Конкурентоспособность как основа социально-экономического развития регионов
АННОТАЦИЯ
Объем работы составляет 84 страниц. Количество иллюстрированного
материала – 16, таблиц - 15, приложений к работе - нет.
Идеи и выводы. Эффективность управления социально-экономическим
развитием региона в значительной степени зависит от использования новых
рыночных механизмов управления, в том числе применения маркетинговых
технологий и современных информационных технологий в региональном
управлении. Данная тема магистерской диссертации имеет высокую степень
актуальности, поскольку на сегодняшний день проблеме применения
маркетинговых подходов, технологий, инструментов в региональном управлении
в отечественной экономической науке посвящено очень мало работ.
По проделенной работе можно сделать следующие выводы: во-первых,
вопросы территориального маркетинга в отечественной науке на сегодняшний
день проработаны на крайне низком уровне. Во-вторых, в современных условиях
регионального развития необходимо искать новые подходы, способствующие
повышению конкурентоспособности регионов (территорий). В этом аспекте
применение подходов территориального маркетинга в развитии регионов РК
является новым и современным направлением в региональном управлении. В-
третьих, особым направлением развития территориального маркетинга в РК
является применение технологий брендинга. При управлении развитием региона
целесообразно активное использование имидж территории в качестве основного
инструмента влияния на выбор потребителей территории.
Таким образом, маркетинговый подход в региональном развитии можно
рассматривать как конкурентное преимущество территории, которое помогает
ему развиваться в условиях жесткой территориальной конкуренции.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и
научном обосновании теоретико-методических рекомендаций по использованию
концепции территориального маркетинга в системе управления социально-
экономическим развитием региона.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
сформулированные выводы уточняют и дополняют теоретико-методические
положения по региональному, муниципальному маркетингу в РК.
Annotation
A volum of the dissertation – 84 papers, the number of illustrations –
16, tables - 15, annexes to the dissertation - no.
Ideas and conclusions. Efficiency of management of social and economic
development of the region substantially depends on use of new market
mechanisms of management, including application of marketing technologies
and modern information technologies in regional government. This subject of
the master dissertation has high degree of urgency, because today there are
very few papers about problem of application of marketing approaches,
technologies, tools in regional government in a domestic science.
We can draw the following conclusions on the written dissertation:
first, nowadays, the issues of territorial marketing in a domestic science
are worked at the lowest level. Secondly, in modern conditions of regional
development it is necessary to look for the new approaches promoting
increase of competitiveness of regions.
In this aspect application of approaches of territorial marketing in
development of regions of RK is the new and modern direction in regional
management. The special direction of development of territorial marketing
in RK is application of technologies of branding. At management of region
development expediently active use of image of the territory as the main
instrument of influence on a choice of consumers of the territory.
Thus, the marketing approach in regional development can be considered
as competitive advantage of the territory which helps it to develop in the
conditions of the rigid territorial competition.
Scientific novelty of dissertational research consists in development
and scientific justification of theoretical and methodical recommendations
about using of the concept of territorial marketing in a control system of
social and economic development of the region.
The practical importance of research is that the formulated conclusions
specify and supplement theoretical and methodical provisions on regional,
municipal marketing.
Аңдатпа
Жұмыс көлемі 84 бетті құрайды. Суретті материалдардың саны 16,
кестелер 15, жұмысқа қосымшалар жок.
Идеялар мен қорытындылар. Аймақтың әлеуметтік - экономикалық дамуын
басқарудың тиімділігі көбінесе басқарудың жаңа нарықтық механизмдерін,
сонымен қатар маркетингтік технологиялар мен заманауи ақпараттық
технологияларды қолдануқа байланысты болып табылады. Бұл магистрлік
диссертацияның тақырыбы өте өзекті болып табылады. Себебі, бүгінгі күні
отандық ғылыми жазбаларда аймақтық басқаруда маркетингтік тәсілдерді,
технологияларды, әдістерді қолдану мәселесіне өте аз көңіл бөлінген.
Жүргізілген жұмыс бойынша келесідей қорытындылар жасауға болады:
біріншіден, территориялық маркетинг мәселелері бүгінгі күні отандық ғылымда
өте төмен дәрежеде қарастырылған. Екіншіден, аймақтық дамудың заманауи
шарттарына сәйкес, осы аймақтардың бәсекеге қабілеттілігін арттыратын жаңа
тәсілдерді ойлап табу қажет.
Осындай көріністерге байланысты, ҚР-ның аймақтарын дамытуда
территориялық маркетингтің әдістерін қолдану аймақтық басқарудың жаңа
бағыты болып табылады. Территориялық маркетингтің Қазақстандағы дамуының
ерекше бағыты - брендингтік технологияларды қолдану. Аймақтың дамуын
басқару үрдісінде, осы аймақтың имиджін, тұтынушылардың таңдауына әсер
ететін маңызды құрал ретінде белсенді қолдану қажет.
Сонымен, аймақтық дамуда маркетингтік тәсілдерді қолдануды аймақтың
бәсекелестік басымдылығы ретінде қарастыруға болады.
Диссертациялық зерттеудің ғылыми жаңалығы - аймақтың әлеуметтік-
экономикалық даму жүйесінде территориялық маркетинг тұжырымдамаларын
қолданудың теоретикалық-әдістемелік ұсыныстарын өңдеу мен негіздеу болып
табылады.
Зерттеудің тәжірибелік мәнділігі келтірілген қорытындылар аймақтық,
муниципалдық маркетингтің теоретикалық-әдістемелік тәртіптерді айқындау мен
толтырумен түсіндіріледі.
содержание
Введение 7
1 конкурентоспособность региона и
концепция территориального маркетинга в развитии региона
9
1.1 Конкурентоспособность как основа социально-экономического
развития регионов 9
Эволюция концепции территориального маркетинга 17
Территориальный маркетинг в повышении региональной
конкурентоспособности 23
Анализ и применение инструментов территориального маркетинга в
социально-экономическом развитии и повышении
конкурентоспособности регионов (на примере ЮКО РК)
32
Анализ социально-экономического развития ЮКО РК 38
Анализ конкурентоспособности ЮКО РК 49
Анализ территориального маркетинга ЮКО РК
Направления развития территориального маркетинга в РК
59
Брендинг территории как стратегия повышения конкурентоспособности
региона (на примере ЮКО РК) 59
Рекомендации по организации территориального маркетинга в РК 72
Заключение 80
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 83
определения, ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ
РК - Республика Казахстан
ЮКО – Южно-Казахстанская область
ТМ – Территориальный маркетинг
Конкурентоспособность региона – это сравнительная оценка его
конкурентного положения относительно иных административно-территориальных
субъектов, отражаемая через совокупность показателей, выбор которых
обусловлен с учетом интересов целевых групп: населения региона,
региональных органов государственной власти, хозяйствующих субъектов,
инвесторов.
Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее
внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых
заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий
или маркетинг на территории
Введение
Актуальность темы исследования.
Эффективность управления социально-экономическим развитием региона в
значительной степени зависит от использования новых рыночных механизмов
управления, в том числе применения маркетинговых технологий и современных
информационных технологий в региональном управлении.
Маркетинговая стратегия развития региона является инструментом
формирования внутренних преимуществ региона, привлечения инвестиций и
факторов экономического развития, повышения привлекательности территории в
целом.
Таким образом, практика хозяйственного управления все чаще
демонстрирует примеры активного использования концепции и инструментов
маркетинга для продвижения территорий и формирования их имиджа. Однако
применение маркетингового подхода к управлению территорией требует
всестороннего изучения и развития теории и методологии территориального
маркетинга, в первую очередь, уточнения и выявления сущности ключевых
терминов и понятий, разработки маркетинговых стратегий позиционирования и
продвижения территорий, методологии управления территориальным брендингом,
что позволит на практике применять адекватные концепции и принципы
маркетинга территории, разрабатывать наиболее адаптивные и эффективные
механизмы реализации маркетинговых технологий, обеспечивающих рост
конкурентоспособности территорий и благосостояния их жителей.
Степень разработанности проблемы.
Проблематика настоящего исследования связана с несколькими научными
областями: теориями маркетинга, регионального развития, государственного
управления. Помимо этого современный маркетинг территории основывается на
теории конкуренции и конкурентоспособности, которая формирует ключевые
положения по развитию конкурентных преимуществ территориальной экономики.
Большое внимание исследователей приобретают проблемы маркетинга и
брендинга территорий, их эффективного позиционирования в современных
условиях экономики. Так, в работах Ф. Котлера, К.Асплунада, И.Рейна,
Д.Хайдера, Д.Хаффа, Дж. Боуэна, Дж. Мейкенза, И.Балдерьян заложены основы
маркетинга мест и геомаркетинга.
Российские ученые также активно исследуют проблемы развития маркетинга
территорий. Так, работы А.П.Панкрухина, Т.В.Савчук, Е.А.Джанджугазовой и
др. сосредоточены на поиске и обосновании использования концепций и
инструментов маркетинга для формирования известности и привлекательности
территории, развития ее человеческих ресурсов.
Несмотря на значительный интерес со стороны ученых экономистов и
маркетологов к проблемам территориального маркетинга, работа, затрагивающих
теоретико-методологические положения управления территориальным маркетингом
и брендингом все же недостаточно.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке
теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций
по использованию современных технологий маркетинга в социально-
экономическом развитии региона. Для достижения поставленной цели необходимо
решить ряд задач:
- исследовать современные тенденции развития концепции территорального
маркетинга в управлении регионом;
- исследовать роль и значение территориального маркетинга в
конкурентоспособном развитии региона;
- изучить особенности маркетинговых мероприятий по продвижению и
повышению имиджа регионов;
- разработать методологические подходы применения инструментария
территориального маркетинга;
- определить современные направления развития территориального
маркетинга.
Объектом исследования являются региональные рынки в системе управления
социально-экономическим развитием регионов.
Предметом исследования является совокупность экономических,
управленческих, в том числе маркетинговых отношений, возникающих при
управлении социально-экономическим развитием регионов на основе
использования эффективных маркетинговых технологий.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования
стали труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам региональной
экономики, маркетинга и регионального управления. Использованы также
нормативные документы, регламентирующие деятельность органов власти по
реализации целевых программ социально-экономического развития регионов,
специальные публикации в периодических изданиях РК и ряда зарубежных
государств по исследуемой проблеме.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и
научном обосновании теоретико-методических рекомендаций по использованию
концепции территориального маркетинга в системе управления социально-
экономическим развитием региона.
1. конкурентоспособность региона и концепция территориального маркетинга в
развитии региона
1.1 Конкурентоспособность как основа для социально-экономического
развития регионов
В глобализирующейся экономике регионы (включая регионы разных стран)
находятся в конкуренции друг с другом. Экономические агенты одного региона
имеют общие групповые интересы, совместно работают на привлечение и
удержание капитала, инноваций, квалифицированных работников и т.п.
