Конкуренция в современном предпринимательстве
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 4
Конкуренция в современном предпринимательстве
Понятие конкуренции и сущность конкурентоспособности 6
1.2 Факторы, критерии и методы оценки
конкурентоспособности 11
1.3 Конкурентные стратегии в маркетинге 23
2 Оценка конкурентоспособности предприятия ТОО Мебель-А
2.1 Общая характеристика и анализ основных экономических
показателей деятельности предприятия ТОО Мебель-А 30
2.2. Анализ конкурентоспособности предприятия
ТОО Мебель-А 38
2.3 Оценка конкурентных возможностей предприятия
ТОО Мебель-А 44
3 Пути повышения конкурентоспособности предприятия
ТОО Мебель-А
3.1 Пути укрепления конкурентных позиций организации 52
3.2 Повышение конкурентоспособности продукции 61
Заключение 68
Список использованной литературы 71
Приложения 74
Введение
В настоящее время, когда сфера производства в Республике Казахстан
испытывает жесткий кризис, малочисленные предприятия, занятые в этой сфере,
должны быть очень гибкими и мобильными, чтобы выдерживать конкуренцию
производителей западных стран, продукция которых заполняет наш рынок. Чтобы
продукция отечественных производителей могла конкурировать с их продукцией,
необходимо, чтоб наша продукция отвечала международным стандартам.
Современным производителям очень трудно соблюдать это условие, т.к.
развитие продукции требует больших материальных затрат. Немаловажное
обстоятельство, без реализации которого использование конкуренции в
качестве регулятора рыночного производств невозможно – это предложение
более качественных, новых, более совершенных разнообразных товаров,
способных удовлетворить многочисленные оттенки потребностей покупателей.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена современным
стратегическим курсом Республики Казахстан на повышение
конкурентоспособности: "Казахстан должен войти в число эффективно
развивающихся стран мира, создавая высокие стандарты жизни для своих
граждан. И мы сможем это сделать, когда нация и экономика станут
конкурентоспособными" [1, с. 1].
Особое значение повышение конкурентоспособности казахстанских
предприятий обретает в условиях преодоления кризисных явлений в экономике
страны. В своем Послании народу Президент Республики Казахстан
Н.А.Назарбаев указывает, что "Устойчивое и сбалансированное развитие в
ближайшее десятилетие будет обеспечено за счет ускоренной диверсификации и
повышения конкурентоспособности национальной экономики. Только так мы
сможем войти в число 50-ти конкурентоспособных стран мира. Уже сейчас нашим
предпринимателям важно правильно оценить появление новых возможностей,
всерьез заняться разработкой эффективных стратегий по выходу на новые
рынки, наращивать конкурентные преимущества" [2, с. 3].
Особое значение в целостной стратегии достижения качественно нового
уровня конкурентоспособности и экспортных возможностей экономики страны
приобретают проблемы повышения конкурентоспособности казахстанских
предприятий и их продукции. Серьезная конкурентная борьба обусловила в
странах с развитой рыночной экономикой разработку программ повышения
качества. Возникла необходимость выработки объективных показателей для
оценки способностей фирм производить продукцию с необходимыми качественными
характеристиками. Эти характеристики подтверждаются сертификатом
соответствия на продукцию. Многие фирмы-производители имеют системы
качества, соответствующие международным стандартам. Чтобы продукция
отечественных производителей могла конкурировать с зарубежной продукцией,
необходимо, чтобы она соответствовала международным стандартам. Важное
обстоятельство, без реализации которого использование конкуренции в
качестве регулятора рыночного производства невозможно в условиях
глобализации, – это предложение более качественных, новых, более
совершенных разнообразных товаров, способных удовлетворить запросы как
внутреннего, так и внешнего рынка.
Цель дипломной работы состоит в анализе конкурентного положения
субъекта рынка и в повышении его конкурентоспособности на основе
экономической и маркетинговой оценки.
Исходя из цели, были определены задачи дипломной работы:
- изучить теоретико-методологические подходы к сущности конкуренции и
конкурентоспособности;
- провести анализ конкурентоспособности предприятия;
- предложить пути повышения конкурентоспособности предприятия.
Объектом исследования дипломной работы выбрано ТОО "Мебель-А",
компания, функционирующая на рынке небольших предприятий мебельного
производства Республики Казахстан. Предметом исследования дипломной работы
является конкурентоспособность товаров.
Научная новизна работы состоит в уточнении методологических понятий в
управлении конкурентоспособностью предприятия, а также в возможности
использования результатов анализа и рекомендаций в совершенствовании
практической деятельности объекта исследования.
Теоретическая и методологическая основа написания дипломной работы.
Положения современной теории конкурентоспособности основываются на трудах
авторов М.Портер, Дж.Робинсон, Э.Чемберлин. Проблемам конкурентоспособности
в современной рыночной экономике посвящено множество работ зарубежных и
отечественных авторов (И.Ансофф, М.И.Кныш, В.И.Юданов и др.).
Казахстанскими исследователями также предпринимаются попытки изучения
конкурентоспособности в казахстанских условиях (Я.А.Аубакиров, А.К.
Бекмухамбетов, М.М.Нурпеисова, О.Сабден и др.). В качестве практической
базы использован фактический материал и отчетность ТОО "Мебель-А" за 2008-
2010 гг.
Информационной базой дипломной работы явились отмеченные материалы о
деятельности ТОО Мебель-А.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованной литературы.
В первой главе рассмотрены понятия конкуренция,
конкурентоспособность товара, подходы к понятию конкурентоспособности
товара, конкурентоспособность предприятия, факторы, критерии и методы
оценки конкурентоспособности, конкурентные стратегии.
Во второй главе на основе анализа основных показателей деятельности
ТОО Мебель-А сделана попытка оценить конкурентоспособность этого
предприятия и его возможностей в перспективе.
В третей главе рассмотрены пути укрепления конкурентных позиций ТОО
мебель-А, на основе внедрения международных стандартов ИСО 9000, ИСО 9001
и др. стандартов, а так же совершенствования управления качеством,
повышения квалификации работников, повышения производительности.
1. Конкуренция в современном предпринимательстве
1.1 Понятие конкуренции
Понятие "конкуренция" (от позднелат. "concurentia" - сталкиваться) в
экономике означает борьбу за выгодные рынки сбыта своей продукции или
получение более дешевого сырья. Конкуренция - это соперничество между
участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции
[19, с. 144].
Сущность конкуренции проявляется в ее функциях:
- обеспечение нацеленности производителя на запросы потребителя, без
чего нельзя получить прибыль;
- стимулирование роста эффективности производства, обеспечивающее
"выживание" производителей;
- дифференциация товаропроизводителей (одни выигрывают, другие
остаются при своем, третьи - разоряются);
- давление на производство, распределение ресурсов между отраслями
народного хозяйства в соответствии со спросом и нормой прибыли;
- ликвидация неконкурентоспособных предприятий (их продажа с молотка,
слияние, преобразование и т.д.);
- стимулирование снижения цен и повышения качества товаров [8, с.
153].
Концепция конкурентоспособности основана на теории использования в
международном разделении труда сравнительных преимуществ национальных
экономик (дешевая рабочая сила, богатые природные ресурсы и т.п.) для
экспорта продукции в страны, где таких преимуществ нет, и импорта продукции
из стран, которые обладают преимуществами по сравнению с национальной
экономикой страны-импортера.
В настоящее время существует много определений понятия
"конкурентоспособность". Так, концепцию национальной конкурентоспособности
можно определить как "способность национальной экономики производить и
потреблять товары и услуги в условиях конкурентной борьбы с товарами и
услугами, производимыми в других странах, и при этом результатом
конкуренции должен быть рост уровня жизни населения при соблюдении
международных стандартов" [11, с. 88].
Термин "конкурентоспособность" также используется в отношении
различных объектов, например, как характеристика продукции, работ, услуг,
товара, фирмы, страны, отрасли, региона, технологии и производства,
инфраструктуры, ценных бумаг, информации, рабочей силы, нормативных актов,
технической документации. Кроме того, исследователи оперируют понятиями
инновационной, экологической, глобальной национальной
конкурентоспособности, а также ее гуманистическим аспектом.
Так, В.И.Юданов определяет конкурентоспособность как "способность
объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в
условиях конкурентного рынка" [21, с. 7]. С этим определением согласен
М.Портер, который считает, что: "Конкуренция породила понятие
конкурентоспособности, т.е. способности одного товара противостоять
другому" [16, с. 47].
Конкурентоспособность - это степень притягательности данного продукта
для совершающего реальную покупку потребителя. Конкурентоспособность
связана не с отличными характеристиками товара как таковыми, а с его
привлекательностью для клиентов делающих покупку [9, с. 88].
Последнее определение разделяют большинство исследователей проблем
конкурентоспособности. Так, казахстанскими авторами подчеркивается, что
"конкурентоспособность - характеристика товара, отражающая его отличие от
товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной
потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Следовательно, это
способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, быть проданным"
[5, с. 47].
В теории и практике экономики и маркетинга конкурентоспособность
рассматривается с двух позиций: как конкурентоспособность товара и
конкурентоспособность предприятия в целом.
Конкурентоспособность продукции предусматривает ее соответствие
требованиям рынка. Иначе говоря, продукция должна иметь совокупность
экономических, технических и эксплуатационных параметров, при которых она
способна выдержать соперничество с аналогами конкурентов на рынке как по
степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам
на ее удовлетворение. При этом абсолютно конкурентоспособными являются
товары, не имеющие аналогов на рынке.
