АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Medical Union Pharmaceuticals

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 93 страниц
В избранное:

Содержание

Введение. . 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ. . . ……. 5

Макросреда компании. . . . 5
Микросреда компании. . 16

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ «Medical Union Pharmaceuticals» . . . 25

2. 1. Общая характеристика компании «Medical Union

Pharmaceuticals». 25

2. 2. Макро- и микросреда компании «Medical Union Pharmaceuticals»…. 29

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «Medical Union Pharmaceuticals». 43

3. 1 Анализ факторов маркетинговой среды компании . . . 43

3. 2. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью

компании. . . . . 63

Заключение. . 83

список использованной литературы. . 86

приложениЯ

ВВЕДЕНИЕ

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

Неконтролируемые факторы это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т. д.

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Задача предприятия ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.

Двадцать первый век век биологии и медицины. За последние двадцать лет в медицине было сделано столько же открытий, сколько за всю предыдущую историю медицины. Это стало возможным благодаря бурному развитию научно-технического прогресса. Мощный прорыв в генной инженерии, расшифровка человеческого генома в скором будущем позволит производить качественно новое лечение. Успехи в области трансплантологии, создание синтетической крови, разработки новых современных технологий свидетельствуют о стремительном развитии отрасли. Огромное количество изобретений происходит именно в области создании новых лекарств.

Новое направление в пищевой промышленности по созданию оздоровляющей пищи. В то же время фармацевты уделяют пристальное внимание целебным свойствам пищевых продуктов и создание на их основе безвредных и эффективных препаратов для профилактики различных грозных заболеваний, таких как рак и диабет.

Улучшение качества жизни задача современной концепции социально-этического маркетинга. Улучшение качества жизни есть основная задача современной медицины. Современный подход в медицине профилактика и минимальное вмешательство. Оперативное вмешательство становится более технологичным и менее травматичным. Особая роль в медицине отводится лекарственным средствам. Развитие фармацевтической промышленности позволяет делать лечение более эффективным и меньше применять инвазивных (проникающих) методов лечения. Потребность в качественных лекарствах возрастает с каждым годом во всем мире. Для создания которых фармацевтические компании ежегодно вкладывают миллиарды долларов в научные разработки и внедрение новых технологий. Для решения проблем связанных с затратами на инновации фармацевтические компании сливаются и образуют мощные транснациональные гиганты. При этом конкурентная борьба между транснациональными фармацевтическими фирмами продолжается сегодня не вокруг цен на препараты, а вокруг широкого использования достижений научно-технического прогресса. Фармацевтический бизнес на сегодняшний день является одним из наиболее доходных направлений бизнеса. Фармацевтический бизнес на сегодняшний день является одним из наиболее перспективных направлений бизнеса. Для успешного развития любого бизнеса необходимо наличие благоприятных условий маркетинговой среды. Необходимость создания развитого фармацевтического сектора экономики в Казахстане отражена в принятой программе «Концепция развития фармацевтической отрасли Республики Казахстан».

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии и анализ влияния маркетинговой среды на деятельность компании.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;
разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;
расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью «Medical Union Pharmaceuticals», осуществляющая поставку лекарственных препаратов из Египта в Республику Казахстан. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;
аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности SWOT-анализ;
технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили казахстанские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ

1. 1 Макросреда компании

Маркетинговая среда фирмы совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Макросреда силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона) . Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.

В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше.

Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

Экономические факторы макросреды:

Динамизм экономики (темпы экономического развития, положение национальной валюты, уровень промышленного производства, объем производства важнейших товаров в расчете на душу населения и др. ) .

Эффективность промышленного производства (прямые и косвенные затраты на оплату рабочей силы, включая расходы, связанные с материальным стимулированием, текучесть кадров, прогулы) . Динамизм рынка (объемы потребительских расходов на душу населения, неценовые показатели, послепродажное обслуживание, уровень качества, дизайн) .

Развитие финансовой системы (состояние финансовой системы страны, деятельность коммерческих банков, рынок ценных бумаг) .

Фармацевтическая промышленность в Казахстане является одной из ключевых в экономике. В соответствии с рекомендациями ВОЗ, минимальный уровень развития производства готовых лекарственных препаратов, который позволит обеспечить стратегическую безопасность государства и предотвратить проблемы биологического и фармацевтического терроризма должен составлять 25-30% от общего объема потребления. В Казахстане фармацевтическая промышленность обеспечивает только 10% от общего объема медикаментов. Для сравнения Россия и Украина обеспечивают 30% общего объема потребления медикаментов и имеют устойчивую тенденцию роста. Казахстанские фармацевтические компании производят приблизительно 20-22 млн. Долларов. Расчетная потребность Казахстана, исходя из рекомендаций ВОЗ 25$ на душу населения, т. е. 375 млн. $.