Обpетение pегионами некотоpой экономической самостоятельности вызывает
необходимость пеpеоценки их положения и фyнкций в экономическом
пpостpанстве, отpажает стpемление каждого из них к самоyтвеpждению, выбоpy
экономической стpyктypы, способной обеспечить надежное положение pегиона в
pыночном пpостpанстве госyдаpства. В боpьбе за экономическое пpостpанство
обостpяется конкypенция междy пpедпpиятиями, отpаслями, pегионами.
Пpедметом конкypентной боpьбы междy pегионами становятся госyдаpственные
пpогpаммы и национальные пpоекты, связанные с pазмещением и теppитоpиальной
оpганизацией хозяйства, а также с pешением социальных пpоблем. В pыночном
пpостpанстве стpаны сталкиваются интеpесы всех сyбъектов pеспyблики, и
пpеимyщества полyчает лишь тот pегион, y котоpого сильнее конкypентные
позиции. В совpеменных yсловиях конкypенция теppитоpий является такой же
данностью, как конкypенция товаpов и их пpоизводителей.
Pегионы являются сyбъектами yпpавления, где непосpедственно pеализyются
поставленные пеpед обществом цели и задачи. Pегиональная статистика
отpажает абсолютные и относительные показатели социально-экономического
pазвития, их динамикy и место в национальной экономике, но не дает пpямого
ответа относительно конкypентоспособности pегиона. Конкypентоспособность
pегиональной экономики — это способность pеализовать основнyю целевyю
задачy ее фyнкциониpования — yстойчивое социально-экономическое pазвитие
pегиона с обеспечением высокого качества жизни его населения.
Конкypентоспособность pеализyется чеpез конкypентные пpеимyщества, котоpые
сгpyппиpованы в базовые и обеспечивающие (или глyбинные) и повеpхностные
пpизнаки конкypентоспособности pегиона [1]. Однако сyть их одна и та же. К
пеpвым (базовым) относятся пpиpодно-сыpьевые pесypсы, тpyдовые pесypсы и их
квалификация, наyчный, yпpавленческий потенциал, пpоизводственная база; ко
вторым (обеспечивающим) — предпринимательский климат, качество
yправленческого потенциала, стоимость рабочей силы, инфрастрyктyра.
В отечественной экономической науке конкурентоспособность региона как
экономическое явление относится к числу слабо разработанных.
Необходимо также отметить, что в отечественном экономическом понятийном
инструментарии несколько лет назад отсутствовал термин
конкурентоспособность региона.
Приобретение региональными системами экономической самостоятельности в
условиях рынка вызывает необходимость переоценки положения и функций
каждого региона в системе координат экономического пространства, в котором
предстоит принимать решения, обеспечивающие условия его устойчивого
развития. При этом следует учитывать некоторые явления и процессы, которые
ведут к изменению характера поведения управляющих структур региона. Вместо
отраслевой специализации, жестко планируемых инвестиционных и бюджетно-
финансовых процессов рынок порождает стремления каждого административного
субъекта к самоутверждению, выбору экономической структуры, способной
обеспечить его надежное положение в рыночном пространстве страны и мира.
Любое решение, связанное с межрегиональным взаимодействием, оценивается с
точки зрения экономической выгоды и возможности достижения бюджетно-
финансовой стабильности, а также реализации стратегических задач социально-
экономического и экологического развития региона. В рыночном пространстве
участвуют все субъекты государства, интересы которых пересекаются, образуя
конкурентную среду. Побеждает в этой среде регион, имеющий наиболее
надежные конкурентные позиции, обеспечивающие благоприятные условия для
эффективной предпринимательской и коммерческой деятельности. В этом случае
регион приобретает преимущественное положение в рыночном пространстве, что
дает ему возможность извлечь максимум выгоды для развития производительных
сил и территориальной организации хозяйства [2].
С переходом к рынку региональные системы наделяются функциями
экономически самостоятельных субъектов рыночных отношений, важнейшими из
которых являются: а) согласование и защита интересов региона внутри страны
и за рубежом; б) усиление конкурентных позиций региона путем научной
подготовки территории с целью привлечения условий, благоприятствующих
развитию в регионе малого и среднего бизнеса, а также стабилизации и
расширению производственных возможностей государственной и муниципальной
собственности; г) создание системы региональных льгот и гарантий для
деятельности предпринимательских, коммерческих структур и инвесторов; д)
наращивание внешнеэкономического потенциала и расширение торгово-
экономических связей регионов.
Перечисленные функции способствуют формированию социально-экономической
и правовой среды, гарантирующей предпринимательским и коммерческим
структурам надежное тыловое обеспечение в смысле социальной,
экономической и экологической безопасности, и тем самым повышают
конкурентоспособность региональной системы.
Предметом конкурентной борьбы между регионами могут стать государственные
программы и проекты, связанные с размещением и территориальной организацией
хозяйства, а также с решением социальных проблем. При постоянной нехватке
ресурсов претендовать на участие в реализации таких программ и проектов
смогут лишь регионы с наиболее высоким уровнем конкурентоспособности.
Надежные конкурентные позиции становятся важнейшими условиями
устойчивого развития региональной экономики. Принцип экономической
самостоятельности субъектов вносит существенные корректировки в их
финансово-экономическое положение. Стабильное развитие региональной
экономики находится в прямой зависимости от наличия соответствующего
социально-экономического, научно-технического и кадрового потенциала, и это
определяет привлекательность региона для размещения новых и реконструкции
существующих производств, а тем самым — для создания новых рабочих мест. В
свою очередь, рост численности работающих определяет социально-
экономическое благополучие населения и улучшение финансово-бюджетного
состояния региона.
В рыночном пространстве страны приток капитала в тот или иной регион
больше не зависит от централизованно принимаемых отраслевых решений, а
целиком определяется конкурентными возможностями региона и перспективами их
наращивания. Предпринимательский капитал устремляется в те районы и сферы
деятельности, где можно размещать конкурентоспособные производства и
организовывать доходный бизнес. Каждый регион призван оценить свои
конкурентные позиции, чтобы способствовать привлечению региона к
осуществлению программ размещения и территориальной организации
производительных сил [3].
Таким образом, под конкурентоспособностью региона понимается, прежде
всего, наличие и реализация конкурентного потенциала данного региона. При
этом конкурентный потенциал является многоплановым и формируется как
многообразные характеристики возможности участия региона в конкурентных
отношениях как между регионами, так и в общегосударственных конкурентных
отношениях, взаимодействуя с другими странами мира. Конкурентоспособность
региона в названном выше смысле слова описывается такими характеристиками,
как конкурентные преимущества региона в самых различных сферах и отраслях
экономики и социальной сфере, условия существования региона (климат,
географическое положение), наличие природных богатств, интеллектуальный
уровень развития населения.
Конкурентоспособность региона как экономический процесс является
совокупностью сложных, противоречивых действий, на которые влияет множество
самых различных условий как объективного, так и субъективного характера:
- факторные условия производства (обеспеченность региона сырьевыми
ресурсами, квалифицированным персоналом, развитой материальной и
рыночной инфраструктурой);
- общие условия хозяйствования (развитость отраслей материального
производства, экологическая безопасность, степень изношенности
основных фондов и др.);
- факторы спроса на продукцию базовых отраслей региона;
- социальные, социокультурные, организационно-правовые,
политические, факторные условия и др.
Влияние на конкурентоспособность региона имеет как общая экономическая
обстановка в стране, так и специфика отдельных отраслей, комплексов,
расположенных на территории региона. Экономический, научно-технический,
кадровый потенциал — та база, на которой формируется конкурентоспособность
региона, того или иного административного субъекта. Посредством воздействия
факторных условий эта база из состояния потенции трансформируется в новую
действительность — конкурентную позицию региона. Под конкурентной позицией
региона понимается совокупность конкурентных преимуществ, детерминированных
факторами и условиями, создающими региону благоприятное положение на
соответствующем конкурентном поле (рынках товаров, услуг, капиталов,
инвестиций). Конкурентная позиция региона будет благоприятной, если
отвечает таким качественным параметрам, как устойчивость, надежность,
стабильность, привлекательность для инвесторов (отечественных,
иностранных). Формирование конкурентоспособности региона ориентируется на
указанные параметры. К важнейшим условиям, характеризующим конкурентную
позицию региона, можно отнести [3]:
удобное географическое положение региона;
наличие природных ресурсов (сырьевых, гидроэнергетических), свободных
земель для новых и реконструкции действующих производственных мощностей;
рациональное размещение производительных сил;
соответствие экономической структуры региона современным требованиям
отечественных и мировых рынков;
наличие трудового потенциала, интеллектуального капитала в регионе;
наличие развитой материальной и рыночной инфраструктуры;
устойчивость межрегиональных и хозяйственных связей;
наличие научно-технического потенциала и научно-информационной базы для
сопровождения производственной и коммерческой деятельности;
стратегию региона на выпуск продукции, пользующейся надежным спросом в
стране и за рубежом; высокую долю такой продукции в общем объеме
производства;
эффективность существующих схем товародвижения;
сбалансированность бюджетно-финансовой системы региона;
наличие высокого внешнеэкономического потенциала, расширение торгово-
экономических связей;
емкость регионального рынка, приближенность его к мировым (например, к
европейским) рынкам;
стабильность политической обстановки в регионе;
доверие населения региональным лидерам;
наличие в регионе социально ориентированной программы;
протекционизм местных властей в отношении приоритетных направлений
развития экономики региона.
Это далеко не полный перечень условий, характеризующих конкурентную
позицию региона. Совокупность этих условий обеспечивает региону реальную
возможность осуществления собственных социально-экономических программ,
эффективного участия в межрегиональном разделении труда, выхода на
международные рынки, успешного формирования конкурентного поведения.
Научное осмысление проблемы конкурентоспособности регионов, начатое в
последние годы, происходит в условиях сложных трансформационных процессов.
Пока исследование конкурентоспособности регионов и ее формирование как
особого экономического явления, практически, только начинается; большинство
авторов, изучающих конкурентные процессы в регионах или их составных
частях, только формируют методологические подходы к пониманию этого
сложного явления. В связи с этим актуальной задачей является всестороннее
исследование потенциала региона и разработка механизмов реализации его
конкурентных преимуществ на основе различных предпосылок хозяйственного
обустройства данного региона.
В отечественной региональной науке проблема межрегиональной конкуренции
разработана еще недостаточно. В советский период, до начала процесса
рыночных преобразований регион анализировался, прежде всего, с ресурсно-
производственной стороны и не выступал как самостоятельный субъект
хозяйствования. Соответственно, региональная экономика не рассматривала
регион в качестве субъекта экономических отношений, носителя особых
интересов, отличных от интересов других регионов и страны в целом.
