МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 23 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .3

Глава 1. ПРОБЛЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5
1.1 Значение каналов сбыта. Не прямой сбыт ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5
1.2 Оптовая торговля. Формы предприятий ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...9

Глава 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ
ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
2.1 Маркетинг и планирование предприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..11
2.2 Стратегия маркетинга предприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .14

Глава 3. ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ ... ... ... ... ... .18
3.1 Вопросы рекламы и коммуникаций оптовой фирмы ... ... ... ... ... ... 18
3.2 Показатели экономической эффективности оптовой фирмы ... ... ... ..23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .27

ВВЕДЕНИЕ

Термин маркетинг происходит от английского слова Market (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта товара или некие продолжающиеся действия, связанные с рынком.
Потребность в маркетинге фактически появилась одновременно с возникновением самой торговли. Более того, стихийным маркетингом в течение своей жизни приходится заниматься каждому человеку, когда ему надо выделиться из массы себе подобных: будь то поступление на работу или учебное заведение по конкурсу.
Уже при появлении первой конкуренции на рынке купцам пришлось задумываться о том, как выделить свой товар из массы конкурирующих товаров и сделать его более привлекательным для покупателя.
Применявшиеся ими для этой цели приемы в дальнейшем и развились в методы маркетинга. Их роль в коммерции возрастала по мере роста производства и предложения товаров и услуг и насыщения рынка.
Конечной целью этой деятельности является повышение прибыльности и достижение ее стабильности при производстве товаров и торговле ими.
Однако, возникновение современной концепции маркетинга как стройной системы целенаправленной деятельности с целью достижения устойчивого коммерческого успеха на избранном рынке, совпадает с началом текущего этапа НТР. С ее углублением значение маркетинга нарастает все быстрее.
Ввиду многообразия и изменчивости рыночных условий создание единообразных методических указаний по технике маркетинга не представляется возможным, и до настоящего времени маркетинг является больше искусством, чем наукой.
Однако это не означает, что нет строгих математических приемов решения отдельных маркетинговых задач. Такие приемы разработаны и их следует знать и применять в коммерческой практике.
Маркетинговое управление производственной и коммерческой деятельностью получило особое звучание и стало необходимым тогда, когда в ходе НТР и вызванного ею колоссального роста производительности труда создалась ситуация насыщения и перенасыщения большинства рынков товарами и услугами, резкого превышения предложения над спросом, т.е. отчетливо вырисовывался рынок покупателя.
Таким образом, роль маркетинга в деятельности предприятия прежде всего определяется типом рынка, на котором действует это предприятие.
Он не нужен при централизованной экономики и тем более – на дефицитных рынках. И необходим на рынках, насыщенных товарами и услугами.
Значение маркетинга различно для различных товаров.
Оно минимально при торговле традиционными и сырьевыми товарами. Высоко при торговле массовыми потребительскими товарами. И максимально для сложных современных товаров, прежде всего – машинотехнических. В этом случае, как правило, требуется и наибольший объем работы по маркетингу.
Маркетинг можно и нужно применять и в отношении предприятий, организаций, отраслей экономики и целых стран.

