АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Medical Union Pharmaceuticals
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 5
1.1 Макросреда компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.2 Микросреда компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...16
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Medical Union Pharmaceuticals ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ...25
2.1. Общая характеристика компании Medical Union
Pharmaceuticals ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 25
2.2. Макро- и микросреда компании Medical Union Pharmaceuticals ... 29
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ Medical Union Pharmaceuticals ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... .43
3.1 Анализ факторов маркетинговой среды компании ... ... ... ... ... ... .43
3.2. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью
компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 63
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ...83
список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..86
приложениЯ
ВВЕДЕНИЕ
Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.
Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.
Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов – экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.
Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.
Задача предприятия – ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.
Двадцать первый век – век биологии и медицины. За последние двадцать лет в медицине было сделано столько же открытий, сколько за всю предыдущую историю медицины. Это стало возможным благодаря бурному развитию научно-технического прогресса. Мощный прорыв в генной инженерии, расшифровка человеческого генома в скором будущем позволит производить качественно новое лечение. Успехи в области трансплантологии, создание синтетической крови, разработки новых современных технологий свидетельствуют о стремительном развитии отрасли. Огромное количество изобретений происходит именно в области создании новых лекарств.
Новое направление в пищевой промышленности по созданию оздоровляющей пищи. В то же время фармацевты уделяют пристальное внимание целебным свойствам пищевых продуктов и создание на их основе безвредных и эффективных препаратов для профилактики различных грозных заболеваний, таких как рак и диабет.
Улучшение качества жизни задача современной концепции социально-этического маркетинга. Улучшение качества жизни есть основная задача современной медицины. Современный подход в медицине профилактика и минимальное вмешательство. Оперативное вмешательство становится более технологичным и менее травматичным. Особая роль в медицине отводится лекарственным средствам. Развитие фармацевтической промышленности позволяет делать лечение более эффективным и меньше применять инвазивных (проникающих) методов лечения. Потребность в качественных лекарствах возрастает с каждым годом во всем мире. Для создания которых фармацевтические компании ежегодно вкладывают миллиарды долларов в научные разработки и внедрение новых технологий. Для решения проблем связанных с затратами на инновации фармацевтические компании сливаются и образуют мощные транснациональные гиганты. При этом конкурентная борьба между транснациональными фармацевтическими фирмами продолжается сегодня не вокруг цен на препараты, а вокруг широкого использования достижений научно-технического прогресса. Фармацевтический бизнес на сегодняшний день является одним из наиболее доходных направлений бизнеса. Фармацевтический бизнес на сегодняшний день является одним из наиболее перспективных направлений бизнеса. Для успешного развития любого бизнеса необходимо наличие благоприятных условий маркетинговой среды. Необходимость создания развитого фармацевтического сектора экономики в Казахстане отражена в принятой программе Концепция развития фармацевтической отрасли Республики Казахстан.
Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии и анализ влияния маркетинговой среды на деятельность компании.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;
разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;
расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью Medical Union Pharmaceuticals, осуществляющая поставку лекарственных препаратов из Египта в Республику Казахстан. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.
В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:
анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;
аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности – SWOT-анализ;
технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили казахстанские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ
1.1 Макросреда компании
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.
Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.
Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.
Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.
В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше.
Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.
Экономические факторы макросреды:
Динамизм экономики (темпы экономического развития, положение национальной валюты, уровень промышленного производства, объем производства важнейших товаров в расчете на душу населения и др.).
Эффективность промышленного производства (прямые и косвенные затраты на оплату рабочей силы, включая расходы, связанные с материальным стимулированием, текучесть кадров, прогулы). Динамизм рынка (объемы потребительских расходов на душу населения, неценовые показатели, послепродажное обслуживание, уровень качества, дизайн).
Развитие финансовой системы (состояние финансовой системы страны, деятельность коммерческих банков, рынок ценных бумаг).
Фармацевтическая промышленность в Казахстане является одной из ключевых в экономике. В соответствии с рекомендациями ВОЗ, минимальный уровень развития производства готовых лекарственных препаратов, который позволит обеспечить стратегическую безопасность государства и предотвратить проблемы биологического и фармацевтического терроризма должен составлять 25-30% от общего объема потребления. В Казахстане фармацевтическая промышленность обеспечивает только 10% от общего объема медикаментов. Для сравнения Россия и Украина обеспечивают 30% общего объема потребления медикаментов и имеют устойчивую тенденцию роста. Казахстанские фармацевтические компании производят приблизительно 20-22 млн. Долларов. Расчетная потребность Казахстана, исходя из рекомендаций ВОЗ – 25$ на душу населения, т.е. 375 млн. $.
Таким образом, на сегодняшний день в Казахстане нет развитой фармацевтической промышленности.
Основные социально-экономические индексы уровня жизни населения и их изменение.
Демографические факторы макросреды:
Людские ресурсы (темпы роста населения, рабочей силы, уровень безработицы, квалификационный уровень трудовых ресурсов и др.).
Роль правительства.
Действительная роль правительства (имеются в виду законодательная и исполнительная ветви власти) заключается в оказании влияния на параметры производственных факторов, воздействует денежно-кредитная, налоговая, таможенная политика правительства. Оно устанавливает различные нормы и стандарты, инструкции и другие нормативные акты, влияющие на поведение производителей и покупателей.
Таблица 1.
2001г
2002г
2003г
2004г
1квартал 2005г
Среднемесячный прожиточный минимум в теге
3394
4007
4596
5193
Удельный вес трудовых доходов денежных доходов
80
79
77
77
78
Населения в % к предыдущему году
113,1
107,1
111,1
110,9
106,7
Оценка реальных денежных доходов населения в %
108,3
113,2
108,4
105,9
107,0
Роль государства (доля государственного сектора в национальном доходе страны, содержание экономической политики, уровень налогообложения).
Ресурсы и инфраструктура.
Готовность стимулирования торговой деятельности.
Политика страны в отношении нововведений (положение с НИОКР, готовность к реализации новых идей, освоению новых изделий и производственных процессов).
Меры, принимаемые государственными органами по повышению конкурентоспособности своей продукции, носят самый разнообразный характер.
В целом эти меры можно сгруппировать в три основных блока по направлениям действий:
-меры общего характера, направленные на укрепление национальной экономики и ее позиций в системе мирового хозяйства, ведущие, в конечном счете, к повышению конкурентоспособности фирм и их продукции. Меры такого рода создают базис конкурентоспособности экономики страны;
-прямое содействие компаниям-изготовителям в осуществлении ими экспортной деятельности (дотации, налоговые льготы, освобождение от пошлин на импорт сырья и материалов, информационная поддержка экспортной деятельности);
-меры, направленные на формирование спроса на продукцию национальных производителей на внешних рынках (выставки, создание за границей торгово-информационных центров и т. д.)
Государственное регулирование конкурентных отношений основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку антимонопольного законодательства и контроль за его осуществлением.
Антимонопольное законодательство представляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание конкуренции. Существующие в разных странах антимонопольные законодательства чрезвычайно разнообразны. Однако каждое из них в большей или меньшей степени принадлежит к одной из двух основных систем: запретительной или регулятивной. Запретительная система антимонопольного законодательства предполагает полный запрет монополий. Наиболее типичным представителем этой системы являются США, антитрестовское законодательство которых исходит из принципа несовместимости монополии и конкуренции. К запретительной системе можно также отнести и антимонопольное законодательство Японии, при разработке которого широко использован опыт США.
