СОДЕРЖАНИЕ, ЗНАЧЕНИЕ И ЗАДАЧИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА


Тип работы:  Дипломная работа
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 48 страниц
В избранное:   
Цена этой работы: 1900 теңге
Какие гарантий?

через бот бесплатно, обмен

Какую ошибку нашли?

Рақмет!






 Содержание

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..3

ГЛАВА 1. СОДЕРЖАНИЕ, ЗНАЧЕНИЕ И ЗАДАЧИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.1 Сущность и задачи маркетинга в условиях рыночной экономики ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ..7
1.2 Стратегия маркетинга в системе управления деятельностью туристской фирмы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11
1.3 Маркетинг в международной практике туристской фирмы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14

ГЛАВА 2. ПРЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ ФАРАБ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...25
2.1 Этапы проектирования маркетинговой стратегии туристской фирмы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...25
2.2 Анализ деятельности туристской фирмы и ее место на рынке туристических услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..36
2.3 Пути совершенствования маркетинговой стратегии туристской фирмы Фараб ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 62

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ..63

ПРИЛОЖЕНИЕ ... ... ... ... ... ...

ВВЕДЕНИЕ

В течение последних лет в Казахстане осуществляется формирование рыночной экономики и присущих ей механизмов. Заработал механизм спроса и предложения, появились первые признаки конкуренции.
Распространено мнение, что развитая конкуренция снижает прибыльность фирм, поскольку им приходится увеличивать расходы на рекламу, разрабатывать новые услуги, которые чаще всего требуют дополнительно значительных затрат. Однако не всегда конкурентные преимущества сопровождаются сокращением прибыльности фирмы. Наиболее значительные конкурентные преимущества достигаются в основном не за счет экстенсивного развития фирмы, а за счет повышения эффективности использования уже имеющихся у нее средств, то есть снижения издержек, улучшения менеджмента путем повышения квалификации персонала и др.
В настоящее время в Казахстане действует большое количество туристских фирм, причем основная их часть сосредоточена в Алматы. Поэтому именно здесь возрастает конкуренция между ними. Чтобы выстоять в этой борьбе, фирмам необходимо повышать качество услуг, держать конкурентоспособные цены, а также другими способами привлекать потенциальных клиентов. Исследованиями в этих областях занимается маркетинг.
Сегодня тема маркетинга является очень актуальной. Казахстанские фирмы приобретают первый опыт в области маркетинга. Во многих фирмах работают маркетинговые отделы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и формированием маркетинговой стратегии фирмы.
В управлении маркетинг имеет огромное значение. Это связано с тем, что своевременное исследование рынка, четкое определение потребностей клиентов и постоянный анализ деятельности конкурентов позволяет верно оценить свои возможности и принимать правильные стратегические решения.
Целью дипломной работы является исследование влияния маркетинга на управление деятельностью туристской фирмы, научное обоснование необходимости разработки фирмами четкой маркетинговой стратегии, направленной на привлечение и расширение клиентуры, получения и увеличения прибыли.
Для достижения цели ставятся следующие задачи:
определить содержание маркетинга,
исследовать особенности рынка туристских услуг,
исследовать потребность населения в данных услугах,
выявить основные направления деятельности туристской фирмы, направленные на привлечение клиентов.
Появление новых форм туристских фирм, постепенное их приспособление к меняющейся экономической ситуации в стране обуславливает необходимость исследования изменений, происходящих в части анализа процессов реорганизации туристической системы.
Теоретическая значимость исследования определяется изучением одного из самых эффективных аспектов деятельности в туристском бизнесе, тесно увязанном с развитием туризма в условиях рыночной экономики.
Результаты исследования могут способствовать пониманию взаимосвязи развития рынка туристких услуг с целями его отдельных субъектов.
Практическая значимость работы заключается в том что она доведена до разработки рекомендаций по совершенствованию туристической деятельности на рынке. Результаты исследования могут быть использованы при формировании маркетинговой стратегии ( политики) фирмы, а также для увеличения доходности туристического бизнеса, конкурентоспособности и устойчивости фирмы.
Правильный подход к исследованию экономического явления выступает предпосылкой совершенствования теории, необходимой основой для получения новых знаний, используемых в реальной практике.
Поэтому в дипломной работерасматривается комплекс проблем, нуждающихся в глубоком теоретическом осмыслении и обосновании, где особое значение приобретает проблема услуг.
Поэтому первая глава работы посвящена проблеме теоретического понимания самой услуги, что имеет большое значение для нынешнего периода рыночной экономики, когда многое устоявшиеся ранее понятие меняют свой смысл и значение.
Вторая глава работы посвящена аналитическому обзору существующего положения на рынке туристических услуг. В ней приведены фактические данные деятельности туристкой фирмы Фараб. Здесь же проводится анализ сложившийся ситуации с функционированием туристких фирм г. Алматы, которой позволяет выявить зависимость результата от применяемого подхода в стратегическом управлении фирмой.
В заключении делается вывод о необходимости наличия высококвалифицированного кадрового потенциала менеджеров туристкой фирмы в условиях развития туризма как основы дальнейшего развития республики.
Дипломная работа завершается выводами и предложениями, вытекающими из исследованных проблем.
Предметом исследования явилась маркетинговая стратегия туристкой фирмы Фараб, методологические разработки маркетинговых исследований по созданию новых туристических услуг, коммуникационная политика фирмы.
В качестве цели исследования выступают методологические основы развития маркетинга в сфере туризма, обоснование необходимости разработки фирмой четкой маркетинговой стратегии, направленной на завоевание рынка, получения и увеличения прибыли.
Теоретическую основу работы составили положения, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных экономистов, изучающих проблемы теории маркетинга их прикладных аспектов маркетинговых исследований, (перечислить авторов).
В работе использовались периодические издания, содержащие информацию о сложившийся ситуации на рынке туристических услуг, рекламные газеты и ин форматированные сборники, справочники.

