Необходимость применения комплекса маркетинга в условиях рыночной экономики
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Глава 2. Необходимость применения комплекса маркетинга в условиях рыночной экономики
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ В ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
История рынка сотовой связи в Казахстане начинается в 1994 году, когда АО “Dalacom” получило от правительства эксклюзивной лицензии на предоставление услуг сотовой связи. С тех пор количество участников рынка сотовой связи существенно возросло, что существенно повлияло на качество и цену предоставляемых услуг.
Сотовые компании во всем мире планируют свою работу и свою прибыль из очень важного предположения: сотовая телефонная компания продает не телефонный аппарат (товар), а услуги радиотелефонной связи, предоставляемые компанией.
Сегодня телекоммуникации - это динамично развивающаяся отрасль экономики. Вот какой здесь рост: за 2000 год совокупные доходы операторов связи составили 45,1 млрд. тенге, за 2001 -уже 63,44 млрд. Средняя рентабельность рынка составляет порядка 15 проц. В сектор активно инвестируют. Например, только за 2001 год в телекоммуникационные проекты было вложено 102,4 миллиона долларов.
В 2000 году Казахстан занимал по плотности восьмое место среди стран СНГ. Уступая странам Западной Европы, мы в этом отношении опережаем ряд стран Азии, в частности Иран, Пакистан, Китай. По числу абонентов сотовых сетей Казахстан занимает в СНГ четвертое место.
Сегодня казахстанский потребитель имеет широкий выбор между различными проектами как сотовых операторов цифрового стандарта GSM, так и проектами DALACOM, работающего в стандарте AMPSNAMPS. Определиться в выборе между этими малопонятными для неспециалиста техническими аббревиатурами не так просто, но нужно хотя бы в общих чертах представлять их отличия. Рекламные публикации о стандарте GSM часто указывают на преимущества цифровых стандартов вообще. Действительно, универсальность цифрового кодирования информации позволяет использовать сотовый телефон не только как собственно телефон, но и нагружать его массой дополнительных функций, вплоть до прослушивания музыки по Интернету или приема e-mail-сообщений. В аналоговых системах всего этого нет. Но вопрос в том, что вам на самом деле нужно: мобильный телефон или нечто большее, а также в том, сколько это “большее” стоит. И стоит ли это большее качества обслуживания.
Фактически цифровой стандарт GSM повсеместно принят в Европе, а AMPSNAMPS - в США. У обеих систем есть свои технические особенности. GSM отличается чрезвычайно высокой плотностью абонентских “сот”, то есть большим резервом количества абонентов, пользующихся связью в данной точке. Это удобно, скажем, в большом мегаполисе с населением в несколько миллионов человек. Стандарт AMPSNAMPS характеризуется меньшим количеством “сот”, но он хорошо зарекомендовал себя в штатах с небольшой плотностью населения. В этом стандарте на обширных площадях более уверенный прием. Абоненты сотовых операторов в Алматы, возможно, замечали, что мобильные телефоны GSM тоньше, чем другие, “чувствуют” глухие стены помещений, работающие мониторы компьютеров и прочие нежелательные помехи.
Там и здесь очевидны плюсы и минусы. Однозначно утверждать, что одно лучше другого, было бы некорректно, да и не нужно, как говорится - “на вкус и цвет...”. Поэтому не стоит всегда верить рекламе, которая все упрощает. Технические предпочтения сотовых операторов - скорее их узкоспециальное дело, чем предмет публичных оценок. Подобные не вполне корректные рекламные и PR-приемы в корпоративной политике, встречающиеся у нас довольно часто, совершенно исключены на Западе. Одним из примеров может служить запущенная в рамках одной из рекламных кампаний информация, что аналоговый стандарт AMPSNAMPS якобы меньше защищен от прослушивания, чем цифровые системы. После этого представителям DALACOM пришлось давать специальные разъяснения об электронной системе защиты конфиденциальности переговоров, которыми оснащены станции DALACOM. Впрочем, не секрет, что при современных технологиях при большом желании прослушать или расшифровать можно абсолютно все.
