Развитие страхового рынка Республики Казахстан

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 100 страниц
В избранное:

план

введение. . 3

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в страховании. 6

Страховой маркетинг . . . 6
Страховой продукт. 20

Глава 2. Исследование страхового рынка республики Казахстан. 33

Развитие страхового рынка республики Казахстан. 33
Состояние страхового рынка Республики Казахстан. . 35
Общая характеристика АО «Компания по иностранному страхованию «Казахинстрах»50

Глава 3. Организация маркетинговой деятельности АО «Казахинстрах». 59

Маркетинговая деятельность компании. . 59
Успешная система сбыта страховой компании . . . 64

Заключение. . 85

Список использованной литературы. . 90

приложения

Введение

Одним из наиболее эффективных современных способов развития страхового рынка является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его возможности очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового, он может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-экономические отношения в страховании. Под финансово-экономическими отношениями в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития казахстанского страхования в ближайшем будущем.

Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно - в начале семидесятых годов. У нас в РК это явление мало распространено до сего времени.

Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция к глобализации мировой экономики затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран создает принципиально новые условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.

Основываясь на исторических данных, можно смело утверждать, что именно старый свет являлся, помимо всего прочего, колыбелью и родиной страхования. Еще у древних римлян практиковалось страхование похоронных расходов. Страхование стало спутником революционных перемен и в международной торговле, и в промышленном развитии. Когда корабли из европейских гаваней отправлялись за товаром в голландскую Ост-Индию или Америку, то риски такого предприятия были более чем значительны - здесь и гибель корабля в результате шторма, конструкторских недостатков, перегруза; приходилось считаться с высокой вероятностью встречи с пиратами, гибели экипажа в результате эпидемии и множеством других опасностей. В условиях, когда преобладавшие тогда деревянные строения отапливались печами, а для освещения люди использовали свечи, широкое распространение получило огневое страхование, причем именно в городах (в деревнях на помощь погорельцу приходили односельчане, помогавшие ему отстраиваться заново) . В городе каждый ремесленник был занят своим узкопрофессиональным делом и предпочитал перекладывать соответствующие заботы на страховую компанию, которая: либо выплачивала денежное возмещение, либо уже само нанимало работников, которые строили новый дом вместо уничтоженного или поврежденного огнем. Позднее, к середине 18-го столетия, появилось страхование жизни с его накопительной функцией. Оно базировалось на актуарных принципах и статистике смертности. И эта система непрерывно развивалась и совершенствовалась на протяжении столетий. От морского, огневого и страхования жизни страхование как институт эволюционировало в сторону большего разнообразия.

Большинство исследователей сходятся в том, что маркетинг в сфере страхования начал применяться позже всех отраслей экономики - только в 70-е гг., тогда как зачатки маркетинга на других рынках появились еще в начале прошлого века. Да и в 80 - 90-е годы развитие маркетинга в финансовой сфере активизировалось из-за совпадения влияния нескольких факторов: интернационализации финансовых институтов и услуг, выведения на рынок комплексных финансовых продуктов и пакетных продаж, а также не в последнюю очередь из-за смены подходов к государственному регулированию финансовых рынков.

Большое влияние на развитие страхования произвели информационные технологии конца XX века, в том числе и Интернет. По некоторым данным, ежегодный Интернет-оборот мирового страхового рынка достигает 300 млн. долларов, что составляет 3-3, 5% от общего объёма Интернет-продаж. Наиболее развит этот рынок в США. Сегодня около 4, 5 тыс. американских страховых компаний имеют свои сайты, и более 500 из них используют онлайновые продажи. В настоящее время 5% доходов страховых компаний приходится на электронную коммерцию. По прогнозам аудиторской фирмы эта цифра в 2005 г. достигнет 16%. А доля страховщиков, которые через Интернет поддерживают связь со своими клиентами и привлекают новых, за тот же период возрастет с 20 до 70 %.

Мировой опыт свидетельствует о наличии тесной взаимосвязи между социальными расходами общества и уровнем развития долгосрочного страхования жизни. Страхование способно замещать некоторые государственные социальные программы, снимая нагрузку на государственный бюджет. В РК это имеет особое значение в связи с малоразвитой пенсионной системой и неблагоприятными демографическими тенденциями.

