Анализ и перспективы развития маркетинговой среды АО Казахтелеком

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 49 страниц
В избранное:

Содержание

Введение.

Введение.: 1. Теоретическая характеристика маркетинговой среды функционирования фирмы.

Введение.: 1. 1. Понятие маркетинговой среды деятельности предприятия………. .

Введение.: 1. 2 Описание внутренней среды деятельности организации

Введение.: 1. 3 Описание внешней среды деятельности организации.

Введение.: 2. Анализ и перспективы развития маркетинговой среды АО «Казахтелеком»

Введение.: 2. 1 Общая характеристика АО «Казахтелеком».

Введение.: 2. 2. Основные экономические показатели .

Введение.: 2. 3 Микросреда функционирования предприятия

Введение.: 2. 4 Макросреда функционирования предприятия

Введение.: 2. 5 Анализ матрицы SWOT. .

Введение.: 2. 6 Усовершенствование маркетинговой среды деятельности предприятия АО «Казахтелеком».

Введение.: 2. 6. 1 Эффективность влияния маркетинга на объем реализации услуг связи и на общую прибыль компании.

Введение.: Заключение. .

Введение.: Глоссарий. .

Введение.: Библиографический список . . .

Введение.: Приложение

Введение

Сегодня, в условиях усиления конкурентной борьбы на рынке телефонной и сотовой связи, у предприятий связи появляется потребность в создании служб, отделов или подразделений маркетинга, которые должны способствовать увеличению объемов продаж, доли рынка и прибыли, получаемой предприятием.

Тема выбранная мною дипломной работы является актуальной, так как в настоящее время в условиях жесткой конкуренции решение проблемы эффективности деятельности предприятий различных форм собственности в первую очередь зависит от успешно реализованных планов отдела маркетинга, на персонал которого возложена большая социальная и финансовая ответственность перед всем коллективом организации. Неэффективная работа отдела маркетинга любого предприятия ведет к снижению его конкурентоспособности и в конечном итоге к прекращению существования. Причинами возникновения подобной ситуации обычно являются: неправильная оценка влияния факторов маркетинговой среды на деятельность организации, непродуманная политика продвижения и ценообразования и т. д. И создание системы, которая позволит оперативно выявлять ошибки, допущенные персоналом отделов в работе, позволит предприятию успешно конкурировать на рынке.

Целью данного дипломного проекта является разработка системы оценки и контроля за маркетинговой средой предприятия для повышения эффективности деятельности группы компаний «Казахтелеком» с целью последующего внедрения этой системы на предприятии.

В связи с этим необходимо решить следующие задачи.

Изучить характеристику маркетинговой среды функционирования фирмы.
Провести анализ и перспективы развития маркетинговой среды АО «Казахтелеком».
Предложить ряд мероприятий по усовершенствованию маркетинговой среды деятельности предприятия АО «Казахтелеком».

Объектом дипломной работы является маркетинговая деятельность Казахтелекома.

В процессе написания дипломной работы мною были использованы следующие виды анализа: сравнительный, сопоставительный.

Главным образом в работе я использовала материалы из книг под редакцией Ф. Котлера, Герчиковой, Голубкова Е, Вайсмана и других авторов, как научно-популярного, так и учебного характера. А также анализ и результаты развития маркетинговой деятельности по АО «Казахтелеком».

1. Теоретическая характеристика маркетинговой среды функционирования фирмы

Понятие маркетинговой среды деятельности предприятия

Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. 1

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределённости, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации. [5. C. 12]

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Рис. 1 Маркетинговая среда функционирования фирмы

Внутренняя среда фирмы является по существу реакцией на внешнюю среду. Основные цели, которые ставит перед собой фирма, сводятся к одной обобщенной характеристике - прибыли. При этом, естественно, должны учитываться и внутренняя среда фирмы, и внешняя. Все многообразие внутренней среды предприятия можно свести к следующим укрупненным сферам:

- производство,

- маркетинг,

- НИОКР,

- финансовое управление,

- общее управление.

Такое деление на сферы деятельности носит условный характер и конкретизируется в общей и производственной организационных структурах. На нашем уровне рассмотрения эти сферы деятельности связаны основными информационными потоками в управлении предприятия. Взаимосвязь основных внутренних сфер деятельности фирмы с внешней средой иллюстрируется схемой рис. 1. Таким образом, внешняя среда предприятия представляет собою единую рыночную систему с частными рынками [6. С. 55] :

- потребления;

- научно-технической, экономической, политической информации;

- капитала;

- рабочей силы;

- сырья, материалов и комплектации.

