменению
рыночной конъюнктуры.
Другими словами маркетинг – это концепция управления, нацеливающая
предприятие на выявление потребностей клиентов и производство продукции, в
наибольшей степени удовлетворяющей эти потребности. По сути, это
практический инструмент, позволяющий производить то, что надо, там, где
надо, когда надо и по цене, какой надо.
ГЛАВА 1
1.1.Роль маркетинга в развитии рынка услуг.
В условиях обостряющейся борьбы на телекоммуникационном рынке Казахстана
особое значение приобретают маркетинговые исследования. Хотя еще
несколько лет назад ни одна из казахстанских телекоммуникационных компаний
не имела в своей структуре службы маркетинга. Функциональные обязанности
сотрудников так называемых служб маркетинга были несопоставимы с тем, что
мы сегодня вкладываем в понятие "маркетинг". О каком МАРКЕТИНГЕ могла идти
речь, когда в области связи 7-8 лет назад не существовало рынка как
такового (с присущими ему атрибутами конкуренции и рыночного
ценообразования). А сейчас можно насчитать огромное количество определений
маркетинга, но смысл его основной концепции, заключающейся в том, что любое
современное предприятие может и должно достигать своих целей только на пути
удовлетворения потребностей клиентов более умело и эффективно, чем
конкуренты, остается безусловно неизменным фактором. С практической точки
зрения, маркетинг - это инструмент позволяющий " производить то, что надо,
там, где надо, когда надо, по цене, какой надо" и включающий в себя
исследования по оценке рынков товаров и услуг, с одной стороны, и
деятельность по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе,
с другой стороны. Эти сферы деятельности можно подразделить на группы,
достаточно тесно взаимодействующие друг с другом: маркетинговые
исследования; разработка рекламных компаний; продвижение на рынке товаров и
услуг; доведение товаров и услуг до потребителя. Каждое предприятие, в
зависимости от направлений деятельности, должно разрабатывать свой набор
инструментов маркетинга, который позволит ему с наибольшей эффективностью
решать свои задачи и проблемы своих заказчиков.
Маркетинг в области телекоммуникаций имеет некоторые особенности,
заключающиеся в том, что конечным товаром здесь является услуга связи,
предоставляемая оператором. Оборудование связи, которое устанавливается на
сети или у потребителя тесно связано с конечной услугой, которая
невещественна, не переходит в собственность потребителя и тесно связана с
временными факторами. Если товары производятся, продаются и потребляются,
то услуга сначала продается, а уже затем потребляется. Часто пользователь
не может заранее судить о полном перечне услуг и их качестве и это
накладывает на проведение маркетинговой политики определенные сложности и
требует специальных подходов и методов.
Совpеменная инфоpмационная инфpастpуктуpа pазвитых стpан стpоится
таким обpазом, чтобы спpавиться с мощным тpафиком, создаваемым мультимедиа
(голос, данные, обpаз, текст и видео), и исходя из пpедположения, что в
ближайшем будущем сфоpмиpуется огpомный pынок для тоpговли "электpонной"
инфоpмацией. Возникла инфоpмационно-коммуникационная индустpия, включающая
в себя телекоммуникации, компьютеpную и аудивизуальную технику. В настоящее
вpемя ежегодные доходы этого сектоpа экономики составляют около 1,5 тpл.
долл. США, что эквивалентно 5,9% миpового валового национального пpодукта.
Если сказать это дpугими словами, то на каждую заpаботанную и потpаченную
1000 долларов, пpямо или косвенно, 59 долларов пpоизведены в инфоpмационно-
коммуникационномсектоpе.
Пpоблема маркетинга в области телекоммуникаций заключается и в том,
что никто не знает точно, какие новые услуги завоюют pынок, а какие так и
не будут востpебованы. А это вызывает опасение, что сpедства, вложенные в
такие услуги не окупятся. Веpоятно, что к наиболее пеpспективным видам
услуг можно отнести видео по тpебованию и интерактивные видеоигpы,
электpонную тоpговлю и услуги банка на дому. В ближайшие годы сохpанится
потpебность со стоpоны деловой сфеpы в мощностях пpедоставляемых с помощью
оптоволоконной техники. Есть несколько основных услуг, котоpые пользуются
спpосом в pазных сфеpах бизнеса (это видеоконфеpенции и пеpедача сообщений
с помощью электpонных сpедств). Общественный сектоp также может игpать одну
из ведущих pолей в использовании новых услуг. Существует пpоблема
pегулиpования деятельности телекоммуникационных компаний со стоpоны
госудаpственных оpганов Это, как пpавило, такие шаги, как поддеpжка
конкуpенции, стимулиpование частных инвестиций; пpеодоление содеpжания
базовых услуг; pегулиpование деятельности в области коммуникаций к выгоде
конечного потpебителя; тpебование откpытого доступа к сетям; разработка
комплекса мер по защите отечественных товаропроизводителей.
