ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

план

введение

1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.

2. СТРУКТУРА ЦЕН

3. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ ЦЕН

заключение

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

Введение

Изучаемая тема является на сегодняшний день одной из актуальных. Вопросами ценообразования занимаются все хозяйствующие субъекты. Цены являются одной из наболевших вопросов как предпринимательских структур, так и потребителей. Как показывает практика, в Республике наблюдается постоянное повышение цен на коммунальные услуги, повышение цен на отдельные товары потребления. При анализе формирования цен установлено, что формирование цен происходит не стихийно, а зависит от отдельных факторов. В то же время основой формирования цен является установленные Законодательством основные нормативные документы, которые должны придерживаться хозяйствующие субъекты, при определении затрат. Кроме затрат на формирование цен влияет установленная рентабельность на каждый вид продукции каждый вид услуг. На увеличение цен влияют установленные в законодательном порядке отдельные виды налогов. На увеличение цен влияют налог на добавленную стоимость и в необходимых случаях акцизы. Однако, как показывает практика, не всегда цены покрывают свои затраты, способствуют получению прибыли. В отдельных случаях цены на рынке устанавливаются на уровне стоимости. Поэтому, при анализе ценообразования необходимо изучать влияние отдельных факторов.

1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основы-ваться:

- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены) ;

- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;

- на конкуренции (предлагается иметь цены при-мерно на 10% ниже, чем у конкурентов) ;

- политика "снятия сливок" ориентирована на бо-гатых клиентов, целесообразно использовать по-добную политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой ры-нок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помо-щью системы скидок и возврата части оплаты. Напри-мер, при покупке товара на определенную сумму поку-патель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из пред-ставленного ассортимента.

При разработке ценовой политики целесообраз-но осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке) .

Для анализа цен необходимо иметь следующую ин-формацию :

а) По ценовым нормам.

- Ясны ли ценовые нормы.

- Нет ли правовых проблем в отношении регулирова-ния цен.

- Учитывается ли характеристика потребителей.

- Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены) .

- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия.

- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на това-ры.

- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами.

в) По ценообразованию.

- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

- Как осуществляется ценообразование на новую про-дукцию.

- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценооб-разование применено.

- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной про-дукции.

с) По управлению ценами.

- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов.

- Правильны ли нормы скидки.

- Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года) .

2. Установление целей и направлений ценообразо-вания.

- Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддер-жание цен. Противодействие конкуренции.

- Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора ме-тода ценообразования и сам процесс ценообразо-вания.

Выбор метода ценообразования.

- Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль) .

- Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается до-стичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели) .

- Ценообразование, основанное на спросе на продук-цию.

- Ценообразование по максимальной прибыли, осно-ванное на анализе точки самоокупаемости.

- Психологическое ценообразование: авторитетная це-на, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

- Ценообразование по текущей цене.

- Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и ре-ализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь ос-новных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена которая устанав-ливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере на-сыщения рынка.

Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцеляр-ские товары, которые адресованы широкому кругу по-требителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на измене-ние цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по из-готовлению и реализации продукции, как за счет со-вершенствования технологии и организации произ-водства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.

Это цена на товары массового спроса, например, кан-целярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обяза-тельно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим об-разом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы пла-тить за дополнительные услуги.

Наиболее распространенным примером данного под-хода является практика установления цен на авиабиле-ты. Несмотря на то обстоятельство, что компания пре-доставляет одни и те же услуги (перевозка пассажи-ров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значи-тельно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того яв-ляется ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случае цена на 25% ниже) .

4) Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает оп-ределенное понижение цен предприятием, зани-мающим доминирующие позиции на рынке и мо-жет обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруд-нить внедрение на рынок новых конкурентов.

Необходимым условием эффективного использова-ния данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

Такой подход применила в 80-е годы фирма ИБМ при защите своих позиций на рынке электромеханических и электронных пишущих машинок. В начале 80-х годов ИБМ контролировала 85% рынка сбыта электромеха-нических и около 70% электронных пишущих машинок на рынке США. С середины 80-х годов перед лицом усиливающейся конкуренции ИБМ снизила цены на многие модели и устранила большинство новых конку-рентов с американского рынка. [ 9; 11 ]

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновиднос-тью демпинга. Это ориентация на строго ограни-ченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинст-ва фирм на рынке.

Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в на-боре с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на опре-деленную группу продукции, гарантирующая зна-чительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потре-бителем ряда условий при покупке.

Ценовая политика на новую продукцию.

Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществляется в условиях . когда имеет ме-сто низкая чувствительность спроса к цене, и продук-ция не является предметом ежедневного использова-ния. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимо-сти, который привел бы к ухудшению прибыльное! и продукции.

Виды цен на новую продукцию.

1) "Снятие сливок" на рынке, т. е. установление высо-кой цены,

Политика цен для проникновения на большой рынок.

Большой рынок имеет высокую чувствительность к це-не. По этому целесообразно устанавливать низкие це-ны, по сравнению с доминирующими на рынке ценами. Так японские компании при проникновении на рынок США устанавливали цены на свою продукцию ниже своих основных конкурентов, что являлось привлека-тельным для покупателей, особенно при покупке доро-гостоящих товаров. Интенсивная конкуренция в начале проникновения на рынок, а затем низкая рентабель-ность уменьшает стремление возможных конкурентов выступать на данном рынке. Эффект от масштабов производства позволяет снижать себестоимость, а следовательно и цены.

Одним из ярких примеров применения данного цено-образования является опыт внедрения японских про-изводителей компьютерных принтеров на рынок США. На протяжении 70-х годов здесь доминировали амери-канские компании. В 1979 году в США не было продано ни одного принтера японского производства. В настоя-щее время доля японских производителей составляет 75%. [9; 10]

С чисто финансовой точки зрения положение пред-приятия, исповедующего данный подход, может харак-теризоваться как увеличением массы прибыли и дохо-да на вложенный капитал, так и значительным падени-ем рентабельности. Поэтому при использовании низ-ких цен руководство предприятием должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска остается достаточно высокой.

Управление ценами.

Хотя предприятие определяет условные цены со-гласно своей ценовой политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать ус-ловные цены. Указанное осуществляется с помо-щью:

- Скидок и возврата части оплаты.

- Функциональной скидки торговцам.

- Скидки, зависящий от количества покупаемой продукции.

- Скидки при покупке за наличные деньги.

- Скидки на стимулирование сбыта.

- Сезонных скидок.

Таким образом, стимулирование сбыта и ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров, а следовательно и получение запланированной прибыли.

2 Цены и ценообразование

Рынок это древнейшее изобретение человечества, которое не только не утрачивается с течением времени, но и позволяет в условиях социальной системы наилучшим способом совмещать индивидуальные и общественные интересы.

Это свойство рыночного механизма, Адам Смит в своей книге «Богатство народов», назвал невидимой рукой. «Невидимая рука» заставляет каждого субъекта рынка, преследующего собственные цели, учитывать также интересы своих контрагентов. Наиболее отчетливо на рынке выделяются две группы продавец и покупатель. Спрос и предложение.

Рыночная равновесная цена достигается при соответствии спроса и предложения. Говоря иначе, по какой цене покупатель готов купить, по такой же цене продавец должен продать. Однако это соответствие не всегда соблюдается. На спрос и предложение влияют различные факторы: как внешние так и внутренние. Однако формирование цен происходит на основании затрат и рентабельности.

Затраты формируются на основании законодательных актов Республики Казахстан, на основании мировой практике. В мировой практике существует два основ-ных способа учета и определения затрат:

простого отражения затрат и списания из-держек по сокращенной номенклатуре статей затрат. Простое отражение затрат или каль-кулирование по полным издержкам сводится к тому, что все затраты, вне зависимости от характера своего происхождения, списываются на единицу того или иного изделия. В наиболее общем виде схему данного метода можно рассматривать на следующем условном примере.

Формирование цен, методом основного способа затрат.

Из примера мы видим, что наиболее рентабель-ным является производство изделия А, а наименее рентабельным производство изделия С. Однако нам неизвестны причины различий прибыльности этих изделий. Использование метода простого отражения затрат как в учете и анализе, так и в ценообразовании не позволяет выявить резервы снижения затрат, а также в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену. При ценообразовании по полным фактическим издержкам полностью исключаются рыночные отно-шения.