Эти рынки и сама фирма в своей внутренней среде должны подчиняться определенным «правилам игры» - законодательным правилам и ограничениям.

Видно, что деятельности основных сфер фирмы переплетены и зависят друг от друга и от внешней среды. Таким образом, можно говорить о том, что управление фирмой определяется двумя факторами:

- особенностью производственного процесса,

- характером внешней среды фирмы.

Современная тенденция состоит во все увеличивающемся значении второго фактора.

1. 2 Описание внутренней среды деятельности организации

Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Следовательно, микросреда2 - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Службы предприятия, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 2. [3. C. 48]

Рис. 2. Основные службы предприятия, действующие в микросреде фирмы

К высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение Намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга. [1. C. 45]

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Рис 3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Поставщики  это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды. [16. C. 111]

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. К торговым посредникам относятся:[15. С. 88]

1. Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения3.

2. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

3. Кредитно-финансовые учреждения. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рис. 24, а ниже даются их краткие определения.

Рис. 4. Основные типы клиентурных рынков

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. [21. C. 33]

2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов  организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений  государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. На рис. 5 показаны основные виды конкурентных желаний покупателей, которые продавцы должны учитывать. [14. C. 55]

Рис. 5 Четыре основных типа конкурентов

В состав внутренней маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактную аудиторию определяют следующим образом:

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи) . Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации) . Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота) . [22. С. 154 ]

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения , одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов4:

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т. п.

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов ниш, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.

6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за мнением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

После составления списка возможных сильных и слабых сторон организованно проводят их попарное сравнение и определяют, что требует первостепенного внимания, и на что следует опираться, чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы.

Анализ внутренней среды организации включает выделение её сильных и слабых сторон. К сильным сторонам организации относят5:

Хорошее знание рынка
Лидирующие позиции на рынке
Наличие инновационных разработок
Преимущества в области издержек
Адекватные финансовые ресурсы
Доступ к дешевым ресурсам
Высокий уровень техники и технологии
Высокая квалификация, компетентность кадров
Хорошая репутация фирмы
Конкурентные преимущества

К слабым сторонам организации относят:

Неразвитость маркетингового обеспечения
Слабое знание рынка
Отставание в области исследований и разработок
Устаревшая техника и технология
Недостаточные финансовые ресурсы

1. 3 Описание внешней среды деятельности организации

Внутрифирменное управление (внутренняя среда компании) и управление фирмой как субъектом рынка (внешняя среда компании) в иерархии управления жестко связаны между собой диалектическим единством внешней и внутренней сред фирмы. Внешняя среда фирмы выступает как нечто заданное.

Ее составляют: потребители, поставщики, наемные работники, государство (общество), конкурирующие фирмы, уровень технологического развития отрасли, общая экономическая обстановка, политическая обстановка в мире и регионе.

Следовательно, макросреда - силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю»6 факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 6. Ниже дана классификация и характеристика факторов внешней среды. [11. C 25]

Рис. 6 Основные факторы макросреды функционирования фирмы

1. Демографические факторы. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

2. Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т. к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т. д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия. Деятели рынка также должны обращать внимание и на характер распределения доходов. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. (Скажем, город Астана стремительно растет, в то время как Кызыл-Орда хилеет. ) . [4. C 65]

3. Природные факторы. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью.

4. Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

5. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

6. Технологические факторы. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Анализ технологической среды может, по меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи.

7. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

8. Факторы социально-культурного поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей) . Кроме того, люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения.

9. Международные факторы. К данным факторам можно отнести уровень деловых отношений между странами, наличие таможенных, валютных и иных ограничений, условия экспорта и импорта товаров, транзитные перевозки, размеры налоговых сборов и т. п.

Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного формирования стратегии руководство должно иметь полное представление о существенных внешних проблемах. [17. C. 98]

2. Анализ и перспективы развития маркетинговой среды АО «Казахтелеком»

2. 1 Общая характеристика АО «Казахтелеком»

Областной узел телекоммуникаций является филиалом Южной региональной дирекции телекоммуникаций (в дальнейшем «Отделение»), Южная региональная дирекция телекоммуникаций - в дальнейшем «Дирекция».

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.