Анализ и перспективы развития маркетинговой среды АО Казахтелеком
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1.Теоретическая характеристика маркетинговой среды функционирования
фирмы ... ... ... ... ... ... ... ... ..
1.1. Понятие маркетинговой среды деятельности предприятия ... ... ...
1.2 Описание внутренней среды деятельности организации ... ... ... ...
1.3 Описание внешней среды деятельности организации ... ... ... ... ...
2. Анализ и перспективы развития маркетинговой среды АО
Казахтелеком ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.1 Общая характеристика АО Казахтелеком ... ... ... ... ... ... ... ...
2.2. Основные экономические показатели ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
2.3 Микросреда функционирования предприятия ... ... ... ... ..
2.4 Макросреда функционирования предприятия ... ... ... ... ..
2.5 Анализ матрицы SWOT ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.6 Усовершенствование маркетинговой среды деятельности
предприятия АО Казахтелеком ... ... ... ... ... ... ... ...
2.6.1 Эффективность влияния маркетинга на объем реализации услуг
связи и на общую прибыль компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. .
Глоссарий ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .
Библиографический список ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Приложение
Введение
Сегодня, в условиях усиления конкурентной борьбы на рынке телефонной и
сотовой связи, у предприятий связи появляется потребность в создании служб,
отделов или подразделений маркетинга, которые должны способствовать
увеличению объемов продаж, доли рынка и прибыли, получаемой предприятием.
Тема выбранная мною дипломной работы является актуальной, так как в
настоящее время в условиях жесткой конкуренции решение проблемы
эффективности деятельности предприятий различных форм собственности в
первую очередь зависит от успешно реализованных планов отдела маркетинга,
на персонал которого возложена большая социальная и финансовая
ответственность перед всем коллективом организации. Неэффективная работа
отдела маркетинга любого предприятия ведет к снижению его
конкурентоспособности и в конечном итоге к прекращению существования.
Причинами возникновения подобной ситуации обычно являются: неправильная
оценка влияния факторов маркетинговой среды на деятельность организации,
непродуманная политика продвижения и ценообразования и т. д. И создание
системы, которая позволит оперативно выявлять ошибки, допущенные персоналом
отделов в работе, позволит предприятию успешно конкурировать на рынке.
Целью данного дипломного проекта является разработка системы оценки и
контроля за маркетинговой средой предприятия для повышения эффективности
деятельности группы компаний Казахтелеком с целью последующего внедрения
этой системы на предприятии.
В связи с этим необходимо решить следующие задачи.
1. Изучить характеристику маркетинговой среды функционирования фирмы.
2. Провести анализ и перспективы развития маркетинговой среды АО
Казахтелеком.
3. Предложить ряд мероприятий по усовершенствованию маркетинговой среды
деятельности предприятия АО Казахтелеком.
Объектом дипломной работы является маркетинговая деятельность
Казахтелекома.
В процессе написания дипломной работы мною были использованы
следующие виды анализа: сравнительный, сопоставительный.
Главным образом в работе я использовала материалы из книг под
редакцией Ф. Котлера, Герчиковой, Голубкова Е, Вайсмана и других авторов,
как научно-популярного, так и учебного характера. А также анализ и
результаты развития маркетинговой деятельности по АО Казахтелеком.
1. Теоретическая характеристика маркетинговой среды функционирования фирмы
1. Понятие маркетинговой среды деятельности предприятия
Маркетинговая среда представляет собой совокупность не поддающихся
контролю сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы
маркетинга.1
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества.
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределённости,
маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой
среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она
способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Фирма должна
внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и
маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора
внешней текущей маркетинговой информации. [5.C.12]
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда
представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее
возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми
посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда
представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают
влияние на микросреду, такими, как факторы демографического,
экономического, природного, технического, политического и культурного
характера.
Рис. 1 Маркетинговая среда функционирования фирмы
Внутренняя среда фирмы является по существу реакцией на внешнюю среду.
Основные цели, которые ставит перед собой фирма, сводятся к одной
обобщенной характеристике - прибыли. При этом, естественно, должны
учитываться и внутренняя среда фирмы, и внешняя. Все многообразие
внутренней среды предприятия можно свести к следующим укрупненным сферам:
- производство,
- маркетинг,
- НИОКР,
- финансовое управление,
- общее управление.
Такое деление на сферы деятельности носит условный характер и
конкретизируется в общей и производственной организационных структурах. На
нашем уровне рассмотрения эти сферы деятельности связаны основными
информационными потоками в управлении предприятия. Взаимосвязь основных
внутренних сфер деятельности фирмы с внешней средой иллюстрируется схемой
рис. 1. Таким образом, внешняя среда предприятия представляет собою единую
рыночную систему с частными рынками [6.С.55]:
- потребления;
- научно-технической, экономической, политической информации;
- капитала;
- рабочей силы;
- сырья, материалов и комплектации.
Эти рынки и сама фирма в своей внутренней среде должны подчиняться
определенным правилам игры - законодательным правилам и ограничениям.
Видно, что деятельности основных сфер фирмы переплетены и зависят друг
от друга и от внешней среды. Таким образом, можно говорить о том, что
управление фирмой определяется двумя факторами:
- особенностью производственного процесса,
- характером внешней среды фирмы.
Современная тенденция состоит во все увеличивающемся значении второго
фактора.
1.2 Описание внутренней среды деятельности организации
Основная цель любой фирмы – получение прибылей. Основная задача
системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров,
привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства
маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от
действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
Следовательно, микросреда2 – силы, имеющие непосредственное отношение к
самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма,
ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные
аудитории.
Службы предприятия, действующие в рамках микросреды фирмы,
представлены на рис. 2.[3.C.48]
Рис.2. Основные службы предприятия, действующие в микросреде фирмы
К высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по
производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-
распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон
руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и
текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не
противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые
проекты подлежат утверждению высшим руководством.
Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с
другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и
использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых
планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования
безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их
производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии
достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов.
Производство несет ответственность за выпуск нужного количества
велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая
службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение
Намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе
сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.[1.C.45]
Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах
целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.
Рис 3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы
Поставщики ( это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие
компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для
производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков
могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по
маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения,
поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и
на велосипеды.[16.C.111]
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в
продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним
относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации
товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-
финансовые учреждения. К торговым посредникам относятся:[15.С.88]
1. Фирмы – специалисты по организации товародвижения помогают компании
создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до
места назначения3.
2. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых
исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и
консультационные фирмы по маркетингу – помогают компании точнее нацеливать
и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.
3. Кредитно-финансовые учреждения. К числу кредитно-финансовых
учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие
организации, помогающие фирме финансировать сделки иили страховать себя от
риска в связи с покупкой или продажей товаров.
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать
на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рис. 24, а ниже
даются их краткие определения.
Рис. 4. Основные типы клиентурных рынков
1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства,
приобретающие товары и услуги для личного потребления.[21.C.33]
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги
для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов ( организации, приобретающие товары и
услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений ( государственные организации,
приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в
сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в
них нуждается.
5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая
зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и
государственные учреждения. Каждому типу рынка присущи свои специфические
черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать. Любая фирма
сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. На рис.5 показаны
основные виды конкурентных желаний покупателей, которые продавцы должны
учитывать. [14.C.55]
Рис. 5 Четыре основных типа конкурентов
В состав внутренней маркетинговой среды входят и различные контактные
аудитории фирмы. Контактную аудиторию определяют следующим образом:
Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или
потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность
достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо
противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная
аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный
характер (например, жертвователи). Искомая аудитория – та, чьей
заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства
массовой информации). Нежелательная аудитория – группа, интереса которой
фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он
проявляется (например, потребительские группы бойкота).[22.С.154 ]
Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных
контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим,
фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной
реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований
времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар,
привлекательный именно для данной контактной аудитории.
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов4:
1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы
обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой
сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой
биржи, акционеры.
2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств
информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные
комментарии.
3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно
обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.
4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые
фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп
защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.
5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными
контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные
организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают
специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на
собраниях членов ниш, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение
насущных проблем.
6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за мнением
широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая
публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ
фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.
7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям
фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники,
управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и
мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы
издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации.
Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме,
их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
После составления списка возможных сильных и слабых сторон
организованно проводят их попарное сравнение и определяют, что требует
первостепенного внимания, и на что следует опираться, чтобы воспользоваться
возможностями и предотвратить угрозы.
Анализ внутренней среды организации включает выделение её сильных и
слабых сторон. К сильным сторонам организации относят5:
– Хорошее знание рынка
– Лидирующие позиции на рынке
– Наличие инновационных разработок
– Преимущества в области издержек
– Адекватные финансовые ресурсы
– Доступ к дешевым ресурсам
– Высокий уровень техники и технологии
– Высокая квалификация, компетентность кадров
– Хорошая репутация фирмы
– Конкурентные преимущества
К слабым сторонам организации относят:
– Неразвитость маркетингового обеспечения
– Слабое знание рынка
– Отставание в области исследований и разработок
– Устаревшая техника и технология
– Недостаточные финансовые ресурсы
1.3 Описание внешней среды деятельности организации
Внутрифирменное управление (внутренняя среда компании) и управление
фирмой как субъектом рынка (внешняя среда компании) в иерархии управления
жестко связаны между собой диалектическим единством внешней и внутренней
сред фирмы. Внешняя среда фирмы выступает как нечто заданное.
Ее составляют: потребители, поставщики, наемные работники,
государство (общество), конкурирующие фирмы, уровень технологического
развития отрасли, общая экономическая обстановка, политическая обстановка в
мире и регионе.
Следовательно, макросреда – силы более широкого социального плана,
оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического,
экономического, природного, научно-технического, политического и
культурного характера. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники,
клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более
обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо
грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые не
поддающиеся контролю6 факторы, за которыми фирма должна внимательно
следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести
основных сил, представленных на рис. 6. Ниже дана классификация и
характеристика факторов внешней среды.[11.C 25]
Рис. 6 Основные факторы макросреды функционирования фирмы
1. Демографические факторы. Демография – наука, изучающая население с
точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом
демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят
из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих
нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков
при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если
покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и
произойдет сужение рынков.
2. Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и
их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности
зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита.
На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий
уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Некоторые
факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться
и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы
инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из
них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
Деятели рынка также должны обращать внимание и на характер распределения
доходов. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в
структуре распределения доходов. (Скажем, город Астана стремительно
растет, в то время как Кызыл-Орда хилеет.) .[4.C 65]
3. Природные факторы. Изменения в окружающей среде сказываются и на
товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Самая серьезная
проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с
одним из невозобновляемых видов природных ресурсов – нефтью.
4. Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказываются
события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых
уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности,
которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и
ограничивают свободу их действий в рамках общества.
5. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную
опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы
организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции
в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на
рынок.
6. Технологические факторы. Любое научно-техническое новшество чревато
крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается
предвидеть. Анализ технологической среды может, по меньшей мере, учитывать
изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и
предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи.
7. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать
действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии
конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой
функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон
конкурентов.
8.Факторы социально-культурного поведения. Эти факторы включают
меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства,
роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту
интересов потребителей). Кроме того, люди растут в конкретном обществе,
которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения.
9. Международные факторы. К данным факторам можно отнести уровень
деловых отношений между странами, наличие таможенных, валютных и иных
ограничений, условия экспорта и импорта товаров, транзитные перевозки,
размеры налоговых сборов и т.п.
Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать
перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой
среде. Для успешного формирования стратегии руководство должно иметь полное
представление о существенных внешних проблемах.[17.C.98]
2. Анализ и перспективы развития маркетинговой среды АО Казахтелеком
2.1 Общая характеристика АО Казахтелеком
Областной узел телекоммуникаций является филиалом Южной региональной
дирекции телекоммуникаций (в дальнейшем Отделение), Южная региональная
дирекция телекоммуникаций – в дальнейшем Дирекция.
В своей деятельности Отделение руководствуется действующим
законодательством Республики Казахстан, приказами, распоряжениями
руководства АО Казахтелеком и ЮРДТ. Взаимоотношения Отделения с Дирекцией
осуществляются в соответствии с положением Об областном узле
телекоммуникаций Южной региональной дирекции телекоммуникаций – филиала
Открытого акционерного общества Казахтелеком
Отделение не является юридическим лицом. В пределах прав,
предоставленных ему вышеназванным положением, самостоятельно в рамках
установленного бюджета и сметы финансирования, осуществляет финансово-
хозяйственную деятельность, результаты которой представляются в виде
сведений о движении, остатках средств и их источниках, включаемых в баланс
Дирекции, имеет незавершенный баланс. Включаемый в сводный
(консолидированный) баланс общества. Отделение имеет в банке транзитно-
доходный и текущий счета. Отделение имеет печать со своим наименованием,
наименованием Дирекции и АО Казахтелеком, угловой штамп, фирменные
бланки, исполненные на государственном и русском языках с указанием своей
принадлежности к АО Казахтелеком, местонахождения и других реквизитов,
изготавливаемых в соответствии с установленными требованиями. Отделение
подлежит регистрации с присвоением номера налогоплательщика в налоговых и
статистических органах по месту нахождения. Отделение не имеет право
вступать в договорные отношения о взаимном доступе и взаимном подключении
сетей телекоммуникаций общего пользования АО Казахтелеком и сетей
операторов связи Республики Казахстан и зарубежных компаний. Период
деятельности Отделения не ограничен.
Целями деятельности Отделения являются:
– создание современной сети телекоммуникаций в регионе в рамках
проводимой АО Казахтелеком и Дирекцией единой технической и
инвестиционной политики;
– обеспечение эффективного использования сети телекоммуникаций
физическим и юридическим лицам;
– качественное предоставление услуг телекоммуникаций физическим и
юридическим лицам;
Задачами Отделения являются:
– реализация общей стратегии развития АО Казахтелеком, включающей
технологическую, финансово-экономическую, тарифную, инвестиционную,
кадровую политику Общества;
– обеспечение Государственных органов, юридических и физических лиц
в своем регионе телекоммуникационными услугами в соответствии с
заключенными договорами;
– организация бесперебойной передачи всех видов информации по
каналам связи, эффективное использование сетей телекоммуникаций, в
том числе при любых изменениях их состояния;
– постоянное совершенствование, улучшение эксплуатационных
характеристик коммутационного оборудования, каналов, трактов, линий
и сетей передачи и приема всех видов информации для повышения
качества услуг телекоммуникаций;
– проведение военно-мобилизационной работы, выполнение мероприятий
гражданской обороны и по предупреждению чрезвычайных ситуаций;
для реализации целей и решения задач Отделение,
руководствуясь действующим законодательством Республики Казахстан,
осуществляет следующие виды деятельности: эксплуатационно-
технологическую, инженерно-изыскательскую, маркетинговую, рекламную
и т.д.
Функциями Отделения являются:
– предоставление потребителям региона услуг телекоммуникаций линий
на договорной основе по тарифам, утверждаемым в установленном
порядке;
– предоставление в приоритетном порядке в аренду средств сети
телекоммуникаций общего пользования в интересах обеспечения
обороны, государственного управления, безопасности и правопорядка
страны, в том числе при чрезвычайных ситуациях;
– организация общей и технической эксплуатации оборудования, линейно-
кабельных сооружений, оргтехники, транспортных средств и
механизмов, зданий, содержание их в соответствии с Правилами
технической эксплуатации и утвержденными нормами;
– проведение систематической работы по повышению качества
предоставляемых телекоммуникационных услуг и эффективности
использования сети телекоммуникаций общего пользования;
– обеспечение качества и надежности сетей телекоммуникаций,
аппаратуры и оборудования;
– заключение договоров с потребителями на все виды услуг
телекоммуникации от имени АО Казахтелеком;
– обеспечение бесперебойного и эффективного использования сетей
телекоммуникаций;
– проведение мероприятий по охране линий связи и обеспечение
сохранности линейно-кабельных сооружений;
– организация и ведение необходимого бухгалтерского, технического,
технологического и статистического учета и отчетности в
соответствии с утвержденными формами и их представление в порядке;
– организация пунктов сервисного обслуживания средств
телекоммуникаций;
– проведение маркетинговых исследований по изучению рынка
телекоммуникационных услуг для определения возможностей по
удовлетворению существующего и потенциального спроса на услуги
связи;
– осуществление рекламной деятельности, направленной на привлечение
широкого круга потребителей услуг телекоммуникаций;
Имущество Отделения составляют основные и оборотные средства,
закрепленные за ней Дирекцией. Все имущество Отделения отражается на его
незаконченном балансе и находится одновременно на консолидированном балансе
АО Казахтелеком.