От многих недостатков метода простого отраже-ния затрат можно избавиться при использовании системы стандарткост. Это метод калькулирования затрат по нормам с отдельным учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Схему стандарт-коста можно рассмотреть на условном приме-ре, данном ниже. В этом примере мы использовали те же цифры, что и в предыдущем.

Формирование цен методом «стандарт кост».

* «+» - прибыль (экономия) ; «-» - убыток (перерасход) .

Стандарт-кост, в отличие от простого отра-жения затрат, дает возможность более эффективного пофакторного их анализа. Отклонения от стандартов обычно анализируются, исходя из вызвавших их при-чин, как минимум в результате изменения цен и количественных отклонений от норм. Так, например, если цены на сырье и материалы, используемые при производстве изделия А возросли на 5%, а их расход снизился относительно нормы на 8, 6%, то отклонение «+10» можно определить следующим образом. В ре-зультате повышения цен затраты на сырье и материалы составили:

т. е. по данному изделию получен убыток (пере-расход) относительно стандарта «-13» (263-250) . В результате же экономии сырья и материалов затраты снизились до:

т. е. получена прибыль «+23» (263-340) . Тогда отклонение «+10» можно представить как сумму от-клонений: «-13», полученного в результате изменения цен, и <+23», полученного в результате изменения норм. Возможен также и более детальный анализ отклонений. Например, выделяют отклонения в зави-симости от интенсивности, степени загрузки производ-ственных мощностей и т. д.

Использование стандарт-коста дает возмож-ность управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми ре-зультатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и уровень прибыли. Система стандарт-коста обеспечивает непрерывное сопос-тавление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений в эффектив-ности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей. Использование стандарт-коста имеет большой потенциал и с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или же «идеальных» стандартов, с од-ной стороны, ориентируют предприятия на снижение затрат, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать. С другой стороны, такие цены вероятнее всего будут конкурентоспособны на рынке, т. к. отражают не только индивидуальные осо-бенности предприятия, но и приемлемый уровень эф-фективности производства.

Из нашего примера видно, что наиболее рента-бельно производство изделия А, по которому получена экономия по всем статьям затрат. Затраты по изделиям В и С превысили стандартные, соответственно снизи-лась их рентабельность. Для исправления создавшего-ся положения необходим постатейный анализ затрат. Так, по изделию В перерасход относительно норм получен, в основном, в результате увеличения расходов на сырье и материалы. В том случае, если это произош-ло в результате повышения цен на них, предпри-ятию, возможно, следует переключиться на производ-ство более рентабельной продукции или поднять цену на изделие В, внеся соответствующие корректировки в стандарт затрат. Если причина перерасхода ресурсов заключается в недостаточной эффективности произ-водства в рамках данного предприятия, то необходимо осуществить конкретные мероприятия, направленные на снижение затрат. Или, если это невозможно, рассмот-реть вопрос о прекращении производства данного изде-лия, заменив его, например, изделием А. Аналогичный анализ следует провести и по изделию С.

---

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.

• Информатика
• Банковское дело
• Оценка бизнеса
• Бухгалтерское дело
• Валеология
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Религия
• Общая история
• Журналистика
• Таможенное дело
• История Казахстана
• Финансы
• Законодательство и Право, Криминалистика
• Маркетинг
• Культурология
• Медицина
• Менеджмент
• Нефть, Газ
• Искуство, музыка
• Педагогика
• Психология
• Страхование
• Налоги
• Политология
• Сертификация, стандартизация
• Социология, Демография
• Статистика
• Туризм
• Физика
• Философия
• Химия
• Делопроизводсто
• Экология, Охрана природы, Природопользование
• Экономика
• Литература
• Биология
• Мясо, молочно, вино-водочные продукты
• Земельный кадастр, Недвижимость
• Математика, Геометрия
• Государственное управление
• Архивное дело
• Полиграфия
• Горное дело
• Языковедение, Филология
• Исторические личности
• Автоматизация, Техника
• Экономическая география
• Международные отношения
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда