Стратегия маркетинга в системе управления деятельностью туристской фирмы

Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 18 страниц
В избранное:

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1 Сущность и задачи маркетинга в условиях рыночной экономики

2 Стратегия маркетинга в системе управления деятельностью туристской фирмы

3 Этапы формирования маркетинговой стратегии туристской фирмы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В течение последних лет в Казахстане осуществляется формирование рыночной экономики и присущих ей механизмов. Заработал механизм спроса и предложения, появились первые признаки конкуренции.
Распространено мнение, что развитая конкуренция снижает прибыльность фирм, поскольку им приходится увеличивать расходы на рекламу, разрабатывать новые услуги, которые чаще всего требуют дополнительно значительных затрат. Однако не всегда конкурентные преимущества сопровождаются сокращением прибыльности фирмы. Наиболее значительные конкурентные преимущества достигаются в основном не за счет экстенсивного развития фирмы, а за счет повышения эффективности использования уже имеющихся у нее средств, то есть снижения издержек, улучшения менеджмента путем повышения квалификации персонала и др.
В настоящее время в Казахстане действует большое количество туристских фирм, причем основная их часть сосредоточена в Алматы. Поэтому именно здесь возрастает конкуренция между ними. Чтобы выстоять в этой борьбе, фирмам необходимо повышать качество услуг, держать конкурентоспособные цены, а также другими способами привлекать потенциальных клиентов. Исследованиями в этих областях занимается маркетинг.
Сегодня тема маркетинга является очень актуальной. Казахстанские фирмы приобретают первый опыт в области маркетинга. Во многих фирмах работают маркетинговые отделы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и формированием маркетинговой стратегии фирмы.
В управлении маркетинг имеет огромное значение. Это связано с тем, что своевременное исследование рынка, четкое определение потребностей клиентов и постоянный анализ деятельности конкурентов позволяет верно оценить свои возможности и принимать правильные стратегические решения.
Целью работы является исследование влияния маркетинга на управление деятельностью туристской фирмы, научное обоснование необходимости разработки фирмами четкой маркетинговой стратегии, направленной на привлечение и расширение клиентуры, получения и увеличения прибыли.
Для достижения цели ставятся следующие задачи:
определить содержание маркетинга,
исследовать особенности рынка туристских услуг,
исследовать потребность населения в данных услугах,
выявить основные направления деятельности туристской фирмы, направленные на привлечение клиентов.

1. Сущность и задачи маркетинга в условиях рыночной экономики.

