ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗВИТИЮ ФРАНЧАЙЗИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФРАНЧАЙЗИНГА 7
1.1 История формирования франчайзинга и франчайзинговых отношений 7
1.2 Понятие и сущность франчайзинга 11
1.3 Классификация франчайзинговых отношений 14
2 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗВИТИЮ ФРАНЧАЙЗИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ 23
2.1 Состояние и структура франчайзинга в Казахстане 23
2.2 Анализ франчайзинга в сфере услуг в Казахстане 32
2.3 Интернет-франчайзинг в Казахстане 43
3 ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОДЕЙСТВИЮ РАЗВИТИЯ 46
ФРАНЧАЙЗИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ В КАЗАХСТАНЕ
3.1 Основные направления совершенствования франчайзинговых отношений46
3.2 Перспективы развития франчайзинга в сферы услуг 51
3.3 Правовое регулирование франчайзинга 55
3.4 Методика преподавания курса Развитие франчайзинга в РК 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 73
ПРИЛОЖЕНИЕ А 75
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 77
ВВЕДЕНИЕ
Франчайзинг представляет собой систему, предоставляющую проверенную и
успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг и
рекламу. Франчайзинг предлагает испытанные, проверенные в деле рецепты
бизнеса, которые можно применять многократно в конкретных филиалах
франшизной системы. При этом франчайзер делится с франчайзи своим опытом -
позитивным и негативным, - предоставляя ему структуру производства и методы
ведения бизнеса, услуги в процессе функционирования. Именно поэтому иметь
франшизное предприятие предпочтительнее, чем независимое: У франчайзи есть
возможность начать новый бизнес, избежав большинства ошибок и, таким
образом, сократить путь, по которому неизбежно придется следовать тому, кто
решит самостоятельно начать новое дело [1, c. 84].
Мировым лидером в развитии системы франчайзинга являются США. Первым
франчайзингом там считается производство швейных машин Зингер. Между
прочим, в США почти 80% новых предприятий становятся банкротами после пяти-
семи лет функционирования. А среди предприятий франшизных систем 90%
выживают. Франчайзинг становится мощным источником создания и развития
новых предприятий. Уже в 1951 году во Франции насчитывалось 600 франшизных
систем, включающих более 30 000 предприятий. В Великобритании - 432
системы, 18 600 филиалов. В США с 1975 года по 1995 год общее количество
служащих франчайзинговых предприятий увеличилось с 3,5 до 8 миллионов
человек, что в среднем составляет 10 человек на одно предприятие.
Слово франчайзинг (франшизирование) происходит от французского
franchir, которое значит освобождать. Сегодня оно имеет несколько разных
значений в зависимости от отрасли. Некоторые даже называют франчайзинг
отраслью самой по себе, будь то товар или услуга. Однако типичная франшиза
представляет собой договор между продавцом и покупателем - который
позволяет покупателю (франчайзи, франшизодержателю, франшизиару) продавать
товар или услугу продавца (франшизера, франшизодателя). Международная
франшизная ассоциация (International Franchise Association) дает следующее
определение:
Франшиза представляет собой непрерывное взаимоотношение между
франшизером и франчайзи, при котором все знания, производственные и
маркетинговые методы предоставляются франчайзи за встречное удовлетворение
интересов.
Франчайзинг часто оказывается лучшим путем к успеху для будущего
предпринимателя. Соотношение банкротств является низким, поскольку более
крупная организация защищает франчайзи путем предоставления рекомендаций и
установления стандартов. В США только 4% всех франшизированных предприятий
прекратили свое существование. Однако опыт западных компаний показывает,
что франшиза является отнюдь не бесспорным путем к успеху.
Актуальность темы исследования. Основополагающими целями экономической
политики Казахстана являются: достижение экономического роста и полной
занятости; улучшение жизненных стандартов широких слоев населения;
стабильность уровня цен, устойчивость валюты и внешнеэкономическое
равновесие. Достижение этих целей в значительной мере связано с состоянием
дел и перспективами развития конкурентоспособного предпринимательства.
В Казахстане развитие малого предпринимательства испытывает
определенные трудности, которые обусловлены не только существующим
законодательством, не создающим благоприятных условий для развития малого
бизнеса, но и тем, что контингент, занятый в этой сфере, как правило, не
имеет необходимых экономических и юридических знаний, без которых
невозможно проведение серьезных маркетинговых исследований, принятие
обоснованных решений по проблемам, связанным со сбытом товаров и услуг, а
также выработкой эффективной стратегии и тактики для ведения конкурентной
борьбы с крупными компаниями. Совокупность этих причин часто приводит вновь
создаваемые малые предприятия к банкротству.
При таких обстоятельствах малые предприятия все больше стремятся
превратиться из конкурентов в партнеров крупных предприятий, обеспечивая
себе тем самым более благоприятные условия не только для вхождения в
соответствующий сектор рынка, но и для выживания в нем.
В современных условиях крупный и малый бизнес не могут существовать
изолированно, ибо они нуждаются друг в друге, а объективные причины ведут к
интеграции этих двух секторов экономики.
Одним из современных видов партнерского бизнеса является система
франчайзинга, в которой крупная фирма создает свою собственную внутреннюю
инфраструктуру, охватывающую всю палитру бизнес-функций, связанную с
передачей нематериального актива (финансовые, юридические, рекламные, по
связям с общественностью, контроль качества предоставляемых товаров и услуг
и т.д.). Данные формы контрактных отношений дают возможность обеспечить
партнерам поддержку в конкурентной борьбе, создании нового бизнеса, выходе
на новые географические и продуктовые рынки.
Франчайзинг широко используется в развитых странах, а в Казахстане он
только развивается. В настоящее время франчайзинг охватывает около 30%
объема продаж в США, 10% - в Европе. Данные Института Гэллапа за 2007 г.
свидетельствуют о том, что 85% независимых предпринимателей прекращают свою
деятельность через пять лет после создания своего дела, тогда как 92%
предпринимателей, создавших свое дело на базе франчайзинга, через пять лет
успешно продолжают работать.
В настоящее время особое место в организации обслуживания населения
занимает сфера торговли. Благосостояние населения страны и отдельных
регионов оценивается, не в последнюю очередь, по уровню торгового
обслуживания потребителей. Оно как идеальный индикатор характеризует и
развитие промышленности, и уровень жизни, и открытость экономики, и научно-
технический прогресс в совокупности с общей образованностью граждан.
Сфера торговли - одна из наиболее значительных для общества отраслей
хозяйства. Так как юридическое оформление франчайзинга в настоящее время
наиболее распространено в торговых сетях, представляется необходимым
определить основные характеристики организации системы франчайзинга в этой
отрасли, а также ее значение и возможные перспективы в современных условиях
развития российского предпринимательства.
Актуальность исследования основных проблем, тенденций и экономических
последствий развития франчайзинговых форм совместной деятельности крупных
и малых предприятий в Казахстане определяется тем, что франчайзинг в
настоящее время получает все большее распространение и нуждается в
выработке комплексного знания о нем.
Степень научной разработанности проблемы. Проблемы экономической
сущности франчайзинга, взаимодействия на его основе между крупным и малым
бизнесом анализируются как в зарубежной, так и отечественной экономической
литературе.
Проблемы вертикальных ограничений и контрактных отношений широко
рассматривались в трудах зарубежных ученых А. Днеса, Л. Кабраля, Б. Кляйна,
Ф. Лафонтейн, П. Милгрома, М. Портера, Дж. Робертса, Ф. Росса, О.
Уильямсона, Ф. Шерера, российских экономистов - А.К. Ляско, А.Ю. Обыденова,
А.Е. Шаститко и др.
Вопросы истории, сущностных характеристик франчайзинга рассматривались
в работах зарубежных исследователей Л. Мейтланда, М. Мендельсона, Н.
Сирополиса, Б. Смита, Дж. Стэнфорда и др.
Среди казахстанских авторов стоит отметить Бектура Кисикова, который
внёс огромный вклад в раскрытие франчайзинга в Казахстане
Исследованию вопросов организационно-правового механизма формирования
системы франчайзинга посвящены работы Е. Н. Васильевой, Д. Н. Землякова, Г.
Б. Кочеткова, А. З. Майлера, М.О. Макашева, О. В. Новосельцева, И. В.
Рыковой, С. А. Сосны, А. В. Цирата, И. П. Янушкевича и др.
Однако, несмотря на высокую степень разработки теории и практики
системы франчайзинга, недостаточно проработаны вопросы сущности
рассматриваемой системы в процессе контроля спроса крупным бизнесом с
использованием возможностей малого бизнеса. Также отсутствует единый
понятийный аппарат, характеризующий эту систему.
Цель и задачи исследования. Основная цель дипломной работы состоит в
исследовании сущности франчайзинга как процесса взаимодействия предприятий
крупного и малого бизнеса в сфере торговли. Для достижения цели
исследования были поставлены следующие задачи:
← проанализировать эволюцию и определить сущностные характеристики
системы франчайзинга;
← рассмотреть институциональные особенности и выделить преимущества и
недостатки системы франчайзинга;
← провести анализ системы франчайзинга в развитых Казахстане
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является система
франчайзинга как процесс взаимодействия крупного и малого бизнеса.
Предметом исследования является роль системы франчайзинга в современной
экономике.
Теоретической и методологической основой исследования являются научные
труды отечественных и зарубежных ученых по теоретическим и практическим
вопросам сущностных характеристик франчайзинга, контрактных отношений
крупного и малого бизнеса. В процессе анализа использовался метод
сравнительного и системного анализа, обобщения, эмпирического исследования
и др.
Научная новизна. К наиболее важным результатам, характеризующим
научную новизну исследования, относятся следующие положения:
1. На основе комплексного исследования эволюции контрактных
отношений крупного и малого бизнеса франчайзинг определен как
особая форма организации бизнес-среды, которая позволяет фирме-
лидеру поддерживать и создавать свои господствующие позиции на
рынке, предоставляя малым фирмам определенный набор услуг,
направленных на поддержание своих лидирующих позиций на рынке
конкретного продукта.
2. Обосновано, что в условиях современных глобальных
трансформационных процессов, связанных с уменьшением доли
традиционного производства и ростом сферы услуг, перспективы
развития системы франчайзинга определяются двойственными
процессами специализации и диверсификации бизнеса,
организованного на принципах интеграции производства и сбыта
продукции.
