СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОО AIESEC АЛМАТЫ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА НЕКОММЕРЧЕСКИХ
УСЛУГ
1.1 Общая характеристика и анализ финансово-экономических показателей ОО
AIESEC Алматы
1.2 Анализ ассортимента услуг и ценового предложения ОО AIESEC Алматы
1.3 Система распределения и продвижения некоммерческих услуг
ГЛАВА 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОО AIESEC
АЛМАТЫ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА
2.1 Внедрение и оценка образовательных проектов на рынке некоммерческих
услуг
2.2 Стратегия позиционирования ОО "AIESEC Алматы" на рынке некоммерческих
услуг
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Введение
Одним из основных направлений развития современной экономики за
последние два десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера услуг.
В ведущих европейских странах, а также в Соединенных Штатах Америки и
Японии, количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число
занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и
частных услуг в этих странах составляет 60 ( 70% от общего объема
национального производства. В международной торговле услуги насчитывают
примерно четверть суммы общего мирового экспорта. Рабочие места, связанные
с предоставлением услуг, есть не только в традиционных отраслях
непроизводственной сферы, в гостиницах, авиакомпаниях, банках,
телекоммуникациях и т.п., но и во многих производственных отраслях. Среди
них ( юристы корпораций, медики, инструкторы по обучению торгового
персонала. Услуги покупаются как отдельными людьми, так и домохозяйствами,
в этом случае они называются потребительскими. Если же услуги
предоставляются компаниям и другим организациям, то они называются
деловыми.
Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием
целого ряда факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло
желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка,
приготовление пищи и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта. Во-
вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени
увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и
занятиями спортом. В-третьих, рост использования высокотехнологичных
товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио- и
видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в
специалистах по их установке и обслуживанию. Что касается деловых услуг,
совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в
предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми
разработками и техническими консультациями. Более того, необходимость
сокращать постоянные издержки заставляет компании покупать готовую услугу,
а не брать на себя дополнительные расходы, связанные с самостоятельным
выполнением специализированных задач. Компании охотно покупают услуги,
поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства
их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость. И,
наконец, все больше компаний стремятся сконцентрировать свою деятельность в
узкоспециализированных областях. Они отказываются от вспомогательных видов
деятельности, в частности складирования и перевозки, стимулируя, таким
образом, расширение сферы услуг. Все эти тенденции, в свою очередь, вызвали
рост в сфере услуг.
Важным аспектом современного мирового хозяйства является существенное
увеличение разнообразных некоммерческих услуг. На сегодняшний день,
негосударственные некоммерческие организации (НКО) существуют на местном,
национальном и международном уровнях. Формы и направления деятельности этих
организаций разнообразны и приобретают все большее значение не только для
отдельной страны, но и для всего мирового сообщества.
Общеизвестно, что деятельность негосударственных некоммерческих организаций
является составной частью социальной сферы. Она выступает одним из решающих
факторов обеспечения социальной стабильности, равенства и солидарности.
Все это делает актуальными вопросы исследования маркетинга некоммерческих
услуг как особого направления деятельности, целью которого является
удовлетворение нужд общества и внесения определенного социального вклада в
развитие страны и всего мира в целом.
Теорию маркетинга в развитых странах с рыночной экономикой уже широко
используют в практике своей деятельности негосударственные некоммерческие
организации. Эта ситуация обусловлена двумя причинами:
Во-первых, доноры, благодарители все чаще действуют на партнерских основах,
что вынуждает некоммерческие организации испытывать потребности в рыночном
поведении. Во-вторых, третий сектор на современном этапе представляет
собой целую систему организаций, что порождает конкурентную среду, как на
рынке социальных услуг, так и на рынке спонсоров и доноров.
В последние годы в Казахстане наблюдается расширение проникновения
элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что
такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а
скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив
руководителей некоммерческих субъектов.
Сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции
маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов
государственной власти и управления, политических партий и движений,
некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования,
науки и культуры. Теория и методология классического маркетинга, как
известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично,
маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в
некоммерческой сфере. Однако существенное отличие данной разновидности
маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже
имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического
маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического
инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов,
разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Однако
следует заметить, что в настоящее время еще теоретически не сформировано
общепринятое и системное видение маркетинга в деятельности
негосударственных некоммерческих организаций.
Глава 1. Исследование рынка некоммерческих услуг на принципах маркетинга
1.1 Общая характеристика и анализ финансово-экономических показателей ОО
AIESEC Алматы
ОО AIESEC Алматы является одним из представительств международной
студенческой организации AIESEC в Казахстане.
AIESEC - это глобальная, независимая, некоммерческая, неполитическая
организация, полностью управляемая студентами и недавними выпускниками.
Молодые люди, которые работают в этой организации, заинтересованы в
управлении, лидерстве и решении задач, которые стоят перед человечеством.
Члены организации не дискриминируются по цвету кожи, полу, вероисповеданию,
этническому или социальному признаку. Миссией организации является Мир на
Земле и полная реализация человеческого потенциала.
Основная цель организации – предоставить возможность студентам и
молодым специалистам раскрыть и развить свой лидерский потенциал, чтобы в
дальнейшем вносить свой позитивный вклад в общество. AIESEC реализует свою
деятельность через три основные направления:
- Международная программа стажировок;
- Предоставление возможности получить опыт управления;
- Участие в глобальной образовательной среде;
Каждая серьезная компания или организация имеет свои собственные ценности,
которые определяют поведение и стиль ее функционирования. У AIESEC
существует шесть ценностей, разделяемых каждым членом организации во всем
мире:
1. Культивирование лидерства:
Является одной из важнейших ценностей организации. Развитие лидерства - ее
основная цель. Все члены AIESEC учатся проявлять лидерство при решении
определенных общественных задач. Они культивируют это качество личности и
подают пример другим.
2. Прозрачность и честность:
Все члены организации должны быть честны в своих словах и действиях.
Организация прозрачна для всех видов стейкхолдеров. Мысли членов
организации не расходятся с их словами, а слова не должны расходиться с
действиями.
3. Ответственность
Таблица 1 – Косвенные конкуренты AIESEC Алматы
Наименование Задачи Инструменты деятельности
организации
Компания Work&Travel Получение опыта работы иПосредством предоставления
изучение культуры возможности студентам
Америки поработать в Америке в
сфере обслуживания и
путешествия по стране.
Студенческая Развитие навыков Посредством некоммерческих
организация SIFE предпринимательства проектов с ВУЗами и
молодежи компаниями
Клуб Дебатов Развитие навыков Посредством проведения
публичных выступлений дебатов и дискуссий
молодежи
Альянс студентов Молодежное политическое Молодежные форумы и
Казахстана движение социальные проекты
Конгресс Молодежи Молодежное политическое Молодежные форумы и
Казахстана движение социальные проекты
Жас Отан Молодежное политическое Проекты в социальной сфере
движение с политическими
направлениями
Ассоциация Юных Развитие персонального Конференции
Лидеров лидерства
Крупные коммерческие Профессиональное Внутренние развивающие
компании развитие программы (проекты,
тренинги и т.д.) и
программы стажировок
компаний
Прямыми партнерами являются не только компании, организации,
государственные органы, но и отдельные личности, которые разделяют ценности
AIESEC, заинтересованы в развитии молодежи Казахстана и в дальнейшем
привлечении наиболее талантливой из них в свою организацию. Прямые партнеры
AIESEC поддерживают деятельность организации, предоставляя различные
ресурсы (финансы, продукция, услуги), а также участвуя в проектах и других
мероприятиях AIESEC в Казахстане. Структура прямых партнеров AIESEC в
Казахстане указана на Рисунке 10.
Косвенными партнерами являются компании, организации, государственные
органы и отдельные личности, которые реализуют деятельность, направленную
на ту же цель что и у AIESEC (это может быть не обязательно совпадение с
глобальной целью, а совпадение с локальными целями, такими как проекты на
повышение уровня образования, борьбы со СПИДом и.т.п.).
Рисунок 10. Структура партнеров AIESEC в Казахстане
Генеральным партнером Национального Комитета AIESEC Казахстан является
АО АТФБанк; национальный партнер - компания Кар-Тел; национальные
инкайнд партнер - компания Imagine (создание и поддержка сайта
www.aiesec.kz), компания Coca Cola Almaty Bottlers (выделение продукции
(напитков) компании на все мероприятия головного офиса и филиалов AIESEC в
Казахстане).
Генеральные партнеры Локального Комитета AIESEC Алматы: компания
Procter&Gamble, PriceWaterhouseCoopers и NOKIA; локальные инкайнд
партнеры AIESEC Алматы: InterPress IH Language School, рекламное агентство
Dream Lab, типография ИксPress, Business Media Group, журнал Отдел
Кадров.
Партнерами проектов головного офиса и ЛК AIESEC Алматы выступили такие
организации, как АО Евразийский Банк, фонд развития малого
предпринимательства Damu, компании Microsoft, KPMG, Alcatel-Lucent,
Oriflame, Key Century и др.
К косвенным партнерам относятся организации, как ООН (реализация
совместного проекта по Целям Развития Тысячелетия ООН), Государственный
фонд развития молодежной политики и т.д.
В данной дипломной работе рассматриваются только партнеры
Национального Комитета AIESEC Казахстан и Локального Комитета AIESEC
Алматы, т.к. исследования по другим филиалам не проводились.
Прямыми потребителями организации являются студенты, молодые
специалисты, компании и организации, которые пользуются услугами AIESEC.