М.Портер перечисляет список составляющих конкурентоспособности товара:
"В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем
рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:
- угрозой появления новых конкурентов;
- угрозой появления товаров или услуг - заменителей;
- способностью поставщиков комплектующих изделий и т.д. торговаться;11
- способностью покупателей торговаться;
- соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой" [16].
Конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя
необходимыми элементами:
- свойствами данного товара;
- свойствами конкурирующих товаров;
- особенностями потребителей.
Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными
преимуществами. "Конкурентное преимущество делится на два основных вида:
более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают
способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с
меньшими затратами, чем конкуренты: Дифференциация - это способность
обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества
товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания".
Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины
конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно
определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными
двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает
влияние характеристик потребителей товара на оценку его
конкурентоспособности.
Конкурентоспособность товара (продукции) и конкурентоспособность
предприятия тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. С одной стороны,
решение проблемы конкурентоспособности товара возможно только в условиях
конкурентоспособности предприятия, а с другой - первое обусловливает
второе, т.е. обеспечивает выпуск рентабельной продукции и способствует
повышению эффективности работы предприятия.
Конкурентоспособность товара, конечно, во многом определяет
конкурентоспособность самого предприятия, однако между этими понятиями
имеются отличия, которые следует знать руководству. Конкурентоспособность
предприятия, отражающая его отличия от соперничающих фирм, применима к
довольно длительному периоду. Конкурентоспособность товаров определяется в
любой небольшой (с точки зрения экономики) промежуток времени - неделя,
месяц, год.
Конкурентоспособность, рассматриваемая применительно к отдельному
товару, - это совокупность качественных и стоимостных характеристик
изделия, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя.
Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и
стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческих успех, т.е.
позволяет быть прибыльно обменным на деньги в условиях широкого предложения
к обмену других товаров-аналогов. Абсолютно конкурентоспособным, исходя из
этой посылки, являются новые товары, не имеющие аналогов на рынке.
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на
степень удовлетворенности общественных потребностей. Поэтому
конкурентоспособность товара, т.е. возможность коммерчески выгодного его
сбыта и соответственно повышения конкурентоспособности предприятия, можно
определить, только сравнивая товары-аналоги.
В рыночной экономике предприятие не может длительное время занимать
устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатель
конкурентоспособности продукции. При вступлении на новый для предприятия
рынок, а также при расширении производства, осуществлении инвестиций в
целях модернизации производства, обновления ассортимента продукции и
улучшения ее качества необходима оценка конкурентоспособности не продукции,
а предприятия.
Таким образом, конкурентоспособность - это свойство объекта, имеющего
определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое
характеризует степень соответствия технико-функциональных, экономических,
организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей,
определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует
перераспределению этого рынка в пользу других объектов.
Следствиями приведенного определения являются следующие достаточно
очевидные утверждения:
- полностью конкурентоспособной может быть признана только такая
продукция, которая обладает различными по своей природе показателями, не
уступающими (по крайней мере) соответствующим показателям проданного товара
в условиях конкретного рынка;
- основой для оценки конкурентоспособности любого вида продукции
должно являться комплексное исследование рынка методами современного
маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный
"базовый образец", но и правильно оценить место анализируемого объекта на
данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных
субъектов рынка;
- при приобретении товара потребитель останавливает свой выбор на том
образце среди аналогичных, который в наибольшей степени удовлетворяет его
потребность. Каждая потребность, независимо от того, относится ли она к
сфере производства, или к сфере личного пользования, характеризуется
совокупностью параметров, описывающих область ее существования и содержание
необходимого полезного эффекта. Для того, чтобы рассматриваемый вид
продукции был пригоден для удовлетворения данной потребности и представлял
интерес для покупателя, он также должен обладать комплексом соответствующих
параметров. Можно считать идеальным случай, когда совокупности параметров
товара и параметров потребностей совпадают. Поэтому для изготовления
конкурентоспособной продукции продуцент должен стремиться максимально точно
прогнозировать потребности потенциального покупателя;
- для покупателя товара исключительно важное значение имеет величина
затрат, необходимых для удовлетворения соответствующих потребностей. При
этом в случае наукоемкой продукции покупатель обычно несет затраты как при
приобретении товара, так и при его эксплуатации. Общую сумму затрат при
анализе конкурентоспособности называют "ценой потребления";
- доля фирмы на рынке зависит от ее доли в предыдущий период и
потенциала конкурентоспособности товара в данный момент времени: высокий
потенциал способен нарушить существующее на рынке равновесие или изменить
характер протекания переходных процессов перераспределения в свою пользу;
низкий потенциал не способен оказать влияние на рыночные процессы.
Методологически важны два подхода к понятию конкурентоспособности
товара: с точки зрения производителя и потребителя.
Благодаря первому подходу (с точки зрения производителя) можно
говорить о конкурентоспособности готовой продукции, товара или ценности для
изготовителя как внутреннем конкурентном преимуществе производителя. Для
производителя конкурентоспособность товара рассматривается прежде всего в
цене (затратах), которая предопределяет финансовые результаты и финансовое
состояние предприятия. Данный аспект предполагает прямую связь между
конкурентоспособностью и технологией, организацией производства, снабжения
и сбыта, что выдвигает проблему сравнительного анализа хозяйственной
деятельности предприятий.
С точки зрения потребителя конкурентоспособность товара, услуги как
товара рассматривается как превосходство от налогов по ряду критериев
(собственно конкурентоспособность товара). Она предполагает прямую связь с
рынком (конъюнктурой, спросом) и соответственно является проблемой
маркетинга.
В отличие от конкурентоспособности товара, которая может изменяться в
короткий срок, устойчивая конкурентоспособность предприятия достигается
постепенно в течение длительного периода времени и может поддерживаться
достаточно долго. Это связано с тем, что для достижения превосходства над
конкурентами на соответствующем товарном рынке должен пройти хотя бы один
цикл обновления продукции, т.е. выпуска на рынок новых товаров. Кроме того,
эффективность деятельности производителя оценивает не только потребитель,
но и сам производитель, который в конечном счете решает, выгодно ли для
него в данных конкретных условиях заниматься производством именно этой
продукции. Таким образом, показатель конкурентоспособности продукции
отражает практически все стороны жизни предприятия, его
конкурентоспособность.
Конкурентоспособность предприятия - это возможность эффективной
хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в
условиях конкурентного рынка. Данная категория выражает способность
предприятия противостоять на рынке своим конкурентам как по степени
удовлетворения своей продукцией конкретной общественной потребности, так и
по эффективности производственной деятельности. Следовательно, это
относительная характеристика, которая выражает отличия в уровне развития
данного предприятия от состояния конкурентов по степени удовлетворения
своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной
деятельности.
Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику
его приспособления к условиям рыночной конкуренции, а значит, определяется
его умением приспосабливаться к изменениям рыночной конъюнктуры.
Конкурентоспособность предприятия и его несостоятельность - две
полярные характеристики состояния хозяйствующего субъекта. Никто не
заставляет предприятие повышать свою конкурентоспособность, кроме угрозы
банкротства. В зависимости от поведения предприятия на рынке различают
четыре основных уровня конкурентоспособности предприятия.
Руководители предприятий первого уровня рассматривают функцию
управления как нечто внутренне нейтральное. Свою роль они видят в том,
чтобы только производить и продавать продукцию, не заботясь ни о каких
сюрпризах для конкурентов и потребителей. Они уверены в непревзойденном
уровне конкурентоспособности своей продукции и безупречности работы своих
сбытовых подразделений и службы маркетинга.
Предприятия второго уровня конкурентоспособности стремятся сделать
свои производственные системы внешне нейтральными, т.е. полностью
соответствующими стандартам, установленным их основными конкурентами. Такие
предприятия стремятся максимально заимствовать все те технические приемы,
технологии, методы организации производства и труда, что и ведущие
предприятия отрасли.
На предприятиях третьего уровня конкурентоспособности система
управления активно воздействует на производственные системы, т.е.
производство как бы поддерживается изнутри всеми другими подразделениями.
Успех в конкурентной борьбе в данном случае становится функцией не столько
производства, сколько управления. Это может найти проявление в более
экономичном аппарате управления и более высокой оперативности при принятии
решений, в лучшей мотивации работников и т.п.
Предприятия, которым удалось достичь четвертого уровня
конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Их
производственная система как бы поддерживается извне. Эффективность ее
определяется влиянием не только внутренних факторов, включая
управленческие, например идеальное производственное клонирование или
управление качеством, но и внешних, в числе которых высокое качество
организации и эффективность функционирования общей системы управления. Это
обеспечивает предприятию перспективный успех и долговременное превосходство
над конкурентами на рынке.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия - это не только
показатель, характеризующий преимущества его перед конкурентами, но и
индикатор степени защищенности хозяйствующего субъекта от банкротства, что,
в свою очередь, есть результат эффективности антикризисного управления его
деятельностью. Конкурирующим субъектам необходимо достигать тех же или
лучших результатов в прибыльности производства и эффективности
использования труда и капитала при кардинально меняющемся спросе, более
сложной конфигурации рынка. Конкуренция в настоящее время приобретает все
более агрессивный характер - выживает сильнейший иноватор. Как следствие,
формируется новый, более высокий уровень конкурентоспособности, когда
конкуренты вступают в партнерские отношения. Создание гибких альянсов,
взаимный обмен конкурентов-партнеров новейшими научно-техническими
достижениями, инновациями, ноу-хау обогащают друг друга и усиливают
конкурентоспособности обеих сторон.
1.2 Факторы, критерии и методы оценки конкурентоспособности
Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика,
которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных
фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по
эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность
предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к
условиям рыночной конкуренции.
