ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .. 3
ГЛАВА 1. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
1.1 Что такое политическая
реклама? ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
6
1.2 Развитие политической рекламы в Казахстане ... ... ... ... ... ... ... ... ... 10
1.3 Особенности политической рекламы в средствах массовой
коммуникации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... 11
1.4 Виды политической рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 23
ГЛАВА 2. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
2.1 Освещение событий, связанных с предвыборными кампаниями, в средствах
массовой информации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 32
2.2 Личные итоги относительно политической рекламы в Республике Казахстан и
ее освещения в средствах массовой информации. Инфографика ... ... ... .. 36
2.3 Проблемы функционирования политической рекламы в средствах массовой
информации Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 44
2.4 Перспективы развития политической рекламы в Республике Казахстан... .
50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
Список использованных источников ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 57
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 58
Приложение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. . 60
ВВЕДЕНИЕ
Что делать, если мы всё меньше верим в то, что видим на телевидении?
Меньше верим в то, что слышим от любого человека?
Политическая реклама создается для того, чтобы формировать массовое
сознание или определенное представление о характере политических сил. Это
коммуникация с помощью средств массовой информации и других средств связи с
целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или
объектов. Власть в государстве посчитала удобным именно через информацию
влиять на поведение граждан. Ведь реклама должна выполнять информационную
функцию – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их
взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами.
П. Шампань пишет: Масс-медиа, и в особенности аудиовизуальные
средства информации, обладают сегодня значительной символической властью.
Это проявляется в возможности формулировать те или иные проблемы, создавать
явления силой слова, то есть навязывать массам определенное видение мира,
что достигается их широким распространением и эффективностью влияния
зрительных образов на широкую публику 1.
Опыт истории показывает, что средства массовой информации сегодня
обладают всеми идеологическими и техническими возможностями для того, чтобы
служить различным политическим целям: как просвещать людей, как развивать в
них чувство собственного достоинства, стремление к социальной
справедливости и свободе, способствовать и помогать компетентному участию в
политике. Именно от того, какую позицию в этом непростом вопросе займут
средства массовой информации, во многом будет зависеть будущее
казахстанского общества.
Актуальность темы состоит в том, что средства массовой информации,
объединив свой богатейший ресурсный потенциал и создав единое
информационное пространство, могут реально способствовать выработке единого
информационного курса, который будет направлен на консолидацию общества и
формирование общенациональной идеи, а, может быть, даже и целой идеологии.
А могут, наоборот, способствовать росту социальной напряженности, неверию
людей в институты гражданского общества, отчуждению общества от
государства, укоренению в массовом сознании стереотипа недоверия к
структурам демократии, в том числе и к самим средствам массовой информации.
Политическая реклама в средствах массовой информации оказалась
наименее ресурсоемким методом, именно поэтому, в своей дипломной работе мне
бы хотелось изучить, какие существуют проблемы функционирования
политической рекламы, а также проследить за событиями через призму
отечественной журналистики и понять, на чем строятся предвыборные кампании
в Республике Казахстан.
Значительное количество участников борьбы за власть, многообразие форм
массового сознания казахстанцев, почти полное отсутствие опыта
политического рекламирования в условиях конкуренции – вот далеко не полный
перечень проблем, с которыми сталкиваются разработчики стратегий
политической рекламы в нашей стране.
В настоящее время, при зарождении практики политической рекламы в
Республике Казахстан, существует настоятельная необходимость ее
всестороннего изучения, причин возникновения и конкретизации механизмов в
политическом процессе, типологизации составных компонентов и дифференциации
технологии применения. В целом всё это должно способствовать созданию и
благополучному существованию информационно-идеологических контактов
казахстанских субъектов политики.
Объектом исследования является политическая реклама как род
деятельности.
Предмет исследования – использование жанров политической рекламы в
современных средствах массовой информации Республики Казахстан.
Цель дипломной работы – определение политической рекламы,
сформировавшейся в Республике Казахстан, а также выявление проблем
функционирования политической рекламы в средствах массовой информации и
перспектив ее развития в нашей стране.
В соответствии с целями в дипломной работе решаются следующие задачи:
– определить этапы формирования политической рекламы в истории
Казахстана;
– изучить виды, специфические особенности политической рекламы;
– исследовать основные черты политической рекламы в избирательных
кампаниях;
– изучить опыт политической рекламы в Республике Казахстан, условия
осуществления политической борьбы в предвыборных кампаниях;
– выявить проблемы функционирования политической рекламы в средствах
массовой информации Республики Казахстан;
– определить перспективы развития политической рекламы в Республике
Казахстан.
Научная новизна дипломной работы вытекает из самой темы дипломной
работы. В работе осуществлен анализ политической рекламы. В работе
обобщаются исследования по проблемам функционирования политической рекламы.
Изучены виды и специфические особенности политической рекламы как явления;
определены перспективы развития политической рекламы в Республике
Казахстан.
Научно-практическая значимость работы заключается в возможности
использования основных положений для преподавания курса практической
политологии или политической журналистики и других спецкурсов. К тому же,
дипломная работа может представлять определенный интерес для организаций,
специализирующихся на политических избирательных технологиях и связях с
общественностью.
Методологическая основа дипломной работы – материалы
отечественных журналистов и работы журналистов-политологов.
Хронологические рамки исследования данной работы охватывают два года.
Это связано с тем, что ранее автор работал над поиском информации о
политической рекламе в Казахстане, работал над созданием материалов по этой
теме, а также проходил производственную практику в агентстве, которое
занималось мониторингом материалов в средствах массовой информации на тему
предвыборной кампании партии Нур Отан.
Работа состоит из введения, двух глав и заключения.
Во введении обосновывается актуальность, цель и задачи работы, научная
новизна, практическая значимость, а также ее методологическая основа.
В первой главе рассматривается понятие политическая реклама,
анализируется развитие и становление политической рекламы в Республике
Казахстан, приводится многообразие жанров политической рекламы в ходе
избирательных кампаний в Республике Казахстан, а так же примеры из
политической жизни страны.
Вторая глава посвящена исследованию современного рынка рекламы в
Казахстане, исследованию проблем функционирования политической рекламы.
Автором первоначально рассматривается вопрос о требованиях к информированию
избирателей. Субъектами такого информирования являются органы
государственной власти, органы местного самоуправления, избирательные
комиссии, организации, осуществляющиеся выпуск средств массовой информации,
физические и юридические лица. Содержанием информирования может быть только
информация, которая является объективной, достоверной и не нарушает
равенство кандидатов. Автор приводит личные итоги расследования, связанного
с мониторингом средств массовой информации, а также выявляет перспективы
развития политической рекламы в Республике Казахстан.
В заключении представлены выводы, к которым автор пришел при анализе
политической рекламы и ее проблем функционирования.
ГЛАВА 1. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
1. Что такое политическая реклама?
Как известно, политическая реклама – важный и влиятельный шаг к
успеху.
Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые
средства. Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или
имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с
прообразом; демонстрация специфичности и уникальности рекламируемого
объекта; конкретность, подвижность; частичное, идеализированное
соответствие рекламируемому объекту. К основным понятиям политической
рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата,
внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного
маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение,
спрос, цена кандидата, позиционирование.
Политическая реклама формирует массовое сознание или определенное
представление о характере политических сил. В этой связи власть в
государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.
Однако влиять на поведение граждан можно с помощью средств массовой
информации.
Каковы цели политической рекламы? Главная цель - это просто
познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата.
Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них
сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое
отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников
предвыборной гонки.
От показателя репутации кандидата через средства массовой информации
будет зависеть количество голосов За и Против. Рейтинг лидера зависит от
того, насколько ярко и выгодно каждый из них будет представлен в средствах
массовой информации. Любoму политическому объекту или субъекту, прeжде чем
использовать в своих целях рекламу необходимо ответить на вопрос – с какой
целью создается данный ролик или пoстер и какой фрагмент стратегического
образа он должен внедрить и донести в сознание и подсознание аудитории.
Конечно, благодаря массовой природе коммуникации в средствах массовой
информации даже самый маленький процент населения, который прочитал
объявление в газете, может считаться успехом для кандидата. Если обращение
кандидата будет достаточно простым и понятным, то его позиция может быть
изложена даже в телевизионной рекламе, и она сработает эффективнее, чем, к
примеру, телeдебаты.
Наши представления о политическом мире по большей части являются
продуктом масс-медиа.
По существу, пропаганда в сфере политики сходна с рекламой стирального
порошка или жевательной резинки, действительно, это “популяризация”
некоторых политических сил в рамках предоставления “информации” об их
“потребительских свойствах”, т.е. об их действиях, обещаниях, личных
качествах и др. Нам кажется плодотворным рассмотрение пропаганды в сфере
политики как одного из видов рекламы. Поэтому представляется возможным
введение термина “политреклама”, вероятно, пересекающегося (совпадающего) с
понятием “политическая пропаганда” 2.
Cуществует точка зрения, что результаты выборов во многом зависят от
количества затраченных финансовых ресурсов участников выборов (политические
партии) на политическую рекламу в средствах массовой информации, оплату
эфирного времени на ТВ и радио. Однако, это не всегда так.
В политической рекламе сообщается, какие проблемы для данного
кандидата наиболее важны. Очевидно, кандидат пытается осветить те вопросы и
темы, в которых он наиболее силён.