Это может быть прямое участие в проектах, работа в организации,
международная программа стажировок, участие в тренингах и семинарах,
круглых столах, форумах и.т.п.
Косвенными потребителями являются индивиды, попадающие под
деятельность людей, которые прошли через опыт AIESEC.
Прямых потребителей AIESEC можно поделить на 2 вида:
1) студенты, недавние выпускники ВУЗов;
2) коммерческие, некоммерческие организации, государственные структуры.
При этом основными потребителями AIESEC являются студенты, молодые
специалисты, которые участвуют во внешних проектах организации, в
Международной Программе Стажировок, становятся членами организации. Все
активности AIESEC направлены именно на этих потребителей для выполнения
миссии организации: мир и реализация человеческого потенциала, способствуя
развитию в молодых людях таких качеств, как лидерство, предприимчивость,
толерантность к другим культурам, социальная ответственность, стремление к
саморазвитию. При этом для разных программ AIESEC привлекает разную целевую
аудиторию студентов и молодых специалистов. К примеру, при наборе новых
членов в организацию AIESEC предоставляет возможность всем
студентаммолодым специалистам пройти этапы отбора, не зависимо от их
курса, специальности и т.д. В то же время, реализуя внешние проекты, AIESEC
больше рассматривает критерии компаний-участниц, привлекая их целевую
аудиторию (в этом случае важны и курс, и специальность студента и др.).
Другими потребителями, за счет которых AIESEC реализует свою
деятельность, являются компании, которые поддерживают развитие организации,
участвуют во внешних и внутренних активностях, программах AIESEC. Являясь
потребителями AIESEC, компании в то же время являются и партнерами
организации, не просто выделяя средства на развитие AIESEC, но и получая от
этого определенные преимущества, как:
1. Доступ к обширной аудитории студентов и молодых специалистов 6 городов
Казахстана и 104 стран мира;
2. Возможность привлечения к себе в компанию наиболее талантливой
молодежи страны;
3. Продвижение бренда компании;
4. Социальный вклад в общество.
Согласно Уставу Общественное Объединение AIESEC Алматы является
некоммерческой организацией, в связи с этим все финансовые поступления в
организацию формируются от спонсоров, из фондов и грантовых программ,
собственных проектов и.т.д. Все полученные средства распределяются только
на уставные цели организации.
В AIESEC существуют постоянные статьи расходов, это:
- административные расходы (содержание офиса, канцелярия, Интернет,
международные звонки, реализация набора членов в организацию, расходы по
Международной Программе Стажировок и т.д.);
- расходы на человеческие ресурсы (тренинги для членов организации,
поддержка локальных конференций, тим-билдиги и т.д.);
- расходы по проектам (продвижение и реализация внешних проектов);
- международные конференции (поддержка поездок членов организации на
международные конференции).
Финансирование организации осуществляется за счет следующих статей:
- проекты;
- спонсорство;
- международная программа стажировок.
Оценим в процентной доле затраты на ту или иную статью бюджета и приход в
организацию за последние два года (таблица 2).
Таблица – 2. Расходы и доходы AIESEC Алматы
2007-08гг.2008-09гг.Относительно е
, тг. , тг. изменение в %
Статья расходов 703 379 1162059 ↑ 165.0
1.Административные расходы 226 059 546840 ↑ 214.9
2.Расходы на человеческие ресурсы 111 820 170000 ↑ 152.0
3.Расходы по проектам 158 500 130719 ↓ 82.5
4.Международные конференции 207 000 314500 ↑ 151.9
Статья прихода 986 464 2095400 ↑ 212.4
1. Проекты 249 075 76000 ↓ 30.5
2.Спонсорство 270147 1350000 ↑ 499.7
3.Международная программа стажировок467242 669400 ↑143.3
Остаток 283 085 933 341 329.7
Отчетный год ОО AIESEC Алматы исчисляется с мая по май. Поэтому все
расходы и доходы в данной таблице отображены с расчетом 1 мая 2008г. до 1
мая 2009г.
По Таблице 2 можно сделать выводы, что как расходы, так и доходы ОО
AIESEC Алматы значительно увеличились. Это связано с интенсивным
развитием организации, на что значительно повлияло открытие отдельного от
России Национального Комитета в 2007г., что увеличило количество
национальных конференций, международные обязательства организации, в
значительной степени увеличило реализацию программы стажировок, более
структурировало работу внешних связей и т.д.
Рисунок 11. Диаграмма расходов ОО AIESEC Алматы за периоды май 2007-
08гг. и май 2008-09гг.
Более детально оценив расходы AIESEC Алматы (рис.11), можно сделать выводы,
что в наибольшей степени возросли административные расходы организации, так
как, в связи с увеличением реализации программы стажировок, возросли и
затраты на ее организацию и реализацию; увеличение количества членов
организации и количества проектов способствуют увеличению затрат на
канцелярию, Интернет и т.д., также были затрачены средства на ремонт офиса
и улучшение инфраструктуры.
1.2 Анализ ассортимента услуг и ценовой политики ОО AIESEC Алматы
Ассортимент услуг ОО AIESEC Алматы - это набор услуг организации,
предлагаемых потребителям. К данным услугам можно отнести Международную
Программу Стажировок, проекты AIESEC Алматы, а также возможность развития в
организации для студентовмолодых специалистов и возможность партнерства
для компанийорганизаций. За счет данной деятельности организация не
получает никакой прибыли, но покрывает свой годовой административный
бюджет.
Рассмотрим каждую из услуг ОО AIESEC Алматы для каждых потребителей в
отдельности.
Потребители №1 – организации как коммерческих, так и некоммерческих
секторов:
1. МПС или входящие стажировки - когда организация принимает к себе на
стажировку студента или молодого специалиста из-за границы. Согласно данной
программе, организация заполняет форму, где указывает все критерии,
необходимые для стажера (страна, язык, специальность, опыт работы и т.д.),
стажер со своей стороны тоже заполняет форму, где указывает всю необходимую
информацию о себе (резюме). Обе формы забиваются в глобальную базу данных –
www.myaiesec.net, где члены AIESEC, ответственные за данное направление,
подыскивают подходящие формы стажеров для компаний и наоборот. Происходит
своего рода состыковка наиболее подходящих друг другу форм. Поиск стажера в
среднем осуществляется в течение 2 месяцев. Все логистичесие операции по
оформлению визы, встречи стажера, обеспечения места проживания,
ознакомлению с городом и т.д. AIESEC берет на себя.
Преимущества стажера AIESEC для организации:
- каждый стажер проходит предварительный отбор от AIESEC и соответствует
таким компетенциям, как предприимчивость, способность к быстрому
обучению, открытость к другим культурам, социальная ответственность, а
также критериям компании;
- привнесение новых идей в организацию;
- обмен международным опытом;
- обмен культурнымиэкономическимиполитиче скими знаниями;
- более обширное использование иностранного языка;
- возможность закрытия необходимых позиций организации с минимальными
затратами и усилиями;
- и т.д.
2. Образовательные проекты.
1) Проект Агенты изменений:
Проект предлагает альтернативное обучение для активных студентов. Проект
позволяет раскрыть потенциальные возможности и пополнить багаж знаний
студентов.
Данный проект является образовательным, и реализуется в виде однодневных
тренингов, лекций, семинаров иили бесед по следующим темам:
- Инновации и технологии;
- Менеджмент;
- Предпринимательство;
- Маркетинг.
Дата, время и продолжительность мероприятия определяется компанией-
участницей.
Количество участников ≈ 30 человек.
2) Проект Top Talents:
Top Talents является образовательным проектом, объединяющим успешные
компании различных секторов экономики и студентов. Проведение данного
проекта поможет применить теоретические знания студентов на практике, а так
же даст возможность компаниям способствовать развитию и подготовке
компетентных рабочих кадров.
Проект Top Talents состоит из 2ух частей:
- первая часть: ноябрь-январь 2008г.
- вторая часть: октябрь-декабрь 2009г.
Программа проекта основывается на кейсах, которые предоставляют компании.
В дальнейшем каждая компания набирает себе группу из 10–25 студентов,
которые и будут разрабатывать бизнес-планы по решению данного кейса.
Параллельно работе над кейсами студенты будут получать общее дополнительное
образование от AIESEC и по специфике кейса - от компании-участницы.
3) Проект День Развития Лидерства:
Данный проект является образовательным, и проводится в виде тренингов,
лекций, семинаров и бесед по тематике лидерства.
В течение одного дня у студентов есть возможность посетить сессии
лидирующих компаний разных секторов экономики и узнать их понимание
лидерства как фактор успеха. Компании же, имеют возможность проработать
свою сессию с несколькими группами студентов (3-4 группы по 10-15
студентов). Проект призван способствовать личному и профессиональному
совершенствованию наиболее талантливой молодежи, развитию ее лидерских
качеств, а также предоставить студентам целостное представление о
деятельности компании, возможных проектах и профессиональных перспективах.
4) Проект по Набору на Международную Программу Стажировок (исходящие
стажировки).
Два раза в год (осенью и весной) AIESEC в Казахстане проводит набор
студентов и молодых специалистов на участие в МПС.
Этапы набора:
- презентации;
- тест на знание английского языка;
- бизнес игры;
- интервью;
- Outgoing Preparation Seminar (подготовительный семинар для стажеров).
Компания, поддерживающая проект по Набору на МПС позиционируется как
партнер проекта на всех этапах набора и имеет возможность провести
презентацию о своей компании на подготовительном семинаре AIESEC (Outgoing
Preparation Seminar).