ГЛАВА 1. СОДЕРЖАНИЕ, ЗНАЧЕНИЕ И ЗАДАЧИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА.
1.1. Сущность и задачи маркетинга в условиях рыночной экономики.

Термину маркетинг, означающему в переводе с английского создание рынка или деятельность на рынке, не нашли подходящего эквивалента в русском языке. Поэтому соответствующие наука и практика так и были названы – маркетинг. Разумеется, его связывают с категорией рынка, но многие ассоциируют это понятие с такими направлениями деятельности как сбыт и реклама. Это объяснимо. Дело в том, что маркетинг возник, выделившись в начале 20 века (в США) из общей экономической теории как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения и сбыта. На первом этапе своего развития (начало 20 века – 40-е годы) эту науку и практику так и называли – сбытовой маркетинг, поскольку практические проблемы фирмы, связанные с возникновением излишков продукции и обострением конкуренции, он решал через совершенствование каналов сбыта и рекламы.
Вторым этапом эволюции маркетинга стал период 50-х – первой половины 70-х годов, когда его начали называть управленческим1. Усложнение и усиление конкурентной борьбы, повышение рискованности бизнеса привели к объективной потребности в распределении усилий продавцов. Пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее сначала изучить спрос, рынок и только на основе этих знаний моделировать выпуск продукции для конкретного адресата, производить такие товары. Которые будут пользоваться спросом на рынке, а не те которые с трудом удается сбыть. Суть управленческого маркетинга определяла следующее: производите не то, что удается произвести, а то. Что нужно потребителю исходя из его представлений о качестве и цене.
Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу своей эволюции и превращается в философию современного бизнеса. Маркетинг начали называть системным, поскольку он, пронизывая всю деятельность фирмы, объединяет комплекс функций:
1. Аналитическую (комплексное изучение рынка и ситуации внутри фирмы);
2. Товарно-производственную (разработка рекомендаций по товарному ассортименту, моделированию продукции);
3. Сбытовую (осуществление товарной политики, формирование каналов товародвижения, проведение рекламных компаний, формирование имиджа компании);
4. Организационную (управление маркетингом и контроль за ним, обучение персонала).
Отсюда особенностями современной концепции маркетинга являются: ориентация на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор и анализ информации; активное воздействие на окружающую экономическую среду; инновационная деятельность в производстве; инициатива; творческий подход к управлению.
Маркетинг возник и развивался по мере усиления и усложнения конкуренции, как средство выживания в условиях нарастающих рисков в бизнесе. Именно поэтому предприниматели не скупятся на вложения в маркетинг – доля их в себестоимости товаров в развитых странах составляет 25-50 %.
В СССР знакомство с маркетингом состоялось с большим опозданием – лишь во второй половине 70-х годов. При этом интерес к нему носил скорее теоретический характер, поскольку были очевидны причины, ограничивающие использование маркетинга в отечественной практике: наличие государственной монополии и отсутствие конкуренции, дефицит и диктат производителя. В таких условиях маркетинг был интересен только внешнеторговым фирмам, функционирующим на подлинном, конкурентном рынке.
Во второй половине 80-х годов начали формироваться предпосылки для использования маркетинга: разрушение государственной монополии, изменения отношений собственности, появление проблем со сбытом. Это побудило производителя заметить потребителя и, соответственно, заинтересоваться маркетингом. Но даже сейчас, несмотря на заметное движение вперед, в нашей стране далеко еще не все занимаются настоящим системным маркетингом как комплексом функций. В этой связи правомерно выделить основные особенности маркетинговой деятельности: опережающие темпы развития теории, а не практики; использование на практике лишь отдельных элементов, а не комплекса маркетинговых функций; ограниченность надежной информации; неразвитая инфраструктура.
Однако бесспорно, что маркетинг в Казахстане имеет огромные перспективы. По мере нарастания конкурентной борьбы, в которой выигрывает тот, кто владеет методами маркетинга, потребность в этой науке станет возрастать. Казахстанские бизнесмены будут вынуждены овладеть философией бизнеса, основное содержание которой сводится к тому, что выгоднее изучить потребителя и рынок, а уже затем формировать товарный ассортимент; при разработке предложений о товаре нужно исходить из представлений о качестве и цене, а не из собственных понятий о том, что хорошо и что плохо; необходимо выпускать такой товар или услугу, которые обеспечивали прибыль фирме, за счет которой можно было бы осуществлять новые перспективные разработки.
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, характеризующей не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой модели для построения системы маркетинга.
Английский экономист Эджени Маккартни в 40-50-х годах предложил модель для выяснения содержания маркетинга, известную как система 4-Р, с объяснением четырех его элементов – Товар (Product); Цена (Price); Рынок (Place-Market) и Стимулирование спроса (Promotion)2.
Модель 4-Р состоит из двух уровней управления:
покупатель или потребитель (увеличение их числа является целью усиления маркетинга);
совокупность ресурсных и затратных факторов, показатели эффективной деятельности, оказывающие влияние на все элементы системы.
Существуют различные трактовки маркетинга. В этот термин специалисты и вкладывают двоякий смысл: это одна из функций управления и цельная концепция управления в условиях рыночной экономики.
Американский специалист по управлению П. Дракер считает, что цель маркетинга – сделать усилия по сбыту товара или услуги ненужными – так хорошо познать и понять клиентов, что товар или услуга будут продавать себя сами.
Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер дает такое определение маркетингу: Маркетинг – это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителей к потребителям или пользователям. Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.
Свое представление о маркетинге дает Р. Моррис. Он пишет: До недавнего времени коммерция была ориентирована на производство и сбыт. Предприниматели обнаружили, что просто продавать то, что произведено – ограниченный подход. Теперь не производственные мощности ограничивали уровень сбыта, стали приоритетными пожелания и потребности потребителя. Акцент сместился на потребителя, а маркетинг стал средством взаимной увязки потребностей покупателей, созданных товаров, удовлетворения этих потребностей и получения соответствующей прибыли.
Российский экономист Э. Уткин подчеркивал, что маркетинг – это комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства товаров и услуг, а также рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса на товары и услуги, обеспечивающая удовлетворение, как потребителей, так и производителя.

