ОБЗОР ТЕЛЕВИЗИОННЫХ ПРОГРАММ О ТУРИЗМЕ

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 76 страниц
В избранное:

ВВЕДЕНИЕ

Продвижение туристского продукта является важнейшим средством маркетинга. Продвижением считается налаживание связей с реальными и потенциальными потребителями туристских услуг с целью их информирования о предлагаемых туристских продуктах и побуждение их к покупке.

Основным средством маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения туристского продукта, является реклама. Особое место среди видов рекламы занимает реклама на телевидении. Телевидение представляет собой самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, которая увеличивается во время демонстрации телесериалов.

Целью дипломной работы является выявление роли телевизионных программ о путешествиях в продвижении туристского продукта на примере программы о путешествиях «Орел и Решка».

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- изучить особенности и методы продвижения туристского продукта с помощью рекламы и коммуникаций;

- проанализировать роль телерекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть телевизионные программы о путешествиях в историческом аспекте;

- дать обзор современных телепрограмм о путешествиях;

- подробно изучить и проанализировать программу «Орел и Решка» и ее влияние на расширение ареала поездок и путешествий.

Объектом исследования является телепрограмма «Орел и Решка».

Предмет исследования - развитие телевизионных программ и их влияние на выбор места путешествия и на туризм в целом.

В дипломной работе будут рассмотрены инструменты продвижения туристского продукта, воздействие рекламы туристских организаций на их сбыт, дана характеристика телевизионной рекламы, а также особенностей телевизионной рекламы о туризме. В исследовании делается попытка дать целостное представление о содержании и значении телевизионных программ о туризме.

На примере телепередачи «Орел и Решка» будет показана значимость подобных программ, дано описание цикла передач программы с фиксацией ее практических данных.

В дипломной работе будет изучено влияние телепрограммы «Орел и Решка» на выбор направлений отдыха посредством социологического опроса, который проведен в туристской фирме «Travel Bank». С той же целью будет проведено исследование веб-форумов о программе. Автор обозначит проблемы и перспективы развития телевизионных программ о туризме.

Актуальность и новизна дипломной работы заключается в том, что телевизионные программы, в силу их широкого охвата зрителей, сочетания зрительных, слуховых, а также воздействий одновременно на сознание и подсознание человека, являются эффективным средством продвижения туристского продукта. Поэтому изучение их содержания, развития и влияния на массовую аудиторию представляет собой важный аспект для маркетинговой политики туристской сферы.

Сбор обширного материала, систематизация его по данному направлению является довольно сложной по причине отсутствия статистического материала и предварительных исследований, вследствие чего был проведен анализ выпусков телепередачи «Орел и Решка», а также систематизация практической информации.

Методической основой работы послужили научные труды отечественных и российских авторов, а также материалы Интернет источников и статей из периодической печати. В работе были использованы общенаучные методы, такие как системный анализ, синтез, литературный, сравнительный, исторический, статистический и другие.

Результаты, полученные во время выполнения данной работы, позволят глубже рассмотреть значение телевизионных программ в развитии туризма.

1 ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ПРОГРАММЫ В ТУРИЗМЕ КАК ОДИН ИЗ ЭЛЕМЕНТОВ РЕКЛАМЫ

1. 1 Продвижение туристского продукта - часть маркетинговых коммуникаций

Понятие «маркетинг» произошло от английского «market» и в прямом смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако данное понятие слишком общее, которое не охватывает всю широту явления маркетинга, который можно рассматривать с различных сторон.

Концепция маркетинга позволяет:

- определять потребности, нужды и запросы потребителей;

- разрабатывать продукты, способные удовлетворить потребности покупателей;

- устанавливать цены, с одной стороны, приемлемые для покупателей, с другой - способные принести достаточную прибыль производителю продукта;

- выбирать оптимальные пути доведения товаров для конечного потребителя;

- использовать методы и средства активного воздействия на рынок с целью создания спроса и стимулирования сбыта.

Так как туризм является сферой услуг, здесь возникает такое понятие, как маркетинг услуг. Согласно А. П. Дуровичу, туристские услуги имеют четыре характерные для них черты:

- неосязаемость;

- неразрывность производства и потребления;

- непостоянство качества услуги;

- неспособность к хранению [1] .

Неосязаемость услуг заключается в том, что их нельзя ощутить, увидеть, потрогать и оценить до непосредственного потребления. В связи с этим возникает потребность доверия между продавцом и покупателем. Клиенту туристской фирмы приходится верить менеджеру на слово. Поэтому сотрудникам туристкой фирмы не следует завышать ожидания клиента, слишком приумножая достоинства того или иного тура, чтобы в дальнейшем не возникло конфликтов и недопонимания с туристом.

Туристские услуги имеют такое свойство, как неразрывность производства и потребления. Услуги, в отличие от товаров, производятся и потребляются одновременно. Услуга оказывается именно во время поступления заказа или появления клиента.