Оценка конкурентных преимуществ предприятия предполагает изучение
позиций и возможностей предприятий-конкурентов и поиск ответов на четыре
основных вопроса, вокруг которых строится структура системы слежения в этой
области:
1) каковы основные цели конкурентов?
2) каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3) какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои
стратегии?
4) каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три вопроса обеспечивают исходные данные для
предвидения будущих стратегий. По сути дела, речь идет о сборе и анализе
информации о потенциале предприятий-конкурентов и уровне его использования.
При этом имеются в виду финансово-экономическая, производственная, научно-
техническая, кадровая и маркетинговая составляющие потенциала.
Оценка возможностей предприятия позволяет построить многоугольник
конкурентоспособности (Рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 Многоугольник конкурентоспособности предприятия
(сплошной линией показан уровень конкурентоспособности
предприятия А, пунктирной - предприятия Б) [18]
По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых
факторов используется определенный масштаб измерений в виде балльных
оценок. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для
разных предприятий, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности
по различным факторам.
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации
относительно того, в какой мере то или иное предприятие-конкурент в
состоянии улучшить свою деятельность.
По результатам исследований конкурентоспособности проводится
сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого
конкурентами.
Таким образом, главная функция анализа конкурентоспособности
предприятия состоит в том, чтобы выявить его решающие преимущества с целью
последовательного использования их в рыночной деятельности.
Оценка конкурентоспособности предприятия осуществляется по
пятиуровневой иерархической системе факторов (Рисунок 1.2).
Рисунок 1.2 Факторы, определяющие
конкурентоспособность предприятия
На первом уровне этой иерархии конкурентоспособность предприятия
определяется долей рынка, которую оно занимает по отношению к своим
конкурентам. Повышение доли рынка является ключевым показателем достижения
лидирующей позиции производителя. Высокая доля рынка обусловливает рост
объема производства, расширение деловой активности предприятия, а в
конечном счете увеличение прибыли. Достижение значительной доли рынка
требует тщательного планирования, обдуманной рыночной стратегии и
специальных тактических шагов. Наиболее важными факторами повышения доли
рынка являются цена, новые товары, обслуживание, масштабы и качество
маркетинга, реклама, качество товара и имидж предприятия.
На втором уровне иерархии конкурентоспособность должна быть
подкреплена тремя важнейшими факторами - способностью развития
(инновационной политикой), производственными и сбытовыми мощностями.
Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процесса
интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре,
методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на
предприятии, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и
коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Ее
цель - сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить
рентабельность производства и сбыта.
Инновационная политика является стержневым звеном товарной политики в
системе маркетинга и включает процессы поиска идеи создания нового товара с
учетом конкретных потребностей, выхода нового товара на рынок и наблюдения
за его поведением на рынке.
Необходимое условие успеха инновационной политики - перманентность
инновации, т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность. Это
означает, что один вид нового товара запущен в производство и массово
продается на рынке, а в это же время ему на смену разрабатывается другой,
уже новый или усовершенствованный товар.
Другой фактор второго уровня иерархии, определяющий
конкурентоспособность предприятия - это его производственные мощности.
Оценка потенциальных возможностей предприятия - одна из двух основных
составляющих комплексного исследования (первая - изучение рынка и его
потребностей). Она позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с
реальными возможностями самого предприятия, выработать обоснование
программы его производственного развития и поведения на рынке, а также
подвести реальную компетентную основу под принимаемые решения.
Последний фактор второго уровня иерархии - сбытовые мощности
предприятия. Сбытовая политика, или политика организации каналов
товародвижения, включает организацию оптимальной сбытовой сети для
эффективных продаж производимой продукции, включая создание сетей оптовых и
розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов
техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения,
организацию транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, логистику,
систему снабжения, обеспечение эффективности товародвижения и т.д.
Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия
осуществляется параллельно с оценкой соответствующих показателей
конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами (группы
фирм, лидера в данной отрасли, фирмы, наиболее близкой по показателям к
исследуемому предприятию).
На третьем уровне иерархии конкурентоспособность определяется выбором
стратегии. Во-первых, это стратегия конкурентной борьбы, которая направлена
на улучшение или сохранение позиций фирмы на рынке - доли продаваемых
предприятием товаров, давно производимых или новых. Во-вторых, это
стратегия рыночной деятельности предприятия, т.е. набор конкретных программ
стратегического характера, используемых для достижения главных целей его
рыночной деятельности.
На четвертом уровне иерархии конкурентоспособность определяется
способностью высшего руководства предприятия принимать решения, которые
реализуют на практике три первых фактора конкурентоспособности предприятия.
На пятом уровне анализируются результаты деятельности в предыдущем
периоде. Здесь особенно важна прибыль предприятия как источника ресурсов
борьбы за рынок. Чем она больше, тем выше конкурентоспособность
предприятия, и наоборот.
В качестве критериев и параметров конкурентоспособности товаров
используются такие показатели, как цена, качество, полезность
(желательность) продукции.
Сопоставление этих показателей с аналогичными показателями других
товаров дает представление об уровне конкурентоспособности продукции.
Рассмотрим более подробно эти показатели.
Ценовая конкурентоспособность продукции – это соотношение уровня цены
с ценами аналогичной продукции основных конкурентов.
Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно
приобрести товар. Если им является технически сложное изделие, то
покупателю придется нести расходы по эксплуатации: платить за топливо,
смазочное масло, запасные части, ремонт, оплачивать (если это товар
производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги
на его обучение, страхование и т.д. В результате затраты покупателя состоят
из двух частей: из расходов на покупку товара и эксплуатационных затрат.
Минимальная цена потребления за весь срок службы товара у потребителя
определяется следующим образом:
С = C1 + С2 + С3 + С4 + С5 + С6 + С7 + C8 + С9 + С10 + С11 (1.1)
где C1 - цена рынка; С2 - расходы на транспортировку; С3 - стоимость
установки; С4 - стоимость хранения; С5 - стоимость технической информации и
прочей документации; С6 - расходы по обслуживанию изделия; С7 - расходы на
топливо, энергию; C8 - расходы на ремонт; С9 - оплата налогов, таможенных
расходов и сборов; С10 - стоимость страхования; С11 - стоимость утилизации.
По многим видам изделий эксплуатационные расходы как часть цены
потребления во много раз превышают цену рынка. Поэтому особое внимание
покупатель уделяет не столько улучшению технических параметров изделия,
сколько снижению цены его потребления.
Уровень качества продукции - важнейшая характеристика с точки зрения
конкурентоспособности [17, с. 45]. В практической деятельности и в
теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между
конкурентоспособностью товара и его качеством. Действительно, с одной
стороны, качество является показателем конкурентоспособности товара, а с
другой - конкурентоспособность товара является своеобразным двигателем его
качественного совершенства. Между понятиями "качество" и
"конкурентоспособность" существует тесная взаимосвязь. Они служат для
оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общими
для них является и то, что они определяются через совокупность свойств
товара и представляют собой динамические характеристики, которые изменяются
с развитием общественных потребностей и технического прогресса.
В литературе можно встретить трактовку конкурентоспособности как
синонима качества продукции. Из приведенного выше определения следует
некорректность такого отождествления понятий даже в первом приближении.
Во-первых, конкурентоспособность любого товара определяется
совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для
покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие
показатели, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны,
т.е. показатели продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не
представляют интерес для потребителя. Таким образом, в наиболее общем
случае можно утверждать, что потребителя не интересуют условия
проектирования, производства и транспортировки товара до поступления его на
рынок, а непосредственную ценность представляют лишь потребительские
свойства, каким бы путем они ни были достигнуты. Например, если при тех же
всех прочих характеристиках изготовителю удалось снизить материалоемкость и
трудоемкость производства датчика, то качество данного изделия безусловно
возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не изменится,
если не снизятся цена изделия вследствие уменьшения производственных
издержек и масса в связи с уменьшением расхода материалов.
Во-вторых, необходимым элементом определения уровня качества продукции
является сравнение с базой, выбор которой бывает достаточно проблематичным.
Если же говорить о конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо
сравнить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем,
заданным запросами и предпочтениями покупателя, а затем сравнить полученные
показатели.
В-третьих, с позиции качества можно сравнивать лишь однородные объекты
с точки зрения не только назначения и области применения, но и основных
конструктивных и технологических особенностей. С позиций же
конкурентоспособности, где за базу берется удовлетворение конкретной
потребности, возможно сопоставление и неоднородных образцов, различающихся
по элементной базе, принципу функционирования, технологии изготовления, но
представляющих различные способы удовлетворения одной и той же потребности.
Например, при сравнении датчиков для роботов не имеет значения физический
эффект, заложенный в принцип действия устройства, его схема и конструкция,
а интересны лишь технические характеристики, цена и т.д.
В-четвертых, анализ качества, выполненный в соответствии с
действующими нормативными документами, еще не дает оценки степени
конкурентоспособности продукции. Последняя определяется в процессе сбыта,
т.е. зависит от реакции покупателя.
В соответствии с определением Международной организации по
стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран
качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые
придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые
потребности [12, c. 2]. Будучи продуктом труда, качество товара -
категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной
стоимостью.
Полезный эффект использования - отдача от использования продукции.
Этот интегрированный показатель определяется как система используемых в
конкретных условиях частных показателей удовлетворения конкретной
потребности.
Жесткие условия конкуренции вынуждают предприятие постоянно
контролировать положение своих товаров на рынке. Реализация мер по
совершенствованию производимой продукции, поиску новых каналов ее сбыта и
улучшению послепродажного сервиса называется управлением
конкурентоспособностью товаров. Одной из его важных функций является
выявление причин успеха или неудачи продаж продукции, а также возможностей
обновления производимого ассортимента.