3. На основании проведенного институционального анализа определены
преимущества и проблемы для крупного и малого бизнеса, а также
выявлены недостатки правового обеспечения системы франчайзинга в
Казахстане. Преимуществами для крупных предприятий являются
расширение географии и объемов реализации фирменной продукции и
услуг, продвижение торговой марки без значительных
дополнительных инвестиций; для малых фирм - контрактные
отношения с крупным бизнесом облегчают вход на рынок, снижают
риск потерь при осуществлении предпринимательской деятельности.
4. Выработаны подходы и практические рекомендации по развитию
системы франчайзинга в Казахстане, в частности сформулированы
выводы относительно возможных направлений совершенствования этой
системы
Практическая значимость работы определяется тем, что полученные
результаты позволяют более полно исследовать франчайзинговые системы как
процесс взаимодействия крупных и малых предприятий в современной экономике.
Некоторые части работы могут быть использованы в преподавании курсов
институциональная экономика, экономика предприятий, экономика
отраслевых рынков, при разработке и чтении спецкурсов.
Структура дипломной работы состоит из введения, трёх разделов,
заключения, списка использованных источников и приложений
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФРАНЧАЙЗИНГА
1.1 История формирования франчайзинга и франчайзинговых отношений
Считается, что каждая уважающая себя наука должна иметь красивую
легенду. В физике - упавшее на голову Ньютона яблоко, в химии - создание
искусственного золота, в кибернетике - искусственный разум. В этом смысле
франчайзинг очень похож на легенду в экономике.
Многолетняя практика применения франчайзинга в развитых странах
убедительно доказала его чрезвычайную деловую эффективность, которая
связана с идеей тиражирования по определенной технологии проверенных
практикой концепций бизнеса.
Франчайзинг - старый французский термин, определяющий право на
свободу ведения определенной деятельности, например, проведение ярмарок,
эксплуатацию паромов и переправ, право на охоту, строительство дорог или
производство эля. Только короли обладали такими привилегиями в средние века
- предоставлять франшизы на коммерческую деятельность любого типа.
По многим историческим свидетельствам сам Папа Римский предоставлял
определенным лицам право собирать выплаты в тех или иных географических
зонах для обеспечения лучшего сбора налогов. Существенную часть сборов было
позволено удерживать у себя. Концепция франчайзинга изменялась и
развивалась параллельно с развитием экономики [2, c. 15].
1840 год. Рождением концепции франчайзинга, существующей по сей день
можно считать следующие события. Основное большинство пивоваров Германии
предоставляло франшизы определенным тавернам, позволяя их владельцам
эксклюзивно продавать пиво.
1851 год. После гражданской войны домохозяйки неохотно приобретали
новое механическое оборудование, а создание сети собственных продавцов на
огромной территории США требовало значительных затрат. Производитель
швейных машин, компания Зингер решила продавать право на продажу и
обслуживание швейных машин компании на определенной территории независимым
продавцам. Причем последние платили за машину 60 долл., а продавали ее за
125 долл. Компания Зингер ввела контракты на франчайзинг, которые явились
прообразом современных франчайзинговых соглашений. Эту стратегию стали
использовать многие компании для завоевания новых рынков, до этого
недоступных из-за больших затрат и высокой степени риска.
1880 год. Молодая американская компания Дженерал Моторс, в связи с
ограниченностью капитала, организовала систему продажи паровых двигателей и
автомобилей через систему дилеров (франчайзи). За франчайзи закреплялась
определенная территория, гарантировались постоянные поставки продукции и
защита от сторонних конкурентов. Франчайзи же не имел права реализовывать
продукцию конкурентов и должен был вложить в дело свои средства, а также
поддерживать высокий уровень обслуживания и поддерживать высокую репутацию
компании. С этого времени города стали предоставлять монопольные франшизы
уличным перевозчикам, а также на эксплуатацию систем канализации и
использование воды, газа и позднее электричества. Сегодня продажа
автомобилей на Западе в основном ведется по системе франчайзинга.
На рубеже XIX и XX веков нефтеперерабатывающие компании стали
предоставлять права на продажу их продукции. Под франчайзингом понималось
элементарное распространение прав на продажу продукции производителя.
Современная концепция франчайзинга появилась после второй мировой войны. С
возвращением американских военнослужащих и последовавшим за этим ростом
рождаемости, возникла гигантская потребность в различного вида товарах и
услугах. В этих условиях франчайзинг проявил себя как идеальная модель для
ускоренного развития гостинично - туристического бизнеса и индустрии
общественного питания.
Эра современного франчайзинга началась с 1950 года. Пальма первенства
принадлежит Рэю Кроку, коммивояжеру - продавцу аппаратов для производства
молочных коктейлей. Посетив паркинг-ресторан быстрого обслуживания Сан
Бернадино, принадлежавший братьям МакДональдами, он долго не мог забыть
вкус сытного картофеля - фри. Результат - Крок выкупил права на франчайзинг
их бизнеса. Так появилась одна из самых успешных компаний в истории
американского бизнеса. 60 - 70 годы - период наибольшего подъема
франчайзингового бизнеса, характеризуемый массой скандалов, которые могли
скомпромитировать саму идею франчайзинга. Причина - существование огромного
числа липовых франчайзинговых компаний, которые попросту собирали деньги
и исчезали. Другой причиной являлось наличие фирм с недостаточной
капитализацией и слабым менеджментом, которые достаточно скоро разорялись,
оставляя после себя вереницу рухнувших франчайзи и разорившихся людей. Для
обеспечения справедливых франчайзинговых взаимоотношений были созданы
Международная и Европейская Ассоциация Франчайзинга, во многих странах
появились национальные франчайзинговые ассоциации.
По данным администрации малого бизнеса США за пятилетний период более
65% малых предприятий по тем или иным причинам заканчивают свое
существование. За тот же период только 14% предприятий, работающих в
системе франчайзинга, были закрыты. В настоящее время франчайзинг получил
чрезвычайную популярность в развитых странах. Годовой объем розничных
продаж в сфере франчайзинга в США достигает более 40% общего объема продаж
и оценивается американскими экспертами фантастической цифрой 1 триллион
долларов США. Доля продаж через системы франчайзинга составляет в США около
42 % от общего объема розничных продаж. Крупные франчайзеры имеют более
1000 предприятий - франчайзи каждый, обеспечивая широкое региональное
распространение своих марочных товаров и услуг. На казахстанском рынке уже
действуют около 30 зарубежных франчайзинговых компаний: Pizza Hat, Baskin-
Robbins, Xerox и другие.
Есть ещё одна версия. История развития франчайзинга уходит своими
корнями в средневековье. В Оксфордском словаре английского языка (1933 г.,
стр. 1630) указано, что franchising — все права и свободы епископатов,
пожалованные королевской короной в 1559 году, а franchises — ярмарки,
рынки и другие места, отведенные для торговли. В свое время в Британии
король предоставлял баронам право собирать налоги на определенных
территориях в обмен на различные услуги. Свободным людям, или гражданам
городов, было разрешено продавать свои товары на территории города: на
рынках и ярмарках. Эти элементы права, или привилегий, позволяющие
эксплуатировать положение на определенной территории за плату, формировали
основу франчайзинга в течение нескольких веков [3, c. 76].
В наиболее типичной форме франчайзинг проявился в британской системе
связанных домов, которая использовалась пивоварами в XIX веке для
поддержания нужного объема продаж. В обмен на предоставленный заем или
аренду имущества пивовар получал постоялый двор как рынок сбыта своего пива
и спиртных напитков. Система связанных домов оказалась эффективным
коммерческим механизмом и существует до сих пор.
В Соединенных Штатах Америки франчайзинг впервые начал использоваться
компанией Зингера по производству швейных машинок. После окончания
гражданской войны в Америке в середине XIX века Зингер развернул серийное
производство, позволявшее его компании торговать по самым конкурентным
ценам. Однако организовать централизованное обслуживание швейных машин и
замену неисправных частей в одном месте оказалось экономически невыгодным.
Была создана франчайзинговая система, которая предоставляла финансово-
независимым фирмам исключительные права продавать и обслуживать швейные
машины на определенной территории. Эти первые франшизы по своей сути были
действующими дистрибьютерскими соглашениями с дополнительными обязанностями
франчайзи обслуживать машины по требованию. Аналогичная система была
разработана 1898 году компанией Дженерал Моторс, по которой дилеры не имели
права продавать машины других производителей и были обязаны вложить в дело
собственный капитал для обеспечения высокого уровня обслуживания и
поддержания имиджа фирмы — продавца франшиз. Продажа автомашин через
систему франшиз ведется и в наше время.
Эффективно франчайзинг применялся и применяется в настоящее время в
индустрии бутылочных безалкогольных напитков компаниями Кока-Кола, Пепси,
Севен-Ап. Благодаря франшизе подобные компании получили возможность
производить концентрированный сироп централизованно и распределять его
местным заводам по розливу, находящимся в собственности и управляемыми
франчайзи, которые в итоге становились управляющими местных розничных
продаж. Франчайзи имели и имеют право покупать фирменные бутылки и
использовать фирменные товарные знаки.
В 20-х годах в США идея франчайзинга как формы ведения бизнеса
сместилась в сторону отношений оптовик - розничный продавец. Оптовый
продавец давал возможность небольшим розничным торгующим организациям
получать дополнительную выгоду от многочисленных скидок, использовать марку
торговой фирмы и при этом сохранять свою независимость. В Великобритании
этот тип франчайзинга применялся Спар и бакалейными магазинами ВГ. С 1930
года в США после кризиса в экономике нефтеперерабатывающие компании перешли
на систему управления своими заправочными станциями как франчайзинговыми
единицами. Сдавая в аренду бензоколонки франчази, нефтеперерабатывающие
компании получали ренту и имели возможность популяризировать имидж
компании, в то время как франчайзи могли устанавливать цены в соответствии
с местными условиями. В результате значительно вырос уровень продаж
машинного топлива и, соответственно, увеличилась прибыль. В конце 40-х
годов братья Макдональд, владельцы небольшого придорожного кафе, решили
улучшить обслуживание клиентов и увеличить доход. С этой целью они
сократили число наименований блюд до трех, стандартизировали технологию их
приготовления и унифицировали рецептуру. Такая реорганизация значительно
повысила эффективность и снизила затраты, а единообразное меню
Макдональдс создало новое поколение клиентов, которые знали, что в любом
ресторане Макдональдс их ждет быстрое обслуживание и привычный набор
блюд.
