Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 60 страниц
В избранное:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН АЛМАТИНСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему:

«Совершенствование маркетинговой деятельности

предприятия»

Выполнил: студент 4 курса, -о/о специальность «МиК»

Научный руководитель: ст. преподаватель

Допускается к защите

зав. кафедрой «Экономика и маркетинг»

Алматы, 2008

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты организации и развития
маркетинговой деятельности предприятия 6

Сущность и основные принципы маркетинговой деятельности предприятия 6
Особенности маркетинга услуг 17

Глава 2. Состояние и оценка маркетинговой деятельности

АО «Эйр-Астана» 26

Общая характеристика и анализ экономических показателей АО «Эйр-Астана» 26
Оценка уровня маркетинговых действий компании

АО «Эйр-Астана» 35

Глава 3. Перспектива развития маркетинговой

деятельности компании АО «Эйр-Астана» . . . 35

3. 1. Рекомендации по улучшению маркетинговой стратегии

на компании рынке авиауслуг 35

3. 2. Организация эффективного продвижения авиауслуг

АО «Эйр-Астана» 42

Заключение 46

Список использованной литературы 59

Введение

Рынок - сложное и многоплановое явление. Он развивается в строгом соответствии с экономическими законами и обладает сложной структурой. Для того чтобы вести хозяйственную деятельность в условиях рынка, мало разобраться в действии рыночного механизма. Необходимо собственные действия построить таким образом, чтобы они соответствовали условиям конкретного рынка. Этому помогает знание и применение в хозяйственной деятельности любого объекта маркетинга, как философии рыночных действий и как принцип их соответствия рыночной среде.

Необходимость формирования маркетинговой деятельности в системе функционирования отдельных предприятий, вступивших на путь развития в условиях рыночной экономики, предопределяется общемировыми тенденциями развития теории и практики управления и органически вытекает из законов и принципов функционирования рынка. По степени освоения маркетинга и состояния его интегрированности в систему управления предприятием можно судить об уровне развития этого предприятия и его соответствия рыночному ведению хозяйства.

Сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широкий охват рассматриваемых им вопросов, порой недопонимание его роли и значения в повышении эффективности производства, приводят к трудностям практической реализации маркетинговых концепций в конкретной производственной деятельности. Поэтому изучение вопросов внедрения маркетинга в хозяйственную деятельность предприятий являются актуальными для любого уровня развития рыночных отношений в стране, приобретая особое значение в период реформирования экономики, что послужило обоснованием выбора темы данной дипломной работы.

V Цель дипломной работы на основании изучения теоретических источников и практической деятельности предприятия разработать рекомендации" и предложения по развитию, совершенствованию и

4 оптимизации маркетинговой деятельности конкретному предприятию,

функционирующему на рынке авиауслуг РК.

Задачи дипломной работы:

- изучить теоретические аспекты маркетинговой деятельности
предприятия;

исследовать особенности маркетинговой деятельности на рынке услуг;
провести анализ экономической деятельности АО «Эйр-Астана» на рынке авиуслуг;

оценить перспективы развития маркетинговой деятельности' АО «Эйр-Астана» на рынке авиуслуг;
разработать стратегию развития маркетинговой деятельности АО «Эйр-Астана».

Объектом исследования было выбрана авиакомпания АО «Эйр-Астана», специализирующееся на рынке авиаперевозок Республики Казахстан.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность АО «Эйр-Астана» на рынка авиаперевозок.

Информационной базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых-экономистов, по вопросам маркетинга, менеджмента на предприятиях, статистические данные состояния сферы услуг в Казахстане, публикации в открытой печати, бухгалтерские и оперативные отчеты АО «Эйр-Астана» за 2006 и 2007 гг.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, объект и предмет, цели и задачи исследования.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия и особенности маркетинговой деятельности сферы услуг.

Во второй главе дается характеристика и анализ экономических показателей АО «Эйр-Дстана» на рынке авиауслуг Республики Казахстан. Оценивается уровень маркетинговых действий компании АО «Эйр-Астана

5 В третьей главе рассматривается перспектива развития маркетинговой

деятельности компании АО «Эйр-Астана» и предоставляется разработка

рекомендации по улучшению маркетинговой стратегии компании рынке

авиауслуг.

Заключение содержит основные выводы и предложения.

