Оценка фирм, поставляющих косметические товары на рынок Казахстана

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 26 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .3

ГЛАВА 1.ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМ И ТОВАРОВ ... ... ... ... ... ... ... ... ..5

ГЛАВА 2. Оценка фирм, поставляющих косметические товары на рынок Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...8

ГЛАВА 3. Определение потенциальных потребителей ... ... ... .17

ГЛАВА 4. Изучение монополизации данного рынка ... ... ... ...20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 29

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .31
ВВЕДЕНИЕ

В условиях постоянно меняющегося состояния маркетинговой среды, предпринимательские структуры оказываются в сфере конкуренции.
Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как невидимая рука рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального разделения труда и капитала.
Конкуренция – один из сущностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования осуществленного производства. Как общественная форма взаимодействия субъектов, конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя и более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу. Конкуренция выступает также инструментом в устранении и предотвращении монополий.
Для маркетолога важно видеть в конкуренции процесс соперничества между субъектами рынка (юридическими или физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных целей. В маркетинге такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий –соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке.
В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.
Таким образом, исследование деятельности фирм – конкурентов является одним из приоритетных направлений в процессе планирования.
Анализ деятельности фирм –конкурентов в настоящей работе проводится в сфере производства и сбыта косметической продукции и товаров повседневного спроса (бытовая химия). На сегодняшний день на рынке Казахстана присутствуют несколько крупных производителей парфюмерно –косметической продукции. Этот вид товара достаточно востребован, имеет большой ассортиментный набор и спрос у всех категорий потребителей.
В настоящей работе освещены вопросы присутствия на рынке Казахстана фирм – конкурентов, их маркетинговая деятельность и финансово- экономическое положение фирм. Трудности при изучении данной проблемы были связаны с тем, что большая часть необходимой информации является коммерческой тайной фирмы .
При изучении проблемы мы опирались на монографии и учебные пособия зарубежных, российских и казахстанских авторов, маркетинговые исследования фирм – производителей косметической продукции, а также проводилось анкетирование и тестирование потребителей.
В данной работе рассматривается рынок косметических товаров. Основное внимание уделяется фирмам поставляющих данную продукцию на рынки Казахстана и свойствам их товаров.
ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМ И ТОВАРОВ

