Развитие страхового рынка Республики Казахстан
план
введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в страховании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.1 Страховой маркетинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
1.2 Страховой продукт ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 20
Глава 2. Исследование страхового рынка республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... 33
2.1 Развитие страхового рынка республики Казахстан ... ... ... ... ... ... .33
2.2 Состояние страхового рынка Республики Казахстан ... ... ... ... ... ...35
2.3 Общая характеристика АО Компания по иностранному страхованию Казахинстрах ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...50
Глава 3. Организация маркетинговой деятельности АО Казахинстрах ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..59
3.1 Маркетинговая деятельность компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..59
3.2 Успешная система сбыта страховой компании ... ... ... ... ... ... ... ..64
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .85
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..90
приложения
Введение
Одним из наиболее эффективных современных способов развития страхового рынка является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его возможности очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового, он может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-экономические отношения в страховании. Под финансово-экономическими отношениями в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития казахстанского страхования в ближайшем будущем.
Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно - в начале семидесятых годов. У нас в РК это явление мало распространено до сего времени.
Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция к глобализации мировой экономики затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран создает принципиально новые условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.
Основываясь на исторических данных, можно смело утверждать, что именно старый свет являлся, помимо всего прочего, колыбелью и родиной страхования. Еще у древних римлян практиковалось страхование похоронных расходов. Страхование стало спутником революционных перемен и в международной торговле, и в промышленном развитии. Когда корабли из европейских гаваней отправлялись за товаром в голландскую Ост-Индию или Америку, то риски такого предприятия были более чем значительны – здесь и гибель корабля в результате шторма, конструкторских недостатков, перегруза; приходилось считаться с высокой вероятностью встречи с пиратами, гибели экипажа в результате эпидемии и множеством других опасностей. В условиях, когда преобладавшие тогда деревянные строения отапливались печами, а для освещения люди использовали свечи, широкое распространение получило огневое страхование, причем именно в городах (в деревнях на помощь погорельцу приходили односельчане, помогавшие ему отстраиваться заново). В городе каждый ремесленник был занят своим узкопрофессиональным делом и предпочитал перекладывать соответствующие заботы на страховую компанию, которая: либо выплачивала денежное возмещение, либо уже само нанимало работников, которые строили новый дом вместо уничтоженного или поврежденного огнем. Позднее, к середине 18-го столетия, появилось страхование жизни с его накопительной функцией. Оно базировалось на актуарных принципах и статистике смертности. И эта система непрерывно развивалась и совершенствовалась на протяжении столетий. От морского, огневого и страхования жизни страхование как институт эволюционировало в сторону большего разнообразия.
Большинство исследователей сходятся в том, что маркетинг в сфере страхования начал применяться позже всех отраслей экономики - только в 70-е гг., тогда как зачатки маркетинга на других рынках появились еще в начале прошлого века. Да и в 80 - 90-е годы развитие маркетинга в финансовой сфере активизировалось из-за совпадения влияния нескольких факторов: интернационализации финансовых институтов и услуг, выведения на рынок комплексных финансовых продуктов и пакетных продаж, а также не в последнюю очередь из-за смены подходов к государственному регулированию финансовых рынков.
Большое влияние на развитие страхования произвели информационные технологии конца XX века, в том числе и Интернет. По некоторым данным, ежегодный Интернет-оборот мирового страхового рынка достигает 300 млн. долларов, что составляет 3-3,5% от общего объёма Интернет-продаж. Наиболее развит этот рынок в США. Сегодня около 4,5 тыс. американских страховых компаний имеют свои сайты, и более 500 из них используют онлайновые продажи. В настоящее время 5% доходов страховых компаний приходится на электронную коммерцию. По прогнозам аудиторской фирмы PricewaterhouseCoopers эта цифра в 2005 г. достигнет 16%. А доля страховщиков, которые через Интернет поддерживают связь со своими клиентами и привлекают новых, за тот же период возрастет с 20 до 70 %.
Мировой опыт свидетельствует о наличии тесной взаимосвязи между социальными расходами общества и уровнем развития долгосрочного страхования жизни. Страхование способно замещать некоторые государственные социальные программы, снимая нагрузку на государственный бюджет. В РК это имеет особое значение в связи с малоразвитой пенсионной системой и неблагоприятными демографическими тенденциями.
Актуальность данной темы заключается в том, что страховой маркетинг в РК развит слабо, и для его развития необходимо использовать опыт развитых стран, а также транснациональных компаний. Некоторое восстановление реального спроса на страхование в РК с 1999 по 2004 г.г., как представляется, только увеличит интерес к новым способам завоевания и удержания рынка. Такое развитие событий стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в РК. Как нам кажется, будет происходить сужение фронта внедрения маркетинга, что объективно обусловлено, прежде всего, снижением общей численности страховых компаний в Республике Казахстан, а, с другой стороны, объективная потребность в нем достаточно ограничена. Страховой маркетинг лучше всего работает на массовых рынках, которые еще недостаточно развиты в РК. Поэтому в полномасштабном внедрении страхового маркетинга в обозримой перспективе будут заинтересованы не более 20-30 казахстанских и зарубежных компаний. Тем не менее, потребность в новых маркетинговых подходах к совершенствованию работы страховщика в будущем будет только расти, что только лучшим образом скажется на конкурентоспособности казахстанских страховых компании перед вступлением в ВТО.
Цель дипломной работы – показать организацию маркетинговой деятельности в сфере страхования на примере конкретного предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Обозначить специфику маркетинговой деятельности в страховании;
Показать этапы разработки страхового продукта;
Провести анализ текущего состояния страхового рынка Республики Казахстан;
Показать организацию страхового маркетинга на примере АО Компания по иностранному страхованию Казахинстарх
Дать обзор международного и казахстанского опыта в страховом маркетинге.
Определить перспективы развития страхового маркетинга.
Теоретической основой послужили труды: Зубец А.Н., Браверман А., Дышкант Т., Котлера Ф., Гомелля В.Б. и Тулентн Д.С. и т.д., периодические издания: журналы: Страховое дело, Русский полис, Страховое ревю, Туризм, Эксперт, Компания и др., а также источники из глобальной компьютерной сети Интернет: www.ins-forum.ru, www.ins-union.ru, www.comcon-2.com, www.ko.ru, www.aiglife.ru и др.
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в страховании.
1.1 Страховой маркетинг
Маркетинг - это метод управления коммерческой деятельностью страховой компании и метод исследования рынка страховых услуг. Стал применяться западными страховыми компаниями в начале 70-х годов. Страховой маркетинг имеет две основные плоскости осмысления: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, он представляет собой явление страхового рынка, играющее на нем все возрастающую системную роль как явление, в значительной мере определяющее лицо страхования, а с другой стороны - это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и оптимизацию отношений с потребителем (страхователем). Последнее воплощение маркетинга играет все большую роль в повышении прибыльности компаний, поэтому практическая сторона страхового маркетинга представляет собой, прежде всего, набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика. В связи с этим в последнее время страховой маркетинг все полнее становится одной из составляющих технологического арсенала страховщиков и иных субъектов страхового рынка - брокеров, агентов и др. Но между двумя сторонами страхового маркетинга есть и обратная связь - его системная значимость растет по мере применения в практической деятельности страховых организаций. Дело здесь в том, что количественное наращивание применения маркетинга в деятельности страховых компаний приводит к перестройке бизнеса на новые принципы клиентоориентированности и учета требований рынка. Это, в свою очередь, заставляет страховщиков изменять собственные организационные структуры и проводить переподготовку персонала.
