Место и роль банковского маркетинга в системе стратегического управления банком
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
ГЛАВА 1. Место и роль банковского маркетинга в системе стратегического
управления банком ... ... ... ... ... ... ... ... ..5-22
1.1 СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2 Специфика банковского маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .9
1.3 Методы и инструменты банковского маркетинга в системе
стратегического управления ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16
ГЛАВА 2. Современное состояние маркетинговой деятельности банковского
сектора РЕСПУБЛИКИ
КАЗАХСТАН ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 23-46
2.1 АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО СЕКТОРА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН ... ... ... 23
2.2 Анализ маркетинговой деятельности Альфа-Банка ... ... ... ... ... ... .30
2.3 Перспективные направления маркетинговой деятельности Альфа-Банка и
их развитие ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..39
ГЛАВА 3. Эффективность перехода банковской
деятельности на Международные Стандарты финансовой
отчетности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .47-53
3.1 Эффективность перехода деятельности банка на МСФО ... ... ... ... ..47
3.2 Стандарты финансовой отчетности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 45
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .58
ВВЕДЕНИЕ
В течение 15 лет, прошедших в условиях рынка, из которых, как мы
считаем, около половины ушло на формирование фундамента рыночного
хозяйства, и характеризуется как этап первоначального накопления капитала
(оставим в стороне вопросы справедливости при формировании капитала), в
Казахстане довольно быстро сформировалась рыночная инфраструктура:
сформировались рынки, определились компании – лидеры рынков в разных
отраслях хозяйственной деятельности, окрепла банковская система, вернувшая
доверие населения, благодаря привлекательным мерам, проведенным
руководством национального банка Республики Казахстан, инициировавшим
создание Фонда гарантированного страхования вкладов населения, весьма
быстро образовались и новые отрасли и подотрасли, доселе не известные на
просторах страны, такие как производство труб, пластиковых окон и дверей,
спичек, разовых шприцов, предметов женской гигиены и многих других,
отвечающих высоким качественным характеристикам. Последние три года
практически во всех отраслях экономики идет неуклонный рост объемов
производства, увеличивается количество реально действующих предприятий.
АКТУАЛЬНОСТЬ ДАННОЙ ТЕМЫ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, ЧТО В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
БЕЗ ИССЛЕДОВАНИЙ НЕ ВОЗМОЖНО ПРИНЯТЬ ПРАВИЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ О РАЗВИТИИ
ПРЕДПРИЯТИЯ, БАНКА ИЛИ ИНОЙ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ. МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ ОХВАТЫВАЮТ БОЛЬШОЙ КОМПЛЕКС ВОПРОСОВ, НАЧИНАЯ ОТ СБОРА
ИНФОРМАЦИИ ДО ЕЕ ГЛУБОКОЙ ОБРАБОТКИ МАТЕМАТИЧЕСКИМИ МЕТОДАМИ, С
ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СРЕДСТВ ВЫЧИСЛИТЕЛЬНОЙ ТЕХНИКИ, С ЦЕЛЬЮ ПРИМЕНИТЬ ВЕСЬ
СОБРАННЫЙ МАТЕРИАЛ ДЛЯ ВЫБОРА ОПТИМАЛЬНОГО ПУТИ РАЗВИТИЯ БАНКОВ В НОВЫХ
УСЛОВИЯХ, ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ОДНИМ ИЗ ОСНОВНЫХ РЫЧАГОВ СОВРЕМЕННОЙ БАНКОВСКОЙ
СИСТЕМЫ, КАК В МИРЕ, ТАК И В КАЗАХСТАНЕ.
С УЧЕТОМ ТОГО, ЧТО ПРОЦЕСС ПОЛИТИЧЕСКОЙ ДЕЗИНТЕГРАЦИИ СССР
СОПРОВОЖДАЛСЯ ЭКОНОМИЧЕСКИМ КОЛЛАПСОМ, НЕФТЬ, ТОЧНЕЕ ПРИТОК ИНВЕСТИЦИОННЫХ
КАПИТАЛОВ В НЕФТЯНОЙ СЕКТОР И ДОХОДЫ ОТ ЭКСПОРТА НЕФТИ, СТАЛА
РАССМАТРИВАТЬСЯ В НОВЫХ ПРИКАСПИЙСКИХ ГОСУДАРСТВАХ В КАЧЕСТВЕ ОСНОВНОГО
ИНСТРУМЕНТА ВОССТАНОВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКИ И ЖИЗНЕННОГО УРОВНЯ НАСЕЛЕНИЯ. ИМЕННО
С НЕФТЕГАЗОВЫМИ РЕСУРСАМИ, ПРЕЖДЕ ВСЕГО, СТАЛИ СВЯЗЫВАТЬ ПЕРСПЕКТИВЫ СВОЕГО
БУДУЩЕГО ПРОЦВЕТАНИЯ ПРИКАСПИЙСКИЕ ГОСУДАРСТВА С ОБРЕТЕНИЕМ НЕЗАВИСИМОСТИ.
КАК ОТМЕЧАЛ ПРЕЗИДЕНТ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН НАЗАРБАЕВ Н.А.: ЭНЕРГОРЕСУРСАМ,
НАРЯДУ С ДРУГИМИ МИНЕРАЛЬНО-СЫРЬЕВЫМИ РЕСУРСАМИ, ПРЕДНАЗНАЧЕНА РОЛЬ
КАТАЛИЗАТОРА ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ КАЗАХСТАНА. ДОХОДЫ ОТ ПРОДАЖИ НЕФТИ
ДОЛЖНЫ ПОЙТИ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ НА МОДЕРНИЗАЦИЮ И ДИВЕРСИФИКАЦИЮ ПРОИЗВОДСТВ,
РАСШИРЕНИЕ ТРАНСПОРТНО-ТРАНЗИТНОГО ПОТЕНЦИАЛА, ТЕХНИЧЕСКОЕ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ФОНДОВ, РАЗВИТИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО
ПОТЕНЦИАЛА НАШЕЙ СТРАНЫ.
ЦЕЛЬЮ ДИПЛОМНОЙ РАБОТЫ ЯВЛЯЕТСЯ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОПРОСА ОБ ОПРЕДЕЛЕНИИ
МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА НА ПРИМЕРЕ АЛЬФА-БАНКА.
ИЗ ПОСТАВЛЕННОЙ ЦЕЛИ ВЫТЕКАЮТ ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:
- ОПИСАТЬ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА;
- ОСВЕТИТЬ ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ В РК;
- ОСВЕТИТЬ МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ АЛЬФА-БАНКА;
- ИССЛЕДОВАТЬ ВСЕ ЕГО СТРУКТУРНЫЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ;
- ИССЛЕДОВАТЬ ЕГО ИНТЕРЕСЫ И ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, КАК НА КАЗАХСТАНСКОМ ТАК И НА
МИРОВОМ РЫНКЕ;
- ОПРЕДЕЛИТЬ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РАБОТЫ. ДАННАЯ РАБОТА ПОМОЖЕТ ГЛУБЖЕ ПОНЯТЬ
ВАЖНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА НЕ ТОЛЬКО В ЭКОНОМИЧЕСКОМ
ПОНИМАНИИ, НО И В ЕГО ПРАКТИЧЕСКОМ ПРИМЕНЕНИИ, ТАК ЖЕ ПОМОЖЕТ ИЗУЧИТЬ
МНЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СТОРОН ПО ВОПРОСУ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ БАНКАМИ. ПОМОЖЕТ
ОПРЕДЕЛИТЬ ОСНОВНЫЕ ПУТИ К СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
БАНКА.
СТЕПЕНЬ ИЗУЧЕННОСТИ ТЕМЫ. ДАННАЯ ТЕМА ИЗУЧАЛАСЬ И ИССЛЕДОВАЛАСЬ В
РАБОТАХ КАЗАХСТАНСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ АВТОРОВ, ТАКИХ КАК САХАНОВА А.Н.
ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ КЕЙС-МЕТОДА, УЧЕНЫХ ЭКОНОМИСТОВ ТУРЫСОВА К.Т.,
ЕСЕНТУГЕЛОВ А. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РЕФОРМЫ, СОСТОЯНИЕ ЭКОНОМИКИ, ПУТИ И
ПЕРСПЕКТИВЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ. БОЛЬШОЕ ВНИМАНИЕ ДАННОЙ ТЕМЕ УДЕЛЕНО В
ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ, КАК СТРАН СНГ, ТАК И ЗАРУБЕЖЬЯ. ВОПРОС
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ШИРОКО ОБСУЖДАЕТСЯ В РАЗЛИЧНЫХ
ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЯХ И ПОСВЯЩЕН РЯД АНАЛИТИЧЕСКИХ РАБОТ.
ГЛАВА 1. Место и роль банковского маркетинга в системе стратегического
управления банком
1.1 СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Известно, что маркетинг как вид предпринимательской деятельности
получил широкое распространение в промышленности еще в 50-е годы. В
банковскую сферу он стал проникать в конце 60-х годов, когда была проведена
рекламная кампания, популяризирующая банковскую деятельность как сферу
приложения труда и удовлетворения потребностей в определенных услугах. 70-е
годы отмечаются тем, что банки поворачиваются лицом к маркетингу и многие
из них начинают рекламировать себя и свою деятельность. В то же время
зародился маркетинг отдельных банковских услуг. 80-е годы характеризуются
оформлением банковского маркетинга как целостной системы управления
коммерческим банком. В настоящее время практически каждый банк использует
приемы и методы маркетинга.
Что же такое маркетинг и чем обусловлено проникновение его в банковскую
сферу?
Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга,
данное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг - это вид
предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока товаров и
услуг от производителя к потребителю. Он предполагает, что нужно
производить и продавать только то, что требуется рынку, конкретному
потребителю.
В США затраты на маркетинг достигают около 60% от конечной цены товара.
Это говорит о значении маркетинга в современных условиях, и если
производители идут на такие огромные расходы, то только из-за крайней
необходимости: чтобы выжить, надо найти свое место на рынке и выстоять в
конкурентной борьбе.
Именно резкое обострение в 70-е годы конкуренции в банковской системе
привело к объективной необходимости использования принципов маркетинга и
стратегического планирования.
Усиление конкуренции обусловлено развитием определенных тенденций в
мировой экономике. Основными из них являются:
1. Интернационализация банковских институтов. Широкие возможности роста
и развития привели к приобретению банками многонационального
характера, к взаимопроникновению на зарубежные рынки. Это, в свою
очередь, привело к интернационализации многих проблем,
существовавших до сих пор в национальных рамках.
2. Дерегулирование финансовых рынков. Произошло стирание существовавших
ранее четких различий между разными видами кредитных институтов, в
первую очередь между сберегательными и инвестиционными. У банков
появляются конкуренты в лице небанковских учреждений, с развитием
фондового рынка происходит отток вкладов из банков во вложения в
ценные бумаги.
В результате развития этих двух тенденций финансовые услуги и продукты
стали однотипными во всем мире. И как следствие этого значительно
обострилась конкурентная борьба между самими банками и другими кредитными
институтами. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков.
Чтобы отстоять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены
постоянно либерализовыватъ свою кредитную политику, а следовательно, брать
на себя больше рисков. Увеличение совокупных рисков влияет также в сторону
снижения доходности коммерческих банков. В связи с этим банки все активнее
прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг,
борются за каждого клиента.