Например, 4 марта 2011 года Гани Касымов презентовал в Алматы свою
предвыборную платформу, которая включала следующие пункты: представленность
всех партий в парламенте страны, введение должности вице-президента,
реформа исполнительной власти, создание государственной академии наук,
снижение налогов для казахстанских производителей, снижение пенсионного
возраста у женщин до 55 лет, увеличение представительства женщин в
законодательных и исполнительных органах власти, создание государственного
университета по подготовке специалистов из стран Центральной Азии,
обеспечения достойной жизни людей с ограниченными доходами, ограниченными
физическими возможностями, пенсионеров и ветеранов, принятие программы по
обеспечению молодых семей недорогим и качественным жильем, создание
государственной академии казахского языка и учреждение специального
праздника Ана тiлi (родной язык) и другие 3.
В то время как действующий президент РК Нурсултан Назарбаев до начала
агитационного периода заявил, что он чувствует поддержку пяти миллионов
казахстанцев, поставивших свои подписи в декабре — январе, когда был
инициирован референдум, и не будет проводить официальные предвыборные
мероприятия.
Политическая реклама также стремится создать новый образ кандидата,
может усилить, смягчить или переоценить прежний имидж. Особенно эффективно
этот имидж создаётся на телевидении, которое сообщает о невербальном и
вербальном поведении кандидата. Один из эффективных способов создания
имиджа – это пробуждение эмоциональной реакции зрителя.
Психологические методы политической рекламы довольно распространены.
Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в непреклонной
защите нации и гарантии закона и порядка. Обращение к чувству страха
может иметь особое значение для политической рекламы. Апелляция к страху,
как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на
опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится с
должностью неизвестный претендент.
Патриотические призывы особенно часто встречаются в политической
рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти
всегда присутствуют в политической рекламе. Широко используются некоторые
другие изображения, например известные общественные здания и национальные
исторические символы.
Метод обращения к семье и привязанности используется в типичной
рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с
улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители
в какой-то степени о политических навыках кандидата и его способности
справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие,
подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо
рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто
логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение
неженатого и бездетного кандидата, который скажет: У меня нет семейных
обязанностей; я смогу проводить всё своё время в офисе, работая для вас.
На деле же такое обращение, скорее всего, окончится полным провалом.
Часто используются личные свидетельства, порой известных сторонников
кандидата, таких, как сeнaтop или президент, которые выступают за местного
кандидата. Порой, напротив, случайный прохожий, остановленный на улице,
рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его
интересы. Для рекламы также приглашают, в качестве свидетеля, популярного
президента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или
иной партии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от
партии на другие посты.
Срабатывает ли негативная реклама? И да, и нет. Исследование
показывает, что негативная реклама хорошо запоминается, даже если она не
особенно нравится зрителям. Негативная эмоциональная реклама запоминается
лучше, чем позитивная эмоциональная реклама, возможно благодаря
использованию в ней автоматической, а не контролируемой обработки
информации. Также важно, вплетается ли негативное послание в позитивный или
негативный аспект. Послания, которые противостоят контексту, запоминаются
лучше.
Менее ясно, влияет ли негативная реклама на поведение избирателей.
Может ли иметь значение источник негативных посланий, будет ли это
отдельная проблема или личность кандидата, на каком этапе кампании она
используется, и какая реакция следует на негативное заявление? Негативные
рекламные клипы в действительности воздействуют на имидж кандидата в
выбранном в рекламе направлении, а это, в свою очередь, влияет на поведение
избирателей.
Например, совсем недавно в средствах массовой информации были
опубликованы материалы про самовыдвиженца Амантая Кажы:
Эпатажный борец с мафией и коррупцией Амантай Кажы предпочел политике
личное счастье! Он ищет себе токал!
Главные критерии отбора для претенденток - невинность и вера в Аллаха.
Амантай Кажы, Асылбек:
- У вас есть невеста? Давайте я сегодня возьму ее, если она
девственница. А не девственница, не имеешь права. Вот вдова, это да.
Между тем, ровно год назад эпатажный "невадовец" самовыдвигался в
кандидаты на пост главы государства. 10 февраля 2011 года он подал
заявление в Центральную избирательную комиссию. Главным и ярким обещанием в
его предвыборной программе стало заявление выдать всех одиноких
казахстанских девушек замуж. В случае, если бы он пришел к власти, то
полмиллиона казахстанских женщин в возрасте от двадцати до сорока пяти лет
должны были связать себя узами брака. Но самовыдвиженец не явился на
обязательный экзамен по государственному языку и выбыл из предвыборной
гонки. Покинув большую политику, от идеи осчастливить женщин, он все-таки
не отказался. И решил заняться поисками невесты.
Сегодня же он обвинил кандидата в президенты в России Владимира
Жириновского в плагиате.
Считает, что коронная фраза " Каждой бабе по мужику" лидера либерально-
демократической партии России, на самом деле принадлежит Амантаю Кажы.
Амантай Кажы, Асылбек:
- Каждая девушка могла быть матерью, об этом идет речь. А то вышла
замуж и хватает мужика, он должен плодоносить. Вот Жириновский тут прав, он
у меня взял лозунг. Почему мы должны с одной женой жить? Моя бабушка была
четвертой женой моего дедушки 4.
Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них
присутствует общее — это коммуникация с помощью средств массовой информации
и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении
политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты
на выборах, действующие политики, политические организации, государственные
структуры — правительства, министерства, партии. Политическими объектами
могут стать программы, политические события, документы, бюджет.
Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических
взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой.
2. Развитие политической рекламы в Казахстане
На территории Казахстана реклама как один из видов деятельности по
формированию и стимулированию спроса зародилась давно.
Наибольший прогресс в сфере рекламы в докапиталистический период
приходится на средневековье. В это время через земли современного
Казахстана проходили торговые транспортные коммуникации, одной из которых
являлся Великий Шелковый Путь. Именно тогда крупные города были местами
активного обмена между Западом и Востоком. Возникали и процветали ярмарки.
Одна из крупнейших ярмарок находилась в местечке Каркара близ поселка
Кегень. Здесь останавливались купцы из многих стран, раскладывали товары,
заключали сделки, которые, естественно, сопровождались "рекламированием"
своих товаров с целью их наиболее выгодной продажи.
Еще одним красочным примером зарождения политической рекламы можно
считать биографический эпос Тоньюкук. Неоднократно упоминающийся в
надписях советник Тоньюкук был государственным и общественным деятелем
Тюркского каганата, автором биографического эпоса Тоньюкук,
представляющего собой типичный образец саморекламы.
Среди других значительных памятников, имеющих отношение к
проторекламе, стоит выделить мавзолей Ходжи Ахмеда Яссауи в Туркестане. В
XI в. практически одновременно появились два величайших произведения
средневековья, написанные на общетюркском языке в Кашгаре: Кутадгу билик
(Благодатное знание) Юсуфа Баласагуни и Дивану лугат ат-тюрк (Словарь
тюркских наречий) Махмуда Кашгари.
Но все-таки это не была реклама в современном ее понимании. Адекватная
рекламная деятельность зародилась в Казахстане в эпоху расцвета новой
экономической политики. Именно этот период ознаменовался увеличением потока
товаров широкого потребления и расцветом рекламной деятельности. Широкое
распространение имел художественный стиль "граффити". К сожалению, не
осталось никаких свидетельств о наличии и работе рекламных агентств в
Казахстане. Вероятнее всего, их не существовало, а вся рекламная продукция
поступала из более развитых в промышленном отношении регионов Союза
Советских Социалистических Республик.
В первые послевоенные годы Казахстан был уже республикой с развитой
промышленной базой и рекламная деятельность имела прочную основу.
Документально зафиксировано, что первая организация, занимающаяся
производством рекламной продукции, появилась в Казахстане в 1951 г. И
называлась "Реклама и торговое оборудование". Затем она была переименована
в "Казторгрекламу", и под этим названием существует до сих пор. Сначала она
входила в состав всесоюзного объединения "Союзторгреклама", куда входили
организации всех республик СССР, но в 1981 г. "Казторгреклама" была
переоформлена как организация республиканского подчинения 5.
Политическая реклама носила осознанный характер, то есть на
потребителей не оказывалось интенсивного и активного давления со стороны
рекламодателей. В условиях государственного монополизма не существовало
внутри- и межотраслевой конкуренции и поэтому реклама не играла роли орудия
конкурентной борьбы. Еще одной характерной чертой того периода являлось то,
что она использовалась как средство идеологической пропаганды и орудие
агитационных мероприятий ("Решение XV съезда Коммунистической Партии
Советского Союза - в жизнь", "Народ и партия едины", "Берегите
электроэнергию" и другие). Таким образом, реклама в советский период не
выполняла всех функций, которые она должна была выполнять в условиях
рыночного хозяйства, то есть она была малофункциональной и не играла
большой роли в экономике. Эпоха "перестройки" стала периодом реформирования
экономической системы Советского Союза и ознаменовалась крушением
государственной монополии. Именно в это время началась и эпоха
"Возрождения" в рекламе. Она перестала быть формой деятельности ради
деятельности, а стала сферой предложения предпринимательских усилий. В 90-е
г.г. наблюдается бурный рост рекламных агентств. Новые формы хозяйствования
возродили рынок и конкуренцию и дали мощный импульс развитию рекламного
бизнеса в бывшем Союзе Советских Социалистических Республик.