Вторая известная в мировой практике система - регулятивная. К ней тяготеет антимонопольное законодательство большинства европейских стран, в т. ч. стран Восточной Европы. Эта система направлена не против монополии как таковой, а против ее вредных воздействий.
В целом, следует отметить, что основной принцип антимонопольного законодательства, которому следуют зарубежные законодательства, - признак монополии не большая величина контролируемого ею рынка, (разумеется, все же учитываемая), а наличие у компании монополистических намерений и достаточной рыночной власти для их осуществления.
Основным законодательным актом, регулирующим конкурентные отношения в РК является закон РК О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках, целью которого является определение организационных и правовых основ предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и тем самым обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков. В законе определены задачи, функции и полномочия государственного комитета РК по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП) как органа, на который возлагается осуществление государственного антимонопольного регулирования, предусмотрены меры ответственности за нарушение требований антимонопольного законодательства.
Одним из центральных понятий, рассматриваемых в законе, является определение доминирующего положения хозяйствующего субъекта на рынке. Под доминирующим положением понимается исключительное положение хозяйствующего субъекта на рынке определенного товарауслуги, дающее ему возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим хозяйствующего субъекта или иным образом ограничивать свободу их экономической деятельности. Обладание доминирующим положением - решающий признак, по которому устанавливается противоправность действий или соглашений на рынке. Определение доминирующего положения на рынке предполагает три возможные ситуации:
Доля хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара не превышает 35%. При такой доле положение хозяйствующего субъекта не может быть признано доминирующим;
Доля хозяйствующего субъекта превышает 65%. Положение хозяйствующего субъекта признается доминирующим, если хозяйствующего субъекта не докажет обратного;
Доля хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара превышает 35%, но меньше 65%. Положение такого хозяйствующего субъекта может быть признано доминирующим на основании других критериев, таких как: возможность субъекта оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок других хозяйствующих субъектов либо иным способом ограничивать их деятельность.
Вместе с тем, доминирующее положения хозяйствующего субъекта не является противоправным. Таковыми они могут быть признаны лишь в случае злоупотребления доминирующим положением на рынке, что может привести к существенному ограничению конкуренции.
В законе определен примерный перечень действий, в которых может выражаться злоупотребление доминирующим положением на рынке. Приведенные в нем действия могут быть сведены к трем видам:
Действия, связанные с изъятием товара из обращения, образованием дефицита или искусственным повышением цены, а также с созданием препятствий: доступу на рынок других хозяйствующих субъектов;
Включения в договора так называемых ограничительных условий, не относящихся к предмету договора, невыгодных контрагенту, дискриминирующих его;
Нарушение установленного порядка ценообразования.
Признавая злоупотребление доминирующим положением противоправным, закон одновременно указывает, что в исключительных случаях действия хозяйствующего субъекта, в которых имеются признаки злоупотребления доминирующим положением, могут быть признаны правомерными. Для этого хозяйствующий субъект должен доказать, что его действия способствовали или будут способствовать насыщению товарных рынков, улучшению потребительских свойств товаров и повышению их конкурентоспособности, в частности на внешнем рынке.
Законом запрещаются также антиконкурентные соглашения.
Конкурирующих (в т. ч. потенциальных конкурентов) хозяйствующего субъекта, занимающих в совокупности доминирующее положение на рынке (горизонтальные или картельные соглашения);
Не конкурирующих хозяйствующих субъектов, один из которых занимает доминирующее положение, а другой является его поставщиком или покупателем, заказчиком ( вертикальные соглашения ).
Подобные антиконкурентные соглашения могут быть связаны с установлением (поддержанием) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок, уменьшением или поддержанием цен на аукционах и торгах; разделом рынка по территориальному принципу, объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков); отказом от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями (заказчиками).
В антимонопольном законодательстве РК предусматривается недопустимость недобросовестной конкуренции, приведены основные формы недобросовестной конкуренции, к которым относятся:
Распространение ложных, неточных и искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
Введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товаров;
Некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов.
Самовольное использование товарного знака фирменного имени и маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого хозяйствующего субъекта;
Получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации. Соблюдение коммерческой тайны.
В целях предупреждения образования новых монополистических структур вводится предварительный контроль со стороны ГКАП за созданием, слиянием, присоединением, преобразованием, ликвидацией хозяйствующего субъекта.
ГКАП вправе также принять решение о принудительном разделении хозяйствующего субъекта. Для принятия такого решения необходимо наличие одного или нескольких условий:
Возможности организационного и(или) территориального обособления предприятий, структурных подразделений или структурных единиц;
Отсутствие тесной технологической взаимосвязи предприятий, структурных подразделений или структурных единиц (в частности, если доля внутреннего оборота в общем объеме валовой продукции хозяйствующего субъекта составляет менее 30%)
Разграничение сфер деятельности предприятий, структурных подразделений и структурных единиц в рамках узкой предметной специализации на определенном товаре.
Таким образом, изложенные положения казахстанского законодательства могут повлиять на маркетинговую среду рынка, следовательно, должны учитываться при разработке маркетинговых стратегий как самим лидером на рынке, так и всеми фирмами-конкурентами.
Культурные факторы маркетинговой среды:
- приверженность основным культурным ценностям, передающимся по наследству от родителей к детям. Подкрепленная основными общественными институтами, - законами, религией, системой предпринимательства и государством.
- существование различных субкультур в рамках единой культуры.
- временное изменение вторичных культурных ценностей под влиянием моды и других факторов.
- отношение людей к самим себе.
- сосредоточенность на удовлетворении собственных потребностей, амбиции, самосовершенствование, повышение профессиональных навыков, стремление повысить благосостояние и улучшить качество жизни, отдыха, забота о здоровье, занятия спортом, духовное развитие, интерес к искусству.
- взаимоотношения людей друг с другом.
- преобладание индивидуальных или коллективных интересов. Степень общительности.
- отношение к общественным институтам.
- степень доверия людей к государственным органам, системе здравоохранения, образования и т.п.
- отношение к обществу.
- доверие к правительству, патриотизм,
- отношение к природе.
- степень урбанизации, загрязнения окружающей среды, экологические зоны бедствия осознание природы как блага,
- стремление к использованию экологически чистых и натуральных продуктов и лекарств на натуральной основе.
Природная среда.
Окружающая среда оказывает влияние на человека. В физическом, психологическом и социальном уровне. Изменения в окружающей среде на товары, предлагаемые на рынок. Так появление озоновых дыр, привело к появлению протеста против аэрозолей, которые, по мнению защитников озонового слоя, могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. Человечество в ходе своей производственной деятельности потребляет все больше природных ресурсов, как восполняемых (леса, сельскохозяйственные угодья) так и не восполняемые дефицитные полезные ископаемые. Все большее количество нефти требуется для экономического развития ведущих промышленно развитых стран мира. Этим объясняется доминирующая роль нефти в мировой экономике и политике, а так же ее высокие цены. Такая ситуация приводит к тому, что во всем мире ведутся поиски альтернативных энергоносителей и разработка оборудования использующая другие виды энергии. Например, солнечную, ядерную и энергию ветра. Кроме того, что промышленная деятельность истощает природные ресурсы земли, она еще и приводит к ее загрязнению. Это стало проблемой глобального масштаба. Общество нуждается в сохранении природных ресурсов. На это живо реагируют компании, использующие социально этический маркетинг. Создаются товары и средства по борьбе с загрязнением, используются утилизирующиеся упаковки. Ведутся исследования по разработке новых технологий, не наносящих ущерб земным водным и воздушным ресурсам. Научно-технический прогресс приводит к долговременным изменениям человеческого общества, которые не всегда можно предвидеть или остановить. Это приводит к возникновению новых потребностей, а значит и новых рынков. Научно-технический прогресс ускоряется в геометрической прогрессии. Это приводит к возникновению огромного числа новых товаров и услуг. Это увеличивает прибыли компаний. Поэтому компании вкладывают крупные инвестиции на НИОКР. Наибольшие затраты на НИОКР производят такие отрасли, как электротехническая, химическая промышленность, промышленность средств связи, военно-промышленный комплекс, автомобилестроение, приборостроение и машиностроение. Затраты на НИОКР в этих отраслях составляют до 20% от суммы продаж. Но не все компании тратят такие суммы на НИОКР. Многие компании предпочитают незначительное усовершенствование имеющихся товаров или покупают лицензии на право использовать чью-либо технологию. Или стараются копировать товары конкурентов. Часто изменения касаются дизайна упаковки, расфасовки, и незначительных улучшений качества товаров. Огромное количество разнообразных товаров приводит к тому, что на рынке можно встретить товары разного качества. Что бы избежать вреда, наносимого некачественными товарами, государство берет на себя роль по управлению и контролю качества товаров пищевой промышленности, лекарственных препаратов, автомобилестроения, строительства, электробытовых приборов и т.д. общественные группы по защите прав потребителей так же следят за безопасностью товаров на рынке и активно борются с опасными, для здоровья и жизни людей, видами деятельности. Это касается строительства атомных электростанций, высотных и опасных аттракционов. Компании серьезно прислушиваются к мнению этих групп, так как негативное восприятие может привести возникновению у потребителей недоверие и даже противодействия.
Политическая среда так же оказывает влияние на маркетинговые решения, принимаемые компаниями. В первую очередь это законы. Это регулирующие нормативные акты, определяющие отношения между компаниями, т.е. конкурентами. Для предотвращения недобросовестной конкуренции. А так же законы, регулирующие отношения между производителями и потребителями. Это предъявляемые требования к качеству товаров, законы о недобросовестной рекламе, и законы, касающиеся соблюдение высших интересов общества.
Республика Казахстан сегодня - это 14 областных центров и 2 города республиканского значения. Его общая площадь - 2717,3 тыс. Кв. Км. В республике проживает свыше 15 млн. человек1.
Фармацевтический рынок образует 0,5 % от ВВП страны последние 2-3 года стабильно увеличивается на 10-15%, общий объем рынка составил в 2005 году $310 млн. (импорт $269 млн. казахстанское производство $28 млн., в ценах производителей и около $400млн в потребительских ценах. Торговая надбавка в среднем 30-40%.
Одним из критериев оценки развития рынка является потребление лекарственных средств на душу населения.
Согласно исследованиям, проведенным экспертами Казахстанского Фармацевтического Вестника, оно составляет $18 (в Алматы $39,4, Карагандинской области-$20,31), что значительно ниже, чем в странах восточной Европы ($80-120), в западной Европе и США этот показатель еще выше. Например, в Бельгии он составляет $124, во Франции -$156, в США- $178, в Японии-$245.
Фармацевтическая отрасль имеет важное социальное, экономическое и стратегическое значение для республики и подлежит государственному регулированию. В 2004г. Постановлением правительства республики Казахстан создан комитет фармации, фармацевтической и медицинской промышленности министерства здравоохранения республики Казахстан, являющийся органом государственного управления, осуществляющим руководство в сфере обращения лекарственных средств и наделенный контрольными и надзорными функциями.
Структура комитета фармации, фармацевтической и медицинской промышленности представлена: центральным аппаратом (25 человек) и территориальными подразделениями комитета (160 человек). Наряду с этим во всех областных центрах, городах Астана и Алматы в структуре местных исполнительных органов функционируют отделы лекарственной политики областных департаментов здравоохранения, а также территориальные филиалы национального центра экспертизы лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
Комитет фармации, фармацевтической и медицинской промышленности как контролирующий орган создан в Казахстане впервые (в других странах СНГ аналогичных структур не имеется). Объектом государственного контроля являются лекарственные средства, изделия медицинского назначения и медицинская техника.
Согласно действующим нормам права, применению подлежат зарегистрированные и сертифицированные лекарственные средства. В республике работают системы и регистрации и сертификации л лекарственных средств. Государственная регистрация включает в себя проведение анализа присутствия на рынке республики аналогов лекарственного средства, сравнительной их стоимости, фармакологической активности, безопасности, системы контроля качества, условий производства, лабораторные исследования нового, оригинального лекарственного средства, клинические испытания, физико-химические испытания в аккредитованных испытательных лабораториях.
При комитете фармации созданы специализированные экспертные комиссии (фармакологическая и фармакопейная).
Доминирующее положение на рынке сертификации лекарственных средств, занимают аккредитованные Госстандартом органы по сертификации РГП “Национальный центр экспертизы лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники”. Они сертифицируют до 80% лекарственных средств, находящихся в обращении. Сводными данными о сертификации лекарственных средств располагает Госстандарт.
Государственному контролю подлежит также реклама лекарственных средств. Реклама, осуществляемая без специального разрешения, рассматривается как вид административного правонарушения.
В концепции лекарственной политики республики Казахстан изложены основные приоритеты развития фармацевтической отрасли, государственная стратегия обеспечения населения лекарственными средствами. Основные положения национальной лекарственной политики были учтены при разработке законопроекта “о лекарственных средствах”, который проходит в настоящее время обсуждение в Парламенте Республики Казахстан.
Внешнеэкономическая деятельность субъектов отечественного фармацевтического рынка. С июля 2004г. отменено лицензирование экспорта и импорта лекарственных средств Министерством индустрии и торговли РК. Предприняты меры государственной поддержки предприятий отечественной фармацевтической и медицинской промышленности, наиболее важная из которых - проект о размещении государственного заказа на производство лекарственных средств.
Нарушение законов об интеллектуальной собственности иногда становится препятствием для развития предпринимательства в сфере производства лекарственных средств и цивилизованной на казахстанском фармрынке.
В Казахстане имеется достаточная законодательно-нормативная база в области интеллектуальной собственности. Существует целый ряд фирм патентных поверенных, помогающим клиентам защищать права на изобретения, промышленные образцы, товарные знаки и пр.
В казахстанской фармацевтической отрасли неправительственные организации представлены ассоциациями:
Ассоциация товаропроизводителей фармацевтической и медицинской продукции Медфарм Казахстан;
Ассоциация импортеров фармацевтической продукции;
Ассоциация представительств фармацевтических фирм в Республике Казахстан.