Страховой маркетинг является ответвлением от маркетинговой науки как таковой. Однако страхование придает ему ряд специфических особенностей, которые выделяют его в самостоятельное, своеобразное направление этой дисциплины. Если маркетинг сам по себе представляет набор подходов к организации отношений производителя и потребителя услуг вне зависимости от их характера, то страховой маркетинг - это адаптация общих подходов и инструментов этой дисциплины к конкретным условиям страхового рынка.
В структуре страхового маркетинга в настоящий момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления1:
товарный, рыночный маркетинг,
структурный, организационный маркетинг.
Рыночный маркетинг имеет своей целью совершенствование деятельности страховщиком и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной, а также сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из:
изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком,
определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях,
более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально,
учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.
Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства:
выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта,
стимулирование сбыта,
совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, а также специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции,
совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.
Эти два направления - рыночный и организационный маркетинг - тесно связаны между собой, так как они представляют собой глаза и уши страховщика, направленные вовне и внутрь самой компании. Без них невозможна оптимизация финансово-экономических отношений страховщик - страхователь, и, как следствие, успешная работа на рынке, а также развитие компании в соответствии с изменениями внешнего окружения.
Первоначально страховой маркетинг включал в себя исключительно анализ внешнего окружения компании - прежде всего, страховых рынков. Однако в настоящее время маркетологам и страховщикам как в развитых странах, так и в РК, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик - страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга. Оптимизация деятельности страховщика, как и оптимизация функционирования любого другого предприятия, должна строиться на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений. Это в полной мере относится к рыночному и организационному страховому маркетингу, которые, каждый по отдельности, представляют собой инструменты совершенствования работы страховой компании. Таким образом, маркетинговая политика страховщика должна изначально строиться на основании принципа максимально эффективного сочетания мероприятий рыночного и организационного маркетинга.
Оптимум эффективности финансово-экономических взаимоотношений страховщика и страхователя должен определяться исходя из их взаимного соглашения на определенные условия взаимодействия, выражающегося в приобретении и, соответственно, продаже страхового продукта. Если говорить о взаимоотношении страховщика с определенной группой потребителей, то здесь критерием эффективности оптимизационных маркетинговых процедур в области совершенствования финансово-экономических страховых отношений является максимизация экономического эффекта страховой деятельности, являющаяся интегральным показателем, учитывающим, с одной стороны, рентабельность продаж и, с другой стороны, их объем, т.е. согласие большого числа потенциальных потребителей на приобретение страхового продукта.
Страховой маркетинг представляет собой часть более общей маркетинговой науки. Коротко говоря, страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, хотя довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей страхователей. Второй взгляд на страховой маркетинг является более узким, практическим, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день. В конце концов, цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой, являющейся девизом маркетингового подразделения одной европейской страховой компании: Маркетинг - это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании. Наша задача - найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей.
Страховой маркетинг в плане его практической реализации в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методологию их завоевания и удержания.
Известно, что потребитель, осуществляя свой выбор на страховом рынке, в первую очередь реагирует на потребительские свойства предлагаемой ему продукции, сопоставляя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Поэтому отправной точкой маркетингового исследования является определение платежеспособного спроса на определенные потребительские качества страховых услуг. На основании исследования рынков и потребительских предпочтений в рамках маркетинговых мероприятий проводится разработка страховой продукции, способной удовлетворить потребности потребителей, а также система осуществления и стимулирования сбыта. Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает в себя следующие основные составляющие:
Исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля,
Разработка требований к страховым продуктам (услугам),
Продвижение страховых продуктов на рынок.
Исследование рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся:
ее страховые потребности - требуемое страховое покрытие,
географическое и социально-экономическое распределение,
платежеспособность потребителей,
возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт,
стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых сетей,
возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию,
конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов,
оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей,
оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.
Исследование собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей) -
географического положения,
профессии,
характера деятельности,
пола,
возраста,
характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д.
Анализ страхового портфеля служит и для оценки потребностей клиентуры в страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, а также для разработки методики удержания клиентуры.
Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в набольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить:
принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования),
страхуемые риски (страховое покрытие),
цена страхового продукта,
дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события и т.д.),
качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.
Кроме того, технические характеристики страховой продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного соотношения страховой премии с одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны.
Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, представляет собой выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них, информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие(целевая реклама страхового продукта или продуктовая реклама), стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика), стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.
Механизм маркетинговых действий можно проиллюстрировать трехшаговой схемой, представленной на рис. 1.1.
Из рисунка видно, что собственно разработка страхового продукта - прежде всего, актуарная техника - не входит в перечень маркетинговых мероприятий. Дело маркетинга - это, прежде всего, разработка требований к страховому продукту, его торговая, рыночная оболочка.
Значение маркетинга для современного страхования огромно. В первую очередь оно определяется возросшей конкурентностью страхового рынка и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны — средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью страховой маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей страхователей.
1-й шаг — изучение потребностей
Страховщик потенциального страхователя
(изучение рынка) Страхователь
2-й шаг — формулировка требований
к страховому продукту
(позиционирование страховой услуги
на рынке)
3-й шаг — сбыт страховой продукции
(продвижение на рынок)
Рис. 1.1. Схема организации маркетинговых действий в страховании2
Если рассуждать с точки зрения страховщика, то система страхового маркетинга в конечном итоге является не самоцелью, а инструментом решения определенных задач, стоящих перед компанией. Целями страховой компании могут быть:
максимизация прибыли компании;
получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;
выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.
Первая цель является основной для большинства страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в повышении собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с социальной ролью страхования. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга через инвестиции в долгосрочные государственные ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. Отчасти это достигается, например, через регламентирование размещения страховых резервов. Часто получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев и вовсе вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции страховых отношений. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в данном случае жесткому регулированию. Ярким примером этого является обязательное медицинское страхование (ОМС). Компании, работающие в этой сфере, имеют своей основной целью не получение доходов, а предоставление населению качественной медицинской помощи. В то же время это не исключает получения страховщиком определенной прибыли, достаточной для того, чтобы обеспечить его заинтересованность в участии в ОМС. Задача кэптивной или корпоративной компании может состоять в поддержании минимального уровня рентабельности в сочетании с предоставлением своим акционерам страховых услуг высокого уровня по минимальным ценам. Тем не менее, в большинстве случаев страховыми компаниями движет желание получить прибыль.
С другой стороны, страхователь, прежде всего, заинтересован в получении качественной и наиболее полной страховой услуги по минимальной цене. Как видно, желания страховщика и страхователя в большинстве случаев совершенно не совпадают. Более того, существующее между ними противоречие является фундаментальным и не может быть снято в пользу той или иной стороны. Наличие противоречия целей является краеугольным камнем рыночной экономики, обеспечивающим ее эффективность. Именно состязательность независимых сторон страхового процесса — компании и клиента — обеспечивает развитие рынка, расширение ассортимента предлагаемых услуг, снижение цен, повышение качества страховых продуктов и т.д. В то же время противоречие интересов страховщика и страхователя нельзя абсолютизировать. Необходимо найти определенный компромисс между их интересами, который бы, с одной стороны, сохранил состязательность сторон и, с другой стороны, позволил оптимально использовать ресурсы рынка на пользу страховщику и страхователю. За счет этого удастся добиться соблюдения интересов сторон страхового процесса и сэкономить их средства.
