Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН АЛМАТИНСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ
Экономический факультет
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему:
Совершенствование маркетинговой деятельности
предприятия
Выполнил: студент 4 курса,-
оо специальность МиК
Научный руководитель:
ст.преподаватель
Допускается к защите
зав.кафедрой Экономика и маркетинг
Алматы, 2008
СОДЕРЖАН
ИЕ
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты организации и развития
маркетинговой деятельности предприятия 6
1. Сущность и основные принципы маркетинговой деятельности предприятия
6
2. Особенности маркетинга услуг 17
Глава 2. Состояние и оценка маркетинговой деятельности
АО Эйр-Астана 26
1. Общая характеристика и анализ экономических показателей АО Эйр-Астана
26
2. Оценка уровня маркетинговых действий компании
АО Эйр-Астана 35
Глава 3. Перспектива развития маркетинговой
деятельности компании АО Эйр-Астана ...35
3.1. Рекомендации по улучшению маркетинговой стратегии
на компании рынке авиауслуг 35
3.2. Организация эффективного продвижения авиауслуг
АО Эйр-Астана 42
Заключение 46
Список использованной литературы 59
Введение
Рынок - сложное и многоплановое явление. Он развивается в строгом
соответствии с экономическими законами и обладает сложной структурой. Для
того чтобы вести хозяйственную деятельность в условиях рынка, мало
разобраться в действии рыночного механизма. Необходимо собственные действия
построить таким образом, чтобы они соответствовали условиям конкретного
рынка. Этому помогает знание и применение в хозяйственной деятельности
любого объекта маркетинга, как философии рыночных действий и как принцип их
соответствия рыночной среде.
Необходимость формирования маркетинговой деятельности в системе
функционирования отдельных предприятий, вступивших на путь развития в
условиях рыночной экономики, предопределяется общемировыми тенденциями
развития теории и практики управления и органически вытекает из законов и
принципов функционирования рынка. По степени освоения маркетинга и
состояния его интегрированности в систему управления предприятием можно
судить об уровне развития этого предприятия и его соответствия рыночному
ведению хозяйства.
Сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широкий охват
рассматриваемых им вопросов, порой недопонимание его роли и значения в
повышении эффективности производства, приводят к трудностям практической
реализации маркетинговых концепций в конкретной производственной
деятельности. Поэтому изучение вопросов внедрения маркетинга в
хозяйственную деятельность предприятий являются актуальными для любого
уровня развития рыночных отношений в стране, приобретая особое значение в
период реформирования экономики, что послужило обоснованием выбора темы
данной дипломной работы.
V Цель дипломной работы на основании изучения теоретических источников и
практической деятельности предприятия разработать рекомендации" и
предложения по развитию, совершенствованию и
4
оптимизации маркетинговой деятельности конкретному предприятию,
функционирующему на рынке авиауслуг РК.
Задачи дипломной работы:
- изучить теоретические аспекты маркетинговой деятельности
предприятия;
* исследовать особенности маркетинговой деятельности на рынке услуг;
* провести анализ экономической деятельности АО Эйр-Астана на рынке
авиуслуг;
* оценить перспективы развития маркетинговой деятельности' АО Эйр-
Астана на рынке авиуслуг;
* разработать стратегию развития маркетинговой деятельности АО Эйр-
Астана.
Объектом исследования было выбрана авиакомпания АО Эйр-Астана,
специализирующееся на рынке авиаперевозок Республики Казахстан.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность АО Эйр-
Астана на рынка авиаперевозок.
Информационной базой исследования послужили труды зарубежных и
отечественных ученых-экономистов, по вопросам маркетинга, менеджмента на
предприятиях, статистические данные состояния сферы услуг в Казахстане,
публикации в открытой печати, бухгалтерские и оперативные отчеты АО Эйр-
Астана за 2006 и 2007 гг.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования,
объект и предмет, цели и задачи исследования.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетинговой
деятельности предприятия и особенности маркетинговой деятельности сферы
услуг.
Во второй главе дается характеристика и анализ экономических
показателей АО Эйр-Дстана на рынке авиауслуг Республики Казахстан.
Оценивается уровень маркетинговых действий компании АО Эйр-Астана
5 В
третьей главе рассматривается перспектива развития маркетинговой
деятельности компании АО Эйр-Астана и предоставляется разработка
рекомендации по улучшению маркетинговой стратегии компании рынке
авиауслуг.
Заключение содержит основные выводы и предложения.
В дипломной работе предоставлено 10 рисунков, 6 таблиц. Список
литературы включает 33 источник.
Глава 1. Теоретические аспекты организации и развития
маркетинговой деятельности предприятия 1.1. Сущность и
основные принципы маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг в переводе с английского означает "деятельность. связанную с
рынком" . Сущность маркетинга можно выразить как "вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена" , интеграцию усилий всех участников рынка для
формирования и обеспечения спроса на взаимовыгодной основе.
Маркетинг представляет собой комплексный, системный подход к решению
проблем рынка и охватывает все стадии движения товара: изучение
потребностей и спроса, внутренней и внешней среды предприятия. разработку
продукции и программ ее производства, установление цен. рекламу, оказание
разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, организацию
послепродажного обслуживания и утилизации вышедших из употребления изделий.
Маркетинг как методология рыночной деятельности является для
предприятий в определенном смысле философией производства. позволяющей
полностью, начиная от научно-исследовательских и проектно-конструкторских
разработок вплоть до сбыта и сервиса, подчинять работ) всех подразделений
предприятия постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Маркетинг на
предприятии - это система взглядов и практических действий, связанных с
изучением потребностей, возможностей производства и обмена для их
обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов при достижении
наибольшего потребительского эффекта. Главное в маркетинге — целевая
ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс
всех отдельных элементов предпринимательской, производственно-
хозяйственной, сбытовой и
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: уч. Для вузов.- М.: Инфра - М,
1999. - 804 с. 2 Котлер Ф. основы маркетинга. - М.: Прогрэсс, 1990.
фин
ансовой деятельности. Используя маркетинг, предприятие в состоянии
решать определенные задачи на каждом конкретном рынке с наивысшей
эффективностью. Практически это можно осуществить только в том случае,
когда производитель располагает возможностью
систематически
контролировать свои научно-технические, производственные и сбытовые
планы в соответствии с изменениями рыночной
конъюнктуры,
маневрировать имеющимися в его распоряжении
экономическими
ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в
решении
стратегических и тактических задач. При этих условиях
маркетинг
становится своеобразным типом управления, фундаментом долгосрочного и
оперативного планирования производственной, научно-
технической,
технологической, инвестиционной, сбытовой и финансовой деятельности
предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы
управления предприятием.
Основные принципы маркетинга следующие"5:
производство продукции основано на точном знании потребительского
спроса, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
* наиболее полное удовлетворение спроса;
* эффективная реализация продукции (услуг) на определенных рынках в
запланированных объемах и в намеченные сроки;
* обеспечение долговременной результативности (прибыльности)
производственно-хозяйственной деятельности предприятия, что
предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для
подготовки производства продукции рыночной новизны;
единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной
адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном
воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
Функции маркетинга представляют собой совокупность
видов деятельности, включающих :
' Голубков Е.П. основы маркетинга: Учебник.-М.:Финпрэсс, 1999.
• анализ внутренней и внешней среды, в которой
действует
предприятие;
* анализ рынков, потребителей, конкурентов и конкуренции;
* изучение товаров и формирование концепции новых товаров;
* планирование производства, товародвижения, сбыта и сервиса;
* формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и
осуществление ценовой политики;
* разработку и реализацию маркетинговых программ;
* информационное обеспечение маркетинга;
• управление маркетингом как организации последовательного или
одновременного (маркетинг-микс) исполнения функций.
Маркетынг-мыкс — это набор маркетинговых средств, определенная
комбинация которых позволяет предприятию добиваться успехов на рынке". К
числу таких средств, или элементов маркетинга-микс, относят: продукт.
продажную цену, место и условия продажи, продвижение товара. Сочетание
различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирают таким
образом, чтобы обеспечить их оптимальное влияние на рынок в рамках
выбранной цели.
Общей целью маркетинга является воздействие на спрос. Выделяют
несколько состояний спроса и соответствующих им задач маркетинговой
деятельности (таблица 1) :
Таблица 1. Зависимость видов маркетинга от состояния спроса
Состояние Виды маркетинга и решаемые задачи
спроса 1
Отрицательный Конверсионный, помогающий преодолеть отрицательный спрос.
Отсутствующий Стимулирующий, возбуждающий спрос.
Скрытый Развивающийся, превращающий скрытый спрос в реальный.
