СЕРВИС В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ (на примере ресторана Аю-сай )



Тип работы:  Курсовая работа
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 38 страниц
В избранное:   
КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. Т.РЫСКУЛОВА

Факультет Экономика и управление

Кафедра Маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему СЕРВИС В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ (на примере ресторана Аю-сай)

Специальность 5В051100 - Маркетинг

Выполнила:
_________________

Наурызбаева Акерке, Студентка 2 курса очная форма обучения

Научный руководитель:

__________________

Истаева А.А.,
к.э.н., профессор

Алматы, 2013
Содержание

Введение 3


1
Теоретические аспекты формирования сервиса в системе товарной политики 4

1.1 Роль, значение и классификация товара 4
1.2 Товарная политика 5
1.3 Понятие и определение сервиса в системе товарной политики 7

2
Сервис в системе товарной политики предприятия 13
2.1 Цели и задачи сервиса. 13
2.2 Особенности качественного сервиса 14
2.3 Структурные подразделения предприятия, отвечающие за организацию сервиса на предприятии 18
2.4 Исследование по улучшению культуры ресторанного сервиса обслуживания клиентов в Алматы на примере ресторана Аю-сай 20

3
3.1
3.2

Пути совершенствования сервиса в системе товарной политики 26
Методика исследования уровня сервиса на предприятии 26
Пути улучшения качества сервиса в системе товарной политики в Алмате 29

Заключение 36

Список использованной литературы 37

Введение

Актуальность выбранной темы в рыночных отношениях достаточно велик. Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сервисным обслуживанием. Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни.
Современный покупатель предъявляет производителю товара жесткое требование: сервис должен обеспечивать работоспособность купленного оборудования, машин и механизмов в течение всего срока службы. Заботящийся о себе и своей репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем и внутреннем рынках.
Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимой.
В последнее время производители столкнулись с феноменом конкуренции по-новому. Вот что об этом говорит американский экономист Т. Левитт: Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов...и прочих ценимых людьми вещей.
Целью данной курсовой работы является ознакомиться с теоретическими основами организации сервиса на предприятии, углубить знания товарной и ассортиментной политики предприятия. В связи поставленной целью были рассмотрены следующие задачи курсовой работы:
- изучение и рассмотрение места и роли сервисного обслуживания в маркетинговой деятельности предприятия.
- определить роль, значение и классификация товара
- рассмотреть понятие и определение сервиса в системе товарной политики
- проанализировать цели и задачи сервиса в системе товарной политики предприятия
Предметом курсовой работы являеться сервиса в системе товарной политики

Объектом курсовой работы является ресторан Аю-сай
Источниками информации для написания курсовой работы послужили теоретические труды в области туризма как отечественных, так и зарубежных авторов, учебные пособия по туризму, туристские справочники, материалы специализированных туристских периодических изданий и официальных информационных страниц сети интернет, справочная литература, а также различные научные работы исследователей, затрагивающие тему развития индустрии гостеприимства как высокодоходной сферы предпринимательской деятельности.
Практическая значимость работы состоит в том, что в ней определены критерии сервиса в в системе товарной политики питания, сервиса в гостиничном деле и туристских предприятиях, основные факторы, влияющие на качество и имидж организации, а также разработаны рекомендации по их повышению.
Структура работы - работа состоит из введения, трех разделов, заключения и списка используемой литературы.

1.Теоретические аспекты формирования сервиса в системе товарной политики.
1.1 Роль, значение и классификация товара