3. Особенности политической рекламы в средствах массовой информации
По своему жанру политическую рекламу в средствах массовой информации
следует разделить на прямую и косвенную.
Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником
рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для
прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади
(бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с
законодательством о выборах.
Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации
внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. Подчеркнем, что мы
говорим здесь о жанровых особенностях рекламной продукции, а не о том,
догадываются ли на самом деле избиратели, кто конкретно является источником
информации. При реализации прямой политической рекламы заведомо
игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избирателями любой
информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама
строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается,
определяется не жанром, а качеством рекламы.
С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для
обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в
информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных
средств реализации принципа тотальности и удержания завоеванных голосов.
Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило,
легче, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда
хороший скандал, сконструированный в рамках программы косвенной рекламы,
может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы
прямой.
Естественно, и прямая, и косвенная реклама должны быть в первую
очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но и
здесь существуют отличия. В частности, косвенная реклама больше подходит
для прямого, лобового формирования образа по сравнению с прямой. Если,
например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: Я -
самый честный!, то над ним, скорее всего, просто посмеются; а если то же
самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это прозвучит
гораздо убедительнее.
Основным каналом прямой рекламы, несомненно, является телевидение. В
настоящее время можно говорить, что в казахстанских избирательных кампаниях
уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы
примерно следующей номенклатуры:
1) имиджевые клипы длительностью 30-60 секунд каждый; формируют
положительный образ кандидата и предназначаются для прямой агитации за
него;
2) клипы – афиши длительностью 10-15 секунд; содержат видео портрет
кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обеспечения узнаваемости
и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как
правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа;
3) несколько видеофильмов по 3-5 минут каждый; предназначаются для
изложения кандидатом сообщения и тем кампании (один из фильмов
резервируется как фильм последнего дня);
4) биографический видеофильм о кандидате;
5) видеоклипы контрпропаганды, 20-30 секунд.
Данный перечень легко можно дополнить еще несколькими позициями:
анонсы, заставки, бегущая строка и т.д.
Как правило, из всей перечисленной продукции наибольшее внимание
уделяется видеоклипам. Остановимся на типичных проблемах, возникающих при
их разработке.
Прямая реклама в периодических печатных средствах массовой информации
практически не дает отдачи. Официальные газетные площади, предоставляемые в
соответствии с законом, обычно так малы, что ничего кроме фотографии
кандидата на них опубликовать не удается.
Особый случай представляют собой специальные выпуски газет,
посвященные кандидату. Этот вид агитации находится как бы на стыке: с одной
стороны, его можно отнести к рекламе в cредств массовой информации (как к
прямой, так и к косвенной; в зависимости от формы подачи материала), с
другой – к распространяемым агитационным материалам. Отметим, что наиболее
часто используемые хвалебные специальные выпуски, содержащие официальные
материалы о кандидате, его программу и т.д. малоэффективны по сравнению с
затратами на них. Обычно они невыносимо скучны, плохо читаются и
запоминаются. Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для
поддержания тотальности кампании и, как правило, только тогда, когда
кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом. Гораздо интереснее и
эффективнее специальные выпуски внешне нейтрального содержания, которые
беспристрастно обсуждают всех основных кандидатов и аккуратно подводят
читателей к решению голосовать за вашего.
Например, в период выборов президента Республики Казахстан 2012 года
выходило много материалов про кандидатов. Один из материалов посвящен Гани
Касымову:
Гани Касымов - Старый солдат. Гани Касымов снова в строю. Как и 12
лет назад, в 1999-м, он опять участвует в президентских выборах в
Казахстане. На этот раз без битья стаканов и эпатажных выходов в народ, но
с прежней выправкой и статью, как и положено генералу, пусть и таможенной
службы. Генерал в политике это не звание, а образ. Понятно, что его
появление в списке кандидатов было довольно неожиданным для него самого.
Тем более что его партия вошла в коалицию по выдвижению в президенты
Нурсултана Назарбаева. Но старый солдат решил вспомнить былое или его
вспомнили и снова позвали в бой.
Надо признать, что в 1999 году неожиданное появление таможенного
генерала на политической сцене было весьма эффектным. С пиаровской точки
зрения раскрутка кандидата была проведена блестяще за очень короткий период
времени. И ничего, что история со стаканом явно выглядела постановочной, а
человек, которого Касымов таскал за накладную бороду на Зеленом рынке
Алматы, явно был подставным. Это было очень свежо и наглядно
продемонстрировало силу телевидения.
Поэтому оппозиция всегда твердит о доступе к телевидению. Без
телевидения она не в состоянии расшатать власть. Что позже доказали
цветные революции в Грузии и на Украине.
Своей политической карьерой Касымов полностью обязан тем нескольким
нехитрым роликам по КТК, которые тогда выглядели очень свежо и привлекли к
нему внимание многих простых обывателей. Тем более что образ решительного
генерала в камуфляже всегда был близок простому народу, вышедшему из
советской шинели со всей его ностальгией по сильной руке.
Сегодня Касымов – уже респектабельный политик, сенатор, который может
даже позволить себе в преимущественно мусульманской стране говорить о
тенгрианстве. Он сохранил мужественный образ, более яркий, чем у эколога
Мэлса Елеусизова, и не беда, что есть вопросы с его политическим
наполнением. Скорее всего, именно Касымов займет второе почетное место в
ходе предстоящих президентских выборов.
В любом случае, он уже вошел в историю Казахстана, что само по себе
дорогого стоит 6.
Косвенную политическую рекламу в СМИ часто называют PR-кампанией.
Термином PR (public relations – общественные связи) в бизнесе обозначают
рекламу фирм, призванную сформировать их положительный образ у потребителя
и тем самым содействовать продвижению их товаров на рынке. Поскольку
основным средством коммерческого PR является именно косвенная реклама,
употребление этого термина в аналогичном контексте применительно к
политическим кампаниям вполне оправдано.
Как уже отмечалось, косвенная реклама способна более эффективно
формировать положительный образ кандидата или партии по сравнению с прямой.
Поэтому программу косвенной рекламы обычно рассматривают как основное
мероприятие в большинстве избирательных кампаний. Исключением являются
мелкомасштабные кампании, в которых роль средств массовой информации
невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы
нецелесообразно: публикации о кандидате в прессе и его появление на
телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.
Ключом к организации косвенной рекламы является создание
информационных поводов – событий, связанных с кандидатом и представляющих
интерес для средств массовой информации. Второе направление косвенной
рекламы: заказные сюжеты (теле- и радиопередачи с кандидатом, статьи в
газетах и т.д.).
Эффективным информационным поводом является выступление в поддержку
кандидата известных и авторитетных деятелей (необязательно политиков); в
более широком плане – их активность по оказанию такой поддержки, в
особенности, если последняя носит сенсационный характер.
Особый интерес представляет такой тип информационного повода, как
скандал.
Наиболее распространенными являются две типовые схемы скандалов.
Первая из них заключается в провоцировании как можно более жесткой
атаки на кандидата со стороны врагов (это могут быть придирки к кандидату
со стороны избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и
здоровью). Такой тип информационных поводов весьма эффективен в кампаниях
на узнаваемость. Если кандидату удается в результате скандала убедительно
представить себя как жертву несправедливых преследований, один-два хорошо
раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.
Вторая типовая схема скандала состоит в яркой реакции (поступке)
кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься
как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а
поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим.
Во время предвыборной гонки в Казахстане известны случаи
сопровождаемые скандалами.
Например, на телеканале Мир вышел сюжет:
Права партийцев ущемлены, считают в Руханият. Партия зеленых подала
в суд на ЦИК за то, что та исключила их из предвыборной гонки. Этому
скандалу также предшествовал раскол самой партии. Бывший лидер партии
Алтыншаш Джаганова обвинила нынешнего главу Серикжана Мамбеталина в
подтасовке документов. Теперь он исключен из рядов партии, и сейчас в знак
протеста он решил объявить голодовку. Протестует Мамбеталин таким образом и
против решения Центризбиркома страны.
Страсти разгораются и вокруг радикально оппозиционной партии ОСДП,
которая требует свободных и честных выборов. Лидер партии ОСДП Булат Абилов
полагает, что выборы в Казахстане не могут быть свободными, так как, по его
мнению, в стране нет свободы слова и существует монополия одной партии. В
результате скандала ряды ОСДП покинули более 30 человек 7.
Известен и другой случай, который можно отнести к скандалу:
На днях вокруг "Нур Отана" разгорелся сексуальный скандал. 21 января
на сайте новостей “31 канала” была опубликована информация о том, что
работница коммерческого секса обвинила одного из руководителей алматинского
филиала партии в жестоком обращении и неуплате услуг, пишет
газета "Время".
По словам девушки, человек, представившийся членом "Нур Отана", "не
заплатил ей обещанный гонорар и учинил разбой". Она рассказала, что мужчина
отобрал у нее и других девушек сумки и телефоны, а потом избил. Позже
путана, которой удалось сбежать, написала заявление в РОВД Алматы.