В заключение несколько маркетинговых лозунгов ведущих
телекоммуникационных фирм:
1. " Выяви потребности клиента и удовлетвори их", "Люби не продукт, а
клиента",
1. " Мы должны прекратить продавать продукты, которые можно сделать, и
должны научиться делать продукты, которые можно продать",
1. "Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать,
то, что ты делаешь”.
Последний девиз является чрезвычайно актуальным не только для наших
телеком-муникационных предприятий, но и для всей промышленности на
современном этапе. В конце 90-х годов прошлого века шло активное развитие
телекоммуникационного рынка во всем мире. Основной причиной этого роста
стало стремительное развитие Интернета и построение больших корпоративных
сетей. Именно в то время телекоммуникационные компании вложили очень
значительные средства в развитие всей телекоммуникационной инфраструктуры.
Все ожидания оправдались, и в результате были построены сети, которые
обеспечивают продолжающееся и в настоящее время развитие
телекоммуникационного рынка.
На рынке телекоммуникационного оборудования сектор операторов связи
намного крупнее корпоративного рынка. Не удивительно поэтому, что во многом
рост рынка был вызван значительными расходами именно операторов связи.
Когда же расходы этих компаний на закупку оборудования резко сократились
вследствие определенного насыщения, рост рынка оборудования замедлился,
произошло сокращение доходов компаний, сокращение рабочих мест и т. п. Все
поставщики телекоммуникационного оборудования, пересмотрев стратегии
развития, сосредоточились на новых видах продукции, которые приспособлены к
кризисным условиям, а именно на решениях, позволяющих сэкономить.
Рынок телекоммуникационного оборудования претерпел серьезные потрясения в
период 2003-2005 г.г. Существенно сократились объемы продаж оборудования
всех сегментов. По прогнозам ведущих аналитических центров изменение к
лучшему произойдет только в конце 2008 года – начале 2009 года.С другой
стороны предприятия вынуждены снижать издержки производства и инвестировать
средства в НИОКР по созданию более технологичных и эффективных систем ,
чтобы удержать лидирующие позиции в конкурентной борьбе.
Анализ мирового рынка телекоммуникационного оборудования.
По прогнозу Международного Союза Электросвязи (ITU), в 2008 году
доходы мировой телекоммуникационной индустрии вырастут на 6% по сравнению с
2006 г. до $1400 млрд., при этом именно продажи оборудования (22% от
указанной суммы), представляют наиболее динамичную составляющую (+9%), что
позволяет констатировать завершение наиболее трудного этапа. Такие
пропорции позволяют предполагать, что операторы, в силу различных причин
практически заморозившие инвестиции в развитие своих сетей, возвращаются от
краткосрочных задач по сохранению рентабельности к долгосрочным проектам,
рассчитанным на внедрение новых услуг.
О том же говорит и положительная динамика основных финансовых
показателей как у большинства основных мировых производителей оборудования,
так и крупнейших операторов. В последние годы наметились четыре главные
тенденции: слияние групп предприятий; избыток технологий связи; качественно
новые инвестиционные перспективы, которые открываются перед рынком связи;
интенсифицирующийся передел телекоммуникационного рынка.
Слияние групп предприятий означает, во-первых, увеличение
количественных характеристик, находящихся под единым менеджментом, во-
вторых, усложнение и увеличение структуры управления. В 2-3 раза вырастают
как пространственная распределенность, так и сложность иерархии.
Увеличивается время прохождения управленческих воздействий и,
соответственно, сбор необходимой управленческой информации. При этом такое
слияние всегда вызывает усиление внутренней борьбы: конфликтуют личности,
конфликтуют практики, конфликтуют соответствующие решения.
Сейчас предложено такое количество технологий и групп технологий,
имеющих одинаковое назначение, но в значительной мере исключающих друг
друга, что рынок сталкивается с проблемой окупаемости унаследованных
технологий. Перед предприятиями связи стоит совершенно реальная проблема
окупаемости тех решений, которые развернуты и эксплуатируются сейчас. Это
прежде всего касается систем, которые относительно новы. Эти системы были
сконструированы, спроектированы и развернуты в предположении их
определенного срока службы и физически они готовы отслужить столько
времени, но вал новых технологий приводит к их ускоренному моральному
старению. Технология может оказаться невостребованной на рынке задолго до
того, как она окупилась. Это приводит к проблеме планирования развития.
Многообразие технологий обуславливает многообразие выбора и тот факт,
что граница между модернизацией, реконструкцией и капитальным
строительством становится абсолютно размытой.