Падающий ]
Ремаркетинг, оживляющий спрос путем нового подхода к
предложению товара.
Нерегулярный Синхромаркетинг, позволяющий колеблющемуся спросу придать
4 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования:.-М.:Финпрэсс, 1999.
3 Андреева О.Д.Технология бизнеса: маркетинг.-М.: Инфра-М, 1997.-224 с.
6 Котлер Ф. основы маркетинга. - М.: Прогрэсс, 1990.
относительную стабильность.
Полноценный Поддерживающий, обеспечивающий сохранение спроса путем
снижения цен : на продукцию, обновления и дополнения ее
ассортимента.
Чрезмерный Демаркетинг, с помощью которого снижают уровень спроса за
счет повышения цен, ослабления усилий по его
стимулированию, сохранения сервисных услуг.
Нерп ц но нал Противодействующий, уменьшающий или ликвидирующий спрос с
ьны й помощью антирекламы, резкого повышения цен и ограничения
доступности товаров (спиртное, сигареты).
Исходя из общей цели маркетинга разрабатывают стратегию маркетинга,
которая включает в себя формирование глобальных целей и задач предприятия
по каждому отдельному рынку и товару на относительно продолжительный период
времени (5-15 лет) в полном соответствии с рыночной ситуацией и
возможностями предприятия. Стратегию маркетинга разрабатывают на основе
исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения
товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.
Необходимым элементом маркетинговой стратегии является ценовая и
финансовая политика предприятия с учетом деятельности всех участников
рынка, которая позволяет сократить расходы на маркетинг в результате
интеграции материальных, финансовых и трудовых ресурсов на всех этапах
разработки, производства и введения продукции на рынок. А затраты на
маркетинг в странах с развитой рыночной экономикой составляют в среднем
более половины цены товаров и услуг .
Если стратегия маркетинга предприятия - это формирование и
реализация среднесрочных и долгосрочных целей, то тактика маркетинга
предполагает краткосрочные, оперативные решения, поиск и реализацию путей
развития рынка, поддержание на нем устойчивой конъюнктуры.
Под тактикой маркетинга понимают формирование и реализацию задач
предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный краткосрочный
период времени . Тактику маркетинга разрабатывают на
7 Андреева О.Д.Технология бизнеса: маркетинг.-М.: Инфра-М, 1997.-224 с.
8 Диксон Питер Р. Управление маркетингом.- М.: БИНОМ, 1998.
основе его стратегии и оценки текущей рыночной ситуации при
постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных
и
других факторов. В целом тактика маркетинга должна
обеспечивать
устойчивый уровень прибыли, активное поведение коммерческих служб на
рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной
ситуации,
инициативность работников предприятия, принятие ответных мер
на
действия конкурентов, корректировку научно-технической
и
производственной деятельности предприятия в соответствии с изменениями
требований покупателя.
• Основными сферами маркетинговой деятельности на предприятии
являются следующие: изучение товара и комплексное исследование рынка,
организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ,
управление производственно-хозяйственной деятельностью.
ценообразование, организация товародвижения и стимулирование сбыта,
планирование и контроль маркетинга .
Соответственно с изменением концепции маркетинга меняется и его
роль, и его эффективность как части управления бизнесом. Это
иллюстрируется (конечно, схематически) на рисунка 2.
В чем же существо маркетинга? Его ключевым аспектом является образ
мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер
должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения
должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.
Ниже рассмотрены сферы, непосредственно относящиеся
к специфическим функциям маркетинга. Изучение товара и комплексное
исследование рынка
Товар — это все то, что имеет материальное воплощение, может
удовлетворить потребность и предлагается на рынке с целью приобретения .
9 Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.-М.: Экономика, 1990. С. 19 — 22.
Для изучения товаров проводят их классификацию по отдельными
признакам, таким как общность конструктивных,
эксплуатационных
параметров и сферы применения, единство принципов действия, характер
выполняемых функций, степень участия в процессе производства (сырье,
основные и вспомогательные материалы, полуфабрикаты, основные фонды,
услуги). Товары народного потребления можно классифицировать по
степени долговечности (кратковременного или длительного пользования,
услуги) и на основе потребительских привычек населения
(товары
повседневного и особого спроса, предварительного выбора, сопутствующие).
На поведение покупателей товаров производственного назначения
оказывает влияние ряд факторов. Прежде всего, это факторы внешнего
характера, такие как экономические условия, конкуренция, социально-
политические события, достижения научно-технического прогресса и т.д.
Другая группа — организационные факторы, характеризующие
стратегическую ориентацию предприятия, методы управления, систему
коммуникативных связей и др. Важную роль играют факторы межличностных
отношений, которые оказывают существенное влияние на характер групповых
решений. Наконец, факторы индивидуального характера: личные предпочтения,
уровень знаний, готовность рисковать и другие качества лиц, принимающих
решения о покупке или участвующих в их выработке.
Каждое предприятие должно разработать свою товарно-марочную политику,
положениями которой оно будет руководствоваться применительно к товарным
единицам, входящим в состав ее ассортимента". Следует решить, надо ли
вообще использовать товарные марки, какие качества закладывать в марочный
товар, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих
конкуренцию друг другу. Материальные товары требуют принятия решений об их
упаковке, которая
10 Котлер Ф. основы маркетинга. - М.: Прогрэсс, 1990.
" Голубков Е.П. основы маркетинга: Учебник.-М.:Финпрэсс, 1999.
долж
на обеспечить защиту товара, удобство пользования товаром и его
рекламу. Кроме того, материальные товары нуждаются в
маркировке,
которая идентифицирует товар, указывает его сортность, описывает свойства
и содействует стимулированию сбыта. Следует разработать комплекс услуг.
желательных для потребителей и которые бы обеспечили
успех
определенному товару по сравнению с конкурирующими.
Большинство предприятий выпускают не один товар, а определенный
товарный ассортимент, т.е. товары, схожие по своим функциям,
потребительским свойствам или по характеру каналов их распределения .
Для каждого товарного ассортимента разрабатывают собственную стратегию
маркетинга. Управление товарным ассортиментом предполагает периодическую
ревизию существующего ассортимента и принятие решений об изменении
конструкций уже выпускаемых товаров, о пополнении товарного ассортимента
новыми изделиями и о снятии устаревших товаров с производства. Важно
непрерывно контролировать действие внешних факторов: экономические спады и
подъемы, перемены в ассортименте конкурентов, изменения технологий и др.
Необходимо также осуществлять техническое обслуживание клиентов,
формировать спрос, вести целенаправленный поиск новых товаров и др.
Совокупность нескольких ассортиментных групп товаров представляет
собой товарную номенклатуру. Ее можно описать с точки зрения: широты (общая
численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием),
насыщенности (общее число составляющих номенклатуру отдельных товаров),
глубины (варианты предложений каждого отдельного товара в рамках
ассортиментной группы), гармоничности (степень близости между товарами
различных ассортиментных групп с позиций их конечного использования),
требований к организации производства, каналов распределения и др . Эти
параметры позволяют предприятию вырабатывать свою продуктовую политику,
которая в рамках маркетинга товаров во
12 Ноздрева Р.Б., Крылова Т.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг:
Учебник. - М.: Юрист, 2000.
13 Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: Анализ, планирование, внедрение,
контроль. СПб: Питер, 1998.
мног
ом определяется тем, что сам товар, как правило, не
является
конечной продукцией, а подвергается дальнейшей обработке.
На
формирование ассортимента товаров влияют ряд факторов, в частности,
использование достижений научно-технического прогресса (уровень науки),
изменения в товарных ассортиментах конкурентов, изменения спроса на
продукцию
Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный
цикл. Различают жизненный цикл продукции, отдельной компании и даже в целом
целой отрасли, который, по сути, является суммарной величиной жизненных
циклов соответствующей группы продукций-аналогов по физическим
характеристикам или потребительскому назначению.
Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени
согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т.е.
индивидуального жизненного цикла продукции и общего отраслевого жизненного
цикла отрасли в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии
жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики
поведения предприятия на рынке.
Гипотетический жизненный цикл продукции приведен на рисунка З14.
Характеристики стадий и соответствующие действия предприятия приведены
под каждой из стадий.
Задачи службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла продукции
должны быть направлены на максимальное приспособление своей деятельности к
изменениям рыночной ситуации.
На начальной стадии жизненного цикла новой продукции потенциальным
Потребителям "первопроходцам" необходимо объяснять, какую пользу им может
принести новая идея, воплощенная в продукции и
. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М,2001 .-219 с.
к
акую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом.