Актуальность данной темы обусловлена рядом факторов:
Во-первых, в условиях рыночной экономики резко возрастает информации, а точнее, ее оперативности и достоверности. За оперативность доставки информации отвечают средства телекоммуникаций, в том числе и сотовая связь. Развитие сотовой связи в Казахстане в последнее время приобрело бурный характер, что обусловлено высокодоходностью и архиважностью данной отрасли.
Во-вторых, комплекс маркетинга это совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Его применение необходимо в рыночных условиях для обеспечения выживания фирмы в жестоких условиях конкуренции.
В третьих, применение комплекса маркетинга на рынке сотовой связи позволит Казахстану сделать резкий рывок в области телекоммуникаций и других наукоемких сферах.
Цель данной работы, опираясь на различного толка источники показать применение комплекса маркетинга на рынке сотовой связи. Исходя из цели формируются основные задачи работы, которые и определяют общую структуру изложения:
раскрыть понятие “комплекс маркетинга”,
описать современное состояние рынка сотовой связи,
охарактеризовать применение комплекса маркетинга на рынке сотовой связи,
выдвинуть личные предложения и сделать выводы по теме.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами.
Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).
Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:
· возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;
· изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);
· улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;
увеличившееся свободное время.
В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:
· к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;
· разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;
· побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;
· осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца)
Что же такое маркетинг?
С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".
С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:
· по исследованию рынка товаров или услуг;
· по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.
Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:
· маркетинговые исследования;
· разработка рекламных кампаний;
· товаров и услуг;
· маркетинговое планирование;
· доведение продукта до потребителя.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:
"Выяви потребности и удовлетвори их";
"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь";
"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";
Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
Глава 2. Необходимость применения комплекса маркетинга в условиях рыночной экономики
Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства.
Развитие предпринимательства в Казахстане все еще носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной продукции, находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.
Предпринимательство — это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования, которому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициативы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга, распределения и потребления товаров и услуг. Тогда как бизнес — это репродуктивная деятельность в сфере организации, производства, распределения и реализации товаров и услуг без новаторства, без инициативы в развитии инновационных процессов. Это осуществление или организация из года в год одного и того же производства, сбыта, распределения или другой деятельности в рамках апробированных технологий, норм и правил для удовлетворения сложившихся потребностей.
Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях достижения поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли). Особенность маркетинговой деятельности как вида и функции предпринимательской деятельности заключается в том, что она должна осуществляться при любой модели рыночной экономики — американской, японско-немецкой, шведской или другой. Всякая модель рыночной экономики предполагает создание условий для соединения всех факторов производства с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли. В рыночной экономике предпринимательская деятельность и бизнес требуют развитости таких функций, как финансовая деятельность, управление трудовым потенциалом, логистика, материально-техническое обеспечение и коммерция, а также функции маркетинга. Кроме того, выделяют функции по организации поддержки предпринимательства, НИОКР, связи с общественностью (паблик рилейшнз) и др. Благодаря осуществлению совокупности функций предпринимательство тесно связано материальными, финансовыми, энергетическими, информационными, товарными и другими потоками с рынками и со всеми субъектами рыночной системы.
Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является достижение поставленных предпринимателем целей. В качестве основных целей предпринимательской деятельности могут выступать: получение прибыли от вложенного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ресурсных и материальных средств; удовлетворение спроса общества на конкретные потребности его членов или страны, региона. В процессе функционирования производства или посреднической деятельности цели могут иметь более широкий спектр. Например, в качестве целей могут быть:
1. накопление денежных средств для завоевания новых рынков и развития производства;
2. улучшение социальных условий сотрудникам фирмы;
3. оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;
4. оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества, улучшение культуры потребления и т.д.
Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи предпринимательской деятельности в рамках текущей или перспективной политики фирмы. Политика фирмы определяет направление и методы осуществления предпринимательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффективное поведение фирмы в сложившихся или меняющихся условиях окружающей среды.
Задачи предпринимательской деятельности и их решение, способствующие достижению поставленных целей, можно разделить на два направления. Первое направление — это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех инновационной деятельности предпринимателя, второе направление — это комплекс задач, решение которых формирует эффективность процесса производства или посреднической деятельности, которые осуществлялись или же только стали осуществляться.