Между тем в "Нур Отане" опровергли причастность члена партии к
этому делу. "Дело в том, что, когда девушки пригрозили парням вызвать
полицию, те стали им угрожать последствиями. Один из них представился
помощником прокурора, другой - Алмабек Жумабекович Крабаев, 1981 года
рождения, - назвался членом нашей партии. Вот девушка и написала в своем
заявлении, что одним из участников происшествия был Алмабек из “Нур Отана",
- рассказал юрист городского филиала “Нур Отана” Какимжан Бишманов. -
Нашего же сотрудника зовут Алмазбек Жумабекович Садырбаев. Вот отсюда,
видимо, и пошла путаница".
Бишманов также добавил, что в день, когда произошел этот инцидент,
Садырбаева не было в Алмате. Вместе с женой и детьми он ездил в
Талдыкорган. По словам юриста, сейчас партия решает какие меры предпринять
в отношении "31 канала". "У нас три пути: либо филиал партии подает в суд
на сотрудников телеканала, либо это делает сам Алмазбек Садырбаев, либо “31
канал” дает опровержение", - заявил Бишманов 8.
При отработке информационного повода в средствах массовой информации
можно выделить четыре этапа:
1) анонсирование события, образующего информационный повод.
Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных
сюжетов в программах новостей на телевидении, радио и в газетах;
2) дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей
общественности, средств массовой информации и конкурентов на событие.
Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает
возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на
реакцию и т.д.;
3) аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых
аналитических теле- и радиопередачах и в аналитических публикациях в
прессе;
4) последействие: новизна информационного повода затухает, но
периодически средства массовой информации продолжают упоминать его как
некое типическое, знаковое событие.
Специалисты в области политической рекламы нередко обращаются и к
косвенным механизмам, способствующим образованию тех или иных образов и
стереотипов. Одним из таких механизмов является дегуманизация установок по
отношению к другим, а иногда и к себе. Обычно к этому способу обращаются в
период, предшествующий той или иной военной акции, которую намеревается
предпринять правительство. В это время с особой силой в массовое сознание
насаждаются негативные образы врага, положительные образы солдат
собственных вооруженных сил, националистические и патриотические стереотипы
и образы.
Следует помнить о некоторых правилах действенности политической
рекламы. Например, при установке щитов или постеров около автомобильных
дорог, необходимо оценить допустимую скорость движения в этом месте.
Печатая листовки для пенсионеров, нужно учитывать их неважное зрение и
сделать текст доступным для этой целевой группы.
Содержание рекламных носителей должно разрабатываться с учетом
лингвистических особенностей региона и доминирующего уровня образования.
Сложный и чужой для жителей язык в лучшем случае оставит их равнодушными, а
в худшем вызовет негативное отношение к кандидату.
При использовании рекламы, политическим деятелям надо уделять очень
большее внимание психологическим особенностям восприятия. Необходимо четко
выполнять требования композиции, учитывать возможности сочетания различных
цветов, очень аккуратно использовать виды и размеры шрифтов.
Очень большое значение имеет грамотное использование возможностей
телевизионной техники, так как телереклама является наиболее дорогим видом
политической рекламы, поэтому она должна быть наиболее качественной, чтобы
найти отклик в избирателях. Здесь учитывается и влияние перспективы камеры,
и угол съемки, и асимметрия экрана.
Самое большое значение рекламе, применяемой в предвыборных кампаниях,
должно уделяться тексту. В политической рекламе текста всегда больше, чем
иллюстраций. Текст усиливает мотивационное воздействие политической
рекламы.
Любая политическая реклама (кроме радиорекламы) содержит в себе
визуальный образ. Этот образ имиджмейкеры политика создают преднамеренно,
исходя из задач данной избирательной кампании. Представление образа важно
не только с точки зрения донесения его до аудитории, но и с точки зрения
силы психологического воздействия.
В рекламе, которую используют политики для достижения своих целей,
образ должен иметь один ударный главный элемент, на котором
сосредотачивается внимание аудитории, при этом он должен прочитываться
однозначно.
При проработке вариантов своей рекламы, группа, занимающаяся рекламой
политика, должна сверять психологическое воздействие рекламной продукции на
аудиторию со стратегией избирательной кампании и со стратегией рекламной
кампании данного политика или политической партии.
"Объективность в освещении новостей является отличительной чертой
профессионального журналиста... Нет оправдания искаженной или поверхностной
информации... Необходимо четко различать факты и то, что составляет мнения,
версии или предположения. Изложение фактов должно быть непредвзятым и
представлять вопрос со всех сторон..." - гласит Кодекс профессиональной этики
Союза профессиональных журналистов.
Существует ряд техник, которые используют журналисты формирования
надлежащего общественного мнения.
1) Чтение мыслей. Это техника выражения скрытых политических мыслей.
Журналист делает вид, что сообщает мнения разных людей, переходя от
индивидов к миллионам. Он сообщает о внутренних чувствах, скрытых эмоциях,
спрятанных мыслях и целях, неосознанных психологических мотивациях
следующих групп: отдельных лиц, малых групп, толп - от десятитысячных до
полумиллионных, целых социально-экономических классов, жителей больших
географических районов, государств и наций. Таким образом, журналист
выносит широкие политические предпочтения из такого рода "репортажа".
2) Опускание, или исключение, информации. Эта техника позволяет не
допустить в эфир мнения, которые журналисту не нравятся.
3) Восхваление. Еще одна редакторская техника, используя которую
журналист открыто выражает положительное мнение о том или ином явлении,
идеализирует индивида, группу или процесс.
Например, казахстанский журналист Антон Сопранин опубликовал материал,
где тонко возвышал деятельность руководителя партии Ак жол Азата
Перуашева:
На политическом поле Казахстана наконец-то появилась партия, цели
которой как минимум понятны и ясны. Что характерно, до прихода в
руководство "Ак жол" Азата Перуашева внятность и четкость не были фишками
этой партии. Теперь "Ак жол" занял ясную позицию в политическом спектре
страны и действует в защиту предпринимателей и экономической свободы.
Хотелось бы надеяться, что данная партия пройдет в парламент и сможет
реализовать многое из намеченного.
У партии "Ак жол" судьба складывалась витиевато. Сначала там было
много сопредседателей, которые строили "демократию" и на этой почве махали
оранжевыми платками на площади в Киеве. Интересно, отправил ли кто-нибудь
из этих фигурантов передачу находящейся сейчас в тюрьме Юлии Тимошенко?
Потом произошел раскол на собственно "Ак жол" и "Нагыз Ак жол". "Ак жол"
под председательством Алихана Байменова ушел не то в спячку, не то в
подполье и крайне редко напоминал о себе.
Азат Перуашев фактически переформатировал партию под новые
политические задачи. Не обошлось без конфликтов и недовольных, зато
политическая воля и энергия были продемонстрированы весьма ярко. Слухи о
том, что новая партия будет всего лишь клоном "Нур Отана" явно
преувеличены. Разумеется, пальму первенства у партии власти "Ак жолу" не
отнять, но свою повестку проводить в жизнь страны ей вполне по силам.
"Ак жол" не может зеркалить "Нур Отан" уже по той простой причине, что в
нем заправляют бизнесмены, тогда как правящая партия ориентируется на
чиновников. Появление политической силы право-либерального толка вполне
объяснимо, поскольку проблем в данной сфере предостаточно. Как
предприниматель не может заменить собой чиновника, так и бюрократ
бесполезен там, где требуется бизнесмен. Предпринимательский ресурс
становится все более важным в экономическом процессе. Функция
предпринимателей концентрируется в их способности организовать эффективное
взаимодействие основных экономических ресурсов: труда, земли, капитала,
знаний для осуществления хозяйственной деятельности. Это люди, которые
ничего не просят от государства – лишь бы не мешали, но именно барьеров и
препятствий на их пути возведено за последние годы огромное количество.
В свете социально-экономического кризиса и исчерпания потенциала
сырьевой модели развития для Казахстана особенно остро стоит проблема
развития предпринимательства и создания с его помощью новых линий жизни.
Азат Перуашев в этом отношении достаточно удачная фигура. Он сравнительно
молод (не в пример Гани Калиеву, Жармахану Туякбаю или Максуту Нарикбаеву),
энергичен, умеет говорить "да" и "нет", прямо отвечать на вопросы и
уклоняться от ответа. Мы, к сожалению, живем в таком мире, где для политика
требуется полный набор перечисленных качеств.
На вызовы глобального финансово-экономического кризиса правящая элита
Казахстана ответила невнятными попытками огосударствлением экономики. Путь
этот в какой-то мере естественный и понятный, однако, совсем необязательно
правильный. СССР остается очень наглядным примером того, к каким перегибам
может привести увлечение гипертрофированной ролью государства. К тому же
одно дело добыча нефти и строительство электростанций, тогда как сфера
услуг, потребительских товаров или индустрия туризма живут по совершенно
иным схемам и технологиям.
Предпринимателям нужен действенный политический инструмент, который
мог бы последовательно и планомерно отстаивать их интересы. Бизнесмены сами
по себе являются проводниками свободы, причем не только экономической.
Разумеется, ими во главу угла ставится прибыль, но в стране со здоровым
предпринимательским сообществом обычно и другие компоненты в нормальном
состоянии и самочувствии.