Что касается инвестиционных перспектив, то их появление и желание ими
воспользоваться вызывает новые и непривычные ориентиры для традиционных
методов управления, такие как капитализация активов, приведение управления
деятельностью к международным стандартам и углубление контроля. Т.е. для
того, чтобы привлечь инвестиции, совершенно очевидно необходим новый, более
глубокий, уровень контроля. Это и независимый аудит, контроль акционерами
и инвесторами, если они не являются акционерами.
Все это происходит на фоне передела рынка. Это целый комплекс проблем,
которые связаны с региональной экспансией альтернативных операторов. Это
проблемы доходности — у каждого из операторов происходит снижение доли его
рынка. Это рост конкуренции в наиболее высокодоходном секторе услуг.
Ускоренная амортизация, в том числе за счет развития технологий приводит к
эффективному увеличению стоимости реконструкции. Растет уровень
эксплуатационных затрат.
Рост спроса, как правило, обусловлен следующими факторами:
необходимость смены устаревшего телефонного оборудования и наращивание
пропускной способности сетевого транспорта, развитие услуг, создание единой
системы управления и поддержки предоставляемых услуг.
Для корпоративных сетей потребность в росте производительности будет
ощутима в тех отраслях, где необходимы развитые системы приложений.
При выборе ведущих производителей, работающих на рынке оборудования
связи, для потенциального сотрудничества, основным фактором должен быть не
географический принцип, а возможность обеспечить оптимальное решение для
строительства и развития сетей для чего необходимо ориентироваться, прежде
всего, на компании, оборудование которых известно на российском рынке,
заслужило доверие российских операторов связи.
Растущий интерес отмечается к оборудованию мультисервисных сетей и
сетей следующего поколения, к современным транспортным сетям.
Сейчас акцент все больше смещается в сторону мультисервисных услуг,
оборудования передачи данных и сетевых приложений.
С каждым годом мультисервисных сетей становится все больше. Это
происходит из-за неоспоримых преимуществ этих технологий — их применение
позволяет компаниям, по мере появления новых задач, с минимальными
затратами внедрять системы видеоконференций, IP-телефонии и других
мультисервисных приложений.
Кроме этого, зачастую каналы, предоставляемые альтернативным
операторами, в регионах значительно лучше, чем каналы традиционных
телефонных компаний. Таким образом, использование передачи голоса вместе с
передачей данных, при наличии качества сервиса в сети дает реальные
финансовые и качественные преимущества. Большинство крупных компаний эти
преимущества уже осознали и при строительстве своих сетей изначально
закладывают эти возможности.
1.2 Методы и направления маркетинговых исследований рынка
Вначале маркетинг использовался для улучшения продаж, т.е., считалось,
что маркетинг- необходим лишь для исследований рынка, что ближе к продаже.
Но если внимательно посмотреть, маркетинг как концепция, становится ближе к
управлению предприятием. Сегодня перед маркетологами ставится следующая
задача- как достичь роста компании? Нужно уже не продвигать отдельные
услуги, а добиваться того, чтобы с помощью всех ключевых факторов компании
достичь ее роста. Этим занимаются и нижний, и средний уровни менеджмента,
когда пытаются анализировать рынки и дать рекомендации своим
производителям, этим же занимаются и топы- цель у всех одна, одна идея и
одна концепция.
Вместе с тем, практически все люди, занимающиеся маркетингом,
опираются на несколько неизменных принципов:
1. При разработке маркетинговой стратегии центральное место отводится
покупателям, конкурентам, дистрибуторам.
1. Сегментируется каждый рынок и ведется работа только в тех сегментах,
которые наиболее перспективны с точки зрения возможностей и целей
компании.
1. В каждом из целевых рыночных сегментов исследуются потребности,
предпочтения и образ мышления покупателей, а так же то, как они делают
покупки.
1. Тщательно формулируется, создается и предполагается наивысшая ценность
на целевом рынке.
Данные принципы широко используются нашими компаниями. В то же время,
маркетинг растет и развивается под влиянием новых модных течений. Появился
маркетинг ощущений, партизанский маркетинг, маркетинг слухов и т.д.
Маркетинг еще и наука – маркетологи делают интересные открытия в ходе
маркетинговых исследований, создают оптимизационные модели для
распределения рыночных ресурсов и прогностические- для выбора целевых
рыночных сегментов. При долгой работе с казахстанскими компаниями, удалось
выявить, что же считается маркетингом у нас: это некий механизм
взаимодействия организации и клиента. Связь с клиетом- это один из
важнейших компонентов на рынке. Она может быть даже более важной, чем то,
какой вы производите продукт или как обслуживаете клиента. Наличие прямого
контакта- вот что создает конкурентное преимущество.
Современный маркетинг- это не война. Это любовь к своим клиентам,
удовлетворение их запросов. И вся концепция развития компаний строится на
том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. В свете этого
подхода, основной задачей маркетинга становится не поиск путей для создания
жесткой конкуренции, а привнесение в деятельность компаний лучших примеров
из практики конкурентов.