Группа предприятий, чья продукция имеет общие потребительские характеристики и которые конкурируют на одном потребительском рынке, составляют определенную отрасль.
В рамках определения профиля отрасли анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:
размер рынка;
темпы роста рынка и позиция отрасли в жизненном цикле (раннее развитие, быстрый рост, зрелость, насыщение, старение и стагнация, сокращение рынка и продаж;
масштаб конкуренции (локальный, региональный, н6ацтональный, группа стран, глобальный);
количество конкурентов и их сравнительные размеры;
количество покупателей и их сравнительные размеры;
наличие в отрасли вертикальной интеграции;
легкость или сложность входа в отрасль и выхода из нее;
темпы технического прогресса в отрасли;
степень дифференциации продукции конкурентов (сильно дифференцирована, слабо дифференцирована или практически идентична);
наличие фактора экономии на масштабах;
является ли достигнутый уровень производительности критическим для снижения издержек;
уровень рентабельности в отрасли в сравнении со средним в народном хозяйстве.
Парфюмерно-косметическая продукция и товары повседневного спроса (бытовая химия) – отрасль производства и сбыта, которая занимает прочные позиции по востребованности продукции. Это следующие разновидности товаров:
Моющие и чистящие средства (мыло, порошки, шампуни, пасты для мытья посуды и чистки различных изделий, зубные пасты)
Серия ухода за кожей лица, рук, тела (кремы, гели, бальзамы, соли для купания)
Сегодня на рынке Казахстана присутствуют следующие производители парфюмерно-косметической продукции :
Procter @ Gamble”
“Уркер Косметик”(Казахстан)
“Свобода” (Россия)
“Уральские самоцветы”(Россия)
“Юниливер ” (Россия)
“Арома” (Казахстан и Болгария)
Прочие – Иран, Турция, Польша и другие.
“Procter @ Gamble” – мировой лидер по производству парфюмерно-косметических средств и товаров бытовой химии .
Фирма “Procter @ Gamble” присутствует на рынке Казахстана с 1986 года и предлагает огромный ассортимент своей продукции. Фирма имеет свои заводы на территории бывшего СНГ (Ташкент, Минск, Киев), а также представительства во всех крупных городах Казахстана. В Казахстане ее интересы представляют две организации : ”Юникоммерц” и “CID”.
Продукция компании “Procter @ Gamble” представлена во всех ассортиментах и большом разнообразии видов.
Популярными на рынке Казахстана являются шампуни серии “Pantin pro V”, “ Head @ Sholders” и другие.
“Уркер Косметик” – единственный в Казахстане производитель парфюмерно-косметической продукции.
“Уркер Косметик” предлагает к продаже следующие товары:
Серия деликатных шампуней на травах, состоит из 8 видов. Они основываются на смеси очень эффективных трав: ромашки, тысячелистника, зверобоя, левзеи, хмеля, крапивы, шиповника .
Серия ухода за кожей лица и рук “Эликсир” Интенсивно увлажняющие и очищающие косметические средства, предназначенные для ухода за кожей разных типов.Благодаря содержанию таких компонентоа, как аллонтоин, коллаген, экстракты целебных растений, препараты регулируют водно-жировой баланс кожи, восстанавливают ее свежесть, гладкость и эластичность.
Детский крем и шампунь “Утя”. Шампунь специально разработан для чувствительного кожного покрова головы и волос ребенка, нежно моет волосы и благодаря естественному уровню рн не раздражает глаза. Детский гипоаллергенный крем – незаменимое средство для ухода за чувствительной детской кожей.
Серия средств по уходу за волосами “Шелк”. Шампуни, бальзамы, ополаскиватели с ценными компонентами обеспечивают особо нежный и щадящий уход за волосами.
А также серии кремов “Магия природы”, “Фиалка”, ”Этюд”, ”Юниор” и соли для купания.
Зубные пасты “Dew”
Кроме того, компания является официальным дистрибьютером фирмы Bimex” и предлагает серию
стиральных порошков “Gala”,” Dax” и т.д.
зубные пасты Sky line”
моющие средства для посуды.
Московская фирма “Свобода” известна на постсоветском пространстве с 70-г , так как являлась одной из крупнейших парфюмерно - косметических фабрик в бывшем Советском Союзе.
Продукция фабрики (мыло, шампуни, кремы, зубные пасты, стиральные порошки) давно пользуются популярностью и спросом.
Ассортимент продукции включает более ста наименований. Разрабатываются новые серии парфюмерно-косметической продукции.
ГЛАВА 2. Оценка фирм, поставляющих косметические товары на рынок Казахстана