Опасения о том, будто в Казахстане события могут развиваться как в
Голландии XVII века – однозначно беспочвенны. Там голландские моряки
разбивали английские эскадры и тут же разбирали их флагманы на "сувениры",
чтобы толстосумы потом не продали ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .. 3
ГЛАВА 1. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
1.1 Что такое политическая
реклама? ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
6
1.2 Развитие политической рекламы в Казахстане ... ... ... ... ... ... ... ... ... 10
1.3 Особенности политической рекламы в средствах массовой
коммуникации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... 11
1.4 Виды политической рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 23
ГЛАВА 2. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
2.1 Освещение событий, связанных с предвыборными кампаниями, в средствах
массовой информации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 32
2.2 Личные итоги относительно политической рекламы в Республике Казахстан и
ее освещения в средствах массовой информации. Инфографика ... ... ... .. 36
2.3 Проблемы функционирования политической рекламы в средствах массовой
информации Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 44
2.4 Перспективы развития политической рекламы в Республике Казахстан... .
50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
Список использованных источников ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 57
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 58
Приложение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. . 60
ВВЕДЕНИЕ
Что делать, если мы всё меньше верим в то, что видим на телевидении?
Меньше верим в то, что слышим от любого человека?
Политическая реклама создается для того, чтобы формировать массовое
сознание или определенное представление о характере политических сил. Это
коммуникация с помощью средств массовой информации и других средств связи с
целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или
объектов. Власть в государстве посчитала удобным именно через информацию
влиять на поведение граждан. Ведь реклама должна выполнять информационную
функцию – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их
взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами.
П. Шампань пишет: Масс-медиа, и в особенности аудиовизуальные
средства информации, обладают сегодня значительной символической властью.
Это проявляется в возможности формулировать те или иные проблемы, создавать
явления силой слова, то есть навязывать массам определенное видение мира,
что достигается их широким распространением и эффективностью влияния
зрительных образов на широкую публику 1.
Опыт истории показывает, что средства массовой информации сегодня
обладают всеми идеологическими и техническими возможностями для того, чтобы
служить различным политическим целям: как просвещать людей, как развивать в
них чувство собственного достоинства, стремление к социальной
справедливости и свободе, способствовать и помогать компетентному участию в
политике. Именно от того, какую позицию в этом непростом вопросе займут
средства массовой информации, во многом будет зависеть будущее
казахстанского общества.
Актуальность темы состоит в том, что средства массовой информации,
объединив свой богатейший ресурсный потенциал и создав единое
информационное пространство, могут реально способствовать выработке единого
информационного курса, который будет направлен на консолидацию общества и
формирование общенациональной идеи, а, может быть, даже и целой идеологии.
А могут, наоборот, способствовать росту социальной напряженности, неверию
людей в институты гражданского общества, отчуждению общества от
государства, укоренению в массовом сознании стереотипа недоверия к
структурам демократии, в том числе и к самим средствам массовой информации.
Политическая реклама в средствах массовой информации оказалась
наименее ресурсоемким методом, именно поэтому, в своей дипломной работе мне
бы хотелось изучить, какие существуют проблемы функционирования
политической рекламы, а также проследить за событиями через призму
отечественной журналистики и понять, на чем строятся предвыборные кампании
в Республике Казахстан.
Значительное количество участников борьбы за власть, многообразие форм
массового сознания казахстанцев, почти полное отсутствие опыта
политического рекламирования в условиях конкуренции – вот далеко не полный
перечень проблем, с которыми сталкиваются разработчики стратегий
политической рекламы в нашей стране.
В настоящее время, при зарождении практики политической рекламы в
Республике Казахстан, существует настоятельная необходимость ее
всестороннего изучения, причин возникновения и конкретизации механизмов в
политическом процессе, типологизации составных компонентов и дифференциации
технологии применения. В целом всё это должно способствовать созданию и
благополучному существованию информационно-идеологических контактов
казахстанских субъектов политики.
Объектом исследования является политическая реклама как род
деятельности.
Предмет исследования – использование жанров политической рекламы в
современных средствах массовой информации Республики Казахстан.
Цель дипломной работы – определение политической рекламы,
сформировавшейся в Республике Казахстан, а также выявление проблем
функционирования политической рекламы в средствах массовой информации и
перспектив ее развития в нашей стране.
В соответствии с целями в дипломной работе решаются следующие задачи:
– определить этапы формирования политической рекламы в истории
Казахстана;
– изучить виды, специфические особенности политической рекламы;
– исследовать основные черты политической рекламы в избирательных
кампаниях;
– изучить опыт политической рекламы в Республике Казахстан, условия
осуществления политической борьбы в предвыборных кампаниях;
– выявить проблемы функционирования политической рекламы в средствах
массовой информации Республики Казахстан;
– определить перспективы развития политической рекламы в Республике
Казахстан.
Научная новизна дипломной работы вытекает из самой темы дипломной
работы. В работе осуществлен анализ политической рекламы. В работе
обобщаются исследования по проблемам функционирования политической рекламы.
Изучены виды и специфические особенности политической рекламы как явления;
определены перспективы развития политической рекламы в Республике
Казахстан.
Научно-практическая значимость работы заключается в возможности
использования основных положений для преподавания курса практической
политологии или политической журналистики и других спецкурсов. К тому же,
дипломная работа может представлять определенный интерес для организаций,
специализирующихся на политических избирательных технологиях и связях с
общественностью.
Методологическая основа дипломной работы – материалы
отечественных журналистов и работы журналистов-политологов.
Хронологические рамки исследования данной работы охватывают два года.
Это связано с тем, что ранее автор работал над поиском информации о
политической рекламе в Казахстане, работал над созданием материалов по этой
теме, а также проходил производственную практику в агентстве, которое
занималось мониторингом материалов в средствах массовой информации на тему
предвыборной кампании партии Нур Отан.
Работа состоит из введения, двух глав и заключения.
Во введении обосновывается актуальность, цель и задачи работы, научная
новизна, практическая значимость, а также ее методологическая основа.
В первой главе рассматривается понятие политическая реклама,
анализируется развитие и становление политической рекламы в Республике
Казахстан, приводится многообразие жанров политической рекламы в ходе
избирательных кампаний в Республике Казахстан, а так же примеры из
политической жизни страны.
Вторая глава посвящена исследованию современного рынка рекламы в
Казахстане, исследованию проблем функционирования политической рекламы.
Автором первоначально рассматривается вопрос о требованиях к информированию
избирателей. Субъектами такого информирования являются органы
государственной власти, органы местного самоуправления, избирательные
комиссии, организации, осуществляющиеся выпуск средств массовой информации,
физические и юридические лица. Содержанием информирования может быть только
информация, которая является объективной, достоверной и не нарушает
равенство кандидатов. Автор приводит личные итоги расследования, связанного
с мониторингом средств массовой информации, а также выявляет перспективы
развития политической рекламы в Республике Казахстан.
В заключении представлены выводы, к которым автор пришел при анализе
политической рекламы и ее проблем функционирования.
ГЛАВА 1. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
1. Что такое политическая реклама?
Как известно, политическая реклама – важный и влиятельный шаг к
успеху.
Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые
средства. Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или
имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с
прообразом; демонстрация специфичности и уникальности рекламируемого
объекта; конкретность, подвижность; частичное, идеализированное
соответствие рекламируемому объекту. К основным понятиям политической
рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата,
внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного
маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение,
спрос, цена кандидата, позиционирование.
Политическая реклама формирует массовое сознание или определенное
представление о характере политических сил. В этой связи власть в
государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.
Однако влиять на поведение граждан можно с помощью средств массовой
информации.
Каковы цели политической рекламы? Главная цель - это просто
познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата.
Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них
сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое
отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников
предвыборной гонки.
От показателя репутации кандидата через средства массовой информации
будет зависеть количество голосов За и Против. Рейтинг лидера зависит от
того, насколько ярко и выгодно каждый из них будет представлен в средствах
массовой информации. Любoму политическому объекту или субъекту, прeжде чем
использовать в своих целях рекламу необходимо ответить на вопрос – с какой
целью создается данный ролик или пoстер и какой фрагмент стратегического
образа он должен внедрить и донести в сознание и подсознание аудитории.
Конечно, благодаря массовой природе коммуникации в средствах массовой
информации даже самый маленький процент населения, который прочитал
объявление в газете, может считаться успехом для кандидата. Если обращение
кандидата будет достаточно простым и понятным, то его позиция может быть
изложена даже в телевизионной рекламе, и она сработает эффективнее, чем, к
примеру, телeдебаты.
Наши представления о политическом мире по большей части являются
продуктом масс-медиа.
По существу, пропаганда в сфере политики сходна с рекламой стирального
порошка или жевательной резинки, действительно, это “популяризация”
некоторых политических сил в рамках предоставления “информации” об их
“потребительских свойствах”, т.е. об их действиях, обещаниях, личных
качествах и др. Нам кажется плодотворным рассмотрение пропаганды в сфере
политики как одного из видов рекламы. Поэтому представляется возможным
введение термина “политреклама”, вероятно, пересекающегося (совпадающего) с
понятием “политическая пропаганда” 2.
Cуществует точка зрения, что результаты выборов во многом зависят от
количества затраченных финансовых ресурсов участников выборов (политические
партии) на политическую рекламу в средствах массовой информации, оплату
эфирного времени на ТВ и радио. Однако, это не всегда так.
В политической рекламе сообщается, какие проблемы для данного
кандидата наиболее важны. Очевидно, кандидат пытается осветить те вопросы и
темы, в которых он наиболее силён.
