ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 16 страниц
В избранное:

план

введение

1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.

2. СТРУКТУРА ЦЕН

3. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ ЦЕН

заключение

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

Введение

Изучаемая тема является на сегодняшний день одной из актуальных. Вопросами ценообразования занимаются все хозяйствующие субъекты. Цены являются одной из наболевших вопросов как предпринимательских структур, так и потребителей. Как показывает практика, в Республике наблюдается постоянное повышение цен на коммунальные услуги, повышение цен на отдельные товары потребления. При анализе формирования цен установлено, что формирование цен происходит не стихийно, а зависит от отдельных факторов. В то же время основой формирования цен является установленные Законодательством основные нормативные документы, которые должны придерживаться хозяйствующие субъекты, при определении затрат. Кроме затрат на формирование цен влияет установленная рентабельность на каждый вид продукции каждый вид услуг. На увеличение цен влияют установленные в законодательном порядке отдельные виды налогов. На увеличение цен влияют налог на добавленную стоимость и в необходимых случаях – акцизы. Однако, как показывает практика, не всегда цены покрывают свои затраты, способствуют получению прибыли. В отдельных случаях цены на рынке устанавливаются на уровне стоимости. Поэтому, при анализе ценообразования необходимо изучать влияние отдельных факторов.

1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.
Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.
Ценовая политика предприятия может основываться:
- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены);
- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);
- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);
- политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;
- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.
Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.
При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:
1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке).
Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :
а) По ценовым нормам.
- Ясны ли ценовые нормы.
- Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен.
- Учитывается ли характеристика потребителей.
- Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены).
- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия.
- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары.
- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами.
в) По ценообразованию.
- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
- Как осуществляется ценообразование на новую продукцию.
- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено.
- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции.
с) По управлению ценами.
- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов.
- Правильны ли нормы скидки.
- Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года).
2. Установление целей и направлений ценообразования.
- Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции.
- Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.
3. Окончательный выбор ценовой политики.
Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования.
Выбор метода ценообразования.
- Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль).
- Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).
- Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.
- Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.
- Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.
Ценообразование с учетом конкуренции.
- Ценообразование по текущей цене.
- Конкурсное ценообразование.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:
1) Скользящая падающая цена которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.
2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.
Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.
3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги.
Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случае цена на 25% ниже).
4) Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.
5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов.
Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.
Такой подход применила в 80-е годы фирма ИБМ при защите своих позиций на рынке электромеханических и электронных пишущих машинок. В начале 80-х годов ИБМ контролировала 85% рынка сбыта электромеханических и около 70% электронных пишущих машинок на рынке США. С середины 80-х годов перед лицом усиливающейся конкуренции ИБМ снизила цены на многие модели и устранила большинство новых конкурентов с американского рынка. [ 9;11 ]
6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.
7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.
Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.
8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.
Ценовая политика на новую продукцию.
Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществляется в условиях .когда имеет место низкая чувствительность спроса к цене, и продукция не является предметом ежедневного использования. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимости, который привел бы к ухудшению прибыльное! и продукции.
Виды цен на новую продукцию.
1) "Снятие сливок" на рынке, т.е. установление высокой цены,
Политика цен для проникновения на большой рынок.
Большой рынок имеет высокую чувствительность к цене. По этому целесообразно устанавливать низкие цены, по сравнению с доминирующими на рынке ценами. Так японские компании при проникновении на рынок США устанавливали цены на свою продукцию ниже своих основных конкурентов, что являлось привлекательным для покупателей, особенно при покупке дорогостоящих товаров. Интенсивная конкуренция в начале проникновения на рынок, а затем низкая рентабельность уменьшает стремление возможных конкурентов выступать на данном рынке. Эффект от масштабов производства позволяет снижать себестоимость, а следовательно и цены.
Одним из ярких примеров применения данного ценообразования является опыт внедрения японских производителей компьютерных принтеров на рынок США. На протяжении 70-х годов здесь доминировали американские компании. В 1979 году в США не было продано ни одного принтера японского производства. В настоящее время доля японских производителей составляет 75%. [9;10]
С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании низких цен руководство предприятием должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска остается достаточно высокой.
Управление ценами.
Хотя предприятие определяет условные цены согласно своей ценовой политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать условные цены. Указанное осуществляется с помощью:
- Скидок и возврата части оплаты.
- Функциональной скидки торговцам.
- Скидки, зависящий от количества покупаемой продукции.
- Скидки при покупке за наличные деньги.
- Скидки на стимулирование сбыта.
- Сезонных скидок.
Таким образом, стимулирование сбыта и ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.
Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентноспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров, а следовательно и получение запланированной прибыли.

2 Цены и ценообразование

Рынок это древнейшее изобретение человечества, которое не только не утрачивается с течением времени, но и позволяет в условиях социальной системы наилучшим способом совмещать индивидуальные и общественные интересы.
Это свойство рыночного механизма, Адам Смит в своей книге Богатство народов, назвал невидимой рукой. Невидимая рука заставляет каждого субъекта рынка, преследующего собственные цели, учитывать также интересы своих контрагентов. Наиболее отчетливо на рынке выделяются две группы – продавец и покупатель. Спрос и предложение.
Рыночная равновесная цена достигается при соответствии спроса и предложения. Говоря иначе, по какой цене покупатель готов купить, по такой же цене продавец должен продать. Однако это соответствие не всегда соблюдается. На спрос и предложение влияют различные факторы: как внешние так и внутренние. Однако формирование цен происходит на основании затрат и рентабельности.
Затраты формируются на основании законодательных актов Республики Казахстан, на основании мировой практике. В мировой практике существует два основных способа учета и определения затрат:
простого отражения затрат и списания издержек по сокращенной номенклатуре статей затрат. Простое отражение затрат или калькулирование по полным издержкам сводится к тому, что все затраты, вне зависимости от характера своего происхождения, списываются на единицу того или иного изделия. В наиболее общем виде схему данного метода можно рассматривать на следующем условном примере.

Формирование цен, методом основного способа затрат.

Изделие А
Изделие В
Изделие С
Сырье и материалы

240

165

205

Заработная плата основных производственных рабочих
195

145

140

Прочие прямые затраты
45
35
115
Косвенные затраты
190
310
350
Всего затрат Прибыль
670 100
655 60
810 70
Рентабельность (к затратам)
16%
9%
8,5%
Выручка от реализации (цена изделия)
700
715
880

Из примера мы видим, что наиболее рентабельным является производство изделия А, а наименее рентабельным — производство изделия С. Однако нам неизвестны причины различий прибыльности этих изделий. Использование метода простого отражения затрат как в учете и анализе, так и в ценообразовании не позволяет выявить резервы снижения затрат, а также в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену. При ценообразовании по полным фактическим издержкам полностью исключаются рыночные отношения.
От многих недостатков метода простого отражения затрат можно избавиться при использовании системы стандарткост. Это метод калькулирования затрат по нормам с отдельным учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Схему стандарт-коста можно рассмотреть на условном примере, данном ниже. В этом примере мы использовали те же цифры, что и в предыдущем.

Формирование цен методом стандарт – кост.

Изделие А

Изделие ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.