Из определения страхового маркетинга, приведенного выше, можно сделать следующий вывод: в определенном смысле он представляет собой систему балансирования интересов различных групп субъектов страховых отношений (страховщиков и страхователей) с противоречивыми интересами. Роль маркетинга состоит в понижении остроты этих противоречий и предоставлении страхователям услуг нужного качества и в требуемом ассортименте по приемлемым ценам при обеспечении определенного (достаточного) уровня прибыльности страховщика. Можно утверждать, что маркетинг — это средство достижения оптимального по Парето распределения ресурсов в системе страхования. Суть критерия Парето кратко можно выразить в следующей формуле: один вариант взаимоотношений страховщика и страхователя лучше другого, если по всем параметрам он не хуже, а хотя бы по одному — лучше, и оптимальным считается тот вариант, для которого не существует более предпочтительного. Говорят, что ресурсы системы распределены оптимально по Парето, когда никто не может улучшить свое положение без того, чтобы в результате для кого-то оно не ухудшилось. Такое положение в системе страховщик-страхователь наступает тогда, когда все резервы маркетингового повышения эффективности их взаимодействия уже исчерпаны. Тогда повышение качества и полноты обслуживания страхователя может достигаться только за счет снижения нормы прибыли страховщика и наоборот — компания может повысить доходы только за счет повышения тарифов.
Схема отражающая соотношение экономической эффективности использования страхового маркетинга для страховщика и страхователя с применением критерия Парето приведена на рис. 1.2.
Рентабельность А
страховых
операций
(эффективность
страхования Маркетинговое повышение
для компании) эффективности отношений
страховщик —
страхователь
Г
В
Б
Эффективность страхования для потребителя
(величина страхового покрытия, приобретаемого им за определенную сумму страховой премии)
Рис. 1.2. Использование маркетинга для оптимизации финансово-экономических отношений страховщик-страхователь3
Здесь под экономической эффективностью страхования для компании понимается рентабельность (норма прибыли) страховых операций, а эффективность страхования для потребителя можно с определенным приближением описать размером страхового покрытия, приобретаемого на определенную сумму страховой премии.
Граница А-Б на рис. 1.2. показывает для каждого уровня рентабельности компании максимальный уровень эффективности страхования (размер страхового покрытия), который может получить страхователь и наоборот. Двигаясь к границе из любой точки, находящейся внутри области А-Б-В, как, например, из Г, можно при помощи методов страхового маркетинга улучшить положение, по крайней мере, одного субъекта страховых отношений без нанесения ущерба другому. Или же положительный эффект достигается для обеих сторон. Так, например, исследование рынков и выявление потребностей страхователей позволяет акцентировать внимание агентов на определенной, наиболее перспективной группе потребителей или сформировать специальную систему сбыта, рассчитанную на многообещающие сегменты страхового рынка. Это, в свою очередь, дает возможность повысить эффективность и рентабельность страховщика без дополнительного повышения стоимости услуг. Кроме того, эффекта можно достичь путем снижения затрат у страховщика за счет оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям, а также за счет совершенствования системы продаж. В результате эффективность и уровень совершенства финансово-экономических отношений страховщика и страхователя повышаются.
Граница А-Б задана неопределенной ломаной линией, так как характер взаимозависимости эффективности страховых отношений для клиента и компании заранее не известен. Более того, такое понятие, как оптимальность системы финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, является довольно неопределенным — оно плохо поддается цифровой оценке. Поэтому границу А-Б можно было бы определить в виде достаточно неопределенной и широкой зоны решений, примерно равных по уровню совершенства страховых отношений, достигнутого за счет использования маркетинговых инструментов. Кроме этого, практически в любой реальной ситуации всегда имеются маркетинговые резервы повышения эффективности деятельности компании, что связано с быстрым изменением ситуации на страховом рынке, конкуренцией, предложением новых продуктов, а также изменением потребительских предпочтений.
Суммируя сказанное, можно заявить, что задача современного страхового маркетинга состоит в достижении области максимальной эффективности финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, т.е. максимальное использование рыночных ресурсов на пользу обеим сторонам. Эта задача решается путем снижения растрат средств у страховщика и страхователя в основном за счет:
оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям,
совершенствования организационного построения компании и в первую очередь — системы сбыта страховой продукции;
эффективной информационной (рекламной) поддержки продаж и иных мер активизации сбыта.
Эти направления являются основой системы мероприятий, входящих в инструментарий страхового маркетинга.
Вообще в страховых отношениях, как уже указывалось выше, помимо страховщика и страхователя участвует еще ряд сторон, прежде всего — государственные регулирующие органы, представляющие общественные интересы. Поэтому в общем случае при оптимизации страховых отношений необходимо согласовывать цели страховщика, страхователя, а также общественные интересы в этой сфере. Задача поиска компромисса между ними является достаточно сложной и здесь мы ее рассматривать не будем.
При проведении маркетинговых мероприятий необходимо располагать четким критерием их эффективности. Результатом маркетинговых мероприятий по совершенствованию отношений компании и ее клиента является, с одной стороны, рост прибыли компании, и, с другой стороны, предоставление клиенту дешевых и качественных услуг. Однако, свести их воедино практически не представляется возможным в силу противоречивости и несоразмерности данных критериев. Комплексный результат страхования для клиента довольно сложно формализовать из-за того, что в него помимо чисто денежных входят и неденежные составляющие — например, перечень дополнительных услуг и качество сервиса. В принципе, можно встать только на точку зрения страховой компании и оценивать эффективность маркетинговых мероприятий как прирост продаж страхования на единицу вложений в маркетинг. Однако такая точка зрения не полностью учитывает интересы потребителя — ведь расширение продаж может быть достигнуто, например, за счет манипулирования человеческим сознанием, т.е. в ущерб страхователю4.
Сегментация страхового рынка является одновременно как следствием исследования страхового рынка, так и инструментом его анализа. Основной целью сегментации является исследование страхового рынка и создание его модели, позволяющей оптимизировать рыночную стратегию страховой компании. Вообще сегментация — это разделение чего бы то ни было на фрагменты в соответствии с принятыми формальными критериями. Сегментация состоит в разделении рынка на определенное число максимально различных между собой подмножеств, внутри которых клиенты (элементы подмножеств) будут максимально схожи между собой.
Существуют два основных типа сегментации страхового рынка - маркетинговая и техническая
Маркетинговая, поведенческая сегментация — это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определять поведение потребителей при приобретении страховой продукции. Маркетинговая сегментация направлена на выделение групп, совпадающих по потребительскому поведению на стадии приобретения и пользования страховым продуктом.
Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страхового события для страхователя, При помощи технической сегментации рынка и страхового портфеля компании актуарии стараются сформировать сегменты, максимально близкие по уровню риска, а также выделить легко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить индивидуальный уровень .