Научно техническая среда.
По мнению ВОЗ, доступность лекарств – основной определяющий фактор, определяющий доступность здравоохранения – как больничного, так и первичного звена медико-санитарной помощи. Система здравоохранения Казахстана является продуктом, с одной стороны культуры уходящей корнями в нашу общую историю СССР, и с другой стороны государственной системы нового Казахстана.
Одной из характерных черт нашей культуры остается приоритет проблем промышленности над социальными проблемами. На сегодняшний день казахстанские производители не соответствуют мировым стандартам. И переход к надлежащим практикам имеет ряд проблем, трудно преодолимых в современных условиях. В развитых странах предметом конкуренции являются терапевтические инновации и совершенствование имеющихся лекарств, в частности улучшение их потребительских свойств. Разработчики используют современное оборудование и технологии, регулируя биодоступность действующих веществ, модифицируя лекарственные формы, минимизации вредного влияния и повышение полезных свойств лекарств. Важным моментом для развития, как отечественного производителя, так и отрасли в целом, является достижений современной науки в практику. С этой целью необходим переход к мировым надлежащим практикам: производственной (gmp), клинической (gcp), лабораторной (glp), аптечной (gpp), дистрибьюторской (gdp). Для внедрения новых информационных технологий организуется информационно- аналитический и маркетинговый центр, целью, которого должно стать информационное сопровождение отрасли. Национальный центр экспертизы лекарственных средств обеспечивает специализированной информацией участников сферы обращения лекарственных средств, ведет web-страницу, издает специализированный журнал Фармация Казахстана.
Инфекционная заболеваемость в РК.
По оперативным данным РСЭС за период январь 2005 и январь 2006 годов, среди инфекционных заболеваний ведущее место занимает ОРВИ, среди которых зарегистрировано за январь и февраль 2006 года около 584000 случаев, что на 2, 8 % меньше чем в за аналогичный период 2005 года. На каждые 100 тысяч населения приходилось около 4000 заболеваний. Среди заболевших 65% дети до 14 лет. ОРВИ перенес каждый 10 ребенок. Самая высокая заболеваемость у детей зарегистрирована в Восточно - Казахстанской и павлодарской областях. Оперативным данным имеет место осеннее-зимних и весенних подъемов заболеваемости. По итогам первых 2х месяцев заболеваемость гриппом в республике снизилась в 5,8 раз за счет снижения во всех регионах.
В Алматинской, Карагандинской и Костанайской областях она снизилась в десятки раз. У детей в возрасте до 14 лет заболеваемость снизилась в 3,9 раза, рост зарегистрирован в Мангистауской области. По оперативным данным отмечается рост туберкулеза органов дыхания на 6,8 % за счет роста в 10 регионах. Самый высокий показатель в Актюбинской области и ЗКО. Несмотря на снижение заболеваемости у детей до 14 лет на 12,8 %, туберкулез легких у детей актюбинской области вырос в 1,6 раза, что превышает средне республиканский показатель почти в 5 раз.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для компании.
Таблица 2
Заболеваемость острыми респираторными инфекциями республики Казахстан по областям за период январь 2005 и январь 2006 годов.
Наименование территории
Острые инфекции верхних дыхательных путей
2005год
2006год
Абсолютные
Показатели
Абсолютные
Показатели
Всего
Дети до 14
Всего
Дети до 14
Всего
Дети до 14
Всего
Дети до 14
Республика Казахстан
335285
207646
2260.61
5019.24
212738
145108
1402.62
3705.89
Акмолинская
11294
6608
1611.82
3434.5132
9583
6081
1297.83
3480.82
Актобинская
10719
6619
1601.28
3283.23
6798
4174
1015.54
2070.44
Алмаатинская
26017
18667
1647.27
3937.40
12849
8478
806.84
2027.74
Атырауская
6301
4138
1381.19
3040.41
4048
2761
831.55
1893.89
Восточно-Казахстанская
49054
30007
3357.79
8630.14
26844
17163
1799.44
5552.57
Жамбылская
14945
10679
1523.60
3558.48
6480
4265
657.20
1517.79
Западно-Казахстанская
8674
5709
1435.14
3478.98
6519
4712
1080.38
3190.25
Карагандинская
41580
22719
3125.38
6795.99
29423
18895
2203.14
6502.06
Костанайская
9504
4956
1041.99
2190.01
10302
6415
1111.09
3439.68
Кызылординская
5725
3830
937.76
1769.07
3483
2636
577.23
1317.34
Мангистауская
6995
4045
2011.79
3551.36
7777
5547
2172.95
4819.29
Павлодарская
20964
13451
2822.67
7431.49
20434
14443
2609.04
8732.16
Североказахстанская
8564
5777
1263.50
3378.36
12473
8784
1843.48
6292.26
Юж-Казахстан-я
43582
26538
2084.86
3442.47
14316
10679
649.08
1463.28
Г. Алматы
50548
30639
4391.90
13065.7
29268
21350
2436.97
7299.15
Г. Астана
20825
15264
4025.71
12369.5
12141
8725
2388.08
17394.07
1.2. Микросреда компании.
Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.
Фирма
Постав- Маркетинго- Клиентура
щики вые
посредники
Конкуренты
Контактные аудитории фирмы
Рис. 1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы.
Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.
Клиентура.
Существует 5 типов клиентурных рынков:
1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Поставщики. Проведём исследование для решения логической проблемы – выбора источника поставки.
Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.
Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:
доставляет вовремя;
обеспечивает постоянное качество;
назначает справедливую цену;
стабилен;
обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
выполняет обещания;
обеспечивает техническое содействие;
постоянно держит покупателя в курсе дела.
Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.
Схема и модель оценки поставщиков [23]:
k
Y -- Σ (ai * pi), (1)
i=1
где Y – интегральная оценка конкретного поставщика;
pi – количество очков, которое получает поставщик. Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему) по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок. (Например: процент бракованной продукции, просроченные поставки и т.д.
ai -- значимость параметра pi, причём Σ ai =1.
Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). значение нормативной интегральной оценки равно 1 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.
Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.
Анализ
Анализ Анализ внутренних
рынка поставщиков потребностей
предприятия
Определение общих требований к поставщику
Определение перечня параметров для оценки каждого
поставщика
Определение значимости параметров ai
Σ ai =1.
Расчёт интегральной оценки по каждому поставщику
Сравнение полученных интегральных оценок
с нормативно заданной оценкой
Решение о дальнейшем сотрудничестве с конкретным
поставщиком
Рис. 2. Схема оценки и выбора поставщика.
Субъектами посреднической деятельности могут быть:
частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;
посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;
смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.
Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы
следующим образом:
1) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;
2) субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;
3) специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;
4) характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;
5) маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;
6) специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.
Основные виды посредников и их специфика:
1. Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях. Они действуют по поручению и за счет клиентов. Вознаграждение, получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем, или куртажем, или провизионном. Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в пределах от 0,25 до 2-3% от стоимости сделки.
2. Агенты - импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют подписанные агентами-импортёрами контракты, возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.
3. Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечают за товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.
4. Дилеры – это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.