Разумеется, большинство концептуальных принципов маркетинга
заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи,
принципы, методы и приемы маркетинга совпадают у всех хозяйствующих
субъектов, работающих в условиях рынка. Вместе с тем имеются и особенности,
обусловленные спецификой банковской продукции, т.е. любой услугой или
операцией, совершенной банком. Учитывая эту специфику, дадим определение
банковскому маркетингу.
Банковский маркетинг - это вид деятельности, направленный на поиск и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом
реальных потребностей клиентуры.
Банковская система - одна из важнейших и неотъемлемых структур рыночной
экономики. Развитие банков и товарного производства и обращения исторически
шло параллельно и тесно переплеталось. При этом банки, проводя денежные
расчеты кредитуя хозяйства, выступая посредниками в перераспределении
капитала, существенно повышает общую эффективность производства,
способствуют росту производительности общественного труда. Сегодня, в
условиях развитых товарных и финансовых рынков, структура банковской
системы резко усложняется. Появились новые виды финансовых учреждений,
новые кредитные инструменты и методы обслуживания клиентуры.
Практика банковской деятельности за рубежом представляет большой
интерес для складывающейся в Казахстане и других странах СНГ новой
хозяйственной системы. Совершается переход от административно-управляемой
высокомонополизированной государственной банковской структуры к динамичной,
гибкой, основанной на частной коллективной собственности системе кредитных
учреждений, ориентированных на коммерческий успех, на получение прибыли.
Идет поиск оптимальных форм институционального устройства кредитной
системы, эффективно работающего механизма на рынке капиталов, новых методов
обслуживания коммерческих структур. Создание устойчивой, гибкой и
эффективной банковской инфраструктуры - одна из важнейших (и в тоже время
чрезвычайно сложных) задач экономической реформы в Казахстане. Задача
усложняется тем, что недостаточно объявить о создании новых кредитных
институтов, сменив название банка и присвоив статус акционерного
общества. Коренным образом должна изменится вся система отношений внутри
банковского сектора, характер управления и контроля со стороны
Национального банка, принципы взаимоотношений банков и их клиентов, расчеты
с госбюджетом и т.д. Но и это не все, необходимо изменить психологию
банкира, воспитать нового банковского работника - хорошо образованного,
инициативного, свободного от догм и готового идти на обдуманный и
взвешенный риск.
Создание нового рынка - полноценный новый этап в развитии нашего
общества. И естественно, что как любое новое явление, переход к рыночным
отношениям имеет свои позиции и нечеткие моменты. Одним из нечетких
моментов является глубокий кризис, который охватывает все сферы жизни
общества. И как никогда в этих условиях возрастает роль экономической
теории в выявлении сути происходящих преобразований, а так же в разработке
практических рекомендаций по преодолению кризисной ситуации и достижения
экономической стабильности. И дальнейшего развития общества.
Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль играют
менеджмент и маркетинг, следовательно, прогнозирование и планирование как
его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности
деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на
планирование и маркетинг, вне которого рассматривать прогнозирование
невозможно.
РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ - ВАЖНЕЙШИЙ ЭТАП ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛЮБОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ, РАБОТАЮЩЕГО В УСЛОВИЯХ РЫНКА. БАНКОВСКОЕ ДЕЛО КАК ВИД
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕ СОСТАВЛЯЕТ ИСКЛЮЧЕНИЯ. ЦЕЛЬЮ ПОЛИТИКИ
РУКОВОДСТВА БАНКА И РАБОТЫ ВСЕХ ЕГО СЛУЖБ ЯВЛЯЕТСЯ ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТУРЫ,
РАСШИРЕНИЕ СФЕРЫ СБЫТА СВОИХ УСЛУГ, ЗАВОЕВАНИЕ РЫНКА И, В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ, -
УВЕЛИЧЕНИЕ ПОЛУЧАЕМОЙ ПРИБЫЛИ. СРЕДСТВАМИ ДОСТИЖЕНИЯ ДАННОЙ ЦЕЛИ ЯВЛЯЮТСЯ
ИНСТРУМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.
ПО НАЧАЛУ БАНКИ РАССМАТРИВАЛИ МАРКЕТИНГ ЛИШЬ КАК СРЕДСТВО ИЗУЧЕНИЯ
СПРОСА, СТИМУЛИРОВАНИЯ И ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ, И ЛИШЬ В 80-Е ГОДЫ
СФОРМИРОВАЛАСЬ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА, КОТОРАЯ СТАЛА ОСНОВОЙ УПРАВЛЕНИЯ
КОММЕРЧЕСКИМИ БАНКАМИ. БАНКИ ОБЗАВЕЛИСЬ СОБСТВЕННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ
СЛУЖБАМИ, СИСТЕМАМИ СБОРА И ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ, РАЗРАБАТЫВАЮТ И
КОНТРОЛИРУЮТ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА.
СОДЕРЖАНИЕ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУЩЕСТВЕННО ИЗМЕНИЛИСЬ В
ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ ПОД ВЛИЯНИЕМ РЕЗКО УСИЛИВАЮЩЕЙСЯ КОНКУРЕНЦИИ НА ФИНАНСОВЫХ
РЫНКАХ И МЕНЯЮЩИХСЯ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ БАНКАМИ И КЛИЕНТУРОЙ.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПОЛАГАЕТ ПЕРВООЧЕРЕДНУЮ ОРИЕНТАЦИЮ БАНКА НЕ
НА СВОЙ ПРОДУКТ КАК ТАКОВОЙ, А НА РЕАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТУРЫ. ПОЭТОМУ
МАРКЕТИНГ ПРЕДПОЛАГАЕТ ТЩАТЕЛЬНОЕ ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА, АНАЛИЗ МЕНЯЮЩИХСЯ
СКЛОННОСТЕЙ, ВКУСОВ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.
БАНКОВСКИЙ СЛУЖАЩИЙ СТАНОВИТСЯ ПРОДАВЦОМ ФИНАНСОВЫХ ПРОДУКТОВ И В ЭТОМ
СОСТОИТ НАИБОЛЕЕ СУЩЕСТВЕННЫЙ СДВИГ ПО СРАВНЕНИЮ С СИТУАЦИЕЙ 20–30 ЛЕТ
НАЗАД.
В СФЕРЕ УСЛУГ БАНКИ ВТОРЫМИ ПОСЛЕ АВИАКОМПАНИЙ ОБРАТИЛИСЬ К МАРКЕТИНГУ
И СТАЛИ АКТИВНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВНАЧАЛЕ ОТДЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА, А ЗАТЕМ
И КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА И СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ.
ЭТО БЫЛО ВЫЗВАНО СЛЕДУЮЩИМИ ФАКТОРАМИ:
– ПРОНИКНОВЕНИЕ БАНКОВ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ И ИХ КОНКУРЕНЦИЯ С МЕСТНЫМИ
БАНКАМИ; ГЛОБАЛИЗАЦИЯ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ;
– ПОЯВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ПРАКТИЧЕСКИ ВО ВСЕХ СТРАНАХ ОГРОМНОГО ЧИСЛА
НЕБАНКОВСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СОСТАВИВШИХ КОНКУРЕНЦИЮ БАНКАМ;
– РАСШИРЕНИЕ СПЕКТРА УСЛУГ, ОКАЗЫВАЕМЫХ БАНКАМИ, И РАЗВИТИЕ НЕБАНКОВСКИХ
МЕТОДОВ ЗАИМСТВОВАНИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ (НАПРИМЕР, ВЫПУСК ОБЛИГАЦИЙ);
– РАЗВИТИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ НА БАЗЕ
СОВРЕМЕННОЙ ТЕХНИКИ И КАК СЛЕДСТВИЕ - РАСШИРЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ И
НАЦИОНАЛЬНОЙ СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИНАНСОВО–КРЕДИТНЫХ ИНСТИТУТОВ;
– РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНЦИИ ВНУТРИ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ, А ТАКЖЕ МЕЖДУ БАНКАМИ
И НЕБАНКОВСКИМИ ИНСТИТУТАМИ КАК В ОБЛАСТИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ СРЕДСТВ, ТАК И В
ОБЛАСТИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ КРЕДИТНЫХ УСЛУГ;
– ОГРАНИЧЕНИЯ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ, СВЯЗАННЫЕ С
ГОСУДАРСТВЕННЫМ РЕГУЛИРОВАНИЕМ, А ТАКЖЕ С ТЕМ, ЧТО СУЩЕСТВУЕТ
ПРЕДЕЛЬНЫЙ РАЗМЕР ПРОЦЕНТА, НИЖЕ КОТОРОГО БАНК УЖЕ НЕ ПОЛУЧАЕТ ПРИБЫЛЬ,
ВЫДВИГАЮТ НА ПЕРВЫЙ ПЛАН ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ БАНКОВСКОГО
ПРОДУКТА И ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКТА НА РЫНОК.
ЦЕЛЬЮ ЛЮБОГО БАНКА ЯВЛЯЕТСЯ ПОСТОЯННЫЙ РОСТ ПОЛУЧАЕМОЙ ПРИБЫЛИ,
ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТУРЫ, РАСШИРЕНИЕ СФЕРЫ СБЫТА СВОИХ УСЛУГ, ЗАВОЕВАНИЕ
РЫНКА. НЫНЕ КАЖДЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ И СПЕЦИАЛИСТ БАНКА ДОЛЖНЫ БЫТЬ ЭКСПЕРТАМИ
ПО МАРКЕТИНГУ. ВЕСЬ ПЕРСОНАЛ БАНКА ДОЛЖЕН СТАТЬ ПРОДАВЦОМ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ.
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ - ЭТО СТРАТЕГИЯ И ФИЛОСОФИЯ БАНКА, ТРЕБУЮЩАЯ ТЩАТЕЛЬНОЙ
ПОДГОТОВКИ, ГЛУБОКОГО И ВСЕСТОРОННЕГО АНАЛИЗА, АКТИВНОЙ РАБОТЫ ВСЕХ
ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ БАНКА ОТ РУКОВОДИТЕЛЕЙ ДО НИЗОВЫХ ЗВЕНЬЕВ. НЕОБХОДИМА
ПЕРВООЧЕРЕДНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ БАНКА НЕ НА СВОЙ ПРОДУКТ, А НА РЕАЛЬНЫЕ
ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТОВ. ПОЭТОМУ ЗАКОНОМ СТАНОВИТСЯ ДЕТАЛЬНОЕ ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА,
АНАЛИЗ ИЗМЕНЯЮЩИХСЯ ВКУСОВ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ. ПО
ОТНОШЕНИЮ КАЖДОГО КЛИЕНТА НАДО ОПРЕДЕЛИТЬ КОНКРЕТНЫЕ ФОРМЫ ФИНАНСОВОГО
ОБСЛУЖИВАНИЯ, ПОКАЗАТЬ ВЫГОДНОСТЬ КАЖДОЙ СДЕЛКИ.
Общие принципы, на которых основана маркетинговая деятельность банка,
таковы.
1. Достижение конкретных рыночных целей - движущий мотив труда всех
банковских работников.
2. Маркетинг - это система, функционирование которой должно быть
комплексным (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3. Планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период,
так и на перспективу, причем во взаимосвязи.
4. Основой практического воплощения маркетинга является постоянный
контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями.
5. Успешный маркетинг опирается на постоянное повышение квалификации и
стимулирование инициативы и активности каждого работника.
6. Успешный маркетинг возможен только в условиях слаженного коллектива
с благоприятным психологическим климатом.
Главными целями банковского маркетинга являются:
- формирование и стимулирование спроса;
- обоснованность планов работы и принимаемых решений;
- расширение объемов предоставляемых услуг;
- максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.