Несмотря на их кажущееся различие, два типа сегментации — маркетинговая и техническая — близки между собой по их рыночному воздействию. Поясним это на примере. Допустим, существует достаточно обширный рынок страхования жилых помещений, на котором работают несколько страховых компаний, не уделяющих большого значения технической сегментации - предлагающие всем страхователям одинаковый страховой продукт - или переоценивающие тариф для некоторых потребительских групп. Если другой страховщик хочет проникнуть на этот рынок, он может прибегнуть как к поведенческой, так и к технической сегментации. Первый из способов подразумевает повышение потребительской привлекательности за счет более выгодных условий - например, за счет подгонки страхового покрытия под нужды конкретной потребительской группы, второй — снижение тарифов для некоторых клиентских групп, отличающихся низким индивидуальным риском. Этот пример ясно показывает, что маркетинговая и техническая сегментация — два взаимоувязанных инструмента, пользоваться которыми надо совместно.
Сегментация позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать свои продукты к определенным группам потребителей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка со своим уровнем тарифа и риска.
В страховании также распространена сегментация по географическому, демографическому признакам, по уровню доходов и др.
Географическая сегментация: строится по региональному признаку: республика, область, город, район, префектура.
Демографическая: возраст, пол, размер семьи, уровень доходов5.
Рис. 1.3. Рынок без сегментации Рис. 1.4. Полная сегментация рынка
Рис. 1.5. Сегментация рынка по классам доходов
Рис. 1.6. Сегментация рынка по возрасту
Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и концентрацией всех его маркетинговых усилий. Она является выражением усилий страховой компании по поиску наиболее приемлемых решений в гармонизации отношений страховщика и страхователя - решений, направленных на удовлетворение страховщика размером получаемой прибыли и страхователя - качеством и номенклатурой страховых услуг при разумном (с точки зрения страхователя) размере страховой премии.
Маркетинговая стратегия страховщика воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов:
политика в области разработки страховой продукции,
ценовая политика,
способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения,
обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,
поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).
Однако для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом взаимного влияния. Критерием оптимальности маркетинговой стратегии страховой компании является максимизация прибыли или финансового результата в ином выражении при использовании всего набора маркетинговых инструментов. Выбор тех или иных решений по одному из инструментов в общем случае определяется тем, какие возможности предпочитает страховщик по другим составляющим маркетинговой политики. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех случаях именно страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия должна включать в себя:
позиционирование страховых услуг компании - выбор перспективных географических, социальных, возрастных рыночных сегментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить собственные страховые усилия,
разработку и подготовку необходимых страховых продуктов, а также обучение кадров,
разработку системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции,
проектирование жизненного цикла страховой услуги,
оценку перспективной части рынка, которую компания может завоевать, а также определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке - экономической эффективности маркетинговой акции.
Позиционирование собственной гаммы страховых продуктов на рынке является весьма важным для страховщика и определяет основные черты его маркетинговой стратегии. Им должны быть выбраны сегменты рынка, характеризующиеся довольно высокой населенностью и относительно низкой конкурентностью, что дает ему возможность осуществить большое число продаж с нормальной рентабельностью. Естественно, что гармонизация финансово-экономических отношений компании с клиентурой должна осуществляться в максимальной степени индивидуализированно - применительно к определенным группам клиентуры с учетом их индивидуальных свойств. Поэтому чем меньше та или иная клиентская группа, тем более гармоничны финансово-экономические отношения страховщика и страхователя. Но при этом падает численность клиентских групп. Поэтому требование значительного числа продаж при нормальной рентабельности — основное при выборе целевых сегментов и позиционировании страховой продукции. Распыление сил страховщика по многочисленным и малонаселенным сегментам приведет к перерасходу средств из-за того, что для каждого из них нужна своя маркетинговая стратегия, а обороты, которые можно реализовать на данном сегменте, незначительны.
Прежде всего, компанией должны быть выбраны те группы потребителей, на которые страховщику легче всего воздействовать: например, региональная страховая компания, скорее всего, ограничится собственной географической зоной, а кэптивный страховщик крупной нефтяной компании - предприятиями, входящими в его финансово-промышленную группу или смежными предприятиями нефтегазового комплекса.
Выбор целевых сегментов может определяться также наличием характерных способов реализации страховой продукции. Так, компания, занимающаяся продажей страховой продукции без посредников, в большей степени ориентирована на лиц, чувствительных к цене страховой продукции, но не обращающих особого внимания на качество обслуживания и присутствие посредника - агента. С другой стороны, компании, оперирующие при помощи агентских сетей, скорее всего, предпочтут работать с клиентурой, доступной для агентов и соответственно этому строить свою маркетинговую стратегию.
Важным требованием к маркетинговой стратегии страховщика является ее гибкость, т.е. возможность ее приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям.
Основное назначение маркетинговой стратегии состоит в том, что она должна обеспечивать наибольший возврат средств на вложенный капитал за счет оптимального выбора указанных параметров и наиболее гармоничных взаимоотношений страховщика и страхователя.
Эту последовательность действий по выработке и реализации маркетинговой стратегии страховщика можно представить следующей схемой:
Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной связи — контроль эффективности маркетинговых усилий страховщика.
Одним из назначений маркетинговой стратегии является достижение такого положения, при котором услуги данного страховщика более притягательны для выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов. При этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности, т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия компании и условия договора выгодными и привлекательными. Задача страховщика при выработке и реализации маркетинговой стратегии состроит в поддержании отрыва оценки качества своей продукции и имиджа марки по сравнению со своими конкурентами. Для этого на каждом из целевых сегментов необходим свой собственный совершенно определенный набор маркетинговых мероприятий, направленных на гармонизацию отношений страховщика и страхователя.
Перспективные направления развития рынка
Возможные действия страховщика
Возможные действия конкурентов
Вероятностный сценарный анализ
Оптимальная рыночная стратегия, прогноз рентабельности
Выбранные сегменты рынка и страховые продукты, цены (тарифы)
Построение системы продаж, реклама и контакты с потребителями
Организация обучения агентов и стимулирование сбыта
Рис. 1.8. Схема формирования маркетинговой стратегии.6
Для определения отношения клиентов к маркетинговой стратегии до своего массового внедрения она может быть испытана на ограниченной аудитории. Разумеется, оптимальная маркетинговая стратегия в значительной степени зависит от того, какие цели перед собой ставит страховщик и какими средствами он располагает. В зависимости от этого он может проводить более или менее агрессивную маркетинговую политику на всех или только на наиболее важных для него сегментах.
Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную оценку исходного материала по состоянию и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании.
1.2 Страховой продукт
Страховой продукт — это набор услуг по предупреждению и ликвидации последствий конкретного перечня неблагоприятных событий, определенных в договоре страхования, который предоставляется компанией клиенту. Он включает в себя основные и дополнительные услуги. Главное содержание продукта — это возмещение ущерба при наступлении страхового события. Оно выражается в определенном наборе основных услуг. В простейшем виде это может быть выплата денежного возмещения, однако чаще всего ее заменяет целый комплекс мероприятий, направленных на ликвидацию последствий страхового события. Так, в случае страхования квартиры или загородного дома компания может восстановить поврежденное имущество либо с использованием привлеченных организаций, либо силами собственной ремонтной мастерской. При этом юридическая служба страховщика берет на себя все хлопоты по оформлению документов в милиции, а также представляет клиента в ходе административного разбирательства. Эти услуги являются оболочкой и воплощением основного содержания страхового продукта — ликвидации последствий страхового случая.