1.2. Стратегия маркетинга в системе управления деятельностью фирмы.

Маркетинг является составной частью системы управления фирмой, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке. Современный маркетинг должен представлять собой особую концепцию управления фирмой в целом. Ее отличает программно-целевой подход к управлению всеми сторонами деятельности фирмы, ориентация на рынок. Особенность маркетинговой концепции управления фирмой заключается в сочетании рыночных и плановых основ.
Рыночный характер маркетинговой концепции управления проявляется:
Во-первых, в изучении запросов потенциальных клиентов и приспособлении товаров и услуг к рынку;
Во-вторых, для маркетолога необходим учет рыночных законов и ограничений, например, эластичности спроса по цене и доходам на предлагаемые услуги. Разрабатывая комплекс маркетинговых мероприятий, необходимо считаться с тем, что категории цена, спрос и предложение взаимообусловлены и находятся в противоречивом взаимодействии;
В-третьих, маркетинговая стратегия фирмы имеет конкурентную направленность и изменяется во многом в зависимости от состояния рыночной коньюктуры и степени конкурентности рынка;
В-четвертых, маркетологи действуют в обстановке неопределенности и высокого риска (например, в США до 70 % расходов на разработку и внедрение новых продуктов приходится на такие, которые либо никогда не попадали на рынок, либо не имели на нем спроса, необходимого для покрытия издержек).
Американские специалисты доказали, что в причинах неудач новой продукции рыночные факторы (неправильная оценка нужд потребителей, неправильная политика сбыта, несвоевременное начало продажи или реализации услуги, слишком высокая цена, противодействие конкурентов и т.д.) в 4 раза превосходят производственные и технические причины3.
В-пятых, маркетинговая деятельность фирмы нацелена на конечный результат.
На вопрос, что подразумевается под стратегическим маркетингом в научной литературе даются не только разные, но иногда взаимоисключающие ответы. Одни авторы придерживаются максимально расширенного толкования, по сути, отождествляя данное понятие с маркетингом вообще; другие сводят его к подобию стратегического менеджмента4.
Исходя из реалий сегодняшней рыночной экономики возникает потребность определить такую трактовку рассматриваемого понятия, чтобы она отражала его специфичность и в то же время относила его к понятия маркетинга в целом. С такой точки зрения заслуживает внимания определение, согласно которому в стратегическом маркетинге видят систему стратегического управления производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленную на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
При этом важно отметить: хотя стратегический маркетинг рассматривается как составная часть стратегического менеджмента, признается, что это – особая часть, не охватываемая функциональным содержанием последнего.
Развитие каждой из двух стратегических концепций (менеджмента и маркетинга) идет во многом самостоятельно. Главное отличие стратегического менеджмента от стратегического маркетинга состоит в различной природе образующих их базовых теорий: первый коренится в исследованиях сферы производства, а второй - сферы обращения. С исторической точки зрения, возникновение стратегического маркетинга, как современной концепции рыночного управления предприятием является результатом эволюционного развития двух теорий – маркетинга и внутрифирменного управления производства (менеджмента). Схематичное представление о такой эволюции дано на рисунке 15.