По объему продаж видно, что ведущие позиции занимают две фирмы:
Procter @ Gamble” – 51 %
“Уркер Косметик”(Казахстан) –24%
“Свобода” (Россия) –8 %
“Уральские самоцветы” –6 %
“Юниливер ” – 4%
“Арома” (Казахстан и Болгария) –3%
Прочие – 4%
Оценивая конкурентную позицию основного производителя Procter @ Gamble”, отметим, что они представляют высококачественную продукцию по приемлемым ценам, которые , однако,в сравнении с ценами “Уркер косметик” выше порядка на 30 %. Высокая воспринимаемость брендов и агрессивная реклама позволяют им увеличивать объемы продаж в перспективе на 4 %, что грозит отечественному производителю портерей 1% доли рынка.
Кроме того, глобальные масштабы зарубежного поизводителя позволяют ему постоянно снижать издеожки поизводства на 0,5% (это связано с близостью завода-изготовителя –в Узбекистане).
Ассортимент продукции Procter @ Gamble” очень широк. Так, линия продукта – зубная паста – составляет более 15 наименований ( на нашем рынке – более 10) в то время, как “Уркер косметик” выпускает 5 видов зубных паст.
Конечно, компания Procter @ Gamble”, очень давно работая на мировом рынке парфюмерно-косиетической продукции и товаров повседневного спроса (бытовой химии зарекомендовала себя как производитель высококачественной продукции. Компания “Уркер Косметик” работает с 1991 года и проделала огромную работу по поднятию престижа своих брендов. Кроме того, “Уркер Косметик” может надеяться на помощь государства. В этих условиях им нужно не только выжить, но и набирать объемы продаж и сводить к минимуму издержки. При достижении рентабельности на единицу продукции увеличение объемов продаж в целом даст как валовую прибыль на объем продаж, так и с еденицы продукции в частности.
Разработка новых видов продукции в существующих брендах поможет избежать дополнительных расходов на рекламу новых продуктов, и к тому же эти расходы будут распределены на большее количество продаваемых товаров, например, не на 5 шампуней, а на 10. К тому же, согласно Ф.Котлеру “Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий”. Проводя расширение ассортимента нужно постараться избежать влияния новых видов продукции на объемы продаж существующих видов путем неценового позиционирования. При вводе дополнительного вида товара в существующем бренде совокупный объем продаж обоих должен увеличиться в 1,8 раза. В противном случае перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.
Одним из способов увеличения объемов продаж- это выход на новые рынки и улучшение работы в сельской местности, так как Procter @ Gamble” не может снизить цены для категории сельских потребителей при том, что на селе низкий уровень заработной платы, поэтому “Уркер Косметик” имеет здесь преимущества. Выход на международные рынки требует больших затрат для “Уркер Косметик”, а Procter @ Gamble” уже имеет хорошую репутацию и известность. Поиск новых видов деятельности при незначительных дополнительных затратах.
В этом году “Уркер Косметик” начал вести агрессивную рекламу на телевидении и в средствах массовой информации, активно стал проводить различного рода акции и конкурсы для повышения объемов продаж и планирует провести крупномасштабную рекламную кампанию, направленную на совершенствование корпоративного имиджа к 10-летию фабрики . Ориентировочная стоимость- 10-20 тыс. долларов в течение 3-6 месяцев. Основные темы “отечественный производитель”, “качество и натуральность”,”качество плюс экономия”.
Продвижение продукции на рынке зависит от :
1.Программа техники продаж
2.Профессионализм сотрудников
3.Гибкая ценовая политика
4.Качество продукции
5.Рекламная поддержка
Для охвата как можно большего количества потребителей Procter @ Gamble” и “Уркер Косметик” ввели систему продаж –Van selling и OSDO . Кроме того открыли региональные отделы продаж во всех городах Казахстана. При этом создают сеть эксклюзивных оптовых покупателей –реализаторов при условии соблюдения единой ценовой политики. Взято за основу, что в каждой торговой точке должна присутствовать продукция фирм. Увеличить среднюю дистрибьюцию в каждой торговой точке путем определения временного приоритета в работе торгового представителя и приобретения фирменных стеллажей. Вводится единый прайс лист на всей территории Казахстана с едиными скидками, устанавливается скидка от суммы закупа.
Для определения качества товаров данных фирм-поставщиков был использован один из самых эффективных инструментов маркетингового исследования – анкетирование.
Далее будут приведены сама анкета и результаты данного анкетирования.
1-А

Кратко опишите, что вам больше всего нравиться в шемпунях
1-Б
Кратко опишите, что вам больше всего не нравиться в шампунях
1-В.
Представьте, что вы пришли в гости и увидели в ванной шампунь Уркер. Опишите, пожалуйста, ваше первое впечатление
1-Г.
Предположим, вы хотите купить шампунь. В магизине вы увидели Уркер. Какова вероятность того что вы его купите?
1-Г-1.
Точно куплю
1-Г-2
Наверное, куплю
1-Г-З.
Может быть, куплю, а может быть, нет
1-Г-4.
Наверное, не куплю
1-Г-5.
Точно не куплю

1-Д. Для проводящего опрос: задавайте этот вопрос в том случае, если предыдущий вопрос респоццент дал ответ либо 1-Г-1, либо 1-Г-1 Объясните, пожалуйста, почему вы купили бы шампунь фирмы Уркер?
Для проводящего опрос: задавайте этот вопрос в том случае, если на предыдущий вопрос респондент дал ответ либо 4-Г-4, либо 4-Г-5. Объясните, пожалуйста, почему вы не стали бы покупать Зире ЗЬоѵѵ

Вниманию проводящего опрос!
После детального описания шампуня Уркер попросите респондента оценить его по каждому из следующих утверждений. Переходите к этой части после того, как определите степень готовности купить шампунь Уркер (вопросы 1-А — 1-Е).

Абсолютно не согласен

Не согласен

Затрудняюсь ответить

Согласен

Абс лютно согласен
2-1. Требуется малое количество для разового применения

2-2. Хорошо мылиться

2-3. Имеет современный дизайн

2-4. Доступно

2-5. Имеет престижный имидж
1

2-6Упаковка большого объема

2-7-А. Шампунь иностранного производства

2-7-Б. Шампунь отечественного производства

2-8. Производитель имеет хорошую репутацию

2-9 -пластмасса для упаковки высокого качества

2-10. Подходит для всех типов волос

2-11. Для повседневного применения

2-12. Завод-изготовитель может осуществить доставку

2-13. Есть понятное
руководство

2-14. Хорошее соотношение достоинств и цены

(пункты 3-1 и 3-2 заполняет проводящий опрос)
3-1. Укажите величину населенного пункта
До 1000