Еще одна из основных задач маркетинга заключается в том, чтобы обратить
покупателей к бренду. Разработка и создание полновестного бренда
гарантирует эффективную программу маркетинга.
Теперь перейдем непосредственно к коммуникационному рынку, который
классически делится на Public, SOHO и Middle, Enterprise. И хотя в
коммуникативных стратегиях компаний цели по всем трем направлениям часто
переплетаются, подобное разделение оправдано с точки зрения организации
работы: отдельные функции и бюджеты, разные поводы и периоды воздействия на
целевую аудиторию.
Public
Физические лица, использующие телекоммуникационные услуги у себя дома,
в первую очередь для развлечения и проведения досуга. Это массовый рынок,
характеризующийся относительно небольшим уровнем дохода с каждого
пользователя. Этому сегменту интересны бюджетные услуги доступа в Интернет,
а также телефонная связь, в случае если организация телефонной связи
другими операторами (Казахтелеком) по тем или иным причинам связана с
определенными сложностями. Пользователи Public могут быть заинтересованы в
других дополнительных услугах для домашнего использования, предлагающих
новые возможности для развлечений (интерактивное телевидение, Video On
Demand)
SOHO и Middle
Этот рынок представлен относительно небольшими организациями (SOHO -
малый бизнес, Middle – средний бизнес). Для данного сегмента наибольший
интерес представляют недорогие решения, способные обеспечить базовые
телекоммуникационные услуги, такие как доступ в Интернет и телефонную
связь. Сегмент характеризуется умеренными объемами потребления данных услуг
и достаточно чувствителен к ценовым предложениям. Наряду с этим такие
компании обладают наименьшей лояльностью к провайдеру услуг и могут легко
поменять одного поставщика на другого в случае получения более выгодного
предложения. Эти пользователи ориентированы в первую очередь на оптимизацию
затрат и поиск простых, но эффективных технологических решений, которые не
требуют значительных ресурсов по инсталляции и поддержке. Офисы SOHO и
Middle расположены на арендованных площадях бюджетных бизнес-центров и
офисных зданий, причем характерной особенностью является частая смена
местоположения офиса в поисках наиболее выгодных условий аренды. В связи с
этим особый интерес для этого сегмента могут представлять современные
беспроводные технологические решения, способные обеспечить необходимую
степень мобильности телекоммуникационных услуг.
Enterprise
Крупные предприятия рассматривают телекоммуникационные услуги в
качестве важного инструмента для бизнеса и пользуются набором услуг,
позволяющих оптимизировать бизнес процессы и производительность труда
(телефонная связь, высокоскоростной доступ в Интернет, услуги передачи
данных, спутниковая связь и т.д.). Они готовы платить за качество и
надежность, но при условии реализации этих услуг на самом высоком уровне.
Абоненты из этого сегмента обладают набольшей лояльностью по отношению к
однажды выбранному провайдеру. Но вместе с тем они осознают свою значимость
и ожидают от поставщика услуг специальных ценовых предложений и
индивидуального подхода к обслуживанию. Немаловажным фактором при выборе
поставщика является его репутация как надежного партнера и провайдера
передовых высокотехнологичных услуг. Этот сегмент характеризуется высокими
объемами потребления и выдвигают серьезные требования к качеству и
надежности предлагаемых решений.
Динамичное развитие телекоммуникации, демонополизация отрасли и
реализация рыночных принципов хозяйствования, появления новых технологий и
услуг с более высокими качественными характеристиками активизировало
конкуренцию на телекоммуникационном рынке и обострило проблему лидерства.
Для эффективного функционирования на рынке услуг связи операторам
необходимо не только постоянно следить за колебаниями потребительского
спроса, но и анализировать фирменную структуру рынка, изучать стратегию и
тактику конкурентов, оперативно реагировать на изменение экономической
конъюнктуры как в плане коммерциализации и расширения услуг, так и в плане
организационно-технического совершенствования производства. Таким образом,
изучение деятельности конкурентов, определение конкурентоспособности и
разработка мероприятий по ее повышению становятся одними из важнейших задач
организации электросвязи.
На телекоммуникационных рынках присутствуют, как правило, следующие виды
конкуренции:
Функциональная - когда потребность в передаче информации можно
удовлетворять различными способами, например, почтовые и
телекоммуникационные услуги.
Видовая – конкуренция между компаниями, предлагающими одинаковые услуги,
отличающиеся отдельными потребительскими свойствами. Примерами может
служить конкуренция между операторами стационарной и мобильной связи, между
сотовыми и пейджинговыми компаниями.
Межфирменная (предметная) - конкуренция между операторами, предлагающими
аналогичные услуги, например, услуги сотовой связи предлагаемая различными
операторами.
