ОБЗОР ТЕЛЕВИЗИОННЫХ ПРОГРАММ О ТУРИЗМЕ
ВВЕДЕНИЕ
Продвижение туристского продукта является важнейшим средством маркетинга. Продвижением считается налаживание связей с реальными и потенциальными потребителями туристских услуг с целью их информирования о предлагаемых туристских продуктах и побуждение их к покупке.
Основным средством маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения туристского продукта, является реклама. Особое место среди видов рекламы занимает реклама на телевидении. Телевидение представляет собой самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, которая увеличивается во время демонстрации телесериалов.
Целью дипломной работы является выявление роли телевизионных программ о путешествиях в продвижении туристского продукта на примере программы о путешествиях Орел и Решка.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
- изучить особенности и методы продвижения туристского продукта с помощью рекламы и коммуникаций;
- проанализировать роль телерекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций;
- рассмотреть телевизионные программы о путешествиях в историческом аспекте;
- дать обзор современных телепрограмм о путешествиях;
- подробно изучить и проанализировать программу Орел и Решка и ее влияние на расширение ареала поездок и путешествий.
Объектом исследования является телепрограмма Орел и Решка.
Предмет исследования - развитие телевизионных программ и их влияние на выбор места путешествия и на туризм в целом.
В дипломной работе будут рассмотрены инструменты продвижения туристского продукта, воздействие рекламы туристских организаций на их сбыт, дана характеристика телевизионной рекламы, а также особенностей телевизионной рекламы о туризме. В исследовании делается попытка дать целостное представление о содержании и значении телевизионных программ о туризме.
На примере телепередачи Орел и Решка будет показана значимость подобных программ, дано описание цикла передач программы с фиксацией ее практических данных.
В дипломной работе будет изучено влияние телепрограммы Орел и Решка на выбор направлений отдыха посредством социологического опроса, который проведен в туристской фирме Travel Bank. С той же целью будет проведено исследование веб-форумов о программе. Автор обозначит проблемы и перспективы развития телевизионных программ о туризме.
Актуальность и новизна дипломной работы заключается в том, что телевизионные программы, в силу их широкого охвата зрителей, сочетания зрительных, слуховых, а также воздействий одновременно на сознание и подсознание человека, являются эффективным средством продвижения туристского продукта. Поэтому изучение их содержания, развития и влияния на массовую аудиторию представляет собой важный аспект для маркетинговой политики туристской сферы.
Сбор обширного материала, систематизация его по данному направлению является довольно сложной по причине отсутствия статистического материала и предварительных исследований, вследствие чего был проведен анализ выпусков телепередачи Орел и Решка, а также систематизация практической информации.
Методической основой работы послужили научные труды отечественных и российских авторов, а также материалы Интернет источников и статей из периодической печати. В работе были использованы общенаучные методы, такие как системный анализ, синтез, литературный, сравнительный, исторический, статистический и другие.
Результаты, полученные во время выполнения данной работы, позволят глубже рассмотреть значение телевизионных программ в развитии туризма.
1 ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ПРОГРАММЫ В ТУРИЗМЕ КАК ОДИН ИЗ ЭЛЕМЕНТОВ РЕКЛАМЫ
1.1 Продвижение туристского продукта - часть маркетинговых коммуникаций
Понятие маркетинг произошло от английского market и в прямом смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако данное понятие слишком общее, которое не охватывает всю широту явления маркетинга, который можно рассматривать с различных сторон.
Концепция маркетинга позволяет:
- определять потребности, нужды и запросы потребителей;
- разрабатывать продукты, способные удовлетворить потребности покупателей;
- устанавливать цены, с одной стороны, приемлемые для покупателей, с другой - способные принести достаточную прибыль производителю продукта;
- выбирать оптимальные пути доведения товаров для конечного потребителя;
- использовать методы и средства активного воздействия на рынок с целью создания спроса и стимулирования сбыта.
Так как туризм является сферой услуг, здесь возникает такое понятие, как маркетинг услуг. Согласно А.П. Дуровичу, туристские услуги имеют четыре характерные для них черты:
- неосязаемость;
- неразрывность производства и потребления;
- непостоянство качества услуги;
- неспособность к хранению [1].
Неосязаемость услуг заключается в том, что их нельзя ощутить, увидеть, потрогать и оценить до непосредственного потребления. В связи с этим возникает потребность доверия между продавцом и покупателем. Клиенту туристской фирмы приходится верить менеджеру на слово. Поэтому сотрудникам туристкой фирмы не следует завышать ожидания клиента, слишком приумножая достоинства того или иного тура, чтобы в дальнейшем не возникло конфликтов и недопонимания с туристом.
Туристские услуги имеют такое свойство, как неразрывность производства и потребления. Услуги, в отличие от товаров, производятся и потребляются одновременно. Услуга оказывается именно во время поступления заказа или появления клиента.
Неразрывность производства и потребления делает многие виды услуг тесно связанными с тем, кто их выполняет. Так как услуги потребляет именно покупатель, производитель должен следить за соответствующий отбор и обучение персонала.
Неразрывность производства и потребления тесно связана со следующей характерной чертой туристских услуг - изменчивостью качества последних. Качество услуги напрямую зависит от того, кто ее оказывает. Здесь большую роль играет человеческий фактор, ведь качество предоставляемых услуг может зависеть от квалификации работника, его знаний и навыков и даже его настроения.
На непостоянство качества услуг оказывают влияние две группы факторов. Первая группа включает в себя низкую квалификацию персонала, его слабую подготовку, недостаточную тренировку и обучение, а также недостаточный контроль за его работой.
Второй причиной непостоянства качества услуг является сам клиент. Так как каждый человек обладает своими особенностями, будь то привычки, предпочтения или стороны характера, к каждому необходим индивидуальный подход. Это вызывает необходимость систематического, подробного и всестороннего анализа поведения клиентов, что в дальнейшем позволит предприятию учитывать психологические особенности работы с потребителями.
Последней особенностью туристских услуг является отсутствие возможности их хранения. Если туристская услуга не будет потреблена здесь и сейчас, производитель потеряет доход. Исходя из этого, работникам туристской фирмы необходимо прилагать усилия для продажи данной услуги в краткосрочном периоде.
Маркетинговые исследования, проводимые туристской фирмой, помогут уменьшить риски, связанные с четырьмя рассмотренными характеристиками туристских услуг [2]. Это поможет предприятию не только сохранить постоянных клиентов, но и привлечь новых покупателей.
Согласно А.П. Дуровичу, маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты [1].
Маркетинг - это один из аспектов успешного управления предприятием. Он необходим фирме для снабжения ее новыми идеями, формирования стратегии и способов достижения целей.
Специфика рынка туризма не позволяет использовать традиционные инструменты маркетинга, широко представленные в экономической литературе; требует трансформации стандартных методов маркетинговых исследований рынка и комплекса маркетинга.
Это связано, во-первых, со сложностью туристского продукта, во-вторых, с интеграцией в систему маркетинга в туризме различных институциональных единиц, конечные цели содержания стратегического и операционного маркетинга в которых не одинаковы [3].
Маркетинг в сфере услуг, в том числе и в туристской, - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов [4]. Он призван помочь клиентам оценить услуги фирмы и сделать правильный выбор. Данная трактовка указывает, что маркетинговая концепция направлена не только и не столько на сбытовую политику, она пронизывает всю деятельность компании. Маркетинг начинается задолго до осуществления продажи и не заканчивается после её свершения. Он нацеливает на разработку и производство турпродукта, пользующегося спросом, приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями и возможностями туристского рынка для получения прибыли.
Известный маркетолог П. Друкер писал: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо изучить и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами [5].
Маркетинг в туризме нацелен на изучение совокупного продукта. Большое значение при этом играют информационные связи, позволяющие обеспечить необходимый компромисс между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением турфирмой большей прибыли. Максимальное удовлетворение потребностей людей в данном виде услуг - сохранение и укрепление их здоровья, воспроизводство трудоспособности, повышение культурно-познавательного уровня. Оно должно осуществляться параллельно с обеспечением финансовых доходов и увеличением количества рабочих мест соответствующего региона за счет функционирования туристских и рекреационных учреждений, увеличением объемов поступлений и прибыли самих туристских предприятий на основе расширения номенклатуры, повышения качества услуг и регулирования цен.
Совокупность потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, принято называть туристским продуктом [6]. Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть доведен до каждого клиента персонально. При этом туроператор вынужден прибегать к помощи тысяч туристских агентств, которые прямо или опосредовано через агентов, работающих по предприятиям, доводят информацию о данном продукте до потенциального потребителя [7]. При этом в условиях конкуренции цен в регионе на конкретный вид продукта, обладающего единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются, поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов.
Таким образом, можно сделать вывод, что подлинного успеха смогут добиться те предприятия туристской сферы, которые творчески и нестандартно применяют концепцию маркетинга, постоянно ищут в ее рамках новые способы адаптации к меняющимся рыночным условиям, активно воздействуют на рынок и потребителей.
Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Для правильного планирования и разработки туристского продукта нужно иметь представление о его особенностях.
В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара. Туристский продукт в широком смысле слова представляет собой экономическое благо, предназначенное для обмена. Туристским продуктом называют совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия [8].
Туристский продукт состоит из трех частей: тура, туристско-экскурсионных услуг и товаров. При этом тур представляет собой туристскую поездку по определенному маршруту. Туристско-экскурсионные услуги составляют размещение, питание, транспортировку, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия. Товары - это предметы потребления в ходе туристского путешествия.
Туристский продукт как товар определяется потребительной стоимостью, т.е. полезностью или способностью удовлетворять определенные рекреационные потребности людей, ценностью для субъекта. Поэтому предприятия, занимающиеся организацией путешествий, должны создавать такой турпродукт, который был бы ценным для максимального количества людей, то есть только при возможности иметь массового потребителя. Тогда можно планировать работу с учетом массового потребления, использовать индустриальные технологии для производства турпродукта. Такой тип потребления товара определяется меновой стоимостью - количественным отношением, в котором потребительские стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров [9].
Продвижение на рынке как самой турфирмы, так и ее туристского продукта является важнейшим средством маркетинга. Продвижением считается налаживание связей с реальными и потенциальными потребителями туристских услуг с целью их информирования о предлагаемых туристских продуктах и побуждение их к покупке.
Подобные связи реализуются через такие каналы продвижения, как:
- реклама в средствах массовой информации и других признанных рекламоносителях;
- стимулирование продажи;
- прямые продажи (прямой маркетинг);
- связи с общественностью [9].
Все мероприятия по продвижению туристского продукта на рынке связаны с большими инвестициями. Тратя значительные средства на рекламу, предприниматель еще не знает, насколько они окупятся в будущем. Поэтому этот участок маркетинговой работы требует особого внимания.
