План стимулирования сбыта товаров

Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 11 страниц
В избранное:

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ

1. Цели стимулирования сбыта

2. План стимулирования сбыта товаров

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Введение

На сегодняшний день, в условиях перехода к рынку и современной рыночной экономики, для макроэкономической стабильности особую роль играет эффективная деятельность отдельных организаций и фирм на микро уровне.

Таким образом, реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике Казахстан предопределяют необходимость использования концепции маркетинга в деятельности предприятий, фирм и организаций. Об этом достаточно убедительно свидетельствует мировой опыт фирм и компаний, успешно использующих концепции маркетинга. Микро маркетинг характеризуется конкретной маркетинговой деятельностью предприятий, фирм, компаний, направленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Маркетинг как целостная система управления производственно-сбытовой деятельностью во всем своем многообразии методов осуществления

В современной парадигме управления предприятие рассматривается как открытая система, результаты деятельности которого определяются его новаторской позицией на рынке, а также способностью постоянно удерживать и повышать свою конкурентоспособность. Основным фактором достижения конкурентоспособности фирмы и ее товаров является правильно выбранная стратегия маркетинга, которая на нынешнем этапе развития транзитной экономики будет обеспечивать развитие и рост производства посредством укрепления его конкурентной позиции.

Роль маркетинга в современной рыночной экономике, как регулятора обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения на товары и рыночной концепции управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в должной мере еще не оценена отечественными менеджерами и предпринимателями.

Хотя маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок, и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Цель данной работы состоит в том, чтобы опираясь на теоретические основы маркетинга оценить состояние и тенденции развития рынка товаров производственного назначения в Казахстане, и предложить практические рекомендации по его совершенствованию.

1. Цели стимулирования сбыта

Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре-вращая его из потенциального в ре-ального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест-ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко-ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо-лее мягкий характер ( игры, конкурсы покупателей и пр. ) . Они более эф-фективны в создании позитивного имиджа това-ра.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по-буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша-ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне-нию с рекламой, затратами.

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо про-изводителем определенного инди-видуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопеч-ные становятся живой рекламой тор-говой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко пред-ставляется в средствах массовой ин-формации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побужде-ния к приобретению товара.

Стимулирование сбыта может пре-следовать многие цели. Выбор зави-сит от того, на кого направлено стиму-лирование (целевых аудиторий) .

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли-тика маркетинга сводится к воздейст-вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы-та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при-влечь потребителя к товару и удовле-творить его запросы.

Цели стимулирования потреби-телей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, куп-ленных одним и тем же покупате-лем.

Таблица 1.

Цели стимулирования

ЦЕЛИ: ЦЕЛИ

ЦЕЛИ:

: СТРАТЕГИЧЕСКИЕ

ЦЕЛИ: СПЕЦИФИЧЕСКИЕ

: РАЗОВЫЕ

ЦЕЛИ:

Увеличить число потребителей;

Увеличить количество товара, потребителем;

Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

Выполнить показатели плана продаж.

ЦЕЛИ:

Ускорить продажу наиболее выгодного товара;

Повысить оборачиваемость кого-либо товара;

Избавиться от излишних запасов:

Придать регулярность сбыту сезонного товара;

Оказать противодействие возникшим конку-рентам;

Оживить продажу товара, сбыт которого пере-живает застой.

Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д. ) ;

Воспользоваться отдельной благоприятной воз-можностью (годовщина создания фирмы, откры-тие нового филиала и т. п. ) ;

Поддержать рекламную компанию. .

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразлич-ного к товару продавца в энтузиас-та.

Торговый посредник, являясь зве-ном между производителем и потре-бителем, представляет собой специ-фический объект стимулирования, вы-полняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования мо-гут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узна-ваемым;

- увеличить количество товара, по-ступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность по-средника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и ра-зовые цели стимулирования сбыта:

Средства стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования за-висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку-поны, дающие право на скидку) ;

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара) ;

- активное предложение (конкур-сы покупателей, игры, лотереи) .

Основные средства стимулирова-ния можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 2) .

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их про-исхождению и воздействию на клиен-тов:

Общее стимулирование. При-меняется на месте продажи. Слу-жит инструментом общего оживле-ния торговли.

Этот вид стимулирования одновре-менно объединяет продажу по сни-женным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ря-женых, праздничное убранство торго-вых залов, афиши, таблички с поясне-ниями, броские рекламные объявле-ния, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слу-чае приобретения определенного ко-личества товара, конкурсы, игры) .

Избирательное стимулирова-ние - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен так-же в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вынос-ных лотках или в тележках, располо-женных в проходах или на пересече-нии торговых линий.

При этом реклама используется в меньшей степени. Используются толь-ко рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирова-ние - осуществляется в местах об-щей экспозиции товаров и, как пра-вило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, план-шеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы това-ров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Меры по стимулированию воспри-нимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается пе-ред магазинной полкой с конкурирую-щими товарами.

Роль стимулирования в жизненном цикле товара.

Любая операция по стимулирова-нию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле то-вара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-но-винки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие органи-зации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи застав-ляют посредника выжидать до по-следнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть привет-ствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдер-жанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуж-дающее его попробовать новый то-вар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует приме-нение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление допол-нительного количества товара и дру-гое.

2. Фаза развития. В период рос-та продаж применение стимули-рования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цик-ле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупа-тели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулирова-нию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эф-фективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торго-вых точек по сбыту товара, выбороч-но воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производи-тель использует при-емы стимулирования на посто-янной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижа-ется.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упа-ковки и другое) .

4. К концу фазы зрелости на-ступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое сти-мулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффектив-но только тогда, когда его при-менение увязывается с жизнен-ным циклом товара и согласует-ся с четко определенными целя-ми.

2. Более эффективным явля-ется относительно непродолжи-тельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприя-тия побуждает потребителя бы-стро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от од-ного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в мо-мент, когда покупка наиболее ве-роятна.

3. Меры по стимулированию и то-вар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки) .

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

СБЫТОВОЙ АППАРАТ: СБЫТОВОЙ АППАРАТ

ПОСРЕДНИК: ПОСРЕДНИК

ПОТРЕБИТЕЛЬ: ПОТРЕБИТЕЛЬ

СБЫТОВОЙ АППАРАТ:

Целевая премия: Конкурсы;

Игры.

ПОСРЕДНИК:

Талон на продажу со скидкой;

Скидки;

Продажа по сниженным ценам;

Конкурсы;

Игры.

ПОТРЕБИТЕЛЬ:

Талоны на продажу со скидкой;

Продажа по сниженным ценам:

Образцы товаров; Дополнительное количество товара

Упаковка, для дальнейшего пользования;

Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.

2. План стимулирования сбыта товаров

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару вклю-чаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возла-гается на ответственного за стимулирование, работающего в сот-рудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются ос-новные исходные данные, относящиеся к товару, рын-ку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выпол-ненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкуриру-ющей продукции; анализируются результаты этой дея-тельности; описываются проблемы и возможности, ко-торыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа то-вара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости) ;

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования) .

в) Программа действий,

- цель: увеличение сбыта в универсальных магази-нах;

- средства: изучить ситуацию в универсальных мага-зинах, предложив скидку с цены на период «утвержде-ния» товара;

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.