Достижение роста прибыли, например, требует решения комплекса таких задач, как обеспечение процесса производства необходимыми факторами производства; поиск источников финансирования; анализ выживаемости фирмы в меняющихся условиях конкуренции; удовлетворение потребностей покупателей или клиентов; увеличение объема продаж; снижение численности работников;
разработка маркетинговых стратегий; выбор поставщика; выбор партнера по бизнесу; повышение ликвидности фирмы; разработка мероприятий по охране окружающей среды и т.д.
Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Председатель правления концерна "Ай-си-ай" Джон Харви Джонс, характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, отметил, что маркетинг — ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля.
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.
Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.
Появление элементов маркетинга относят к середине XVII в. До этого периода возникают различные формы натурального обмена товарами, затем получают развитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как реклама, цена, сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около 1650 г. в Японии.
В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. В этом магазине были организованы секции и использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выработки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара покупателю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги.
Создание основных инструментов маркетинга — исследование и анализ рынка, принципы построения цен; организация сервисной политики — связывают с именем Сайруса Маккормика (1809-1884). Начиная с 1902 г. в вузах США (в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы "Маркетинг товаров", "Методы маркетинга" и др.).
В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, которое в 1973 г. переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга.
Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга.
Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.
Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке.
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ В ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Большинство казахстанских компаний-операторов сотовой связи сформированы при участии иностранных инвесторов. Этим объясняется высококвалифицированный подход и должное внимание к маркетингу.
Но никогда не стоит останавливаться на достигнутом, особенно на таких динамично-развивающихся рынках, как сотовая связь.
Телекоммуникационный рынок Казахстана стоит на пороге давно н-зревших перемен. Накопившиеся за последние годы противоречия, связанные прежде всего с неравными условиями ведения бизнеса и слабо-стью конкурентной среды, долго сдерживали развитие отрасли. К со-жалению, искусственно созданные правила игры привели к относи-тельной слабости внутреннего рынка. В такой ситуации появление новых сильных игроков может одарить потребителя “благими пло-дами конкуренции” в виде дешееых и ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Глава 2. Необходимость применения комплекса маркетинга в условиях рыночной экономики
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ В ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
История рынка сотовой связи в Казахстане начинается в 1994 году, когда АО “Dalacom” получило от правительства эксклюзивной лицензии на предоставление услуг сотовой связи. С тех пор количество участников рынка сотовой связи существенно возросло, что существенно повлияло на качество и цену предоставляемых услуг.
Сотовые компании во всем мире планируют свою работу и свою прибыль из очень важного предположения: сотовая телефонная компания продает не телефонный аппарат (товар), а услуги радиотелефонной связи, предоставляемые компанией.
Сегодня телекоммуникации - это динамично развивающаяся отрасль экономики. Вот какой здесь рост: за 2000 год совокупные доходы операторов связи составили 45,1 млрд. тенге, за 2001 -уже 63,44 млрд. Средняя рентабельность рынка составляет порядка 15 проц. В сектор активно инвестируют. Например, только за 2001 год в телекоммуникационные проекты было вложено 102,4 миллиона долларов.
В 2000 году Казахстан занимал по плотности восьмое место среди стран СНГ. Уступая странам Западной Европы, мы в этом отношении опережаем ряд стран Азии, в частности Иран, Пакистан, Китай. По числу абонентов сотовых сетей Казахстан занимает в СНГ четвертое место.
Сегодня казахстанский потребитель имеет широкий выбор между различными проектами как сотовых операторов цифрового стандарта GSM, так и проектами DALACOM, работающего в стандарте AMPSNAMPS. Определиться в выборе между этими малопонятными для неспециалиста техническими аббревиатурами не так просто, но нужно хотя бы в общих чертах представлять их отличия. Рекламные публикации о стандарте GSM часто указывают на преимущества цифровых стандартов вообще. Действительно, универсальность цифрового кодирования информации позволяет использовать сотовый телефон не только как собственно телефон, но и нагружать его массой дополнительных функций, вплоть до прослушивания музыки по Интернету или приема e-mail-сообщений. В аналоговых системах всего этого нет. Но вопрос в том, что вам на самом деле нужно: мобильный телефон или нечто большее, а также в том, сколько это “большее” стоит. И стоит ли это большее качества обслуживания.