Термину маркетинг, означающему в переводе с английского создание рынка или деятельность на рынке, не нашли подходящего эквивалента в русском языке. Поэтому соответствующие наука и практика так и были названы – маркетинг. Разумеется, его связывают с категорией рынка, но многие ассоциируют это понятие с такими направлениями деятельности как сбыт и реклама. Это объяснимо. Дело в том, что маркетинг возник, выделившись в начале 20 века (в США) из общей экономической теории как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения и сбыта. На первом этапе своего развития (начало 20 века – 40-е годы) эту науку и практику так и называли – сбытовой маркетинг, поскольку практические проблемы фирмы, связанные с возникновением излишков продукции и обострением конкуренции, он решал через совершенствование каналов сбыта и рекламы.
Вторым этапом эволюции маркетинга стал период 50-х – первой половины 70-х годов, когда его начали называть управленческим. Усложнение и усиление конкурентной борьбы, повышение рискованности бизнеса привели к объективной потребности в распределении усилий продавцов. Пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее сначала изучить спрос, рынок и только на основе этих знаний моделировать выпуск продукции для конкретного адресата, производить такие товары. Которые будут пользоваться спросом на рынке, а не те которые с трудом удается сбыть. Суть управленческого маркетинга определяла следующее: производите не то, что удается произвести, а то. Что нужно потребителю исходя из его представлений о качестве и цене.
Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу своей эволюции и превращается в философию современного бизнеса. Маркетинг начали называть системным, поскольку он, пронизывая всю деятельность фирмы, объединяет комплекс функций:
1. Аналитическую (комплексное изучение рынка и ситуации внутри фирмы);
2. Товарно-производственную (разработка рекомендаций по товарному ассортименту, моделированию продукции);
3. Сбытовую (осуществление товарной политики, формирование каналов товародвижения, проведение рекламных компаний, формирование имиджа компании);
4. Организационную (управление маркетингом и контроль за ним, обучение персонала).
Отсюда особенностями современной концепции маркетинга являются: ориентация на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор и анализ информации; активное воздействие на окружающую экономическую среду; инновационная деятельность в производстве; инициатива; творческий подход к управлению.
Маркетинг возник и развивался по мере усиления и усложнения конкуренции, как средство выживания в условиях нарастающих рисков в бизнесе. Именно поэтому предприниматели не скупятся на вложения в маркетинг – доля их в себестоимости товаров в развитых странах составляет 25-50 %.
В СССР знакомство с маркетингом состоялось с большим опозданием – лишь во второй половине 70-х годов. При этом интерес к нему носил скорее теоретический характер, поскольку были очевидны причины, ограничивающие использование маркетинга в отечественной практике: наличие государственной монополии и отсутствие конкуренции, дефицит и диктат производителя. В таких условиях маркетинг был интересен только внешнеторговым фирмам, функционирующим на подлинном, конкурентном рынке.
Во второй половине 80-х годов начали формироваться предпосылки для использования маркетинга: разрушение государственной монополии, изменения отношений собственности, появление проблем со сбытом. Это побудило производителя заметить потребителя и, соответственно, заинтересоваться маркетингом. Но даже сейчас, несмотря на заметное движение вперед, в нашей стране далеко еще не все занимаются настоящим системным маркетингом как комплексом функций. В этой связи правомерно выделить основные особенности маркетинговой деятельности: опережающие темпы развития теории, а не практики; использование на практике лишь отдельных элементов, а не комплекса маркетинговых функций; ограниченность надежной информации; неразвитая инфраструктура.
Однако бесспорно, что маркетинг в Казахстане имеет огромные перспективы. По мере нарастания конкурентной борьбы, в которой выигрывает тот, кто владеет методами маркетинга, потребность в этой науке станет возрастать. Казахстанские бизнесмены будут вынуждены овладеть философией бизнеса, основное содержание которой сводится к тому, что выгоднее изучить потребителя и рынок, а уже затем формировать товарный ассортимент; при разработке предложений о товаре нужно исходить из представлений о качестве и цене, а не из собственных понятий о том, что хорошо и что плохо; необходимо выпускать такой товар или услугу, которые обеспечивали прибыль фирме, за счет которой можно было бы осуществлять новые перспективные разработки.
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, характеризующей не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой модели для построения системы маркетинга.
Английский экономист Эджени Маккартни в 40-50-х годах предложил модель для выяснения содержания маркетинга, известную как система 4-Р, с объяснением четырех его элементов – Товар (Product); Цена (Price); Рынок (Place-Market) и Стимулирование спроса (Promotion).
Модель 4-Р состоит из двух уровней управления:
покупатель или потребитель (увеличение их числа является целью усиления маркетинга);
совокупность ресурсных и затратных факторов, показатели эффективной деятельности, оказывающие влияние на все элементы системы.
Существуют различные трактовки маркетинга. В этот термин специалисты и вкладывают двоякий смысл: это одна из функций управления и цельная концепция управления в условиях рыночной экономики.
Американский специалист по управлению П. Дракер считает, что цель маркетинга – сделать усилия по сбыту товара или услуги ненужными – так хорошо познать и понять клиентов, что товар или услуга будут продавать себя сами.
Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер дает такое определение маркетингу: Маркетинг – это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителей к потребителям или пользователям. Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.
Свое представление о маркетинге дает Р. Моррис. Он пишет: До недавнего времени коммерция была ориентирована на производство и сбыт. Предприниматели обнаружили, что просто продавать то, что произведено – ограниченный подход. Теперь не производственные мощности ограничивали уровень сбыта, стали приоритетными пожелания и потребности потребителя. Акцент сместился на потребителя, а маркетинг стал средством взаимной увязки потребностей покупателей, созданных товаров, удовлетворения этих потребностей и получения соответствующей прибыли.
Российский экономист Э. Уткин подчеркивал, что маркетинг – это комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства товаров и услуг, а также рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса на товары и услуги, обеспечивающая удовлетворение, как потребителей, так и производителя.

2. Стратегия маркетинга в системе управления деятельностью фирмы.

Маркетинг является составной частью системы управления фирмой, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке. Современный маркетинг должен представлять собой особую концепцию управления фирмой в целом. Ее отличает программно-целевой подход к управлению всеми сторонами деятельности фирмы, ориентация на рынок. Особенность маркетинговой концепции управления фирмой заключается в сочетании рыночных и плановых основ.
Рыночный характер маркетинговой концепции управления проявляется:
Во-первых, в изучении запросов потенциальных клиентов и приспособлении товаров и услуг к рынку;
Во-вторых, для маркетолога необходим учет рыночных законов и ограничений, например, эластичности спроса по цене и доходам на предлагаемые услуги. Разрабатывая комплекс маркетинговых мероприятий, необходимо считаться с тем, что категории цена, спрос и предложение взаимообусловлены и находятся в противоречивом взаимодействии;
В-третьих, маркетинговая стратегия фирмы имеет конкурентную направленность и изменяется во многом в зависимости от состояния рыночной коньюктуры и степени конкурентности рынка;
В-четвертых, маркетологи действуют в обстановке неопределенности и высокого риска (например, в США до 70 % расходов на разработку и внедрение новых продуктов приходится на такие, которые либо никогда не попадали на рынок, либо не имели на нем спроса, необходимого для покрытия издержек).
Американские специалисты доказали, что в причинах неудач новой продукции рыночные факторы (неправильная оценка нужд потребителей, неправильная политика сбыта, несвоевременное начало продажи или реализации услуги, слишком высокая цена, противодействие конкурентов и т.д.) в 4 раза превосходят производственные и технические причины.
В-пятых, маркетинговая деятельность фирмы нацелена на конечный результат.
На вопрос, что подразумевается под стратегическим маркетингом в научной литературе даются не только разные, но иногда взаимоисключающие ответы. Одни авторы придерживаются максимально расширенного толкования, по сути, отождествляя данное понятие с маркетингом вообще; другие сводят его к подобию стратегического менеджмента.
Исходя из реалий сегодняшней рыночной экономики возникает потребность определить такую трактовку рассматриваемого понятия, чтобы она отражала его специфичность и в то же время относила его к понятия маркетинга в целом. С такой точки зрения заслуживает внимания определение, согласно которому в стратегическом маркетинге видят систему стратегического управления производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленную на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
При этом важно отметить: хотя стратегический маркетинг рассматривается как составная часть стратегического менеджмента, признается, что это – особая часть, не охватываемая функциональным содержанием последнего.
Развитие каждой из двух стратегических концепций (менеджмента и маркетинга) идет во многом самостоятельно. Главное отличие стратегического менеджмента от стратегического маркетинга состоит в различной природе образующих их базовых теорий: первый коренится в исследованиях сферы производства, а второй - сферы обращения. С исторической точки зрения, возникновение стратегического маркетинга, как современной концепции рыночного управления предприятием является результатом эволюционного развития двух теорий – маркетинга и внутрифирменного управления производства (менеджмента). Схематичное представление о такой эволюции дано на рисунке 1.

