Особенности и перспективы развития спортивного маркетинга в Республике Казахстан

Тип работы: Диссертация
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 96 страниц
В избранное:

КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. АЛЬ-ФАРАБИ

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ И БИЗНЕСА

МАГИСТРАТУРА

Кафедра маркетинга и коммерции

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

ПЕРСПЕКТИВЫ И ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН

Исполнитель«»2011

Научный руководитель

«__»2011 г.

Допущен к защите:

Зав. кафедрой

«___»2011г.

Алматы 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1 Теоретические основы развития маркетинга в сфере физической культуры и спорта

Содержание спортивного маркетинга как современного направления в маркетинге
Мировые тенденции развития маркетинга в спортивной индустрии

Глава 2 Анализ развития спортивного маркетинга на рынке физической культуры и спорта РК

2. 1 Общая характеристика современного состояния рынка физической культуры и спорта РК

2. 2 Анализ маркетинговой деятельности на рынке услуг ФКиС РК

2. 3 Использования инструментов маркетинга в деятельности ФК «Кайрат»

Глава 3 Перспективы и направления маркетинговой деятельности в формировании спортивной культуры

3. 1 Необходимость повышения социальной значимости спортивного маркетинга в РК

3. 2. Направления развития спортивного маркетинга в РК

3. 2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности фитнес клуба Fidelity

ВВЕДЕНИЕ

Физическую культуру и спорт называют социальным феноменом XX века. Спорт действительно проник в большинство социальных институтов, включая здравоохранение, образование, культуру, средства массовой информации. Многие политики считают спорт объединяющей силой - национальной идеей, способствующей становлению здорового общества и сильного государства. Во многих государствах уменьшение расходов на здравоохранение и решение демографических проблем связывают с занятиями в системе физической культуры и спорта со всеми его оздоровительными функциями.

Физическая культура и спорт как социальный институт и как специфический вид профессиональной деятельности, активно влияющей на развитие здорового общества, претерпевает в настоящее время глубокие количественные, структурные и качественные преобразования. Они обусловлены, прежде всего, новыми социально-экономическими, демографическими и политическими условиями, которые сложились в период проводимых социально-экономических реформ. Переход к рыночным отношениям породил множество проблем в этой особой сфере социальной деятельности. Положение усугубилось нестабильностью экономической обстановки, ухудшением жизненного уровня населения. В этих условиях значительно снизились возможности, как государства, так и других субъектов экономической деятельности в формировании и финансировании отрасли физической культуры и спорта. Ограниченность финансовых средств создает большие трудности государству в реализации спортивно-оздоровительных функций, связанных с заботой о здоровье населения, поддержании общественного порядка, утверждении национального престижа и отвлечении населения, прежде всего молодежи, от улицы, алкоголя, наркотиков. Кроме того, социальная роль физической культуры и спорта тесно связана с личности, воспитанием в людях законопослушания, привычки к дисциплине и более эффективной трудовой деятельности, что, в конечном счете, формирует стабильность общественной системы.

Рыночные отношения в корне изменили значение и воздействие социальных институтов на различных уровнях. Так, спорт для всех стал прерогативой местных и региональных органов, а большой спорт - спорт высших достижений - органов федерального уровня.

Однако рыночные преобразования, коммерциализация инфраструктуры физической культуры и спорта получают новые импульсы развития и зачастую несут не только положительные, но и отрицательные последствия. Идет поиск новых эффективных форм и видов коммерческой деятельности в системе физической культуры и спорта, 3 обеспечивающих удовлетворение потребностей населения. Если государство мотивирует свое участие в делах спорта его социальной значимостью, спортивные федерации представляют и защищают в основном интересы спортсменов, то коммерческие структуры спорта, как правило, решают и обеспечивают возможность получения прибыли на развивающемся рынке спортивных услуг. Существует тесная взаимосвязь между спортом и экономикой. Спорт все в большей степени становится товаром. По ориентировочным данным, объем спортивного рынка в мире, включая индустрию спортивного оснащения и оборудования, на начало XXI века составляет в отдельных развитых странах 2% от общего валового внутреннего продукта.