Актуальность данной темы заключается в том, что страховой маркетинг в РК развит слабо, и для его развития необходимо использовать опыт развитых стран, а также транснациональных компаний. Некоторое восстановление реального спроса на страхование в РК с 1999 по 2004 г. г., как представляется, только увеличит интерес к новым способам завоевания и удержания рынка. Такое развитие событий стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в РК. Как нам кажется, будет происходить сужение фронта внедрения маркетинга, что объективно обусловлено, прежде всего, снижением общей численности страховых компаний в Республике Казахстан, а, с другой стороны, объективная потребность в нем достаточно ограничена. Страховой маркетинг лучше всего работает на массовых рынках, которые еще недостаточно развиты в РК. Поэтому в полномасштабном внедрении страхового маркетинга в обозримой перспективе будут заинтересованы не более 20-30 казахстанских и зарубежных компаний. Тем не менее, потребность в новых маркетинговых подходах к совершенствованию работы страховщика в будущем будет только расти, что только лучшим образом скажется на конкурентоспособности казахстанских страховых компании перед вступлением в ВТО.

Цель дипломной работы - показать организацию маркетинговой деятельности в сфере страхования на примере конкретного предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Обозначить специфику маркетинговой деятельности в страховании;
Показать этапы разработки страхового продукта;
Провести анализ текущего состояния страхового рынка Республики Казахстан;
Показать организацию страхового маркетинга на примере АО «Компания по иностранному страхованию «Казахинстарх»
Дать обзор международного и казахстанского опыта в страховом маркетинге.
Определить перспективы развития страхового маркетинга. Теоретической основой послужили труды: Зубец А. Н., Браверман А., Дышкант Т., Котлера Ф., Гомелля В. Б. и Тулентн Д. С. и т. д., периодические издания: журналы: Страховое дело, Русский полис, Страховое ревю, Туризм, Эксперт, Компания и др., а также источники из глобальной компьютерной сети Интернет: www. ins-forum. ru, www. ins-union. ru, www. comcon-2. com, www. ko. ru, www. aiglife. ru и др.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в страховании.

1. 1 Страховой маркетинг

Маркетинг - это метод управления коммерческой деятельностью страховой компании и метод исследования рынка страховых услуг. Стал применяться западными страховыми компаниями в начале 70-х годов. Страховой маркетинг имеет две основные плоскости осмысления: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, он представляет собой явление страхового рынка, играющее на нем все возрастающую системную роль как явление, в значительной мере определяющее лицо страхования, а с другой стороны - это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и оптимизацию отношений с потребителем (страхователем) . Последнее воплощение маркетинга играет все большую роль в повышении прибыльности компаний, поэтому практическая сторона страхового маркетинга представляет собой, прежде всего, набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика. В связи с этим в последнее время страховой маркетинг все полнее становится одной из составляющих технологического арсенала страховщиков и иных субъектов страхового рынка - брокеров, агентов и др. Но между двумя сторонами страхового маркетинга есть и обратная связь - его системная значимость растет по мере применения в практической деятельности страховых организаций. Дело здесь в том, что количественное наращивание применения маркетинга в деятельности страховых компаний приводит к перестройке бизнеса на новые принципы и учета требований рынка. Это, в свою очередь, заставляет страховщиков изменять собственные организационные структуры и проводить переподготовку персонала.

Страховой маркетинг является ответвлением от маркетинговой науки как таковой. Однако страхование придает ему ряд специфических особенностей, которые выделяют его в самостоятельное, своеобразное направление этой дисциплины. Если маркетинг сам по себе представляет набор подходов к организации отношений производителя и потребителя услуг вне зависимости от их характера, то страховой маркетинг - это адаптация общих подходов и инструментов этой дисциплины к конкретным условиям страхового рынка.

В структуре страхового маркетинга в настоящий момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления1:

товарный, рыночный маркетинг,
структурный, организационный маркетинг.

Рыночный маркетинг имеет своей целью совершенствование деятельности страховщиком и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной, а также сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из:

изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком,
определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях,
более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально,
учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т. е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка. Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства:
выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта,
стимулирование сбыта,
совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, а также специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции,
совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.

Эти два направления - рыночный и организационный маркетинг - тесно связаны между собой, так как они представляют собой «глаза и уши» страховщика, направленные вовне и внутрь самой компании. Без них невозможна оптимизация финансово-экономических отношений страховщик - страхователь, и, как следствие, успешная работа на рынке, а также развитие компании в соответствии с изменениями внешнего окружения.