Глава 1. ПРОБЛЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

1.1 Значение каналов сбыта. Не прямой сбыт

Выбирая каналы сбыта предприниматель решает какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать . Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта . На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия .
Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки .Изменения небезопасны и потому , что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками . Большинство сбытовых путей (например, массовое распределение или сбыт через высоко квалифицированные магазины) имеют , как следствие, определенную рекламную и ценовую политику и влияют на сервис.
Предприниматель имеет при выборе путей сбыта альтернативы. Например, предприятие может сбыть свои продукты:
1)потребителям при включении различных сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых к предприятию может быть различным. В первую очередь речь идет о : членах руководства предприятием ; коммивояжерах ;торговых представителях ; региональных сбытовых филиалах; договорных предприятиях ; комиссионерах ;сбытовых синдикатах ; маклерах.
2) в оптовую или розничную торговлю напрямую или через включение названных выше ступеней.
Возможны два основных типа сбыта. При прямом сбыте товар направляется непосредственно потребителю или переработчику. При непрямом сбыте в этот процесс включается торговля. Количество используемых уровней торговых предприятий не существенно для различия между прямым и непрямым сбытом. В качестве помощи для приятия решений служит ряд важных правил, которые, однако, можно использовать лишь качестве ориентиров. В этой области часто нужно искать индивидуальные решения. Кроме того, большую роль играют сложившиеся традиции.
Непрямой сбыт. Вопреки многочисленным усилиям производителей и их стремлению к более сильному влиянию на рынок через различные инструменты маркетинга предприятия не могут полностью отказаться от услуг торговли . Это происходит прежде всего там, где отсутствуют крупные производители, способные проводить целенаправленную политику сбыта (например, сельское хозяйство) , а также при широко распределенном сбыте, то есть в первую очередь при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям. Только в редких случаях предприятия имеют свои отделения в розничной торговле. Таким образом они привязаны к торговле.
Большинство изделий специализированных производителей должно быть включено в ассортимент оптовой и розничной торговли. В торговле существует множество форм предприятий (специализированные магазины, торговые дома, супермаркеты и т. д.), типов ассортимента (широкий и узкий, глубокий и плоский, ориентированный на потребности и на продукты определенной отрасли), методов продажи обслуживание, самообслуживание, частичное самообслуживание). Таким образом, торговля может учесть самые дифференцированные потребности и желания производителей.
Чтобы оказывать влияние на продажу, производители идут следующими путями. Они заручаются согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, то есть отказаться от продукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными. Договорные торговые предприятия, называемыми также лицензионной или концессионной торговлей, широко распространены при продаже автомобилей и нефтяных продуктов. Пивоварни заключают договоры с предприятиями общественного питания, чтобы гарантировать сбыт своей продукции и амортизацию средств, выделяемых ими для расширения этих предприятий. В последнее время подобные системы появились в других областях(косметика, кафе). Для обозначения этих систем прижилось американское выражение Франчайзинг.
Франчайзинг означает систему сбыта, при которой предприниматель предоставляет право продажи своих продуктов в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий. Решающее условие совместной работы – закрепленное договором влияние производителя на сбытовую политику торговца. Получатель лицензии остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажа проходит под именем выдавшего лицензию в однородно оборудованных магазинах с применением общей эмблемы. Торговец уплачивает одноразовую или текущую, зависимую от оборота плату. Предприниматель может контролировать действия торговца.
Договор фрэнчайзинга регулирует употребление имени, товарных знаков, символов и прочих прав; он обязывает производителя поддерживать торговца. С помощью такого регулирования, включающего среди прочего обещание производителя осуществлять финансовую помощь, производить национальную рекламу и предоставлять информацию различного рода, возникает хорошо функционирующее партнерство.
При оптовой торговле оптовый покупатель закупает товары и сбывает их или без изменений, или с несущественными изменениями продавцам
( прежде всего розничной торговле), переработчикам, (промышленности, ремесленникам) и крупным потребителям (предприятиям общепита, государственным учреждениям) При функциональном рассмотрении можно определить оптовую торговлю как торговлю между предпринимателями. Центр тяжести лежит при этом на составлении ассортимента, консультировании клиентов, хранении, кредитовании и физическом распределении. Значение этих задач изменяется в зависимости от потребности конкретных групп клиентов.
При продаже больших партий однородных товаров, особенно при высоких затратах на фрахт и обработку, играет большую роль штрековая торговля. Предприниматель лишь направляет движение товаров, которые не затрагивают его склады.
Оптовая торговля может быть ориентирована на закупки на сбыт. При собирающей закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями, например, у множества сельскохозяйственных производителей. Закупка в этих случаях труднее, чем сбыт. Для некоторых торговых отраслей такого рода, например для сырьевых импортеров, решающую роль для успеха играет исследование и наблюдение соответствующих рынков. Сбыт для этих импортеров не представляет особого труда, так как они или тесно кооперируются с переработчиками сырья, или передают задачи сбыта на следующие торговые ступени.
Распределяющая сбытовая оптовая торговля концентрируется, напротив, на поиске и сохранении сбытовых связей. Это не означает ни в коей мере, что задачами закупки можно пренебречь; от выгодных условий закупки во многом зависит успех продажи.
Большая часть предприятий оптовой торговли работает на внутреннем рынке даже тогда, когда товары закупаются или продаются за рубежом. Ввоз часто передается импортирующим организациям. Предприятия оптовой торговли организуют союзы для закупок за рубежом, чтобы достичь величины товара, позволяющей получить выгодные условия закупки.
Существование оптовой торговли зависит не только от сбытовых решений своих поставщиков и снабженческих решений потребителей, но и от собственных возможностей. Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производители и потребители вступят в прямые отношения между собой минуя ее, и в истории имеется множество подобных примеров. Некоторые торговые группы действительно существенно потеряли свое значение, некоторые же, своевременно распознав опасность и отреагировав созданием добровольных цепочек, переживают сейчас удивительный ренессанс. Решающим фактором является умение приспособиться к изменяющимся условиям.
Многие предприятия заинтересованы в привлечении оптовой торговли прежде всего потому, что их продукция включена в рамки подходящего ассортимента. Склады оптовой торговли распределены по регионам, что позволяет быстро и с малыми затратами доставлять товары потребителям. Часто играет большую роль предоставление кредита. Еще одно преимущество заключается в том, что сокращается число покупателей ( вместо множества небольших – несколько крупных партнеров, которые заказывают товар, как правило, заранее). Все это дает существенные возможности для рационализации производства.