Следствием этого стало отсутствие теории конкуренции регионов. В нынешних
условиях необходимо понять и уметь применять в управлении административно-
территориальной единицей ключевые термины конкурентоспособности регионов,
модели и показатели ее оценки, выбирать направления повышения
конкурентоспособности, знать и учитывать тенденции развития регионов-
конкурентов и возможности сотрудничества с ними [3].
Региональная конкуренция является важнейшим фактором, стимулирующим
повышение эффективности национальной экономики. Поскольку территории
различаются по своему геоэкономическому положению, природным ресурсам,
развитию инфраструктуры, человеческому капиталу и т.д., то объективная
оценка потенциала региона и выработка стратегических направлений развития
значительно повысят уровень конкурентоспособности не только самого региона,
но и, соответственно, национальной экономики.
До настоящего времени в теории региональной экономики не сформировано
единого подхода к определению конкурентоспособности региона. Чаще всего под
региональной конкурентоспособностью понимают способность территории
обеспечивать производство конкурентных товаров и услуг, качество жизни
населения и т.д. По-мнению автора, субъект (регион, область) не может быть
конкурентоспособным абсолютно во всех сферах проявления своей деятельности
(социальной, экономической и т.п.). Следовательно, конкурентоспособное
положение региона относительно иных аналогичных субъектов будет
обеспечиваться существованием определенного набора конкурентных преимуществ
(например, таких как благоприятная экологическая ситуация, высокий
потенциал кластеризации региона или функционирование на его территории
конкурентоспособных хозяйствующих субъектов), характерных только для данной
территории, которые можно оценить качественно иили количественно. При
этом, по-нашему мнению, необходимо учесть следующее: цели оценки
конкурентоспособности зависят от того, кто эту оценку проводит.
Потенциальных инвесторов в первую очередь будет интересовать
конкурентоспособность региона с точки зрения инвестиционного и
предпринимательского климата, факторов производства, экологических
показателей и т.д. Для населения конкурентные преимущества региона будут
проявляться через качество жизни на данной территории, обеспеченность
социальной инфраструктурой, экологическими и природно-климатическими
условиями и т.д. Для органов государственной власти целью оценки может быть
определение вклада региона в повышение конкурентоспособности страны,
определение места и роли территории. Региональные органы власти
заинтересованы в комплексной оценке потенциала региона, выявлении его
конкурентных преимуществ и факторов, сдерживающих развитие, точек роста
региональной экономики с целью разработки (корректировки) стратегии
развития территории. Другими целями могут быть: позиционирование
конкурентного региона в ряде других с точки зрения влияния региональной
конкурентоспособности на национальную, конкурентоспособность соседних
регионов, повышение имиджа территории и т.д. Таким образом, учитывая
вышесказанное, автором предлагается следующая формулировка определения
Конкурентоспособность региона – это сравнительная оценка его конкурентного
положения относительно иных административно-территориальных субъектов,
отражаемая через совокупность показателей, выбор которых обусловлен с
учетом интересов целевых групп: населения региона, региональных органов
государственной власти, хозяйствующих субъектов, инвесторов.
Анализ существующих методических подходов к определению региональной
конкурентоспособности показал, что на настоящий момент нет методики, в
рамках которой можно было бы оценить конкурентоспособность территории с
позиций различных целевых групп – населения, хозяйствующих субъектов,
инвесторов и т.д. По-нашему мнению, потребность в данной методике
обусловлена многообразием субъектов исследования региональной
конкурентоспособности и их целей.
Объективным может быть методический подход к определению региональной
конкурентоспособности посредством расчета интегрального показателя,
учитывающего сводные и частные показатели конкурентоспособности,
характеризующие привлекательность региона относительно иных административно-
территориальных субъектов республики для различных целевых групп.
В соответствии с предлагаемой методикой для оценки региональной
конкурентоспособности предлагается сформировать четыре группы показателей:
первая группа характеризует уровень жизни населения в регионе
(среднедушевые денежные доходы; уровень занятости; общая численность жилых
помещений, приходящихся на одного жителя; уровень обеспеченности населения
учреждениями социальной инфраструктуры и др.); вторая группа дает
представление об экономической активности региона (валовой региональный
продукт (ВРП) на душу населения; основные фонды в экономике; число
зарегистрированных предприятий и организаций, приходящихся на 10 тыс.
жителей; внешнеторговый оборот на душу населения; темпы роста производства
промышленной продукции, продукции сельского хозяйства, объемов работ,
выполненных по договорам строительного подряда); третья группа
характеризует развитие региональной инфраструктуры (удельный вес
автомобильных дорог с твердым покрытием в общей протяженности автомобильных
дорог общего пользования; плотность железнодорожных путей сообщения;
удельный вес транспортных услуг в ВРП; наличие квартирных телефонных
аппаратов сети общего пользования или имеющих на нее выход на 1 тыс. чел.
населения; число абонентских терминалов сотовой связи на 10 тыс. жителей);
четвертая группа позволяет судить об инновационном развитии региона
(удельный вес инновационно-активных организаций в общем числе организаций;
внутренние затраты на исследования и разработки, в % от ВРП; выпуск
специалистов и аспирантов, в % от населения в трудоспособном возрасте;
объем импорта технологий к общему объему инвестиций).
Рисунок 1 – Сводный индекс конкурентоспособности регионов
Каждая из групп предложенных показателей является базой для определения
частных показателей конкурентоспособности региона. Их расчет частных
показателей основывается на определении значения исходных показателей
каждой из пяти групп, сопоставлении регионов по каждому из них и
установлении приоритетности показателей путем присвоения весов. Вес для
каждого критерия целесообразно, по нашему мнению, устанавливать при помощи
экспертного метода. Он определяется влиянием критерия на всю группу
показателей, исходя из выбранных целей оценки. В основу алгоритма расчета
частных показателей региональной конкурентоспособности заложен метод
эвклидовых расстояний, базирующийся на сопоставлении с эталонным значением,
определяемым путем выбора наилучшего значения показателя среди всех
регионов. Процедура расчета показателей региональной конкурентоспособности
представлена на рис. 2.
Рисунок 2 - Последовательность расчета показателей
конкурентоспособности региона
Полученные количественные оценки частных показателей региональной
конкурентоспособности представляют интерес для различных пользователей
информации. Так, например, показатель качества жизни характеризует
привлекательность региона для населения; при высоком его значении может
быть использован региональными органами государственной власти как фактор,
повышающий имидж административных субъектов (областей) в целях привлечения
инвесторов, квалифицированных кадров, населения, хозяйствующих субъектов.
Значения показателей деловой активности, развития региональной
инфраструктуры, инвестиционного климата, инновационного развития интересны
для инвесторов, а также потенциальных и реальных хозяйствующих субъектов,
дислоцирующихся на территории региона с целью разработки стратегий их
развития. Рассчитанные показатели конкурентоспособности территории
необходимы также региональным органам государственной власти как в виде
частных показателей, так и в качестве сводных оценок (индексов) –
показателей фактической и стратегической конкурентоспособности. Определение
значения каждого сводного показателя и интегрального показателя
конкурентоспособности рекомендуется осуществлять с помощью технологии
осреднения показателей с учетом весов частных показателей, определенных
экспертным методом. Полученные интегральные оценки региональной
конкурентоспособности ранжируются, и регион, набравший наименьшее
количество баллов, считается более конкурентоспособным. Количество баллов,
полученное при осуществлении расчетов отражает уровень региональной
конкурентоспособности, который определяет положение (место) региона
относительно иных субъектов страны.
Таким образом, можно сделать следующие выводы. Исследование
конкурентоспособности региона и ее формирования как особого экономического
явления практически только начинается в экономической науке. Большинство
авторов, изучающих конкурентные процессы регионов или их составных частей,
лишь формируют подходы к пониманию этого сложного явления. Однако уже
сейчас ясно, что конкурентоспособность может рассматриваться только на
основе понимания конкурентного потенциала определенного региона, социальных
и политических предпосылок, хозяйственного обустройства данного региона.
Также конкурентоспособность региона представляет собой динамичное
явление, эволюционно формирующееся под воздействием многих обстоятельств.
Для понимания этого явления выделяются базовые и обеспечивающие признаки
конкурентоспособности региона. Под базовыми признаками рассматриваемого
явления понимаются природные богатства региона, уровень применения
достижений научно-технического прогресса как общий уровень технико-
технологического обеспечения хозяйствования, степень развитости интеллекта
в регионе. Обеспечивающие признаки конкурентоспособности региона — это
система хозяйствования в регионе как эффективность управления экономикой,
скорость и прозрачность протекания экономических процессов; формирование и
осуществление хозяйственного механизма региона, развитость
институциональной составляющей регионального хозяйства как формы
взаимодействия базовых и обеспечивающих признаков конкурентоспособности
региона.
1.2 Эволюция концепции территориального маркетинга
В последние годы наблюдается значительное увеличение активности местных
органов власти и местного самоуправления в области маркетинга территории
(маркетинг мест - place marketing). Во многих городах и регионах
предпринимаются шаги в направлении создания своего имиджа путем реализации
конкретных стратегий бренда. В данном подразделе представлена эволюция
концепции территориального маркетинга или маркетинга мест в
англоязычной интерпритации.
Интерес к маркетингу мест имеет долгую и богатую традицию. Самые первые
научные работы в области маркетинга были опубликованы в первые годы XIX
века в Университете в Висконсин в США и были связанны с движением
сельскохозяйственной продукции с места производства до места ее
потребления. Первые профессоры по маркетингу, которые получили образование
в Европе, были солидарны с мнениями американских экономистов, которые
отмечали, что источником богатства является не только производство, но
также потребление и движение продукции [4]. Поэтому аспект места имел
решающее значение в маркетинге с момента его создания.
Место было предметом интереса маркетинга не только в отношении к
движению товаров, но также как более или менее самостоятельный предмет
обмена. Маркетинговый интерес к месту проходил дальнейшие этапы развития.
Представляется невозможным точно определить границы между этапами и
поворотные точки, определяющие периоды времени. Несомненно, что маркетинг
территории в своём развитии получил дальнейшее развитие и возможно выделить
некоторые стадии.