Первоначально страховой маркетинг включал в себя исключительно анализ внешнего окружения компании - прежде всего, страховых рынков. Однако в настоящее время маркетологам и страховщикам как в развитых странах, так и в РК, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик - страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга. Оптимизация деятельности страховщика, как и оптимизация функционирования любого другого предприятия, должна строиться на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений. Это в полной мере относится к рыночному и организационному страховому маркетингу, которые, каждый по отдельности, представляют собой инструменты совершенствования работы страховой компании. Таким образом, маркетинговая политика страховщика должна изначально строиться на основании принципа максимально эффективного сочетания мероприятий рыночного и организационного маркетинга.

Оптимум эффективности финансово-экономических взаимоотношений страховщика и страхователя должен определяться исходя из их взаимного соглашения на определенные условия взаимодействия, выражающегося в приобретении и, соответственно, продаже страхового продукта. Если говорить о взаимоотношении страховщика с определенной группой потребителей, то здесь критерием эффективности оптимизационных маркетинговых процедур в области совершенствования финансово-экономических страховых отношений является максимизация экономического эффекта страховой деятельности, являющаяся интегральным показателем, учитывающим, с одной стороны, рентабельность продаж и, с другой стороны, их объем, т. е. согласие большого числа потенциальных потребителей на приобретение страхового продукта.

Страховой маркетинг представляет собой часть более общей маркетинговой науки. Коротко говоря, страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, хотя довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей страхователей. Второй взгляд на страховой маркетинг является более узким, практическим, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день. В конце концов, цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой, являющейся девизом маркетингового подразделения одной европейской страховой компании: «Маркетинг - это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании. Наша задача - найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей».

Страховой маркетинг в плане его практической реализации в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методологию их завоевания и удержания.

Известно, что потребитель, осуществляя свой выбор на страховом рынке, в первую очередь реагирует на потребительские свойства предлагаемой ему продукции, сопоставляя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Поэтому отправной точкой маркетингового исследования является определение платежеспособного спроса на определенные потребительские качества страховых услуг. На основании исследования рынков и потребительских предпочтений в рамках маркетинговых мероприятий проводится разработка страховой продукции, способной удовлетворить потребности потребителей, а также система осуществления и стимулирования сбыта. Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает в себя следующие основные составляющие:

Исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля,
Разработка требований к страховым продуктам (услугам),
Продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся:

ее страховые потребности - требуемое страховое покрытие,
географическое и социально-экономическое распределение,
платежеспособность потребителей,
возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт,
стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых сетей,
возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию,
конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов,
оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей,
оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

Исследование собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей) -

географического положения,
профессии,
характера деятельности,
пола,
возраста,
характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т. д.

Анализ страхового портфеля служит и для оценки потребностей клиентуры в страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, а также для разработки методики удержания клиентуры.

Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в набольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить:

принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования),
страхуемые риски (страховое покрытие),
цена страхового продукта,
дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события и т. д. ),
качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

Кроме того, технические характеристики страховой продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного соотношения страховой премии с одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны.

Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, представляет собой выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них, информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие(целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама), стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика), стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Механизм маркетинговых действий можно проиллюстрировать трехшаговой схемой, представленной на рис. 1. 1.

Из рисунка видно, что собственно разработка страхового продукта - прежде всего, актуарная техника - не входит в перечень маркетинговых мероприятий. Дело маркетинга - это, прежде всего, разработка требований к страховому продукту, его торговая, рыночная оболочка.

Значение маркетинга для современного страхования огромно. В первую очередь оно определяется возросшей конкурентностью страхового рынка и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны - средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью страховой маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей страхователей.

1-й шаг - изучение потребностей

Страховщик потенциального страхователя

(изучение рынка) Страхователь

2-й шаг - формулировка требований

к страховому продукту

(позиционирование страховой услуги

на рынке)

3-й шаг - сбыт страховой продукции

(продвижение на рынок)

Рис. 1. 1. Схема организации маркетинговых действий в страховании2

Если рассуждать с точки зрения страховщика, то система страхового маркетинга в конечном итоге является не самоцелью, а инструментом решения определенных задач, стоящих перед компанией. Целями страховой компании могут быть:

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.