Вплоть до 1950-х годов большинство компаний, использовавших
франчайзинговую систему, рассматривали франчайзинг как эффективный метод
распределения продукции и услуг. Это примеры традиционного франчайзинга,
или франчайзинга первого поколения. Бум франчайзинга 50-х годов относится
ко второму поколению франшиз, известных как бизнес-формат франшизы,
характерных как особый метод ведения коммерческой деятельности с самого
начала таким образом, чтобы франчайзор получал дополнительную выгоду от
быстрого роста при ограниченном риске, а франчайзи — оттого, что входил в
проверенную коммерческую систему с гарантированной возможностью получения
дохода.
В США бурному развитию франчайзинга способствовал принятый в 1946 году
Закон о товарных знаках. Дополнительную прибыль предприниматели получали
уже благодаря тому, что предоставление права другим предприятиям на
использование своих товарных знаков под разносторонним контролем и защитой
закона позволяла владельцам без больших дополнительных затрат расширять
границы своего бизнеса. Франчайзинг используется в самых различных видах
бизнеса. В частности, он интенсивно развивается в таких отраслях
промышленности и сферы услуг, как:
← автомобильная промышленность и услуги автосервиса;
← помощь в организации и ведении;
← строительство, услуги, связанные с ремонтом и обслуживанием домов;
← услуги, связанные с образованием;
← отдых и развлечения;
← рестораны быстрого обслуживания, рестораны, закусочные и т. д.;
← продуктовые палатки; медицинские и косметические услуги;
← услуги в сфере домашнего хозяйства;
← розничная торговля;
← многие другие виды деятельности.
1.2 Понятие и сущность франчайзинга
Франчайзинг - это такая организация бизнеса, в которой компания
передает независимому человеку или компании право на продажу продукта и
услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги
по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые
устанавливает франчайзор. В обмен на осуществление всех этих правил
франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию,
продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы
поддержки. Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный
взнос франчайзору, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода
аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем
товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период
выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во
франчайзинговом договоре и являются предметом переговоров. Франчайзинговый
пакет позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно,
даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области.
Франчайзор - это компания, которая выдает лицензию или передает в
право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы.
Например, франчайзор создает успешный продукт или услуги, скажем, особый
стиль работы ресторана быстрого питания. Франчайзор исследует, и развивает
бизнес, тратит деньги на продвижение бизнеса, создает хорошую репутацию и
узнаваемый имидж (называемый брэнднэйм). После того, как компания
доказала работоспособность своей бизнес концепции и успешную
воспроизводимость этого бизнеса, она может начать предлагать
предпринимателям, которые хотят повторить подобный успех, купить ее
франшизу [4, c. 10]
Франчайзи - это человек или компания, которая покупает возможность
обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзора и выплачивает
сервисную плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау и
системы ведения работ франчайзора. Франчайзи сам оплачивает затраты на
создание бизнеса. Очень часто франчайзор предоставляет очень выгодные
скидки на важные поставки (материалы, расходные средства). Эти скидки
всегда дают возможность франчайзи покупать продукты у франчайзора по более
низкой цене и таким образом это стоит дешевле, чем развивать бизнес без
франчайзора. Франчайзи делает первоначальный взнос за помощь по созданию и
открытию бизнеса. Франчайзи принимает на себя обязанность выплачивать
ежемесячные взносы за право пользование торговым знаком и бизнес системой и
за поддержку, обучение и консалтинг, предоставляемые франчайзором. Если все
идет по плану, то франчайзи ведет успешный бизнес, и его прибыль
превосходит затраты.
Франшиза - это полная бизнес система, которую франчайзор продает
франчайзи. Другим названием для подобной системы служит франчайзинговый
пакет, который обычно включает пособия по ведению работ и другие важные
материалы, принадлежащие франчайзору. Любой вид бизнеса можно превратить во
франшизу. Международная Ассоциация Франчайзинга выделяет 70 отраслей
хозяйства, в которых можно использовать методы франчайзинга.
Франчайзинговые взаимоотношения могут быть прибыльными для обеих
сторон. Франчайзи заинтересован в максимальных продажах при минимальных
затратах. Франчайзи должен следовать правилам ведения бизнеса по франшизе и
участвовать в рекламных и маркетинговых компаниях, проводимых франчайзором.
Франчайзор сосредоточенно работает над тем, чтобы лидировать в конкурентной
борьбе, что было бы очень трудно сделать одному франчайзи. Франчайзор
предоставляет необходимую поддержку, с тем, чтобы франчайзи мог уделять все
внимание своим ежедневным операциям.
Любой заинтересованный в покупке франшизы должен решить, являются ли
для него приемлемыми такие взаимоотношения. Когда франчайзор берет на себя
обязательства по отношению к франчайзи и принимает предпринимателя в
качестве франчайзи, франчайзор таким образом говорит: Я доверяю вам, вы
являетесь хорошим вложением для нас, я верю в то, что вы будете выполнять
законы франшизы, а я обещаю, если вы будете следовать законам франшизы и
принимать наш опыт и знания, мы защитим ваш бизнес и сделаем вас богатым и
счастливым.
В американской доктрине франчайзинга, франшиза определяется как
преимущественное право на использование торгового знака и прочих эмблем и
символов, включая дизайн, логотипы и прочие материалы идентификации,
методов рекламы и завоевания общественной известности, патентов и ноу-хау,
методов ведения бизнеса, являющихся коммерческой тайной, стилем и способом
оформления интерьера, оборудования и приспособлений, а также изложенных
стандартными хозяйственными процедурами, защищенных законом об авторском
праве или регистрацией торговой марки, дизайна, патентом или иным
способом. В данном случае франшиза представляет собой комплекс
исключительных прав, состоящий из:
← права действовать под фирменным наименованием иили коммерческим
обозначением франчайзора;
← права на товарные знаки, торговые марки и т.д.;
← права пользоваться коммерческой информацией, принадлежащей
франчайзору.
Французская ассоциация франчайзинга рассматривает франшизу как
сотрудничество между предприятием — франчайзором и одним или несколькими
предприятиями-франчайзи, в результате которого предприятие-франчайзор
распоряжается товарным знаком, знаком обслуживания, вывеской, и особенно
ноу-хау, которым франчайзи должен пользоваться путем единообразной
эксплуатации, контролируемой франчайзором. Здесь характерным элементом
франшизы является предоставление франчайзором ноу-хау, которое в
соответствии с решением судов должно быть специфическим, испытанным и
передаваемым.
Созданная в 1977 году Британская франчайзинговая ассоциация (БФА)
(British Franchise Аssociation) дает определение франшизы как контрольной
лицензии, выданной одним лицом (франчайзором) другому лицу (франчайзи),
которая:
а) дает разрешение или обязывает франчайзи заниматься в течение
периода франшизы определенным бизнесом, используя специфическое
наименование, принадлежащее или ассоциируемое с франчайзором;
б) дает право франчайзору осуществлять контроль в течение всего
периода франшизы за качеством ведения бизнеса, являющегося предметом
франшизы;
в) обязывает франчайзора предоставлять франчайзи помощь при ведении
бизнеса, являющегося предметом франшизы (помощь в организации предприятия,
обучение персонала, управление продажами и т. д.);
г) обязывает франчайзи регулярно в течение всего периода франшизы
выплачивать франчайзору определенные денежные суммы в оплату франшизы или
товаров, услуг, предоставляемых франчайзором франчайзи;
д) не является обычной сделкой между холдинговой и ее дочерней
компаниями или между частным лицом и компанией, контролируемой им.
Таким образом, франшиза — это прежде всего контракт, в котором
выражены условия ведения бизнеса с правом возмездного использования
торгового имени и фирменных технологий франчайзора.
Договор (контракт) является основой любых взаимоотношений между
франшизером и франчайзи. При заключении франчайзингового договора возникает
ряд важных вопросов, которые необходимо учесть в этом договоре.
Предприниматели должны убедиться в понимании того, что они могут
потерять или получить, если примут решение выйти из договора или если
франшизер решит аннулировать франшизный договор. Обычно франшизер имеет
право аннулировать договор, если франчайзи:
← не получает запланированной прибыли;
← бросает тень на репутацию других торговых точек плохим обслуживанием
клиентов;
← не предоставляет франшизеру требуемых месячных или недельных отчетов
о состоянии дел.
Прочие, хотя менее точно определенные:
← неспособность долго и упорно работать;
← неспособность стабильно сотрудничать с франшизером;
← злоупотребление именем и оборудованием франшизера.
Обычно франшизные права сохраняют силу в период от одного до пяти лет
с возможностью их продления. Исключением является Макдоналдс, который
продает за 400 000 долл. право пользования франшизой в конкретном месте в
течение 20 лет. После истечения контракта франчайзи должен внести еще 400
000 долл. для продолжения своей работы на этом же месте. В отличие от
примера Макдоналдса отдельные франшизные права могут длиться без срока
давности, но обычно договор имеет пункт, который дает франшизеру или
франчайзи право аннулирования договора с уведомлением за 30—60 дней.
Однако может возникнуть проблема, если франчайзи примет решение
продать предприятие до истечения срока действия договора. Подобная продажа
не может быть осуществлена без одобрения франшизера. Это кажется очевидным
недостатком франчайзинга.
Право продать или переуступить франшизу определяет, действительно ли
франчайзи является независимым владельцем предприятия или просто филиалом в
цепи. Положения договора должны отражать права франчайзи на создание
прибыльного предприятия и на последующую продажу его на открытом рынке.
Признанная компания сделает все для защиты своих торговых знаков, патентов
и уникально разработанных услуг, но ей не следует лишать франчайзи права
продавать или переуступать его предприятие.
Еще одним моментом является цена, по которой франчайзи могут заставить
продать франшизу либо другому предпринимателю, либо обратно франшизеру.
Франшизер часто вынуждает франчайзи продавать предприятие по цене ниже его
стоимости для перспективного покупателя. Например, франшиза может стоить на
50 000 долл. больше ее балансовой стоимости для перспективного покупателя.
Франшизеры могут утверждать, что это их образ принес 50 000 долл.