Концепция стратегического маркетинга в процессе эволюции маркетинга и менеджмента.
\

Рисунок 1.

Таким образом, стратегический маркетинг и стратегический менеджмент, формируясь под влиянием общих рыночных тенденций, получали различные импульсы для своего развития. Маркетинг воздействовал на менеджмент по таким направлениям, как сегментация рынка, завоевание прочных рыночных позиций, оптимизация рыночного цикла продукции. Со своей стороны менеджмент влиял на маркетинг путем выдвижения новых требований к описанию, оценкам и выбору продуктово – рыночных комбинаций, представлением проектов маркетинговых программ и др.

1.3. Ммаркетинг в международной практике туристской фирмы.

Международный туризм оказывает мощное воздействие на занятость населения. По оценкам специалистов, в настоящее время 100 млн. человек работают в индустрии туризма, а к 2005 г. каждый восьмой трудоспособный человек в мире будет занят в этом секторе экономики. Индустрия туризма – трудоемкий процесс, поэтому в нем заняты в основном неквалифицированные работники. Однако это не означает, что в сфере туризма не используется высококвалифицированный труд. В данной сфере новые рабочие места в географическом плане распространяются шире, чем в других развивающихся секторах экономики.
Международный туризм является активным источником поступлений иностранной валюты и оказывает воздействие на платежный баланс страны. Помимо влияния на экономику многих стран международный туризм воздействует на их социальную и культурную среду, экологию. А последние, в свою очередь, влияют на туристов.
Однако рост международного туризма вызывает некоторые негативные последствия, например инфляцию, разрушение окружающей среды и нарушение традиций местного населения. Это особенно наглядно проявляется в развивающихся странах, где туристы из более богатых индустриальных стран своим присутствием навязывают присущий им образ жизни и уровень потребления. Следовательно, своевременная и всесторонняя оценка последствий международного туризма является очень важным фактором для составления такой экономической и туристской политики, которая позволяла бы извлекать максимальную выгоду и предупреждать разрушительное воздействие туризма.
Сегодня международный туризм трансформирует прежде закрытые общества в открытые универсальные общества, где контакты между людьми из разных стран становятся повседневной реальностью. Это удовлетворяет потребности людей во встречах и обменах с другими культурами. Неоспоримо, что туризм является одним из влиятельнейших феноменов экономического и социального развития нашего общества.
Составление информации о туристских потоках и в целом экономический анализ международного туризма базируется на принятых точных и универсальных определениях, которые описывают характеристики международного туризма, классифицируют разные виды туристских потоков.
Основные определения туризма были сформулированы Организацией Объединенных Наций и Комиссией по статистике ООН. Эти определения были пересмотрены и приняты на конференции, проводившейся Всемирной туристской организацией. Там же были сформулированы некоторые рекомендации, которые Всемирная Туристическая Организация опубликовала в своем отчете “Рекомендации по статистике в международной миграции.
Согласно рекомендациям ВТО всех путешественников, пересекающих внешние границы стран, подразделяют на тех, которые должны быть включены в статистику туризма и названы гостями, и на тех, которых не включают в статистику исходя из мотивов их визита. Гость, который находится в стране 24 часа и более, либо, проводит по крайней мере одну ночь в стране пребывания, классифицируется как турист. Если же он проводит в стране менее 24 часа, то его относят к категории однодневного гостя или, по принятой ранее терминологии, к категории экскурсанта. Обобщив все вышеизложенное, можно выделить три группы международных путешественников:
Иностранный гость – любая персона, уезжающая в другую страну, не являющаяся его (ее) постоянным местом жительства на период, не превышающий 12 месяцев, при этом главная цель визита иная, чем оплачиваемая деятельность.
Иностранный турист – это гость, проживающий в стране временного пребывания, по крайней мере 24 ч., с целью отдыха (проведение отпуска, оздоровительные, познавательные, религиозные, спортивные, профессионально-деловые и иные цели).
Экскурсант – это иностранный гость, который не ночует в стране пребывания, а возвращается, например, на судно или поезд, на котором он прибыл в страну.
Мировой рынок международного туризма.
Анализ туристического рынка в каждом туристском регионе мира освещает историю развития, текущее состояние и будущее мирового туристского сектора и преследует основные цели:
идентифицировать те регионы, где международный туризм возрастает, и те, где он снижается;
объяснить причины больших различий в географическом распределении числа туристов и доходов от них и динамику этих различий;
идентифицировать страны, где международный туризм имеет большой потенциал для превращения в важный элемент экономического развития.
Географическое сосредоточение международных туристских обменов соответствует географической концентрации торговли, однако, имеет два важных отличия.
Во-первых, страны с положительным балансом по поступлениям от туризма, например США, Испания, Португалия, Греция, часто имеют отрицательный баланс в торговле. Страны с отрицательным балансом по туристским обменам имеют положительный торговый баланс, например Германия, Япония.
Во-вторых, обмен туристскими услугами между индустриальными странами с аналогичными образцами спроса не обязательно является обменом продуктами подобных типов, как в торговле товарами.
Международный туризм и занятость.
Туризм охватывает множество разнообразных секторов экономики, и это усложняет точную оценку численности работников, занятых в сфере туризма. Более того, решение проблемы реальной оценки затрудняется из-за специфического характера труда и разнообразных связей между туристским сектором и другими секторами экономики.