5) Проект по Набору новых членов в организацию:
Ежегодно в период сентябрь – ноябрь в различных ВУЗах города AIESEC Алматы
проводит набор новых членов в организацию, который состоит из нескольких
этапов:
- презентации и AIESEC дни
- тест на знание английского языка
- бизнес игры
- вводный AIESEC семинар
- недели интеграции
- интервью
По окончанию проекта проводится выездная образовательная конференция (LTS),
которая объединяет всех новых членов организации из Алматы.
Компания, поддерживающая проект по Набору новых членов в организацию
позиционируется как партнер проекта на всех этапах набора и имеет
возможность провести образовательный тренинг и презентацию о своей компании
на выездной образовательной конференции (LTS).
Основной целевой аудиторией данных проектов являются недавние
выпускники и наиболее активные студенты ведущих ВУЗов города. Курс и
специальность студентов варьируются от особенности каждого проекта и
пожеланий компаний-участниц.
Участники проекта отбираются:
- согласно портфолио студентов и молодых специалистов, участвующих в
предыдущих образовательных проектах AIESEC Алматы;
- по анкетам студентов и молодых специалистов, полученных после рекламы
проекта, а также членов AIESEC Алматы.
Преимущества участия организации в данных проектах:
• Доступ к талантливой молодежи города Алматы;
• Получение базы данных и портфолио наиболее активных студентов города –
участников мероприятия;
• Презентация Компании на студенческую аудиторию;
• Возможность набрать рабочие кадры с минимальными логистическими
затратами и в более короткие сроки;
• Создание бренда Компании: Компания, в которой я хотел бы работать!;
• Разработка проектовпрограмм Компании в рамках проекта;
• Позиционирование Компании как социально–ответственной, осуществляющей
вклад в развитие молодежи Казахстана.
3. Основной и наиболее важный продукт AIESEC Алматы для компаний – это
локальное партнерство с ОО AIESEC Алматы на долгосрочной основе (договор
заключается на год). Рассмотрим преимущества партнерства с AIESEC Алматы:
1) Привлечение наиболее талантливой молодежи города (членов AIESEC) в
организацию.
Члены AIESEC – это представители наиболее активной молодежи страны,
прошедшие определенные этапы отбора для работы в организации по следующим
компетенциям:
- предпринимательские способности;
- способность быстрого обучения;
- социальная ответственность;
- открытость к различным культурам.
Каждый член AIESEC проходит определенные стадии развития, начиная с базовых
тренингов, заканчивая лидерскими позициями, как лидер проекта, Президент,
Вице-президент организации и участник Международной Программы Стажировок
(рис. 13).
Способствуя развитию членов AIESEC через цикл конференций AIESEC Алматы, и
активно участвуя во внутренних активностях организации, компания
позиционирует себя как Работодатель №1 и способствует лояльному отношению
членов AIESEC к ее продукцииуслугам.
Рисунок 13. Цикл развития человека в AIESEC
2) Доступ к обширной аудитории студентов и молодых специалистов города
посредством участия во внешних проектах AIESEC Алматы, а также в
Международной Программе Стажировок. Данные возможности были подробно
описаны выше.
3) Продвижение бренда компании.
Сотрудничество с AIESEC в Казахстане способствует продвижению бренда
компании на обширную аудиторию студентов и молодых специалистов, а также
компаний, с которыми взаимодействует AIESEC Казахстан по средствам
следующих возможностей:
• Размещение логотипа компании как Локального Партнера AIESEC Алматы на
всех исходящих маркетинговых материалах;
• Возможность распространения маркетинговых материалов иили продукции
на проектах и мероприятиях организации;
• Возможность продвижения программ Компании во время внутренних
активностей AIESEC Казахстан;
• Размещение информации на сайте www.aiesec.kz о партнерстве с вашей
Компанией и ссылкой на сайт компании;
• Доступ к рассылке AIESEC (члены, выпускники, стажеры AIESEC Алматы –
около 500 подписчиков);
• Доступ к рассылке по базе данных студентов и молодых специалистов,
участвовавших в проектахпрограммах AIESEC Казахстан;
• Доступ к глобальному внутреннему он-лайн сообществу AIESEC –
www.myaiesec.net, возможность размещения информации о вашей Компании и
возможностях, которые она предлагает;
• Размещение логотипа компании на исходящей корреспонденции;
4) Социальный вклад в общество.
Поддерживая организацию AIESEC, Компания привносит позитивный вклад в
общество, тем самым, давая возможность молодым людям Казахстана раскрыть и
развить свой потенциал. Это осознанные инвестиции в будущее как страны в
целом, так и бизнеса компании, это эффективная деятельность, повышающая
деловую репутацию и капитализацию любой компании.
Устойчивое развитие организации и общества в целом является одной из
ценностей AIESEC. Формирование социальной ответственности государства и
бизнеса является одним из базовых условий устойчивого развития.
Потребители №2 – студенты, молодые специалисты:
1. МПС, или исходящие стажировки.
Преимущество участия студентов в данной программе:
- возможность получить опыт работы за границей по интересам и направлению
обучения студента;
- изучение других культур, традиций и т.д.;
- изучение иностранных методик ведения бизнеса;
- практика языка;
- новые знакомства и многое другое.
2. Образовательные проекты AIESEC Алматы.
Преимущества участия:
- получение дополнительных профессиональных знаний;
- получение опыта работы;
- дополнительное развитие;
- доступ к крупнейшим компаниям города;
- возможность прохождения практики иили дальнейшего трудоустройства в
данных компаниях;
- новые контакты, знакомства и т.д.
3. Основным и наиболее важным продуктом AIESEC Алматы для студентовмолодых
специалистов является возможность работы в AIESEC как члена организации и
возможности полноценного развития (рис. 13). По данной модели на каждой из
стадий человек получает определенный уровень развития, информации,
подготовки и выбор дальнейших возможностей. Такой цикл развития позволяет
прививать человеку качества и навыки в нужное и правильное время. Благодаря
этому, формирование личности, усвоение информации и навыков происходит
постепенно и качественно. Именно выпускник AIESEC (человек, который прошел
через все стадии развития) является агентом изменения, готовый изменять
ситуацию и обстоятельства вокруг него в лучшую сторону, быть лидером по
жизни, востребованным и успешным специалистом, политиком, общественным
деятелем и т.д. Примерами агентов изменений AIESEC, которые в разное
время проходили через AIESEC опыт, могут служить: Дж. Кеннеди, Маргарет
Тэтчер, Билл Клинтон, Александр Квасьневский (президент Польши), Жак Ширак,
Мик Джагер, и многие другие.
ОО AIESEC Алматы является некоммерческой организацией и все ее члены
работают на волонтерской основе, не получая за это заработной платы, за
исключением Исполнительного Совета (Президент, Вице-президенты,
Региональные директора) Национального и Международного Комитетов. Именно
члены организации являются ее персоналом, одновременно являясь и ее
основными потребителями.
Отбор в ОО AIESEC Алматы состоит из семи этапов:
- анкетирование;
- тест на знание английского языка (т.к. английский язык является
официальным международным языком организации);
- бизнес-игры (решение кейсов);
- подготовительный семинар;
- недели испытательного срока;
- интервью.
Отбор в организацию происходит всего один раз в год. Такой алгоритм
позволяет четко планировать работу с персоналом:
- образовательные тренинги,
- постановка целей,
- общая оценка знаний,
- коучинг,
- конференции и семинары,
- распределение людей по организационной структуре,
- система нематериальной мотивации.
По результатам набора осени 2008г. в ОО AIESEC Алматы было принято 37
новых членов. Наибольшее количество новых членов организации занимают
студенты KIMEP (56%), далее идет МАБ (17%) и др. ВУЗы (рис. 15).
Рисунок 15. Процентное соотношение новых членов ОО AIESEC Алматы по
ВУЗам
Наибольший процент новых членов организации составляют студенты
специальности менеджмент (34%), далее финансы (12%), студенты маркетинга в
этом наборе составляют всего 6% (рис. 16).
По курсам, наибольший процент занимают студенты 1 курса (43%), далее 2
(27%) , 3 и 4 курсов соответственно (рис. 17).
Помимо новых членов организации в ОО AIESEC Алматы работает 26
студентовмолодых специалистов предыдущих наборов (2007г., 2006г., 2005г.).
Среди них также наблюдается количественное преимущество студентов KIMEP
(53%), затем МАБ (25%), наименьший процент занимают студенты КазНУ и КазНТУ
(по 4%) (рис. 18).
Наибольший процент по специальностям занимают финансисты (38%), далее
специальности маркетинг и менеджмент (по 15%), экономика и международные
отношения (по 8%) (рис. 19).
Рисунок 16. Процентное соотношение новых членов ОО AIESEC Алматы
по специальностям
Рисунок 17. Процентное соотношение новых членов
ОО AIESEC Алматы по курсам
Рисунок 18. Процентное соотношение членов ОО AIESEC Алматы
предыдущих наборов по ВУЗам
Рисунок 19. Процентное соотношение членов ОО AIESEC Алматы
предыдущих наборов по специальностям
Среди членов организации предыдущих наборов наблюдается преимущество
студентов старших курсов – 3 курс (45%), 4 курс (33%) (рис. 20).