Услуги как объект социально-экономических отношений, а также перспективы и тенденции развития предпринимательства в отраслях сферы услуг в условиях переходной экономики исследуются в работах Г. А. Ахинова, A. M. Бабича, Н. А. Восколович, Е. В. Егорова, Е. Н. Жильцова, Л. В. Жестянникова, Г. П. Иванова, Н. П. Иващенко, В. А. Макрака, И. Н. Маяцкой, А. Г. Новицкого, В. Н. Казакова, Р. Н. Самар, В. Ф. Уколова, Л. И. Якобсона и ряда других авторов. Вопросам совершенствования организационно-экономического управления и государственного регулирования деятельности, в том числе и предпринимательской, в системе физической культуры и спорта были посвящены работы В. В. Алешина, Л. В. Аристовой, А. Бабаева, В. К. Бальсевич, С. И. Братановского, С. И. Гусысова, Н. В. Жморева, Н. П. Иващенко, В. В. Кузина, М. Е. Кутепова, Л. Е. Лысенко, В. Г. Мухина, И. И. Переверзина, Н. Н. Пилипенко, Е. Л. Татарского, Н. А. Семеновой, Е. А. Сидорова, Ю. А. Фомина, В. А. Шахового, С. П. Шпилько и др.

Однако некоторые проблемы до настоящего времени остаются за пределами научных интересов отечественных авторов. Речь в данном случае идет о проблемах применения наиболее эффективных маркетинговых технологий на уровне как отдельно взятой спортивной организации или спортивного сооружения, так и в региональном масштабе.

Методической основой решения этих проблем, по нашему мнению, могло бы стать усиление маркетинговых подходов и' технологий ориентации в деятельности спортивных организаций. Именно нацеленность спортивных организаций на удовлетворение потребностей различных групп населения поможет повысить как экономическую, так и социальную эффективность их деятельности.

Поэтому в данной диссертационной работе уделяется особое внимание повышению качества спортивных услуг, предоставляемых населению, школьникам, студентам ВУЗов на основе маркетинговых подходов по изучению потребительского поведения. Воспитание молодого поколения, особенно в такой переломный период, который переживает в настоящее время наша страна, безусловно, должно включать в себя не только стремление к 4 духовному и интеллектуальному, но И к физическому совершенствованию, как органичной составной части современного человека. Поиск путей решения вышеперечисленных проблем и обусловил, на наш взгляд, актуальность темы данного диссертационного исследования.

Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления физкультурными и спортивными организациями на основе использования маркетинга в условиях становления рыночных отношений. Эта цель предопределила постановку следующих задач:

• раскрыть экономическую природу и особенности предпринимательской деятельности по предоставлению востребованных услуг в сфере физической культуры и спорта;

• на основе развернутого критического анализа становления и развития предпринимательской деятельности в сфере физической культуры и спорта определить причины, сдерживающие развитие физической культуры и спорта среди населения на коммерческой основе; разработать направления развития и совершенствования системы предпринимательской деятельности с учетом особенностей структурных образований в сфере физической культуры и спорта в условиях переходной экономики;

• выработать научно обоснованные предложения по развитию и совершенствованию организационно-экономического механизма функционирования предпринимательских структур в сфере физической культуры и спорта, обратив особое внимание на совершенствование механизма спортивного маркетинга;

• определить основные принципы взаимодействия спортивных организаций со спонсорами;

• разработать систему маркетинга в спортивных организациях на основе формирования рационального ассортимента платных услуг; исследовать особенности потребительского поведения различных групп населения в части спортивных услуг.

Объект и предмет исследования А

Объектом исследования являются спортивные организации различных организационно-правовых форм.