Франчайзи могут считать, что их тяжелая работа создала весь прирост. Чтобы
избежать подобных проблем, предприниматели должны обеспечить себе право
продажи франшизы по максимально возможной цене и получения всей продажной
цены.
1.3 Классификация франчайзинговых отношений
Существуют три основных вида франчайзинга: товарный, производственный
и деловой [5, c. 55].
1. Товарный франчайзинг иногда называют франчайзинг продукта
(торгового имени). Это франчайзинг в сфере торговли на продажу готового
товара. В товарном франчайзинге франчайзором обычно являются производитель,
продающий законченный продукт или полуфабрикат дилеру-франчайзи. Последний
осуществляет предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей
продукции франчайзора и отказывается от продажи товаров конкурентов. Это
правило является существенным содержанием взаимоотношений партнеров -
франчайзора и франчайзи-дилера.
Этот вид деятельности, подразумевает приобретение у ведущей компании
права на продажу товаров с ее торговой маркой. В этом случае франчайзи
покупает у франчайзора товары и после этого их перепродает от имени
франчайзора. В отдельных случаях ведущая компания имеет отношение и к
оплате гарантийных услуг, и возмещению расходов на совместную рекламу. Как
правило, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация
франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг.
В США франчайзинги стали популярными в начале нынешнего века как
способ продажи машин и бензина. В тот период времени франчайзинги были
созданы на уровне распределителей (дистрибьюторов). Такой подход давал
гарантию производителям в том, что их товары попадут к покупателям точно в
таком виде, в каком они были созданы. При этом имя и торговая марка
компании получали широкое распространение и приносили все выгоды
потребителям. В настоящее время автомобильные компании и компании,
производящие бензин, согласно американским законам не считаются
франчайзорами, тогда как многие другие компании широко пользуются
франчайзингом как способом распространения и распределения своих товаров.
Такой способ ведения бизнеса, при котором франчайзи покупают у ведущей
компании право на продажу товаров с ее торговой маркой, называется товарным
франчайзингом. В настоящее время этот вид франчайзинга используется
несколькими компаниями, например, по производству автопокрышек. Если же
товары и услуги не имеют торговых марок, они не включаются в эту категорию.
2. Производственный франчайзинг - это франчайзинг на производство
товаров. В этом случае фирма, владеющая технологией изготовления некоего
продукта, продает местным или региональным заводам сырье для изготовления.
Мелкая фирма здесь не просто выступает под торговой маркой франчайзора и
реализует его продукцию и услуги, но и включается в полный цикл
хозяйственной деятельности крупной корпорации, выполняя равные с ней
требования технологического процесса, качества, обучения персонала,
выполнения плана продаж, оперативной отчетности. Эта форма предусматривает
тесный контакт франчайзора и франчайзи, детальную регламентацию
деятельности и высокую степень ответственности малого предприятия.
Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве
безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных и
упаковочных заводов является франчайзи от основной компании. Так, например,
американская Coca-Cola, лидирующая на мировом рынке безалкогольных
напитков.
3. Деловой франчайзинг называют франчайзинг бизнес-формата. При
этом способе франчайзор продает лицензию частным лицам или другим компаниям
на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи
покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзора.
Таким образом, это франчайзинг на вид деятельности, т.е. включение
малого предприятия в полный производственно-хозяйственный цикл крупной
корпорации. Едва ли не самый популярный вид франчайзинга, при котором
ведущая фирма продает лицензию частным фирмам или компаниям на право
открытия собственной фирмы по продаже продуктов и услуг под именем
франчайзора. Со стороны крупной корпорации предъявляются равные с ней
требования к технологическому процессу, качеству, а также обеспечивается
обучение персонала, выбор площадки строительства предприятия, другие
услуги.
При деловом франчайзинге требуется, чтобы франчайзи оплачивал
постоянные взносы, а также производил взносы в рекламный фонд, находящийся
в ведении франчайзора. Франчайзор может сдать в аренду франчайзи основные
фонды, предложить ему финансирование; он вправе также выступать и в
качестве поставщика для своих франчайзи (рисунок 1).
Рисунок 1 - Виды франчайзинга*
*Источник: В. Рогов. Франчайзинг - эффективная форма сотрудничества. – М.:
Экономика и жизнь,1999.-47 с.
В настоящее время в зависимости от размеров первоначального капитала
франшизы бизнес-формат делят на следующие основные подгруппы:
← франшиза рабочее место — рабочая франшиза (Job franchise), где
франчайзор создает хорошо подготовленное рабочее место для
предпринимателя; основные инвестиции — покупка прилавка-фургона;
← франшиза-предприятие — коммерческая франшиза (Business franchise),
требующая более крупных инвестиций в производственное оборудование,
наличия рабочих помещений, дополнительного наемного персонала;
← инвестиционная франшиза (Investment franchise), основная цель
которой — возврат первоначальной суммы инвестиций.
Одной из первых ласточек делового франчайзинга было открытие первого
ресторана быстрого обслуживания мировой франчайзинговой системы
МакДональдс. В данный момент здесь можно наблюдать очень активное развитие
этой франчайзи, открытие новых закусочных и т.д.
Таблица 1 - Сравнительная характеристика видов франчайзинга*
Вид франчайзингаДостоинства Недостатки
Товарный Простота использования Ограниченная сфера применения,
узкая специализация франчайзи
ПроизводственныйВысокая эффективность, Большие начальные затраты на
простота контроля со приобретение франшизы; сильная
стороны франчайзера зависимость от франчайзера
Деловой Широчайшая сфера Иногда чрезмерная регламентация
применения, быстрая деятельности подавляет
приспособляемость к инициативности франчайзи
условиям рынка
Конверсионный Уменьшение затратной части Необходимость адаптации
бюджета за счёт снижения частного предпринимателя к
расходов зависимому положению
Корпоративный Аккумуляция положительных Частое несовпадение целей
качеств вышерассмотренных франчайзи с интересами
видов франчайзинга франчайзера; замедленное
диверсификация бизнеса реагирование бизнеса на
изменения условий рынка
*Источник: Франшиза на любой вкус. Е. Мельник. Эпиграф. 2008
Хотя существует много вариантов классического франчайзинга, три
из них наиболее часто используются. Это: региональный франчайзинг;
субфранчайзинг; развивающийся франчайзинг. В каждом из этих случаев
франчайзи получает все преимущества, которые обычно связаны с
франчайзингом: использование торговой марки и логотипа франчайзора,
системы его бизнеса, первоначальное обучение, выбор места, поддержка
и т. д. Основные отличия их друг от друга заключаются в следующих
характеристиках:
← продолжительность отношений франчайзора и франчайзи;
← к кому франчайзи может обращаться за поддержкой;
← кому он платит установленные взносы.
Корпоративный франчайзинг - современная форма организации франшизного
бизнеса, при которой франшизополучатель оперирует не отдельным
предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наемных
менеджеров.
Конверсионный франчайзинг - способ расширения франшизной сети, при
котором действующее самостоятельно предприятие переходит на работу по
договору франчайзинга и присоединяется к системе франшизных предприятий,
работающих под контролем одного франшизополучателя.
Франчайзинговые системы принимают многие формы. Франчайзинговые
системы могут объединять:
← производителя с производителем;
← производителя с оптовым торговцем;
← производителя с розничным торговцем;
← оптового торговца с оптовым торговцем;
← оптового торговца с розничным торговцем;
← розничного торговца с розничным торговцем;
← предприятие обслуживания с предприятием обслуживания.
Рассмотрим франчайзинговые системы, соединяющие производителя с
производителем. Предположим, фирма по производству химических веществ
патентует новый способ производства аммиака. Поскольку данный процесс
снижает стоимость производства аммиака, допустим, на 20%, другие химические
фирмы могут выразить желание применять его. Лицензия дала бы им право
использования нового технологического процесса в обмен на комиссионное
вознаграждение, которое называется роялти. В данном случае лицензиар
фактически является франшизером; лицензиат является франчайзи. При системе
франчайзинга, связывающей производителя с производителем, франчайзи
остаются относительно автономными. Такие франчайзи располагают почти полной
свободой действия. Политика и процедуры могут быть их собственной
разработки; даже цеха и оборудование могут быть их собственной конструкции.
Другая франшизная система соединяет производителя и розничного
торговца. Лучшим примером является система, соединяющая производителей
автомобилей и розничных автомобильных дилеров. Еще одним примером являются
станции автообслуживания, которые предоставляют места для парковки и
продают горюче-смазочные материалы, поставляемые по контракту
нефтеперерабатывающими компаниями типа Тексако. Франшизные системы,
соединяющие производителя с оптовым торговцем, оптового торговца с оптовым
торговцем и оптового торговца с розничным торговцем, действуют аналогичным
образом.
Розничные и обслуживающие франшизные системы типа Кентукки фрайд
чикен и Кволити инн заметно отличаются от систем франшизных соглашений
между производителем и оптовым торговцем, потому что франчайзи фактически
является здесь продолжением франшизера. В подобных системах каждый
франчайзи напоминает торговую точку компании с единственным исключением:
франшизер вкладывает для создания этой торговой точки деньги франчайзи, а
не собственные средства.
Преимущества франчайзинга для франчайзора. Франчайзор - это человек,
который смог создать работающий бизнес. Это бизнес, который приносит ему
хорошую прибыль. Такая модель бизнеса должна легко поддаваться успешному
повторению. Это означает, что возможно открывать еще больше предприятий,
работа которых строилась бы по такой же модели, как и бизнес франчайзора.