Рост туризма создает в странах независимо от уровня их развития много рабочих мест. Поэтому такое воздействие туризма на занятость может стать определяющим для многих небольших стран, которые существенно зависят от данного сектора экономики. В этих странах более 50 % трудоспособного населения вовлечено в деятельность, которая прямо или косвенно связана с туризмом в определенное время года. Малые страны в основном имеют замкнутую экономику, и до развития в них индустрии туризма они зависели от какого-нибудь одного вида экономической деятельности.
В отличие от небольших государств, в крупных индустриальных странах в туристской отрасли работает только 5 % трудоспособного населения. В развивающихся же странах, в индустрии туризма создается больше новых рабочих мест, чем в других отраслях экономики.
Помимо количественного анализа воздействия туризма на занятость должен проводиться и качественный анализ. Здесь основным показателем является уровень мастерства.
Обусловленность туризма.
Данный подраздел касается выводов об основных факторах, влияющих и обусловливающих международную туристскую деятельность на 90- годы и последующий период нового столетия. Существуют факторы, которые очерчивают развитие туризма и формируют направленность туристских потоков.
Потребности туризма определяются как внешними обстоятельствами, так и рыночными условиями (т.е потребностями, предложением и распространением туристского продукта).
Внешние обстоятельства эффективности туризма включают демографические и социальные изменения, экономическое и финансовое развитие, а также развитие торговли, транспортную инфраструктуру и систему безопасности.
Демографические и социальные изменения.
Изменение демографической структуры и социальной модели народонаселения в развитых и новых индустриальных странах ведут к тому, что все больше людей будет иметь время и доход, расходуемый на путешествия. Эти изменения включают следующие факторы:
Повзросление населения;
Увеличение работающих женщин и дохода на члена семьи;
Возрастание доли одиноких пожилых людей;
Тенденция к более поздним бракам;
Быстрый рост числа бездетных семейных пар по сравнению с ростом населения;
Сокращение числа иммиграционных ограничений;
Увеличение продолжительности оплачиваемых отпусков;
Более ранний уход на пенсию;
Увеличивающееся осознание туристских возможностей.
Показатели всемирного роста народонаселения увеличиваются медленно, но происходит увеличение числа туристов в возрастных группах с большим пристрастием и финансовыми возможностями к поездкам. Одним из заметных изменений в развитых странах станет продолжающееся снижение количества населения в возрасте 15 лет-24 года. Послевоенный всплеск рождаемости сказался на возрасте групп населения, что в свою очередь явилось фактором, снизившим показатели рождаемости в 60-е и 70-е годы, что привело к более высокой доли взрослого и престарелого населения в развитых и новых индустриальных странах. Во всех индустриальных странах показатель рождаемости снижается, а продолжительность жизни увеличивается в результате лучшей заботы о здоровье людей.
Продолжительные оплачиваемые отпуска, приведут к большим каникулярным периодам, в частности, с кратки пребыванием.
Большая гибкость рабочего времени тоже дает возможность для разнообразных потребностей в путешествиях. Возрастут потребности в различных типах поездок по целям и видам деятельности, расширению делового туризма за рамками обычного сезона пик.
Повышенный уровень образования увеличивает стремление различных людей к знанию друг о друге. Технологии доставок и коммуникаций делают возможным развивать постоянные контакты почти со всеми районами мира, во всех сферах общения. Мир становится чрезвычайно космополитичным. Благодаря влиянию людей друг на друга формируется общемировой стиль жизни, который воздействует на поездки и туризм. Самым фундаментальным основанием возрастающих показателей туризма фактически выступает причинная связь и результат становления глобального стиля жизни.
Интерес к другим обществам вызывает желание путешествовать и получать новые впечатления. Покупатели требуют новые и многовариантные туристские услуги и продукты.
Экономическое и финансовое развитие6.
Существует четкая связь между тенденциями развития туризма и общего экономического развития. Туристский рост очень чувствителен к какому-либо экономическому изменению. Если цены, то рост показателей в целом на 1 % частного потребления ведет к общему застою в расходах на путешествия; при росте потребления на 2,5 % развитие туризма возрастает на 4 % , а при росте потребления 5 % показатель увеличения затрат на туризм составляет 10 % . В случае, если потребление ниже 1 % , то в туризме ощущается спад. Но в каждой отдельной стране такая реакция на экономические изменения проявляется по-своему и отклонение от среднего показателя также выступает в различных формах.
Спад экономического развития в конце 80-х годов так и не был преодолен к 1994г., что привело к падению показателей роста туристской деятельности. Но рост ВВП в целом в течение 90-х годов смог все-таки составлять 3 % в год (или более того), хотя для западных индустриальных стран этот показатель будет на один пункт ниже среднего роста, а для Азии, Латинской Америки и Ближнего Востока развитие среднего темпа роста достигает более высоких оценок.
Личный дискреционный доход, похоже, будет увеличиваться. Это примет форму широкого поступления доходов, как в странах с устоявшейся индустриализацией, так и в странах с экономикой промышленного развития, что приведет:
К большей туристской деятельности, в частности, касающейся увеличения числа покупателей туристского продукта с более высокими доходами;
К большей пропорции средств, общественно выделяемых на поездки и туризм.
Изменение цен на туризм и туристский продукт определяются не только уровнем, ростом и доходом, направляемым на цели туризма и поездок, но и факторами ценообразования на эту продукцию и услуги. Вторая половина 20-го века была периодом, когда цены на туризм поднимались медленнее, чем вырастала инфляция в результате увеличения масштаба экономики и конкурентного давления. Законодательные ограничения на операции на авиалиниях и продолжающееся производство более вместительных и комфортабельных сохраняют свое влияние на тенденции в туристском ценообразовании.