Предметом исследования ■ - организационно-экономические отношения, возникающие в системе управления деятельностью спортивных организаций в условиях рыночных отношений.

Методология исследования

Теоретической и методологической основой исследования является современная экономическая и социальная теории, труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам управления сферой физической культуры и спорта. Методика исследования основана на использовании системного анализа, статистических методов исследования, на применении методов конкретных маркетинговых исследований и экспертных оценок. Базой для исследования послужили нормативно-правовые акты, касающиеся деятельности спортивных организаций, статистические данные, а также материалы конкретного опроса, проведенного среди населения Московской области при личном участии автора в 20052006 гг., а также материалы экспертных опросов руководителей спортивных организаций и организаций-спонсоров.

Научная новизна проведенного исследования состоит в следующем:

• раскрыта специфика рынка услуг сферы физической культуры и спорта, обусловленного многообразием форм собственности действующих организаций физкультуры и спорта, многообразием источников и структуры их финансирования, появлением конкуренции, инвестиционной привлекательности спорта и пр. ;

• обоснован вывод о том, что физкультура и спорт являются институтом рыночной экономики, что ведет к необходимости развития видов и форм предпринимательской и коммерческой деятельности;

• доказано, что в рыночной экономике эволюция развития физической культуры и спорта происходит в направлении их профессионализации и коммерциализации, которые проявляются как в спорте высших достижений, так и в массовом спорте; среди признаков рыночной трансформации спорта выделяется'четкое разделение на профессиональный и любительский спорт; обоснована объективная роль социального партнерства государства, физкультурных и спортивных организаций, предпринимательских структур и населения с целью их взаимодействия с предпринимательской средой; выявлены причины, сдерживающие развитие предпринимательской деятельности в сфере физической культуры и спорта;

• предложена методика комплексной маркетинговой стратегии спортивной организации, основанная на сочетании коммерческого и социального маркетинга;

• разработана концепция развития института спонсорства в сфере физкультуры и спорта, предложена методика проведения фандрейзинга спортивными организациями с учетом различных факторов, обуславливающих успешность их деятельности;

• разработаны практические рекомендации по формированию организационно-экономического механизма функционирования предпринимательских структур, в том числе элементов инфраструктурного обеспечения предпринимательской и маркетинговой деятельности в сфере физической культуры и спорта;

• частично внедрена методика непрерывного вовлечения студентов в спортивно-оздоровительную деятельность, базирующаяся на анализе потребительских предпочтений молодежи, В основу методики положен тезис о сочетании платных и бесплатных форм спортивно-оздоровительных занятий для студентов на протяжении всего периода обучения.

Практическая значимость работы

Практическая значимость выводов и предложений, содержащихся в диссертации, заключается в разработке рекомендаций, которые могут быть использованы как органами управления физической культурой и спортом, так и руководителями отдельных спортивных организаций и сооружений. К числу конкретных разработок, имеющих практическое значение, можно отнести рекомендации по выбору организационно-правовых форм для спортивных организаций; рекомендации по управлению платными услугами, предоставляемыми спортивными организациями; разработку комплексной маркетинговой стратегии спортивной организации, а также ряд предложений по совершенствованию системы спортивного спонсорства с целыо максимального учета требований как спонсирующей, так и спортивной организации.

Сегодня почти во все отрасли бизнеса пришли понятие "". Но как обстоят дела в спортивном бизнесе? Ориентированы ли спортивные клубы на своих клиентов? Знают ли они о своих болельщиках всё? Ведь, именно болельщик является клиентом спортивного клуба. Именно болельщик несет свои деньги клубу, желая получить от него соответствующие услуги, в виде игры, и товары, в виде сувениров и атрибутики.

Во многом для получения ответов на все эти вопросы служит маркетинг или в нашем случае спортивный маркетинг.

Тема работы: "Особенности и перспективы развития спортивного маркетинга в Республике Казахстан"

Предметом магистерской диссертации является использование инструментов маркетинга для более эффективной работы спортивного клуба.