Бизнес франчайзора всегда имеет определенный проверенный рынок потребителей
и ценную репутацию. После того, как бизнес своим успехом доказал свою
жизнеспособность, основатели желают развивать это дело. Здесь возникает два
пути: развивать дело, инвестируя прибыль или создавать франчайзинговую
систему. При создании и развитии франчайзинговой системы, ее основатели
будут рассматривать пять позиций:
← Франчайзинг приносит дополнительные деньги для распространения
бизнеса. Если компания стремится к развитию на региональном,
национальном или международном уровне, то потребуются дополнительные
вложения на программу развития. Эти фонды можно создать с помощью
франчайзи. Франчайзи делают первоначальный взнос, приобретая полный
франчайзинговый пакет. Подписав дополнительно несколько
франчайзинговых договоров с франчайзи, франчайзор сможет продавать им
другие услуги по управлению, такие, как особая поддержка по
консалтингу и маркетингу. Обе сделки ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФРАНЧАЙЗИНГА 7
1.1 История формирования франчайзинга и франчайзинговых отношений 7
1.2 Понятие и сущность франчайзинга 11
1.3 Классификация франчайзинговых отношений 14
2 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗВИТИЮ ФРАНЧАЙЗИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ 23
2.1 Состояние и структура франчайзинга в Казахстане 23
2.2 Анализ франчайзинга в сфере услуг в Казахстане 32
2.3 Интернет-франчайзинг в Казахстане 43
3 ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОДЕЙСТВИЮ РАЗВИТИЯ 46
ФРАНЧАЙЗИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ В КАЗАХСТАНЕ
3.1 Основные направления совершенствования франчайзинговых отношений46
3.2 Перспективы развития франчайзинга в сферы услуг 51
3.3 Правовое регулирование франчайзинга 55
3.4 Методика преподавания курса Развитие франчайзинга в РК 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 73
ПРИЛОЖЕНИЕ А 75
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 77
ВВЕДЕНИЕ
Франчайзинг представляет собой систему, предоставляющую проверенную и
успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг и
рекламу. Франчайзинг предлагает испытанные, проверенные в деле рецепты
бизнеса, которые можно применять многократно в конкретных филиалах
франшизной системы. При этом франчайзер делится с франчайзи своим опытом -
позитивным и негативным, - предоставляя ему структуру производства и методы
ведения бизнеса, услуги в процессе функционирования. Именно поэтому иметь
франшизное предприятие предпочтительнее, чем независимое: У франчайзи есть
возможность начать новый бизнес, избежав большинства ошибок и, таким
образом, сократить путь, по которому неизбежно придется следовать тому, кто
решит самостоятельно начать новое дело [1, c. 84].
Мировым лидером в развитии системы франчайзинга являются США. Первым
франчайзингом там считается производство швейных машин Зингер. Между
прочим, в США почти 80% новых предприятий становятся банкротами после пяти-
семи лет функционирования. А среди предприятий франшизных систем 90%
выживают. Франчайзинг становится мощным источником создания и развития
новых предприятий. Уже в 1951 году во Франции насчитывалось 600 франшизных
систем, включающих более 30 000 предприятий. В Великобритании - 432
системы, 18 600 филиалов. В США с 1975 года по 1995 год общее количество
служащих франчайзинговых предприятий увеличилось с 3,5 до 8 миллионов
человек, что в среднем составляет 10 человек на одно предприятие.
Слово франчайзинг (франшизирование) происходит от французского
franchir, которое значит освобождать. Сегодня оно имеет несколько разных
значений в зависимости от отрасли. Некоторые даже называют франчайзинг
отраслью самой по себе, будь то товар или услуга. Однако типичная франшиза
представляет собой договор между продавцом и покупателем - который
позволяет покупателю (франчайзи, франшизодержателю, франшизиару) продавать
товар или услугу продавца (франшизера, франшизодателя). Международная
франшизная ассоциация (International Franchise Association) дает следующее
определение:
Франшиза представляет собой непрерывное взаимоотношение между
франшизером и франчайзи, при котором все знания, производственные и
маркетинговые методы предоставляются франчайзи за встречное удовлетворение
интересов.
Франчайзинг часто оказывается лучшим путем к успеху для будущего
предпринимателя. Соотношение банкротств является низким, поскольку более
крупная организация защищает франчайзи путем предоставления рекомендаций и
установления стандартов. В США только 4% всех франшизированных предприятий
прекратили свое существование. Однако опыт западных компаний показывает,
что франшиза является отнюдь не бесспорным путем к успеху.
Актуальность темы исследования. Основополагающими целями экономической
политики Казахстана являются: достижение экономического роста и полной
занятости; улучшение жизненных стандартов широких слоев населения;
стабильность уровня цен, устойчивость валюты и внешнеэкономическое
равновесие. Достижение этих целей в значительной мере связано с состоянием
дел и перспективами развития конкурентоспособного предпринимательства.
В Казахстане развитие малого предпринимательства испытывает
определенные трудности, которые обусловлены не только существующим
законодательством, не создающим благоприятных условий для развития малого
бизнеса, но и тем, что контингент, занятый в этой сфере, как правило, не
имеет необходимых экономических и юридических знаний, без которых
невозможно проведение серьезных маркетинговых исследований, принятие
обоснованных решений по проблемам, связанным со сбытом товаров и услуг, а
также выработкой эффективной стратегии и тактики для ведения конкурентной
борьбы с крупными компаниями. Совокупность этих причин часто приводит вновь
создаваемые малые предприятия к банкротству.
При таких обстоятельствах малые предприятия все больше стремятся
превратиться из конкурентов в партнеров крупных предприятий, обеспечивая
себе тем самым более благоприятные условия не только для вхождения в
соответствующий сектор рынка, но и для выживания в нем.
В современных условиях крупный и малый бизнес не могут существовать
изолированно, ибо они нуждаются друг в друге, а объективные причины ведут к
интеграции этих двух секторов экономики.
Одним из современных видов партнерского бизнеса является система
франчайзинга, в которой крупная фирма создает свою собственную внутреннюю
инфраструктуру, охватывающую всю палитру бизнес-функций, связанную с
передачей нематериального актива (финансовые, юридические, рекламные, по
связям с общественностью, контроль качества предоставляемых товаров и услуг
и т.д.). Данные формы контрактных отношений дают возможность обеспечить
партнерам поддержку в конкурентной борьбе, создании нового бизнеса, выходе
на новые географические и продуктовые рынки.
Франчайзинг широко используется в развитых странах, а в Казахстане он
только развивается. В настоящее время франчайзинг охватывает около 30%
объема продаж в США, 10% - в Европе. Данные Института Гэллапа за 2007 г.
свидетельствуют о том, что 85% независимых предпринимателей прекращают свою
деятельность через пять лет после создания своего дела, тогда как 92%
предпринимателей, создавших свое дело на базе франчайзинга, через пять лет
успешно продолжают работать.
В настоящее время особое место в организации обслуживания населения
занимает сфера торговли. Благосостояние населения страны и отдельных
регионов оценивается, не в последнюю очередь, по уровню торгового
обслуживания потребителей. Оно как идеальный индикатор характеризует и
развитие промышленности, и уровень жизни, и открытость экономики, и научно-
технический прогресс в совокупности с общей образованностью граждан.
Сфера торговли - одна из наиболее значительных для общества отраслей
хозяйства. Так как юридическое оформление франчайзинга в настоящее время
наиболее распространено в торговых сетях, представляется необходимым
определить основные характеристики организации системы франчайзинга в этой
отрасли, а также ее значение и возможные перспективы в современных условиях
развития российского предпринимательства.
Актуальность исследования основных проблем, тенденций и экономических
последствий развития франчайзинговых форм совместной деятельности крупных
и малых предприятий в Казахстане определяется тем, что франчайзинг в
настоящее время получает все большее распространение и нуждается в
выработке комплексного знания о нем.
Степень научной разработанности проблемы. Проблемы экономической
сущности франчайзинга, взаимодействия на его основе между крупным и малым
бизнесом анализируются как в зарубежной, так и отечественной экономической
литературе.
Проблемы вертикальных ограничений и контрактных отношений широко
рассматривались в трудах зарубежных ученых А. Днеса, Л. Кабраля, Б. Кляйна,
Ф. Лафонтейн, П. Милгрома, М. Портера, Дж. Робертса, Ф. Росса, О.
Уильямсона, Ф. Шерера, российских экономистов - А.К. Ляско, А.Ю. Обыденова,
А.Е. Шаститко и др.
Вопросы истории, сущностных характеристик франчайзинга рассматривались
в работах зарубежных исследователей Л. Мейтланда, М. Мендельсона, Н.
Сирополиса, Б. Смита, Дж. Стэнфорда и др.
Среди казахстанских авторов стоит отметить Бектура Кисикова, который
внёс огромный вклад в раскрытие франчайзинга в Казахстане
Исследованию вопросов организационно-правового механизма формирования
системы франчайзинга посвящены работы Е. Н. Васильевой, Д. Н. Землякова, Г.
Б. Кочеткова, А. З. Майлера, М.О. Макашева, О. В. Новосельцева, И. В.
Рыковой, С. А. Сосны, А. В. Цирата, И. П. Янушкевича и др.
Однако, несмотря на высокую степень разработки теории и практики
системы франчайзинга, недостаточно проработаны вопросы сущности
рассматриваемой системы в процессе контроля спроса крупным бизнесом с
использованием возможностей малого бизнеса. Также отсутствует единый
понятийный аппарат, характеризующий эту систему.
Цель и задачи исследования. Основная цель дипломной работы состоит в
исследовании сущности франчайзинга как процесса взаимодействия предприятий
крупного и малого бизнеса в сфере торговли. Для достижения цели
исследования были поставлены следующие задачи:
← проанализировать эволюцию и определить сущностные характеристики
системы франчайзинга;
← рассмотреть институциональные особенности и выделить преимущества и
недостатки системы франчайзинга;
← провести анализ системы франчайзинга в развитых Казахстане
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является система
франчайзинга как процесс взаимодействия крупного и малого бизнеса.
Предметом исследования является роль системы франчайзинга в современной
экономике.
Теоретической и методологической основой исследования являются научные
труды отечественных и зарубежных ученых по теоретическим и практическим
вопросам сущностных характеристик франчайзинга, контрактных отношений
крупного и малого бизнеса. В процессе анализа использовался метод
сравнительного и системного анализа, обобщения, эмпирического исследования
и др.
Научная новизна. К наиболее важным результатам, характеризующим
научную новизну исследования, относятся следующие положения:
1. На основе комплексного исследования эволюции контрактных
отношений крупного и малого бизнеса франчайзинг определен как
особая форма организации бизнес-среды, которая позволяет фирме-
лидеру поддерживать и создавать свои господствующие позиции на
рынке, предоставляя малым фирмам определенный набор услуг,
направленных на поддержание своих лидирующих позиций на рынке
конкретного продукта.
2. Обосновано, что в условиях современных глобальных
трансформационных процессов, связанных с уменьшением доли
традиционного производства и ростом сферы услуг, перспективы
развития системы франчайзинга определяются двойственными
процессами специализации и диверсификации бизнеса,
организованного на принципах интеграции производства и сбыта
продукции.