Например, 4 марта 2011 года Гани Касымов презентовал в Алматы свою
предвыборную платформу, которая включала следующие пункты: представленность
всех партий в парламенте страны, введение должности вице-президента,
реформа исполнительной власти, создание государственной академии наук,
снижение налогов для казахстанских производителей, снижение пенсионного
возраста у женщин до 55 лет, увеличение представительства женщин в
законодательных и исполнительных органах власти, создание государственного
университета по подготовке специалистов из стран Центральной Азии,
обеспечения достойной жизни людей с ограниченными доходами, ограниченными
физическими возможностями, пенсионеров и ветеранов, принятие программы по
обеспечению молодых семей недорогим и качественным жильем, создание
государственной академии казахского языка и учреждение специального
праздника Ана тiлi (родной язык) и другие 3.
В то время как действующий президент РК Нурсултан Назарбаев до начала
агитационного периода заявил, что он чувствует поддержку пяти миллионов
казахстанцев, поставивших свои подписи в декабре — январе, когда был
инициирован референдум, и не будет проводить официальные предвыборные
мероприятия.
Политическая реклама также стремится создать новый образ кандидата,
может усилить, смягчить или переоценить прежний имидж. Особенно эффективно
этот имидж создаётся на телевидении, которое сообщает о невербальном и
вербальном поведении кандидата. Один из эффективных способов создания
имиджа – это пробуждение эмоциональной реакции зрителя.
Психологические методы политической рекламы довольно распространены.
Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в непреклонной
защите нации и гарантии закона и порядка. Обращение к чувству страха
может иметь особое значение для политической рекламы. Апелляция к страху,
как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на
опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится с
должностью неизвестный претендент.
Патриотические призывы особенно часто встречаются в политической
рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти
всегда присутствуют в политической рекламе. Широко используются некоторые
другие изображения, например известные общественные здания и национальные
исторические символы.
Метод обращения к семье и привязанности используется в типичной
рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с
улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители
в какой-то степени о политических навыках кандидата и его способности
справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие,
подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо
рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто
логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение
неженатого и бездетного кандидата, который скажет: У меня нет семейных
обязанностей; я смогу проводить всё своё время в офисе, работая для вас.
На деле же такое обращение, скорее всего, окончится полным провалом.
Часто используются личные свидетельства, порой известных сторонников
кандидата, таких, как сeнaтop или президент, которые выступают за местного
кандидата. Порой, напротив, случайный прохожий, остановленный на улице,
рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его
интересы. Для рекламы также приглашают, в качестве свидетеля, популярного
президента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или
иной партии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от
партии на другие посты.
Срабатывает ли негативная реклама? И да, и нет. Исследование
показывает, что негативная реклама хорошо запоминается, даже если она не
особенно нравится зрителям. Негативная эмоциональная реклама запоминается
лучше, чем позитивная эмоциональная реклама, возможно благодаря
использованию в ней автоматической, а не контролируемой обработки
информации. Также важно, вплетается ли негативное послание в позитивный или
негативный аспект. Послания, которые противостоят контексту, запоминаются
лучше.
Менее ясно, влияет ли негативная реклама на поведение избирателей.
Может ли иметь значение источник негативных посланий, будет ли это
отдельная проблема или личность кандидата, на каком этапе кампании она
используется, и какая реакция следует на негативное заявление? Негативные
рекламные клипы в действительности воздействуют на имидж кандидата в
выбранном в рекламе направлении, а это, в свою очередь, влияет на поведение
избирателей.
Например, совсем недавно в средствах массовой информации были
опубликованы материалы про самовыдвиженца Амантая Кажы:
Эпатажный борец с мафией и коррупцией Амантай Кажы предпочел политике
личное счастье! Он ищет себе токал!
Главные критерии отбора для претенденток - невинность и вера в Аллаха.
Амантай Кажы, Асылбек:
- У вас есть невеста? Давайте я сегодня возьму ее, если она
девственница. А не девственница, не имеешь права. Вот вдова, это да.
Между тем, ровно год назад эпатажный "невадовец" самовыдвигался в
кандидаты на пост главы государства. 10 февраля 2011 года он подал
заявление в Центральную избирательную комиссию. Главным и ярким обещанием в
его предвыборной программе стало заявление выдать всех одиноких
казахстанских девушек замуж. В случае, если бы он пришел к власти, то
полмиллиона казахстанских женщин в возрасте от двадцати до сорока пяти лет
должны были связать себя узами брака. Но самовыдвиженец не явился на
обязательный экзамен по государственному языку и выбыл из предвыборной
гонки. Покинув большую политику, от идеи осчастливить женщин, он все-таки
не отказался. И решил заняться поисками невесты.
Сегодня же он обвинил кандидата в президенты в России Владимира
Жириновского в плагиате.
Считает, что коронная фраза " Каждой бабе по мужику" лидера либерально-
демократической партии России, на самом деле принадлежит Амантаю Кажы.
Амантай Кажы, Асылбек:
- Каждая девушка могла быть матерью, об этом идет речь. А то вышла
замуж и хватает мужика, он должен плодоносить. Вот Жириновский тут прав, он
у меня взял лозунг. Почему мы должны с одной женой жить? Моя бабушка была
четвертой женой моего дедушки 4.
Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них
присутствует общее — это коммуникация с помощью средств массовой информации
и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении
политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты
на выборах, действующие политики, политические организации, государственные
структуры — правительства, министерства, партии. Политическими объектами
могут стать программы, политические события, документы, бюджет.
Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических
взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой.
2. Развитие политической рекламы в Казахстане
На территории Казахстана реклама как один из видов деятельности по
формированию и стимулированию спроса зародилась давно.
Наибольший прогресс в сфере рекламы в докапиталистический период
приходится на средневековье. В это время через земли современного
Казахстана проходили торговые транспортные коммуникации, одной из которых
являлся Великий Шелковый Путь. Именно тогда крупные города были местами
активного обмена между Западом и Востоком. Возникали и процветали ярмарки.
Одна из крупнейших ярмарок находилась в местечке Каркара близ поселка
Кегень. Здесь останавливались купцы из многих стран, раскладывали товары,
заключали сделки, которые, естественно, сопровождались "рекламированием"
своих товаров с целью их наиболее выгодной продажи.
Еще одним красочным примером зарождения политической рекламы можно
считать биографический эпос Тоньюкук. Неоднократно упоминающийся в
надписях советник Тоньюкук был государственным и общественным деятелем
Тюркского каганата, автором биографического эпоса Тоньюкук,
представляющего собой типичный образец саморекламы.
Среди других значительных памятников, имеющих отношение к
проторекламе, стоит выделить мавзолей Ходжи Ахмеда Яссауи в Туркестане. В
XI в. практически одновременно появились два величайших произведения
средневековья, написанные на общетюркском языке в Кашгаре: Кутадгу билик
(Благодатное знание) Юсуфа Баласагуни и Дивану лугат ат-тюрк (Словарь
тюркских наречий) Махмуда Кашгари.
Но все-таки это не была реклама в современном ее понимании. Адекватная
рекламная деятельность зародилась в Казахстане в эпоху расцвета новой
экономической политики. Именно этот период ознаменовался увеличением потока
товаров широкого потребления и расцветом рекламной деятельности. Широкое
распространение имел художественный стиль "граффити". К сожалению, не
осталось никаких свидетельств о наличии и работе рекламных агентств в
Казахстане. Вероятнее всего, их не существовало, а вся рекламная продукция
поступала из более развитых в промышленном отношении регионов Союза
Советских Социалистических Республик.
В первые послевоенные годы Казахстан был уже республикой с развитой
промышленной базой и рекламная деятельность имела прочную основу.
Документально зафиксировано, что первая организация, занимающаяся
производством рекламной продукции, появилась в Казахстане в 1951 г. И
называлась "Реклама и торговое оборудование". Затем она была переименована
в "Казторгрекламу", и под этим названием существует до сих пор. Сначала она
входила в состав всесоюзного объединения "Союзторгреклама", куда входили
организации всех республик СССР, но в 1981 г. "Казторгреклама" была
переоформлена как организация республиканского подчинения 5.
Политическая реклама носила осознанный характер, то есть на
потребителей не оказывалось интенсивного и активного давления со стороны
рекламодателей. В условиях государственного монополизма не существовало
внутри- и межотраслевой конкуренции и поэтому реклама не играла роли орудия
конкурентной борьбы. Еще одной характерной чертой того периода являлось то,
что она использовалась как средство идеологической пропаганды и орудие
агитационных мероприятий ("Решение XV съезда Коммунистической Партии
Советского Союза - в жизнь", "Народ и партия едины", "Берегите
электроэнергию" и другие). Таким образом, реклама в советский период не
выполняла всех функций, которые она должна была выполнять в условиях
рыночного хозяйства, то есть она была малофункциональной и не играла
большой роли в экономике. Эпоха "перестройки" стала периодом реформирования
экономической системы Советского Союза и ознаменовалась крушением
государственной монополии. Именно в это время началась и эпоха
"Возрождения" в рекламе. Она перестала быть формой деятельности ради
деятельности, а стала сферой предложения предпринимательских усилий. В 90-е
г.г. наблюдается бурный рост рекламных агентств. Новые формы хозяйствования
возродили рынок и конкуренцию и дали мощный импульс развитию рекламного
бизнеса в бывшем Союзе Советских Социалистических Республик.