5. Торговые агенты – фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 5
1.1 Макросреда компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.2 Микросреда компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...16
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Medical Union Pharmaceuticals ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ...25
2.1. Общая характеристика компании Medical Union
Pharmaceuticals ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 25
2.2. Макро- и микросреда компании Medical Union Pharmaceuticals ... 29
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ Medical Union Pharmaceuticals ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... .43
3.1 Анализ факторов маркетинговой среды компании ... ... ... ... ... ... .43
3.2. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью
компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 63
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ...83
список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..86
приложениЯ
ВВЕДЕНИЕ
Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.
Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.
Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов – экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.
Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.
Задача предприятия – ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.
Двадцать первый век – век биологии и медицины. За последние двадцать лет в медицине было сделано столько же открытий, сколько за всю предыдущую историю медицины. Это стало возможным благодаря бурному развитию научно-технического прогресса. Мощный прорыв в генной инженерии, расшифровка человеческого генома в скором будущем позволит производить качественно новое лечение. Успехи в области трансплантологии, создание синтетической крови, разработки новых современных технологий свидетельствуют о стремительном развитии отрасли. Огромное количество изобретений происходит именно в области создании новых лекарств.
Новое направление в пищевой промышленности по созданию оздоровляющей пищи. В то же время фармацевты уделяют пристальное внимание целебным свойствам пищевых продуктов и создание на их основе безвредных и эффективных препаратов для профилактики различных грозных заболеваний, таких как рак и диабет.
Улучшение качества жизни задача современной концепции социально-этического маркетинга. Улучшение качества жизни есть основная задача современной медицины. Современный подход в медицине профилактика и минимальное вмешательство. Оперативное вмешательство становится более технологичным и менее травматичным. Особая роль в медицине отводится лекарственным средствам. Развитие фармацевтической промышленности позволяет делать лечение более эффективным и меньше применять инвазивных (проникающих) методов лечения. Потребность в качественных лекарствах возрастает с каждым годом во всем мире. Для создания которых фармацевтические компании ежегодно вкладывают миллиарды долларов в научные разработки и внедрение новых технологий. Для решения проблем связанных с затратами на инновации фармацевтические компании сливаются и образуют мощные транснациональные гиганты. При этом конкурентная борьба между транснациональными фармацевтическими фирмами продолжается сегодня не вокруг цен на препараты, а вокруг широкого использования достижений научно-технического прогресса. Фармацевтический бизнес на сегодняшний день является одним из наиболее доходных направлений бизнеса. Фармацевтический бизнес на сегодняшний день является одним из наиболее перспективных направлений бизнеса. Для успешного развития любого бизнеса необходимо наличие благоприятных условий маркетинговой среды. Необходимость создания развитого фармацевтического сектора экономики в Казахстане отражена в принятой программе Концепция развития фармацевтической отрасли Республики Казахстан.
Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии и анализ влияния маркетинговой среды на деятельность компании.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;
разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;
расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью Medical Union Pharmaceuticals, осуществляющая поставку лекарственных препаратов из Египта в Республику Казахстан. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.
В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:
анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;
аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности – SWOT-анализ;
технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили казахстанские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ
1.1 Макросреда компании
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.
Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.
Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.
Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.
В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше.
Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.
Экономические факторы макросреды:
Динамизм экономики (темпы экономического развития, положение национальной валюты, уровень промышленного производства, объем производства важнейших товаров в расчете на душу населения и др.).
Эффективность промышленного производства (прямые и косвенные затраты на оплату рабочей силы, включая расходы, связанные с материальным стимулированием, текучесть кадров, прогулы). Динамизм рынка (объемы потребительских расходов на душу населения, неценовые показатели, послепродажное обслуживание, уровень качества, дизайн).
Развитие финансовой системы (состояние финансовой системы страны, деятельность коммерческих банков, рынок ценных бумаг).
Фармацевтическая промышленность в Казахстане является одной из ключевых в экономике. В соответствии с рекомендациями ВОЗ, минимальный уровень развития производства готовых лекарственных препаратов, который позволит обеспечить стратегическую безопасность государства и предотвратить проблемы биологического и фармацевтического терроризма должен составлять 25-30% от общего объема потребления. В Казахстане фармацевтическая промышленность обеспечивает только 10% от общего объема медикаментов. Для сравнения Россия и Украина обеспечивают 30% общего объема потребления медикаментов и имеют устойчивую тенденцию роста. Казахстанские фармацевтические компании производят приблизительно 20-22 млн. Долларов. Расчетная потребность Казахстана, исходя из рекомендаций ВОЗ – 25$ на душу населения, т.е. 375 млн. $.
Таким образом, на сегодняшний день в Казахстане нет развитой фармацевтической промышленности.
Основные социально-экономические индексы уровня жизни населения и их изменение.
Демографические факторы макросреды:
Людские ресурсы (темпы роста населения, рабочей силы, уровень безработицы, квалификационный уровень трудовых ресурсов и др.).
Роль правительства.
Действительная роль правительства (имеются в виду законодательная и исполнительная ветви власти) заключается в оказании влияния на параметры производственных факторов, воздействует денежно-кредитная, налоговая, таможенная политика правительства. Оно устанавливает различные нормы и стандарты, инструкции и другие нормативные акты, влияющие на поведение производителей и покупателей.
Таблица 1.
2001г
2002г
2003г
2004г
1квартал 2005г
Среднемесячный прожиточный минимум в теге
3394
4007
4596
5193
Удельный вес трудовых доходов денежных доходов
80
79
77
77
78
Населения в % к предыдущему году
113,1
107,1
111,1
110,9
106,7
Оценка реальных денежных доходов населения в %
108,3
113,2
108,4
105,9
107,0
Роль государства (доля государственного сектора в национальном доходе страны, содержание экономической политики, уровень налогообложения).
Ресурсы и инфраструктура.
Готовность стимулирования торговой деятельности.
Политика страны в отношении нововведений (положение с НИОКР, готовность к реализации новых идей, освоению новых изделий и производственных процессов).
Меры, принимаемые государственными органами по повышению конкурентоспособности своей продукции, носят самый разнообразный характер.
В целом эти меры можно сгруппировать в три основных блока по направлениям действий:
-меры общего характера, направленные на укрепление национальной экономики и ее позиций в системе мирового хозяйства, ведущие, в конечном счете, к повышению конкурентоспособности фирм и их продукции. Меры такого рода создают базис конкурентоспособности экономики страны;
-прямое содействие компаниям-изготовителям в осуществлении ими экспортной деятельности (дотации, налоговые льготы, освобождение от пошлин на импорт сырья и материалов, информационная поддержка экспортной деятельности);
-меры, направленные на формирование спроса на продукцию национальных производителей на внешних рынках (выставки, создание за границей торгово-информационных центров и т. д.)
Государственное регулирование конкурентных отношений основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку антимонопольного законодательства и контроль за его осуществлением.
Антимонопольное законодательство представляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание конкуренции. Существующие в разных странах антимонопольные законодательства чрезвычайно разнообразны. Однако каждое из них в большей или меньшей степени принадлежит к одной из двух основных систем: запретительной или регулятивной. Запретительная система антимонопольного законодательства предполагает полный запрет монополий. Наиболее типичным представителем этой системы являются США, антитрестовское законодательство которых исходит из принципа несовместимости монополии и конкуренции. К запретительной системе можно также отнести и антимонопольное законодательство Японии, при разработке которого широко использован опыт США.