В условиях возрастания роли социального фактора все более популярной
становится трактовка маркетинга как сочетания конкретных технических
приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением
нового мышления банковского работника. В основе нового подхода лежит
принцип все для клиента. Банк полностью отвечает за получение клиентом
оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая: в первую очередь -
прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация на клиента - главный
фактор, приводящий к успеху.
Основные задачи маркетинга в банке.
1. Обеспечение рентабельной работы банка в условиях постоянных
изменении на финансовом рынке.
2. Обеспечение ликвидности банка как важнейшего условия сотрудничества
с кредиторами и вкладчиками и создания положительного имиджа банка.
3. Формирование устойчивых отношений с клиентами через наилучшее
удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству
услуг.
4. Решение коммерческих организационных и социальных проблем банка в
комплексе, во взаимосвязи.
Успешное решение этих задач должно привести к достижению высоких
показателей социально-экономического развития банка, таких, как круг
клиентов и количество их счетов, размеры совершаемых операций, объемы
депозитов, инвестиций и кредитов, уровни доходов и расходов банка, скорость
оборота средств, уровень компьютеризации банковского дела,
удовлетворенность запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг,
оказанных банком, профессионально-квалификационный состав работников,
степень решения социальных проблем.
1.2 Специфика банковского маркетинга
Банковский маркетинг реализуется через осуществление определенных видов
деятельности, взаимосвязанных между собой и взаимоопределяющих друг друга.
Это:
1. Проведение маркетинговых исследований, сбор и анализ информации.
2. Разработка банковского продукта (услуги, операции).
3. Установление цен на услуги и операции.
4. Организация распространения банковского продукта.
Ключевой проблемой маркетинга является исследование рынка. Без этого
невозможно определить свои рыночные возможности, что является залогом
успешности принимаемых управленческих решений. В рамках этой проблемы
осуществляется сбор информации, необходимой для исследования рынка.
Собранная информация позволяет выявить реальный и потенциальный рынки сбыта
банковской продукции, изучить потребности и перспективы этих рынков. Анализ
информации конкретизирует доли рынка займов и депозитов, долю рынка
различных видов услуг, сравнивает доли рынка конкурентов.
На основе полученной информации и исследований банк определяет, какие
виды услуг и операций необходимо развивать, какие уже непопулярные и,
главное, в каких новых их видах нуждаются клиенты. Именно проведение
маркетинговых исследований привело к появлению таких новых видов счетов,
как НАУ-счета, СУПЕРНАУ-счета, счета депозитов денежного рынка, таких новых
видов услуг, как траст, лизинг, факторинг и др.; таких форм обслуживания,
как круглосуточная связь с банком через домашний компьютер, банкоматы и др.
Естественным образом встает вопрос о ценах на новые виды услуг или
операций. Политика ценообразования должна опираться на упорядоченную
методику установления исходной цены. Как правило, она состоит из шести
этапов.
1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и банковской продукции конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
Банк должен тщательно определить цель или цели своего маркетинга. Ими
могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, захват
определенной доли рынка и др. Далее необходимо определить имеющийся и
ожидаемый спрос на банковскую продукцию, рассчитать, как меняется сумма
издержек при различных уровнях производства. Банк изучает цены конкурентов,
чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом
определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его,
нормативы и показатели, обязательные для банка, и другая банковская
специфика.
Методы ценообразования, один из которых выбирает банк, могут быть
следующими: средние издержки плюс прибыль, анализ безубыточности и
обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности
товара, на основе цен конкурентов и др.
Окончательная цена традиционно устанавливается с учетом ее наиболее
полного благоприятного восприятия клиентами, служащими банка, конкурентами.
Итак, проведено комплексное исследование рынка, выявлены потребности и
запросы клиентов, разработан круг услуг и операций, в которых они
нуждаются, определены издержки банка на них и возможная цена.
Заключительным видом деятельности маркетинга является распространение
банковского продукта. Есть множество приемов, как это сделать. Наиболее
популярными из них являются реклама, опрос, интервью, личное общение с
реальным или потенциальным клиентом, телемаркетинг и др. Вопрос в том,
какие из них или весь комплекс приемов стимулирования использовать при
распространении конкретной услуги или операции. Для этого необходимо, во-
первых, определить действенность каждого метода для продажи данной
финансовой услуги и, во-вторых, определить затраты на их реализацию и
сопоставить их с бюджетом банка на меры стимулирования.
Рассмотрение видов маркетинговой деятельности должно быть дополнено
изучением основных приемов маркетинга, т.е. совокупности методов и
инструментов осуществления комплекса маркетинга.
Наиболее важными приемами для изучения рынков банковских услуг и
потенциальных потребителей являются типологизация и рыночная сегментация.
Это в общем-то старые, традиционные методы промышленного маркетинга.
Типологизация - процесс дифференциации и группировки потребителей,
согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-
экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ
дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное обследование.
Рыночная сегментация - процесс разбивки рынка потребителей на
конкретные группы, являющиеся наиболее перспективными для банка. Каждая
такая группа является сегментом, в отношении которого банк должен проводить
интенсивные исследования и работу по продвижению своего продукта.
Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских
услуг, клиентурный признак, географический, демографический,
психокультурный, поведенческий.
По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные,
инвестиционные, посреднические и другие сегменты.
Клиентурный признак разбивает рынок на юридические и физические лица,
корпорации, банки - корреспонденты, государственные органы.
Объектами географической сегментации являются территориальные
образования, экономические районы, административные единицы страны, города
и микрорайоны городов.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном
делении населения, по возрасту, доходам и т.п.
Базой для психокультурной сегментации является отношение физических лиц
к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального
положения, так и от специфических особенностей человека. Т.е. на основе
стабильных признаков происходит объединение населения в различные
социальные группы.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье каждого
клиента банка (состояние счета, характер операций и др.). По поведению
население классифицируется так: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы-
риск-трейнеры; реалисты, неактивные, но относящиеся с уважением к
материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий.
Сегментация и определение целевых рынков совершенно необходимы банку.
Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для
определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или
слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов,
подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может
одновременно выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных
для различных видов услуг. Служба маркетинга должна правильно определить
эти целевые рынки
Исследование целевых рынков в пределах имеющегося круга банковских
клиентов может идти двумя путями. Первый - путь от продукта, когда на
базе имеющейся информации о клиентах выявляется, кто нуждается в конкретном
виде услуги. Второй путь - использование перекрестной продажи, когда при
совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или
дополнительные услуги.
С помощью сегментации можно:
- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей
клиентов;
- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении
конкретного рынка;
- поставить ясные цели и прогнозировать реальность успешного
осуществления маркетинговой программы.
Необходимо соблюсти по крайней мере два условия при проведении
сегментации. Первое из них - это то, что сегмент должен быть достаточно
весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по
продвижению услуг на рынок. Второе - ответная реакция на действия банка
избранным сегментом должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.
Существуют различные подходы и варианты сегментации. Например, такую
группу клиентов банка, как физические лица, можно разделить на подгруппы по
возрастному признаку, связанному с понятием жизненного цикла людей.
Личность в течение жизни проходит ряд последовательных стадий, каждая из
которых характерна возникновением определенных потребностей. Этот подход
объединяет клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла.
Однако сегментация по возрасту носит достаточно общий характер. А каждой
возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского
обслуживания часто существенно отличаются в зависимости от ряда других
факторов, например, таких, как уровень дохода, образование, семейное
положение и др.
Так, чем выше доход семьи, тем выше ее потребность в самых
разнообразных услугах и тем выше вероятность продажи этих услуг банком.
Семейное положение тоже имеет значение, поскольку одиночки, как правило,
меньше пользуются услугами банка. Повышенный спрос на ссуды и услуги по
хранению сбережений у людей с успешной карьерой, хорошей работой.
Каждый человек в жизни проходит определенные стадии, так вызываемые
переломные точки. Это: окончание школы, института, женитьба, покупка
дома, квартиры, рождение ребенка, достижения в карьерном росте,
приобретение капитала, уход на пенсию и т.д. В любом таком случае
появляются потребности, связанные с конкретными финансовыми операциями.
Следовательно, учет этих переломных точек в жизни людей открывает банку
возможность использования новых целевых рынков и расширения предложения
банковских услуг.
Рассмотрим, например, какие услуги целесообразно предложите тем или
иным возрастным группам клиентов.
Молодежь 15-20 лет нуждается в услугах по переводу денег (как правило,
студенты), краткосрочным ссудам, относительно простым формам сбережений,
услугах, связанных с туризмом.
Молодые люди 25-30 лет, недавно обзаведшиеся семьей, желающие купить
дом (квартиру), потребительские товары длительного пользования. Им
необходимо открыть совместный счет для мужа и жены, кредитную карточку для
покупки товаров, сделать целевые формы сбережений, получить услуги по
финансовой защите семьи и др.
Люди в возрасте 30-45 лет нуждаются в улучшении жилищных условий,
предоставлении образования детям, накоплении сбережений. Им можно
предложить потребительский кредит, консультации по вопросам финансирования
образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования и др.
Люди предпенсионного и пенсионного возраста. Они требуют высокого
уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование,
помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и др.
Маркетинг финансовых услуг среди компаний, фирм имеет свои отличия. В
сочетании с индивидуальным подходом сегментация потенциальных клиентов как
предварительный этап маркетинговой программы просто необходима.
Наиболее общая сегментация - сегментация по величине торгового оборота.
В зависимости от того, мелкая, средняя или крупная фирма, банк может
решить, какие из услуг наиболее преспективны для них. В деятельности фирм
могут быть такие переломные точки, например организация новой компании,
увеличение объемов производства, изменение номенклатуры изделий, выпуск
продукции на экспорт, открытие филиала, совместного предприятия, покупка
новой фирмы и др.
Так, к примеру, когда фирма начинает работать на экспорт, то она
предъявляет спрос на консультации по вопросам внешнеторговой деятельности,
кредиты по экспорту, инкассирование денежных документов, аккредитивы и др.
Как уже говорилось, другими популярными приемами маркетинговых
исследований, продвижения финансовых услуг на рынок и стимулирования их
продаж является комплекс мер по общению с клиентурой. В рамках общения с
клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.
Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу,
использующую почту, телефон и телевидение, опрос широких групп населения, в
том числе опрос на улице, личное общение с потенциальным клиентом.
Пассивный маркетинг осуществляется через публикацию в прессе материалов
о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.
Банки, очевидно, должны использовать оба эти метода, хотя практика
показала, что активному маркетингу уделяется все же больше внимания.
Главная его цель - предоставление потенциальному клиенту полной информации
об услугах и побуждение его получить их. Упор здесь делается на
персональное обслуживание. Этот метод направлен на создание новых
потребностей у уже имеющейся клиентуры, так как адреса объектов прямого
маркетинга для отправки буклетов и другой рекламной информации составляется
на основе картотеки банка.
Новейшим способом информирования стал телемаркетинг. Исследования
показывают, что использование его банками может принести такой же доход,
какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных
инвестиций и с меньшими операционными издержками. Телемаркетинг является
как бы продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым
распространением персональных компьютеров.
Ежегодно огромные суммы денег тратят банки на рекламу. Обычно различают
четыре вида банковской и финансовой рекламы: имиджевая, сбытовая реклама
банка, сбытовая реклама услуг, спонсорская.