Кроме того, продукт может включать в себя ряд дополнительных услуг, непосредственно не связанных со страхованием. Сюда относится, например, включение страхователя в дисконтную систему, юридическое и налоговое консультирование, не связанные со страхованием, помощь при эксплуатации страхуемого имущества (характерный пример — ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в страховании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.1 Страховой маркетинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
1.2 Страховой продукт ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 20
Глава 2. Исследование страхового рынка республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... 33
2.1 Развитие страхового рынка республики Казахстан ... ... ... ... ... ... .33
2.2 Состояние страхового рынка Республики Казахстан ... ... ... ... ... ...35
2.3 Общая характеристика АО Компания по иностранному страхованию Казахинстрах ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...50
Глава 3. Организация маркетинговой деятельности АО Казахинстрах ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..59
3.1 Маркетинговая деятельность компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..59
3.2 Успешная система сбыта страховой компании ... ... ... ... ... ... ... ..64
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .85
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..90
приложения
Введение
Одним из наиболее эффективных современных способов развития страхового рынка является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его возможности очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового, он может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-экономические отношения в страховании. Под финансово-экономическими отношениями в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития казахстанского страхования в ближайшем будущем.
Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно - в начале семидесятых годов. У нас в РК это явление мало распространено до сего времени.
Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция к глобализации мировой экономики затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран создает принципиально новые условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.
Основываясь на исторических данных, можно смело утверждать, что именно старый свет являлся, помимо всего прочего, колыбелью и родиной страхования. Еще у древних римлян практиковалось страхование похоронных расходов. Страхование стало спутником революционных перемен и в международной торговле, и в промышленном развитии. Когда корабли из европейских гаваней отправлялись за товаром в голландскую Ост-Индию или Америку, то риски такого предприятия были более чем значительны – здесь и гибель корабля в результате шторма, конструкторских недостатков, перегруза; приходилось считаться с высокой вероятностью встречи с пиратами, гибели экипажа в результате эпидемии и множеством других опасностей. В условиях, когда преобладавшие тогда деревянные строения отапливались печами, а для освещения люди использовали свечи, широкое распространение получило огневое страхование, причем именно в городах (в деревнях на помощь погорельцу приходили односельчане, помогавшие ему отстраиваться заново). В городе каждый ремесленник был занят своим узкопрофессиональным делом и предпочитал перекладывать соответствующие заботы на страховую компанию, которая: либо выплачивала денежное возмещение, либо уже само нанимало работников, которые строили новый дом вместо уничтоженного или поврежденного огнем. Позднее, к середине 18-го столетия, появилось страхование жизни с его накопительной функцией. Оно базировалось на актуарных принципах и статистике смертности. И эта система непрерывно развивалась и совершенствовалась на протяжении столетий. От морского, огневого и страхования жизни страхование как институт эволюционировало в сторону большего разнообразия.
Большинство исследователей сходятся в том, что маркетинг в сфере страхования начал применяться позже всех отраслей экономики - только в 70-е гг., тогда как зачатки маркетинга на других рынках появились еще в начале прошлого века. Да и в 80 - 90-е годы развитие маркетинга в финансовой сфере активизировалось из-за совпадения влияния нескольких факторов: интернационализации финансовых институтов и услуг, выведения на рынок комплексных финансовых продуктов и пакетных продаж, а также не в последнюю очередь из-за смены подходов к государственному регулированию финансовых рынков.
Большое влияние на развитие страхования произвели информационные технологии конца XX века, в том числе и Интернет. По некоторым данным, ежегодный Интернет-оборот мирового страхового рынка достигает 300 млн. долларов, что составляет 3-3,5% от общего объёма Интернет-продаж. Наиболее развит этот рынок в США. Сегодня около 4,5 тыс. американских страховых компаний имеют свои сайты, и более 500 из них используют онлайновые продажи. В настоящее время 5% доходов страховых компаний приходится на электронную коммерцию. По прогнозам аудиторской фирмы PricewaterhouseCoopers эта цифра в 2005 г. достигнет 16%. А доля страховщиков, которые через Интернет поддерживают связь со своими клиентами и привлекают новых, за тот же период возрастет с 20 до 70 %.
Мировой опыт свидетельствует о наличии тесной взаимосвязи между социальными расходами общества и уровнем развития долгосрочного страхования жизни. Страхование способно замещать некоторые государственные социальные программы, снимая нагрузку на государственный бюджет. В РК это имеет особое значение в связи с малоразвитой пенсионной системой и неблагоприятными демографическими тенденциями.
Актуальность данной темы заключается в том, что страховой маркетинг в РК развит слабо, и для его развития необходимо использовать опыт развитых стран, а также транснациональных компаний. Некоторое восстановление реального спроса на страхование в РК с 1999 по 2004 г.г., как представляется, только увеличит интерес к новым способам завоевания и удержания рынка. Такое развитие событий стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в РК. Как нам кажется, будет происходить сужение фронта внедрения маркетинга, что объективно обусловлено, прежде всего, снижением общей численности страховых компаний в Республике Казахстан, а, с другой стороны, объективная потребность в нем достаточно ограничена. Страховой маркетинг лучше всего работает на массовых рынках, которые еще недостаточно развиты в РК. Поэтому в полномасштабном внедрении страхового маркетинга в обозримой перспективе будут заинтересованы не более 20-30 казахстанских и зарубежных компаний. Тем не менее, потребность в новых маркетинговых подходах к совершенствованию работы страховщика в будущем будет только расти, что только лучшим образом скажется на конкурентоспособности казахстанских страховых компании перед вступлением в ВТО.
Цель дипломной работы – показать организацию маркетинговой деятельности в сфере страхования на примере конкретного предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Обозначить специфику маркетинговой деятельности в страховании;
Показать этапы разработки страхового продукта;
Провести анализ текущего состояния страхового рынка Республики Казахстан;
Показать организацию страхового маркетинга на примере АО Компания по иностранному страхованию Казахинстарх
Дать обзор международного и казахстанского опыта в страховом маркетинге.
Определить перспективы развития страхового маркетинга.
Теоретической основой послужили труды: Зубец А.Н., Браверман А., Дышкант Т., Котлера Ф., Гомелля В.Б. и Тулентн Д.С. и т.д., периодические издания: журналы: Страховое дело, Русский полис, Страховое ревю, Туризм, Эксперт, Компания и др., а также источники из глобальной компьютерной сети Интернет: www.ins-forum.ru, www.ins-union.ru, www.comcon-2.com, www.ko.ru, www.aiglife.ru и др.
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в страховании.
1.1 Страховой маркетинг
Маркетинг - это метод управления коммерческой деятельностью страховой компании и метод исследования рынка страховых услуг. Стал применяться западными страховыми компаниями в начале 70-х годов. Страховой маркетинг имеет две основные плоскости осмысления: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, он представляет собой явление страхового рынка, играющее на нем все возрастающую системную роль как явление, в значительной мере определяющее лицо страхования, а с другой стороны - это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и оптимизацию отношений с потребителем (страхователем). Последнее воплощение маркетинга играет все большую роль в повышении прибыльности компаний, поэтому практическая сторона страхового маркетинга представляет собой, прежде всего, набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика. В связи с этим в последнее время страховой маркетинг все полнее становится одной из составляющих технологического арсенала страховщиков и иных субъектов страхового рынка - брокеров, агентов и др. Но между двумя сторонами страхового маркетинга есть и обратная связь - его системная значимость растет по мере применения в практической деятельности страховых организаций. Дело здесь в том, что количественное наращивание применения маркетинга в деятельности страховых компаний приводит к перестройке бизнеса на новые принципы клиентоориентированности и учета требований рынка. Это, в свою очередь, заставляет страховщиков изменять собственные организационные структуры и проводить переподготовку персонала.