На промежуточной и заключительных стадиях жизненного цикла вся
деятельность службы должна быть направлена на "подавление" конкурирующих
марок продукции. Главный упор должен делаться на преимуществах
продукции предприятия относительно конкурирующей.
Необ
ходимо сделать всё, чтобы как можно дольше удерживать
существующий объём продаж и завоеванную долю
рынка.
На заключительных этапах жизненного цикла продукции
внимание
Потребителей "аутсайдеров" надо сконцентрировать на тех потерях, которые
они смогут понести, если они не изменят свою точку зрения и не приобретут
данную продукцию.
В процессе комплексных исследований рынка определяют э:
• объем рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;
• потенциальные продажи вводимых на рынок или находящихся на нем
товаров;
• состав потребителей — половозрастной, региональный, социальный, по
составу семьи и покупательскому поведению, особенностям потребления,
уровню доходов;
• покупательские мотивы и установки, которые можно использовать при
планировании организации сбыта и рекламы;
* объемы продаж изделий, их долю в общей емкости рынка, в т.ч. по регионам
и сегментам;
* конкурентоспособность предприятия и его позиции на рынке.
Определяющее значение при проведении комплексных исследований рынка
имеет наличие большого количества разнообразной информации, т.е. сведений,
которые служат объектом обработки, передачи и хранения. Можно выделить три
главных источника информации о рынке: данные о производственно-
хозяйственной деятельности предприятия и его конкурентах, результаты
специальных исследований и наблюдений, общие социально-экономические
показатели развития страны, региона и т.п. Информация должна быть
достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной.
Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на
определенные однородные группы, для каждой из которых могут
13 Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гренков В.Ю. Маркетинг:
Учебник. - М: Юрист, 2000.
потр
ебоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. По
каждому выделенному сегменту собирают подробную информацию о
потребителях (отраслевая принадлежность, общий мотив
потребности,
процесс адаптации к новым товарам и др.). При выявлении побудительных
мотивов приобретения товаров производственного назначения у потребителя
выясняют какие задачи он будет решать, используя этот
товар: либо
расширять свою долю на рынке за счет выпуска более
качественной
продукции, либо снижать издержки, либо создавать условия для решения
новых производственных задач.
Выделяют следующие виды сегментирования :
* демографическое, связанное с объединением в сегменты потребителей по
полу, возрасту, семейному положению и т.д.;
* отраслевое, связанное с принадлежностью потребителей к отдельным
отраслям;
* социально-психологическое, связанное с анализом социальной и культурной
ориентацией потребителей, их жизненного стиля, уровня жизни и т.п.
Под позиционированием предприятия (или товара) понимают действия по
обеспечению ему конкурентоспособного положения на рынке и разработку
соответствующего комплекса маркетинга. Если предприятие принимает решение о
конкурентном позиционировании, т.е. рядом с одним из конкурентов, то оно
должно дифференцировать свое предложение для потенциальных покупателей.
Конкурентное позиционирование можно обеспечить, предлагая товары более
высокого качества, с отличным оформлением, организованным сервисным
обслуживанием, по приемлемой
17
цене .
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М,2001 .-219 с.
17
Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.- 2-е изд.-
М.:Издательский дом
"Дашков и К°",2001.-191 с.
Реше
ние о позиционировании определяет выбор стратегии
маркетинга. В проведении этой заключительной процедуры комплексного
исследования рынка участвует высшее руководство. Выбор
стратегии
маркетинга предприятия зависит от способов его
утверждения на
традиционных рынках за счет расширения сбыта выпускаемых товаров,
проникновения на новые рынки путем увеличения сбыта существующих или
разработки и внедрения новых товаров. Выбрав стратегию
маркетинга,
принимают решение о предпочтении определенных сегментов
рынка
остальным, а затем все дальнейшую деятельность предприятие должно
сосредоточить на максимальном проникновении на эти сегменты.
В сбытовой деятельности большое значение имеет система товародвижения
(сбытовая логистика) . Товародвижение представляет собой деятельность по
планированию, практической реализации и контролю за физическим перемещением
материалов и готовых изделий от производителя к потребителю, чтобы они
оказались в требуемом количестве доступными для него в нужное время и в
нужном месте. Основными элементами системы товародвижения являются:
транспортировка, последующее складирование и хранение товаров, поддержание
товарно-материальных запасов, получение, отгрузка и упаковка товаров,
обработка заказов. Товародвижение не только вызывает дополнительные
издержки предприятий-производителей (более 17 общей суммы продаж), но и
является потенциальным средством создания спроса. За счет совершенствования
системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение
цены, привлекая тем самым дополнительных потребителей.
Стимулирование сбыта предполагает использование многообразных средств
кратковременного побудительного воздействия, призванных активизировать
потребительские рынки, а также сферу торговли и
Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.- 2-е изд.-
М.:Издательский дом "Дашков и К°",2001.-191 с.
соб
ственный торговый персонал19. Стимулирование сбыта включает
комплекс мероприятий, реализация которых приводит к увеличению объема
продаж и повышению покупательной активности потребителей. В качестве
объектов стимулирования сбыта могут выступать как покупатели, так и
посредники, и продавцы товаров. Стимулирование сбыта, не
связано
непосредственно с потребительскими свойствами товара. Оно призвано за
счет средств стимулирующего воздействия усилить ответную
реакцию
рынка, ускорить и (или) побудить потребителя приобретать
изделия
большими партиями или регулярно в течение определенного
периода
времени. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает: постановку
задач, выбор средств стимулирования, разработку,
предварительное
опробование и реализацию соответствующей программы,
оценку
достигнутых результатов.
В практике маркетинга широкое распространение получили следующие
методы стимулирования сбыта: продажа в кредит, бесплатная рассылка
образцов, купоны для покупки со скидкой, снижение цен на товары при их
оптовых или регулярных закупках, применение упаковки, используемой после
потребления товара в других целях, гарантия возврата денег в случае отказа
от товара, прием устаревшего товара в качестве погашения части стоимости
приобретаемого нового товара и др.
Одним из важнейших средств стимулирования сбыта является реклама. Она
представляет собой как бы вид связи между производством и потреблением
товаров и услуг с целью информирования потенциальных покупателей о
деятельности предприятия и конкретных потребительских свойствах товаров.
Реклама предусматривает использование продавцом платных средств
распространения информации20.
19
Рэпп С, Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. — Челябинск: Урал, 1997.
20 Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл. Реклама: теория и практика. — М.:
Прогресс, 1988. С.21-52.
Осно
вные средства рекламы — рекламные объявления,
информационные материалы, проспекты, пресс-релизы, информационные письма,
каталоги, рекламные фильмы, передачи по радио и телевидению, товарные знаки
и авиакомпаниинные стили, презентации, выставки, ярмарки, конгрессы,
демонстрационные показы, публикации в печати, сообщения на улицах, в метро
и др. В основе рекламы лежит создание единого образа товара или его
изготовителя, выделяющего их из совокупности аналогов и конкурентов.
Реклама обязательно адресна, в ней указывают предприятие-производитель, его
товарный знак, адрес, телефон, факс.
1.2. Особенности маркетинга услуг
Услуга (8егУ1се). Любая деятельность или благо, которую одна сторона
может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не
приводит к овладению собственностью .
Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может
предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит
к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в
банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в
парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма,
ремонт автомобиля, консультация у адвоката - все эти ежедневные операции
связаны с приобретением услуги.
Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом
деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании
предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются
неотъемлемой частью основной услуги — авиаперевозки. Довольно редко можно
встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В
попытке найти различие между товаром и услугой было бы более
целесообразно рассматривать понятие континуума
21 Амблер Тим. Практический маркетинг. СПб.: ПИТЕР, 1999. С. 182-190.
21
"товар-услуга" со множеством вариантов комбинаций, начиная
от
преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги (рисунка 4')".
Авиакомпании получают преимущество, выбирая
наиболее
подходящее положение на континууме и изменяя баланс
осязаемых и
неосязаемых элементов в своем предложении. Например, производитель
встроенных кухонь может качественно улучшить свое
предложение,
предоставляя покупателям услуги профессионального
дизайнера и
консультанта.
Рисунка 4 Континуум "товар-услуга" с различной степенью осязаемости
В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно
классифицировать по целому ряду признаков.
Один из них - это тип собственности: являются ли они организациями
частного (склады, дистрибьюторские авиакомпании, банки) или
государственного (полиция, государственные больницы) сектора.
Другой признак - рынок, на котором работает фирма: потребительский
(страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий
(обслуживание компьютерных отделов).
"" Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг.- 2-е европ. Изд. - М.;СПб.;
К.; Издательский дом "Вильяме", 2001.-944 с.
22
Услуги также можно классифицировать по степени контактности с
человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и
низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где
предоставление услуг направлено на объекты.
Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или
автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в
свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными
специалистами (адвокатские авиакомпании и больницы) и не требующие
специальных навыков (грузчик или уборщик).
Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания
и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять
и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря
на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик,
присущих всем услугам .
При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять
характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство,
недолговечность и отсутствие собственности. Эти характеристики более
подробно рассматриваются в следующих разделах.
Неосязаемость услуг (вепчсе т(ап§1ЪШгу). Одной из основных
характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть, попробовать на
вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.
Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е.
до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать,
услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические
показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В
противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат
до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиа-
23 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг.- 2-е европ. Изд. - М.;СПб.; К.;
Издательский дом "Вильяме". 2001.-944 с.
23
компании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в
пункт назначения.
Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень
неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели
ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они
делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства
предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью
производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той
или иной степени. В то время, как поставщики товаров стараются добавить им
больше неосязаемых качеств (скорость доставки. продление срока гарантии,
послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние
осязаемыми.
Представим себе банк, желающий донести до потребителей идею о том, что
он предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен сделать
стратегию позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с клиентами.
Физическая обстановка банка должна способствовать быстрому и эффективному
обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми, ровными линиями;
внутренняя планировка должна быть тщательно продумана; очереди у окошек
касс должны казаться как можно более короткими. Служащие банка должны быть
постоянно занятыми и опрятно одетыми. Все оборудование: компьютеры,
копировальные автоматы, столы - должно выглядеть современно. Реклама банка
и другие средства коммуникаций должны работать эффективно, выражаться
ясными, простыми и тщательно подобранными словами и фотографиями, которые
адекватно передают стратегию банка. Название и символику своих услуг банк
должен выбирать таким образом, чтобы они выражали скорость и эффективность
его работы. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск-
неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке
услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным
поставщиком услуги. Поэтому поставщик услуги (в нашем
24
случае - банк) должен стимулировать поддержание
позитивного
общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия
на
авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться
услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они порекомендовали
банк своим коллегам и друзьям). Система расчета цены за набор различных
услуг должна быть проста и понятна.
Неотделимость услуг (зетсе). Физические товары сначала производят,
после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. В
отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и
потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг
означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того,
предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет
человек, то он считается частью услуги. В качестве примера предлагаем
рассмотреть концерт. Услугой в данном случае является выступление поп-
группы. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей
(слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории
нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда
присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является
особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги
зависит как от поставщика, так и 01 покупателя. Отношение юрисконсульта к
своему клиенту влияет на его конечную оценку всего набора полученных услуг.
Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на
показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть
хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.
Второй характерной особенностью неотделимости услуг является
присутствие, и которое участие в процессе их предоставления других
потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда,
посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним
человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения
25
услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в
ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и
снизить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей менеджмента
является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления
услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями.
Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики
услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель
товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции,
расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно
в сфере услуг, в особенности в случае с ресторанами или юридическими
фирмами. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание
управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена часто
используется для ограничения спроса на наиболее популярные услуги. Также
имеется целый ряд других стратегий для разрешения проблемы повышенного
спроса. Во-первых, поставщик услуг может работать с большими группами,
чтобы обслужить одновременно большее количество потребителей. Например, в
розничной торговле используются большие помещения для обслуживания
возросшего числа покупателей, поп-концерт соберет большую аудиторию, если
он будет проходить на открытой спортивной арене, а не в концертном зале. Во-
вторых, поставщик услуг может ускорить работу, т.е. научиться работать
быстрее. Можно повысить производительность труда, если обучить персонал
эффективнее использовать рабочее время. И наконец, организация сферы услуг
может задействовать дополнительное количество обслуживающего персонала.
Непостоянство качества услуги (еуЁсе уапа ЪШ*у)24. Одно и из основных
характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно
изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как
ее
" Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг.- 2-е европ. Изд. - М.;СПб.; К.;
Издательский дом "Вильяме", 2001.-944 с.
26
предоставляет.
Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием
людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги
зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое,
качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые
гостиницы имеют репутацию того, кто, когда, где и как ее поставщика более
качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы
регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой,
стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным.
Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в
зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым
потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же
адвокатом, может существенно меняться.
Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю
качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала.
Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на
обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении
качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем
применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого
вводятся премии, типа "работник месяца", или различные бонусы, зависящие от
отзывов покупателей. Можно также обеспечить непосредственный контакт
сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности
служащих за качество предоставляемой услуги. Наконец, организации сферы
услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотрудников
оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путем введения
детально описанных и стандартизированных рабочих процедур (например,
тематические парки Уолд Диснея и закусочные МсБопа1о!'5)
27
Недолговечность услуг (зетсе репэЬаЬШгу)25. Одной из основных
характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить
с целью
последующей продажи или использования.
Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью
последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают
оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет
место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента.
Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее
довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям,
организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании
общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в
часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для постоянного в течение
всего дня пассажиропотока.
Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий
устранения несоответствий между спросом и предложением. Со стороны спроса,
дифференцированное ценообразование - назначение различных цен в разное
время - поможет сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на
периоды меньшей загрузки. В качестве примера можно привести низкие цены на
ранние киносеансы и скидки на проживание в гостиницах в "мертвый" сезон.
Авиакомпании продают "резервные билеты" со значительной скидкой для того,
чтобы заполнить пустующие места. Спрос в непиковые периоды можно увеличить
так, как это делают некоторые отели, предлагая туристам провести выходные
по специально разработанной программе мини-отпусков. Во время пиковой
загрузки клиентам могут быть предложены дополнительные услуги, например в
ожидании свободного столика в ресторане клиенту предлагают выпить пару
коктейлей за стойкой бара. Кроме того, справиться с возросшим спросом
помогает система резервирования, которая регулярно применяется
в авиакомпаниях,
25 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг.- 2-е европ. Изд. - М.;СПб.; К.;
Издательский дом "Вильяме", 2001.-944 с.
28
гостиницах и врачебной практике. Авиакомпании могут привлекать
временных работников для работы в часы пик. При увеличении числа
поступающих колледжи нанимают временных учителей, рестораны привлекают
дополнительных официантов, обслуживающих увеличивающийся поток посетителей.
Пиковый спрос можно эффективно удовлетворять, позволяя служащим выполнять
только самую необходимую работу. Часть работы можно переложить
непосредственно на покупателей, например в универмаге покупатели
самостоятельно упаковывают купленные товары. Организации могут совместно
пользоваться некоторыми услугами, как, например, поступают госпитали,
совместно приобретая дорогое медицинское оборудование. И, наконец, фирма
может планировать свое расширение. Так, авиакомпания закупает
дополнительные самолеты в ожидании увеличения спроса на международные
перевозки в будущем.
Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или
компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на
неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании
могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-
либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на
протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим,
только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его.
Наступает праздник, во время которого все веселятся, но который рано или
поздно заканчивается. В отличие от товара, он недолговечен. Из-за
отсутствия владения авиакомпании, предлагающие услуги, должны прилагать
особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с
помощью одного из следующих методов"'. 1. Поощрение потребителей к
повторному использованию услуги, как в случае специальных схем оплаты услуг
в компании ВпПзЬ А1г\уау§ и других больших авиакомпаниях для пассажиров,
часто пользующихся авиатранспортом.
26 Хершген X. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для
вузов. — М.: ИНФРА-М, 2000
29
2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства
собственности (клубы компании ВгШзп А1г\уауз для постоянных клиентов,
клубы кулинаров компании ТозЫЬа для владельцев микроволновых печей и
т.д.)
3. По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток
отсутствия владения в преимущество: например, специалист по
промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь его
услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой
этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно
такой же квалификации.
1 7
Услуги - очень широкое поле деятельности, которое
включает" :
* услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это
подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и
т.д.);
* услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение
дополнительных устройств защиты в домах и
т.д.);
* чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).
Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда
возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию
услуг (рисунка 5).
-г • Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные
черты:
* неосязаемость;
* неразделенность;
* переменность (вариабельность);
* зависимость нужды в ней от времени.
Неосязаемость можно оценить по рисунку 5. Наиболее осязаемая часть
услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа "лицом к лицу"
(услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).
27 Хершген X. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для
вузов. — М.: ИНФРА-М, 2000
30
Кто или что прямой реципиент услуг?