Задача имиджевой рекламы - создание общего положительного отношения
потенциального клиента к банку, формирование в его сознании благоприятного
банковского образа. Этот вид рекламы должен содержать минимум рациональной
информации: цифр, фактов, сведений о специфике работы. Чаще всего главной
темой такой рекламы выступают так называемые виртуальные преимущества
банка, т.е. те характеристики, которые не могут быть измерены
количественно, не обладают прямым материальным эквивалентом (таким, как, к
примеру, уставный капитал, компьютерное обрудование или наличие большого
количества филиалов) и которые невозможно воспринять с помощью органов
чувств - это надежность, солидность, доброжелательность. В имиджевой
рекламе основными носителями рекламного воздействия являются невербальные
средства (изображение). Но возможен, конечно, также и текст (в прессе, к
примеру). При этом сам текст должен апеллировать к эмоциям. И поскольку
имиджевая реклама должна хорошо запомниться потребителю, ее необходимо
часто повторять.
Сбытовую рекламу банка иногда называют посетите наш офис по общему
смыслу рекламного объявления. Это наиболее трудная реклама, так как ее
основная цель не просто произвести впечатление на потенциального клиента,
но. и заставить его лично приехать в офис или операционное отделение. Она
должна содержать максимум необходимой информации, но только той, которая
действительно важна при принятии решения о выборе банка: сектор услуг,
оказываемых банком, сведения, подтверждающие солидность и надежность банка
(капитал, наличие солидных клиентов). Текста в этой рекламе должно быть
ровно столько, сколько необходимо для подробного рассказа о преимуществах
банка. Достаточно высокой должна быть и повторяемость рекламного
объявления, так как человек, прочитавший такое объявление, не поедет к вам
немедленно. В лучшем случае он запланирует поездку на ближайший свободный
день. Поэтому нелишним будет повторить рекламу.
Рекламу конкретной услуги еще называют рекламой прямого отклика. Она
не обязательно влечет за собой постоянное клиентство и пользование полным
комплексом банковских услуг. Это может быть открытие специального счета,
например накопительного счета для обучения ребенка, покупка пластиковой
карточки или даже обмен валюты по выгодному курсу. Особенность такого
предложения в том, что оно, как правило, рассчитано на немедленный отклик
со стороны потенциального клиента. Задача эта трудная, поэтому необходимо
сочетание двух непременных условий: интересное предложение и интересная
форма его подачи в рекламе. Здесь также должно быть достаточное количество
конкретной информации, но этот вид рекламы требует немедленного действия,
которое вряд ли будет сопряжено с приездом в офис банка. Всегда следует
исходить из того, что клиент - человек занятой, и максимум что от него
можно ожидать - это звонка по телефону или заполнения купона. Именно
поэтому на Западе так распространены различные формы прямого отклика,
являющиеся частью рекламного объявления. Конечно, это не должно быть
заявление с просьбой об открытии счета: такие вещи люди всегда делают
лично. Но это вполне может быть купон, позволяющий вызвать агента на дом
или обеспечивающий скидку и льготу при покупке услуги. Наличие купона
способно сыграть решающую роль в процессе принятия решения потенциальным
клиентом. Мы не только делаем ему выгодное предложение, мы еще и даем
возможность воспользоваться им без каких бы то ни было усилий с его
стороны. Что касается повторяемости рекламы прямого отклика, то это рек
лама - однодневка.
В настоящее время многие компании спонсируют различные мероприятия,
некоммерческие проекты или общественные организации. Спонсорская
деятельность - отличное средство формирования и укрепления имиджа, так как
обычно тип спонсируемого мероприятия выбирается банком в соответствии с его
имиджем, корпоративной философией и основной рекламной идеей, лежащей в
основе рекламной стратегии. Кроме того, тип мероприятия или проекта,
спонсируемого банком, должен быть соотнесен с ценностными ориентациями,
увлечениями и стилем жизни потенциальных и реальных клиентов: ведь именно
для них ведется рекламная кампания. Например, многие американские банки
спонсируют спортивные соревнования, зная, что активный образ жизни и
здоровье являются одним из наиболее популярных компонентов мировоззрения их
клиентуры.
Другой путь - спонсорство долговременных проектов и программ, как
правило, социальных: помощь неимущим, спасение редких животных,
образовательные и культурные проекты. Это хороший способ поддерживать
интерес к банку, так как потребители годами следят за развитием проектов и
соответственно постоянно связывают их с именем спонсора.
Реклама является одним их важнейших методов на-блик релэйшенс -
системы мероприятий, направленной на обеспечение взаимопонимания, взаимной
доброжелательности банка и публики. В рамки этой системы входит обеспечение
общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем,
ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение
складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению
авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и недопонимания.
1.3 Методы и инструменты банковского маркетинга в системе
стратегического управления
Успех на рынке, достижения маркетинга в большой степени
предопределяются качеством стратегического планирования, позволяющего
системно осмысливать ситуацию, четко координировать усилия банка, точно
ставить цели и задачи и использовать более совершенные методы контроля
достигнутого.
Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных
элементов стратегического планирования. Каковы основные этапы конкретной
работы банка в разработке маркетинговой стратегии? Планирование в этой
области начинается с формирования группы из опытных специалистов по
экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ
сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с
которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течение предстоящих
3-5 лет. При этом тщательно анализируются среда и условия, в которых будет
функционировать банк. Рассматривается возможное влияние политических и
экономических факторов, возможных изменений банковского законодательства,
технологические и социальные факторы. Параллельно анализируются результаты
деятельности банка за прошедшие 2-3 года, особенно такие показатели, как
прибыль, доход на активы, рост объема операций, позиция банка на
межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых
дивидендов, численность и уровень профессиональной подготовки работников и
другие ключевые показатели. Эти материалы составляют основу документа,
который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он
может быть через 3-5 лет.
Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка
от его текущего положения к намеченным целям. Составляет доклад, который
представляется на рассмотрение и утверждение правлению банка. Утверждение
задачи и отражения трансформируются в. конкретные ежегодные количественные
показатели, такие, как рост прибыли в реальном выражении, доходы на активы,
фиксируемые на определенном уровне, рост объема операций и услуг. Для
обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение
ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое
обеспечение, количество работников, помещения. На основании этих
показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая
его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который
включает и детализированный бюджет. Сведенные вместе планы и бюджеты
каждого подразделения уточняются и корректируются. Затем окончательный
вариант утверждается правлением банка. Успех или неудача в достижении
плановых целей могут быть определены только в сравнении с поставленными
задачами, что обусловливает необходимость системы последовательного
контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства банка. Наиболее
эффективной формой контроля в банках зарекомендовал себя финансовый
контроль через утверждаемые бюджеты. Он осуществляется путем сравнения
фактических результатов деятельности банка с плановыми за определенный
период времени. Делается это для выявления отклонений от запланированных
показателей и определения их причин, чтобы затем внести необходимые
коррективы или принять дополнительные меры по выполнению бюджета.
Таким образом, этапы разработки стратегии маркетинга схематично можно
представить следующим образом. (см. рисунок 1.)
Стратегию маркетинга можно определить как выбор наилучших путей
достижения целей банка средствами маркетинга.
Рисунок 1. Стратегия маркетинга как выбор наилучших путей
достижения целей банка средствами маркетинга.
Успешность осуществления маркетинговой стратегии зависит от ряда
факторов, в частности, от:
- создания в организационной структуре банка специальной группы
стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм
банковского бизнеса, маркетинга;
- организации специальной системы стимулирования работников,
выполняющих стратегические проекты;
- уровень заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи
стратегического планирования;
- системы привлечения к деятельности в разработке и реализации
стратегических планов банка руководителей всех уровней;
- организации системы информации о ходе реализации стратегических
плановых программ всех за них ответственных лиц;
- организации четкой системы контроля.
Для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация
многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без
которого трудно выстоять на рынке в борьбе с конкурентами.
Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела
допустимых отклонений, все остальные отклонения необходимо зафиксировать и
устранить. Контроль дает также возможность оценки причин этих отклонений,
конкретизировать их по степени участия в них должностных лиц, деятельность
которых подвергалась проверке.
Новым в реализации контрольной функции в банке является практика
внедрения контроллинга.
Контроллинг - это систематическая оценка всех сторон деятельности
банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения
своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических
показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных
действий по достижению плановых рубежей при любых изменениях хозяйственной
ситуации.
Основополагающими принципами контроллинга являются:
1. Принципы движения и торможения.
2. Принцип своевременности.
3. Принцип стратегического сознания.
4. Принцип документирования.
Принципы движения и торможения обеспечивают необходимость постоянного
выявления нового, прогрессивного и эффективного в банковской практике и
ускоренное внедрение нововведений с учетом специфики и возможностей банка.
При этом материал для инноваций вовсе не обязательно находится только в
сфере банковского бизнеса, но во всех областях экономики. Главное, чтобы он
подходил к условиям банка и обеспечивал быстрый и высокий результат.
Принцип своевременности обеспечивает раннее выявление новых
возможностей и рисков для банка. Способность банка к своевременному
реагированию на рыночные изменения зависит от временного интервала между
возникновением нового шанса или риска и конкретным действием, а также от
времени, необходимого для выработки изменений плана и их внедрения.
Контролер выступает как центральная информационная инстанция банка, поэтому
его задача - своевременная добыча и использование информационных сигналов.
Принцип стратегического сознания реализуется через формирование у
каждого банковского работника приоритета стратегического, перспективного
подхода к любому решению по сравнению с тактическим текущим.
Целью принципа документирования является создание возможности проверки
того, соблюдались ли цели и задачи стратегического контроллинга в
действительности, т.е. необходимая информация должна предоставляться
систематически, наиболее полно, наглядно и в письменной форме.
90-е годы прошедшего столетия отмечены оформлением банковского
маркетинга как целостной системы управления коммерческим банком. Он
представляет собой вид деятельности, направленный на поиск и использование
банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных
потребностей клиентуры. Реализуется он последовательно через следующую
цепочку взаимосвязанных видов работ: проведение исследований, сбор и анализ
информации - разработка банковского продукта - установление цены на него -
организация распространения банковского продукта. Это, в свою очередь,
возможно осуществить с помощью основных приемов маркетинга, т.е.
совокупности методов и инструментов маркетингового комплекса. Наиболее
распространенными приемами являются типологизация, рыночная сегментация,
комплекс мер по общению с клиентурой, которые в настоящее время
предполагают использование всех возможных средств связи, начиная от
простого опроса людей на улице до привлечения прессы, телевидения, почты и
др.
Достижения маркетинга, в конечном счете, предопределяются качеством
стратегического планирования. Стратегию маркетинга можно определить как
выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга.
Разработка стратегии начинается с анализа текущей маркетинговой ситуации,
выявления возможных опасностей, проблем, постановки задач по их решению,
выработки программы действий, согласования ее с бюджетом и контролем за
исполнением программы. Все это позволяет банку найти свое место на рынке,
выстоять в конкурентной борьбе, максимизировать прибыль.
Подробно проанализировав принципы стратегического управления, мы пришли
к выводу, что наиболее перспективным является подход, при котором на
основании концепции и принципов стратегического управления и бизнес-
планирования проводится формалистский анализ и моделирование ситуации
(причем опираясь как на количественную, так и на качественную информацию).
Приняв за основу эти данные и используя различные эвристические методы,
разрабатывается ряд приемлемых решений (альтернатив), из которых путем
формализованного анализа выбирается наиболее подходящее.