В комплексную систему управления конкурентоспособностью входит
сертификация качества товаров, также являющаяся средством обеспечения
высокого качества товаров и престижа выпускаемой продукции. Она особенно
важна при экспорте товара за рубеж, когда сертификация осуществляется в
стране-импортере или в третьей, высоко престижной в производстве данного
товара стране. Важен анализ затрат на обеспечение системы качества товаров,
расчет их экономической обоснованности. В частности, общие затраты на
обеспечение качества подразделяются на три категории: издержки на
предупреждение дефектов, издержки контроля и издержки брака. Четкая
организация системы управления качеством продукции обеспечивает ничтожно
малый уровень брака.
Следует отметить, что в большинстве работ, посвященных конкуренции и
конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и
свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы
определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами
показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров.
Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки
их использования в системе конкурентоспособности [14, с. 46].
Для определения параметров конкурентоспособности используется функция
желательности f для определения конкурентоспособности товара. Функция
желательности определяется следующим образом:
, (1.2)
где е - основание натурального логарифма; х - приведенное значение
исследуемого параметра объекта.
Функция определена в интервале 0...1 и используется в качестве
безразмерной шкалы, названной шкалой желательности, для оценки уровней
параметров сравниваемых объектов (изделий).
С помощью шкалы желательности оцениваются параметры объектов или
изделий с точки зрения их пригодности к использованию, или желательности,
по отношению к какому-либо практическому применению. Каждому фактическому
значению функции желательности придается конкретный экономический смысл,
связанный с уровнем конкурентоспособности исследуемого объекта или изделия.
Причем значение функции желательности, равное 0, соответствует
неприемлемому уровню параметра, при значении которого изделие непригодно
для выполнения стоящих перед ним задач; значение функции желательности,
равное 1,00, соответствует полностью приемлемому уровню параметра, либо
такому значению параметра, при котором дальнейшее улучшение нецелесообразно
или невозможно. Промежуточные значения функции желательности, их
экономическая характеристика приведены в таблице 1.
Таблица 1.1
Параметры функции желательности конкурентоспособного товара
Значение функцииХарактеристика качества объекта или изделия
желательности
1,00 Соответствует лучшему уровню качества, улучшение которого
не имеет смысла
1,00-0,8 Отличное качество, соответствующее лучшему мировому образцу
0,8-0,63 Хорошее качество, уровень которого выше, чем среднемировой
0,.63 Средний уровень качества изделий-аналогов, представленных
на данном товарном рынке
0,63-0,37 Удовлетворительное качество изделий, превышающее минимально
допустимый уровень, но нуждающееся в улучшении
0,37 Минимально допустимый уровень качества (соответствует
предельному уровню рентабельности изделия)
0,37-0,2 Плохое качество продукции, не соответствует поставленным
целям (убыточное производство)
0 Абсолютно неприемлемое качество
Примечание – составлена на основе источника [13]
Результаты сравнительной оценки конкурентоспособности различных
изделий-аналогов будут в значительной степени зависеть от того, какие
конкретные значения на шкале параметров будут поставлены в соответствие
границам интервалов шкалы желательности f. Если заранее неизвестны
требования конкретных потребителей, данный метод рекомендует придерживаться
следующих правил:
а) за f = 1,00 принимается уровень параметра, превышающий лучший
мировой, или максимально возможный уровень, или уровень, улучшать который
не имеет смысла;
б) за f = 0,80 принимается лучший мировой уровень, то есть наилучшее
значение параметра среди всех рассматриваемых изделий;
в) за f = 0,20 принимается самый низкий уровень среди всех
рассматриваемых изделий;
г) за f = 0,00 принимается наиболее низкий уровень значения
исследуемого параметра изделия, который можно себе представить;
д) интервал на шкале параметров, соответствующий значениям функции
желательности f = 0,20...0,80, следует разбить равномерно.
В качестве критериев оценки могут быть приняты как количественные, так
и качественные измерители. Сравнивая значение f различных изделий,
определяем изделие, обладающее в данное время наилучшей совокупностью
потребительских свойств. Этому изделию будет соответствовать наибольшее
значение обобщенной функции желательности.
Данный метод страдает также рядом недостатков, а именно:
- при расчете конкурентоспособности не учитывается различное влияние
разных параметров на конкурентоспособность продукции;
- для каждого из параметров предлагается определять только одну
аппроксимирующую функцию. Это не всегда может обеспечить необходимую
достоверность расчетов.
В специальной литературе выделяется семь методов оценки
конкурентоспособности предприятия.
Первый подход - изучение конкурентоспособности с позиции сравнительных
преимуществ - заключается в том, что организация специализируется на
экспорте тех товаров, по которым ее удельные издержки более низкие, чем у
конкурентов.
Второй подход - оценка по теории равновесия организации и отрасли (по
факторам производства) заключается, в соответствии с теорией А.Маршалла, в
том, что в условиях равновесия, когда у производителя не существует стимула
для перехода в другое состояние, он достиг максимально большого объема
выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развитии
техники на данном рынке. В этих условиях каждый из факторов производства
используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью.
При этом у предприятий отраслей отсутствует и сверхприбыль, обусловленная
действием какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у
сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.
Третий подход - структурный, по рыночным позициям предприятия исходит
из уровня монополизации отрасли, т.е. концентрация производства и капитала,
и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок предприятий. К числу
основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся:
экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации
продукции, абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм, размер
капитала, необходимый для организации эффективного производства.
При этом влияние внешних условий на конкурентоспособность организации
осуществляется следующими факторами: потенциал рынка (возможная емкость);
легкость доступа; вид товара; входные барьеры (необходимые инвестиции,
государственное регулирование); однородность рынка; структура отрасли или
конкурентные позиции фирм; степень вовлечения фирм в данную отрасль;
возможность технологических нововведений; экономия на масштабе;
диверсификация фирм.
Четвертый подход - функциональный - заключается в определении
соотношения: издержки - цены, загрузки производственных мощностей, объемов
выпуска продукции, нормы прибыли и т.д. Примером определения
конкурентоспособности может служить методика, в основе которой лежат три
группы показателей рыночной деятельности:
1) показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности
организации - отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой
прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к
чистому оборотному капиталу;
2) показатели интенсивности использования основного и оборотного
капитала - отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов,
отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых
продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение
основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-
производственных запасов к чистому оборотному капиталу;
3) показатели финансовой деятельности организации - отношение
оборотного капитала к текущему долгу (погашенному в течение года), период
оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости:
- материальных активов, материально-производственных запасов,
отношение оборотного долга к стоимости материальных активов, долгосрочных
обязательств - к чистому оборотному капиталу.
Функциональный подход позволяет оценить конкурентоспособность
отдельных организаций или корпораций. В этом случае также применяются
показатели производительности труда как отношение дохода от реализации
продукции, работ и услуг к общему количеству занятых на предприятии.
Сопоставление перечисленных показателей позволяет определить уровень
конкурентоспособности предприятия. Например, производительности труда в 10%
и более заключает в себе угрозу конкурентоспособности.
Дополнительно в качестве показателей конкурентоспособности предприятия
используется рентабельность инвестиции и норма прибыли.
Методы измерения конкурентоспособности производителя (организации,
отрасли), основанные на функциональном подходе теории эффективной
конкуренции, получили распространение в США и Западной Европе и могут быть
рекомендованы для использования отечественными организациями.
Пятый подход - конкурентоспособность производителя по качеству
продукции с использованием многоугольных профилей базируется на выявлении
критерия удовлетворения потребностей потребителей применительно к
конкретному продукту, установление иерархии потребностей, их сравнительной
важности в пределах того спектра, который может оценить потребитель. Затем
проводится сравнение технико-экономических показателей данного продукта с
другими конкурирующими продуктами.
Эта процедура проводится в три этапа:
1) установление рынка (рынков), на котором может присутствовать данный
продукт, требования к нему по сравнению с идеальным продуктом для
потребителя;
2) решение вопроса: каким должен быть созданный продукт, чтобы его
можно было сбывать с обеспечением высокой рентабельности;
3) анализ работы сбытового подразделения организации и всей
товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями
конкурентов. Цель данного этапа - определить продолжительность сбыта и
возможности ее уменьшения.
Методы этой группы не содержат простых и однозначных критериев,
которые позволили бы оценить конкурентоспособность производителя. Например,
в литературе приводятся многоугольники сравнительных характеристик
конкурентоспособности предприятия А и В по восьми векторам компетентности:
концепция, качество, цена, финансы, торговля, послепродажное обслуживание,
внешняя политика, предпродажная подготовка.
Шестой подход – расчет показателей конкурентоспособности, исходя из
выбора базы сравнения оценки конкурентоспособности. Базой сравнения могут
выступать:1111111111111111111111111 111111
- потребность покупателей;
- величина необходимого полезного эффекта;
- конкурирующий товар;
- гипотетический образец;
- группа аналогов.
В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей,
осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров
потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми
потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости
этих параметров в общем их наборе.
Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю
полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель
готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются
сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.
Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец
моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований,
которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.
Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец,
который представляет собой среднее значение параметров группы изделий.
Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному
образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе
потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна
рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.
Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов,
отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца
и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а
затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего
расширения объема продаж.