Немаловажную роль в туризме и отдыхе играют маркетинговые коммуникации, так как потенциальные потребители должны принимать решение о покупках, основываясь на имеющихся у них представлениях о предлагаемом им турпродукте.
Как результат маркетинговые коммуникации на сегодняшний день является ключевым элементом маркетинга в туризме и отдыхе, и охватывают широкий диапазон видов деятельности. Такая их роль отражает особую значимость продвижения, направленного на формирование у потенциального потребителя нужного отношения к продукту и желательного для представителя услуг поведения.
А.П. Дурович отмечает, что комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций [10]. Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизано сложной системой коммуникаций.
Как изображено на рисунке 1, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных инструментов:
- реклама;
- пропаганда;
- стимулирование сбыта;
- личная продажа.
Рисунок 1. Средства продвижения туристского продукта [11]
Для продвижения туристского продукта используют все четыре средства воздействия. Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования [8]. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама.
Основными направлениями рекламно-информационной деятельности туристских предприятий являются:
- реклама, направленная на туристские районы;
- реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;
- реклама для работы с посредниками;
- реклама для работы с потребителями [12].
Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах.
Техники личной продажи являются самым старинным и широко используемым методом создания покупательского спроса, самым убедительным и эффективным типом стимулирования продаж, так как продавец в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями [13]. В отличие от рекламы, которая не является личным средством коммуникации, личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя. Во многих организациях на метод личной продажи выделяется больше средств, чем на рекламу.
Широкое использование техники личных продаж объясняется тем, что продавец может быстрее приспособиться к покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из определенной ситуации. Продавец может определить, какие подходы в работе с клиентами эффективны, а какие не срабатывают и, следовательно, можно принять соответствующие коррективы.
Однако личная продажа - дорогое средство связи с потенциальными клиентами, и не всегда можно найти человека с необходимыми для продавца характеристиками.
Все продавцы должны быть специально обучены, чтобы уметь представить турпродукт в выгодном, привлекательном для покупателей свете. Приветливый и участливый продавец является важной частью процесса продаж, тогда как его недружелюбное поведение может оттолкнуть клиентов, и стимулирование продаж не осуществится.
Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка [10].
Фирмы прибегают к стимулированию сбыта, которое включает в себя стимулирование потребителей и посредников. Стимулирование потребителей осуществляется через распространение на выставке купонов для покупки турпродуктов фирмы со скидками, а также через конкурсы и бесплатное распространение рекламно-информационной продукции, сувениров. Применяются дисконтные системы для расширения круга постоянных клиентов фирмы.
Стимулирование агентов осуществляется посредством высоких комиссий, премий, совместных маркетинговых мероприятий (исследований, рекламных кампаний).
Средства стимулирования обладают тремя качествами: привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар, предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя, содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку.
Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками, как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.
Наряду с мерами стимулирования сбыта для активации продажи туристских поездок может и должна использоваться туристская пропаганда. Общая цель туристской пропаганды - установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Пропаганда способна значительно повысить уровень общественной осведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации.
Для организации пропагандистской деятельности туристская фирма может создать специальный отдел пропаганды и организации общественного мнения. В то же время фирма может обратиться за услугами в специализированные компании и институты по организации пропаганды. Однако, к сожалению, большинство туристских предприятий использует пропаганду недостаточно, а ведь она бывает более эффективной, чем реклама. Это связано с тем, что потребители нередко с большим доверием относятся к пропагандистским обращениям.
Пропаганду, как инструмент маркетинговых коммуникаций, иногда называют пиаром (public relations). Однако это не так. Пропаганда и PR достаточно схожи между собой. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. PR стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и планировать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемыми сверху идеям. PR стремится к достижению диалога, пропаганда - к монологу. Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты. Характерно, что эти явления зародились в разные цивилизационные периоды.
Таким образом, можно сделать вывод, что финансового успеха смогут добиться те предприятия туристской сферы, которые творчески и нестандартно применяют концепцию маркетинга, постоянно ищут в ее рамках новые способы адаптации к меняющимся рыночным условиям, активно воздействуют на рынок и потребителей.
Постоянная коммуникация со своими клиентами является основой создания или поддержания благоприятного имиджа фирмы. Репутацию и имидж туристской фирмы во многом определяют способ разрешения спорных ситуаций, возникающих с клиентами и партнерами, а также порядок урегулирования рекламаций.
1.2 Роль рекламы в сфере туризма
Реклама является настолько емким и многоаспектным видом рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.
Слово реклама (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности [14].
Рекламу следует рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Туристские компании больше внимания стали уделять коммуникационным связям с существующими и потенциальными потребителями с целью информировать их о предлагаемом туристском продукте и вызвать у них желание приобрести его. Одним из активно используемых каналов продвижения туристского продукта на рынке является реклама.
Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочении позиций туристской фирмы на рынке. Она включает в себя целую систему специальных рекламных средств, стимулирующих сбыт турпродукта.
Для того чтобы верно оценить роль рекламы в индустрии туризма и дать четкий анализ рекламе как методу продвижения турпродукта, необходимо дать понятие рекламе, определить ее место в системе маркетинговых коммуникаций, рассмотреть функции, задачи и нормативные основы рекламной деятельности.
В соответствии с Законом Республики Казахстан от 19 декабря 2003 О рекламе, рекламой является распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации [15].