Для того чтобы ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
ГЛАВА 1. Место и роль банковского маркетинга в системе стратегического
управления банком ... ... ... ... ... ... ... ... ..5-22
1.1 СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2 Специфика банковского маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .9
1.3 Методы и инструменты банковского маркетинга в системе
стратегического управления ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16
ГЛАВА 2. Современное состояние маркетинговой деятельности банковского
сектора РЕСПУБЛИКИ
КАЗАХСТАН ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 23-46
2.1 АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО СЕКТОРА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН ... ... ... 23
2.2 Анализ маркетинговой деятельности Альфа-Банка ... ... ... ... ... ... .30
2.3 Перспективные направления маркетинговой деятельности Альфа-Банка и
их развитие ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..39
ГЛАВА 3. Эффективность перехода банковской
деятельности на Международные Стандарты финансовой
отчетности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .47-53
3.1 Эффективность перехода деятельности банка на МСФО ... ... ... ... ..47
3.2 Стандарты финансовой отчетности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 45
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .58
ВВЕДЕНИЕ
В течение 15 лет, прошедших в условиях рынка, из которых, как мы
считаем, около половины ушло на формирование фундамента рыночного
хозяйства, и характеризуется как этап первоначального накопления капитала
(оставим в стороне вопросы справедливости при формировании капитала), в
Казахстане довольно быстро сформировалась рыночная инфраструктура:
сформировались рынки, определились компании – лидеры рынков в разных
отраслях хозяйственной деятельности, окрепла банковская система, вернувшая
доверие населения, благодаря привлекательным мерам, проведенным
руководством национального банка Республики Казахстан, инициировавшим
создание Фонда гарантированного страхования вкладов населения, весьма
быстро образовались и новые отрасли и подотрасли, доселе не известные на
просторах страны, такие как производство труб, пластиковых окон и дверей,
спичек, разовых шприцов, предметов женской гигиены и многих других,
отвечающих высоким качественным характеристикам. Последние три года
практически во всех отраслях экономики идет неуклонный рост объемов
производства, увеличивается количество реально действующих предприятий.
АКТУАЛЬНОСТЬ ДАННОЙ ТЕМЫ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, ЧТО В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
БЕЗ ИССЛЕДОВАНИЙ НЕ ВОЗМОЖНО ПРИНЯТЬ ПРАВИЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ О РАЗВИТИИ
ПРЕДПРИЯТИЯ, БАНКА ИЛИ ИНОЙ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ. МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ ОХВАТЫВАЮТ БОЛЬШОЙ КОМПЛЕКС ВОПРОСОВ, НАЧИНАЯ ОТ СБОРА
ИНФОРМАЦИИ ДО ЕЕ ГЛУБОКОЙ ОБРАБОТКИ МАТЕМАТИЧЕСКИМИ МЕТОДАМИ, С
ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СРЕДСТВ ВЫЧИСЛИТЕЛЬНОЙ ТЕХНИКИ, С ЦЕЛЬЮ ПРИМЕНИТЬ ВЕСЬ
СОБРАННЫЙ МАТЕРИАЛ ДЛЯ ВЫБОРА ОПТИМАЛЬНОГО ПУТИ РАЗВИТИЯ БАНКОВ В НОВЫХ
УСЛОВИЯХ, ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ОДНИМ ИЗ ОСНОВНЫХ РЫЧАГОВ СОВРЕМЕННОЙ БАНКОВСКОЙ
СИСТЕМЫ, КАК В МИРЕ, ТАК И В КАЗАХСТАНЕ.
С УЧЕТОМ ТОГО, ЧТО ПРОЦЕСС ПОЛИТИЧЕСКОЙ ДЕЗИНТЕГРАЦИИ СССР
СОПРОВОЖДАЛСЯ ЭКОНОМИЧЕСКИМ КОЛЛАПСОМ, НЕФТЬ, ТОЧНЕЕ ПРИТОК ИНВЕСТИЦИОННЫХ
КАПИТАЛОВ В НЕФТЯНОЙ СЕКТОР И ДОХОДЫ ОТ ЭКСПОРТА НЕФТИ, СТАЛА
РАССМАТРИВАТЬСЯ В НОВЫХ ПРИКАСПИЙСКИХ ГОСУДАРСТВАХ В КАЧЕСТВЕ ОСНОВНОГО
ИНСТРУМЕНТА ВОССТАНОВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКИ И ЖИЗНЕННОГО УРОВНЯ НАСЕЛЕНИЯ. ИМЕННО
С НЕФТЕГАЗОВЫМИ РЕСУРСАМИ, ПРЕЖДЕ ВСЕГО, СТАЛИ СВЯЗЫВАТЬ ПЕРСПЕКТИВЫ СВОЕГО
БУДУЩЕГО ПРОЦВЕТАНИЯ ПРИКАСПИЙСКИЕ ГОСУДАРСТВА С ОБРЕТЕНИЕМ НЕЗАВИСИМОСТИ.
КАК ОТМЕЧАЛ ПРЕЗИДЕНТ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН НАЗАРБАЕВ Н.А.: ЭНЕРГОРЕСУРСАМ,
НАРЯДУ С ДРУГИМИ МИНЕРАЛЬНО-СЫРЬЕВЫМИ РЕСУРСАМИ, ПРЕДНАЗНАЧЕНА РОЛЬ
КАТАЛИЗАТОРА ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ КАЗАХСТАНА. ДОХОДЫ ОТ ПРОДАЖИ НЕФТИ
ДОЛЖНЫ ПОЙТИ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ НА МОДЕРНИЗАЦИЮ И ДИВЕРСИФИКАЦИЮ ПРОИЗВОДСТВ,
РАСШИРЕНИЕ ТРАНСПОРТНО-ТРАНЗИТНОГО ПОТЕНЦИАЛА, ТЕХНИЧЕСКОЕ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ФОНДОВ, РАЗВИТИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО
ПОТЕНЦИАЛА НАШЕЙ СТРАНЫ.
ЦЕЛЬЮ ДИПЛОМНОЙ РАБОТЫ ЯВЛЯЕТСЯ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОПРОСА ОБ ОПРЕДЕЛЕНИИ
МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА НА ПРИМЕРЕ АЛЬФА-БАНКА.
ИЗ ПОСТАВЛЕННОЙ ЦЕЛИ ВЫТЕКАЮТ ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:
- ОПИСАТЬ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА;
- ОСВЕТИТЬ ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ В РК;
- ОСВЕТИТЬ МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ АЛЬФА-БАНКА;
- ИССЛЕДОВАТЬ ВСЕ ЕГО СТРУКТУРНЫЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ;
- ИССЛЕДОВАТЬ ЕГО ИНТЕРЕСЫ И ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, КАК НА КАЗАХСТАНСКОМ ТАК И НА
МИРОВОМ РЫНКЕ;
- ОПРЕДЕЛИТЬ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РАБОТЫ. ДАННАЯ РАБОТА ПОМОЖЕТ ГЛУБЖЕ ПОНЯТЬ
ВАЖНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА НЕ ТОЛЬКО В ЭКОНОМИЧЕСКОМ
ПОНИМАНИИ, НО И В ЕГО ПРАКТИЧЕСКОМ ПРИМЕНЕНИИ, ТАК ЖЕ ПОМОЖЕТ ИЗУЧИТЬ
МНЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СТОРОН ПО ВОПРОСУ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ БАНКАМИ. ПОМОЖЕТ
ОПРЕДЕЛИТЬ ОСНОВНЫЕ ПУТИ К СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
БАНКА.
СТЕПЕНЬ ИЗУЧЕННОСТИ ТЕМЫ. ДАННАЯ ТЕМА ИЗУЧАЛАСЬ И ИССЛЕДОВАЛАСЬ В
РАБОТАХ КАЗАХСТАНСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ АВТОРОВ, ТАКИХ КАК САХАНОВА А.Н.
ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ КЕЙС-МЕТОДА, УЧЕНЫХ ЭКОНОМИСТОВ ТУРЫСОВА К.Т.,
ЕСЕНТУГЕЛОВ А. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РЕФОРМЫ, СОСТОЯНИЕ ЭКОНОМИКИ, ПУТИ И
ПЕРСПЕКТИВЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ. БОЛЬШОЕ ВНИМАНИЕ ДАННОЙ ТЕМЕ УДЕЛЕНО В
ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ, КАК СТРАН СНГ, ТАК И ЗАРУБЕЖЬЯ. ВОПРОС
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ШИРОКО ОБСУЖДАЕТСЯ В РАЗЛИЧНЫХ
ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЯХ И ПОСВЯЩЕН РЯД АНАЛИТИЧЕСКИХ РАБОТ.
ГЛАВА 1. Место и роль банковского маркетинга в системе стратегического
управления банком
1.1 СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Известно, что маркетинг как вид предпринимательской деятельности
получил широкое распространение в промышленности еще в 50-е годы. В
банковскую сферу он стал проникать в конце 60-х годов, когда была проведена
рекламная кампания, популяризирующая банковскую деятельность как сферу
приложения труда и удовлетворения потребностей в определенных услугах. 70-е
годы отмечаются тем, что банки поворачиваются лицом к маркетингу и многие
из них начинают рекламировать себя и свою деятельность. В то же время
зародился маркетинг отдельных банковских услуг. 80-е годы характеризуются
оформлением банковского маркетинга как целостной системы управления
коммерческим банком. В настоящее время практически каждый банк использует
приемы и методы маркетинга.
Что же такое маркетинг и чем обусловлено проникновение его в банковскую
сферу?
Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга,
данное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг - это вид
предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока товаров и
услуг от производителя к потребителю. Он предполагает, что нужно
производить и продавать только то, что требуется рынку, конкретному
потребителю.
В США затраты на маркетинг достигают около 60% от конечной цены товара.
Это говорит о значении маркетинга в современных условиях, и если
производители идут на такие огромные расходы, то только из-за крайней
необходимости: чтобы выжить, надо найти свое место на рынке и выстоять в
конкурентной борьбе.
Именно резкое обострение в 70-е годы конкуренции в банковской системе
привело к объективной необходимости использования принципов маркетинга и
стратегического планирования.
Усиление конкуренции обусловлено развитием определенных тенденций в
мировой экономике. Основными из них являются:
1. Интернационализация банковских институтов. Широкие возможности роста
и развития привели к приобретению банками многонационального
характера, к взаимопроникновению на зарубежные рынки. Это, в свою
очередь, привело к интернационализации многих проблем,
существовавших до сих пор в национальных рамках.
2. Дерегулирование финансовых рынков. Произошло стирание существовавших
ранее четких различий между разными видами кредитных институтов, в
первую очередь между сберегательными и инвестиционными. У банков
появляются конкуренты в лице небанковских учреждений, с развитием
фондового рынка происходит отток вкладов из банков во вложения в
ценные бумаги.
В результате развития этих двух тенденций финансовые услуги и продукты
стали однотипными во всем мире. И как следствие этого значительно
обострилась конкурентная борьба между самими банками и другими кредитными
институтами. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков.
Чтобы отстоять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены
постоянно либерализовыватъ свою кредитную политику, а следовательно, брать
на себя больше рисков. Увеличение совокупных рисков влияет также в сторону
снижения доходности коммерческих банков. В связи с этим банки все активнее
прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг,
борются за каждого клиента.