1.2 Оптовая торговля. Формы предприятий

Важнейшие признаки различных форм оптовой торговли вытекают из выполняемых ею функций. Первая классификация основывается на широте ассортимента и способе доставки товара. Типичное для нового времени расширение услуг оптовой торговли связано с ее усилиями наладить продуктивное сотрудничество со своими покупателями, важнейшими показателями которого являются сознательный выбор клиентов и концентрация заказов. Концентрация заказов означает закупку большой доли товаров у одного оптового торговца. Предпосылками для этого являются предоставление выгодных условий покупки и соответствие ассортимента потребностям клиента. По ширине ассортимента различают ассортиментную и специализированную оптовую торговлю.
Кроме оптовых предприятий, доставляющих товар покупателю, существуют также предприятия, работающие по методу самообслуживания
( предприятия Cash & Carry). З а счет экономии затрат, прежде всего на рабочей силе, они могут продавать товары по более низкой цене. Покупатели должны сами выбрать товар на складе, заплатить наличными и отвезти его по назначению. Кроме низких цен покупателей привлекают возможность быстрой доставки, возможность приобретать также малыми партиями и получение обзора всего ассортимента, имеющегося на складе. Предприятия Cash & Carry предлагают преимущественно продукты питания, однако перечень товаров расширяется (иногда путем сдачи площадей в аренду оптовым торговцам других отраслей). Конечные потребители прибегают к услугам предприятий этого вида.
Попытки организовать ( не только посредством размещения вывески) магазины или предприятия Cash & Carry в Казахстане, и в частности в Алматы, также имеют место. Однако, в силу общего низкого уровня доходов населения в настоящее время, деятельность этих предприятий, скорее всего, напоминают и соответствуют деятельности обычных розничных магазинов.
В большей мере предприятиям Cash & Carry, в настоящее время в Казахстане соответствуют оптовые базары, которые действительно работаю в режиме западных стандартов предприятий Cash & Carry.
Кроме того, существуют предприятия так называемой полочной оптовой торговли (Rack Jobber), которые обслуживают определенные области ассортимента в розничной торговле (прежде всего в супермаркетах и потребительских рынках) и в оптовой торговле (Cash & Carry), Порядок совместной работы определяется по-разному, риск может быть полностью взят на себя и той и другой стороной.
Существует еще один критерий, по которому различают предприятия оптовой торговли, а именно степень кооперации между ними. Во многих отраслях экономики появились так называемые торговые товарищества, которые переняли для своих членов (сельскохозяйственных предприятий, ремесленников, розничных торговцев) функции оптовой торговли.

Глава 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ
ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

