Понятие и сущность рекламы
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА РЕКЛАМЫ 5
1.1 Понятие и сущность рекламы 5
1.2 Выбор рекламных средств информации 11
1.3 Оценка эффективности рекламы 27
ГЛАВА 2 РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ В РЕСТОРАНЕ ЖЕРУЙЫК 29
2.1. Общая характеристика и анализ основных экономических
показателей 29
2.2 Организационная структура ресторана Жеруйык 33
2.3 Роль рекламы в развитии ресторана Жеруйык 39
ГЛАВА 3 ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ 43
3.1 Рекламные агентства 43
3.2 Специалисты в области рекламы 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 57
ПРИЛОЖЕНИЕ 59
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека,
каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в
жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств
массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико
значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить
так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует
росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих
мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта,
содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность
общественного производства. Значение рекламы в целом может быть
продемонстрировано на законе перепроизводства.
Данная тема актуальна, так как растет количество ресторанов, растет
конкуренция и только правильно выстроенная реклама позволит привлечь
клиентов в ресторан, а людям получить информацию и сделать выбор.
Целью данной дипломной работы является раскрыть суть рекламы как средство
передачи и информации, ее значение и практические аспекты в практике
ресторанного бизнеса.
В данной работе мы решаем следующие задачи:
- Определить, зачем нужна реклама в ресторанном бизнесе.
- Что рекламировать?
- Как правильно рекламировать?
- Какими ресурсами рекламировать?
Методологическая база данной работы – специализированная литература,
Интернет, ресторан Жеруйык в Алматы (ул.Сейфуллина, угол ул.).
Методология: изучение специальной литературы, интервьюирование
управляющих ресторан, работа в Интернете.
Практическая новизна – исследование специфики рекламы в практике
пивного ресторана в Казахстане.
В данной дипломной работе рассматриваются роль и задачи рекламы в
практике казахстанских ресторанов. На примере ресторана Жеруйык ( в г.
Алматы) раскрывается, как с помощью рекламы привлечь посетителей и
увеличить доходность.
Знаменитый чешский писатель точно определил желание человека везде и
всегда быть в безопасности, рядом с друзьями, чувствовать радость от
атмосферы веселья и приятного время провождения.
Может ли человек искренне полюбить ресторан, который завлекает его
словами: Это будет самый незабываемый вечер в вашей жизни ...
Выполнить свои рекламные обещание – основа успешного ресторанного
бизнеса. Если обещание постоянно не сдерживают, клиенты постепенно уходят
расслаблятся в другое заведение, а покинутый ресторан мучительно и не
красиво умирает.
Гостиничный и ресторанный комплекс является важнейшим элементом
социальной сферы, а также играет большую роль в повышении эффективности
общественного производства, и соответственно, росте жизненного уровня
населения.
Как показывает опыт, экономические преобразования последних лет не
только не улучшили сервис в гостиничном и ресторанном хозяйстве, но в ряде
случаев качество обслуживания в нем снизилось. Особенно это ощущают на себе
иностранные туристы. Вместе с тем в последнее время появились и
высокоразрядные отели, которые нуждаются в менеджерах разных уровней. В
настоящее время процесс обучения квалифицированных специалистов для
гостиниц и ресторанов находится на начальной стадии.
В большинстве программ по подготовке управленческого персонала
ресторанов много внимания уделяется продуктам питания и обслуживанию и так
мало места отводится маркетингу.
Реклама – это все, что видит, осязает, слышит или обоняет заказчик.
Реклама вдыхает в ресторан жизнь. Хорошо спланированная и проведенная
рекламная компания привлечет посетителей.
В повседневной работе у каждого сотрудника должны быть определенные
обязанности в отношени ресторанного маркетинга. Продвигая пивной ресторан
необходимо выходить на целевую аудиторию с совершенно определенным
посланием.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав,
заключения и приложений и занимает 66 печатных страниц.
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА РЕКЛАМЫ
1.1 Понятие и сущность рекламы
Определяем рекламу как любую оплаченную форму неперсонального
представления и продвижения идей, товаров или услуг идентифицированным,
определенным спонсором. Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес
тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. Первый шаг в
разработке рекламной программы – постановка рекламных целей. Цели должны
быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и
комплекса маркетинга. Маркетинговое позиционирование и стратегии маркетинга
определяют роль, которую реклама должна исполнить в общей программе
маркетинга. Рекламная цель – определенная коммуникационная задача, которая
будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение
определенного периода времени. Рекламные цели могут классифицироваться по
принципу – информировать, убеждать или напоминать (Рисунок 1).
Решение относительно
сообщения
Разработка, оценка и
выбор сообщения
Исполнение сообщения
Разработка бюджета
В соответствии с
возможностями
фирмы
В виде процента от
продаж
В соответствии с
затратами
конкурента
В соответствии с
целями и задачами
Оценка
реклам-но
й
компа-нии
Воздейст-
вие на
комму-
никации
Воздейст-
вие на
продажи
Определение
цели
Цели
коммуника-
ционные
Цели продаж
Определение средств
информации
Досягаемость, частота,
воздействие
Главные средства
информации
Специфические средства
распространения
Выбор времени в
средствах информации
Рисунок 1- Главные рекламные решения
Как уже отмечалось, рекламная практика восходит к временам молодости
рода человеческого. Первой формой проторекламы, естественно, была устная
реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения
люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные
функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями
таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения
административной, политической и деловой информации выполняли и роль
распространителей сведений коммерческого и рекламного характера.
Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни,
содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин,
приводит Ф. Котлер: Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не
увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по
разумным ценам у Экслиптоса [1].
Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-
изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от
наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов –
амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов гербов и эмблем. В
Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания
стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных
мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров. Проводят
скрупулезный анализ развития вывесочной рекламы, ведущей начало от
мраморных рельефов и их живописных аналогов. В результате археологических
раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено
множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на
специальных досках. Одним из самых древних образцов профессиональной
рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящемся
примерно к Ш веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского
города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором
написано: Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения.
Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи,
древние варианты граффити, папирусы и берестяные грамоты, подчас
содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации.
Анализ шумерской письменности (Вавилония), восходящей к 1У веку до нашей
эры, позволил немецкому исследователю Гансу Бухли говорить о
шеститысячной практике рекламной деятельности и выпустить книгу Шесть
тысяч лет рекламы. У авторов античного периода – Тацита и Сенеки имеются
упоминания о традициях album (белый), состоящих в написании текстов
краской по белой поверхности специальных стен, типа китайских дацзы-бао,
содержащих сведения о решениях сената, объявления о разводах и др.
Для средневекового этапа развития рекламной практики (V-ХVΙ века),
прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм
рекламы.
Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо
городских глашатаев, в ХΙ-ХΙΙ веках в европейских странах появляются так
называемые герольды (от нем. herold -вестник, глашатай), которые при
дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных
их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также
занимались составлением родословий, летописных материалов и др.
Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое
герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от
глагола blasen -трубить в рог), которое означает оповещение публики о
символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности
рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось
своеобразным музыкальным аккомпанементом, предшественником звукового
лозунга - звуками рога, трубы и т.п.
Основной чертой данного периода выступает возникновение и развитие
множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что, в первую очередь
обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной
экономики и серией крупнейших достижений научно-технического прогресса.
Появлению первых газет предшествовало появление новых специфических
профессий - английских “newsmens”, французских “нувеллистов”, итальянских
“новелланти” и газеттанти, то есть сборщиков, переписчиков и разносчиков
новостей. В ХVI веке в Венеции стоимость услуг профессионального
переписчика новостей в виде листков сообщений оценивалось в одну мелкую
серебряную монету – gazzetta. В обиходный язык слово газета вошло с
1631 года, когда Теофраст Ренодо (1586-1653) создал французскую La
Gazette, переименованную в 1762 году в Gazette de France, которая
просуществовала до 1914 года. Таким образом, уже в ХVI веке были созданы
серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей
весьма существенное значение и в наши дни. В 1568 г. появляется первый
прототип современной газеты -баварская протогазета торгово-ростовщического
дома Фуггеров, ав 20-х годах ХVII века – первые английские газеты. Со
временем они становятся средством распространения рекламной информации и,
кроме того, возникают газетные издания с чисто рекламной и коммерческой
направленностью – в 1625 г. появляется первая реклама в английской газете,
в 1704 г. - первая рекламная газета Бостон Ньюслеттер, в 1783 г. - первая
американская ежедневная рекламная газета и в 1887 г. первая журнальная
реклама (США). С ХIХ века по настоящее время пресса становится главным
источником рекламной информации практически во всех странах мира [2].
Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным
переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века
(Англия) до конца ХIХ века. Изобретение и внедрение в производство станков
и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы
сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса
стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Задачи реализации
товаров приводят к развитию инфраструктуры – строительству дорог, по
которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети
сбытовых организаций и торговых предприятий. Возникает профессия
коммивояжера (фр. commis-voyageur - странствующий служащий), которая
имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.
Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело
изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 году принципа
дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование
фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого
характера, политических листовок и плакатов существенно повысили
эффективность рекламной продукции. Это, в первую очередь, связано с тем,
что фотографические изображения рекламируемых товаров вызывают значительно
больше доверия потребителей, нежели рисунки.
Началом теоретического осмысления многовековой рекламной практики стал
ХIХ век, когда во многих странах стали появляться первые издания, в которых
осуществлялись попытки помочь рекламодателям советами в области
качественного производства и рационального размещения рекламной информации.
В 1802 году в Веймаре (Германия) выходит учебное пособие Как писать
рекламные объявления, в Англии, в 1846 году выходит Справочник газет
Чарльза Митчелла, а в 1874 году работа Генри Сэмпсона по истории всемирной
рекламы. Американец Натаниэль Фаулер издает в конце 80-х годов работу
Реклама и пресса, а в 1892 году фундаментальный труд Осуществление
бизнеса, посвященный, в частности, достаточно глубокому анализу проблем
рекламной деятельности. Большую известность получили также работа его
соотечественника Чарльза Бейтса Good Advertising (1896) и несколько позже
изданная шеститомная энциклопедия Искусство и литература в работе на
бизнес. В России в 1894 году появляется работа Н. Плиского Реклама. Ее
происхождение и история, а в 1898 году работа А. Веригина Русская
реклама.
Единичные определения и оценки рекламы, существовавшие до ХIХ века, в
условиях издания многочисленных печатных работ становятся массовыми, и
характерно то, что первые из них чаще носили негативный характер.
Английский писатель Сэмюэл Джонсон еще в 1761 году отмечал, что душа
рекламы – большие обещания. Немецкий социалист Фердинанд Лассаль,
возглавивший в 1863 году движение недовольства рекламными приемами,
вероятно, был одним из самых известных пионеров интерпретации рекламы как
орудия господствующего класса, обогащающего богатых и ущемляющего бедных.
Довольно авторитетный экономист Густав Шмоллер в начале ХХ века писал, что
наука о рекламе – скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие
и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду. Его
поддерживал еще один известный немецкий экономист Вернер Зомбарт,
считавший: Реклама – это явление современной культуры, в котором при всем
желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и
проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом
Реклама классифицируется по ряду признаков (Таблица 1). В зависимости
от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы —
товарной и престижной [3].
Одним из основных требований к рекламе, как уже отмечалось, является
ее правдивость. К сожалению, золотое правило бизнеса не обещай клиенту
того, чего выполнить не можешь нарушается многими туристскими
предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда
из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь
клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в
состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и
удовлетворенности клиента его работой.
Таблица 1 - Классификация туристской рекламы
Признак классификации Виды рекламы
Объект рекламирования Товарная
Престижная
Направленность Реклама возможностей
Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного Информативная
обращения Убеждающая
Напоминающая
Способ воздействия на целевую Рациональная
аудиторию Эмоциональная
Обращение к определенному сегменту Селективная
Массовая
Охватываемая территория Локальная
Региональная
Общенациональная
Международная
Источник финансирования Реклама от имени отдельных
туристских фирм
Совместная реклама
Средства распространения Реклама в прессе
Печатная реклама
Аудиовизуальная реклама
Радио- и телереклама
Рекламные сувениры
Прямая почтовая реклама
Наружная реклама
Выставки и ярмарки
Реклама в Интернете
Примечание: Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент
Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса
на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о
его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная реклама или имидж-реклама представляет собой рекламу
достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной
рекламы — создание среди общественности и, прежде всего среди активных и
потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие
к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.
На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются
достаточно редко.
По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла
товара и задач, которые ставятся перед рекламным продукте на конкретном
этапе, ее можно классифицировать как: информативную, убеждающую и
напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до
потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках,
достоинствах, нововведениях. Информативная реклама, как правило,
преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема
формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы
являются:
- сообщение о новых продуктах;
- информирование об изменениях цены;
- описание оказываемых услуг;
- исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею
продуктах или рассеивание опасений потребителей;
- формирование имиджа фирмы.
Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными
задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных
клиентов в преимуществах рекламируемого продукта формирование желания
приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и
т.д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности
клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его
(ее) характеристиках. Пример такой рекламы Ведущий туроператор предлагает:
отдых на море, экскурсионные туры, автобусные туры по Европе, горнолыжные
туры, индивидуальные туры в различные страны мира, автотранспортное
обслуживание авиабилеты ведущих компаний.
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о
рациональной эмоциональной рекламе [4].
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального
клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме).
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям,
воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства — иллюстрации и, в
меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и
аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические
картинки. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий,
например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря,
привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей
масштабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего
следует призыв не оставаться в стороне.
1.2 Выбор рекламных средств информации
Выбор средства массовой информации для донесения рекламного сообщения
до целевой аудитории. Главные шаги в выборе средств информации: 1) выбор
степени охвата, частоты и воздействия; 2) выбор главных видов средств
информации; 3) выбор конкретных видов средств распространения информации;
4) выбор времени размещения в средствах информации. Ответственный за выбор
средств информации должен знать степень охвата, частоту выхода и уровни
воздействия каждого основного вида средств распространения информации.
Чтобы выбрать средства информации, рекламодатель должен решить, какая
степень охвата и частота поворотов сообщения необходимы, чтобы достигнуть
рекламных целей. Охват – процент людей на целевом рынке, подвергающихся
воздействию рекламной компании в течение определенного периода времени.
Например, рекламодатель мог попытаться достигнуть 70% - ного охвата
целевого рынка в течение первого года размещения рекламных объявлений.
Частота определяет, сколько раз средний человек на целевом рынке должен
быть подвергнут воздействию рекламного сообщения [5].
Издержки – также один из главных факторов в выборе средств информации.
Специалист по медиа – планированию учитывает и общую стоимость
использования конкретного средства информации, и стоимость на тысячу
показов, т.е. стоимость охвата рекламой 1000 человек.
Идеи о силе воздействия средств информации и издержек должны регулярно
исследоваться. Национальные рекламодатели в течение многих лет отдавали
предпочтение телевидению и журналам и явно пренебрегали остальными
средствами информации. В последнее время стоимость размещения рекламы
увеличилась и обострилась конкуренция с другими рекламными компаниями, а
степень охвата аудитории сократилась.
Рекламодатель должен также решить, как распределить рекламные
выступления в течение года. Для создания эффективной рекламы гостиницы или
курорта необходимо знать, из каких мест приезжают постояльцы и насколько
заранее они осуществляют резервирование номеров. Рестораны, имеющие высокий
уровень спроса местного населения, могут решить, давать ли свою рекламу в
соответствии с сезонами или сохранять уровень рекламы равномерным в течение
всего года. Большинство же фирм осуществляют небольшое сезонное
рекламирование. Наконец, рекламодатель должен выбрать схему рекламирования.
Непрерывность подачи информации предполагает схема рекламного размещения
объявлении равномерно в пределах заданного периода [6].
Термин реклама применяют в отношении той информации, которую вы за
плату размещаете в СМИ. К этим средствам относятся газеты, журналы,
справочники, радиовещание, телевидение, а так же Интернет.
Когда вы платите за рекламу, очень важно обеспечить то, чтобы
информация появлялась достаточно часто и в течение продолжительного срока,
так, чтобы рекламные объявления успели запомниться вашей целевой аудитории.
Исследования показали, что если рекламы мало, то она не эффективна.
Уровень рекламирования должен достичь критической массы, и только тогда
вы станете замечать положительную отдачу на ваши вложения. Независимые
рестораны часто ограничиваются однократным размещением рекламы для того,
чтобы посмотреть, окажется ли она эффективной. В большинстве случаев
отдельное рекламное объявление не бывает эффективным, и из этого менеджер
делает вывод, что реклама – это пустая трата денег. На самом деле для
получения желаемого эффекта от рекламы необходимо не только планировать эту
деятельность, но и добиться того, чтобы рекламные объявления давались
регулярно, могли вызвать эффект узнавания бренда и произвести впечатление
на вашу аудиторию.
Газеты – это хороший способ обратиться к местным жителям. Обычно
планируется непродолжительный срок действия газетной рекламы, однако и ее
следует планировать заранее. В отношении большинства газет это означает,
что рекламные материалы предоставляются редакции за неделю или за десять
дней до того, как реклама появится в выпусках [7].
Крупные рестораны и сети могут позволить себе услуги рекламных
агентств, которые помогают разработать рекламу. Небольшие рестораны часто
полагаются на редакции газет, которые разрабатывают рекламный модуль сами.
В обоих случаях вам придется представить в агентство или в редакцию
совершенно понятный замысел того, что вы хотите получить и к какой
аудитории вы хотели бы обратиться с вашим посланием.