2. Основные экономические показатели
Финансово-хозяйственная деятельность Отделения осуществляется в
соответствии с бюджетом Дирекции, утвержденным кассовым планом и планом
финансирования. Финансово-хозяйственная деятельность отделения
осуществляется за счет доходов, получаемых за предоставленные услуги
телекоммуникаций и иной деятельности, предусмотренной положением. Доходы,
полученные отделением, перечисляются на единый счет АО Казахтелеком.
Финансовые результаты деятельности определяются на основе представленных
квартальных и годовых финансовых отчетов. Отделение осуществляет учет
результатов своей деятельности, ведет бухгалтерскую и статистическую
отчетности в установленном порядке. Финансовую отчетность представляет в
доведенных объемах и в установленные сроки. Финансирование расходов
Отделения по основной деятельности и вспомогательному производству
осуществляется в соответствии с утвержденным бюджетом. Отделение
предоставляет необходимую экономическую и иную информацию, необходимую для
контроля, управления и формирования бизнес-плана Дирекции.
Рассмотрим основные экономические показатели АО Казахтелеком
представленные в таблице 1
Таблица 1
Основные экономические показатели
Наименование показателей ед. Годы Отклонение
изм.
2 011 2 012 (+); (-) %
1 2 3 4 5 6
1. Выпуск продукции в тыс. 66142 61098 -5044
натуральном выражении ед.
-междугородная тыс. 15493 17808 2315 115
международная связь ед.
-телеграфная связь един. 50649 43290 -7359 85
2. Выпуск продукции в тыс. тг1949519 2187041 237522 112
стоимостном выражении
3. Среднегодовая стоимость тыс. тг1511255 1662919 151664 110
основных производственных
фондов
4. Среднесписочная чел. 1324 1349 25 102
численность персонала 831 890 59 107
-в т.ч. рабочих
5. Среднегодовая тыс. тг1472 1621 149 110
производительность труда 2346 2456 110 105
-в т.ч. рабочего
6. Среднемесячная тг. 28503 31246 2743 110
заработная плата
7. Фонд оплаты труда тыс. 452857 505822 52965 112
тг.
8. Доход от реализации тыс. 1949519 2187041 237522 112
продукции (работ, услуг) тг.
9. Себестоимость тыс. 1364865 1501330 136465 110
реализованной продукции тг.
(работ, услуг)
10. Валовый доход тыс. 584654 685711 101057 117
тг.
11. Чистый доход тыс. 409258 479998 70740 117
тг.
12. Фондоотдача тг. 1,29 1,31 0,02 102
13. Затраты на 1 тг. тг. 0,70 0,69 -0,01 99
Реализованной продукции
14. Рентабельность % 42,80 45,70 2,90 107
продукции
Финансово-экономические показатели деятельности ЮОДТ за 2012 год
показывают стабильное выполнение установленных заданий и обеспечение
значительных темпов роста объемных показателей и, как следствие, роста
доходов. Так в течение 2012 года установлено ОТА в количестве 37889 ед.,
что к плану составляет 127%, физическим лицам установлено 33878 ед.,
юридическим лицам - 4011 ед. Из общего количества установленных телефонов,
установлено: - на ГТС – 22050 ед.; на СТС – 15839 ед.
Чистый прирост ОТА составил 14243 ед., что превышает установленное
задание на 14%, или на 1778 ед. Прирост ОТА на ГТС – 9666 ед., на СТС –
4577 ед.
В результате наличие ОТА по состоянию на 1.01.2013 г. составило 243251
ед., в т.ч. 1
– у физических лиц – 218335 ед., уд вес в общем наличии 89,7%, в
прошлом году 89,9%;
– в государственных учреждениях – 8653 ед., удельный вес 3,6% и 3,6%
соответственно;
– у прочих юридических лиц – 16263 ед., удельный вес 6,7% и 6,5%
соответственно.
Из общего количества юридических лиц физические лица, занимающиеся
предпринимательской деятельностью без образования статуса юридического
лица, составляют 1266 ед. или 7,8%.
Основополагающим фактором стабильности получения доходов и обеспечения
их роста является обеспечение установки и прироста ОТА, что подтверждается
следующими данными: по сравнению с 2011 годом по отрасли МСТ доходы
возросли на 116,6 млн.тенге, в том числе за счет установки и прироста ОТА
83 млн.тенге, учитывая то, что в среднем за месяц с каждого ОТА
осуществляется 14,1 ММТ разговоров, прирост ОТА обеспечил увеличение
междугороднего и международного трафика за 2012 год более чем на 1205
тыс.ед., а так как СДТ одного разговора равняется 58,1 тенге, то увеличение
доходов составило 70 млн.тенге, т.е. общая сумма увеличения доходов за счет
обеспечения прироста и заданного количества установки ОТА составила порядка
153 млн.тенге, что в свою очередь дало возможность увеличения ФОТ на сумму
порядка 39 млн. тенге.
Рост количества разговоров к уровню 2012 года составляет 37%, который
обеспечен по всем направлениям – внутри РК на 40%, на СНГ на 3%, на ДЗ на
10%. За 2012 год осуществлено 227,6 тыс. служебных разговоров, что на 1%
выше уровня 2011 года. В разрезе областей ситуация сложилась следующим
образом - по ЮКО рост служебного трафика на 17%, по ЖО снижение на 12% и по
КО снижение на 36%. В течение 4 квартала 2012 года проведено 58511
служебных ММТ разговоров, удельный вес в общем трафике составляет 0,5%, в
т.ч. по Южно-Казахстанской области – 42091 ед., уд. вес 0,65%, по
Жамбылской области – 7921 ед., уд вес 0,25%, по Кызылординской области –
8499ед., уд. вес 0,5%. Структура служебного трафика сложилась следующим
образом (см. таблицу ): внутри РК – 98,9%, на страны СНГ – 1,04%, на
дальнее зарубежье – 0,05%. В целом по ЮРДТ в 4 квартале 2012 года по
сравнению с 3 кварталом отмечается рост служебных разговоров на 1812 ед,
или на 3,2%, к соответствующему периоду прошлого года отмечается рост
служебных переговоров на 19,3% , в том числе по ЮКО допущен рост на 16%, по
Жамбылской обл. рост на 28%, по Кызылординской обл. рост на 27%.
Передано телеграмм за год 102,7 тыс.тенге, что ниже уровня 2011 года
на 26%, в том числе за 4 кв. 2012 года квартал передано телеграмм 26,3
тыс.ед., что выше уровня 3 квартала на 5%, увеличение телеграфного трафика
связано с предпраздничными и праздничными скидками на телеграммы к
новогодним праздникам.
За 2012 год объем реализации услуг ТК составил 3 млрд. 935 млн.тенге,
в том числе в 4 квартале 1 млд 75 млн. тенге., что к плановому заданию
составляет соответственно 101% и 100% - к уровню 2012 года 125% и 127%, в
абсолютном выражении рост против 2011 года составил 779,0 млн.тнг. и против
4 кв. 2011 года на 226,8 млн. тенге. С начала 3 квартала 2012 года,
согласно Приказам АО Казахтелеком №146,156,155, увеличены тарифы на
услуги телекоммуникаций. Кроме этого, начиная с 1.07.2006 года уменьшена
ставка налога на добавленную стоимость с 20% до 16%. Увеличение доходов от
реализации услуг телекоммуникаций в 2006 в сравнении с 2011 годом на сумму
778,8 млн. тенге сложилось за счет увеличения объемов предоставляемых услуг
на 642,0 млн. тенге, за счет увеличения тарифов, увеличения курса тенге к
доллару США 136,8 млн. тенге. Выполнение плана начисленных доходов по
отрасли ММТС за 2012 год составило 100%, МСТ 102%, телеграфной связи 103%,
по реализации смарт-карт 111%, по реализации услуг по зоне Интернет 113% и
по проводному вещанию 103%.