В дипломной работе предоставлено 10 рисунков, 6 таблиц. Список литературы включает 33 источник.

Глава 1. Теоретические аспекты организации и развития маркетинговой деятельности предприятия 1. 1. Сущность и основные принципы маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг в переводе с английского означает "деятельность. связанную с рынком" . Сущность маркетинга можно выразить как "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена", интеграцию усилий всех участников рынка для формирования и обеспечения спроса на взаимовыгодной основе.

Маркетинг представляет собой комплексный, системный подход к решению проблем рынка и охватывает все стадии движения товара: изучение потребностей и спроса, внутренней и внешней среды предприятия. разработку продукции и программ ее производства, установление цен. рекламу, оказание разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, организацию послепродажного обслуживания и утилизации вышедших из употребления изделий.

Маркетинг как методология рыночной деятельности является для предприятий в определенном смысле философией производства. позволяющей полностью, начиная от научно-исследовательских и проектно-конструкторских разработок вплоть до сбыта и сервиса, подчинять работ) всех подразделений предприятия постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Маркетинг на предприятии - это система взглядов и практических действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена для их обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта. Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т. е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и

Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: уч. Для вузов. - М. : Инфра - М, 1999. - 804 с. ² Котлер Ф. основы маркетинга. - М. : Прогрэсс, 1990.

финансовой деятельности. Используя маркетинг, предприятие в состоянии

решать определенные задачи на каждом конкретном рынке с наивысшей

эффективностью. Практически это можно осуществить только в том случае,

когда производитель располагает возможностью систематически

контролировать свои научно-технические, производственные и сбытовые

планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,

маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими

ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении

стратегических и тактических задач. При этих условиях маркетинг

становится своеобразным типом управления, фундаментом долгосрочного и

оперативного планирования производственной, научно-технической,

технологической, инвестиционной, сбытовой и финансовой деятельности

предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы

управления предприятием.

Основные принципы маркетинга следующие" ⁵ :

производство продукции основано на точном знании потребительского

спроса, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

наиболее полное удовлетворение спроса;
эффективная реализация продукции (услуг) на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-хозяйственной деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства продукции рыночной новизны;

единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, включающих :

' Голубков Е. П. основы маркетинга: Учебник. -М. :Финпрэсс, 1999.

• анализ внутренней и внешней среды, в которой действует

предприятие;

анализ рынков, потребителей, конкурентов и конкуренции;
изучение товаров и формирование концепции новых товаров;
планирование производства, товародвижения, сбыта и сервиса;
формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и осуществление ценовой политики;
разработку и реализацию маркетинговых программ;
информационное обеспечение маркетинга;

• управление маркетингом как организации последовательного или
одновременного (маркетинг-микс) исполнения функций.

Маркетынг-мыкс - это набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых позволяет предприятию добиваться успехов на рынке". К числу таких средств, или элементов маркетинга-микс, относят: продукт. продажную цену, место и условия продажи, продвижение товара. Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирают таким образом, чтобы обеспечить их оптимальное влияние на рынок в рамках выбранной цели.

Общей целью маркетинга является воздействие на спрос. Выделяют несколько состояний спроса и соответствующих им задач маркетинговой деятельности (таблица 1) :

Таблица 1. Зависимость видов маркетинга от состояния спроса

Состояние спроса:

Состояние спроса

Виды маркетинга и решаемые задачи1:

Виды маркетинга и решаемые задачи

1

Состояние спроса: Отрицательный

Виды маркетинга и решаемые задачи1: Конверсионный, помогающий преодолеть отрицательный спрос.

Состояние спроса: Отсутствующий

Виды маркетинга и решаемые задачи1: Стимулирующий, возбуждающий спрос.

Состояние спроса: Скрытый

Виды маркетинга и решаемые задачи1: Развивающийся, превращающий скрытый спрос в реальный.

Состояние спроса: Падающий

Виды маркетинга и решаемые задачи1:

]

Ремаркетинг, оживляющий спрос путем нового подхода к предложению товара.

Состояние спроса: Нерегулярный

Виды маркетинга и решаемые задачи1: Синхромаркетинг, позволяющий колеблющемуся спросу придать

⁴ Голубков Е. П. Маркетинговые исследования:. -М. :Финпрэсс, 1999.

³ Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. -М. : Инфра-М, 1997. -224 с.