Таким образом, на сегодняшний день в Казахстане нет развитой фармацевтической промышленности.

Основные социально-экономические индексы уровня жизни населения и их изменение.

Демографические факторы макросреды:

Людские ресурсы (темпы роста населения, рабочей силы, уровень безработицы, квалификационный уровень трудовых ресурсов и др. ) .

Роль правительства.

Действительная роль правительства (имеются в виду законодательная и исполнительная ветви власти) заключается в оказании влияния на параметры производственных факторов, воздействует денежно-кредитная, налоговая, таможенная политика правительства. Оно устанавливает различные нормы и стандарты, инструкции и другие нормативные акты, влияющие на поведение производителей и покупателей.

Таблица 1.

2001г: 2001г

2002г: 2002г

2003г: 2003г

2004г: 2004г

1квартал 2005г: 1квартал 2005г

: Среднемесячный прожиточный минимум в теге

2001г: 3394

2002г: 4007

2003г: 4596

2004г: 5193

1квартал 2005г:

: Удельный вес трудовых доходов денежных доходов

2001г: 80

2002г: 79

2003г: 77

2004г: 77

1квартал 2005г: 78

: Населения в % к предыдущему году

2001г: 113, 1

2002г: 107, 1

2003г: 111, 1

2004г: 110, 9

1квартал 2005г: 106, 7

: Оценка реальных денежных доходов населения в %

2001г: 108, 3

2002г: 113, 2

2003г: 108, 4

2004г: 105, 9

1квартал 2005г: 107, 0

Роль государства (доля государственного сектора в национальном доходе страны, содержание экономической политики, уровень налогообложения) .

Ресурсы и инфраструктура.

Готовность стимулирования торговой деятельности.

Политика страны в отношении нововведений (положение с НИОКР, готовность к реализации новых идей, освоению новых изделий и производственных процессов) .

Меры, принимаемые государственными органами по повышению конкурентоспособности своей продукции, носят самый разнообразный характер.

В целом эти меры можно сгруппировать в три основных блока по направлениям действий:

-меры общего характера, направленные на укрепление национальной экономики и ее позиций в системе мирового хозяйства, ведущие, в конечном счете, к повышению конкурентоспособности фирм и их продукции. Меры такого рода создают базис конкурентоспособности экономики страны;

-прямое содействие компаниям-изготовителям в осуществлении ими экспортной деятельности (дотации, налоговые льготы, освобождение от пошлин на импорт сырья и материалов, информационная поддержка экспортной деятельности) ;

-меры, направленные на формирование спроса на продукцию национальных производителей на внешних рынках (выставки, создание за границей торгово-информационных центров и т. д. )

Государственное регулирование конкурентных отношений основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку антимонопольного законодательства и контроль за его осуществлением.

Антимонопольное законодательство представляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание конкуренции. Существующие в разных странах антимонопольные законодательства чрезвычайно разнообразны. Однако каждое из них в большей или меньшей степени принадлежит к одной из двух основных систем: запретительной или регулятивной. Запретительная система антимонопольного законодательства предполагает полный запрет монополий. Наиболее типичным представителем этой системы являются США, антитрестовское законодательство которых исходит из принципа несовместимости монополии и конкуренции. К запретительной системе можно также отнести и антимонопольное законодательство Японии, при разработке которого широко использован опыт США.

Вторая известная в мировой практике система - регулятивная. К ней тяготеет антимонопольное законодательство большинства европейских стран, в т. ч. стран Восточной Европы. Эта система направлена не против монополии как таковой, а против ее вредных воздействий.

В целом, следует отметить, что основной принцип антимонопольного законодательства, которому следуют зарубежные законодательства, - признак монополии не большая величина контролируемого ею рынка, (разумеется, все же учитываемая), а наличие у компании монополистических намерений и достаточной рыночной власти для их осуществления.

Основным законодательным актом, регулирующим конкурентные отношения в РК является закон РК «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», целью которого является определение организационных и правовых основ предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и тем самым обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков. В законе определены задачи, функции и полномочия государственного комитета РК по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП) как органа, на который возлагается осуществление государственного антимонопольного регулирования, предусмотрены меры ответственности за нарушение требований антимонопольного законодательства.

Одним из центральных понятий, рассматриваемых в законе, является определение доминирующего положения хозяйствующего субъекта на рынке. Под доминирующим положением понимается исключительное положение хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара/услуги, дающее ему возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим хозяйствующего субъекта или иным образом ограничивать свободу их экономической деятельности. Обладание доминирующим положением - решающий признак, по которому устанавливается противоправность действий или соглашений на рынке. Определение доминирующего положения на рынке предполагает три возможные ситуации:

Доля хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара не превышает 35%. При такой доле положение хозяйствующего субъекта не может быть признано доминирующим;

Доля хозяйствующего субъекта превышает 65%. Положение хозяйствующего субъекта признается доминирующим, если хозяйствующего субъекта не докажет обратного;

Доля хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара превышает 35%, но меньше 65%. Положение такого хозяйствующего субъекта может быть признано доминирующим на основании других критериев, таких как: возможность субъекта оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок других хозяйствующих субъектов либо иным способом ограничивать их деятельность.