Иными словами, реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, она оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама и остальные средства маркетинговых коммуникаций неотделимы друг от друга. Наряду с коммерческой пропагандой и стимулированием сбыта реклама входит в состав массовых коммуникаций, которые обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации данные, размещаемые в различных средствах массовой информации [16]. Между тем, реклама - это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание потребителя без включения его в диалог с предприятием. А стимулирование сбыта, связь с общественностью и прямые продажи предполагают установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность потребителя в коммуникацию с продуктом и брендом.
Различия этих методов обусловлены их целями:
- реклама направлена на создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
- стимулирование сбыта - на побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
- связи с общественностью преследуют цель достижения высокой общественной репутации фирмы;
- прямые продажи адресованы на установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем [17].
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха [18]. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам.
Таким образом, в системе маркетинговых коммуникаций реклама играет важную роль. Посредством рекламы потенциальный потребитель продукта получает информацию об услуге на стадии так называемой подготовки к посещению заведения. Передаваемая информация посредством рекламы объективна и независима от способа ее передачи. Входя в состав массовых коммуникаций, реклама обеспечивает широкий охват целевого рынка, передавая информацию посредством использования различных средств оповещения потребителя.
Реклама является частью маркетинг-микса. Маркетинг-микс представляет собой систему, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удержать стабильно положение на рынке и чутко реагировать на его изменения [19].
Главная цель рекламы - максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. С помощью рекламы предприятием решаются три наиболее важные задачи:
- информирование покупателей о предприятии, его истории, репутации, особенностях предлагаемых услуг, ценах, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о продукте (услуге) и его производителе и т.д.;
- стимулирование показателя через активизацию эмоциональных стимулов - формирование предпочтительности предлагаемого продукта, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя;
- напоминание покупателям о необходимости приобрести продукт, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, воспользовавшихся услугой, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности об услуге, направлениях деятельности фирмы-производителя.
Таким образом, рекламная деятельность в индустрии туризма, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением туристского продукта. На современном этапе реклама в индустрии туризма перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение услуг на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Реклама - это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделии, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы лежит информация и убеждение [20].
Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом миллионы людей получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.
Подводя итог вышесказанному, стоит выделить следующие функции рекламы: экономическая; просветительская; воспитательная; политическая; социальная; эстетическая. Однако более распространенным в экономической литературе является выделение четырех функций рекламы: экономической, социальной, маркетинговой и коммуникационной.
Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию [21].
В соответствии с таблицей 1 реклама классифицируется по ряду признаков. По признаку объекта рекламирования выделяют товарную и престижную рекламу.
Главной задачей товарной рекламы является формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.
В чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в другом - на предлагаемые ею продукты.
По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.
Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристских фирм делают выбор маршрутов и т.д. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки.
Таблица 1
Классификация туристской рекламы [22]
Признак классификации
Виды рекламы
Объект рекламирования
- товарная;
- престижная
Направленность
- реклама возможностей;
- реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения
- информативная;
- убеждающая;
- напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию
- рациональная;
- эмоциональная
Обращение к определенному сегменту
- селективная;
- массовая
Охватываемая территория
- локальная;
- региональная;
- общенациональная;
- международная
Источник финансирования
- реклама от имени отдельных туристских фирм;
- совместная реклама
Средства распространения
- реклама в прессе;
- печатная реклама;
- аудиовизуальная реклама;
- радио- и телереклама;
- рекламные сувениры;
- прямая почтовая реклама;
- наружная реклама;
- выставки и ярмарки;
- реклама в Интернете
Реклама потребностей - это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.
С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов.
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Информативная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:
- сообщение о новых продуктах;
- информирование об изменениях цены;
- описание оказываемых услуг;
- исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей;
- формирование имиджа фирмы.
Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта или фирмы на рынке и об их характеристиках.
На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают, размыты, так как одна и та же реклама может быть как информационной, так и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, туристское предприятие приступает к внедрению на рынок нового продукта. Оно информирует об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса своих турагентов (напоминающая реклама).
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме).
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее средства - иллюстрации и, в меньшей степени, звук.
Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические картинки. Они, с одной стороны, помогают придать туристскому продукту визуальную форму, а с другой - подталкивают потребителя к совершению покупки, намекая, что в данном сказочном месте может очутиться именно он. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий, например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей масштабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне.
Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:
- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
- массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.
В зависимости от охватываемой территории выделяются:
- локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
- региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
- общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;
- международная.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг.
Таким образом, при правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации предлагаемого продукта. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств организаций, устанавливаются контакты производителей с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятий.
1.3 Туристская реклама на телевидении
Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, которая увеличивается во время демонстрации телесериалов.
Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение - не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.) [22].
По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат [23].
Телевидение - средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу пикового времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.
Учитывая исторические, социальные и территориальные особенности Казахстана, телевидение по-прежнему остается самым популярным и любимым средством массовой информации. Программы развлекательного и новостного жанров, художественные и гуманитарные, социально-политические и просветительские, различные телесериалы, кинопоказы и шоу зарубежного и казахстанского производства смотрят и любят казахстанцы.