Под конкурентоспособностью телекоммуникационной компании понимается
реальная и потенциальная возможность в существующих для нее условиях
реализовывать услуги, которые по своим ценовым и неценовым характеристикам
более привлекательны для потребителей, чем услуги их конкурентов. С уровнем
конкурентоспособности прямо связаны тарифы, доходы, прибыль и другие важные
экономические показатели деятельность предприятия на рынке. Таким образом
изучение конкуренции и оценка конкурентно способности компании является
неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего
субъекта. Важность проведения такой оценки обусловлено целым рядом
обстоятельств. Среди главных можно назвать необходимость разработки
мероприятий по повышению конкурентоспособности, выбор оператором партнеров,
привлечение средств инвесторов, составление программ продвижения новых
услуг или выхода на региональные рынки. В любом случае проведение оценки
преследует цель: определить положение компании на региональном рынке и
перспективы ее развития с учетом конкурентного окружения.
Ценовая политика- это комплекс мероприятий по определению цели и
ценовой стратегии компании, разработке метода ценообразования, определению
базовых тарифов и обоснованию методов ценового стимулирования продаж. При
установлении тарифов оператору необходимо руководствоваться следующими
моментами предполагаемыми затратами на производство и реализацию услуг,
конкуренцией со стороны других операторов, спросом на услугу и поведением
потребителей.
Важнейшая роль связи в производственной, общественной, личной жизни
людей, ее значение в формировании рыночной инфраструктуры, особенности
функционирования отраслей, многие сферы деятельности которой относятся к
естественным монополиям, обусловливают необходимость сочетания
государственного регулирования процесса формирования тарифов на отдельные
услуги и самостоятельности операторов в вопросе установления тарифов в тех
секторах рынка, где свободные тарифы не повлекут за собой существенного
снижения спроса и других негативных явлений. Механизм государственного
регулирования тарифов на телекоммуникационные услуги с одной стороны должен
обеспечивать максимально возможный учет интересов потребителей и их
социальную защищенность в отношении доступа к жизненно важным социально
значимым услугам.
Работа с абонентами является важнейшим элементом деятельности
телекоммуникационной компании, так как у пользователя периодически
возникает необходимость посещать офис компании-оператора и общаться с
обслуживающим персоналом при заключении или расторжении договора на
обслуживание, оплаты услуг, в случае возникновения претензий к оператору и
т.п.
Коммуникационная политика- это комплекс мероприятий по формированию
спроса на телекоммуникационные услуги и стимулированию продаж.
Основными способами формирования спроса являются реклама и связи с
общественностью.
Реклама – это коммерческая пропаганда потребительских свойств услуги или
компании в целом, готовящая активного и потенциального потребителя к
процессу покупки. Осуществлять полное управление процессом воздействия на
потребителя невозможно, однако рекламная информация позволяет убедить
клиента в преимуществах конкретной услуге, рассеять недоверие,
сформировать и активизировать спрос, создать психологическую готовность к
потреблению услуги. Каналами распространения рекламой информации
являются телевидение, радио, пресса, компьютерные сети.
Очень велика роль тарифов в случаях, когда различия между техническими
характеристиками услуг невелики, а реальные различия заключаются только в
ценах и тарифных планах (схемах оплаты услуг). Очень часто телеком
операторы предлагают рынку новые тарифные планы, которые преподносятся как
предложения новых услуг.
Непостоянство качества –отражает сложность в достижении стандартизации
предоставляемых услуг. Даже в таких высокотехнологичных системах как
телекоммуникационные, каждый образец услуги может отличаться от другого.
Кроме того, трудно выявить всю совокупность параметров услуги (например,
заранее неизвестно, как сформируется трасса канала при автоматическом
установлении соединения). Трудно определить также, какую долю этих
параметров обеспечивает данная организация, так как часть процесса
выполняет сам пользователь или другой транзитный оператор электросвязи.
Услугу, вследствие ее невещественности, нельзя заменить, а несостоявшийся
по вине оператора разговор или потерянные либо искаженные данные могут
привести к высоким потерям потребителя. Исходя из результатов исследований
в не отраслевой эффективности услуг электросвязи, 95% эффекта от
функционирования отрасли проявляется за ее пределами у потребителей.
Несохраняемость услуги может создавать проблемы с разбором претензий по
счетам, с которыми клиенты не согласны.
При организации маркетинговой деятельности телекоммуникационным компаниям
стран Казахстана необходимо дополнительно учитывать:
низкий уровень удовлетворения потребностей по большинству видов
традиционных и новых услуг связи;
ограниченную платежеспособность основной части потребителей, вызванную
общей экономической ситуацией в стране;
отсутствие конкуренции на рынке основных телекоммуникационных услуг,
обусловленное традиционно монопольным положением отрасли.
Успех в реализации маркетинговой политики компании зависит от правильного
представления о среде, в которой она осуществляется, то есть от системы
управляемых и неуправляемых факторов субъектов или процессов.