Люди Вещи
- здравоохранение, - грузовые перевозки,
Зк - пассажирские перевозки, - ремонт и установка
промышленного
Л ш - ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
УНИВЕРСИТЕТ
Экономический факультет
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему:
Совершенствование маркетинговой деятельности
предприятия
Выполнил: студент 4 курса,-
оо специальность МиК
Научный руководитель:
ст.преподаватель
Допускается к защите
зав.кафедрой Экономика и маркетинг
Алматы, 2008
СОДЕРЖАН
ИЕ
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты организации и развития
маркетинговой деятельности предприятия 6
1. Сущность и основные принципы маркетинговой деятельности предприятия
6
2. Особенности маркетинга услуг 17
Глава 2. Состояние и оценка маркетинговой деятельности
АО Эйр-Астана 26
1. Общая характеристика и анализ экономических показателей АО Эйр-Астана
26
2. Оценка уровня маркетинговых действий компании
АО Эйр-Астана 35
Глава 3. Перспектива развития маркетинговой
деятельности компании АО Эйр-Астана ...35
3.1. Рекомендации по улучшению маркетинговой стратегии
на компании рынке авиауслуг 35
3.2. Организация эффективного продвижения авиауслуг
АО Эйр-Астана 42
Заключение 46
Список использованной литературы 59
Введение
Рынок - сложное и многоплановое явление. Он развивается в строгом
соответствии с экономическими законами и обладает сложной структурой. Для
того чтобы вести хозяйственную деятельность в условиях рынка, мало
разобраться в действии рыночного механизма. Необходимо собственные действия
построить таким образом, чтобы они соответствовали условиям конкретного
рынка. Этому помогает знание и применение в хозяйственной деятельности
любого объекта маркетинга, как философии рыночных действий и как принцип их
соответствия рыночной среде.
Необходимость формирования маркетинговой деятельности в системе
функционирования отдельных предприятий, вступивших на путь развития в
условиях рыночной экономики, предопределяется общемировыми тенденциями
развития теории и практики управления и органически вытекает из законов и
принципов функционирования рынка. По степени освоения маркетинга и
состояния его интегрированности в систему управления предприятием можно
судить об уровне развития этого предприятия и его соответствия рыночному
ведению хозяйства.
Сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широкий охват
рассматриваемых им вопросов, порой недопонимание его роли и значения в
повышении эффективности производства, приводят к трудностям практической
реализации маркетинговых концепций в конкретной производственной
деятельности. Поэтому изучение вопросов внедрения маркетинга в
хозяйственную деятельность предприятий являются актуальными для любого
уровня развития рыночных отношений в стране, приобретая особое значение в
период реформирования экономики, что послужило обоснованием выбора темы
данной дипломной работы.
V Цель дипломной работы на основании изучения теоретических источников и
практической деятельности предприятия разработать рекомендации" и
предложения по развитию, совершенствованию и
4
оптимизации маркетинговой деятельности конкретному предприятию,
функционирующему на рынке авиауслуг РК.
Задачи дипломной работы:
- изучить теоретические аспекты маркетинговой деятельности
предприятия;
* исследовать особенности маркетинговой деятельности на рынке услуг;
* провести анализ экономической деятельности АО Эйр-Астана на рынке
авиуслуг;
* оценить перспективы развития маркетинговой деятельности' АО Эйр-
Астана на рынке авиуслуг;
* разработать стратегию развития маркетинговой деятельности АО Эйр-
Астана.
Объектом исследования было выбрана авиакомпания АО Эйр-Астана,
специализирующееся на рынке авиаперевозок Республики Казахстан.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность АО Эйр-
Астана на рынка авиаперевозок.
Информационной базой исследования послужили труды зарубежных и
отечественных ученых-экономистов, по вопросам маркетинга, менеджмента на
предприятиях, статистические данные состояния сферы услуг в Казахстане,
публикации в открытой печати, бухгалтерские и оперативные отчеты АО Эйр-
Астана за 2006 и 2007 гг.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования,
объект и предмет, цели и задачи исследования.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетинговой
деятельности предприятия и особенности маркетинговой деятельности сферы
услуг.
Во второй главе дается характеристика и анализ экономических
показателей АО Эйр-Дстана на рынке авиауслуг Республики Казахстан.
Оценивается уровень маркетинговых действий компании АО Эйр-Астана
5 В
третьей главе рассматривается перспектива развития маркетинговой
деятельности компании АО Эйр-Астана и предоставляется разработка
рекомендации по улучшению маркетинговой стратегии компании рынке
авиауслуг.
Заключение содержит основные выводы и предложения.
В дипломной работе предоставлено 10 рисунков, 6 таблиц. Список
литературы включает 33 источник.
Глава 1. Теоретические аспекты организации и развития
маркетинговой деятельности предприятия 1.1. Сущность и
основные принципы маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг в переводе с английского означает "деятельность. связанную с
рынком" . Сущность маркетинга можно выразить как "вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена" , интеграцию усилий всех участников рынка для
формирования и обеспечения спроса на взаимовыгодной основе.
Маркетинг представляет собой комплексный, системный подход к решению
проблем рынка и охватывает все стадии движения товара: изучение
потребностей и спроса, внутренней и внешней среды предприятия. разработку
продукции и программ ее производства, установление цен. рекламу, оказание
разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, организацию
послепродажного обслуживания и утилизации вышедших из употребления изделий.
Маркетинг как методология рыночной деятельности является для
предприятий в определенном смысле философией производства. позволяющей
полностью, начиная от научно-исследовательских и проектно-конструкторских
разработок вплоть до сбыта и сервиса, подчинять работ) всех подразделений
предприятия постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Маркетинг на
предприятии - это система взглядов и практических действий, связанных с
изучением потребностей, возможностей производства и обмена для их
обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов при достижении
наибольшего потребительского эффекта. Главное в маркетинге — целевая
ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс
всех отдельных элементов предпринимательской, производственно-
хозяйственной, сбытовой и
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: уч. Для вузов.- М.: Инфра - М,
1999. - 804 с. 2 Котлер Ф. основы маркетинга. - М.: Прогрэсс, 1990.
фин
ансовой деятельности. Используя маркетинг, предприятие в состоянии
решать определенные задачи на каждом конкретном рынке с наивысшей
эффективностью. Практически это можно осуществить только в том случае,
когда производитель располагает возможностью
систематически
контролировать свои научно-технические, производственные и сбытовые
планы в соответствии с изменениями рыночной
конъюнктуры,
маневрировать имеющимися в его распоряжении
экономическими
ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в
решении
стратегических и тактических задач. При этих условиях
маркетинг
становится своеобразным типом управления, фундаментом долгосрочного и
оперативного планирования производственной, научно-
технической,
технологической, инвестиционной, сбытовой и финансовой деятельности
предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы
управления предприятием.
Основные принципы маркетинга следующие"5:
производство продукции основано на точном знании потребительского
спроса, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
* наиболее полное удовлетворение спроса;
* эффективная реализация продукции (услуг) на определенных рынках в
запланированных объемах и в намеченные сроки;
* обеспечение долговременной результативности (прибыльности)
производственно-хозяйственной деятельности предприятия, что
предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для
подготовки производства продукции рыночной новизны;
единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной
адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном
воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
Функции маркетинга представляют собой совокупность
видов деятельности, включающих :
' Голубков Е.П. основы маркетинга: Учебник.-М.:Финпрэсс, 1999.
• анализ внутренней и внешней среды, в которой
действует
предприятие;
* анализ рынков, потребителей, конкурентов и конкуренции;
* изучение товаров и формирование концепции новых товаров;
* планирование производства, товародвижения, сбыта и сервиса;
* формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и
осуществление ценовой политики;
* разработку и реализацию маркетинговых программ;
* информационное обеспечение маркетинга;
• управление маркетингом как организации последовательного или
одновременного (маркетинг-микс) исполнения функций.
Маркетынг-мыкс — это набор маркетинговых средств, определенная
комбинация которых позволяет предприятию добиваться успехов на рынке". К
числу таких средств, или элементов маркетинга-микс, относят: продукт.
продажную цену, место и условия продажи, продвижение товара. Сочетание
различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирают таким
образом, чтобы обеспечить их оптимальное влияние на рынок в рамках
выбранной цели.
Общей целью маркетинга является воздействие на спрос. Выделяют
несколько состояний спроса и соответствующих им задач маркетинговой
деятельности (таблица 1) :
Таблица 1. Зависимость видов маркетинга от состояния спроса
Состояние Виды маркетинга и решаемые задачи
спроса 1
Отрицательный Конверсионный, помогающий преодолеть отрицательный спрос.
Отсутствующий Стимулирующий, возбуждающий спрос.
Скрытый Развивающийся, превращающий скрытый спрос в реальный.