Рисунок 20. Процентное соотношение членов ОО AIESEC Алматы
предыдущих наборов по курсам
Каждый член AIESEC Алматы выбирает самостоятельно, в каком направлении,
над каким проектомпрограммой работать. На данный момент в организации
функционирует 6 команд, состоящие из 7-13 человек, в каждой из которых
имеется ответственный за коммуникации, а также за внешние связи их
проектапрограммы. Каждый из них в свою очередь подотчетен как лидеру
команды, так и Вице-президентам по данным направлениям.
Как уже говорилось, AIESEC это некоммерческая организация. Здесь широко
используется нематериальная мотивация:
- определение лучшей команды и работника месяца и года,
- публичные поощрения,
- общее признание,
- повышение по должности.
Все работники ОО AIESEC Алматы работают на волонтерской основе, за
счет своей собственной мотивации и желания.
Уникальны так же возможности, которые предоставляет организация для
развития лидерского потенциала. Молодой человек начинает свое развитие,
будучи членом AIESEC городского уровня. Для начала он занимает должность
руководителя проекта, после этого становится либо координатором, либо
входит в исполнительный совет. После работы на локальном уровне перед
человеком открываются возможности управления AIESEC на национальном уровне.
В компетенцию национального комитета входят стратегическое развитие
организации, управление развитием локальных представительств.
Достигнув определенного уровня, человек получает возможность работать:
- в национальном комитете другой страны;
- в составе управления регионом;
- в глобальном офисе;
Чем выше человек поднимается по карьерной лестнице, тем больше
возможностей открывается для него на международном уровне.
Суть ценовой политики организации заключается в том, чтобы
устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в
зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем
прибыли и решать другие задачи организации.
Цена на продукт для организации
является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием
успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как
тактическое средство дает организации целый ряд преимуществ:
• во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по
стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных
денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных
мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
• во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров,
выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации
продукта и т.п.;
• в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация
персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может
использоваться как мощное средство их поддержания.
В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое
выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что
устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их
предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким
образом это достигается?
1.3 Система распределения и продвижения некоммерческих услуг
Маркетинг является одним из ведущих инструментов менеджмента в
некоммерческих организациях. С помощью маркетинга некоммерческие
организации решают различные задачи своей деятельности – социальные,
благотворительные, культурно-просветительские, научно-исследовательские,
привлекая для этого разнообразные формы общественной и государственной
поддержки.
Различные цели деятельности некоммерческих организаций требуют выделения
отдельных направлений их маркетингового планирования. Некоммерческие
организации ориентируют свою работу не только на потребителей, но и на лиц,
оказывающих им различные виды поддержки.
Согласно Рисунку 21, работа с посетителями, контрактниками,
заинтересованными лицами, а также средствами массовой информации необходима
для оправдания миссии некоммерческой организации и создания ее репутации.
Отношения с попечителями, спонсорами, фондами, государственными и местными
властями направлены в некоммерческой организации на получение денежной,
материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное
направление маркетингового планирования.
Рисунок 21. Направления маркетингового планирования некоммерческой
организации
Необходимо отметить, что разные области маркетингового планирования в
некоммерческой сфере сильно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание
собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяет привлечь
интерес частных, корпоративных и государственных вкладчиков (см. рис. 22).
Все это позволяет определить маркетинг в некоммерческой сфере как
совокупность взаимосвязанных мер, направленных на удовлетворение
потребностей и получение внешней поддержки.
Выделенные направления маркетингового планирования приобретают особую
актуальность в казахстанских условиях, когда некоммерческие организации
вынуждены искать альтернативы государственным источникам
финансирования, привлекая финансовые средства от населения, коммерческих и
некоммерческих организаций внутри страны и за рубежом.
Рисунок 22. Развитие направлений маркетингового планирования в
некоммерческой сфере
Продвижение (Promotion) и система распределения (Place) некоммерческих
организаций является частью комплекс маркетинга, в который также входят
товар (Product) и цена (Price). В связи с тем, что основным продуктом
некоммерческих организаций являются услуги, в комплекс маркетинга данных
организаций входят дополнительные инструменты – процесс (process), люди
(people), материальная среда (physical evidence).
Рассмотрим отдельные составляющие комплекса маркетинга некоммерческих
организаций: процесс, люди, материальная среда, каналы распределения,
продвижение продукта.
Поскольку производство услуг является непрерывным процессом, который нельзя
разорвать на какой-либо стадии, законсервировав услугу или создав некоторый
запас услуг, в комплекс маркетинга некоммерческих организаций добавляется
такой инструмент как процесс.
Процесс объединяет определенный набор операций, которые ведут к
созданию конечного результата от потребления услуги (выздоровление,
получение знаний, духовного наслаждения и др.). Процесс оказания услуги
можно разбить на несколько стадий, которые неразрывно связаны между собой и
вытекают одна из другой. К примеру, процесс обучения в школе требует
предварительной подготовки, как со стороны школьников (домашнее задание),
так и со стороны учителей (подготовка к занятиям). Это можно рассматривать
в качестве первой стадии обучения. Следующей стадией обучения является
получение и обсуждение знаний в классе при непосредственном контакте
учеников и учителя. Заключительной стадией обучения можно рассматривать
проверку полученных знаний в ходе написания контрольных работ, ответов в
классе и др.
Рассмотрим процесс реализации проектов ОО AIESEC Алматы для ее основных
потребителей – студентов и молодых специалистов, на примере проекта Top
Talents:
1 стадия: оповещение студентов о том, что они были отобраны на данный
проект, краткое описание компании, с которой они будут работать, кейсов
компании, приглашение их на открытие проекта;
2 стадия: торжественное открытие проекта – презентация об AIESEC, самом
проекте, знакомство студентов с компаниями-участниками, ознакомление их с
кейсами компаний, определение формата работы, временных рамок работы каждой
группы.
3 стадия: проведение тренинга от AIESEC – Ведение проектами, а также тим-
билдинга для сплочения всех команд.
4 стадия: в течение 2 месяцев координация работы команд над кейсами,
предоставление необходимой логистики, отслеживание эффективности команд,
предоставления образования по направлениям кейса от компаний-участниц и
т.д. Осуществляется координаторами проекта.
5 стадия: ближе к завершению проекта предоставление тренинга - Навыки
ведения презентаций, чтобы студенты смогли кратко и эффективно
презентовать разработанный кейс на закрытии проекта;
6 стадия: закрытие проекта – презентации разработанных кейсов студентами,
церемония награждения и т.д.
При планировании маркетинговой деятельности необходимо учитывать
особенности процесса оказания той или иной некоммерческой услуги, а также
выделять отдельные этапы в ее производстве. Процесс оказания услуги не
может осуществляться без непосредственного совместного участия
производителя и потребителя. В результате, в отдельный инструмент
маркетинга выделяются люди. Люди – это участники процесса оказания
услуги, от которых прямо зависит конечный результат деятельности. Уровень
квалификации персонала, его внешний вид, настроение определяют со стороны
производителя качество оказываемой услуги. Однако потребитель услуги может
влиять на качество услуги не в меньшей степени. Отсутствие специальной
профессиональной подготовки для восприятия услуги (студент первого курса
слушает лекции для пятого курса), физической подготовки (люди с больным
сердцем и экстремальный туризм), эмоционального настроя (рокеры и концерт
классической музыки) может привести к тому, что услуга как таковая не
состоится. В связи с этим при планировании маркетинга большое значение
нужно уделять отбору потребителей и их предварительной подготовке для
восприятия услуги. Отбор потребителей, или сегментация рынка, предполагает
деление рынка на несколько частей по ряду признаков. В качестве таких
признаков могут выступать уровень образования потребителей, их профессия,
социальный статус, здоровье, уровень доходов и др.
Вернувшись к проекту Top Talents, студенты отбирались по определенным
критериям, выдвинутые компаниями-участницами, а также в соответствии с
интересами студентов. Основными критериями были курс (3-4) и специальность
студентов, для того, чтобы предоставленный кейс компании не был для них
слишком сложным (как это могло бы быть для студента 1 курса) и
соответствовал специальности обучения. Помимо этого – область интересов
студентов (если студента интересуют финансы, то ему предоставлялся
финансовый кейс АТФ Банка и т.д.), знание языка, уровень успеваемости, если
данные критерии были установлены компаниями-участницами.
Студенты, которые не подходили критериям компаний иили интересы которых не
совпадали с кейсами компаний и сущностью проекта, не были отобраны.
Заявочную форму участников проекта, в соответствии с которой отбирались
студенты см. в Приложении 1.
Кроме того, важную роль необходимо уделять набору и подготовке
персонала. Сотрудник фирмы должен иметь не только хорошее образование и
опыт работы, но и быть коммуникабельным, ответственным, вежливым и в целом
соответствовать организационной культуре фирмы.
Организационная культура фирмы – совокупность традиций, норм, стиля
управления, а также материальная среда организации. Материальная среда
включает в себя фирменный стиль, наличие необходимого оборудования,
помещений, зданий, транспорта, охраны и др. Все это образует материальную
оболочку деятельности некоммерческой организации. При маркетинговом
планировании материальной среде уделяют большое внимание, так как именно
маркетинговая среда формирует первое впечатление от деятельности
организации. Отсутствие фирменного стиля, современных технологий,
коммуникаций, неудачное месторасположение отрицательно сказываются на
имидже некоммерческой организации и не способствуют привлечению
потребителей на рынке.
В ОО AIESEC Алматы сотрудниками организации выступают ее члены. Т.к.