Фактически цифровой стандарт GSM повсеместно принят в Европе, а AMPSNAMPS - в США. У обеих систем есть свои технические особенности. GSM отличается чрезвычайно высокой плотностью абонентских “сот”, то есть большим резервом количества абонентов, пользующихся связью в данной точке. Это удобно, скажем, в большом мегаполисе с населением в несколько миллионов человек. Стандарт AMPSNAMPS характеризуется меньшим количеством “сот”, но он хорошо зарекомендовал себя в штатах с небольшой плотностью населения. В этом стандарте на обширных площадях более уверенный прием. Абоненты сотовых операторов в Алматы, возможно, замечали, что мобильные телефоны GSM тоньше, чем другие, “чувствуют” глухие стены помещений, работающие мониторы компьютеров и прочие нежелательные помехи.
Там и здесь очевидны плюсы и минусы. Однозначно утверждать, что одно лучше другого, было бы некорректно, да и не нужно, как говорится - “на вкус и цвет...”. Поэтому не стоит всегда верить рекламе, которая все упрощает. Технические предпочтения сотовых операторов - скорее их узкоспециальное дело, чем предмет публичных оценок. Подобные не вполне корректные рекламные и PR-приемы в корпоративной политике, встречающиеся у нас довольно часто, совершенно исключены на Западе. Одним из примеров может служить запущенная в рамках одной из рекламных кампаний информация, что аналоговый стандарт AMPSNAMPS якобы меньше защищен от прослушивания, чем цифровые системы. После этого представителям DALACOM пришлось давать специальные разъяснения об электронной системе защиты конфиденциальности переговоров, которыми оснащены станции DALACOM. Впрочем, не секрет, что при современных технологиях при большом желании прослушать или расшифровать можно абсолютно все.
Актуальность данной темы обусловлена рядом факторов:
Во-первых, в условиях рыночной экономики резко возрастает информации, а точнее, ее оперативности и достоверности. За оперативность доставки информации отвечают средства телекоммуникаций, в том числе и сотовая связь. Развитие сотовой связи в Казахстане в последнее время приобрело бурный характер, что обусловлено высокодоходностью и архиважностью данной отрасли.
Во-вторых, комплекс маркетинга это совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Его применение необходимо в рыночных условиях для обеспечения выживания фирмы в жестоких условиях конкуренции.
В третьих, применение комплекса маркетинга на рынке сотовой связи позволит Казахстану сделать резкий рывок в области телекоммуникаций и других наукоемких сферах.
Цель данной работы, опираясь на различного толка источники показать применение комплекса маркетинга на рынке сотовой связи. Исходя из цели формируются основные задачи работы, которые и определяют общую структуру изложения:
раскрыть понятие “комплекс маркетинга”,
описать современное состояние рынка сотовой связи,
охарактеризовать применение комплекса маркетинга на рынке сотовой связи,
выдвинуть личные предложения и сделать выводы по теме.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами.
Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).
Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:
· возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;
· изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);
· улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;
увеличившееся свободное время.
В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:
· к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;
· разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;
· побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;
· осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца)
Что же такое маркетинг?
С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".
С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:
· по исследованию рынка товаров или услуг;
· по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.
Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:
· маркетинговые исследования;
· разработка рекламных кампаний;
· товаров и услуг;
· маркетинговое планирование;
· доведение продукта до потребителя.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:
"Выяви потребности и удовлетвори их";
"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь";
"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";
Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
Глава 2. Необходимость применения комплекса маркетинга в условиях рыночной экономики
Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства.
Развитие предпринимательства в Казахстане все еще носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной продукции, находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.
Предпринимательство — это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования, которому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициативы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга, распределения и потребления товаров и услуг. Тогда как бизнес — это репродуктивная деятельность в сфере организации, производства, распределения и реализации товаров и услуг без новаторства, без инициативы в развитии инновационных процессов. Это осуществление или организация из года в год одного и того же производства, сбыта, распределения или другой деятельности в рамках апробированных технологий, норм и правил для удовлетворения сложившихся потребностей.
Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях достижения поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли). Особенность маркетинговой деятельности как вида и функции предпринимательской деятельности заключается в том, что она должна осуществляться при любой модели рыночной экономики — американской, японско-немецкой, шведской или другой. Всякая модель рыночной экономики предполагает создание условий для соединения всех факторов производства с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли. В рыночной экономике предпринимательская деятельность и бизнес требуют развитости таких функций, как финансовая деятельность, управление трудовым потенциалом, логистика, материально-техническое обеспечение и коммерция, а также функции маркетинга. Кроме того, выделяют функции по организации поддержки предпринимательства, НИОКР, связи с общественностью (паблик рилейшнз) и др. Благодаря осуществлению совокупности функций предпринимательство тесно связано материальными, финансовыми, энергетическими, информационными, товарными и другими потоками с рынками и со всеми субъектами рыночной системы.
Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является достижение поставленных предпринимателем целей. В качестве основных целей предпринимательской деятельности могут выступать: получение прибыли от вложенного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ресурсных и материальных средств; удовлетворение спроса общества на конкретные потребности его членов или страны, региона. В процессе функционирования производства или посреднической деятельности цели могут иметь более широкий спектр. Например, в качестве целей могут быть:
1. накопление денежных средств для завоевания новых рынков и развития производства;
2. улучшение социальных условий сотрудникам фирмы;
3. оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;
4. оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества, улучшение культуры потребления и т.д.
Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи предпринимательской деятельности в рамках текущей или перспективной политики фирмы. Политика фирмы определяет направление и методы осуществления предпринимательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффективное поведение фирмы в сложившихся или меняющихся условиях окружающей среды.
Задачи предпринимательской деятельности и их решение, способствующие достижению поставленных целей, можно разделить на два направления. Первое направление — это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех инновационной деятельности предпринимателя, второе направление — это комплекс задач, решение которых формирует эффективность процесса производства или посреднической деятельности, которые осуществлялись или же только стали осуществляться.
Достижение роста прибыли, например, требует решения комплекса таких задач, как обеспечение процесса производства необходимыми факторами производства; поиск источников финансирования; анализ выживаемости фирмы в меняющихся условиях конкуренции; удовлетворение потребностей покупателей или клиентов; увеличение объема продаж; снижение численности работников;
разработка маркетинговых стратегий; выбор поставщика; выбор партнера по бизнесу; повышение ликвидности фирмы; разработка мероприятий по охране окружающей среды и т.д.
Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Председатель правления концерна "Ай-си-ай" Джон Харви Джонс, характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, отметил, что маркетинг — ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля.
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.
Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.
Появление элементов маркетинга относят к середине XVII в. До этого периода возникают различные формы натурального обмена товарами, затем получают развитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как реклама, цена, сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около 1650 г. в Японии.
В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. В этом магазине были организованы секции и использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выработки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара покупателю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги.
Создание основных инструментов маркетинга — исследование и анализ рынка, принципы построения цен; организация сервисной политики — связывают с именем Сайруса Маккормика (1809-1884). Начиная с 1902 г. в вузах США (в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы "Маркетинг товаров", "Методы маркетинга" и др.).
В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, которое в 1973 г. переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга.
Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга.
Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.
Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке.
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ В ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Большинство казахстанских компаний-операторов сотовой связи сформированы при участии иностранных инвесторов. Этим объясняется высококвалифицированный подход и должное внимание к маркетингу.
Но никогда не стоит останавливаться на достигнутом, особенно на таких динамично-развивающихся рынках, как сотовая связь.
Телекоммуникационный рынок Казахстана стоит на пороге давно н-зревших перемен. Накопившиеся за последние годы противоречия, связанные прежде всего с неравными условиями ведения бизнеса и слабо-стью конкурентной среды, долго сдерживали развитие отрасли. К со-жалению, искусственно созданные правила игры привели к относи-тельной слабости внутреннего рынка. В такой ситуации появление новых сильных игроков может одарить потребителя “благими пло-дами конкуренции” в виде дешееых и ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