– Междугородная и международная телефонная связь – предоставлено
услуг за год на сумму 2419 млн.тнг., удельный вес в общих
начислениях составил 61,5%, против 58,% в 2012 г., в абсолютном
выражении рост доходов составляет 588,1 млн. тенге, в том числе
за разговоры на 580,6 млн.тенге. Из общей суммы увеличения
доходов за разговоры увеличение за счет курсовой разницы
составляет 23,7 млн.тенге, за счет увеличения тарифов 56,5, за
счет роста благосостояния потребителя и востребованности услуг
телекоммуникаций на 13%-226,4 млн.тенге, за счет прироста ОТА
–70,0 млн.тенге, за счет модернизации сетей телекоммуникаций и,
как следствие, улучшения качества предоставляемых услуг 204,0
млн. тенге.
– Местная сеть телекоммуникаций – – предоставлено услуг на сумму
1305 млн. тнг., удельный вес 33,2% против 37,6%, рост доходов
составляет 116,6 млн.тенге, из них за счет увеличения тарифов по
абонентской плате со 2 полугодия 2012 года 33,7 млн.тенге,
увеличения доли телефонов у юридических лиц на 13%, рост доходов
составил 13,7 млн. тенге и 69,2 млн.тнг. за счет увеличения
объемов (прироста ОТА и прочих услуг МСТ);
– Телеграфная связь – предоставлено услуг на сумму 29,3 млн.тнг.,
уд.вес 0,7%, против 1,1%, снижение доходов составляет 3,9 млн.
тенге, в том числе за счет увеличения тарифов увеличение
составило 6,2 млн.тенге, снижение за счет снижения количества
телеграмм составило 10,1 млн.тенге;
– Проводное вещание – – предоставлено услуг на сумму 11,7 млн.
тнг., уд.вес 0,3%, увеличение доходов на 888,0 тыс.тенге, в том
числе снижение за счет снижения количества радиоточек составляет
2 млн.тенге и за счет увеличения тарифов на услуги данной отрасли
с 15 апреля 2012 года (Приказ АО КТ №68 от 20.03.2012г) в
среднем на 15-20% и с 1.072006 года (Приказ АО Казахтелеком
№.156 ) увеличение составило 2,9 млн.тенге;
– Реализация смарт-карт – реализовано смарт-карт на сумму 141,1
млн.тнг., уд. вес 3,6%, против 2,6%, увеличение суммы реализации
составляет 60,3 млн.тнг.;
– Интернет – предоставлено услуг на сумму 29,6 млн.тнг., уд. вес
0,8%, против 0,4%, рост доходов составляет 18,2 млн. тенге.
В плане активизации работы по предоставлению не традиционных видов
услуг следует отметить, что реализация смарт-карт против уровня 2012 года
увеличена более чем в 1,7 раза, при этом количество таксофонов увеличилось
на 36%. Филиалом был проделан значительный объем работы по активизации и
продвижению новых видов услуг, таких как Интернет. Рост услуг сети Интернет
к 2012 году составил в 2,6 раза. В 4 квартале 2012 года услуги сети
Интернет составили 9,5 млн. тенге, что к соответствующему периоду 2011 года
составляет 216%.
2.3 Микросреда функционирования предприятия
АО Казактелеком – безусловный лидер среди телефонных компаний
Республики Казахстан, специализирующихся на предоставлении услуг
телефонной, телеграфной, телексной и Интернет-связи на отечественном рынке
связи. Однако в настоящее время с бурным развитием сотовой связи в нашей
стране исследуемое предприятие уже не является монополистом в крупных
городах Казахстана, где часть рынка отвоевывают у Казахтелекома такие
сотовые операторы как K-Cell, Beeline и Pathword, хотя для отдаленных
регионов страны он и сейчас остается единственным поставщиком услуг
связи.[10. C.123]
К важнейшим задачам управления компанией телефонной и Интернет связи,
решаемым в микросреде функционирования предприятия в процессе изучения мы
отнесли следующее:7
1) формирование благоприятного имиджа в глазах существующих и
потенциальных клиентов АО Казахтелеком;
2) формирования ценовой политики, обеспечивающей требуемую
эффективность бизнеса (возврата на инвестиции);
3) формирования целевых установок для оперативного планирования
(бюджетирования);
4) прогнозирования ключевых параметров бизнеса при долгосрочном
планировании.
Производство и реализация трафика является целью и сутью деятельности
телефонной компании, поэтому именно трафик целесообразно использовать как
базу для анализа бизнеса по предоставлению услуг связи.8
Основным продуктом бизнеса связи для Казахтелеком является трафик,
т. е. поток информации, передаваемый по линиям связи. Через трафик в
значительной мере реализуются также дополнительные услуги связи. С трафиком
могут быть сопоставлены и услуги типа Internet, объем которых измеряется
количеством информации (в байтах). Трафик является одним из основных
факторов данного бизнеса, характеризующих его масштаб и существенно
влияющих на операционные доходы и расходы, а также инвестиционные затраты
телефонной компании. Операционная эффективность компании определяется
соотношением операционных доходов и затрат, которые связаны с объемом
трафика. Следовательно, с операционной точки зрения ключевыми для бизнеса
услуг связи являются операционные доходы и расходы как функции трафика и
удельные доходы и расходы в расчете на одну минуту трафика: средняя за
период цена минуты (APPM – average price per minute) и средние за период
операционные затраты на минуту (OEPM – operation expenses per
minute).[8.C.74]
Анализ рыночных факторов деятельности компании заключается в
исследовании сегментов рынка описанных ниже. Рынок сбыта продукции
исследуемой компании по предоставлению услуг телефонной можно
сегментировать по следующим признакам:
1. Вид потребителя:
– юридические лица – 65%;
– Физические лица – 35%.
2. Уровень доходности клиентов и претензий на престижность (по
комплектности услуг связи):
– относительно высокообеспеченные (полный комплект услуг связи
(международная, междугородняя связь, Интернет и специальные услуги)) – 25%
– по юридическим лицам, 15% – по физическим лицам;
– относительно среднеобеспеченные (стандартный набор услуг связи
(междугородняя связь и Интернет)) – 60% – по юридическим лицам, 45% – по
физическим лицам;
– относительно низкообеспеченные (междугородняя связь и связь внутри
населенного пункта) - 15% – по юридическим лицам, 40% – по физическим
лицам;
3. Географический ареал рынка АО Казахтелеком – территория
Республики Казахстан и г. Байконур, а также прилегающие районы Киргизкой
Республики и Российской Федерации:
– Республика Казахстан - 92%;
– г. Байконур – 0,5%;
– прилегающие районы Киргизкой Республики – 4,5%;
– прилегающие районы Российской Федерации – 3%.
Таблица 2
Анализ потребителей
Наименование Всего Население Индивид. Юридичес.
показателей предприн. лица
без права
юридич. лиц
2011 2012
2010 год2011 год2012 год
Трафик, млн мин 3620 9020 19 870 30 000 40 000 50 000
Тарифы, млн. тенге. 151 290 373 0,068 0,066 0,065
Средняя за период 0,333 0,225 0,169 0,152 0,145 0,140
цена минуты, тенге
среднеоперационные 0,222 0,147 0,119 0096
затраты на минуту, 0,177 0,173 0,225
тенге
Таблица 4
Сценарий развития 1
Эффективность 0,60 – 0,66 0,69 - 0,72 0,78-0,81
деятель-ности предприятия
Таблица 5
Сценарий развития 2
Средняя за период 0,09– 0,11 0,08– 0,073 0,07– 0,027
цена минуты, тенге
Рассмотрены результаты таблиц возможного снижения цен на минуту
трафика, которые показывают, что при продолжении агрессивной ценовой
политики уже в ближайшее время (1-2 года) эффективность бизнеса по
предоставлению услуг телефонной связи может упасть до значения 70-72%.
Хорошо известно, что конкурирующие на рынке компании играют в общую
игру на выживание: их интересы не противоположны. Существуют обширные
области, где интересы этих компаний совпадают. Одной из таких важнейших
областей является рынок и стратегия цен на этом рынке. Ценовые войны
разрушают рынок и подрывают экономику всех компаний.
Благодаря эффективному управлению, современным информационным
технологиям, обеспечивающим высокое качество связи, компания АО
Казахтелеком ежегодно добивается роста своей доли рынка. По итогам 2006
года компания увеличила объем оказанных услуг связи на 8% (результаты
представлены в ежегодном отчете компании перед акционерами). Объемы
реализации достигли 645 млн. тенге. В последние несколько лет компания
особое внимание уделяет стратегической зоне услуг по технологии Hi-
teck.10 По итогам 2012 года компания удерживает лидерство в Казахстане в
сегменте телефонная, телеграфная, ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1.Теоретическая характеристика маркетинговой среды функционирования
фирмы ... ... ... ... ... ... ... ... ..