Седьмой подход - матричная методика оценки конкурентоспособности
"Бостонской консалтинговой группы" (BCG, БКГ) основан на построении матрицы
и предварительном выборе стратегии. Типы предполагаемых БКГ матриц:
- формирование наличности (доля рынка) - использование ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение 4
Конкуренция в современном предпринимательстве
Понятие конкуренции и сущность конкурентоспособности 6
1.2 Факторы, критерии и методы оценки
конкурентоспособности 11
1.3 Конкурентные стратегии в маркетинге 23
2 Оценка конкурентоспособности предприятия ТОО Мебель-А
2.1 Общая характеристика и анализ основных экономических
показателей деятельности предприятия ТОО Мебель-А 30
2.2. Анализ конкурентоспособности предприятия
ТОО Мебель-А 38
2.3 Оценка конкурентных возможностей предприятия
ТОО Мебель-А 44
3 Пути повышения конкурентоспособности предприятия
ТОО Мебель-А
3.1 Пути укрепления конкурентных позиций организации 52
3.2 Повышение конкурентоспособности продукции 61
Заключение 68
Список использованной литературы 71
Приложения 74
Введение
В настоящее время, когда сфера производства в Республике Казахстан
испытывает жесткий кризис, малочисленные предприятия, занятые в этой сфере,
должны быть очень гибкими и мобильными, чтобы выдерживать конкуренцию
производителей западных стран, продукция которых заполняет наш рынок. Чтобы
продукция отечественных производителей могла конкурировать с их продукцией,
необходимо, чтоб наша продукция отвечала международным стандартам.
Современным производителям очень трудно соблюдать это условие, т.к.
развитие продукции требует больших материальных затрат. Немаловажное
обстоятельство, без реализации которого использование конкуренции в
качестве регулятора рыночного производств невозможно – это предложение
более качественных, новых, более совершенных разнообразных товаров,
способных удовлетворить многочисленные оттенки потребностей покупателей.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена современным
стратегическим курсом Республики Казахстан на повышение
конкурентоспособности: "Казахстан должен войти в число эффективно
развивающихся стран мира, создавая высокие стандарты жизни для своих
граждан. И мы сможем это сделать, когда нация и экономика станут
конкурентоспособными" [1, с. 1].
Особое значение повышение конкурентоспособности казахстанских
предприятий обретает в условиях преодоления кризисных явлений в экономике
страны. В своем Послании народу Президент Республики Казахстан
Н.А.Назарбаев указывает, что "Устойчивое и сбалансированное развитие в
ближайшее десятилетие будет обеспечено за счет ускоренной диверсификации и
повышения конкурентоспособности национальной экономики. Только так мы
сможем войти в число 50-ти конкурентоспособных стран мира. Уже сейчас нашим
предпринимателям важно правильно оценить появление новых возможностей,
всерьез заняться разработкой эффективных стратегий по выходу на новые
рынки, наращивать конкурентные преимущества" [2, с. 3].
Особое значение в целостной стратегии достижения качественно нового
уровня конкурентоспособности и экспортных возможностей экономики страны
приобретают проблемы повышения конкурентоспособности казахстанских
предприятий и их продукции. Серьезная конкурентная борьба обусловила в
странах с развитой рыночной экономикой разработку программ повышения
качества. Возникла необходимость выработки объективных показателей для
оценки способностей фирм производить продукцию с необходимыми качественными
характеристиками. Эти характеристики подтверждаются сертификатом
соответствия на продукцию. Многие фирмы-производители имеют системы
качества, соответствующие международным стандартам. Чтобы продукция
отечественных производителей могла конкурировать с зарубежной продукцией,
необходимо, чтобы она соответствовала международным стандартам. Важное
обстоятельство, без реализации которого использование конкуренции в
качестве регулятора рыночного производства невозможно в условиях
глобализации, – это предложение более качественных, новых, более
совершенных разнообразных товаров, способных удовлетворить запросы как
внутреннего, так и внешнего рынка.
Цель дипломной работы состоит в анализе конкурентного положения
субъекта рынка и в повышении его конкурентоспособности на основе
экономической и маркетинговой оценки.
Исходя из цели, были определены задачи дипломной работы:
- изучить теоретико-методологические подходы к сущности конкуренции и
конкурентоспособности;
- провести анализ конкурентоспособности предприятия;
- предложить пути повышения конкурентоспособности предприятия.
Объектом исследования дипломной работы выбрано ТОО "Мебель-А",
компания, функционирующая на рынке небольших предприятий мебельного
производства Республики Казахстан. Предметом исследования дипломной работы
является конкурентоспособность товаров.
Научная новизна работы состоит в уточнении методологических понятий в
управлении конкурентоспособностью предприятия, а также в возможности
использования результатов анализа и рекомендаций в совершенствовании
практической деятельности объекта исследования.
Теоретическая и методологическая основа написания дипломной работы.
Положения современной теории конкурентоспособности основываются на трудах
авторов М.Портер, Дж.Робинсон, Э.Чемберлин. Проблемам конкурентоспособности
в современной рыночной экономике посвящено множество работ зарубежных и
отечественных авторов (И.Ансофф, М.И.Кныш, В.И.Юданов и др.).
Казахстанскими исследователями также предпринимаются попытки изучения
конкурентоспособности в казахстанских условиях (Я.А.Аубакиров, А.К.
Бекмухамбетов, М.М.Нурпеисова, О.Сабден и др.). В качестве практической
базы использован фактический материал и отчетность ТОО "Мебель-А" за 2008-
2010 гг.
Информационной базой дипломной работы явились отмеченные материалы о
деятельности ТОО Мебель-А.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованной литературы.
В первой главе рассмотрены понятия конкуренция,
конкурентоспособность товара, подходы к понятию конкурентоспособности
товара, конкурентоспособность предприятия, факторы, критерии и методы
оценки конкурентоспособности, конкурентные стратегии.
Во второй главе на основе анализа основных показателей деятельности
ТОО Мебель-А сделана попытка оценить конкурентоспособность этого
предприятия и его возможностей в перспективе.
В третей главе рассмотрены пути укрепления конкурентных позиций ТОО
мебель-А, на основе внедрения международных стандартов ИСО 9000, ИСО 9001
и др. стандартов, а так же совершенствования управления качеством,
повышения квалификации работников, повышения производительности.
1. Конкуренция в современном предпринимательстве
1.1 Понятие конкуренции
Понятие "конкуренция" (от позднелат. "concurentia" - сталкиваться) в
экономике означает борьбу за выгодные рынки сбыта своей продукции или
получение более дешевого сырья. Конкуренция - это соперничество между
участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции
[19, с. 144].
Сущность конкуренции проявляется в ее функциях:
- обеспечение нацеленности производителя на запросы потребителя, без
чего нельзя получить прибыль;
- стимулирование роста эффективности производства, обеспечивающее
"выживание" производителей;
- дифференциация товаропроизводителей (одни выигрывают, другие
остаются при своем, третьи - разоряются);
- давление на производство, распределение ресурсов между отраслями
народного хозяйства в соответствии со спросом и нормой прибыли;
- ликвидация неконкурентоспособных предприятий (их продажа с молотка,
слияние, преобразование и т.д.);
- стимулирование снижения цен и повышения качества товаров [8, с.
153].
Концепция конкурентоспособности основана на теории использования в
международном разделении труда сравнительных преимуществ национальных
экономик (дешевая рабочая сила, богатые природные ресурсы и т.п.) для
экспорта продукции в страны, где таких преимуществ нет, и импорта продукции
из стран, которые обладают преимуществами по сравнению с национальной
экономикой страны-импортера.
В настоящее время существует много определений понятия
"конкурентоспособность". Так, концепцию национальной конкурентоспособности
можно определить как "способность национальной экономики производить и
потреблять товары и услуги в условиях конкурентной борьбы с товарами и
услугами, производимыми в других странах, и при этом результатом
конкуренции должен быть рост уровня жизни населения при соблюдении
международных стандартов" [11, с. 88].
Термин "конкурентоспособность" также используется в отношении
различных объектов, например, как характеристика продукции, работ, услуг,
товара, фирмы, страны, отрасли, региона, технологии и производства,
инфраструктуры, ценных бумаг, информации, рабочей силы, нормативных актов,
технической документации. Кроме того, исследователи оперируют понятиями
инновационной, экологической, глобальной национальной
конкурентоспособности, а также ее гуманистическим аспектом.
Так, В.И.Юданов определяет конкурентоспособность как "способность
объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в
условиях конкурентного рынка" [21, с. 7]. С этим определением согласен
М.Портер, который считает, что: "Конкуренция породила понятие
конкурентоспособности, т.е. способности одного товара противостоять
другому" [16, с. 47].
Конкурентоспособность - это степень притягательности данного продукта
для совершающего реальную покупку потребителя. Конкурентоспособность
связана не с отличными характеристиками товара как таковыми, а с его
привлекательностью для клиентов делающих покупку [9, с. 88].
Последнее определение разделяют большинство исследователей проблем
конкурентоспособности. Так, казахстанскими авторами подчеркивается, что
"конкурентоспособность - характеристика товара, отражающая его отличие от
товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной
потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Следовательно, это
способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, быть проданным"
[5, с. 47].
В теории и практике экономики и маркетинга конкурентоспособность
рассматривается с двух позиций: как конкурентоспособность товара и
конкурентоспособность предприятия в целом.
Конкурентоспособность продукции предусматривает ее соответствие
требованиям рынка. Иначе говоря, продукция должна иметь совокупность
экономических, технических и эксплуатационных параметров, при которых она
способна выдержать соперничество с аналогами конкурентов на рынке как по
степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам
на ее удовлетворение. При этом абсолютно конкурентоспособными являются
товары, не имеющие аналогов на рынке.