Разумеется, большинство концептуальных принципов маркетинга
заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи,
принципы, методы и приемы маркетинга совпадают у всех хозяйствующих
субъектов, работающих в условиях рынка. Вместе с тем имеются и особенности,
обусловленные спецификой банковской продукции, т.е. любой услугой или
операцией, совершенной банком. Учитывая эту специфику, дадим определение
банковскому маркетингу.
Банковский маркетинг - это вид деятельности, направленный на поиск и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом
реальных потребностей клиентуры.
Банковская система - одна из важнейших и неотъемлемых структур рыночной
экономики. Развитие банков и товарного производства и обращения исторически
шло параллельно и тесно переплеталось. При этом банки, проводя денежные
расчеты кредитуя хозяйства, выступая посредниками в перераспределении
капитала, существенно повышает общую эффективность производства,
способствуют росту производительности общественного труда. Сегодня, в
условиях развитых товарных и финансовых рынков, структура банковской
системы резко усложняется. Появились новые виды финансовых учреждений,
новые кредитные инструменты и методы обслуживания клиентуры.
Практика банковской деятельности за рубежом представляет большой
интерес для складывающейся в Казахстане и других странах СНГ новой
хозяйственной системы. Совершается переход от административно-управляемой
высокомонополизированной государственной банковской структуры к динамичной,
гибкой, основанной на частной коллективной собственности системе кредитных
учреждений, ориентированных на коммерческий успех, на получение прибыли.
Идет поиск оптимальных форм институционального устройства кредитной
системы, эффективно работающего механизма на рынке капиталов, новых методов
обслуживания коммерческих структур. Создание устойчивой, гибкой и
эффективной банковской инфраструктуры - одна из важнейших (и в тоже время
чрезвычайно сложных) задач экономической реформы в Казахстане. Задача
усложняется тем, что недостаточно объявить о создании новых кредитных
институтов, сменив название банка и присвоив статус акционерного
общества. Коренным образом должна изменится вся система отношений внутри
банковского сектора, характер управления и контроля со стороны
Национального банка, принципы взаимоотношений банков и их клиентов, расчеты
с госбюджетом и т.д. Но и это не все, необходимо изменить психологию
банкира, воспитать нового банковского работника - хорошо образованного,
инициативного, свободного от догм и готового идти на обдуманный и
взвешенный риск.
Создание нового рынка - полноценный новый этап в развитии нашего
общества. И естественно, что как любое новое явление, переход к рыночным
отношениям имеет свои позиции и нечеткие моменты. Одним из нечетких
моментов является глубокий кризис, который охватывает все сферы жизни
общества. И как никогда в этих условиях возрастает роль экономической
теории в выявлении сути происходящих преобразований, а так же в разработке
практических рекомендаций по преодолению кризисной ситуации и достижения
экономической стабильности. И дальнейшего развития общества.
Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль играют
менеджмент и маркетинг, следовательно, прогнозирование и планирование как
его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности
деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на
планирование и маркетинг, вне которого рассматривать прогнозирование
невозможно.
РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ - ВАЖНЕЙШИЙ ЭТАП ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛЮБОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ, РАБОТАЮЩЕГО В УСЛОВИЯХ РЫНКА. БАНКОВСКОЕ ДЕЛО КАК ВИД
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕ СОСТАВЛЯЕТ ИСКЛЮЧЕНИЯ. ЦЕЛЬЮ ПОЛИТИКИ
РУКОВОДСТВА БАНКА И РАБОТЫ ВСЕХ ЕГО СЛУЖБ ЯВЛЯЕТСЯ ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТУРЫ,
РАСШИРЕНИЕ СФЕРЫ СБЫТА СВОИХ УСЛУГ, ЗАВОЕВАНИЕ РЫНКА И, В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ, -
УВЕЛИЧЕНИЕ ПОЛУЧАЕМОЙ ПРИБЫЛИ. СРЕДСТВАМИ ДОСТИЖЕНИЯ ДАННОЙ ЦЕЛИ ЯВЛЯЮТСЯ
ИНСТРУМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.
ПО НАЧАЛУ БАНКИ РАССМАТРИВАЛИ МАРКЕТИНГ ЛИШЬ КАК СРЕДСТВО ИЗУЧЕНИЯ
СПРОСА, СТИМУЛИРОВАНИЯ И ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ, И ЛИШЬ В 80-Е ГОДЫ
СФОРМИРОВАЛАСЬ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА, КОТОРАЯ СТАЛА ОСНОВОЙ УПРАВЛЕНИЯ
КОММЕРЧЕСКИМИ БАНКАМИ. БАНКИ ОБЗАВЕЛИСЬ СОБСТВЕННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ
СЛУЖБАМИ, СИСТЕМАМИ СБОРА И ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ, РАЗРАБАТЫВАЮТ И
КОНТРОЛИРУЮТ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА.
СОДЕРЖАНИЕ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУЩЕСТВЕННО ИЗМЕНИЛИСЬ В
ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ ПОД ВЛИЯНИЕМ РЕЗКО УСИЛИВАЮЩЕЙСЯ КОНКУРЕНЦИИ НА ФИНАНСОВЫХ
РЫНКАХ И МЕНЯЮЩИХСЯ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ БАНКАМИ И КЛИЕНТУРОЙ.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПОЛАГАЕТ ПЕРВООЧЕРЕДНУЮ ОРИЕНТАЦИЮ БАНКА НЕ
НА СВОЙ ПРОДУКТ КАК ТАКОВОЙ, А НА РЕАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТУРЫ. ПОЭТОМУ
МАРКЕТИНГ ПРЕДПОЛАГАЕТ ТЩАТЕЛЬНОЕ ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА, АНАЛИЗ МЕНЯЮЩИХСЯ
СКЛОННОСТЕЙ, ВКУСОВ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.
БАНКОВСКИЙ СЛУЖАЩИЙ СТАНОВИТСЯ ПРОДАВЦОМ ФИНАНСОВЫХ ПРОДУКТОВ И В ЭТОМ
СОСТОИТ НАИБОЛЕЕ СУЩЕСТВЕННЫЙ СДВИГ ПО СРАВНЕНИЮ С СИТУАЦИЕЙ 20–30 ЛЕТ
НАЗАД.
В СФЕРЕ УСЛУГ БАНКИ ВТОРЫМИ ПОСЛЕ АВИАКОМПАНИЙ ОБРАТИЛИСЬ К МАРКЕТИНГУ
И СТАЛИ АКТИВНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВНАЧАЛЕ ОТДЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА, А ЗАТЕМ
И КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА И СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ.
ЭТО БЫЛО ВЫЗВАНО СЛЕДУЮЩИМИ ФАКТОРАМИ:
– ПРОНИКНОВЕНИЕ БАНКОВ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ И ИХ КОНКУРЕНЦИЯ С МЕСТНЫМИ
БАНКАМИ; ГЛОБАЛИЗАЦИЯ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ;
– ПОЯВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ПРАКТИЧЕСКИ ВО ВСЕХ СТРАНАХ ОГРОМНОГО ЧИСЛА
НЕБАНКОВСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СОСТАВИВШИХ КОНКУРЕНЦИЮ БАНКАМ;
– РАСШИРЕНИЕ СПЕКТРА УСЛУГ, ОКАЗЫВАЕМЫХ БАНКАМИ, И РАЗВИТИЕ НЕБАНКОВСКИХ
МЕТОДОВ ЗАИМСТВОВАНИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ (НАПРИМЕР, ВЫПУСК ОБЛИГАЦИЙ);
– РАЗВИТИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ НА БАЗЕ
СОВРЕМЕННОЙ ТЕХНИКИ И КАК СЛЕДСТВИЕ - РАСШИРЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ И
НАЦИОНАЛЬНОЙ СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИНАНСОВО–КРЕДИТНЫХ ИНСТИТУТОВ;
– РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНЦИИ ВНУТРИ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ, А ТАКЖЕ МЕЖДУ БАНКАМИ
И НЕБАНКОВСКИМИ ИНСТИТУТАМИ КАК В ОБЛАСТИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ СРЕДСТВ, ТАК И В
ОБЛАСТИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ КРЕДИТНЫХ УСЛУГ;
– ОГРАНИЧЕНИЯ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ, СВЯЗАННЫЕ С
ГОСУДАРСТВЕННЫМ РЕГУЛИРОВАНИЕМ, А ТАКЖЕ С ТЕМ, ЧТО СУЩЕСТВУЕТ
ПРЕДЕЛЬНЫЙ РАЗМЕР ПРОЦЕНТА, НИЖЕ КОТОРОГО БАНК УЖЕ НЕ ПОЛУЧАЕТ ПРИБЫЛЬ,
ВЫДВИГАЮТ НА ПЕРВЫЙ ПЛАН ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ БАНКОВСКОГО
ПРОДУКТА И ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКТА НА РЫНОК.
ЦЕЛЬЮ ЛЮБОГО БАНКА ЯВЛЯЕТСЯ ПОСТОЯННЫЙ РОСТ ПОЛУЧАЕМОЙ ПРИБЫЛИ,
ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТУРЫ, РАСШИРЕНИЕ СФЕРЫ СБЫТА СВОИХ УСЛУГ, ЗАВОЕВАНИЕ
РЫНКА. НЫНЕ КАЖДЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ И СПЕЦИАЛИСТ БАНКА ДОЛЖНЫ БЫТЬ ЭКСПЕРТАМИ
ПО МАРКЕТИНГУ. ВЕСЬ ПЕРСОНАЛ БАНКА ДОЛЖЕН СТАТЬ ПРОДАВЦОМ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ.
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ - ЭТО СТРАТЕГИЯ И ФИЛОСОФИЯ БАНКА, ТРЕБУЮЩАЯ ТЩАТЕЛЬНОЙ
ПОДГОТОВКИ, ГЛУБОКОГО И ВСЕСТОРОННЕГО АНАЛИЗА, АКТИВНОЙ РАБОТЫ ВСЕХ
ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ БАНКА ОТ РУКОВОДИТЕЛЕЙ ДО НИЗОВЫХ ЗВЕНЬЕВ. НЕОБХОДИМА
ПЕРВООЧЕРЕДНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ БАНКА НЕ НА СВОЙ ПРОДУКТ, А НА РЕАЛЬНЫЕ
ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТОВ. ПОЭТОМУ ЗАКОНОМ СТАНОВИТСЯ ДЕТАЛЬНОЕ ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА,
АНАЛИЗ ИЗМЕНЯЮЩИХСЯ ВКУСОВ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ. ПО
ОТНОШЕНИЮ КАЖДОГО КЛИЕНТА НАДО ОПРЕДЕЛИТЬ КОНКРЕТНЫЕ ФОРМЫ ФИНАНСОВОГО
ОБСЛУЖИВАНИЯ, ПОКАЗАТЬ ВЫГОДНОСТЬ КАЖДОЙ СДЕЛКИ.
Общие принципы, на которых основана маркетинговая деятельность банка,
таковы.
1. Достижение конкретных рыночных целей - движущий мотив труда всех
банковских работников.
2. Маркетинг - это система, функционирование которой должно быть
комплексным (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3. Планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период,
так и на перспективу, причем во взаимосвязи.
4. Основой практического воплощения маркетинга является постоянный
контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями.
5. Успешный маркетинг опирается на постоянное повышение квалификации и
стимулирование инициативы и активности каждого работника.
6. Успешный маркетинг возможен только в условиях слаженного коллектива
с благоприятным психологическим климатом.
Главными целями банковского маркетинга являются:
- формирование и стимулирование спроса;
- обоснованность планов работы и принимаемых решений;
- расширение объемов предоставляемых услуг;
- максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.