Разработайте эскиз рекламного объявление. Зачастую местные газеты лучше
справляются с разработкой рекламных объявлении для небольших ресторанов,
чем крупные центральные газеты. Происходит это потому, что местные или
районные газеты рассматривают маленький ресторан в качестве рекламодателя,
который, возможно будет давать рекламу регулярно. Таким образом, вас
рассматривают как потенциального крупного клиента. Если местная газета
разрабатывает для вас рекламу, потребуйте представить оригиналы в таком
виде, чтобы вы могли разместить их и в других средствах массовой
информации. В процессе подготовки рекламного объявления к размещению в
газете всесторонне продумайте вопрос о том, в каком именно месте вы хотите
его разместить.
Многие рестораны публикуют рекламные объявления в разделе
Развлечения, поскольку знают, что те, кто планирует провести вечер вне
дома, обязательно будут его просматривать. Однако в том случае, когда ваша
реклама привязывается к какому-либо спортивному событию, например
футбольному матчу, целесообразно поместить рекламу на спортивных страницах.
Пользуясь печатными средствами массовой информации, следует разработать,
послание, сфокусированное на единственном объекте. Рекламная площадь стоит
дорого, так что некоторые менеджеры ресторанов стараются втиснуть в
небольшой модуль максимум информации. Такая реклама часто сбивает с толку и
обычно не способна привлечь внимание читателей. В среднем на одного
человека ежедневно оказывают воздействие свыше 1500 рекламных объявлений.
Если вы хотите, чтобы ваше рекламное объявление оказалось в числе тех
немногих, которые действительно увидит посетитель, то дизайн объявления
должен быть безукоризненным. Например, если вы рекламируете фирменные
ланчи, постарайтесь так разработать рекламное объявление, так чтобы его
заголовки привлекли внимание именно тех, кто во время ланча обедает вне
дома. Послание должно быть сформулировано так, чтобы из него определенно
были видны преимущества, которые вы предлагаете в отношении ланча.
Послание должно убедить человека, чтобы он пришел на ланч именно в ваш
ресторан [8].
Цена за размещение рекламного объявления исчисляется в зависимости от
количества миллиметров, занимаемых в колонке. Тарифная ставка зависит от
того, сколько места вы согласны оплатить в предстоящем году. Таким образом,
если планировать заранее и подписать контракт на значительный срок, то
можно уменьшить затраты на рекламу. Тем не менее, прежде чем совершать
сделку, узнайте, какие штрафные санкции предусмотрены на тот случай, если
вы не используете согласованное количество места. Большинство газет просто
расторгают контракт и требуют возместить разницу в цене, возникающую между
тарифной ставкой вашего контракта и тарифной ставкой, действующей для тех,
кто не заключил годовой контракт. В этом случае подписание контракта не
связано с риском. Некоторые газеты предлагают национальные тарифные
ставки тем компаниям (например, Mc Donald’s), которые располагают торговыми
точками по всей территории США. Эти тарифные ставки обычно выше, чем
другие, поскольку любой читатель, которому попало в руки рекламное
объявление, может оказаться в такой точке и совершить покупку у
национальной компании. Некоторые газеты устанавливают более высокие
тарифные ставки за объявление, в которых предлагаются развлечения. Если вы
рекламируете увеселительное мероприятие с участием артистов или музыкантов,
узнайте, не действуют ли специальные тарифы за рекламу, в которой
упоминается только увеселительное мероприятие. Если есть такие тарифы, то
рекламируйте его отдельно от блюд и напитков. Действуя таким образом, вы
дадите два небольших рекламных объявления и, возможно, сэкономите средства
[9].
Эти издания предлагают графику более высокого качества, кроме того,
журнальные номера дольше живут. Многие издания хранятся дома и в офисах, от
одного до трех месяцев. Но имейте в виду: та реклама, которая была помещена
в выпуске первой недели мая и предназначалась в качестве информационной
поддержки организованного вами бара на день Матери (второе воскресенье
мая), становиться бесполезной, когда этот праздник уже прошел. То есть вы
не получите никакого преимущества от того, что номера долго хранятся и
читаются сотрудниками и гостями офиса. Если вы помещаете свою рекламу в
журнале, то в ней должна содержаться такая информационная поддержка,
которая не слишком быстро устареет, в противном случае вы просто зря
потратите деньги.
Современные журналы обычно имеют узкую направленность. Если вы решили
воспользоваться этим средством массовой информации, то убедитесь, что
читатели журналов являются вашей целевой аудиторией.
Городские журналы или местные издания общенациональных журналов часто
оказываются хорошим выбором для размещения рекламных объявлений. Могут быть
эффективными и специализированные издания. Например, часто издают
собственные ежемесячные или ежеквартальные журналы клубы здоровья. Если
значительное количество ваших потенциальных посетителей принадлежит к этим
клубам, такое издание – хороший способ добраться до них. Постарайтесь
узнать у своих посетителей, подписываются ли они на журналы, в которых вы
предполагаете поместить рекламное объявление. И читают ли они их. Имейте в
виду, что подготовка рекламы для опубликования в журнале требует довольно
много времени. Иногда она начинается за четыре и более месяцев до срока
выхода номера, указанного на обложке.
Радио и телевидение – самые распространенные средства вещательной
рекламы. Люди слушают радио в автомобилях по дороге на работу и домой, вот
почему-то время, пока они находятся в дороге, самое дорогостоящее для
размещения рекламы. Цены на утренние и вечерние часы обычно одинаковы,
однако сама реклама имеет особенности.
Один из принципов рекламного дела состоит в том, что рекламировать надо
тогда, когда люди готовы покупать. Если ваше заведение предлагает вечерние
обеды, то рекламу следует давать в вечерние часы, когда люди едут с работы.
Поскольку с утра водителям свойственно концентрировать внимание на
предстоящем рабочем дне, а не на вечернем развлечении, они пропустят
подобные сообщения мимо ушей.
Тип аудитории, которую привлекает радиостанция, зависит от характера
предлагаемой музыки, новостей и ток-шоу. Прежде чем вы купите время на
радио, спросите своих посетителей, какие радиостанции они слушают.
Преимущество телевидения в том, что оно способно помочь зрителям
совершить путешествие по вашему ресторану, передать им ощущение его
атмосферы.
Телевизионное время может быть использовано и для того, чтобы дать
уникальные сообщения о вашем продукте в такой форме, которую было бы трудно
воспроизвести в других средствах массовой информации. Ресторан Bennigan's
однажды показал рекламу, которая создавала образ повседневного ресторана,
где друзья могут встретиться и хорошо провести время.
Визуальный образ людей, общающихся за столом, было бы трудно
воспроизвести другими средствами массовой информации. Какую аудиторию
охватит телевизионная реклама, зависит от того, кто смотрит передачу, в
которую она врезана. Поэтому вы должны знать свою целевую аудиторию и типы
передач, которые ей интересны. Изготовление телевизионной рекламы стоит
очень дорого, и время в эфире так же может влететь в копеечку. Вот почему
этот тип рекламы используют в первую очередь общенациональные сети, местные
ресторанные компании, имеющие многочисленные отделения в крупных центрах, а
так же уникальные рестораны, получающие особые преимущества из – за своего
места положения.
Интернет предоставляет множество дополнительных возможностей, способных
заменить традиционную рекламу в СМИ. Например, теперь уже можно видеть, как
некоторые агентства, занимающиеся недвижимостью, используют видеотехнологии
для торговли домами через всемирную паутину вместо того, чтобы размещать
рекламу на телевидении. Другая возможность заключается в использовании
онлайновых адресно-справочных служб, поддерживающих технологии потокового
видео. О преимуществах Интернета косвенно свидетельствует тот факт, что
многие компании разных отраслей вообще отказываются от всех других видов
рекламы в средствах массовой информации в пользу собственного сайта
(Рисунок 2).
План маркетинговой
стратегии
Цель: спланировать
действия, которые могут
решить маркетинговые
проблемы:
1.Цели маркетинга
2.Стратегия рынка и
затрат
3.Стратегия сбыта затрат
4.Использование
элементов комплекса
маркетинга
5.Идентификация лучших
маркетинговых сегментов
План творческой
стратегии
Цель: определить, что
можно передать через
рекламу. Включает в
себя определение:
1.Как товар может
удовлетворить нужды
потребителей
2.Как товар может
быть подан в рекламе
3.Темы текстов
4.Конкретные цели
рекламы
5.Количество и
размеры рекламы
Анализ ситуации
Цель: понять
проблемы рынка.
Анализ проводится на
основании:
1.Размер и доля
общего рынка
2.История сбыта,
расходы и прибыли
3.Практика сбыта
4.Методы сбыта
5.Идентификация
возможных клиентов
6.Характер товара
Определение целей использования СМИ
Цель: перевести маркетинговые цели и стратегии в те цели, которые могут
быть достигнуты с помощью рекламных средств массовой информации
Определение информационной стратегии
Цель: перевести информационные цели в общие направления, которые будут
управлять выбором и использованием СМИ. Необходимо выбрать оптимальные СМИ
Выбор СМИ в рамках классов
Цель: сравнить и выбрать лучшие средства в рамках классов, опять-таки с
использованием предварительно заданных критериев. Включая в себя принятие
решений в отношении нижеследующего:
1 Если рекомендованы журналы, то какие?