М.Портер перечисляет список составляющих конкурентоспособности товара:
"В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем
рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:
- угрозой появления новых конкурентов;
- угрозой появления товаров или услуг - заменителей;
- способностью поставщиков комплектующих изделий и т.д. торговаться;11
- способностью покупателей торговаться;
- соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой" [16].
Конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя
необходимыми элементами:
- свойствами данного товара;
- свойствами конкурирующих товаров;
- особенностями потребителей.
Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными
преимуществами. "Конкурентное преимущество делится на два основных вида:
более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают
способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с
меньшими затратами, чем конкуренты: Дифференциация - это способность
обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества
товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания".
Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины
конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно
определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными
двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает
влияние характеристик потребителей товара на оценку его
конкурентоспособности.
Конкурентоспособность товара (продукции) и конкурентоспособность
предприятия тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. С одной стороны,
решение проблемы конкурентоспособности товара возможно только в условиях
конкурентоспособности предприятия, а с другой - первое обусловливает
второе, т.е. обеспечивает выпуск рентабельной продукции и способствует
повышению эффективности работы предприятия.
Конкурентоспособность товара, конечно, во многом определяет
конкурентоспособность самого предприятия, однако между этими понятиями
имеются отличия, которые следует знать руководству. Конкурентоспособность
предприятия, отражающая его отличия от соперничающих фирм, применима к
довольно длительному периоду. Конкурентоспособность товаров определяется в
любой небольшой (с точки зрения экономики) промежуток времени - неделя,
месяц, год.
Конкурентоспособность, рассматриваемая применительно к отдельному
товару, - это совокупность качественных и стоимостных характеристик
изделия, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя.
Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и
стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческих успех, т.е.
позволяет быть прибыльно обменным на деньги в условиях широкого предложения
к обмену других товаров-аналогов. Абсолютно конкурентоспособным, исходя из
этой посылки, являются новые товары, не имеющие аналогов на рынке.
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на
степень удовлетворенности общественных потребностей. Поэтому
конкурентоспособность товара, т.е. возможность коммерчески выгодного его
сбыта и соответственно повышения конкурентоспособности предприятия, можно
определить, только сравнивая товары-аналоги.
В рыночной экономике предприятие не может длительное время занимать
устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатель
конкурентоспособности продукции. При вступлении на новый для предприятия
рынок, а также при расширении производства, осуществлении инвестиций в
целях модернизации производства, обновления ассортимента продукции и
улучшения ее качества необходима оценка конкурентоспособности не продукции,
а предприятия.
Таким образом, конкурентоспособность - это свойство объекта, имеющего
определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое
характеризует степень соответствия технико-функциональных, экономических,
организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей,
определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует
перераспределению этого рынка в пользу других объектов.
Следствиями приведенного определения являются следующие достаточно
очевидные утверждения:
- полностью конкурентоспособной может быть признана только такая
продукция, которая обладает различными по своей природе показателями, не
уступающими (по крайней мере) соответствующим показателям проданного товара
в условиях конкретного рынка;
- основой для оценки конкурентоспособности любого вида продукции
должно являться комплексное исследование рынка методами современного
маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный
"базовый образец", но и правильно оценить место анализируемого объекта на
данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных
субъектов рынка;
- при приобретении товара потребитель останавливает свой выбор на том
образце среди аналогичных, который в наибольшей степени удовлетворяет его
потребность. Каждая потребность, независимо от того, относится ли она к
сфере производства, или к сфере личного пользования, характеризуется
совокупностью параметров, описывающих область ее существования и содержание
необходимого полезного эффекта. Для того, чтобы рассматриваемый вид
продукции был пригоден для удовлетворения данной потребности и представлял
интерес для покупателя, он также должен обладать комплексом соответствующих
параметров. Можно считать идеальным случай, когда совокупности параметров
товара и параметров потребностей совпадают. Поэтому для изготовления
конкурентоспособной продукции продуцент должен стремиться максимально точно
прогнозировать потребности потенциального покупателя;
- для покупателя товара исключительно важное значение имеет величина
затрат, необходимых для удовлетворения соответствующих потребностей. При
этом в случае наукоемкой продукции покупатель обычно несет затраты как при
приобретении товара, так и при его эксплуатации. Общую сумму затрат при
анализе конкурентоспособности называют "ценой потребления";
- доля фирмы на рынке зависит от ее доли в предыдущий период и
потенциала конкурентоспособности товара в данный момент времени: высокий
потенциал способен нарушить существующее на рынке равновесие или изменить
характер протекания переходных процессов перераспределения в свою пользу;
низкий потенциал не способен оказать влияние на рыночные процессы.
Методологически важны два подхода к понятию конкурентоспособности
товара: с точки зрения производителя и потребителя.
Благодаря первому подходу (с точки зрения производителя) можно
говорить о конкурентоспособности готовой продукции, товара или ценности для
изготовителя как внутреннем конкурентном преимуществе производителя. Для
производителя конкурентоспособность товара рассматривается прежде всего в
цене (затратах), которая предопределяет финансовые результаты и финансовое
состояние предприятия. Данный аспект предполагает прямую связь между
конкурентоспособностью и технологией, организацией производства, снабжения
и сбыта, что выдвигает проблему сравнительного анализа хозяйственной
деятельности предприятий.
С точки зрения потребителя конкурентоспособность товара, услуги как
товара рассматривается как превосходство от налогов по ряду критериев
(собственно конкурентоспособность товара). Она предполагает прямую связь с
рынком (конъюнктурой, спросом) и соответственно является проблемой
маркетинга.
В отличие от конкурентоспособности товара, которая может изменяться в
короткий срок, устойчивая конкурентоспособность предприятия достигается
постепенно в течение длительного периода времени и может поддерживаться
достаточно долго. Это связано с тем, что для достижения превосходства над
конкурентами на соответствующем товарном рынке должен пройти хотя бы один
цикл обновления продукции, т.е. выпуска на рынок новых товаров. Кроме того,
эффективность деятельности производителя оценивает не только потребитель,
но и сам производитель, который в конечном счете решает, выгодно ли для
него в данных конкретных условиях заниматься производством именно этой
продукции. Таким образом, показатель конкурентоспособности продукции
отражает практически все стороны жизни предприятия, его
конкурентоспособность.
Конкурентоспособность предприятия - это возможность эффективной
хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в
условиях конкурентного рынка. Данная категория выражает способность
предприятия противостоять на рынке своим конкурентам как по степени
удовлетворения своей продукцией конкретной общественной потребности, так и
по эффективности производственной деятельности. Следовательно, это
относительная характеристика, которая выражает отличия в уровне развития
данного предприятия от состояния конкурентов по степени удовлетворения
своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной
деятельности.
Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику
его приспособления к условиям рыночной конкуренции, а значит, определяется
его умением приспосабливаться к изменениям рыночной конъюнктуры.
Конкурентоспособность предприятия и его несостоятельность - две
полярные характеристики состояния хозяйствующего субъекта. Никто не
заставляет предприятие повышать свою конкурентоспособность, кроме угрозы
банкротства. В зависимости от поведения предприятия на рынке различают
четыре основных уровня конкурентоспособности предприятия.
Руководители предприятий первого уровня рассматривают функцию
управления как нечто внутренне нейтральное. Свою роль они видят в том,
чтобы только производить и продавать продукцию, не заботясь ни о каких
сюрпризах для конкурентов и потребителей. Они уверены в непревзойденном
уровне конкурентоспособности своей продукции и безупречности работы своих
сбытовых подразделений и службы маркетинга.
Предприятия второго уровня конкурентоспособности стремятся сделать
свои производственные системы внешне нейтральными, т.е. полностью
соответствующими стандартам, установленным их основными конкурентами. Такие
предприятия стремятся максимально заимствовать все те технические приемы,
технологии, методы организации производства и труда, что и ведущие
предприятия отрасли.
На предприятиях третьего уровня конкурентоспособности система
управления активно воздействует на производственные системы, т.е.
производство как бы поддерживается изнутри всеми другими подразделениями.
Успех в конкурентной борьбе в данном случае становится функцией не столько
производства, сколько управления. Это может найти проявление в более
экономичном аппарате управления и более высокой оперативности при принятии
решений, в лучшей мотивации работников и т.п.
Предприятия, которым удалось достичь четвертого уровня
конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Их
производственная система как бы поддерживается извне. Эффективность ее
определяется влиянием не только внутренних факторов, включая
управленческие, например идеальное производственное клонирование или
управление качеством, но и внешних, в числе которых высокое качество
организации и эффективность функционирования общей системы управления. Это
обеспечивает предприятию перспективный успех и долговременное превосходство
над конкурентами на рынке.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия - это не только
показатель, характеризующий преимущества его перед конкурентами, но и
индикатор степени защищенности хозяйствующего субъекта от банкротства, что,
в свою очередь, есть результат эффективности антикризисного управления его
деятельностью. Конкурирующим субъектам необходимо достигать тех же или
лучших результатов в прибыльности производства и эффективности
использования труда и капитала при кардинально меняющемся спросе, более
сложной конфигурации рынка. Конкуренция в настоящее время приобретает все
более агрессивный характер - выживает сильнейший иноватор. Как следствие,
формируется новый, более высокий уровень конкурентоспособности, когда
конкуренты вступают в партнерские отношения. Создание гибких альянсов,
взаимный обмен конкурентов-партнеров новейшими научно-техническими
достижениями, инновациями, ноу-хау обогащают друг друга и усиливают
конкурентоспособности обеих сторон.
1.2 Факторы, критерии и методы оценки конкурентоспособности
Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика,
которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных
фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по
эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность
предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к
условиям рыночной конкуренции.