⁶ Котлер Ф. основы маркетинга. - М. : Прогрэсс, 1990.

относительную стабильность.: относительную стабильность.

: Полноценный

относительную стабильность.: Поддерживающий, обеспечивающий сохранение спроса путем снижения цен ^: на продукцию, обновления и дополнения ее ассортимента.

: Чрезмерный

относительную стабильность.: Демаркетинг, с помощью которого снижают уровень спроса за счет повышения цен, ослабления усилий по его стимулированию, сохранения сервисных услуг.

: Нерп ц но нал ьны й

относительную стабильность.: Противодействующий, уменьшающий или ликвидирующий спрос с помощью антирекламы, резкого повышения цен и ограничения доступности товаров (спиртное, сигареты) .

Исходя из общей цели маркетинга разрабатывают стратегию маркетинга, которая включает в себя формирование глобальных целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и товару на относительно продолжительный период времени (5-15 лет) в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегию маркетинга разрабатывают на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Необходимым элементом маркетинговой стратегии является ценовая и финансовая политика предприятия с учетом деятельности всех участников рынка, которая позволяет сократить расходы на маркетинг в результате интеграции материальных, финансовых и трудовых ресурсов на всех этапах разработки, производства и введения продукции на рынок. А затраты на маркетинг в странах с развитой рыночной экономикой составляют в среднем более половины цены товаров и услуг .

Если стратегия маркетинга предприятия - это формирование и реализация среднесрочных и долгосрочных целей, то тактика маркетинга предполагает краткосрочные, оперативные решения, поиск и реализацию путей развития рынка, поддержание на нем устойчивой конъюнктуры.

Под тактикой маркетинга понимают формирование и реализацию задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный краткосрочный период времени . Тактику маркетинга разрабатывают на

⁷ Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. -М. : Инфра-М, 1997. -224 с.

⁸ Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М. : БИНОМ, 1998.

основе его стратегии и оценки текущей рыночной ситуации при

постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и

других факторов. В целом тактика маркетинга должна обеспечивать

устойчивый уровень прибыли, активное поведение коммерческих служб на

рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации,

инициативность работников предприятия, принятие ответных мер на

действия конкурентов, корректировку научно-технической и

производственной деятельности предприятия в соответствии с изменениями

требований покупателя.

• Основными сферами маркетинговой деятельности на предприятии
являются следующие: изучение товара и комплексное исследование рынка,
организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ,
управление производственно-хозяйственной деятельностью.

ценообразование, организация товародвижения и стимулирование сбыта,

планирование и контроль маркетинга .

Соответственно с изменением концепции маркетинга меняется и его

роль, и его эффективность как части управления бизнесом. Это

иллюстрируется (конечно, схематически) на рисунка 2.

В чем же существо маркетинга? Его ключевым аспектом является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Ниже рассмотрены сферы, непосредственно относящиеся к специфическим функциям маркетинга. Изучение товара и комплексное исследование рынка

Товар - это все то, что имеет материальное воплощение, может удовлетворить потребность и предлагается на рынке с целью приобретения .

⁹ Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. -М. : Экономика, 1990. С. 19 - 22.

Для изучения товаров проводят их классификацию по отдельными

признакам, таким как общность конструктивных, эксплуатационных

параметров и сферы применения, единство принципов действия, характер

выполняемых функций, степень участия в процессе производства (сырье,

основные и вспомогательные материалы, полуфабрикаты, основные фонды,

услуги) . Товары народного потребления можно классифицировать по

степени долговечности (кратковременного или длительного пользования,

услуги) и на основе потребительских привычек населения (товары

повседневного и особого спроса, предварительного выбора, сопутствующие) .

На поведение покупателей товаров производственного назначения оказывает влияние ряд факторов. Прежде всего, это факторы внешнего характера, такие как экономические условия, конкуренция, социально-политические события, достижения научно-технического прогресса и т. д.

Другая группа - организационные факторы, характеризующие стратегическую ориентацию предприятия, методы управления, систему коммуникативных связей и др. Важную роль играют факторы межличностных отношений, которые оказывают существенное влияние на характер групповых решений. Наконец, факторы индивидуального характера: личные предпочтения, уровень знаний, готовность рисковать и другие качества лиц, принимающих решения о покупке или участвующих в их выработке.