Вторая известная в мировой практике система - регулятивная. К ней тяготеет антимонопольное законодательство большинства европейских стран, в т. ч. стран Восточной Европы. Эта система направлена не против монополии как таковой, а против ее вредных воздействий.
В целом, следует отметить, что основной принцип антимонопольного законодательства, которому следуют зарубежные законодательства, - признак монополии не большая величина контролируемого ею рынка, (разумеется, все же учитываемая), а наличие у компании монополистических намерений и достаточной рыночной власти для их осуществления.
Основным законодательным актом, регулирующим конкурентные отношения в РК является закон РК О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках, целью которого является определение организационных и правовых основ предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и тем самым обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков. В законе определены задачи, функции и полномочия государственного комитета РК по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП) как органа, на который возлагается осуществление государственного антимонопольного регулирования, предусмотрены меры ответственности за нарушение требований антимонопольного законодательства.
Одним из центральных понятий, рассматриваемых в законе, является определение доминирующего положения хозяйствующего субъекта на рынке. Под доминирующим положением понимается исключительное положение хозяйствующего субъекта на рынке определенного товарауслуги, дающее ему возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим хозяйствующего субъекта или иным образом ограничивать свободу их экономической деятельности. Обладание доминирующим положением - решающий признак, по которому устанавливается противоправность действий или соглашений на рынке. Определение доминирующего положения на рынке предполагает три возможные ситуации:
Доля хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара не превышает 35%. При такой доле положение хозяйствующего субъекта не может быть признано доминирующим;
Доля хозяйствующего субъекта превышает 65%. Положение хозяйствующего субъекта признается доминирующим, если хозяйствующего субъекта не докажет обратного;
Доля хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара превышает 35%, но меньше 65%. Положение такого хозяйствующего субъекта может быть признано доминирующим на основании других критериев, таких как: возможность субъекта оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок других хозяйствующих субъектов либо иным способом ограничивать их деятельность.
Вместе с тем, доминирующее положения хозяйствующего субъекта не является противоправным. Таковыми они могут быть признаны лишь в случае злоупотребления доминирующим положением на рынке, что может привести к существенному ограничению конкуренции.
В законе определен примерный перечень действий, в которых может выражаться злоупотребление доминирующим положением на рынке. Приведенные в нем действия могут быть сведены к трем видам:
Действия, связанные с изъятием товара из обращения, образованием дефицита или искусственным повышением цены, а также с созданием препятствий: доступу на рынок других хозяйствующих субъектов;
Включения в договора так называемых ограничительных условий, не относящихся к предмету договора, невыгодных контрагенту, дискриминирующих его;
Нарушение установленного порядка ценообразования.
Признавая злоупотребление доминирующим положением противоправным, закон одновременно указывает, что в исключительных случаях действия хозяйствующего субъекта, в которых имеются признаки злоупотребления доминирующим положением, могут быть признаны правомерными. Для этого хозяйствующий субъект должен доказать, что его действия способствовали или будут способствовать насыщению товарных рынков, улучшению потребительских свойств товаров и повышению их конкурентоспособности, в частности на внешнем рынке.
Законом запрещаются также антиконкурентные соглашения.
Конкурирующих (в т. ч. потенциальных конкурентов) хозяйствующего субъекта, занимающих в совокупности доминирующее положение на рынке (горизонтальные или картельные соглашения);
Не конкурирующих хозяйствующих субъектов, один из которых занимает доминирующее положение, а другой является его поставщиком или покупателем, заказчиком ( вертикальные соглашения ).
Подобные антиконкурентные соглашения могут быть связаны с установлением (поддержанием) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок, уменьшением или поддержанием цен на аукционах и торгах; разделом рынка по территориальному принципу, объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков); отказом от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями (заказчиками).
В антимонопольном законодательстве РК предусматривается недопустимость недобросовестной конкуренции, приведены основные формы недобросовестной конкуренции, к которым относятся:
Распространение ложных, неточных и искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
Введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товаров;
Некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов.
Самовольное использование товарного знака фирменного имени и маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого хозяйствующего субъекта;
Получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации. Соблюдение коммерческой тайны.
В целях предупреждения образования новых монополистических структур вводится предварительный контроль со стороны ГКАП за созданием, слиянием, присоединением, преобразованием, ликвидацией хозяйствующего субъекта.
ГКАП вправе также принять решение о принудительном разделении хозяйствующего субъекта. Для принятия такого решения необходимо наличие одного или нескольких условий:
Возможности организационного и(или) территориального обособления предприятий, структурных подразделений или структурных единиц;
Отсутствие тесной технологической взаимосвязи предприятий, структурных подразделений или структурных единиц (в частности, если доля внутреннего оборота в общем объеме валовой продукции хозяйствующего субъекта составляет менее 30%)
Разграничение сфер деятельности предприятий, структурных подразделений и структурных единиц в рамках узкой предметной специализации на определенном товаре.
Таким образом, изложенные положения казахстанского законодательства могут повлиять на маркетинговую среду рынка, следовательно, должны учитываться при разработке маркетинговых стратегий как самим лидером на рынке, так и всеми фирмами-конкурентами.
Культурные факторы маркетинговой среды:
- приверженность основным культурным ценностям, передающимся по наследству от родителей к детям. Подкрепленная основными общественными институтами, - законами, религией, системой предпринимательства и государством.
- существование различных субкультур в рамках единой культуры.
- временное изменение вторичных культурных ценностей под влиянием моды и других факторов.
- отношение людей к самим себе.
- сосредоточенность на удовлетворении собственных потребностей, амбиции, самосовершенствование, повышение профессиональных навыков, стремление повысить благосостояние и улучшить качество жизни, отдыха, забота о здоровье, занятия спортом, духовное развитие, интерес к искусству.
- взаимоотношения людей друг с другом.
- преобладание индивидуальных или коллективных интересов. Степень общительности.
- отношение к общественным институтам.
- степень доверия людей к государственным органам, системе здравоохранения, образования и т.п.
- отношение к обществу.
- доверие к правительству, патриотизм,
- отношение к природе.
- степень урбанизации, загрязнения окружающей среды, экологические зоны бедствия осознание природы как блага,
- стремление к использованию экологически чистых и натуральных продуктов и лекарств на натуральной основе.
Природная среда.
