Потребительское поведение в Казахстане

Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 17 страниц
В избранное:

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .2

1. Модель покупательского поведения ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3

2. Факторы, влияющие на поведение покупателей ... ... ... ... .4

3. Процесс принятия решения о покупке ... ... ... ... ... ... ... ... .10

4. Потребительское поведение в Казахстане ... ... ... ... ... ... ...13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .17

ВВЕДЕНИЕ

В современном Казахстане происходит очень много реформ связанных со становлением рыночных отношений в Республике. Это уже начинает давать свои плоды, пример может послужить то, что буквально на днях мировое сообщество признало Казахстан в качестве государства с рыночной экономикой.
Не случайно Н. Назарбаев назвал развитие рыночных отношений одним из самых главных приоритетов.
Актуальность моей работы обусловлена рядом факторов:
Во-первых, для начала 21 века актуальной явилась потребность внешнеэкономических отношений, и для Казахстана очень важно развить производство, которое будет выпускать конкурентоспособный товар для того чтобы занять равное место на мировой экономической арене
Во-вторых, актуальность данной темы связана со становлением РК как независимого государства. Для полноценной независимости Казахстанский рынок должен быть заполнен отечественной продукцией, так как потребительские товары востребованы обществом постоянно.
Цель работы состоит опираясь на различного типа источники проанализировать роль рынка потребительских товаров и оценить современную конъюнктуру данного рынка.
Методологической основой работы были
Работы казахстанских экономистов, как Нысанбаев С.Н., Таналинов А.К., Сыбанбай Д.Е. и др.
Данные собранные из казахстанских журналов как Маркетинг товаров и услуг в Казахстане
Ряд зарубежной литературы экономического характера, так как на данный момент в Казахстане все еще ощущается нехватка собственной литературы данного толка.
Структура работы состоит из двух глав, нескольких подпунктов, заключения, введения и списка использованной литературы.

1. Модель покупательского поведения

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители.
Конечные потребители - это те покупатели, которые приобретают товары для личного пользования, то есть отдельные граждане, семьи, малые общности, основанные на браке или кровном родстве, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенные общим хозяйством).
Организации-потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе производства, а также для перепродажи. Поведение этих групп потребителей на рынке существенно отличается, что объясняется следующими моментами:
• целью приобретения товаров;
• мотивами покупок;
• методами принятия решения о покупке;
• требованиями к послепродажному сервису;
• частотой покупок.
Именно потребитель, решая, что, когда и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, СМИ, сети Internet. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.
На современном этапе социальная структура общества становится более динамичной, постоянно порождает новые запросы потребителей. Число социальных групп постоянно растет, люди отличаются друг от друга возрастом, полом, уровнем доходов и культуры, исторически сложившимся образом жизни и привычками. Образ жизни, традиции и обычаи, личные характеристики потребителей наиболее полно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментирования рынка по географическим или демографическим признакам. Это и обусловливает изучение поведения потребителей при покупке товаров. Понимание мотивов покупок является для производителей необходимым, он должен владеть информацией о товаре, его цене, о формах стимулирования и рекламе. Продавец может только воздействовать на Восприятие товара, но на принятие решения о покупке. Поэтому необходимо изучить восприятие конкретного товара, чтобы потребитель позитивно вписал его в свои потребности и совершил акт покупки,
Принятие решения о покупке происходит под Воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Ф.Котлер показал влияние этих факторов в виде простой и развернутой модели покупательского поведения.

Рис.7. Простая модель покупательского поведения
В развернутой модели покупательского поведения дается более полная характеристика основных стимулов и ответной реакции покупателя.
Побудительные факторы маркетинга - это элементы 4-"Р". Под прочими раздражителями следует понимать факторы окружающей среды маркетинга - экономические, научно-технические, политические и культурные.
В "черном ящике" сознания потребителя под влиянием стимулов маркетинга, а также различных других факторов происходит принятие решений о покупке товаров.
Потребности всегда проходят через сознание человека, как бы преломляются через него и поэтому выступают как осознанные. Потребности имеют активный характер, так как их удовлетворение всегда связано с какой-либо деятельностью, однако они не только материальны, так как выражаются через товары или услуги, но и абстрактны. Социальные или психологические факторы (любовь, престиж) также выступают в виде потребностей.

2. Факторы, влияющие на поведение покупателей

В системе маркетинга ставится цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара. На рис. 8 приведены факторы, влияющие на поведение покупателей, предложенные американскими учеными.