Страховой маркетинг является ответвлением от маркетинговой науки как таковой. Однако страхование придает ему ряд специфических особенностей, которые выделяют его в самостоятельное, своеобразное направление этой дисциплины. Если маркетинг сам по себе представляет набор подходов к организации отношений производителя и потребителя услуг вне зависимости от их характера, то страховой маркетинг - это адаптация общих подходов и инструментов этой дисциплины к конкретным условиям страхового рынка.
В структуре страхового маркетинга в настоящий момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления1:
товарный, рыночный маркетинг,
структурный, организационный маркетинг.
Рыночный маркетинг имеет своей целью совершенствование деятельности страховщиком и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной, а также сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из:
изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком,
определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях,
более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально,
учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.
Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства:
выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта,
стимулирование сбыта,
совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, а также специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции,
совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.
Эти два направления - рыночный и организационный маркетинг - тесно связаны между собой, так как они представляют собой глаза и уши страховщика, направленные вовне и внутрь самой компании. Без них невозможна оптимизация финансово-экономических отношений страховщик - страхователь, и, как следствие, успешная работа на рынке, а также развитие компании в соответствии с изменениями внешнего окружения.
Первоначально страховой маркетинг включал в себя исключительно анализ внешнего окружения компании - прежде всего, страховых рынков. Однако в настоящее время маркетологам и страховщикам как в развитых странах, так и в РК, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик - страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга. Оптимизация деятельности страховщика, как и оптимизация функционирования любого другого предприятия, должна строиться на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений. Это в полной мере относится к рыночному и организационному страховому маркетингу, которые, каждый по отдельности, представляют собой инструменты совершенствования работы страховой компании. Таким образом, маркетинговая политика страховщика должна изначально строиться на основании принципа максимально эффективного сочетания мероприятий рыночного и организационного маркетинга.
Оптимум эффективности финансово-экономических взаимоотношений страховщика и страхователя должен определяться исходя из их взаимного соглашения на определенные условия взаимодействия, выражающегося в приобретении и, соответственно, продаже страхового продукта. Если говорить о взаимоотношении страховщика с определенной группой потребителей, то здесь критерием эффективности оптимизационных маркетинговых процедур в области совершенствования финансово-экономических страховых отношений является максимизация экономического эффекта страховой деятельности, являющаяся интегральным показателем, учитывающим, с одной стороны, рентабельность продаж и, с другой стороны, их объем, т.е. согласие большого числа потенциальных потребителей на приобретение страхового продукта.
Страховой маркетинг представляет собой часть более общей маркетинговой науки. Коротко говоря, страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, хотя довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей страхователей. Второй взгляд на страховой маркетинг является более узким, практическим, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день. В конце концов, цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой, являющейся девизом маркетингового подразделения одной европейской страховой компании: Маркетинг - это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании. Наша задача - найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей.
Страховой маркетинг в плане его практической реализации в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методологию их завоевания и удержания.
Известно, что потребитель, осуществляя свой выбор на страховом рынке, в первую очередь реагирует на потребительские свойства предлагаемой ему продукции, сопоставляя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Поэтому отправной точкой маркетингового исследования является определение платежеспособного спроса на определенные потребительские качества страховых услуг. На основании исследования рынков и потребительских предпочтений в рамках маркетинговых мероприятий проводится разработка страховой продукции, способной удовлетворить потребности потребителей, а также система осуществления и стимулирования сбыта. Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает в себя следующие основные составляющие:
Исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля,
Разработка требований к страховым продуктам (услугам),
Продвижение страховых продуктов на рынок.
Исследование рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся:
ее страховые потребности - требуемое страховое покрытие,
географическое и социально-экономическое распределение,
платежеспособность потребителей,
возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт,
стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых сетей,
возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию,
конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов,
оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей,
оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.
Исследование собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей) -
географического положения,
профессии,
характера деятельности,
пола,
возраста,
характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д.
Анализ страхового портфеля служит и для оценки потребностей клиентуры в страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, а также для разработки методики удержания клиентуры.
Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в набольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить:
принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования),
страхуемые риски (страховое покрытие),
цена страхового продукта,
дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события и т.д.),
качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.
Кроме того, технические характеристики страховой продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного соотношения страховой премии с одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны.
Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, представляет собой выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них, информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие(целевая реклама страхового продукта или продуктовая реклама), стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика), стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.
Механизм маркетинговых действий можно проиллюстрировать трехшаговой схемой, представленной на рис. 1.1.
Из рисунка видно, что собственно разработка страхового продукта - прежде всего, актуарная техника - не входит в перечень маркетинговых мероприятий. Дело маркетинга - это, прежде всего, разработка требований к страховому продукту, его торговая, рыночная оболочка.
Значение маркетинга для современного страхования огромно. В первую очередь оно определяется возросшей конкурентностью страхового рынка и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны — средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью страховой маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей страхователей.
1-й шаг — изучение потребностей
Страховщик потенциального страхователя
(изучение рынка) Страхователь
2-й шаг — формулировка требований
к страховому продукту
(позиционирование страховой услуги
на рынке)
3-й шаг — сбыт страховой продукции
(продвижение на рынок)
Рис. 1.1. Схема организации маркетинговых действий в страховании2
Если рассуждать с точки зрения страховщика, то система страхового маркетинга в конечном итоге является не самоцелью, а инструментом решения определенных задач, стоящих перед компанией. Целями страховой компании могут быть:
максимизация прибыли компании;
получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;
выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.
Первая цель является основной для большинства страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в повышении собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с социальной ролью страхования. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга через инвестиции в долгосрочные государственные ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. Отчасти это достигается, например, через регламентирование размещения страховых резервов. Часто получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев и вовсе вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции страховых отношений. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в данном случае жесткому регулированию. Ярким примером этого является обязательное медицинское страхование (ОМС). Компании, работающие в этой сфере, имеют своей основной целью не получение доходов, а предоставление населению качественной медицинской помощи. В то же время это не исключает получения страховщиком определенной прибыли, достаточной для того, чтобы обеспечить его заинтересованность в участии в ОМС. Задача кэптивной или корпоративной компании может состоять в поддержании минимального уровня рентабельности в сочетании с предоставлением своим акционерам страховых услуг высокого уровня по минимальным ценам. Тем не менее, в большинстве случаев страховыми компаниями движет желание получить прибыль.
С другой стороны, страхователь, прежде всего, заинтересован в получении качественной и наиболее полной страховой услуги по минимальной цене. Как видно, желания страховщика и страхователя в большинстве случаев совершенно не совпадают. Более того, существующее между ними противоречие является фундаментальным и не может быть снято в пользу той или иной стороны. Наличие противоречия целей является краеугольным камнем рыночной экономики, обеспечивающим ее эффективность. Именно состязательность независимых сторон страхового процесса — компании и клиента — обеспечивает развитие рынка, расширение ассортимента предлагаемых услуг, снижение цен, повышение качества страховых продуктов и т.д. В то же время противоречие интересов страховщика и страхователя нельзя абсолютизировать. Необходимо найти определенный компромисс между их интересами, который бы, с одной стороны, сохранил состязательность сторон и, с другой стороны, позволил оптимально использовать ресурсы рынка на пользу страховщику и страхователю. За счет этого удастся добиться соблюдения интересов сторон страхового процесса и сэкономить их средства.