В соответствии с рисунком 2, самые рейтинговые программы, согласно данным независимой исследовательской компании TNS Gallup Media Asia, транслируются на лидирующих телеканалах республики: Первый Канал Евразия, КТК, НТК, 31 канал, Казахстан, Хабар, Седьмой канал и др. [24] Учитывая ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Продвижение туристского продукта является важнейшим средством маркетинга. Продвижением считается налаживание связей с реальными и потенциальными потребителями туристских услуг с целью их информирования о предлагаемых туристских продуктах и побуждение их к покупке.
Основным средством маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения туристского продукта, является реклама. Особое место среди видов рекламы занимает реклама на телевидении. Телевидение представляет собой самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, которая увеличивается во время демонстрации телесериалов.
Целью дипломной работы является выявление роли телевизионных программ о путешествиях в продвижении туристского продукта на примере программы о путешествиях Орел и Решка.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
- изучить особенности и методы продвижения туристского продукта с помощью рекламы и коммуникаций;
- проанализировать роль телерекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций;
- рассмотреть телевизионные программы о путешествиях в историческом аспекте;
- дать обзор современных телепрограмм о путешествиях;
- подробно изучить и проанализировать программу Орел и Решка и ее влияние на расширение ареала поездок и путешествий.
Объектом исследования является телепрограмма Орел и Решка.
Предмет исследования - развитие телевизионных программ и их влияние на выбор места путешествия и на туризм в целом.
В дипломной работе будут рассмотрены инструменты продвижения туристского продукта, воздействие рекламы туристских организаций на их сбыт, дана характеристика телевизионной рекламы, а также особенностей телевизионной рекламы о туризме. В исследовании делается попытка дать целостное представление о содержании и значении телевизионных программ о туризме.
На примере телепередачи Орел и Решка будет показана значимость подобных программ, дано описание цикла передач программы с фиксацией ее практических данных.
В дипломной работе будет изучено влияние телепрограммы Орел и Решка на выбор направлений отдыха посредством социологического опроса, который проведен в туристской фирме Travel Bank. С той же целью будет проведено исследование веб-форумов о программе. Автор обозначит проблемы и перспективы развития телевизионных программ о туризме.
Актуальность и новизна дипломной работы заключается в том, что телевизионные программы, в силу их широкого охвата зрителей, сочетания зрительных, слуховых, а также воздействий одновременно на сознание и подсознание человека, являются эффективным средством продвижения туристского продукта. Поэтому изучение их содержания, развития и влияния на массовую аудиторию представляет собой важный аспект для маркетинговой политики туристской сферы.
Сбор обширного материала, систематизация его по данному направлению является довольно сложной по причине отсутствия статистического материала и предварительных исследований, вследствие чего был проведен анализ выпусков телепередачи Орел и Решка, а также систематизация практической информации.
Методической основой работы послужили научные труды отечественных и российских авторов, а также материалы Интернет источников и статей из периодической печати. В работе были использованы общенаучные методы, такие как системный анализ, синтез, литературный, сравнительный, исторический, статистический и другие.
Результаты, полученные во время выполнения данной работы, позволят глубже рассмотреть значение телевизионных программ в развитии туризма.
1 ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ПРОГРАММЫ В ТУРИЗМЕ КАК ОДИН ИЗ ЭЛЕМЕНТОВ РЕКЛАМЫ
1.1 Продвижение туристского продукта - часть маркетинговых коммуникаций
Понятие маркетинг произошло от английского market и в прямом смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако данное понятие слишком общее, которое не охватывает всю широту явления маркетинга, который можно рассматривать с различных сторон.
Концепция маркетинга позволяет:
- определять потребности, нужды и запросы потребителей;
- разрабатывать продукты, способные удовлетворить потребности покупателей;
- устанавливать цены, с одной стороны, приемлемые для покупателей, с другой - способные принести достаточную прибыль производителю продукта;
- выбирать оптимальные пути доведения товаров для конечного потребителя;
- использовать методы и средства активного воздействия на рынок с целью создания спроса и стимулирования сбыта.
Так как туризм является сферой услуг, здесь возникает такое понятие, как маркетинг услуг. Согласно А.П. Дуровичу, туристские услуги имеют четыре характерные для них черты:
- неосязаемость;
- неразрывность производства и потребления;
- непостоянство качества услуги;
- неспособность к хранению [1].
Неосязаемость услуг заключается в том, что их нельзя ощутить, увидеть, потрогать и оценить до непосредственного потребления. В связи с этим возникает потребность доверия между продавцом и покупателем. Клиенту туристской фирмы приходится верить менеджеру на слово. Поэтому сотрудникам туристкой фирмы не следует завышать ожидания клиента, слишком приумножая достоинства того или иного тура, чтобы в дальнейшем не возникло конфликтов и недопонимания с туристом.
Туристские услуги имеют такое свойство, как неразрывность производства и потребления. Услуги, в отличие от товаров, производятся и потребляются одновременно. Услуга оказывается именно во время поступления заказа или появления клиента.
Неразрывность производства и потребления делает многие виды услуг тесно связанными с тем, кто их выполняет. Так как услуги потребляет именно покупатель, производитель должен следить за соответствующий отбор и обучение персонала.
Неразрывность производства и потребления тесно связана со следующей характерной чертой туристских услуг - изменчивостью качества последних. Качество услуги напрямую зависит от того, кто ее оказывает. Здесь большую роль играет человеческий фактор, ведь качество предоставляемых услуг может зависеть от квалификации работника, его знаний и навыков и даже его настроения.
На непостоянство качества услуг оказывают влияние две группы факторов. Первая группа включает в себя низкую квалификацию персонала, его слабую подготовку, недостаточную тренировку и обучение, а также недостаточный контроль за его работой.