Рис.8 Факторы, влияющие на поведение покупателей
Факторы маркетинг-микса являются мощным стимулом, влияющим на решение о покупке, но недостаточными чтобы потребитель сделал окончательный выбор. На него, кроме этого, влияют психологические, социально-культурные и ситуационные факторы.
К психологическим факторам относятся мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и стиль жизни.
Понимание мотивов покупателей позволяет объяснить поведение их на рынке. Существуют различные теории человеческой мотивации, разработанные психологами. Наиболее известные среди них - теория мотивации Зигмунда Фрейда и теория Аврахама Маслоу.
Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. В своей теории психоанализа 'З.Фрейд отказался от объяснения поведения человека только физиологическими потребностями. Психика рассматривается им как нечто самостоятельное, существующее параллельно материальным процессам, управляемое особыми психическими силами, лежащими за пределами сознания. То есть человек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере несознательно. Несмотря на противоречивость своего метода З.Фрейд провел интересный анализ ряда социально-психологических механизмов поведения человека. На его основе построены многие стратегические программы маркетинга.
Одна из теорий потребительского поведения - бихевиоризм (от английского слово behavior - поведение) - это направление в психологии, возникшее в начале XX века в США, считающей предметом изучения психологии поведение, а не сознание. Бихевиоризм, используемый в маркетинге, основывается на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретении товаров, в выявлении их мотивов. Главная задача бихевиоризма изучение непосредственно наблюдаемого по жесткой схеме "стимул-реакция" (S-R). Основу мотивации бихевиоризм видит в образовании условных рефлексов на соответствующие стимулы. Одним из первых бихевиористов является Абрахам Маслоу. Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей и по мере удовлетворения одних, возникают потребности более высокого уровня. Существует иерархия удовлетворения человеческих потребностей (рис.9).
На основе теории мотивации А.Маслоу осуществляются многочисленные программы производства и сбыта товаров, основанных на статусе, престиже, любви, уважении и признании.
Кроме того, в систему потребительских мотивов входят: физиологическое деление мотивов человека на первичные (врожденные) и вторичные (приобретенные); рациональные и эмоциональные .
Известный американский психолог О.Аллен включил 6 список первичных мотивов следующие: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, превосходство над другими, одобрение со стороны общества, благополучие близких, умение преодолевать препятствия, игра. В список вторичных мотивов входит красота и вкус, честность, расчетливость, надежность, экономность и выгода, образованность, информированность, здоровье и универсальность.
Кроме того, исследователи рынка рассматривают эмоциональные и
рациональные мотивы поведения потребителей.

Рис.1 Пирамида потребностей А.Маслоу

Эмоциональные мотивы - это естественные эмоции, чувства, часто импульсивные и не основанные на логическом мышлении такие, как чувства превосходства и комфорта, желание отличиться от других, страх, удовольствие, имитация, семейное благополучие, желание потратить деньги.
Один из основных, основополагающих эмоциональных мотивов, заложенных в самом человеке природой — тщеславие, честолюбие. Людям свойственно желание нравиться и вызывать восхищение. В связи с этим многие люди приобретают товары именно с целью повысить свой престиж перед другими людьми или создать имидж преуспевающего человека. Именно чувство превосходства мотивирует многие покупки. Пылесосы, посудомоечные и кухонные комбайны и множество других товаров продаются для облегчения жизни людей. Стремление людей избавиться от ощущения социально-бытового дискомфорта активно используется для популяризации зубной пасты, дезодорантов и других гигиенических средств.
Желания развлечения - это эмоциональный мотив, побуждающий людей делать определенные покупки, чтобы освободиться от однообразного образа жизни. При продаже телевизоров, комнатных бань, бассейнов, музыкальной техники, спортивных снаряжений обращается внимание на то, что это необходимо для получения удовольствия клиентами. В рекламах театров, зрелищных и спортивных мероприятий, туристических агентств делается упор на избавление от рутинного образа жизни.
Рациональные мотивы. Решение о покупке базируется на логическом анализе всех "за" и "против". Все мотивы этого типа основываются, прежде всего, на стремлении сэкономить на чем то, купить что-то высокого качества и практически полезное. Люди хотят купить реальные ценности. Рациональные мотивы: экономия, полезность, качество товара, снижение риска, гарантированное обслуживание.
Многие магазины предоставляют скидку на товары, учитывая в первую очередь стремление покупателя сэкономить. Чаще всего для привлечения клиентов используют красочно оформленные призывы:
"Купить два товара по цене одного", "Эти цены для вас" и т.д. С маркетинговой точки зрения ставка делается на взаимный интерес, покупатель заинтересован в такой сделке с точки зрения экономии, продавец увеличивает количество товаров единичному покупателю, что сокращает издержки и увеличивает прибыль.
Покупатели хотят купить товар высокого качества. Для удовлетворения этого желания продавцы предлагают гарантию качества, предоставляют гарантийное свидетельство, до- и послепродажный сервис.
Целенаправленное использование, полезность продукта часто играет основную роль в принятии решения о покупке. Опытные и квалифицированные специалисты по маркетингу тщательно изучают возможности использования продукта перед началом его производства. Наиболее яркие примеры действия этого мотива проявляются в области ремонта квартир и в садово-огородническом деле.
В анализе покупательского поведения важное значение имеет тип личности. Каждому человеку присущи определенные психологические свойства, которые он проявляет в окружающей среде. В психологии известна классификация людей по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Чтобы выявить предпочтения потребителей в маркетинге также целесообразно классифицировать типы личности.
Важное значение имеют психологические типы людей в зависимости от характера общения: доминантный (бесцеремонный), не доминантный (неуверенный), мобильный (общительный), экстраверт (любит общение), интроверт (диалог проходит внутри).
Существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания установила, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажам ее персонажей для использования в рекламе.
При покупке товаров важное значение имеет его восприятие покупателем. Восприятие - это процесс, с помощью которого отбирается и интерпретируется поступающая информация для создания значимой картины окружающего мира. Человек запоминает лишь ту информацию, которая поддерживает его убеждения.
Важным является также такой психологический фактор, как убеждение, сила которого заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию личности. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью отношений, чувств.
На основе своих убеждений у человека формируется отношение ко всем происходящим процессам, явлениям, а также товарам и услугам. Отношение - это оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения людей относительно стабильны, поэтому фирма должна создавать товары, которые будут вписываться в рамки существующих отношений, чем пытаться их изменить. В современных условиях при исследовании поведения потребителей важное место отводится изучению стилей жизни. Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения людей, характеризующий их устойчивые черты, манеры, привычки, вкусы и интересы. Стенфордским исследовательским институтом США в 60-х годах проведено исследование под названием "меняющейся облик человека", которое впоследствии выросло в крупную программу, известную как VALS (Values and life styles - человеческие ценности и стили жизни), финансируемую ведущими корпорациями США. Этой программой пользуются многие фирмы США и других развитых стран.
В настоящее время проводится множество эмпирических исследований стилей жизни, касающихся анализа активности, интересов, мнений и в меньшей степени системы ценностей. В таблице 2 приводятся переменные, используемые учеными при сегментаций рынка по стилю жизни.