Издревле места и территории дифференцировались по их познавательной,
рекреационной, лечебной или религиозной ценности и деятельности, повышающие
их привлекательность. Так Древние Афины были долгое время провинциальными
городами, но получили известность и развитие благодаря паломникам,
посещавших близлежащий Элевсис, являвшегося местом их поклонения. Поездки
„на воды” уже были известны в Древнем Риме и Греции. Многие современные
правовые нормы, определяющие правила по приему туристов, восходят корнями к
римскому праву [5]. Кроме того, в средние века, можно указать несколько
проявлений деятельности, которые сегодня могут быть классифицированы как
деятельность в области маркетинга территории. Принадлежат к ним ярмарки и
рынки, роль которых в развитии средневековых городов была настолько велика,
что благодаря им они становились все более и более динамичными торговыми
центрами. Наиболее известным примером действия по укреплению роли
территорий является договор, заключенный в 1241 – ганзейский (связь) союз
городов Любека и Гамбурга. Его целью было развитие городов и их партнерских
отношений. На пике своего развития охватывал более 80 городов разделенных
на четыре территориальных четверти, то есть вендыйскую, которого возглавлял
город Любек, прусско-ливонскую с Гданском, саксонскую с Брауншвейгом и
рейскую с городом Кельне. Ганзейский парламент находился в городе Любек. В
дополнение к Гданску, членами Ганзейского союза из польских городов были
города: Эльблонг, Торунь и временно Краков.
По мнению многих авторов, маркетинг территории как „рекламирование”
мест был широко известен уже в XIX веке. Наиболее важным из всех эпизодов
продажи мест считается заселение американского запада [6]. Государственные
учреждения, железные дороги, компании, и другие учреждения использовали
рекламу и другие средства поощрения, чтобы привлечь как фермеров, так и
жителей города переместить к границам поселенцев. Особенно сильный рост
процессов, связанных с заселением территорий произошел в XIX веке в период
большой экономической миграции. О масштабе явления свидетельствует тот
факт, что в начале XIX века в городах жило всего 2,4% мирового населения, и
только 1,7% в городах с населением более чем 100 тысяч жителей. В начале XX
века, на городских жителей уже приходилось 9,2% населения земного шара, и в
1950 году почти 30%, а 13,1% жили в городах с населением более 100 тысяч
[7].
Другим важным явлением в девятнадцатом веке, которое повлияло на
развитие маркетинга территории, было развитие городов и увеличение их
функционального разнообразия. Особое значение здесь имело создание
пригородных районов. Особую роль играл маркетинг, повышавший
привлекательность мест по сравнению с центрами и другими конкурирующими
пригородными районами. Увеличение времени, затрачиваемого на отдых, вызвало
интерес к рекреационным районам. Значимым фактором была возможность
быстрого передвижения в связи с буйным развитием железных дорог. Наиболее
распространенным было посещение курортов, которые изо всех сил, стремились
привлечь толпы посетителей. Большой популярностью пользовалась продажа
районов в курортах. Это было связано с изменениями, которые произошли в
образе жизни, и способе проведения свободного времени людей. Мода на новый
образ жизни началась в промышленно развитой Англии, чтобы затем
распространяться в континентальной Европе и США. Достаточно посетить музеи
туристических городов, таких как Лендек-Здруй, Буско, Душники, Теплице,
Крыница, Сопот, Карпач, Рабка, Цехоцинек или Наленчув чтобы убедиться, что
морские курорты, местности в горах, спа-центры стремились привлечь
наибольшее количество туристов через различные способы выделить себя среди
конкурентов. Большое значение имела реклама этих районов через известных
личностей. Например, находящаяся в Италии, Мадонна ди Кампильо, прежде чем
стать всемирно известным лыжным курортом, была небольшим пастырским
посёлком.
В девятнадцатом веке поездки "на воды" были очень популярны на столько,
что если кто-то хотел, чтобы с ним считались в обществе, должен был поехать
в какие-нибудь "воды", потому что даже самый дешевый курорт признавался в
обществе.
Еще одной областью, в которой относительно рано был применен маркетинг
территории была продажа промышленной земли. В этом случае, главной целью
маркетинга было обеспечение экономического и культурного развития за счет
привлечения промышленных инвесторов. Эти мероприятия были отличительной
чертой городов и региональных органов власти Западной Европы и Северной
Америки, особенно в период "Великой депрессии" 1929-1933 гг.
В более поздний период в связи с тем, что глобальное промышленное
производство было заменено услугами, "Охота трубами" была заменена "охотой
центрами услуг (call centre hunting). Кроме того, в настоящее время легко
определить действия, которые принимаются в отношении к инвестициям в
определённом районе. Сопровождающая их маркетинговая деятельность обычно
включает в себя указание на низкие эксплуатационные расходы в связи с его
удобным расположением (в Польше, Краков и Вроцлав), освобождение от
налогов, области государственно-частного сотрудничества и подчеркивает
собственности, качества жизни. Со временем, в связи с дальнейшим
расширением услуг и изменениями в структуре экономики многих стран, все
большее значение начали играть послепромышленные районы, и усилия по
привлечению инвесторов к их реконструкции, а также связанных с ними
городских объектов. Примерами из Польши являются Старая Пивоварня в
Познани, или Мануфактуры в Лодзи.
В послевоенный период, в основном в странах Западной Европы и
Соединенных Штатах формировались органы управления и планирования развития
городов, рассматриваемые как способ осуществления государственных услуг
органами государственной власти для реализации долгосрочных целей в
реализации общественных интересов. В 80-х годах XX века именования и
философия маркетинг стали использоваться для планирования мест
государственного сектора с маркетингом территории, с некоммерческим
маркетингом (non-profit marketing). Ясно также, что сегодня маркетинг
территории зависит от практических и концептуальных изменений в области
маркетинга, которые произошли за последние 40 лет. Большое влияние на его
нынешний вид, оказал социальный маркетинг (social marketing), который
ориентирован на изменения в социальном поведении, чтобы принести
коллективные выгоды. Появлением таким образом социального маркетинга,
являются например кампании по защите окружающей среды, энергосбережения,
переработки, или выбора транспортного средства. Их основная цель
заключается в изменении осведомленности общественности путем предоставления
информации о существовании различных общественных услуг или имеющих
повлиять на изменения форм поведения. В этом смысле, социальный маркетинг
является расширением традиционного маркетинга продуктов, направленного на
разовую покупку продукции. Влияние социального маркетинга имеет более
широкую сферу применения и вызывает значительные эффекты в виде более
постоянных изменений в отношениях. Множество шагов, ведущих к углублению их
эволюции можно узнать и политический маркетинг. Большинство задач, решаемых
органами местного управления, является проявлением не только социального
маркетинга, а даже политического маркетинга. Они касаются не только
действий по повышению экономического, социального или культурного развития
данной территории (места), но изменения в отношении к политике власти, её
всеобщего признания и поддержки для её осуществления. На развитие
маркетинга территории прямое воздействие имело также увеличение
популярности концепции нового государственного управления (new public
management), суть которой - внедрение менеджерского стиля
государственного управления, использование методов и технологий управления,
используемых в частном секторе, внедрение конкуренции и акцент на
эффективность использования ресурсов.
В управлении государственными организациями важную роль играет
социальная политика на конкретной территории, где возникает необходимость
удовлетворения социальных потребностей региона, которая рассматривает
маркетинг как форму рыночной поддержки такой деятельности. Интерес к новому
государственному управлению и с его рыночной ориентации означало, что
маркетинг территории оказался незаменимым инструментом для менеджеров
государственного сектора, наряду с необходимыми для раскрытия
предпринимательского пути ориентации территориальных единиц. Акцент на
предпринимательские отношения в государственном управлении - это
безусловно, одна из основных причин того, почему в 90-х годах XX века в
связи с планированием государственный сектор начал пользоваться
маркетинговым подходом.
Конечно, в этот период не возможно не отметить влияния на маркетинг
территории других содержащихся в последние пятьдесят лет маркетинговых
концепций, таких, как управление маркетингом, стратегический маркетинг, или
понятие маркетинга отношений (relationship marketing) и раскрывавшихся вне
маркетинговых концепций, таких, как теория заинтересованных сторон
(stakeholder theory).
Применения маркетинга территории в управлении привело к поиску новых и
более полезных подходов к территориальному маркетингу. Такой стала
концепция бренда места (place brand), напоминающая по своей сути концепции
корпоративного бренда (corporate brand). Корпоративный бренд в маркетинге
является развитием традиционной марки продуктов, которая направлена, в
соответствии со своим исходным сообщением, на обогащение значения основного
продукта или услуги. Корпоративный бренд, дополненный другими понятиями
корпоративного уровня, такие как образ корпорации (corporate image), или
фирменный стиль (corporate identity) является развитием этого подхода. Он
отличается от брендов продукции тем, что направлен на заинтересованные
стороны. Существует много факторов влияющих на то, что роль брендинга
места растёт. Из-за нехватки времени и множества информаций, большинству
людей не хватает времени для детального изучения реальной картины места.
Хотя сегодня места могут измениться быстро, медленно меняться представления
о них, которые в естественных условиях, т.е. без использования маркетинга
территории, будут подвергаться медленной трансформации, которая может
продолжаться через годы, и это не всегда в ожидаемом через владельца
направлении. Эта закономерность находит всё более общего понимания.
Отправной точкой для создания бренда места, как правило является,
ассоциация и чувства, которые должны сопровождать клиентов во время
вспоминания бренда места, которые позволяют постоянно отличать их от
конкурентной среды.
Последние году эволюции стратегии маркетинга территории характеризуются
тем, что она включает в себя сообщение, которое становится все более
сложным и в большей мере относится к аспектам, которые могут быть описаны
как "качество жизни". Более широко используется здесь концепцию устойчивого
развития, выходящую за рамки традиционной экономической парадигмы
неограниченности ресурсов. Нельзя не отметить роли Интернета, который имеет
очень существенное влияние на все области маркетинга и в настоящее время
настолько велик, что можно говорить о "новом" маркетинге мест. Изменения в
первую очередь, относятся ко всем аспектам маркетинговой коммуникации,
указывая на возможность прямого контакта с местом, которое без
использования промежуточных звеньев само становится создателем рыночного
предложения.
В таблице 1 принята попытка представить эволюцию стратегии маркетинга
территории, изменения его характера, от использования простой рекламной
деятельности через методы управления местом, до применяемых в настоящее
время более сложных форм изображения, основанных на имидже мест.
Таблица 1 - Эволюция стратегии территориального маркетинга
Период Этап Основные задачи Характеристики
Период до территориального
развития маркетинга
Фазаместа
поощрения Земледельческая Расселение безлюдной сельской Обширные области для расселения в
XVII-XIX в. колонизация территории короткий срок
XIX в. Функциональное Продажа недвижимого имущества Дифференциация конкретных городских
разнообразие города (земельные участки, дома) функций (например, центра,
пригородные районы)
Первые годы XX в.Начало массового Увеличение туристической Быстрое развитие интереса местом в
туризма, изучение привлекательности мест качестве туристического объекта
туристических
достопримечательности
мест
30-70 годы XX в. "Охота трубами" Создание рабочих мест за счёт Сосредоточеность внимания на
(smokestack chasing),привлечения ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Объем работы составляет 84 страниц. Количество иллюстрированного
материала – 16, таблиц - 15, приложений к работе - нет.