Окружающая среда оказывает влияние на человека. В физическом, психологическом и социальном уровне. Изменения в окружающей среде на товары, предлагаемые на рынок. Так появление озоновых дыр, привело к появлению протеста против аэрозолей, которые, по мнению защитников озонового слоя, могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. Человечество в ходе своей производственной деятельности потребляет все больше природных ресурсов, как восполняемых (леса, сельскохозяйственные угодья) так и не восполняемые дефицитные полезные ископаемые. Все большее количество нефти требуется для экономического развития ведущих промышленно развитых стран мира. Этим объясняется доминирующая роль нефти в мировой экономике и политике, а так же ее высокие цены. Такая ситуация приводит к тому, что во всем мире ведутся поиски альтернативных энергоносителей и разработка оборудования использующая другие виды энергии. Например, солнечную, ядерную и энергию ветра. Кроме того, что промышленная деятельность истощает природные ресурсы земли, она еще и приводит к ее загрязнению. Это стало проблемой глобального масштаба. Общество нуждается в сохранении природных ресурсов. На это живо реагируют компании, использующие социально этический маркетинг. Создаются товары и средства по борьбе с загрязнением, используются утилизирующиеся упаковки. Ведутся исследования по разработке новых технологий, не наносящих ущерб земным водным и воздушным ресурсам. Научно-технический прогресс приводит к долговременным изменениям человеческого общества, которые не всегда можно предвидеть или остановить. Это приводит к возникновению новых потребностей, а значит и новых рынков. Научно-технический прогресс ускоряется в геометрической прогрессии. Это приводит к возникновению огромного числа новых товаров и услуг. Это увеличивает прибыли компаний. Поэтому компании вкладывают крупные инвестиции на НИОКР. Наибольшие затраты на НИОКР производят такие отрасли, как электротехническая, химическая промышленность, промышленность средств связи, военно-промышленный комплекс, автомобилестроение, приборостроение и машиностроение. Затраты на НИОКР в этих отраслях составляют до 20% от суммы продаж. Но не все компании тратят такие суммы на НИОКР. Многие компании предпочитают незначительное усовершенствование имеющихся товаров или покупают лицензии на право использовать чью-либо технологию. Или стараются копировать товары конкурентов. Часто изменения касаются дизайна упаковки, расфасовки, и незначительных улучшений качества товаров. Огромное количество разнообразных товаров приводит к тому, что на рынке можно встретить товары разного качества. Что бы избежать вреда, наносимого некачественными товарами, государство берет на себя роль по управлению и контролю качества товаров пищевой промышленности, лекарственных препаратов, автомобилестроения, строительства, электробытовых приборов и т.д. общественные группы по защите прав потребителей так же следят за безопасностью товаров на рынке и активно борются с опасными, для здоровья и жизни людей, видами деятельности. Это касается строительства атомных электростанций, высотных и опасных аттракционов. Компании серьезно прислушиваются к мнению этих групп, так как негативное восприятие может привести возникновению у потребителей недоверие и даже противодействия.
Политическая среда так же оказывает влияние на маркетинговые решения, принимаемые компаниями. В первую очередь это законы. Это регулирующие нормативные акты, определяющие отношения между компаниями, т.е. конкурентами. Для предотвращения недобросовестной конкуренции. А так же законы, регулирующие отношения между производителями и потребителями. Это предъявляемые требования к качеству товаров, законы о недобросовестной рекламе, и законы, касающиеся соблюдение высших интересов общества.
Республика Казахстан сегодня - это 14 областных центров и 2 города республиканского значения. Его общая площадь - 2717,3 тыс. Кв. Км. В республике проживает свыше 15 млн. человек1.
Фармацевтический рынок образует 0,5 % от ВВП страны последние 2-3 года стабильно увеличивается на 10-15%, общий объем рынка составил в 2005 году $310 млн. (импорт $269 млн. казахстанское производство $28 млн., в ценах производителей и около $400млн в потребительских ценах. Торговая надбавка в среднем 30-40%.
Одним из критериев оценки развития рынка является потребление лекарственных средств на душу населения.
Согласно исследованиям, проведенным экспертами Казахстанского Фармацевтического Вестника, оно составляет $18 (в Алматы $39,4, Карагандинской области-$20,31), что значительно ниже, чем в странах восточной Европы ($80-120), в западной Европе и США этот показатель еще выше. Например, в Бельгии он составляет $124, во Франции -$156, в США- $178, в Японии-$245.
Фармацевтическая отрасль имеет важное социальное, экономическое и стратегическое значение для республики и подлежит государственному регулированию. В 2004г. Постановлением правительства республики Казахстан создан комитет фармации, фармацевтической и медицинской промышленности министерства здравоохранения республики Казахстан, являющийся органом государственного управления, осуществляющим руководство в сфере обращения лекарственных средств и наделенный контрольными и надзорными функциями.
Структура комитета фармации, фармацевтической и медицинской промышленности представлена: центральным аппаратом (25 человек) и территориальными подразделениями комитета (160 человек). Наряду с этим во всех областных центрах, городах Астана и Алматы в структуре местных исполнительных органов функционируют отделы лекарственной политики областных департаментов здравоохранения, а также территориальные филиалы национального центра экспертизы лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
Комитет фармации, фармацевтической и медицинской промышленности как контролирующий орган создан в Казахстане впервые (в других странах СНГ аналогичных структур не имеется). Объектом государственного контроля являются лекарственные средства, изделия медицинского назначения и медицинская техника.
Согласно действующим нормам права, применению подлежат зарегистрированные и сертифицированные лекарственные средства. В республике работают системы и регистрации и сертификации л лекарственных средств. Государственная регистрация включает в себя проведение анализа присутствия на рынке республики аналогов лекарственного средства, сравнительной их стоимости, фармакологической активности, безопасности, системы контроля качества, условий производства, лабораторные исследования нового, оригинального лекарственного средства, клинические испытания, физико-химические испытания в аккредитованных испытательных лабораториях.
При комитете фармации созданы специализированные экспертные комиссии (фармакологическая и фармакопейная).
Доминирующее положение на рынке сертификации лекарственных средств, занимают аккредитованные Госстандартом органы по сертификации РГП “Национальный центр экспертизы лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники”. Они сертифицируют до 80% лекарственных средств, находящихся в обращении. Сводными данными о сертификации лекарственных средств располагает Госстандарт.
Государственному контролю подлежит также реклама лекарственных средств. Реклама, осуществляемая без специального разрешения, рассматривается как вид административного правонарушения.
В концепции лекарственной политики республики Казахстан изложены основные приоритеты развития фармацевтической отрасли, государственная стратегия обеспечения населения лекарственными средствами. Основные положения национальной лекарственной политики были учтены при разработке законопроекта “о лекарственных средствах”, который проходит в настоящее время обсуждение в Парламенте Республики Казахстан.
Внешнеэкономическая деятельность субъектов отечественного фармацевтического рынка. С июля 2004г. отменено лицензирование экспорта и импорта лекарственных средств Министерством индустрии и торговли РК. Предприняты меры государственной поддержки предприятий отечественной фармацевтической и медицинской промышленности, наиболее важная из которых - проект о размещении государственного заказа на производство лекарственных средств.
Нарушение законов об интеллектуальной собственности иногда становится препятствием для развития предпринимательства в сфере производства лекарственных средств и цивилизованной на казахстанском фармрынке.
В Казахстане имеется достаточная законодательно-нормативная база в области интеллектуальной собственности. Существует целый ряд фирм патентных поверенных, помогающим клиентам защищать права на изобретения, промышленные образцы, товарные знаки и пр.
В казахстанской фармацевтической отрасли неправительственные организации представлены ассоциациями:
Ассоциация товаропроизводителей фармацевтической и медицинской продукции Медфарм Казахстан;
Ассоциация импортеров фармацевтической продукции;
Ассоциация представительств фармацевтических фирм в Республике Казахстан.