3. На основании проведенного институционального анализа определены
преимущества и проблемы для крупного и малого бизнеса, а также
выявлены недостатки правового обеспечения системы франчайзинга в
Казахстане. Преимуществами для крупных предприятий являются
расширение географии и объемов реализации фирменной продукции и
услуг, продвижение торговой марки без значительных
дополнительных инвестиций; для малых фирм - контрактные
отношения с крупным бизнесом облегчают вход на рынок, снижают
риск потерь при осуществлении предпринимательской деятельности.
4. Выработаны подходы и практические рекомендации по развитию
системы франчайзинга в Казахстане, в частности сформулированы
выводы относительно возможных направлений совершенствования этой
системы
Практическая значимость работы определяется тем, что полученные
результаты позволяют более полно исследовать франчайзинговые системы как
процесс взаимодействия крупных и малых предприятий в современной экономике.
Некоторые части работы могут быть использованы в преподавании курсов
институциональная экономика, экономика предприятий, экономика
отраслевых рынков, при разработке и чтении спецкурсов.
Структура дипломной работы состоит из введения, трёх разделов,
заключения, списка использованных источников и приложений
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФРАНЧАЙЗИНГА
1.1 История формирования франчайзинга и франчайзинговых отношений
Считается, что каждая уважающая себя наука должна иметь красивую
легенду. В физике - упавшее на голову Ньютона яблоко, в химии - создание
искусственного золота, в кибернетике - искусственный разум. В этом смысле
франчайзинг очень похож на легенду в экономике.
Многолетняя практика применения франчайзинга в развитых странах
убедительно доказала его чрезвычайную деловую эффективность, которая
связана с идеей тиражирования по определенной технологии проверенных
практикой концепций бизнеса.
Франчайзинг - старый французский термин, определяющий право на
свободу ведения определенной деятельности, например, проведение ярмарок,
эксплуатацию паромов и переправ, право на охоту, строительство дорог или
производство эля. Только короли обладали такими привилегиями в средние века
- предоставлять франшизы на коммерческую деятельность любого типа.
По многим историческим свидетельствам сам Папа Римский предоставлял
определенным лицам право собирать выплаты в тех или иных географических
зонах для обеспечения лучшего сбора налогов. Существенную часть сборов было
позволено удерживать у себя. Концепция франчайзинга изменялась и
развивалась параллельно с развитием экономики [2, c. 15].
1840 год. Рождением концепции франчайзинга, существующей по сей день
можно считать следующие события. Основное большинство пивоваров Германии
предоставляло франшизы определенным тавернам, позволяя их владельцам
эксклюзивно продавать пиво.
1851 год. После гражданской войны домохозяйки неохотно приобретали
новое механическое оборудование, а создание сети собственных продавцов на
огромной территории США требовало значительных затрат. Производитель
швейных машин, компания Зингер решила продавать право на продажу и
обслуживание швейных машин компании на определенной территории независимым
продавцам. Причем последние платили за машину 60 долл., а продавали ее за
125 долл. Компания Зингер ввела контракты на франчайзинг, которые явились
прообразом современных франчайзинговых соглашений. Эту стратегию стали
использовать многие компании для завоевания новых рынков, до этого
недоступных из-за больших затрат и высокой степени риска.
1880 год. Молодая американская компания Дженерал Моторс, в связи с
ограниченностью капитала, организовала систему продажи паровых двигателей и
автомобилей через систему дилеров (франчайзи). За франчайзи закреплялась
определенная территория, гарантировались постоянные поставки продукции и
защита от сторонних конкурентов. Франчайзи же не имел права реализовывать
продукцию конкурентов и должен был вложить в дело свои средства, а также
поддерживать высокий уровень обслуживания и поддерживать высокую репутацию
компании. С этого времени города стали предоставлять монопольные франшизы
уличным перевозчикам, а также на эксплуатацию систем канализации и
использование воды, газа и позднее электричества. Сегодня продажа
автомобилей на Западе в основном ведется по системе франчайзинга.
На рубеже XIX и XX веков нефтеперерабатывающие компании стали
предоставлять права на продажу их продукции. Под франчайзингом понималось
элементарное распространение прав на продажу продукции производителя.
Современная концепция франчайзинга появилась после второй мировой войны. С
возвращением американских военнослужащих и последовавшим за этим ростом
рождаемости, возникла гигантская потребность в различного вида товарах и
услугах. В этих условиях франчайзинг проявил себя как идеальная модель для
ускоренного развития гостинично - туристического бизнеса и индустрии
общественного питания.
Эра современного франчайзинга началась с 1950 года. Пальма первенства
принадлежит Рэю Кроку, коммивояжеру - продавцу аппаратов для производства
молочных коктейлей. Посетив паркинг-ресторан быстрого обслуживания Сан
Бернадино, принадлежавший братьям МакДональдами, он долго не мог забыть
вкус сытного картофеля - фри. Результат - Крок выкупил права на франчайзинг
их бизнеса. Так появилась одна из самых успешных компаний в истории
американского бизнеса. 60 - 70 годы - период наибольшего подъема
франчайзингового бизнеса, характеризуемый массой скандалов, которые могли
скомпромитировать саму идею франчайзинга. Причина - существование огромного
числа липовых франчайзинговых компаний, которые попросту собирали деньги
и исчезали. Другой причиной являлось наличие фирм с недостаточной
капитализацией и слабым менеджментом, которые достаточно скоро разорялись,
оставляя после себя вереницу рухнувших франчайзи и разорившихся людей. Для
обеспечения справедливых франчайзинговых взаимоотношений были созданы
Международная и Европейская Ассоциация Франчайзинга, во многих странах
появились национальные франчайзинговые ассоциации.
По данным администрации малого бизнеса США за пятилетний период более
65% малых предприятий по тем или иным причинам заканчивают свое
существование. За тот же период только 14% предприятий, работающих в
системе франчайзинга, были закрыты. В настоящее время франчайзинг получил
чрезвычайную популярность в развитых странах. Годовой объем розничных
продаж в сфере франчайзинга в США достигает более 40% общего объема продаж
и оценивается американскими экспертами фантастической цифрой 1 триллион
долларов США. Доля продаж через системы франчайзинга составляет в США около
42 % от общего объема розничных продаж. Крупные франчайзеры имеют более
1000 предприятий - франчайзи каждый, обеспечивая широкое региональное
распространение своих марочных товаров и услуг. На казахстанском рынке уже
действуют около 30 зарубежных франчайзинговых компаний: Pizza Hat, Baskin-
Robbins, Xerox и другие.
Есть ещё одна версия. История развития франчайзинга уходит своими
корнями в средневековье. В Оксфордском словаре английского языка (1933 г.,
стр. 1630) указано, что franchising — все права и свободы епископатов,
пожалованные королевской короной в 1559 году, а franchises — ярмарки,
рынки и другие места, отведенные для торговли. В свое время в Британии
король предоставлял баронам право собирать налоги на определенных
территориях в обмен на различные услуги. Свободным людям, или гражданам
городов, было разрешено продавать свои товары на территории города: на
рынках и ярмарках. Эти элементы права, или привилегий, позволяющие
эксплуатировать положение на определенной территории за плату, формировали
основу франчайзинга в течение нескольких веков [3, c. 76].
В наиболее типичной форме франчайзинг проявился в британской системе
связанных домов, которая использовалась пивоварами в XIX веке для
поддержания нужного объема продаж. В обмен на предоставленный заем или
аренду имущества пивовар получал постоялый двор как рынок сбыта своего пива
и спиртных напитков. Система связанных домов оказалась эффективным
коммерческим механизмом и существует до сих пор.
В Соединенных Штатах Америки франчайзинг впервые начал использоваться
компанией Зингера по производству швейных машинок. После окончания
гражданской войны в Америке в середине XIX века Зингер развернул серийное
производство, позволявшее его компании торговать по самым конкурентным
ценам. Однако организовать централизованное обслуживание швейных машин и
замену неисправных частей в одном месте оказалось экономически невыгодным.
Была создана франчайзинговая система, которая предоставляла финансово-
независимым фирмам исключительные права продавать и обслуживать швейные
машины на определенной территории. Эти первые франшизы по своей сути были
действующими дистрибьютерскими соглашениями с дополнительными обязанностями
франчайзи обслуживать машины по требованию. Аналогичная система была
разработана 1898 году компанией Дженерал Моторс, по которой дилеры не имели
права продавать машины других производителей и были обязаны вложить в дело
собственный капитал для обеспечения высокого уровня обслуживания и
поддержания имиджа фирмы — продавца франшиз. Продажа автомашин через
систему франшиз ведется и в наше время.
Эффективно франчайзинг применялся и применяется в настоящее время в
индустрии бутылочных безалкогольных напитков компаниями Кока-Кола, Пепси,
Севен-Ап. Благодаря франшизе подобные компании получили возможность
производить концентрированный сироп централизованно и распределять его
местным заводам по розливу, находящимся в собственности и управляемыми
франчайзи, которые в итоге становились управляющими местных розничных
продаж. Франчайзи имели и имеют право покупать фирменные бутылки и
использовать фирменные товарные знаки.
В 20-х годах в США идея франчайзинга как формы ведения бизнеса
сместилась в сторону отношений оптовик - розничный продавец. Оптовый
продавец давал возможность небольшим розничным торгующим организациям
получать дополнительную выгоду от многочисленных скидок, использовать марку
торговой фирмы и при этом сохранять свою независимость. В Великобритании
этот тип франчайзинга применялся Спар и бакалейными магазинами ВГ. С 1930
года в США после кризиса в экономике нефтеперерабатывающие компании перешли
на систему управления своими заправочными станциями как франчайзинговыми
единицами. Сдавая в аренду бензоколонки франчази, нефтеперерабатывающие
компании получали ренту и имели возможность популяризировать имидж
компании, в то время как франчайзи могли устанавливать цены в соответствии
с местными условиями. В результате значительно вырос уровень продаж
машинного топлива и, соответственно, увеличилась прибыль. В конце 40-х
годов братья Макдональд, владельцы небольшого придорожного кафе, решили
улучшить обслуживание клиентов и увеличить доход. С этой целью они
сократили число наименований блюд до трех, стандартизировали технологию их
приготовления и унифицировали рецептуру. Такая реорганизация значительно
повысила эффективность и снизила затраты, а единообразное меню
Макдональдс создало новое поколение клиентов, которые знали, что в любом
ресторане Макдональдс их ждет быстрое обслуживание и привычный набор
блюд.
