Влияние рекламы на формирование нового потребителя

Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 11 страниц
В избранное:

План

Введение 3

Влияние рекламы на формирование нового потребителя 4

Показатели товара, влияющие на предпочтение потребителя 5

Исследование потребителей 5

Виды и специфика потребителей. 7

Факторы формирования потребителя. 8

Заключение 12

Список использованной литературы 14

Введение

На современном этапе социальная структура общества становится более динамичной, постоянно порождает новые запросы потребителей. Число социальных групп постоянно растет, люди отличаются друг от друга возрастом, полом, уровнем доходов и культуры, исторически сложившимся образом жизни и привычками. Образ жизни, традиции и обычаи, личные характеристики потребителей наиболее полно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментирования рынка по географическим или демографическим признакам. Это и обусловливает изучение поведения потребителей при покупке товаров. Понимание мотивов покупок является для производителей необходимым, он должен владеть информацией о товаре, его цене, о формах стимулирования и рекламе. Продавец может только воздействовать на Восприятие товара, но на принятие решения о покупке. Поэтому необходимо изучить восприятие конкретного товара, чтобы потребитель позитивно вписал его в свои потребности и совершил акт покупки.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Влияние рекламы на формирование нового потребителя

Являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует ( стимулирующий маркетинг ), потенциальный спрос делает реальным ( развивающийся маркетинг ), снижающийся восстанавливает ( синхромаркетинг ), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне ( поддерживающий маркетинг ), чрезмерный снижает ( демаркетинг ), иррациональный спрос сводит до нуля ( противодействующий маркетинг ) .

Показатели товара, влияющие на предпочтение потребителя

Показатели, необходимые для анализа требований потребителя к товару и потребительских предпочтений:

Общие требования потребителя к товару:

новизна и высокий технический уровень изделий;

высокое качество изготовления и бесперебойность в эксплуатации;

уровень послепродажного технического (а также предпродажного) обслуживания и характер предоставляемых услуг;

соотношение цены изделий и полезного эффекта от его использования.

Специфические требования потребителей:

ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, использование товарного знака;

географические и климатические условия;

действующие технические стандарты;

привычки и вкусы потребителей (для машин и электротехнических изделий учитываются климатические условия страны-импортёра, требующие применение специальных смазочных и изоляционных материалов, лаков, красок, рассчитанных на определённую температуру и влажность) ;

надёжность и лёгкость изделия в эксплуатации;

бездефектность.

Анализ потребительских предпочтений предполагает выяснение, как потребитель производит оценку и выбор товара с учётом характера товара и его назначения.

Исследование потребителей

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие) .

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии) .

Для того, чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать потребностям по техническим параметрам и финансовым возможностям потребителя (цена потребления товара), при этом потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, то есть оптимизировать свои полные затраты.

Поскольку потребности каждого отдельного складываются по воздействиям обширного комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкретному потребителю конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе.

Виды и специфика потребителей.

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители.

Конечные потребители - это те покупатели, которые приобретают товары для личного пользования, то есть отдельные граждане, семьи, малые общности, основанные на браке или кровном родстве, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенные общим хозяйством) .

Организации-потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе производства, а также для перепродажи. Поведение этих групп потребителей на рынке существенно отличается, что объясняется следующими моментами:

• целью приобретения товаров;

• мотивами покупок;

• методами принятия решения о покупке;

• требованиями к послепродажному сервису;

• частотой покупок.

Именно потребитель, решая, что, когда и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, СМИ, сети Internet. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

Факторы формирования потребителя.

Принятие решения о покупке происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Ф. Котлер показал влияние этих факторов в виде простой и развернутой модели покупательского поведения.

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения

В развернутой модели покупательского поведения дается более полная характеристика основных стимулов и ответной реакции покупателя.

Побудительные факторы маркетинга - это элементы 4-"Р". Под прочими раздражителями следует понимать факторы окружающей среды маркетинга - экономические, научно-технические, политические и культурные.

В "черном ящике" сознания потребителя под влиянием стимулов маркетинга, а также различных других факторов происходит принятие решений о покупке товаров.