Второй причиной непостоянства качества услуг является сам клиент. Так как каждый человек обладает своими особенностями, будь то привычки, предпочтения или стороны характера, к каждому необходим индивидуальный подход. Это вызывает необходимость систематического, подробного и всестороннего анализа поведения клиентов, что в дальнейшем позволит предприятию учитывать психологические особенности работы с потребителями.
Последней особенностью туристских услуг является отсутствие возможности их хранения. Если туристская услуга не будет потреблена здесь и сейчас, производитель потеряет доход. Исходя из этого, работникам туристской фирмы необходимо прилагать усилия для продажи данной услуги в краткосрочном периоде.
Маркетинговые исследования, проводимые туристской фирмой, помогут уменьшить риски, связанные с четырьмя рассмотренными характеристиками туристских услуг [2]. Это поможет предприятию не только сохранить постоянных клиентов, но и привлечь новых покупателей.
Согласно А.П. Дуровичу, маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты [1].
Маркетинг - это один из аспектов успешного управления предприятием. Он необходим фирме для снабжения ее новыми идеями, формирования стратегии и способов достижения целей.
Специфика рынка туризма не позволяет использовать традиционные инструменты маркетинга, широко представленные в экономической литературе; требует трансформации стандартных методов маркетинговых исследований рынка и комплекса маркетинга.
Это связано, во-первых, со сложностью туристского продукта, во-вторых, с интеграцией в систему маркетинга в туризме различных институциональных единиц, конечные цели содержания стратегического и операционного маркетинга в которых не одинаковы [3].
Маркетинг в сфере услуг, в том числе и в туристской, - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов [4]. Он призван помочь клиентам оценить услуги фирмы и сделать правильный выбор. Данная трактовка указывает, что маркетинговая концепция направлена не только и не столько на сбытовую политику, она пронизывает всю деятельность компании. Маркетинг начинается задолго до осуществления продажи и не заканчивается после её свершения. Он нацеливает на разработку и производство турпродукта, пользующегося спросом, приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями и возможностями туристского рынка для получения прибыли.
Известный маркетолог П. Друкер писал: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо изучить и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами [5].
Маркетинг в туризме нацелен на изучение совокупного продукта. Большое значение при этом играют информационные связи, позволяющие обеспечить необходимый компромисс между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением турфирмой большей прибыли. Максимальное удовлетворение потребностей людей в данном виде услуг - сохранение и укрепление их здоровья, воспроизводство трудоспособности, повышение культурно-познавательного уровня. Оно должно осуществляться параллельно с обеспечением финансовых доходов и увеличением количества рабочих мест соответствующего региона за счет функционирования туристских и рекреационных учреждений, увеличением объемов поступлений и прибыли самих туристских предприятий на основе расширения номенклатуры, повышения качества услуг и регулирования цен.
Совокупность потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, принято называть туристским продуктом [6]. Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть доведен до каждого клиента персонально. При этом туроператор вынужден прибегать к помощи тысяч туристских агентств, которые прямо или опосредовано через агентов, работающих по предприятиям, доводят информацию о данном продукте до потенциального потребителя [7]. При этом в условиях конкуренции цен в регионе на конкретный вид продукта, обладающего единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются, поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов.
Таким образом, можно сделать вывод, что подлинного успеха смогут добиться те предприятия туристской сферы, которые творчески и нестандартно применяют концепцию маркетинга, постоянно ищут в ее рамках новые способы адаптации к меняющимся рыночным условиям, активно воздействуют на рынок и потребителей.
Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Для правильного планирования и разработки туристского продукта нужно иметь представление о его особенностях.
В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара. Туристский продукт в широком смысле слова представляет собой экономическое благо, предназначенное для обмена. Туристским продуктом называют совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия [8].
Туристский продукт состоит из трех частей: тура, туристско-экскурсионных услуг и товаров. При этом тур представляет собой туристскую поездку по определенному маршруту. Туристско-экскурсионные услуги составляют размещение, питание, транспортировку, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия. Товары - это предметы потребления в ходе туристского путешествия.
Туристский продукт как товар определяется потребительной стоимостью, т.е. полезностью или способностью удовлетворять определенные рекреационные потребности людей, ценностью для субъекта. Поэтому предприятия, занимающиеся организацией путешествий, должны создавать такой турпродукт, который был бы ценным для максимального количества людей, то есть только при возможности иметь массового потребителя. Тогда можно планировать работу с учетом массового потребления, использовать индустриальные технологии для производства турпродукта. Такой тип потребления товара определяется меновой стоимостью - количественным отношением, в котором потребительские стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров [9].
Продвижение на рынке как самой турфирмы, так и ее туристского продукта является важнейшим средством маркетинга. Продвижением считается налаживание связей с реальными и потенциальными потребителями туристских услуг с целью их информирования о предлагаемых туристских продуктах и побуждение их к покупке.
Подобные связи реализуются через такие каналы продвижения, как:
- реклама в средствах массовой информации и других признанных рекламоносителях;
- стимулирование продажи;
- прямые продажи (прямой маркетинг);
- связи с общественностью [9].
Все мероприятия по продвижению туристского продукта на рынке связаны с большими инвестициями. Тратя значительные средства на рекламу, предприниматель еще не знает, насколько они окупятся в будущем. Поэтому этот участок маркетинговой работы требует особого внимания.