Научно техническая среда.
По мнению ВОЗ, доступность лекарств – основной определяющий фактор, определяющий доступность здравоохранения – как больничного, так и первичного звена медико-санитарной помощи. Система здравоохранения Казахстана является продуктом, с одной стороны культуры уходящей корнями в нашу общую историю СССР, и с другой стороны государственной системы нового Казахстана.
Одной из характерных черт нашей культуры остается приоритет проблем промышленности над социальными проблемами. На сегодняшний день казахстанские производители не соответствуют мировым стандартам. И переход к надлежащим практикам имеет ряд проблем, трудно преодолимых в современных условиях. В развитых странах предметом конкуренции являются терапевтические инновации и совершенствование имеющихся лекарств, в частности улучшение их потребительских свойств. Разработчики используют современное оборудование и технологии, регулируя биодоступность действующих веществ, модифицируя лекарственные формы, минимизации вредного влияния и повышение полезных свойств лекарств. Важным моментом для развития, как отечественного производителя, так и отрасли в целом, является достижений современной науки в практику. С этой целью необходим переход к мировым надлежащим практикам: производственной (gmp), клинической (gcp), лабораторной (glp), аптечной (gpp), дистрибьюторской (gdp). Для внедрения новых информационных технологий организуется информационно- аналитический и маркетинговый центр, целью, которого должно стать информационное сопровождение отрасли. Национальный центр экспертизы лекарственных средств обеспечивает специализированной информацией участников сферы обращения лекарственных средств, ведет web-страницу, издает специализированный журнал Фармация Казахстана.
Инфекционная заболеваемость в РК.
По оперативным данным РСЭС за период январь 2005 и январь 2006 годов, среди инфекционных заболеваний ведущее место занимает ОРВИ, среди которых зарегистрировано за январь и февраль 2006 года около 584000 случаев, что на 2, 8 % меньше чем в за аналогичный период 2005 года. На каждые 100 тысяч населения приходилось около 4000 заболеваний. Среди заболевших 65% дети до 14 лет. ОРВИ перенес каждый 10 ребенок. Самая высокая заболеваемость у детей зарегистрирована в Восточно - Казахстанской и павлодарской областях. Оперативным данным имеет место осеннее-зимних и весенних подъемов заболеваемости. По итогам первых 2х месяцев заболеваемость гриппом в республике снизилась в 5,8 раз за счет снижения во всех регионах.
В Алматинской, Карагандинской и Костанайской областях она снизилась в десятки раз. У детей в возрасте до 14 лет заболеваемость снизилась в 3,9 раза, рост зарегистрирован в Мангистауской области. По оперативным данным отмечается рост туберкулеза органов дыхания на 6,8 % за счет роста в 10 регионах. Самый высокий показатель в Актюбинской области и ЗКО. Несмотря на снижение заболеваемости у детей до 14 лет на 12,8 %, туберкулез легких у детей актюбинской области вырос в 1,6 раза, что превышает средне республиканский показатель почти в 5 раз.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для компании.
Таблица 2
Заболеваемость острыми респираторными инфекциями республики Казахстан по областям за период январь 2005 и январь 2006 годов.
Наименование территории
Острые инфекции верхних дыхательных путей
2005год
2006год
Абсолютные
Показатели
Абсолютные
Показатели
Всего
Дети до 14
Всего
Дети до 14
Всего
Дети до 14
Всего
Дети до 14
Республика Казахстан
335285
207646
2260.61
5019.24
212738
145108
1402.62
3705.89
Акмолинская
11294
6608
1611.82
3434.5132
9583
6081
1297.83
3480.82
Актобинская
10719
6619
1601.28
3283.23
6798
4174
1015.54
2070.44
Алмаатинская
26017
18667
1647.27
3937.40
12849
8478
806.84
2027.74
Атырауская
6301
4138
1381.19
3040.41
4048
2761
831.55
1893.89
Восточно-Казахстанская
49054
30007
3357.79
8630.14
26844
17163
1799.44
5552.57
Жамбылская
14945
10679
1523.60
3558.48
6480
4265
657.20
1517.79
Западно-Казахстанская
8674
5709
1435.14
3478.98
6519
4712
1080.38
3190.25
Карагандинская
41580
22719
3125.38
6795.99
29423
18895
2203.14
6502.06
Костанайская
9504
4956
1041.99
2190.01
10302
6415
1111.09
3439.68
Кызылординская
5725
3830
937.76
1769.07
3483
2636
577.23
1317.34
Мангистауская
6995
4045
2011.79
3551.36
7777
5547
2172.95
4819.29
Павлодарская
20964
13451
2822.67
7431.49
20434
14443
2609.04
8732.16
Североказахстанская
8564
5777
1263.50
3378.36
12473
8784
1843.48
6292.26
Юж-Казахстан-я
43582
26538
2084.86
3442.47
14316
10679
649.08
1463.28
Г. Алматы
50548
30639
4391.90
13065.7
29268
21350
2436.97
7299.15
Г. Астана
20825
15264
4025.71
12369.5
12141
8725
2388.08
17394.07
1.2. Микросреда компании.
Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.
Фирма
Постав- Маркетинго- Клиентура
щики вые
посредники
Конкуренты
Контактные аудитории фирмы
Рис. 1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы.
Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.
Клиентура.
Существует 5 типов клиентурных рынков:
1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Поставщики. Проведём исследование для решения логической проблемы – выбора источника поставки.
Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.
Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:
доставляет вовремя;
обеспечивает постоянное качество;
назначает справедливую цену;
стабилен;
обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
выполняет обещания;
обеспечивает техническое содействие;
постоянно держит покупателя в курсе дела.
Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.
Схема и модель оценки поставщиков [23]:
k
Y -- Σ (ai * pi), (1)
i=1
где Y – интегральная оценка конкретного поставщика;
pi – количество очков, которое получает поставщик. Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему) по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок. (Например: процент бракованной продукции, просроченные поставки и т.д.
ai -- значимость параметра pi, причём Σ ai =1.
Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). значение нормативной интегральной оценки равно 1 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.
Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.
Анализ
Анализ Анализ внутренних
рынка поставщиков потребностей
предприятия
Определение общих требований к поставщику
Определение перечня параметров для оценки каждого
поставщика
Определение значимости параметров ai
Σ ai =1.
Расчёт интегральной оценки по каждому поставщику
Сравнение полученных интегральных оценок
с нормативно заданной оценкой
Решение о дальнейшем сотрудничестве с конкретным
поставщиком
Рис. 2. Схема оценки и выбора поставщика.
Субъектами посреднической деятельности могут быть:
частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;
посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;
смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.
Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы
следующим образом:
1) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;
2) субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;
3) специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;
4) характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;
5) маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;
6) специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.
Основные виды посредников и их специфика:
1. Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях. Они действуют по поручению и за счет клиентов. Вознаграждение, получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем, или куртажем, или провизионном. Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в пределах от 0,25 до 2-3% от стоимости сделки.
2. Агенты - импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют подписанные агентами-импортёрами контракты, возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.
3. Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечают за товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.
4. Дилеры – это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.
5. Торговые агенты – фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