3. Особенности политической рекламы в средствах массовой информации
По своему жанру политическую рекламу в средствах массовой информации
следует разделить на прямую и косвенную.
Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником
рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для
прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади
(бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с
законодательством о выборах.
Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации
внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. Подчеркнем, что мы
говорим здесь о жанровых особенностях рекламной продукции, а не о том,
догадываются ли на самом деле избиратели, кто конкретно является источником
информации. При реализации прямой политической рекламы заведомо
игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избирателями любой
информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама
строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается,
определяется не жанром, а качеством рекламы.
С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для
обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в
информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных
средств реализации принципа тотальности и удержания завоеванных голосов.
Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило,
легче, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда
хороший скандал, сконструированный в рамках программы косвенной рекламы,
может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы
прямой.
Естественно, и прямая, и косвенная реклама должны быть в первую
очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но и
здесь существуют отличия. В частности, косвенная реклама больше подходит
для прямого, лобового формирования образа по сравнению с прямой. Если,
например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: Я -
самый честный!, то над ним, скорее всего, просто посмеются; а если то же
самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это прозвучит
гораздо убедительнее.
Основным каналом прямой рекламы, несомненно, является телевидение. В
настоящее время можно говорить, что в казахстанских избирательных кампаниях
уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы
примерно следующей номенклатуры:
1) имиджевые клипы длительностью 30-60 секунд каждый; формируют
положительный образ кандидата и предназначаются для прямой агитации за
него;
2) клипы – афиши длительностью 10-15 секунд; содержат видео портрет
кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обеспечения узнаваемости
и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как
правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа;
3) несколько видеофильмов по 3-5 минут каждый; предназначаются для
изложения кандидатом сообщения и тем кампании (один из фильмов
резервируется как фильм последнего дня);
4) биографический видеофильм о кандидате;
5) видеоклипы контрпропаганды, 20-30 секунд.
Данный перечень легко можно дополнить еще несколькими позициями:
анонсы, заставки, бегущая строка и т.д.
Как правило, из всей перечисленной продукции наибольшее внимание
уделяется видеоклипам. Остановимся на типичных проблемах, возникающих при
их разработке.
Прямая реклама в периодических печатных средствах массовой информации
практически не дает отдачи. Официальные газетные площади, предоставляемые в
соответствии с законом, обычно так малы, что ничего кроме фотографии
кандидата на них опубликовать не удается.
Особый случай представляют собой специальные выпуски газет,
посвященные кандидату. Этот вид агитации находится как бы на стыке: с одной
стороны, его можно отнести к рекламе в cредств массовой информации (как к
прямой, так и к косвенной; в зависимости от формы подачи материала), с
другой – к распространяемым агитационным материалам. Отметим, что наиболее
часто используемые хвалебные специальные выпуски, содержащие официальные
материалы о кандидате, его программу и т.д. малоэффективны по сравнению с
затратами на них. Обычно они невыносимо скучны, плохо читаются и
запоминаются. Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для
поддержания тотальности кампании и, как правило, только тогда, когда
кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом. Гораздо интереснее и
эффективнее специальные выпуски внешне нейтрального содержания, которые
беспристрастно обсуждают всех основных кандидатов и аккуратно подводят
читателей к решению голосовать за вашего.
Например, в период выборов президента Республики Казахстан 2012 года
выходило много материалов про кандидатов. Один из материалов посвящен Гани
Касымову:
Гани Касымов - Старый солдат. Гани Касымов снова в строю. Как и 12
лет назад, в 1999-м, он опять участвует в президентских выборах в
Казахстане. На этот раз без битья стаканов и эпатажных выходов в народ, но
с прежней выправкой и статью, как и положено генералу, пусть и таможенной
службы. Генерал в политике это не звание, а образ. Понятно, что его
появление в списке кандидатов было довольно неожиданным для него самого.
Тем более что его партия вошла в коалицию по выдвижению в президенты
Нурсултана Назарбаева. Но старый солдат решил вспомнить былое или его
вспомнили и снова позвали в бой.
Надо признать, что в 1999 году неожиданное появление таможенного
генерала на политической сцене было весьма эффектным. С пиаровской точки
зрения раскрутка кандидата была проведена блестяще за очень короткий период
времени. И ничего, что история со стаканом явно выглядела постановочной, а
человек, которого Касымов таскал за накладную бороду на Зеленом рынке
Алматы, явно был подставным. Это было очень свежо и наглядно
продемонстрировало силу телевидения.
Поэтому оппозиция всегда твердит о доступе к телевидению. Без
телевидения она не в состоянии расшатать власть. Что позже доказали
цветные революции в Грузии и на Украине.
Своей политической карьерой Касымов полностью обязан тем нескольким
нехитрым роликам по КТК, которые тогда выглядели очень свежо и привлекли к
нему внимание многих простых обывателей. Тем более что образ решительного
генерала в камуфляже всегда был близок простому народу, вышедшему из
советской шинели со всей его ностальгией по сильной руке.
Сегодня Касымов – уже респектабельный политик, сенатор, который может
даже позволить себе в преимущественно мусульманской стране говорить о
тенгрианстве. Он сохранил мужественный образ, более яркий, чем у эколога
Мэлса Елеусизова, и не беда, что есть вопросы с его политическим
наполнением. Скорее всего, именно Касымов займет второе почетное место в
ходе предстоящих президентских выборов.
В любом случае, он уже вошел в историю Казахстана, что само по себе
дорогого стоит 6.
Косвенную политическую рекламу в СМИ часто называют PR-кампанией.
Термином PR (public relations – общественные связи) в бизнесе обозначают
рекламу фирм, призванную сформировать их положительный образ у потребителя
и тем самым содействовать продвижению их товаров на рынке. Поскольку
основным средством коммерческого PR является именно косвенная реклама,
употребление этого термина в аналогичном контексте применительно к
политическим кампаниям вполне оправдано.
Как уже отмечалось, косвенная реклама способна более эффективно
формировать положительный образ кандидата или партии по сравнению с прямой.
Поэтому программу косвенной рекламы обычно рассматривают как основное
мероприятие в большинстве избирательных кампаний. Исключением являются
мелкомасштабные кампании, в которых роль средств массовой информации
невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы
нецелесообразно: публикации о кандидате в прессе и его появление на
телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.
Ключом к организации косвенной рекламы является создание
информационных поводов – событий, связанных с кандидатом и представляющих
интерес для средств массовой информации. Второе направление косвенной
рекламы: заказные сюжеты (теле- и радиопередачи с кандидатом, статьи в
газетах и т.д.).
Эффективным информационным поводом является выступление в поддержку
кандидата известных и авторитетных деятелей (необязательно политиков); в
более широком плане – их активность по оказанию такой поддержки, в
особенности, если последняя носит сенсационный характер.
Особый интерес представляет такой тип информационного повода, как
скандал.
Наиболее распространенными являются две типовые схемы скандалов.
Первая из них заключается в провоцировании как можно более жесткой
атаки на кандидата со стороны врагов (это могут быть придирки к кандидату
со стороны избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и
здоровью). Такой тип информационных поводов весьма эффективен в кампаниях
на узнаваемость. Если кандидату удается в результате скандала убедительно
представить себя как жертву несправедливых преследований, один-два хорошо
раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.
Вторая типовая схема скандала состоит в яркой реакции (поступке)
кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься
как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а
поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим.
Во время предвыборной гонки в Казахстане известны случаи
сопровождаемые скандалами.
Например, на телеканале Мир вышел сюжет:
Права партийцев ущемлены, считают в Руханият. Партия зеленых подала
в суд на ЦИК за то, что та исключила их из предвыборной гонки. Этому
скандалу также предшествовал раскол самой партии. Бывший лидер партии
Алтыншаш Джаганова обвинила нынешнего главу Серикжана Мамбеталина в
подтасовке документов. Теперь он исключен из рядов партии, и сейчас в знак
протеста он решил объявить голодовку. Протестует Мамбеталин таким образом и
против решения Центризбиркома страны.
Страсти разгораются и вокруг радикально оппозиционной партии ОСДП,
которая требует свободных и честных выборов. Лидер партии ОСДП Булат Абилов
полагает, что выборы в Казахстане не могут быть свободными, так как, по его
мнению, в стране нет свободы слова и существует монополия одной партии. В
результате скандала ряды ОСДП покинули более 30 человек 7.
Известен и другой случай, который можно отнести к скандалу:
На днях вокруг "Нур Отана" разгорелся сексуальный скандал. 21 января
на сайте новостей “31 канала” была опубликована информация о том, что
работница коммерческого секса обвинила одного из руководителей алматинского
филиала партии в жестоком обращении и неуплате услуг, пишет
газета "Время".
По словам девушки, человек, представившийся членом "Нур Отана", "не
заплатил ей обещанный гонорар и учинил разбой". Она рассказала, что мужчина
отобрал у нее и других девушек сумки и телефоны, а потом избил. Позже
путана, которой удалось сбежать, написала заявление в РОВД Алматы.