В системе маркетинга ставится цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара. На рис. 2 приведены факторы, влияющие на поведение покупателей, предложенные американскими учеными.

Рис. 2 Факторы, влияющие на поведение покупателей

Факторы маркетинг-микса являются мощным стимулом, влияющим на решение о покупке, но недостаточными чтобы потребитель сделал окончательный выбор. На него, кроме этого, влияют психологические, социально-культурные и ситуационные факторы.

К психологическим факторам относятся мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и стиль жизни.

Понимание мотивов покупателей позволяет объяснить поведение их на рынке. Существуют различные теории человеческой мотивации, разработанные психологами. Наиболее известные среди них - теория мотивации Зигмунда Фрейда и теория Аврахама Маслоу.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. В своей теории психоанализа 'З. Фрейд отказался от объяснения поведения человека только физиологическими потребностями. Психика рассматривается им как нечто самостоятельное, существующее параллельно материальным процессам, управляемое особыми психическими силами, лежащими за пределами сознания. То есть человек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере несознательно. Несмотря на противоречивость своего метода З. Фрейд провел интересный анализ ряда социально-психологических механизмов поведения человека. На его основе построены многие стратегические программы маркетинга.

Кроме того, в систему потребительских мотивов входят: физиологическое деление мотивов человека на первичные (врожденные) и вторичные (приобретенные) ; рациональные и эмоциональные .

Кроме того, исследователи рынка рассматривают эмоциональные и рациональные мотивы поведения потребителей.

При покупке товаров важное значение имеет его восприятие покупателем. Восприятие - это процесс, с помощью которого отбирается и интерпретируется поступающая информация для создания значимой картины окружающего мира. Человек запоминает лишь ту информацию, которая поддерживает его убеждения.

В современных условиях при исследовании поведения потребителей важное место отводится изучению стилей жизни. Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения людей, характеризующий их устойчивые черты, манеры, привычки, вкусы и интересы.

На основе психографического анализа поведения человека (стиль жизни, статусы, убеждения, интересы и хобби, консерватизм или прогрессивность по отношению к нововведению, представление о жизненных ценностях и т. д. ) маркетологи выделяют пять групп'» потребителей.

К социально-культурным факторам относятся личное влияние, референтные группы, семья, социальные классы, культура и субкультура.

При исследовании поведения потребителей важное место отводится семье, роли каждого из ее членов в решении о покупке товаров и услуг. Семья традиционно остается основой любого общества, родители оказывают заметное влияние на становление человека, на его отношение к традициям, различным культурным и товарным ценностям. Например, в южных областях и сельской местности Казахстана родители и взрослые дети строят дома рядом или имеют общий двор. Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает определенное влияние на покупательский выбор.

Социальные классы - это сравнительно стабильные группы людей в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке. Эти классы определяются на основе таких показателей, как доходы, богатство, образование, занятия и ценностная ориентация.

Культура оказывает наиболее глубокое влияние на поведение человека. Она характеризуется системой социальных норм, духовных ценностей, идей и позиций индивида. Культура - это основа, определяющая поведение и потребности человека. Она трансформируется и передается из поколения в поколение. Так, мы сталкиваемся в реальной жизни с казахской, европейской культурой, американцы часто встречаются с американской и латиноамериканской культурой.

В Казахстане, где проживают более 100 национальностей, наиболее сильное воздействие имеют казахская, русская, украинская, татарская культура, литература, музыка, кулинарные особенности национальной кухни. На покупательские предпочтения, особенно в области питания, оказывают такие субкультуры, как корейская, уйгурская. Практически во всех семьях, наряду с традиционными национальными блюдами, в повседневной жизни и на торжествах присутствуют уйгурские манты, лагман, корейские острые салаты, фунчоза и т. д.

К началу 80-х годов важнейшим фактором, воздействующим на поведение потребителей, становится ситуационный подход, к которому относятся цель, место и время покупки, временной эффект, физическое окружение и предшествующий опыт.

Заключение

Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, принятие решений о покупке, поведение после совершения покупки.

В маркетинге исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. В основе измерения потребности, потребления и спроса широко используются различные приемы и методы.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.