Оценка конкурентных преимуществ предприятия предполагает изучение
позиций и возможностей предприятий-конкурентов и поиск ответов на четыре
основных вопроса, вокруг которых строится структура системы слежения в этой
области:
1) каковы основные цели конкурентов?
2) каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3) какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои
стратегии?
4) каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три вопроса обеспечивают исходные данные для
предвидения будущих стратегий. По сути дела, речь идет о сборе и анализе
информации о потенциале предприятий-конкурентов и уровне его использования.
При этом имеются в виду финансово-экономическая, производственная, научно-
техническая, кадровая и маркетинговая составляющие потенциала.
Оценка возможностей предприятия позволяет построить многоугольник
конкурентоспособности (Рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 Многоугольник конкурентоспособности предприятия
(сплошной линией показан уровень конкурентоспособности
предприятия А, пунктирной - предприятия Б) [18]
По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых
факторов используется определенный масштаб измерений в виде балльных
оценок. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для
разных предприятий, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности
по различным факторам.
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации
относительно того, в какой мере то или иное предприятие-конкурент в
состоянии улучшить свою деятельность.
По результатам исследований конкурентоспособности проводится
сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого
конкурентами.
Таким образом, главная функция анализа конкурентоспособности
предприятия состоит в том, чтобы выявить его решающие преимущества с целью
последовательного использования их в рыночной деятельности.
Оценка конкурентоспособности предприятия осуществляется по
пятиуровневой иерархической системе факторов (Рисунок 1.2).
Рисунок 1.2 Факторы, определяющие
конкурентоспособность предприятия
На первом уровне этой иерархии конкурентоспособность предприятия
определяется долей рынка, которую оно занимает по отношению к своим
конкурентам. Повышение доли рынка является ключевым показателем достижения
лидирующей позиции производителя. Высокая доля рынка обусловливает рост
объема производства, расширение деловой активности предприятия, а в
конечном счете увеличение прибыли. Достижение значительной доли рынка
требует тщательного планирования, обдуманной рыночной стратегии и
специальных тактических шагов. Наиболее важными факторами повышения доли
рынка являются цена, новые товары, обслуживание, масштабы и качество
маркетинга, реклама, качество товара и имидж предприятия.
На втором уровне иерархии конкурентоспособность должна быть
подкреплена тремя важнейшими факторами - способностью развития
(инновационной политикой), производственными и сбытовыми мощностями.
Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процесса
интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре,
методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на
предприятии, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и
коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Ее
цель - сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить
рентабельность производства и сбыта.
Инновационная политика является стержневым звеном товарной политики в
системе маркетинга и включает процессы поиска идеи создания нового товара с
учетом конкретных потребностей, выхода нового товара на рынок и наблюдения
за его поведением на рынке.
Необходимое условие успеха инновационной политики - перманентность
инновации, т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность. Это
означает, что один вид нового товара запущен в производство и массово
продается на рынке, а в это же время ему на смену разрабатывается другой,
уже новый или усовершенствованный товар.
Другой фактор второго уровня иерархии, определяющий
конкурентоспособность предприятия - это его производственные мощности.
Оценка потенциальных возможностей предприятия - одна из двух основных
составляющих комплексного исследования (первая - изучение рынка и его
потребностей). Она позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с
реальными возможностями самого предприятия, выработать обоснование
программы его производственного развития и поведения на рынке, а также
подвести реальную компетентную основу под принимаемые решения.
Последний фактор второго уровня иерархии - сбытовые мощности
предприятия. Сбытовая политика, или политика организации каналов
товародвижения, включает организацию оптимальной сбытовой сети для
эффективных продаж производимой продукции, включая создание сетей оптовых и
розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов
техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения,
организацию транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, логистику,
систему снабжения, обеспечение эффективности товародвижения и т.д.
Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия
осуществляется параллельно с оценкой соответствующих показателей
конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами (группы
фирм, лидера в данной отрасли, фирмы, наиболее близкой по показателям к
исследуемому предприятию).
На третьем уровне иерархии конкурентоспособность определяется выбором
стратегии. Во-первых, это стратегия конкурентной борьбы, которая направлена
на улучшение или сохранение позиций фирмы на рынке - доли продаваемых
предприятием товаров, давно производимых или новых. Во-вторых, это
стратегия рыночной деятельности предприятия, т.е. набор конкретных программ
стратегического характера, используемых для достижения главных целей его
рыночной деятельности.
На четвертом уровне иерархии конкурентоспособность определяется
способностью высшего руководства предприятия принимать решения, которые
реализуют на практике три первых фактора конкурентоспособности предприятия.
На пятом уровне анализируются результаты деятельности в предыдущем
периоде. Здесь особенно важна прибыль предприятия как источника ресурсов
борьбы за рынок. Чем она больше, тем выше конкурентоспособность
предприятия, и наоборот.
В качестве критериев и параметров конкурентоспособности товаров
используются такие показатели, как цена, качество, полезность
(желательность) продукции.
Сопоставление этих показателей с аналогичными показателями других
товаров дает представление об уровне конкурентоспособности продукции.
Рассмотрим более подробно эти показатели.
Ценовая конкурентоспособность продукции – это соотношение уровня цены
с ценами аналогичной продукции основных конкурентов.
Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно
приобрести товар. Если им является технически сложное изделие, то
покупателю придется нести расходы по эксплуатации: платить за топливо,
смазочное масло, запасные части, ремонт, оплачивать (если это товар
производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги
на его обучение, страхование и т.д. В результате затраты покупателя состоят
из двух частей: из расходов на покупку товара и эксплуатационных затрат.
Минимальная цена потребления за весь срок службы товара у потребителя
определяется следующим образом:
С = C1 + С2 + С3 + С4 + С5 + С6 + С7 + C8 + С9 + С10 + С11 (1.1)
где C1 - цена рынка; С2 - расходы на транспортировку; С3 - стоимость
установки; С4 - стоимость хранения; С5 - стоимость технической информации и
прочей документации; С6 - расходы по обслуживанию изделия; С7 - расходы на
топливо, энергию; C8 - расходы на ремонт; С9 - оплата налогов, таможенных
расходов и сборов; С10 - стоимость страхования; С11 - стоимость утилизации.
По многим видам изделий эксплуатационные расходы как часть цены
потребления во много раз превышают цену рынка. Поэтому особое внимание
покупатель уделяет не столько улучшению технических параметров изделия,
сколько снижению цены его потребления.
Уровень качества продукции - важнейшая характеристика с точки зрения
конкурентоспособности [17, с. 45]. В практической деятельности и в
теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между
конкурентоспособностью товара и его качеством. Действительно, с одной
стороны, качество является показателем конкурентоспособности товара, а с
другой - конкурентоспособность товара является своеобразным двигателем его
качественного совершенства. Между понятиями "качество" и
"конкурентоспособность" существует тесная взаимосвязь. Они служат для
оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общими
для них является и то, что они определяются через совокупность свойств
товара и представляют собой динамические характеристики, которые изменяются
с развитием общественных потребностей и технического прогресса.
В литературе можно встретить трактовку конкурентоспособности как
синонима качества продукции. Из приведенного выше определения следует
некорректность такого отождествления понятий даже в первом приближении.
Во-первых, конкурентоспособность любого товара определяется
совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для
покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие
показатели, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны,
т.е. показатели продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не
представляют интерес для потребителя. Таким образом, в наиболее общем
случае можно утверждать, что потребителя не интересуют условия
проектирования, производства и транспортировки товара до поступления его на
рынок, а непосредственную ценность представляют лишь потребительские
свойства, каким бы путем они ни были достигнуты. Например, если при тех же
всех прочих характеристиках изготовителю удалось снизить материалоемкость и
трудоемкость производства датчика, то качество данного изделия безусловно
возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не изменится,
если не снизятся цена изделия вследствие уменьшения производственных
издержек и масса в связи с уменьшением расхода материалов.
Во-вторых, необходимым элементом определения уровня качества продукции
является сравнение с базой, выбор которой бывает достаточно проблематичным.
Если же говорить о конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо
сравнить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем,
заданным запросами и предпочтениями покупателя, а затем сравнить полученные
показатели.
В-третьих, с позиции качества можно сравнивать лишь однородные объекты
с точки зрения не только назначения и области применения, но и основных
конструктивных и технологических особенностей. С позиций же
конкурентоспособности, где за базу берется удовлетворение конкретной
потребности, возможно сопоставление и неоднородных образцов, различающихся
по элементной базе, принципу функционирования, технологии изготовления, но
представляющих различные способы удовлетворения одной и той же потребности.
Например, при сравнении датчиков для роботов не имеет значения физический
эффект, заложенный в принцип действия устройства, его схема и конструкция,
а интересны лишь технические характеристики, цена и т.д.
В-четвертых, анализ качества, выполненный в соответствии с
действующими нормативными документами, еще не дает оценки степени
конкурентоспособности продукции. Последняя определяется в процессе сбыта,
т.е. зависит от реакции покупателя.
В соответствии с определением Международной организации по
стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран
качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые
придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые
потребности [12, c. 2]. Будучи продуктом труда, качество товара -
категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной
стоимостью.
Полезный эффект использования - отдача от использования продукции.
Этот интегрированный показатель определяется как система используемых в
конкретных условиях частных показателей удовлетворения конкретной
потребности.
Жесткие условия конкуренции вынуждают предприятие постоянно
контролировать положение своих товаров на рынке. Реализация мер по
совершенствованию производимой продукции, поиску новых каналов ее сбыта и
улучшению послепродажного сервиса называется управлением
конкурентоспособностью товаров. Одной из его важных функций является
выявление причин успеха или неудачи продаж продукции, а также возможностей
обновления производимого ассортимента.