Каждое предприятие должно разработать свою товарно-марочную политику, положениями которой оно будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее ассортимента". Следует решить, надо ли вообще использовать товарные марки, какие качества закладывать в марочный товар, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу. Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая

¹⁰ Котлер Ф. основы маркетинга. - М. : Прогрэсс, 1990.

" Голубков Е. П. основы маркетинга: Учебник. -М. :Финпрэсс, 1999.

должна обеспечить защиту товара, удобство пользования товаром и его

рекламу. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке,

которая идентифицирует товар, указывает его сортность, описывает свойства

и содействует стимулированию сбыта. Следует разработать комплекс услуг.

желательных для потребителей и которые бы обеспечили успех

определенному товару по сравнению с конкурирующими.

Большинство предприятий выпускают не один товар, а определенный товарный ассортимент, т. е. товары, схожие по своим функциям, потребительским свойствам или по характеру каналов их распределения .

Для каждого товарного ассортимента разрабатывают собственную стратегию маркетинга. Управление товарным ассортиментом предполагает периодическую ревизию существующего ассортимента и принятие решений об изменении конструкций уже выпускаемых товаров, о пополнении товарного ассортимента новыми изделиями и о снятии устаревших товаров с производства. Важно непрерывно контролировать действие внешних факторов: экономические спады и подъемы, перемены в ассортименте конкурентов, изменения технологий и др. Необходимо также осуществлять техническое обслуживание клиентов, формировать спрос, вести целенаправленный поиск новых товаров и др.

Совокупность нескольких ассортиментных групп товаров представляет собой товарную номенклатуру. Ее можно описать с точки зрения: широты (общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием), насыщенности (общее число составляющих номенклатуру отдельных товаров), глубины (варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы), гармоничности (степень близости между товарами различных ассортиментных групп с позиций их конечного использования), требований к организации производства, каналов распределения и др . Эти параметры позволяют предприятию вырабатывать свою продуктовую политику, которая в рамках маркетинга товаров во

¹² Ноздрева Р. Б., Крылова Т. Д., Соколова М. И., Гречков В. Ю. Маркетинг: Учебник. - М. : Юрист, 2000.

¹³ Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб: Питер, 1998.

многом определяется тем, что сам товар, как правило, не является

конечной продукцией, а подвергается дальнейшей обработке. На

формирование ассортимента товаров влияют ряд факторов, в частности,

использование достижений научно-технического прогресса (уровень науки),

изменения в товарных ассортиментах конкурентов, изменения спроса на

продукцию

Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл. Различают жизненный цикл продукции, отдельной компании и даже в целом целой отрасли, который, по сути, является суммарной величиной жизненных циклов соответствующей группы продукций-аналогов по физическим характеристикам или потребительскому назначению.

Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т. е. индивидуального жизненного цикла продукции и общего отраслевого жизненного цикла отрасли в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

Гипотетический жизненный цикл продукции приведен на рисунка З ¹⁴ .

Характеристики стадий и соответствующие действия предприятия приведены под каждой из стадий.

Задачи службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла продукции должны быть направлены на максимальное приспособление своей деятельности к изменениям рыночной ситуации.

На начальной стадии жизненного цикла новой продукции потенциальным Потребителям "первопроходцам" необходимо объяснять, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в продукции и

. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. - М. : ИНФРА-М, 2001 . -219 с.

какую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом.

На промежуточной и заключительных стадиях жизненного цикла вся деятельность службы должна быть направлена на "подавление" конкурирующих марок продукции. Главный упор должен делаться на преимуществах продукции предприятия относительно конкурирующей.

Необходимо сделать всё, чтобы как можно дольше удерживать

существующий объём продаж и завоеванную долю рынка.

На заключительных этапах жизненного цикла продукции внимание

Потребителей "аутсайдеров" надо сконцентрировать на тех потерях, которые

они смогут понести, если они не изменят свою точку зрения и не приобретут

данную продукцию.

«В процессе комплексных исследований рынка определяют ^э :

• объем рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;

• потенциальные продажи вводимых на рынок или находящихся на нем
товаров;

• состав потребителей - половозрастной, региональный, социальный, по
составу семьи и покупательскому поведению, особенностям потребления,
уровню доходов;

• покупательские мотивы и установки, которые можно использовать при
планировании организации сбыта и рекламы;