1.1. Понятие маркетинговой среды деятельности предприятия ... ... ...
1.2 Описание внутренней среды деятельности организации ... ... ... ...
1.3 Описание внешней среды деятельности организации ... ... ... ... ...
2. Анализ и перспективы развития маркетинговой среды АО
Казахтелеком ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.1 Общая характеристика АО Казахтелеком ... ... ... ... ... ... ... ...
2.2. Основные экономические показатели ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
2.3 Микросреда функционирования предприятия ... ... ... ... ..
2.4 Макросреда функционирования предприятия ... ... ... ... ..
2.5 Анализ матрицы SWOT ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.6 Усовершенствование маркетинговой среды деятельности
предприятия АО Казахтелеком ... ... ... ... ... ... ... ...
2.6.1 Эффективность влияния маркетинга на объем реализации услуг
связи и на общую прибыль компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. .
Глоссарий ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .
Библиографический список ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Приложение
Введение
Сегодня, в условиях усиления конкурентной борьбы на рынке телефонной и
сотовой связи, у предприятий связи появляется потребность в создании служб,
отделов или подразделений маркетинга, которые должны способствовать
увеличению объемов продаж, доли рынка и прибыли, получаемой предприятием.
Тема выбранная мною дипломной работы является актуальной, так как в
настоящее время в условиях жесткой конкуренции решение проблемы
эффективности деятельности предприятий различных форм собственности в
первую очередь зависит от успешно реализованных планов отдела маркетинга,
на персонал которого возложена большая социальная и финансовая
ответственность перед всем коллективом организации. Неэффективная работа
отдела маркетинга любого предприятия ведет к снижению его
конкурентоспособности и в конечном итоге к прекращению существования.
Причинами возникновения подобной ситуации обычно являются: неправильная
оценка влияния факторов маркетинговой среды на деятельность организации,
непродуманная политика продвижения и ценообразования и т. д. И создание
системы, которая позволит оперативно выявлять ошибки, допущенные персоналом
отделов в работе, позволит предприятию успешно конкурировать на рынке.
Целью данного дипломного проекта является разработка системы оценки и
контроля за маркетинговой средой предприятия для повышения эффективности
деятельности группы компаний Казахтелеком с целью последующего внедрения
этой системы на предприятии.
В связи с этим необходимо решить следующие задачи.
1. Изучить характеристику маркетинговой среды функционирования фирмы.
2. Провести анализ и перспективы развития маркетинговой среды АО
Казахтелеком.
3. Предложить ряд мероприятий по усовершенствованию маркетинговой среды
деятельности предприятия АО Казахтелеком.
Объектом дипломной работы является маркетинговая деятельность
Казахтелекома.
В процессе написания дипломной работы мною были использованы
следующие виды анализа: сравнительный, сопоставительный.
Главным образом в работе я использовала материалы из книг под
редакцией Ф. Котлера, Герчиковой, Голубкова Е, Вайсмана и других авторов,
как научно-популярного, так и учебного характера. А также анализ и
результаты развития маркетинговой деятельности по АО Казахтелеком.
1. Теоретическая характеристика маркетинговой среды функционирования фирмы
1. Понятие маркетинговой среды деятельности предприятия
Маркетинговая среда представляет собой совокупность не поддающихся
контролю сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы
маркетинга.1
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества.
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределённости,
маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой
среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она
способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Фирма должна
внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и
маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора
внешней текущей маркетинговой информации. [5.C.12]
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда
представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее
возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми
посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда
представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают
влияние на микросреду, такими, как факторы демографического,
экономического, природного, технического, политического и культурного
характера.
Рис. 1 Маркетинговая среда функционирования фирмы
Внутренняя среда фирмы является по существу реакцией на внешнюю среду.
Основные цели, которые ставит перед собой фирма, сводятся к одной
обобщенной характеристике - прибыли. При этом, естественно, должны
учитываться и внутренняя среда фирмы, и внешняя. Все многообразие
внутренней среды предприятия можно свести к следующим укрупненным сферам:
- производство,
- маркетинг,
- НИОКР,
- финансовое управление,
- общее управление.
Такое деление на сферы деятельности носит условный характер и
конкретизируется в общей и производственной организационных структурах. На
нашем уровне рассмотрения эти сферы деятельности связаны основными
информационными потоками в управлении предприятия. Взаимосвязь основных
внутренних сфер деятельности фирмы с внешней средой иллюстрируется схемой
рис. 1. Таким образом, внешняя среда предприятия представляет собою единую
рыночную систему с частными рынками [6.С.55]:
- потребления;
- научно-технической, экономической, политической информации;
- капитала;
- рабочей силы;
- сырья, материалов и комплектации.
Эти рынки и сама фирма в своей внутренней среде должны подчиняться
определенным правилам игры - законодательным правилам и ограничениям.
Видно, что деятельности основных сфер фирмы переплетены и зависят друг
от друга и от внешней среды. Таким образом, можно говорить о том, что
управление фирмой определяется двумя факторами:
- особенностью производственного процесса,
- характером внешней среды фирмы.
Современная тенденция состоит во все увеличивающемся значении второго
фактора.
1.2 Описание внутренней среды деятельности организации
Основная цель любой фирмы – получение прибылей. Основная задача
системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров,
привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства
маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от
действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
Следовательно, микросреда2 – силы, имеющие непосредственное отношение к
самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма,
ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные
аудитории.
Службы предприятия, действующие в рамках микросреды фирмы,
представлены на рис. 2.[3.C.48]
Рис.2. Основные службы предприятия, действующие в микросреде фирмы
К высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по
производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-
распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон
руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и
текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не
противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые
проекты подлежат утверждению высшим руководством.
Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с
другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и
использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых
планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования
безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их
производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии
достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов.
Производство несет ответственность за выпуск нужного количества
велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая
службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение
Намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе
сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.[1.C.45]
Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах
целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.
Рис 3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы
Поставщики ( это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие
компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для
производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков
могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по
маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения,
поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и
на велосипеды.[16.C.111]
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в
продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним
относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации
товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-
финансовые учреждения. К торговым посредникам относятся:[15.С.88]
1. Фирмы – специалисты по организации товародвижения помогают компании
создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до
места назначения3.
2. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых
исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и
консультационные фирмы по маркетингу – помогают компании точнее нацеливать
и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.
3. Кредитно-финансовые учреждения. К числу кредитно-финансовых
учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие
организации, помогающие фирме финансировать сделки иили страховать себя от
риска в связи с покупкой или продажей товаров.
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать
на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рис. 24, а ниже
даются их краткие определения.
Рис. 4. Основные типы клиентурных рынков
1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства,
приобретающие товары и услуги для личного потребления.[21.C.33]
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги
для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов ( организации, приобретающие товары и
услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений ( государственные организации,
приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в
сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в
них нуждается.
5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая
зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и
государственные учреждения. Каждому типу рынка присущи свои специфические
черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать. Любая фирма
сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. На рис.5 показаны
основные виды конкурентных желаний покупателей, которые продавцы должны
учитывать. [14.C.55]
Рис. 5 Четыре основных типа конкурентов
В состав внутренней маркетинговой среды входят и различные контактные
аудитории фирмы. Контактную аудиторию определяют следующим образом:
Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или
потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность
достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо
противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная
аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный
характер (например, жертвователи). Искомая аудитория – та, чьей
заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства
массовой информации). Нежелательная аудитория – группа, интереса которой
фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он
проявляется (например, потребительские группы бойкота).[22.С.154 ]
Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных
контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим,
фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной
реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований
времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар,
привлекательный именно для данной контактной аудитории.
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов4:
1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы
обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой
сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой
биржи, акционеры.
2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств
информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные
комментарии.
3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно
обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.
4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые
фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп
защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.
5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными
контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные
организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают
специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на
собраниях членов ниш, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение
насущных проблем.
6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за мнением
широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая
публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ
фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.
7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям
фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники,
управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и
мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы
издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации.
Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме,
их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
После составления списка возможных сильных и слабых сторон
организованно проводят их попарное сравнение и определяют, что требует
первостепенного внимания, и на что следует опираться, чтобы воспользоваться
возможностями и предотвратить угрозы.
Анализ внутренней среды организации включает выделение её сильных и
слабых сторон. К сильным сторонам организации относят5:
– Хорошее знание рынка
– Лидирующие позиции на рынке
– Наличие инновационных разработок
– Преимущества в области издержек
– Адекватные финансовые ресурсы
– Доступ к дешевым ресурсам
– Высокий уровень техники и технологии
– Высокая квалификация, компетентность кадров
– Хорошая репутация фирмы
– Конкурентные преимущества
К слабым сторонам организации относят:
– Неразвитость маркетингового обеспечения
– Слабое знание рынка
– Отставание в области исследований и разработок
– Устаревшая техника и технология
– Недостаточные финансовые ресурсы
1.3 Описание внешней среды деятельности организации
Внутрифирменное управление (внутренняя среда компании) и управление
фирмой как субъектом рынка (внешняя среда компании) в иерархии управления
жестко связаны между собой диалектическим единством внешней и внутренней
сред фирмы. Внешняя среда фирмы выступает как нечто заданное.
Ее составляют: потребители, поставщики, наемные работники,
государство (общество), конкурирующие фирмы, уровень технологического
развития отрасли, общая экономическая обстановка, политическая обстановка в
мире и регионе.
Следовательно, макросреда – силы более широкого социального плана,
оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического,
экономического, природного, научно-технического, политического и
культурного характера. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники,
клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более
обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо
грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые не
поддающиеся контролю6 факторы, за которыми фирма должна внимательно
следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести
основных сил, представленных на рис. 6. Ниже дана классификация и
характеристика факторов внешней среды.[11.C 25]
Рис. 6 Основные факторы макросреды функционирования фирмы
1. Демографические факторы. Демография – наука, изучающая население с
точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом
демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят
из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих
нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков
при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если
покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и
произойдет сужение рынков.
2. Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и
их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности
зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита.
На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий
уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Некоторые
факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться
и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы
инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из
них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
Деятели рынка также должны обращать внимание и на характер распределения
доходов. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в
структуре распределения доходов. (Скажем, город Астана стремительно
растет, в то время как Кызыл-Орда хилеет.) .[4.C 65]
3. Природные факторы. Изменения в окружающей среде сказываются и на
товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Самая серьезная
проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с
одним из невозобновляемых видов природных ресурсов – нефтью.
4. Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказываются
события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых
уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности,
которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и
ограничивают свободу их действий в рамках общества.
5. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную
опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы
организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции
в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на
рынок.
6. Технологические факторы. Любое научно-техническое новшество чревато
крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается
предвидеть. Анализ технологической среды может, по меньшей мере, учитывать
изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и
предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи.
7. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать
действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии
конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой
функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон
конкурентов.
8.Факторы социально-культурного поведения. Эти факторы включают
меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства,
роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту
интересов потребителей). Кроме того, люди растут в конкретном обществе,
которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения.
9. Международные факторы. К данным факторам можно отнести уровень
деловых отношений между странами, наличие таможенных, валютных и иных
ограничений, условия экспорта и импорта товаров, транзитные перевозки,
размеры налоговых сборов и т.п.
Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать
перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой
среде. Для успешного формирования стратегии руководство должно иметь полное
представление о существенных внешних проблемах.[17.C.98]
2. Анализ и перспективы развития маркетинговой среды АО Казахтелеком
2.1 Общая характеристика АО Казахтелеком
Областной узел телекоммуникаций является филиалом Южной региональной
дирекции телекоммуникаций (в дальнейшем Отделение), Южная региональная
дирекция телекоммуникаций – в дальнейшем Дирекция.
В своей деятельности Отделение руководствуется действующим
законодательством Республики Казахстан, приказами, распоряжениями
руководства АО Казахтелеком и ЮРДТ. Взаимоотношения Отделения с Дирекцией
осуществляются в соответствии с положением Об областном узле
телекоммуникаций Южной региональной дирекции телекоммуникаций – филиала
Открытого акционерного общества Казахтелеком
Отделение не является юридическим лицом. В пределах прав,
предоставленных ему вышеназванным положением, самостоятельно в рамках
установленного бюджета и сметы финансирования, осуществляет финансово-
хозяйственную деятельность, результаты которой представляются в виде
сведений о движении, остатках средств и их источниках, включаемых в баланс
Дирекции, имеет незавершенный баланс. Включаемый в сводный
(консолидированный) баланс общества. Отделение имеет в банке транзитно-
доходный и текущий счета. Отделение имеет печать со своим наименованием,
наименованием Дирекции и АО Казахтелеком, угловой штамп, фирменные
бланки, исполненные на государственном и русском языках с указанием своей
принадлежности к АО Казахтелеком, местонахождения и других реквизитов,
изготавливаемых в соответствии с установленными требованиями. Отделение
подлежит регистрации с присвоением номера налогоплательщика в налоговых и
статистических органах по месту нахождения. Отделение не имеет право
вступать в договорные отношения о взаимном доступе и взаимном подключении
сетей телекоммуникаций общего пользования АО Казахтелеком и сетей
операторов связи Республики Казахстан и зарубежных компаний. Период
деятельности Отделения не ограничен.
Целями деятельности Отделения являются:
– создание современной сети телекоммуникаций в регионе в рамках
проводимой АО Казахтелеком и Дирекцией единой технической и
инвестиционной политики;
– обеспечение эффективного использования сети телекоммуникаций
физическим и юридическим лицам;
– качественное предоставление услуг телекоммуникаций физическим и
юридическим лицам;
Задачами Отделения являются:
– реализация общей стратегии развития АО Казахтелеком, включающей
технологическую, финансово-экономическую, тарифную, инвестиционную,
кадровую политику Общества;
– обеспечение Государственных органов, юридических и физических лиц
в своем регионе телекоммуникационными услугами в соответствии с
заключенными договорами;
– организация бесперебойной передачи всех видов информации по
каналам связи, эффективное использование сетей телекоммуникаций, в
том числе при любых изменениях их состояния;
– постоянное совершенствование, улучшение эксплуатационных
характеристик коммутационного оборудования, каналов, трактов, линий
и сетей передачи и приема всех видов информации для повышения
качества услуг телекоммуникаций;
– проведение военно-мобилизационной работы, выполнение мероприятий
гражданской обороны и по предупреждению чрезвычайных ситуаций;
для реализации целей и решения задач Отделение,
руководствуясь действующим законодательством Республики Казахстан,
осуществляет следующие виды деятельности: эксплуатационно-
технологическую, инженерно-изыскательскую, маркетинговую, рекламную
и т.д.
Функциями Отделения являются:
– предоставление потребителям региона услуг телекоммуникаций линий
на договорной основе по тарифам, утверждаемым в установленном
порядке;
– предоставление в приоритетном порядке в аренду средств сети
телекоммуникаций общего пользования в интересах обеспечения
обороны, государственного управления, безопасности и правопорядка
страны, в том числе при чрезвычайных ситуациях;
– организация общей и технической эксплуатации оборудования, линейно-
кабельных сооружений, оргтехники, транспортных средств и
механизмов, зданий, содержание их в соответствии с Правилами
технической эксплуатации и утвержденными нормами;
– проведение систематической работы по повышению качества
предоставляемых телекоммуникационных услуг и эффективности
использования сети телекоммуникаций общего пользования;
– обеспечение качества и надежности сетей телекоммуникаций,
аппаратуры и оборудования;
– заключение договоров с потребителями на все виды услуг
телекоммуникации от имени АО Казахтелеком;
– обеспечение бесперебойного и эффективного использования сетей
телекоммуникаций;
– проведение мероприятий по охране линий связи и обеспечение
сохранности линейно-кабельных сооружений;
– организация и ведение необходимого бухгалтерского, технического,
технологического и статистического учета и отчетности в
соответствии с утвержденными формами и их представление в порядке;
– организация пунктов сервисного обслуживания средств
телекоммуникаций;
– проведение маркетинговых исследований по изучению рынка
телекоммуникационных услуг для определения возможностей по
удовлетворению существующего и потенциального спроса на услуги
связи;
– осуществление рекламной деятельности, направленной на привлечение
широкого круга потребителей услуг телекоммуникаций;
Имущество Отделения составляют основные и оборотные средства,
закрепленные за ней Дирекцией. Все имущество Отделения отражается на его
незаконченном балансе и находится одновременно на консолидированном балансе
АО Казахтелеком.