Идеи и выводы. Эффективность управления социально-экономическим
развитием региона в значительной степени зависит от использования новых
рыночных механизмов управления, в том числе применения маркетинговых
технологий и современных информационных технологий в региональном
управлении. Данная тема магистерской диссертации имеет высокую степень
актуальности, поскольку на сегодняшний день проблеме применения
маркетинговых подходов, технологий, инструментов в региональном управлении
в отечественной экономической науке посвящено очень мало работ.
По проделенной работе можно сделать следующие выводы: во-первых,
вопросы территориального маркетинга в отечественной науке на сегодняшний
день проработаны на крайне низком уровне. Во-вторых, в современных условиях
регионального развития необходимо искать новые подходы, способствующие
повышению конкурентоспособности регионов (территорий). В этом аспекте
применение подходов территориального маркетинга в развитии регионов РК
является новым и современным направлением в региональном управлении. В-
третьих, особым направлением развития территориального маркетинга в РК
является применение технологий брендинга. При управлении развитием региона
целесообразно активное использование имидж территории в качестве основного
инструмента влияния на выбор потребителей территории.
Таким образом, маркетинговый подход в региональном развитии можно
рассматривать как конкурентное преимущество территории, которое помогает
ему развиваться в условиях жесткой территориальной конкуренции.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и
научном обосновании теоретико-методических рекомендаций по использованию
концепции территориального маркетинга в системе управления социально-
экономическим развитием региона.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
сформулированные выводы уточняют и дополняют теоретико-методические
положения по региональному, муниципальному маркетингу в РК.
Annotation
A volum of the dissertation – 84 papers, the number of illustrations –
16, tables - 15, annexes to the dissertation - no.
Ideas and conclusions. Efficiency of management of social and economic
development of the region substantially depends on use of new market
mechanisms of management, including application of marketing technologies
and modern information technologies in regional government. This subject of
the master dissertation has high degree of urgency, because today there are
very few papers about problem of application of marketing approaches,
technologies, tools in regional government in a domestic science.
We can draw the following conclusions on the written dissertation:
first, nowadays, the issues of territorial marketing in a domestic science
are worked at the lowest level. Secondly, in modern conditions of regional
development it is necessary to look for the new approaches promoting
increase of competitiveness of regions.
In this aspect application of approaches of territorial marketing in
development of regions of RK is the new and modern direction in regional
management. The special direction of development of territorial marketing
in RK is application of technologies of branding. At management of region
development expediently active use of image of the territory as the main
instrument of influence on a choice of consumers of the territory.
Thus, the marketing approach in regional development can be considered
as competitive advantage of the territory which helps it to develop in the
conditions of the rigid territorial competition.
Scientific novelty of dissertational research consists in development
and scientific justification of theoretical and methodical recommendations
about using of the concept of territorial marketing in a control system of
social and economic development of the region.
The practical importance of research is that the formulated conclusions
specify and supplement theoretical and methodical provisions on regional,
municipal marketing.
Аңдатпа
Жұмыс көлемі 84 бетті құрайды. Суретті материалдардың саны 16,
кестелер 15, жұмысқа қосымшалар жок.
Идеялар мен қорытындылар. Аймақтың әлеуметтік - экономикалық дамуын
басқарудың тиімділігі көбінесе басқарудың жаңа нарықтық механизмдерін,
сонымен қатар маркетингтік технологиялар мен заманауи ақпараттық
технологияларды қолдануқа байланысты болып табылады. Бұл магистрлік
диссертацияның тақырыбы өте өзекті болып табылады. Себебі, бүгінгі күні
отандық ғылыми жазбаларда аймақтық басқаруда маркетингтік тәсілдерді,
технологияларды, әдістерді қолдану мәселесіне өте аз көңіл бөлінген.
Жүргізілген жұмыс бойынша келесідей қорытындылар жасауға болады:
біріншіден, территориялық маркетинг мәселелері бүгінгі күні отандық ғылымда
өте төмен дәрежеде қарастырылған. Екіншіден, аймақтық дамудың заманауи
шарттарына сәйкес, осы аймақтардың бәсекеге қабілеттілігін арттыратын жаңа
тәсілдерді ойлап табу қажет.
Осындай көріністерге байланысты, ҚР-ның аймақтарын дамытуда
территориялық маркетингтің әдістерін қолдану аймақтық басқарудың жаңа
бағыты болып табылады. Территориялық маркетингтің Қазақстандағы дамуының
ерекше бағыты - брендингтік технологияларды қолдану. Аймақтың дамуын
басқару үрдісінде, осы аймақтың имиджін, тұтынушылардың таңдауына әсер
ететін маңызды құрал ретінде белсенді қолдану қажет.
Сонымен, аймақтық дамуда маркетингтік тәсілдерді қолдануды аймақтың
бәсекелестік басымдылығы ретінде қарастыруға болады.
Диссертациялық зерттеудің ғылыми жаңалығы - аймақтың әлеуметтік-
экономикалық даму жүйесінде территориялық маркетинг тұжырымдамаларын
қолданудың теоретикалық-әдістемелік ұсыныстарын өңдеу мен негіздеу болып
табылады.
Зерттеудің тәжірибелік мәнділігі келтірілген қорытындылар аймақтық,
муниципалдық маркетингтің теоретикалық-әдістемелік тәртіптерді айқындау мен
толтырумен түсіндіріледі.
содержание
Введение 7
1 конкурентоспособность региона и
концепция территориального маркетинга в развитии региона
9
1.1 Конкурентоспособность как основа социально-экономического
развития регионов 9
Эволюция концепции территориального маркетинга 17
Территориальный маркетинг в повышении региональной
конкурентоспособности 23
Анализ и применение инструментов территориального маркетинга в
социально-экономическом развитии и повышении
конкурентоспособности регионов (на примере ЮКО РК)
32
Анализ социально-экономического развития ЮКО РК 38
Анализ конкурентоспособности ЮКО РК 49
Анализ территориального маркетинга ЮКО РК
Направления развития территориального маркетинга в РК
59
Брендинг территории как стратегия повышения конкурентоспособности
региона (на примере ЮКО РК) 59
Рекомендации по организации территориального маркетинга в РК 72
Заключение 80
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 83
определения, ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ
РК - Республика Казахстан
ЮКО – Южно-Казахстанская область
ТМ – Территориальный маркетинг
Конкурентоспособность региона – это сравнительная оценка его
конкурентного положения относительно иных административно-территориальных
субъектов, отражаемая через совокупность показателей, выбор которых
обусловлен с учетом интересов целевых групп: населения региона,
региональных органов государственной власти, хозяйствующих субъектов,
инвесторов.
Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее
внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых
заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий
или маркетинг на территории
Введение
Актуальность темы исследования.
Эффективность управления социально-экономическим развитием региона в
значительной степени зависит от использования новых рыночных механизмов
управления, в том числе применения маркетинговых технологий и современных
информационных технологий в региональном управлении.
Маркетинговая стратегия развития региона является инструментом
формирования внутренних преимуществ региона, привлечения инвестиций и
факторов экономического развития, повышения привлекательности территории в
целом.
Таким образом, практика хозяйственного управления все чаще
демонстрирует примеры активного использования концепции и инструментов
маркетинга для продвижения территорий и формирования их имиджа. Однако
применение маркетингового подхода к управлению территорией требует
всестороннего изучения и развития теории и методологии территориального
маркетинга, в первую очередь, уточнения и выявления сущности ключевых
терминов и понятий, разработки маркетинговых стратегий позиционирования и
продвижения территорий, методологии управления территориальным брендингом,
что позволит на практике применять адекватные концепции и принципы
маркетинга территории, разрабатывать наиболее адаптивные и эффективные
механизмы реализации маркетинговых технологий, обеспечивающих рост
конкурентоспособности территорий и благосостояния их жителей.
Степень разработанности проблемы.
Проблематика настоящего исследования связана с несколькими научными
областями: теориями маркетинга, регионального развития, государственного
управления. Помимо этого современный маркетинг территории основывается на
теории конкуренции и конкурентоспособности, которая формирует ключевые
положения по развитию конкурентных преимуществ территориальной экономики.
Большое внимание исследователей приобретают проблемы маркетинга и
брендинга территорий, их эффективного позиционирования в современных
условиях экономики. Так, в работах Ф. Котлера, К.Асплунада, И.Рейна,
Д.Хайдера, Д.Хаффа, Дж. Боуэна, Дж. Мейкенза, И.Балдерьян заложены основы
маркетинга мест и геомаркетинга.
Российские ученые также активно исследуют проблемы развития маркетинга
территорий. Так, работы А.П.Панкрухина, Т.В.Савчук, Е.А.Джанджугазовой и
др. сосредоточены на поиске и обосновании использования концепций и
инструментов маркетинга для формирования известности и привлекательности
территории, развития ее человеческих ресурсов.
Несмотря на значительный интерес со стороны ученых экономистов и
маркетологов к проблемам территориального маркетинга, работа, затрагивающих
теоретико-методологические положения управления территориальным маркетингом
и брендингом все же недостаточно.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке
теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций
по использованию современных технологий маркетинга в социально-
экономическом развитии региона. Для достижения поставленной цели необходимо
решить ряд задач:
- исследовать современные тенденции развития концепции территорального
маркетинга в управлении регионом;
- исследовать роль и значение территориального маркетинга в
конкурентоспособном развитии региона;
- изучить особенности маркетинговых мероприятий по продвижению и
повышению имиджа регионов;
- разработать методологические подходы применения инструментария
территориального маркетинга;
- определить современные направления развития территориального
маркетинга.
Объектом исследования являются региональные рынки в системе управления
социально-экономическим развитием регионов.
Предметом исследования является совокупность экономических,
управленческих, в том числе маркетинговых отношений, возникающих при
управлении социально-экономическим развитием регионов на основе
использования эффективных маркетинговых технологий.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования
стали труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам региональной
экономики, маркетинга и регионального управления. Использованы также
нормативные документы, регламентирующие деятельность органов власти по
реализации целевых программ социально-экономического развития регионов,
специальные публикации в периодических изданиях РК и ряда зарубежных
государств по исследуемой проблеме.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и
научном обосновании теоретико-методических рекомендаций по использованию
концепции территориального маркетинга в системе управления социально-
экономическим развитием региона.
1. конкурентоспособность региона и концепция территориального маркетинга в
развитии региона
1.1 Конкурентоспособность как основа для социально-экономического
развития регионов
В глобализирующейся экономике регионы (включая регионы разных стран)
находятся в конкуренции друг с другом. Экономические агенты одного региона
имеют общие групповые интересы, совместно работают на привлечение и
удержание капитала, инноваций, квалифицированных работников и т.п.