Изменения в валютных курсах тоже влияют на цены поездок за рубеж, что отражается на росте туризма.
Политические, законодательные и нормативные изменения.
Новые политические структуры в Восточной Европе пока еще экономически слабы, что является реальным препятствием для вовлечения населения в зарубежный туризм. Объем туризма между странами Западной и Восточной Европы будет расти, но в значительной мере в направлении с Востока на Запад. Меры Европейского сообщества по становлению единого рынка будут направлены на слабо осваиваемый сектор авиации в связи с наличием определенной сопротивляемости со стороны национальных перевозчиков ряда стран ЕЭС и продолжающийся перенасыщенностью аэропортов и авиационных коридоров. Политика ЕЭС “открытое небо” направлено на незначительную корректировку возможностей с целью предоставления европейским пассажирам существенно сниженных цен и большего выбора надежных авиакомпаний.
Международный туризм для развивающихся стран является источником поступления иностранной валюты и создания рабочих мест. В то же время он привносит изменения в традиционные социальные системы и природную среду, создавая дополнительную зависимость.
Последнее десятилетие внесло изменения в баланс дебетов, выводя восприятие туризма из примитивной оценки условий развития- стоит или не стоит его поддерживать. Международный туризм теперь признается как современный инструмент экономики, связанный как с доходами, так и с проблемами. Почти все развивающиеся страны понимают целесообразность развития международного туризма. Правительства развивающихся стран при планировании развития туризма принимают во внимание экономические, социальные, культурные потребности населения и требования окружающей среды, которая является базой туризма, выступает как доля пассивного туризма и требует индустриального развития.
Возрастает значимость окружающей среды как базы для туризма. Последующие 10 лет подтвердят большее внимание, проявленное не только правительствами стран, но и туристскими операторами и производителями туристского продукта с целью создания “ достойного туризма”.
Технология развития туризма.
Прогресс в технологиях авиационно-инженерных систем, наземного транспорта, а также систем электронных данных продолжает осуществляться на протяжении всех 90-х годов. Развитие путешествий будет более быстрым, прямым, с сетью самых разнообразных маршрутов и менее дорогостоящим.
Одновременно будет совершенствоваться средства информационного обеспечения и бронирования поездок.
Развитие торговли. В 90-е годы обстоятельства международной торговли становятся более либеральными, хотя проявляются сдерживающие факторы, вызванные уругвайскими переговорами ГАТТ. Международная торговля сохраняет практику существенного развития в условиях, когда большее число стран активнее участвуют как в экспорте, так и в импорте.
Устанавливается и заключается больше региональных соглашений, например, по типу соглашения о свободе торговли в Северной Америке (NAFTA) , что в свою очередь поддерживает туризм между странами. Расширяются и международные сети тур операторов.
Транспортная инфраструктура. Ожидаемые масштабы роста туризма будут оказывать влияние на обустройство и развлечения, требуемые туристами. Самые большие проблемы в связи с этим возникают в сфере транспортной инфраструктуры (аэропорты, автодороги и железнодорожные сети). Более того, ожидается реконструкция транспортной инфраструктуры во всех регионах мира.
Без всяких ссылок на глобальные авиатранспортные процессы и трудности реальная перспектива состоит в том, что авиаперевозки и рост туризма будут предметом столкновения во многих районах мира на протяжении 90-х годов. Авиатранспортные перегрузки окажутся основным препятствием для полного осуществления потенциальных возможностей взлетно-посадочных средств, потребуют новых инвестиций в большом объеме.
Ресурсы рынка. Обстоя, прямо и эффективно воздействующие на туризм и связанные с формированием потребностей, спроса и предложения на туристский продукт и услуги, условно можно назвать - ресурсы рынка. Составляющие данного направления являются: процесс потребностей, спроса и предложения; сегменты рынка; развитие целей туристского продукта; частный туристский сектор и людские ресурсы.
Потребности, спрос и предложение. Потребности в дискреционном туризме, (т.е. туризм по собственному выбору) будут возрастать в течение 90-х годов.
Предполагается увеличение поездок за плату, приближенную к реальным тарифам, что обусловит два важных момента:
Рост доли каникулярных поездок, в частности по иностранным маршрутам;
Рост повторяемости каникулярного периода.
Более того, эти тенденции приведут к увеличению потребностей в новых, более привлекательных и разнообразных туристских продуктах и услугах. Традиционный, широкий масштаб туристского продукта и услуг (например, отдых на пляже, городские туры) останется основным выбором на туристских рынках, с медленным ростом цен.
Развитие системы “ спрос - потребности”, предусмотренное на период 90-х годов и далее, четко определяется термином “сегмент рынка”, что означает процесс, когда продавец туристского маршрута или мест на самолет, в гостиницу привлекает покупателей, которые будут удовлетворены продуктом или услугами, предложенными продавцом.
Сегмент рынка. Развитие международных отношений приведет к увеличению сегмента рынка путешествий и туризма, в частности, в связи с фактором демографического характера, образа жизни и групповых интересов населения.
Предвидятся рост внутри регионального туристского сегмента в Азии. Европе, на Ближнем Востоке и в других регионах; более широкое назначение направлений туризма, в частности, новых его видов, поездки на дальние расстояния; продуманный рынок каникул и отдыха (т.е. соответствующий как содержанию, так и необходимому комфорту); привлекательный туризм (т.е. удовлетворяющий каким-либо двум или более элементам, связанным с окружающей средой); краткий отдых, организуемый с использованием средств расслабления и отдыха вне дома.