Неразрывность производства и потребления делает многие виды услуг тесно связанными с тем, кто их выполняет. Так как услуги потребляет именно покупатель, производитель должен следить за соответствующий отбор и обучение персонала.

Неразрывность производства и потребления тесно связана со следующей характерной чертой туристских услуг - изменчивостью качества последних. Качество услуги напрямую зависит от того, кто ее оказывает. Здесь большую роль играет человеческий фактор, ведь качество предоставляемых услуг может зависеть от квалификации работника, его знаний и навыков и даже его настроения.

На непостоянство качества услуг оказывают влияние две группы факторов. Первая группа включает в себя низкую квалификацию персонала, его слабую подготовку, недостаточную тренировку и обучение, а также недостаточный контроль за его работой.

Второй причиной непостоянства качества услуг является сам клиент. Так как каждый человек обладает своими особенностями, будь то привычки, предпочтения или стороны характера, к каждому необходим индивидуальный подход. Это вызывает необходимость систематического, подробного и всестороннего анализа поведения клиентов, что в дальнейшем позволит предприятию учитывать психологические особенности работы с потребителями.

Последней особенностью туристских услуг является отсутствие возможности их хранения. Если туристская услуга не будет потреблена здесь и сейчас, производитель потеряет доход. Исходя из этого, работникам туристской фирмы необходимо прилагать усилия для продажи данной услуги в краткосрочном периоде.

Маркетинговые исследования, проводимые туристской фирмой, помогут уменьшить риски, связанные с четырьмя рассмотренными характеристиками туристских услуг [2] . Это поможет предприятию не только сохранить постоянных клиентов, но и привлечь новых покупателей.

Согласно А. П. Дуровичу, маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты [1] .

Маркетинг - это один из аспектов успешного управления предприятием. Он необходим фирме для снабжения ее новыми идеями, формирования стратегии и способов достижения целей.

Специфика рынка туризма не позволяет использовать традиционные инструменты маркетинга, широко представленные в экономической литературе; требует трансформации стандартных методов маркетинговых исследований рынка и комплекса маркетинга.

Это связано, во-первых, со сложностью туристского продукта, во-вторых, с интеграцией в систему маркетинга в туризме различных институциональных единиц, конечные цели содержания стратегического и операционного маркетинга в которых не одинаковы [3] .

Маркетинг в сфере услуг, в том числе и в туристской, - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов [4] . Он призван помочь клиентам оценить услуги фирмы и сделать правильный выбор. Данная трактовка указывает, что маркетинговая концепция направлена не только и не столько на сбытовую политику, она пронизывает всю деятельность компании. Маркетинг начинается задолго до осуществления продажи и не заканчивается после её свершения. Он нацеливает на разработку и производство турпродукта, пользующегося спросом, приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями и возможностями туристского рынка для получения прибыли.

Известный маркетолог П. Друкер писал: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо изучить и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами» [5] .

Маркетинг в туризме нацелен на изучение совокупного продукта. Большое значение при этом играют информационные связи, позволяющие обеспечить необходимый компромисс между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением турфирмой большей прибыли. Максимальное удовлетворение потребностей людей в данном виде услуг - сохранение и укрепление их здоровья, воспроизводство трудоспособности, повышение культурно-познавательного уровня. Оно должно осуществляться параллельно с обеспечением финансовых доходов и увеличением количества рабочих мест соответствующего региона за счет функционирования туристских и рекреационных учреждений, увеличением объемов поступлений и прибыли самих туристских предприятий на основе расширения номенклатуры, повышения качества услуг и регулирования цен.

Совокупность потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, принято называть туристским продуктом [6] . Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть доведен до каждого клиента персонально. При этом туроператор вынужден прибегать к помощи тысяч туристских агентств, которые прямо или опосредовано через агентов, работающих по предприятиям, доводят информацию о данном продукте до потенциального потребителя [7] . При этом в условиях конкуренции цен в регионе на конкретный вид продукта, обладающего единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются, поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов.

Таким образом, можно сделать вывод, что подлинного успеха смогут добиться те предприятия туристской сферы, которые творчески и нестандартно применяют концепцию маркетинга, постоянно ищут в ее рамках новые способы адаптации к меняющимся рыночным условиям, активно воздействуют на рынок и потребителей.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Для правильного планирования и разработки туристского продукта нужно иметь представление о его особенностях.

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара. Туристский продукт в широком смысле слова представляет собой экономическое благо, предназначенное для обмена. Туристским продуктом называют совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия [8] .

Туристский продукт состоит из трех частей: тура, туристско-экскурсионных услуг и товаров. При этом тур представляет собой туристскую поездку по определенному маршруту. Туристско-экскурсионные услуги составляют размещение, питание, транспортировку, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия. Товары - это предметы потребления в ходе туристского путешествия.