2 Если рекомендовано ТВ, то:
а) эфирное или кабельное?
б) телесеть или рекламное телевидение?
в) если телесеть, то какая программа?
г) если рекламное телевидение, то на каких рынках?
3 Если рекомендовано радио или газеты, то:
а) какие рынки следует выбрать?
б) какие критерии должны быть руководящими при осуществлении закупок эфира
и печатного пространства в местных СМИ
Подбор необходимых общих классов СМИ
Цель: определить, какие общие классы средств массовой информации
наиболее полно отвечают поставленным целям. Сюда входят такие общие
классы, как газеты,
журналы, ТВ и др. Анализ называется межинформационным сравнением. Одним
из важнейших факторов сравнения считается размер аудитории СМИ
Рисунок 2 - Масштабы мероприятий по планированию средств массовой
информации
Поддержка продаж используется для того, чтобы продажи начались
немедленно. Поддержка, как правильно, применяется в то время, когда
происходит спад продаж. Обычно кампании носят комплексный характер.
Популярными инструментами поддержки продаж являются: реклама в СМИ, купоны,
премии, специальные цены, программы для постоянных посетителей, конкурсы в
торговых точках.
Так же, как и другие формы общения с аудиторией, поддержка продаж
должна находиться в общем русле концепции заведения. Например, если сеть
ресторанов быстрого питания, позиционирующая себя как семейная, хотела бы,
чтоб в месяцы спада дети чаще посещали рестораны, то раздача игрушек в
качестве приложения к детским блюдам даст лучший результат, чем, например,
специальные цены, которые как дети, так и многие из родителей оставят без
внимания.
Другой способ улучшить свои позиции заключается в том, чтобы связаться
с другим бизнесом, имеющим тот же целевой рынок, что и вы. Например,
высококлассный ресторан Palm. Ресторан продавал эти купоны автомобильному
дилеру за половину номинальной стоимости. При этом дилер получал инструмент
для поддержки своего бизнеса, а ресторан Palm – посетителей автомобильного
салона, привлекаемых низкой ценой блюд. А поскольку многие из этих
обеспеченных посетителей приводили с собой близких и друзей, кампания
поддержки в конце концов дала ресторану Palm неплохую прибыль.
Другая сеть высокого класса провела кампанию поддержки совместно с
American Express. Престиж этой службы, продающей и обслуживающей кредитные
карточки и чеки, способствовал повышению репутации обеих сетей.
Не может быть более важной задачи, чем увеличение продаж за счет
спонтанных покупок. Люди, склонные совершать покупки под влиянием момента,
- это покупатели, которые обычно и приносят большую часть прибыли. Витрина,
стол-тент, рекламный плакат или электронное табло, находящиеся в поле
зрения гостей, - самые эффективные способы влиять на их потребительское
поведение. Например, ресторан Buffalo Wild Wings Grill & Bar создал
уникальную витрину для торговой точки, нацеленную на посетителей в возрасте
от 18 до 35 лет. В этой витрине было выставлено странное изображение –
ковбой с аппетитом поедал Вестернбургер, тогда как в его ногу вонзал зубы
броненосец (насекомоядное панцирное млекопитающее); все это сопровождалось
текстом: Превосходный отдых после трудного дня. Кампания поддержки должна
была привлечь внимание посетителей к тем позициям меню этого ресторана,
которые не пользовались большой популярностью, таким как крылышки
(wings), упомянутых в его названии. Кампания поддержки увеличила продажи
гамбургеров более чем на 100 процентов – с 2100 до 5000 штук.
Подарочные сертификаты – один из лучших способов поддержки, имеющихся в
вашем распоряжении. Многие покупают их, чтобы подарить своим друзьям.
Пятнадцать лет назад ресторан TGI Friday’s рекламировал подарочные
сертификаты. Великолепная идея – выпить пару кружек пива в ресторане
Friday’s, а за одно пройтись по соседним магазинам с полученным
сертификатом. Как раз то, что хотели поддержать в ресторане Friday’s, -
помочь посетителям покончить с мучительными размышлениями над тем, куда
отправиться за покупками, и при этом удержаться в рамках приемлемых
расходов. Теперь многие рестораны предлагают подарочные сертификаты в
периоды праздников. Посетители уже и сами спрашивают о них.
Другое потенциальное преимущество подарочных сертификатов – это их
неиспользование, что происходит довольно часто. Неиспользование относится
как к непогашенным подарочным сертификатам, так и к непогашенным талонам на
алкогольные напитки и к талонам на блюда в случае проведения мероприятий
кейтеринга. Следует ожидать, что от 20 до 25 процентов подарочных
сертификатов, которые вы подарите, не будут предъявлены.
Премии – это предметы, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в
качестве стимулирующего фактора для посещения ресторана или покупке какого-
либо блюда. В ресторанах быстрого питания обычно продаются всевозможные
игрушки, обладающие особой привлекательностью для детей, фигурки животных и
другие сувениры за номинальную стоимость при заказе блюда. Ресторан Pat
O’Brien’s в Нью-Орлеане знаменит своими сувенирными стаканчиками-
ураганчиками. Одна из причин популярности этого заведения заключается в
том, что приезжающие в город туристы видят, как те, кто приехал раньше,
повсюду носят с собой сувенирные стаканчики, и, конечно, спешат обзавестись
такими же [10].
Существует бесконечное разнообразие премий. Вот некоторые образцы
недорогой рекламной продукции, которую можно использовать, чтобы привлечь
внимание к своему ресторану:
- Сувениры. Нужно постараться, чтобы сувениры ярко, своеобразно
выделялись среди груды изделий аналогичного назначения. Только тогда они
будут ежедневно напоминать нашему гостю о ресторане.
- Сертификаты и купоны. Необходимо разработать дизайн привлекательный,
красивой и остроумной грамоты, от которой не возможно оторвать взгляд. Ее
сохранят и будут с удовольствием показывать друзьям даже в том случае, если
реальные выгоды, которые она сулит гостю, не слишком впечатляющи.
- Статьи. В различные редакции рассылается короткая статья с полезной
информацией, имеющая отношение к ресторану.
- Брошюры с полезными советами. Людям нравятся издания с практическими
советами самого разного свойства. Например, можно выдавать бесплатный
рецептурный справочник посетителям ресторана.
- Сотрудничество с благотворительными организациями. Одной или
нескольким местным благотворительным организациям для использования в
качестве дверных призов (раздаваемых участникам мероприятий при входе или
при выходе) или призов при розыгрыше лотереи предоставляются купоны на
блюда и напитки.
Наклейки на бампер автомобиля, содержащие самые важные сведения о
заведении.
Эмблемы или бейджи. Можно использовать их при проведении всевозможных
кампаний информационной поддержки.
Бейсболки. Кепочки можно продавать или раздавать бесплатно при
превышении определенной суммы счета. Эти кепочки могут также носить
служащие ресторана.
Футболки. Подразумевается любая легкая одежда, такая как футболки,
спортивные свитера или жакеты. Так же, как и бейсболки, в заведении их
могут носить все. Такие изделия можно раздавать, продавать или использовать
в конкурсах в качестве призов.
Поздравительные открытки. Их можно посылать на день рождения, по
праздникам, по поводу знаменательных событий городской жизни.
Сообщения по факсу и электронной почте. Гости могут получать информацию
о меню, о фирменных блюдах и услугах, а также другие подобные сведения.
Телефонные карточки. Можно купить телефонные карточки для оплаты
разговоров или создать заказные карточки с отображением своего имени и
других сведений.
Напоминающие наклейки. Например, можно сделать привлекательные наклейки
Сохраняйте ваши деньги, которые гости могли бы наклеивать на экраны своих
компьютеров. Надпись будет напоминать о необходимости создавать резервную
копию данных в компьютере, и в то же время, глядя на экран, гости будут
постоянно видеть название нашего заведения.
Постеры. В нижнем правом углу постера, на котором изображены пейзажи с
закатом солнца, лес или море, поместить название ресторана. Распределить
постеры по таким местам, где ими смогут воспользоваться для украшения стен.
Можно рассмотреть такие варианты, как донорские пункты, больницы, офисы
зубных врачей и другие места, где люди ждут в очереди. Также можно
продавать или раздавать их гостям.
Конкурсы представляют собой замечательное средство поддержки продаж,
поскольку вызывают у людей возбуждение, сохраняющееся в течение длительного
времени. В отличие от многих одноразовых мероприятий информационной
поддержки отзвуки конкурсов можно ощутить и через некоторое время. Из всего
порой удается извлечь много выгоды.
Конкурсы могут принимать разнообразные формы. Рестораны быстрого
питания зачастую устраивают сложные состязания, в которых участники могут
выиграть мгновенные призы или сложить из фишек, прилагаемых к блюду, целое
слово или собрать полную серию каких-либо сувениров. Предложенная компанией
McDonald’s игра Monopoly является хорошим примером такого рода конкурсов.