В комплексную систему управления конкурентоспособностью входит
сертификация качества товаров, также являющаяся средством обеспечения
высокого качества товаров и престижа выпускаемой продукции. Она особенно
важна при экспорте товара за рубеж, когда сертификация осуществляется в
стране-импортере или в третьей, высоко престижной в производстве данного
товара стране. Важен анализ затрат на обеспечение системы качества товаров,
расчет их экономической обоснованности. В частности, общие затраты на
обеспечение качества подразделяются на три категории: издержки на
предупреждение дефектов, издержки контроля и издержки брака. Четкая
организация системы управления качеством продукции обеспечивает ничтожно
малый уровень брака.
Следует отметить, что в большинстве работ, посвященных конкуренции и
конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и
свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы
определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами
показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров.
Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки
их использования в системе конкурентоспособности [14, с. 46].
Для определения параметров конкурентоспособности используется функция
желательности f для определения конкурентоспособности товара. Функция
желательности определяется следующим образом:
, (1.2)
где е - основание натурального логарифма; х - приведенное значение
исследуемого параметра объекта.
Функция определена в интервале 0...1 и используется в качестве
безразмерной шкалы, названной шкалой желательности, для оценки уровней
параметров сравниваемых объектов (изделий).
С помощью шкалы желательности оцениваются параметры объектов или
изделий с точки зрения их пригодности к использованию, или желательности,
по отношению к какому-либо практическому применению. Каждому фактическому
значению функции желательности придается конкретный экономический смысл,
связанный с уровнем конкурентоспособности исследуемого объекта или изделия.
Причем значение функции желательности, равное 0, соответствует
неприемлемому уровню параметра, при значении которого изделие непригодно
для выполнения стоящих перед ним задач; значение функции желательности,
равное 1,00, соответствует полностью приемлемому уровню параметра, либо
такому значению параметра, при котором дальнейшее улучшение нецелесообразно
или невозможно. Промежуточные значения функции желательности, их
экономическая характеристика приведены в таблице 1.
Таблица 1.1
Параметры функции желательности конкурентоспособного товара
Значение функцииХарактеристика качества объекта или изделия
желательности
1,00 Соответствует лучшему уровню качества, улучшение которого
не имеет смысла
1,00-0,8 Отличное качество, соответствующее лучшему мировому образцу
0,8-0,63 Хорошее качество, уровень которого выше, чем среднемировой
0,.63 Средний уровень качества изделий-аналогов, представленных
на данном товарном рынке
0,63-0,37 Удовлетворительное качество изделий, превышающее минимально
допустимый уровень, но нуждающееся в улучшении
0,37 Минимально допустимый уровень качества (соответствует
предельному уровню рентабельности изделия)
0,37-0,2 Плохое качество продукции, не соответствует поставленным
целям (убыточное производство)
0 Абсолютно неприемлемое качество
Примечание – составлена на основе источника [13]
Результаты сравнительной оценки конкурентоспособности различных
изделий-аналогов будут в значительной степени зависеть от того, какие
конкретные значения на шкале параметров будут поставлены в соответствие
границам интервалов шкалы желательности f. Если заранее неизвестны
требования конкретных потребителей, данный метод рекомендует придерживаться
следующих правил:
а) за f = 1,00 принимается уровень параметра, превышающий лучший
мировой, или максимально возможный уровень, или уровень, улучшать который
не имеет смысла;
б) за f = 0,80 принимается лучший мировой уровень, то есть наилучшее
значение параметра среди всех рассматриваемых изделий;
в) за f = 0,20 принимается самый низкий уровень среди всех
рассматриваемых изделий;
г) за f = 0,00 принимается наиболее низкий уровень значения
исследуемого параметра изделия, который можно себе представить;
д) интервал на шкале параметров, соответствующий значениям функции
желательности f = 0,20...0,80, следует разбить равномерно.
В качестве критериев оценки могут быть приняты как количественные, так
и качественные измерители. Сравнивая значение f различных изделий,
определяем изделие, обладающее в данное время наилучшей совокупностью
потребительских свойств. Этому изделию будет соответствовать наибольшее
значение обобщенной функции желательности.
Данный метод страдает также рядом недостатков, а именно:
- при расчете конкурентоспособности не учитывается различное влияние
разных параметров на конкурентоспособность продукции;
- для каждого из параметров предлагается определять только одну
аппроксимирующую функцию. Это не всегда может обеспечить необходимую
достоверность расчетов.
В специальной литературе выделяется семь методов оценки
конкурентоспособности предприятия.
Первый подход - изучение конкурентоспособности с позиции сравнительных
преимуществ - заключается в том, что организация специализируется на
экспорте тех товаров, по которым ее удельные издержки более низкие, чем у
конкурентов.
Второй подход - оценка по теории равновесия организации и отрасли (по
факторам производства) заключается, в соответствии с теорией А.Маршалла, в
том, что в условиях равновесия, когда у производителя не существует стимула
для перехода в другое состояние, он достиг максимально большого объема
выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развитии
техники на данном рынке. В этих условиях каждый из факторов производства
используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью.
При этом у предприятий отраслей отсутствует и сверхприбыль, обусловленная
действием какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у
сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.
Третий подход - структурный, по рыночным позициям предприятия исходит
из уровня монополизации отрасли, т.е. концентрация производства и капитала,
и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок предприятий. К числу
основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся:
экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации
продукции, абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм, размер
капитала, необходимый для организации эффективного производства.
При этом влияние внешних условий на конкурентоспособность организации
осуществляется следующими факторами: потенциал рынка (возможная емкость);
легкость доступа; вид товара; входные барьеры (необходимые инвестиции,
государственное регулирование); однородность рынка; структура отрасли или
конкурентные позиции фирм; степень вовлечения фирм в данную отрасль;
возможность технологических нововведений; экономия на масштабе;
диверсификация фирм.
Четвертый подход - функциональный - заключается в определении
соотношения: издержки - цены, загрузки производственных мощностей, объемов
выпуска продукции, нормы прибыли и т.д. Примером определения
конкурентоспособности может служить методика, в основе которой лежат три
группы показателей рыночной деятельности:
1) показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности
организации - отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой
прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к
чистому оборотному капиталу;
2) показатели интенсивности использования основного и оборотного
капитала - отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов,
отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых
продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение
основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-
производственных запасов к чистому оборотному капиталу;
3) показатели финансовой деятельности организации - отношение
оборотного капитала к текущему долгу (погашенному в течение года), период
оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости:
- материальных активов, материально-производственных запасов,
отношение оборотного долга к стоимости материальных активов, долгосрочных
обязательств - к чистому оборотному капиталу.
Функциональный подход позволяет оценить конкурентоспособность
отдельных организаций или корпораций. В этом случае также применяются
показатели производительности труда как отношение дохода от реализации
продукции, работ и услуг к общему количеству занятых на предприятии.
Сопоставление перечисленных показателей позволяет определить уровень
конкурентоспособности предприятия. Например, производительности труда в 10%
и более заключает в себе угрозу конкурентоспособности.
Дополнительно в качестве показателей конкурентоспособности предприятия
используется рентабельность инвестиции и норма прибыли.
Методы измерения конкурентоспособности производителя (организации,
отрасли), основанные на функциональном подходе теории эффективной
конкуренции, получили распространение в США и Западной Европе и могут быть
рекомендованы для использования отечественными организациями.
Пятый подход - конкурентоспособность производителя по качеству
продукции с использованием многоугольных профилей базируется на выявлении
критерия удовлетворения потребностей потребителей применительно к
конкретному продукту, установление иерархии потребностей, их сравнительной
важности в пределах того спектра, который может оценить потребитель. Затем
проводится сравнение технико-экономических показателей данного продукта с
другими конкурирующими продуктами.
Эта процедура проводится в три этапа:
1) установление рынка (рынков), на котором может присутствовать данный
продукт, требования к нему по сравнению с идеальным продуктом для
потребителя;
2) решение вопроса: каким должен быть созданный продукт, чтобы его
можно было сбывать с обеспечением высокой рентабельности;
3) анализ работы сбытового подразделения организации и всей
товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями
конкурентов. Цель данного этапа - определить продолжительность сбыта и
возможности ее уменьшения.
Методы этой группы не содержат простых и однозначных критериев,
которые позволили бы оценить конкурентоспособность производителя. Например,
в литературе приводятся многоугольники сравнительных характеристик
конкурентоспособности предприятия А и В по восьми векторам компетентности:
концепция, качество, цена, финансы, торговля, послепродажное обслуживание,
внешняя политика, предпродажная подготовка.
Шестой подход – расчет показателей конкурентоспособности, исходя из
выбора базы сравнения оценки конкурентоспособности. Базой сравнения могут
выступать:1111111111111111111111111 111111
- потребность покупателей;
- величина необходимого полезного эффекта;
- конкурирующий товар;
- гипотетический образец;
- группа аналогов.
В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей,
осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров
потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми
потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости
этих параметров в общем их наборе.
Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю
полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель
готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются
сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.
Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец
моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований,
которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.
Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец,
который представляет собой среднее значение параметров группы изделий.
Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному
образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе
потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна
рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.
Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов,
отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца
и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а
затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего
расширения объема продаж.
Седьмой подход - матричная методика оценки конкурентоспособности
"Бостонской консалтинговой группы" (BCG, БКГ) основан на построении матрицы
и предварительном выборе стратегии. Типы предполагаемых БКГ матриц:
- формирование наличности (доля рынка) - использование ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