Падающий ]
Ремаркетинг, оживляющий спрос путем нового подхода к
предложению товара.
Нерегулярный Синхромаркетинг, позволяющий колеблющемуся спросу придать
4 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования:.-М.:Финпрэсс, 1999.
3 Андреева О.Д.Технология бизнеса: маркетинг.-М.: Инфра-М, 1997.-224 с.
6 Котлер Ф. основы маркетинга. - М.: Прогрэсс, 1990.
относительную стабильность.
Полноценный Поддерживающий, обеспечивающий сохранение спроса путем
снижения цен : на продукцию, обновления и дополнения ее
ассортимента.
Чрезмерный Демаркетинг, с помощью которого снижают уровень спроса за
счет повышения цен, ослабления усилий по его
стимулированию, сохранения сервисных услуг.
Нерп ц но нал Противодействующий, уменьшающий или ликвидирующий спрос с
ьны й помощью антирекламы, резкого повышения цен и ограничения
доступности товаров (спиртное, сигареты).
Исходя из общей цели маркетинга разрабатывают стратегию маркетинга,
которая включает в себя формирование глобальных целей и задач предприятия
по каждому отдельному рынку и товару на относительно продолжительный период
времени (5-15 лет) в полном соответствии с рыночной ситуацией и
возможностями предприятия. Стратегию маркетинга разрабатывают на основе
исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения
товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.
Необходимым элементом маркетинговой стратегии является ценовая и
финансовая политика предприятия с учетом деятельности всех участников
рынка, которая позволяет сократить расходы на маркетинг в результате
интеграции материальных, финансовых и трудовых ресурсов на всех этапах
разработки, производства и введения продукции на рынок. А затраты на
маркетинг в странах с развитой рыночной экономикой составляют в среднем
более половины цены товаров и услуг .
Если стратегия маркетинга предприятия - это формирование и
реализация среднесрочных и долгосрочных целей, то тактика маркетинга
предполагает краткосрочные, оперативные решения, поиск и реализацию путей
развития рынка, поддержание на нем устойчивой конъюнктуры.
Под тактикой маркетинга понимают формирование и реализацию задач
предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный краткосрочный
период времени . Тактику маркетинга разрабатывают на
7 Андреева О.Д.Технология бизнеса: маркетинг.-М.: Инфра-М, 1997.-224 с.
8 Диксон Питер Р. Управление маркетингом.- М.: БИНОМ, 1998.
основе его стратегии и оценки текущей рыночной ситуации при
постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных
и
других факторов. В целом тактика маркетинга должна
обеспечивать
устойчивый уровень прибыли, активное поведение коммерческих служб на
рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной
ситуации,
инициативность работников предприятия, принятие ответных мер
на
действия конкурентов, корректировку научно-технической
и
производственной деятельности предприятия в соответствии с изменениями
требований покупателя.
• Основными сферами маркетинговой деятельности на предприятии
являются следующие: изучение товара и комплексное исследование рынка,
организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ,
управление производственно-хозяйственной деятельностью.
ценообразование, организация товародвижения и стимулирование сбыта,
планирование и контроль маркетинга .
Соответственно с изменением концепции маркетинга меняется и его
роль, и его эффективность как части управления бизнесом. Это
иллюстрируется (конечно, схематически) на рисунка 2.
В чем же существо маркетинга? Его ключевым аспектом является образ
мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер
должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения
должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.
Ниже рассмотрены сферы, непосредственно относящиеся
к специфическим функциям маркетинга. Изучение товара и комплексное
исследование рынка
Товар — это все то, что имеет материальное воплощение, может
удовлетворить потребность и предлагается на рынке с целью приобретения .
9 Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.-М.: Экономика, 1990. С. 19 — 22.
Для изучения товаров проводят их классификацию по отдельными
признакам, таким как общность конструктивных,
эксплуатационных
параметров и сферы применения, единство принципов действия, характер
выполняемых функций, степень участия в процессе производства (сырье,
основные и вспомогательные материалы, полуфабрикаты, основные фонды,
услуги). Товары народного потребления можно классифицировать по
степени долговечности (кратковременного или длительного пользования,
услуги) и на основе потребительских привычек населения
(товары
повседневного и особого спроса, предварительного выбора, сопутствующие).
На поведение покупателей товаров производственного назначения
оказывает влияние ряд факторов. Прежде всего, это факторы внешнего
характера, такие как экономические условия, конкуренция, социально-
политические события, достижения научно-технического прогресса и т.д.
Другая группа — организационные факторы, характеризующие
стратегическую ориентацию предприятия, методы управления, систему
коммуникативных связей и др. Важную роль играют факторы межличностных
отношений, которые оказывают существенное влияние на характер групповых
решений. Наконец, факторы индивидуального характера: личные предпочтения,
уровень знаний, готовность рисковать и другие качества лиц, принимающих
решения о покупке или участвующих в их выработке.
Каждое предприятие должно разработать свою товарно-марочную политику,
положениями которой оно будет руководствоваться применительно к товарным
единицам, входящим в состав ее ассортимента". Следует решить, надо ли
вообще использовать товарные марки, какие качества закладывать в марочный
товар, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих
конкуренцию друг другу. Материальные товары требуют принятия решений об их
упаковке, которая
10 Котлер Ф. основы маркетинга. - М.: Прогрэсс, 1990.
" Голубков Е.П. основы маркетинга: Учебник.-М.:Финпрэсс, 1999.
долж
на обеспечить защиту товара, удобство пользования товаром и его
рекламу. Кроме того, материальные товары нуждаются в
маркировке,
которая идентифицирует товар, указывает его сортность, описывает свойства
и содействует стимулированию сбыта. Следует разработать комплекс услуг.
желательных для потребителей и которые бы обеспечили
успех
определенному товару по сравнению с конкурирующими.
Большинство предприятий выпускают не один товар, а определенный
товарный ассортимент, т.е. товары, схожие по своим функциям,
потребительским свойствам или по характеру каналов их распределения .
Для каждого товарного ассортимента разрабатывают собственную стратегию
маркетинга. Управление товарным ассортиментом предполагает периодическую
ревизию существующего ассортимента и принятие решений об изменении
конструкций уже выпускаемых товаров, о пополнении товарного ассортимента
новыми изделиями и о снятии устаревших товаров с производства. Важно
непрерывно контролировать действие внешних факторов: экономические спады и
подъемы, перемены в ассортименте конкурентов, изменения технологий и др.
Необходимо также осуществлять техническое обслуживание клиентов,
формировать спрос, вести целенаправленный поиск новых товаров и др.
Совокупность нескольких ассортиментных групп товаров представляет
собой товарную номенклатуру. Ее можно описать с точки зрения: широты (общая
численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием),
насыщенности (общее число составляющих номенклатуру отдельных товаров),
глубины (варианты предложений каждого отдельного товара в рамках
ассортиментной группы), гармоничности (степень близости между товарами
различных ассортиментных групп с позиций их конечного использования),
требований к организации производства, каналов распределения и др . Эти
параметры позволяют предприятию вырабатывать свою продуктовую политику,
которая в рамках маркетинга товаров во
12 Ноздрева Р.Б., Крылова Т.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг:
Учебник. - М.: Юрист, 2000.
13 Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: Анализ, планирование, внедрение,
контроль. СПб: Питер, 1998.
мног
ом определяется тем, что сам товар, как правило, не
является
конечной продукцией, а подвергается дальнейшей обработке.
На
формирование ассортимента товаров влияют ряд факторов, в частности,
использование достижений научно-технического прогресса (уровень науки),
изменения в товарных ассортиментах конкурентов, изменения спроса на
продукцию
Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный
цикл. Различают жизненный цикл продукции, отдельной компании и даже в целом
целой отрасли, который, по сути, является суммарной величиной жизненных
циклов соответствующей группы продукций-аналогов по физическим
характеристикам или потребительскому назначению.
Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени
согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т.е.
индивидуального жизненного цикла продукции и общего отраслевого жизненного
цикла отрасли в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии
жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики
поведения предприятия на рынке.
Гипотетический жизненный цикл продукции приведен на рисунка З14.
Характеристики стадий и соответствующие действия предприятия приведены
под каждой из стадий.
Задачи службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла продукции
должны быть направлены на максимальное приспособление своей деятельности к
изменениям рыночной ситуации.
На начальной стадии жизненного цикла новой продукции потенциальным
Потребителям "первопроходцам" необходимо объяснять, какую пользу им может
принести новая идея, воплощенная в продукции и
. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М,2001 .-219 с.
к
акую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом.