2. Основные экономические показатели
Финансово-хозяйственная деятельность Отделения осуществляется в
соответствии с бюджетом Дирекции, утвержденным кассовым планом и планом
финансирования. Финансово-хозяйственная деятельность отделения
осуществляется за счет доходов, получаемых за предоставленные услуги
телекоммуникаций и иной деятельности, предусмотренной положением. Доходы,
полученные отделением, перечисляются на единый счет АО Казахтелеком.
Финансовые результаты деятельности определяются на основе представленных
квартальных и годовых финансовых отчетов. Отделение осуществляет учет
результатов своей деятельности, ведет бухгалтерскую и статистическую
отчетности в установленном порядке. Финансовую отчетность представляет в
доведенных объемах и в установленные сроки. Финансирование расходов
Отделения по основной деятельности и вспомогательному производству
осуществляется в соответствии с утвержденным бюджетом. Отделение
предоставляет необходимую экономическую и иную информацию, необходимую для
контроля, управления и формирования бизнес-плана Дирекции.
Рассмотрим основные экономические показатели АО Казахтелеком
представленные в таблице 1
Таблица 1
Основные экономические показатели
Наименование показателей ед. Годы Отклонение
изм.
2 011 2 012 (+); (-) %
1 2 3 4 5 6
1. Выпуск продукции в тыс. 66142 61098 -5044
натуральном выражении ед.
-междугородная тыс. 15493 17808 2315 115
международная связь ед.
-телеграфная связь един. 50649 43290 -7359 85
2. Выпуск продукции в тыс. тг1949519 2187041 237522 112
стоимостном выражении
3. Среднегодовая стоимость тыс. тг1511255 1662919 151664 110
основных производственных
фондов
4. Среднесписочная чел. 1324 1349 25 102
численность персонала 831 890 59 107
-в т.ч. рабочих
5. Среднегодовая тыс. тг1472 1621 149 110
производительность труда 2346 2456 110 105
-в т.ч. рабочего
6. Среднемесячная тг. 28503 31246 2743 110
заработная плата
7. Фонд оплаты труда тыс. 452857 505822 52965 112
тг.
8. Доход от реализации тыс. 1949519 2187041 237522 112
продукции (работ, услуг) тг.
9. Себестоимость тыс. 1364865 1501330 136465 110
реализованной продукции тг.
(работ, услуг)
10. Валовый доход тыс. 584654 685711 101057 117
тг.
11. Чистый доход тыс. 409258 479998 70740 117
тг.
12. Фондоотдача тг. 1,29 1,31 0,02 102
13. Затраты на 1 тг. тг. 0,70 0,69 -0,01 99
Реализованной продукции
14. Рентабельность % 42,80 45,70 2,90 107
продукции
Финансово-экономические показатели деятельности ЮОДТ за 2012 год
показывают стабильное выполнение установленных заданий и обеспечение
значительных темпов роста объемных показателей и, как следствие, роста
доходов. Так в течение 2012 года установлено ОТА в количестве 37889 ед.,
что к плану составляет 127%, физическим лицам установлено 33878 ед.,
юридическим лицам - 4011 ед. Из общего количества установленных телефонов,
установлено: - на ГТС – 22050 ед.; на СТС – 15839 ед.
Чистый прирост ОТА составил 14243 ед., что превышает установленное
задание на 14%, или на 1778 ед. Прирост ОТА на ГТС – 9666 ед., на СТС –
4577 ед.
В результате наличие ОТА по состоянию на 1.01.2013 г. составило 243251
ед., в т.ч. 1
– у физических лиц – 218335 ед., уд вес в общем наличии 89,7%, в
прошлом году 89,9%;
– в государственных учреждениях – 8653 ед., удельный вес 3,6% и 3,6%
соответственно;
– у прочих юридических лиц – 16263 ед., удельный вес 6,7% и 6,5%
соответственно.
Из общего количества юридических лиц физические лица, занимающиеся
предпринимательской деятельностью без образования статуса юридического
лица, составляют 1266 ед. или 7,8%.
Основополагающим фактором стабильности получения доходов и обеспечения
их роста является обеспечение установки и прироста ОТА, что подтверждается
следующими данными: по сравнению с 2011 годом по отрасли МСТ доходы
возросли на 116,6 млн.тенге, в том числе за счет установки и прироста ОТА
83 млн.тенге, учитывая то, что в среднем за месяц с каждого ОТА
осуществляется 14,1 ММТ разговоров, прирост ОТА обеспечил увеличение
междугороднего и международного трафика за 2012 год более чем на 1205
тыс.ед., а так как СДТ одного разговора равняется 58,1 тенге, то увеличение
доходов составило 70 млн.тенге, т.е. общая сумма увеличения доходов за счет
обеспечения прироста и заданного количества установки ОТА составила порядка
153 млн.тенге, что в свою очередь дало возможность увеличения ФОТ на сумму
порядка 39 млн. тенге.
Рост количества разговоров к уровню 2012 года составляет 37%, который
обеспечен по всем направлениям – внутри РК на 40%, на СНГ на 3%, на ДЗ на
10%. За 2012 год осуществлено 227,6 тыс. служебных разговоров, что на 1%
выше уровня 2011 года. В разрезе областей ситуация сложилась следующим
образом - по ЮКО рост служебного трафика на 17%, по ЖО снижение на 12% и по
КО снижение на 36%. В течение 4 квартала 2012 года проведено 58511
служебных ММТ разговоров, удельный вес в общем трафике составляет 0,5%, в
т.ч. по Южно-Казахстанской области – 42091 ед., уд. вес 0,65%, по
Жамбылской области – 7921 ед., уд вес 0,25%, по Кызылординской области –
8499ед., уд. вес 0,5%. Структура служебного трафика сложилась следующим
образом (см. таблицу ): внутри РК – 98,9%, на страны СНГ – 1,04%, на
дальнее зарубежье – 0,05%. В целом по ЮРДТ в 4 квартале 2012 года по
сравнению с 3 кварталом отмечается рост служебных разговоров на 1812 ед,
или на 3,2%, к соответствующему периоду прошлого года отмечается рост
служебных переговоров на 19,3% , в том числе по ЮКО допущен рост на 16%, по
Жамбылской обл. рост на 28%, по Кызылординской обл. рост на 27%.
Передано телеграмм за год 102,7 тыс.тенге, что ниже уровня 2011 года
на 26%, в том числе за 4 кв. 2012 года квартал передано телеграмм 26,3
тыс.ед., что выше уровня 3 квартала на 5%, увеличение телеграфного трафика
связано с предпраздничными и праздничными скидками на телеграммы к
новогодним праздникам.
За 2012 год объем реализации услуг ТК составил 3 млрд. 935 млн.тенге,
в том числе в 4 квартале 1 млд 75 млн. тенге., что к плановому заданию
составляет соответственно 101% и 100% - к уровню 2012 года 125% и 127%, в
абсолютном выражении рост против 2011 года составил 779,0 млн.тнг. и против
4 кв. 2011 года на 226,8 млн. тенге. С начала 3 квартала 2012 года,
согласно Приказам АО Казахтелеком №146,156,155, увеличены тарифы на
услуги телекоммуникаций. Кроме этого, начиная с 1.07.2006 года уменьшена
ставка налога на добавленную стоимость с 20% до 16%. Увеличение доходов от
реализации услуг телекоммуникаций в 2006 в сравнении с 2011 годом на сумму
778,8 млн. тенге сложилось за счет увеличения объемов предоставляемых услуг
на 642,0 млн. тенге, за счет увеличения тарифов, увеличения курса тенге к
доллару США 136,8 млн. тенге. Выполнение плана начисленных доходов по
отрасли ММТС за 2012 год составило 100%, МСТ 102%, телеграфной связи 103%,
по реализации смарт-карт 111%, по реализации услуг по зоне Интернет 113% и
по проводному вещанию 103%.