Можно считать проведение конкурса оправданным, если он изменил
потребительское поведение ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА РЕКЛАМЫ 5
1.1 Понятие и сущность рекламы 5
1.2 Выбор рекламных средств информации 11
1.3 Оценка эффективности рекламы 27
ГЛАВА 2 РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ В РЕСТОРАНЕ ЖЕРУЙЫК 29
2.1. Общая характеристика и анализ основных экономических
показателей 29
2.2 Организационная структура ресторана Жеруйык 33
2.3 Роль рекламы в развитии ресторана Жеруйык 39
ГЛАВА 3 ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ 43
3.1 Рекламные агентства 43
3.2 Специалисты в области рекламы 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 57
ПРИЛОЖЕНИЕ 59
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека,
каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в
жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств
массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико
значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить
так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует
росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих
мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта,
содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность
общественного производства. Значение рекламы в целом может быть
продемонстрировано на законе перепроизводства.
Данная тема актуальна, так как растет количество ресторанов, растет
конкуренция и только правильно выстроенная реклама позволит привлечь
клиентов в ресторан, а людям получить информацию и сделать выбор.
Целью данной дипломной работы является раскрыть суть рекламы как средство
передачи и информации, ее значение и практические аспекты в практике
ресторанного бизнеса.
В данной работе мы решаем следующие задачи:
- Определить, зачем нужна реклама в ресторанном бизнесе.
- Что рекламировать?
- Как правильно рекламировать?
- Какими ресурсами рекламировать?
Методологическая база данной работы – специализированная литература,
Интернет, ресторан Жеруйык в Алматы (ул.Сейфуллина, угол ул.).
Методология: изучение специальной литературы, интервьюирование
управляющих ресторан, работа в Интернете.
Практическая новизна – исследование специфики рекламы в практике
пивного ресторана в Казахстане.
В данной дипломной работе рассматриваются роль и задачи рекламы в
практике казахстанских ресторанов. На примере ресторана Жеруйык ( в г.
Алматы) раскрывается, как с помощью рекламы привлечь посетителей и
увеличить доходность.
Знаменитый чешский писатель точно определил желание человека везде и
всегда быть в безопасности, рядом с друзьями, чувствовать радость от
атмосферы веселья и приятного время провождения.
Может ли человек искренне полюбить ресторан, который завлекает его
словами: Это будет самый незабываемый вечер в вашей жизни ...
Выполнить свои рекламные обещание – основа успешного ресторанного
бизнеса. Если обещание постоянно не сдерживают, клиенты постепенно уходят
расслаблятся в другое заведение, а покинутый ресторан мучительно и не
красиво умирает.
Гостиничный и ресторанный комплекс является важнейшим элементом
социальной сферы, а также играет большую роль в повышении эффективности
общественного производства, и соответственно, росте жизненного уровня
населения.
Как показывает опыт, экономические преобразования последних лет не
только не улучшили сервис в гостиничном и ресторанном хозяйстве, но в ряде
случаев качество обслуживания в нем снизилось. Особенно это ощущают на себе
иностранные туристы. Вместе с тем в последнее время появились и
высокоразрядные отели, которые нуждаются в менеджерах разных уровней. В
настоящее время процесс обучения квалифицированных специалистов для
гостиниц и ресторанов находится на начальной стадии.
В большинстве программ по подготовке управленческого персонала
ресторанов много внимания уделяется продуктам питания и обслуживанию и так
мало места отводится маркетингу.
Реклама – это все, что видит, осязает, слышит или обоняет заказчик.
Реклама вдыхает в ресторан жизнь. Хорошо спланированная и проведенная
рекламная компания привлечет посетителей.
В повседневной работе у каждого сотрудника должны быть определенные
обязанности в отношени ресторанного маркетинга. Продвигая пивной ресторан
необходимо выходить на целевую аудиторию с совершенно определенным
посланием.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав,
заключения и приложений и занимает 66 печатных страниц.
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА РЕКЛАМЫ
1.1 Понятие и сущность рекламы
Определяем рекламу как любую оплаченную форму неперсонального
представления и продвижения идей, товаров или услуг идентифицированным,
определенным спонсором. Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес
тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. Первый шаг в
разработке рекламной программы – постановка рекламных целей. Цели должны
быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и
комплекса маркетинга. Маркетинговое позиционирование и стратегии маркетинга
определяют роль, которую реклама должна исполнить в общей программе
маркетинга. Рекламная цель – определенная коммуникационная задача, которая
будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение
определенного периода времени. Рекламные цели могут классифицироваться по
принципу – информировать, убеждать или напоминать (Рисунок 1).
Решение относительно
сообщения
Разработка, оценка и
выбор сообщения
Исполнение сообщения
Разработка бюджета
В соответствии с
возможностями
фирмы
В виде процента от
продаж
В соответствии с
затратами
конкурента
В соответствии с
целями и задачами
Оценка
реклам-но
й
компа-нии
Воздейст-
вие на
комму-
никации
Воздейст-
вие на
продажи
Определение
цели
Цели
коммуника-
ционные
Цели продаж
Определение средств
информации
Досягаемость, частота,
воздействие
Главные средства
информации
Специфические средства
распространения
Выбор времени в
средствах информации
Рисунок 1- Главные рекламные решения
Как уже отмечалось, рекламная практика восходит к временам молодости
рода человеческого. Первой формой проторекламы, естественно, была устная
реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения
люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные
функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями
таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения
административной, политической и деловой информации выполняли и роль
распространителей сведений коммерческого и рекламного характера.
Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни,
содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин,
приводит Ф. Котлер: Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не
увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по
разумным ценам у Экслиптоса [1].
Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-
изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от
наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов –
амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов гербов и эмблем. В
Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания
стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных
мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров. Проводят
скрупулезный анализ развития вывесочной рекламы, ведущей начало от
мраморных рельефов и их живописных аналогов. В результате археологических
раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено
множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на
специальных досках. Одним из самых древних образцов профессиональной
рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящемся
примерно к Ш веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского
города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором
написано: Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения.
Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи,
древние варианты граффити, папирусы и берестяные грамоты, подчас
содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации.
Анализ шумерской письменности (Вавилония), восходящей к 1У веку до нашей
эры, позволил немецкому исследователю Гансу Бухли говорить о
шеститысячной практике рекламной деятельности и выпустить книгу Шесть
тысяч лет рекламы. У авторов античного периода – Тацита и Сенеки имеются
упоминания о традициях album (белый), состоящих в написании текстов
краской по белой поверхности специальных стен, типа китайских дацзы-бао,
содержащих сведения о решениях сената, объявления о разводах и др.
Для средневекового этапа развития рекламной практики (V-ХVΙ века),
прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм
рекламы.
Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо
городских глашатаев, в ХΙ-ХΙΙ веках в европейских странах появляются так
называемые герольды (от нем. herold -вестник, глашатай), которые при
дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных
их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также
занимались составлением родословий, летописных материалов и др.
Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое
герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от
глагола blasen -трубить в рог), которое означает оповещение публики о
символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности
рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось
своеобразным музыкальным аккомпанементом, предшественником звукового
лозунга - звуками рога, трубы и т.п.
Основной чертой данного периода выступает возникновение и развитие
множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что, в первую очередь
обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной
экономики и серией крупнейших достижений научно-технического прогресса.
Появлению первых газет предшествовало появление новых специфических
профессий - английских “newsmens”, французских “нувеллистов”, итальянских
“новелланти” и газеттанти, то есть сборщиков, переписчиков и разносчиков
новостей. В ХVI веке в Венеции стоимость услуг профессионального
переписчика новостей в виде листков сообщений оценивалось в одну мелкую
серебряную монету – gazzetta. В обиходный язык слово газета вошло с
1631 года, когда Теофраст Ренодо (1586-1653) создал французскую La
Gazette, переименованную в 1762 году в Gazette de France, которая
просуществовала до 1914 года. Таким образом, уже в ХVI веке были созданы
серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей
весьма существенное значение и в наши дни. В 1568 г. появляется первый
прототип современной газеты -баварская протогазета торгово-ростовщического
дома Фуггеров, ав 20-х годах ХVII века – первые английские газеты. Со
временем они становятся средством распространения рекламной информации и,
кроме того, возникают газетные издания с чисто рекламной и коммерческой
направленностью – в 1625 г. появляется первая реклама в английской газете,
в 1704 г. - первая рекламная газета Бостон Ньюслеттер, в 1783 г. - первая
американская ежедневная рекламная газета и в 1887 г. первая журнальная
реклама (США). С ХIХ века по настоящее время пресса становится главным
источником рекламной информации практически во всех странах мира [2].
Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным
переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века
(Англия) до конца ХIХ века. Изобретение и внедрение в производство станков
и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы
сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса
стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Задачи реализации
товаров приводят к развитию инфраструктуры – строительству дорог, по
которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети
сбытовых организаций и торговых предприятий. Возникает профессия
коммивояжера (фр. commis-voyageur - странствующий служащий), которая
имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.
Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело
изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 году принципа
дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование
фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого
характера, политических листовок и плакатов существенно повысили
эффективность рекламной продукции. Это, в первую очередь, связано с тем,
что фотографические изображения рекламируемых товаров вызывают значительно
больше доверия потребителей, нежели рисунки.
Началом теоретического осмысления многовековой рекламной практики стал
ХIХ век, когда во многих странах стали появляться первые издания, в которых
осуществлялись попытки помочь рекламодателям советами в области
качественного производства и рационального размещения рекламной информации.
В 1802 году в Веймаре (Германия) выходит учебное пособие Как писать
рекламные объявления, в Англии, в 1846 году выходит Справочник газет
Чарльза Митчелла, а в 1874 году работа Генри Сэмпсона по истории всемирной
рекламы. Американец Натаниэль Фаулер издает в конце 80-х годов работу
Реклама и пресса, а в 1892 году фундаментальный труд Осуществление
бизнеса, посвященный, в частности, достаточно глубокому анализу проблем
рекламной деятельности. Большую известность получили также работа его
соотечественника Чарльза Бейтса Good Advertising (1896) и несколько позже
изданная шеститомная энциклопедия Искусство и литература в работе на
бизнес. В России в 1894 году появляется работа Н. Плиского Реклама. Ее
происхождение и история, а в 1898 году работа А. Веригина Русская
реклама.
Единичные определения и оценки рекламы, существовавшие до ХIХ века, в
условиях издания многочисленных печатных работ становятся массовыми, и
характерно то, что первые из них чаще носили негативный характер.
Английский писатель Сэмюэл Джонсон еще в 1761 году отмечал, что душа
рекламы – большие обещания. Немецкий социалист Фердинанд Лассаль,
возглавивший в 1863 году движение недовольства рекламными приемами,
вероятно, был одним из самых известных пионеров интерпретации рекламы как
орудия господствующего класса, обогащающего богатых и ущемляющего бедных.
Довольно авторитетный экономист Густав Шмоллер в начале ХХ века писал, что
наука о рекламе – скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие
и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду. Его
поддерживал еще один известный немецкий экономист Вернер Зомбарт,
считавший: Реклама – это явление современной культуры, в котором при всем
желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и
проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом
Реклама классифицируется по ряду признаков (Таблица 1). В зависимости
от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы —
товарной и престижной [3].
Одним из основных требований к рекламе, как уже отмечалось, является
ее правдивость. К сожалению, золотое правило бизнеса не обещай клиенту
того, чего выполнить не можешь нарушается многими туристскими
предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда
из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь
клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в
состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и
удовлетворенности клиента его работой.
Таблица 1 - Классификация туристской рекламы
Признак классификации Виды рекламы
Объект рекламирования Товарная
Престижная
Направленность Реклама возможностей
Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного Информативная
обращения Убеждающая
Напоминающая
Способ воздействия на целевую Рациональная
аудиторию Эмоциональная
Обращение к определенному сегменту Селективная
Массовая
Охватываемая территория Локальная
Региональная
Общенациональная
Международная
Источник финансирования Реклама от имени отдельных
туристских фирм
Совместная реклама
Средства распространения Реклама в прессе
Печатная реклама
Аудиовизуальная реклама
Радио- и телереклама
Рекламные сувениры
Прямая почтовая реклама
Наружная реклама
Выставки и ярмарки
Реклама в Интернете
Примечание: Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент
Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса
на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о
его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная реклама или имидж-реклама представляет собой рекламу
достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной
рекламы — создание среди общественности и, прежде всего среди активных и
потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие
к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.
На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются
достаточно редко.
По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла
товара и задач, которые ставятся перед рекламным продукте на конкретном
этапе, ее можно классифицировать как: информативную, убеждающую и
напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до
потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках,
достоинствах, нововведениях. Информативная реклама, как правило,
преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема
формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы
являются:
- сообщение о новых продуктах;
- информирование об изменениях цены;
- описание оказываемых услуг;
- исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею
продуктах или рассеивание опасений потребителей;
- формирование имиджа фирмы.
Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными
задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных
клиентов в преимуществах рекламируемого продукта формирование желания
приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и
т.д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности
клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его
(ее) характеристиках. Пример такой рекламы Ведущий туроператор предлагает:
отдых на море, экскурсионные туры, автобусные туры по Европе, горнолыжные
туры, индивидуальные туры в различные страны мира, автотранспортное
обслуживание авиабилеты ведущих компаний.
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о
рациональной эмоциональной рекламе [4].
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального
клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме).
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям,
воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства — иллюстрации и, в
меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и
аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические
картинки. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий,
например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря,
привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей
масштабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего
следует призыв не оставаться в стороне.
1.2 Выбор рекламных средств информации
Выбор средства массовой информации для донесения рекламного сообщения
до целевой аудитории. Главные шаги в выборе средств информации: 1) выбор
степени охвата, частоты и воздействия; 2) выбор главных видов средств
информации; 3) выбор конкретных видов средств распространения информации;
4) выбор времени размещения в средствах информации. Ответственный за выбор
средств информации должен знать степень охвата, частоту выхода и уровни
воздействия каждого основного вида средств распространения информации.
Чтобы выбрать средства информации, рекламодатель должен решить, какая
степень охвата и частота поворотов сообщения необходимы, чтобы достигнуть
рекламных целей. Охват – процент людей на целевом рынке, подвергающихся
воздействию рекламной компании в течение определенного периода времени.
Например, рекламодатель мог попытаться достигнуть 70% - ного охвата
целевого рынка в течение первого года размещения рекламных объявлений.
Частота определяет, сколько раз средний человек на целевом рынке должен
быть подвергнут воздействию рекламного сообщения [5].
Издержки – также один из главных факторов в выборе средств информации.
Специалист по медиа – планированию учитывает и общую стоимость
использования конкретного средства информации, и стоимость на тысячу
показов, т.е. стоимость охвата рекламой 1000 человек.
Идеи о силе воздействия средств информации и издержек должны регулярно
исследоваться. Национальные рекламодатели в течение многих лет отдавали
предпочтение телевидению и журналам и явно пренебрегали остальными
средствами информации. В последнее время стоимость размещения рекламы
увеличилась и обострилась конкуренция с другими рекламными компаниями, а
степень охвата аудитории сократилась.
Рекламодатель должен также решить, как распределить рекламные
выступления в течение года. Для создания эффективной рекламы гостиницы или
курорта необходимо знать, из каких мест приезжают постояльцы и насколько
заранее они осуществляют резервирование номеров. Рестораны, имеющие высокий
уровень спроса местного населения, могут решить, давать ли свою рекламу в
соответствии с сезонами или сохранять уровень рекламы равномерным в течение
всего года. Большинство же фирм осуществляют небольшое сезонное
рекламирование. Наконец, рекламодатель должен выбрать схему рекламирования.
Непрерывность подачи информации предполагает схема рекламного размещения
объявлении равномерно в пределах заданного периода [6].
Термин реклама применяют в отношении той информации, которую вы за
плату размещаете в СМИ. К этим средствам относятся газеты, журналы,
справочники, радиовещание, телевидение, а так же Интернет.
Когда вы платите за рекламу, очень важно обеспечить то, чтобы
информация появлялась достаточно часто и в течение продолжительного срока,
так, чтобы рекламные объявления успели запомниться вашей целевой аудитории.
Исследования показали, что если рекламы мало, то она не эффективна.
Уровень рекламирования должен достичь критической массы, и только тогда
вы станете замечать положительную отдачу на ваши вложения. Независимые
рестораны часто ограничиваются однократным размещением рекламы для того,
чтобы посмотреть, окажется ли она эффективной. В большинстве случаев
отдельное рекламное объявление не бывает эффективным, и из этого менеджер
делает вывод, что реклама – это пустая трата денег. На самом деле для
получения желаемого эффекта от рекламы необходимо не только планировать эту
деятельность, но и добиться того, чтобы рекламные объявления давались
регулярно, могли вызвать эффект узнавания бренда и произвести впечатление
на вашу аудиторию.
Газеты – это хороший способ обратиться к местным жителям. Обычно
планируется непродолжительный срок действия газетной рекламы, однако и ее
следует планировать заранее. В отношении большинства газет это означает,
что рекламные материалы предоставляются редакции за неделю или за десять
дней до того, как реклама появится в выпусках [7].
Крупные рестораны и сети могут позволить себе услуги рекламных
агентств, которые помогают разработать рекламу. Небольшие рестораны часто
полагаются на редакции газет, которые разрабатывают рекламный модуль сами.
В обоих случаях вам придется представить в агентство или в редакцию
совершенно понятный замысел того, что вы хотите получить и к какой
аудитории вы хотели бы обратиться с вашим посланием.