Вместе с тем, доминирующее положения хозяйствующего субъекта не является противоправным. Таковыми они могут быть признаны лишь в случае злоупотребления доминирующим положением на рынке, что может привести к существенному ограничению конкуренции.

В законе определен примерный перечень действий, в которых может выражаться злоупотребление доминирующим положением на рынке. Приведенные в нем действия могут быть сведены к трем видам:

Действия, связанные с изъятием товара из обращения, образованием дефицита или искусственным повышением цены, а также с созданием препятствий: доступу на рынок других хозяйствующих субъектов;

Включения в договора так называемых ограничительных условий, не относящихся к предмету договора, невыгодных контрагенту, дискриминирующих его;

Нарушение установленного порядка ценообразования.

Признавая злоупотребление доминирующим положением противоправным, закон одновременно указывает, что в исключительных случаях действия хозяйствующего субъекта, в которых имеются признаки злоупотребления доминирующим положением, могут быть признаны правомерными. Для этого хозяйствующий субъект должен доказать, что его действия способствовали или будут способствовать насыщению товарных рынков, улучшению потребительских свойств товаров и повышению их конкурентоспособности, в частности на внешнем рынке.

Законом запрещаются также антиконкурентные соглашения.

Конкурирующих (в т. ч. потенциальных конкурентов) хозяйствующего субъекта, занимающих в совокупности доминирующее положение на рынке (горизонтальные или картельные соглашения) ;

Не конкурирующих хозяйствующих субъектов, один из которых занимает доминирующее положение, а другой является его поставщиком или покупателем, заказчиком ( вертикальные соглашения ) .

Подобные антиконкурентные соглашения могут быть связаны с установлением (поддержанием) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок, уменьшением или поддержанием цен на аукционах и торгах; разделом рынка по территориальному принципу, объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков) ; отказом от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями (заказчиками) .

В антимонопольном законодательстве РК предусматривается недопустимость недобросовестной конкуренции, приведены основные формы недобросовестной конкуренции, к которым относятся:

Распространение ложных, неточных и искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

Введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товаров;

Некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов.

Самовольное использование товарного знака фирменного имени и маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого хозяйствующего субъекта;

Получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации. Соблюдение коммерческой тайны.

В целях предупреждения образования новых монополистических структур вводится предварительный контроль со стороны ГКАП за созданием, слиянием, присоединением, преобразованием, ликвидацией хозяйствующего субъекта.

ГКАП вправе также принять решение о принудительном разделении хозяйствующего субъекта. Для принятия такого решения необходимо наличие одного или нескольких условий:

Возможности организационного и(или) территориального обособления предприятий, структурных подразделений или структурных единиц;

Отсутствие тесной технологической взаимосвязи предприятий, структурных подразделений или структурных единиц (в частности, если доля внутреннего оборота в общем объеме валовой продукции хозяйствующего субъекта составляет менее 30%)

Разграничение сфер деятельности предприятий, структурных подразделений и структурных единиц в рамках узкой предметной специализации на определенном товаре.

Таким образом, изложенные положения казахстанского законодательства могут повлиять на маркетинговую среду рынка, следовательно, должны учитываться при разработке маркетинговых стратегий как самим лидером на рынке, так и всеми фирмами-конкурентами.

Культурные факторы маркетинговой среды:

- приверженность основным культурным ценностям, передающимся по наследству от родителей к детям. Подкрепленная основными общественными институтами, - законами, религией, системой предпринимательства и государством.

- существование различных субкультур в рамках единой культуры.

- временное изменение вторичных культурных ценностей под влиянием моды и других факторов.

- отношение людей к самим себе.

- сосредоточенность на удовлетворении собственных потребностей, амбиции, самосовершенствование, повышение профессиональных навыков, стремление повысить благосостояние и улучшить качество жизни, отдыха, забота о здоровье, занятия спортом, духовное развитие, интерес к искусству.

- взаимоотношения людей друг с другом.

- преобладание индивидуальных или коллективных интересов. Степень общительности.

- отношение к общественным институтам.

- степень доверия людей к государственным органам, системе здравоохранения, образования и т. п.

- отношение к обществу.

- доверие к правительству, патриотизм,

- отношение к природе.

- степень урбанизации, загрязнения окружающей среды, экологические зоны бедствия осознание природы как блага,

- стремление к использованию экологически чистых и натуральных продуктов и лекарств на натуральной основе.

Природная среда.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.