Из определения страхового маркетинга, приведенного выше, можно сделать следующий вывод: в определенном смысле он представляет собой систему балансирования интересов различных групп субъектов страховых отношений (страховщиков и страхователей) с противоречивыми интересами. Роль маркетинга состоит в понижении остроты этих противоречий и предоставлении страхователям услуг нужного качества и в требуемом ассортименте по приемлемым ценам при обеспечении определенного (достаточного) уровня прибыльности страховщика. Можно утверждать, что маркетинг — это средство достижения оптимального по Парето распределения ресурсов в системе страхования. Суть критерия Парето кратко можно выразить в следующей формуле: один вариант взаимоотношений страховщика и страхователя лучше другого, если по всем параметрам он не хуже, а хотя бы по одному — лучше, и оптимальным считается тот вариант, для которого не существует более предпочтительного. Говорят, что ресурсы системы распределены оптимально по Парето, когда никто не может улучшить свое положение без того, чтобы в результате для кого-то оно не ухудшилось. Такое положение в системе страховщик-страхователь наступает тогда, когда все резервы маркетингового повышения эффективности их взаимодействия уже исчерпаны. Тогда повышение качества и полноты обслуживания страхователя может достигаться только за счет снижения нормы прибыли страховщика и наоборот — компания может повысить доходы только за счет повышения тарифов.
Схема отражающая соотношение экономической эффективности использования страхового маркетинга для страховщика и страхователя с применением критерия Парето приведена на рис. 1.2.
Рентабельность А
страховых
операций
(эффективность
страхования Маркетинговое повышение
для компании) эффективности отношений
страховщик —
страхователь
Г
В
Б
Эффективность страхования для потребителя
(величина страхового покрытия, приобретаемого им за определенную сумму страховой премии)
Рис. 1.2. Использование маркетинга для оптимизации финансово-экономических отношений страховщик-страхователь3
Здесь под экономической эффективностью страхования для компании понимается рентабельность (норма прибыли) страховых операций, а эффективность страхования для потребителя можно с определенным приближением описать размером страхового покрытия, приобретаемого на определенную сумму страховой премии.
Граница А-Б на рис. 1.2. показывает для каждого уровня рентабельности компании максимальный уровень эффективности страхования (размер страхового покрытия), который может получить страхователь и наоборот. Двигаясь к границе из любой точки, находящейся внутри области А-Б-В, как, например, из Г, можно при помощи методов страхового маркетинга улучшить положение, по крайней мере, одного субъекта страховых отношений без нанесения ущерба другому. Или же положительный эффект достигается для обеих сторон. Так, например, исследование рынков и выявление потребностей страхователей позволяет акцентировать внимание агентов на определенной, наиболее перспективной группе потребителей или сформировать специальную систему сбыта, рассчитанную на многообещающие сегменты страхового рынка. Это, в свою очередь, дает возможность повысить эффективность и рентабельность страховщика без дополнительного повышения стоимости услуг. Кроме того, эффекта можно достичь путем снижения затрат у страховщика за счет оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям, а также за счет совершенствования системы продаж. В результате эффективность и уровень совершенства финансово-экономических отношений страховщика и страхователя повышаются.
Граница А-Б задана неопределенной ломаной линией, так как характер взаимозависимости эффективности страховых отношений для клиента и компании заранее не известен. Более того, такое понятие, как оптимальность системы финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, является довольно неопределенным — оно плохо поддается цифровой оценке. Поэтому границу А-Б можно было бы определить в виде достаточно неопределенной и широкой зоны решений, примерно равных по уровню совершенства страховых отношений, достигнутого за счет использования маркетинговых инструментов. Кроме этого, практически в любой реальной ситуации всегда имеются маркетинговые резервы повышения эффективности деятельности компании, что связано с быстрым изменением ситуации на страховом рынке, конкуренцией, предложением новых продуктов, а также изменением потребительских предпочтений.
Суммируя сказанное, можно заявить, что задача современного страхового маркетинга состоит в достижении области максимальной эффективности финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, т.е. максимальное использование рыночных ресурсов на пользу обеим сторонам. Эта задача решается путем снижения растрат средств у страховщика и страхователя в основном за счет:
оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям,
совершенствования организационного построения компании и в первую очередь — системы сбыта страховой продукции;
эффективной информационной (рекламной) поддержки продаж и иных мер активизации сбыта.
Эти направления являются основой системы мероприятий, входящих в инструментарий страхового маркетинга.
Вообще в страховых отношениях, как уже указывалось выше, помимо страховщика и страхователя участвует еще ряд сторон, прежде всего — государственные регулирующие органы, представляющие общественные интересы. Поэтому в общем случае при оптимизации страховых отношений необходимо согласовывать цели страховщика, страхователя, а также общественные интересы в этой сфере. Задача поиска компромисса между ними является достаточно сложной и здесь мы ее рассматривать не будем.
При проведении маркетинговых мероприятий необходимо располагать четким критерием их эффективности. Результатом маркетинговых мероприятий по совершенствованию отношений компании и ее клиента является, с одной стороны, рост прибыли компании, и, с другой стороны, предоставление клиенту дешевых и качественных услуг. Однако, свести их воедино практически не представляется возможным в силу противоречивости и несоразмерности данных критериев. Комплексный результат страхования для клиента довольно сложно формализовать из-за того, что в него помимо чисто денежных входят и неденежные составляющие — например, перечень дополнительных услуг и качество сервиса. В принципе, можно встать только на точку зрения страховой компании и оценивать эффективность маркетинговых мероприятий как прирост продаж страхования на единицу вложений в маркетинг. Однако такая точка зрения не полностью учитывает интересы потребителя — ведь расширение продаж может быть достигнуто, например, за счет манипулирования человеческим сознанием, т.е. в ущерб страхователю4.
Сегментация страхового рынка является одновременно как следствием исследования страхового рынка, так и инструментом его анализа. Основной целью сегментации является исследование страхового рынка и создание его модели, позволяющей оптимизировать рыночную стратегию страховой компании. Вообще сегментация — это разделение чего бы то ни было на фрагменты в соответствии с принятыми формальными критериями. Сегментация состоит в разделении рынка на определенное число максимально различных между собой подмножеств, внутри которых клиенты (элементы подмножеств) будут максимально схожи между собой.
Существуют два основных типа сегментации страхового рынка - маркетинговая и техническая
Маркетинговая, поведенческая сегментация — это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определять поведение потребителей при приобретении страховой продукции. Маркетинговая сегментация направлена на выделение групп, совпадающих по потребительскому поведению на стадии приобретения и пользования страховым продуктом.
Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страхового события для страхователя, При помощи технической сегментации рынка и страхового портфеля компании актуарии стараются сформировать сегменты, максимально близкие по уровню риска, а также выделить легко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить индивидуальный уровень .