На промежуточной и заключительных стадиях жизненного цикла вся
деятельность службы должна быть направлена на "подавление" конкурирующих
марок продукции. Главный упор должен делаться на преимуществах
продукции предприятия относительно конкурирующей.
Необ
ходимо сделать всё, чтобы как можно дольше удерживать
существующий объём продаж и завоеванную долю
рынка.
На заключительных этапах жизненного цикла продукции
внимание
Потребителей "аутсайдеров" надо сконцентрировать на тех потерях, которые
они смогут понести, если они не изменят свою точку зрения и не приобретут
данную продукцию.
В процессе комплексных исследований рынка определяют э:
• объем рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;
• потенциальные продажи вводимых на рынок или находящихся на нем
товаров;
• состав потребителей — половозрастной, региональный, социальный, по
составу семьи и покупательскому поведению, особенностям потребления,
уровню доходов;
• покупательские мотивы и установки, которые можно использовать при
планировании организации сбыта и рекламы;
* объемы продаж изделий, их долю в общей емкости рынка, в т.ч. по регионам
и сегментам;
* конкурентоспособность предприятия и его позиции на рынке.
Определяющее значение при проведении комплексных исследований рынка
имеет наличие большого количества разнообразной информации, т.е. сведений,
которые служат объектом обработки, передачи и хранения. Можно выделить три
главных источника информации о рынке: данные о производственно-
хозяйственной деятельности предприятия и его конкурентах, результаты
специальных исследований и наблюдений, общие социально-экономические
показатели развития страны, региона и т.п. Информация должна быть
достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной.
Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на
определенные однородные группы, для каждой из которых могут
13 Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гренков В.Ю. Маркетинг:
Учебник. - М: Юрист, 2000.
потр
ебоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. По
каждому выделенному сегменту собирают подробную информацию о
потребителях (отраслевая принадлежность, общий мотив
потребности,
процесс адаптации к новым товарам и др.). При выявлении побудительных
мотивов приобретения товаров производственного назначения у потребителя
выясняют какие задачи он будет решать, используя этот
товар: либо
расширять свою долю на рынке за счет выпуска более
качественной
продукции, либо снижать издержки, либо создавать условия для решения
новых производственных задач.
Выделяют следующие виды сегментирования :
* демографическое, связанное с объединением в сегменты потребителей по
полу, возрасту, семейному положению и т.д.;
* отраслевое, связанное с принадлежностью потребителей к отдельным
отраслям;
* социально-психологическое, связанное с анализом социальной и культурной
ориентацией потребителей, их жизненного стиля, уровня жизни и т.п.
Под позиционированием предприятия (или товара) понимают действия по
обеспечению ему конкурентоспособного положения на рынке и разработку
соответствующего комплекса маркетинга. Если предприятие принимает решение о
конкурентном позиционировании, т.е. рядом с одним из конкурентов, то оно
должно дифференцировать свое предложение для потенциальных покупателей.
Конкурентное позиционирование можно обеспечить, предлагая товары более
высокого качества, с отличным оформлением, организованным сервисным
обслуживанием, по приемлемой
17
цене .
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М,2001 .-219 с.
17
Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.- 2-е изд.-
М.:Издательский дом
"Дашков и К°",2001.-191 с.
Реше
ние о позиционировании определяет выбор стратегии
маркетинга. В проведении этой заключительной процедуры комплексного
исследования рынка участвует высшее руководство. Выбор
стратегии
маркетинга предприятия зависит от способов его
утверждения на
традиционных рынках за счет расширения сбыта выпускаемых товаров,
проникновения на новые рынки путем увеличения сбыта существующих или
разработки и внедрения новых товаров. Выбрав стратегию
маркетинга,
принимают решение о предпочтении определенных сегментов
рынка
остальным, а затем все дальнейшую деятельность предприятие должно
сосредоточить на максимальном проникновении на эти сегменты.
В сбытовой деятельности большое значение имеет система товародвижения
(сбытовая логистика) . Товародвижение представляет собой деятельность по
планированию, практической реализации и контролю за физическим перемещением
материалов и готовых изделий от производителя к потребителю, чтобы они
оказались в требуемом количестве доступными для него в нужное время и в
нужном месте. Основными элементами системы товародвижения являются:
транспортировка, последующее складирование и хранение товаров, поддержание
товарно-материальных запасов, получение, отгрузка и упаковка товаров,
обработка заказов. Товародвижение не только вызывает дополнительные
издержки предприятий-производителей (более 17 общей суммы продаж), но и
является потенциальным средством создания спроса. За счет совершенствования
системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение
цены, привлекая тем самым дополнительных потребителей.
Стимулирование сбыта предполагает использование многообразных средств
кратковременного побудительного воздействия, призванных активизировать
потребительские рынки, а также сферу торговли и
Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.- 2-е изд.-
М.:Издательский дом "Дашков и К°",2001.-191 с.
соб
ственный торговый персонал19. Стимулирование сбыта включает
комплекс мероприятий, реализация которых приводит к увеличению объема
продаж и повышению покупательной активности потребителей. В качестве
объектов стимулирования сбыта могут выступать как покупатели, так и
посредники, и продавцы товаров. Стимулирование сбыта, не
связано
непосредственно с потребительскими свойствами товара. Оно призвано за
счет средств стимулирующего воздействия усилить ответную
реакцию
рынка, ускорить и (или) побудить потребителя приобретать
изделия
большими партиями или регулярно в течение определенного
периода
времени. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает: постановку
задач, выбор средств стимулирования, разработку,
предварительное
опробование и реализацию соответствующей программы,
оценку
достигнутых результатов.
В практике маркетинга широкое распространение получили следующие
методы стимулирования сбыта: продажа в кредит, бесплатная рассылка
образцов, купоны для покупки со скидкой, снижение цен на товары при их
оптовых или регулярных закупках, применение упаковки, используемой после
потребления товара в других целях, гарантия возврата денег в случае отказа
от товара, прием устаревшего товара в качестве погашения части стоимости
приобретаемого нового товара и др.
Одним из важнейших средств стимулирования сбыта является реклама. Она
представляет собой как бы вид связи между производством и потреблением
товаров и услуг с целью информирования потенциальных покупателей о
деятельности предприятия и конкретных потребительских свойствах товаров.
Реклама предусматривает использование продавцом платных средств
распространения информации20.
19
Рэпп С, Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. — Челябинск: Урал, 1997.
20 Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл. Реклама: теория и практика. — М.:
Прогресс, 1988. С.21-52.
Осно
вные средства рекламы — рекламные объявления,
информационные материалы, проспекты, пресс-релизы, информационные письма,
каталоги, рекламные фильмы, передачи по радио и телевидению, товарные знаки
и авиакомпаниинные стили, презентации, выставки, ярмарки, конгрессы,
демонстрационные показы, публикации в печати, сообщения на улицах, в метро
и др. В основе рекламы лежит создание единого образа товара или его
изготовителя, выделяющего их из совокупности аналогов и конкурентов.
Реклама обязательно адресна, в ней указывают предприятие-производитель, его
товарный знак, адрес, телефон, факс.
1.2. Особенности маркетинга услуг
Услуга (8егУ1се). Любая деятельность или благо, которую одна сторона
может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не
приводит к овладению собственностью .
Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может
предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит
к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в
банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в
парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма,
ремонт автомобиля, консультация у адвоката - все эти ежедневные операции
связаны с приобретением услуги.
Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом
деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании
предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются
неотъемлемой частью основной услуги — авиаперевозки. Довольно редко можно
встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В
попытке найти различие между товаром и услугой было бы более
целесообразно рассматривать понятие континуума
21 Амблер Тим. Практический маркетинг. СПб.: ПИТЕР, 1999. С. 182-190.
21
"товар-услуга" со множеством вариантов комбинаций, начиная
от
преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги (рисунка 4')".
Авиакомпании получают преимущество, выбирая
наиболее
подходящее положение на континууме и изменяя баланс
осязаемых и
неосязаемых элементов в своем предложении. Например, производитель
встроенных кухонь может качественно улучшить свое
предложение,
предоставляя покупателям услуги профессионального
дизайнера и
консультанта.
Рисунка 4 Континуум "товар-услуга" с различной степенью осязаемости
В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно
классифицировать по целому ряду признаков.
Один из них - это тип собственности: являются ли они организациями
частного (склады, дистрибьюторские авиакомпании, банки) или
государственного (полиция, государственные больницы) сектора.
Другой признак - рынок, на котором работает фирма: потребительский
(страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий
(обслуживание компьютерных отделов).
"" Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг.- 2-е европ. Изд. - М.;СПб.;
К.; Издательский дом "Вильяме", 2001.-944 с.
22
Услуги также можно классифицировать по степени контактности с
человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и
низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где
предоставление услуг направлено на объекты.
Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или
автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в
свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными
специалистами (адвокатские авиакомпании и больницы) и не требующие
специальных навыков (грузчик или уборщик).
Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания
и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять
и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря
на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик,
присущих всем услугам .
При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять
характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство,
недолговечность и отсутствие собственности. Эти характеристики более
подробно рассматриваются в следующих разделах.
Неосязаемость услуг (вепчсе т(ап§1ЪШгу). Одной из основных
характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть, попробовать на
вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.
Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е.
до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать,
услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические
показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В
противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат
до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиа-
23 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг.- 2-е европ. Изд. - М.;СПб.; К.;
Издательский дом "Вильяме". 2001.-944 с.
23
компании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в
пункт назначения.
Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень
неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели
ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они
делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства
предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью
производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той
или иной степени. В то время, как поставщики товаров стараются добавить им
больше неосязаемых качеств (скорость доставки. продление срока гарантии,
послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние
осязаемыми.
Представим себе банк, желающий донести до потребителей идею о том, что
он предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен сделать
стратегию позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с клиентами.
Физическая обстановка банка должна способствовать быстрому и эффективному
обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми, ровными линиями;
внутренняя планировка должна быть тщательно продумана; очереди у окошек
касс должны казаться как можно более короткими. Служащие банка должны быть
постоянно занятыми и опрятно одетыми. Все оборудование: компьютеры,
копировальные автоматы, столы - должно выглядеть современно. Реклама банка
и другие средства коммуникаций должны работать эффективно, выражаться
ясными, простыми и тщательно подобранными словами и фотографиями, которые
адекватно передают стратегию банка. Название и символику своих услуг банк
должен выбирать таким образом, чтобы они выражали скорость и эффективность
его работы. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск-
неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке
услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным
поставщиком услуги. Поэтому поставщик услуги (в нашем
24
случае - банк) должен стимулировать поддержание
позитивного
общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия
на
авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться
услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они порекомендовали
банк своим коллегам и друзьям). Система расчета цены за набор различных
услуг должна быть проста и понятна.
Неотделимость услуг (зетсе). Физические товары сначала производят,
после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. В
отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и
потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг
означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того,
предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет
человек, то он считается частью услуги. В качестве примера предлагаем
рассмотреть концерт. Услугой в данном случае является выступление поп-
группы. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей
(слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории
нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда
присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является
особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги
зависит как от поставщика, так и 01 покупателя. Отношение юрисконсульта к
своему клиенту влияет на его конечную оценку всего набора полученных услуг.
Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на
показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть
хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.
Второй характерной особенностью неотделимости услуг является
присутствие, и которое участие в процессе их предоставления других
потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда,
посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним
человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения
25
услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в
ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и
снизить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей менеджмента
является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления
услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями.
Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики
услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель
товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции,
расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно
в сфере услуг, в особенности в случае с ресторанами или юридическими
фирмами. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание
управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена часто
используется для ограничения спроса на наиболее популярные услуги. Также
имеется целый ряд других стратегий для разрешения проблемы повышенного
спроса. Во-первых, поставщик услуг может работать с большими группами,
чтобы обслужить одновременно большее количество потребителей. Например, в
розничной торговле используются большие помещения для обслуживания
возросшего числа покупателей, поп-концерт соберет большую аудиторию, если
он будет проходить на открытой спортивной арене, а не в концертном зале. Во-
вторых, поставщик услуг может ускорить работу, т.е. научиться работать
быстрее. Можно повысить производительность труда, если обучить персонал
эффективнее использовать рабочее время. И наконец, организация сферы услуг
может задействовать дополнительное количество обслуживающего персонала.
Непостоянство качества услуги (еуЁсе уапа ЪШ*у)24. Одно и из основных
характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно
изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как
ее
" Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг.- 2-е европ. Изд. - М.;СПб.; К.;
Издательский дом "Вильяме", 2001.-944 с.
26
предоставляет.
Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием
людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги
зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое,
качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые
гостиницы имеют репутацию того, кто, когда, где и как ее поставщика более
качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы
регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой,
стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным.
Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в
зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым
потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же
адвокатом, может существенно меняться.
Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю
качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала.
Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на
обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении
качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем
применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого
вводятся премии, типа "работник месяца", или различные бонусы, зависящие от
отзывов покупателей. Можно также обеспечить непосредственный контакт
сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности
служащих за качество предоставляемой услуги. Наконец, организации сферы
услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотрудников
оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путем введения
детально описанных и стандартизированных рабочих процедур (например,
тематические парки Уолд Диснея и закусочные МсБопа1о!'5)
27
Недолговечность услуг (зетсе репэЬаЬШгу)25. Одной из основных
характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить
с целью
последующей продажи или использования.
Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью
последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают
оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет
место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента.
Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее
довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям,
организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании
общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в
часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для постоянного в течение
всего дня пассажиропотока.
Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий
устранения несоответствий между спросом и предложением. Со стороны спроса,
дифференцированное ценообразование - назначение различных цен в разное
время - поможет сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на
периоды меньшей загрузки. В качестве примера можно привести низкие цены на
ранние киносеансы и скидки на проживание в гостиницах в "мертвый" сезон.
Авиакомпании продают "резервные билеты" со значительной скидкой для того,
чтобы заполнить пустующие места. Спрос в непиковые периоды можно увеличить
так, как это делают некоторые отели, предлагая туристам провести выходные
по специально разработанной программе мини-отпусков. Во время пиковой
загрузки клиентам могут быть предложены дополнительные услуги, например в
ожидании свободного столика в ресторане клиенту предлагают выпить пару
коктейлей за стойкой бара. Кроме того, справиться с возросшим спросом
помогает система резервирования, которая регулярно применяется
в авиакомпаниях,
25 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг.- 2-е европ. Изд. - М.;СПб.; К.;
Издательский дом "Вильяме", 2001.-944 с.
28
гостиницах и врачебной практике. Авиакомпании могут привлекать
временных работников для работы в часы пик. При увеличении числа
поступающих колледжи нанимают временных учителей, рестораны привлекают
дополнительных официантов, обслуживающих увеличивающийся поток посетителей.
Пиковый спрос можно эффективно удовлетворять, позволяя служащим выполнять
только самую необходимую работу. Часть работы можно переложить
непосредственно на покупателей, например в универмаге покупатели
самостоятельно упаковывают купленные товары. Организации могут совместно
пользоваться некоторыми услугами, как, например, поступают госпитали,
совместно приобретая дорогое медицинское оборудование. И, наконец, фирма
может планировать свое расширение. Так, авиакомпания закупает
дополнительные самолеты в ожидании увеличения спроса на международные
перевозки в будущем.
Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или
компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на
неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании
могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-
либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на
протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим,
только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его.
Наступает праздник, во время которого все веселятся, но который рано или
поздно заканчивается. В отличие от товара, он недолговечен. Из-за
отсутствия владения авиакомпании, предлагающие услуги, должны прилагать
особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с
помощью одного из следующих методов"'. 1. Поощрение потребителей к
повторному использованию услуги, как в случае специальных схем оплаты услуг
в компании ВпПзЬ А1г\уау§ и других больших авиакомпаниях для пассажиров,
часто пользующихся авиатранспортом.
26 Хершген X. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для
вузов. — М.: ИНФРА-М, 2000
29
2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства
собственности (клубы компании ВгШзп А1г\уауз для постоянных клиентов,
клубы кулинаров компании ТозЫЬа для владельцев микроволновых печей и
т.д.)
3. По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток
отсутствия владения в преимущество: например, специалист по
промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь его
услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой
этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно
такой же квалификации.
1 7
Услуги - очень широкое поле деятельности, которое
включает" :
* услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это
подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и
т.д.);
* услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение
дополнительных устройств защиты в домах и
т.д.);
* чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).
Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда
возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию
услуг (рисунка 5).
-г • Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные
черты:
* неосязаемость;
* неразделенность;
* переменность (вариабельность);
* зависимость нужды в ней от времени.
Неосязаемость можно оценить по рисунку 5. Наиболее осязаемая часть
услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа "лицом к лицу"
(услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).
27 Хершген X. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для
вузов. — М.: ИНФРА-М, 2000
30
Кто или что прямой реципиент услуг?
Люди Вещи
- здравоохранение, - грузовые перевозки,
Зк - пассажирские перевозки, - ремонт и установка
промышленного
Л ш - ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