Обpетение pегионами некотоpой экономической самостоятельности вызывает
необходимость пеpеоценки их положения и фyнкций в экономическом
пpостpанстве, отpажает стpемление каждого из них к самоyтвеpждению, выбоpy
экономической стpyктypы, способной обеспечить надежное положение pегиона в
pыночном пpостpанстве госyдаpства. В боpьбе за экономическое пpостpанство
обостpяется конкypенция междy пpедпpиятиями, отpаслями, pегионами.
Пpедметом конкypентной боpьбы междy pегионами становятся госyдаpственные
пpогpаммы и национальные пpоекты, связанные с pазмещением и теppитоpиальной
оpганизацией хозяйства, а также с pешением социальных пpоблем. В pыночном
пpостpанстве стpаны сталкиваются интеpесы всех сyбъектов pеспyблики, и
пpеимyщества полyчает лишь тот pегион, y котоpого сильнее конкypентные
позиции. В совpеменных yсловиях конкypенция теppитоpий является такой же
данностью, как конкypенция товаpов и их пpоизводителей.
Pегионы являются сyбъектами yпpавления, где непосpедственно pеализyются
поставленные пеpед обществом цели и задачи. Pегиональная статистика
отpажает абсолютные и относительные показатели социально-экономического
pазвития, их динамикy и место в национальной экономике, но не дает пpямого
ответа относительно конкypентоспособности pегиона. Конкypентоспособность
pегиональной экономики — это способность pеализовать основнyю целевyю
задачy ее фyнкциониpования — yстойчивое социально-экономическое pазвитие
pегиона с обеспечением высокого качества жизни его населения.
Конкypентоспособность pеализyется чеpез конкypентные пpеимyщества, котоpые
сгpyппиpованы в базовые и обеспечивающие (или глyбинные) и повеpхностные
пpизнаки конкypентоспособности pегиона [1]. Однако сyть их одна и та же. К
пеpвым (базовым) относятся пpиpодно-сыpьевые pесypсы, тpyдовые pесypсы и их
квалификация, наyчный, yпpавленческий потенциал, пpоизводственная база; ко
вторым (обеспечивающим) — предпринимательский климат, качество
yправленческого потенциала, стоимость рабочей силы, инфрастрyктyра.
В отечественной экономической науке конкурентоспособность региона как
экономическое явление относится к числу слабо разработанных.
Необходимо также отметить, что в отечественном экономическом понятийном
инструментарии несколько лет назад отсутствовал термин
конкурентоспособность региона.
Приобретение региональными системами экономической самостоятельности в
условиях рынка вызывает необходимость переоценки положения и функций
каждого региона в системе координат экономического пространства, в котором
предстоит принимать решения, обеспечивающие условия его устойчивого
развития. При этом следует учитывать некоторые явления и процессы, которые
ведут к изменению характера поведения управляющих структур региона. Вместо
отраслевой специализации, жестко планируемых инвестиционных и бюджетно-
финансовых процессов рынок порождает стремления каждого административного
субъекта к самоутверждению, выбору экономической структуры, способной
обеспечить его надежное положение в рыночном пространстве страны и мира.
Любое решение, связанное с межрегиональным взаимодействием, оценивается с
точки зрения экономической выгоды и возможности достижения бюджетно-
финансовой стабильности, а также реализации стратегических задач социально-
экономического и экологического развития региона. В рыночном пространстве
участвуют все субъекты государства, интересы которых пересекаются, образуя
конкурентную среду. Побеждает в этой среде регион, имеющий наиболее
надежные конкурентные позиции, обеспечивающие благоприятные условия для
эффективной предпринимательской и коммерческой деятельности. В этом случае
регион приобретает преимущественное положение в рыночном пространстве, что
дает ему возможность извлечь максимум выгоды для развития производительных
сил и территориальной организации хозяйства [2].
С переходом к рынку региональные системы наделяются функциями
экономически самостоятельных субъектов рыночных отношений, важнейшими из
которых являются: а) согласование и защита интересов региона внутри страны
и за рубежом; б) усиление конкурентных позиций региона путем научной
подготовки территории с целью привлечения условий, благоприятствующих
развитию в регионе малого и среднего бизнеса, а также стабилизации и
расширению производственных возможностей государственной и муниципальной
собственности; г) создание системы региональных льгот и гарантий для
деятельности предпринимательских, коммерческих структур и инвесторов; д)
наращивание внешнеэкономического потенциала и расширение торгово-
экономических связей регионов.
Перечисленные функции способствуют формированию социально-экономической
и правовой среды, гарантирующей предпринимательским и коммерческим
структурам надежное тыловое обеспечение в смысле социальной,
экономической и экологической безопасности, и тем самым повышают
конкурентоспособность региональной системы.
Предметом конкурентной борьбы между регионами могут стать государственные
программы и проекты, связанные с размещением и территориальной организацией
хозяйства, а также с решением социальных проблем. При постоянной нехватке
ресурсов претендовать на участие в реализации таких программ и проектов
смогут лишь регионы с наиболее высоким уровнем конкурентоспособности.
Надежные конкурентные позиции становятся важнейшими условиями
устойчивого развития региональной экономики. Принцип экономической
самостоятельности субъектов вносит существенные корректировки в их
финансово-экономическое положение. Стабильное развитие региональной
экономики находится в прямой зависимости от наличия соответствующего
социально-экономического, научно-технического и кадрового потенциала, и это
определяет привлекательность региона для размещения новых и реконструкции
существующих производств, а тем самым — для создания новых рабочих мест. В
свою очередь, рост численности работающих определяет социально-
экономическое благополучие населения и улучшение финансово-бюджетного
состояния региона.
В рыночном пространстве страны приток капитала в тот или иной регион
больше не зависит от централизованно принимаемых отраслевых решений, а
целиком определяется конкурентными возможностями региона и перспективами их
наращивания. Предпринимательский капитал устремляется в те районы и сферы
деятельности, где можно размещать конкурентоспособные производства и
организовывать доходный бизнес. Каждый регион призван оценить свои
конкурентные позиции, чтобы способствовать привлечению региона к
осуществлению программ размещения и территориальной организации
производительных сил [3].
Таким образом, под конкурентоспособностью региона понимается, прежде
всего, наличие и реализация конкурентного потенциала данного региона. При
этом конкурентный потенциал является многоплановым и формируется как
многообразные характеристики возможности участия региона в конкурентных
отношениях как между регионами, так и в общегосударственных конкурентных
отношениях, взаимодействуя с другими странами мира. Конкурентоспособность
региона в названном выше смысле слова описывается такими характеристиками,
как конкурентные преимущества региона в самых различных сферах и отраслях
экономики и социальной сфере, условия существования региона (климат,
географическое положение), наличие природных богатств, интеллектуальный
уровень развития населения.
Конкурентоспособность региона как экономический процесс является
совокупностью сложных, противоречивых действий, на которые влияет множество
самых различных условий как объективного, так и субъективного характера:
- факторные условия производства (обеспеченность региона сырьевыми
ресурсами, квалифицированным персоналом, развитой материальной и
рыночной инфраструктурой);
- общие условия хозяйствования (развитость отраслей материального
производства, экологическая безопасность, степень изношенности
основных фондов и др.);
- факторы спроса на продукцию базовых отраслей региона;
- социальные, социокультурные, организационно-правовые,
политические, факторные условия и др.
Влияние на конкурентоспособность региона имеет как общая экономическая
обстановка в стране, так и специфика отдельных отраслей, комплексов,
расположенных на территории региона. Экономический, научно-технический,
кадровый потенциал — та база, на которой формируется конкурентоспособность
региона, того или иного административного субъекта. Посредством воздействия
факторных условий эта база из состояния потенции трансформируется в новую
действительность — конкурентную позицию региона. Под конкурентной позицией
региона понимается совокупность конкурентных преимуществ, детерминированных
факторами и условиями, создающими региону благоприятное положение на
соответствующем конкурентном поле (рынках товаров, услуг, капиталов,
инвестиций). Конкурентная позиция региона будет благоприятной, если
отвечает таким качественным параметрам, как устойчивость, надежность,
стабильность, привлекательность для инвесторов (отечественных,
иностранных). Формирование конкурентоспособности региона ориентируется на
указанные параметры. К важнейшим условиям, характеризующим конкурентную
позицию региона, можно отнести [3]:
удобное географическое положение региона;
наличие природных ресурсов (сырьевых, гидроэнергетических), свободных
земель для новых и реконструкции действующих производственных мощностей;
рациональное размещение производительных сил;
соответствие экономической структуры региона современным требованиям
отечественных и мировых рынков;
наличие трудового потенциала, интеллектуального капитала в регионе;
наличие развитой материальной и рыночной инфраструктуры;
устойчивость межрегиональных и хозяйственных связей;
наличие научно-технического потенциала и научно-информационной базы для
сопровождения производственной и коммерческой деятельности;
стратегию региона на выпуск продукции, пользующейся надежным спросом в
стране и за рубежом; высокую долю такой продукции в общем объеме
производства;
эффективность существующих схем товародвижения;
сбалансированность бюджетно-финансовой системы региона;
наличие высокого внешнеэкономического потенциала, расширение торгово-
экономических связей;
емкость регионального рынка, приближенность его к мировым (например, к
европейским) рынкам;
стабильность политической обстановки в регионе;
доверие населения региональным лидерам;
наличие в регионе социально ориентированной программы;
протекционизм местных властей в отношении приоритетных направлений
развития экономики региона.
Это далеко не полный перечень условий, характеризующих конкурентную
позицию региона. Совокупность этих условий обеспечивает региону реальную
возможность осуществления собственных социально-экономических программ,
эффективного участия в межрегиональном разделении труда, выхода на
международные рынки, успешного формирования конкурентного поведения.
Научное осмысление проблемы конкурентоспособности регионов, начатое в
последние годы, происходит в условиях сложных трансформационных процессов.
Пока исследование конкурентоспособности регионов и ее формирование как
особого экономического явления, практически, только начинается; большинство
авторов, изучающих конкурентные процессы в регионах или их составных
частях, только формируют методологические подходы к пониманию этого
сложного явления. В связи с этим актуальной задачей является всестороннее
исследование потенциала региона и разработка механизмов реализации его
конкурентных преимуществ на основе различных предпосылок хозяйственного
обустройства данного региона.
В отечественной региональной науке проблема межрегиональной конкуренции
разработана еще недостаточно. В советский период, до начала процесса
рыночных преобразований регион анализировался, прежде всего, с ресурсно-
производственной стороны и не выступал как самостоятельный субъект
хозяйствования. Соответственно, региональная экономика не рассматривала
регион в качестве субъекта экономических отношений, носителя особых
интересов, отличных от интересов других регионов и страны в целом.