Товар - главный элемент маркетинг - микса, от которого зависят ос - тальные его составляющие - цена, распределение и коммуникации. Для осуществления успешной деятельности фирмы на рынке необхо - дима рациональная товарная политика.
Товарная политика маркетинга включает формирование ассорти - мента товаров и управление им, повышение качества и конкурентоспо - собности продукции, определение соотношение новых и старых това - ров, анализ жизненного цикла продуктов, нахождение для них опти - мальных сегментов и ниш, стратегию упаковки, присвоении товарных знаков и обслуживания.
Товары особого спроса - это продукты, которые имеют уникальные свойства или престижные марочные изделия, ради которых потребите - ли готовы заплатить дороже. Например, изделия из алмаза и золота, картины знаменитых художников. Они не предполагают определенных сравнений и покупатели готовы преодолеть любые трудности, чтобы приобрести их.
Товары пассивного спроса - это продукция, которую потребитель не задумывается покупать или мало знает об их существовании. Новые товары для кухни имеют пассивный спрос до тех пор, пока реклама не обеспечит осведомленность. Пассивный спрос характерен для страхо - вания жизни и покупки энциклопедии. Эти товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий.
Товары производственного назначения приобретают для использо - вания в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной дея - тельности или перепродажи потребителям. Их можно назвать также средствами производства. Они классифицируются по уровню принятия
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в го - товой продукции. Его можно подразделить на два вида: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения (соору - жения, здания цехов и управления и др.) и стационарное оборудование (станки, агрегаты, приборы, установки и др.). Стационарные сооруже - ния относятся к тем товарам, для которых характерен высокий уровень принятия решений, они дорого стоят, используются на протяжении многих лет и не меняют форму.
Основные маркетинговые задачи по этим товарам - прямые прода - жи потребителю, переговоры о характеристиках и условиях, обеспече - ние дополнительных услуг, таких, как техническое обслуживание и ремонт, приспособление изделий к требованиям покупателей, техниче - ский опыт. Рекламу можно использовать, но она играет незначитель - ную роль по сравнению с техникой личной продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заво - дское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики, грузоподъ - емные механизмы, мелкие станки и др.) и конторское оборудование (пишущие машинки, мебель и др.). Решения по данному оборудованию принимаются на среднем уровне. Оно дешевле, чем стационарные сооружения, используется несколько лет, не становится частью конеч - ного товара и не меняет свою форму, а просто содействует процессу производства. Основные маркетинговые задачи - увязать продажи со стационарным оборудованием, обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей, использовать сильный канал сбыта или торговый персонал, обращать особое внимание на надежность и эф - фективность, представлять техническую и эксплуатационную под - держку.
Вспомогательные материалы и деловые услуги. Товары этой группы вообще не входят в состав готового изделия. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазка, уголь, бумага, ручки, карандаши и др.) и материалы для технического обслу - живания и ремонта (краска, болты, шурупы, щетки и т.д.). Вспомога - тельные материалы являются тем же, что товары повседневного спроса для потребительского рынка, их в основном покупают с минимальной затратой усилий, методом повторных закупок без изменений. Продаст эти товары через посредников, так как потребителей очень много, они находятся в разных регионах и зонах, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Большинство вспомогательных материалов имеют стандарт и поэтому основанием для приобретения является цена товара и сервис.
Деловые услуги делятся на два вида:
1) услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, окраска, техническое обслуживание приборов и аппаратуры, ремонт машин и оборудования и др.);
2) услуги консультативного характера (юридические, маркетинго - вые, рекламные, бухгалтерские и т.д.).
Услуги по техническому обслуживанию и ремонту выполняют по договору и контракту. Мелкие фирмы представляют только услуги по техническому обслуживанию, а крупные - оказывают услуги не только по техническому обслуживанию, но и ремонту. Деловые услуги кон - сультативного характера применяются при невыполнении договорных или контрактных обязательств, для решения новых управленческих или производственных задач.

1.2 Товарная политика

Политика продукта включает вид (тип) продукта, который будет выпускаться фирмой, качество, внешний вид, маркировку и упаковку (рис.13)
Качество - это совокупность свойств и характеристик товара, ко - торые отвечают потребностям и запросам покупателей. Для покупателя качественный товар - это товар, который отвечает его ожиданиям и потребностям.
Следует учитывать следующие основные показатели качества про - дукции:
oo функциональное соответствие: способность товара выполнять свою базовую функцию;
oo нормативное: соблюдение норм и стандартов;
oo надежность: отсутствие поломок и дефектов в работе в течение заданного срока;
oo долговечность: полезный срок службы товара;
oo сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг до и после продажи;
oo эстетичность: дизайн, вид. цвет, вкус и т.д.
oo имидж товара.
Улучшение качества товаров происходит с приобретением новых позитивных свойств. Повышение качества товаров приводит к старе - нию произведенных прежде продуктов. Мода с ее резкими изменениями влияет на быструю замену еще не отслуживших свой срок товаров. В некоторых случаях имеет место искусственное старение продукта. В сознательном ухудшении качества часто обвиняют производителей чулочных изделий и электрических ламп.
Качество товара, в первую очередь, выражается в понятии ядро продукта.
Ядро продукта составляют его физические и химические свой - ства: состав материала, из которого изготовлен товар, масса, вкус, запах, гибкость, конструкция, мощность, производительность. Качест - во материала, его структура и связь с цветом влияют на восприятие товара.
Функции продукта в большей степени определяются его назначени - ем