Немаловажную роль в туризме и отдыхе играют маркетинговые коммуникации, так как потенциальные потребители должны принимать решение о покупках, основываясь на имеющихся у них представлениях о предлагаемом им турпродукте.
Как результат маркетинговые коммуникации на сегодняшний день является ключевым элементом маркетинга в туризме и отдыхе, и охватывают широкий диапазон видов деятельности. Такая их роль отражает особую значимость продвижения, направленного на формирование у потенциального потребителя нужного отношения к продукту и желательного для представителя услуг поведения.
А.П. Дурович отмечает, что комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций [10]. Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизано сложной системой коммуникаций.
Как изображено на рисунке 1, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных инструментов:
- реклама;
- пропаганда;
- стимулирование сбыта;
- личная продажа.
Рисунок 1. Средства продвижения туристского продукта [11]
Для продвижения туристского продукта используют все четыре средства воздействия. Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования [8]. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама.
Основными направлениями рекламно-информационной деятельности туристских предприятий являются:
- реклама, направленная на туристские районы;
- реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;
- реклама для работы с посредниками;
- реклама для работы с потребителями [12].
Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах.
Техники личной продажи являются самым старинным и широко используемым методом создания покупательского спроса, самым убедительным и эффективным типом стимулирования продаж, так как продавец в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями [13]. В отличие от рекламы, которая не является личным средством коммуникации, личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя. Во многих организациях на метод личной продажи выделяется больше средств, чем на рекламу.
Широкое использование техники личных продаж объясняется тем, что продавец может быстрее приспособиться к покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из определенной ситуации. Продавец может определить, какие подходы в работе с клиентами эффективны, а какие не срабатывают и, следовательно, можно принять соответствующие коррективы.
Однако личная продажа - дорогое средство связи с потенциальными клиентами, и не всегда можно найти человека с необходимыми для продавца характеристиками.
Все продавцы должны быть специально обучены, чтобы уметь представить турпродукт в выгодном, привлекательном для покупателей свете. Приветливый и участливый продавец является важной частью процесса продаж, тогда как его недружелюбное поведение может оттолкнуть клиентов, и стимулирование продаж не осуществится.
Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка [10].
Фирмы прибегают к стимулированию сбыта, которое включает в себя стимулирование потребителей и посредников. Стимулирование потребителей осуществляется через распространение на выставке купонов для покупки турпродуктов фирмы со скидками, а также через конкурсы и бесплатное распространение рекламно-информационной продукции, сувениров. Применяются дисконтные системы для расширения круга постоянных клиентов фирмы.
Стимулирование агентов осуществляется посредством высоких комиссий, премий, совместных маркетинговых мероприятий (исследований, рекламных кампаний).
Средства стимулирования обладают тремя качествами: привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар, предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя, содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку.
Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками, как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.
Наряду с мерами стимулирования сбыта для активации продажи туристских поездок может и должна использоваться туристская пропаганда. Общая цель туристской пропаганды - установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Пропаганда способна значительно повысить уровень общественной осведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации.
Для организации пропагандистской деятельности туристская фирма может создать специальный отдел пропаганды и организации общественного мнения. В то же время фирма может обратиться за услугами в специализированные компании и институты по организации пропаганды. Однако, к сожалению, большинство туристских предприятий использует пропаганду недостаточно, а ведь она бывает более эффективной, чем реклама. Это связано с тем, что потребители нередко с большим доверием относятся к пропагандистским обращениям.
Пропаганду, как инструмент маркетинговых коммуникаций, иногда называют пиаром (public relations). Однако это не так. Пропаганда и PR достаточно схожи между собой. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. PR стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и планировать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемыми сверху идеям. PR стремится к достижению диалога, пропаганда - к монологу. Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты. Характерно, что эти явления зародились в разные цивилизационные периоды.
Таким образом, можно сделать вывод, что финансового успеха смогут добиться те предприятия туристской сферы, которые творчески и нестандартно применяют концепцию маркетинга, постоянно ищут в ее рамках новые способы адаптации к меняющимся рыночным условиям, активно воздействуют на рынок и потребителей.
Постоянная коммуникация со своими клиентами является основой создания или поддержания благоприятного имиджа фирмы. Репутацию и имидж туристской фирмы во многом определяют способ разрешения спорных ситуаций, возникающих с клиентами и партнерами, а также порядок урегулирования рекламаций.
1.2 Роль рекламы в сфере туризма
Реклама является настолько емким и многоаспектным видом рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.
Слово реклама (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности [14].
Рекламу следует рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Туристские компании больше внимания стали уделять коммуникационным связям с существующими и потенциальными потребителями с целью информировать их о предлагаемом туристском продукте и вызвать у них желание приобрести его. Одним из активно используемых каналов продвижения туристского продукта на рынке является реклама.
Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочении позиций туристской фирмы на рынке. Она включает в себя целую систему специальных рекламных средств, стимулирующих сбыт турпродукта.
Для того чтобы верно оценить роль рекламы в индустрии туризма и дать четкий анализ рекламе как методу продвижения турпродукта, необходимо дать понятие рекламе, определить ее место в системе маркетинговых коммуникаций, рассмотреть функции, задачи и нормативные основы рекламной деятельности.
В соответствии с Законом Республики Казахстан от 19 декабря 2003 О рекламе, рекламой является распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации [15].