Следствием этого стало отсутствие теории конкуренции регионов. В нынешних
условиях необходимо понять и уметь применять в управлении административно-
территориальной единицей ключевые термины конкурентоспособности регионов,
модели и показатели ее оценки, выбирать направления повышения
конкурентоспособности, знать и учитывать тенденции развития регионов-
конкурентов и возможности сотрудничества с ними [3].
Региональная конкуренция является важнейшим фактором, стимулирующим
повышение эффективности национальной экономики. Поскольку территории
различаются по своему геоэкономическому положению, природным ресурсам,
развитию инфраструктуры, человеческому капиталу и т.д., то объективная
оценка потенциала региона и выработка стратегических направлений развития
значительно повысят уровень конкурентоспособности не только самого региона,
но и, соответственно, национальной экономики.
До настоящего времени в теории региональной экономики не сформировано
единого подхода к определению конкурентоспособности региона. Чаще всего под
региональной конкурентоспособностью понимают способность территории
обеспечивать производство конкурентных товаров и услуг, качество жизни
населения и т.д. По-мнению автора, субъект (регион, область) не может быть
конкурентоспособным абсолютно во всех сферах проявления своей деятельности
(социальной, экономической и т.п.). Следовательно, конкурентоспособное
положение региона относительно иных аналогичных субъектов будет
обеспечиваться существованием определенного набора конкурентных преимуществ
(например, таких как благоприятная экологическая ситуация, высокий
потенциал кластеризации региона или функционирование на его территории
конкурентоспособных хозяйствующих субъектов), характерных только для данной
территории, которые можно оценить качественно иили количественно. При
этом, по-нашему мнению, необходимо учесть следующее: цели оценки
конкурентоспособности зависят от того, кто эту оценку проводит.
Потенциальных инвесторов в первую очередь будет интересовать
конкурентоспособность региона с точки зрения инвестиционного и
предпринимательского климата, факторов производства, экологических
показателей и т.д. Для населения конкурентные преимущества региона будут
проявляться через качество жизни на данной территории, обеспеченность
социальной инфраструктурой, экологическими и природно-климатическими
условиями и т.д. Для органов государственной власти целью оценки может быть
определение вклада региона в повышение конкурентоспособности страны,
определение места и роли территории. Региональные органы власти
заинтересованы в комплексной оценке потенциала региона, выявлении его
конкурентных преимуществ и факторов, сдерживающих развитие, точек роста
региональной экономики с целью разработки (корректировки) стратегии
развития территории. Другими целями могут быть: позиционирование
конкурентного региона в ряде других с точки зрения влияния региональной
конкурентоспособности на национальную, конкурентоспособность соседних
регионов, повышение имиджа территории и т.д. Таким образом, учитывая
вышесказанное, автором предлагается следующая формулировка определения
Конкурентоспособность региона – это сравнительная оценка его конкурентного
положения относительно иных административно-территориальных субъектов,
отражаемая через совокупность показателей, выбор которых обусловлен с
учетом интересов целевых групп: населения региона, региональных органов
государственной власти, хозяйствующих субъектов, инвесторов.
Анализ существующих методических подходов к определению региональной
конкурентоспособности показал, что на настоящий момент нет методики, в
рамках которой можно было бы оценить конкурентоспособность территории с
позиций различных целевых групп – населения, хозяйствующих субъектов,
инвесторов и т.д. По-нашему мнению, потребность в данной методике
обусловлена многообразием субъектов исследования региональной
конкурентоспособности и их целей.
Объективным может быть методический подход к определению региональной
конкурентоспособности посредством расчета интегрального показателя,
учитывающего сводные и частные показатели конкурентоспособности,
характеризующие привлекательность региона относительно иных административно-
территориальных субъектов республики для различных целевых групп.
В соответствии с предлагаемой методикой для оценки региональной
конкурентоспособности предлагается сформировать четыре группы показателей:
первая группа характеризует уровень жизни населения в регионе
(среднедушевые денежные доходы; уровень занятости; общая численность жилых
помещений, приходящихся на одного жителя; уровень обеспеченности населения
учреждениями социальной инфраструктуры и др.); вторая группа дает
представление об экономической активности региона (валовой региональный
продукт (ВРП) на душу населения; основные фонды в экономике; число
зарегистрированных предприятий и организаций, приходящихся на 10 тыс.
жителей; внешнеторговый оборот на душу населения; темпы роста производства
промышленной продукции, продукции сельского хозяйства, объемов работ,
выполненных по договорам строительного подряда); третья группа
характеризует развитие региональной инфраструктуры (удельный вес
автомобильных дорог с твердым покрытием в общей протяженности автомобильных
дорог общего пользования; плотность железнодорожных путей сообщения;
удельный вес транспортных услуг в ВРП; наличие квартирных телефонных
аппаратов сети общего пользования или имеющих на нее выход на 1 тыс. чел.
населения; число абонентских терминалов сотовой связи на 10 тыс. жителей);
четвертая группа позволяет судить об инновационном развитии региона
(удельный вес инновационно-активных организаций в общем числе организаций;
внутренние затраты на исследования и разработки, в % от ВРП; выпуск
специалистов и аспирантов, в % от населения в трудоспособном возрасте;
объем импорта технологий к общему объему инвестиций).
Рисунок 1 – Сводный индекс конкурентоспособности регионов
Каждая из групп предложенных показателей является базой для определения
частных показателей конкурентоспособности региона. Их расчет частных
показателей основывается на определении значения исходных показателей
каждой из пяти групп, сопоставлении регионов по каждому из них и
установлении приоритетности показателей путем присвоения весов. Вес для
каждого критерия целесообразно, по нашему мнению, устанавливать при помощи
экспертного метода. Он определяется влиянием критерия на всю группу
показателей, исходя из выбранных целей оценки. В основу алгоритма расчета
частных показателей региональной конкурентоспособности заложен метод
эвклидовых расстояний, базирующийся на сопоставлении с эталонным значением,
определяемым путем выбора наилучшего значения показателя среди всех
регионов. Процедура расчета показателей региональной конкурентоспособности
представлена на рис. 2.
Рисунок 2 - Последовательность расчета показателей
конкурентоспособности региона
Полученные количественные оценки частных показателей региональной
конкурентоспособности представляют интерес для различных пользователей
информации. Так, например, показатель качества жизни характеризует
привлекательность региона для населения; при высоком его значении может
быть использован региональными органами государственной власти как фактор,
повышающий имидж административных субъектов (областей) в целях привлечения
инвесторов, квалифицированных кадров, населения, хозяйствующих субъектов.
Значения показателей деловой активности, развития региональной
инфраструктуры, инвестиционного климата, инновационного развития интересны
для инвесторов, а также потенциальных и реальных хозяйствующих субъектов,
дислоцирующихся на территории региона с целью разработки стратегий их
развития. Рассчитанные показатели конкурентоспособности территории
необходимы также региональным органам государственной власти как в виде
частных показателей, так и в качестве сводных оценок (индексов) –
показателей фактической и стратегической конкурентоспособности. Определение
значения каждого сводного показателя и интегрального показателя
конкурентоспособности рекомендуется осуществлять с помощью технологии
осреднения показателей с учетом весов частных показателей, определенных
экспертным методом. Полученные интегральные оценки региональной
конкурентоспособности ранжируются, и регион, набравший наименьшее
количество баллов, считается более конкурентоспособным. Количество баллов,
полученное при осуществлении расчетов отражает уровень региональной
конкурентоспособности, который определяет положение (место) региона
относительно иных субъектов страны.
Таким образом, можно сделать следующие выводы. Исследование
конкурентоспособности региона и ее формирования как особого экономического
явления практически только начинается в экономической науке. Большинство
авторов, изучающих конкурентные процессы регионов или их составных частей,
лишь формируют подходы к пониманию этого сложного явления. Однако уже
сейчас ясно, что конкурентоспособность может рассматриваться только на
основе понимания конкурентного потенциала определенного региона, социальных
и политических предпосылок, хозяйственного обустройства данного региона.
Также конкурентоспособность региона представляет собой динамичное
явление, эволюционно формирующееся под воздействием многих обстоятельств.
Для понимания этого явления выделяются базовые и обеспечивающие признаки
конкурентоспособности региона. Под базовыми признаками рассматриваемого
явления понимаются природные богатства региона, уровень применения
достижений научно-технического прогресса как общий уровень технико-
технологического обеспечения хозяйствования, степень развитости интеллекта
в регионе. Обеспечивающие признаки конкурентоспособности региона — это
система хозяйствования в регионе как эффективность управления экономикой,
скорость и прозрачность протекания экономических процессов; формирование и
осуществление хозяйственного механизма региона, развитость
институциональной составляющей регионального хозяйства как формы
взаимодействия базовых и обеспечивающих признаков конкурентоспособности
региона.
1.2 Эволюция концепции территориального маркетинга
В последние годы наблюдается значительное увеличение активности местных
органов власти и местного самоуправления в области маркетинга территории
(маркетинг мест - place marketing). Во многих городах и регионах
предпринимаются шаги в направлении создания своего имиджа путем реализации
конкретных стратегий бренда. В данном подразделе представлена эволюция
концепции территориального маркетинга или маркетинга мест в
англоязычной интерпритации.
Интерес к маркетингу мест имеет долгую и богатую традицию. Самые первые
научные работы в области маркетинга были опубликованы в первые годы XIX
века в Университете в Висконсин в США и были связанны с движением
сельскохозяйственной продукции с места производства до места ее
потребления. Первые профессоры по маркетингу, которые получили образование
в Европе, были солидарны с мнениями американских экономистов, которые
отмечали, что источником богатства является не только производство, но
также потребление и движение продукции [4]. Поэтому аспект места имел
решающее значение в маркетинге с момента его создания.
Место было предметом интереса маркетинга не только в отношении к
движению товаров, но также как более или менее самостоятельный предмет
обмена. Маркетинговый интерес к месту проходил дальнейшие этапы развития.
Представляется невозможным точно определить границы между этапами и
поворотные точки, определяющие периоды времени. Несомненно, что маркетинг
территории в своём развитии получил дальнейшее развитие и возможно выделить
некоторые стадии.