Факторы макросреды воздействую на фирму, создают состояние
нестабильности, в ответ на которое фирма должна постоянно подстраивать свое
внутреннее состояние, изменяя технологию, привлекая возможности системы
управления человеческими ресурсами и другие возможности с целью быстрой
адоптации к изменяющимся и неподдающимся управлению внешним условиям.
Условия осуществления сегментации.
Сегментация рынка- это разделение потребителей на группы,
характеризующиеся различными требованиями, предъявляемыми к услугам и
одинаковой реакцией на действия маркетингового характера.
Концепция рыночной сегментации состоит в умении выявить наиболее
характерные требования к продукции каждой отдельной группы потребителей и
сориентировать свою производственную и сбытовую политику на удовлетворение
этих специфических потребностей.
Сегментация требует детального знания требований потребителей к услугам и
характеристик самих потребителей.
Различают макросегментацию, то есть деление рынков по регионам, странам,
степени индустриализации, информатизации; микросегментацию – определение
групп потребителей на конкретном рынке по более детальным критериям.
Единых критерий в сегментации не существует. Специалисту необходимо
опробовать разные варианты и найти оптимальный в конкретных условиях при
проведении сегментации телекоммуникационный рынок делится, прежде всего, на
индивидуальных пользователей и корпоративных клиентов.
В качестве критериев сегментации индивидуальных потребителей
телекоммуникационных услуг обычно используется:
социально-демографические (возраст, пол, размер семьи образование, род
занятий);
географические (место проживания);
экономические (среднемесячный доход, доля расходов на телекоммуникационные
услуги в семейном бюджете);
психографические (принадлежность к определенному общественному классу,
образ жизни, тип личности);
поведенческие (потребность в информации и способы ее получения,
приверженность к определенным услугам или операторам, отношение к новым
услугам).
Критериями сегментации рынка корпоративных клиентов являются, как
правило, сфера деятельности предприятия, масштабы производства, численность
работников, форма собственности, потребности в информации и др.
На этапе составления маркетинговой программы результаты сегментации и
анализа различных рыночных сегментов являются основой для выбора
предприятием стратегии охвата рынка.
Оптовая и розничная продажа
В системе сбыта услуг связи различают несколько методов сбыта.
1. Оптовый метод сбыта услуг связи
Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями,
организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции
формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических
связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения услуг связи
в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда,
достигается пропорциональность в развитии регионов.
Оптовый метод распространения услуг связи широко распространен во многих
странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно же единственным.
Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о
принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором
производители для достижения потребителей используют услуги различных
посредников.
Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на
производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между
спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность
приобретать услугу связи в пределах своих финансовых возможностей и в
соответствии с потребностями.
Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность услуг связи,
являющихся как средствами производства, так и предметами потребления.
Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей
перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной продажи. В
большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции
конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с
помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными
контактами с потребителями. На рынке оптовая торговля представляет собой
активную часть сферы обращения.
2. Розничный метод сбыта услуг связи
Розничная торговля включает продажу усулуг населению для личного
потребления. Услуги продаются в основном через предприятия розничной
торговли, посреднических организаций, фирменных магазинов и т.д.
Розничная продажа осуществляет ряд функций:
исследует конъюнктуру, сложившуюся на рынке;
определяет спрос и предложение на конкретные виды услуг;
осуществляет поиск услуг, необходимых для розничной продажи;
проводит отбор услуг;
оказывает поставщикам, потребителям консультационные, рекламные,
информационные и другие услуги.
Изменение условий деятельности операторов связи привело к осознанию ими
необходимости корректировки стратегии и тактики ведения бизнеса. Одним
из первых шагов операторов связи стало создание подразделений,
ответственных за маркетинг. Ввиду острого дефицита в специалистах подобного
профиля на них возник повышенный спрос. Спрос рождает предложение. В
отраслевой и массовой печати стали появляться статьи, брошюры, книги,
направленные на ликвидацию пробела в знаниях по маркетингу в сфере
телекоммуникационных услуг. Эти публикации дают хорошее представление о
функциях и методах маркетинга в различных направлениях отрасли связи:
сотовой, телефонной, передаче данных и др. Несмотря на их очевидную научно-
просветительскую ценность, говорить об их прикладном значении достаточно
сложно. Большинство книг представляет собой попытку переложения трудов Ф.