Таблица 2 Переменные сегментации по стилю жизни

Активность
Интересы
Мнения
Социально-демогра-фический Профиль
Работа
Семья
0 себе
Возраст
Хобби
Дом
Социальные проблемы
Образование
Социальная
жизнь
Работа
Политика
Доходы
Отпуск
Объединения
Деловая жизнь
Профессия
Удовольствия
Развлечения
Экономика
Семья

Мода

Клубы
Питание
Образование
Жилье
Объединения

Товары
Местоположение
Покупки
Средства информации
Будущее
Размер города
Спорт
Достижения
Культура
Жизненный

цикл семьи

На основе психографического анализа поведения человека (стиль жизни, статусы, убеждения, интересы и хобби, консерватизм или прогрессивность по отношению к нововведению, представление о жизненных ценностях и т.д.) маркетологи выделяют пять групп потребителей. Авангардная группа в основном представлена молодежью с высокой покупательной активностью и быстрой реакцией на новые остромодные изделия. Престижных покупателей интересует фирменный знак одежды и фирменный стиль. Наиболее массовую группу составляют умеренные потребители, следящие за модой. Практичные потребители руководствуются при выборе изделий их прочностью, долговечностью, удобством. Для незначительной части потребителей мода не существует, они приобретают недорогие, но добротные вещи.
К социально-культурным факторам относятся личное влияние, референтные группы, семья, социальные классы, культура и субкультура.
Личное влияние. Маркетологи изучают персональное воздействие людей друг на друга при принятии решения о покупке товара. При беседах с друзьями, родственниками, соседями у человека проявляется осведомленность, отношение к тому или иному товару, что часто является решающим фактором для покупки.
"Слово изо рта" - один из самых сильных информационных эффектов для потребителей. Некоторые фирмы приглашают знаменитых людей и спортсменов для представления своей продукции. Например, Майкл Джордон рекламирует кроссовки "Nike", Дмитрий Маликов "Head and shoulders" и т.д. Эти люди продвигают продукцию фирм в средствах массовой информации. Используя знаменитостей, фирмы часто достигают своих целей в рекламировании товаров.
Референтные группы - это формальные и неформальные первичные коллективы (семья, студенческая группа, первичный коллектив, спортивные клубы, общественно-политические организации). В референтной группе, как правило, важную роль играет "мнение лидера". Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной взаимосвязи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.
При исследовании поведения потребителей важное место отводится семье, роли каждого из ее членов в решении о покупке товаров и услуг. Семья традиционно остается основой любого общества, родители оказывают заметное влияние на становление человека, на его отношение к традициям, различным культурным и товарным ценностям. Например, в южных областях и сельской местности Казахстана родители и взрослые дети строят дома рядом или имеют общий двор. Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает определенное влияние на покупательский выбор.
Социальные классы - это сравнительно стабильные группы людей в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке. Эти классы определяются на основе таких показателей, как доходы, богатство, образование, занятия и ценностная ориентация.
Культура оказывает наиболее глубокое влияние на поведение человека. Она характеризуется системой социальных норм, духовных ценностей, идей и позиций индивида. Культура - это основа, определяющая поведение и потребности человека. Она трансформируется и передается из поколения в поколение. Так, мы сталкиваемся в реальной жизни с казахской, европейской культурой, американцы часто встречаются с американской и латиноамериканской культурой.
Внутри национальной культуры ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.