– Междугородная и международная телефонная связь – предоставлено
услуг за год на сумму 2419 млн.тнг., удельный вес в общих
начислениях составил 61,5%, против 58,% в 2012 г., в абсолютном
выражении рост доходов составляет 588,1 млн. тенге, в том числе
за разговоры на 580,6 млн.тенге. Из общей суммы увеличения
доходов за разговоры увеличение за счет курсовой разницы
составляет 23,7 млн.тенге, за счет увеличения тарифов 56,5, за
счет роста благосостояния потребителя и востребованности услуг
телекоммуникаций на 13%-226,4 млн.тенге, за счет прироста ОТА
–70,0 млн.тенге, за счет модернизации сетей телекоммуникаций и,
как следствие, улучшения качества предоставляемых услуг 204,0
млн. тенге.
– Местная сеть телекоммуникаций – – предоставлено услуг на сумму
1305 млн. тнг., удельный вес 33,2% против 37,6%, рост доходов
составляет 116,6 млн.тенге, из них за счет увеличения тарифов по
абонентской плате со 2 полугодия 2012 года 33,7 млн.тенге,
увеличения доли телефонов у юридических лиц на 13%, рост доходов
составил 13,7 млн. тенге и 69,2 млн.тнг. за счет увеличения
объемов (прироста ОТА и прочих услуг МСТ);
– Телеграфная связь – предоставлено услуг на сумму 29,3 млн.тнг.,
уд.вес 0,7%, против 1,1%, снижение доходов составляет 3,9 млн.
тенге, в том числе за счет увеличения тарифов увеличение
составило 6,2 млн.тенге, снижение за счет снижения количества
телеграмм составило 10,1 млн.тенге;
– Проводное вещание – – предоставлено услуг на сумму 11,7 млн.
тнг., уд.вес 0,3%, увеличение доходов на 888,0 тыс.тенге, в том
числе снижение за счет снижения количества радиоточек составляет
2 млн.тенге и за счет увеличения тарифов на услуги данной отрасли
с 15 апреля 2012 года (Приказ АО КТ №68 от 20.03.2012г) в
среднем на 15-20% и с 1.072006 года (Приказ АО Казахтелеком
№.156 ) увеличение составило 2,9 млн.тенге;
– Реализация смарт-карт – реализовано смарт-карт на сумму 141,1
млн.тнг., уд. вес 3,6%, против 2,6%, увеличение суммы реализации
составляет 60,3 млн.тнг.;
– Интернет – предоставлено услуг на сумму 29,6 млн.тнг., уд. вес
0,8%, против 0,4%, рост доходов составляет 18,2 млн. тенге.
В плане активизации работы по предоставлению не традиционных видов
услуг следует отметить, что реализация смарт-карт против уровня 2012 года
увеличена более чем в 1,7 раза, при этом количество таксофонов увеличилось
на 36%. Филиалом был проделан значительный объем работы по активизации и
продвижению новых видов услуг, таких как Интернет. Рост услуг сети Интернет
к 2012 году составил в 2,6 раза. В 4 квартале 2012 года услуги сети
Интернет составили 9,5 млн. тенге, что к соответствующему периоду 2011 года
составляет 216%.
2.3 Микросреда функционирования предприятия
АО Казактелеком – безусловный лидер среди телефонных компаний
Республики Казахстан, специализирующихся на предоставлении услуг
телефонной, телеграфной, телексной и Интернет-связи на отечественном рынке
связи. Однако в настоящее время с бурным развитием сотовой связи в нашей
стране исследуемое предприятие уже не является монополистом в крупных
городах Казахстана, где часть рынка отвоевывают у Казахтелекома такие
сотовые операторы как K-Cell, Beeline и Pathword, хотя для отдаленных
регионов страны он и сейчас остается единственным поставщиком услуг
связи.[10. C.123]
К важнейшим задачам управления компанией телефонной и Интернет связи,
решаемым в микросреде функционирования предприятия в процессе изучения мы
отнесли следующее:7
1) формирование благоприятного имиджа в глазах существующих и
потенциальных клиентов АО Казахтелеком;
2) формирования ценовой политики, обеспечивающей требуемую
эффективность бизнеса (возврата на инвестиции);
3) формирования целевых установок для оперативного планирования
(бюджетирования);
4) прогнозирования ключевых параметров бизнеса при долгосрочном
планировании.
Производство и реализация трафика является целью и сутью деятельности
телефонной компании, поэтому именно трафик целесообразно использовать как
базу для анализа бизнеса по предоставлению услуг связи.8
Основным продуктом бизнеса связи для Казахтелеком является трафик,
т. е. поток информации, передаваемый по линиям связи. Через трафик в
значительной мере реализуются также дополнительные услуги связи. С трафиком
могут быть сопоставлены и услуги типа Internet, объем которых измеряется
количеством информации (в байтах). Трафик является одним из основных
факторов данного бизнеса, характеризующих его масштаб и существенно
влияющих на операционные доходы и расходы, а также инвестиционные затраты
телефонной компании. Операционная эффективность компании определяется
соотношением операционных доходов и затрат, которые связаны с объемом
трафика. Следовательно, с операционной точки зрения ключевыми для бизнеса
услуг связи являются операционные доходы и расходы как функции трафика и
удельные доходы и расходы в расчете на одну минуту трафика: средняя за
период цена минуты (APPM – average price per minute) и средние за период
операционные затраты на минуту (OEPM – operation expenses per
minute).[8.C.74]
Анализ рыночных факторов деятельности компании заключается в
исследовании сегментов рынка описанных ниже. Рынок сбыта продукции
исследуемой компании по предоставлению услуг телефонной можно
сегментировать по следующим признакам:
1. Вид потребителя:
– юридические лица – 65%;
– Физические лица – 35%.
2. Уровень доходности клиентов и претензий на престижность (по
комплектности услуг связи):
– относительно высокообеспеченные (полный комплект услуг связи
(международная, междугородняя связь, Интернет и специальные услуги)) – 25%
– по юридическим лицам, 15% – по физическим лицам;
– относительно среднеобеспеченные (стандартный набор услуг связи
(междугородняя связь и Интернет)) – 60% – по юридическим лицам, 45% – по
физическим лицам;
– относительно низкообеспеченные (междугородняя связь и связь внутри
населенного пункта) - 15% – по юридическим лицам, 40% – по физическим
лицам;
3. Географический ареал рынка АО Казахтелеком – территория
Республики Казахстан и г. Байконур, а также прилегающие районы Киргизкой
Республики и Российской Федерации:
– Республика Казахстан - 92%;
– г. Байконур – 0,5%;
– прилегающие районы Киргизкой Республики – 4,5%;
– прилегающие районы Российской Федерации – 3%.
Таблица 2
Анализ потребителей
Наименование Всего Население Индивид. Юридичес.
показателей предприн. лица
без права
юридич. лиц
2011 2012
2010 год2011 год2012 год
Трафик, млн мин 3620 9020 19 870 30 000 40 000 50 000
Тарифы, млн. тенге. 151 290 373 0,068 0,066 0,065
Средняя за период 0,333 0,225 0,169 0,152 0,145 0,140
цена минуты, тенге
среднеоперационные 0,222 0,147 0,119 0096
затраты на минуту, 0,177 0,173 0,225
тенге
Таблица 4
Сценарий развития 1
Эффективность 0,60 – 0,66 0,69 - 0,72 0,78-0,81
деятель-ности предприятия
Таблица 5
Сценарий развития 2
Средняя за период 0,09– 0,11 0,08– 0,073 0,07– 0,027
цена минуты, тенге
Рассмотрены результаты таблиц возможного снижения цен на минуту
трафика, которые показывают, что при продолжении агрессивной ценовой
политики уже в ближайшее время (1-2 года) эффективность бизнеса по
предоставлению услуг телефонной связи может упасть до значения 70-72%.
Хорошо известно, что конкурирующие на рынке компании играют в общую
игру на выживание: их интересы не противоположны. Существуют обширные
области, где интересы этих компаний совпадают. Одной из таких важнейших
областей является рынок и стратегия цен на этом рынке. Ценовые войны
разрушают рынок и подрывают экономику всех компаний.
Благодаря эффективному управлению, современным информационным
технологиям, обеспечивающим высокое качество связи, компания АО
Казахтелеком ежегодно добивается роста своей доли рынка. По итогам 2006
года компания увеличила объем оказанных услуг связи на 8% (результаты
представлены в ежегодном отчете компании перед акционерами). Объемы
реализации достигли 645 млн. тенге. В последние несколько лет компания
особое внимание уделяет стратегической зоне услуг по технологии Hi-
teck.10 По итогам 2012 года компания удерживает лидерство в Казахстане в
сегменте телефонная, телеграфная, ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