Разработайте эскиз рекламного объявление. Зачастую местные газеты лучше
справляются с разработкой рекламных объявлении для небольших ресторанов,
чем крупные центральные газеты. Происходит это потому, что местные или
районные газеты рассматривают маленький ресторан в качестве рекламодателя,
который, возможно будет давать рекламу регулярно. Таким образом, вас
рассматривают как потенциального крупного клиента. Если местная газета
разрабатывает для вас рекламу, потребуйте представить оригиналы в таком
виде, чтобы вы могли разместить их и в других средствах массовой
информации. В процессе подготовки рекламного объявления к размещению в
газете всесторонне продумайте вопрос о том, в каком именно месте вы хотите
его разместить.
Многие рестораны публикуют рекламные объявления в разделе
Развлечения, поскольку знают, что те, кто планирует провести вечер вне
дома, обязательно будут его просматривать. Однако в том случае, когда ваша
реклама привязывается к какому-либо спортивному событию, например
футбольному матчу, целесообразно поместить рекламу на спортивных страницах.
Пользуясь печатными средствами массовой информации, следует разработать,
послание, сфокусированное на единственном объекте. Рекламная площадь стоит
дорого, так что некоторые менеджеры ресторанов стараются втиснуть в
небольшой модуль максимум информации. Такая реклама часто сбивает с толку и
обычно не способна привлечь внимание читателей. В среднем на одного
человека ежедневно оказывают воздействие свыше 1500 рекламных объявлений.
Если вы хотите, чтобы ваше рекламное объявление оказалось в числе тех
немногих, которые действительно увидит посетитель, то дизайн объявления
должен быть безукоризненным. Например, если вы рекламируете фирменные
ланчи, постарайтесь так разработать рекламное объявление, так чтобы его
заголовки привлекли внимание именно тех, кто во время ланча обедает вне
дома. Послание должно быть сформулировано так, чтобы из него определенно
были видны преимущества, которые вы предлагаете в отношении ланча.
Послание должно убедить человека, чтобы он пришел на ланч именно в ваш
ресторан [8].
Цена за размещение рекламного объявления исчисляется в зависимости от
количества миллиметров, занимаемых в колонке. Тарифная ставка зависит от
того, сколько места вы согласны оплатить в предстоящем году. Таким образом,
если планировать заранее и подписать контракт на значительный срок, то
можно уменьшить затраты на рекламу. Тем не менее, прежде чем совершать
сделку, узнайте, какие штрафные санкции предусмотрены на тот случай, если
вы не используете согласованное количество места. Большинство газет просто
расторгают контракт и требуют возместить разницу в цене, возникающую между
тарифной ставкой вашего контракта и тарифной ставкой, действующей для тех,
кто не заключил годовой контракт. В этом случае подписание контракта не
связано с риском. Некоторые газеты предлагают национальные тарифные
ставки тем компаниям (например, Mc Donald’s), которые располагают торговыми
точками по всей территории США. Эти тарифные ставки обычно выше, чем
другие, поскольку любой читатель, которому попало в руки рекламное
объявление, может оказаться в такой точке и совершить покупку у
национальной компании. Некоторые газеты устанавливают более высокие
тарифные ставки за объявление, в которых предлагаются развлечения. Если вы
рекламируете увеселительное мероприятие с участием артистов или музыкантов,
узнайте, не действуют ли специальные тарифы за рекламу, в которой
упоминается только увеселительное мероприятие. Если есть такие тарифы, то
рекламируйте его отдельно от блюд и напитков. Действуя таким образом, вы
дадите два небольших рекламных объявления и, возможно, сэкономите средства
[9].
Эти издания предлагают графику более высокого качества, кроме того,
журнальные номера дольше живут. Многие издания хранятся дома и в офисах, от
одного до трех месяцев. Но имейте в виду: та реклама, которая была помещена
в выпуске первой недели мая и предназначалась в качестве информационной
поддержки организованного вами бара на день Матери (второе воскресенье
мая), становиться бесполезной, когда этот праздник уже прошел. То есть вы
не получите никакого преимущества от того, что номера долго хранятся и
читаются сотрудниками и гостями офиса. Если вы помещаете свою рекламу в
журнале, то в ней должна содержаться такая информационная поддержка,
которая не слишком быстро устареет, в противном случае вы просто зря
потратите деньги.
Современные журналы обычно имеют узкую направленность. Если вы решили
воспользоваться этим средством массовой информации, то убедитесь, что
читатели журналов являются вашей целевой аудиторией.
Городские журналы или местные издания общенациональных журналов часто
оказываются хорошим выбором для размещения рекламных объявлений. Могут быть
эффективными и специализированные издания. Например, часто издают
собственные ежемесячные или ежеквартальные журналы клубы здоровья. Если
значительное количество ваших потенциальных посетителей принадлежит к этим
клубам, такое издание – хороший способ добраться до них. Постарайтесь
узнать у своих посетителей, подписываются ли они на журналы, в которых вы
предполагаете поместить рекламное объявление. И читают ли они их. Имейте в
виду, что подготовка рекламы для опубликования в журнале требует довольно
много времени. Иногда она начинается за четыре и более месяцев до срока
выхода номера, указанного на обложке.
Радио и телевидение – самые распространенные средства вещательной
рекламы. Люди слушают радио в автомобилях по дороге на работу и домой, вот
почему-то время, пока они находятся в дороге, самое дорогостоящее для
размещения рекламы. Цены на утренние и вечерние часы обычно одинаковы,
однако сама реклама имеет особенности.
Один из принципов рекламного дела состоит в том, что рекламировать надо
тогда, когда люди готовы покупать. Если ваше заведение предлагает вечерние
обеды, то рекламу следует давать в вечерние часы, когда люди едут с работы.
Поскольку с утра водителям свойственно концентрировать внимание на
предстоящем рабочем дне, а не на вечернем развлечении, они пропустят
подобные сообщения мимо ушей.
Тип аудитории, которую привлекает радиостанция, зависит от характера
предлагаемой музыки, новостей и ток-шоу. Прежде чем вы купите время на
радио, спросите своих посетителей, какие радиостанции они слушают.
Преимущество телевидения в том, что оно способно помочь зрителям
совершить путешествие по вашему ресторану, передать им ощущение его
атмосферы.
Телевизионное время может быть использовано и для того, чтобы дать
уникальные сообщения о вашем продукте в такой форме, которую было бы трудно
воспроизвести в других средствах массовой информации. Ресторан Bennigan's
однажды показал рекламу, которая создавала образ повседневного ресторана,
где друзья могут встретиться и хорошо провести время.
Визуальный образ людей, общающихся за столом, было бы трудно
воспроизвести другими средствами массовой информации. Какую аудиторию
охватит телевизионная реклама, зависит от того, кто смотрит передачу, в
которую она врезана. Поэтому вы должны знать свою целевую аудиторию и типы
передач, которые ей интересны. Изготовление телевизионной рекламы стоит
очень дорого, и время в эфире так же может влететь в копеечку. Вот почему
этот тип рекламы используют в первую очередь общенациональные сети, местные
ресторанные компании, имеющие многочисленные отделения в крупных центрах, а
так же уникальные рестораны, получающие особые преимущества из – за своего
места положения.
Интернет предоставляет множество дополнительных возможностей, способных
заменить традиционную рекламу в СМИ. Например, теперь уже можно видеть, как
некоторые агентства, занимающиеся недвижимостью, используют видеотехнологии
для торговли домами через всемирную паутину вместо того, чтобы размещать
рекламу на телевидении. Другая возможность заключается в использовании
онлайновых адресно-справочных служб, поддерживающих технологии потокового
видео. О преимуществах Интернета косвенно свидетельствует тот факт, что
многие компании разных отраслей вообще отказываются от всех других видов
рекламы в средствах массовой информации в пользу собственного сайта
(Рисунок 2).
План маркетинговой
стратегии
Цель: спланировать
действия, которые могут
решить маркетинговые
проблемы:
1.Цели маркетинга
2.Стратегия рынка и
затрат
3.Стратегия сбыта затрат
4.Использование
элементов комплекса
маркетинга
5.Идентификация лучших
маркетинговых сегментов
План творческой
стратегии
Цель: определить, что
можно передать через
рекламу. Включает в
себя определение:
1.Как товар может
удовлетворить нужды
потребителей
2.Как товар может
быть подан в рекламе
3.Темы текстов
4.Конкретные цели
рекламы
5.Количество и
размеры рекламы
Анализ ситуации
Цель: понять
проблемы рынка.
Анализ проводится на
основании:
1.Размер и доля
общего рынка
2.История сбыта,
расходы и прибыли
3.Практика сбыта
4.Методы сбыта
5.Идентификация
возможных клиентов
6.Характер товара
Определение целей использования СМИ
Цель: перевести маркетинговые цели и стратегии в те цели, которые могут
быть достигнуты с помощью рекламных средств массовой информации
Определение информационной стратегии
Цель: перевести информационные цели в общие направления, которые будут
управлять выбором и использованием СМИ. Необходимо выбрать оптимальные СМИ
Выбор СМИ в рамках классов
Цель: сравнить и выбрать лучшие средства в рамках классов, опять-таки с
использованием предварительно заданных критериев. Включая в себя принятие
решений в отношении нижеследующего:
1 Если рекомендованы журналы, то какие?