Туристский продукт как товар определяется потребительной стоимостью, т. е. полезностью или способностью удовлетворять определенные рекреационные потребности людей, ценностью для субъекта. Поэтому предприятия, занимающиеся организацией путешествий, должны создавать такой турпродукт, который был бы ценным для максимального количества людей, то есть только при возможности иметь массового потребителя. Тогда можно планировать работу с учетом массового потребления, использовать индустриальные технологии для производства турпродукта. Такой тип потребления товара определяется меновой стоимостью - количественным отношением, в котором потребительские стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров [9] .

Продвижение на рынке как самой турфирмы, так и ее туристского продукта является важнейшим средством маркетинга. Продвижением считается налаживание связей с реальными и потенциальными потребителями туристских услуг с целью их информирования о предлагаемых туристских продуктах и побуждение их к покупке.

Подобные связи реализуются через такие каналы продвижения, как:

- реклама в средствах массовой информации и других признанных рекламоносителях;

- стимулирование продажи;

- прямые продажи (прямой маркетинг) ;

- связи с общественностью [9] .

Все мероприятия по продвижению туристского продукта на рынке связаны с большими инвестициями. Тратя значительные средства на рекламу, предприниматель еще не знает, насколько они окупятся в будущем. Поэтому этот участок маркетинговой работы требует особого внимания.

Немаловажную роль в туризме и отдыхе играют маркетинговые коммуникации, так как потенциальные потребители должны принимать решение о покупках, основываясь на имеющихся у них представлениях о предлагаемом им турпродукте.

Как результат маркетинговые коммуникации на сегодняшний день является ключевым элементом маркетинга в туризме и отдыхе, и охватывают широкий диапазон видов деятельности. Такая их роль отражает особую значимость продвижения, направленного на формирование у потенциального потребителя нужного отношения к продукту и желательного для представителя услуг поведения.

А. П. Дурович отмечает, что комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций [10] . Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизано сложной системой коммуникаций.

Как изображено на рисунке 1, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных инструментов:

- реклама;

- пропаганда;

- стимулирование сбыта;

- личная продажа.

Рисунок 1. Средства продвижения туристского продукта [11]

Для продвижения туристского продукта используют все четыре средства воздействия. Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования [8] . В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама.

Основными направлениями рекламно-информационной деятельности туристских предприятий являются:

- реклама, направленная на туристские районы;

- реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;

- реклама для работы с посредниками;

- реклама для работы с потребителями [12] .

Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах.

Техники личной продажи являются самым старинным и широко используемым методом создания покупательского спроса, самым убедительным и эффективным типом стимулирования продаж, так как продавец в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями [13] . В отличие от рекламы, которая не является личным средством коммуникации, личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя. Во многих организациях на метод личной продажи выделяется больше средств, чем на рекламу.

Широкое использование техники личных продаж объясняется тем, что продавец может быстрее приспособиться к покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из определенной ситуации. Продавец может определить, какие подходы в работе с клиентами эффективны, а какие не срабатывают и, следовательно, можно принять соответствующие коррективы.

Однако личная продажа - дорогое средство связи с потенциальными клиентами, и не всегда можно найти человека с необходимыми для продавца характеристиками.

Все продавцы должны быть специально обучены, чтобы уметь представить турпродукт в выгодном, привлекательном для покупателей свете. Приветливый и участливый продавец является важной частью процесса продаж, тогда как его недружелюбное поведение может оттолкнуть клиентов, и стимулирование продаж не осуществится.

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка [10] .

Фирмы прибегают к стимулированию сбыта, которое включает в себя стимулирование потребителей и посредников. Стимулирование потребителей осуществляется через распространение на выставке купонов для покупки турпродуктов фирмы со скидками, а также через конкурсы и бесплатное распространение рекламно-информационной продукции, сувениров. Применяются дисконтные системы для расширения круга постоянных клиентов фирмы.

Стимулирование агентов осуществляется посредством высоких комиссий, премий, совместных маркетинговых мероприятий (исследований, рекламных кампаний) .

Средства стимулирования обладают тремя качествами: привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар, предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя, содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку.

Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками, как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.

Наряду с мерами стимулирования сбыта для активации продажи туристских поездок может и должна использоваться туристская пропаганда . Общая цель туристской пропаганды - установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Пропаганда способна значительно повысить уровень общественной осведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации.

Для организации пропагандистской деятельности туристская фирма может создать специальный отдел пропаганды и организации общественного мнения. В то же время фирма может обратиться за услугами в специализированные компании и институты по организации пропаганды. Однако, к сожалению, большинство туристских предприятий использует пропаганду недостаточно, а ведь она бывает более эффективной, чем реклама. Это связано с тем, что потребители нередко с большим доверием относятся к пропагандистским обращениям.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.