Котлера, И. Ансофа и других зарубежных корифеев маркетинга применительно к
сфере информационных услуг. Как правило казахстанские авторы не обладают
опытом работы на предприятиях электросвязи в современных условиях или
привлекались в качестве консультантов по отдельным проектам, поэтому
практически во всех изданиях отсутствуют реальные примеры. Постараемся
восполнить этот пробел. Рассмотрим с практической точки зрения
теоретическую концепцию маркетинга в сфере телекоммуникационных услуг. В
одной из ранних работ по маркетингу связи (Маркетинг в сфере услуг на
примере предприятий связи.) авторы ввели понятие "концепция маркетинга
услуг связи", которая предусматривает:
1) изучение потребителей в условиях рынка;
2) изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги связи;
3) выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на
услуги;
4) создание новых и развитие существующих видов услуг;
5) определение политики ценообразования;
6) доведение услуги до потребителя путем совершенствования системы и
методов их реализации;
7) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая планирование
и контроль.
Изучение потребителей в условиях рынка
Первым этапом будет служить разработка классификатора потребителей
услуг связи. Разработаем 3-уровневую классификацию:
1. Уровень - по виду собственности (физическое лицо, коммерческая
структура, бюджетная - государственная организация, некоммерческие
структуры, другое).
2. Уровень - по доли участия иностранного капитала (российское,
иностранное, СП).
3. Уровень - по виду деятельности (финансовый институт, консалтинг,
производство, транспортные услуги, научные и учебные организации,
телекоммуникационные компании, отели, бизнес-центры, торгово-посреднические
фирмы и так далее - всего более 40 видов).
Второй этап - сбор информации о клиентах компании. Сбором необходимых
данных занимаются дополнительные сотрудники, которые проводят телефонное
анкетирование клиентов. Анкетирование проводится под предлогом "выяснить,
что хочет клиент". Помимо информационной нагрузки телефонный опрос имеет
положительный рекламный аспект, то есть служит напоминанием о том, что
оператор связи помнит о своих клиентах и стремится улучшить работу в
соответствии с пожеланиями клиентов. Для компаний с несколькими видами
деятельности в классификации фиксируется только основной вид деятельности .
Третий этап - обработка и анализ информации клиентской базы оператора,
включая данные службы выставления счетов. Проведен расчет количества
клиентов в каждой категории. Определены средние и абсолютные показатели по
количеству линий, номеров, среднему доходу на один номер, на одну линию,
величине среднемесячных расходов на услуги связи (совокупные расходы и
отдельно по международной, междугородной, местной связи) для каждой группы.
Изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги
Определяющим фактором в принятии правильного управленческого решения
является полнота, достоверность и оперативность исходной информации.
Существенным фактором является также форма подачи информационного
материала, его краткость. В целях обеспечения руководств компаний
необходимыми материалами служба маркетинга осуществляет сбор и обработку
больших массивов исходной информации по телекоммуникационной тематике, а
также по сопутствующим рынкам. Проводится фильтрация всего спектра исходных
данных, которые могут оказывать прямое или косвенное влияние на рынок
связи. Для полноты оценки рынка связи и составления прогнозов его развития
необходима информация общего характера (политические события, экономическая
ситуация, состояние рынка недвижимости, инвестиционный климат,
налогообложение и многое другое).Также можно приобрести информацию у
консалтинговых компаний, которые специализируются на проведении
исследований и поддерживают собственные базы данных. Однако нельзя
всецело полагаться на данные консалтинговых компаний. Любая сторонняя
информация требует тщательной проверки, прежде чем будет доложена
руководству.
Выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на
услуги
Одной из интереснейших задач маркетинга услуг связи является
планирование развития сети.Суть решения задачи состоит в сопоставлении
значительного числа картографической информации по различной тематике, на
основании которой делается заключение о перспективности и целесообразности
размещения сетевого оборудования в той или иной зоне. В решении задачи
участвуют несколько экспертов. Каждый эксперт ранжирует зоны по
приоритетности. Затем вычисляется коэффициент конкордации (уровень
согласованности мнения экспертов). Если мнения экспертов совпадают по
большинству зон, то в результате составляется список зон, ранжированный по
приоритетности установки сетевого оборудования.
Сложность задачи состоит не в сопоставлении карт, а в подготовительном
этапе. Подготовка исходной информации для картографирования очень
трудоемкий процесс: необходимо привести адресную информацию в
неформализованных базах данных к единому формату, понятному для программы.
Создание новых и развитие существующих видов услуг
Крупные иностранные компании - один из самых высокодоходных сегментов
рынка услуг связи. Они же являются и самыми требовательными как в части
тарифов, так и по номенклатуре предоставляемых им услуг. За рубежом давно
существуют услуги так называемой интеллектуальной сети, которые являются
дополнением к базовым услугам связи. К услугам интеллектуальной сети связи
(ИСС) относят: персональный номер, дебитные и кредитные телефонные карты,
голосовую почту, номера с дополнительной оплатой, бесплатные номера и
т.д.). До недавнего времени эти услуги были технически не реализуемы на
сетях связи. Однако после появления возможности технического воплощения
спроса со стороны отечественных компаний на эти услуги не возникло. Другое
дело - иностранные корпорации.