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ ФАРАБ
2.1. Этапы формирования маркетинговой стратегии туристской фирмы.

Туризм и путешествия являются неотъемлемой частью индустрии гостеприимства. Путешествия - главная тема туризма. Различия во времени, расстояниях, местах проживания, целях и продолжительности пребывания – все это лишь отличительные элементы туризма. В целом, туризм является многоцелевым феноменом, который одновременно сочетает в себе элементы приключений, романтику дальних странствий, определенную тайну, посещение экзотических мест и, одновременно, земные заботы предпринимательства, вопросы здоровья, личной безопасности и сохранности имущества.
Туризм играет одну из главных ролей в мировой экономике, обеспечивая десятую часть мирового валового национального продукта. Эта отрасль экономики развивается быстрыми темпами и в ближайшие годы станет наиболее важным ее сектором. Ежегодный рост инвестиций в индустрию туризма составит около 30 %.
В последние годы туризм стал одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире. Он использует примерно 7 % мирового капитала. В начале 90-х годов доля туризма уже составляла 10 % мировой торговли товарами и услугами, что позволило ему занять третье место после экспорта нефти и автомобилей, а к 2005 г. туризм должен выйти на первое место.
В настоящее время в Казахстане сформировались четыре группы туристических фирм по виду и формам предоставляемых услуг7.
1. Фирмы с минимальным набором услуг, где предлагается клиентам несколько постоянных маршрутов без достаточного выбора.
2. Фирмы достаточного выбора, где предлагается клиенту 10-15 маршрутов.
3. Фирмы полного выбора, критерием которых является девиз: “Куда угодно и когда угодно!”.
4. Фирмы экзотических маршрутов, предлагающих клиентам необычные путешествия и экскурсии.
Разработка маршрутов сложная многоступенчатая процедура, требующая достаточно высокой квалификации и являющаяся основным элементом технологии туристического обслуживания.
После процедуры разработки и утверждения маршрута приступают к формированию тура.
Разрабатывают два основных вида туров.
1. Пэкидж-тур. Т.е. комплексные туристические услуги: питание, размещение, экскурсионное обслуживание, транспортные, бытовые, спортивно-оздоровительные, физкультурные, медицинские и прочие услуги.
2. Инклюзив-тур. Т.е. отдельные туристические услуги: питание, размещение, экскурсионное обслуживание, транспорт (по выбору).
На практике большой популярностью пользуются инклюзив туры, где турист заказывает минимально-достаточный набор основных услуг, покупая дополнительные услуги по необходимости. Это расширяет возможности планирования собственного времени туристу и в ряде случаев удешевляет путевку.
Дополнением при оформлении туров являются товары туристического назначения, т.е. тур – это совокупный продукт, состоящий из услуги и товара.
Сформированный на основании маршрута и конкретного спроса тур не может сразу стать товарным продуктом для продажи. Для этого следует выполнить ряд этапов:
1. формирование тура;
2. экспериментальное внедрение;
3. реклама и презентация;
4. продажа туров.
Этап формирования тура включает в себя “сборку” ряда услуг и товаров в одну “оболочку”, называемую туром. Кроме механического составления такого набора формирование тура предусматривает и его технико-экономическое обоснование, ибо низко рентабельный тур в конечном итоге является несостоятельным. Таким образом, формирование тура имеет две границы: верхняя – максимально активный пакет услуг и товаров; нижняя – экономическая эффективность, влияющая на его цену.
Если тур “проходит” по данным критериям, необходимо его экспериментальное внедрение. Оно может быть совмещено с рекламным бесплатным (или льготным) круизом, автобусным путешествием и т.д.8.
По результатам рекламного тура ведется его презентация, а также последующая рекламная компания.