деятельность организации в первую очередь направлена на развитие именно
членов AIESEC, над проектами могут работать как опытные, так и новенькие
члены организации, что придает определенный риск процессу реализации
проекта. В данном случае большое ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА НЕКОММЕРЧЕСКИХ
УСЛУГ
1.1 Общая характеристика и анализ финансово-экономических показателей ОО
AIESEC Алматы
1.2 Анализ ассортимента услуг и ценового предложения ОО AIESEC Алматы
1.3 Система распределения и продвижения некоммерческих услуг
ГЛАВА 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОО AIESEC
АЛМАТЫ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА
2.1 Внедрение и оценка образовательных проектов на рынке некоммерческих
услуг
2.2 Стратегия позиционирования ОО "AIESEC Алматы" на рынке некоммерческих
услуг
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Введение
Одним из основных направлений развития современной экономики за
последние два десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера услуг.
В ведущих европейских странах, а также в Соединенных Штатах Америки и
Японии, количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число
занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и
частных услуг в этих странах составляет 60 ( 70% от общего объема
национального производства. В международной торговле услуги насчитывают
примерно четверть суммы общего мирового экспорта. Рабочие места, связанные
с предоставлением услуг, есть не только в традиционных отраслях
непроизводственной сферы, в гостиницах, авиакомпаниях, банках,
телекоммуникациях и т.п., но и во многих производственных отраслях. Среди
них ( юристы корпораций, медики, инструкторы по обучению торгового
персонала. Услуги покупаются как отдельными людьми, так и домохозяйствами,
в этом случае они называются потребительскими. Если же услуги
предоставляются компаниям и другим организациям, то они называются
деловыми.
Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием
целого ряда факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло
желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка,
приготовление пищи и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта. Во-
вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени
увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и
занятиями спортом. В-третьих, рост использования высокотехнологичных
товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио- и
видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в
специалистах по их установке и обслуживанию. Что касается деловых услуг,
совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в
предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми
разработками и техническими консультациями. Более того, необходимость
сокращать постоянные издержки заставляет компании покупать готовую услугу,
а не брать на себя дополнительные расходы, связанные с самостоятельным
выполнением специализированных задач. Компании охотно покупают услуги,
поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства
их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость. И,
наконец, все больше компаний стремятся сконцентрировать свою деятельность в
узкоспециализированных областях. Они отказываются от вспомогательных видов
деятельности, в частности складирования и перевозки, стимулируя, таким
образом, расширение сферы услуг. Все эти тенденции, в свою очередь, вызвали
рост в сфере услуг.
Важным аспектом современного мирового хозяйства является существенное
увеличение разнообразных некоммерческих услуг. На сегодняшний день,
негосударственные некоммерческие организации (НКО) существуют на местном,
национальном и международном уровнях. Формы и направления деятельности этих
организаций разнообразны и приобретают все большее значение не только для
отдельной страны, но и для всего мирового сообщества.
Общеизвестно, что деятельность негосударственных некоммерческих организаций
является составной частью социальной сферы. Она выступает одним из решающих
факторов обеспечения социальной стабильности, равенства и солидарности.
Все это делает актуальными вопросы исследования маркетинга некоммерческих
услуг как особого направления деятельности, целью которого является
удовлетворение нужд общества и внесения определенного социального вклада в
развитие страны и всего мира в целом.
Теорию маркетинга в развитых странах с рыночной экономикой уже широко
используют в практике своей деятельности негосударственные некоммерческие
организации. Эта ситуация обусловлена двумя причинами:
Во-первых, доноры, благодарители все чаще действуют на партнерских основах,
что вынуждает некоммерческие организации испытывать потребности в рыночном
поведении. Во-вторых, третий сектор на современном этапе представляет
собой целую систему организаций, что порождает конкурентную среду, как на
рынке социальных услуг, так и на рынке спонсоров и доноров.
В последние годы в Казахстане наблюдается расширение проникновения
элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что
такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а
скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив
руководителей некоммерческих субъектов.
Сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции
маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов
государственной власти и управления, политических партий и движений,
некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования,
науки и культуры. Теория и методология классического маркетинга, как
известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично,
маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в
некоммерческой сфере. Однако существенное отличие данной разновидности
маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже
имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического
маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического
инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов,
разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Однако
следует заметить, что в настоящее время еще теоретически не сформировано
общепринятое и системное видение маркетинга в деятельности
негосударственных некоммерческих организаций.
Глава 1. Исследование рынка некоммерческих услуг на принципах маркетинга
1.1 Общая характеристика и анализ финансово-экономических показателей ОО
AIESEC Алматы
ОО AIESEC Алматы является одним из представительств международной
студенческой организации AIESEC в Казахстане.
AIESEC - это глобальная, независимая, некоммерческая, неполитическая
организация, полностью управляемая студентами и недавними выпускниками.
Молодые люди, которые работают в этой организации, заинтересованы в
управлении, лидерстве и решении задач, которые стоят перед человечеством.
Члены организации не дискриминируются по цвету кожи, полу, вероисповеданию,
этническому или социальному признаку. Миссией организации является Мир на
Земле и полная реализация человеческого потенциала.
Основная цель организации – предоставить возможность студентам и
молодым специалистам раскрыть и развить свой лидерский потенциал, чтобы в
дальнейшем вносить свой позитивный вклад в общество. AIESEC реализует свою
деятельность через три основные направления:
- Международная программа стажировок;
- Предоставление возможности получить опыт управления;
- Участие в глобальной образовательной среде;
Каждая серьезная компания или организация имеет свои собственные ценности,
которые определяют поведение и стиль ее функционирования. У AIESEC
существует шесть ценностей, разделяемых каждым членом организации во всем
мире:
1. Культивирование лидерства:
Является одной из важнейших ценностей организации. Развитие лидерства - ее
основная цель. Все члены AIESEC учатся проявлять лидерство при решении
определенных общественных задач. Они культивируют это качество личности и
подают пример другим.
2. Прозрачность и честность:
Все члены организации должны быть честны в своих словах и действиях.
Организация прозрачна для всех видов стейкхолдеров. Мысли членов
организации не расходятся с их словами, а слова не должны расходиться с
действиями.
3. Ответственность
Таблица 1 – Косвенные конкуренты AIESEC Алматы
Наименование Задачи Инструменты деятельности
организации
Компания Work&Travel Получение опыта работы иПосредством предоставления
изучение культуры возможности студентам
Америки поработать в Америке в
сфере обслуживания и
путешествия по стране.
Студенческая Развитие навыков Посредством некоммерческих
организация SIFE предпринимательства проектов с ВУЗами и
молодежи компаниями
Клуб Дебатов Развитие навыков Посредством проведения
публичных выступлений дебатов и дискуссий
молодежи
Альянс студентов Молодежное политическое Молодежные форумы и
Казахстана движение социальные проекты
Конгресс Молодежи Молодежное политическое Молодежные форумы и
Казахстана движение социальные проекты
Жас Отан Молодежное политическое Проекты в социальной сфере
движение с политическими
направлениями
Ассоциация Юных Развитие персонального Конференции
Лидеров лидерства
Крупные коммерческие Профессиональное Внутренние развивающие
компании развитие программы (проекты,
тренинги и т.д.) и
программы стажировок
компаний
Прямыми партнерами являются не только компании, организации,
государственные органы, но и отдельные личности, которые разделяют ценности
AIESEC, заинтересованы в развитии молодежи Казахстана и в дальнейшем
привлечении наиболее талантливой из них в свою организацию. Прямые партнеры
AIESEC поддерживают деятельность организации, предоставляя различные
ресурсы (финансы, продукция, услуги), а также участвуя в проектах и других
мероприятиях AIESEC в Казахстане. Структура прямых партнеров AIESEC в
Казахстане указана на Рисунке 10.
Косвенными партнерами являются компании, организации, государственные
органы и отдельные личности, которые реализуют деятельность, направленную
на ту же цель что и у AIESEC (это может быть не обязательно совпадение с
глобальной целью, а совпадение с локальными целями, такими как проекты на
повышение уровня образования, борьбы со СПИДом и.т.п.).
Рисунок 10. Структура партнеров AIESEC в Казахстане
Генеральным партнером Национального Комитета AIESEC Казахстан является
АО АТФБанк; национальный партнер - компания Кар-Тел; национальные
инкайнд партнер - компания Imagine (создание и поддержка сайта
www.aiesec.kz), компания Coca Cola Almaty Bottlers (выделение продукции
(напитков) компании на все мероприятия головного офиса и филиалов AIESEC в
Казахстане).
Генеральные партнеры Локального Комитета AIESEC Алматы: компания
Procter&Gamble, PriceWaterhouseCoopers и NOKIA; локальные инкайнд
партнеры AIESEC Алматы: InterPress IH Language School, рекламное агентство
Dream Lab, типография ИксPress, Business Media Group, журнал Отдел
Кадров.
Партнерами проектов головного офиса и ЛК AIESEC Алматы выступили такие
организации, как АО Евразийский Банк, фонд развития малого
предпринимательства Damu, компании Microsoft, KPMG, Alcatel-Lucent,
Oriflame, Key Century и др.
К косвенным партнерам относятся организации, как ООН (реализация
совместного проекта по Целям Развития Тысячелетия ООН), Государственный
фонд развития молодежной политики и т.д.
В данной дипломной работе рассматриваются только партнеры
Национального Комитета AIESEC Казахстан и Локального Комитета AIESEC
Алматы, т.к. исследования по другим филиалам не проводились.
Прямыми потребителями организации являются студенты, молодые
специалисты, компании и организации, которые пользуются услугами AIESEC.