Рисунок 1. Сферы организации политики продукта

Внешний вид служит важным фактором, влияющим на восприятие товара покупателем. Он, в свою очередь, зависит от удачной комбина - ции формы, цвета, дизайна, размера и упаковки продукта.
Количество форм может быть бесконечным. Их можно скомбини - ровать, используя геометрические фигуры: пирамиду, куб, шар, эллип - соид, четырехугольник и т.д.
Физиологи утверждают, что удобная для глаза и охватываемая ма - лым количеством движений форма продукта является наиболее при - влекательной.
фирмами для пропаганды своих товаров. Внешняя упаковка обеспечи - вает хранение и защиту от порчи и сохранность при транспортировке.
Упаковки могут быть изготовлены из различных материалов - ме - талла, дерева, кожи, стекла, керамики, камня, пластмассы и других искусственных материалов.
Расширению роли упаковки на рынке повлияли следующие факто - ры:
1. Внедрение самообслуживания в торговле. В этом случае упаков - ка выполняет роль продавца, она должна привлечь внимание покупате - ля, описать свойство товара, охарактеризовать способы его использо - вания или эксплуатации и произвести благоприятное впечатление на потребителя.
2. Рост доходов клиентов. Повышение требований покупателей и рост их доходов приводит к тому, что они готовы заплатить значитель - но больше за современный товар, который имеет высокую надежность, отличный дизайн и упаковку.
3. Упаковка как носитель имиджа фирмы и образа марки. Удачные упаковки позволяют сразу узнавать фирму или марку товара. Любой фотолюбитель узнает желтые коробочки с пленкой Кодак или зеле - ные - фирмы Свифт.
Упаковка дает возможности для новаторства и получения выгоды. Так фирмы, которые первыми предложили свои напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а жидкости в аэрозольной упа - ковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей и полу - чили большую выгоду.
Разработка упаковки для товара требует значительных затрат труда, средств и времени. Сначала необходимо решить концепцию создания упаковки, то есть определить какой она должна быть и охарактеризо - вать ее роль в продвижении данного товара. Упаковка может обеспе - чить надежную защиту товара, выступить как метод раздачи и разлива, нести информацию о свойствах и способах использования товара или охарактеризовать фирму. Затем решают конструкцию упаковки, то есть определяют ее форму, размеры, материал, из которого она будет изго - товлена, цвет, необходимый текст, а также наличие марочного знака. Различные элементы упаковки должны быть увязаны друг с другом и с политикой ценообразования, рекламой и с другими инструментами маркетинга. После выпуска опытной партии, упаковка должна пройти серию технических испытаний, которые удостоверяют соответствие требованиям стандарта и условиям нормальной эксплуатации. Дилер - ские испытания позволяют установить, нравится ли упаковка дилерам и другим посредникам, считают ли они ее удобной для хранения и грузоперевозок. Пробные испытания на покупателях должны показать, как они воспринимают новую упаковку, ее дизайн, цвет, содержание текста. Создание эффективной упаковки может обойтись фирме дорого - в несколько десятков или сотен тысяч тенге и требуют определенного времени.
Частью упаковки является маркировка товара, то есть этикетки и ярлыки, которые могут быть представлены в виде простых бирок или тщательно продуманной графической композиции.
Этикетка выполняет несколько функций:
а) устанавливает модель или марку товара;
б) описывает товар: кто, где и когда его выпустил, порядок исполь - зования и эксплуатации, технику безопасности при работе с ним;
в) указывает сорт, размеры, габариты или массу товара;
г) пропагандирует товар и фирму своим красочным оформлением. В развитых странах порядок маркировки товара регулируется ря - дом законов, принятых правительством страны или местными властя - ми.
В Республике Казахстан в 1993 г. принят Закон О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. Поэтому перед выходом новых товаров на рынок на упаковках, этикет - ках или ярлыках должна быть представлена вся необходимая инфор - мация о товаре.