Издревле места и территории дифференцировались по их познавательной,
рекреационной, лечебной или религиозной ценности и деятельности, повышающие
их привлекательность. Так Древние Афины были долгое время провинциальными
городами, но получили известность и развитие благодаря паломникам,
посещавших близлежащий Элевсис, являвшегося местом их поклонения. Поездки
„на воды” уже были известны в Древнем Риме и Греции. Многие современные
правовые нормы, определяющие правила по приему туристов, восходят корнями к
римскому праву [5]. Кроме того, в средние века, можно указать несколько
проявлений деятельности, которые сегодня могут быть классифицированы как
деятельность в области маркетинга территории. Принадлежат к ним ярмарки и
рынки, роль которых в развитии средневековых городов была настолько велика,
что благодаря им они становились все более и более динамичными торговыми
центрами. Наиболее известным примером действия по укреплению роли
территорий является договор, заключенный в 1241 – ганзейский (связь) союз
городов Любека и Гамбурга. Его целью было развитие городов и их партнерских
отношений. На пике своего развития охватывал более 80 городов разделенных
на четыре территориальных четверти, то есть вендыйскую, которого возглавлял
город Любек, прусско-ливонскую с Гданском, саксонскую с Брауншвейгом и
рейскую с городом Кельне. Ганзейский парламент находился в городе Любек. В
дополнение к Гданску, членами Ганзейского союза из польских городов были
города: Эльблонг, Торунь и временно Краков.
По мнению многих авторов, маркетинг территории как „рекламирование”
мест был широко известен уже в XIX веке. Наиболее важным из всех эпизодов
продажи мест считается заселение американского запада [6]. Государственные
учреждения, железные дороги, компании, и другие учреждения использовали
рекламу и другие средства поощрения, чтобы привлечь как фермеров, так и
жителей города переместить к границам поселенцев. Особенно сильный рост
процессов, связанных с заселением территорий произошел в XIX веке в период
большой экономической миграции. О масштабе явления свидетельствует тот
факт, что в начале XIX века в городах жило всего 2,4% мирового населения, и
только 1,7% в городах с населением более чем 100 тысяч жителей. В начале XX
века, на городских жителей уже приходилось 9,2% населения земного шара, и в
1950 году почти 30%, а 13,1% жили в городах с населением более 100 тысяч
[7].
Другим важным явлением в девятнадцатом веке, которое повлияло на
развитие маркетинга территории, было развитие городов и увеличение их
функционального разнообразия. Особое значение здесь имело создание
пригородных районов. Особую роль играл маркетинг, повышавший
привлекательность мест по сравнению с центрами и другими конкурирующими
пригородными районами. Увеличение времени, затрачиваемого на отдых, вызвало
интерес к рекреационным районам. Значимым фактором была возможность
быстрого передвижения в связи с буйным развитием железных дорог. Наиболее
распространенным было посещение курортов, которые изо всех сил, стремились
привлечь толпы посетителей. Большой популярностью пользовалась продажа
районов в курортах. Это было связано с изменениями, которые произошли в
образе жизни, и способе проведения свободного времени людей. Мода на новый
образ жизни началась в промышленно развитой Англии, чтобы затем
распространяться в континентальной Европе и США. Достаточно посетить музеи
туристических городов, таких как Лендек-Здруй, Буско, Душники, Теплице,
Крыница, Сопот, Карпач, Рабка, Цехоцинек или Наленчув чтобы убедиться, что
морские курорты, местности в горах, спа-центры стремились привлечь
наибольшее количество туристов через различные способы выделить себя среди
конкурентов. Большое значение имела реклама этих районов через известных
личностей. Например, находящаяся в Италии, Мадонна ди Кампильо, прежде чем
стать всемирно известным лыжным курортом, была небольшим пастырским
посёлком.
В девятнадцатом веке поездки "на воды" были очень популярны на столько,
что если кто-то хотел, чтобы с ним считались в обществе, должен был поехать
в какие-нибудь "воды", потому что даже самый дешевый курорт признавался в
обществе.
Еще одной областью, в которой относительно рано был применен маркетинг
территории была продажа промышленной земли. В этом случае, главной целью
маркетинга было обеспечение экономического и культурного развития за счет
привлечения промышленных инвесторов. Эти мероприятия были отличительной
чертой городов и региональных органов власти Западной Европы и Северной
Америки, особенно в период "Великой депрессии" 1929-1933 гг.
В более поздний период в связи с тем, что глобальное промышленное
производство было заменено услугами, "Охота трубами" была заменена "охотой
центрами услуг (call centre hunting). Кроме того, в настоящее время легко
определить действия, которые принимаются в отношении к инвестициям в
определённом районе. Сопровождающая их маркетинговая деятельность обычно
включает в себя указание на низкие эксплуатационные расходы в связи с его
удобным расположением (в Польше, Краков и Вроцлав), освобождение от
налогов, области государственно-частного сотрудничества и подчеркивает
собственности, качества жизни. Со временем, в связи с дальнейшим
расширением услуг и изменениями в структуре экономики многих стран, все
большее значение начали играть послепромышленные районы, и усилия по
привлечению инвесторов к их реконструкции, а также связанных с ними
городских объектов. Примерами из Польши являются Старая Пивоварня в
Познани, или Мануфактуры в Лодзи.
В послевоенный период, в основном в странах Западной Европы и
Соединенных Штатах формировались органы управления и планирования развития
городов, рассматриваемые как способ осуществления государственных услуг
органами государственной власти для реализации долгосрочных целей в
реализации общественных интересов. В 80-х годах XX века именования и
философия маркетинг стали использоваться для планирования мест
государственного сектора с маркетингом территории, с некоммерческим
маркетингом (non-profit marketing). Ясно также, что сегодня маркетинг
территории зависит от практических и концептуальных изменений в области
маркетинга, которые произошли за последние 40 лет. Большое влияние на его
нынешний вид, оказал социальный маркетинг (social marketing), который
ориентирован на изменения в социальном поведении, чтобы принести
коллективные выгоды. Появлением таким образом социального маркетинга,
являются например кампании по защите окружающей среды, энергосбережения,
переработки, или выбора транспортного средства. Их основная цель
заключается в изменении осведомленности общественности путем предоставления
информации о существовании различных общественных услуг или имеющих
повлиять на изменения форм поведения. В этом смысле, социальный маркетинг
является расширением традиционного маркетинга продуктов, направленного на
разовую покупку продукции. Влияние социального маркетинга имеет более
широкую сферу применения и вызывает значительные эффекты в виде более
постоянных изменений в отношениях. Множество шагов, ведущих к углублению их
эволюции можно узнать и политический маркетинг. Большинство задач, решаемых
органами местного управления, является проявлением не только социального
маркетинга, а даже политического маркетинга. Они касаются не только
действий по повышению экономического, социального или культурного развития
данной территории (места), но изменения в отношении к политике власти, её
всеобщего признания и поддержки для её осуществления. На развитие
маркетинга территории прямое воздействие имело также увеличение
популярности концепции нового государственного управления (new public
management), суть которой - внедрение менеджерского стиля
государственного управления, использование методов и технологий управления,
используемых в частном секторе, внедрение конкуренции и акцент на
эффективность использования ресурсов.
В управлении государственными организациями важную роль играет
социальная политика на конкретной территории, где возникает необходимость
удовлетворения социальных потребностей региона, которая рассматривает
маркетинг как форму рыночной поддержки такой деятельности. Интерес к новому
государственному управлению и с его рыночной ориентации означало, что
маркетинг территории оказался незаменимым инструментом для менеджеров
государственного сектора, наряду с необходимыми для раскрытия
предпринимательского пути ориентации территориальных единиц. Акцент на
предпринимательские отношения в государственном управлении - это
безусловно, одна из основных причин того, почему в 90-х годах XX века в
связи с планированием государственный сектор начал пользоваться
маркетинговым подходом.
Конечно, в этот период не возможно не отметить влияния на маркетинг
территории других содержащихся в последние пятьдесят лет маркетинговых
концепций, таких, как управление маркетингом, стратегический маркетинг, или
понятие маркетинга отношений (relationship marketing) и раскрывавшихся вне
маркетинговых концепций, таких, как теория заинтересованных сторон
(stakeholder theory).
Применения маркетинга территории в управлении привело к поиску новых и
более полезных подходов к территориальному маркетингу. Такой стала
концепция бренда места (place brand), напоминающая по своей сути концепции
корпоративного бренда (corporate brand). Корпоративный бренд в маркетинге
является развитием традиционной марки продуктов, которая направлена, в
соответствии со своим исходным сообщением, на обогащение значения основного
продукта или услуги. Корпоративный бренд, дополненный другими понятиями
корпоративного уровня, такие как образ корпорации (corporate image), или
фирменный стиль (corporate identity) является развитием этого подхода. Он
отличается от брендов продукции тем, что направлен на заинтересованные
стороны. Существует много факторов влияющих на то, что роль брендинга
места растёт. Из-за нехватки времени и множества информаций, большинству
людей не хватает времени для детального изучения реальной картины места.
Хотя сегодня места могут измениться быстро, медленно меняться представления
о них, которые в естественных условиях, т.е. без использования маркетинга
территории, будут подвергаться медленной трансформации, которая может
продолжаться через годы, и это не всегда в ожидаемом через владельца
направлении. Эта закономерность находит всё более общего понимания.
Отправной точкой для создания бренда места, как правило является,
ассоциация и чувства, которые должны сопровождать клиентов во время
вспоминания бренда места, которые позволяют постоянно отличать их от
конкурентной среды.
Последние году эволюции стратегии маркетинга территории характеризуются
тем, что она включает в себя сообщение, которое становится все более
сложным и в большей мере относится к аспектам, которые могут быть описаны
как "качество жизни". Более широко используется здесь концепцию устойчивого
развития, выходящую за рамки традиционной экономической парадигмы
неограниченности ресурсов. Нельзя не отметить роли Интернета, который имеет
очень существенное влияние на все области маркетинга и в настоящее время
настолько велик, что можно говорить о "новом" маркетинге мест. Изменения в
первую очередь, относятся ко всем аспектам маркетинговой коммуникации,
указывая на возможность прямого контакта с местом, которое без
использования промежуточных звеньев само становится создателем рыночного
предложения.
В таблице 1 принята попытка представить эволюцию стратегии маркетинга
территории, изменения его характера, от использования простой рекламной
деятельности через методы управления местом, до применяемых в настоящее
время более сложных форм изображения, основанных на имидже мест.
Таблица 1 - Эволюция стратегии территориального маркетинга
Период Этап Основные задачи Характеристики
Период до территориального
развития маркетинга
Фазаместа
поощрения Земледельческая Расселение безлюдной сельской Обширные области для расселения в
XVII-XIX в. колонизация территории короткий срок
XIX в. Функциональное Продажа недвижимого имущества Дифференциация конкретных городских
разнообразие города (земельные участки, дома) функций (например, центра,
пригородные районы)
Первые годы XX в.Начало массового Увеличение туристической Быстрое развитие интереса местом в
туризма, изучение привлекательности мест качестве туристического объекта
туристических
достопримечательности
мест
30-70 годы XX в. "Охота трубами" Создание рабочих мест за счёт Сосредоточеность внимания на
(smokestack chasing),привлечения ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