Иными словами, реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, она оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама и остальные средства маркетинговых коммуникаций неотделимы друг от друга. Наряду с коммерческой пропагандой и стимулированием сбыта реклама входит в состав массовых коммуникаций, которые обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации данные, размещаемые в различных средствах массовой информации [16]. Между тем, реклама - это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание потребителя без включения его в диалог с предприятием. А стимулирование сбыта, связь с общественностью и прямые продажи предполагают установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность потребителя в коммуникацию с продуктом и брендом.
Различия этих методов обусловлены их целями:
- реклама направлена на создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
- стимулирование сбыта - на побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
- связи с общественностью преследуют цель достижения высокой общественной репутации фирмы;
- прямые продажи адресованы на установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем [17].
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха [18]. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам.
Таким образом, в системе маркетинговых коммуникаций реклама играет важную роль. Посредством рекламы потенциальный потребитель продукта получает информацию об услуге на стадии так называемой подготовки к посещению заведения. Передаваемая информация посредством рекламы объективна и независима от способа ее передачи. Входя в состав массовых коммуникаций, реклама обеспечивает широкий охват целевого рынка, передавая информацию посредством использования различных средств оповещения потребителя.
Реклама является частью маркетинг-микса. Маркетинг-микс представляет собой систему, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удержать стабильно положение на рынке и чутко реагировать на его изменения [19].
Главная цель рекламы - максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. С помощью рекламы предприятием решаются три наиболее важные задачи:
- информирование покупателей о предприятии, его истории, репутации, особенностях предлагаемых услуг, ценах, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о продукте (услуге) и его производителе и т.д.;
- стимулирование показателя через активизацию эмоциональных стимулов - формирование предпочтительности предлагаемого продукта, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя;
- напоминание покупателям о необходимости приобрести продукт, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, воспользовавшихся услугой, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности об услуге, направлениях деятельности фирмы-производителя.
Таким образом, рекламная деятельность в индустрии туризма, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением туристского продукта. На современном этапе реклама в индустрии туризма перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение услуг на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Реклама - это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделии, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы лежит информация и убеждение [20].
Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом миллионы людей получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.
Подводя итог вышесказанному, стоит выделить следующие функции рекламы: экономическая; просветительская; воспитательная; политическая; социальная; эстетическая. Однако более распространенным в экономической литературе является выделение четырех функций рекламы: экономической, социальной, маркетинговой и коммуникационной.
Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию [21].
В соответствии с таблицей 1 реклама классифицируется по ряду признаков. По признаку объекта рекламирования выделяют товарную и престижную рекламу.
Главной задачей товарной рекламы является формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.
В чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в другом - на предлагаемые ею продукты.
По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.
Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристских фирм делают выбор маршрутов и т.д. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки.
Таблица 1
Классификация туристской рекламы [22]
Признак классификации
Виды рекламы
Объект рекламирования
- товарная;
- престижная
Направленность
- реклама возможностей;
- реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения
- информативная;
- убеждающая;
- напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию
- рациональная;
- эмоциональная
Обращение к определенному сегменту
- селективная;
- массовая
Охватываемая территория
- локальная;
- региональная;
- общенациональная;
- международная
Источник финансирования
- реклама от имени отдельных туристских фирм;
- совместная реклама
Средства распространения
- реклама в прессе;
- печатная реклама;
- аудиовизуальная реклама;
- радио- и телереклама;
- рекламные сувениры;
- прямая почтовая реклама;
- наружная реклама;
- выставки и ярмарки;
- реклама в Интернете
Реклама потребностей - это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.
С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов.
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Информативная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:
- сообщение о новых продуктах;
- информирование об изменениях цены;
- описание оказываемых услуг;
- исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей;
- формирование имиджа фирмы.
Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта или фирмы на рынке и об их характеристиках.
На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают, размыты, так как одна и та же реклама может быть как информационной, так и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, туристское предприятие приступает к внедрению на рынок нового продукта. Оно информирует об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса своих турагентов (напоминающая реклама).
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме).
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее средства - иллюстрации и, в меньшей степени, звук.
Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические картинки. Они, с одной стороны, помогают придать туристскому продукту визуальную форму, а с другой - подталкивают потребителя к совершению покупки, намекая, что в данном сказочном месте может очутиться именно он. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий, например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей масштабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне.
Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:
- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
- массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.
В зависимости от охватываемой территории выделяются:
- локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
- региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
- общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;
- международная.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг.
Таким образом, при правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации предлагаемого продукта. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств организаций, устанавливаются контакты производителей с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятий.
1.3 Туристская реклама на телевидении
Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, которая увеличивается во время демонстрации телесериалов.
Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение - не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.) [22].
По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат [23].
Телевидение - средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу пикового времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.
Учитывая исторические, социальные и территориальные особенности Казахстана, телевидение по-прежнему остается самым популярным и любимым средством массовой информации. Программы развлекательного и новостного жанров, художественные и гуманитарные, социально-политические и просветительские, различные телесериалы, кинопоказы и шоу зарубежного и казахстанского производства смотрят и любят казахстанцы.
В соответствии с рисунком 2, самые рейтинговые программы, согласно данным независимой исследовательской компании TNS Gallup Media Asia, транслируются на лидирующих телеканалах республики: Первый Канал Евразия, КТК, НТК, 31 канал, Казахстан, Хабар, Седьмой канал и др. [24] Учитывая ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