1.3 Понятие и определение сервиса в системе товарной политики

Работники сферы обслуживания очень сильно ассоциируют себя с брендом компании, являясь его частичкой, лицом компании. Во многом это зависит и от ожиданий клиента. На Западе они намного выше, чем в странах постсоветского пространства. Я подозреваю, что в СНГ - это наследие советского сервиса, когда продавец был главным в магазине, -- считает Джон Шоул, консультант по сервису, автор первой в мире обучающей программы по обслуживанию клиентов [1]. У людей советского времени, можно сказать, очень вялое представление о понятии сервиса, особенно о качественном сервисе. И это понятно, понятие сервис пришло в нашу страну сравнительно недавно.
В современном словаре определение слова сервис толкуется следующим образом:
1. Обслуживание (как в широком смысле этого слова, так и применительно к отдельным видам услуг). 2. Совокупность учреждений и мероприятий по обслуживанию населения [2].
Сервис - это совокупность индивидуальных для компании норм и правил, которые нужно уметь разработать и внедрить в максимальном соответствии ожиданиям клиентов и со значительным превосходством над конкурентами, только тогда это будет являться достоинством.
Услуга - это процесс предоставления ряда операций (процедур) [3,55].
Определение, данное Адамом Смитом, звучит следующим образом:
Сфера услуг - часть экономики, которая включает в себя все виды коммерческих услуг. Именно сфера услуг составляет в экономически развитых странах, основную часть экономики (больше 50%). Остальными частями экономики принято считать промышленность и сельское хозяйство [1,23].
Сфера услуг - свободная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также с физическими лицами [4,25].
В Казахстане проблема качества торгового обслуживания постоянно волнует покупателей и продавцов по вполне закономерным причинам. Растет материальное благосостояние людей среднего класса, повышается их культурный уровень, выделился слой довольно зажиточных людей, и в этих условиях вполне естественно желание покупателей приобретать необходимые, качественные товары при качественном обслуживании. Кроме того, качество торгового обслуживания является инструментом в конкурентной борьбе. Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется качеству торгового обслуживания, так как от него зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли.
Торговое обслуживание - это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой - это обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно воздействует на население, как на потребителей в целом, так и конкретно на каждого человека.
Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и моральное влияние, поскольку непосредственно касаются людей.
Торговое обслуживание начинается для покупателей, входящих в торговый зал, с улыбки продавца, чистоты и порядка, изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него созданы красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д.
Торговое обслуживание включает в себя такие понятия, как качество торгового обслуживания, культура торговли, культура обслуживания, уровень обслуживания, в основе которых лежит забота о покупателе. Ему должна быть предоставлена возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в магазине необходимые товары. Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания.
Большинство ученых, оценивая качество торгового обслуживания, рассматривают его, исходя из затрат времени на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку. Качество торгового обслуживания, по их мнению, определяется или как минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания, или как целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделие до окончательной подготовки его потребителю, или как оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания.
Под качеством торгового обслуживания нами подразумевается создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров населением и оказание предусмотренных услуг. Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового
персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей.
Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качественных услуг. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается следующей системой показателей:
1. Устойчивость и широта ассортимента товаров. Покупатели предпочитают посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге домой. Это обстоятельство следует учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации. От устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.
2. Соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией и т.д. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.
3. Издержки потребления отражают затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное посещение магазина или других магазинов в случае отсутствия необходимого товара; затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара.
Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения качества консультаций время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает прибыльность магазина.
4. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.
5. Организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек .
6. Предоставление покупателям дополнительных услуг.
7. Завершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.
8. Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания. Это обобщающий показатель. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия определяется как система показателей .
Зарубежные источники исследования качества обслуживания покупателей выделяют покупательский сервис как третий элемент торговли - микс, входящий в управление магазином, - это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. В них мы встречаем социологическое исследование, по которому 81% торговых фирм согласны с утверждением, что важнейшим элементом розничной торговли является высокий уровень обслуживания покупателей.
Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет. Покупатели предпочитают совершать покупки в приятной, спокойной и беззаботной атмосфере и не имеют времени на длительные поиски товара. Высокий уровень сервиса торговых предприятий позволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценке Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с постоянными клиентами, т.е. удовлетворение потребностей постоянных покупателей, увеличение объема продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.
При оценке сервиса в розничной торговле покупатели сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если сервис оказывается хуже или требования покупателей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности покупателей снижается и покупатели испытывают разочарование.
Определяющее влияние на восприятие покупателями уровня обслуживания оказывает фактическое качество услуг со стороны сотрудников магазина.
Во многих ситуациях покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином услугах. Они приняли решение о покупке конкретной вещи, и их единственная цель - быстрее найти нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин должен обеспечить доступ целеустремленного покупателя к плану-схеме торговых залов и установить на его пути к нужному отделу знаки с указателями, информацию и сократить время оформления покупки.
Основные положения управления качеством касаются сферы промышленного производства. Однако особенности услуг и специфика деятельности сервисных организаций, в том числе и предприятий розничной торговли, лежат в основе разработанного подхода, выделяющего управление качеством услуг в сферу, не связанную с управлением осязаемыми продуктами:
- потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;
- качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставления услуги;
- оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.
Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг являются мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуг. В соответствии с этим большинство ученых сходятся во мнении, что в случае услуг нельзя говорить об объективном качестве, а лишь воспринятом (потребителем).