Вплоть до 1950-х годов большинство компаний, использовавших
франчайзинговую систему, рассматривали франчайзинг как эффективный метод
распределения продукции и услуг. Это примеры традиционного франчайзинга,
или франчайзинга первого поколения. Бум франчайзинга 50-х годов относится
ко второму поколению франшиз, известных как бизнес-формат франшизы,
характерных как особый метод ведения коммерческой деятельности с самого
начала таким образом, чтобы франчайзор получал дополнительную выгоду от
быстрого роста при ограниченном риске, а франчайзи — оттого, что входил в
проверенную коммерческую систему с гарантированной возможностью получения
дохода.
В США бурному развитию франчайзинга способствовал принятый в 1946 году
Закон о товарных знаках. Дополнительную прибыль предприниматели получали
уже благодаря тому, что предоставление права другим предприятиям на
использование своих товарных знаков под разносторонним контролем и защитой
закона позволяла владельцам без больших дополнительных затрат расширять
границы своего бизнеса. Франчайзинг используется в самых различных видах
бизнеса. В частности, он интенсивно развивается в таких отраслях
промышленности и сферы услуг, как:
← автомобильная промышленность и услуги автосервиса;
← помощь в организации и ведении;
← строительство, услуги, связанные с ремонтом и обслуживанием домов;
← услуги, связанные с образованием;
← отдых и развлечения;
← рестораны быстрого обслуживания, рестораны, закусочные и т. д.;
← продуктовые палатки; медицинские и косметические услуги;
← услуги в сфере домашнего хозяйства;
← розничная торговля;
← многие другие виды деятельности.
1.2 Понятие и сущность франчайзинга
Франчайзинг - это такая организация бизнеса, в которой компания
передает независимому человеку или компании право на продажу продукта и
услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги
по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые
устанавливает франчайзор. В обмен на осуществление всех этих правил
франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию,
продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы
поддержки. Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный
взнос франчайзору, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода
аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем
товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период
выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во
франчайзинговом договоре и являются предметом переговоров. Франчайзинговый
пакет позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно,
даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области.
Франчайзор - это компания, которая выдает лицензию или передает в
право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы.
Например, франчайзор создает успешный продукт или услуги, скажем, особый
стиль работы ресторана быстрого питания. Франчайзор исследует, и развивает
бизнес, тратит деньги на продвижение бизнеса, создает хорошую репутацию и
узнаваемый имидж (называемый брэнднэйм). После того, как компания
доказала работоспособность своей бизнес концепции и успешную
воспроизводимость этого бизнеса, она может начать предлагать
предпринимателям, которые хотят повторить подобный успех, купить ее
франшизу [4, c. 10]
Франчайзи - это человек или компания, которая покупает возможность
обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзора и выплачивает
сервисную плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау и
системы ведения работ франчайзора. Франчайзи сам оплачивает затраты на
создание бизнеса. Очень часто франчайзор предоставляет очень выгодные
скидки на важные поставки (материалы, расходные средства). Эти скидки
всегда дают возможность франчайзи покупать продукты у франчайзора по более
низкой цене и таким образом это стоит дешевле, чем развивать бизнес без
франчайзора. Франчайзи делает первоначальный взнос за помощь по созданию и
открытию бизнеса. Франчайзи принимает на себя обязанность выплачивать
ежемесячные взносы за право пользование торговым знаком и бизнес системой и
за поддержку, обучение и консалтинг, предоставляемые франчайзором. Если все
идет по плану, то франчайзи ведет успешный бизнес, и его прибыль
превосходит затраты.
Франшиза - это полная бизнес система, которую франчайзор продает
франчайзи. Другим названием для подобной системы служит франчайзинговый
пакет, который обычно включает пособия по ведению работ и другие важные
материалы, принадлежащие франчайзору. Любой вид бизнеса можно превратить во
франшизу. Международная Ассоциация Франчайзинга выделяет 70 отраслей
хозяйства, в которых можно использовать методы франчайзинга.
Франчайзинговые взаимоотношения могут быть прибыльными для обеих
сторон. Франчайзи заинтересован в максимальных продажах при минимальных
затратах. Франчайзи должен следовать правилам ведения бизнеса по франшизе и
участвовать в рекламных и маркетинговых компаниях, проводимых франчайзором.
Франчайзор сосредоточенно работает над тем, чтобы лидировать в конкурентной
борьбе, что было бы очень трудно сделать одному франчайзи. Франчайзор
предоставляет необходимую поддержку, с тем, чтобы франчайзи мог уделять все
внимание своим ежедневным операциям.
Любой заинтересованный в покупке франшизы должен решить, являются ли
для него приемлемыми такие взаимоотношения. Когда франчайзор берет на себя
обязательства по отношению к франчайзи и принимает предпринимателя в
качестве франчайзи, франчайзор таким образом говорит: Я доверяю вам, вы
являетесь хорошим вложением для нас, я верю в то, что вы будете выполнять
законы франшизы, а я обещаю, если вы будете следовать законам франшизы и
принимать наш опыт и знания, мы защитим ваш бизнес и сделаем вас богатым и
счастливым.
В американской доктрине франчайзинга, франшиза определяется как
преимущественное право на использование торгового знака и прочих эмблем и
символов, включая дизайн, логотипы и прочие материалы идентификации,
методов рекламы и завоевания общественной известности, патентов и ноу-хау,
методов ведения бизнеса, являющихся коммерческой тайной, стилем и способом
оформления интерьера, оборудования и приспособлений, а также изложенных
стандартными хозяйственными процедурами, защищенных законом об авторском
праве или регистрацией торговой марки, дизайна, патентом или иным
способом. В данном случае франшиза представляет собой комплекс
исключительных прав, состоящий из:
← права действовать под фирменным наименованием иили коммерческим
обозначением франчайзора;
← права на товарные знаки, торговые марки и т.д.;
← права пользоваться коммерческой информацией, принадлежащей
франчайзору.
Французская ассоциация франчайзинга рассматривает франшизу как
сотрудничество между предприятием — франчайзором и одним или несколькими
предприятиями-франчайзи, в результате которого предприятие-франчайзор
распоряжается товарным знаком, знаком обслуживания, вывеской, и особенно
ноу-хау, которым франчайзи должен пользоваться путем единообразной
эксплуатации, контролируемой франчайзором. Здесь характерным элементом
франшизы является предоставление франчайзором ноу-хау, которое в
соответствии с решением судов должно быть специфическим, испытанным и
передаваемым.
Созданная в 1977 году Британская франчайзинговая ассоциация (БФА)
(British Franchise Аssociation) дает определение франшизы как контрольной
лицензии, выданной одним лицом (франчайзором) другому лицу (франчайзи),
которая:
а) дает разрешение или обязывает франчайзи заниматься в течение
периода франшизы определенным бизнесом, используя специфическое
наименование, принадлежащее или ассоциируемое с франчайзором;
б) дает право франчайзору осуществлять контроль в течение всего
периода франшизы за качеством ведения бизнеса, являющегося предметом
франшизы;
в) обязывает франчайзора предоставлять франчайзи помощь при ведении
бизнеса, являющегося предметом франшизы (помощь в организации предприятия,
обучение персонала, управление продажами и т. д.);
г) обязывает франчайзи регулярно в течение всего периода франшизы
выплачивать франчайзору определенные денежные суммы в оплату франшизы или
товаров, услуг, предоставляемых франчайзором франчайзи;
д) не является обычной сделкой между холдинговой и ее дочерней
компаниями или между частным лицом и компанией, контролируемой им.
Таким образом, франшиза — это прежде всего контракт, в котором
выражены условия ведения бизнеса с правом возмездного использования
торгового имени и фирменных технологий франчайзора.
Договор (контракт) является основой любых взаимоотношений между
франшизером и франчайзи. При заключении франчайзингового договора возникает
ряд важных вопросов, которые необходимо учесть в этом договоре.
Предприниматели должны убедиться в понимании того, что они могут
потерять или получить, если примут решение выйти из договора или если
франшизер решит аннулировать франшизный договор. Обычно франшизер имеет
право аннулировать договор, если франчайзи:
← не получает запланированной прибыли;
← бросает тень на репутацию других торговых точек плохим обслуживанием
клиентов;
← не предоставляет франшизеру требуемых месячных или недельных отчетов
о состоянии дел.
Прочие, хотя менее точно определенные:
← неспособность долго и упорно работать;
← неспособность стабильно сотрудничать с франшизером;
← злоупотребление именем и оборудованием франшизера.
Обычно франшизные права сохраняют силу в период от одного до пяти лет
с возможностью их продления. Исключением является Макдоналдс, который
продает за 400 000 долл. право пользования франшизой в конкретном месте в
течение 20 лет. После истечения контракта франчайзи должен внести еще 400
000 долл. для продолжения своей работы на этом же месте. В отличие от
примера Макдоналдса отдельные франшизные права могут длиться без срока
давности, но обычно договор имеет пункт, который дает франшизеру или
франчайзи право аннулирования договора с уведомлением за 30—60 дней.
Однако может возникнуть проблема, если франчайзи примет решение
продать предприятие до истечения срока действия договора. Подобная продажа
не может быть осуществлена без одобрения франшизера. Это кажется очевидным
недостатком франчайзинга.
Право продать или переуступить франшизу определяет, действительно ли
франчайзи является независимым владельцем предприятия или просто филиалом в
цепи. Положения договора должны отражать права франчайзи на создание
прибыльного предприятия и на последующую продажу его на открытом рынке.
Признанная компания сделает все для защиты своих торговых знаков, патентов
и уникально разработанных услуг, но ей не следует лишать франчайзи права
продавать или переуступать его предприятие.
Еще одним моментом является цена, по которой франчайзи могут заставить
продать франшизу либо другому предпринимателю, либо обратно франшизеру.
Франшизер часто вынуждает франчайзи продавать предприятие по цене ниже его
стоимости для перспективного покупателя. Например, франшиза может стоить на
50 000 долл. больше ее балансовой стоимости для перспективного покупателя.
Франшизеры могут утверждать, что это их образ принес 50 000 долл.