Это может быть прямое участие в проектах, работа в организации,
международная программа стажировок, участие в тренингах и семинарах,
круглых столах, форумах и.т.п.
Косвенными потребителями являются индивиды, попадающие под
деятельность людей, которые прошли через опыт AIESEC.
Прямых потребителей AIESEC можно поделить на 2 вида:
1) студенты, недавние выпускники ВУЗов;
2) коммерческие, некоммерческие организации, государственные структуры.
При этом основными потребителями AIESEC являются студенты, молодые
специалисты, которые участвуют во внешних проектах организации, в
Международной Программе Стажировок, становятся членами организации. Все
активности AIESEC направлены именно на этих потребителей для выполнения
миссии организации: мир и реализация человеческого потенциала, способствуя
развитию в молодых людях таких качеств, как лидерство, предприимчивость,
толерантность к другим культурам, социальная ответственность, стремление к
саморазвитию. При этом для разных программ AIESEC привлекает разную целевую
аудиторию студентов и молодых специалистов. К примеру, при наборе новых
членов в организацию AIESEC предоставляет возможность всем
студентаммолодым специалистам пройти этапы отбора, не зависимо от их
курса, специальности и т.д. В то же время, реализуя внешние проекты, AIESEC
больше рассматривает критерии компаний-участниц, привлекая их целевую
аудиторию (в этом случае важны и курс, и специальность студента и др.).
Другими потребителями, за счет которых AIESEC реализует свою
деятельность, являются компании, которые поддерживают развитие организации,
участвуют во внешних и внутренних активностях, программах AIESEC. Являясь
потребителями AIESEC, компании в то же время являются и партнерами
организации, не просто выделяя средства на развитие AIESEC, но и получая от
этого определенные преимущества, как:
1. Доступ к обширной аудитории студентов и молодых специалистов 6 городов
Казахстана и 104 стран мира;
2. Возможность привлечения к себе в компанию наиболее талантливой
молодежи страны;
3. Продвижение бренда компании;
4. Социальный вклад в общество.
Согласно Уставу Общественное Объединение AIESEC Алматы является
некоммерческой организацией, в связи с этим все финансовые поступления в
организацию формируются от спонсоров, из фондов и грантовых программ,
собственных проектов и.т.д. Все полученные средства распределяются только
на уставные цели организации.
В AIESEC существуют постоянные статьи расходов, это:
- административные расходы (содержание офиса, канцелярия, Интернет,
международные звонки, реализация набора членов в организацию, расходы по
Международной Программе Стажировок и т.д.);
- расходы на человеческие ресурсы (тренинги для членов организации,
поддержка локальных конференций, тим-билдиги и т.д.);
- расходы по проектам (продвижение и реализация внешних проектов);
- международные конференции (поддержка поездок членов организации на
международные конференции).
Финансирование организации осуществляется за счет следующих статей:
- проекты;
- спонсорство;
- международная программа стажировок.
Оценим в процентной доле затраты на ту или иную статью бюджета и приход в
организацию за последние два года (таблица 2).
Таблица – 2. Расходы и доходы AIESEC Алматы
2007-08гг.2008-09гг.Относительно е
, тг. , тг. изменение в %
Статья расходов 703 379 1162059 ↑ 165.0
1.Административные расходы 226 059 546840 ↑ 214.9
2.Расходы на человеческие ресурсы 111 820 170000 ↑ 152.0
3.Расходы по проектам 158 500 130719 ↓ 82.5
4.Международные конференции 207 000 314500 ↑ 151.9
Статья прихода 986 464 2095400 ↑ 212.4
1. Проекты 249 075 76000 ↓ 30.5
2.Спонсорство 270147 1350000 ↑ 499.7
3.Международная программа стажировок467242 669400 ↑143.3
Остаток 283 085 933 341 329.7
Отчетный год ОО AIESEC Алматы исчисляется с мая по май. Поэтому все
расходы и доходы в данной таблице отображены с расчетом 1 мая 2008г. до 1
мая 2009г.
По Таблице 2 можно сделать выводы, что как расходы, так и доходы ОО
AIESEC Алматы значительно увеличились. Это связано с интенсивным
развитием организации, на что значительно повлияло открытие отдельного от
России Национального Комитета в 2007г., что увеличило количество
национальных конференций, международные обязательства организации, в
значительной степени увеличило реализацию программы стажировок, более
структурировало работу внешних связей и т.д.
Рисунок 11. Диаграмма расходов ОО AIESEC Алматы за периоды май 2007-
08гг. и май 2008-09гг.
Более детально оценив расходы AIESEC Алматы (рис.11), можно сделать выводы,
что в наибольшей степени возросли административные расходы организации, так
как, в связи с увеличением реализации программы стажировок, возросли и
затраты на ее организацию и реализацию; увеличение количества членов
организации и количества проектов способствуют увеличению затрат на
канцелярию, Интернет и т.д., также были затрачены средства на ремонт офиса
и улучшение инфраструктуры.
1.2 Анализ ассортимента услуг и ценовой политики ОО AIESEC Алматы
Ассортимент услуг ОО AIESEC Алматы - это набор услуг организации,
предлагаемых потребителям. К данным услугам можно отнести Международную
Программу Стажировок, проекты AIESEC Алматы, а также возможность развития в
организации для студентовмолодых специалистов и возможность партнерства
для компанийорганизаций. За счет данной деятельности организация не
получает никакой прибыли, но покрывает свой годовой административный
бюджет.
Рассмотрим каждую из услуг ОО AIESEC Алматы для каждых потребителей в
отдельности.
Потребители №1 – организации как коммерческих, так и некоммерческих
секторов:
1. МПС или входящие стажировки - когда организация принимает к себе на
стажировку студента или молодого специалиста из-за границы. Согласно данной
программе, организация заполняет форму, где указывает все критерии,
необходимые для стажера (страна, язык, специальность, опыт работы и т.д.),
стажер со своей стороны тоже заполняет форму, где указывает всю необходимую
информацию о себе (резюме). Обе формы забиваются в глобальную базу данных –
www.myaiesec.net, где члены AIESEC, ответственные за данное направление,
подыскивают подходящие формы стажеров для компаний и наоборот. Происходит
своего рода состыковка наиболее подходящих друг другу форм. Поиск стажера в
среднем осуществляется в течение 2 месяцев. Все логистичесие операции по
оформлению визы, встречи стажера, обеспечения места проживания,
ознакомлению с городом и т.д. AIESEC берет на себя.
Преимущества стажера AIESEC для организации:
- каждый стажер проходит предварительный отбор от AIESEC и соответствует
таким компетенциям, как предприимчивость, способность к быстрому
обучению, открытость к другим культурам, социальная ответственность, а
также критериям компании;
- привнесение новых идей в организацию;
- обмен международным опытом;
- обмен культурнымиэкономическимиполитиче скими знаниями;
- более обширное использование иностранного языка;
- возможность закрытия необходимых позиций организации с минимальными
затратами и усилиями;
- и т.д.
2. Образовательные проекты.
1) Проект Агенты изменений:
Проект предлагает альтернативное обучение для активных студентов. Проект
позволяет раскрыть потенциальные возможности и пополнить багаж знаний
студентов.
Данный проект является образовательным, и реализуется в виде однодневных
тренингов, лекций, семинаров иили бесед по следующим темам:
- Инновации и технологии;
- Менеджмент;
- Предпринимательство;
- Маркетинг.
Дата, время и продолжительность мероприятия определяется компанией-
участницей.
Количество участников ≈ 30 человек.
2) Проект Top Talents:
Top Talents является образовательным проектом, объединяющим успешные
компании различных секторов экономики и студентов. Проведение данного
проекта поможет применить теоретические знания студентов на практике, а так
же даст возможность компаниям способствовать развитию и подготовке
компетентных рабочих кадров.
Проект Top Talents состоит из 2ух частей:
- первая часть: ноябрь-январь 2008г.
- вторая часть: октябрь-декабрь 2009г.
Программа проекта основывается на кейсах, которые предоставляют компании.
В дальнейшем каждая компания набирает себе группу из 10–25 студентов,
которые и будут разрабатывать бизнес-планы по решению данного кейса.
Параллельно работе над кейсами студенты будут получать общее дополнительное
образование от AIESEC и по специфике кейса - от компании-участницы.
3) Проект День Развития Лидерства:
Данный проект является образовательным, и проводится в виде тренингов,
лекций, семинаров и бесед по тематике лидерства.
В течение одного дня у студентов есть возможность посетить сессии
лидирующих компаний разных секторов экономики и узнать их понимание
лидерства как фактор успеха. Компании же, имеют возможность проработать
свою сессию с несколькими группами студентов (3-4 группы по 10-15
студентов). Проект призван способствовать личному и профессиональному
совершенствованию наиболее талантливой молодежи, развитию ее лидерских
качеств, а также предоставить студентам целостное представление о
деятельности компании, возможных проектах и профессиональных перспективах.
4) Проект по Набору на Международную Программу Стажировок (исходящие
стажировки).
Два раза в год (осенью и весной) AIESEC в Казахстане проводит набор
студентов и молодых специалистов на участие в МПС.
Этапы набора:
- презентации;
- тест на знание английского языка;
- бизнес игры;
- интервью;
- Outgoing Preparation Seminar (подготовительный семинар для стажеров).
Компания, поддерживающая проект по Набору на МПС позиционируется как
партнер проекта на всех этапах набора и имеет возможность провести
презентацию о своей компании на подготовительном семинаре AIESEC (Outgoing
Preparation Seminar).
5) Проект по Набору новых членов в организацию:
Ежегодно в период сентябрь – ноябрь в различных ВУЗах города AIESEC Алматы
проводит набор новых членов в организацию, который состоит из нескольких
этапов:
- презентации и AIESEC дни
- тест на знание английского языка
- бизнес игры
- вводный AIESEC семинар
- недели интеграции
- интервью
По окончанию проекта проводится выездная образовательная конференция (LTS),
которая объединяет всех новых членов организации из Алматы.
Компания, поддерживающая проект по Набору новых членов в организацию
позиционируется как партнер проекта на всех этапах набора и имеет
возможность провести образовательный тренинг и презентацию о своей компании
на выездной образовательной конференции (LTS).
Основной целевой аудиторией данных проектов являются недавние
выпускники и наиболее активные студенты ведущих ВУЗов города. Курс и
специальность студентов варьируются от особенности каждого проекта и
пожеланий компаний-участниц.
Участники проекта отбираются:
- согласно портфолио студентов и молодых специалистов, участвующих в
предыдущих образовательных проектах AIESEC Алматы;
- по анкетам студентов и молодых специалистов, полученных после рекламы
проекта, а также членов AIESEC Алматы.
Преимущества участия организации в данных проектах:
• Доступ к талантливой молодежи города Алматы;
• Получение базы данных и портфолио наиболее активных студентов города –
участников мероприятия;
• Презентация Компании на студенческую аудиторию;
• Возможность набрать рабочие кадры с минимальными логистическими
затратами и в более короткие сроки;
• Создание бренда Компании: Компания, в которой я хотел бы работать!;
• Разработка проектовпрограмм Компании в рамках проекта;
• Позиционирование Компании как социально–ответственной, осуществляющей
вклад в развитие молодежи Казахстана.
3. Основной и наиболее важный продукт AIESEC Алматы для компаний – это
локальное партнерство с ОО AIESEC Алматы на долгосрочной основе (договор
заключается на год). Рассмотрим преимущества партнерства с AIESEC Алматы:
1) Привлечение наиболее талантливой молодежи города (членов AIESEC) в
организацию.
Члены AIESEC – это представители наиболее активной молодежи страны,
прошедшие определенные этапы отбора для работы в организации по следующим
компетенциям:
- предпринимательские способности;
- способность быстрого обучения;
- социальная ответственность;
- открытость к различным культурам.
Каждый член AIESEC проходит определенные стадии развития, начиная с базовых
тренингов, заканчивая лидерскими позициями, как лидер проекта, Президент,
Вице-президент организации и участник Международной Программы Стажировок
(рис. 13).
Способствуя развитию членов AIESEC через цикл конференций AIESEC Алматы, и
активно участвуя во внутренних активностях организации, компания
позиционирует себя как Работодатель №1 и способствует лояльному отношению
членов AIESEC к ее продукцииуслугам.
Рисунок 13. Цикл развития человека в AIESEC
2) Доступ к обширной аудитории студентов и молодых специалистов города
посредством участия во внешних проектах AIESEC Алматы, а также в
Международной Программе Стажировок. Данные возможности были подробно
описаны выше.
3) Продвижение бренда компании.
Сотрудничество с AIESEC в Казахстане способствует продвижению бренда
компании на обширную аудиторию студентов и молодых специалистов, а также
компаний, с которыми взаимодействует AIESEC Казахстан по средствам
следующих возможностей:
• Размещение логотипа компании как Локального Партнера AIESEC Алматы на
всех исходящих маркетинговых материалах;
• Возможность распространения маркетинговых материалов иили продукции
на проектах и мероприятиях организации;
• Возможность продвижения программ Компании во время внутренних
активностей AIESEC Казахстан;
• Размещение информации на сайте www.aiesec.kz о партнерстве с вашей
Компанией и ссылкой на сайт компании;
• Доступ к рассылке AIESEC (члены, выпускники, стажеры AIESEC Алматы –
около 500 подписчиков);
• Доступ к рассылке по базе данных студентов и молодых специалистов,
участвовавших в проектахпрограммах AIESEC Казахстан;
• Доступ к глобальному внутреннему он-лайн сообществу AIESEC –
www.myaiesec.net, возможность размещения информации о вашей Компании и
возможностях, которые она предлагает;
• Размещение логотипа компании на исходящей корреспонденции;
4) Социальный вклад в общество.
Поддерживая организацию AIESEC, Компания привносит позитивный вклад в
общество, тем самым, давая возможность молодым людям Казахстана раскрыть и
развить свой потенциал. Это осознанные инвестиции в будущее как страны в
целом, так и бизнеса компании, это эффективная деятельность, повышающая
деловую репутацию и капитализацию любой компании.
Устойчивое развитие организации и общества в целом является одной из
ценностей AIESEC. Формирование социальной ответственности государства и
бизнеса является одним из базовых условий устойчивого развития.
Потребители №2 – студенты, молодые специалисты:
1. МПС, или исходящие стажировки.
Преимущество участия студентов в данной программе:
- возможность получить опыт работы за границей по интересам и направлению
обучения студента;
- изучение других культур, традиций и т.д.;
- изучение иностранных методик ведения бизнеса;
- практика языка;
- новые знакомства и многое другое.
2. Образовательные проекты AIESEC Алматы.
Преимущества участия:
- получение дополнительных профессиональных знаний;
- получение опыта работы;
- дополнительное развитие;
- доступ к крупнейшим компаниям города;
- возможность прохождения практики иили дальнейшего трудоустройства в
данных компаниях;
- новые контакты, знакомства и т.д.
3. Основным и наиболее важным продуктом AIESEC Алматы для студентовмолодых
специалистов является возможность работы в AIESEC как члена организации и
возможности полноценного развития (рис. 13). По данной модели на каждой из
стадий человек получает определенный уровень развития, информации,
подготовки и выбор дальнейших возможностей. Такой цикл развития позволяет
прививать человеку качества и навыки в нужное и правильное время. Благодаря
этому, формирование личности, усвоение информации и навыков происходит
постепенно и качественно. Именно выпускник AIESEC (человек, который прошел
через все стадии развития) является агентом изменения, готовый изменять
ситуацию и обстоятельства вокруг него в лучшую сторону, быть лидером по
жизни, востребованным и успешным специалистом, политиком, общественным
деятелем и т.д. Примерами агентов изменений AIESEC, которые в разное
время проходили через AIESEC опыт, могут служить: Дж. Кеннеди, Маргарет
Тэтчер, Билл Клинтон, Александр Квасьневский (президент Польши), Жак Ширак,
Мик Джагер, и многие другие.
ОО AIESEC Алматы является некоммерческой организацией и все ее члены
работают на волонтерской основе, не получая за это заработной платы, за
исключением Исполнительного Совета (Президент, Вице-президенты,
Региональные директора) Национального и Международного Комитетов. Именно
члены организации являются ее персоналом, одновременно являясь и ее
основными потребителями.
Отбор в ОО AIESEC Алматы состоит из семи этапов:
- анкетирование;
- тест на знание английского языка (т.к. английский язык является
официальным международным языком организации);
- бизнес-игры (решение кейсов);
- подготовительный семинар;
- недели испытательного срока;
- интервью.
Отбор в организацию происходит всего один раз в год. Такой алгоритм
позволяет четко планировать работу с персоналом:
- образовательные тренинги,
- постановка целей,
- общая оценка знаний,
- коучинг,
- конференции и семинары,
- распределение людей по организационной структуре,
- система нематериальной мотивации.
По результатам набора осени 2008г. в ОО AIESEC Алматы было принято 37
новых членов. Наибольшее количество новых членов организации занимают
студенты KIMEP (56%), далее идет МАБ (17%) и др. ВУЗы (рис. 15).
Рисунок 15. Процентное соотношение новых членов ОО AIESEC Алматы по
ВУЗам
Наибольший процент новых членов организации составляют студенты
специальности менеджмент (34%), далее финансы (12%), студенты маркетинга в
этом наборе составляют всего 6% (рис. 16).
По курсам, наибольший процент занимают студенты 1 курса (43%), далее 2
(27%) , 3 и 4 курсов соответственно (рис. 17).
Помимо новых членов организации в ОО AIESEC Алматы работает 26
студентовмолодых специалистов предыдущих наборов (2007г., 2006г., 2005г.).
Среди них также наблюдается количественное преимущество студентов KIMEP
(53%), затем МАБ (25%), наименьший процент занимают студенты КазНУ и КазНТУ
(по 4%) (рис. 18).
Наибольший процент по специальностям занимают финансисты (38%), далее
специальности маркетинг и менеджмент (по 15%), экономика и международные
отношения (по 8%) (рис. 19).
Рисунок 16. Процентное соотношение новых членов ОО AIESEC Алматы
по специальностям
Рисунок 17. Процентное соотношение новых членов
ОО AIESEC Алматы по курсам
Рисунок 18. Процентное соотношение членов ОО AIESEC Алматы
предыдущих наборов по ВУЗам
Рисунок 19. Процентное соотношение членов ОО AIESEC Алматы
предыдущих наборов по специальностям
Среди членов организации предыдущих наборов наблюдается преимущество
студентов старших курсов – 3 курс (45%), 4 курс (33%) (рис. 20).
Рисунок 20. Процентное соотношение членов ОО AIESEC Алматы
предыдущих наборов по курсам
Каждый член AIESEC Алматы выбирает самостоятельно, в каком направлении,
над каким проектомпрограммой работать. На данный момент в организации
функционирует 6 команд, состоящие из 7-13 человек, в каждой из которых
имеется ответственный за коммуникации, а также за внешние связи их
проектапрограммы. Каждый из них в свою очередь подотчетен как лидеру
команды, так и Вице-президентам по данным направлениям.