Между тем в "Нур Отане" опровергли причастность члена партии к
этому делу. "Дело в том, что, когда девушки пригрозили парням вызвать
полицию, те стали им угрожать последствиями. Один из них представился
помощником прокурора, другой - Алмабек Жумабекович Крабаев, 1981 года
рождения, - назвался членом нашей партии. Вот девушка и написала в своем
заявлении, что одним из участников происшествия был Алмабек из “Нур Отана",
- рассказал юрист городского филиала “Нур Отана” Какимжан Бишманов. -
Нашего же сотрудника зовут Алмазбек Жумабекович Садырбаев. Вот отсюда,
видимо, и пошла путаница".
Бишманов также добавил, что в день, когда произошел этот инцидент,
Садырбаева не было в Алмате. Вместе с женой и детьми он ездил в
Талдыкорган. По словам юриста, сейчас партия решает какие меры предпринять
в отношении "31 канала". "У нас три пути: либо филиал партии подает в суд
на сотрудников телеканала, либо это делает сам Алмазбек Садырбаев, либо “31
канал” дает опровержение", - заявил Бишманов 8.
При отработке информационного повода в средствах массовой информации
можно выделить четыре этапа:
1) анонсирование события, образующего информационный повод.
Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных
сюжетов в программах новостей на телевидении, радио и в газетах;
2) дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей
общественности, средств массовой информации и конкурентов на событие.
Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает
возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на
реакцию и т.д.;
3) аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых
аналитических теле- и радиопередачах и в аналитических публикациях в
прессе;
4) последействие: новизна информационного повода затухает, но
периодически средства массовой информации продолжают упоминать его как
некое типическое, знаковое событие.
Специалисты в области политической рекламы нередко обращаются и к
косвенным механизмам, способствующим образованию тех или иных образов и
стереотипов. Одним из таких механизмов является дегуманизация установок по
отношению к другим, а иногда и к себе. Обычно к этому способу обращаются в
период, предшествующий той или иной военной акции, которую намеревается
предпринять правительство. В это время с особой силой в массовое сознание
насаждаются негативные образы врага, положительные образы солдат
собственных вооруженных сил, националистические и патриотические стереотипы
и образы.
Следует помнить о некоторых правилах действенности политической
рекламы. Например, при установке щитов или постеров около автомобильных
дорог, необходимо оценить допустимую скорость движения в этом месте.
Печатая листовки для пенсионеров, нужно учитывать их неважное зрение и
сделать текст доступным для этой целевой группы.
Содержание рекламных носителей должно разрабатываться с учетом
лингвистических особенностей региона и доминирующего уровня образования.
Сложный и чужой для жителей язык в лучшем случае оставит их равнодушными, а
в худшем вызовет негативное отношение к кандидату.
При использовании рекламы, политическим деятелям надо уделять очень
большее внимание психологическим особенностям восприятия. Необходимо четко
выполнять требования композиции, учитывать возможности сочетания различных
цветов, очень аккуратно использовать виды и размеры шрифтов.
Очень большое значение имеет грамотное использование возможностей
телевизионной техники, так как телереклама является наиболее дорогим видом
политической рекламы, поэтому она должна быть наиболее качественной, чтобы
найти отклик в избирателях. Здесь учитывается и влияние перспективы камеры,
и угол съемки, и асимметрия экрана.
Самое большое значение рекламе, применяемой в предвыборных кампаниях,
должно уделяться тексту. В политической рекламе текста всегда больше, чем
иллюстраций. Текст усиливает мотивационное воздействие политической
рекламы.
Любая политическая реклама (кроме радиорекламы) содержит в себе
визуальный образ. Этот образ имиджмейкеры политика создают преднамеренно,
исходя из задач данной избирательной кампании. Представление образа важно
не только с точки зрения донесения его до аудитории, но и с точки зрения
силы психологического воздействия.
В рекламе, которую используют политики для достижения своих целей,
образ должен иметь один ударный главный элемент, на котором
сосредотачивается внимание аудитории, при этом он должен прочитываться
однозначно.
При проработке вариантов своей рекламы, группа, занимающаяся рекламой
политика, должна сверять психологическое воздействие рекламной продукции на
аудиторию со стратегией избирательной кампании и со стратегией рекламной
кампании данного политика или политической партии.
"Объективность в освещении новостей является отличительной чертой
профессионального журналиста... Нет оправдания искаженной или поверхностной
информации... Необходимо четко различать факты и то, что составляет мнения,
версии или предположения. Изложение фактов должно быть непредвзятым и
представлять вопрос со всех сторон..." - гласит Кодекс профессиональной этики
Союза профессиональных журналистов.
Существует ряд техник, которые используют журналисты формирования
надлежащего общественного мнения.
1) Чтение мыслей. Это техника выражения скрытых политических мыслей.
Журналист делает вид, что сообщает мнения разных людей, переходя от
индивидов к миллионам. Он сообщает о внутренних чувствах, скрытых эмоциях,
спрятанных мыслях и целях, неосознанных психологических мотивациях
следующих групп: отдельных лиц, малых групп, толп - от десятитысячных до
полумиллионных, целых социально-экономических классов, жителей больших
географических районов, государств и наций. Таким образом, журналист
выносит широкие политические предпочтения из такого рода "репортажа".
2) Опускание, или исключение, информации. Эта техника позволяет не
допустить в эфир мнения, которые журналисту не нравятся.
3) Восхваление. Еще одна редакторская техника, используя которую
журналист открыто выражает положительное мнение о том или ином явлении,
идеализирует индивида, группу или процесс.
Например, казахстанский журналист Антон Сопранин опубликовал материал,
где тонко возвышал деятельность руководителя партии Ак жол Азата
Перуашева:
На политическом поле Казахстана наконец-то появилась партия, цели
которой как минимум понятны и ясны. Что характерно, до прихода в
руководство "Ак жол" Азата Перуашева внятность и четкость не были фишками
этой партии. Теперь "Ак жол" занял ясную позицию в политическом спектре
страны и действует в защиту предпринимателей и экономической свободы.
Хотелось бы надеяться, что данная партия пройдет в парламент и сможет
реализовать многое из намеченного.
У партии "Ак жол" судьба складывалась витиевато. Сначала там было
много сопредседателей, которые строили "демократию" и на этой почве махали
оранжевыми платками на площади в Киеве. Интересно, отправил ли кто-нибудь
из этих фигурантов передачу находящейся сейчас в тюрьме Юлии Тимошенко?
Потом произошел раскол на собственно "Ак жол" и "Нагыз Ак жол". "Ак жол"
под председательством Алихана Байменова ушел не то в спячку, не то в
подполье и крайне редко напоминал о себе.
Азат Перуашев фактически переформатировал партию под новые
политические задачи. Не обошлось без конфликтов и недовольных, зато
политическая воля и энергия были продемонстрированы весьма ярко. Слухи о
том, что новая партия будет всего лишь клоном "Нур Отана" явно
преувеличены. Разумеется, пальму первенства у партии власти "Ак жолу" не
отнять, но свою повестку проводить в жизнь страны ей вполне по силам.
"Ак жол" не может зеркалить "Нур Отан" уже по той простой причине, что в
нем заправляют бизнесмены, тогда как правящая партия ориентируется на
чиновников. Появление политической силы право-либерального толка вполне
объяснимо, поскольку проблем в данной сфере предостаточно. Как
предприниматель не может заменить собой чиновника, так и бюрократ
бесполезен там, где требуется бизнесмен. Предпринимательский ресурс
становится все более важным в экономическом процессе. Функция
предпринимателей концентрируется в их способности организовать эффективное
взаимодействие основных экономических ресурсов: труда, земли, капитала,
знаний для осуществления хозяйственной деятельности. Это люди, которые
ничего не просят от государства – лишь бы не мешали, но именно барьеров и
препятствий на их пути возведено за последние годы огромное количество.
В свете социально-экономического кризиса и исчерпания потенциала
сырьевой модели развития для Казахстана особенно остро стоит проблема
развития предпринимательства и создания с его помощью новых линий жизни.
Азат Перуашев в этом отношении достаточно удачная фигура. Он сравнительно
молод (не в пример Гани Калиеву, Жармахану Туякбаю или Максуту Нарикбаеву),
энергичен, умеет говорить "да" и "нет", прямо отвечать на вопросы и
уклоняться от ответа. Мы, к сожалению, живем в таком мире, где для политика
требуется полный набор перечисленных качеств.
На вызовы глобального финансово-экономического кризиса правящая элита
Казахстана ответила невнятными попытками огосударствлением экономики. Путь
этот в какой-то мере естественный и понятный, однако, совсем необязательно
правильный. СССР остается очень наглядным примером того, к каким перегибам
может привести увлечение гипертрофированной ролью государства. К тому же
одно дело добыча нефти и строительство электростанций, тогда как сфера
услуг, потребительских товаров или индустрия туризма живут по совершенно
иным схемам и технологиям.
Предпринимателям нужен действенный политический инструмент, который
мог бы последовательно и планомерно отстаивать их интересы. Бизнесмены сами
по себе являются проводниками свободы, причем не только экономической.
Разумеется, ими во главу угла ставится прибыль, но в стране со здоровым
предпринимательским сообществом обычно и другие компоненты в нормальном
состоянии и самочувствии.
Опасения о том, будто в Казахстане события могут развиваться как в
Голландии XVII века – однозначно беспочвенны. Там голландские моряки
разбивали английские эскадры и тут же разбирали их флагманы на "сувениры",
чтобы толстосумы потом не продали ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