Несмотря на их кажущееся различие, два типа сегментации — маркетинговая и техническая — близки между собой по их рыночному воздействию. Поясним это на примере. Допустим, существует достаточно обширный рынок страхования жилых помещений, на котором работают несколько страховых компаний, не уделяющих большого значения технической сегментации - предлагающие всем страхователям одинаковый страховой продукт - или переоценивающие тариф для некоторых потребительских групп. Если другой страховщик хочет проникнуть на этот рынок, он может прибегнуть как к поведенческой, так и к технической сегментации. Первый из способов подразумевает повышение потребительской привлекательности за счет более выгодных условий - например, за счет подгонки страхового покрытия под нужды конкретной потребительской группы, второй — снижение тарифов для некоторых клиентских групп, отличающихся низким индивидуальным риском. Этот пример ясно показывает, что маркетинговая и техническая сегментация — два взаимоувязанных инструмента, пользоваться которыми надо совместно.
Сегментация позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать свои продукты к определенным группам потребителей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка со своим уровнем тарифа и риска.
В страховании также распространена сегментация по географическому, демографическому признакам, по уровню доходов и др.
Географическая сегментация: строится по региональному признаку: республика, область, город, район, префектура.
Демографическая: возраст, пол, размер семьи, уровень доходов5.
Рис. 1.3. Рынок без сегментации Рис. 1.4. Полная сегментация рынка
Рис. 1.5. Сегментация рынка по классам доходов
Рис. 1.6. Сегментация рынка по возрасту
Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и концентрацией всех его маркетинговых усилий. Она является выражением усилий страховой компании по поиску наиболее приемлемых решений в гармонизации отношений страховщика и страхователя - решений, направленных на удовлетворение страховщика размером получаемой прибыли и страхователя - качеством и номенклатурой страховых услуг при разумном (с точки зрения страхователя) размере страховой премии.
Маркетинговая стратегия страховщика воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов:
политика в области разработки страховой продукции,
ценовая политика,
способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения,
обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,
поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).
Однако для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом взаимного влияния. Критерием оптимальности маркетинговой стратегии страховой компании является максимизация прибыли или финансового результата в ином выражении при использовании всего набора маркетинговых инструментов. Выбор тех или иных решений по одному из инструментов в общем случае определяется тем, какие возможности предпочитает страховщик по другим составляющим маркетинговой политики. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех случаях именно страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия должна включать в себя:
позиционирование страховых услуг компании - выбор перспективных географических, социальных, возрастных рыночных сегментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить собственные страховые усилия,
разработку и подготовку необходимых страховых продуктов, а также обучение кадров,
разработку системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции,
проектирование жизненного цикла страховой услуги,
оценку перспективной части рынка, которую компания может завоевать, а также определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке - экономической эффективности маркетинговой акции.
Позиционирование собственной гаммы страховых продуктов на рынке является весьма важным для страховщика и определяет основные черты его маркетинговой стратегии. Им должны быть выбраны сегменты рынка, характеризующиеся довольно высокой населенностью и относительно низкой конкурентностью, что дает ему возможность осуществить большое число продаж с нормальной рентабельностью. Естественно, что гармонизация финансово-экономических отношений компании с клиентурой должна осуществляться в максимальной степени индивидуализированно - применительно к определенным группам клиентуры с учетом их индивидуальных свойств. Поэтому чем меньше та или иная клиентская группа, тем более гармоничны финансово-экономические отношения страховщика и страхователя. Но при этом падает численность клиентских групп. Поэтому требование значительного числа продаж при нормальной рентабельности — основное при выборе целевых сегментов и позиционировании страховой продукции. Распыление сил страховщика по многочисленным и малонаселенным сегментам приведет к перерасходу средств из-за того, что для каждого из них нужна своя маркетинговая стратегия, а обороты, которые можно реализовать на данном сегменте, незначительны.
Прежде всего, компанией должны быть выбраны те группы потребителей, на которые страховщику легче всего воздействовать: например, региональная страховая компания, скорее всего, ограничится собственной географической зоной, а кэптивный страховщик крупной нефтяной компании - предприятиями, входящими в его финансово-промышленную группу или смежными предприятиями нефтегазового комплекса.
Выбор целевых сегментов может определяться также наличием характерных способов реализации страховой продукции. Так, компания, занимающаяся продажей страховой продукции без посредников, в большей степени ориентирована на лиц, чувствительных к цене страховой продукции, но не обращающих особого внимания на качество обслуживания и присутствие посредника - агента. С другой стороны, компании, оперирующие при помощи агентских сетей, скорее всего, предпочтут работать с клиентурой, доступной для агентов и соответственно этому строить свою маркетинговую стратегию.
Важным требованием к маркетинговой стратегии страховщика является ее гибкость, т.е. возможность ее приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям.
Основное назначение маркетинговой стратегии состоит в том, что она должна обеспечивать наибольший возврат средств на вложенный капитал за счет оптимального выбора указанных параметров и наиболее гармоничных взаимоотношений страховщика и страхователя.
Эту последовательность действий по выработке и реализации маркетинговой стратегии страховщика можно представить следующей схемой:
Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной связи — контроль эффективности маркетинговых усилий страховщика.
Одним из назначений маркетинговой стратегии является достижение такого положения, при котором услуги данного страховщика более притягательны для выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов. При этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности, т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия компании и условия договора выгодными и привлекательными. Задача страховщика при выработке и реализации маркетинговой стратегии состроит в поддержании отрыва оценки качества своей продукции и имиджа марки по сравнению со своими конкурентами. Для этого на каждом из целевых сегментов необходим свой собственный совершенно определенный набор маркетинговых мероприятий, направленных на гармонизацию отношений страховщика и страхователя.
Перспективные направления развития рынка
Возможные действия страховщика
Возможные действия конкурентов
Вероятностный сценарный анализ
Оптимальная рыночная стратегия, прогноз рентабельности
Выбранные сегменты рынка и страховые продукты, цены (тарифы)
Построение системы продаж, реклама и контакты с потребителями
Организация обучения агентов и стимулирование сбыта
Рис. 1.8. Схема формирования маркетинговой стратегии.6
Для определения отношения клиентов к маркетинговой стратегии до своего массового внедрения она может быть испытана на ограниченной аудитории. Разумеется, оптимальная маркетинговая стратегия в значительной степени зависит от того, какие цели перед собой ставит страховщик и какими средствами он располагает. В зависимости от этого он может проводить более или менее агрессивную маркетинговую политику на всех или только на наиболее важных для него сегментах.
Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную оценку исходного материала по состоянию и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании.
1.2 Страховой продукт
Страховой продукт — это набор услуг по предупреждению и ликвидации последствий конкретного перечня неблагоприятных событий, определенных в договоре страхования, который предоставляется компанией клиенту. Он включает в себя основные и дополнительные услуги. Главное содержание продукта — это возмещение ущерба при наступлении страхового события. Оно выражается в определенном наборе основных услуг. В простейшем виде это может быть выплата денежного возмещения, однако чаще всего ее заменяет целый комплекс мероприятий, направленных на ликвидацию последствий страхового события. Так, в случае страхования квартиры или загородного дома компания может восстановить поврежденное имущество либо с использованием привлеченных организаций, либо силами собственной ремонтной мастерской. При этом юридическая служба страховщика берет на себя все хлопоты по оформлению документов в милиции, а также представляет клиента в ходе административного разбирательства. Эти услуги являются оболочкой и воплощением основного содержания страхового продукта — ликвидации последствий страхового случая.
Кроме того, продукт может включать в себя ряд дополнительных услуг, непосредственно не связанных со страхованием. Сюда относится, например, включение страхователя в дисконтную систему, юридическое и налоговое консультирование, не связанные со страхованием, помощь при эксплуатации страхуемого имущества (характерный пример — ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