Так впервые было введено К. Гронрузом понятие воспринятое качество
Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной реальной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества - технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой. Функциональное качество - как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно.
При этом техническое и функциональное качество, а также имидж предприятия определяют ожидание потребителей.
В нашей стране существенно возросла роль торговли, которая становится наиболее устойчивой сферой в развитии рыночных отношений. За последние десятилетия отечественная торговля претерпела значительные изменения, которые дают основания говорить о торговой революции и контрастируют с относительным застоем в этой отрасли экономики в прошлом. Ряд нововведений полностью преобразил сферу торговли. В частности, развиваются современные формы обслуживания и торговые форматы, начался переход на европейские стандарты и технологии по ассортиментной насыщенности и уровню обслуживания покупателей. Выходят на рынок новые отечественные и иностранные предпринимательские структуры.
Предпосылкой для эффективного существования торговли и важной частью удовлетворения потребностей покупателя должно стать высокое качество услуг, розничной торговли, предполагающее клиентоориентированный подход. Это означает, что любая проблема организации торгового процесса рассматривается с позиции высокого сервиса для покупателей, который формирует микромир предприятия розничной торговли, складывающийся из двух составляющих:
1. Неодушевленная (технологическая) составляющая - сумма физических характеристик предприятия и организация торгового процесса в нем. К технологической составляющей относятся:
- физическое местонахождение магазина;
- реклама предприятия: экстерьер, витрина, реклама, дизайн интерьера, планировка торгового зала, современное торговое оборудование и система презентации товаров;
- товарный ассортимент и ценовая политика предприятия; - технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, работа сервисного центра, условия доставки товара и пр.).
Технологическая составляющая торгового процесса воспринимается разумом покупателя.
2. Одушевленная (психологическая) составляющая - атмосфера магазина, которая составляет эмоционально-психологический настрой покупателя и стимулирует совершение покупок в данном магазине.
К одушевленной (психологической) составляющей относятся:
- элементы рекламной кампании, формирующие имидж предприятия и ожидания покупателей;
- составляющие мерчендайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма интерьера);
- высокий профессионализм персонала предприятия в процессе торгового обслуживания.
Психологическая составляющая определяет предмет чувств и эмоций покупателя и равнозначна для эффективности торгового процесса с технологической составляющей. Например, предприятие может вложить значительные средства в дизайн интерьера, но низкий профессионализм отдельного сотрудника сведет на нет все экономические вложения.
Эксперты выделяют пять основных факторов, оказывающих влияние на развитие казахстанской розничной торговли:
1. Выход на розничный рынок крупных западных компаний. С западными компаниями в Казахстан пришли инвестиции, позволяющие строить концептуальные магазины.
2. Изменение потребительской среды. В Казахстане и сформировался средний класс и значительно увеличилась доля высокодоходных клиентов. Данные исследований показывают, что больше 75% покупателей считают ассортимент розничной торговли, а также уровень оказываемых населению услуг неудовлетворительными. Изменились приоритеты потенциального покупателя - цена как конкурентное преимущество отошла на второй план, а значение ассортимента и комфорта возросли.
3. Под воздействием западных торговых сетей Казахстанские сети активно развивают бизнес в регионах.
4. Развиваются сети и крупные торговые центры, которые становятся объектом инвестиций со стороны крупных нефтяных, газовых, металлургических компаний.
5. По данным ряда известных экспертных компаний, рейтинг торговой привлекательности Казахстана постоянно растет и в настоящее время Казахстан занимает одно из ведущих мест по привлекательности новых рынков для розничных инвестиций. Эксперты отмечают, что в казахстанской рознице к настоящему моменту можно выделить четко разделенные потоки, определяющие развитие торговли в Казахстане:
- первый поток - казахстанские и западные розничные торговые сети, работающие напрямую либо с поставщиками национального уровня. Сетевые структуры уже умеют строить в Казахстане систему снабжения, в которой реально используются принципы категоричного менеджмента. У сетей имеются или проектируются собственные распределительные центры (РЦ), отлажена логистика и т.д.;
- второй поток - независимые магазины и снабжающие их независимые оптовики;
- третий поток - развитие торговых сетей в регионах.
Еще одной важной особенностью развития современной торговли является развитие так называемого среднего класса. Согласно данным статистики, в Казахстане и становится все больше представителей среднего класса, который является наиболее активным и емким потребительским сегментом как по количеству посещений предприятий розничной торговли, так и по объему затрат.
В результате организации фирменных магазинов отдельные производственные предприятия пытаются выйти из кризисных ситуаций, в которых они находились. Фирменные магазины должны были определяться принадлежностью к определенной фирме, предприятию-производителю или изготовителю. Функции фирменной торговли сходны с функциями обычной торговли и заключаются в реализации потребительной стоимости товаров путем доведения их от производителя до потребителя и реализации денежной стоимости товаров. Однако главной целью фирменной торговли является расширение сбыта и увеличение объема продажи товаров, вырабатываемых фирмой. Приход к этой цели должен способствовать достижению целей самой фирмы, направленных на увеличение производства и усиление позиций фирмы на потребительском рынке.
Следует отметить, что подобная товарная специализация имеет ряд преимуществ, которые определяют ее прогрессивность и влияет на культуру торговли. Она обеспечивает концентрацию ассортимента определенных товарных групп, создает условия для покупки родственных групп товаров в одном месте, увеличивает долю завершенных покупок, способствует повышению качества обслуживания покупателей, усиливает связь торгового предприятия с предприятием-производителем на основе более глубокого изучения рынка, организации рациональной доставки товаров, усиления влияния торговли на рост производства и повышения качества товаров, использования современных форм обслуживания, средств механизации, современной технологии, обеспечивающей эффективность реализации товаров, повышения квалификации работников, занятых обслуживанием покупателей.
Высокое качество приводит к удовлетворению, которое в свою очередь рождает лояльных покупателей, а они - залог высоких прибылей и конкурентоспособности предприятия на рынке. Лояльные покупатели обеспечивают устойчивую потребительскую базу предприятию розничной торговли. Их устная реклама дает новых покупателей, тем самым увеличивая долю потребительского рынка. Качественные услуги удовлетворяют
не только покупателей, но и сотрудников магазина, которые вправе гордиться своим предприятием. Удовлетворенные сотрудники, как правило, работают более производительно.
Следовательно, под услугой розничной торговли понимают результат взаимодействия продавцов и покупателей, в результате которого обеспечивается конкурентоспособность торгового предприятия и стимулируется процесс продажи товаров.
Процесс торгового обслуживания представляет собой взаимодействие продавцов и покупателей, в результате которого возможно обеспечение конкурентоспособности торгового предприятия и стимулирование процесса продажи товаров.
Качество торгового обслуживания включает в себя такие показатели, как высокая культура обслуживания, профессионализм и квалификация сотрудников предприятий розничной торговли.