После этого производится калькуляция затрат. Определяется (задается) норма прибыли, рассчитывается цена и формируется система льгот (скидок).
Далее сформированный товарный продукт в виде туристской путевки реализуется через тур агентов, бюро по реализации или самостоятельно через бюро путешествий и экскурсий, которое является посредником между туристом и предприятиями, оказывающими ему услуги (гостиницы, предприятия питания, экскурсионные службы, музеи, спортивно-оздоровительные комплексы и т.д.)
При формировании тура следует учитывать его основные свойства:
аттрактивность (привлекательность);
надежность;
безопасность;
обоснованность:
целостность (завершенность);
адресную направленность;
информативность;
гибкость.
Туризм – индустрия, развивающаяся в тех регионах (земли), которые обладают естественными и искусственными особенностями, привлекающими принцип посетителей (туристов) разнообразным характером деятельности.
Как правило, к категории туристов относят путешественников, выезжающих из места своего постоянного проживания с целью получения удовлетворения, и чье пребывание в месте туристического назначения превышает сутки.
Туристический продукт – это комплекс услуг, предоставляемых туристско-экскурсионными предприятиями гражданам (туристам).
Комплексная система организации производства такого продукта называется индустрией туризма.
В систему индустрии туризма входят специализированные предприятия, организации и учреждения:
1. Предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты);
2. Предприятия питания (рестораны, кафе, бары);
3. Фирмы, занимающиеся транспортным обслуживанием (авто предприятия, авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта);
4. Туристские фирмы по разработке и реализации туристского продукта (туристские бюро, экскурсионные бюро, туристские агентства, бюро реализации путевок);
5. Рекламно-информационные туристские учреждения (рекламные агентства, рекламные бюро, информационные агентства);
6. Органы управления туризмом (комитеты и департаменты туризма, общественные туристские организации и объединения);
Развитие туристской индустрии зависит от множества факторов:
Наличие туристско-рекреационных ресурсов;
Наличие развитой инфраструктуры региона;
Наличие квалифицированных кадров;
Государственной поддержки туризма;
Демографических и социальных факторов;
Факторов риска;
Политических и экономических факторов;
Научно-технического прогресса, традиций и др.
Туристические услуги составляют значительную часть потребляемых населением услуг и имеют специфический социально-оздоровительный характер, т.е. отдых, возможность развития личности, познания исторических и культурных ценностей, возможность занятия спортом, участие в культурно-массовых мероприятиях и другие, т.е. туризм сочетает в себе экономический, социальный, гуманитарный, воспитательный и эстетический факторы.
Туристы являются потребителями основных, дополнительных и сопутствующих услуг.
Основные туристические услуги регламентируются договором на туристическое обслуживание и путевкой. К таким услугам, как правило, относятся:
Размещение;
Питание;
Транспортные услуги, включая трансферт;
Экскурсионные услуги.
Дополнительные услуги имеют весьма широкий спектр и занимают при развитой инфраструктуре туризма до 50 % от общего дохода. Сюда ... продолжение
Похожие работы
Цели и задачи курса ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Совершенствование банковского маркетинга в Казахстане
Планирование маркетинга предприятия
Анализ производственно-экономической деятельности СП “МеКаМинефть”
Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности предприятия
Формирование и развитие маркетинга в Казахстане
Маркетинг в управлении качеством продукции предприятия
АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА НА ОАО АЛМАТЫ - ЕТ
Рынки и значение их сегментирования
Управления маркетинговой деятельностью
Дисциплины