Основываясь на результатах международных исследований рынка услуг
службой маркетинга были проработаны услуги, на которые мог быть спрос:
составлены тарифные схемы и порядок предоставления этих услуг.
Например, услуга "бесплатный номер" пользуется спросом у крупных
компаний, которые проводят широкомасштабные рекламные акции одновременно во
многих городах Казахстана. Все звонки при этом приходят в центральный офис,
то есть не надо держать офисы во всех регионах. Абонент из другого города
не платит за междугородний звонок, за него это делает компания - владелец
"бесплатного номера". Как правило, это красивый, легко запоминающийся
номер, универсальный для всех регионов.
Определение политики ценообразования
В условиях экономического кризиса естественным желанием компаний
является снижение расходов на использование услуг связи (отказ от
телефонных линий, жесткий контроль за объемами телефонных разговоров,
использование низкокачественных услуг альтернативных операторов и т.п.).
Без корректировки тарифной политики в данной ситуации не обойтись. Решение
о снижении тарифов для всех клиентов нецелесообразно, поскольку приведет к
значительным потерям доходов оператора. В то же время если не снизить
тарифы для отдельных категорий пользователей, то это приведет к их оттоку.
Попробуем провести анализ клиентов компаний и разделить их на четыре
сегмента в зависимости от уровня расходов на услуги связи и специфики
бизнеса компании.
1)"крупный офис" - расходы на услуги связи более 150 дол. на линию в
месяц;
2) "средний офис" - расходы на связь от 100 до 150 дол. на линию в месяц;
3) "малый офис" - расходы на связь от 50 до 100 дол. на линию в месяц;
4)"городской" - менее 50 дол. на линию в месяц.
Для каждой категории разработан гибкий тарифный план, определяющий
размеры абонентной платы, минимальную сумму счета и тарификацию звонков.
Разработанные схемы скорректированы в отношении тарифов ближайших
конкурентов таким образом, чтобы быть чуть привлекательнее.
Доведение услуги до потребителя
путем совершенствования системы и методов их реализации.
Оператор разработал и внедрил несколько новых услуг, помимо этого снизил
тарифы на базовые услуги. Рекламным отделом оператора была разработана и
проведена широкомасштабная рекламная кампания, однако она не принесла
желаемых результатов: процент отклика существенно отличался от проектного в
меньшую сторону. Решено было применить комплекс директ-маркетинга по
отдельным регионам. В первую очередь это регионы, где оператор обладает
развитой сетевой инфраструктурой и имеет свободные технические ресурсы.
Оценка эффекта от проведенных рекламно-маркетинговых мероприятий в коротком
периоде проведена по числу телефонных обращений за справками по услугам, а
в среднесрочном - по количеству установленных линий тем компаниям, в чей
адрес была проведена рассылка.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая планирование
и контроль. Наибольший коммерческий интерес для операторов всегда
представляли клиенты с большим объемом потребления услуг связи. Как
правило, их подключают по оптоволоконному кабелю, устанавливают офисную
АТС, предоставляют эксклюзивные тарифы. Именно на этом сегменте рынка
происходит ожесточенная борьба за каждого клиента. При общих приблизительно
равных технических и коммерческих условиях важную роль в конкурентной
борьбе начинают играть такие факторы, как сроки начала работы с
потенциальным клиентом, поддержка хороших отношений с клиентом на всех
этапах реализации проекта, лоббирование интересов оператора.
Хотя концепция не вполне адекватна текущей ситуации, основные функции
перечислены верно и позволяют составить мнение о маркетинге услуг связи.
Вообще, телекоммуникационная отрасль в настоящее время является одной из
самых динамично развивающихся в мире, объем информации передаваемой через
телекоммуникационную инфрастуктуру, удваивается каждые 2-3 года. По данным
Агентства Республики Казахстан по статистике предприятиями связи за январь-
май 2006 года оказано услуг на сумму 104,4 миллиарда тенге, что в
сопоставимых ценах на 26,6 % больше объема января- мая 2006 года, доходы от
реализации услуг телекоммуникаций составили 100,9 миллиардов тенге.
Телекоммуникационная отрасль сегодня претерпевает стадию реформирования,
направленную на создание либерального, конкурентного и открытого рынка,
формируются новые механизмы взаимодействия между экс-национальным
оператором и рожденными рыночной средой телекоммуникационными компаниями
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ
2.1. Общая характеристика АО NURSAT
АО НУРСАТ организован в 1996 году, когда была создана выделенная
спутниковая сеть НУРСАТ и компания начала операторскую деятельность в
качестве провайдера спутниковой, телефонной связи, передачи данных и
Интернет по всему Казахстану.
Сегодня НУРСАТ предлагает широкий спектр услуг в области
телекоммуникационных и информационных технологий: подключение ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