1000-10000

10000 100000 50000 100000 500000 1 000

3-2. Укажите пол респондента. Муж.
Жен.
3-3. Укажите ваш общий месячный семейный доход (в долл. США).
До 25

25-50

50-100 100-300 300-1000
Свыше 1000

Сила маркетингового подхода к экономической деятельности состоит в том, что технические, коммерческие и сбытовые мероприятия, связанные так или иначе с товаром, рассматриваются всегда комплексно, системно, то есть в тесной связи внешнеторговой работы фирмы с её внутренней структурой, общением с поставщиками, а также собственными, производственными и сбытовыми возможностями.
Полезно иметь в виду, что (по американским данным) из 600 компаний, имеющих коммерческий стаж 2 года, лишь 20% овладевают более чем 2% рынка; через 5 лет работы рост зафиксирован только у 8% стартовавших, а через 20 лет всего у 1,4% было зафиксировано увеличение занятой ими доли рынка.
Программа маркетинга позволяет прогнозировать будущее и с той или иной степенью вероятности определять требуемый ассортимент товаров, производственные возможности, структуру товаропроводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры фирмы как целого. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущих товаров фирмы, организовывать в сознании покупателей прямую (и очень нужную для коммерческого успеха!) связь между решением их проблем и товарами фирмы, высокими потребительскими свойствами этих товаров.
Далее, действуя в рамках маркетинга, фирма неизбежно организует оборотную связь между покупателями и своими проектировщиками (разработчиками) товаров и продавцами. Это даёт возможность целенаправленно регулировать качество изделий и услуг, эффективно расходовать предназначенные для этого средства.
Наконец, принимаемые в маркетинговых операциях решения опираются на достаточно объективную и разнообразную информацию. Это увеличивает достоверность и эффективность управленческих действий, помогает добиться рациональных структур в самых разных сферах деятельности фирмы.
Успех в работе на рынке может быть достигнут только в том случае, если мы будем строить свою производственную политику не на базе наших производственных возможностей, а на базе потребностей потенциальных покупателей новых товаров.
Показатели, необходимые для анализа требований потребителя к товару и потребительских предпочтений:
— Общие требования потребителя к товару:
— новизна и высокий технический уровень изделий;
— высокое качество изготовления и бесперебойность в эксплуатации;
— уровень послепродажного технического (а также предпродажного) обслуживания и характер предоставляемых услуг;
— соотношение цены изделий и полезного эффекта от его использования.
— Специфические требования потребителей:
— ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, использование товарного знака;
— географические и климатические условия;
— действующие технические стандарты;
— привычки и вкусы потребителей (для машин и электротехнических изделий учитываются климатические условия страны-импортёра, требующие применение специальных смазочных и изоляционных материалов, лаков, красок, рассчитанных на определённую температуру и влажность);
— надёжность и лёгкость изделия в эксплуатации;
— бездефектность.
— Анализ потребительских предпочтений предполагает выяснение, как потребитель производит оценку и выбор товара с учётом характера товара и его назначения.
Соблюдая принципы маркетинга, а именно ориентацию на потребителя, фирмы по-разному реализуют этот принцип. Одни фирмы полагают, что производитель знает реальные нужды потребителя и может его учить, то есть формировать его спрос. Этот принцип получил наибольшее распространение среди западно-европейских компаний. Другие фирмы исходят из того, что потребитель лучше знает свои нужды и на них надо ориентироваться. Такой подход получил распространение среди японских компаний.
Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.
Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.
При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.
Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.
В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас характеристики компьютера").
Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например, "Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.
Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.
ГЛАВА 3. Определение потенциальных потребителей

Потенциальными потребителями продукции фирмы Уркер являются оптовые покупатели, которые и составляют ее дилерскую сеть. Канал сбыта компании Уркер представляет собой четырех ступенчатую структуру которая состоит из следующих элементов.

На каждой стадии объем товаров понижается, а цена наоборот возрастает.
В данном случае попытаемся провести локальное маркетинговое исследование, касающееся уровня удовлетворения запросов потребителей (оптовиков, оптовых конечных потребителей) в сфере косметических товаров (шампуня).
Следует отметить, что анкетирование — очень удобный способ сбора информации, позволяющий улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на новую систему запросов потребителей.
В нашей анкете присутствуют в основном закрытые вопросы (рейтинговая шкала, семантическая дифференциация).
Опрос проводился в часы работы фирм—оптовиков. Учитывался объем закупок и качество поставляемых товаров, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента шампуней, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены закупок.
Опрашиваемыми были руководящие ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.