2 Сервис в системе товарной политики предприятия.
2.1 Цели и задачи сервиса.

В русском языке четкое понятие, что такое сервис, сервисное обслуживание отсутствует. В большинстве экономических и толковых словарей вообще не встречаются эти слова.
Сервис(от англ. Service - служба) - это обслуживание как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники
Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.
Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:
· Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
· Созданием и профилизацией сервисных центров;
· Возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
· Усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:
· Привлечение покупателей.
· Поддержка и развитие продаж товара.
· Информирование покупателя.
Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.
До последнего времени считалось, что инвестиции в сервис приносят примерно вдвое больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на запасные части и узлы можно установить вдвое больше, чем на те же части и узлы, поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены на которые непрерывно растут. Выгода очевидная. Машина с конвейере сходит один раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при умеренной цене (а умеренность эта - элемент конкурентоспособности) прибыль получается весьма значительной .
Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:
1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.
2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.
3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.
4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.
5. Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.
6. Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.
7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.
8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия обслужи себя сам.
В основные задачи сервиса входит:
1. Консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.
2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.
3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.
4. Предпродажная ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ТУРИСТСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ И ВЛИЯНИЕ КАЧЕСТВЕННОГО СЕРВИСА НА РАЗВИТИЕ ТУРИСТСКОЙ ОТРАСЛИ
Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия в сферы услуг
Теоретические основы исследования системы государственного регулирования развитие предпринимательской деятельности
Понятие и сущность рекламы
Совершенствование дополнительных услуг на предприятиях общественного питания
ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО И ОЦЕНКА ЕГО КАЧЕСТВА
Развития кейтеринга в Республике Казахстан (на примере кейтеринговой компании Дастархан Кейтеринг
ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ КЕЙТЕРИНГА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН
Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия «Burger House»
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗВИТИЮ ФРАНЧАЙЗИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ
Дисциплины