В условиях возрастания роли социального фактора все более популярной
становится трактовка маркетинга как сочетания конкретных технических
приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением
нового мышления банковского работника. В основе нового подхода лежит
принцип все для клиента. Банк полностью отвечает за получение клиентом
оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая: в первую очередь -
прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация на клиента - главный
фактор, приводящий к успеху.
Основные задачи маркетинга в банке.
1. Обеспечение рентабельной работы банка в условиях постоянных
изменении на финансовом рынке.
2. Обеспечение ликвидности банка как важнейшего условия сотрудничества
с кредиторами и вкладчиками и создания положительного имиджа банка.
3. Формирование устойчивых отношений с клиентами через наилучшее
удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству
услуг.
4. Решение коммерческих организационных и социальных проблем банка в
комплексе, во взаимосвязи.
Успешное решение этих задач должно привести к достижению высоких
показателей социально-экономического развития банка, таких, как круг
клиентов и количество их счетов, размеры совершаемых операций, объемы
депозитов, инвестиций и кредитов, уровни доходов и расходов банка, скорость
оборота средств, уровень компьютеризации банковского дела,
удовлетворенность запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг,
оказанных банком, профессионально-квалификационный состав работников,
степень решения социальных проблем.
1.2 Специфика банковского маркетинга
Банковский маркетинг реализуется через осуществление определенных видов
деятельности, взаимосвязанных между собой и взаимоопределяющих друг друга.
Это:
1. Проведение маркетинговых исследований, сбор и анализ информации.
2. Разработка банковского продукта (услуги, операции).
3. Установление цен на услуги и операции.
4. Организация распространения банковского продукта.
Ключевой проблемой маркетинга является исследование рынка. Без этого
невозможно определить свои рыночные возможности, что является залогом
успешности принимаемых управленческих решений. В рамках этой проблемы
осуществляется сбор информации, необходимой для исследования рынка.
Собранная информация позволяет выявить реальный и потенциальный рынки сбыта
банковской продукции, изучить потребности и перспективы этих рынков. Анализ
информации конкретизирует доли рынка займов и депозитов, долю рынка
различных видов услуг, сравнивает доли рынка конкурентов.
На основе полученной информации и исследований банк определяет, какие
виды услуг и операций необходимо развивать, какие уже непопулярные и,
главное, в каких новых их видах нуждаются клиенты. Именно проведение
маркетинговых исследований привело к появлению таких новых видов счетов,
как НАУ-счета, СУПЕРНАУ-счета, счета депозитов денежного рынка, таких новых
видов услуг, как траст, лизинг, факторинг и др.; таких форм обслуживания,
как круглосуточная связь с банком через домашний компьютер, банкоматы и др.
Естественным образом встает вопрос о ценах на новые виды услуг или
операций. Политика ценообразования должна опираться на упорядоченную
методику установления исходной цены. Как правило, она состоит из шести
этапов.
1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и банковской продукции конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
Банк должен тщательно определить цель или цели своего маркетинга. Ими
могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, захват
определенной доли рынка и др. Далее необходимо определить имеющийся и
ожидаемый спрос на банковскую продукцию, рассчитать, как меняется сумма
издержек при различных уровнях производства. Банк изучает цены конкурентов,
чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом
определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его,
нормативы и показатели, обязательные для банка, и другая банковская
специфика.
Методы ценообразования, один из которых выбирает банк, могут быть
следующими: средние издержки плюс прибыль, анализ безубыточности и
обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности
товара, на основе цен конкурентов и др.
Окончательная цена традиционно устанавливается с учетом ее наиболее
полного благоприятного восприятия клиентами, служащими банка, конкурентами.
Итак, проведено комплексное исследование рынка, выявлены потребности и
запросы клиентов, разработан круг услуг и операций, в которых они
нуждаются, определены издержки банка на них и возможная цена.
Заключительным видом деятельности маркетинга является распространение
банковского продукта. Есть множество приемов, как это сделать. Наиболее
популярными из них являются реклама, опрос, интервью, личное общение с
реальным или потенциальным клиентом, телемаркетинг и др. Вопрос в том,
какие из них или весь комплекс приемов стимулирования использовать при
распространении конкретной услуги или операции. Для этого необходимо, во-
первых, определить действенность каждого метода для продажи данной
финансовой услуги и, во-вторых, определить затраты на их реализацию и
сопоставить их с бюджетом банка на меры стимулирования.
Рассмотрение видов маркетинговой деятельности должно быть дополнено
изучением основных приемов маркетинга, т.е. совокупности методов и
инструментов осуществления комплекса маркетинга.
Наиболее важными приемами для изучения рынков банковских услуг и
потенциальных потребителей являются типологизация и рыночная сегментация.
Это в общем-то старые, традиционные методы промышленного маркетинга.
Типологизация - процесс дифференциации и группировки потребителей,
согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-
экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ
дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное обследование.
Рыночная сегментация - процесс разбивки рынка потребителей на
конкретные группы, являющиеся наиболее перспективными для банка. Каждая
такая группа является сегментом, в отношении которого банк должен проводить
интенсивные исследования и работу по продвижению своего продукта.
Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских
услуг, клиентурный признак, географический, демографический,
психокультурный, поведенческий.
По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные,
инвестиционные, посреднические и другие сегменты.
Клиентурный признак разбивает рынок на юридические и физические лица,
корпорации, банки - корреспонденты, государственные органы.
Объектами географической сегментации являются территориальные
образования, экономические районы, административные единицы страны, города
и микрорайоны городов.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном
делении населения, по возрасту, доходам и т.п.
Базой для психокультурной сегментации является отношение физических лиц
к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального
положения, так и от специфических особенностей человека. Т.е. на основе
стабильных признаков происходит объединение населения в различные
социальные группы.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье каждого
клиента банка (состояние счета, характер операций и др.). По поведению
население классифицируется так: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы-
риск-трейнеры; реалисты, неактивные, но относящиеся с уважением к
материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий.
Сегментация и определение целевых рынков совершенно необходимы банку.
Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для
определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или
слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов,
подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может
одновременно выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных
для различных видов услуг. Служба маркетинга должна правильно определить
эти целевые рынки
Исследование целевых рынков в пределах имеющегося круга банковских
клиентов может идти двумя путями. Первый - путь от продукта, когда на
базе имеющейся информации о клиентах выявляется, кто нуждается в конкретном
виде услуги. Второй путь - использование перекрестной продажи, когда при
совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или
дополнительные услуги.
С помощью сегментации можно:
- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей
клиентов;
- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении
конкретного рынка;
- поставить ясные цели и прогнозировать реальность успешного
осуществления маркетинговой программы.
Необходимо соблюсти по крайней мере два условия при проведении
сегментации. Первое из них - это то, что сегмент должен быть достаточно
весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по
продвижению услуг на рынок. Второе - ответная реакция на действия банка
избранным сегментом должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.
Существуют различные подходы и варианты сегментации. Например, такую
группу клиентов банка, как физические лица, можно разделить на подгруппы по
возрастному признаку, связанному с понятием жизненного цикла людей.
Личность в течение жизни проходит ряд последовательных стадий, каждая из
которых характерна возникновением определенных потребностей. Этот подход
объединяет клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла.
Однако сегментация по возрасту носит достаточно общий характер. А каждой
возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского
обслуживания часто существенно отличаются в зависимости от ряда других
факторов, например, таких, как уровень дохода, образование, семейное
положение и др.
Так, чем выше доход семьи, тем выше ее потребность в самых
разнообразных услугах и тем выше вероятность продажи этих услуг банком.
Семейное положение тоже имеет значение, поскольку одиночки, как правило,
меньше пользуются услугами банка. Повышенный спрос на ссуды и услуги по
хранению сбережений у людей с успешной карьерой, хорошей работой.
Каждый человек в жизни проходит определенные стадии, так вызываемые
переломные точки. Это: окончание школы, института, женитьба, покупка
дома, квартиры, рождение ребенка, достижения в карьерном росте,
приобретение капитала, уход на пенсию и т.д. В любом таком случае
появляются потребности, связанные с конкретными финансовыми операциями.
Следовательно, учет этих переломных точек в жизни людей открывает банку
возможность использования новых целевых рынков и расширения предложения
банковских услуг.
Рассмотрим, например, какие услуги целесообразно предложите тем или
иным возрастным группам клиентов.
Молодежь 15-20 лет нуждается в услугах по переводу денег (как правило,
студенты), краткосрочным ссудам, относительно простым формам сбережений,
услугах, связанных с туризмом.
Молодые люди 25-30 лет, недавно обзаведшиеся семьей, желающие купить
дом (квартиру), потребительские товары длительного пользования. Им
необходимо открыть совместный счет для мужа и жены, кредитную карточку для
покупки товаров, сделать целевые формы сбережений, получить услуги по
финансовой защите семьи и др.
Люди в возрасте 30-45 лет нуждаются в улучшении жилищных условий,
предоставлении образования детям, накоплении сбережений. Им можно
предложить потребительский кредит, консультации по вопросам финансирования
образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования и др.
Люди предпенсионного и пенсионного возраста. Они требуют высокого
уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование,
помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и др.
Маркетинг финансовых услуг среди компаний, фирм имеет свои отличия. В
сочетании с индивидуальным подходом сегментация потенциальных клиентов как
предварительный этап маркетинговой программы просто необходима.
Наиболее общая сегментация - сегментация по величине торгового оборота.
В зависимости от того, мелкая, средняя или крупная фирма, банк может
решить, какие из услуг наиболее преспективны для них. В деятельности фирм
могут быть такие переломные точки, например организация новой компании,
увеличение объемов производства, изменение номенклатуры изделий, выпуск
продукции на экспорт, открытие филиала, совместного предприятия, покупка
новой фирмы и др.
Так, к примеру, когда фирма начинает работать на экспорт, то она
предъявляет спрос на консультации по вопросам внешнеторговой деятельности,
кредиты по экспорту, инкассирование денежных документов, аккредитивы и др.
Как уже говорилось, другими популярными приемами маркетинговых
исследований, продвижения финансовых услуг на рынок и стимулирования их
продаж является комплекс мер по общению с клиентурой. В рамках общения с
клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.
Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу,
использующую почту, телефон и телевидение, опрос широких групп населения, в
том числе опрос на улице, личное общение с потенциальным клиентом.
Пассивный маркетинг осуществляется через публикацию в прессе материалов
о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.
Банки, очевидно, должны использовать оба эти метода, хотя практика
показала, что активному маркетингу уделяется все же больше внимания.
Главная его цель - предоставление потенциальному клиенту полной информации
об услугах и побуждение его получить их. Упор здесь делается на
персональное обслуживание. Этот метод направлен на создание новых
потребностей у уже имеющейся клиентуры, так как адреса объектов прямого
маркетинга для отправки буклетов и другой рекламной информации составляется
на основе картотеки банка.
Новейшим способом информирования стал телемаркетинг. Исследования
показывают, что использование его банками может принести такой же доход,
какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных
инвестиций и с меньшими операционными издержками. Телемаркетинг является
как бы продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым
распространением персональных компьютеров.
Ежегодно огромные суммы денег тратят банки на рекламу. Обычно различают
четыре вида банковской и финансовой рекламы: имиджевая, сбытовая реклама
банка, сбытовая реклама услуг, спонсорская.