2 Если рекомендовано ТВ, то:
а) эфирное или кабельное?
б) телесеть или рекламное телевидение?
в) если телесеть, то какая программа?
г) если рекламное телевидение, то на каких рынках?
3 Если рекомендовано радио или газеты, то:
а) какие рынки следует выбрать?
б) какие критерии должны быть руководящими при осуществлении закупок эфира
и печатного пространства в местных СМИ
Подбор необходимых общих классов СМИ
Цель: определить, какие общие классы средств массовой информации
наиболее полно отвечают поставленным целям. Сюда входят такие общие
классы, как газеты,
журналы, ТВ и др. Анализ называется межинформационным сравнением. Одним
из важнейших факторов сравнения считается размер аудитории СМИ
Рисунок 2 - Масштабы мероприятий по планированию средств массовой
информации
Поддержка продаж используется для того, чтобы продажи начались
немедленно. Поддержка, как правильно, применяется в то время, когда
происходит спад продаж. Обычно кампании носят комплексный характер.
Популярными инструментами поддержки продаж являются: реклама в СМИ, купоны,
премии, специальные цены, программы для постоянных посетителей, конкурсы в
торговых точках.
Так же, как и другие формы общения с аудиторией, поддержка продаж
должна находиться в общем русле концепции заведения. Например, если сеть
ресторанов быстрого питания, позиционирующая себя как семейная, хотела бы,
чтоб в месяцы спада дети чаще посещали рестораны, то раздача игрушек в
качестве приложения к детским блюдам даст лучший результат, чем, например,
специальные цены, которые как дети, так и многие из родителей оставят без
внимания.
Другой способ улучшить свои позиции заключается в том, чтобы связаться
с другим бизнесом, имеющим тот же целевой рынок, что и вы. Например,
высококлассный ресторан Palm. Ресторан продавал эти купоны автомобильному
дилеру за половину номинальной стоимости. При этом дилер получал инструмент
для поддержки своего бизнеса, а ресторан Palm – посетителей автомобильного
салона, привлекаемых низкой ценой блюд. А поскольку многие из этих
обеспеченных посетителей приводили с собой близких и друзей, кампания
поддержки в конце концов дала ресторану Palm неплохую прибыль.
Другая сеть высокого класса провела кампанию поддержки совместно с
American Express. Престиж этой службы, продающей и обслуживающей кредитные
карточки и чеки, способствовал повышению репутации обеих сетей.
Не может быть более важной задачи, чем увеличение продаж за счет
спонтанных покупок. Люди, склонные совершать покупки под влиянием момента,
- это покупатели, которые обычно и приносят большую часть прибыли. Витрина,
стол-тент, рекламный плакат или электронное табло, находящиеся в поле
зрения гостей, - самые эффективные способы влиять на их потребительское
поведение. Например, ресторан Buffalo Wild Wings Grill & Bar создал
уникальную витрину для торговой точки, нацеленную на посетителей в возрасте
от 18 до 35 лет. В этой витрине было выставлено странное изображение –
ковбой с аппетитом поедал Вестернбургер, тогда как в его ногу вонзал зубы
броненосец (насекомоядное панцирное млекопитающее); все это сопровождалось
текстом: Превосходный отдых после трудного дня. Кампания поддержки должна
была привлечь внимание посетителей к тем позициям меню этого ресторана,
которые не пользовались большой популярностью, таким как крылышки
(wings), упомянутых в его названии. Кампания поддержки увеличила продажи
гамбургеров более чем на 100 процентов – с 2100 до 5000 штук.
Подарочные сертификаты – один из лучших способов поддержки, имеющихся в
вашем распоряжении. Многие покупают их, чтобы подарить своим друзьям.
Пятнадцать лет назад ресторан TGI Friday’s рекламировал подарочные
сертификаты. Великолепная идея – выпить пару кружек пива в ресторане
Friday’s, а за одно пройтись по соседним магазинам с полученным
сертификатом. Как раз то, что хотели поддержать в ресторане Friday’s, -
помочь посетителям покончить с мучительными размышлениями над тем, куда
отправиться за покупками, и при этом удержаться в рамках приемлемых
расходов. Теперь многие рестораны предлагают подарочные сертификаты в
периоды праздников. Посетители уже и сами спрашивают о них.
Другое потенциальное преимущество подарочных сертификатов – это их
неиспользование, что происходит довольно часто. Неиспользование относится
как к непогашенным подарочным сертификатам, так и к непогашенным талонам на
алкогольные напитки и к талонам на блюда в случае проведения мероприятий
кейтеринга. Следует ожидать, что от 20 до 25 процентов подарочных
сертификатов, которые вы подарите, не будут предъявлены.
Премии – это предметы, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в
качестве стимулирующего фактора для посещения ресторана или покупке какого-
либо блюда. В ресторанах быстрого питания обычно продаются всевозможные
игрушки, обладающие особой привлекательностью для детей, фигурки животных и
другие сувениры за номинальную стоимость при заказе блюда. Ресторан Pat
O’Brien’s в Нью-Орлеане знаменит своими сувенирными стаканчиками-
ураганчиками. Одна из причин популярности этого заведения заключается в
том, что приезжающие в город туристы видят, как те, кто приехал раньше,
повсюду носят с собой сувенирные стаканчики, и, конечно, спешат обзавестись
такими же [10].
Существует бесконечное разнообразие премий. Вот некоторые образцы
недорогой рекламной продукции, которую можно использовать, чтобы привлечь
внимание к своему ресторану:
- Сувениры. Нужно постараться, чтобы сувениры ярко, своеобразно
выделялись среди груды изделий аналогичного назначения. Только тогда они
будут ежедневно напоминать нашему гостю о ресторане.
- Сертификаты и купоны. Необходимо разработать дизайн привлекательный,
красивой и остроумной грамоты, от которой не возможно оторвать взгляд. Ее
сохранят и будут с удовольствием показывать друзьям даже в том случае, если
реальные выгоды, которые она сулит гостю, не слишком впечатляющи.
- Статьи. В различные редакции рассылается короткая статья с полезной
информацией, имеющая отношение к ресторану.
- Брошюры с полезными советами. Людям нравятся издания с практическими
советами самого разного свойства. Например, можно выдавать бесплатный
рецептурный справочник посетителям ресторана.
- Сотрудничество с благотворительными организациями. Одной или
нескольким местным благотворительным организациям для использования в
качестве дверных призов (раздаваемых участникам мероприятий при входе или
при выходе) или призов при розыгрыше лотереи предоставляются купоны на
блюда и напитки.
Наклейки на бампер автомобиля, содержащие самые важные сведения о
заведении.
Эмблемы или бейджи. Можно использовать их при проведении всевозможных
кампаний информационной поддержки.
Бейсболки. Кепочки можно продавать или раздавать бесплатно при
превышении определенной суммы счета. Эти кепочки могут также носить
служащие ресторана.
Футболки. Подразумевается любая легкая одежда, такая как футболки,
спортивные свитера или жакеты. Так же, как и бейсболки, в заведении их
могут носить все. Такие изделия можно раздавать, продавать или использовать
в конкурсах в качестве призов.
Поздравительные открытки. Их можно посылать на день рождения, по
праздникам, по поводу знаменательных событий городской жизни.
Сообщения по факсу и электронной почте. Гости могут получать информацию
о меню, о фирменных блюдах и услугах, а также другие подобные сведения.
Телефонные карточки. Можно купить телефонные карточки для оплаты
разговоров или создать заказные карточки с отображением своего имени и
других сведений.
Напоминающие наклейки. Например, можно сделать привлекательные наклейки
Сохраняйте ваши деньги, которые гости могли бы наклеивать на экраны своих
компьютеров. Надпись будет напоминать о необходимости создавать резервную
копию данных в компьютере, и в то же время, глядя на экран, гости будут
постоянно видеть название нашего заведения.
Постеры. В нижнем правом углу постера, на котором изображены пейзажи с
закатом солнца, лес или море, поместить название ресторана. Распределить
постеры по таким местам, где ими смогут воспользоваться для украшения стен.
Можно рассмотреть такие варианты, как донорские пункты, больницы, офисы
зубных врачей и другие места, где люди ждут в очереди. Также можно
продавать или раздавать их гостям.
Конкурсы представляют собой замечательное средство поддержки продаж,
поскольку вызывают у людей возбуждение, сохраняющееся в течение длительного
времени. В отличие от многих одноразовых мероприятий информационной
поддержки отзвуки конкурсов можно ощутить и через некоторое время. Из всего
порой удается извлечь много выгоды.
Конкурсы могут принимать разнообразные формы. Рестораны быстрого
питания зачастую устраивают сложные состязания, в которых участники могут
выиграть мгновенные призы или сложить из фишек, прилагаемых к блюду, целое
слово или собрать полную серию каких-либо сувениров. Предложенная компанией
McDonald’s игра Monopoly является хорошим примером такого рода конкурсов.
Можно считать проведение конкурса оправданным, если он изменил
потребительское поведение ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