Как уже говорилось, AIESEC это некоммерческая организация. Здесь широко
используется нематериальная мотивация:
- определение лучшей команды и работника месяца и года,
- публичные поощрения,
- общее признание,
- повышение по должности.
Все работники ОО AIESEC Алматы работают на волонтерской основе, за
счет своей собственной мотивации и желания.
Уникальны так же возможности, которые предоставляет организация для
развития лидерского потенциала. Молодой человек начинает свое развитие,
будучи членом AIESEC городского уровня. Для начала он занимает должность
руководителя проекта, после этого становится либо координатором, либо
входит в исполнительный совет. После работы на локальном уровне перед
человеком открываются возможности управления AIESEC на национальном уровне.
В компетенцию национального комитета входят стратегическое развитие
организации, управление развитием локальных представительств.
Достигнув определенного уровня, человек получает возможность работать:
- в национальном комитете другой страны;
- в составе управления регионом;
- в глобальном офисе;
Чем выше человек поднимается по карьерной лестнице, тем больше
возможностей открывается для него на международном уровне.
Суть ценовой политики организации заключается в том, чтобы
устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в
зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем
прибыли и решать другие задачи организации.
Цена на продукт для организации
является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием
успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как
тактическое средство дает организации целый ряд преимуществ:
• во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по
стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных
денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных
мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
• во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров,
выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации
продукта и т.п.;
• в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация
персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может
использоваться как мощное средство их поддержания.
В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое
выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что
устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их
предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким
образом это достигается?
1.3 Система распределения и продвижения некоммерческих услуг
Маркетинг является одним из ведущих инструментов менеджмента в
некоммерческих организациях. С помощью маркетинга некоммерческие
организации решают различные задачи своей деятельности – социальные,
благотворительные, культурно-просветительские, научно-исследовательские,
привлекая для этого разнообразные формы общественной и государственной
поддержки.
Различные цели деятельности некоммерческих организаций требуют выделения
отдельных направлений их маркетингового планирования. Некоммерческие
организации ориентируют свою работу не только на потребителей, но и на лиц,
оказывающих им различные виды поддержки.
Согласно Рисунку 21, работа с посетителями, контрактниками,
заинтересованными лицами, а также средствами массовой информации необходима
для оправдания миссии некоммерческой организации и создания ее репутации.
Отношения с попечителями, спонсорами, фондами, государственными и местными
властями направлены в некоммерческой организации на получение денежной,
материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное
направление маркетингового планирования.
Рисунок 21. Направления маркетингового планирования некоммерческой
организации
Необходимо отметить, что разные области маркетингового планирования в
некоммерческой сфере сильно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание
собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяет привлечь
интерес частных, корпоративных и государственных вкладчиков (см. рис. 22).
Все это позволяет определить маркетинг в некоммерческой сфере как
совокупность взаимосвязанных мер, направленных на удовлетворение
потребностей и получение внешней поддержки.
Выделенные направления маркетингового планирования приобретают особую
актуальность в казахстанских условиях, когда некоммерческие организации
вынуждены искать альтернативы государственным источникам
финансирования, привлекая финансовые средства от населения, коммерческих и
некоммерческих организаций внутри страны и за рубежом.
Рисунок 22. Развитие направлений маркетингового планирования в
некоммерческой сфере
Продвижение (Promotion) и система распределения (Place) некоммерческих
организаций является частью комплекс маркетинга, в который также входят
товар (Product) и цена (Price). В связи с тем, что основным продуктом
некоммерческих организаций являются услуги, в комплекс маркетинга данных
организаций входят дополнительные инструменты – процесс (process), люди
(people), материальная среда (physical evidence).
Рассмотрим отдельные составляющие комплекса маркетинга некоммерческих
организаций: процесс, люди, материальная среда, каналы распределения,
продвижение продукта.
Поскольку производство услуг является непрерывным процессом, который нельзя
разорвать на какой-либо стадии, законсервировав услугу или создав некоторый
запас услуг, в комплекс маркетинга некоммерческих организаций добавляется
такой инструмент как процесс.
Процесс объединяет определенный набор операций, которые ведут к
созданию конечного результата от потребления услуги (выздоровление,
получение знаний, духовного наслаждения и др.). Процесс оказания услуги
можно разбить на несколько стадий, которые неразрывно связаны между собой и
вытекают одна из другой. К примеру, процесс обучения в школе требует
предварительной подготовки, как со стороны школьников (домашнее задание),
так и со стороны учителей (подготовка к занятиям). Это можно рассматривать
в качестве первой стадии обучения. Следующей стадией обучения является
получение и обсуждение знаний в классе при непосредственном контакте
учеников и учителя. Заключительной стадией обучения можно рассматривать
проверку полученных знаний в ходе написания контрольных работ, ответов в
классе и др.
Рассмотрим процесс реализации проектов ОО AIESEC Алматы для ее основных
потребителей – студентов и молодых специалистов, на примере проекта Top
Talents:
1 стадия: оповещение студентов о том, что они были отобраны на данный
проект, краткое описание компании, с которой они будут работать, кейсов
компании, приглашение их на открытие проекта;
2 стадия: торжественное открытие проекта – презентация об AIESEC, самом
проекте, знакомство студентов с компаниями-участниками, ознакомление их с
кейсами компаний, определение формата работы, временных рамок работы каждой
группы.
3 стадия: проведение тренинга от AIESEC – Ведение проектами, а также тим-
билдинга для сплочения всех команд.
4 стадия: в течение 2 месяцев координация работы команд над кейсами,
предоставление необходимой логистики, отслеживание эффективности команд,
предоставления образования по направлениям кейса от компаний-участниц и
т.д. Осуществляется координаторами проекта.
5 стадия: ближе к завершению проекта предоставление тренинга - Навыки
ведения презентаций, чтобы студенты смогли кратко и эффективно
презентовать разработанный кейс на закрытии проекта;
6 стадия: закрытие проекта – презентации разработанных кейсов студентами,
церемония награждения и т.д.
При планировании маркетинговой деятельности необходимо учитывать
особенности процесса оказания той или иной некоммерческой услуги, а также
выделять отдельные этапы в ее производстве. Процесс оказания услуги не
может осуществляться без непосредственного совместного участия
производителя и потребителя. В результате, в отдельный инструмент
маркетинга выделяются люди. Люди – это участники процесса оказания
услуги, от которых прямо зависит конечный результат деятельности. Уровень
квалификации персонала, его внешний вид, настроение определяют со стороны
производителя качество оказываемой услуги. Однако потребитель услуги может
влиять на качество услуги не в меньшей степени. Отсутствие специальной
профессиональной подготовки для восприятия услуги (студент первого курса
слушает лекции для пятого курса), физической подготовки (люди с больным
сердцем и экстремальный туризм), эмоционального настроя (рокеры и концерт
классической музыки) может привести к тому, что услуга как таковая не
состоится. В связи с этим при планировании маркетинга большое значение
нужно уделять отбору потребителей и их предварительной подготовке для
восприятия услуги. Отбор потребителей, или сегментация рынка, предполагает
деление рынка на несколько частей по ряду признаков. В качестве таких
признаков могут выступать уровень образования потребителей, их профессия,
социальный статус, здоровье, уровень доходов и др.
Вернувшись к проекту Top Talents, студенты отбирались по определенным
критериям, выдвинутые компаниями-участницами, а также в соответствии с
интересами студентов. Основными критериями были курс (3-4) и специальность
студентов, для того, чтобы предоставленный кейс компании не был для них
слишком сложным (как это могло бы быть для студента 1 курса) и
соответствовал специальности обучения. Помимо этого – область интересов
студентов (если студента интересуют финансы, то ему предоставлялся
финансовый кейс АТФ Банка и т.д.), знание языка, уровень успеваемости, если
данные критерии были установлены компаниями-участницами.
Студенты, которые не подходили критериям компаний иили интересы которых не
совпадали с кейсами компаний и сущностью проекта, не были отобраны.
Заявочную форму участников проекта, в соответствии с которой отбирались
студенты см. в Приложении 1.
Кроме того, важную роль необходимо уделять набору и подготовке
персонала. Сотрудник фирмы должен иметь не только хорошее образование и
опыт работы, но и быть коммуникабельным, ответственным, вежливым и в целом
соответствовать организационной культуре фирмы.
Организационная культура фирмы – совокупность традиций, норм, стиля
управления, а также материальная среда организации. Материальная среда
включает в себя фирменный стиль, наличие необходимого оборудования,
помещений, зданий, транспорта, охраны и др. Все это образует материальную
оболочку деятельности некоммерческой организации. При маркетинговом
планировании материальной среде уделяют большое внимание, так как именно
маркетинговая среда формирует первое впечатление от деятельности
организации. Отсутствие фирменного стиля, современных технологий,
коммуникаций, неудачное месторасположение отрицательно сказываются на
имидже некоммерческой организации и не способствуют привлечению
потребителей на рынке.
В ОО AIESEC Алматы сотрудниками организации выступают ее члены. Т.к.
деятельность организации в первую очередь направлена на развитие именно
членов AIESEC, над проектами могут работать как опытные, так и новенькие
члены организации, что придает определенный риск процессу реализации
проекта. В данном случае большое ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