Задача имиджевой рекламы - создание общего положительного отношения
потенциального клиента к банку, формирование в его сознании благоприятного
банковского образа. Этот вид рекламы должен содержать минимум рациональной
информации: цифр, фактов, сведений о специфике работы. Чаще всего главной
темой такой рекламы выступают так называемые виртуальные преимущества
банка, т.е. те характеристики, которые не могут быть измерены
количественно, не обладают прямым материальным эквивалентом (таким, как, к
примеру, уставный капитал, компьютерное обрудование или наличие большого
количества филиалов) и которые невозможно воспринять с помощью органов
чувств - это надежность, солидность, доброжелательность. В имиджевой
рекламе основными носителями рекламного воздействия являются невербальные
средства (изображение). Но возможен, конечно, также и текст (в прессе, к
примеру). При этом сам текст должен апеллировать к эмоциям. И поскольку
имиджевая реклама должна хорошо запомниться потребителю, ее необходимо
часто повторять.
Сбытовую рекламу банка иногда называют посетите наш офис по общему
смыслу рекламного объявления. Это наиболее трудная реклама, так как ее
основная цель не просто произвести впечатление на потенциального клиента,
но. и заставить его лично приехать в офис или операционное отделение. Она
должна содержать максимум необходимой информации, но только той, которая
действительно важна при принятии решения о выборе банка: сектор услуг,
оказываемых банком, сведения, подтверждающие солидность и надежность банка
(капитал, наличие солидных клиентов). Текста в этой рекламе должно быть
ровно столько, сколько необходимо для подробного рассказа о преимуществах
банка. Достаточно высокой должна быть и повторяемость рекламного
объявления, так как человек, прочитавший такое объявление, не поедет к вам
немедленно. В лучшем случае он запланирует поездку на ближайший свободный
день. Поэтому нелишним будет повторить рекламу.
Рекламу конкретной услуги еще называют рекламой прямого отклика. Она
не обязательно влечет за собой постоянное клиентство и пользование полным
комплексом банковских услуг. Это может быть открытие специального счета,
например накопительного счета для обучения ребенка, покупка пластиковой
карточки или даже обмен валюты по выгодному курсу. Особенность такого
предложения в том, что оно, как правило, рассчитано на немедленный отклик
со стороны потенциального клиента. Задача эта трудная, поэтому необходимо
сочетание двух непременных условий: интересное предложение и интересная
форма его подачи в рекламе. Здесь также должно быть достаточное количество
конкретной информации, но этот вид рекламы требует немедленного действия,
которое вряд ли будет сопряжено с приездом в офис банка. Всегда следует
исходить из того, что клиент - человек занятой, и максимум что от него
можно ожидать - это звонка по телефону или заполнения купона. Именно
поэтому на Западе так распространены различные формы прямого отклика,
являющиеся частью рекламного объявления. Конечно, это не должно быть
заявление с просьбой об открытии счета: такие вещи люди всегда делают
лично. Но это вполне может быть купон, позволяющий вызвать агента на дом
или обеспечивающий скидку и льготу при покупке услуги. Наличие купона
способно сыграть решающую роль в процессе принятия решения потенциальным
клиентом. Мы не только делаем ему выгодное предложение, мы еще и даем
возможность воспользоваться им без каких бы то ни было усилий с его
стороны. Что касается повторяемости рекламы прямого отклика, то это рек
лама - однодневка.
В настоящее время многие компании спонсируют различные мероприятия,
некоммерческие проекты или общественные организации. Спонсорская
деятельность - отличное средство формирования и укрепления имиджа, так как
обычно тип спонсируемого мероприятия выбирается банком в соответствии с его
имиджем, корпоративной философией и основной рекламной идеей, лежащей в
основе рекламной стратегии. Кроме того, тип мероприятия или проекта,
спонсируемого банком, должен быть соотнесен с ценностными ориентациями,
увлечениями и стилем жизни потенциальных и реальных клиентов: ведь именно
для них ведется рекламная кампания. Например, многие американские банки
спонсируют спортивные соревнования, зная, что активный образ жизни и
здоровье являются одним из наиболее популярных компонентов мировоззрения их
клиентуры.
Другой путь - спонсорство долговременных проектов и программ, как
правило, социальных: помощь неимущим, спасение редких животных,
образовательные и культурные проекты. Это хороший способ поддерживать
интерес к банку, так как потребители годами следят за развитием проектов и
соответственно постоянно связывают их с именем спонсора.
Реклама является одним их важнейших методов на-блик релэйшенс -
системы мероприятий, направленной на обеспечение взаимопонимания, взаимной
доброжелательности банка и публики. В рамки этой системы входит обеспечение
общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем,
ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение
складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению
авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и недопонимания.
1.3 Методы и инструменты банковского маркетинга в системе
стратегического управления
Успех на рынке, достижения маркетинга в большой степени
предопределяются качеством стратегического планирования, позволяющего
системно осмысливать ситуацию, четко координировать усилия банка, точно
ставить цели и задачи и использовать более совершенные методы контроля
достигнутого.
Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных
элементов стратегического планирования. Каковы основные этапы конкретной
работы банка в разработке маркетинговой стратегии? Планирование в этой
области начинается с формирования группы из опытных специалистов по
экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ
сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с
которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течение предстоящих
3-5 лет. При этом тщательно анализируются среда и условия, в которых будет
функционировать банк. Рассматривается возможное влияние политических и
экономических факторов, возможных изменений банковского законодательства,
технологические и социальные факторы. Параллельно анализируются результаты
деятельности банка за прошедшие 2-3 года, особенно такие показатели, как
прибыль, доход на активы, рост объема операций, позиция банка на
межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых
дивидендов, численность и уровень профессиональной подготовки работников и
другие ключевые показатели. Эти материалы составляют основу документа,
который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он
может быть через 3-5 лет.
Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка
от его текущего положения к намеченным целям. Составляет доклад, который
представляется на рассмотрение и утверждение правлению банка. Утверждение
задачи и отражения трансформируются в. конкретные ежегодные количественные
показатели, такие, как рост прибыли в реальном выражении, доходы на активы,
фиксируемые на определенном уровне, рост объема операций и услуг. Для
обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение
ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое
обеспечение, количество работников, помещения. На основании этих
показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая
его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который
включает и детализированный бюджет. Сведенные вместе планы и бюджеты
каждого подразделения уточняются и корректируются. Затем окончательный
вариант утверждается правлением банка. Успех или неудача в достижении
плановых целей могут быть определены только в сравнении с поставленными
задачами, что обусловливает необходимость системы последовательного
контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства банка. Наиболее
эффективной формой контроля в банках зарекомендовал себя финансовый
контроль через утверждаемые бюджеты. Он осуществляется путем сравнения
фактических результатов деятельности банка с плановыми за определенный
период времени. Делается это для выявления отклонений от запланированных
показателей и определения их причин, чтобы затем внести необходимые
коррективы или принять дополнительные меры по выполнению бюджета.
Таким образом, этапы разработки стратегии маркетинга схематично можно
представить следующим образом. (см. рисунок 1.)
Стратегию маркетинга можно определить как выбор наилучших путей
достижения целей банка средствами маркетинга.
Рисунок 1. Стратегия маркетинга как выбор наилучших путей
достижения целей банка средствами маркетинга.
Успешность осуществления маркетинговой стратегии зависит от ряда
факторов, в частности, от:
- создания в организационной структуре банка специальной группы
стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм
банковского бизнеса, маркетинга;
- организации специальной системы стимулирования работников,
выполняющих стратегические проекты;
- уровень заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи
стратегического планирования;
- системы привлечения к деятельности в разработке и реализации
стратегических планов банка руководителей всех уровней;
- организации системы информации о ходе реализации стратегических
плановых программ всех за них ответственных лиц;
- организации четкой системы контроля.
Для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация
многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без
которого трудно выстоять на рынке в борьбе с конкурентами.
Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела
допустимых отклонений, все остальные отклонения необходимо зафиксировать и
устранить. Контроль дает также возможность оценки причин этих отклонений,
конкретизировать их по степени участия в них должностных лиц, деятельность
которых подвергалась проверке.
Новым в реализации контрольной функции в банке является практика
внедрения контроллинга.
Контроллинг - это систематическая оценка всех сторон деятельности
банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения
своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических
показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных
действий по достижению плановых рубежей при любых изменениях хозяйственной
ситуации.
Основополагающими принципами контроллинга являются:
1. Принципы движения и торможения.
2. Принцип своевременности.
3. Принцип стратегического сознания.
4. Принцип документирования.
Принципы движения и торможения обеспечивают необходимость постоянного
выявления нового, прогрессивного и эффективного в банковской практике и
ускоренное внедрение нововведений с учетом специфики и возможностей банка.
При этом материал для инноваций вовсе не обязательно находится только в
сфере банковского бизнеса, но во всех областях экономики. Главное, чтобы он
подходил к условиям банка и обеспечивал быстрый и высокий результат.
Принцип своевременности обеспечивает раннее выявление новых
возможностей и рисков для банка. Способность банка к своевременному
реагированию на рыночные изменения зависит от временного интервала между
возникновением нового шанса или риска и конкретным действием, а также от
времени, необходимого для выработки изменений плана и их внедрения.
Контролер выступает как центральная информационная инстанция банка, поэтому
его задача - своевременная добыча и использование информационных сигналов.
Принцип стратегического сознания реализуется через формирование у
каждого банковского работника приоритета стратегического, перспективного
подхода к любому решению по сравнению с тактическим текущим.
Целью принципа документирования является создание возможности проверки
того, соблюдались ли цели и задачи стратегического контроллинга в
действительности, т.е. необходимая информация должна предоставляться
систематически, наиболее полно, наглядно и в письменной форме.
90-е годы прошедшего столетия отмечены оформлением банковского
маркетинга как целостной системы управления коммерческим банком. Он
представляет собой вид деятельности, направленный на поиск и использование
банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных
потребностей клиентуры. Реализуется он последовательно через следующую
цепочку взаимосвязанных видов работ: проведение исследований, сбор и анализ
информации - разработка банковского продукта - установление цены на него -
организация распространения банковского продукта. Это, в свою очередь,
возможно осуществить с помощью основных приемов маркетинга, т.е.
совокупности методов и инструментов маркетингового комплекса. Наиболее
распространенными приемами являются типологизация, рыночная сегментация,
комплекс мер по общению с клиентурой, которые в настоящее время
предполагают использование всех возможных средств связи, начиная от
простого опроса людей на улице до привлечения прессы, телевидения, почты и
др.
Достижения маркетинга, в конечном счете, предопределяются качеством
стратегического планирования. Стратегию маркетинга можно определить как
выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга.
Разработка стратегии начинается с анализа текущей маркетинговой ситуации,
выявления возможных опасностей, проблем, постановки задач по их решению,
выработки программы действий, согласования ее с бюджетом и контролем за
исполнением программы. Все это позволяет банку найти свое место на рынке,
выстоять в конкурентной борьбе, максимизировать прибыль.
Подробно проанализировав принципы стратегического управления, мы пришли
к выводу, что наиболее перспективным является подход, при котором на
основании концепции и принципов стратегического управления и бизнес-
планирования проводится формалистский анализ и моделирование ситуации
(причем опираясь как на количественную, так и на качественную информацию).
Приняв за основу эти данные и используя различные эвристические методы,
разрабатывается ряд приемлемых решений (альтернатив), из которых путем
формализованного анализа выбирается наиболее подходящее.
Для того чтобы ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