Объектом этой работы является маркетинговая деятельность. Субъектом выступает казахстанский футбольный клуб.

Задачи дипломной работы: исследовать маркетинговую деятельность, проанализировать ее эффективность использования в футбольном клубе

Цель работы: рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности, показать преимущества использования спортивного маркетинга во благо клуба, болельщиков и социальной жизни общества.

Актуальность проблемы представляется в том, что на данный момент можно с уверенностью говорить, что о никакой маркетинговой работе в клубах и не поднимается вопрос, относительно слабо представлена работа по работе с болельщиками, не говоря уже о получении прибыли от деятельности ФК, ведь основными целями и задачами в клубах на данный момент являются спортивный результат и освоение клубного бюджета, выделяемый в основном из областного бюджета или зависимыми спонсорами.
Говорить об оптимизации работы с общественностью и автоматизации процесса взаимоотношения с контрагентами можно еще очень долго, главное понять, что если это не сделать сейчас, то можно очень многое потерять. Непонимание целевой аудитории, безразличность к клиентам ведет к тому, что клиент чувствует себя обманутым и начинает предпринимать не очень полезные для имиджа компании действия, в футбольном бизнесе это беспорядки, ведущие за собой штрафы и иные санкции для клуба. Важно понять, что отношениям болельщика можно управлять и даже нужно, иначе это может привести к печальным последствиям, не только в клубе, но и футболе в целом.

Сегодня спорт - это огромная индустрия, он актуален и могущественен как никогда. Он влияет на миллионы людей, компании, государства, создает и разрушает стереотипы и границы, управляет процессами аккумулирования и перераспределения огромных средств, включает все виды коммуникаций. И интересы всех субъектов сохранены, они тщательно перемешаны в миксере спортивного маркетинга. Эти интересы оберегают профессионалы высокого уровня. Их даже в мире не так уж и много: каждый на счету. Каждое спортивное событие уникально, живет своей, маленькой или большой, но персональной жизнью и требует персонифицированного подхода. Вы без труда определите чувства людей, которые эксплуатирует спортивный маркетинг. Спортивное событие - идеальная площадка для проявления большинства человеческих чувств: гордость, патриотизм, чувство достоинства, злость и даже ненависть в самых безобидных ее проявлениях, неподдельная радость и даже счастье, пусть и минутное.

Массовость, интерес, эмоции, искренность - те кубики, из которых выстраиваются отношения между бизнесом и футболом, в рамках и посредством специальной системы средств и технологий - спортивного маркетинга. И у футбола есть все основания стать, если не доверителем, то компаньоном бизнеса точно. Чтобы в этом разобраться необходимо определить основных игроков на поле спортивного маркетинга и их специфику. Это рекламодатель, спорт, телевидение и зритель.

Кстати, одним из главных моментов спортивного маркетинга является именно соответствие ожиданий зрителя - увиденному либо соразмерная (а в американском варианте даже большая) компенсация.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ МАРКТИНГА В СФЕРЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА

1. 1 Содержание спортивного маркетинга как современного направления в маркетинге

Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XXв., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине XXв. многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба - один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.

Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое.

Для более доступного понимания сложных определений маркетинга в спорте, как одном из управленческо-деловой функции в экономике и финансах спортивной организации, надо знать и понимать определения маркетинга, которых существует несколько.

Вот несколько определений, которые помогут понять определение спортивного маркетинга. Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA), «Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что:

«Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

Д. Э. Н. профессор Тулембаева А. Н. пишет, что маркетинг это стратегия и философия предприятия, ведущая область управления его хозяйственной деятельностью для достижения заранее определенной цели как на данный конкретный момент так и на перспективу.

Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей - целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг это деятельность, направленная на достижение целей организации за счёт взаимодействия с рынком». Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т. п. ) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и т. д.

Сложность изучения проблем маркетинга в сфере физической культуры и спорта связана с рядом обстоятельств.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.