Концепция стратегического маркетинга в процессе эволюции маркетинга и менеджмента.

\

Рисунок 1.
Таким образом, стратегический маркетинг и стратегический менеджмент, формируясь под влиянием общих рыночных тенденций, получали различные импульсы для своего развития. Маркетинг воздействовал на менеджмент по таким направлениям, как сегментация рынка, завоевание прочных рыночных позиций, оптимизация рыночного цикла продукции. Со своей стороны менеджмент влиял на маркетинг путем выдвижения новых требований к описанию, оценкам и выбору продуктово – рыночных комбинаций, представлением проектов маркетинговых программ и др.

3. Этапы формирования маркетинговой стратегии туристской фирмы.

Туризм и путешествия являются неотъемлемой частью индустрии гостеприимства. Путешествия - главная тема туризма. Различия во времени, расстояниях, местах проживания, целях и продолжительности пребывания – все это лишь отличительные элементы туризма. В целом, туризм является многоцелевым феноменом, который одновременно сочетает в себе элементы приключений, романтику дальних странствий, определенную тайну, посещение экзотических мест и, одновременно, земные заботы предпринимательства, вопросы здоровья, личной безопасности и сохранности имущества.
Туризм играет одну из главных ролей в мировой экономике, обеспечивая десятую часть мирового валового национального продукта. Эта отрасль экономики развивается быстрыми темпами и в ближайшие годы станет наиболее важным ее сектором. Ежегодный рост инвестиций в индустрию туризма составит около 30 %.
В последние годы туризм стал одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире. Он использует примерно 7 % мирового капитала. В начале 90-х годов доля туризма уже составляла 10 % мировой торговли товарами и услугами, что позволило ему занять третье место после экспорта нефти и автомобилей, а к 2005 г. туризм должен выйти на первое место.
В настоящее время в Казахстане сформировались четыре группы туристических фирм по виду и формам предоставляемых услуг.
1. Фирмы с минимальным набором услуг, где предлагается клиентам несколько постоянных маршрутов без достаточного выбора.
2. Фирмы достаточного выбора, где предлагается клиенту 10-15 маршрутов.
3. Фирмы полного выбора, критерием которых является девиз: “Куда угодно и когда угодно!”.
4. Фирмы экзотических маршрутов, предлагающих клиентам необычные путешествия и экскурсии.
Разработка маршрутов сложная многоступенчатая процедура, требующая достаточно высокой квалификации и являющаяся основным элементом технологии туристического обслуживания.
После процедуры разработки и утверждения маршрута приступают к формированию тура.
Разрабатывают два основных вида туров.
1. Пэкидж-тур. Т.е. комплексные туристические услуги: питание, размещение, экскурсионное обслуживание, транспортные, бытовые, спортивно-оздоровительные, физкультурные, медицинские и прочие услуги.
2. Инклюзив-тур. Т.е. отдельные туристические услуги: питание, размещение, экскурсионное обслуживание, транспорт (по выбору).
На практике большой популярностью пользуются инклюзив туры, где турист заказывает минимально-достаточный набор основных услуг, покупая дополнительные услуги по необходимости. Это расширяет возможности планирования собственного времени туристу и в ряде случаев удешевляет путевку.
Дополнением при оформлении туров являются товары туристического назначения, т.е. тур – это совокупный продукт, состоящий из услуги и товара.
Сформированный на основании маршрута и конкретного спроса тур не может сразу стать товарным продуктом для продажи. Для этого следует выполнить ряд этапов:
1. формирование тура;
2. экспериментальное внедрение;
3. реклама и презентация;
4. продажа туров.
Этап формирования тура включает в себя “сборку” ряда услуг и товаров в одну “оболочку”, называемую туром. Кроме механического составления такого ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.