Франчайзи могут считать, что их тяжелая работа создала весь прирост. Чтобы
избежать подобных проблем, предприниматели должны обеспечить себе право
продажи франшизы по максимально возможной цене и получения всей продажной
цены.
1.3 Классификация франчайзинговых отношений
Существуют три основных вида франчайзинга: товарный, производственный
и деловой [5, c. 55].
1. Товарный франчайзинг иногда называют франчайзинг продукта
(торгового имени). Это франчайзинг в сфере торговли на продажу готового
товара. В товарном франчайзинге франчайзором обычно являются производитель,
продающий законченный продукт или полуфабрикат дилеру-франчайзи. Последний
осуществляет предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей
продукции франчайзора и отказывается от продажи товаров конкурентов. Это
правило является существенным содержанием взаимоотношений партнеров -
франчайзора и франчайзи-дилера.
Этот вид деятельности, подразумевает приобретение у ведущей компании
права на продажу товаров с ее торговой маркой. В этом случае франчайзи
покупает у франчайзора товары и после этого их перепродает от имени
франчайзора. В отдельных случаях ведущая компания имеет отношение и к
оплате гарантийных услуг, и возмещению расходов на совместную рекламу. Как
правило, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация
франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг.
В США франчайзинги стали популярными в начале нынешнего века как
способ продажи машин и бензина. В тот период времени франчайзинги были
созданы на уровне распределителей (дистрибьюторов). Такой подход давал
гарантию производителям в том, что их товары попадут к покупателям точно в
таком виде, в каком они были созданы. При этом имя и торговая марка
компании получали широкое распространение и приносили все выгоды
потребителям. В настоящее время автомобильные компании и компании,
производящие бензин, согласно американским законам не считаются
франчайзорами, тогда как многие другие компании широко пользуются
франчайзингом как способом распространения и распределения своих товаров.
Такой способ ведения бизнеса, при котором франчайзи покупают у ведущей
компании право на продажу товаров с ее торговой маркой, называется товарным
франчайзингом. В настоящее время этот вид франчайзинга используется
несколькими компаниями, например, по производству автопокрышек. Если же
товары и услуги не имеют торговых марок, они не включаются в эту категорию.
2. Производственный франчайзинг - это франчайзинг на производство
товаров. В этом случае фирма, владеющая технологией изготовления некоего
продукта, продает местным или региональным заводам сырье для изготовления.
Мелкая фирма здесь не просто выступает под торговой маркой франчайзора и
реализует его продукцию и услуги, но и включается в полный цикл
хозяйственной деятельности крупной корпорации, выполняя равные с ней
требования технологического процесса, качества, обучения персонала,
выполнения плана продаж, оперативной отчетности. Эта форма предусматривает
тесный контакт франчайзора и франчайзи, детальную регламентацию
деятельности и высокую степень ответственности малого предприятия.
Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве
безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональных разливочных и
упаковочных заводов является франчайзи от основной компании. Так, например,
американская Coca-Cola, лидирующая на мировом рынке безалкогольных
напитков.
3. Деловой франчайзинг называют франчайзинг бизнес-формата. При
этом способе франчайзор продает лицензию частным лицам или другим компаниям
на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи
покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзора.
Таким образом, это франчайзинг на вид деятельности, т.е. включение
малого предприятия в полный производственно-хозяйственный цикл крупной
корпорации. Едва ли не самый популярный вид франчайзинга, при котором
ведущая фирма продает лицензию частным фирмам или компаниям на право
открытия собственной фирмы по продаже продуктов и услуг под именем
франчайзора. Со стороны крупной корпорации предъявляются равные с ней
требования к технологическому процессу, качеству, а также обеспечивается
обучение персонала, выбор площадки строительства предприятия, другие
услуги.
При деловом франчайзинге требуется, чтобы франчайзи оплачивал
постоянные взносы, а также производил взносы в рекламный фонд, находящийся
в ведении франчайзора. Франчайзор может сдать в аренду франчайзи основные
фонды, предложить ему финансирование; он вправе также выступать и в
качестве поставщика для своих франчайзи (рисунок 1).
Рисунок 1 - Виды франчайзинга*
*Источник: В. Рогов. Франчайзинг - эффективная форма сотрудничества. – М.:
Экономика и жизнь,1999.-47 с.
В настоящее время в зависимости от размеров первоначального капитала
франшизы бизнес-формат делят на следующие основные подгруппы:
← франшиза рабочее место — рабочая франшиза (Job franchise), где
франчайзор создает хорошо подготовленное рабочее место для
предпринимателя; основные инвестиции — покупка прилавка-фургона;
← франшиза-предприятие — коммерческая франшиза (Business franchise),
требующая более крупных инвестиций в производственное оборудование,
наличия рабочих помещений, дополнительного наемного персонала;
← инвестиционная франшиза (Investment franchise), основная цель
которой — возврат первоначальной суммы инвестиций.
Одной из первых ласточек делового франчайзинга было открытие первого
ресторана быстрого обслуживания мировой франчайзинговой системы
МакДональдс. В данный момент здесь можно наблюдать очень активное развитие
этой франчайзи, открытие новых закусочных и т.д.
Таблица 1 - Сравнительная характеристика видов франчайзинга*
Вид франчайзингаДостоинства Недостатки
Товарный Простота использования Ограниченная сфера применения,
узкая специализация франчайзи
ПроизводственныйВысокая эффективность, Большие начальные затраты на
простота контроля со приобретение франшизы; сильная
стороны франчайзера зависимость от франчайзера
Деловой Широчайшая сфера Иногда чрезмерная регламентация
применения, быстрая деятельности подавляет
приспособляемость к инициативности франчайзи
условиям рынка
Конверсионный Уменьшение затратной части Необходимость адаптации
бюджета за счёт снижения частного предпринимателя к
расходов зависимому положению
Корпоративный Аккумуляция положительных Частое несовпадение целей
качеств вышерассмотренных франчайзи с интересами
видов франчайзинга франчайзера; замедленное
диверсификация бизнеса реагирование бизнеса на
изменения условий рынка
*Источник: Франшиза на любой вкус. Е. Мельник. Эпиграф. 2008
Хотя существует много вариантов классического франчайзинга, три
из них наиболее часто используются. Это: региональный франчайзинг;
субфранчайзинг; развивающийся франчайзинг. В каждом из этих случаев
франчайзи получает все преимущества, которые обычно связаны с
франчайзингом: использование торговой марки и логотипа франчайзора,
системы его бизнеса, первоначальное обучение, выбор места, поддержка
и т. д. Основные отличия их друг от друга заключаются в следующих
характеристиках:
← продолжительность отношений франчайзора и франчайзи;
← к кому франчайзи может обращаться за поддержкой;
← кому он платит установленные взносы.
Корпоративный франчайзинг - современная форма организации франшизного
бизнеса, при которой франшизополучатель оперирует не отдельным
предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наемных
менеджеров.
Конверсионный франчайзинг - способ расширения франшизной сети, при
котором действующее самостоятельно предприятие переходит на работу по
договору франчайзинга и присоединяется к системе франшизных предприятий,
работающих под контролем одного франшизополучателя.
Франчайзинговые системы принимают многие формы. Франчайзинговые
системы могут объединять:
← производителя с производителем;
← производителя с оптовым торговцем;
← производителя с розничным торговцем;
← оптового торговца с оптовым торговцем;
← оптового торговца с розничным торговцем;
← розничного торговца с розничным торговцем;
← предприятие обслуживания с предприятием обслуживания.
Рассмотрим франчайзинговые системы, соединяющие производителя с
производителем. Предположим, фирма по производству химических веществ
патентует новый способ производства аммиака. Поскольку данный процесс
снижает стоимость производства аммиака, допустим, на 20%, другие химические
фирмы могут выразить желание применять его. Лицензия дала бы им право
использования нового технологического процесса в обмен на комиссионное
вознаграждение, которое называется роялти. В данном случае лицензиар
фактически является франшизером; лицензиат является франчайзи. При системе
франчайзинга, связывающей производителя с производителем, франчайзи
остаются относительно автономными. Такие франчайзи располагают почти полной
свободой действия. Политика и процедуры могут быть их собственной
разработки; даже цеха и оборудование могут быть их собственной конструкции.
Другая франшизная система соединяет производителя и розничного
торговца. Лучшим примером является система, соединяющая производителей
автомобилей и розничных автомобильных дилеров. Еще одним примером являются
станции автообслуживания, которые предоставляют места для парковки и
продают горюче-смазочные материалы, поставляемые по контракту
нефтеперерабатывающими компаниями типа Тексако. Франшизные системы,
соединяющие производителя с оптовым торговцем, оптового торговца с оптовым
торговцем и оптового торговца с розничным торговцем, действуют аналогичным
образом.
Розничные и обслуживающие франшизные системы типа Кентукки фрайд
чикен и Кволити инн заметно отличаются от систем франшизных соглашений
между производителем и оптовым торговцем, потому что франчайзи фактически
является здесь продолжением франшизера. В подобных системах каждый
франчайзи напоминает торговую точку компании с единственным исключением:
франшизер вкладывает для создания этой торговой точки деньги франчайзи, а
не собственные средства.
Преимущества франчайзинга для франчайзора. Франчайзор - это человек,
который смог создать работающий бизнес. Это бизнес, который приносит ему
хорошую прибыль. Такая модель бизнеса должна легко поддаваться успешному
повторению. Это означает, что возможно открывать еще больше предприятий,
работа которых строилась бы по такой же модели, как и бизнес франчайзора.
Бизнес франчайзора всегда имеет определенный проверенный рынок потребителей
и ценную репутацию. После того, как бизнес своим успехом доказал свою
жизнеспособность, основатели желают развивать это дело. Здесь возникает два
пути: развивать дело, инвестируя прибыль или создавать франчайзинговую
систему. При создании и развитии франчайзинговой системы, ее основатели
будут рассматривать пять позиций:
← Франчайзинг приносит дополнительные деньги для распространения
бизнеса. Если компания стремится к развитию на региональном,
национальном или международном уровне, то потребуются дополнительные
вложения на программу развития. Эти фонды можно создать с помощью
франчайзи. Франчайзи делают первоначальный взнос, приобретая полный
франчайзинговый пакет. Подписав дополнительно несколько
франчайзинговых договоров с франчайзи, франчайзор сможет продавать им
другие услуги по управлению, такие, как особая поддержка по
консалтингу и маркетингу. Обе сделки ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