2.1 Маркетинг и планирование предприятия

Маркетинговое управление – это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающегося на исследование рынка, товара, покупателей. Управление маркетингом включает стратегическое и оперативное управление. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рынка, исследования и выбора целевых рынков, планирование стратегии и тактики маркетинга, организации выполнения и контроля за эффективностью управления.
Основные элементы системы управления маркетингом можно объединить в 6 взаимообусловленных блоков.
1. Внешние факторы, влияющие на спрос и предложение товара.
2. Маркетинговая стратегия, стратегия предприятия и конкурентов.
3. Выходные данные предприятия, необходимые для принятия маркетинговых решений.
4. Каналы распределения и продвижения товара на рынок.
5. Модели поведения покупателей.
6. Общий объем продаж и издержек.
В каждом блоке выделяют входные и выходные факторы. Исходным моментом являются цели предприятия и способы их достижения, что находит выражение в разработке стратегии и тактики маркетинга.
Путь к достижению стратегических целей дает планирование маркетинга. Оно является способом согласования целей и средств фирмы. Планирование маркетинга включает определение цели фирмы, разработку стратегии маркетинга, составление стратегического и оперативного плана маркетинга. Без плана нельзя начинать любое коммерческое мероприятие. План маркетинга должен предусматривать краткосрочные и долгосрочные последствия решений, объединять анализ окружающей среды и действия на случай непредвиденных обстоятельств.
Планы бывают краткосрочные (на год), среднесрочные (до пяти лет) и долгосрочные (стратегические – от пяти до десяти и более). Определяющим является стратегический план.
Стратегия – это общее направление, на котором следует искать пути достижения цели. Стратегический план маркетинга исходит из основных направлений развития предприятия и предусматривает выбор направления деятельности службы маркетинга; изучение потребителей;
Планирование закупки продукции и ее продвижения, распределения и сбыта; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных подразделений; альтернативные действия в конкретных ситуациях. При этом стратегические планы маркетинга не всегда совпадают с планами хозяйственных подразделений и часто входят с ними в противоречие.
Формирование тактических планов имеет свои особенности. Во временном аспекте они могут быть средне- и краткосрочными. Среднесрочный план включает пять элементов:
схему распространения товара;
ценообразование;
методы стимулирования продаж;
организацию послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров);
формирование общественного мнения.
Краткосрочный план состоит из сведений о товаре, его положении на рынке, валовая прибыль на единицу проданной продукции, издержки, объем сбыта, о реализации и прибыли, смета расходов на маркетинг в целом и по отдельным его мероприятиям.
Для осуществления плана маркетинга разрабатывается комплекс мер, поддающихся контролю и позволяющих службе маркетинга вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка. В комплекс таких мер входит все, что может предпринять оптовый торговец для оказания воздействия на спрос. Это позиционирование товара на рынке, возможность выбора товара, ценообразование, каналы товародвижения, методы стимулирования сбыта.
Маркетинговое управление осуществляет специальная служба – отдел или группа маркетинга. Важнейшей функцией отдела является координация деятельности всех отделов предприятия в отношении удовлетворения требований потребителей и реализации продукции. Маркетинговые службы предприятия могут иметь разные названия: отдел сбыта, отдел сбыта с маркетинговыми функциями; отдел маркетинга с функциями сбыта.
Название маркетинговых служб определяется выполняемой ролью соответствующего подразделения. Отделы сбыта, как правило, специализируются на реализации продукции. Маркетинговые функции могут ими выполняться, но они для них не являются основными. Отдел сбыта с маркетинговыми функциями в своем составе имеет группу сотрудников, занимающихся проблемами маркетинга. Отдел маркетинга создается тогда, когда возникает необходимость в выполнении таких маркетинговых функций, как исследование рынка, поиск новых товаров, рекламы, стимулирование продаж, планирование развития рынка. Отдел маркетинга с функциями сбыта создается, как правило, в переходной период, когда еще значимыми являются для отдела функции сбыта.
Организация отделов маркетинга строится в соответствии с одним из четырех следующих принципов: функциональная организация; товарной организации; товарно-рыночной организации; рыночной организация.
Опыт свидетельствует о том, что не все предприятия и фирмы в настоящее время ориентируется на маркетинг в своей деятельности. Однако недооценка такого подхода рано или поздно сказывается на результатах их экономической деятельности. Предприятие может ощутить сильное влияние конкурентов , потерять свои рынки и понизить рентабельность производства. Отдел маркетинга в сотрудничестве с другими отделами создает возможность своевременно принимать необходимые решения для повышения эффективности торговли.
Результативность работы маркетинговой службы оценивается различными показателями. К показателям относят:
достижение намеченных результатов;
эффективность используемых ресурсов;
качество оказываемых услуг покупателю;
прибыльность фирмы от реализации товара;
качество жизни трудового коллектива.
Перечисленные показатели рассчитываются по специально разработанным фирмой методикам.

2.2 Стратегия маркетинга предприятия

Каждая фирма или компания во главу угла маркетинговой политики ставит конкретную задачу, исходя из материалов, полученных от исследования рынка, по передовым методикам маркетинга. В большинстве своем приоритетным, в выборе направления маркетинга, выступает спрос, который и определяет стратегию и тактику маркетинга фирмы. Однако, часто фирмы разработчики той или иной продукции или услуги, выходят на рынок со своей продукцией и формируют спрос на нее.
предложение стало прологом рождения огромного спроса.
Исходя из выбранных стратегических приоритетов, строится планирование маркетинга фирмы.
С увеличением динамики и сложности среды, окружающей предприятие, возрастает роль систематического планирования, причем планирование должно позволять приспосабливаться к быстроменяющимся условиям. Планирование маркетинга имеет в этой связи особое значение. В условиях, когда сбыт становится наиболее узим местом, планирование маркетинга представляет основу для планирования других областей оптового предприятия – снабжения, финансов, рекламы, выбора формы предприятия (выбор приоритетов).
После установления целей в ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.